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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MAILA GOMES DIAS
EXPERIÊNCIAS FOTOGRÁFICAS: ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO VISUAL DA
REVISTA UP!WOMEN
FORTALEZA
2013
MAILA GOMES DIAS
EXPERIÊNCIAS FOTOGRÁFICAS: ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO VISUAL DA
REVISTA UP!WOMEN
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Sob orientação da Prof Ms. Emerson Cardoso.
FORTALEZA
2013
MAILA GOMES DIAS
EXPERIÊNCIAS FOTOGRÁFICAS: ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO VISUAL DA
REVISTA UP!WOMEN
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: ____ de julho de 2013
BANCA EXAMINADORA
Professor Orientador Ms. Emerson de Oliveira Cardoso
Professor Ms. Michel Wanderson Oliveira de Barros
Professor Ms. Francisco Norton Falcão Chaves
Aos meus pais que sempre me deram força para chegar até aqui.
AGRA DECIMENTOS
Aos meus maravilhosos pais, que são minha maior riqueza e que sempre estiveram
e estarão ao meu lado, me apoiando e fazendo o possível para que meu futuro seja
promissor. Amo muito vocês!
A meu irmão Marcelo Gomes, que sempre demonstrou interesse pelo meu futuro,
me ajudando de todas as formas possíveis. Obrigada meu amor, te amo!
Ao meu noivo Pedro Neto, que me apoiou, me ajudou e me deu força nessa etapa,
demonstrando muita paciência e dedicação a mim. Te amo príncipe!
Ao meu orientador Emerson Cardoso, que acreditou em mim mesmo nos momentos
em que nem eu mesma acreditava. Muito obrigada!
A professora Luciana Barroso que sempre me ajudou, me tirando algumas dúvidas e
sempre respondendo aos meus e-mails de desespero. Muito obrigada professora.
Aos meus amigos, que também me ajudaram nessa jornada, que tiveram muita
paciência, pois o tempo que tinha disponível para eles não era o mesmo de
semestres anteriores. Obrigada meus amores!
A Deus que sempre está ao meu lado, me ajudando em cada etapa da minha vida,
fazendo-me enfrentar cada dificuldade de cabeça erguida e sem desistir.
“Não há problema que não possa ser solucionado pela paciência.”
(Chico Xavier)
RESUMO
A fotografia surgiu no século XIX e chamou bastante atenção das pessoas por ser parecida com a pintura, que naquela época retratava de forma clara o real. Quando a fotografia passou a ser utilizada em anúncios publicitários, alguns críticos defendiam a ideia de que a mesma não iria permanecer neste meio por muito tempo. Com o passar dos anos a fotografia se tornou essencial para qualquer meio de comunicação impresso. A revista surgiu no século XIX e com o passar do anos, firmou-se como um meio de comunicação segmentado que é bastante usado pela publicidade. As fotografias de moda passaram a ser inseridas nas revistas quando tiveram a ideia de fazerem moldes de roupas para que as senhoras pudessem copiar os modelos. Este trabalho deteve-se a analisar as fotografias publicitárias inseridas no meio de comunicação revista. Hoje, a “Fotografia Publicitária” está presente em vários outros meios de comunicação sendo eles ou não impressos. Através de uma pesquisa bibliográfica, onde se observa o pensamento do autor e analisa fatos ou fenômenos sem manipulá-los, analisou-se a eficácia da fotografia presente nesse tipo de mídia. Palavras chaves: experiências fotográficas. Fotografia publicitária. Revista. Moda.
ABSTRACT
The photograph appeared in the nineteenth century and drew much attention of people to be like the painting, which at that time depicted clearly the real. When photography started to be used in advertisements, some critics argued the idea that it would not remain long in this environment. Over the years photography has become essential for any print medium. The magazine emerged in the nineteenth century and over years, has established itself as a means of communication that is used extensively targeted by advertising. The fashion photographs came to be inserted in magazines when they had the idea of making molds of clothes for ladies could copy the models. This work stopped to examine the photographs entered in advertising medium magazine. Today, "Advertising Photography" is present in several other media being printed them or not. Through a literature search, which notes the author's thoughts and analyzes facts or phenomena without manipulating them, we analyzed the effectiveness of this photograph this type of media.
Keywords: photographic experiments. Advertising photography. magazine. fashion
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1. SEQUÊNCIA DE FOTOS ........................................................ 18
FIGURA 2. MAQUINA ANALOGICA .......................................................... 19
FIGURA 3. MAQUINA DIGITAL ................................................................. 20
FIGURA 4. FOTO DE JOSEPH NICÉPHORE NIÉPCE .............................. 21
FIGURA 5. O MAIS ANTIGO NEGATIVO PRESERVADO ATÉ HOJE ...... 22
FIGURA 6. DAGUERREÓTIPO................................................................... 23
FIRURA 7. THE PENCIL OF NATURE........................................................ 24
FIGURA 8. FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE - SÉCULO XIX .................. 28
FIGURA 9. IMPRESSÃO EM ROTOGRAVURA ........................................ 30
FIGURA 10. MANEQUIM, PRIMEIRA REVISTA DE MODA ...................... 36
FIGURA 11. REVISTA CLÁUDIA ............................................................... 37
FIGURA 12. EDIÇÕES VOGUE ................................................................ 38
FIGURA 13. EDIÇÕES HARPER'S BAZAAR ............................................ 38
FIGURA 14. ESPELHO DIAMANTINO E ESTAÇÃO ................................. 39
FIGURA 15. REVISTA JORNAL DAS MOÇAS .......................................... 40
FIGURA 16. REVISTA CAPRICHO ........................................................... 41
FIGURA 17. 1º EDIÇÃO REVISTA REALIDADE ........................................ 44
FIGURA 18. A NOVA CONSUMIDORA ...................................................... 46
FIGURA 19. CAMPANHA O BOTICÁRIO ................................................... 46
FIGURA 20. DICAS DE BELEZA PARA MULHERES ................................ 47
FIGURA 21. DICAS DE MODA, COMO SE VESTIR .................................. 47
FIGURA 22. TRILHA SONORA QUE ESTIMULA A MALHAÇÃO .............. 48
FIGURA 23. REVISTA CONTIGO............................................................... 49
FIGURA 24. CAPAS DAS EDIÇÕES DA UP!WOMEN ............................... 52
FIGURA 25. 7 MANEIRAS INFALÍVEIS DE SEDUZIR ............................... 54
FIGURA 26. ELAS AMAM FUTEBOL ......................................................... 55
FIGURA 27. GRAVIDEZ AOS 30 ................................................................ 56
FIGURA 28. O MUNDO AO SEUS PÉS ..................................................... 57
FIGURA 29. BELEZA SOB MEDIDA .......................................................... 58
FIGURA 30. NADA ALÉM DE UMA NOITE ................................................ 59
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 15
1. FOTOGRAFIA: MEDIAÇÕES E FINALIDADES ........................................... 17
1.1 História da Fotografia ............................................................................ 20
1.2 Fotografia e sua importância como meio de comunicação ................... 26
1.2.1 Fotografia Publicitária ................................................................ 27
1.2.2 Estratégias de comunicação na fotografia ................................. 32
2. FOTOGRAFIA DE MODA ............................................................................ 35
2.1 Primeiras experiências .......................................................................... 35
2.2 Primeiras mídias impressas de fotografia para moda ........................... 39
3. REVISTA E SUA IMPORTÂNCIA HISTÓRICA ............................................ 42
3.1 Difusão da informação .......................................................................... 42
3.2 Experiências fotográficas nas revistas femininas .................................. 45
4. ESTUDO DE CASO: A ANÁLISE DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA NA
REVISTA UP!WOMEN ................................................................................. 51
4.1 Metodologia da pesquisa ...................................................................... 52
4.2 Análise da pesquisa .............................................................................. 53
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 60
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 62
15
INTRODUÇÃO
O presente trabalho propõe-se a mostrar um pouco da história da
fotografia, bem como analisá-la, enquanto inserida no meio de comunicação
impressa revista, inserida ou não dentro de algum anúncio publicitário. Essa
pesquisa tem como foco as experiências fotográficas na revista UP!women,
possibilitando assim um estudo das imagens dentro dessa mídia. A revista
UP!women é uma revista publicada na cidade de Fortaleza-CE, de conteúdo
diversificado, voltado sobretudo para interesses do público feminino.
A escolha da revista UP!Women se dá justamente por ser uma publicação
recente voltada ao público feminino na cidade de Fortaleza, tendo em vista que a
primeira edição dessa publicação é do ano de 2010. As análises se darão através de
uma pesquisa qualitativa (descritiva), portanto, o presente trabalho busca analisar
esteticamente a experiência fotográfica na revista Up!Women, através de um recorte
de gênero. A problemática reside justamente em entender como essas imagens se
relacionam com seu público-alvo.
Para uma melhor abordagem, o trabalho parte de uma contextualização
histórica da fotografia enquanto dispositivo de apreensão do real, e seus
desdobramentos estético-significativos. Segundo o pesquisador Philippe Dubois
(1993) as imagens fotográficas se articulam em três discursos: a imitação, a
transformação, e os traços do real.
Nesse sentido, o trabalho vai resgatar as origens da fotografia de moda
surgidas no século XX para poder analisar as fotografias atuais e, em seguida,
abordar as fotografias da revista Up!Women em sua tentativa de dialogar com a
mulher moderna cearense. Diariamente, nos deparamos com anúncios publicitários
que tentam nos influenciar a comprar determinado produto ou serviço, e junto destes
anúncios estão as fotografias, que bem elaboradas possuem um grande poder de
persuasão, podendo atrair um possível consumidor e motivá-lo à compra.
Essa pesquisa pretende responder a seguinte pergunta: A fotografia
publicitária na revista UP!women realmente atinge o público feminino através de
seus anúncios? Diante disso, pretende-se também analisar os elementos inseridos
dentro da imagem afim de saber se há relação com o contexto.
16
Assim sendo, essa pesquisa parte da hipótese de que a revista
UP!women consegue atrair o público alvo através das imagens publicitárias
inseridas dentro dos anúncios, tendo sempre capas atrativas, que ao primeiro olhar
é o que chama atenção do público consumidor.
Esta pesquisa trata sobre fotografias e suas finalidades, sua história e
importância como meio de comunicação. Trata também sobre as fotografias de
moda junto de suas primeiras experiências, mídias impressas de fotografia para a
moda e sobre revistas, sua importância para a difusão das informações, ilustrações,
propagandas e entretenimento.
Por consequência, percebe-se que a importância deste estudo reside na
tentativa de verificar a real importância e eficácia da fotografia à linha editorial da
revista Up!Women, destacando suas especificidades.
17
1. FOTOGRAFIA: MEDIAÇÕES E FINALIDADE
Antes de fazer uma contextualização histórica da fotografia, pensemos no
ato fotográfico e seus discursos, retomando os estudos do Doutor e pesquisador
Philippe Dubois (1993) apresentados na introdução deste trabalho, a fim de
estabelecer parâmetros para a compreensão da experiência fotográfica aplicada ao
contexto da revista Up!Women.
Vejamos, em detalhe, como Dubois apresenta a articulação dos três
discursos da fotografia mencionados anteriormente (imitação do real, transformação
do real e traços do real). Em linhas gerais, Dubois afirma que a primeira instancia da
fotografia teve relação total com a semelhança daquilo que a fotografia retratava, ou
seja, com a imitação (mimese) do real. Em suas próprias palavras, “o efeito de
realidade ligada à imagem fotográfica foi a principio atribuído à semelhança entre a
foto e seu referente” (Dubois, 1993, p.26). Em segunda instância, Dubois aponta
para críticas a esse discurso quando ele aponta que esta semelhança da imagem
fotográfica com a realidade poderia não passar de uma simples “impressão” ou
“efeito” quando ele afirma que nesse segundo discurso, “tentou-se demonstrar que a
imagem fotográfica não é um espelho neutro, mas um instrumento de transposição,
de análise, de interpretação e até de transformação do real” (Dubois, 1993,p.26).
No entanto, a articulação que melhor contempla esta pesquisa sobre a
experiência fotográfica na revista Up!Women é sem duvida a que aponta para a
fotografia como sendo traço de uma realidade, quando o próprio Dubois explica que
a razão de ser de uma foto está:
Não no efeito de mimetismo, mas na relação de contiguidade momentânea entre a imagem e seu referente, no principio de uma transferência das aparências do real para a película sensível. A ideia do traço, da marca, está implicitamente presente nesse tipo de discurso (...). O realismo não é negado de forma alguma, é deslocado. (DUBOIS, 1993, p.35).
Portanto, a pesquisa pretende adotar essa articulação da fotografia
enquanto um realismo deslocado da simples semelhança a fim de construir um
propósito artístico que serve a um discurso, no caso, o discurso da revista
Up!Women.
18
Ao relacionar a fotografia com a arte, a fim de construção de discursos,
precisamos levar em conta a disseminação do aparato tecnológico, também
chamado de democratização dos meios, e como isso implica em novas
configurações estético-discursivas. Ainda com relação ao principio fundamental da
fotografia, Barthes (1980) afirma que a fotografia reproduz o infinito somente uma
vez, sendo que ela repete mecanicamente o que nunca mais poderá repetir-se
existencialmente. Ou seja, o autor relata que aquele momento registrado pela
fotografia será único, que depois dele, o que aconteceu ali, não se repetirá
novamente da mesma maneira.
Nesse sentido, a fotografia passa a ser a forma que o ser humano tem de
eternizar algo que lhe chamou a atenção, despertou algum desejo, ou que de
alguma forma foi significativo e importante para ser registrado como especial e
Figura 1 - Um grande momento eternizado de forma criativa por uma sequência de fotos.
19
marcante em sua vida, tornando-se também um artista, uma pessoa responsável por
eternizar um grande momento. Nesse sentido, quando relacionamos esse princípio
com o discurso artístico, é totalmente relevante o ponto de vista da designer
estadunidense Donis Dondis quando ela afirma que:
O último baluarte da exclusividade do "artista" é aquele talento especial que o caracteriza: a capacidade de desenhar e reproduzir o ambiente tal como este lhe aparece. Em todas as suas formas, a câmera acabou com isso. Ela constitui o último elo de ligação entre a capacidade inata de ver e a capacidade extrínseca de relatar, interpretar e expressar o que vemos, prescindindo de um talento especial ou de um longo aprendizado que nos predisponha a efetuar o processo. (DONDIS, 2007, p. 5).
Com o passar dos anos, a fotografia enquanto atividade estético-
discursiva vem sendo gradativamente aprimorada, deixando de ser algo
relativamente seleto a um grupo de pessoas e passando a ser adquirido
praticamente por todos. Hacking (2012) explica que:
Desde seus primórdios, a fotografia oscilou entre a singularidade e a multiplicidade. Atualmente, uma impressão fotográfica única ou tiragem limitada de uma celebridade pode ser vendida por mais de 1 milhão de dólares ao mesmo tempo que a fotografia digital – com seu potencial de reprodução aparentemente infinito – desempenha um papel fundamental na comunicação global. (HACKING, 2012, p.9)
Figura 2 - Máquinas analógicas não eram acessíveis a todos.
20
Portanto, como podemos concluir diante de tais colocações, a fotografia
tem como finalidade o registro de determinado instante e no deslocamento desse
registro à esfera da arte na construção de um discurso. E na medida em que a
tecnologia se desenvolve, essa atividade se torna palpável e acessível para muitos.
Novos artistas surgem na mesma proporção das novas formas de utilização da
fotografia.
1.1. História da fotografia
A história completa da fotografia seria um registro de todas as fotos já
tiradas e da reação suscitada por cada uma delas, desde experiências realizadas no
surgimento da fotografia como nos dias atuais. Ou seja, é preciso fazer escolhas
para se traçar adequadamente uma rota para descrever essa história da fotografia.
Um trabalho que, segundo o autor, envolve “discernimento, seleção,
enquadramento, edição, avaliação e reavaliação”. (CAMPANY, 2012, p.7)
A data oficial da invenção da fotografia é 1839, quando a inovação foi
anunciada na Academia de Ciências da França. Porém, estudos e experimentos
Figura 3 – Nos dias atuais máquinas digitais passaram a ser mais acessíveis à todos.
21
sobre fotografias já existiam antes disso, como por exemplo, a fotografia desfocada
e granulada tirada em 1826 por Joseph Nicéphore Niépce (1765-1833) que é
considerada a mais antiga preservada até os dias de hoje.
Hacking (2012) afirma que poucos meses após Niépce morrer, o inglês
Willian Henry Fox Talbot (1800-1877) embarcou em uma busca pessoal pela
fotografia. A princípio utilizou a câmara clara, que ao contrário da câmara escura1
não necessitava de uma fonte de luz intensa. O calótipo, também conhecido como
talbótipo, representava um avanço significativo, tornava-se o primeiro processo
negativo/positivo, proporcionando a base da fotografia moderna. Tanto que Talbot
com sua fotografia da janela da biblioteca de sua propriedade, Larock Abbey, acaba
por tornar-se o mais antigo negativo preservado até os dias de hoje.
1 A Câmara Escura é uma caixa composta por paredes opacas, que possui um orifício em um dos lados, e na parede paralela a este orifício, uma superfície fotossensível é colocada.
Figura 4 - Tirada pelo inventor francês Joseph Nicéphore Niépce, é considerada uma das primeiras fotografias. Foi tirada da vista de sua janela em Saint-Loup-de-Varennes.
22
Anos depois, Louis Jacques Mandé Daguerre (1787-1851) realizou um
incrível avanço ao descobrir que placas de prata iodadas podiam ser reveladas com
mercúrio, produzindo positivos diretos. O daguerreótipo - equipamento responsável
pela produção de uma imagem fotográfica sem negativo - produzia uma imagem
positiva única numa chapa de cobre revestida de prata. Durou até meados de 1850,
até ser substituído por um processo de obtenção de um grande número de cópias a
partir de um mesmo negativo.
Figura 5 - William Henry Fox Talbot fotografa a janela da biblioteca de sua propriedade, Larock Abbey. O resultado é o mais antigo negativo preservado até os dias de hoje.
23
Já no Brasil, segundo artigo publicado no site do Museu imperial2, ainda
na década de 1830, o franco-brasileiro Antoine Hercule Florence já vinha
desenvolvendo experiências com a fotografia. Apesar de não ter tido
reconhecimento na época, o historiador Boris Kossoy resgatou sua trajetória e, em
1976, publicou “Hercule Florence: a descoberta isolada da fotografia no Brasil”, em
que afirmava que Florence foi um dos pioneiros mundiais da fotografia. Além de que
sua técnica ao contrário do daguerreótipo, produzia negativos, permitindo, assim, a
reprodução.
Ainda com informações coletadas no site do Museu Imperial, em janeiro
de 1840, um outro marco da história da fotografia no Brasil foi que o capitão de um
navio que aportou no Rio de Janeiro trazia consigo um daguerreótipo e capturou
uma imagem da cidade, como se a mesma tivesse sido feita pela própria mão da
natureza e quase sem interferência do artista.
2 (Disponível em: <http://www.museuimperial.gov.br/component/content/article/8-exposicoes-pt/3023-a-fotografia.html >. Acesso em: 28 abril 2013).
Figura 6 - O daguerreótipo é um equipamento responsável pela produção de uma imagem fotográfica sem negativo.
24
Segundo Hacking (2012) em julho de 1844, Talbot lança o primeiro livro
ilustrado com fotografias a ser distribuído comercialmente: The Pencil of Nature.
Como não havia maneira de converter fotografias em tinta de impressão, o livro foi
ilustrado com fotografias originais coladas as páginas. Infelizmente, a transposição
de uma arte pessoal para uma escala industrial revelou sua fragilidade inerente.
Quando as placas de The pencil of Nature começaram a se apagar, o sonho de
publicar fotografias originais também chegou ao fim. Pouco depois de sua morte,
fotografias impressas em tinta se tornariam o método universal para transmitir
informações visuais.
E
Figura 7 - The Pencil of Nature, chamam a atenção do grande público para a fotografia.
25
Em meados do século XIX, a fotografia e a pintura possuiam uma relação frutífera, porém muitas vezes furtiva, à medida que muitos pintores utilizavam fotografias com parte de seus processos artísticos. Cada vez mais a fotografia se entrelaçava com a pintura em vários níveis. (CAMPANY, 2012, p. 82).
Assim sendo, a fotografia era de certa forma comparada com a pintura,
pois os artistas utilizavam dessa técnica durante seu processo artístico e baseavam-
se na fotografia para alcançar uma melhor forma.
Segundo Campany (2012) Alguns críticos defendiam que a fotografia
tinha surgido por conta da pintura e que a primeira não sobreviveria sem a segunda
no papel de mestre. Porém, os pintores aprendiam com os fotógrafos e dessa forma,
quando as fotografias eram utilizadas como material de estudo ou passada para as
telas, elas facilitavam os registros pintados.
Muitos críticos consideram que a fotografia não era e jamais poderia ser uma arte por conta de seu processo mecânico. Outros argumentavam que a câmera era, como o pincel, apenas uma das várias ferramentas disponíveis para a produção artística. Fotógrafos que defendiam esse ponto de vista voltavam suas câmeras para temas pictóricos, como paisagens e ruínas, aplicando regras consagradas de composição artística e iluminação. Os mais determinados a demonstrar o potencial artístico da mídia escolhiam temas que pertenciam tradicionalmente ao âmbito da pintura, como cenas de gênero narrativo ou motivos que instigavam a imaginação. (CAMPANY, 2012, p. 112).
Podemos entender assim, que a fotografia, apesar de não ter sido
considerada naquela época uma arte, a mesma não deixou de existir, muito pelo
contrário, os profissionais da fotografia que também tinham outras opiniões sobre o
tema, utilizavam formas diferentes para demonstrar suas técnicas.
Campany (2012) afirma que “em uma sociedade preocupada em exibir
status, álbuns fotográficos revelavam o ‘grupo’ social a que uma determinada família
pertencia, a que aspirava fazer parte ou que admirava a distância”. (CAMPANY,
2012, p. 124).
Percebe-se, diante disso, como a apropriação e apoderação da fotografia
constituíram-se em uma forma de exercer poder econômico e social. O teórico Boris
Kossoy (2002) afirma ainda que a fotografia tem sido, desde o seu surgimento até os
dias atuais, uma prova definitiva da realidade do fato ou dos fatos, pois a mesma
aborda de forma real o que deseja ser apresentado, tornando elevado o seu nível de
26
credibilidade, o que também implica em disseminação de conhecimento e poder
social.
1.2. Fotografia e sua importância como meio de comunicação
A fotografia era um veículo de propaganda particularmente útil. Ela não apenas mudou a maneira como as imagens eram produzidas, mas também o modo como eram vistas. As máquinas de tirar retrato, cujo uso se tornara bastante difundido, demonstravam que qualquer objeto colocado na frente de uma lente podia ser registrado com relativa objetividade. (HOLLIS, p.109, 2000).
Há muitos anos a fotografia está presente em nossas vidas e se tornou
indispensável, pois é através dela que podemos registrar momentos com a exclusiva
intenção de recordá-los quando quisermos. Já a fotografia publicitária, tem como
objetivo principal vender determinado produto ou serviço.
“A fotografia, além de sua função documental, podia também ser usada
para manipular símbolos através da iluminação e do recorte de imagens”. Estas
fotografias possuem toda uma maneira cuidadosa de dispor seus elementos no
cenário fotográfico, a fim de transmitir uma determinada mensagem ao público
consumidor. (HOLLIS, p.109, 2000).
O consumidor pode ser atraído por uma imagem, desde que ela esteja em
um contexto harmônico, ou seja, desde que não contenha informações repetitivas,
com cores iguais, por exemplo, pois elas impedem que o público compreenda a ideia
proposta na propaganda. Nesse caso, o fotografo deverá estudar a ideia do anúncio,
para que suas fotos sejam feitas baseada nesse contexto.
Barthes (1998) afirma que fotografia é uma arte “pouco segura” diante do
fato de que uma fotografia pode não ser interpretada da mesma maneira para duas
ou mais pessoas. Pois muitas vezes fotografias nos deixam a pensar e refletir sobre
determinada paisagem, produto e toda sua atratividade, principalmente quando
estivermos direcionados a uma fotografia publicitária, poderemos desfrutar de todo
conteúdo voltado para o público consumidor.
Fotografias nos atraem, não simplesmente por sua estética, suas
aparências, mais por sentirmos na pele o que aquela determinada imagem está
passando e o que realmente ela quer transmitir.
27
1.2.1. Fotografia publicitária
Dentro do vasto campo das experiências fotográficas, vale destacar uma de
suas modalidades principais e que não deixa de ser central às analises
apresentadas nesta pesquisa, a fotografia publicitária. Nesse sentido, Sant’anna
(1989) esclarece que:
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido. Vemos, pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incutir uma ideia, uma crença na mente alheia (SANT’ANNA, 1989: p. 75).
Dessa forma, podemos afirmar que a publicidade torna algo público, faz
com que um produto ou serviço fique conhecido por todos e dessa forma tem a
possibilidade de atrair um público alvo para o mesmo.
O anuncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um de seus setores. (SANT’ANNA, 2003, p.77).
Segundo artigo3 escrito por Daniela Palma4 (2005), o surgimento da
fotografia na publicidade se deu no século XIX, porém a fotografia não era muito
utilizada nos meios de comunicação impressos daquela época, pois a mesma era
considerada demasiadamente técnica e havia grande dificuldade em chegar a
detalhes precisos como as gravuras, já que quando impressos só produziam meio
tom. Hoje percebemos o quanto a fotografia é essencial em qualquer meio de
comunicação impresso e também a facilidade que se tem em produzir peças com
imagens tão perfeitas, em qualidades excelentes e em qualquer tipo de papel.
3 Artigo publicado na edição nº 1 de abril de 2005 - Revista Histórica. 4 Mestre pela Escola de Comunicação e Artes da USP e professora da Universidade Paulista.
28
Portanto, podemos dizer que o surgimento da fotografia na publicidade
não teve grande importância naquela época, pois a mesma não possuía técnicas e
formas tão precisas como os detalhes que as gravuras conseguiam alcançar.
Porém, hoje a fotografia tem o poder de expressar de forma mais clara e objetiva o
que os meios daquela época não conseguiam passar para o público.
Figura 8 - Fotografia na publicidade do século XIX.
29
Segundo artigo publicado por Cláudio Rocha5 (2012) - Após 4.000 anos
de escrita manual e 5 séculos de composição tipográfica, inicialmente com tipos
móveis e em seguida com equipamentos mecânicos, a fotocomposição chegou ao
mundo gráfico na metade do século XX como um sistema revolucionário e inovador,
baseado no processo fotográfico e vinculado ao desenvolvimento tecnológico da
impressão offset. Incorporando novas possibilidades de manipulação do texto
composto, aumentando significativamente a produtividade e a qualidade nas artes
gráficas.
Existindo assim um aumento na qualidade de material fotográfico e na
capacidade de produção de materiais gráficos, por meio de uma tecnologia que
vinha a crescer, demonstrando que a computação seria o caminho a ser trilhado no
mundo das artes gráficas.
Durante o último quartel do século XX, a tecnologia eletrônica e a informática avançaram a um ritmo extraordinário, revolucionando muitas áreas da atividade humana. O designer gráfico foi irrevogavelmente transformado pelo hardware e software dos microcomputadores e pelo crescimento explosivo da internet. (MEGGS, 2009, p.626)
Com o avanço tecnológico que se deu nos últimos anos do século XX,
houve um grande crescimento em diversas áreas de atividade humana e dessa
maneira, os designers começaram a trabalhar com ajuda e o uso da internet.
Dessa maneira, Meggs (2009) afirma que a fotografia também perdeu seu
posto de documento da realidade, pois com o avanço da tecnologia, surgiram alguns
programas de edição de imagem, que possibilitaram a manipulação do real.
Segundo Campany (2012) a chegada da impressão em rotogravura no
ano 1911, tornou possível reproduzir fotografias de moda feminina, beleza e bens de
consumo em revistas e jornais, pois a mesma era diferente das ilustrações
desenhadas à mão ou impressões dos artistas.
Logo, com a rotogravura em evidência, as oportunidades comerciais
aumentaram com o passar dos anos e a partir delas surgiu a publicidade para o
mercado de massa, a fim de atender uma maior demanda.
5 Tipógrafo, editor da revista Tupigrafia e diretor da OTSP, Oficina Tipográfica São Paulo. Disponível em: <http://www.revistatecnologiagrafica.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=335 7:a-letra-impressa-parte-4-a-revolucao-da-fotocomposicao&catid=68:materias-especiais&Itemid=188> Acesso: 10 julho 2013.
30
De acordo com Reis (2009), a fotografia publicitária é diferente do
fotojornalismo, pois a mesma, não está necessariamente comprometida com o real,
tendo como objetivo vender um produto ou serviço. A preocupação básica da
fotografia publicitária é mostrar apenas seus pontos positivos, através de recursos
estéticos e retóricos, para atrair um possível consumidor.
A fotografia publicitária é feita justamente no intuito de seduzir o olhar. No
entanto, apesar de a imagem constituir-se como ponto central de uma peça, e ser
fator determinante, um anúncio muitas vezes não contêm apenas imagens. A
fotografia muitas vezes contém muitos outros elementos e os mesmos devem estar
em sintonia para que seja mais visível ao público entender, de imediato, a intenção
que o anúncio quer passar para o leitor. Quanto mais atraente e chamativa estiver a
Figura 9 - Impressão em Rotogravura
31
fotografia, mais ela irá chamar a atenção do público, pois como de costume, o que
mais atrai em um anúncio é a imagem.
A fotografia da publicidade, por exemplo, destaca-se pelo controle exercido sobre nossas reações, graças a seu inteligente uso da cor. Essas técnicas de persuasão não se encontram fora do alcance do fotógrafo amador que, ao invés de vender um produto, deseja conferir à sua foto o máximo em termos do impacto provocado pelo clima. (BUSSELLE, 1979, p.76).
Peças publicitárias são feitas sob medida, ou seja, são feitas com o
devido intuito de utilizar ao máximo da inteligência de profissionais para buscarem o
impacto necessário na mente dos consumidores, por meio de uma boa
diagramação, o uso correto de cores, além de fotografias feitas excepcionalmente
para os devidos fins publicitários.
Segundo Equizabal (2001), a publicidade fotográfica ajudou a encontrar o
caminho para a beleza dos objetos e os anúncios serviram para transforma-los num
estilo mais moderno.
Devido à utilização da fotografia os anúncios não se tornaram apenas
mais atrativos e modernos, e sim, mais claros, pois a decisão de utilizar a fotografia
como parte de uma peça publicitária resultou em anúncios mais interessantes e mais
fáceis de compreender. Dessa forma, quando uma fotografia é escolhida para um
anúncio, o profissional de criação, tenta torná-la ainda mais atrativa, inserindo-a em
um contexto harmônico, tornando-a assim mais atrativa.
Equizabal (2001) afirma que “la fotografía forma parte de la etapa de
producción de una campaña. Sobre la base de un esquema o boceto, el fotógrafo
realiza su trabajo normalmente supervisado por un productor o por el propio director
de arte”. (EQUIZABAL, 2001, p. 59).
Uma boa fotografia para utilização em campanhas publicitárias, não se
faz sozinho e de qualquer maneira. A fotografia faz parte de uma das fases de
produção para uma campanha. O trabalho de um fotógrafo vai além de apertar o
botão da câmera e fazer a fotografia, o mesmo recebe informações do que deverá
ser feito, para que assim, possa realizar o mesmo de forma eficiente, tendo o auxílio
de produtores e diretores de arte para a melhoria do produto final.
32
1.2.2. Estratégias de comunicação na fotografia
Segundo Munari (2006) comunicação visual é tudo que os nossos olhos
podem ver; uma nuvem, uma flor, um desenho técnico, um sapato, um cartaz. São
imagens que nos transmitem informações diferentes, por se tratarem de diferentes
contextos. Se tudo que está ao nosso redor comunica, podemos então dizer, que a
fotografia nos aproxima da realidade pela semelhança que a mesma possui do real.
Entende-se que a forma de se passar uma informação por meio da
fotografia é uma comunicação visual. Sendo assim deve-se analisar a comunicação
visual dessas imagens para que fique claro suas estratégias para venda de produtos
ou serviços por meio da publicidade.
Como disse Joly (2007) o termo imagem é de certa forma tão utilizado,
como todos os tipos de significados sem nenhuma ligação aparentemente, que
parece muito difícil apresentar uma definição simples e que englobe todas as
maneiras de empregá-la. Porém, o significado de imagem passa a ser reconhecido
por qualquer um e a ser compreendido facilmente ao se olhar uma imagem.
A imagem está presente no nosso dia-a-dia e de certa forma em todos os
aspectos de nossa vida, sendo que uma imagem passada através da mídia, por
conta de toda a publicidade, tem um objetivo específico: vender um determinado
produto ou fazer com que algo se torne conhecido.
A imagem invasora, a imagem onipresente, aquela que se crítica e que, ao mesmo tempo, parte da vida quotidiana de todos, é a imagem da mídia. Anunciada, comentada, adulada ou vilipendiada pela própria mídia, a “imagem” torna-se então sinônimo de televisão e publicidade. (JOLY, 2007, p.14).
Diante desse potencial chamado fotografia, é de suma importância
entendermos o que é signo e também saber que tipos de mensagens constituem
essa mensagem visual. E são três tipos, a mensagem plástica, a mensagem icónica
e a mensagem linguística.
A diferença básica entre as duas concepções está, principalmente, no fato de que, se na concepção de Saussure o conceito de signo é o do signo verbal, na concepção de Peirce é o do signo ern geral, não importa de que espécie. Isso significa que, se no primeiro caso o signo é, antes de tudo, a palavra (principalmente oral), no segundo caso ele é qualquer coisa que
33
representa alguma outra coisa para alguém. Além disso, se na concepção saussureana o signo ele é um elemento em que se correlacionam apenas dois outros elementos, chamados de significante e significado, na concepção peirceana o signo é um elemento ern que se correlacionam três outros elementos, chamados de representamem, objeto e interpretante. (Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/11451925/O-SIGNO-SEMIOTICO-NA-PERSPECTIVA-DE-CHARLES-SANDERS-PEIRCE>. Acesso em: 03 abril 2013).
Fazem parte da mensagem plástica o suporte, a moldura, o
enquadramento, ângulo do ponto de vista, escolha da objetiva, composição,
paginação, as formas, as cores, a iluminação e a textura.
Referimos já que, entre os signos visuais que compõem uma mensagem visual, figuram os signos plásticos. A distinção teórica entre signos plásticos e signos icónicos remonta aos anos 80, quando o Grupo Mu, muito em especial, conseguiu demonstrar que os elementos plásticos das imagens (cores, formas, composição, textura) eram signos plenos e integrais e não a simples matéria de expressão dos signos icónicos (JOLY, 2007, p.104).
Já a mensagem icónica não possui tantas características como a plástica,
porém não deixam de ter sua importância, pois são características marcantes, os
motivos e a pose do modelo.
Os signos icónicos ou figurativos foram já parcialmente repertoriados aquando da descrição verbal. É claro que para além do reconhecimento dos motivos, obtido graças ao respeito pelas regras de transformação representativa, cada um deles existe para outra coisa diferente de si próprio, para as conotações que o rodeiam como satélites (JOLY, 2007, p. 121)
E finalizando, a mensagem linguística, que tem como características a
imagem das palavras e o conteúdo linguístico.
Toda a gente parece estar de acordo com a ideia de que a mensagem linguística é determinante na interpretação de uma imagem no seu conjunto, uma vez que esta seria particularmente polissêmica, isto é, poderia produzir numerosas significações diferentes que a mensagem linguística deverá destrinchar. (JOLY, 2007, p. 126)
Visualizar algo é mostrar a capacidade do ser humano de formar imagens
na mente, ou seja, a mensagem visual está presente em peças publicitárias que
serão responsáveis por atingir um determinado objetivo diante de seu público
consumidor.
34
Existem, aqui, implicações da máxima importância para o alfabetismo visual. Expandir nossa capacidade de ver significa expandir nossa capacidade de entender uma mensagem visual, e, o que é ainda mais importante, de criar uma mensagem visual. A visão envolve algo mais do que o mero fato de ver ou de que algo nos seja mostrado. É parte integrante do processo de comunicação, que abrange todas as considerações relativas às belas-artes, às artes aplicadas, à expressão subjetiva e à resposta a um objetivo funcional. (DONDIS, p.13, 2007).
Pode-se dizer então que o determinado material publicitário, veiculado em
revistas ou em qualquer veículo de comunicação é uma forma de comunicação
visual que se utiliza de elementos com fins persuasivos. Possuindo elementos
visuais estrategicamente montados para formar uma mensagem que se torne capaz
de despertar diversas emoções nos consumidores, com o intuito de persuadir um
público específico a comprar um determinado produto ou serviço.
2. FOTOGRAFIA DE MODA
Ainda no campo das experiências fotográficas, além da fotografia
publicitária, vale ressaltar a importância de um segmento que muitas vezes se
confunde com publicidade: a fotografia de moda. De acordo com Busselle (1979), ao
analisar as fotografias publicadas em revistas masculinas, constatou-se que tais
experiências imagéticas usam um local de grande sofisticação erótica e que pode
ser aproveitado nas revistas de moda. Geralmente utilizam grande parte do cenário
para realizar fotografias com as modelos, podendo assim, ajuda-las na hora de criar
um personagem, se o mesmo necessitar de sensualidade.
Para Barthes (2009) “Na fotografia de moda, o mundo costuma ser
fotografado em termos de um cenário, de um fundo ou de uma cena, enfim, de um
teatro”. Dessa forma, podemos dizer que todo trabalho fotográfico se realiza em um
cenário que irá de acordo com a ideia proposta para a marca. (Barthes, 2009,
p.444).
2.1 Primeiras experiências
Segundo Campany (2012) o surgimento da fotografia de moda teve início
no século XX, quando as indústrias de revistas ilustradas tiveram um crescimento.
As revistas de moda, por sua vez, tiveram origem nos retratos fotográficos do século
XIX e nas gravuras de moda.
Diante disso podemos afirmar, portanto, que a fotografia de moda surgiu e
está inserida nos meios de comunicação impressa a muitos anos pelo fato das
revistas ilustradas investirem nas fotografias buscando atrair mais o público.
As revistas femininas existem desde que surgiram revistas no país. Elas começaram a aparecer, aqui e ali, sem muito alarde, geralmente feitas por homens. Traziam as novidades da moda, importadas da Europa, dicas e conselhos culinários, artigos de interesse geral, ilustrações, pequenas notícias e anedotas. (SCALZO, 2008, p. 33)
Em 1950, as revistas especializadas no público feminino começam a
ganhar relevância. Muitas publicações eram feitas de mulheres para mulheres, a
mulher passou a ser identificada como mercado consumidor, e isso impulsionou o
36
crescimento deste tipo de conteúdo, surgindo assim novas publicações voltadas
para o mercado feminino.
Com essa impulsão do mercado, em 1959, segundo Scalzo (2008), nasce
a primeira revista de moda, a revista Manequim, um exemplar que trazia encartados
moldes de roupas para fazer em casa, e que até nos tempos atuais ainda traz, já
que suas edições perduram até os dias de hoje.
Figura 10 - Manequim, primeira revista de moda.
37
Em 1961, desponta a indústria de eletrodomésticos, e também uma nova
revista surge para acompanhar a vida da mulher, a revista Cláudia, que no início não
passa de uma revista feminina tradicional, que fala sobre novelas, possui artigos de
moda, receitas, ideias para decoração e o destaque sobre conselhos de beleza.
Com Claudia nasce também a produção fotográfica de moda, beleza, culinária e decoração no Brasil. Fotos desse tipo até então (e no começo da vida de Cláudia também) eram todas importadas. Logo, a equipe da revista descobre que é necessário fazer uma publicação mais brasileira e, para isso, percebe que é preciso fotografar o estilo, a comida, a casa e, principalmente, a mulher brasileira. (SCALZO, 2008, p.34)
Figura 11 - Revista Cláudia, fotografando a mulher brasileira
38
Campany (2012, p.260) afirma que “revistas como Vogue e Harper’s
Bazaar empregaram alguns dos fotógrafos de arte mais famosos do período”.
Publicações onde visavam mulheres ricas e mulheres que buscavam uma vida de
luxo e glamour. Tendo profissionais como fotógrafos, diretores de arte, modelos
entre outros, responsáveis dentro de uma colaboração criativa a produzir essas
imagens de moda.
Figura 12 - Edições Vogue, perdurando até os dias atuais.
Figura 11 - Edições Harper's Bazaar perdurando até os dias atuais.
39
Dessa forma, podemos afirmar que não há como realizar um trabalho
fotográfico de uma revista apenas com a equipe fotográfica, pois o mesmo necessita
de equipes que trabalhem em outros setores, que participem de todo o processo em
que o produto está sendo realizado.
2.2 Primeiras mídias impressas de fotografia para a moda
Informações sobre moda na mídia impressa surgiram no século XIX em
periódicos femininos ou de variedades. Naquela época, muitas das mulheres, mais
dedicadas ao lar, costumavam criar seus próprios vestidos. Por conta desse público
feminino estar em alta, nasce em 1827, no Rio de Janeiro, O Espelho Diamantino,
primeiro periódico feminino brasileiro de que se tem registro.
Figura 14 – Espelho Diamantino, pioneira entre as revistas femininas nacionais. A Estação, uma das revistas de moda de maior sucesso do século XIX
40
Segundo informações encontradas na revista online Antenna Web6 já em
Recife, surge o segundo veículo para mulheres: O Espelho das Brasileiras,
publicado em 1831. Depois, vêm Jornal de Variedades (1835), Museo Universal
(1837), Relator de Novellas (1838), e Espelho das Belas (1841).
Ainda segundo informações contidas na revista Antenna Web, uma das
revistas mais importantes do final do século XIX no Brasil foi a revista A Estação:
Jornal ilustrado para a família, onde o conteúdo encontrado na revista instruíam as
leitoras a se vestirem com elegância, modernidade e economia, para não ficarem
atrás da moda vinda da Europa.
Outra revista que teve grande impacto na sociedade na década de 40, foi
a revista Jornal das Moças, com informações voltadas ao público feminino, assuntos
de moda, onde o seguimento feminino liderava a veiculação de anúncios e a boa
qualidade gráfica de seu material.
A
6 AntennaWeb é uma revista digital do IBModa – Instituto Brasileiro de Moda, que tem por objetivo aprofundar a discussão sobre temas relevantes na área de moda. Disponível em: <http://www.antennaweb.com.br/>. Acesso em: 18 junho 2013).
Figura 15 - Revista Jornal das Moças
41
A grande imprensa feminina começa com Capricho, lançada em 1952 pela Editora Abril, em São Paulo. A cada década, novas revistas vão surgindo: Jóia, publicada a partir de 1957 pela Bloch Editores e que passou a chamar-se Desfile em 1969; Manequim (1959), a primeira revista de moda da Editora Abril; Cláudia (1961), que substitui o molde para costurar em casa pelo endereço da confecção onde a mulher pode encontrar os modelos das tendências da moda; Nova (1973), voltada à leitora independente e sedutora; Moda Brasil (1984–1990), dedicada exclusivamente ao mundo da moda, entre outras. (Disponível em: < http://www.antennaweb.com.br/edicao1/artigos/artigos_img/A%20propaganda%20da%20moda%20na%20midia%20impressa%20Brasileira.pdf> Acesso: 18 junho 2013).
Figura 16 - Revista Capricho, dá-se início a grande imprensa feminina
3. REVISTA E SUA IMPORTÂNCIA HISTÓRICA
Uma revista é um veículo de comunicação onde se pode encontrar
diversos temas, fundindo jornalismo com entretenimento a fim de mostrar de forma
bem elaborada o que o público deseja ver.
Revista é também um encontro entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece, um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificações, dá sensação de pertencer a um determinado grupo. (SCALZO, 2008, p. 12)
Diante disso, podemos afirmar que determinados grupos se relacionam
por ter algo em comum. Assim sendo, as revistas possuem assuntos diversos que
atraem seus leitores, para que assim, possa haver uma relação entre editor e leitor,
pois os mesmos compartilham da mesma ideia.
... as revistas vieram para ajudar na complementação da educação, no aprofundamento de estudos, na segmentação, no serviço utilitário que podem oferecer a seus leitores. Revista une e funde entretenimento, educação, serviço e interpretação dos acontecimentos. Possui menos informação no sentido clássico (as “notícias quentes”) e mais informação pessoal (aquela que vai ajudar o leitor em seu cotidiano, em sua vida prática). (SCALZO, 2008, p.14)
Nota-se que as revistas, não são simplesmente uma vocação noticiosa do
meio, mais sim a afirmação de dois caminhos distintos, o da educação e o do
entretenimento. Onde revistas nasceram para a diversão, com fotos e gravuras que
serviam para distrair seus leitores. Enquanto por outro lado surgiram revistas que
ajudaram na educação de boa parte da população naquela época.
3.1 Difusão da informação
De acordo com Scalzo (2008) as revistas possuem um tempo de
circulação, “que varia entre semanal, quinzenal, mensal...” elas possuem muito mais
funções culturais do que apenas divulgar uma notícia.
As revistas possuem uma relação de grande intimidade com o seus
leitores, pois a mesma fala diretamente para um público especifico. Dessa forma,
43
não se diferenciam apenas pelo tipo de público, mas também pelo assunto
abordado.
A definição do que se deve ser uma boa revista não é imutável. Na verdade, evolui todos os dias. Muitas revistas morreram, e outras continuarão a morrer, porque seus leitores mudaram e elas não souberam acompanha-los. Antigamente, era possível manter uma revista sem submetê-la a transformações gráficas e editoriais, mantendo-a praticamente inalterada por um longo período de tempo. Hoje, isso não é mais possível. Se o editor não se der conta disso, o leitor o ultrapassa correndo. (SCALZO, 2008, p.61)
Uma boa revista começa com um bom plano editorial e uma missão
definida, que é a exposição clara das informações, transformando temas complexos
em temas simples e de fácil compreensão.
Revista bem focada é aquela que tem sua missão clara e concisa, cujos jornalistas sabem exatamente para quem escrevem, e trabalham para atender às necessidades ditadas pelos leitores. Se uma revista pretende oferecer a seus leitores avaliações isentas sobre os novos lançamentos do mercado automobilístico, ela não pode simplesmente se curvar aos interesses da indústria automotora. (SCALZO, 2008, p.62)
O que não pode faltar em uma revista para que ela chame a atenção do
consumidor no primeiro momento em que ele a olha é uma capa bem elaborada,
chamativa e que convença-o a leva-la para casa.
Na capa estará contida as manchetes mais importantes, será o resumo
irresistível, capaz de chamar a atenção de cada consumidor, fazendo com que até o
leitor menos interessado se envolva com as possibilidades de encontrar algo
interessante na mesma.
Em qualquer situação, uma boa imagem será sempre importante – e é ela o primeiro elemento que prenderá a atenção do leitor. O logotipo da revista também é fundamental, principalmente quando ela é conhecida, e já detém uma imagem de credibilidade junto ao público. (SCALZO, 2008, p.63)
A junção de todos esses elementos, elaborados de uma forma coesa,
torna-se possível a criação de um material de qualidade, onde o mesmo passa ao
leitor a informação clara e objetiva, enriquecida de um conteúdo envolvente, além de
44
chamativa e criativa, a edição passa a ser bem vista e aceita pelo público
consumidor.
Segundo Scalzo (2008) uma das mais conceituadas revistas brasileiras
dos anos 60, foi a revista Realidade, que tinha como foco o jornalismo investigativo,
porém com uma postura mais crítica que as demais revistas da época. A revista
Realidade não durou muito tempo, deixando de circular no ano de 1976.
Ainda segundo Scalzo (2008) o jornalista Harold Hayes, afirma que cada
revista possui sua época e dessa forma duram apenas o tempo necessário para
apresentarem a importância de seu conteúdo ao público. Esse foi o caso da revista
Figura 17 - Realidade, edição número 1.
45
realidade, que ensinou o Brasil a descobrir-se, no momento em que o país acuava-
se com a ditadura militar.
3.2 Experiências fotográficas nas revistas femininas
O público feminino costuma ler matérias de revistas que são voltadas
para elas e como as mesmas se interessam por boa parte das coisas que lá estão,
elas acabam desejando adquirir determinados produtos e/ou serviços que são
apresentados dentro dessas revistas e que possuem como intuito principal apenas
de atrair e motiva-las a compra.
Em recente artigo escrito para o site “administradores.com”7, a escritora e
marketeira Mari Rieping afirma que o Brasil tem o 10º maior mercado de consumo
feminino do mundo. Segundo Rieping:
A nova consumidora possui hoje o domínio do processo de compra, isto é, ela é responsável pelas suas compras individuais e pela compra familiar. Neste montante, elas controlam 66% do consumo, que equivale mais de R$ 1,3 trilhão, segundo dados da Sophia Mind. Nem sempre elas são detentoras de todo o poder aquisitivo em si, mas são as que tomam a decisão final de compra. (RIEPING, Mari. Consumo feminino: o que as mulheres querem? Em: < http://www.administradores.com.br/artigos/marketi ng/consumo-feminino-o-que-as-mulheres-querem/60767/>. Acesso em: 17 julho 2013).
Se a partir dos anos 1970 a mulher brasileira começa a entrar de vez no
mercado de trabalho, conforme o passar dos anos ela vem se destacando cada vez
mais, ocupando lugares que antes só eram permitidos aos homens. Tornando-se
assim, ainda mais responsáveis e focadas naquilo que elas almejam.
7 http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/consumo-feminino-o-que-as-mulheres-querem/60767/
46
As mulheres costumam ser atraídas por conteúdos que são direcionados
aos seus interesses, ou seja, assuntos que pelos quais elas provavelmente já
conhecem, mais que de certa forma sempre trará algo novo e mais atrativo para
elas. Como mostram alguns anúncios e matérias abaixo:
Figura 19 - Campanha dia dos namorados – O Boticário
Figura 13 A nova consumidora, que se destaca no mercado de trabalho
47
Figura 20 - Dicas de beleza para mulheres.
Figura 14 - Dicas de moda, como se vestir em determinadas ocasiões
48
Figura 22 - Trilha sonora que estimulam na hora de malhar
49
Figura 23 - Revista contigo apresenta acessórios femininos para o verão 2010
50
Segundo Corrêa (2008), a propaganda no seu sentido amplo de
comunicação, é um meio e não um fim em si mesma. Isto é, a comunicação é um
instrumento de ação do marketing, sendo uma das maneiras de ser aplicado. Com
isso deve-se compreender que para uma campanha publicitária ser veiculada em
algum determinado lugar, é preciso conhecer todo o lugar, para se obter um
resultado mais completo.
Muitas vezes as propagandas exageram nas qualidades ou benefícios
dos produtos, já que elas utilizam de persuasão para vender algo, uma ideia, um
produto ou mesmo um serviço.
Já Hollis (2000), afirma que para um anúncio ser bem sucedido, entre
todos seus concorrentes, o designer responsável pela peça publicitária, precisa
muitas vezes evitar clichês visuais, interpretando de maneira inesperada
determinada peça. Ou seja, por meio de uma forma criativa de desenvolver esse
material, forma-se na mente do consumidor algo que lhe atrai, proporcionando assim
uma eficácia maior de determinada propaganda.
Diante disso, a propaganda de modo geral, busca apresentar ou vender
determinado produto, influenciando o consumidor a compra, por meio de seus
diversos mecanismos de persuasão visual. Em busca de uma fidelização da marca,
em busca de tornar a marca conhecida, induzindo o consumidor por meio de
mensagens visuais.
4. ESTUDO DE CASO: A ANÁLISE DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA NA
REVISTA UP!WOMEN
A UP!women é uma revista feminina publicada na cidade de Fortaleza –
Ceará, a mesma possui um periodicidade trimestral e diversas imagens que através
delas se desenvolve um conteúdo destinado principalmente ao público feminino.
Segundo Marisa Marques8, editora de arte da revista UP!women, a revista
aborda todo o universo feminino. Tendo como missão, promover a reflexão e
conhecimento entre seu público através de matérias relevantes. Na revista,
podemos encontrar diversos conteúdos que atraem principalmente o público
feminino. São eles, entrevistas, matérias de comportamento, vida moderna, saúde e
bem estar, beleza e estética, sexo, fitness, viagens, finanças e profissão, editoriais
de moda, e conta com uma equipe de colaboradores de expressão em suas áreas
de atividade.
Scalzo (2008), afirma que é na revista segmentada, geralmente mensal,
que de fato se conhece cada leitor, sabe-se exatamente com quem se está falando,
com isso, o fato da revista UP!women ser publicada trimestralmente, facilita o
conhecimento de cada leitor pelo editor por conta de matérias mais completas que
buscam atingir um público que realmente precisa entender aquilo, como se o editor
conhecesse as necessidades de cada leitor.
Em trabalhos publicitários, sejam eles impressos ou audiovisuais, a
intenção principal é atrair o público pelo olhar. O apelo imagético pode ser facilmente
detectado sem que haja, necessariamente, recursos de efeitos sonoros ou textos
para que as pessoas possam entender o contexto da mensagem.
Segundo Eguizabal (2001) o fato da fotografia estar presente nas criações
publicitárias, tornou a fotografia ainda mais popular e causou ainda mais impacto
junto ao público do que as próprias ilustrações que eram mais utilizadas no século
XX. Pois comparada à fotografia, uma mera ilustração não conseguiria passar a
mesma informação de forma tão realista9 como a fotografia tem o poder de
transmitir.
8 Entrevista realizada em novembro de 2012 com Mariza, designer da UP!women. 9 Entendendo aqui a fotografia realista como mimese (imitação do real) no conceito de Philippe Dubois.
52
Logo após esse estudo sobre as revistas e sobre fotografias, percebe-se
a importância ao longo dos anos da contribuição dada para o aprimoramento destes
e de outros veículos de comunicação impressa.
Durante os três anos de publicação no mercado, a revista UP!women já
possui 10 edições. A revista publica três edições anuais e, para focarmos numa
melhor compreensão discursiva das experiências fotográficas da revista, delimitou-
se o estudo de caso à análise de uma edição por ano. Portanto, as edições
escolhidas para o desenvolvimento desta pesquisa foram as edições de número 1, a
edição número 4 e a edição de número 8, referente aos anos de 2010, 2011 e 2012.
4.1. Metodologia da pesquisa
Os autores Cervo; Bervian; Silva (2007), afirmam que método é a ordem
que se deve impor aos diferentes processos necessários para se obter um resultado
desejado. Os autores afirmam ainda que não se “inventa” um método, já que este
fundamentalmente depende do objeto da pesquisa.
No método experimental busca-se a análise, que é também a
decomposição do todo em tantas partes possíveis, uma operação que, segundo
Cervo; Bervian; Silva (2007), não é somente mental e onde análise e síntese são
necessárias e fundamentais, sendo a análise o processo que parte do mais
Figura 24 - Revistas da UP!women nº 1, nº 4 e nº 8 respectivamente.
53
complexo para o menos complexo e a síntese parte do mais simples para o menos
simples.
Diante disso, a pesquisa adotada foi a pesquisa bibliográfica, cuja
finalidade é conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado
sobre determinado assunto, tema ou problema, ou seja, explicar um problema a
partir de referências.
4.2. Análise da pesquisa
Essa etapa da pesquisa, conforme apontada no início deste capitulo,
consiste em analisar visualmente as fotografias publicitárias expostas nas edições
de números 1, 4 e 8 das revistas UP!women, bem como identificar se as imagens
contidas na mesma conseguem transmitir a mensagem desejada ao público
consumidor.
Diante do exposto, foram escolhidas 2 imagens de cada uma dessas três
revistas. Essas imagens foram escolhidas com base no apelo visual que tais
imagens usam em busca de dialogar com o público-alvo da revista, ou seja,
“mulheres de conteúdo”, como a própria linha editorial deixa explicita em seu slogan,
visível nas capas de cada edição. Tratam-se de imagens que foram realizadas por
profissionais da própria empresa, feitas para estarem inseridas dentro de algumas
matérias que foram escritas pelos colunistas da revista, para serem analisadas
minuciosamente afim de descrever a mensagem passada por meio das imagens.
54
Podemos perceber através da imagem acima, que a mesma faz relação
com o título da matéria, onde o intuito principal é atrair o público feminino mostrando
que irá ensinar sete maneiras de seduzir o seu parceiro. A imagem possui um casal,
como se os mesmos estivessem numa cena muito envolvente, num momento a dois,
onde não existe ninguém além deles. Ela consegue atrair o público para que o
mesmo sinta vontade de testar essas dicas e obter sucesso nelas.
Figura 25 - 7 maneiras infalíveis de seduzir (repentinamente) seu homem - Edição 1
55
Na imagem podemos visualizar uma mulher de salto alto e em um desses
sapatos tem uma bola de futebol. Essa matéria tem como foco atrair mulheres que
gostam de futebol, mas que nem por isso deixam de ser femininas, como mostra a
imagem, a modelo está no campo, mas só é mostrado na foto menos da metade do
corpo, onde o intuito do fotografo foi mostrar que a mesma, usa vestido e salto alto e
que gosta de futebol.
Figura 26 - Elas amam futebol - Edição 1
56
A
imagem a ser analisada é a matéria “Gravidez depois dos 30”, realizada pela revista
Up!women, no ano de 2011, possui como imagem principal uma mulher grávida. Ao
ler o título, percebe-se que a matéria irá falar das dificuldades que podem ocorrer
numa gravidez com mulheres mais maduras. Assim sendo, como a imagem trata de
uma mulher, com aparência feliz, percebe-se que provavelmente o que estará
escrito no texto é realmente importante e provavelmente será algo que irá ajudar o
público alvo dessa matéria em relação a cuidados com a saúde e com o momento
em que algumas delas estão passando. Essa imagem consegue fazer uma relação
com o título da matéria, atraindo as mulheres para que elas leiam algo que será
interessante e extremamente importante que elas saibam.
Figura 27 - Gravidez depois do 30 - Edição 4
57
Na matéria “O mundo aos seus pés”, possui a imagem de uma mulher
usando um salto alto e o que se pode perceber ao olhar a imagem é que a mesma
trata da elegância que a mulher possui ao usar um salto, como se tratasse de algo
essencial para praticamente todas as mulheres e que de certa forma, muda
completamente o estilo e a postura delas. Já na imagem seguinte percebe-se que se
trata de vários estilos de sapatos, sejam saltos ou não, pois o intuito é mostrar os
estilos de alguns anos atrás e os mais atuais, querendo mostrar para o público
feminino que a moda não para, que ela sempre está em movimento.
Figura 28 - O mundo aos seus pés - Edição 4
58
A próxima imagem a ser analisada é o anúncio “beleza sob medida”, onde
se pode perceber de imediato ao olhar a imagem, que se trata de um conteúdo
relacionado a boa forma, ao corpo saudável e magro. A imagem mostra exatamente
o que irá chamar atenção do leitor para que o mesmo venha a ler seu conteúdo, sem
que aja a necessidade de aparecer o rosto da modelo, pois de fato o que importa
nesse anúncio é o corpo de aparência saudável que a mesma tem, bem como
alguns detalhes que também são importantes como, a fita métrica que está na
cintura da modelo, mostrando que a mesma está interessada nas medidas que
provavelmente perdeu ao fazer exercícios físicos, pois a roupa utilizada no anúncio
transmite uma ideia de que se trata de uma pessoa atleta.
Segundo Munari (2006), a comunicação visual é, em alguns casos, um
meio insubstituível de passar informações de um emissor a um receptor, desde que
aja exatidão das informações para que não exista a possibilidade de uma
compreensão diferente da desejada. Ou seja, possivelmente só será possível atingir
o público se o mesmo tiver algum entendimento sobre o conteúdo abordado e se os
Figura 29 - Beleza sob medida – Edição 8
59
elementos do anúncio estiverem em sintonia, para que seja possível compreender a
ideia passada.
Dessa maneira, faz-se necessário utilizar o uso da fotografia em
anúncios, para que dessa forma, seja mais fácil para o público alvo ter um
entendimento mais rápido sobre a mensagem passada na peça.
Ao analisar o anúncio “Nada além de uma noite” também da edição 8,
obviamente percebe-se que o mesmo trata do tema sexualidade. Pode ser
observados no cenário, elementos como roupas no chão e também como se
algumas ainda estivessem sendo tiradas, mas de uma forma não vulgar, pois não
mostra nenhuma parte do corpo do casal. A ideia principal é que seja entendido por
quem observa a imagem, que seu conteúdo fala sobre o sexo, antes mesmo de ser
observado o título e o texto que também está inserido dentro dessa mensagem.
Figura 30 - Nada além de uma noite - Edição 8
60
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O trabalho acadêmico intitulado “Experiências fotográficas, com análise
da comunicação visual da revista UP!women” além de analisar 6 fotografias
inseridas em matérias na revista, pôde contar com capítulos esclarecedores sobre
revistas e fotografias.
Com relação a revistas pôde-se perceber que com o passar dos anos
algumas delas tiveram grande evolução, não somente na qualidade das imagens
inseridas na mesma, mas também por questão de conteúdo. As revistas que não
acompanharam a evolução dos anos desapareceram, deixaram de atrair o público,
pelo simples fato de não desenvolverem de forma criativa seus conteúdos editoriais.
A partir do estudo das revistas, descobrimos toda sua importância com o
passar do tempo, e nela pudemos descobrir as fotografias responsáveis por atrair a
atenção do público consumidor.
Devido à grande importância que a fotografia traz ao longo dos anos,
pode-se perceber que a mesma continua sendo o principal destaque no meio de
comunicação visual impresso, sendo utilizadas para moda, gastronomia, ilustrações
e diversas ramificações que se possa imaginar em inúmeras peças publicitárias.
Nesse devido trabalho concluímos que a experiência fotográfica, com
maior ênfase na fotografia publicitária, não possui somente o objetivo de gerar
venda, mas também o de gerar lembrança na mente do consumidor, bem como
lapidar um reconhecimento sobre as qualidades e usabilidades do produto ou
serviço ao público em geral, além da fidelização da marca na mente de um
determinado público.
A fotografia publicitária em revistas de moda se torna marcante nesse
trabalho, pois surge para entendermos que a cada dia a moda não só cresce em
materiais impressos como também na vida de cada consumidor. Daí então os
investimentos nesse tipo de mídia tendem a crescer. A importância da realização
deste trabalho reside em saber se realmente a experiência fotográfica concebida
pela revista Up!Women atende as exigências do público feminino, cada vez mais
exigente.
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Após a realização de uma extensa pesquisa bibliográfica, pode-se dizer
que o objetivo principal deste trabalho foi concluído. A análise realizada dos
anúncios mostra que a fotografia possui grande importância para os meios de
comunicação impresso e dessa forma consegue atrair muito mais consumidores
gerando o reconhecimento ou fidelização de uma marca na mente dos clientes.
Analisando a experiência fotográfica na revista Up!Women, bem como os elementos
inseridos no contexto da imagem, foi possível perceber que os elementos que
aparecem no anúncio são de extrema importância para que o mesmo seja
compreendido por seu público-alvo. Esperamos que essa análise possa servir para
estudos voltados à área de fotografia, abrangendo temas como revistas, fotografia
publicitária e moda.
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