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Fernando Santos Viana
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Elaboração de Plano de Comunicação
para a empresa Transfrigo Logística de
Transportes Ltda
Administração de Marketing
ITAJAÍ (SC)
2008
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
2
Fernando Santos Viana
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ELABORAÇÃO DE PLANO DE
COMUNICAÇÃO PARA A EMPRESA TRANSFRIGO LOGÍSTICA DE
TRANSPORTES LTDA
Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2008.
3
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por
estar presente em todos os dias da minha
vida;
Agradeço aos meus Pais, Flávio e Sônia,
pela oportunidade, pelo amor, pelo incentivo
e exemplo de vida nos momentos em que
mais precisei;
Agradeço a minha namorada Heloisa, pelo
apoio, aulas de português, carinho e
principalmente pelo amor, que torna minha
vida completa e mais feliz;
Aos amigos que conquistei, e que levarei
para sempre comigo, em meus
pensamentos;
Agradeço aos professores, pelos
ensinamentos e pela amizade;
Em especial a minha orientadora Profª
Bárbara Silvana Sabino, e ao coordenador
de estágio Profº. Eduardo Krieger da Silva,
pela atenção e pela orientação durante o
desenvolvimento deste trabalho;
Neste momento tenho a oportunidade de
reconhecer e agradecer a importância de
cada um de vocês, que contribuíram para
tornar possível a conclusão de mais esta
etapa em minha vida.
MUITO OBRIGADO!
4
“A sabedoria da vida não está em fazer
aquilo que se gosta, mas em gostar daquilo
que se faz”.
Leonardo da Vinci
5
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Fernando Santos Viana
b) Área de estágio
Administração de Marketing
c) Supervisor de campo
Flávio Martins Viana
d) Orientadora de estágio
Profª. Bárbara Silvana Sabino, M.Sc.
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva, M.Sc.
6
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Transfrigo Logística de Transportes Ltda.
b) Endereço
Rua Adolfo Konder, n. 250, salas 2 e 3.
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração de Marketing.
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Flávio Martins Viana – Sócio Gerente
f) Carimbo e visto da empresa
7
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 02 de Junho de 2008.
A Empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda, pelo
presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí -
UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão
de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo
acadêmico FERNANDO SANTOS VIANA.
__________________________________
Flávio Martins Viana
8
RESUMO
Com o intuito de atualizar as ferramentas de comunicação da empresa Transfrigo foi proposto à elaboração de um Plano de Comunicação, desta forma, o objetivo desse trabalho consiste em elaborar um plano de comunicação para a empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda na perspectiva da Comunicação Integrada de Marketing - CIM com base nos resultados de uma pesquisa realizada com os clientes da empresa. Para tal, o aporte teórico escolhido diz respeito às áreas de administração, marketing e comunicação. Já em termos metodológicos, o estudo é uma pesquisa quali-quanti que se concretizou através de uma proposição de plano que contou com apoio de um levantamento por meio de questionário aplicado aos clientes, cuja amostra foi censo por conveniência e uma entrevista com o proprietário. Os resultados demonstram que a clientela é formada por grandes agroindustriais, exportadoras, com fluxo constante de trabalho com a Transfrigo. E que prospectam fornecedores, principalmente, por meio das visitas dos representantes; depois passam a se comunicar com eles, sobre tudo, por telefone, e-mail, Home-Page e fax. Mas, também indicaram lembrança de outras ferramentas. Assim, o Plano de Comunicação conta com estratégias de propaganda, marketing direto, marketing digital e promoção de vendas. Em suma, constatou-se que a empresa não possuía uma eficiente forma de comunicação com os clientes ativos e em potencial. E que as estratégias propostas à empresa fez com que a mesma possua uma visão maior, voltada à comunicação com o cliente.
PALAVRAS-CHAVE: Plano de Comunicação; Comunicação Integrada de Marketing - CIM; estratégias.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Três Eras na História do Marketing..................................................... 26
Figura 1 – Os 4 P’s na perspectiva do comprador................................................. 27
Figura 2 – Estrutura da Assessoria de Comunicação Social................................. 32
Figura 3 – Mix da Comunicação Integrada de Marketing...................................... 34
Figura 4 – Fluxograma de Comunicação Integrada de Marketing do Dr. Ogden... 45
Figura 5 – Organograma da Transfrigo.................................................................. 47
Gráfico 1 - Porte das Empresas............................................................................. 50
Gráfico 2 – Tempo de Existência........................................................................... 51
Gráfico 3 – Produtos Comercializados................................................................... 52
Gráfico 4 – Volume Anual...................................................................................... 52
Gráfico 5 – Exportação........................................................................................... 53
Gráfico 6 - Continentes que Recebem Produtos das Empresas em Estudo......... 53
Gráfico 7 – Modal Usado pelas Empresas............................................................. 54
Gráfico 8 - Ferramentas Utilizadas Para a Comunicação com os Fornecedores.. 55
Gráfico 9 – Marketing Direto.................................................................................. 56
Gráfico 10 – Marketing Digital................................................................................ 57
Gráfico 11 – Promoção dos Fornecedores............................................................ 57
Gráfico 12 – Contato com os Fornecedores.......................................................... 58
Gráfico 13 – Assinatura de Revistas Especializadas............................................. 59
Gráfico 14 – Eventos para Analisar Fornecedores................................................ 59
Gráfico 15 – Caminhões Utilizados........................................................................ 60
Gráfico 16 – Fretes por Mês................................................................................... 61
Gráfico 17 – Como Descobriu a Transfrigo............................................................ 62
Gráfico 18 – Comunicação com a Transfrigo......................................................... 62
Gráfico 19 – Freqüência de Serviços..................................................................... 63
Quadro 2 – Estratégias de Comunicação definidas para a empresa..................... 67
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 12
1.1 Problema de Pesquisa e Justificativa.......................................................... 13
1.2 Objetivo Geral e objetivos específicos........................................................ 14
1.3 Aspectos metodológicos............................................................................... 14
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio.......................................................... 15
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa........................................................... 16
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados...................................... 16
1.3.4 Tratamento e análise de dados..................................................................... 17
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA............................................................................... 19
2.1 Administração Geral...................................................................................... 19
2.2 Áreas da Administração................................................................................ 20
2.2.1 Administração da Produção.......................................................................... 20
2.2.2 Administração de Recursos Humanos.......................................................... 21
2.2.3 Administração Financeira.............................................................................. 23
2.2.4 Administração de Organização, Sistemas e Métodos................................... 23
2.2.5 Administração de Materiais........................................................................... 24
2.2.6 Administração de Marketing.......................................................................... 24
2.2.6.1 Evolução do Marketing............................................................................... 25
2.2.6.2 Composto de Marketing............................................................................. 27
2.2.6.3 Segmentação de Mercado - Público-Alvo.................................................. 29
2.3 Comunicação.................................................................................................. 31
2.3.1 Comunicação Integrada de Marketing.......................................................... 34
2.3.1.1 Propaganda................................................................................................ 36
2.3.1.2 Promoção de Vendas................................................................................. 37
2.3.1.3 Venda Pessoal........................................................................................... 39
2.3.1.4 Relações Públicas e Publicidade............................................................... 40
2.3.1.5 Marketing Direto......................................................................................... 41
2.3.1.6 Marketing Digital......................................................................................... 43
2.4 Plano de Comunicação.................................................................................. 44
11
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO.......................................... 47
3.1 Caracterização da Empresa.......................................................................... 47
3.1.1 Histórico da Empresa.................................................................................... 47
3.1.2 Estrutura Organizacional............................................................................... 48
3.1.3 Estrutura Física............................................................................................. 49
3.1.4 Clientes......................................................................................................... 49
3.1.5 Concorrentes................................................................................................. 50
3.2 Resultados da Pesquisa................................................................................ 51
3.2.1 Perfil dos Clientes......................................................................................... 51
3.2.2 Comunicação................................................................................................ 55
3.2.3 Serviços Utilizados........................................................................................ 60
3.2.4 Entrevista com o Proprietário........................................................................ 64
3.2.5 Implementação do Plano de Comunicação................................................... 65
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 73
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................... 75
ANEXOS................................................................................................................ 79
APÊNDICE............................................................................................................. 84
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS.................................................................. 91
12
1 INTRODUÇÃO
O mundo se tornou uma aldeia global, onde as organizações já não têm mais
a oportunidade de obter ganhos consideráveis somente na produção e
comercialização.
É fato que com o passar dos anos, a globalização e o desenvolvimento das
tecnologias da informação e comunicação, as empresas estão se tornando cada vez
mais competitivas, não só para o crescimento e desenvolvimento, mas também para
sua própria sobrevivência.
Em conseqüência disto, as organizações passam a buscar meios de se
destacar perante as demais, aperfeiçoando os seus métodos de administração. Com
recursos que antigamente não existiam, como o advento dos aviões a jato,
computadores com Internet, máquinas de fax, telefones celulares e várias outras
técnicas avançadas, as empresas podem expandir seus negócios em âmbitos
nacionais e internacionais, fazendo com que o ambiente de marketing fique mais
complexo.
Neste contexto, o marketing é considerado uma grande chave para que a
empresa consiga bons resultados no mundo dos negócios. Este por sua vez tem
como objetivo concentrar-se no futuro, estabelecendo metas e descobrindo
oportunidades almejando sempre o progresso da organização, como também ações
corretivas diante dos problemas, auxiliando na tomada de decisões.
Desse modo, foi desenvolvido na área de marketing da empresa Transfrigo
Logística de Transportes Ltda, um estudo na qual buscou analisar seu plano de
comunicação externa, tendo como prioridade identificar as ferramentas utilizadas e
verificar quais estavam apropriadas para determinados clientes e situações.
A presença do setor de marketing na empresa é essencial para que se tenha
uma ampla visão do que os clientes precisam, e nesse sentido, se for bem aplicado
e dirigido, pode se tornar uma ferramenta decisiva para o sucesso.
Para que se tenha um plano de comunicação eficaz, é preciso identificar
quais clientes ativos ou em potencial e agir de forma focada e simples, a qual exige
uma linguagem clara e com informações básicas o que a empresa propõe em seus
serviços.
13
1.1 Problema de Pesquisa/Justificativa
O problema de pesquisa, segundo Vergara (2003, p.21), “é uma questão não
resolvida, é algo para o qual se vai buscar resposta, via pesquisa”.
No caso desse estudo, para análise do ambiente foi realizada uma pesquisa
que teve como problema: quais as ferramentas da CIM que melhor se adaptam as
necessidades e aos objetivos da empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda?
A rápida evolução tecnológica tende cada vez mais a acelerar as
transformações dentro das organizações, exigindo uma visão estratégica
acompanhando os atuais meios de comunicação. Desta forma, as empresas que
querem continuar no mercado e ter uma grande visibilidade podem não só fornecer
produtos/serviços de primeira qualidade, mas também ter contatos constantes e
fornecer informações aos seus clientes.
Com base na experiência do acadêmico na empresa, foi observado que a
mesma não possui uma eficiente forma de comunicação com clientes ativos e em
potencial, e com isso pretendeu-se desenvolver um estudo com ênfase na área de
comunicação e marketing, com o objetivo focado em identificar e apontar os meios
que poderão vir a ser utilizados para melhor divulgar a empresa e prospectar novos
clientes.
Esse trabalho foi de suma importância à empresa, pois mostrou que seu
sistema de comunicação e divulgação necessita de outras ferramentas para se ter
sucesso. Foi importante também para a sociedade, pois além de trazer pontos
positivos para a empresa, trouxe benefícios aos empregados, oferecendo
ferramentas para que o serviço não seja muito atribulado e garantindo um serviço ao
cliente mais ágil e eficaz. Para a universidade este trabalho representa os resultados
de seus investimentos na educação, com isso aumentando o privilégio e a moral do
curso e da universidade. Para o pesquisador a chance de demonstrar sua
capacidade e verificar seus conhecimentos na área de marketing.
Tal trabalho não fora realizado antes na organização, portanto ele foi
totalmente inédito, visto que para a ciência este se torna totalmente original. Os
dirigentes da empresa estiveram dispostos a disponibilizar qualquer tipo de
14
informação que o pesquisador necessitar, já que era de grande interesse que esse
trabalho fosse concluído.
1.2 Objetivo geral e objetivos específicos
De acordo com Roesch (1999), “O objetivo geral define o propósito do
trabalho”. Desta forma, o objetivo geral desse estudo consiste em elaborar um plano
de comunicação para a empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda na
perspectiva da Comunicação Integrada de Marketing com base nos resultados de
uma pesquisa realizada com os clientes da empresa.
Já, “os objetivos específicos operacionalizam, especificam o modo como se
pretende atingir um objetivo geral”. (ROESCH, 1999, p.98). Para tanto, os objetivos
específicos foram:
• Descrever os serviços oferecidos pela empresa;
• Identificar seu público-alvo;
• Identificar as ferramentas da CIM que melhor se enquadram para a realidade
da empresa;
• Determinar a melhor forma de utilização de cada uma das ferramentas da
CIM através da implementação de um Plano de Comunicação.
1.3 Aspectos metodológicos
Para Lakatos e Marconi (1999) o método é um conjunto de atividades
ordenadas e coerentes que permite alcançar o objetivo, conhecimentos válidos e
verdadeiros.
Neste contexto, esta seção destina-se à metodologia aplicada à pesquisa que
foi desenvolvida na empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda. Foram
abordados assuntos como: a caracterização do trabalho de estágio, contexto e
15
participantes da pesquisa, procedimentos e instrumentos de coletas de dados e
tratamento e análise de dados.
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
De acordo com o objetivo geral da pesquisa, esta se caracteriza como sendo
um projeto de proposição de planos, que segundo Roesch (1999 p.75) “consiste em
apresentar propostas de planos para solucionar problemas organizacionais”. A
natureza da pesquisa escolhida foi descritiva, pois foi analisado o ambiente interno e
externo à empresa, verificando a necessidade de implementar novos canais de
comunicação.
Para Mattar (1997, p.23), as pesquisas descritivas “são caracterizadas por
possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem estruturadas e
dirigidas para a solução ou avaliação de alternativas de cursos de ação”.
Conforme o propósito, a pesquisa possui características predominantemente
qualitativas com aporte quantitativo.
Segundo Roesch (1999, p.146) “A pesquisa qualitativa é uma alternativa
metodológica de pesquisa que pode ser apropriada para qualquer dos tipos de
projetos”.
De acordo com a pesquisa qualitativa, o trabalho foi desenvolvido pelo
método do estudo de caso utilizando a entrevista com o proprietário como técnica e
foi feita a análise de conteúdo.
Seguindo essa linha, Richardson (1999) expõe que este tipo de pesquisa trata
de compreender os significados e características situacionais apresentadas pelos
entrevistados, em lugar de produzir medidas quantitativas de características ou
comportamento.
A pesquisa quantitativa é caracterizada, segundo Richardson (1999, p.29):
[...]pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dessas através de técnicas estatísticas, desde a mais simples como percentual, média, a mais complexa, como coeficiente de correlação e análise de regressão.
16
O estudo se encaixa em quantitativo, pois utilizou o método descritivo onde foi
aplicado questionário com os clientes e feita a análise com uso de métodos
estatísticos.
Em suma, esse trabalho é uma pesquisa quali-quanti que se deu por meio de
aplicação de entrevista com o proprietário da empresa em estudo e questionário com
os clientes ativos.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
Roesch (1999) descreve que a população é um conjunto de indivíduos ou
organizações que se tem à preocupação de entrevistar para a finalidade específica
de um estudo. Já, Lakatos; Marconi (1999) afirmam que amostra censitária é aquela
que abrange a totalidade dos componentes do universo a ser pesquisado.
Seguindo essa linha, o tipo de amostra utilizada para o desenvolvimento do
trabalho foi censitária, pois os participantes da pesquisa foram todos os clientes, ou
seja, 5 (cinco) clientes que trabalham com produtos de importação e exportação,
bem como o próprio gestor da empresa para que comentasse sobre este problema,
diante disso não foi necessário utilizar o cálculo amostral.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Neste item são apresentados os métodos empregados no levantamento de
dados, bem como os instrumentos de pesquisa utilizados para a análise de
documentos (dados secundários).
Segundo Oliveira (1999, p.182) na coleta de dados “verifica-se que a fase
prática da pesquisa inicia-se com a aplicação dos instrumentos elaborados e das
técnicas selecionadas, a fim de se efetuar a coleta dos dados previstos”.
Para esse propósito, os dados foram recolhidos em sua maior parte por meio
de fontes primárias obtidas com questionários com clientes. Este questionário foi
17
construído com perguntas abertas e fechadas, contendo três partes, abordando os
seguintes temas: (1) Perfil do Cliente; (2) Comunicação; e (3) Serviços Utilizados. O
instrumento foi aplicado no mês de Abril de 2008 através de contato indireto, ou
seja, foi feito um contato telefônico seguido do encaminhamento de e-mail
direcionado aos gerentes de cada cliente, com o intuito de saber os meios de
comunicação que eles acessam (ferramentas da CIM) para selecionar fornecedores.
Também foi aplicada uma entrevista estruturada com o proprietário, para
avaliar e determinar quais as ferramentas da CIM iria melhor se enquadrar na
realidade da empresa e conseqüentemente obter sucesso em sua implementação.
Malhotra (2001, p.127) ressalta que: “Os dados primários são gerados por um
pesquisador para a finalidade específica de solucionar o problema em pauta”.
Em síntese, em termos de coleta de dados a pesquisa se deu por meio de
aplicação de questionário com os clientes e a entrevista com o proprietário, gerando
dados primários.
1.3.4 Tratamento e análise de dados
Roesch (1999) conceitua análise de conteúdo como sendo o método que
busca classificar palavras, frases ou mesmo parágrafos em categorias de conteúdo.
Utiliza desde técnicas simples até outras mais complexas, que se apóiam em
métodos estatísticos.
Já para Rudio (2002), o pesquisador deve utilizar uma série de técnicas para
analisar o material que foi obtido. A interpretação expressa o verdadeiro significado
do material, que se apresenta em termos dos propósitos do estudo a que se
dedicou, sendo utilizada a análise de conteúdo. Com isso, a entrevista com o
proprietário entrou como principal elemento neste fundamento.
Mas a interpretação dos dados dos questionários foi desenvolvida de acordo
com a análise quantitativa e descritiva do conteúdo através do questionário aplicado
aos clientes, correlacionando-se com o referencial teórico cujos resultados foram
apresentados através de gráficos, tabelas e quadros, seguidos de textos
18
explicativos, fornecendo substanciais informações para a implementação do Plano
de Comunicação.
19
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Neste capítulo são apresentados assuntos pertinentes ao trabalho,
consultando vários autores visando dar fundamentação ao que o acadêmico irá
propor à organização.
Assim, ele aborda uma breve teoria sobre os princípios da administração
geral, passando por suas áreas e os processos que a mesma dispõe voltada para a
área de marketing até chegar ao tema mais específico que são as ferramentas e
meios de comunicação existentes usados para atender o cliente.
2.1 Administração Geral
Desde que surgiram, as sociedades realizam atividades administrativas, que
no seu início eram feitas na prática sem se preocupar com o caráter técnico dos
processos.
Um dos precursores de administração científica foi Henri Fayol, "os principais
itens pesquisados e sistematizados por Fayol foram planejamento, organização,
direção, coordenação e controle" (KOTLER, 1994, p.34).
Visão semelhante possui Maximiano (2000, p.27); “A administração é um
processo de tomar decisões e realizar ações que compreende quatro processos
principais interligados: planejamento, organização, execução e controle”.
A primeira razão para se estudar administração é que todos têm interesses
em melhorar a forma de como as organizações são administradas de modo a
interagir e implementar mudanças a cada dia que passa.
As organizações, cada vez mais buscam novos objetivos, sempre com o
intuito de superar metas e tendo como prioridade a rentabilidade. Estes objetivos
são diferenciados, pois cada organização possui problemas distintos umas das
outras, e que precisam ser enfrentados e solucionados, pois, segundo Chiavenato
(1997 p.2).
[...] não há duas organizações iguais, assim como não existem duas pessoas idênticas. Cada organização tem seus objetivos, seu ramo de
20
atividade, seus dirigentes e seu pessoal, seus problemas internos e externos, seu mercado, sua situação financeira, sua tecnologia, seus recursos básicos, sua ideologia e política de negócios.
Em uma visão mais atual, a tarefa da administração é a de interpretar os
objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional por
meio do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços
realizados na organização, com o intuito de alcançar tais objetivos da maneira mais
adequada à situação.
2.2 Áreas da administração
Segundo Maximiano (2000, p.27); “Administração significa em primeiro lugar,
ação. A administração é um processo de tomar decisões e realizar ações que
compreende quatro processos principais interligados: planejamento, organização,
execução e controle”.
Para se obter uma execução de forma mais adequada, ampla e controlada de
todos os processos administrativos, a Administração permite à organização sua
própria divisão em áreas administrativas.
Para Chiavenato (2000) a administração é constituída no total de seis áreas,
nas quais são: Produção; Recursos Humanos; Financeira; Organização; Sistemas e
Métodos; Materiais e Marketing.
2.2.1 Administração de Produção
A administração da produção tem sido de grande importância para o
desenvolvimento empresarial, pois através dela é que se busca a origem de ser de
cada empresa. De acordo com Chiavenato (1997), a Administração da produção
constitui o núcleo da atividade empresarial, na sua origem cada empresa nasce para
produzir algo, seja um produto ou um serviço, e com isso obter o retorno de seu
trabalho, garantir sua sobrevivência e criar condições para o seu crescimento.
21
Para Silva (1997) produção é o fenômeno econômico que cria produtos e/ou
serviços para troca ou permuta.
Corroborando com ele, Slack (2002, p.34) descreve que a produção é a
função central das organizações já que é aquela que vai se incumbir de alcançar o
objetivo principal da empresa, ou seja, sua razão de existir.
A função produção se preocupa, principalmente, com os seguintes assuntos:
• Estratégia de produção: as diversas formas de organizar a produção para
atender a demanda e ser competitivo;
• Projeto de produtos e serviços: criação e melhora de produtos e serviços;
• Sistemas de produção: arranjo físico e fluxos produtivos;
• Arranjos produtivos: produção artesanal, produção em massa e produção
enxuta;
• Ergonomia;
• Estudo de tempos e movimentos;
• Planejamento da produção: planejamento de capacidade, agregado, plano
mestre de produção e sequenciamento;
• Planejamento e controle de projetos.
Toda organização industrial deve executar duas coisas. Uma é produzir algo;
a outra é comercializar o que está sendo produzido. A Produção requer a obtenção e
utilização dos fatores de produção, que incluem mão-de-obra, materiais, edifícios e
equipamentos.
No entanto, a empresa deve financiar as fases de Produção e
Comercialização, e isso resulta em uma terceira coisa que toda organização
industrial deve fazer, as Finanças.
2.2.2 Administração de Recursos Humanos
A Administração de Recursos Humanos é a especialidade administrativa que
trata desde o planejamento até o controle do setor pessoal de uma empresa. O RH
como é mais conhecido, tem como objetivo atingir os melhores níveis de
desempenho a uma maior lucratividade à empresa. Dentro da área de RH podemos
22
citar o recrutamento e seleção, treinamentos, cargos e salários e benefícios. (SILVA,
1997).
Quando a empresa abre vaga dentro do seu quadro funcional para a
contratação de um novo funcionário, o primeiro passo chama-se recrutamento. O
recrutamento envolve um processo que varia conforme a empresa. O início do
processo depende de decisão de linha, ou seja, de decisão do gerente.
Para Silva (1997), o serviço desempenhado na área de recrutamento consiste
em atrair ou ir a procura de pessoas que possuam as qualificações necessárias para
o preenchimento da vaga.
Após o recrutamento, o próximo passo será o de seleção, na qual visa
escolher o candidato, que mais se destacou, à vaga.
Com sua admissão executada, o colaborador receberá treinamento por parte
do departamento de Recursos Humanos, na qual poderá obter todos os
conhecimentos e métodos necessários para a execução de seu trabalho.
Dentro de uma empresa, todas as pessoas dispensam o seu tempo e seu
esforço em troca de dinheiro. Este montante de dinheiro denomina-se salário. Ainda
assim, a organização determina que cada função ou cargo tem seu valor, formando
um conjunto integrado de cargos em diferentes níveis hierárquicos e em diferentes
setores de especialidade.
Chiavenato (2000, p. 75) expõe que a Administração de Cargos e Salários
deve seguir os seguintes objetivos:
• Remunerar todo o empregado de acordo com a importância de cargo que
ocupa;
• Recompensá-lo justamente pelo seu desempenho e esforço;
• Seduzir e reter os melhores candidatos para cada cargo, conforme os
requisitos exigidos para seu preenchimento;
• Conseguir dos empregados a aceitação dos métodos de remuneração
adotados pela empresa;
• Sustentar o equilíbrio entre os interesses financeiros da organização e a sua
política de relações com os empregados;
• Facilitar o processamento da folha de pagamento.
23
2.2.3 Administração Financeira
A Administração Financeira é a área mais importante dentro de uma
organização, sempre na busca de melhores resultados. No setor financeiro, é
possível colher todas e as mais precisas informações a respeito da “saúde” da
organização. (ARCHER, 1996).
Segundo Oliveira (1996, p. 52), “é a função relativa ao planejamento,
captação, orçamento e gestão dos recursos financeiros, envolvendo também os
registros contábeis das operações realizadas pela empresa”.
Já que a maioria das decisões tomadas dentro da organização é medida em
termos financeiros, não surpreende que o administrador financeiro desempenhe um
papel-chave na operação da empresa. É importante que os executivos responsáveis
por decisões em todas as áreas tenham uma compreensão básica da função
financeira.
Pode-se citar dentro das áreas operacionais de finanças a contabilidade
financeira, balanço patrimonial, DRE (Demonstração de Resultados do Exercício) e
tesouraria. De acordo com Archer (1996), o administrador financeiro é responsável
pela maximização dos lucros. Com a realização de um esforço conjunto objetivando
a constituição de um perfeito sistema financeiro, os resultados almejados pela
empresa podem ser alcançados.
2.2.4 Administração de Organização, Sistemas e Métodos - OSM
Araújo (1996) apresenta OSM como uma função especializada que se
estabelece para aconselhar na introdução de novos métodos de administração que
reduzem os custos sem impor um esforço insuportável ou causar danos reais à
estrutura social da empresa. Conforme o conceito, pode-se concluir que a área de
Organização, Sistemas e Métodos destina-se a desenvolver trabalhos de estrutura e
desenvolvimento organizacional, sistema e controle de informação entre outros.
24
Cury (2005, p.122) acrescenta que a função de Organização, Sistemas e
Métodos é uma das especializações de Administração que tem como objetivo a
renovação organizacional. Ela modela a empresa, trabalhando sua estrutura
(organograma), seus processos e métodos de trabalho.
2.2.5 Administração de Materiais
Dias (1995) aponta que um sistema de materiais deve estabelecer uma
integração desde a previsão de vendas, passando pelo planejamento de programa
mestre de produção, até a entrega do produto final. Ele deve estar envolvido na
elaboração e controle da maior parte dos principais recursos de uma empresa:
fabricação, equipamentos, mão de obra e materiais.
Este método sendo aplicado de tal maneira a suprir as necessidades da
empresa torna-se muito eficaz e eficiente no objetivo de aumentar o lucro,
adaptando-se as variações e restrições do mercado.
Dias (1995, p. 94) expõe que “pode-se dividir a área de materiais nos
seguintes segmentos: Estoque, Armazenamento de materiais, Movimentação,
Compras, Distribuição e Transporte”.
Segundo Martins; Laugeni (1999) o gerenciamento de materiais engloba a
seqüência de operações que tem seu início na identificação do fornecedor, na
compra do bem, em seu recebimento, transporte interno e acondicionamento, em
seu transporte durante o processo produtivo, em sua armazenagem como produto
acabado e finalmente em sua distribuição ao consumidor final.
2.2.6 Administração de Marketing
Para as organizações manterem-se no mercado altamente competitivo, e
obter sucesso, bem como garantir maiores vantagens competitivas devem conhecer
e praticar o marketing. De acordo com Cobra (1992, p.29), “marketing é mais do que
25
uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso
com a busca de melhoria da qualidade de vida das pessoas”.
Kotler (1995, p.5) aponta que “marketing significa trabalhar com mercados
para conseguir trocas com o propósito de satisfazer necessidades e desejos
humanos”. Percebe-se através da expressão do autor que os clientes são o centro
da comercialização dos produtos, por tal motivo a importância de priorizá-los.
Já, Las Casas (1997, p.26) define marketing como:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.
Uma definição, também interessante, é a de Romero (1998, p. 6). O autor
define marketing como:
“[...] uma ação integrada de ‘Coordenação das atividades Empresariais’, destinadas a planejar, determinar preços, promover e distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por consumidores atuais e potenciais [...].”
Mas para Churchill; Peter (2003, p.4), marketing é o “processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfarão metas individuais e
organizacionais”. Entende-se, portanto, que os objetivos tanto da organização,
quanto os das pessoas devem ser atingidos mutuamente, e que para tal, o
marketing tem a missão de criar, fornecer valor para os clientes e para a empresa.
A partir dessas informações pode-se perceber que o marketing parte da idéia
de que a demanda é composta de consumidores cujas necessidades, preferências e
desejos diferem entre si, tendo estes que ser atendidos e superados, sendo este o
foco de conceituação de alguns autores como Levitt (1998, p.33) que define o
marketing como “criar e manter clientes”.
2.2.6.1 Evolução do marketing
De acordo com Murphy (2000), por volta de 1948, uma nova perspectiva
superou completamente uma velha separação das funções de marketing, até então
26
confundido com vendas e produção. Foi quando a AMA (American Marketing
Association) conceituou marketing como sendo: “o desempenho de atividades de
negócios direcionadas e incidentes ao fluxo de mercadorias e serviços para o cliente
ou usuário” (AMA apud MURPHY, 2000, p.14).
Rocha (2001) reforça o exposto anteriormente por Murphy (2000), afirmando
que o marketing, tal como é conhecido hoje, teve início na década de 50, quando as
empresas deixaram de se orientar pelo produto, para centrar-se nos consumidores.
Antes disso, já se fazia marketing de alguma forma, mesmo que intuitivamente.
Desde então, ele passou por algumas Eras:
a) A Era da Produção (até 1925): Praticava-se a produção em massa na
crença de que bons produtos, com preços acessíveis e disponíveis venderiam por si
mesmos. Não se dava a mínima para o que o consumidor pensava. Muitos produtos
ficavam encalhados por falta de compradores.
b) A Era das Vendas (de 1925 a 1950): Tentava-se encontrar clientes para os
estoques não vendidos. Foram feitas muitas campanhas publicitárias para convencer
os clientes a comprar. O marketing ainda era secundário em relação à engenharia, à
produção e a finanças. Vem dessa época a associação de marketing apenas a
vendas ou a propaganda. O responsável pelo departamento de marketing era
chamado de gerente de vendas.
c) A Era do Marketing (de 1950 a 1990): Surge o marketing como é conhecido
hoje. Começa-se a valorizar a informação de mercado como prioritária para a
produção. Criam-se os departamentos de marketing nas empresas. A base lógica
era identificar as necessidades e desejos dos consumidores para depois produzir o
que eles quisessem. O marketing começa a ser responsabilidade de todos na
organização.
e) A Era do Marketing de Relacionamento (anos 90): A abordagem agora é o
foco na manutenção do cliente. Estudos mostram que custa até sete vezes mais
conquistar um cliente novo do que manter um. Desenvolvem-se técnicas de
relacionamento de longo prazo que encantem o cliente para que ele continue
voltando.
A Figura 1 reflete a atitude dos produtores, do mercado consumidor e dos
administradores de marketing ao longo da história na visão de Boone; Kurtz (1998).
27
ERA Período aproximado de tempo
Atitude predominante
Da produção Antes dos anos 20 Um produto bom se venderá por si mesmo
Das vendas
Antes dos anos 50
Propaganda e vendas criativas vencerão a resistência do consumidor e os convencerão a comprar
Do marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o Rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a
Quadro 1 – Três Eras na História do Marketing Fonte: Boone; Kurtz (1998, p.7).
O conceito de marketing acompanha o foco de cada uma das Eras. Em razão
disso um novo e mais completo conceito poderá surgir, caso vislumbre uma nova
Era do marketing. Em razão do foco de cada uma delas, houve uma atitude e uma
filosofia predominantes, variando a sua importância, ao longo do tempo.
2.2.6.2 Composto de marketing
Cobra (1997, p.97) acredita que “composto de marketing é o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo”. Entre essas ferramentas estão os 4 P’s de McCarthy, os 4 A’s de
Richers, e alguns doutrinadores ainda consideram os 4 C’s de Lautenborm.
O composto de marketing são variáveis controláveis das empresas para obter
respostas do mercado que ela está inserida. De acordo com Kotler (1998, p.39), “o
mix de marketing consiste em todas as ações e esforços da empresa com a intenção
de influenciar e estimular a demanda do seu produto”.
McCarthy (1997) classifica as ferramentas de marketing em quatro amplos
grupos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ponto de venda
ou distribuição) e promoção (comunicação), termos que vêm do inglês product, price,
place e promotion. Kotler (1999, p.38), pontua que “os 4Ps representam a visão que
a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores”.
28
De forma similar, Lamb Jr; Hair Jr; e McDaniel (2004, p.17-18) afirmam que “o
termo composto de marketing refere-se à combinação única de estratégias de
produto, distribuição (local ou place), promoção e preço (os quatro Ps), planejadas
para produzir trocas mutuamente satisfatórias com o mercado-alvo. Os
administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do composto de
marketing, mas as estratégias para todos os quatro componentes devem ser
combinadas para a obtenção de resultados ideais.”.
Segundo Kotler (1999), as variáveis específicas de marketing sob cada P são:
• PRODUTO: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome
de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções;
• PREÇO: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento,
condições de financiamento;
• PROMOÇÃO: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações
públicas, marketing direto;
• PRAÇA: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Segundo ele, existe uma crítica que sustenta que o conceito dos 4P´s vê o
mercado do ponto de vista do vendedor, e não do comprador. Um comprador, ao
avaliar um produto ou serviço, pode vê-lo de maneira diferente. Kotler (1999) afirma
que os 4P´s podem ser mais bem descritos, da perspectiva do comprador, como
4C´s, de acordo com a Figura 2, abaixo:
Figura 1 – Os 4 P’s na perspectiva do comprador Fonte: Kotler (1999, p.45)
Na visão de Kotler (1999), ao passo que a empresa se vê como vendedora de
um produto, os clientes se vêem como compradores de um valor ou da solução de
um problema. Os clientes percebem mais que preços; percebem o custo total de
obtenção, uso e descarte de um produto. A clientela não deseja promoção; quer
uma comunicação bidirecional.
29
Kotler (1999, pg.45) afirma que “os profissionais de marketing deveriam
pensar primeiro em atender aos 4 C´s do cliente e utilizá-los, em seguida, como uma
plataforma para o desenvolvimento dos 4 P´s”.
Para Richers (apud COBRA 1997), a interação da empresa com o meio
ambiente e a avaliação dos resultados operacionais se dá em função dos 4 A’s:
• ANÁLISE: procura identificar as forças vigentes no mercado e suas interações
com a empresa. Os meios utilizados são: a pesquisa de mercado e o sistema
de informações de marketing.
• ADAPTAÇÃO: consiste no processo de adaptação das linhas de produtos ou
serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise, e isso
acontece através da apresentação ou configuração básica do produto: design,
embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.
• ATIVAÇÃO: os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos
canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal
(o esforço para efetuar a transparência de posse do bem ou serviço) e
composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações
públicas, e merchandising).
• AVALIAÇÃO: é o controle dos resultados do esforço de marketing,
isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada de marketing.
Enfim, esses autores parecem sugerir a importância de conquistar e manter
clientes satisfazendo suas necessidades através da eficaz gestão do Composto
Mercadológico viabilizando, assim, significativo retorno financeiro.
2.2.6.3 Segmentação de Mercado – Público-Alvo
Para Cobra (1997, p.71), “a segmentação é uma subdivisão do mercado
global de uma empresa em parcelas o mais homogêneas possível, com o fito de
formular estratégias de marketing”.
Já para Churchill; Peter (2003, p.204), segmentação “é o processo de dividir
um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos,
percepções de valores ou comportamento de compras semelhantes”.
30
Percebe-se que a segmentação de mercado baseia-se na idéia de que um
produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os
consumidores. Pois, eles estão dispersos em inúmeras regiões, têm hábitos de
compras variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e
preferências. Assim sendo, não se pode tratá-los da mesma forma nem mesmo
totalmente diferentes. O que se faz, então, é reunir grupos de pessoas com
características, preferência e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais.
Segundo Kotler; Armostrong (1999), a empresa deve identificar parte do
mercado que melhor atende e qual a sua porcentagem de vendas corresponde a
este mercado. Esta parte do mercado corresponde a seu público-alvo, é importante
conhecer, pois as decisões tomadas pela empresa serão de influência do público-
alvo.
De acordo com Churchill; Peter (2003), o público-alvo consiste em um grupo
de compradores atuais ou potenciais com necessidade, desejos em comum, no qual
a organização decide conhecer.
Antes de qualquer processo é fundamental que se identifique qual o público-
alvo a ser direcionado o esforço de comunicação. A identificação do público-alvo
deve já estar bem definida, pois os mesmos exercem uma grande influência nas
decisões do consumidor.
Para Las Casas (1999, p.94), “o primeiro passo que facilitará a estratégia de
marketing é a determinação do mercado alvo. Não se pode atender a todos os
clientes em um mercado”. O autor ainda afirma que o mercado alvo é aquele em que
a empresa deve prestar atenção, para que seus objetivos sejam alcançados.
A escolha do mercado alvo não é um passo simples a se tomar, a empresa
deve estar ciente do que deseja, qual a resposta que deseja que seus clientes
transmitam.
Kotler; Armostrong (2000) definem seis passos importantes para o
comunicador:
• CONSCIENTIZAÇÃO: o comunicador deve conscientizar o público-alvo,
fazendo com que eles o reconheçam;
• CONHECIMENTO: o consumidor deve conhecer de fato o que é lhe
oferecido;
• SIMPATIA: o consumidor deve opinar sobre o que acha do produto/serviços;
31
• PREFERÊNCIA: o comunicador deve fazer com que torne o produto/serviço
algo de preferência para seus clientes;
• CONVICÇÃO: o comunicador deve convencer que o produto/serviço é o
melhor para o consumidor;
• COMPRAS: o comunicador deve fazer com que os consumidores tomem a
iniciativa de comprar naquele instante.
Após desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e
torná-lo acessível ao consumidor, o caminho natural para a empresa é criar o seu
programa de comunicação ou PROMOÇÃO, formulando estratégias de
comunicação.
2.3 Comunicação
Comunicação vem do latim communis, que remete a comum, comunhão,
comunidade. Conforme Melo (1977, p. 14): “Comunicar significa, assim, tornar
comum, estabelecer comunhão, através de intercâmbio de informações.” Segundo o
autor, existem vários conceitos científicos e filosóficos sobre comunicação.
O processo de comunicação consiste na propagação de uma mensagem
através de um meio, gerada e codificada por um emissor e recebida e decodificada
por um receptor. De acordo com Bordenave (2003), o ser humano constrói a si
mesmo através das comunicações que estabelece em seu meio-ambiente. Ainda
segundo o autor, não existe sociedade sem comunicação e vice-versa.
Mas para Shimp (2003, p.31), comunicação é: “o processo pelo qual os
pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou
entre organizações e pessoas”
Considerada a importância da comunicação na sociedade e no cenário
econômico, essa se estende a todo o ambiente mercadológico. Toda forma de
produção, de precificação, de distribuição e de promoção de bens e serviços são
interdependentes da comunicação. Da mesma forma que não há sociedade sem
comunicação, também não há marketing.
De acordo com Costa; Talarico (1996, p.51):
32
O ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha algum contato, direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem; assim temos: a telefonista que atende ou faz ligações, recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em geral dos vários setores, serviços específicos de atendimento ao público, correspondência, papelaria, etc.; todos esses canais de comunicação devem seguir uma mesma linha de comunicação, auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e complementando o efeito das chamadas estratégias de comunicação.
A importância da comunicação no marketing se revela sob vários aspectos.
Do ponto de vista das organizações, a comunicação é necessária para fazer
conhecer seus produtos e/ou serviços, criar um clima de simpatia e cordialidade,
oferecer novas alternativas, persuadir, comercializar produtos e/ou serviços e
construir um relacionamento de longo prazo com seus consumidores. Do ponto de
vista dos consumidores, a comunicação fornece informações para a tomada de
decisão de compra de produtos e/ou serviços que satisfarão suas necessidades.
Através da comunicação, o consumidor pode comparar várias alternativas.
Lopes (1994) encaixa as atividades de Propaganda e Relações Públicas,
juntamente com as de Imprensa, como setores da Assessoria de Comunicação
Social de uma organização (FIGURA 3). Seguindo essa lógica, Ogden (2002)
destaca que, embora sejam atividades diferentes, relações públicas e publicidade,
geralmente, são agrupadas. Muitas vezes são desempenhadas pelo mesmo
indivíduo dentro das organizações.
33
Figura 2 – Estrutura da Assessoria de Comunicação Social Fonte: Lopes (1994, p. 18)
Assessoria de Comunicação Social é descrita por Lopes (1994) como um
setor especializado, que deve perseguir o aprimoramento dos fluxos de
comunicação no interior das empresas e perante a opinião pública. Esta assessoria
é responsável por todo o trabalho de comunicação em uma empresa, definindo as
estratégias que reúnem os setores de jornalismo (Assessoria de Imprensa), relações
públicas e propaganda.
Assessoria de imprensa conforme Lupetti (2007, p.18):
É uma ferramenta que contribui para a formação da imagem da organização, seja pela divulgação de sua marca, pelos fatos ocorridos na empresa ou ainda pela opinião emitida por seus diretores em qualquer campo de atividade.
A Associação Brasileira de Relações Públicas define as relações públicas
como “a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e
manter a compreensão mútua entre uma instituição pública, privada ou de grupos de
pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada”
34
No Brasil, o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade,
publicidade refere-se à divulgação não paga; portanto é uma atividade englobada
pela área de relações públicas. Propaganda, segundo a Associação Americana de
Marketing (citado por LAS CASAS, 2001, p. 247), “é qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um
patrocinador identificado”.
Assim, quando veicula-se anúncios em jornais, revistas ou se veicula em
outdoors se está fazendo propaganda. Enquanto que notas em colunas sociais ou
páginas de economia, sem custo, são publicidade.
2.3.1 Comunicação Integrada de Marketing
O composto de marketing inclui os elementos produto, preço, praça e
promoção. Desta maneira, o composto promocional é um subitem do composto de
marketing, envolvendo a combinação de outras variáveis para satisfazer a
necessidade do mercado alvo, em que o administrador de marketing procura com o
composto promocional atingir a melhor combinação de vários elementos
promocionais para alcançar os objetivos (BOONE; KURTZ 1998).
Para Churchill; Peter (2003), a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é
uma “abordagem que combina os elementos do composto das comunicações em um
todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de marketing”.
A partir dos objetivos de marketing definidos, decide-se como cada elemento
do composto de comunicação pode apoiar esses objetivos. É preciso considerar
como os clientes entram em contato com a organização, seus produtos e suas
mensagens. A comunicação integrada de marketing tenta corrigir desvios ocorridos
pela realização de ações não conjugadas e permite que a organização responda às
mudanças no ambiente de marketing. Este processo possibilita o aumento de valor
para o cliente-alvo.
Para Ogden (2002), a CIM é uma expansão do item PROMOÇÃO do Mix do
Marketing, que essencialmente é o reconhecimento da importância de comunicar a
mesma mensagem ao público-alvo. E também que todos os componentes da CIM
35
comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação efetuada por eles.
Deste modo, o autor indica que todos esses elementos da CIM afetam o programa
de marketing como um todo.
Ao comentar o composto promocional, Kotler (1999) aborda o conceito de
comunicação integrada, salientando não apenas a importância da coordenação das
atividades de comunicação, mas também a necessidade de alinhamento das
estratégias de comunicação com os demais elementos do marketing mix. Ou seja,
as políticas de comunicação devem ser coerentes com as características do produto,
faixa de preço e formas de distribuição. Por exemplo, uma campanha massiva é
inócua para bens de especialidade, de preço premium e distribuição exclusiva; da
mesma forma a comunicação dirigida não é efetiva quando se trata de bens de
conveniência, a preços populares com distribuição intensiva.
Devido ao consenso dentre os autores estudados, para este trabalho, as
ferramentas da CIM adotadas são: Propaganda, Venda Pessoal, Marketing Direto,
Marketing Digital, Promoção de Vendas e Relações Públicas e Publicidade.
(FIGURA 4)
Figura 3 – MIX da Comunicação Integrada de Marketing Fonte: Ogden (2002, p.14)
O marketing moderno exige mais da empresa do que simplesmente
desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e colocá-lo em
locais acessíveis ao consumidor. A empresa que quiser contar com um programa
36
contínuo e estruturado de vendas necessita desenvolver um programa eficaz de
comunicação e PROMOÇÃO.
2.3.1.1 Propaganda
Segundo Churchill; Peter (2003), propaganda é qualquer forma paga de
apresentação não-pessoal de idéias, produtos ou serviços por um patrocinador
identificado. Para os autores, os anunciantes podem apresentar-se como pessoas
físicas ou jurídicas, com ou sem fins lucrativos. Eles ainda destacam o uso dos
meios de comunicação de massa para a utilização da propaganda.
A propaganda é de extrema importância para a atividade mercadológica. Por
meio dela, conforme Las Casas (2001, p.247):
“as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros”.
Gomes (2001, p. 117) define propaganda como “o controle do fluxo de
informação, direção da opinião pública e manipulação — não necessariamente
negativa — de condutas e, sobretudo, de modelos de conduta”. A propaganda induz
a uma concepção de modo de informação persuasiva, devidamente organizada e
orientada para influir e influenciar intencionalmente as atitudes (opiniões e ações) de
outras pessoas ou grupos de pessoas, previamente definidos e segmentados como
alvos da mensagem.
De acordo com Kotler; Armstrong (2000, p. 387):
O primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing, que definem que tarefa cabe à propaganda no programa de marketing total. O objetivo da propaganda é uma atividade específica de comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propósitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar.
Shimp (2003), da mesma maneira que Churchill; Peter (2003), destaca a
capacidade da propaganda de atingir um grande número de consumidores através
dos meios de comunicação de massa. Para o autor, a propaganda tem a função de
informar, persuadir, agregar valor e auxiliar outros esforços da empresa.
37
O anunciante, segundo Sampaio (1996), pode fazer a propaganda
diretamente no veículo com auxílio de um corretor do próprio veículo ou através de
uma agência de propaganda. Fazer propaganda ainda pode envolver fornecedores e
produtoras especializadas. O autor acredita que fazer propaganda, geralmente,
obedece a uma seqüência lógica formada pelas etapas: (1) definição dos objetivos;
(2) pesquisa; (3) planejamento; (4) aprovação e revisão do planejamento; (5) (a)
criação; (b) mídia; (6) criação, revisão e mídia; (7) (a) produção e aprovação; (b)
compra mídia e acertos;(8) veiculação; (9) aferição e correções.
Em suma, propaganda é um modo de execução pelo patrocinador de
qualquer mensagem de lembrança, informação ou persuasão, comunicada a um
mercado ou público-alvo através de um meio não-pessoal.
2.3.1.2 Promoção de Vendas
Promoção de vendas é a ferramenta utilizada quando a empresa deseja
lançar ou ampliar rapidamente as vendas dos produtos a partir de suas campanhas
de comunicação. De acordo com Pinho (1998) a promoção de vendas consiste nos
esforços de comunicação mercadológica, utilizados em espaços e tempo
determinados, junto aos canais de revendas e consumidores, com o objetivo de
agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido ou disponibilizando o
consumo futuro.
Churchill; Peter (2003, p.453) definem promoção de vendas como: “A pressão
de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período
predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, a fim de estimular a experiência
com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade”. O estímulo desta
experiência pode ser conseguido através de várias formas de promoção de vendas
como redução de preços, ofertas do tipo “Compre um e ganhe outro grátis”,
reembolsos pelo correio, amostras e cupons para sorteios de prêmios.
Para Las Casas (2001) a promoção de vendas abrange as atividades que
suplementam vendas pessoais de propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-
las eficazes. A promoção é possível em três diferentes níveis: junto à própria
empresa, através de intermediários e diretamente com os clientes.
38
A promoção de vendas envolve uma série diversificada de instrumentos que
podem ser agrupados, segundo o campo de atuação, em três áreas:
• Promoção dirigida ao consumidor: amostras, cupons, ofertas de devolução de
dinheiro, descontos, prêmios e demonstrações;
• Promoção dirigida aos lojistas: abatimentos na compra, mercadorias gratuitas,
descontos nos produtos e concurso de vendas para revendedores;
• Promoção dirigida aos vendedores: prêmios, concursos e competições de
vendas.
Para Cobra (1992), as principais vantagens que a promoção de vendas
apresenta são:
• Estimula e aumenta o tráfego no ponto de venda;
• Incentiva o consumidor a comprar;
• Estimula a tendência de demonstrar o produto;
• Aumenta a atração pelo produto gerada pela propaganda;
• Facilita a introdução de produtos novos ou novos usos do produto;
• Convence as pessoas a comprarem maior quantidade do produto;
• Levam as pessoas a citarem o produto;
• Inspiram os compradores a obterem e manterem maior o estoque;
• Estimula força de vendas.
Pinho (1998) adverte que a excessiva utilização da promoção de vendas pode
trazer riscos que precisam ser conhecidos. Entre os principais perigos estão o
declínio da fidelidade do consumidor às marcas e a perda do conceito do valor real
da mercadoria.
Implantando idéias e atitudes na mente do consumidor, a propaganda tem um
papel fundamental na criação de um conceito ou imagem de marca, que contribui
para garantir a fidelidade do consumidor a uma determinada marca.
Se a promoção de vendas é utilizada em abundância, há o declínio de
fidelidade às marcas e um aumento da oportunidade do lançamento de produtos
sem marca, ou seja, produtos com a marca do varejista.
A promoção de vendas para esse autor, só deve ser usada de forma e em
ocasiões especiais, que acrescem uma dimensão de evidência ao produto. A grande
quantidade de produtos em promoção e quase todos iguais tira a vantagem da
promoção, resultando numa diminuição de resultados.
39
2.3.1.3 Venda Pessoal
Outra ferramenta que toda organização precisa ter e muito bem estruturada,
naturalmente, variando de acordo com o tipo de negócio, é uma boa equipe de
vendas capaz de entender bem seu ramo de atividade, pró-ativa e com foco no
cliente.
Seguem algumas definições de autores para se conhecer o conceito de venda
pessoal e suas aplicações. Para McCarthy (1997), a venda pessoal envolve
comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. A venda face
a face promove o feedback imediato que ajuda a adaptação dos vendedores.
Kotler (1998, p. 544) considera que a venda pessoal é a ferramenta mais
eficaz em termos de custo nos estágios finais do processo de compra,
particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do
consumidor.
Já para Nickels; Wood (1999), venda pessoal é um processo de comunicação
interpessoal no qual os representantes da empresa identificam clientes potenciais,
examinam suas necessidades, apresentam informações sobre o produto,
conseguem um compromisso e acompanham e mantêm os relacionamentos de troca
com eles.
Embora os vendedores sejam incluídos na maioria dos compostos de
marketing, a venda pessoal pode ser muito cara. Assim, é freqüentemente desejável
combinar venda pessoal com venda em massa e promoção de vendas
(MCCARTHY, 1997).
As vendas pessoais têm as vantagens de permitir uma avaliação da eficácia,
recebem uma resposta mais rápida e também permitem a adequação da mensagem
para se ajustar ao consumidor. Sua desvantagem é que se baseia quase
exclusivamente na habilidade do vendedor e envolve um custo alto por contato
(BOONE; KURTZ, 1998).
A venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande
número de consumidores potenciais ao mesmo tempo. É menos flexível do que a
venda pessoal, mas quando o mercado alvo é amplo e espalhado à venda em
massa pode ser mais barata (MCCARTHY, 1997).
40
Para Boone; Kurtz (1998), a venda pessoal é forma mais original de todas as
promoções, que pode ser definida como uma apresentação promocional de um
vendedor a um comprador, conduzida numa forma de corpo a corpo. Estabelece-se
deste modo uma relação direta de promoção que pode ser conduzida face a face,
através de videoconferência ou de redes interativas de computador. Já as vendas
não pessoais incluem propaganda, promoção de vendas e relações públicas, sendo
que as duas primeiras são consideradas as formas mais importantes de vendas não
pessoais.
2.3.1.4 Relações Públicas e Publicidade
Relações Públicas é uma ferramenta muito comum nas grandes
organizações, que vem sendo cada vez mais implementada, devido a sua
importância, pois é ali que se vive uma maior proximidade com o cliente. Também se
faz presente nas questões intermediárias entre diretoria e presidência. Para se
entender o conceito de relações públicas e suas aplicações, têm-se visões
diferenciadas de vários autores que seguem na seqüência.
Nas palavras de Lesly (1995), relações públicas é um fenômeno e uma
necessidade do nosso tempo, tendo sido criada pelas forças que aumentaram o
ritmo do mundo, colocando as pessoas em muitos grupos diversificados, todos
buscando objetivos diferentes, mas todos precisando trabalhar juntos no sentido de
obter vantagens e progresso comuns.
As relações públicas representam o relacionamento e a comunicação entre a
empresa e seus vários públicos, que incluem consumidores, fornecedores,
acionistas, empregados, governo, o público em geral e a sociedade na qual a
empresa opera. Estas são vantajosas pela capacidade de criar uma atitude positiva
em relação a um produto ou empresa e por acentuar a credibilidade deles. Suas
desvantagens são não permitir uma avaliação precisa dos seus efeitos nas vendas e
envolver muitos esforços direcionados a metas não orientadas para o marketing
(BOONE; KURTZ, 1998).
Na visão de Nickels; Wood (1999), relações públicas é o processo de avaliar
as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e as atividades da
41
empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não pagas
para construir relacionamentos de longo prazo com eles.
Assim, cabe ao relações públicas apenas o gerenciamento da imagem da
empresa junto aos vários stakeholders (públicos) da organização, alcançado através
de um bom relacionamento com os mesmos (OGDEN, 2002).
A publicidade é outra ferramenta interessante, porque todas as organizações
a fazem sem ter consciência disso, tecnicamente. Algumas definições estão
expostas para uma melhor compreensão desse tópico.
Para Costa (1996), a publicidade é considerada a estratégia que explora o
caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias,
desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da
empresa e de informação do lançamento, modificações e de características
específicas de produtos.
Já para McCarthy (1997), publicidade é qualquer forma gratuita de
apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços, na tentativa de atrair a atenção
para a empresa e suas ofertas sem ter que pagar os custos de mídia.
A publicidade é parte integrante no esforço de se ter um trabalho eficiente de
relações públicas. Pode ser definida como estímulo não pessoal à demanda por um
bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através de notícias significativas nos
meios de comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio, televisão
ou palco, que não são pagas por um patrocinador identificado (BOONE; KURTZ,
1998).
2.3.1.5 Marketing Direto
Bacon (1994) coloca que Marketing direto é contabilizável. Ele alega que
marketing direto é propaganda que a pessoa pode justificar e localizar. O autor
mostra que, inicialmente, o marketing direto se referia à venda direta, como venda
pelo correio. Mas hoje, o termo é usado para justificar muitos objetivos de marketing.
Romero (1998) reforça essa idéia, listando também o telemarketing e a Internet.
Costa e Talarico (1996) definem o marketing direto de uma forma mais ampla,
incluindo não apenas todas as atividades que geram respostas, mas também o
42
atendimento, serviços ao cliente e a subseqüente venda decorrente. Para eles, os
resultados do marketing direto são quase imediatos, de modo que é fácil atingir
objetivos diários e perder os sinais das metas globais de sua organização.
Bacon (1994) considera como muito importante, para uma empresa, ter
definido qual será o tempo empregado no marketing direto e ter ainda um banco de
dados atualizado. Ele enfatiza que vendedores bem-sucedidos sabem que quanto
mais conhecem o seu cliente, mais estarão habilitados para atendê-los.
Kotler; Armstrong (1999, p. 328) entendem que Marketing Direto constitui-se
do “(...) uso de várias mídias de propaganda para interagir diretamente com os
consumidores, em geral solicitando deles uma resposta direta”. Já Keegan (2002, p.
435), diz que a atividade envolve todo o “(...) sistema de marketing que integra
elementos geralmente separados do marketing para vender diretamente a
consumidores e outros negócios, sem envolvimento de varejistas e do pessoal de
vendas”.
Neste contexto, o MARKETING DIRETO visa criar uma resposta rápida e
imediata do mercado. Entre as várias formas de marketing direto estão: mala-direta,
o tele-marketing, o call center, a venda direta, a propaganda de resposta direta e as
diversas formas de marketing direto utilizando meios eletrônicos (COBRA, 1992;
BACON 1994; ROMERO, 1998; OGDEN 2002).
No tocante a mala direta, Cobra (1992) apresenta sete tipos. Entre esses
tipos estão: a carta vendas; cartão-resposta; folheto; volante; broadside; livreto;
catálogo e publicações internas. Apesar do alto custo por leitores, ele acredita que
esta apresenta significativas vantagens, que são: seletividade, intensidade de
cobertura, velocidade, flexibilidade de formato; informação completa e
personalização. Bacon (1994) parece corroborar com ele quando destaca que entre
todas as formas de Marketing direto, considera a mala direta a mais versátil e muito
vantajosa.
Já, o Telemarketing vem sendo uma mídia odiada pelas empresas, mas é
eficaz e amplamente usada. Sua possibilidade de comunicação um-a-um pode se
tornar inicialmente caro (BACON,1994; COSTA; TALARICO, 1996). Entretanto,
Romero (1998) adverte que essa atividade deve ser implantada com operadores
treinados em todas as fases do atendimento telefônico. Ele defende o uso de um
roteiro para as abordagens dos possíveis clientes. Num processo mais amplo, para o
43
autor, as empresas podem aplicar os serviços de telefonia e informática associados
para um melhor desempenho da atividade de telemarketing.
2.3.1.6 Marketing Digital
Outra ferramenta deste mix é o MARKETING DIGITAL, ou Web Marketing,
como também é conhecido. Este utiliza computadores e redes de computadores
para atingir públicos e reforçar as outras estratégias da CIM aplicadas (OGDEN,
2002).
As novas tecnologias, segundo Ogden (2002), possibilitaram o
desenvolvimento de novos modelos de negócios com novas oportunidades e riscos.
O marketing digital pode influenciar negócios no presente e no futuro.
Chleba (2000) expõe que as maiores forças do Marketing Digital são:
interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação e
democratização da informação. Para ele, esses fatores influenciam as vendas o
relacionamento com o cliente.
O autor destaca que com o emprego da tecnologia multimídia podem-se
divulgar produtos e serviços com grande volume informativo, imagem, vídeo e áudio.
E que através da venda on-line gera-se uma maior aproximação do consumidor ao
produto.
Além disso, a Internet proporciona, segundo ele, uma distribuição de grande
volume a custo baixo e rapidez na atualização. E que nesse meio eletrônico pode-se
ainda criar modelos e propagandas on-line como mala direta eletrônica; os anúncios
classificados e o sistema de banners (CHLEBA 2000; OGDEN, 2002).
Chleba (2000) relata que o Marketing Digital tem conquistado clientes fiéis
com baixo custo operacional, e que o custo de atendimento do pedido é baixo, já
que o processo é feito via sistemas computadorizados que recebem pedidos e
fornecem informações refletindo diretamente na diminuição da quantidade de
funcionários. A tecnologia interativa, tanto para Chleba (2000) quanto para Ogden
(2002), pode auxiliar em muito as empresas e aumentar a sua participação no
mercado.
44
2.4 Plano de Comunicação
Entende-se o ato de planejar na comunicação como um dos papéis mais
importantes dentro de uma organização. Ele deve prever o conjunto das ações da
empresa perante o mercado, ou seja, os objetivos de comunicação são definidos a
partir dos objetivos de marketing, além de nortear todo o processo administrativo da
empresa em relação à comunicação.
Costa; Talarico (1996, p.213), definem que plano de comunicação:
É o conjunto de estudos, análises e estabelecimentos de objetivos que devem ser atingidos através das ações de comunicação, definição das formas existentes neste campo para atingir esses objetivos, ou seja, das estratégias específicas de comunicação e, a elaboração dos planos de cada uma dessas estratégias (propaganda, publicidade/relações públicas e assessoria de imprensa, promoção de vendas/de persuasão ou com fins institucionais e de merchandising etc.) denominados planos de ação.
O plano de comunicação diminui o risco da incerteza de futuro, quando o
mercado é extremamente competitivo e está em constante mudança. O papel do
comunicador de marketing consiste, justamente, em prever e atuar, de forma
inteligente e estratégica, para alterar o futuro em proveito dos objetivos de seu
cliente.
Kotler (1994), expõe que devem ser seguidas oito etapas do desenvolvimento
de um programa de comunicação e promoção completo. O comunicador de
marketing deve:
1. Identificar a audiência-alvo;
2. Determinar os objetivos da comunicação;
3. Desenvolver a mensagem;
4. Selecionar os canais de comunicação;
5. Definir o orçamento total de promoção;
6. Decidir sobre o composto promocional;
7. Mensurar os resultados da promoção;
8. Administrar e coordenar o processo de comunicação de marketing.
No sentido de desenvolvimento do plano de comunicação, Ogden (2002,
p.17), ressalta que:
Existem numerosos modos de desenvolver uma campanha de CIM. Assim como em um mapa, existem muitas estradas para o destino desejado e,
45
portanto, não existem esquemas perfeitos que se encaixem em todas as necessidades do gerente de CIM.
Já para Dias (2003), existem nove etapas que compõem a elaboração e a
implementação do plano de comunicação de marketing, sendo:
1. Análise do problema ou da oportunidade;
2. Definição dos objetivos da comunicação;
3. Seleção do público-alvo da comunicação;
4. Seleção dos elementos do composto de comunicação;
5. Definição da estratégia da mensagem;
6. Definição dos meios de comunicação;
7. Definição do orçamento de comunicação;
8. Implementação do plano;
9. Avaliação dos resultados.
Seguindo essa linha, Ogden (2002) deixa claro que no processo de
desenvolvimento e implementação de um plano de comunicação, os profissionais de
marketing e os publicitários devem sempre seguir o conceito de marketing e nunca
perder o foco, que são as necessidades e os desejos do consumidor.
O autor ainda afirma que a comunicação integrada de marketing é uma
expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o
reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os
mercados-alvo.
Mas Dias (2003) aponta que o plano de comunicação de marketing deve ser
coerente com as estratégias do composto de marketing, ou seja, as estratégias de
produto, preço e distribuição. Deve resultar na maneira mais eficaz e efetiva de
combinar os elementos de comunicação, como propaganda, promoção de vendas,
vendas e relações públicas.
Para um plano eficaz e criativo de comunicação é preciso ter a compreensão
do mix de CIM, pois, sabendo da importância da integração desses elementos para
um plano de marketing, é possível montar um plano de comunicação que
ultrapassará a concorrência.
O fluxograma da Figura 5 oferece uma orientação baseada em clareza,
conteúdo e simplicidade na concepção de Ogden (2002).
46
Figura 4 – Fluxograma de Comunicação Integrada de Marketing do Dr. Ogden Fonte: Ogden (2002, p.18)
Em termos dos modelos de Planos de Comunicação, percebe-se certa
semelhança em alguns pontos, onde é possível destacar que os autores citados têm
uma mesma idéia e dão uma orientação similar de como o profissional de Marketing
deve agir para elaborar uma estratégia eficaz.
47
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo do trabalho são relatadas e analisadas as informações da
empresa Transfrigo Logística de Transportes Ltda, buscando concretizar os objetivos
apresentados no capítulo 1, tornando as informações claras de modo a desenvolver
um plano de comunicação para a empresa.
3.1 Caracterização da Empresa
Nesta etapa do trabalho é descrita a empresa quanto a sua história, suas
estruturas organizacionais e físicas, seus clientes e concorrentes.
3.1.1 Histórico da Empresa
A Transfrigo Logística de Transportes Ltda surgiu da separação de outra
empresa chamada TCI – Terminal de Contêineres Itajaí Ltda, quando os sócios,
Geraldo Luiz da Silva e Flávio Martins Viana decidiram dividir seus bens em 50%
para cada.
O sócio Flávio Martins Viana, juntamente com sua esposa Sônia Santos
Viana fundaram a atual empresa, que se localiza à Avenida Adolfo Konder, n. 250,
nas salas 2 e 3 anexo à Brasfrigo e passou a ser, desde junho de 2001, mais uma
opção de transporte de cargas congeladas palletizadas (Break Bulk) e contêineres.
A empresa atende com exclusividade o transporte de cargas frigorificadas da
Brasfrigo/EADIF, tendo como rotas o Porto de Itajaí e o Terminal privativo da
Braskarne. Além disso, atua no transporte de contêineres para diversas empresas
da região, que destinam suas cargas para os Portos de Itajaí, São Francisco do Sul,
Imbituba, Paranaguá e Santos.
48
Como a empresa é de pequeno porte, sua missão e visão eram informais.
Dessa forma, o pesquisador, juntamente com os proprietários, iniciou um processo
de construção e formalização das mesmas, partindo de algumas idéias, com o
auxílio de colaboradores, atingindo um resultado satisfatório. Então, as mesmas
ficaram definidas como:
- MISSÃO: Atender a todos os clientes de forma a transformar seus desejos
em realidade, através de serviços com qualidade e a preços competitivos, se
adequando exatamente as suas necessidades.
- VISÃO: Ser a transportadora líder na região de Itajaí na modalidade de
transporte de contêineres e carga Break Bulk, até o ano de 2010, destacando-se
pela qualidade, agilidade, segurança e pontualidade.
3.1.2 Estrutura Organizacional
A empresa tem como proposta a eficiência e qualidade no transporte, aliado a
preços competitivos. Para que isso aconteça, conta com profissionais qualificados no
ramo da logística, transporte e setor portuário. A FIGURA 6 apresenta o
Organograma da empresa, o qual foi desenvolvido pelo pesquisador.
Figura 5 – Organograma da Transfrigo Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
Sócio Gerente
Gerente Logística
Gerente Comercial
Gerente Adm/Fin
Encarregado de
Operações
Motoristas
Auxiliar Administrativo
49
A empresa é composta por um sócio-gerente, um gerente de Logística, um
gerente Comercial, um gerente Administrativo/Financeiro, um encarregado de
operações, um auxiliar administrativo e dez motoristas.
3.1.3 Estrutura Física
Instalada em duas salas com aproximadamente 120m2, a empresa tem a sua
disposição um estacionamento para automóveis com seis vagas e um bicicletário
com capacidade para trinta bicicletas. Conta ainda, com um estacionamento para
caminhões onde os motoristas aguardam a chamada para a realização dos serviços
contratados.
Também possui dez caminhões com carretas porta-contêineres próprios,
além de trabalhar com mais de quinze caminhões agregados terceirizados que
prestam serviços para a empresa. A Transfrigo ainda possui três caminhões Trucks
com carroceria aberta para o transporte de cargas Break Bulk.
No escritório, a empresa conta com seis computadores, impressoras,
programas para acompanhamento e cobrança dos fretes realizados, dois ar-
condicionados tipo Split de 30.000 BTUs cada, duas linhas telefônicas, central de
alarme anti-furto, aparelho de fax e uma máquina copiadora.
3.1.4 Clientes
O Brasil e principalmente o Estado de Santa Catarina continuam sendo os
maiores exportadores de produtos congelados (aves, bovino e suíno) do mundo e, é
justamente esse mercado que é atendido pela Transfrigo e suas concorrentes.
Cada vez mais, os exportadores deste ramo exigem qualidade, pontualidade
e preços competitivos para que empresas possam se habilitar a transportar suas
cargas. Em Santa Catarina, encontram-se as maiores empresas no segmento de
50
produtos agropecuários, e pela grande quantidade de cargas movimentadas, são
atendidas por várias transportadoras.
No caso da Transfrigo, pode-se citar as gigantes: Sadia, Seara/Cargill, Friboi,
Aurora e Porcobello.
3.1.5 Concorrentes
O sucesso do Porto de Itajaí, hoje considerado o segundo maior Porto do
Brasil em movimentação de contêineres e o primeiro em movimentação de cargas
frigoríficas, atraiu para a cidade inúmeras empresas de transportes e também
proporcionou condições de abertura de novas.
Conforme dados obtidos no Porto de Itajaí, estão cadastrados e autorizados a
carregar e descarregar mercadorias em seu pátio mais de oito mil caminhões, o que
faz de nossa cidade uma das maiores sedes de empresas de transportes. Tal
número força a uma gigantesca concorrência, obrigando os profissionais da área a
cada vez mais se especializarem e procurarem alternativas para atrair clientes.
Algumas empresas que concorrem diretamente com a Transfrigo são:
• Ws Transportes Ltda;
• TCI – Terminal de Contêineres Itajaí;
• Paula Transportes Ltda;
• Transdom Ltda;
• Expresso Dalçoquio Ltda;
• Contrans – Transportes e Logística;
• Transportes Ceccato;
• ALS Transportes;
• EIL – Expresso Itajaiense Logística;
• Legus Transportes Ltda;
• Transportes Brusville;
• Pexter Ltda;
• Transpaulo – Transportes de Contêineres e Cargas em geral;
• Trevel Cargo;
51
• JBR – Transportes de Contêineres Ltda.
3.2 Resultados da Pesquisa
Esta seção visa à apresentação dos resultados da pesquisa realizada com os
5 clientes ativos da empresa em questão.
3.2.1 Perfil dos Clientes
Esta seção trata dos dados levantados quanto ao perfil dos clientes da
empresa em estudo. Os aspectos levados em consideração foram: porte das
empresas, tempo de existência, produtos, volume anual, exportação, continentes
para onde se exportam, modal utilizado.
Seguindo essa linha, no que se refere ao PORTE DAS EMPRESAS
entrevistadas, os resultados foram os seguintes (Gráfico 1).
Porte das Empresas em Estudo
Média20%
Grande80%
Micro0%
Pequena0%
Micro
Pequena
Média
Grande
Gráfico 1 – Porte das Empresas Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
52
A análise dos resultados do o Gráfico 1 aponta que 80% das empresas
classificam-se como Grande Empresa (GD) e 20% como Média Empresa (MDE).
Através destas constatações, infere-se que a maioria dos clientes da Transfrigo, são
empresas consideradas de Grande Porte.
Já, no âmbito TEMPO DE EXISTÊNCIA das empresas os resultados estão
plotados no Gráfico 2.
Tempo de Existência das Empresa(anos)
20%0%
20%
40%
20%
até 20
21 a 40
41 a 60
61 a 80
81 a 100
Gráfico 2 – Tempo de Existência Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
Um quadro interessante se configurou neste caso, pois conforme o Gráfico 2,
40% das empresas entrevistadas possuem de 41 a 60 anos de mercado e as demais
empresas se dividem em 20%, variando seu tempo de existência em: 0 a 20, 21 a 40
e 61 a 80 anos de existência.
Tratando-se de PRODUTOS, o Gráfico 3 demonstra os produtos
comercializados pelas empresas.
53
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Percentual
bovinos suínos aves outros
Produtos
Percentual de Empresas X Produtos Comercializados
Percentual
Gráfico 3 – Produtos Comercializados
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
Através dos dados plotados no Gráfico 3 pode-se constatar que, 100% das
empresas comercializam produtos suínos, 60% comercializam bovinos e aves, e
20% comercializam outros produtos, ou seja, todas as empresas são do setor de
Agroindústria.
Já, o Gráfico 4, a seguir, apresenta a produção anual das empresas.
Volume anual em milhões
80%
20%
até 5000
acima 5.000
Gráfico 4 – Volume Anual
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
54
O Gráfico 4 mostra, que 80% das empresas tem sua produção acima de
5.000 (milhões) toneladas anualmente e 20% tem uma produção abaixo ou igual
desta quantidade.
Estes números confirmam o porte das empresas que em sua maioria são
empresas de grande porte.
E em termos de EXPORTAÇÃO, percebe-se no Gráfico 5 que todas as
clientes da Transfrigo são exportadoras.
Exportação
100%
Gráfico 5 – Exportação
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
Sabendo que todas as empresas entrevistadas são exportadoras, o Gráfico 6
apresenta os continentes para as quais disponibilizam seus produtos.
100 100 100
80
100
80 80 80
0102030405060708090
100
Percentual das Empresas
Am
éric
ado
Nor
te
Am
éric
aC
entra
l
Am
éric
ado
Sul
Áfri
ca
Ási
a
Eur
opa
Oce
ania
Orie
nte
Méd
io
Continentes
Continentes que Recebem Produtos das Empresas em Estudo
Gráfico 6 – Continentes que Recebem Produtos das Empresas em Estudo
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
55
Pode-se observar no Gráfico 6, que 100% das empresas exportam para
América Central, América do Sul e Ásia, e 80% das empresas comercializam seus
produtos para os demais continentes, são eles: América do Norte, África, Europa,
Oceania e Oriente Médio.
No que se refere o MODAL UTILIZADO, o Gráfico 7 exibe os tipos de modais
utilizados pelas empresas no transporte de seus produtos.
100
0
100
0
20
0
20
40
60
80
100
Percentual Empresas
Rodoviário Ferroviário Marítimo Duto aéreo
Tipo do Modal
Modal Usado pelas Empresas em Estudo
Percentual
Gráfico 7 – Modal Usado pelas Empresas
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
A partir da leitura dos dados plotados no Gráfico 7 conclui-se que, 100% das
empresas utilizam os modais Rodoviário e Marítimo. E apenas 20% utilizam o modal
Aéreo para o transporte de seus produtos. É importante observar que, sabendo que
as empresas exportam seus produtos para diversos continentes, é imprescindível o
uso do modal marítimo para o transporte, por ter uma capacidade maior e ainda um
preço mais acessível em relação ao modal aéreo.
3.2.2 Comunicação
Esta seção trata dos resultados obtidos com relação à comunicação dos
clientes com seus fornecedores, envolvendo as seguintes questões: Ferramentas
Utilizadas para tomar conhecimento e captar Fornecedores, Ferramentas de
56
Marketing Direto, Ferramentas de Marketing Digital, Promoção dos Fornecedores,
Contato com os Fornecedores, Assinatura de Revistas Especializadas, Eventos.
Tratando-se da comunicação com os fornecedores das empresas
entrevistadas, o Gráfico 8 apresenta os seguintes dados interessantes.
0
60 60
0
40 40
0
20
40 40 40
00
10
20
30
40
50
60
%
Tv
Cat
álog
o
Cal
endá
rio
Rád
io
Fol
der
Can
eta
Jorn
al
Out
door
Bon
és
Rev
ista
s
Pai
nel
Out
ros
Ferramentas
Ferramentas Utilizadas para tomar conhecimento e captar Fornecedores
%
Gráfico 8 – Ferramentas Utilizadas para tomar conhecimento e captar Fornecedores
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
Conforme o Gráfico 8, 60% das empresas utilizam catálogos e calendários
como ferramentas de comunicação, 40% das empresas usam folder, canetas,
bonés, revistas e painéis rodoviários, e 20% lembraram de outdoor como forma de
comunicação com seus fornecedores. Nenhuma das empresas informou que
usufruem rádios, jornais ou outros meios de comunicação com fornecedores.
O Gráfico 9 expõe as Ferramentas de Marketing Direto que as empresas
utilizam em seu cotidiano.
57
Marketing Direto
Mala Direta40%
Catálogo40%TV
0%
Internet100%
Telemarketing0%
Mala Direta
Catálogo
Telemarketing
Tv
Internet
Gráfico 9 – Marketing Direto
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
Conforme se pode observar, 100% das empresas utilizam a Internet e 40%
utilizam mala direta e catálogo como ferramenta de Marketing Direto. Nenhuma das
empresas entrevistadas apresenta a TV e o telemarketing como ferramentas de
comunicação.
No que se refere a Marketing Digital, o Gráfico 10 apresenta os dados a
seguir.
40
80
40
0
40
100
0
0102030405060708090
100
%
New
slet
ter
Hom
e P
age
Ban
ners
Des
k H
elp
E-F
lyer
s
e-m
ail
Out
ros
Ferramentas
Marketing Digital
%
Gráfico 10 – Marketing Digital
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
O Gráfico 10, a seguir, exprime que 100% das empresas utilizam o e-mail,
80% utilizam a Home Page e 40% utilizam newsletter, banners e E- flyers como
58
ferramenta de Marketing Digital. Os dados demonstram que a Internet se tornou um
veículo de comunicação indispensável no mundo atual.
Outro ponto relevante desse estudo é a Promoção dos Fornecedores, cujos
resultados podem ser analisados no Gráfico 11.
Promoção dos Fornecedores
0% 0%20%
80%
0%
100%
Descontos
Feiras
Promoção de vendas
Brindes
Ofertas
Outros
Gráfico 11 – Promoção dos Fornecedores
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
De acordo com o Gráfico 11, observa-se que 100% dos fornecedores utilizam
os brindes como promoções em suas empresas, 80% promovem feiras e 20%
utilizam os descontos como formas de promoções. Nenhum dos fornecedores
utilizam ofertas e promoção de vendas.
Mencionando o assunto sobre fornecedores, o Gráfico 12 demonstra como é
feito o contato com as empresas entrevistadas.
100
60
100
60 60
0
0102030405060708090
100
%
Tel
efon
e
Fax
e-m
ail
Vis
itas
Site
Out
ros
Ferramentas
Contato com os Fornecedores
%
Gráfico 12 – Contato com os Fornecedores
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
59
Ele (Gráfico 12) ostenta que 100% das empresas utilizam telefone e e-mail
para manter contato com seus fornecedores, e 60% utilizam fax, visitas de
fornecedores e sites com informações e propagandas. Nenhuma das empresas
utiliza outros meios de comunicação.
No quesito de Assinatura de Revistas Especializadas, o Gráfico 13, a seguir,
exibe quais as empresas assinam jornais e, ou revistas do setor
Portuário/Rodoviário.
0102030405060
Percentual das empresas
Sim Não
Situação
Assinatura de Revistas Especializadas
Sim
Não
Gráfico 13 – Assinaturas de Revistas Especializadas
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
Pode-se observar no Gráfico 13, que 60% das empresas não tem acesso a
qualquer tipo de jornal ou revista especializada no setor Portuário/Rodoviário, e 40%
assinam e tem acesso constante a essas ferramentas.
Entretanto, tratando-se de Eventos para analisar Fornecedores, o Gráfico 14
mostra a importância de se avaliar fornecedores em eventos pelas empresas em
estudo.
60
100%
0%
20%
0%
0102030405060708090
100P
erce
ntua
l
Feiras Exposições Congressos Outros
Eventos
Eventos para Analisar Fornecedores
%
Gráfico 14 – Eventos para Analisar Fornecedores
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
Conforme o Gráfico 14, 100% das empresas participam de Feiras para
analisar fornecedores e 20% preferem estar presente em congressos.
Isto demonstra que apesar da maioria das empresas entrevistadas não ter
acesso a revistas e jornais do ramo Portuário/Rodoviário, todas se preocupam em
avaliar seus fornecedores com contato pessoal em feiras e congressos, facilitando a
comunicação entre ambas.
3.2.3 Serviços Utilizados
Esta seção trata dos dados levantados quanto aos Serviços Utilizados das
empresas em relação à Transfrigo. Os aspectos levados em consideração foram:
Caminhões Utilizados, Fretes por mês, Como Descobriu a Transfrigo, Comunicação
com a Transfrigo e Freqüência de Serviços.
Assim, no que se referem a CAMINHÕES UTILIZADOS, os resultados obtidos
no Gráfico 15 são relevantes.
61
60
20
100
40
60
0 0 0
60
0
20
00
102030405060708090
100
Percentual
Por
ta C
onta
iner
Toc
o
Cav
alo
Tru
ckad
o
Sid
er
Baú
2 ei
xos
Bi-T
rem
Tan
que
Tru
ck
3 ei
xos
Gra
nele
iro
Out
ros
Caminhões
Caminhões Utilizados
%
Gráfico 15– Caminhões Utilizados Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
Pois, 100% das empresas utilizam Cavalo Truckado, 60% utilizam Porta
Container, Baú e Truck; 40% usam caminhões tipo Sider e 20% utilizam caminhões
Toco e Graneleiro, mostrando que as variedades de seus produtos exigem
caminhões distintos e com características que assegurem e preservem a qualidade
estabelecida pelo cliente.
Outro tema importante desse estudo é a QUANTIDADE DE FRETES POR
MÊS que as empresas entrevistadas costumam transportar através do modal
rodoviário. Os dados podem ser observados no Gráfico 16.
62
Fretes por mês
40%
60%
até 1000
acima de 1000
Gráfico 16 – Fretes por Mês
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
O Gráfico 16 expõe que os resultados são extremamente favoráveis à
empresa em estudo, pois 60% costumam transportar acima de 1.000 fretes por mês
e 40% ficam abaixo, mas bem próximo desse número.
Quando o assunto é COMO DESCOBRIU A TRANSFRIGO, o Gráfico 17,
mostra dados bastante significativo.
Gráfico 17– Como Descobriu a Transfrigo
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
Como Descobriu a Transfrigo
Visita100%
Outros0%
Painel Rodoviário0% Jornal
0%
Internet0%
Folder0%
Lista Telefônica0%
Revista0%
Jornal
Internet
Folder
Lista Telefônica
Revista
Visita
Painel Rodoviário
Outros
Visita de representante
63
Pois, 100% das empresas entrevistadas souberam da existência da
Transfrigo através da Visita de Representante, ou seja, o contato direto acaba sendo
mais utilizado porque os fornecedores têm como prática realizar visitas aos possíveis
clientes nas atividades de prospecção.
Sabendo que a Transfrigo dá ênfase ao contato pessoal para contatar novas
empresas, o Gráfico 18 expõe os seguintes dados.
80%
20% 20%
0%0%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Per
cen
tual
Telefone e-mail Fax Visita Outro
Ferramentas
Comunicação com a Transfrigo
%
Gráfico 18 – Comunicação com a Transfrigo
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
O Gráfico 18, apresenta que 80% das empresas utilizam o telefone como
maior meio de comunicação e 20% utilizam e-mail e fax para comunicar-se com a
empresa em estudo.
Seguindo essa linha, o Gráfico 19 demonstra a freqüência na qual as
empresas solicitam os serviços da Transfrigo.
64
Frequência de Serviços
60%
40%
0%0%
0%
0% Diariamente
Semanalmente
Quinzenalmente
Semestralmente
Mensalmente
Outros
Gráfico 19 – Freqüência de Serviços
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico
De acordo com o Gráfico 19, observa-se que 60% das empresas solicitam
semanalmente os serviços da empresa Transfrigo, enquanto 40% solicitam
diariamente, demonstrando um resultado extremamente favorável para a empresa.
3.2.4 Entrevista com o Proprietário
A entrevista foi realizada com o proprietário da Empresa em estudo, Flávio
Martins Viana, que contou desde a criação e o atual momento, e informou sobre a
comunicação entre os clientes atuais e em potencial.
Através desta entrevista, descobriu-se que a Transfrigo surgiu através do
rompimento de outra empresa, e não possuía até então uma carteira de clientes,
desta forma sentiu necessidade de ir à procura destes.
O método utilizado para atrair clientes foi através de visitas, nestas
oportunidades o proprietário apresentava sua estrutura, propostas e tabela de
preços.
Desta forma, o proprietário demonstrou que não utiliza outras ferramentas
para se comunicar com os clientes além das visitas pessoais, achando que esta é a
65
forma mais apropriada e direta para apresentar suas propostas, pois assim acredita
ele, que se cria credibilidade e confiança entre o cliente e a empresa.
Sobre o cenário atual do mercado, Flávio não se preocupou em modernizar
os meios de comunicação, utilizando apenas e-mail, fax e telefone para manter
contato com fornecedores e clientes.
Flávio demonstrou interesse pelos mais variados veículos de comunicação,
mas tratando-se de uma empresa de pequeno porte, essas ferramentas muitas
vezes não se tornam viáveis pelo custo. Por isso, muitas vezes, não se tem o retorno
esperado.
Quando interrogado sobre os tipos de propaganda que a empresa utiliza, o
proprietário informou que não dispõe de ferramentas, mas ainda poderá colocar a
logomarca da empresa em seus caminhões.
Flávio insiste que a visita de representantes é a mais utilizada pela empresa e
não pretende modificar esta política, tendo somente os cartões de visitas
personalizados como meio de divulgar a empresa. Ele apresentou grande pretensão
em aplicar promoções para presentear seus clientes, como, camisetas, canetas,
bonés e calendários personalizados, mas ainda não conseguiu viabilizar este
projeto.
Para encerrar, foi interrogado sobre a participação em eventos, feiras,
congressos, exposições do segmento portuário/rodoviário, e nos informou que
procura estar sempre presente, enviando algum funcionário, com o intuito de
contatar novos clientes. Porém, nunca pensou em alugar um stand e apresentar
seus serviços.
3.2.5 Implementação do Plano de Comunicação
Com base nos dados obtidos na pesquisa junto aos clientes ativos da
Transfrigo e com a entrevista com o proprietário, pôde-se elaborar um de Plano de
Comunicação para a empresa.
A empresa deverá comunicar-se com seus clientes de forma focada e não em
massa, tendo como principal objetivo construir relacionamentos mais próximos,
66
integrando e coordenando cuidadosamente seus diversos canais de comunicação, a
fim de sempre transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a
organização e seus serviços. Pois, os resultados demonstram que a clientela da
Transfrigo a descobriu via visita de representantes da empresa, ou seja, por meio da
ferramenta da CIM, Venda Pessoal, como demonstra o os resultados plotados no
Gráfico 17.
Neste contexto, a seguir são apresentadas as nove etapas que compõem a
elaboração e a implementação do plano de comunicação de marketing, segundo os
modelo de Dias (2003): (1) Análise do problema ou da oportunidade; (2) Definição
dos objetivos da comunicação; (3) Seleção do público-alvo da comunicação; (4)
Seleção dos elementos do composto de comunicação; (5) Definição da estratégia da
mensagem; (6) Definição dos meios de comunicação; (7) Definição do orçamento de
comunicação; (8) Implementação do plano; (9) Avaliação dos resultados.
A escolha deste autor deve-se, primeiramente, ao fato de ser um dos livros
mais atualizados. Além disso, proporciona fácil entendimento, constando dados que
se encaixam com a realidade da empresa.
Etapa 1 – Análise do problema ou da oportunidade;
De acordo com o levantamento dos dados executados na empresa Transfrigo
Logística de Transportes Ltda, por meio de entrevista com seu proprietário, verificou-
se os seguintes problemas:
• desde o início, o proprietário não investiu em ferramentas necessárias para a
comunicação com os clientes ativos e em potencial;
• da parte da empresa, houve somente a preocupação de contatar o cliente
através do contato pessoal e após essa etapa, a organização não atualizou suas
ferramentas para facilitar e oferecer um melhor serviço;
• não houve interesse por parte do proprietário em divulgar a empresa nos mais
variados meios de comunicação;
• o proprietário não viabilizou um de seus projetos referentes à divulgação
através de brindes personalizados.
Já em termos de oportunidades percebe-se, através da entrevista e dos
resultados com os questionários que:
67
• apesar de ser em número reduzido, os clientes são empresas de renome e
destaque nacional, sendo assim, empresas de expressiva produtividade,
faturamentos e fluxo de trabalho com a Transfrigo;
• todas elas são exportadoras e têm necessidades freqüentes de utilizar os
serviços da empresa, como pode-se constatar no Gráfico 19;
• e a quantidade de frete, também, é expressiva.
Etapa 2 – Definição dos objetivos da comunicação;
Conforme os dados obtidos através dos questionários e entrevista, ficaram
definidos os seguintes objetivos relativos à comunicação:
• a Transfrigo pretende atualizar e aumentar sua comunicação com clientes em
geral, implementando novas ferramentas de marketing;
• quer fazer de sua comunicação um diferencial, tornando-se uma empresa
completa em relação aos concorrentes;
• a empresa pretende expor sua marca, abrangendo diversas regiões,
buscando, desta forma, maior visibilidade.
Etapa 3 – Seleção do público-alvo da comunicação;
A promoção se destina somente ao público-alvo da empresa em estudo. Este
abrange, principalmente, as empresas do segmento da Agroindústria da Região Sul.
Etapa 4 – Seleção dos elementos do composto de comunicação;
A partir da pesquisa realizada com os clientes e a entrevista com o
proprietário da Transfrigo, foi possível definir que a empresa irá investir nas
seguintes ferramentas da CIM: Propaganda, Marketing Direto, Marketing Digital e
Promoção de Vendas.
Etapa 5 – Definição da estratégia da mensagem
Através dos dados obtidos, definiram-se quais as estratégias a empresa irá
68
utilizar para alcançar suas metas traçadas e consolidar seus objetivos. Deste modo,
segue o Quadro 1, no qual são relatadas as estratégias de comunicação que
poderão ser implementadas pela empresa para tornar possível o plano de
comunicação elaborado.
ESTRATÉGIAS
AÇÕES
Propaganda
Publicações da empresa em placas rodoviárias, revistas especializadas e adesivagem nos caminhões.
Marketing Direto Folder.
Marketing Digital Criação de site da empresa, e-mail próprio, Newsletter, E-Flyers.
Promoção de Vendas
Calendários, canetas, bonés, camisetas personalizadas, participação em feiras, exposições e congressos.
Quadro 2: Estratégias de Comunicação definidas para a empresa Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Essas estratégias foram elencadas de acordo com os resultados das
pesquisa, as necessidades da empresa e também com as condições que ela
apresenta em relação à viabilidade de implementar cada estratégia da CIM.
Etapa 6 - Definição dos meios de comunicação
Para cada item de estratégia, devem ser definidas ações, as quais servirão de
meios para que a empresa possa atingir seus objetivos e concretizá-los.
• Propaganda: A estratégia de propaganda adotada conterá um plano de
comunicação envolvendo publicações da empresa em placas rodoviárias
espalhadas na região onde está inserido o público-alvo da empresa, também fará
uso de meia página da Revista Portuária como forma de divulgar sua marca e seus
serviços, além de adesivar todos os caminhões da empresa com sua logomarca.
• Marketing Direto: Na estratégia de Marketing Direto, a Transfrigo fará uso de
apenas uma ferramenta, o Folder, que constará um breve histórico, bem como
apresentar seus serviços.
• Marketing Digital: Tratando-se de Marketing Digital, a empresa deverá
promover um plano de comunicação com várias ferramentas que são essenciais, e
tem como objetivo principal facilitar o contato com o cliente. Será feito um contrato
com uma empresa especializada em serviços para Internet, com o intuito de
69
desenvolver uma Home - Page da empresa, juntamente com um e-mail
personalizado, a criação de Newsletter e E-Flyers, a fim de ampliar suas formas de
comunicação com os clientes.
Pois, os resultados do Gráfico 12, apontam que além do telefone, a clientela
utiliza, principalmente, os e-mails para se comunicar com os fornecedores. Além
disso, em termos de marketing digital, ainda aproveitam os sites dos mesmos.
• Promoção de Vendas: Através da Promoção de Vendas, a empresa terá
como plano de comunicação desenvolver e confeccionar calendários, canetas,
bonés, camisetas personalizadas como brindes, bem como participar de feiras,
exposições e congressos do setor Portuário/Rodoviário com o objetivo de prospectar
novos clientes.
Etapa 7 - Definição do orçamento de comunicação
Painel Rodoviário
Criação......................... R$ 300,00 (um layout) Produção Papel............................ R$ 300,00 cada (traço, sem imagem) Lona............................. R$ 1.053,00 cada (lona, 100% imagem, impressão digital) Exibição (veiculação) Dias.................. 15 dias (ou bi-semana) Valor................. R$ 480,00 cada 5 outdoors - traço - 15 dias Criação..................... R$ 300,00 Papel........................ R$ 1.500,00 Exibição................... R$ 2.400,00 Investimento total..... R$ 4.200,00 para cinco, 15 dias Valor unitário............ R$ 840,00 cada 10 outdoors - traço - 15 dias Criação..................... R$ 300,00 Papel........................ R$ 3.000,00 Exibição................... R$ 4.800,00 Investimento total..... R$ 8.100,00 para cinco, 15 dias Valor unitário............ R$ 810,00 cada Sugestão lona com imagem - 30 dias
70
3 layouts em lona, veicular 30 dias, trocar de lugar a cada quinzena. Primeiros 15 dias do mês Criação........................... R$ 300,00 (um layout) Lona................................ R$ 3.159,00 (três lonas) Exibição.......................... R$ 1.440,00 (3 pontos) Investimento total............ R$ 4.899,00 para três outdoors, 15 dias Valor unitário................... R$ 1.633,00 cada Últimos 15 dias do mês Criação........................... Mesmo layout que a quinzena anterior Lona............ Mesmas lonas da quinzena anterior, mas colocadas em outros pontos Exibição.......................... R$ 1.440,00 Investimento total........... R$ 1.440,00 para três outdoors, outros 15 dias Valor unitário.................. R$ 480,00 cada Total 30 dias Criação.......................... R$ 300,00 (um layout) Lona.............................. R$ 3.159,00 (três) Exibição......................... R$ 2.880,00 Investimento final.......... R$ 6.339,00 (para 30 dias, três pontos diferentes a cada quinzena) Investimento unitário..... R$ 1.056,50 cada um dos seis
Revistas Especializadas
Meia página Revista Portuária................................. R$ 1.000,00
Adesivagem dos caminhões
100 Adesivos de Vinil de alta performance feito em policromia digital
26x19..................................................................... R$ 370,00
Folders
2.000 Folders 21x30.............................................. R$ 455,00
Empresa Especializada em serviços para Internet
Criação e desenvolvimento de Home - Page, Newsletter, E-Flyer.
Home Page de Luxo de 16 até 25 páginas, até 30 imagens, 1 formulário e links de
e-mails. Design exclusivo...................................... R$ 1500,00
71
Newsletter - Com layout exclusivo, cartões comerciais para ser enviado por e-mail
com logomarca da empresa e propaganda com links para e-mails e
site........................................................................ R$150,00
E-Flyer e e-mail próprio são feitos pela empresa, não tendo custos adicionais sobre
essas ferramentas.
Calendários, Canetas, Bonés e camisetas personalizadas
1.000 Calendários de mesa, produzido em papel Supremo, com laminação brilho
em toda parte externa......................................... R$ 495,00
350 Canetas de metal com acessórios cromados e gravação a
Laser................................................................... R$ 1.000
300 Bonés com seis gomos, aba simples, regulador em velcro e bordado com
logotipo da empresa............................................ R$1.200,00
100 Camisetas de material malha cardada, penteada 100% algodão e com
Transfer............................................................... R$ 800,00
Investimento Total: R$ 13.309,00
Participação em Feiras, Exposições e Congressos
Em relação a Feiras, Exposições e Congressos a Transfrigo estará presente
em alguns dos maiores eventos do país, como por exemplo, a Intermodal South
America 2008 - Feira de Logística, Transportes e Comércio Exterior, Feira de
Transporte Intermodal e Logística, Transpo-Sul - Feira de Transporte e Logística,
Expotran 2008 - Feira Internacional de Transporte Intermodal e Logístico,
Expoportos 2008 - Feira de Logística, Transporte e Comércio Exterior e Itajaí Trade
Summit 2008 - Feira de Comércio Internacional e Logística da Região Sul. Conforme
o Gráfico 14, 100% das empresas questionadas participam de feiras para analisar
fornecedores e 20% preferem estar presente em congressos.
Etapa 8 - Implementação do plano
72
O plano será implantado pela Transfrigo, por um período de um ano, com
alguns ajustes se necessário, como por exemplo, a verificação do desempenho das
ferramentas utilizadas, sendo que mal empregadas poderão ocasionar custos
desnecessários à empresa.
Etapa 9 - Avaliação dos resultados
As estratégias implantadas neste plano de comunicação devem ser
supervisionadas cuidadosamente, medindo sempre sua eficiência, analisando o
feedback de seus clientes e adaptando-as de acordo com o desenvolvimento da
organização.
Portanto, propõe-se que a empresa firme parceria com empresas
especializadas em medir o retorno do público-alvo às estratégias apresentadas
neste plano. Sendo necessário, a organização reformular e ou implantar estratégias
adicionais caso a empresa julgue necessário para obter um maior retorno.
Para avaliar os resultados, serão analisados números de ligações de novos
possíveis clientes, os números de visitas na Home-Page da empresa, a quantidade
de ordem de serviços e de fluxo de trabalho, o número de caminhões terceirizados
utilizados e por fim o faturamento da empresa em estudo.
73
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A competição entre as empresas está cada vez mais acirrada, e as pequenas
empresas para que possam sobreviver no mercado, precisam utilizar da melhor
forma possível, os seus recursos, habilidades, superar as ameaças ambientais,
explorar as oportunidades e estabelecer os melhores meios para se comunicar com
os clientes.
Percebendo a rápida evolução tecnológica e a importância de acompanhar as
transformações constantes desta área, é que foi tomada a iniciativa de elaborar um
Plano de Comunicação voltado para a empresa Transfrigo Logística de Transportes
Ltda.
De acordo com o estudo, constatou-se que a empresa não possuía uma
eficiente forma de comunicação com os clientes ativos e em potencial, desta forma,
o Plano de Comunicação teve como objetivo implementar e adaptar algumas
ferramentas da CIM com o intuito de melhorar sua divulgação, prospectar clientes e
principalmente oferecer ferramentas para facilitar o contato com os clientes ativos.
As estratégias propostas à empresa fizeram com que a mesma possua uma
visão maior, voltada à comunicação com o cliente e que refletirá na atualização de
suas ferramentas investindo em Propaganda, Marketing Direto, Marketing Digital e
Promoção de Vendas. Respondendo assim, o problema de pesquisa, adaptando-se
as necessidades e aos objetivos da Transfrigo.
O acadêmico consultou diversos autores para que as ações previstas neste
trabalho tenham êxito futuramente, mas acabou optando pela adoção do Plano de
Comunicação de Dias (2003) por se tratar de um modelo atualizado e que lhe
proporcionou fácil entendimento do processo durante o desenvolvimento do
trabalho.
A metodologia do trabalho científico foi adequada e permitiu alcançar os
objetivos determinados, pois retratou o caminho a ser seguido no trabalho desde a
caracterização da pesquisa até o tratamento de análise. Os autores consultados
74
nesta etapa foram: Marconi e Lakatos (1999), Roesch (1999), Mattar (1997),
Richardson (1999), Malhotra (2001) e Oliveira (1999), Vergara (2003) e Rudio
(2002).
Também importante é que os resultados apresentados, além de atender as
expectativas do acadêmico, atendem as do proprietário da empresa.
Desta forma, observa-se que o estudo foi de suma importância tanto para a
empresa quanto para o acadêmico, pois possibilitou aos mesmos elaborarem o
plano de comunicação, viabilizando ações que lhe darão uma ótima oportunidade de
crescimento.
75
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79
ANEXOS
80
ANEXO A ADESIVAGEM SUGERIDA NOS CAMINHÕES DA TRANSFRIGO
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2008).
81
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
82
ANEXO B FOLDER ELABORADO PARA A EMPRESA
83
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
84
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2008)
85
APÊNDICES
86
APÊNDICE A ENTREVISTA COM O PROPRIETÁRIO DA TRANSFRIGO FLÁVIO MARTINS VIANA� � � �
���Sabe-se que a Transfrigo foi aberta através de um rompimento dos sócios em outra empresa. Quando surgiu a Transfrigo você já tinha uma carteira de clientes ou foi à procura? �
R: Não tinha uma carteira de clientes, fomos à procura. �
���Qual método foi utilizado, naquela época, para contatar clientes?�
R: Visitas as empresas para apresentar a nova empresa, estrutura e nossa tabela de preços.�
���Qual meio de comunicação você acha mais apropriado para atrair clientes para a Transfrigo?�
R: Existem vários meios para se comunicar com o cliente, porém um dos mais utilizados é a comunicação direta com o cliente através de visitas pessoais, para apresentar a empresa, tabela de preços, etc.�
���A Transfrigo sempre esteve atenta às tecnologias da informação e implantou ferramentas ligadas à Internet (e-mail, site, propaganda na Internet) para que facilitasse o contato com os clientes?�
R: Somente e-mail, site e telefone.�
���Você, como proprietário da Transfrigo, se comunica com mais freqüência com seus clientes utilizando telefone, e-mail, fax? Ou o contato direto é mais freqüente?�
R: Depois de apresentar a empresa pessoalmente, normalmente nos comunicamos com o cliente através do telefone e e-mail.�
���Você acha importante a divulgação da empresa em jornais, revistas da área ou outro tipo de mídia para atrair clientes? A Transfrigo utiliza/assina tais ferramentas?�
R: Acho importante a divulgação em todo meio de comunicação, às vezes o que impede uma empresa como a nossa, de pequeno porte, é o custo dessas ferramentas. Por um bom tempo utilizamos a “Revista Portuária” para anunciar nossa empresa e comparecemos em eventos ligados ao Comércio exterior, como feiras, para contatar e tentar atrair clientes.
�
87
��A empresa utiliza algum tipo de propaganda em rodovias, como painel rodoviário, Outdoor ou até mesmo a logomarca no caminhão?�
R: Somente logomarca em nossos caminhões.�
��A Transfrigo utiliza a visita de representantes (Venda pessoal) para atrair clientes?�
R: Sim, geralmente o primeiro contato com o cliente é feito pessoalmente.�
���A empresa possui Folders, malas-diretas, cartão de visitas, envelope e papel de carta personalizado para apresentação da Transfrigo?�
R: Utilizamos apenas os cartões de visita.�
���� A empresa costuma aplicar promoções presenteando seus clientes com algum tipo de brinde, como canetas personalizadas, bonés, calendários ou camisetas?�
R: Gostaríamos, mas até o momento não conseguimos viabilizar esse projeto.�
���� A Transfrigo costuma estar presente em feiras, congressos e exposições para apresentar seus serviços?�
R: Procuramos estar presente em feiras, congresso apenas para contatar clientes, nunca pensamos em alugar um stand e apresentar nossos serviços.
Fonte: Elaboração Própria (2008)
88
APÊNDICE B MODELO DE QUESTIONÁRIO APLICADO COM OS CLIENTES
PERFIL DO CLIENTE
1 - Empresa:
2 - N° de Funcionários:
3 - Localização: (Cidade/UF e bairro) 4 - Data de fundação:
5 - Setor de atuação:
6 - Que tipos de produtos a empresa comercializa? (múltipla escolha) ( ) Produtos Bovinos ( ) Produtos Suínos ( ) Aves ( ) Outros 7 - Qual o volume anual a empresa costuma produzir?_________________________________ 8 - A empresa é exportadora? ( ) Sim ( ) Não 9 - A empresa exporta para quais continentes? (múltipla escolha) ( ) América do Norte ( ) África ( ) Oceania ( ) América Central ( ) Ásia ( ) Oriente Médio ( ) América do Sul ( ) Europa 10 - Qual modal a empresa mais utiliza para a distribuição de seus produtos? (múltipla escolha) ( ) Rodoviário ( ) Ferroviário ( ) Marítimo ( ) Dutoviário ( ) Aéreo
COMUNICAÇÃO 11- Quais os meios utilizados por sua empresa para se comunicar com seus fornecedores de serviços de transporte? (múltipla escolha) ( )TV ( )Rádio ( )Jornal ( )Revistas ( )Catálogo ( )Folders ( )Outdoor ( )Painel Rodoviário ( )Calendário ( )Canetas ( )Bonés ( )Outros___________ 12- Quais as ferramentas de marketing direto que a sua empresa utiliza para se comunicar com seus fornecedores? (múltipla escolha) ( )Mala direta ( )Telemarketing ( )Internet ( )Catálogo ( )Televisão 13- Quais as ferramentas de marketing digital que a sua empresa utiliza para se comunicar com seus fornecedores? (múltipla escolha) ( )recebe Newsletter (informativo) ( )acessa Desk help (atendimento online) ( )acessa Home Page (site próprio) ( )recebe E - Flyers (panfleto eletrônico)
89
( )Banners (propaganda) em outros sites ( )recebe e-mail (carta eletrônica) ( )Outros________________________ 14 - Quais os tipos de promoções seus fornecedores costumam aplicar? (múltipla escolha) ( )Descontos ( )Brindes ( )Feiras ( )Ofertas ( )promoção de vendas ( )Outros:______________________________ 15- Como mantém contato com os seus fornecedores? (múltipla escolha) ( )Telefone ( )e-mail ( ) site ( ) Fax ( ) visita do representante ( ) Outros:_______________ 16 – A empresa tem acesso (assinatura) de jornais e/ou revistas do setor Portuário/Rodoviário? ( ) Sim ( ) Não Qual? _______________________ 17 – A empresa costuma participar de que tipos de eventos para analisar novos fornecedores? (múltipla escolha) ( ) Feiras ( ) Congressos ( ) Exposições ( ) Outros:_____________________________
SERVIÇOS UTILIZADOS 18 - Que tipo de caminhões/carretas abaixo a empresa utiliza no transporte de seus produtos? ( )Porta-conteiner ( ) Carreta-Baú ( )Truck ( ) Toco ( ) Carreta 2 eixos ( )Carreta 3 eixos ( ) Carreta Cavalo Truckado ( ) Bi-Trem 7 eixos ( )Graneleiro ( ) Sider ( ) Tanque ( )Outros:______________ 19 - Qual o número de fretes a empresa costuma transportar por mês pelo modal rodoviário (Exportação)? ____________________________________________________________ 20 – Como sua empresa descobriu a Transfrigo? ( ) Jornal ( ) Lista telefônica ( ) Visita de representante ( ) Internet ( ) Revista Portuária ( ) Painel Rodoviário ( )Folder ( ) Outros:_______________ 21 – Qual o meio de comunicação que é mais usado entre sua empresa e a Transfrigo? ( ) Telefone ( )e-mail ( ) Fax ( ) Visita de representante ( )Outros:____________ 22 – Há quanto tempo utiliza os serviços da Transfrigo? ( ) 6 meses ( ) entre 6 meses e 12 meses ( ) entre 1 ano e 2 anos ( ) acima de 2 anos
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23 – Com que freqüência a sua empresa solicita os serviços da Transfrigo? ( ) Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Quinzenalmente ( ) Mensalmente ( ) Semestralmente ( )Outros:________________ Fonte: Elaboração Própria (2008)
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DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO
A empresa TRANSFRIGO LOGÍSTICA DE TRANSPORTES
LTDA declara, para devidos fins, que o estagiário FERNANDO
SANTOS VIANA, aluno do Curso de Administração do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas – CECIESA/Gestão da Universidade do
Vale do Itajaí – UNIVALI, de 01/08/07 a 02/06/08, cumpriu com a
carga horária de estágio prevista para o período, seguiu o
cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou
nossas normas internas.
Itajaí, 02 de Junho de 2008.
_____________________________________
Flávio Martins Viana
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Fernando Santos Viana
Estagiário
Flávio Martins Viana
Supervisor de Campo
Profª. Bárbara Silvana Sabino
Orientadora de Estágio
Profº. Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelos estágios em Administração
