EMBALAGEM SUSTENTÁVEL: ESTUDO DO POTENCIAL COMUNICATIVO ... · figura do vendedor, cabe à embalagem o papel de mediador entre a empresa e o consumidor. Assim, chega-se à questão

SSN 2179-7374 ISSN 2179-7374

Ano 2015 - V.19 – N0. 03

EMBALAGEM SUSTENTÁVEL: ESTUDO DO POTENCIAL COMUNICATIVO DOS ELEMENTOS E TÉCNICAS VISUAIS

SUSTAINABLE PACKAGING: STUDY OF THE COMMUNICATIVE POTENTIAL OF THE ELEMENTS AND VISUAL TECHNIQUES

Thamyres Oliveira Clementino1

Itamar Ferreira da Silva2

Carla Patrícia de Araújo Pereira3

Tâmila Kassimura da Silva Fernandes4

Resumo

A comunicação do conceito de sustentabilidade na embalagem de alimentos é uma questão relevante, que diz respeito não apenas à sua função mercadológica, mas também ao papel social do design na construção de uma nova forma de consumir. Este artigo investiga o potencial comunicativo de elementos e técnicas visuais na comunicação do caráter sustentável de embalagens. Apresenta dados de análise visual de embalagens sustentáveis de alimentos, apoiada na Teoria da Gestalt, na qual foram classificados os elementos e técnicas presentes em invólucros de diferentes categorias alimentícias – Chá, Café, Canjica/Curau e Flocos de Aveia – com diferentes níveis de organização visual (pregnância). Relata um estudo exploratório com cinquenta consumidores (amostragem casual simples) entrevistados em supermercados, apoiado por análise estatística a partir de variável qualitativa nominal (tipos de embalagem). Os resultados evidenciaram a importância da organização visual do design para a comunicação do conceito de sustentabilidade, relacionando diretamente o nível de pregnância à percepção da temática ambiental pelos consumidores. Os dados mostraram ainda a importância da cor e de imagens representacionais na dinâmica da percepção da embalagem sustentável.

Palavras-chave: design gráfico, ecodesign, comunicação, gestalt, embalagem sustentável.

Abstract

The communication of the concept of sustainability in food packaging is an issue that concerns not only to its marketing function, but also the social role of design in building a new way of consuming. This paper investigates the communicative potential of visual elements and techniques in communicating the sustainable nature of packaging. Presents visual data analysis of sustainable food packaging, based on Gestalt Theory, which were classified the elements and techniques present in casings of different food categories - Tea, Coffee, Canjica / Curau and Oat Flakes - with different levels of visual organization (prägnanz). Reports an exploratory study with

1 Mestranda em Design, UFCG, [email protected] 2 Professor Doutor, Programa de Pós Graduação em Design – UFCG, [email protected] 3 Professora Doutora, Programa de Pós Graduação em Design – UFCG, [email protected] 4 Professora Doutora, Departamento de Matemática – IFPB, [email protected]

mailto:[email protected]

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Embalagem Sustentável: Estudo do Potencial Comunicativo dos Elementos e Técnicas Visuais

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fifty consumers (simple random sampling) interviewed in supermarkets, supported by statistical analysis from nominal qualitative variable (types of packaging). The results showed the importance of visual design organization to communicate the concept of sustainability, directly relating the level of prägnanz to the perception of environmental issues by consumers. The data further show the importance of color and representational images in the dynamic perception of sustainable packaging.

Keywords: graphic design, ecodesign, communication, gestalt, sustainable packaging

1. Introdução

Embora colaborem com o desenvolvimento econômico dos países, as embalagens tornaram-se pilares da preocupação dos ambientalistas e da sociedade. Segundo Peltier e Saporta (2009, p. 12) “em menos de um século conseguiram gerar mais lixo doméstico do que toda a humanidade havia produzido até então”. Além do montante de resíduos, as embalagens se tornaram mais complexas, adotando materiais que geralmente são derivados de recursos não renováveis e que podem perdurar por muito tempo no meio ambiente, causando danos irreparáveis. Assim, “a durabilidade das embalagens no meio ambiente torna-se um dos mais graves problemas ambientais [...]” (SILVA, SANTOS e SILVA, 2010, p. 2688)

Nesse contexto, observa-se a disseminação da ideia de consumo ecologicamente orientado, na qual os consumidores percebem seu papel na atual situação ambiental. Tais consumidores buscam produtos que consigam conciliar seus benefícios ao uso menos danoso de recursos naturais. Roncarelli e Ellicott (2010, p. 110), afirmam que “Apesar de as embalagens sustentáveis ainda não serem a principal razão de compra de um produto, tornaram-se uma das expectativas do consumidor. É uma das muitas questões que definem sua escolha”. Nesse sentido, uma pesquisa a nível global realizada pela empresa Tetra Pak revelou que os consumidores de todo o mundo estão cada vez mais conscientes:

A mudança positiva pode ser percebida principalmente em países em desenvolvimento, onde 32% dos consumidores consideram a preservação do meio ambiente como um indicador de qualidade de vida, contra apenas 12% dos entrevistados dos mercados maduros (Tetra Pak, 2013).

No Brasil, o estudo conduzido pela ONG Akatu (2012), intitulado Rumo à Sociedade do Bem-estar, apresenta a “tendência do consumidor brasileiro em valorizar as premissas da sustentabilidade, o que mostra uma disposição para a mudança de comportamento, em criar hábitos de consumo mais responsáveis e sustentáveis”.

Com o olhar nos problemas ambientais ligados ao descarte de embalagens, e nas novas preferências do consumidor, surgem inovações que buscam amenizar possíveis danos e aliar a necessidade de barrar o consumo exacerbado de recursos ambientais com as necessidades convencionais das pessoas. Segundo Robert Dahlstrom (2011), a eficiência nas embalagens pode ser alcançada por meio da redução da quantidade de fibras na embalagem, por modelos mais leves em peso, uso de menos material e reutilização, entre outros.

O design surge nesse contexto com uma abordagem diferenciada, aliando os conhecimentos já estabelecidos pela profissão às soluções menos agressivas para o meio ambiente, como é o caso do ecodesign. De acordo com Elizabeth Platcheck (2012, p.8), o ecodesign seria a inclusão de aspectos ambientais desde a concepção do produto

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até o design final, onde o “meio ambiente é adicionado como um critério no desenvolvimento do produto em paralelo com os critérios tradicionais, através de materiais e formas de produção menos agressivas”. Por sua vez, Manzini e Vezzoli (2011, p. 20) o descreve como "atividade que, ligando o tecnicamente possível com o ecologicamente necessário, faz nascerem novas propostas que sejam social e culturalmente apreciáveis”.

1.1. A Comunicação da Sustentabilidade nas Embalagens

De acordo com uma pesquisa realizada em 2013 pelo Marketing Analysis para o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), as mensagens acerca da preservação do meio ambiente de forma geral apresentaram grande potencial de percepção pelos consumidores, assim como a presença de informações sobre como eles próprios poderiam contribuir com o meio ambiente. Deste modo, informações como “se preocupa com o meio ambiente, planta árvores, economiza energia, faz reflorestamento, recicla materiais, não polui, é biodegradável” recebem grande atenção

do público.

Para um segmento de consumidores preocupados com sua qualidade de vida, menos passa a representar mais, e as decisões de compra são cada vez mais influenciadas pelo impacto do seu consumo no Meio Ambiente [...]. Há uma mudança de paradigmas, onde o consumidor altera sua escala de prioridades no momento da escolha de produtos: aspectos impactantes no meio ambiente mudam de interesse marginal para prioritário. Os indivíduos agem de acordo com seus valores por meio de suas decisões de compra. (SCHENINI, SCHMITT, SILVA e PEREIRA, 2014, p. 14)

Deste modo, percebe-se que os consumidores reconhecem sua participação no processo de degradação ambiental e buscam diminuir os impactos causados pelo seu consumo, por meio de produtos que estejam engajados com a causa ambiental. Mas, para que ele consiga contribuir, os produtos precisam informar de forma clara seu caráter sustentável, demonstrando este diferencial na hora da exposição.

Abordando o uso de estratégias de comunicação como meio de informar as qualidades do produto ou serviço e a contribuição destes para a sustentabilidade, Lia Krucken e Christoph Trusen (2009) afirmam que o valor atribuído a um artefato advém da qualidade percebida, que por sua vez, resulta da forma como o produto é produzido e consumido. Para eles, a estratégia de comunicação é uma maneira coerente de trazer à luz informações sobre a sustentabilidade dos artefatos, e desta forma, conscientizar os consumidores sobre os valores envolvidos na produção e no consumo. Os autores destacam a importância do design para o desenvolvimento de soluções inovadoras e sustentáveis, mas também para a comunicação de tais soluções, fortalecendo valores que perpassam a produção e o consumo.

Neste novo cenário, o designer, afirma Dougherty (2011), deve ter consciência de sua participação no processo de criação da mensagem, não apenas com o olhar na estratégia de vendas, mas tendo consciência de que tudo o que comunica terá impactos que vão muito além de um material impresso.

Como designers, tentamos ajudar os clientes a mudar a forma como pensam e/ou a forma como agem. Nesse sentido, ocupamos uma posição única para mudar não só nossas próprias ações, como

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também as ações de muitos outros que se comovem com nosso trabalho, inclusive nosso público e nossos clientes (ibid., 2011, p. 20)

No caso do design de embalagens de alimentos, ao longo do tempo e, sobretudo, a partir dos anos 1950, com a expansão mundial dos supermercados, a comunicação gráfica adquiriu alto grau de complexidade. Nos dias atuais, além de identificar a marca, e conter informações objetivas relativas à quantidade, tipo e variedade do produto embalado, a embalagem precisa comunicar as características dos alimentos e suas próprias qualidades. No sistema de autosserviço, em que não existe a figura do vendedor, cabe à embalagem o papel de mediador entre a empresa e o consumidor. Assim, chega-se à questão do potencial comunicativo dos elementos e técnicas visuais utilizados no design, como linhas, formas, imagens, texturas e cores, que são organizados para representar determinado conceito.

As embalagens de alimentos têm amplo alcance nas diferentes camadas sociais, podendo ser utilizadas como veículo informacional, difundindo o discurso da sustentabilidade para seus usuários. Portanto, a comunicação do conceito de sustentabilidade na embalagem de alimentos — seja relacionado a ações da empresa, à produção do alimento, ou às características da própria embalagem — é uma questão relevante, que diz respeito não apenas à sua função mercadológica, mas também ao papel social do design na construção de uma nova forma de consumir, sendo agente formador de opinião no processo de compra de produtos com melhor desempenho ambiental.

1.2. Objetivos

Esta pesquisa examinou a imagem gráfica de embalagens de alimentos comercializados no Brasil, cujo design é ecologicamente orientado, visando contribuir para a melhoria da qualidade das embalagens sustentáveis, no que se refere a seus aspectos gráficos e comunicativos. O presente artigo expõe os resultados de um estudo em que foram analisadas embalagens de quatro categorias de produtos e foram realizadas entrevistas com um grupo de consumidores. A análise das embalagens, realizada à luz da teoria Gestalt, teve como objetivo identificar o nível de pregnância dos designs. As entrevistas visaram identificar o potencial comunicativo dos elementos e técnicas visuais utilizados, explicitando as características visuais mais associadas pelos consumidores ao conceito de sustentabilidade.

2. Análise Gráfica da Imagem com Base em Princípios da Gestalt

Gestalt é o nome dado a uma corrente da psicologia que surgiu na Alemanha, no início do século XX. Seus teóricos mais importantes foram Max Wertheimer, Kurt Koffka e Wolfgang Köhler. O termo alemão gestalt não tem uma tradução exata em português. Conforme explicado por Köhler (apud Outhwaite & Bottomore, 1996 p. 339), “além da conotação de forma, como atributo das coisas, a palavra tem o significado de uma entidade concreta per se, que tem, ou pode ter, uma forma como uma de suas características.” Esta teoria mostra que o sistema visual registra as formas inteiras dos objetos, em vez de seus elementos isolados.

Os psicólogos da Gestalt demonstraram que, ao agrupar conjuntos de estímulos para compor padrões significativos, o sistema perceptivo visual espontaneamente segue determinados princípios. Estas “leis” da percepção seriam inatas e, por meio delas, a

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visão não apenas registra os dados sensoriais, ela os organiza: “Ver uma coisa significa destacá-la do fundo, conectá-la ao contexto, imaginar o seu perfil como uma linha fechada, considerá-la como uma forma unitária e específica, separada das outras formas que povoam o campo visual” (Nicola, 2007 p. 23).

Como explica João Gomes Filho (2009), a Gestalt se fundamenta no princípio da Pregnância, de onde, na formação de imagens, os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual são fundamentais para o ser humano. Neste ponto de vista, a Gestalt apresenta a hipótese de que o sistema nervoso central adequa as imagens, em busca de estabilidade, e para isto tende a organizar as formas em todos “coerentes e unificados”. Assim, um objeto com alta pregnância “tende espontaneamente para uma estrutura mais simples, mais equilibrada, mais homogênea e mais regular. Apresenta o máximo de harmonia, unificação, clareza formal e um mínimo de complicação visual na organização de suas partes ou unidades compositivas” (ibid., p. 36).

Desta forma, a teoria permite a análise de imagens gráficas, buscando identificar seu nível de pregnância, por meio da observação dos elementos constitutivos. Segundo o mesmo autor, “trata-se de um juízo definitivo que se faz com relação ao nível de qualificação da organização visual da forma do objeto” (ibid., p. 38). Assim, em tese, quanto maior o nível de pregnância, mais fácil tende a ser a compreensão da informação visual.

Assim como o Sistema de Leitura Visual da Forma proposto por Gomes Filho (2009), a abordagem de análise sintática de Dondis (2007), originalmente publicada nos anos 1970, apoia-se na teoria da Gestalt. Como Arnhein (2015), Dondis (2007) explora “a qualidade das unidades visuais individuais e as estratégias de sua unificação em um todo final e completo” (ibid., p. 22). De acordo com o autor,

Qualquer acontecimento visual é uma forma com conteúdo, mas o conteúdo é extremamente influenciado pela importância das partes constitutivas, como a cor, o tom, a textura, a dimensão, a proporção e suas relações compositivas com o significado (ibid., p. 22).

Desse modo, o autor afirma que toda composição visual se inicia com os elementos “ponto, linha, forma, direção, tom, cor textura, escala e movimento”, que se associam para construção dos meios visuais que fornecerão informações para a compreensão da mensagem.

Outro aspecto importante na análise visual são as técnicas visuais que geram diferentes possibilidades de expressão. Segundo Dondis (ibid., p. 23), “os elementos visuais são manipulados com ênfase cambiável pelas técnicas de comunicação visual, numa resposta direta ao caráter do que está sendo concebido e ao objetivo da mensagem”. As técnicas expostas pelo autor são os seguintes pares contrastantes: Equilíbrio e Instabilidade; Simetria e Assimetria; Regularidade e Irregularidade; Simplicidade e Complexidade; Unidade e Fragmentação; Economia e Profusão; Minimização e Exagero; Previsibilidade e Espontaneidade; Estase e Atividade; Sutileza e Ousadia; Neutralidade e Ênfase; Opacidade e Transparência; Estabilidade e Variação; Exatidão e Distorção; Planura e Profundidade; Singularidade e Justaposição; Sequencialidade e Acaso; Difusão e Agudeza e Repetição e Episodicidade.

Outras técnicas compositivas são identificadas por Gomes Filho (2009), como Clareza, Coerência e Incoerência, Arredondamento, Ambiguidade, Sutileza, Diluição, Superficialidade, Ajuste Óptico e Ruído Visual.

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3. Método

3.1. Etapa 1 - Análise Visual das Embalagens

O trabalho foi dividido em duas etapas. A primeira consistiu na análise do nível de pregnância das embalagens selecionadas, observando quais elementos e técnicas visuais foram utilizadas na composição gráfica. O Método adotado foi o Sistema de Leitura Visual da Forma, proposto por Gomes Filho (2009), onde se realiza inicialmente a análise da estrutura perceptiva do objeto, seguido da interpretação sobre o nível de pregnância da forma, com base em princípios da Gestalt. Para esta etapa, foram selecionadas quatro embalagens alimentícias de diferentes categorias de alimentos com atributos sustentáveis distintos, como redução na quantidade de matéria-prima e uso de tintas ecológicas. Todas as embalagens foram do tipo cartucho (estruturadas em papel cartão, de formato retangular padrão), visando focar a análise nos elementos e técnicas da composição gráfica.

3.2. Etapa 2 – Estudo com os Consumidores

Para investigar a interferência dos elementos e técnicas visuais que caracterizam as embalagens na comunicação do conceito de sustentabilidade, foi realizado um estudo exploratório junto a um grupo de consumidores. Foi utilizado o método de amostragem casual simples, com amostra de 50 indivíduos entre 18 e 50 anos, sem restrição quanto ao sexo. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas estruturadas realizadas em três supermercados localizados na cidade de Campina Grande, PB. Os participantes foram abordados no interior dos estabelecimentos comerciais e entrevistados individualmente. Foi utilizado formulário previamente elaborado, preenchido pelo pesquisador, contendo duas perguntas fechadas e uma questão aberta.

A primeira questão da entrevista buscou verificar se os consumidores estavam familiarizados com o termo “sustentabilidade”. As duas questões seguintes somente foram formuladas aos indivíduos que declararam ter conhecimento deste conceito (totalizando 50 indivíduos). Durante as entrevistas, os participantes observaram, de forma sequencial, quatro pranchas contendo imagens de embalagens das categorias de produtos analisados na etapa anterior – Chá, Café, e Aveia em Flocos. Cada prancha continha uma das embalagens examinadas na Etapa 1 da pesquisa (análise visual à luz da Gestalt), ao lado de outras três embalagens de produtos da mesma categoria, conforme apresentado nas Figuras 6, 8, 10 e 12. As imagens dispostas nas pranchas não deixavam textos legíveis, para evitar a interpretação da informação por meio da leitura.

Cada prancha exposta gerava as seguintes perguntas: 1) “Entre estes produtos, você consegue distinguir uma embalagem que aparente ser sustentável?”; 2) “Qual o motivo de sua escolha?”. A segunda pergunta gerou respostas em forma de palavras-chave, que foram transcritas pelo entrevistador. A pesquisa adotou o método misto, pois os dados qualitativos (palavras-chave) foram traduzidos em informações numéricas, embasadas em procedimentos estatísticos, a partir de variável qualitativa nominal (tipo de embalagem). Os dados das entrevistas foram analisados por meio do cálculo percentual para representação estatística dos mesmos.

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4. Resultados

4.1. Etapa 1 - Análise Visual das Embalagens

4.1.1. Embalagem 1 - Chá Verde Orgânico Taeq

A TAEQ é uma marca do grupo Pão-de-Açúcar. Ela apresenta como ação sustentável a proposta do “Ciclo de vida verde”, na qual as embalagens podem ser deixadas pelos consumidores em estações de reciclagem e nos caixas “verdes” das lojas do grupo para — após reciclagem — embalar novamente os produtos da marca. Esta embalagem foi vencedora do Prêmio ABRE da Embalagem Brasileira, na categoria Sustentabilidade, em 2010.

Figura 1: Embalagem Chá Verde Orgânico Taeq

Fonte: revistaleveavida.wordpress.com

Tabela 1: Análise Visual Embalagem Chá Verde Orgânico Taeq

Elementos visuais

Formas centrais retangulares com extremidades arredondadas. Utiliza poucos matizes (variações do verde ao verde amarelado) e tons de cinza. O preto é utilizado apenas para texto. Os elementos são dispostos sobre fundo claro (na cor própria do material), com textura característica do material reciclado. Apresenta imagens de folhas de chá.

Técnicas Visuais

Clareza, Simplicidade e Minimização: economia na organização visual e harmonia por meio do equilíbrio simétrico; Coerência: resultado formal integrado, sem contradições; Arredondamento: maciez que as formas orgânicas sugerem; Sutileza: delicadeza e refinamento.

Análise do Objeto

Os elementos gráficos segregam-se em três blocos: Extremidade direita, centro e extremidade esquerda, sendo as duas extremidades compostas por imagens de folhas e textos informacionais. A composição central caracteriza-se por formas simples com textos informacionais. Apresenta boa unificação por equilíbrio simétrico e harmonia, reforçado pelos fatores de proximidade dos elementos gráficos centrais e semelhança das extremidades. A embalagem 1 apresenta alto índice de Pregnância da forma, contendo atributos de simplicidade, equilíbrio e harmonia visual na composição e proporcionando fácil leitura visual.

Fonte: Elaborado por T. Clementino, com base na pesquisa realizada.

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4.1.2. Embalagem 2 - Café Pilão Origem

O café Pilão Origem faz parte do Grupo Sara Lee Café. O caráter sustentável se dá por meio da redução de 7 g de material de embalagem primária, 13 g no consumo de tinta de impressão, eliminação de 1 g de etiquetas usadas nas caixas de papelão ondulado e 2,7 g de filme stretch, além da redução de 10,3 g de resíduo de embalagem pós-consumo, o que economiza 2,3 litros de diesel no transporte das embalagens, reduzindo em 1 g CO2 equivalente no transporte da embalagem primária.

Figura 2: Embalagem Café Pilão Origem

Fonte: revistafatorbrasil.com.br

Tabela 2: Análise Visual Embalagem Café Pilão Origem

Elementos visuais

Logotipo em destaque com letras grandes e escuras inseridas em forma retangular. Linhas curvas e suaves (orgânicas) para os demais elementos. As cores são: cinza metalizada (acabamento característico do material, utilizado como fundo), branco, tons terrosos (marrom, vermelho escuro) e verde. Apresenta imagens icônicas de brotos e folhas (ao fundo), um pilão e imagem de percepção reversível, representado ora uma árvore, ora imagem de mãos acolhendo folhagens.

Técnicas Visuais

Simplicidade: simetria e redução de elementos; Incoerência: linguagem formal distinta entre o logotipo e demais elementos; Arredondamento: linhas orgânicas na construção das figuras; Sutileza, Refinamento e Sobreposição; Ruído Visual: interferências que perturbam.

Análise do Objeto

Os elementos gráficos segregam-se em três planos: sendo o primeiro composto pelo logotipo, a palavra “origem” e ilustração; o segundo pelo ícone da silhueta de um pilão; e o terceiro que serve de fundo à composição (com elementos que representam brotos e folhas). A composição apresenta boa unificação, devido ao equilíbrio axial entre os pesos dos elementos visuais. A harmonia é quebrada pela incoerência formal entre o logotipo posicionado na porção superior da embalagem, que não dialoga com os demais elementos da composição. Esta embalagem apresenta mais unidades se comparada à anterior; o fundo é mais complexo; é possível a percepção de mais de dois planos; e há formas que permitem mais de uma interpretação. A embalagem 2 tem no geral estilo coerente – exceto pelo logotipo – e apresenta boa Pregnância (nível médio-alto), facilitando a percepção da mensagem visual, embora mais complexa que a embalagem 1.


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4.1.3. Embalagem 3 – Mistura para Canjiquinha/Curau São Braz

A terceira embalagem analisada pertence ao Grupo São Braz. Como prática sustentável a empresa produz embalagens a partir de fontes responsáveis, certificados com o selo FSC (reflorestamento).

Figura 3: Embalagem de Mistura para Canjiquinha/Curau São Braz

Fonte: Fotografia de T. Clementino.

Tabela 3: Análise Visual Embalagem Mistura para Canjiquinha/Curau São Braz

Elementos visuais

Predomínio de formas circulares ou com extremidades arredondadas. Utiliza os matizes azul, amarelo e verde, em diferentes tonalidades, além de branco e preto (para o selo que atesta reflorestamento). Contém imagens realistas de canjiquinha/curau, espiga e milharal.

Técnicas Visuais

Complexidade: certa complicação visual graças à quantidade de unidades formais na organização do objeto; Coerência: linguagem integrada; Opacidade: bloqueio na visão de imagens; Profundidade: variação de tonalidades, planos diferentes; Sobreposição: elementos dispostos sobre os demais; Exageração: proporção com grandes dimensões.

Análise do Objeto

Os elementos gráficos segregam-se em três planos principais: O logotipo da empresa e a imagem da espiga de milho; o prato de canjica; e a paisagem (milharal e céu). A unificação é dada pelas características plásticas e semânticas das imagens, dando continuidade à informação, mas é prejudicada pelos cortes bruscos entre os planos. Há um excesso de informações visuais, devido à ausência de áreas vazias. Esta embalagem se apresenta mais complexa se comparada às duas anteriores – Taeq e Pilão. A embalagem 3 caracteriza-se por um nível de Pregnância menor que as anteriores (nível médio), exigindo maior tempo para a organização da mensagem visual.


4.1.4. Embalagem Aveia em Flocos, Integral, Sentir Bem

A linha de marca Sentir Bem pertence ao Grupo Walmart. Foi Lançada em 2009 com itens hortifrutigranjeiros nas linhas ligth, zero, soja, integral e orgânico. Seu caráter

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sustentável se dá por meio dos seguintes diferenciais ambientais: redução do impacto das embalagens, orientações para o descarte, e dicas de saúde.

Figura 4: Embalagem Aveia em Flocos, Integral, Sentir Bem

Fonte: cerealnaturale.com.br

Tabela 4: Análise Visual Embalagem Aveia em Flocos, Integral, Sentir Bem

Elementos visuais

Predomínio de linhas curvas e formas orgânicas. Grande variedade de matizes e tonalidades, com predomínio de verde, azul e branco. Outras cores observadas são: laranja, amarela e púrpura. A escala de tamanho aparece por meio da comparação entre as figuras de diferentes planos, com valorização (pelo tamanho) da figura principal. O elemento dimensão é trazido por meio das ilustrações e imagens fotográficas utilizadas na composição. Contém imagens realistas de sugestão de consumo do alimento e paisagem campestre.

Técnicas Visuais

Complexidade: complicação visual graças à quantidade de unidades formais na organização do objeto; Incoerência: sem que haja linguagem integrada entre os elementos constitutivos; Opacidade: bloqueio na visão de imagens; Profundidade: gradiente de estimulação visual, vários planos; Sobreposição: elementos dispostos sobre os demais; Aleatoriedade: não há planejamento aparente na disposição das unidades; Exageração: proporção com dimensões exageradas se comparado às demais unidades.

Análise do Objeto

Sua estrutura é irregular e assimétrica, contendo diversas unidades formais. É segregada em vários planos, que podem ser organizados de modos diferentes pelos observadores. Apresenta linguagens distintas em tipografia e elementos gráficos. Contém mais elementos em sua composição, se comparada às embalagens anteriores, com complexidade maior, requer maior esforço do observador na organização visual da imagem, diante do desequilíbrio e excesso de elementos. Esta embalagem se mostra mais difícil de interpretar, visto que as informações visuais concorrem entre si. Desse modo, tem-se um nível de pregnância menor que as embalagens anteriores, sendo considerado baixo.


As embalagens analisadas variaram seus níveis de Pregnância, apresentando desde níveis mais baixos até níveis altos de organização. A embalagem do Chá Orgânico

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e do Café Origem demonstraram nível de Pregnância maior (alto e médio-alto, respectivamente), seguidas pela embalagem de nível médio de organização da Canjiquinha/Curau e por fim, a embalagem que demonstrou baixo nível de Pregnância, Aveia em Flocos (Figura 5). As embalagens com maior nível de Pregnância apresentaram em sua composição técnicas de Equilíbrio, Simplicidade, Economia, Arredondamento, Coerência e Sutileza, além da redução do número de cores. Nas embalagens com nível médio e baixo, foram observadas as técnicas de Complexidade, Profundidade, Incoerência, Aleatoriedade, Exageração e Sobreposição, contendo muitos planos e maior variedade de cores.

Figura 5: Relação Nível de Pregnância/Embalagens


4.2. Etapa 2 – Estudo com os Consumidores

4.2.1. Categoria 1 - Chá

Figura 6: Disposição da Prancha Apresentada aos Consumidores

A. B. C. D.


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79%

4%

6% 2% 9%

EMBALAGEM 1 - CHÁ

A

B

C

D

NENHUMA

A embalagem “A” (Chá Taeq) foi identificada como sustentável por 79% dos entrevistados, como pode ser visto no gráfico abaixo. Para justificar sua escolha, os consumidores espontaneamente utilizaram os termos e expressões: “cores neutras”, “poucos elementos”, “economia de tinta”, “harmonia”, “simplicidade”, “mais limpo”, “clara”, “opaco”, “selo”, “textura”, “cor de papel de reciclagem”, “harmônico”, “imagens de folhas”, “imagens de plantas”, “clean”, “pouco detalhe”, “cor do papel”, “formas”, “leve”, “uso de poucos recursos”, “aparência geral”, “textura, cor e imagens”, “limpo”, “material parece sustentável”.

Figura 7: Embalagens de Chá Percebidas pelos Entrevistados como Sustentáveis.


4.2.2. Categoria 2 – Café

Figura 8: Disposição da Prancha Apresentada aos Consumidores

A. B. C. D.

Fonte: Elaborado por T. Clementino, com base no banco de imagens do Google.

Na categoria café, 63% dos entrevistados associaram a embalagem “B” (Café Pilão Origem) ao caráter sustentável. As respostam foram justificadas com os termos ou expressões: “pouca cor”, “ênfase na cor verde”, “neutralidade”, “limpeza visual”, “diferente dos demais”, “cores claras”, “simples”, “desenho”, “mais limpo”, “imagens com tema natural”, “ideia geral”, “desenho de árvore no centro”, “imagens”, “aparenta sobriedade”, “sem saturação”, “clean”, “sem exagero”, “leve”, “limpo”.

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Figura 9: Embalagens de Café Percebidas pelos Entrevistados como Sustentáveis.


4.2.3. Categoria 3 – Canjiquinha/Curau

Figura 10: Disposição da Prancha Apresentada aos Consumidores.


A embalagem “B” (Canjiquinha/Curau São Braz) obteve 33% de respostas afirmativas quanto ao seu caráter sustentável. A cor foi a informação mais citada para justificar a escolha desta embalagem, principalmente por utilizar cores associadas à natureza, sendo expressas com as seguintes palavras-chave: “cor”, “muito verde e branco”, “imagens da natureza”, “paisagem natural”, “milharal”, “pouca imagem”. Nesta categoria, mais da metade dos entrevistados (52%) não associou nenhuma das embalagens apresentadas ao conceito de sustentabilidade.

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Figura 11: Embalagens de Canjiquinha/Curau Percebidas como Sustentáveis.


4.2.4. Categoria 4 – Aveia em Flocos

Figura 12: Disposição da Prancha Apresentada aos Consumidores.


A embalagem “B” (Aveia Sentir Bem) foi escolhida por 20% dos entrevistados, como pode ser observado na Figura 13. Não houve muita variação na justificativa dos que a identificaram como sustentável, predominando as seguintes palavras e expressões: “predomínio da cor verde”, “paisagens naturais”, “imagens”. Por sua vez, a embalagem “A” (Aveia Taeq), obteve 47% das afirmativas devido à sua limpeza visual e simplicidade, conforme expressaram os participantes desta pesquisa: “limpeza das informações”, “cor branca”, “pouca cor”, “cor”, “clara”, “simples”, “poucos elementos”, “cor suave”, “marca verde”, “leve”, “uso de poucos recursos”, “material simples”, “limpo”, “cor do material”, “pouco detalhe”, “parece ser mais econômica”.

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Figura 13: Embalagens de Aveia em Flocos Percebidas pelos Entrevistados como Sustentáveis.

Fonte: Elaborado pelo autor, com base na pesquisa realizada.

5. Discussão

As quatro embalagens sustentáveis investigadas obtiveram diferentes níveis de pregnância nas análises, variando entre alto (Chá Taeq), médio-alto (Café Pilão), médio (Canjiquinha/Curau São Braz) e baixo (Aveia Sentir Bem). Esta classificação foi obtida com base no Sistema de Leitura Visual da Forma do Objeto (GOMES FILHO, 2009) observando os princípios de simplicidade, simetria e regularidade, entre outros, os quais, em tese, facilitam a organização visual e a compreensão das informações na imagem gráfica das embalagens.

A embalagem de chá, que apresentou maior nível de Pregnância na análise, foi a mais reconhecida pelos consumidores como embalagem sustentável (com 79% das respostas afirmativas); seguida pela embalagem de café (nível médio-alto de pregnância) percebida como sustentável por 63% dos participantes. As embalagens de canjiquinha/curau (nível médio de pregnância) e de aveia (classificada como de baixa pregnância) foram menos associadas à sustentabilidade, obtendo, respectivamente, 33% e 20% das respostas afirmativas para estas categorias. Estes dados permitem afirmar que, entre as embalagens analisadas, quanto maior o nível de pregnância da imagem gráfica da embalagem, maior sua associação ao conceito de sustentabilidade pelos consumidores (Figura 14).

Os resultados do estudo vão ao encontro da linha de pensamento de Dondis (2007) segundo a qual “[...] o significado pode encontrar-se não apenas nos dados representacionais [...] e nos símbolos, inclusive a linguagem, mas também nas forças compositivas que existem ou coexistem com a expressão factual e visual”. A importância da organização visual para a comunicação do conceito de sustentabilidade fica evidenciada pelas palavras-chave e expressões mencionadas com frequência pelos participantes para a identificação da embalagem, que se referiram diretamente à composição gráfica das embalagens: harmonia, simplicidade, “poucos elementos” e “mais limpo”, entre outras.

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Figura 14: Relação Pregnância/Composição Visual em Embalagens


A influência de um possível conhecimento prévio das marcas e suas ações sustentáveis deve ser considerada, contudo, nenhum dos entrevistados se referiu diretamente à marca ou fez menção nesse sentido. A informação representacional também foi recorrente nas respostas, mais especificamente, os informantes referiram-se a imagens de folhas, plantas, árvores e imagens “da natureza”, entre outras. Embora em alguns casos tais imagens representassem diretamente características do próprio alimento embalado, aparentemente elas também compuseram a imagem de “sustentabilidade” percebida pelos consumidores.

Entre os elementos básicos da linguagem visual, o mais citado foi a cor ou algum atributo da cor da embalagem. Os entrevistados associaram o conceito de “embalagem sustentável” tanto à redução do colorido e à alta claridade, quanto ao uso do matiz verde. A redução do colorido parece sugerir aos consumidores a redução do impacto ambiental pela “economia de tinta”. O verde, por sua vez, é na atualidade a cor que representa a natureza e o ambientalismo (HELLER, 2009), sendo comum em embalagens de alimentos considerados mais saudáveis ou cujo cultivo seja ecologicamente orientado (PEREIRA, 2015), o que explica sua importância na construção da mensagem. Nas embalagens com alta pregnância, o verde foi um dos elementos citados, complementando a composição que já trazia outros requisitos para a associação; já nas embalagens com pregnância média e baixa, a cor verde e imagens que remetem à natureza foram os principais elementos de associação.

6. Considerações Finais

A comunicação do conceito de sustentabilidade na embalagem de alimentos é uma questão relevante, que diz respeito não apenas à sua função mercadológica, mas também ao papel social do design na construção de uma nova forma de consumir. Nesse contexto, o presente estudo buscou contribuir para a compreensão do modo como os consumidores podem perceber o caráter sustentável das embalagens através da imagem gráfica.

Os resultados alcançados evidenciaram a importância da organização visual do

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design para a comunicação do conceito de sustentabilidade. Entre as embalagens examinadas, as que obtiveram níveis mais altos de pregnância na composição gráfica — em conformidade com os procedimentos de análise — foram as melhor percebidas pelos consumidores como associadas à temática ambiental. Esta percepção diminuiu quando o nível de pregnância foi mais baixo. Desse modo, na concepção gráfica de embalagens que tenham como objetivo transmitir seu caráter sustentável, as técnicas de equilíbrio, simplicidade, economia, sutileza e coerência podem ser consideradas como facilitadoras desta comunicação.

Os dados mostraram ainda a importância da cor e de imagens representacionais na dinâmica da percepção da embalagem sustentável. Imagens relacionadas à natureza, como folhagens e paisagens, assim como o matiz verde foram elementos de associação à temática ambiental. Num outro sentido, a redução do número de cores – seja pelo uso do branco, seja pelo uso da cor característica do suporte de impressão – funcionou como indicador de sustentabilidade. Portanto, assim como a economia nos demais elementos visuais, a redução de cores parece representar para o consumidor a ideia de Redução implícita no próprio conceito de embalagem sustentável.

Os limites desta pesquisa residem na pequena amostragem de embalagens analisadas, assim como na técnica de coleta de dados que não permitiu a observação de outros elementos do design como textura e acabamento dos materiais. Contudo, os resultados obtidos permitirão a formulação de hipóteses a serem verificadas em estudos posteriores.

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EMBALAGEM SUSTENTÁVEL: ESTUDO DO POTENCIAL COMUNICATIVO ... · figura do vendedor, cabe à embalagem o papel de mediador entre a empresa e o consumidor. Assim, chega-se à questão