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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
ATENDIMENTO AO CLIENTE
LUCIANA KLEM MORENO
ORIENTADOR:
Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço
Rio de Janeiro 2017
DOCUMENTO P
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EITO A
UTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE. Por: Luciana Klem Moreno
ATENDIMENTO AO CLIENTE
Rio de Janeiro 2017
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RESUMO
O papel da qualidade no Atendimento ao Cliente como fator de
crescimento empresarial no mercado atual é de extrema importância, com o
objetivo de conduzir empresas a conquistarem uma boa reputação pela
excelência do padrão de atendimento de uma organização, fazendo com que
os clientes possam sentir que as suas necessidades ou expectativas estão
sendo atendidas ou até mesmo superadas. Um dos grandes desafios é
oferecer produtos, serviços e, principalmente, atendimento de qualidade.
Foram realizadas pesquisas bibliográficas e on-line em Artigos especializados
no tema, em busca de detectar quais são os princípios básicos relevantes para
um bom atendimento ao cliente. É essencial para sobrevivência de uma
organização apresentar diferenciais e buscar métodos que possam atrair, reter
e satisfazer seus clientes, bem como, a realização da pós-venda. A presente
pesquisa possibilitou a maximização do entendimento do novo perfil dos
clientes, propondo uma urgente mudança da visão dos gestores atuais, no
ambiente organizacional e evidenciar que incitar práticas de um bom
atendimento, executando o serviço de modo confiável e estabelecendo padrões
para uma abordagem diferenciada, possibilitará conquistar o consumidor e
alcançar a sua fidelização.
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METODOLOGIA
A Metodologia utilizada para a elaboração deste trabalho foi a
pesquisa on line e pesquisas em referências bibliográficas, onde foram
encontrados alguns dos principais autores e estudiosos do tema “Atendimento
ao Cliente”
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 06
CAPÍTULO I
Atendimento do Cliente 08
CAPÍTULO II
Conceito de Qualidade 15
CAPÍTULO III
Evolução no Atendimento ao Cliente 18
CAPÍTULO IV
Ações para Otimização no Atendimento 27
CONCLUSÃO 35
BIBLIOGRAFIA 37
ÍNDICE 39
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INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objetivo demonstrar a qualidade no
atendimento como fator de crescimento empresarial, independente da sua
segmentação de mercado, pelo fato de ser um diferencial competitivo da
atualidade.
No primeiro capítulo definiremos o perfil do consumidore do mercado
atual e a necessidade de manter o foco no cliente como objetivo da
organização que visa estabelecer uma relação de confiança e credibilidade
com seu público. Levando em conta suas sugestões e reclamações, a fim de
corrigir possíveis erros futuros que poderão causar consequências para a
empresa, tais como uma imagem negativa que poderá afastar clientes.
Abordaremos no segundo capítulo o conceito de Qualidade,
demonstrando sua importância para a organização que busca a melhoria
continua em seus processos, produtos e serviços. A qualidade no atendimento
é a porta de entrada de uma empresa, na qual primeira impressão é a que fica.
O cliente em primeiro lugar é a base da filosofia da qualidade total, em
conformidade com a atual administração. Veremos também as ações que
comprometem o bom atendimento.
No terceiro capítulo teremos uma visão da evolução do Atendimento
ao Cliente, desde o surgimento das Centrais de Atendimento no início da
década de 90, quando foi criado o Código de Defesa do Consumidor, até os
dias atuais. Veremos como a evolução dos SACs obrigou as empresas a
cumprirem prazos e regras. Destacaremos o advento da Internet, que se
transformou em uma importante ferramenta para os consumidores. Falaremos
sobre a Certificação ISSO 10002, que tem como objetivo identificar as
melhorias a serem implantadas na empresa para eliminar as causas das
reclamações.
O quarto capítulo demonstrará ações fundamentais para otimização
do atendimento, o papel dos gestores na qualificação e treinamento dos
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colaboradores e a importância do ambiente organizacional como fator de
grande importância na motivação dos colaboradores. Será abordado também o
processo de pós-venda, que é uma estratégia de grande importância para a
fidelização.
É essencial que as empresas saibam que o consumidor é a peça
fundamental de uma organização e precisam atender suas expectativas, ou
terão poucas chances de vencer os desafios lançados pelo mercado. Cada
cliente perdido representa um cliente ganho pelo concorrente. Uma empresa
que deseja conquistar sucesso no mercado precisa trabalhar para manter seus
clientes satisfeitos, oferecendo produtos com qualidade e serviços
diferenciados.
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CAPÍTULO I
ATENDIMENTO AO CLIENTE
Atualmente vivencia-se um ambiente altamente competitivo, no qual
os consumidores têm cada vez mais razão, e para as organizações se
diferenciarem precisam objetivar na satisfação do cliente. A satisfação é um
elemento capaz de fidelizar um cliente, dessa forma, as empresas devem
buscá-la com um elo de ligação com sua clientela, tornando-os parceiros
comerciais.
Na concepção de Kotler (2000, p. 58) “A satisfação consiste na sensação, de
prazer ou desapontamento, comparada ao desempenho percebido de um
produto em relação as expectativas daquele que compra”. As empresas podem
conquistar clientes e superar a concorrência realizando um melhor trabalho de
atendimento focado no cliente, em satisfazer as suas necessidades e suas
expectativas.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 144):
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfaze-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornar rotineiras.
Um consumidor insatisfeito transmite sua insatisfação para várias
pessoas e o resultado alertam-nos para a importância que se apresenta, nos
dias atuais, a satisfação e confiança do cliente para a sobrevivência das
organizações. A força está nas mãos deles, através do seu direito de escolha,
em virtude disso, se a empresa não buscar conhecê-lo e atender suas
necessidades e expectativas, certamente haverá um concorrente que irá fazê-
lo.
Para Cobra (1997, p. 16) “Manter os clientes satisfeitos não basta,
ou seja, não se mantêm clientes apenas satisfeitos. É preciso encantá-los, ou
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melhor, é preciso surpreendê-los”. A maneira que o cliente é tratado dentro da
organização resulta no grau de sua satisfação, a organização deve ser
comprometida como o cliente procurando oferece-lhe um atendimento de
confiança, fazê-lo de fato, importante para aquela organização, pois, um
atendimento de qualidade satisfaz, fideliza e conquista clientes.
Santos (1995, p. 31) diz que: “O cliente que não é tratado como
objeto, certamente voltará a sua empresa para fazer novas compras e garantirá
não só a continuidade, mas também o sucesso de seu negócio. Procure
encantá-lo o tempo todo”. Para atingir a satisfação do cliente é necessário,
conhecer, avaliar os valores que contam mais para o seu cliente em relação ao
produto que a empresa oferece, ou seja, os valores mais importantes para o
cliente são aqueles que lhe proporcionam maior satisfação.
Santos (1995, p.31) ressalta ainda que: “Precisamos perguntar,
continuamente, quem são os nossos clientes, quais as suas expectativas e os
seus desejos e como estes podem ser satisfeitos, da melhor forma possível”.
Quando uma organização conhece as necessidades e expectativas de seus
clientes elas podem determinar se, de fato, estão atendendo-as bem, as
orientando a adotarem melhores decisões. Mais do que satisfazer os anseios
dos consumidores, as empresas devem surpreendê-los acima de suas
expectativas.
A empresa que oferece, atendimento, produtos e serviços de
qualidade para atingir as expectativas e buscando satisfazer as necessidades
dos clientes, já dá um passo para sobreviver no atual mercado. É importante
que a organização ouça os clientes e entendam o que eles esperam obter da
mesma e assim encontram possíveis soluções para melhorar a satisfação dos
seus clientes.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 477):
Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios para empresa. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos a outras pessoas e permanece fiéis por um período mais longo. Um consumidor insatisfeito não apenas deixa de voltar a empresa
como conta sua experiência decepcionante para outras pessoas, no dia-a-dia,
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o esforço na fidelização de clientes é um investimento que garantirá o aumento
das vendas e redução das despesas ou seja, garantir a satisfação de seu
cliente é fundamental para as empresas manter-se ativa no atual mercado
globalizado.
Nesse contexto Bezerra (2013, p. 12) descreve que:
Os meios de comunicações como a internet que possui diversos websites, redes sociais, blog, entre outros estão a nossa disposição 24 horas por dia. Informações são passadas para milhões de pessoas instantaneamente. Quantas pessoas você conhece hoje em dia que não possui um smartphone com esse aplicativos instalados? Alguém ficou insatisfeito com algo naquele minuto, no mesmo momento posta esta informação aos amigos e os comentários começam a ser espalhados pela rede.
A empresa que procura satisfazer o seu cliente, principalmente os
que já possui, mantendo um processo contínuo de agradar e satisfazer desde a
entrada até a saída da empresa, só tem a ganhar, pois, terá clientes fiéis por
mais tempo. Além disso, quando um cliente é bem tratado em uma empresa, o
mesmo estabelece um padrão de atendimento que usara como referência
todas as vezes que voltar para essa empresa e ainda estimula novos
consumidores a se tornarem compradores.
1.1. O que é um Cliente?
De acordo com Nickels e Wood (1999, p.06), o cliente é “um
indivíduo ou organização que compra ou troca alguma coisa de valor pelos
produtos vendidos”.
Cliente é a pessoa que adquire produtos e serviços, para consumo
próprio ou distribuição, tornando-se muito importante em qualquer tipo de
negócio, no qual a empresa depende, pois, sem o consumidor não gera lucros
e, consequentemente, investimentos. Por isso, precisa ser tratado com
dedicação e respeito, para que ele considere o valor dos produtos e serviços
adquiridos justo, encantando-o e receber a divulgação de sua marca.
A concorrência para atrair clientes aumenta a cada minuto. À medida
que as ameaças surgem, os mercados tendem a se aprimorar para se destacar
e obter sucesso. Em uma empresa seus principais clientes podem ser divididos
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em internos e externos. Os internos são os colaboradores que trabalham na
empresa, influenciam diretamente processos produtivos, atraem clientes, são
responsáveis em todos os níveis por interagir com os clientes externos e por
sua fidelização. Já os clientes externos são os que consomem o produto, o
cliente final, quem mantém financeiramente a organização, adquirindo serviços
ou produtos. Atualmente, deve-se encantá-los, oferecendo produtos de alta
qualidade e preços acessíveis, colocando-se no seu lugar para atingir suas
necessidades e conquistá-los, assim tornando-os clientes defensores.
1.2. Perfis dos Clientes
Toda informação quando vai ser transmitida necessita que seja
identificado seu público alvo e seus interesses específicos com o intuito de
atender às suas necessidades. Portanto, identificar o tipo de comportamento de
cada cliente e agir adequadamente, de acordo com o perfil de cada um,
aumentará bastante as possibilidades de o vendedor efetuar vendas de
qualidade e fidelizar clientes.
No contexto geral, em sua maioria, as empresas que alcançam o
sucesso procuram sempre se adaptar ao cliente e não o contrário. O sucesso e
o fracasso podem estar na forma como a organização trata seu cliente. Isto
posto, é possível compreender a importância em fazer uma análise imediata do
cliente para otimizar o atendimento com foco no seu perfil. Tal cautela
proporcionará uma situação confortável ao cliente, construindo condições
propícias para a escolha adequada na aquisição de um serviço ou produto,
potencializando a sua satisfação.
A empresa deve buscar conhecer seu cliente, tratando-o com
respeito e sempre o ouvindo, seja através de um canal de telemarketing, SAC
(Serviço de Atendimento ao Consumidor), correio eletrônico ou contato direto.
A comunicação, só se tornará eficiente, se o vendedor, juntamente
com a empresa se dedicar diariamente aos procedimentos de melhorias para o
cliente.
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Kotler e Armstrong (2000, p. 133) falam que “o comportamento do
consumidor é influenciado por quatro conjuntos de características do
consumidor: culturais, sociais, pessoais e psicológicas”.
Nota-se que investir nestes conhecimentos sobre o cliente, significa
levantar informações que assegurem uma melhor tomada de decisão. Através
destas práticas também será mensurado o valor percebido pelo cliente, este vai
refletir o que tem importância ao adquirir um serviço. O valor é o que o cliente
busca em um serviço em conformidade com as expectativas em relação ao que
lhe é ofertado.
1.3. O que o cliente espera ao entrar em uma Organização
Em um contexto, no qual, os desafios de mercado exigem que as
empresas, adotem uma postura estratégica com relação aos negócios,
compreender a importância dos clientes é fundamental para o crescimento das
organizações, assim as mesmas, tendem a vender mais, conquistar novos
consumidores e oferecer produtos, serviços e atendimentos de qualidade.
Segundo Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 58): “Todo mundo gosta
de ser tratado como alguém importante. A capacidade de fazer cada cliente se
sentir especial e importante constitui o ponto crucial para estabelecer empatia”.
A construção de um bom relacionamento entre cliente e organização é
essencial, pois, os clientes devem ser reconhecidos, identificados e
respondidos, para isso, é necessário conhecê-los e ouvir as suas
necessidades. O consumidor deseja, ao optar por determinada empresa, que a
mesma, manifeste interesse por ele, independente de concretizar a venda ou
não, que ao prometer, cumpra o que garantiu.
A interação entre clientes e empresas é necessária, já que não basta
apenas vender, mas satisfazê-lo, ele não espera ser tratado como “rei”, porém,
com respeito e atenção.
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Falhas na qualidade poderão ocorrer, como por exemplo, atrasos na
entrega de produtos ou assegurar um retorno ao cliente e não cumprir, no
entanto, é importante que as empresas procurem, no momento em que as
coisas derem erradas, corrigi-las com rapidez, e principalmente, localizar a
causa fundamental do problema e retificá-los, para reduzir a probabilidade de
nova ocorrência, ou seja, a capacidade de respostas das organizações, no que
se refere as solicitações, sugestões ou reclamações, é essencial para a
diferenciar das demais e gerar credibilidade.
No ambiente de negócios, cada vez mais competitivo, torna-se
fundamental perceber a importância dos clientes para a sobrevivência das
organizações, bem como conhecer o valor que eles esperam delas, dessa
forma, os gestores não podem ignorar, de jeito algum, o poder dos
consumidores, já que o acesso a informação está cada vez mais fácil. É
importante que exista um canal de comunicação direto entre clientes e
empresas, através do qual, os consumidores sejam ouvidos e atendidos com
atenção, além disso, que as possíveis críticas e sugestões, conduza as
empresas em melhorias nos seus processos na busca de satisfazer as
necessidades dos clientes.
1.4. Por que se Perde um Cliente
Ainda é evidente a deficiência da qualidade na área do atendimento
ao cliente. As empresas que não despertarem para esses resultados, sofrerão
com a evasão de seus clientes e a médio prazo poderão entrar em
dificuldades. É preciso “abrir o olho” e acompanhar se o cliente está sendo bem
ou mal atendido. O cliente tem sido historicamente desrespeitado, pelo mau
atendimento dado por um grande número de empresas. Segundo Amaro (2002.
p.98) existem alguns motivos que levam o cliente a não retornar mais a
empresa, os quais estão visualizados a seguir:
• 1% por falecimento; • 5% por mudança de endereço; • 5% por amizades comerciais; • 10% por maiores vantagens em outras organizações;
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• 14% por reclamações não atendidas; • 65% por indiferença do pessoal que os atende, ou seja, falta de
qualidade no atendimento.
Devido a vários anos de regime autoritário, protecionismo de
mercado, monopólios e outros, muitas empresas foram levadas a uma atitude
de prepotência perante o consumidor. Porém, com a globalização da economia
e a integração da nossa economia ao mercado, da competitividade crescente e
da comunicação na era da Internet, o cliente começa a despertar para seu
verdadeiro papel que é exercer o seu poder de escolha. Para que isso ocorra
de maneira efetiva, as empresas necessariamente terão que se adequar a essa
nova era, ou seja, preocupar-se com a excelência da qualidade de seus
serviços ou não sobreviverão no mercado.
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CAPÍTULO II
CONCEITO DE QUALIDADE
A definição de qualidade está diretamente relacionada a percepção
de cada sujeito, existem muitas formas de conceituá-la e mais ainda de
implantá-la. Muitas pessoas a avaliam pelas aparências, outras, pelo preço, ou
seja, há inúmeras interpretações da qualidade.
Qualidade é uma das palavras–chave mais difundidas junto à sociedade e também nas empresas. No entanto existe certa confusão no uso desse termo. A confusão existe devido a subjetivismo associado à qualidade e também ao uso genérico com que se emprega esse termo para representar coisas bastante distintas. (CARPINETTI, 2010, p.13)
Porém, segundo Paladini (2011, p. 20) “Apesar da qualidade ser
uma palavra de domínio público, não se deve usá-la de qualquer forma, pois,
os conceitos usados para definir qualidade de maneira incorreta podem levar a
gestão da qualidade a ações inadequadas que podem induzir a empresa a
perder competitividade”. Portanto, vários autores têm buscado uma definição
mais correta da qualidade, afim de mostrar a necessidade dentro das
organizações e extrema importância no mercado competitivo.
Segundo Kotler (2000, p.79) “Qualidade é a totalidade dos atributos
e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidade declaradas ou implícitas”. Existem várias definições de
qualidade, em síntese todas se direcionam para a valorização do cliente,
através da sua satisfação com o produto ou serviço prestados pelas empresas,
no entanto ao utilizar o que as mesmas oferecem, os consumidores desejam
que tanto os produtos quanto os serviços, constituem todas as características
desejáveis por eles.
Quando a qualidade passou a ter como característica principal a
melhoria continua dos processos da empresa e a finalidade de satisfazer não
só o cliente, mas todos que contribui para funcionamento de uma organização,
surgiu um novo conceito, a Qualidade Total. Para Kotler (2000, p. 78) “A
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Gestão da Qualidade Total (TQM) é uma abordagem para a organização que
busca a melhoria continua de todos os seus processos, produtos e serviços”.
Conquistar os clientes é superar as suas expectativas, através de serviços e
produtos de qualidade, além disso, o contato com o consumidor, se inicia em
suma, por um atendimento, seja por meio das redes sócias, telefone ou
pessoalmente, dessa forma, os gestores precisam estar atentos, em oferecer
uma recepção de qualidade desde o primeiro contato do cliente com a
empresa.
O termo Qualidade Total representa a busca da satisfação não só do
cliente, mas de todos os que possui participação, investimento e interesse na
empresa, assim como, a excelência organizacional em decorrência da
aplicação da melhoria continua em processos dentro de uma empresa. A
qualidade total abrange um processo continuo e que poderá ser
constantemente aperfeiçoado, satisfazendo as expectativas do cliente.
A prática intensiva de conceitos de qualidade total, nas atividades do
dia-a-dia, numa empresa, somara pontos em relação a produtividade,
sobrevivência e crescimento dos negócios. No entanto é fundamental que
todos os participantes da organização conheçam e se envolvam nessa prática,
ou seja, preparar os colaboradores da empresa para prestar um atendimento
de qualidade e assim encantar e satisfazer o consumidor é fundamental para
não o perder para a concorrência.
2.1. Atitudes que Comprometem a Qualidade do Atendimento
Um atendimento para ficar melhor a cada dia, deve-se utilizar vários
aspectos que o ajude a ter mais desempenho e, assim, melhorar sua
percepção perante aos clientes. Evitando alguns tipos de atitudes, para não
comprometer a qualidade no atendimento e consequentemente gerar a
insatisfação ao cliente.
A forma que o consumidor é abordado ou atendido pode ser um
ultimato para qualquer empresa. Segundo Cobra (2003.p.32) “esses deslizes
representam a maior ameaça ao negócio de qualquer empresa”. São eles:
• Apatia: atitude de pouco caso dos funcionários da empresa, tais
como vendedores, recepcionistas, pessoal de entrega etc.
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• Dispensa: procurar livrar-se do cliente desprezando suas
necessidades ou seus problemas, com frases como: “não temos”
ou “ainda não chegou”.
• Condescendência: tratar o cliente como se ele fosse uma criança
e não soubesse o que quer.
• Automatismo: significa um atendimento indiferente ou
robotizado.
• Passeio: jogar o cliente de um departamento para outro sem se
preocupar em resolver o problema do cliente.
• Frieza: quando o cliente é atendido com indiferença, hostilidade,
rispidez, desatenção ou impaciência.
• Livro de regras: Essa é uma das desculpas mais frequentes para
o mau atendimento, onde as normas da empresa são colocadas
acima dos interesses de satisfação do cliente.
As organizações precisam estar atentas aos atendimentos de seus
colaboradores a seus clientes,
pois atitudes como essas relatadas acima podem, segundo o autor,
decompor qualquer empresa.
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CAPÍTULO III
EVOLUÇÃO NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
As centrais de atendimento surgiram, inicialmente, para atender às
reclamações dos consumidores, mas logo os serviços se estenderam ao
recebimento de sugestões e solicitações. No Brasil, a implantação das centrais
de atendimento ao cliente se intensificou após a promulgação do Código de
Defesa do Consumidor (CDC), no início da década de 1990. O código foi criado
com intuito de preencher uma lacuna existente entre o direito civil e o direito
comercial, lacuna essa que não satisfazia os direitos do consumidor em sua
plenitude.
Porém, com o tempo, houve a necessidade de melhorar a prestação
desses serviços de atendimento oferecidos pela empresa. Por isso, em 2008, o
governo federal assinou o decreto n° 6.523, regulamentando o atendimento das
numerosas centrais existentes no Brasil. É conhecida como a lei do SAC, que
obriga as empresas a cumprir algumas regras e prazos, tais como: as
reclamações devem ser resolvidas em, no máximo cinco dias úteis, a contar de
seu registro e em caso de cancelamento de pedido ou serviço, a solicitação
deverá ser registrada imediatamente. Esses procedimentos devem,
teoricamente, garantir a qualidade no serviço de atendimento ao cliente.
Segundo Zülzke (1997), os SACs tornam-se setores essenciais para
evitar que as insatisfações e problemas transformem-se em custosas e
desgastantes pendências judiciais em termos de imagem e recursos
financeiros, além de, pretensiosamente, tentar restringir os problemas apenas a
empresa, evitando a evasão de informações que possam causar maiores
danos à sua imagem.
No entanto, o advento da Internet trouxe muitas mudanças para a
sociedade e uma da mais significativa mudança é a possibilidade de expressão
e sociabilização através das ferramentas de comunicação mediada pelo
ambiente virtual. As empresas inseridas nesse contexto estão sujeitas à
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exposição de suas marcas por meio de conteúdos produzidos por
consumidores satisfeitos ou insatisfeitos. Nesse sentido, a Internet, sob a lógica
da web 2.0, que é uso de práticas online para compartilhar conteúdo, opiniões
e experiências entre os usuários, ditou novas formas de interação, publicação,
compartilhamento e organização de informações (PRIMO, 2007) o que
propiciou o surgimento do chamado SAC 2.0, que é o atendimento ao cliente
realizado por meio da Internet como forma de interagir e compartilhar dúvidas e
reclamações.
Porém, existem certas diferenças entre o SAC realizado por carta e
telefone e o SAC realizado pela Internet. Quando os clientes usam os meios
mais comuns, eles estão dispostos a esperar por uma carta-resposta ou uma
ligação de retorno. Já quando usam e-mail ou interação via rede social, a
resposta é esperada em no máximo 24 horas, quase que imediata. Em pleno
século XXI, as pessoas estão acostumadas ao mundo super conectado e sem
barreiras, por isso o tempo de espera reduziu drasticamente.
3.1. A transformação do Serviço de Atendimento ao
Consumidor
O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor – Idec, fundado em
1987 no Brasil, foi o primeiro movimento a proteger e defender os
consumidores nas relações de consumo com as empresas. O Idec é uma
associação formada por consumidores, não possui fins lucrativos e é
independente de empresas, governos ou partidos políticos. Entre os seus
objetivos estão: informar, orientar, testar produtos e serviços, realizar
pesquisas, representar os consumidores, mover ações judiciais coletivas e
emitir boletins informativos semanalmente para os associados.
A influência dessa associação na sociedade fez com que o governo
brasileiro regulamentasse a atuação das empresas e assegurasse legalmente
os direitos dos consumidores por meio da promulgação da lei 8.078 em 1990,
que define o Código de Defesa do Consumidor – CDC. Essa lei foi recebida
com um vigoroso estímulo à prática da cidadania mais participativa, refletindo o
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que o consumidor consciente e maduro da época estava exigindo. Conforme
afirma Zülzke (1997):
A lei reconheceu e detalhou os direitos básicos do consumidor, criou normas específicas para a responsabilidade civil do fornecedor pelo fato do produto e do serviço, inverteu o ônus da prova, dispôs sobre a publicidade, estabeleceu mecanismos para o controle das condições gerais dos contratos em geral e dos contratos de adesão, instituiu instrumentos para serem utilizados pelos consumidores para sua autodefesa e dispôs sobre o aparato repressivo administrativo e penal. A estrutura básica teve por finalidade a prevenção de problemas, a reparação dos danos e, quando necessária, a repressão (ZÜLZKE, 1997, p.166).
O código evidenciou a necessidade de promover uma educação dos
atores que participavam das relações de consumo, formando uma consciência
cidadã. Entre os direitos básicos no capítulo III do CDC (1990) está: “o direito à
educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços,
assegurados a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações”. Portanto,
a informação passou a ser um critério importante na oferta do produto e do
serviço, sem ele não era possível circular no mercado.
Criado por decreto federal, o Sistema Nacional de Defesa do
Consumidor – SNDC estabeleceu normas gerais da aplicação das sanções
administrativas previstas no CDC. O sistema é composto pelos órgãos federais,
estaduais, do Distrito Federal, municipais e as entidades privadas de defesa do
consumidor. O principal órgão local que atua atendendo diretamente os
consumidores e monitora o mercado de consumo local é o Procon. Ele tem
papel fundamental na execução da Política Nacional de Defesa do
Consumidor, sendo responsável por educar e conscientizar a população
consumidora via consulta, cartilhas e esclarecimentos, divulgar pesquisas de
preços, além de criar canais para informações sobre empresas que constam no
cadastro de reclamações recorrentes do Procon.
Devido à incidência de queixas sobre o atendimento fornecido pelas
empresas, o Ministério da Justiça, por meio do SNDC, estabeleceu regras para
o funcionamento do Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC, para
obrigar as empresas a cumprirem o que estava previsto no código. Essa
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iniciativa ficou conhecida como a “Lei do SAC”, criada em 2008, referente à lei
nº 6.523 trazendo o decreto abaixo:
Art. 1º - Este Decreto regulamenta a Lei nº 8078, de 11 de setembro de 1990, e fixa normas gerais sobre o Serviço de Atendimento ao Consumidor - SAC por telefone, no âmbito dos fornecedores de serviços regulados pelo Poder Público federal, com vistas à observância dos direitos básicos do consumidor de obter informação adequada e clara sobre os serviços que contratar e de manter-se protegido contra práticas abusivas ou ilegais impostas no fornecimento desses serviços. (CONSTITIOÇÃO FEDERAL, 2008)
A lei compreende o serviço de atendimento telefônico das
prestadoras de serviços que tenham como finalidade resolver as demandas
dos consumidores sobre informação, dúvida, reclamação, suspensão ou
cancelamento de contratos e serviços. Ficam excluídas a oferta e a contratação
de produtos e serviços realizados por telefone. Quanto à acessibilidade, ficou
definido que as ligações para o SAC seriam gratuitas, disponíveis durante 24
horas por dia e sete dias por semana. No procedimento para a resolução de
demandas, a empresa fica obrigada a resolver o problema no prazo máximo de
cinco dias úteis a contar do registro.
Em relação à qualidade do atendimento o SAC obedece aos
princípios da dignidade, boa-fé, transparência, eficiência, eficácia, celeridade e
cordialidade. O atendente do SAC deve ser capacitado com as habilidades
técnicas e procedimentais necessários para realizar o adequado atendimento,
sendo que o sistema informatizado deve garantir ao atendente o acesso ao
histórico de demandas do consumidor e deve ser programado para atuar com
agilidade e segurança. Os dados pessoais do consumidor serão preservados,
mantidos em sigilo e utilizados exclusivamente para fins do atendimento.
Portanto, foi nessa época que os canais de SAC surgiram nas
empresas; foi criado e divulgado o serviço 0800, que é um número de ligação
gratuito fornecido pela empresa para ser o canal de contato com o cliente. E os
consumidores passaram a ser atendidos de acordo com seus direitos, como foi
estabelecido no código. Porém, Maria Lucia Zülzke (1997, p. 172) faz uma
crítica ao surgimento dos SACs nas empresas: “Muitos desses canais, no
entanto, criados mais pelo temor à lei do que por seus benefícios
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mercadológicos, passaram a ter um desempenho decepcionante, irritando os
consumidores”.
A criação de canais de atendimento alcançou proporções maiores do
que se imaginava, todas as empresas passaram a implementar esse canal por
conta da exigência da lei, mas muitas delas não possuíam estruturas
suficientes para oferecer o atendimento que o cliente esperava, nem
treinamento adequado aos atendentes do serviço, o que gerou insatisfação nos
clientes e exigiu que alguns canais de SAC tivessem que ser modificados e/ou
melhorados.
Os Serviços de Atendimentos a Consumidores (SACs), que tiveram crescimento exponencial por ocasião da entrada em vigor do CDC, tornaram-se, eles mesmos, os principais alvos de reiteradas reclamações apresentadas a órgãos de defesa dos consumidores por culpa da fragilidade do serviço prestado, que atingiu proporções massivas, haja vista o crescente universo de usuários, nas áreas de telecomunicações e nos sistemas financeiro e de transporte aéreo (GUAZZELLI, 2010, p. 106).
Para tentar solucionar a sobrecarga das centrais de atendimento dos
sistemas financeiros, mais especificamente, foi imposta a Resolução CMN
3.477/2007 que determinava a instituição do componente organizacional de
ouvidoria nos bancos, por determinação do Banco Central do Brasil. A
ouvidoria veio suprir a necessidade do cidadão em ter acesso a um canal de
relacionamento que opere com autonomia e independência e que represente o
cliente no interior da instituição financeira, para dar seguimento a questões que
não foram solucionadas pelos canais convencionais de atendimento.
Além disso, as ouvidorias também ficaram responsáveis por manter
o sistema de controle atualizado das reclamações recebidas, de forma a
compor um histórico de atendimentos e os dados de identificação dos clientes
e usuários de produtos e serviços, com toda a documentação e as providências
adotadas em cada caso. Esse relatório deve ficar disponível ao Banco Central
do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos, para que possa ser feito todo o
controle dos atendimentos nos bancos.
Essa resolução teve a importante missão de qualificar as
manifestações dos consumidores e contribuir para a valorização das suas
23
opiniões, demonstrando respeito aos diretos constitucionais dos cidadãos. A
implementação da ouvidora teve um vínculo estratégico com a comunicação
organizacional, pois a existência do canal, sua finalidade e a forma de
utilização deviam ser divulgados por veículos de comunicação utilizados pela
organização e os relatórios de atendimento se tornavam fundamental no
planejamento estratégico. Isso fazia com que as duas áreas caminhassem
juntas para oferecer o melhor serviço ao cliente.
A relação entre as organizações e os públicos de interesse
modificou-se com o desenvolvimento dessas leis e resoluções. Os
consumidores tomaram consciência de seus direitos e passaram a acompanhar
de perto o desempenho das empresas, exigindo mais atenção e transparência.
Por isso, o atendimento se tornou um fator integrante da estrutura empresarial.
Percebeu-se a importância de reconhecer e solucionar um problema no sentido
de gerar satisfação no seu cliente. Guazzelli (2010, p. 106) afirma que “As
áreas de atendimento (SACs), mas, sobretudo as ouvidorias, por
representarem o consumidor, podem ser mais do que uma ‘caixa de
reclamações’, transformando o serviço em um canal privilegiado de
interlocução e de afeição constante da satisfação do consumidor”.
Nota-se, portanto, que o serviço de atendimento vai muito além da
regulamentação prevista na lei. Ele se tornou um serviço estratégico que
monitora a satisfação, gera fidelização dos clientes e melhora a lucratividade
dos serviços e produtos oferecidos pela empresa.
Empresas que incentivam os clientes insatisfeitos a reclamar – e que delegam a seus funcionários poder para remediar a situação instantaneamente – alcançam ganhos e lucros mais altos do que aquelas que não possuem uma abordagem sistemática à resolução de falhas. (KOTLER; KELLER, 2006, p.414).
O atendimento ao público realizado com eficiência é um diferencial
para o cliente no mercado competitivo. Os consumidores atribuem valores
positivos a marca que presta atendimento de qualidade e resolve os possíveis
problemas resultantes de uma compra ou de um serviço. Edmundo Dantas
(2004), em seu livro “Atendimento ao Público nas Organizações”, ressalta que
no ato de atender bem, a empresa tem seus lucros garantidos pela satisfação
24
das necessidades e anseios do cliente, com uma consequente imagem de
seriedade e solidez junto ao seu mercado.
A empresa que constrói uma imagem positiva junto ao seu público
produz uma reputação sólida no mercado, o que pode atrair e reter
consumidores e parceiros de negócios, contribuindo para o crescimento e o
sucesso comercial. De acordo com Argenti (2011, p. 100) “A credibilidade que
uma empresa adquire através da aplicação continuada de um excelente padrão
de comportamento determinará a sua imagem nas mentes dos públicos de
modo muito mais profundo do que uma campanha de anúncios corporativos”.
As plataformas digitais podem contribuir para a construção dessa imagem a
partir do momento em que a organização começa a se preocupar com a
qualidade de toda e qualquer interação com o seu público.
Todo o processo de pós-venda que envolve o serviço de
atendimento ao consumidor faz parte do processo de fidelização. Segundo
Bogmann, “Fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador
frequente. É fazer com que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a
empresa” (2000, p. 87). Para fidelizar a empresa pode implementar o marketing
de relacionamento, que é a criação de relações sólidas e duradouras entre
empresa e cliente.
Lidar com as reclamações dos clientes no SAC é uma forma de ouvir
e manter a relação. As organizações precisam incentivar os seus clientes a
reclamar, porque isso traz um feedback necessário do que precisa ser
melhorado. Muitas vezes, os clientes não reclamam ou não são bem atendidos
e ficam insatisfeitos com a marca/produto, não possuindo mais o interesse de
comprar novamente. “Entretanto, se uma reclamação de cliente for atendida
satisfatoriamente, a probabilidade de esse cliente permanecer fiel à empresa é
de 90%” (BOGMANN, 2000, p.62).
Esse dado mostra a importância dos profissionais em investirem em
relacionamento fiel com os seus consumidores. Mostra ainda que incentivar o
cliente a reclamar facilita as soluções e que um atendimento de qualidade dá a
oportunidade de coletar informações sobre os clientes que irão ajudar no
25
planejamento de estratégias futuras, sem contar que o atendimento é um
diferencial competitivo no mercado. Há uma tendência de os clientes se
fidelizarem às empresas que oferecem um apoio pós-venda, pois satisfazem
suas necessidades e expectativas. Como afirma Bogmann (2000, p. 47):
Muitos mercados atingiram a maturidade, e não há muitos clientes novos para se captar. A competição é cada vez maior, e os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais. Nesses mercados poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito.
Portanto, atender bem também é uma questão de contenção de
gastos. A empresa conquista seu consumidor atual e mantém seus lucros e
sua posição privilegiada no mercado. Para isso, o departamento de SAC
“Recebe as manifestações de insatisfação do consumidor com o produto e
procura resolvê-las da melhor forma possível, para fazer com que o
consumidor se mantenha fiel à marca. É basicamente um marketing de serviço
pós-venda”. (ZÜLZKE, 1997, p. 57).
Para definir um atendimento ideal e auxiliar as empresas na gestão
do SAC, Edmundo Dantas (2004) realizou uma pesquisa com clientes do
Distrito Federal para observar os fatores fundamentais de um bom
atendimento: “a cortesia, a simpatia e a educação do atendente. Além disso,
não se pode esquecer do cumprimento de promessas e ofertas assumidas com
o cliente. Outro fator fundamental foi a desburocratização”.
Devido a essa burocratização e à ascensão de ferramentais digitais
dentro da Internet, os consumidores passaram a ficar mais informados e
contestadores e começaram a espalhar reclamações e elogios nas redes
sociais digitais para que todos os usuários tomassem conhecimento das suas
experiências com a marca, já que a maioria dos atendimentos era ineficiente na
resolução dos problemas. “Assim, embora extremamente diversa em seu
conteúdo, a fonte comunitária da Internet a caracteriza de fato como um meio
tecnológico para a comunicação horizontal e uma nova forma de livre
expressão” (CASTELLS,2003, p. 49).
26
3.2. Certificado ISO 10002 – Satisfação do Cliente e Tratamento
das Reclamações
O ISO 10002 coloca à disposição princípios e orientações para a
empresa implementar um processo eficaz e eficiente de tratamento de
reclamações de clientes. O objetivo dessa norma é desenvolver o
entendimento destes princípios, critérios e orientações, beneficiando assim a
organização como um todo: pelo aumento da confiança que os clientes
passarão a ter, mesmo que se tratando de reclamação, pela redução dos
custos da não-qualidade e como metodologia para o comprometimento dos
profissionais da empresa com o mercado e com o cliente.
A obtenção do ISO 10002 se destina aos interessados em estruturar
a organização para o comprometimento no atendimento propriamente dito, ao
cliente e em aprimorar a habilidade da empresa em resolver reclamações de
forma consistente. Esta certificação aplica-se também a qualquer organização
que acredita que a satisfação do cliente é o incentivo para novos negócios, a
norma é aplicável às organizações de todos os setores e tamanhos, sejam elas
públicas, privadas ou sem fins lucrativos.
A certificação é obtida através de auditoria formal, realizada em duas
etapas: Preliminarmente o preparo da organização para a avaliação,
verificando se os procedimentos e controles da ISO 10002 foram
desenvolvidos. Após ser realizado a apuração dos resultados da avaliação, se
for encontrado alguma lacuna, ela poderá ser sanada. Se todas as exigências
tiverem sido cumpridas, a avaliação da implementação dos procedimentos e
controles da empresa para certificar que eles estão funcionando efetivamente
conforme a certificação exige.
Dado o exposto, entende-se que esta norma também ajudará a
identificar as áreas que podem ser melhoradas no negócio e a eliminar a causa
das reclamações. A norma descreve os controles e processos de gestão que
ajudam a empresa a lidar com as reclamações dos clientes de forma mais
eficaz e eficiente, certificando-se de que mais clientes estão satisfeitos com os
serviços que a instituição oferece.
27
CAPÍTULO IV
AÇÕES PARA OTIMIZAÇÃO DO ATENDIMENTO
O gestor deve certificar-se de que sua equipe está totalmente ciente
da importância da qualidade não apenas para a empresa como também para
os próprios colaboradores, pois, são os que fazem esse sistema dar certo não
só na qualidade em atendimento ao cliente, mas na eliminação de retrabalhos,
de perdas decorrentes ao mau uso de matéria prima, o desperdício de energia
e de materiais usados no dia a dia da empresa que quando eliminados
aumentarão a renda da empresa que repassará a seus colaboradores através
de aumentos salariais, benefícios e melhorias no local de trabalho e
reconhecimento da importância de cada colaborador na organização fazendo-a
mover-se como um todo.
Muitas ações para melhorar a qualidade no atendimento são simples
e fáceis de aplicar, mas muitas organizações ainda deixam de lado.
Segundo Walker (1991, p. 122), existem dez mandamentos do bom
atendimento:
• Atenda bem todas as pessoas - Supere uma eventual má
impressão inicial que o Cliente, por ventura, tenha causado:
sorria. Seja cortês e paciente utilizando sempre o tratamento
“senhor” e “senhora”.
• Atenda de imediato - Não deixe o Cliente esperando. Aja com
rapidez. “Por favor, aguarde que vou atendê-lo(a) em seguida...” é
uma maneira de pedir paciência ao Cliente. Mas lembre-se:
rapidez não é sinônimo de afobação e nervosismo.
• Dê atenção ao cliente - O cliente mais importante é aquele que
está na nossa frente conversando conosco. É essencial que ele
perceba isso.
• Mostre boa vontade - O cliente precisa ver em nós o interesse
em satisfazê-lo. Procure entender como ele se sente e como ele
gostaria de ser tratado.
28
• Preste orientação segura - Primeiro é necessário identificar a
necessidade do Cliente e depois, de maneira segura, dar as
devidas orientações. Se você não sabe como orienta-lo, diga isso
a ele e vá buscar a solução com alguém que conheça o assunto.
• Utilize vocabulário do cotidiano - Devem ser utilizadas palavras
de fácil entendimento sempre evitando as gírias. Evite também
usar as siglas internas, que em si não digam nada. Fique certo de
que o cliente entendeu suas orientações.
• Não dê ordens - O Cliente não gosta de ser mandado. Em vez de
“entre na fila” diga “por favor, aguarde na fila”.
• Não discuta com o cliente - De que adianta ganhar a discussão
e perder o Cliente? Não encare as reclamações do Cliente como
uma crítica pessoal a você. Ouça o Cliente irritado sem
interrompê-lo. Se assim mesmo ele não se acalmar, encaminhe-o
ao Gerente do setor competente.
• Fale a verdade - Trate o Cliente sempre com honestidade.
Mesmo não sendo agradável, é melhor assumir uma eventual
falha do que dar ao Cliente a impressão de que está escondendo
informações ou omitindo problemas.
• Crie e sugira soluções - Busque, com sua equipe, soluções
criativas para a melhoria do atendimento. Lembre-se: você é o
ouvido da empresa.
Percebe-se pelos princípios descritos por Walker, que a organização
deve se mostrar aberta para ouvir sugestões e críticas. Mais do que isso:
perguntar aos seus clientes o que estão achando do atendimento que a
empresa oferece, dar atenção à opinião do cliente, utilizar sempre uma
comunicação verbal qualificada, bem como ouvi-lo e assim analisar o que
precisa ser melhorado. Isso também colabora para que o cliente se sinta parte
do seu negócio.
29
4.1. Treinamento para Atendimento ao Cliente
O treinamento é um processo que permite desenvolver as pessoas
para, cada vez mais, se aprimorar na área que atua, além de proporcionar
capacitação profissional e resultados positivos para as empresas. Neste
contexto, o treinamento na área de atendimento, desenvolve as melhores
equipes, aumentando as satisfações dos clientes.
Para a organização melhorar a qualidade do atendimento, é
fundamental o treinamento do seu quadro de funcionários, pois, a organização
pode estar estruturada para atender aos clientes, porém se não possuir
colaboradores capacitados para proporcionar um atendimento de qualidade o
sucesso da empresa estará em risco. Para Santos (1995, p. 81):
A empresa que deseja o sucesso precisa criar ambientes para treinamento interno e externo e começar a educar seus funcionários. Se pararmos momentaneamente e pensarmos, chegaremos facilmente à conclusão que empresas bem-sucedidas são aquelas que investem maciçamente em treinamento.
Capacitar a linha de frente, é treinamento estratégico, porque atua
diretamente com profissionais que interagem com clientes, ocasionando maior
produtividade dos colaboradores e satisfação das pessoas que recebem o
atendimento. Independente da área que a empresa atua, se é pequena, média
ou de grande porte, o treinamento da equipe é fundamental para que a imagem
da marca não se prejudique e que as propagandas dos consumidores para
com outros sejam positivas.
Os funcionários são a alma da empresa e deles depende o sucesso
de toda a organização. Deve haver uma preocupação constante com a
capacitação, afim de possibilitar ao quadro de pessoal o contínuo
desenvolvimento e aprimoramento.
No ambiente de uma organização, a inovação requer do
atendimento habilidade e responsabilidade, tendo em vista, que é necessário
capacitar os colaboradores para que estes possam oferecer aos clientes um
atendimento de qualidade, alcançando assim um processo de satisfação e
30
fidelização. Treinar é, acima de tudo, valorizar o funcionário e prepará-lo para
também valorizar o cliente.
4.2. Clima organizacional
O clima organizacional também é um dos fatores essenciais nas
relações entre os líderes e seus liderados que pode influenciar na qualidade do
atendimento ao cliente. Fidelis e Banov (2007, p. 27) define que:
Quando as pessoas percebem que o seu trabalho e reconhecido, tornam-se mais produtivas e engajadas nos objetivos da empresa. O ambiente da empresa deve prover condições para que esse reconhecimento seja entendido como uma necessidade organizacional, criando um clima favorável para a formulação de estratégicas internas orientadas para o cliente externo, fator crítico do sucesso numa época de grandes desafios pela conquista do consumidor.
Os relacionamentos entre empresas e clientes externos passa a
valer na dinâmica de funcionamento interno das organizações, o que é
considerado como uma condição para o sucesso. A satisfação das
expectativas das pessoas que integram seus quadros, baseia-se no fato de que
para atender bem um cliente, o funcionário tem de poder e querer fazê-lo.
Segundo Maximiano (2000, p.260):
O clima é formado pelos sentimentos que as pessoas partilham a respeito da organização e que afetam de maneira positiva ou negativa sua satisfação e motivação para o trabalho. Sentimentos negativos exercem impacto negativo sobre o desempenho. Sentimentos positivos exercem impacto positivo.
O clima organizacional, é um fator importante na motivação de
pessoas, fazendo com que as mesmas se sintam motivadas no cumprimento
de suas atividades, ou não, contudo, o administrador deverá utilizar de vários
instrumentos para criar um ambiente produtivo e harmonioso, dentre elas, está
à ferramenta do saber ouvir, identificar problemas que venham a interferir no
andamento do cotidiano. Para Fidelis e Banov (2007, p. 142, 143):
31
O clima organizacional refere-se as relações humanas dentro do trabalho, que contribuem para a insatisfação ou insatisfação com o trabalho (...). Estar atento ao clima organizacional é buscar alternativas para que a insatisfação não ocorra e a produtividade continue.
Contudo, fica claro que em um clima favorável, as pessoas tendem a
se sentirem valorizadas e estimuladas a cumprirem suas tarefas, trabalhem
mais satisfeitas refletindo diretamente na qualidade do atendimento prestados
pelos colaboradores.
4.3. Motivação dos Colaboradores
As organizações necessitam de colaboradores motivados,
desenvolvedores de suas tarefas e comprometidos com os objetivos da
organização. Para Maximiano (2000, p.297), diz que:
Motivação abrange as causas ou motivos que produzem determinado comportamento, seja ele qual for. No campo da administração, pessoa motivada usualmente significa alguém que demonstra alto grau de disposição para realizar uma tarefa ou atividade de qualquer natureza.
A motivação harmoniza os indivíduos para desenvolverem bem suas
atividades, em busca de resultados positivos para as empresas, porém, as
organizações precisam satisfazer as necessidades dos colaboradores, não
somente por meio de prêmios, mas, principalmente pelo reconhecimento
profissional, visando motivá-los para que executem com eficiência as
atividades nas organizações. O funcionário que não é reconhecido pelo seu
desempenho na empresa, trabalha sem ânimo, ou seja, motivar e elogiar são
formas de deixar o funcionário satisfeito, desenvolvendo um trabalho com mais
qualidade. Os funcionários satisfeitos trabalham melhor o que é refletido no
atendimento ao cliente.
Segundo Santos (1995, p. 13) “A partir do instante em que a
empresa mostrar mais interesse pelos funcionários, certamente eles mostrarão
mais interesse pelos clientes”. Um colaborador motivado trabalha mais e
melhor, busca aprimorar o desempenho e a qualidade do seu trabalho,
ocasionando vantagens para a empresa no exercício de suas funções, ou seja,
32
o funcionário terá satisfação em atender bem o cliente, visando atingir as
expectativas e desejos dos mesmos.
De acordo com Freemantle (1994, p.103):
Os clientes muitas vezes são maltratados por funcionários que não estão satisfeitos com a empresa e com seus chefes. Seu descontentamento é demostrado através de atitudes de desinteresse e frase do tipo ‘não me aborreça’. ‘Se a empresa não se preocupa comigo, por que é que eu devo me preocupar com ela (e seus clientes)?
No entanto se os funcionários se sentirem valorizados têm maior
interesse e preocupação em atender bem o cliente. Santos (1995, p. 67)
ressalta ainda que é de suma importância envolver os funcionários e tratá-los
como “gente”. Dessa forma quando os funcionários são bem tratados, existem
grandes chances de eles tratarem bem os clientes.
4.4 Melhorias que Podem Ser Implantadas no Atendimento
O comportamento junto aos seus clientes, da qualidade do
atendimento, é uma das principais ações que o empreendedor dispõe para
garantir a fidelização do cliente, através do controle continuo dos contatos dos
clientes.
Para Freemantle, (1994, p.120) “Sem alguma forma de controle,
você não conseguira saber como estar-se saindo no setor de atendimento ao
cliente”. O cliente espera que a empresa demonstre, respeito, agilidade e
eficiência no atendimento e mesmo que o cliente não adquira um determinado
produto ou serviço. A empresa deve considerar que a pesquisa ou troca de
informação faz parte do processo de atendimento.
Para a empresa alcançar a qualidade do atendimento, é necessário
entre outras coisas:
• Mostrar interesse em resolver os problemas do atendimento do
cliente, independentemente de qualquer coisa.
• Tratar os clientes como parceiros
• Usar pesquisas pós-venda para verificar possíveis falhas e
acertos decorrentes do atendimento.
33
• Adotar medidas ou investir em software que auxilie no momento
da compra ou prestação de serviço para que não ocorra demora
no atendimento.
O atendimento é tão importante quanto o produto final, ou seja, uma
boa recepção, um ambiente agradável e receptivo, funcionários prestativos e
atenciosos, menos burocracias e processos mais rápidos e eficientes
constituem, também, as expetativas de qualquer cliente ao ser atendido. A
qualidade do atendimento ao cliente só pode ser alcançada através de uma
busca constante de melhoria. De acordo com Freemantle (1994, p. 124):
O atendimento ao cliente dá uma ótima amostra do que é a empresa, uma chance de criar um ambiente de aprendizado onde todos podem evoluir e atingir mais. Basicamente a busca de melhoria é uma atitude mental que deve predominar em todos os componentes da equipe da empresa.
As melhorias dos serviços prestados pelas empresas necessitam de
comprometimentos de todos dentro das organizações, pois, não basta as
companhias buscarem melhorias se os profissionais que nelas atuam não
estão comprometidos.
4.5. Pós Venda
No mercado atual, um dos pontos fortes de diferenciação é o pós-
venda, que deve ser encarado com seriedade, pois cada vez mais, este serviço
é um elemento de fidelização dos clientes, e certamente irão dar preferência de
compras ao invés de comparem os serviços de outra empresa.
A satisfação é o principal resultado da atividade organizacional e
está voltado para o comportamento do consumidor, em especial o
comportamento pós-compra, pois segundo Gianesi e Corrêa (1996), quanto
mais satisfeito com o serviço, maior será a probabilidade de repetição de
compra. O consumidor satisfeito além de direcionar o serviço e produto a
outros, possibilita a redução do risco percebido por consumidores potenciais.
Entende-se que os consumidores estão cada vez mais exigentes
alguns estão mais focados no preço dos produtos, outros têm a preocupação
se o produto comprado é um produto de qualidade e tem uma crescente
parcela da população atenta a qualidade do atendimento prestado.
34
Segundo Vavra (1993), o pós-venda aumenta a probabilidade de
que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa, em vez
de procurarem um concorrente quando necessitam de tais produtos, o pós-
venda também mensura a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos
ou serviços atuais. A atividade e esforços de pós-venda deixam os clientes
satisfeitos após a compra. Também para o mesmo autor, o pós-venda deve ser
utilizado pelas empresas porque ajuda na identificação da base de clientes, faz
o reconhecimento dos clientes como indivíduos e reconhece suas
necessidades e expectativas, fortalece os canais de comunicação e faz uma
demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles.
Percebe-se, de acordo com o autor, que as empresas precisam se
conscientizar que investir em soluções de pós-venda, só irá trazer resultados
benéficos, maior fidelização e retenção, diminuição da inadimplência, redução
do custo da venda, elevação dos lucros e melhor direcionamento dos
investimentos de marketing. Soluções para o setor de pós-vendas que ao
serem adotadas terão efeitos benéficos:
• Um programa de fidelização, o qual possa estar estimulando o cliente e
tornando a empresa distinta de seus concorrentes;
• Programa pós-venda;
• Database Marketing – DBM, onde a empresa possa estar gerenciando um
banco de dados com seus clientes e assim um relacionamento com os
mesmos;
• Telemarketing;
• Elaborar pesquisas de mercado;
• Realizar atendimento direto dos clientes como reclamações, sugestões e
dúvidas;
• Exercer o marketing de relacionamento com clientes.
O pós-venda está ligado ao intangível e por sua vez tudo que é
intangível é difícil de ser copiado pela concorrência e esse é o esperado pelo
consumidor.
35
CONCLUSÃO
As empresas só existem enquanto houver um cliente disposto a
comprar seu produto ou serviço, porém, nem todas as empresas possuem
credibilidade para essa realidade. Com as mudanças do mercado e o aumento
das inovações tecnológicas, os clientes possuem uma variedade de meios na
internet para adquirir o que melhor atenda a suas necessidades, estão cada
vez mais exigentes e seletivos em suas escolhas. Nesse contexto, as
empresas estão em meio a um grande desafio, que é a busca pela qualidade e
satisfação do cliente. É necessário que as organizações tenham pleno
conhecimento dos seus clientes para descobrir quais são as suas
necessidades e expectativas, assim, aumentar as chances de atendê-los.
As empresas devem estar atentas de que é preciso oferecer
qualidade contínua em todos os seus processos, principalmente, no que diz
respeito a qualidade do atendimento ao cliente. É necessário que as empresas
criem um relacionamento de respeito e preocupação com o cliente, que busque
verdadeiramente atendê-lo da melhor forma possível. Os clientes só desejam
que a empresa proporcione interesse verídico em resolver seus problemas,
dando-lhe retorno e atenção, demostrando que realmente se importa com o
seu patrimônio humano. Quando se tem um bom atendimento percebe-se que
o cliente está disposto a pagar, até um pouco mais por serviços que lhe
agregam valor, comodidade, segurança, eficiência, agilidade e credibilidade.
No entanto nos dias atuais existe empresas de segmentos de mercado que não
nos oferece essa qualidade de atendimento. Quem nunca passou pelo
desprazer de ser mal atendido, seja em ambientes públicos ou privados; quem
nunca falou ou ouviu alguém dizer: “O local é bonito, animado, mas o
atendimento é péssimo! ”. (BEZERRA, 2013, p. 09).
Dificilmente um cliente que foi maltratado voltará a prestigiar a
empresa, sendo que clientes insatisfeitos irão rapidamente para a
concorrência, além de fazer a propaganda “boca a boca” no sentido negativo. A
preocupação com o cliente deve ser contínua, dessa forma, investir em
treinamentos adequados aos funcionários é fundamental para a empresa
36
crescer, a visão do gestor e da organização precisam estar voltadas para
qualificar a si mesmo e a todos que fazem parte da organização.
O consumidor tem papel essencial no processo para a qualidade
do negócio, as necessidades e as expectativas dos clientes representam um
impulso importante na organização, assim como, o desempenho dos gestores,
é fundamental, uma vez que o mesmo precisa analisar a situação atual da
organização perante os seus consumidores, distinguir o que deve ser mantido
e o que precisa melhorar, estabelecer estratégicas com foco no cliente e nas
suas necessidades e expectativas, ao mesmo tempo, os gestores, também
precisam gerir equipes de pessoas, as motivando, e as orientando a fazer o
seu trabalho do jeito correto. O bom atendimento é responsabilidade de todos,
porém, o colaborador, no contato direto com o cliente, é o principal responsável
pelo sucesso do atendimento, por isso, é necessário dar condições para que a
atitude receptiva, o interesse de atender bem o consumidor seja exercida, isto
é, a empresa deve oferecer treinamentos para o desenvolvimento e
comportamento dos funcionários, além de, habilidades e conhecimentos.
É de extrema importância a necessidade da melhoria da qualidade
dos produtos, serviços e atendimentos prestados aos clientes das empresas e,
assim, contribuir para auxiliar os empreendedores que ainda não perceberam o
quanto é fundamental investir na qualidade do atendimento e satisfação do
cliente para ter sucesso nos empreendimentos.
37
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ZULZKE, M.L. Abrindo a Empresa para o Consumidor: a importância de um
canal de atendimento. Rio de Janeiro: Qualitymark,1997.
39
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02 RESUMO 03 METODOLOGIA 04 SUMÁRIO 05 INTRODUÇÃO 06
CAPÍTULO I
ATENDIMENTO AO CLIENTE 08
1.1. O QUE É UM CLIENTE 10
1.2. PERFIS DOS CLIENTES 11
1.3. O QUE O CLIENTE ESPERA AO ENTRAR EM UMA 12
ORGANIZAÇÃO
1.4. POR QUE SE PERDE UM CLIENTE 13
CAPÍTULO II
CONCEITO DE QUALIDADE 15
2.1. ATITUDES QUE COMPROMETEM A QUALIDADE DO 16
DO ATENDIMENTO
CAPÍTULO III
EVOLUÇÃO NO ATENDIMENTO AO CLIENTE 18
3.1. A TRANSFORMAÇÃO DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO 19
CONSUMIDOR
3.2. CERTIFICADO ISSO 10002 – SATISFAÇÃO DO CLIENTE NO 26
TRATAMENTO DAS RECLAMAÇÕES
CAPÍTULO IV
AÇÕES PARA OTIMIZAÇÃO DO ATENDIMENTO 27
4.1. TREINAMENTO PARA ATENDIMENTO AO CLIENTE 29 4.2. CLIMA ORGANIZACIONAL 30 4.3. MOTIVAÇÃO DOS COLABORADORES 31 4.4. MELHORIAS QUE PODEM SER IMPLANTADAS NO 32 ATENDIMENTO
4.5. PÓS VENDA 33
CONCLUSÃO 35 BIBLIOGRAFIA 37
