1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A UTILIZAÇÃO DOS DISPOSITIVOS MÓVEIS E SEUS

APLICATIVOS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Por: Roberta de Souza Ewerton

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A UTILIZAÇÃO DOS DISPOSITIVOS MÓVEIS E SEUS

APLICATIVOS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em gestão de varejo.

Por: Roberta de Souza Ewerton.

Rio de Janeiro

2015

3

AGRADECIMENTOS

Aos meus familiares, amigos e colegas de turma que sempre me apoiaram.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha família,

em especial a minha mãe que sempre

esteve comigo em todos os momentos

de dificuldade.

5

RESUMO

O objetivo principal deste trabalho é estudar a utilização dos dispositivos

móveis, como tablets e smartphones para realização de compras e vendas

através da Internet.

O que justifica a realização do trabalho é o crescimento acelerado na

utilização dos dispositivos móveis nas transações no varejo virtual, onde a

mobilidade aponta como forte tendência no e-commerce.

O estudo ratifica que o mobile-commerce através de sites e aplicativos

é ferramental extremamente relevante para que o varejo virtual continue

atuando de forma completa para atender seu consumidor cada vez mais

exigente, inovador e multicanal.

6

METODOLOGIA

O estudo foi desenvolvido através de pesquisas bibliográficas, utilizando

como meios livros, revistas eletrônicas, jornais atualizados e principalmente

pesquisa pela internet através de sites, periódicos sobre o setor, biblioteca on

line, livres e colaborativas.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – Comércio Eletrônico 10

1.1 - O comércio eletrônico e suas origens 10

1.2 - Modelos de relacionamento no comércio eletrônico 11

1.3 - As vantagens do comércio eletrônico 12

CAPÍTULO II – Dispositivos Móveis no comércio eletrônico 15

2.1 - O mobile-commerce 15

2.2 - Dados e número do m-commerce 17

2.2.1 - Quem é o consumidor móbile ? 19

2.3 - Facebook como tendência no m-commerce 19

2.4 - Evitando riscos no m-commerce 21

2.5 - Possíveis barreiras para o crescimento do m-commerce 23

CAPÍTULO III – O uso dos aplicativos no comérico eletrônico 24

3.1 - Os aplicativos 24

3.2 - As transações através dos aplicativos 25

3.2.1 - Transações bancárias através dos aplicativos 26

3.3 - As estratégias e vantagens na utilização dos aplicativos 28

3.4 - Ferramentas auxiliares aos aplicativos 29

3.4.1 - Ferramenta QR Code 29

3.4.2 - Ferramenta SMS 30

CONCLUSÃO 31

BIBLIOGRAFIA 33

8

INTRODUÇÃO

A comunicação é uma necessidade e algo que está presente na vida

do ser humano desde os primórdios da vida. Assim, com o passar do tempo, o

homem aperfeiçoou sua capacidade de se comunicar, se relacionar e

principalmente de trocar informações.

A Internet representa um dos mais bem sucedidos exemplos dos

benefícios da manutenção do investimento e do compromisso com a pesquisa

e o desenvolvimento de uma infra-estrutura para a informação. A internet traz

consigo uma globalização maior do que aquela provocada pelas grandes

navegações, que descobriu novos continentes e ampliou como nunca, até

então, os mercados ao oferecer novos e desconhecidos produtos.

Este conglomerado de redes, interconectando milhões de

computadores e terminais, possibilitou o amplo acesso a quaisquer tipo de

informações e dados, proporcionando mudanças revolucionárias e

consequencias impactantes. As distâncias encurtaram-se e a comunicação

tornou-se mais dinâmica e precisa. A internet democratizou o acesso a

informações a muito mais pessoas.

As relações comerciais também aderiram à nova ferramenta e hoje,

a internet é úitl para o comprador que procura maior comodidade na busca de

produtos e serviços, preço mais baixo ou ainda busca de informações sobre

características e comparativo de preços dos produtos no conforto de seu

escritório ou residência.

Cada vez mais o consumidor busca novas experiências através da

conectividade com a internet. Varejistas estão atendendo a essa nova

demanda dos clientes através da implementação de softwares e mudando sua

estratégia de comunicação.

9

Os dispositivos móveis tornaram possível pela primeira vez a

experiência de comprar um produto a qualquer hora e em qualquer lugar em

que o consumidor estiver.

Este trabalho tem a proposta de mostrar que o dinamismo do setor

de varejo requer uma ferramenta de comunicação ágil, eficaz e econômica,

sendo que a comunicação móvel é um recurso capaz de atingir o consumidor

final de forma personalizada e rápida. Empregado adequadamente, o mobile-

commerce pode melhorar o relacionamento com o consumidor e reduzir custos

em todos os canais.

Tornar a compra nas plataformas mobile completa é tão importante

quanto à experiência do consumidor com um e-commerce tradicional. Mobile

também é uma maneira fácil de melhorar a satisfação do cliente, visto que um

consumidor pode estar mais inclinado a interagir com um aplicativo que a uma

ligação telefônica. Através dos aplicativos, os varejistas podem perguntar a

seus consumidores porque eles compraram o produto e dessa forma

personalizar cada vez mais a relação e entregar aquilo que o consumidor

deseja.

10

CAPÍTULO I

COMÉRCIO ELETRÔNICO

1.1 - O comércio eletrônico e suas origens

Turban, Rainer e Potter (2005), conceituam comércio eletrônico (e-

commerce) como “o processo de compra, venda, transferência ou troca de

produtos, serviços ou informações via redes de computadores, incluindo a

internet”, e negócio eletrônico (e-business) como sendo “não apenas a compra

e venda de bens e serviços, mas também o atendimento a clientes,

colaboração com parceiros empresarias, realização de transações eletrônicas

dentro de uma organização’”. O comércio eletrônico realiza suas transações

comerciais através de um equipamento eletrônico, como por exemplo,

computadores, tablets e smartphones.

Logo no início, o e-commerce era utilizado apenas para vender bens

de baixo valor, tais como livros e Cds. Atualmente, ele é utilizado para

comercializar produtos de alto valor agregado, como apartamentos e carros,

além de roupas, alimentos, eletrônicos, brinquedos, etc . Além disso, vemos

uma crescente utilização para serviços tais como: corrida de taxi, transações

bancárias, agendamento de consultas, entre outros.

O termo e-business descreve o uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir os negócios de uma empresa. E e-commerce, ou comércio eletrônico significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on line. O e-commerce por sua vez, deu origem ao e-purchasing e ao e-marketing. No e-purchasing, as empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores on-line. Um processo de e-purchasing inteligente gera economia de milhões de dólares. O termo e-marketing descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus serviços pela internet. O prefixo e (de eletrônico) também é usado em termos como e-finance, e-learning e e-service. Mas como alguém já observou, o e acabará sendo

11

eliminado quando a maior parte das atividades empresariais forem realizadas on-line. (KOTLER E KETTER 2006, p. 489).

1.2 – Modelos de relacionamento no comércio eletrônico

O comércio eletrônico recebeu algumas classificações de acordo

com o modelo de relacionamento que apresenta, sendo suas principais

categorias:

• Business to Business (B2B): é o tipo dominante na Internet. Nele, a

negociação é de empresa para empresa, ou seja, entre duas pessoas

jurídicas. O sistema é composto por empresas que utilizam a Internet

como ambiente transacional e busca atrair para um mesmo local todos

os participantes de uma cadeia produtiva. Envolve portais verticais e

leilões reversos.

• Business to Consumer (B2C): ocorre entre empresa e consumidor, em

que são realizadas transações entre uma pessoa jurídica (fornecedor) e

uma pessoa física (consumidor). É o mais comum no ambiente virtual,

incluindo os sites de informação.

• Consumer to Business (C2B): transação realizada entre o consumidor

e uma empresa, onde o fornecedor é a pessoa física e o consumidor é a

pessoa jurídica. Entram nesta categoria sites de bolsa de empregos.

• Consumer to Consumer (C2C): ocorre entre os consumidores, ou seja,

as pessoas físicas são os fornecedores e os consumidores. Entram

nessa categoria sites de anúncios de veículos, itens em gerais novos e

semi-novos.

12

• Business to Employee (B2E): trabalha com a relação empregado e

empregador. Surgiu quando as empresas começaram a construir

Intranets.

• Government to Citizen (G2C): relação entre governo e cidadão. Pode

ser utilizada para o envio de documentos, emissão de guias, pagamento

de taxas e multas (Detran, Receita Federal).

1.3 – As vantagens do comércio eletrônico

Atualmente o comércio eletrônico é uma das práticas mais comuns

nas empresas conectadas na era da Internet, alavancando estratégias que vão

além das transações tradicionais de compra e venda.

O e-commerce é capaz de proporcionar inúmeras vantagens para as

empresas, permitindo diferenciar seus produtos e serviços, entrada mais fácil

em alguns mercados, além de auxiliar na introdução de produtos substitutos e

novos métodos de distribuição. Possibilita um melhor relacionamento com os

clientes, pois está presente 24 horas por dia e facilita que os mesmos tenham

acesso sobre novos itens de estoque, alteração de tabelas de preços ou

lançamento de novos produtos ou versões de produtos, ganhando poder

competitivo em relação à concorrência. Permite à empresa interagir de forma

individual com cada cliente, possibilitando assim um marketing personalizado e

obviamente aumentar as vendas com esse tipo de atendimento. As empresas

verificam custos operacionais mais baixos, principalmente na comunicação

para alcançar um público maior, aberto 24 horas por dia. As novas tecnologias

e sistemas possibilitam que um grupo pequeno de funcionários possa atender a

um altíssimo nível de demanda.

O e-commerce proporciona aos consumidores, compras mais

eficientes, oferecendo um maior leque de escolhas, preços mais baixos e um

alto nível de serviços personalizados. Também oferece novos tipos de produtos

e serviços com novas maneiras de adquiri-los.

13

O consumidor passa a possuir uma fonte de informação constante

sobre novos tipos de produtos, podendo comparar preços, prazos de entrega,

encontrar informações sobre as empresas, produtos e concorrentes, gerando a

possibilidade de verificar suas vantagens, características, preços, rede de

assistência técnica e outros benefícios que cada empresa venha a oferecer,

disponibilizando produtos mais personalizados ou até mesmo lançamentos de

produtos.

O e-commerce no Brasil tem se tornado um mercado bastante

atrativo. A inclusão digital promovida pelo governo, as facilidades para

aquisição de computadores, o aumento do poder aquisitivo da classe C são,

entre diversos outros, fatores que aquecem este mercado.

Os consumidores que já compram pela internet começam a perceber as

vantagens deste tipo de compra, as facilidades de pagamento, de receber o

produto em casa e agilizar o processo de compra, além de perceberem que os

processos estão cada vez mais seguros e profissionalizados. O e-commerce é,

sem dúvida, uma realidade em um mundo onde várias tarefas estão se

tornando digitais: ir ao banco, ler notícias, conversar com amigos e parentes.

Comprar torna-se natural no mundo onde os consumidores estão digitalizando

suas rotinas.

Também observamos um consumidor cada vez mais multicanal,

onde a marca é o grande ponto de referência e que o importante é oferecer

opções de compras para cada momento em que o consumidor se encontra.

Neste sentido, observando o surgimento do neoconsumidor, mais exigente,

digital, multicanal e global. Isso mudará a forma como as empresas se

relacionam com seus consumidores e o e-commerce tem um papel

fundamental neste sentido.

No entanto, acrescentar um canal de e-commerce cria, sim, a ameaça de represália por parte de varejistas, corretores, representantes e outros intermediários. A questão é como vender pelas duas vias: por intermediários e on-line. Existem ao menos três estratégias para ganhar a aceitação dos intermediários. Uma delas é oferecer marcas e produtos

14

diferentes na internet. Outra é oferecer aos parceiros off-line comissões maiores para amortecer o impacto negativo sobre as vendas. A terceira é receber pedidos no site, mas delegar a entrega e a cobrança aos varejistas. (KOTLER e KETTLER 2006, p. 491)

Sendo assim, as empresas devem se preparar não apenas em

relação às políticas comerciais, estratégias, tecnologia e processo, mas

também em relação ao treinamento e comunicação com suas equipes de

vendas. Todos precisam perceber que o consumidor tem como ponto de

referência a marca, acessando-a através de diversos canais, ao mesmo tempo.

15

CAPÍTULO II

DIPOSITIVOS MÓVEIS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

2.1 - O mobile-commerce

Em se tratando de e-commerce, atualmente as atenções estão

voltadas ao mobile-commerce (m-commerce), que nada mais é que a utilização

de dispositivos portáteis, como tablets e smartphones para a realização de

compras e vendas na internet.

A utilização do m-commerce teve seu início há cerca de vinte anos

com a venda de ringtones e jogos para os antigos celulares e atualmente

chega aos aparelhos móveis através dos sites ou por meio dos aplicativos

(app).

A mobilidade vem ganhando atenção por parte das empresas, que

percebem esta mudança no comportamento dos consumidores. A utilização de

dispositivos móveis, como tablets e smartphones para a realização de compras

e vendas na internet vem apresentando um ritmo de crescimento acelerado e

ganhando considerável destaque no Varejo.

Segundo Kotler (2006, p.467) um mesmo consumidor pode decidir

usar canais diferentes para diferentes funções ao efetuar uma compra ou

conforme o tipo de produto envolvido. Embora o tablet esteja emergindo como fator chave para o aumento

do varejo móvel, em geral, por enquanto os smartphones oferecem maior

acessibilidade para um número muito maior de consumidores, tanto em

mercados desenvolvidos, quanto em mercados emergentes. Os aparelhos

celulares deixaram de ser apenas uma forma de comunicação e

transformaram-se em plataformas de entretenimento e consumo. A

16

combinação de portabilidade, conectividade e acessibilidade induz a uma maior

frequencia de acessos, pois está presente com o cliente 24 x 7.

Estudos elaborados pela Cisco (2014), apontam a previsão de que

em 2018, o número de smartphones no mundo será de aproximadamente 3,15

bilhões. Cada smartphone vai acessar 5 vezes mais dados do que acessam

hoje, e isso mostra que até 2018 o celular será nossa principal fonte de

informação e ações.

Uma pesquisa realizada pela consultoria Nielsen (2014) que estuda

como os consumidores estão utilizando os dispositivos móveis no processo de

compras, afirma que cerca de 65% usam para pesquisar preços, enquanto 40%

dos usuários de tablets e quase a metade dos usuários de smartphones

concluem a compra nos dispositivos após a comparação de preços.

A cada dia aumenta o número de pessoas com celular com acesso à

internet e de banda larga móvel. Dessa forma, o smartphone terá cada vez

mais um lugar privilegiado na condução do m-commerce. A tendência é haver

um equilíbrio entre o uso dos tabblets e o dos smartphones, onde a

comodidade ditará a preferência.

Não é a posição de hoje que vai definir os líderes de mercados no futuro, mas sim, a capacidade de inovar e transmitir a informação de forma ágil, eficiente e por todos os meios disponíveis. (KENDZERSKI 2009, p. 239)

Há anos esse mercado era composto basicamente por clientes das

classes A e B, em função do alto custo dos aparelhos e dos planos de dados,

já hoje em dia, começa a ser "invadido" pela nova classe média, especialmente

pela massificação da internet 3G por empresas de telefonia.

Especialistas e estudos apontam que o futuro do varejo é online, e o

futuro do online é móvel.

17

2.2 - Dados e números do m-commerce

Os números apresentados pelo m-commerce dentro do comércio

eletrônico, mostram que este segmento deve ser olhado com especial atenção

pelos varejistas, pois vem demonstrando crescimento expressivo mês a mês.

Segundo Kotler (2009), o posicionamento irá contribuir muito para maximizar a

vantagem potencial da empresa.

A pesquisa WebShoppers (base 1º semestre 2014), feita pela e-Bit,

uma das empresas mais respeitadas neste segmento no Brasil, diz que a

participação do m-commerce no cenário brasileiro subiu de 3,8% em junho de

2013 para 7% em junho de 2014 - um índice de 84% -, e ao que tudo indica,

deve chegar a 10% até o final do ano de 2014.

As mulheres são as maiores adeptas das compras via dispositivos

móveis (57% dos compradores). As classes A e B respondem por 64% dos

participantes do m-commerce, e consumidores na faixa etária entre 35 a 49

anos compõe a maioria deles, segundo relatório WebShoppers.

Estudo elaborado pela TCS – Tata Consultancy Services

(2014) concluiu que o m-commerce terá um crescimento de 35% até 2015 na

América Latina, mostrando o Brasil como o país mais propenso à expansão.

Kendzerski (2009) esclarece que hoje o poder foi transferido para o

consumidor, que possui acesso a uma infinidade de informações, não mais

somente da empresa que fabrica ou vende determinado produto, mas sim dos

consumidores daquele produto e dos formadores de opinião.

A figura a seguir, mostra de que forma a participação desta

modalidade vêm crescendo no cenário brasileiro:

18

Figura 1 – Participação (Share) do M-Commerce no Cenário Brasileiro (Fonte: Relatório Webshoppers)

Abaixo podemos ver as principais categorias que crescem sua

comercialização dentro deste segmento:

Figura 2 – Ranking de Catgorias M-Commerce 1º Semestre 2014 (Fonte: Relatório Webshoppers)

19

2.2.1 Quem é o consumidor mobile?

Uma pesquisa denominada “Mobile Search Moments” (2012),

realizada pela Google e Nielsen, mapearam o perfil do consumidor móbile:

• ⅓ dos donos de smartphones pertence à classe C;

• 22% das buscas via mobile acontecem entre 20h e 00h;

• 83% fazem buscas mobile em casa, 76% no trabalho e 76% em trânsito;

• 15% acessam conteúdo de entretenimento, 7% informações sobre

alimentos;

• 62% afirmam que o mobile é mais conveniente para buscas, e 53% afirmam

que é mais rápido;

• 28% das buscas mobile resultam em algum tipo de conversão (visita à loja

física, ligação telefônica ou finalização da compra);

• 59% dos entrevistados acham úteis os anúncios feitos para mobile;

• 40% dos entrevistados que fazem buscas via mobile são motivados por algo

de seu interesse, e 28% pesquisaram para compras futuras;

• 58% das buscas foram feitas em navegadores e 38% em aplicativos.

Fonte: Google/ Nielsen Lite 360 Mobile Search Moments

Ter em mãos o perfil do consumidor deste nicho específico, forma

uma rica fonte de informações para aquele varejista que deseja aderir a esta

modalidade ou ainda explorar de forma mais assertiva aquilo que já é oferecido

neste canal. “O que importa hoje é que está mais bem preparado para

conhecer, entender respeitar e comunicar-se com as gerações de novos

consumidores.” (Kendzerski, 2009 p.18).

2.3 – Facebook como tendência no m-commerce

O Facebook-Commerce é o e-commerce realizado no ambiente do

Facebook e é a mais recente tendência na venda pela Internet, principalmente

na Internet móvel. Kendzerski (2009) estabelece que as comunidades

20

segmentam o público alvo, tornando mais fácil para as empresas perceberem

as preferências de seus clientes. Quanto mais segmentada for a comunidade,

maior será a chance de sucesso da empresa, pois a personalização da

informação será mais eficiente.

A idéia é envolver as pessoas com os produtos e com a empresa

estimulando a compra e a propagação da informação entre os amigos. A loja

virtual no facebook é similar a loja virtual e embora possua um menor espaço

visual e uma quantidade menor de recursos utiliza as principais funções de

uma loja como a vitrine de produtos, o carrinho de compras, a seção ajuda,

entre outras. Esta opção aproveita as oportunidades que a rede social oferece

e, principalmente, estabelece um contato direto e em tempo real com seus

consumidores, que podem usufruir de campanhas exclusivas ou, em outros

casos, adquirir os produtos com antecedência, além de compartilhar opiniões e

sugestões com a empresa.

Existem 3 abordagens de utilização do Facebook-Commerce:

• Facebook-Commerce como estimulador de vendas: a

empresa utiliza o ambiente facebook e seus recursos para

espalhar conhecimento sobre o produto e estimular vendas. A

plataforma facebook disponibiliza aplicativos conhecidos

como Social Plugins que facilitam ao usuário divulgar informações

sem nenhum esforço. O exemplo mais comum de plugin é o

“curtir”. Quando um usuário curte um conteúdo, que pode ser a

apresentação de um produto, todos os seus amigos são expostos

a esse conteúdo e podem acessá-lo com um simples clique.

• Pré-venda no facebook-commerce: empresa instala na página

do facebook uma vitrine com imagens, descrição e preço dos

produtos, similar a da loja virtual. Além de poder divulgar o

produto para seus amigos, ao clicar em qualquer link “comprar”, o

usuário é direcionado à loja virtual normal, justamente na página

21

daquele produto. A maioria das empresas utiliza essa

abordagem.

• Venda completa no facebook-commerce: a empresa tem uma

loja completa instalada no Facebook. Isso significa que o usuário

pode avaliar, escolher, divulgar, comprar e pagar seus produtos

sem sair do ambiente Facebook-Commerce. A tendência é as

empresas utilizem cada vez mais essa abordagem, a medida que

a plataforma Facebook se aperfeiçoa.

2.4 – Evitando riscos no M-Commerce

Todas as partes envolvidas na transação de compra e venda, devem

seguir procedimentos que possam minimizar os riscos durante o processo. Ao iniciar uma transação, o primeiro passo é descobrir qual a

reputação da empresa que está comercializando o produto, antes de dar

prosseguimento na compra.

Com o acesso difundido às redes sociais, a busca para alcançar

grande reputação entre os consumidores é cada vez mais necessária para

empresas e útil para os usuários. Sites bem conceituados garantem devolução

do produto e/ou do valor pago, mas quando o endereço virtual não consta entre

os mais confiáveis, buscar informações sobre o intermediador de pagamentos,

que dará retorno sempre que necessário, devido ao know-how e procedimentos

específicos para garantir a segurança nas transações, será a melhor solução.

As organizações brasileiras têm utilizado amplamente as tecnologias de informação e comunicação para interligar suas áreas, fornecedores, e clientes, processar um número muito grande de transações e atender a uma quantidade de clientes de forma rápida, segura e, muitas vezes personalizada. (ALBERTIN, 2004 p. 95)

22

O consumidor, por sua vez, deve evitar o uso de computadores

compartilhados em Lan Houses, por exemplo, e, se possível, redes públicas.

Ler atentamente regras e contratos, ficar atento aos prazos e garantias são

determinantes para que o procedimento siga de forma correta e idônea. Se o

cliente precisa ficar atento na confiabilidade dos sites e intermediadores de

pagamentos, o mesmo deve ser feito pelas empresas que vendem os produtos.

Conferir atentamente os dados preenchidos pelo comprador e realizar

confirmações aumentam a segurança na hora da venda.

O intermediário entre a compra e a venda deverá realizar a última

triagem antes de concluir o pedido. Existem diversas regras de análise de

crédito, que variam conforme o segmento de atuação, qualidade da base de

compradores, tecnologia adotada na prevenção a fraudes, entre outros itens.

Quanto maior a elaboração destas regras, com foco nas possíveis variáveis,

maior também será a chance de detectar uma fraude.

A primeira fase de checagem é realizada junto aos bancos

emissores, que disponibiliza informações sobre bloqueio de conta, limite para

transação e perfil do cliente. Em seguida, o sistema de detecção de fraudes é

iniciado e recolhe os dados cadastrais, identificam o equipamento utilizado pelo

comprador, o tipo de mercadoria adquirida, aplica regras de velocidade, cruza

com listas restritivas, entre outros procedimentos, e finalmente concede uma

nota ao comprador, chamada de score. Quanto maior a nota do cliente, mais

chances ele terá de ter sua compra negada, assim como consumidores de

baixo score têm suas transações aprovadas automaticamente. Se a pontuação

do comprador for média, equipes de vendas realizarão um contato prévio para

confirmar a veracidade da informação e aprovar a transação. Se todos os

passos forem seguidos, em ambos os lados, a confiabilidade aumentará, e,

consequentemente ampliará o número de vendas online.

23

2.5 – Possíveis barreiras para o crescimento do m-commerce no Brasil

Embora os números apontem um futuro promissor para o m-

commerce, alguns fatores devem ser observados para que o varejo obtenha os

resultados máximos esperados para essa modalidade.

No nosso país, fatores primários como a questão da infraestrutra

tecnológica, lentidão nos serviços 3G de banda larga, baixa penetração do Wi-

Fi podem ser fatores que dificultam a evolução do mobile commerce.

Insegurança e desconfiança podem deixar os consumidores com

“um pé atrás” no momento da compra via dispositivo móvel. Dessa forma, deve

haver um forte investimento por parte das empresas em fornecer sites seguros,

para que todo o público possa usufruir das facilidades do mobile sem receio.

Além disso, a falta de adaptação dos sites móveis para concluir

as vendas é um dos entraves fortes para o crescimento do nosso mobile

commerce. As empresas precisam desenvolver seus sites e aplicativos para

atender especificamente a este canal.

A recente tecnologia de transmissão de dados em redes de celular,

4G (quarta geração), promete trazer maior velocidade e estabilidade nas

conexões, mas tem seu custo relativamente alto e pode não ser a melhor

opção para uso de banda larga no celular por enquanto.

Desta forma, o varejo precisa estar preparado para ultrapassar as

possíveis barreiras que o macro ambiente pode oferecer, atendendo da

maneira mais adequada e completa, a parte que lhe cabe.

24

CAPÍTULO III

O USO DOS APLICATIVOS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

3.1 – Os aplicativos

Um aplicativo, também conhecido pelo seu nome abreviado app, é

um software desenvolvido para ser instalado em um dispositivo eletrônico

móvel. Este aplicativo pode ser baixado através de uma loja on-line. Uma parte

dos aplicativos disponíveis são gratuitos e outros pagos.

Originalmente as aplicações móveis foram criadas e classificadas

como ferramentas de suporte à produtividade e à recuperação de informação

generalizada, incluindo correio eletrônico, calendário, contatos, mercado de

ações, informações meteorológicas entre outras do gênero. No entanto, a

crescente procura, a disponibilidade facilitada e a evolução das apps, conduziu

à rápida expansão para outras categorias, como jogos, GPS, serviços de

informação meteorológica, serviços de acompanhamento de pedidos vários,

compra de bilhetes, confirmações de presenças, conexões nas redes sociais,

aplicações nas mais diversas áreas, como saúde, desporto, banca e negócios,

mercados de ações, etc., tudo isto para a generalidade dos dispositivos

móveis. A disseminação no número e variedade de aplicações serviu de fonte

de estímulo à investigação e consequente criação de inúmeros Apps para

atender as necessidades mais diversas da maioria dos usuários.

“Os sistemas de comércio eletrônico podem ter valor significativo

como uma alavanca para novas estratégias de gerenciamento de clientes”

(Albertin, 2004 p 16). Dessa maneira, o varejo virtual observou o aplicativo

como mais uma ferramenta de acesso aos seus produtos e serviços, pelo novo

consumidor mobile.

25

3.2 – As transações através dos aplicativos

Uma das maiores expectativas que um cliente cria ao acessar um

aplicativo (app) para adquirir um item é que os serviços oferecidos no m-

commerce tenham a mesma qualidade que os do site. Ou seja, se ele está

procurando pela versão mobile, é porque provavelmente gostou do serviço da

plataforma em desktop. Essa adaptação, ou seja, o “nivelamento da

experiência”, busca tornar o m-commerce, uma extensão do portal de compras

original, porém com suas características específicas. “A definição de formatos,

tipo de informação a transmitir e principalmente a periodicidade são

fundamentais para o sucesso.” (Kendzerski, 2009 p.43)

A identidade visual, por exemplo, deve se assemelhar ao outro, mas

o aplicativo deve priorizar imagens menores e textos mais diretos. É necessário

criar uma página mais leve, que permita ao usuário segmentar a sua

navegação de acordo com seus desejos e comprar em poucos toques.

Normalmente, as buscas feitas em dispositivos móveis precisam ter uma

resposta muito mais rápida e direta, o cliente está em movimento, muitas vezes

com pressa. A compra em apenas um clique, pode gerar resultados

surpreendentes.

A venda através de aplicativos requer um sistema robusto, que

atenda à demanda de compras e que comporte eventuais aumentos de

acessos. É muito importante escolher plataformas que não sejam engessadas

e que permitam crescer à vontade. O carregamento das páginas e o processo

de compra devem ser mais ágeis sem gerar instabilidade no acesso. A

adaptação de conteúdos para diferentes plataformas não deve ser visto como

um desafio para empresas e desenvolvedores. É necessário possuir algumas

funcionalidades importantes como integração com as ferramentas Google e

redes sociais, além de permitir a otimização do site para os mecanismos de

busca de forma simples e eficaz. Uma ferramenta que já possua boa

integração com buscadores como o Google e redes sociais, diminui

26

significativamente os custos com publicidade, já que é possível explorar os

recursos de SEO (Search Engine optimization) que o sistema possui.

Deve ser oferecido um sistema com acesso seguro e que possa

deixar o usuário tranquilo quanto a possíveis fraudes. O design também é um

grande diferencial e não deve ser deixado de lado, ou seja, o layout deve ser

atrativo para despertar o interesse do consumidor.

Por último, vale a pena ressaltar a integração dos sistemas da loja

física e da on-line, já que isso pode gerar sérios problemas, relacionados aos

prazos de entrega e disponibilidade dos estoque, causando desgaste da marca

e forte ação do pós venda.

Se ajustar a esse novo e promissor mercado é dar um passo a

frente, evoluir, ampliar o leque de clientes e gerar mais vendas.

O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo o qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto. (KOTLER e KELLER, 2006 p. 305)

3.2.1 Transações bancárias através dos aplicativos – Mobile

Banking

Segundo dados da Febraban (Federação brasileira de Bancos), o

ano de 2013 foi um marco na inversão de comportamento do correntista: o

internet banking se consolidou como principal canal de transação, sendo

responsável por 41% de todas as operações bancárias e registrando um

crescimento de 23%.

A maior responsável pelo aumento da relevância dos meios digitais

nos últimos anos é a plataforma mobile, formada pelos aplicativos de bancos

instalados em smartphones e tablets, que cresce em ritmo exponencial. De

27

acordo com dados da Febraban, entre junho de 2012 e junho de 2013, a

participação do canal mobile, subiu de 3% para 6,2% do total de transações na

amostra de cinco bancos selecionados. A quantidade de transações no

canal mobile, nesse mesmo grupo passou de 244 milhões, no primeiro

semestre de 2012, para 822 milhões, no mesmo período do ano seguinte - um

aumento de 237%.

A popularização dos smartphones, as conveniências para o cliente e

os investimentos dos bancos em segurança eletrônica mostram que o mobile

só tende a ganhar importância. Mantendo-se o tal ritmo de expansão, os canais

digitais tendem a se firmar como as principais vias de atendimento bancário.

Ou seja, será apenas uma questão de tempo para que as transações bancárias

feitas pelo celular sejam totalmente incorporadas ao dia a dia dos

consumidores.

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e pscicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. (KOTLER E KELLER, 2006 p. 172)

O que impulsiona o crescimento do mobile banking é o fato da

demanda por informações ser cada vez maior e a necessidade de se obter

respostas cada vez mais rápidas. Os clientes já não dispõem de tanto tempo

para enfrentar filas no banco, tão pouco para telefonar e ouvir o atendimento

eletrônico por muitos minutos para obter simples informações. Consultas de

saldos e extratos são os tipos de transação mais comuns nos dispositivos

móveis, já que os aplicativos dos bancos estão disponíveis em qualquer horário

e local com acesso a internet, oferecendo consultas à conta bancária

gratuitamente e de forma ilimitada. Além disso, os clientes também já estão se

habituando a pagar contas pelo serviço de mobile banking, que permite a leitura

do código de barras pela câmera do smartphone, dispensando a digitação da

sequência numérica. Transferências eletrônicas (TEDs) e documentos de

ordem de crédito (DOCs) são outras funções cada vez mais acionadas pelas

plataformas móveis.

28

A agência bancária ainda é um local importante para o

relacionamento com os clientes, porém vem assumindo um perfil muito mais

consultivo devido a emergência do mobile banking. É importante que os bancos

invistam em uma abordagem ampla, integrando todos os canais disponíveis e

intensificando o relacionamento com os clientes também por meio das redes-

sociais.

3.3 – As estratégias e vantagens na utilização dos aplicativos

Oferecer ao usuário uma ferramenta inovadora e que facilitará a

vida dele é uma das estratégias mais buscadas para alavancar negócios.

Segundo Kotler e Keller (2006), “nos últimos anos, as empresas têm investido

em no planejamento cuidadoso de estratégias de marketing multicultural.”

(p175). A principal vantagem de empresas terem aplicativos próprios é a de

oferecer uma nova forma de comunicação, quase que direta, com seus clientes

e sem perder os valores da empresas, os quais têm que ser transportados para

a plataforma móvel de forma clara e simples. Dessa forma, não é mais preciso

lembrar o endereço do site que se quer visitar. Basta apertar o ícone do

aplicativo que se tem acesso a tudo o que precisa para interagir com a

empresa. De acordo com Kotler e Keller (2006), “empresas inteligentes

procuram conhecer plenamente o processo de decisão de compra dos clientes”

(p. 188).

Empresas que conseguem garantir qualidade, rapidez e segurança

no acesso à marca, através dos aplicativos podem desenvolver estratégias

especificas para este canal e garantir o sucesso de conversão em suas

vendas. É necessário oferecer uma experiência prática, como listas prontas,

carrinhos simples e informações condensadas e bem destacadas.

29

Através de diferenciais oferecidos, o cliente verifica que vale a pena

baixar o aplicativo. Promoções específicas com vendas exclusivas ou

antecipadas podem garantir a fidelidade ao canal. O cliente pode ainda fazer

buscas através de lista personalizada de itens, baseada nas recomendações e

na navegação do usuário. A entrega de uma experiência diferente faz com que

o consumidor sempre se lembre da empresa no momento de uma nova

compra.

Pela experiência e aprendizagem as pessoas adquirem crenças e atitudes, que por sua vez influenciam o comportamento de compra. Uma crença é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa. As crenças sobre os atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões de compras. Tão importante quanto elas são as atitudes. Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não a algum objeto ou idéia. (KOTLER e KELLER, 2006 p. 191).

A interatividade, também pode agregar valor à marca. Consumidores

buscam os aplicativos como forma de passa tempo e dessa forma as empresas

podem estar presentes com os clientes em diferentes momentos.

3.4 – Ferramentas auxiliares aos aplicativos

Outras ferramentas, como o QR Code e SMS, podem auxiliar o

mobile-commerce como fontes de informação ao cliente, porém não como

garantia de fonte de conversão de vendas.

3.4.1 – Ferramenta QR Code

O código QR (Quick Response) é um código de barras bidimensional

que é convertido em texto (interativo). É amplamente utilizado para armazenar

30

informações detalhadas, anúncios e campanhas publicitárias para oferecer ao

usuário informações extras através do celular.

3.4.2 – Ferramenta SMS

Serviço de mensagem curta, onde as empresas, beneficiam-se deste

modelo, pois conseguem enviar notificações sobre as compras, através de

mensagens de SMS no celular. Para o cliente é uma verdadeira comodidade

receber mensagens curtas sobre a confirmação da compra e acompanhamento

da entrega de seus produtos.

Essa ferramenta proporciona a redução de custos, pois diminui

gastos com telefonia e demanda equipe mais enxuta para as empresas, além

de garantir maior assertividade na entrega da mensagem, ao contrário do envio

de e-mails. As empresas conseguem maior fidelização dos clientes garantindo

maior credibilidade à marca e conseguem estar presente fora do momento da

compra, através do envio de mensagens de aniversário, aviso de nova coleção,

entre outros, desde que devidamente permitido pelo cliente.

31

CONCLUSÃO

Os avanços tecnológicos verificados nas últimas décadas,

influenciaram diretamente a forma do relacionamento entre consumidores e

operadores de varejo. Essa mudança no cenário e no comportamento das

pessoas resulta em um consumidor mais experiente, veloz e ávido por

informações.

O consumidor de hoje é multicanall, ou seja, compra em diversos

canais no momento que for mais conveniente e prático para ele e pode cruzar

compras em ambientes físicos e virtuais. Pode ainda, usar diferentes canais

para diferentes tipos de compras ou conforme o tipo de produto envolvido. Para

ele não importa qual o meio de compra e sim a experiência que está tendo com

a marca como um todo. O consumidor tem o controle sobre o que quer, como

lhe é conveniente, e a personalização que espera.

Ele não distingue mais on-line do off-line. Quando está on-line, ele

está conectado as redes sociais, está compartilhando, validando suas opiniões

com amigos, pesquisando, aprendendo e desenvolvendo um ponto de vista.

Essa multicanalidade incrementa o ciclo de vida com o consumidor,

ou seja, adicionar um canal na relação com os clientes é uma receita infalível

para incrementar o fluxo de caixa esperado de cada um deles enquanto dure a

relação com a empresa.

Neste contexto, a mobilidade ganha velocidade, através do mobile-

commerce, uma vez que traz rapidez nas buscas por informações e pode estar

com o cliente em qualquer lugar e a qualquer hora: em movimento, na rua, em

casa deitado na cama, ou sentado no escritório durante o horário de almoço.

As empresas que se adaptarem a essa realidade e desenvolverem

novas experiências para seus clientes ampliam as chances de fidelizar

consumidores e gerar engajamento para a marca.

32

É importante ter claro que apostar no mobile não é apenas

desenvolver um aplicativo ou adaptar seu site, que também são condições

necessárias para operar nesse canal. Trata-se então de construir uma proposta

de valor diferente e exclusiva, oferecendo motivos válidos para que os clientes

adquiram novos hábitos. A parceria dos funcionários das lojas é fator de

sucesso para a integração dos canais da marca, pois precisam estar bem

informados sobre mercadoria e os processos de produção, bem como estar

capacitados a ajudar o cliente em qualquer canal que precise.

Desta forma, estar preparado para atender ao cliente cada vez mais

exigente e dinâmico, será chave para criar o valor esperado e atender o

consumidor em tudo aquilo que ele espera. Tornar a experiência do

consumidor com a marca sempre única e inovadora trará o segredo para

estabelecer a relação sustentável e duradoura que todo o setor do varejo

espera.

33

BIBLIOGRAFIA

ALBERTIN, Alberto Luiz. Administração de informática: funções e fatores

críticos de sucesso. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

KENDZERSKI, Paulo Roberto. Web Marketing e Comunicação Digital. São

Paulo – 2ª Edição, R. R Donelly Moore, 2009

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing, 12ª

Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

TURBAN, Efrain; RAINER, R.K.; POTTER, Richard E. Administracao de

tecnologia da informação: teoria e prática. 3ª.ed. Rio de Janeiro: Elsevier,

2005.

WEBGRAFIA

http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/ - Data de acesso: 04/10/2014 e

02/02/2015

http://www.camara-e.net/ - data de acesso: Data de acesso: 04/10/2014 e

02/02/2015

http://www.ebit.com.br/webshoppers - Data de acesso: 04/10/2014 e 02/02/2015

http://www.varejista.com.br/artigos/tendencias/895/os-desafios-do-mobile-

commerce-no-brasil - Data de acesso: 04/10/2014

34

http://www.febraban.org.br/ - Data de acesso: 02/02/2015

http://pt.slideshare.net/fred.zimny/google-and-nielsens-creating-

momentsthatmatter-researchstudy-march-2013. - Data de acesso: 02/02/2015

http://www.algartech.com/portugues/noticias/em-noticia/mercado/aplicativos-

sob-medida-estreitam-relacionamento-com-o-cliente/ - Data de acesso:

02/02/2015

Pesquisa Cisco - http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/mobile-

commerce-nao-e-tendencia-e-um-fato-atual/ - data acesso: 02/02/2015

http://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/numeros-confirmam-expressivo-

crescimento-m-commerce-brasil-em-2013/ - data de acesso: 04/10/2014

Pesquisa Tata Consul tancy Services -

http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/ascensao-m-commerce-ainda-esta-

por-vir/ - data de acesso: 04/10/2014

Pesquisa Nielsen - http://www.agencialooknfeel.com.br/blog/mobile-commerce/

- Data de Acesso: 02/02/2015

Pesquisa Google / Nielsen - http://www.ecommercebrasil.com.br/AUTHOR/ALICEWAKAI/ - Data de acesso: -02/02/2014