Entrevista Clotaire Rapaille_Código Cultural

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Revista Cafeicultura

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16/05/2007 13:44

Não adianta perguntar. Consumidores não conhecem seuspróprios desejos 15/05/2007 06:05:16 - O Globo

ENTREVISTAClotaire Rapaille

Ele é um dos mais disputados estrategistas de marketing daeconomia global. Já trabalhou para 50 das cem maiorescompanhias mundiais. Aos 62 anos, o francês Clotaire Rapaille,residente nos EUA, criou uma teoria sobre como descobrir desejossecretos dos consumidores. Psiquiatra e antropólogo, ele vem aoBrasil estudar os códigos inconscientes dos brasileiros. Autor dolivro "O Código Cultural", fará palestra sexta-feira, dia 18, às 10h,no GLOBO, em evento aberto ao público, com vagas limitadas porordem de chegada.

Para Rapaille, o país tem vantagens competitivas, mas deveadaptar seus produtos.

Marília Martins Correspondente • NOVA YORK O GLOBO: O senhorera um psiquiatra de crianças autistas e se tornou um consultorinternacional de pesquisas de mercado.Como foi a mudança?

CLOTAIRE RAPAILLE: Eu trabalhava com crianças autistas, criançascom dificuldades de comunicação. E fiz descobertas sobre como océrebro trabalha.

Eram crianças muito inteligentes, mas com enormes problemas

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emocionais. Descobri que quando se aprende uma palavra — porexemplo, mãe, amor, café —, esta primeira experiência, que éintensamente emocional, cria uma conexão no cérebro, usada parao resto de nossas vidas.

Então, o aprendizado da linguagem e da cultura, por meio dasemoções, estrutura as conexões dos neurônios e forma um códigoinconsciente de impressões, diferente em cada cultura. A palavracof fee nos EUA não quer dizer o mesmo que café no Brasil, aindaque uma seja a tradução da outra. Eu dava aulas na Universidadede Genebra, quando um aluno trouxe o pai para assistir à minhaaula, e ele me fez uma pergunta: queria saber o que fazia com queos japoneses rejeitassem o café da Nestlé. Fui ao Japão e descobrique a estratégia de marketing da Nestlé era feita para tentarconvencer os japoneses a trocar o chá pelo café. Isso é umabsurdo, quando se conhece o Japão. Os japoneses têm, no seu

código cerebral, uma impressão muito forte do chá. A palavra, paraeles, tem dimensão religiosa. Percebi, então, que minhas descobertas sobre o cérebro poderiam ser usadas numa estratégia demercado.

Bastaria perceber a impressão que os japoneses tinham do café etrabalhar nesse sentido. A Nestlé lançou sobremesas com sabor decafé e criou na cultura japonesa uma nova impressão e um novosignificado para o sabor. Hoje, o café é muito consumido no Japão,

sobretudo entre os jovens.

Como as impressões cerebrais mudam o comportamento doconsumidor?

RAPAILLE: Quando nascemos, nosso cérebro funciona como um

réptil, governado por instintos básicos e inatos, que nos permitemsobreviver.

É a parte do cérebro responsável por respirar, comer, defecar...





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Nascemos com ele. Mas há outros dois níveis no cérebro quedependem do aprendizado.

O segundo nível é o límbico, que governa as emoções: ele nosensina o que significa mãe, amor, casa... Na relação com a mãe, obebê tem as suas primeiras impressões mentais do mundo que ocerca, e essas são as mais fortes conexões cerebrais que temos navida e que se tornam inconscientes.

Depois, vem o córtex cerebral, desenvolvido a partir dos 7 anos:este é o cérebro consciente, aquele que costumamos pensar quegoverna a nossa vida. Costumo dizer que, dos três, o "cérebroréptil" é o mais forte. Ele sempre ganha. Isso quer dizer que o

nosso instinto de sobrevivência é mais forte que tudo. E como issoinfluencia o comportamento dos consumidores? Primeiro, se apropaganda souber atingir aquilo que há de mais básico no códigode cada cultura, aquilo que chamo de arquétipo, o apelo aoconsumo será absolutamente irresistível.

Em segundo lugar, significa que as pesquisas tradicionais demercado, com entrevistas para saber o que os consumidoresquerem comprar, tendem ao fracasso. Não adianta perguntar! Os

consumidores não sabem responder! As pessoas podem compraralgo de que jamais imaginaram precisar.

Os consumidores não conhecem seus próprios desejos.

O senhor poderia dar um exemplo de uma estratégia de mercado

eficiente para uma economia globalizada com base nesses códigos?

RAPAILLE: Claro. Fiz um trabalho para a multinacional francesaL’Oréal exatamente para mostrar como o ato de sedução mudaradicalmente de uma cultura para outra. Na França, por exemplo,mostrar as pernas é fundamental, o modo como a mulher caminhapode ser decisivo, a abordagem masculina tem que ser sutil, e ela





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demora a dar um sinal verde, mas quando isso acontece, o jogo dasedução está ganho. Nos EUA, o importante são os seios, e, maisdo que isso, o homem precisa fazer com que ela repita o sinalverde a cada momento. Ela poderá estar nua sobre cama e, derepente, desistir. Se ele for adiante, será um estupro! Você sabiaque 70% dos casos de estupro nos EUA são praticados por homensdo círculo de amizade das vítimas? Quer dizer que houve um

engano no que se refere aos sinais que ela emitiu. Nos EUA, oimportante é ter escolha, em cada minuto da vida!

O senhor já estudou os códigos culturais inconscientes brasileir os?

RAPAILLE: Ainda não. Estou indo ao Brasil para isso. Mas tenhoestudado muito a cultura brasileira. Sei que a colonização foidiferente do resto da América Latina: você receberam a visita doimperador de Portugal e viraram o centro do império. Isso fazdiferença na formação dos códigos culturais.

Também é fundamental perceber a importância que os brasileirosdão à música e, sobretudo, à dança. Todo mundo conhece amúsica brasileira e sabe que uma das melhores opções de sábadoà noite é ir a uma festa brasileira. Isso distingue brasileiros de

argentinos, por exemplo. Repare na dança brasileira e naargentina: no samba, a mulher está no centro, e o homem gira emtorno dela; no tango, o homem está no centro, e joga a mulherpara cá e para lá.

Isso diz muito sobre as duas culturas. Acho que os códigosculturais brasileiros dão ao país vantagens competitivas muitoimportantes para a economia globalizada.

No Brasil, as raças se misturam, as culturas de imigrantes nãoficam restritas a guetos. Alem disso, vocês têm uma economiamuito mais atenta ao meio ambiente, com alto índice da frota decarros a etanol. Vocês estão com muitas vantagens competitivas.





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Acho que o Brasil pode ser os EUA do século XXI.

É possível convencer americanos a consumirem mais carros a

álcool e produtos ecologicamente corretos?

RAPAILLE: Não acredito que se possa convencer alguém de coisaalguma, se a pessoa não quiser. Vejo o caso das dietas.

Quanto mais se publicam livros de dietas, mais os americanos se

tornam obesos. Parece até que há uma relação direta: mais dietasdisponíveis, mais obesidade nas estatísticas.

Mas acredito que as pessoas gostariam de ser magras.

É que, inconscientemente, não resistem aos apelos da indústria de

fast-food. O mesmo ocorre com os carros a gasolina.

Para atrair os americanos a consumirem álcool, será precisooferecer tudo o que eles já têm quando compram um carro agasolina. E, nesse caso, sim, o fator ambiental será um atrativo amais. De outro modo, os consumidores não vão mudar seushábitos.

O que o Brasil precisa fazer para ganhar mercado?

RAPAILLE: Os brasileiros têm muitas vantagens competitivas, masprecisam conhecer melhor seus consumidores, sobretudo noexterior. Os empresários precisam conhecer os que compram seus





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produtos.

É possível aumentar as vendas num mercado que parece esgotadopelo excesso de concor rência?

R APA I LL E: Claro que sim.

Veja o caso da indústria automo bil ís tic a.

Eles competiam tanto que acabavam fazendo carros muitoparecidos, e nenhum deles conseguia aumentar as vendas. Fiz umtrabalho para eles e descobri que os consumidores,inconscientemente, queriam carros com identidade.

Um carro que fosse diferente dos outros. Veja o sucesso do Jeep. Éum modelo que oferece identidade: quem compra um Jeep tem umestilo de vida, um jeito de ser que é muito americano.

Como a calça jeans. São produtos que atingem os arquétipos maisprimários da cultura americana. Quais seriam esses produtos noBrasil? Para oferecer produtos brasileiros no exterior, é precisoadaptá-los aos arquétipos de outras culturas.

Os brasileiros precisam aprender a fazer isso. Só assim poderãotransformar as vantagens competitivas de seus arquétipos culturaisem conquistas no mercado mundial. A cultura brasileira temfacilidade de assimilar outras culturas e se misturar a elas. É horade aproveitar esse talento para comprovar a adaptabilidade dosprodutos brasileiros em uma economia globalizada.





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