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FACULDADE 2 DE JULHO
ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
JOSELITA RIBEIRO SAMPAIO DOS REIS SOSNIERZ
ANÁLISE DOS DESAFIOS PARA A SUSTENTABILIDADE DO
PROGRAMA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA COELBA
Salvador
2008
JOSELITA RIBEIRO SAMPAIO DOS REIS SOSNIERZ
ANÁLISE DOS DESAFIOS PARA A SUSTENTABILIDADE DO
PROGRAMA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA COELBA
Monografia apresentada ao curso de Administração de Empresas da Faculdade 2 de Julho como pré-requisito para obtenção do grau de bacharel em Administração sob orientação do Prof. Anderson Silveira
Salvador 2008
Ficha Catalográfica
(Elaborada pela Biblioteca Basílio Catalá Castro)
S715a Sosnierz, Joselita Ribeiro Sampaio dos Reis.
Análise dos desafios para a sustentabilidade do programa de
responsabilidade social da Coelba./ Joselita Ribeiro Sampaio dos Reis
Sosnierz. _Salvador: Faculdade 2 de Julho, 2008.
64f.
Orientador: Profº. Ms. Anderson Silveira Silva.
Monografia (Graduação) Faculdade 2 de Julho, 2008.
1.
Administração 2. Responsabilidade Social 3. Desenvolvimento
JOSELITA RIBEIRO SAMPAIO DOS REIS SOSNIERZ
ANÁLISE DOS DESAFIOS PARA A SUSTENTABILIDADE DO
PROGRAMA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA COELBA
Monografia apresentada ao curso de Administração de empresas da Faculdade 2 de Julho, como pré-requisito para obtenção do grau de bacharel em administração pela Banca Examinadora composta pelos membros:
( ) Aprovado
Data / /
_________________________________________________ Profº. Anderson Silveira
_________________________________________________ Profº. Julia Salomão
_________________________________________________ Profº. Rosely Sampaio
Dedico este trabalho a minha mãe, mulher guerreira e batalhadora, minha fonte de inspiração.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por se fazer presente em todos os momentos de minha vida.
A minha família, em especial, minha mãe pelo incentivo, meu esposo pelo
companheirismo, meu filho pelos momentos felizes que superavam os momentos em
que pensei em desistir, aos meus tios Otavio e Antonieta por acreditar e investir no
meu potencial, a minha amiga Elly pelo incentivo e motivação e ao meu orientador
Anderson Silveira pela orientação e pela paciência.
Bem-aventurado o povo ao qual assim acontece; bem-aventurado é o povo cujo Deus é o SENHOR.
Salmo 144: 15
RESUMO
Este trabalho aborda questões sobre Responsabilidade social; um conceito em evidência e de grande relevância para as organizações atuais. A discussão sobre Responsabilidade Social surge frente às pressões da sociedade pelo compromisso social, as empresas foram obrigadas a mudar sua concepção no que diz respeito ao desenvolvimento de ações socialmente responsáveis, fazendo com que as empresas reconhecessem a existência de diversos públicos de interesse, desenvolvendo uma política específica de comunicação e definindo metas e resultados, esse processo fez com que as empresas se preocupassem não só com o lucro, mas também com o desenvolvimento da sociedade. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica para tratar da reflexão acerca do conceito de RS, levantamento de dados através de entrevista com a coordenadora do Programa de Responsabilidade Social da Coelba, bem como, a análise de documentos e relatórios publicados sobre o programa. O objetivo geral deste trabalho é analisar o programa de responsabilidade social da Coelba, a fim de discutir a compreensão que a empresa apresenta acerca de RS, bem como as iniciativas relacionadas aos dilemas da sustentabilidade. Nota-se que este Programa foi criado devido a necessidade de alinhar as iniciativas que já eram realizadas e que sua sustentabilidade está ligada a questão financeira e de gestão do programa.
Palavras-Chave: Responsabilidade Social. Desenvolvimento Sustentável.
Terceiro Setor
-
ABSTRACT
This study is about Social Responsibility, a very important concept for organizations today. The discussion about Social Responsibility took place because of the pressure from the society for a social commitment. The companies had to change their concept related to the respect and responsible social actions development. As a result the companies were forced to recognize the existence of the stakeholders, develop a specific communication policy and define aims. This process forced the companies to worry about, not only the profit, but also about the development of the society. The methodology used to deal with SR concept was the bibliographic research, collecting data with interview, analyzing documents and published reports about the program. The objective of this study is to analyze the social responsibility program of Coelba in order to discuss the knowledge and understanding of the company about the SR program, and the initiatives related to the dilemmas of sustainability. This program was created due to the necessity of organizing the old initiatives, sustainability and the financial aspects of the program.
Keywords: Social Responsibility. Sustainable Development. Third Sector
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Modelo de Stakeholders das organizações
Figura 2- Modelo de Stockholders das organizações
Figura 3 - Três estruturas alternativas para desenvolver ações de responsabilidade
social
Figura 4 - Tripé da Sustentabilidade empresarial
Figura 5 - Balanced Score Card da Coelba
Figura 6 Amplitude do Programa
Figura 7 Organograma
Tabela 1- Divisão das empresas associadas por porte
Quadro 1 Vantagens das ações
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1- Divisão das empresas associadas por Estado
Gráfico 2 Origem dos Recursos
Gráfico 3 Área de atuação dos Projetos
Gráfico 4
Pontuação Coelba (Indicadores Ethos
Abradee)
Gráfico 5 Investimentos Sociais
Gráfico 6 - Investimentos do Programa Luz para Todos
LISTA DE SIGLAS
ABRADEE Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica
ADCE Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas
BSC Balanced Scored Card
CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável
CNUMAD Conferência das Nações Unidas para o Meio ambiente e o
Desenvolvimento
COELBA Companhia de eletricidade do Estado da Bahia
DS Desenvolvimento Sustentável
ELOS Energia Local e Organizada e Sustentável
FIEB Federação das Indústrias do Estado da Bahia
GIFE Grupo de Institutos Fundações e Empresas
IBASE Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
IPEA Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
NR-10 Norma Regulamentadora 10
ONG Organização Não Governamental
ONU- Organização das Nações Unidas
OSCIP´S- Organização da Sociedade Civil de Interesse Público
PL- Participação nos lucros
RS Responsabilidade Social
UFBA Universidade Federal da Bahia
USAID Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................................14
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL ...................................................................................................................18
2.1 CONTEXTO HISTÓRICO .........................................................................................................................18
2.2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL...................................................................................................20
2.3 CONCEITO.................................................................................................................................................24
2.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL E AGREGAÇÃO DE VALOR PARA AS EMPRESAS.................................................27
2.5 VISÃO DOS STOCKHOLDERS VESUS VISÃO DOS STAKEHOLDERS.............................................28
2.6 ESCOLHA DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL PARA EFETUAR AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ..........30
2.7 TERCEIRO SETOR....................................................................................................................................32
2.8 BALANÇO SOCIAL ..................................................................................................................................35
2.9 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL .............................................................................................................37
3 ESTUDO DE CASO COELBA.....................................................................................................................41
3.1 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO......................................................................................................................41
3.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COELBA .................................................................................................42
3.3 A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA COELBA ..................................................................................................43
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................................................................59
REFERÊNCIAS...................................................................................................................................................62
1 INTRODUÇÃO
Com o advento da globalização e a quebra das barreiras comerciais, o mercado
tornou-se extremamente competitivo, exigindo das empresas a busca de um
diferencial perante o mercado. Dentro desse contexto, muitas organizações
procuraram elaborar e organizar suas estratégias. Segundo Lima (2004, p. 14):
A responsabilidade social neste início do século XXI se apresenta como um diferencial para as organizações, não que a busca pelo lucro tenha ficado em segundo plano, ao contrário, o tema tem evoluído quer nos meios acadêmicos ou nos empresariais, onde há um consenso de que a inclusão na política estratégica da empresa, além de reforçar a busca por melhores resultados para empreendedores e acionistas, fortalecem a marca e a imagem institucional.
Frente às pressões da sociedade pelo compromisso social, as empresas foram
obrigadas a mudar sua concepção no que diz respeito ao desenvolvimento de ações
socialmente responsáveis, fazendo com que reconhecesse a existência de diversos
públicos de interesse, desenvolvendo uma política específica de comunicação e
definindo metas e resultados. Esse processo fez com que as empresas se
preocupassem não só com o lucro, mas também com o desenvolvimento da
sociedade.
Diante dessa realidade, pode-se notar um gradativo crescimento de uma série de
propostas e projetos que procuram harmonizar os interesses sociais, empresariais,
financeiros e até mesmo ambientais. Trata-se de um movimento mundial em
reconhecimento das diferentes desigualdades das nações, orientado para a
viabilização efetiva de ações, projetos e políticas de caráter emancipatório, bem
como gerador de oportunidades nos mais diversos segmentos sociais,
especialmente no mundo do trabalho.
15
A idéia da responsabilidade social normalmente se apresenta associada a
discussão emprego e renda . Neste sentido, pode-se notar que, em parte
considerável dos projetos, a ênfase na organização e distribuição de iniciativas
mantém forte relação com a perspectiva de negócio , seja em termos de cultura,
seja em termos de moradia, ou mesmo em termos de educação, as idéias
relacionadas a responsabilidade social insistem em uma lógica mercantilista, cujo
aspecto transforma a face da maioria das propostas em algo muito próximo (ou
estreitamente relacionado) ao assistencialismo e/ou paternalismo.
Esta questão pode ser apresentada da seguinte maneira: parte considerável dos
programas e projetos de responsabilidade social adquire um caráter de negócio tal
qual as formas clássicas de exploração capitalista. Desenvolvimento e
sustentabilidade, fatores críticos para as comunidades envolvidas nestes
empreendimentos, normalmente se apresentam articulados a interesses e
influências dos órgãos e agentes financiadores, que capitalizam suas ações através
de uma ampla campanha publicitária e demais estratégias de marketing.
Note-se que os projetos de responsabilidade social são disseminados na proporção
direta dos índices de pobreza e desigualdade social. Em outras palavras, a pobreza
aparece um campo fértil para as tais idéias. Esta mesma pobreza se revela numa
importante fonte de renda, cujo controle e exploração estão nas mãos das agências
envolvidas. Em muitos lugares, o projeto só se mantém enquanto há a presença
efetiva dos seus coordenadores.
A despeito das críticas, muitos projetos demonstram compromissos sociais efetivos.
Suas propostas seguem planos políticos e planejamentos finamente integrados com
os desenvolvimentos sociais necessários aos contextos. Ainda assim, encontram
dificuldades de ordem política, financeira, etc.
Dessa forma, pretende-se como objetivo principal deste trabalho monográfico,
analisar o programa de responsabilidade social desenvolvido pela Coelba, o
Programa Energia para Crescer, a fim de discutir a compreensão que a empresa
apresenta acerca de RS e as iniciativas relacionadas aos dilemas da
sustentabilidade.
16
Tendo como Objetivos Específicos:
a) Analisar os fatores que levaram a Coelba a iniciar um programa de RS;
b) Refletir como se faz a gestão do programa de RS;
c) Analisar a atuação efetiva da Coelba no que diz respeito aos compromissos
firmados com o Programa.
A escolha do tema para a realização deste trabalho, justifica-se pelo fato de que
uma avaliação sobre a sustentabilidade de um programa de responsabilidade social
permite analisar como a questão dos compromissos sociais, assim como das ações
neste nível são tratadas e encaminhadas.
É comum empresas se destacarem por sua atuação social, como é o caso da
Coelba que tem em suas estratégias, ações voltadas à responsabilidade social que
impactam na melhoria da qualidade de vida e no desenvolvimento sustentável da
sociedade.
Logo, quais são os desafios para a sustentabilidade do programa de
Responsabilidade Social da Coelba?
Parte-se do pressuposto de que a sustentabilidade está atrelada aos resultados
efetivos que o programa de responsabilidade social proporciona à Coelba, de modo
que sua gestão se dá por meio de uma lógica própria dos negócios.
A estratégia empresarial da Coelba é representada pelo Energia para Crescer seu
programa de responsabilidade Social.
O objetivo principal deste programa é nortear todas as ações da empresa, para que estejam vinculadas aos princípios de Responsabilidade Social Corporativa e alinhadas com as diretrizes e com os focos de atuação adotados. Essa política está presente em todas as relações da empresa com seus diversos públicos. O acompanhamento de todo o processo é feito pelo Comitê de Responsabilidade Social e por 7 grupos, compostos por colaboradores de diversos departamentos, que tratam dos seguintes temas: Valores e Transparência; Público Interno; Meio Ambiente; Fornecedores; Consumidores e Clientes; Comunidade; e Governo e Sociedade (COELBA, 2008).
17
Para alcançar os objetivos propostos foram realizados um levantamento de dados
por meio de entrevista com a coordenadora do programa de RS da Coelba, análise
do Programa através do Balanço Social, análise de documentos e relatório
publicados sobre o programa de RS, a pesquisa bibliográfica proporcionou a
reflexão acerca do conceito de RS e das questões mais diretamente associadas a
este tema.
Para melhor compreensão do que propõem-se responder com o problema deste
trabalho monográfico, o estruturamos em 3 capítulos
Na introdução são mencionados os objetivos deste trabalho, assim como, a
problemática e a metodologia. Já o segundo capítulo, aborda os fundamentos
teóricos e as questões relacionadas a Responsabilidade Social, dentre elas o
surgimento da Responsabilidade Social, a caracterização do conceito, a forma como
se dá a agregação de valor para as empresas, a visão dos stockholders versus visão
dos stakeholders, a escolha da estrutura organizacional para efetuar ações de RS,
além de questões relativas ao Terceiro Setor, ao Balanço Social e ao
Desenvolvimento Sustentável. Por fim, no terceiro capítulo são abordadas questões
relacionadas a Coelba entre elas seu histórico, o planejamento estratégico, a
responsabilidade social e o comitê gestor do Programa de RS. Finalmente, as
considerações finais retomam as discussões sobre a sustentabilidade do Programa
de RS na Coelba, além dos seus dilemas e perspectivas.
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL
2.1 CONTEXTO HISTÓRICO
A Responsabilidade social assume papel de destaque nas organizações
contemporâneas:
A questão da responsabilidade social empresarial é tema recente, polêmico e dinâmico, envolvendo desde a geração de lucros pelos empresários, em visão bastante simplificada, até a implantação de ações sociais no plano de negócios das companhias, em contexto abrangente e complexo. (TENÓRIO, 2006, p. 13).
Segundo Tenório (2006, p.14) para melhor caracterizar a responsabilidade social
empresarial, deve-se dividir a análise em dois períodos: O primeiro compreende o
início do século XX até a década de 1950; o segundo, que representa a abordagem
contemporânea, estende-se da década de 1950 até os dias atuais .
No começo do século XX, a atuação social empresarial era de ordem filantrópica,
suprindo de forma emergencial e assistencialista as necessidades da sociedade de
caráter temporário. Os princípios liberalistas dessa época eram predominantemente
o da livre concorrência, o mais importante era maximizar os lucros.
Contudo, apesar de a administração científica e o liberalismo econômico terem contribuído para o crescimento da produção e a acumulação do capital, inicialmente a industrialização ocasionou a degradação da qualidade de vida dos funcionários, a intensificação dos problemas ambientais e precariedade das relações de trabalho.
A partir desse momento, a sociedade começou a se mobilizar, pressionando governo e empresas a solucionarem os problemas gerados pela industrialização. Verificou-se, assim maior controle social da atividade empresarial.
19
Logo, o conceito de responsabilidade social empresarial passou a incorporar alguns anseios dos principais agentes e a ser entendido não apenas como a geração de empregos, o pagamento de impostos e a geração de lucro, mas também como o cumprimento de obrigações legais referentes à questão trabalhista e ambiental (TENÓRIO, 2006, p.16-17).
A partir daí a sociedade começa a pressionar a resolução desses problemas trazidos
pela Revolução Industrial.
Com o keynesianismo, em que predominava a intervenção do estado na economia,
houve a redução gradual das incertezas no mercado, o que gerou condições para as
empresas começarem a investir em tecnologias. (TENÓRIO, 2006)
A transição do modelo de produção fez com que a sociedade mudasse sua
concepção exigindo qualidade de vida, respeito ao meio ambiente e valorização
social. Portanto, o alicerce conceitual da responsabilidade social está ligada a esses
valores exigidos pela sociedade pós-industrial.
A mudança no modo de pensar das empresas e também da sociedade observadas
no século XX, decorre do processo de globalização e reestruturação do setor
produtivo que estabeleceu um novo paradigma tecnológico. De um lado, o avanço
da tecnologia por outro lado, à degradação da qualidade de vida dos trabalhadores e
sociedade, por isso é preciso repensar os valores que regem a vida em sociedade
assim como as ações tomadas, que devem ir além da filantropia. Segundo Barbosa
e Rabaça (2001 apud TENÓRIO, 2006, p.25):
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organização com a sociedade, em que sua participação vai mais além do que apenas gerar empregos, impostos e lucros. O equilíbrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuação responsável e ética em todas as frentes, em harmonia com o equilíbrio ecológico, com o crescimento econômico e com o desenvolvimento social.
Segundo Tenório (2006, p. 33) existem vários elementos que podem motivar as
empresas a atuar de forma socialmente responsável. Isso pode ocorrer por pressões
externas, pela forma instrumental ou por questões de princípios .
As pressões externas se referem às legislações ambientais, aos movimentos dos consumidores, a atuação dos sindicatos em busca da elevação dos padrões trabalhistas, as exigências dos consumidores e as reivindicações das comunidades afetadas pelas atividades industriais. Esses argumentos, como vimos anteriormente, são inerentes a sociedade pós-industrial,
20
cujos valores são representados pela melhoria da qualidade de vida da sociedade e não apenas pelo sucesso econômico.
Ainda como outro argumento externo, a globalização exerce forte pressão para a prática da responsabilidade social corporativa (TENORIO, 2006, p.33).
Tenório (2006, p. 34) afirma ainda que:
Outro fato que justifica a prática de ações sociais por parte das empresas é a forma instrumental, como meio de obtenção de algum tipo de benefício ou vantagem. A natureza do benefício não precisa ser necessariamente econômica, e as vantagens podem se traduzir, entre outras, no aumento da preferência do consumidor e no fortalecimento da imagem da empresa.
Quando a motivação é por questões de princípios, Tenório (2006, p.35) coloca o
seguinte:
Quando a responsabilidade social corporativa é motivada por questões de princípios, os riscos de descontinuidade dos investimentos sociais são reduzidos, pois esses valores estão inseridos na cultura da empresa, orientando todas as ações e norteando com fornecedores, clientes, governo, meio ambiente, comunidades, entre outros.
Dessa forma, percebe-se que os investimentos na área social podem surgir apenas
pela obtenção de algum benefício ou de fato pela conscientização da empresa em
atuar como o agente de mudança social.
2.2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL
No Brasil, a propagação da idéia e do conceito de responsabilidade social das
empresas é muito recente. As primeiras discussões remontam a meados da década
de 1970, tendo como protagonista a Associação dos Dirigentes Cristãos de
Empresas (ADCE) Brasil (ASHLEY, 2006, p. 69).
No meio acadêmico, as reflexões sobre o tema iniciaram nos anos 80 e trouxeram à
tona as peculiaridades da responsabilidade social num país como o Brasil, cuja
gravidade dos problemas sociais e a responsabilidade das empresas, seja no
agravamento dos problemas sociais, ou na contribuição para o seu enfrentamento,
já não podiam mais passar despercebidos no contexto brasileiro.
No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso na década de 90, através da ação de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão. O trabalho do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
21
Econômicas - IBASE na promoção do Balanço Social é uma de suas expressões e tem logrado progressiva repercussão. (ETHOS, 2008, § 2)
No Brasil surgiram muitas iniciativas na década de 90, entre elas podemos destacar
o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organização não-
governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas
a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Idealizado por empresários
e executivos oriundos do setor privado, o Instituto Ethos é um pólo de organização
de conhecimento, troca de experiências e desenvolvimento de ferramentas que
auxiliam as empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar seus
compromissos com a responsabilidade corporativa. É hoje uma referência
internacional no assunto e desenvolve projetos em parceria com diversas entidades
no mundo todo1.
De acordo com dados obtidos no site do Instituto Ethos, hoje o Instituto possui cerca
de 1377 empresas associadas, destas a maior parte são de grandes empresas
ocupando 33,19 %, as pequenas empresas ocupam o segundo lugar com 27,52%,
as micro empresas 20,19 % e as médias empresas 19,10%.
Divisão das empresas associadas por porte
Porte Total %
Micro Empresa 278 20,19%
Pequena Empresa 379 27,52%
Média Empresa 263 19,10%
Grande Empresa 457 33,19%
Não Informado 0 0,00%
Fonte: Ethos, 2008
Tabela 1- Divisão das empresas associadas por porte
Dessas 1377 empresas associadas os estados que possuem mais empresas
cadastradas são: Bahia, Minas Gerais, Paraná, Rio de Janeiro e São Paulo.
1 Dados extraídos do site do Instituto Ethos disponível em
http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3334&Alias=Ethos&Lang=pt-BR acesso em 01 maio
2008
22
Divisão das empresas associadas por Estado
Fonte: Ethos, 2008
Gráfico 1- Divisão das empresas associadas por Estado
Outro órgão a se destacar é o GIFE2, segundo o último Censo, os associados
investiram cerca de R$ 1,15 bilhão para projetos sociais, culturais e ambientais feitos
de forma planejada, monitorada e sistematizada3.
Em pesquisa realizada em 2004 pelo IPEA, um órgão público federal, mostra que
cresceu em 10% os investimentos de empresas em ações para comunidade, mostra
ainda que apenas 2% das empresas utilizam a política de incentivos fiscais.4
A maioria das empresas alega que o valor do beneficio é muito pequeno não
valendo a pena ser utilizado e parte das empresas nem sabiam que existiam esses
benefícios.
2 Gife é a primeira associação da América do Sul a reunir empresas, institutos e fundações de origem privada ou
instituídos que praticam investimento social privado - repasse de recursos privados para fins públicos por meio
de projetos sociais, culturais e ambientais, de forma planejada, monitorada e sistemática. Dados extraídos do site
do GIFE disponível em http://www.gife.org.br/ acesso em 01 maio 2008 3 Dados extraídos do site do Congresso 200 8GIFE disponível em
http://www.congresso2008gife.org.br/template_imprensa.php?id=14 acesso em 01 junho 2008 4 Dados extraídos do site IPEA disponível em http://getinternet.ipea.gov.br/asocial/ acesso em 01 maio 2008
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A primeira edição dessa pesquisa detectou que 59% das empresas do País
desenvolvem ações em benefício da comunidade, são cerca de 465 mil empresas e
investimento de R$ 4,7 bilhões em 2000. 5
Cada vez mais as empresas brasileiras estão aderindo à questão da RS, se
conscientizando que é importante para as organizações realizar ações de
responsabilidade social para manterem um diferencial competitivo no mercado. No
entanto, uma grande parte ainda entende que pratica responsabilidade social
quando realiza ações pontuais ou ações de voluntariado.
No Brasil, a forma de atuação social das empresas se dá através de doações,
parcerias ou através de projetos próprios. Muitas empresas criaram suas próprias
fundações para cuidar dos seus investimentos sociais, outras buscam parcerias com
organizações não governamentais e até mesmo com o governo, há ainda aquelas
que gerenciam seus próprios projetos criando um departamento específico para
cuidar dessas ações.
Alguns exemplos de empresas brasileiras que possuem suas ações de
responsabilidade social reconhecida:
Um dos exemplos de empresas empregadoras da responsabilidade social é a Petrobrás. Ela possui vários projetos entre eles o Tamar , na qual devolve ao mar milhares de tartarugas marinhas; o Petrobrás Fome Zero que através das ações Molhar a Terra (reativação de poços de água no Nordeste) e Mova Brasil (fortalecimento da cidadania e a redução do analfabetismo), promovem a inclusão social e contribuem para a melhora da qualidade de vida da população A empresa Parati também aderiu a essa nova questão com o projeto Bom de bola , que tem por objetivo promover o esporte e a educação nos Estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. A Nestlé também faz parte desse tipo de empresas. Com o projeto Nutrir a população aprende a aproveitar os alimentos disponíveis, contribuindo para reverter o quadro de desnutrição existente. (GARCIA, 2006, p. 592)
Os exemplos mostram empresas brasileiras que conseguiram alinhar a
responsabilidade social à estratégia dos negócios mostrando um amadurecimento
das ações que são praticadas no Brasil.
5 Dados extraídos do site do IPEA disponível em http://getinternet.ipea.gov.br/asocial/ acesso em 01 maio 2008
24
Observa-se, ainda, que no Brasil áreas como educação, cultura, meio ambiente,
assistência social e ações voltadas a comunidades, são as que mais têm atraído as
empresa na aplicação de seus investimentos sociais.
As empresas, no Brasil, atuam nos espaços em que a ação social do Estado, por si só, mostra-se incapaz de enfrentar os graves problemas sociais, a situação de miséria e exclusão social que assolam o País, seja por uma questão de ineficiência na aplicação, seja pela falta de recursos. E, embora esteja estabelecido constitucionalmente e haja a compreensão de que a gestão de políticas sociais e programas de erradicação da pobreza e das desigualdades sociais sejam competência do Estado, a articulação de ações entre empresas, Estado e organizações da sociedade civil (ONGs), visa contribuir para melhores resultados e maior abrangência dos programas, assim como para minimizar os tradicionais problemas de ordem social e enfrentar as demandas emergentes.(ALESSIO, 2003 p. 5)
Segundo Bueno e Cols (2002 apud ARAÚJO, 2006, p. 42):
O quadro de exclusão social e a falência do Estado de bem estar social criam as condições para o advento do fenômeno responsabilidade social empresarial, fenômeno que já surge predestinado a ser uma das respostas para a grave problemática social. A retratação do Estado, em virtude do neoliberalismo, abre lacunas nos setores públicos sociais, que passam a depender da iniciativa privada para o seu desenvolvimento. É nesse cenário de economia globalizada e intensa mobilização social em nível mundial que os empresários brasileiros começam a entender a importância de desenvolver planejamentos estratégicos que tenham como base valores éticos e considerem não somente a empresa, mas a sociedade na objetivação de resultados.
Percebe-se que no Brasil, os investimentos na área social têm crescido
consideravelmente através da transferência de recursos privados para fins públicos,
com o objetivo de diminuir e/ou eliminar as desigualdades existentes no país.
2.3 CONCEITO
Conceituar a responsabilidade social é uma tarefa difícil devido à complexidade do
tema e sua amplitude.
Ainda não existe um conceito plenamente aceito sobre responsabilidade social. Confunde-se muitas vezes, responsabilidade social com ações sociais , reduzindo o seu escopo com atividades de cunho filantrópico. Esse reducionismo é inadequado, distorcendo a essência do que se espera de uma conduta socialmente responsável das empresas. (MACHADO FILHO, 2006, p. 24)
25
Por conta disso, apresenta-se algumas definições sobre responsabilidade social na
visão de diversos autores e Instituições:
Para o Instituto Ethos
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se
relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e
culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a
redução das desigualdades sociais6.
Para Karkotli e Aragão (2004, p. 45)
A responsabilidade social corporativa, em sentido estrito, deve ser entendida como a
obrigação que tem a organização de responder por ações próprias ou de quem ela
esteja ligada.
Para Barbosa e Rabaça (2001 apud TENÓRIO 2006, p. 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organização com a
sociedade, em que sua participação vai mais além do que apenas gerar empregos,
impostos e lucros. O equilíbrio da empresa dentro do ecossistema depende
basicamente de uma atuação responsável e ética em todas as frentes, em harmonia
com o equilíbrio ecológico, com o crescimento econômico e com o desenvolvimento
social.
Para Ashley (2006, p. 70)
... A responsabilidade social é uma prática que atesta o comportamento da empresa
com os seus públicos (stakeholders) e com a sociedade, ultrapassando a idéia de
que ela só existe em função do seu caráter econômico.
6 Dados extraídos do site do Instituto Ethos disponível em www.ethos.org.br acesso em 01 maio de 2008
26
Para Melo Neto e Froes (2001, p. 28)
A responsabilidade social é uma ação estratégica da empresa que busca retorno
social, institucional, tributário-fiscal.
Constata-se que a responsabilidade social não tem um conceito definido, é algo em
construção e o seu significado depende da visão que cada autor apresenta acerca
do tema, isto devido ao tema ser amplo. Para alguns autores, a RS é uma
obrigação, enquanto que outros acreditam ser estratégia ou comportamento.
Entretanto, vale salientar que em alguns discursos a relação discurso e prática está
muito distante. Muitas empresas adotam um discurso bonito com relação a
responsabilidade social, mas nem sempre esse discurso é posto em prática. Por
exemplo: há empresas que falam ser socialmente responsáveis e utiliza mão de
obra infantil, outras se dizem socialmente e poluem o meio ambiente. O que se
percebe nesse tipo de discurso é que entre o discurso e a prática existe grande
diferença.
Outro ponto a destacar-se é quanto ao real interesse das empresas em adotarem
práticas de responsabilidade social, se estas as fazem por uma preocupação com
seus diferentes públicos ou meramente visando o retorno que tais ações trarão para
a imagem da empresa, como a valorização de sua marca no mercado.
Há ainda um questionamento quanto ao uso da responsabilidade social como
estratégia competitiva, onde acredita-se que os empresários para sobreviver nesse
mercado competitivo adotam práticas de responsabilidade social não porque são
bonzinhos , mas pensando que para se manter neste cenário marcado por
constantes mudanças é preciso ter um diferencial competitivo.
É certo de que muitas empresas têm investido na área social devido ao retorno que
essas ações podem trazer para imagem da empresa, mas não se pode deixar de
ressaltar que, muitas empresas se conscientizaram do seu papel social assumindo
um compromisso com as partes interessadas.
Desde os primórdios das reflexões sobre a responsabilidade social das empresas, varias questões e controvérsias permeiam o tema, tanto nos meios acadêmicos quanto empresariais, acerca do que realmente motiva as empresas a
27
adotarem um comportamento socialmente responsável na gestão dos negócios. Não mais permanecer indiferente frente a gravidade dos problemas sociais que assolam a humanidade, assumindo um compromisso social que contribua para a construção de uma sociedade mais justa, para a conseqüente sustentabilidade dos negócios e do planeta ou somente interesses econômicos, privados e comerciais, de melhora da imagem pública, valorização da marca, ou seja, somente de sustentabilidade do próprio negócio (ALESSIO, 2003, p. 2-3 ).
2.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL E AGREGAÇÃO DE VALOR PARA AS
EMPRESAS
É crescente os questionamentos sobre o retorno que ações de responsabilidade
social trazem para o desenvolvimento econômico financeiro das organizações.
Sabe-se que uma empresa que pratica ações de responsabilidade social, apresenta
em relação ao seu público externo um maior reconhecimento, o desenvolvimento
dessas iniciativas conta como fator positivo para a empresa. Ao contrário das
organizações que tem sua responsabilidade social questionadas, apresentando
alguns eventos como poluição de rios, exposição da população de entorno a riscos a
saúde, prejuízos ao meio ambiente, ações desse tipo, causam um efeito negativo a
imagem da empresa que pode colocar em risco sua própria sobrevivência
Segundo Melo Neto e Froes (1999 apud LEVEK e outros, 2002, p. 19) ações de
responsabilidade social apresentam alguns benefícios a empresa como:
Alguns benefícios da Responsabilidade Social voltada para as empresas podem ser traduzidos em vantagens como: o fortalecimento da marca e imagem da organização; a diferenciação perante aos concorrentes; a geração de mídia espontânea; a fidelização de clientes; a segurança patrimonial e dos funcionários; a atração e retenção de talentos profissionais; a proteção contra ação negativa de funcionários; a menor ocorrência de controles e auditorias de órgãos externos; a atração de investidores e deduções fiscais
Ainda segundo Melo Neto e Froes, (1999 apud LEVEK e outros, 2002, p. 20) a
empresa que não cumpre sua função social prejudica sua imagem e a própria
reputação:
[...] a partir do momento em que a empresa deixa de cumprir com as suas obrigações sociais em relação aos seus empregados, comunidade, fornecedores, acionistas, clientes e parceiros, ela perde o seu capital de Responsabilidade Social,a
28
sua credibilidade, prejudica sua imagem e ameaça a sua reputação. No âmbito interno, pode ocorrer a deterioração do clima organizacional, a desmotivação generalizada, o surgimento de conflitos, greves e paralisações, baixa produtividade e aumento de acidentes de trabalho. No âmbito externo, podem ocorrer prejuízos maiores como: acusações de injustiça social; boicote de consumidores; reclamações dos fornecedores e revendedores; queda nas vendas; gastos extras com passivo ambiental e até mesmo risco de falência.
Segundo Archis (2002 apud LEVEK e outros, 2002, p. 20) a prática da
responsabilidade social de forma correta pode melhorar o desempenho e a
sustentabilidade da empresa a médio e longo prazo .
Diante do exposto, é interessante notar o retorno que o desenvolvimento de ações
sociais traz para a organização, fala-se em valorização da marca no mercado,
recebimento de incentivos fiscais, marketing, melhoria do desenvolvimento e a
própria sustentabilidade da empresa. Entretanto, sabe-se que de certa maneira esta
valorização acontece devido a mudança no modo de pensar da sociedade, mais
consciente dos seus direitos, demandando das empresas uma nova postura com
relação aos negócios.
2.5 VISÃO DOS STOCKHOLDERS VESUS VISÃO DOS STAKEHOLDERS
Para alguns estudiosos, a responsabilidade social se desenvolve ou deve se
desenvolver na visão dos stockholders que são constituídos pelos proprietários e
acionistas da organização. Para esses estudiosos, o comportamento social da
empresa deve ser o de gerar lucro para os seus proprietários respeitando-se o
direito de propriedade, entre os estudiosos que defendem esta visão estão Milton
Friedman prêmio Nobel em economia.
Milton Friedman é um dos principais ícones e defensores da visão dos Stockholders, em contraposição à visão dos Stakeholders. O argumento é o de que se os administradores incrementam os lucros e se utilizam desses lucros para aumentar o valor da empresa, eles estão respeitando os direitos de propriedade dos acionistas ou cotistas das empresas e, assim, promovendo de forma agregada o bem-estar social. Se os administradores se atêm a problemas de cunho social em decisões do dia-dia, podem violar suas atribuições de defesa dos interesses da empresa e interferir na habilidade do mercado em promover o bem estar geral (MACHADO FILHO, 2006, p. 4).
29
Modelo de Stockholders das organizações
Fonte: elaboração própria, 2008.
Figura 1- Modelo de Stockholders das organizações
Na visão do stockholders a empresa deve se preocupar apenas em desenvolver
ações que priorizem os objetivos dos seus proprietários e acionistas.
Outros acadêmicos defendem a visão dos Stakeholders que são constituídos além
dos Stockholders, pelos funcionários, comunidades, governo, fornecedores, clientes,
ou seja, todas as partes que estão direta ou indiretamente ligadas a organização.
Para esses estudiosos, a responsabilidade social se desenvolve ou deve se
desenvolver na visão dos stakeholders considerando o bem estar e respeitando as
diversas partes afetadas ou que afetam a empresa.
Modelo de Stakeholders das organizações
Fonte: Freeman, 2000 apud Machado Filho, 2006.
Figura 2 - Modelo de Stakeholders das organizações
Empresa
Acionistas Proprietários
Empresa
Gestores
Funcionários
Comunidade local
Governo
Proprietários
(stockholders)
Credores
Fornecedores Clientes
30
Logo, entende-se que a empresa deve gerar retorno seja para os stockholders ou
para stakeholders.
Compreende-se também que os proprietários ao investirem capital na empresa
esperam que a mesma gere retorno financeiro desses investimentos. O mesmo
acontece com os outros stakeholders.
Os funcionários, por exemplo, pessoas que muitas vezes passam a maior parte de
suas vidas dentro das organizações do que mesmo com suas famílias, gerando e
agregando valor aos negócios da empresa, recebe em forma de benefícios, salários
e segurança o retorno dessas organizações.
Os Fornecedores por sua vez desenvolvem uma relação ética e transparente com a
organização. Os fornecedores também têm papel importante nas organizações, visto
que, são eles que fornecem as matérias primas para a produção dos produtos, logo
eles também têm que ser socialmente responsáveis, pois não adianta a empresa
colocar no mercado um produto socialmente responsável e o seu fornecedor utilizar
mão-de-obra infantil ou algum material que agrida o meio ambiente.
Os Consumidores - são estes os responsáveis pela manutenção dos recursos
financeiros das organizações através da aquisição de seus produtos. São estes
também, um dos motivos das empresas estarem adotando a responsabilidade social
em suas organizações, seja para fidelização destes ou até mesmo para atração.
A Comunidade também faz parte das pressões que estão sendo feitas pela
sociedade para que as empresas se tornem socialmente responsáveis.
2.6 ESCOLHA DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL PARA EFETUAR AÇÕES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
A responsabilidade social faz parte do cotidiano e estratégia de diversas
organizações. Na sua grande maioria, a realização dessas ações estão alinhadas a
função objetivo da organização. Para conduzir essas ações, Machado Filho (2006 p.
116) identificou três tipos de estrutura organizacional para a empresa lidar com as
ações sociais , conforme a figura 3.
31
Três estruturas alternativas para desenvolver ações de responsabilidade social
Opção A
A empresa internaliza as atividades, operacionalizando diretamente os
projetos sociais
OPÇÃO B
A empresa desenvolve ações sociais por meio de outra organização
sob seu controle
EMPRESA
AÇÕES PARA
ATINGIR
OBJETIVOS
SOCIAIS
AÇÕES PARA
ATINGIR
OBJETIVOS DO
NEGOCIO
EMPRESA
Organizações
especializadas sob
controle hierárquico da
empresa (ex: fundações)
AÇÕES PARA
ATINGIR
OBJETIVOS DO
NEGOCIO
AÇÕES PARA
ATINGIR
OBJETIVOS
SOCIAIS
32
OPÇÃO C
A empresa desenvolve ações sociais por meio de parcerias com outras
organizações, sem operacionalizar diretamente as atividades
Fonte: (MACHADO FILHO, 2006 p. 113-114)
Figura 3 - Três estruturas alternativas para desenvolver ações de responsabilidade social
Na opção A - a empresa internamente desenvolve os projetos sociais, há um maior
comprometimento da empresa e dos diversos envolvidos para por em prática essas
ações, pode-se mencionar como exemplo as ações direcionadas aos próprios
funcionários visando a melhoria da qualidade de vida dos mesmos.
Na opção B
a empresa utiliza organizações especializadas sob controle
hierárquico da empresa como, por exemplo, as fundações. É criada uma estrutura
própria para desenvolvimento dessas ações.
Opção C
a empresa desenvolve suas ações através de parcerias com outras
organizações através de doações, ocorre o repasse financeiro para outras
entidades.
2.7 TERCEIRO SETOR
Antes de falar sobre o Terceiro setor, é interessante falar um pouco dos outros dois
setores da economia.
EMPRESA
Parcerias com
outras organizações
(sem controle
hierárquico )
AÇÕES PARA ATINGIR
OBJETIVOS DO
NEGOCIO
AÇÕES PARA
ATINGIR
OBJETIVOS
SOCIAIS
33
O primeiro setor é o Estado que tem como papel prestar serviço a sociedade na
defesa do bem coletivo. O segundo setor é o setor privado que tem como objetivo a
maximização do lucro para os seus proprietários.
O Terceiro Setor é constituído por organizações sem fins lucrativos (ONG s)
associações, fundações, cooperativas. Segundo Melo Neto e Froes (2001, p.24) o
terceiro setor pode ser considerado como um ramo de atividade que tem
racionalidade econômica própria, regras de atuação específicas. A economia deste
setor não gira em torno de indicadores econômicos, mas de indicadores
socioeconômicos, internos e externos .
O Terceiro Setor não é público nem privado, mas sim uma junção do setor estatal e do setor privado para uma finalidade maior, suprir as falhas do Estado e do setor privado no atendimento às necessidades da população, numa relação conjunta. A sua composição é lastreada por organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela participação voluntária, de natureza privada, não submetidas ao controle direto do Estado, dando continuidade às práticas tradicionais da caridade, da filantropia, trabalhando para realizar objetivos sociais ou públicos, proporcionando à sociedade a melhoria na qualidade de vida, atendimento médico, eventos culturais, campanhas educacionais, entre tantas outras atividades. (Wikipédia, 2008)
A conceituação de Terceiro Setor para Machado Filho (2006, p. 102):
O Terceiro Setor pode ser definido como o conjunto de atividades privadas com fins públicos e sem fins lucrativos, composto por instituições civis de qualquer origem
religiosa, comunitária, de trabalhadores, institutos, fundações empresariais, organizações não-governamentais, entidades religiosas, entidades de assistência social e benemerência e outras
diferenciando-se da lógica do Estado (público com fins públicos) e de mercado (privado com fins privados).
Para Fernandes (1994, p. 21 apud LEVEK e outros, 2002, p. 17) o Terceiro Setor se
resume como sendo:
um composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito não-governamental, dando continuidade às práticas tradicionais de caridade, filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para outros domínios, graças, sobretudo, à incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na sociedade civil.
Antes da globalização um fator interessante era o fechamento dos mercados, com o
advento da globalização essas barreiras foram quebradas permitindo a interação
34
entre os setores. Nota-se que hoje a sociedade presencia no desenvolvimento de
algumas ações sociais, uma aliança dos três setores da economia
Sociedade civil,
Estado e Terceiro Setor na busca de soluções dos problemas enfrentados pela
sociedade.
No Brasil, o Terceiro Setor não para de crescer são mais de 250 mil ONGs no país,
que movimentam R$ 12 bilhões/ano, oriundos da prestação de serviços, do
comércio de produtos e da arrecadação de doações. 7
De acordo com O Mapa do 3º Setor8 a origem dos recursos destinados ao terceiro
setor são na sua maioria próprios, seguidos de investimentos privados e públicos
(MAPA, 2008, § 1).
Origem dos Recursos
Fonte: (MAPA, 2008)
Gráfico 2 Origem dos Recursos
Ainda segundo o mapa do 3º setor com relação à área de atuação dos projetos 25%
destes são ligados a área de educação e pesquisa, seguidos da área de Assistência
7 Dados extraídos do site setor 3 disponível em
http://www.setor3.com.br/senac2/calandra.nsf/0/08256B5A0062F99E83256AA4005E2100?OpenDocument&pu
b=T&proj=Setor3&sec=O%20que%20%C3%A9%20terceiro%20setor acesso 02 maio 2008 8 Mapa do 3 setor é um cadastramento espontâneo das organizações não governamentais, com objetivo de reunir
o maior número possível de organizações sociais
35
e Promoção social com 17%, a área de desenvolvimento comunitário, social e
econômico / moradia ocupa o terceiro lugar com 15%.
Área de atuação dos Projetos
Fonte: (MAPA, 2008)
Gráfico 3 Área de atuação dos Projetos
Vale ressaltar que os dados obtidos neste mapa do 3º setor são dados obtidos do
cadastramento espontâneos das entidades representando um total de 4.589
organizações que atuam no território nacional e não a totalidade de organizações
que atuam no Brasil.
2.8 BALANÇO SOCIAL
O balanço social surgiu na França a partir de 1970 ganhando força com a aprovação
em 1977 da Lei 77.769 na qual obrigava as empresas com 300 empregados ou mais
a publicá-lo.
No Brasil, a primeira empresa a publicar seu balanço social foi a Nitrofértil em 1984.
A idéia do balanço social ganhou mais evidência com a campanha para divulgação
do balanço social dirigida por Hebert de Souza, o Betinho, representante na época
do Ibase.
O balanço social pode ser considerado como um documento que a empresa publica
à sociedade para divulgação dos investimentos realizados na área social num
determinado período.
36
O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade social corporativa. No balanço social, a empresa mostra o que faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e comunidade, dando transparência às atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para todos. Ou seja, sua função principal é tornar pública a responsabilidade social empresarial, construindo maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente. O balanço social é uma ferramenta que, quando construída por múltiplos profissionais, tem a capacidade de explicitar e medir a preocupação da empresa com as pessoas e a vida no planeta. 9
A função do balanço social é tornar público o que a empresa está fazendo pelo
social. Muitas vezes essa divulgação é encarada como uma jogada de marketing da
organização, visto que nesse momento a empresa apresenta a sociedade o que está
desenvolvendo socialmente, dessa forma esse instrumento pode se tornar um
instrumento de publicidade.
O balanço social pode também ser utilizado como uma fonte de marketing para a empresa, pois a sua divulgação funciona como um instrumento de publicidade, constando a política da empresa, a forma como é administrada e quais são os fatores que ela preza. Pode funcionar como uma publicidade da empresa, sendo um aspecto de extrema relevância que pode seduzir empresários e o público em geral (KROETZ, 2000 apud LEVEK e outros, 2002, p.18).
Para alcançar seu objetivo, o Balanço Social precisa transmitir informações
concretas e mensuráveis.
Porém, sabe-se que muitas vezes os gastos com propagandas e mídias para
divulgação das ações sociais realizadas pelas empresas supera o valor dos
investimentos destinados a essas ações. Gasta-se muito mais para expor na mídia a
idéia de que a empresa é socialmente responsável, do que de fato em investimentos
utilizados para efetiva mudança de vida da sociedade.
Por isso, a sociedade precisa estar atenta as informações divulgadas pelos
Balanços Sociais para que essas informações não se transformem apenas em
instrumento de marketing utilizados por muitas organizações.
9Dados extraídos do site balanço social disponível em
http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2 acesso 25 abril 2008
37
2.9 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Observa-se que por muito tempo os recursos naturais foram considerados apenas
como matéria prima para o processo de produção. Sabe-se, porém que esses
recursos são esgotáveis e que num futuro próximo podem não mais existir.
Conforme afirma Almeida (2002 apud COLOMBO e outros, 2006, p.17):
Segundo a comissão de Brundtland, a sociedade, para a manutenção do progresso e da satisfação das necessidades humanas, utilizou de forma inadequada os recursos naturais do planeta. A continuação dessa extrativista e depredatória implicaria o esgotamento desses recursos a longo prazo, comprometendo a qualidade de vida das futuras gerações, demonstrando quão insustentável era esse modelo.
É nesse sentido que se desenvolve a idéia de desenvolvimento sustentável que
tornou-se conhecida na década de 80 com a criação pela Organização das Nações
Unidas (ONU) da Comissão Brundtland. Segundo esse relatório, o conceito de
desenvolvimento sustentável é a forma como as atuais gerações satisfazem as
suas necessidades no presente sem, no entanto, comprometer a capacidade de as
futuras gerações satisfazerem suas próprias necessidades
(COLOMBO e outros,
2006, p.17).
O conceito de desenvolvimento sustentável é algo em construção, na visão de
Machado Filho, (2006, p. 160) A perspectiva do desenvolvimento sustentável
orienta-se para prioritariamente, assegurar a qualidade de vida das pessoas, a
preservação dos bens naturais para as futuras gerações, a justiça social na
distribuição e na fruição dos bens criados pela comunidade .
Segundo Silva (2006, p. 132) o desenvolvimento sustentável é:
É o processo político, participativo que integra a sustentabilidade econômica, ambiental, espacial, social e cultural, sejam elas coletivas ou individuais, tendo em vista o alcance e a manutenção da qualidade de vida, seja nos momentos de disponibilização de recursos, seja nos períodos de escassez, tendo como perspectivas a cooperação e a solidariedade entre os povos e as gerações. (SILVA, 2006, p. 132)
No Brasil, a idéia de desenvolvimento sustentável ganhou mais destaque durante a
realização da Rio 92 que teve como objetivo a busca de meios de conciliar o
38
desenvolvimento sócio-econômico com a concentração e proteção dos
ecossistemas da terra. 10
Em 1997 nasce o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento
Sustentável (CEBDS), uma entidade sem fins lucrativos com o objetivo de
disseminar o conceito de DS através de seminários, palestras e debates.
Ao analisar os motivos que levam as organizações a adotar o DS, Colombo e outros
(2006, p. 37) identificou quatro motivadores: Sociais, Ambientais, Estratégicos e
Econômicos.
Segundo Colombo e outros (2006, p. 37) com relação aos motivadores sociais as
organizações investem no DS por que:
É de interesse das organizações promover a melhoria da qualidade de vida das comunidades por meio de investimentos no desenvolvimento delas, de forma que possa reduzir a pobreza. Isso levaria a inserção de novos consumidores em seus mercados. Como resultado, as organizações estariam investindo em seu próprio sucesso econômico. Por consequência desse interesse, elas se sentem motivadas a ajudar a sanar problemas sociais por meio da adoção de práticas anteriormente analisadas.
A adoção do DS pelas organizações por motivadores ambientais é devido a grande
veiculação na mídia da exploração pelas empresas dos recursos naturais, a
sociedade atenta reivindica uma nova postura das organizações.
A crescente exposição dos assuntos relacionados ao meio ambiente na mídia tem alarmado não somente os consumidores, mas também as próprias organizações. Alarmado porque são elas, em última instância, as principais responsáveis pelo consumo da maior parte dos recursos naturais; alarmando porque suas ações estão hoje muito mais visiveis aos olhos dos consumidores, que têm cobrado dessas empresas uma postura mais correta em face do meio ambiente. Assim, a degradação ambiental representa hoje dupla ameaça para as empresas: dificuldade de sobreviver a longo prazo e perda de consumidores. (COLOMBO e outros, 2006, p. 38)
Com relação ao motivadores estratégicos, as organizações têm sido cobradas pela
sociedade constantemente logo, as empresas têm procurado adotar ações com foco
10Dados extraídos do site Wikipédia disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/ECO-92
39
no DS no planejamento estratégico da organização procurando responder a essas
cobranças da sociedade mais questionadora e consciente.
Como consequência da pressão exercida pela sociedade, as empresas passaram a se preocupar muito mais com a sua imagem diante dos consumidores. Esse fato tem sido considerado no processo de planejamento estratégico, gerando impacto nas organizações, construir uma imagem positiva é sem duvida um grande motivador para que as organizações abracem a causa do DS. Com relação aos motivadores estratégicos, fortalecer a imagem da organização foi a segunda subcategoria em frequência no discurso empresarial. (COLOMBO e outros, 2006, p. 39)
E por último, com relação aos motivadores econômicos:
O desenvolvimento econômico foi e sempre será um pólo de atenção das empresas, sendo sua razão de ser e garantindo a longevidade. Embora entre as categorias os motivadores econômicos apresentem a mais baixa frequência de menções, pode-se supor que isso ocorra porque as demais dimensões do DS culminarão no sucesso econômico. Conforme mencionado anteriormente, o pilar econômico esta implícito no conceito de DS, portanto quaisquer motivadores que levem a organização a adotar práticas no que diz respeito ao social, ambiental e estratégico levam ao sucesso economico-financeiro da organização. (COLOMBO e outros, 2006, p. 39)
Diante dos conceitos colocados, pode perceber que qualquer que seja o motivador
escolhido pela organização para adotar prática que leve ao desenvolvimento
sustentável, sejam eles sociais, ambientais, estratégico ou econômicos, o retorno
será positivo tanto para organização, quanto para a sociedade ou para o meio
ambiente o qual está inserida.
O tripé da sustentabilidade pode ser representado na figura 4 onde percebe-se a
interação das três dimensões: ambiental, econômica (financeira) e social.
40
Fonte: Copesul, 2008
Figura 4 - Tripé da Sustentabilidade empresarial
Uma empresa socialmente responsável e sustentável deve atuar com integração das
três dimensões.
Percebe-se que a questão desenvolvimento sustentável, é algo que deve ser tratado
com extrema importância por todos os setores, visto que se trata da sustentabilidade
dos recursos naturais, do meio ambiente e da própria sociedade.
3 ESTUDO DE CASO COELBA
3.1 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO
A Companhia de Eletricidade do Estado da Bahia (Coelba) surgiu em março de 1960
tendo como missão, fornecer energia para o Estado da Bahia, alavancando o
desenvolvimento do mesmo. Na época, o Estado da Bahia era servido de energia
elétrica apenas pelas Prefeituras Municipais e algumas companhias, entre elas uma
estadual. Com o passar do tempo, a Coelba incorporou os serviços prestados pelas
prefeituras e as demais concessionárias, como foi o caso da Cia. Elétrica Rio de
Contas e a Cia. de Energia Elétrica da Bahia.11
No início de sua existência, a Coelba atendia 21 municípios. Hoje a concessionária
se expandiu de forma contundente, contribuindo efetivamente para o
desenvolvimento social e econômico do Estado da Bahia atendendo a 415
municípios. Adotando a filosofia de gestão de qualidade na década de 90, se
empenhou na modernização objetivando a busca da satisfação dos seus clientes.
Em leilão realizado no dia 31 de julho de 1997, na Bolsa de Valores do Rio de
Janeiro, a Coelba foi privatizada por R$ 1,73 bilhão de Reais. A concessão foi
adquirida pelo Banco Consórcio Guaraniana, o Banco do Brasil Investimentos e a
Iberdrola.
Com o objetivo de destacar o foco de negócios do grupo, em outubro de 2004, a
Holding adotou a nova denominação de Neoenergia. Foram criadas novas marcas
para ajustar as empresas coligadas à nova visão estratégica, que teve como foco a
qualidade de serviços, resultados e rentabilidade de ativos.
11 Dados retirados do Balanço Social e Ambiental 2004 disponível em www.coelba.com.br acesso em 15 abril
2008
42
O Grupo Neoenergia é o terceiro maior investidor privado do setor elétrico do Brasil,
com capacidade suficiente para iluminar uma cidade com seis milhões de
habitantes.
A Coelba é a maior distribuidora do Norte
Nordeste e a 3º do Brasil em número de
clientes com cerca de 415 municípios atendidos e 4,3 milhões de clientes.
3.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COELBA
A Coelba possui um setor que cuida do planejamento estratégico, o PCG
(Planejamento Controle Gestão). As macroestratégias são definidas pela Holdin, o
grupo de diretores do grupo Neoenergia que ficam localizados no Rio de Janeiro, a
partir dos objetivos definidos pela Holdin são traçadas as metas internas para
conseguir atingir esses objetivos.
Para montar o Planejamento estratégico da Coelba é realizada uma análise do
cenário externo, clientes, mercado, política econômica do país. Em segundo é feita
uma anàlise do ambiente interno, seus colaboradores, parceiros, de posse destas
informações é verificado os pontos que precisam ser aperfeiçoados e os pontos que
precisam ser melhorados.
Para materializar os resultados esperados pela visão de futuro, as estratégias da
empresa foram estabelecidas e organizadas através da ferramenta de gestão o
Balanced Score Card.
O BSC (Balanced Score Card) é uma sigla que pode ser traduzida para Indicadores
Balanceados de Desempenho. O termo Indicadores Balanceados
se dá ao fato da
escolha dos indicadores de uma organização não se restringirem unicamente no
foco econômico-financeiro, as organizações também se utilizam indicadores focados
em ativos intangíveis como: desempenho de mercado junto a clientes, desempenhos
dos processos internos e pessoas, inovação e tecnologia. Isto porque, a somatória
destes fatores, alavancarão o desempenho desejado pelas organizações,
conseqüentemente criando valor futuro. E é assim que funciona o BSC da Coelba, o
somatório do esforço realizado em conjunto por todos os setores envolvidos no
processo farão chegar ao objetivo pretendido pela empresa.
43
Balanced Score Card da Coelba
Fonte: Coelba (2006 p. 50)
Figura 5 - Balanced Score Card da Coelba
3.3 A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA COELBA
A Coelba acredita que o cuidado e a atenção com as ações do presente fazem parte da prática cotidiana daqueles que se manifestam no mundo de modo responsável e consciente. A Coelba está ciente de que a qualidade dos frutos a serem colhidos depende das decisões que são tomadas hoje e que a vida das futuras gerações é decorrência, em grande medida, do nosso comportamento atual. 12
Por isso, a Coelba aposta na responsabilidade social desde 1997, nesse período as
iniciativas eram fragmentadas e desarticuladas da visão estratégica da empresa.
(COELBA, 2006, p.51)
A partir de 2003, o conceito de responsabilidade social ampliou significativamente
esta dimensão, ao ser associado à gestão da empresa. (COELBA, 2006, p.51)
12 Dados extraídos do balanço social da Coelba 2005 disponível em http://www.coelba.com.br/ acesso em 01
maio de 2008
44
Em 2004 a RS se tornou macro estratégia de gestão fazendo com que essa temática
chegasse aos diversos processos envolvidos desta organização. Ao tornar-se uma
macro estratégia, a responsabilidade social ocupa o mesmo nível de outras como
satisfação do cliente, remuneração dos acionistas e desenvolvimento profissional.
Seu primeiro balanço social foi divulgado no ano de 2001 e a cada ano que passa
vem se aprimorando.
Desde 1997, a Coelba realiza ações sociais que, no entanto, não estavam estruturadas em um programa e nem faziam parte das macro estratégias da empresa. A partir de 2003, os projetos, que vinham sendo desenvolvidos pelos diversos departamentos, começaram a ser mapeados e organizados com base nos princípios e valores estabelecidos no Código de Ética, instrumento proposto pela Diretoria Executiva, e aprovado por unanimidade pelo Conselho de Administração, em junho de 2002. Este processo atingiu o ponto mais alto, em 2005, com o lançamento do Energia para Crescer. (COELBA, 2005, p. 8)
O amadurecimento da gestão da responsabilidade social vem sendo constatado a
cada ano. Comparando o desempenho das pontuações auditadas dos indicadores
Ethos-Abradee (COELBA, 2006 p. 53), conforme gráfico abaixo:
Pontuação Coelba (Indicadores Ethos
Abradee)
Fonte:Coelba, 2006, p. 53
Gráfico 4
Pontuação Coelba (Indicadores Ethos
Abradee)
45
Visando a interação e troca de experiências, a Coelba participa de associações e
comitês que lideram discussões no cenário nacional, a exemplo do Instituto Ethos, o
Instituto Akatu, o comitê de RS da FIEB e o comitê de RS da Abradee.13
3.3.1 Programa de Responsabilidade Social da Coelba o Energia para
Crescer
O Programa de Responsabilidade Social da Coelba é representado pelo Programa
Energia para Crescer criado em 2005. Este programa foi criado para alinhar os
objetivos desta organização.
A Coelba tem consciência do seu importante papel na melhoria da qualidade de vida e na contribuição para o desenvolvimento sustentável da sociedade. Sua estratégia empresarial é traduzida no Energia para Crescer, seu programa de responsabilidade Social. O objetivo principal deste programa é nortear todas as ações da empresa, para que estejam vinculadas aos princípios de Responsabilidade Social Corporativa e alinhadas com as diretrizes e com os focos de atuação adotados. Essa política está presente em todas as relações da empresa com seus diversos públicos. O acompanhamento de todo o processo é feito pelo Comitê de Responsabilidade Social e por 7 grupos, compostos por colaboradores de diversos departamentos, que tratam dos seguintes temas: Valores e Transparência; Público Interno; Meio Ambiente; Fornecedores; Consumidores e Clientes; Comunidade; e Governo e Sociedade. Além dos projetos ligados à energia elétrica, a Coelba elegeu a educação, o meio ambiente e a cultura como focos para seus investimentos no Estado da Bahia. Afinal de contas, ela sabe que não é apenas com energia que se melhora a qualidade de vida das pessoas. (COELBA, 2008)
Este Programa tem como principais objetivos:
contribuição para o desenvolvimento socioeconômico sustentável do Estado;
melhoria do relacionamento com as partes interessadas, do clima
organizacional e da imagem corporativa;
difusão na sociedade e internalização da importância desse tema junto a
todos os colaboradores e parceiros;
desenvolvimento de ações que contribuem para melhoria da qualidade de
vida das pessoas que direta ou indiretamente se relacionam a Coelba.
13 Dados extraídos do site da Coelba disponível em www.coelba.com.br
46
As ações do Energia para Crescer abrangem 7 frentes de atuação definidas pelo
Instituto Ethos: Valores e transparência, Público interno, Meio ambiente,
Fornecedores, Consumidores e clientes, Comunidade, Governo e Sociedade
Fonte: Coelba (2006, P. 52)
Figura 6 Amplitude do Programa
Com relação aos valores e transparência a Coelba adota o código de ética,
estabelecendo uma política de respeito à diversidade e de relacionamento com
todas as partes interessadas da empresa. Esse código de ética á apresentado e
entregue a todos os colaboradores e parceiros. A empresa adota ainda um canal de
comunicação que é o e-mail confidencial, onde se pode fazer denúncias de
inconformidade na prática do código de ética.
A Coelba aderiu a Lei Sarbanes
Oxley, lei americana de governança corporativa
que permite um maior controle e transparência nas informações prestadas pela
organização, além da divulgação do Balanço Social, publicado há 06 anos
47
consecutivos. Durante a elaboração do Balanço Social, há o envolvimento das
partes interessadas através de reuniões onde são verificados os pontos a serem
publicados, é ouvido sugestões das partes interessadas e adequação dessas
sugestões.
No que tange o Público Interno, a Coelba tem ciência de que é necessário antes de
investir socialmente no seu público externo, é preciso valorizar o seu público interno,
ou seja, seus colaboradores. Com relação ao público interno, segundo o balanço
social da Coelba, 2006:
A empresa adota um modelo de gestão participativa que tem como princípio a disposição de administrar com a participação de todos os envolvidos em cada processo, reconhecendo e fortalecendo os espaços e garantindo o controle social de suas ações. Nesse modelo de gestão, os colaboradores são envolvidos no estabelecimento de objetivos, na solução de problemas, na tomada de decisões no estabelecimento e manutenção de padrões de desempenho e na garantia de atendimento adequado as necessidades dos clientes.
A Coelba fornece alguns beneficios que ajudam a melhorar a qualidade de vida do
seu público interno como:
a) assistência médica;
b) plano de previdência privada;
c) PLR ( participação nos lucros);
d) Alimentação;
e) educação e treinamento;
f) auxílio funeral;
g) gratificação de férias.
Além desses benefícios, a empresa promove o desenvolvimento dos seus
colaboradores através de capacitação profissional, programa de educação
continuada, bolsa de estudo (graduação), formação e qualificação (pós-graduação),
cursos de idiomas. A empresa ainda adota programas ligados a qualidade de vida
como os programas desenvolvidos pela área de saúde ocupacional: caminhadas de
saúde e energia, massagem terapêutica, feiras de saúde, ginástica, exames
médicos periódicos. No que se refere a área de segurança no trabalho, existe a
48
Cipa, campanha 30 minutos de segurança, inspeções de segurança, cursos de NR-
10 entre outros.
O que demonstra que esta organização não se preocupa apenas com seu público
externo, mas também com seu público interno.
Em relação aos consumidores e clientes:
a empresa investe permanentemente na melhoria da qualidade e na sustentabilidade de seus serviços e produtos, promovendo uma comunicação transparente e eficaz através de seus canais de relacionamento, para assegurar a excelência no atendimento, o uso eficiente e seguro da energia elétrica e a satisfação de seus consumidores e clientes.(COELBA, 2006, p. 63)
No que tange a relação com o meio ambiente, a empresa gerência suas atividades
atenta aos impactos ambientais, minimizando os negativos e maximizando os
positivos, conforme diretrizes estabelecidas em sua política de meio ambiente.
(COELBA, 2006, p. 64).
O relacionamento com os fornecedores de produtos e serviços baseia-se no
conceito de parceria. A Coelba transmite seus Princípios, Valores e Código de Ética
e as diretrizes de RS e sustentabilidade a toda a sua cadeia produtiva. (COELBA,
2006, p. 63).
No que diz respeito a comunidade, a Coelba desenvolve ações voltadas a área da
educação, cultura e meio ambiente.
Investir em educação é um compromisso da Coelba com as futuras gerações. Esse
tema foi eleito como um dos focos do Energia para Crescer porque acredita-se que
formar cidadãos conscientes é fundamental para o desenvolvimento da sociedade.
(COELBA, 2006, p. 175).
Pode-se listar os projetos ligados a área da educação:
Projeto Faz Universitário;
Internet na comunidade;
Energia amiga;
Instalador de padrão de entrada;
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Formação de eletricistas em redes de distribuição;
Escola Pracatum.
A cultura é um agente transformador da sociedade que promove a inclusão digital e
gera empregos e renda. A Coelba considera estes fatores peças fundamentais para
o desenvolvimento sustentável e para formação da cidadania (COELBA, 2006, p.
180)
O objetivo desses projetos com foco na cultura é levar a cultura a um maior número
possível de pessoas e, especialmente ao interior do Estado. Tem como pré-requisito
a oferta de espetáculos gratuitos.
Esses projetos contam com parcerias do Governo do Estado, através do Faz cultura,
e do governo Federal através da Lei Rouanet.
Entre estes projetos ligados a cultura, destacam-se:
Domingueiras 2006-2007 (resgate de manifestações populares);
Hoje tem espetáculo (circo);
Todo mundo vai ao circo (circo);
Irmã Dulce, O anjo azul (teatro);
O sapato do meu tio (teatro);
Na trilha do sol (teatro);
Vila novos novos II (oficinas de teatro);
Teatro vai aos bairros (teatro);
VI Encontro de Filarmônicas (músicas).
50
O Energia para Crescer também contempla projetos ligados ao próprio negócio, que
contribuem para a inclusão social e o desenvolvimento sustentável de diversas
comunidades (COELBA, 2006, p. 184).
Entre os projetos pode-se destacar:
Programa Nacional de universalização de acesso e uso da energia elétrica
Programa Luz para todos;
Energia Local, organizada e sustentável (ELOS).
Programa de eficiência Energética
Projeto Agente Coelba;
Doações de refrigeradores;
SOS Energia A corrente da vida.
Para a Coelba, a preservação da natureza e dos recursos naturais é um
compromisso ético e moral. Por isso, o meio ambiente foi eleito como um dos focos
do Energia para Crescer e inserido em toda a sua cadeia produtiva, do planejamento
ao relacionamento com os clientes (COELBA, 2006, p. 210)
Entre os projetos:
Projetos de Licenciamentos ambientais
Programa-piloto de recuperaçãode manguezais;
Programa de recuperação da Mata Atlântica;
Plano de recuperação de áreas degradadas;
Programa de enriquecimento da mata nativa;
Construção do centro de educação ambiental;
Elaboração em parceria com a Universidade Federal da Bahia (UFBA), do
plano de manejo do Parque das sete passagens do município de Miguel
Calmon;
51
Programa socioambiental no povoado de Brejões da Gruta, e Morro do
Chapéu;
Projeto Sempre Viva.
A Coelba se relaciona de forma ética e responsável com os poderes públicos,
cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus representantes,
visando a constante melhoria das condições sociais e políticas do país (COELBA,
2006, p. 63).
3.3.1.1 O Comitê de Responsabilidade Social
O comitê de responsabilidade social é formado pelos líderes dos grupos de
especialistas (formado por colaboradores de diversas áreas da empresa) e
coordenados pelo departamento de comunicação. Cada grupo é responsável por
uma frente de atuação definida pelo Instituto Ethos. Cabe aos grupos avaliar os seus
temas e definir metas para o desenvolvimento do programa. (COELBA, 2006, P. 52-
53).
O resultado das ações propostas pelos grupos são acompanhados mensalmente, e os projetos de responsabilidade social desenvolvidos pela empresa são monitorados, ao longo do ano, não somente por indicadores internos, mas também através de pesquisas de imagem junto as comunidades envolvidas e a população em geral. Esta empresa utiliza o sistema de pontuação dos indicadores Ethos para auto-avaliação e acompanhamento anual do programa como um todo. (COELBA, 2006 P. 53)
O departamento que cuida do desenvolvimento do Programa Energia para Crescer é
o departamento de Comunicação
unidade de imagem corporativa, este
departamento divide-se em duas unidades: a unidade de assessoria e imprensa e a
unidade de imagem corporativa (a que cuida do programa). Este departamento está
ligado diretamente a Diretoria como mostra a organograma abaixo:
52
Organograma
Fonte: Elaboração própria, 2008
Figura 7 - Organograma
O trabalho do comitê de RS está diretamente ligado as decisões, levantamento de
investimento, decisão de onde investir. São realizadas reuniões para tratar de temas
relacionados a questões de responsabilidade social, onde são analisadas e
discutidas as decisões.
O acompanhamento das ações desenvolvidas pelos projetos fica sob
responsabilidade dos diversos setores relacionados, como por exemplo, os projetos
ligados ao meio ambiente estão sob responsabilidade do setor de meio ambiente, os
projetos ligados ao uso eficiente da energia elétrica ficam sob responsabilidade do
setor de eficiência energética.
A Coelba não realiza nenhum investimento específico para divulgação de suas
ações de responsabilidade social, apenas campanhas institucionais que contemplam
a parte financeira, comercial, também contemplando os investimentos realizados na
área social, mas não é uma campanha desenvolvida especificamente para falar do
programa de responsabilidade social da Coelba.
53
Para escolha dos projetos há uma identificação de necessidades junto as
comunidades através de seus líderes comunitários, associação de moradores, poder
público, conselhos de moradores. Existe, por exemplo, um evento denominado
Coelba ao seu lado
onde a comunidade tem a oportunidade de fazer suas
solicitações e ainda receber serviços na rede elétrica, palestras sobre o uso correto
da energia elétrica.
Para definição dos valores que serão investidos para o programa é realizado um
planejamento no ano anterior onde é feito uma provisão dos valores que serão
utilizados para execução do programa, esses valores são submetidos à aprovação
da superintendência.
Depois que é aprovado, o valor dos investimentos é destinado para uma conta
denominada Responsabilidade Social e eventos, dessa conta são repassados
aportes mensais para cada projeto.
O gráfico abaixo nos mostra o crescente aumento nos investimentos, relacionados a
esta área.
Investimentos Sociais
Fonte: própria, 2008
Gráfico 5 Investimentos Sociais
Existe uma prestação de contas dos investimentos realizados de forma que cada
grupo faz o controle de seus investimentos através da realização de check list, é
54
analisado o que foi investido com o que foi orçado, verificando todos os gastos que
os projetos tiveram ao longo do ano.
Caso o programa tenha um valor orçado e perceba-se a necessidade de um valor
acima do que foi orçado, esse valor tem que passar por aprovação da
superintendência
3.3.2 A Questão da Sustentabilidade para a Coelba
A gestão da Coelba está fincada nos três pilares do desenvolvimento sustentável: o econômico, o ambiental e o social. Entendemos que o sucesso do nosso negócio depende diretamente da preservação dos recursos ambientais e culturais, do respeito à diversidade e da redução das desigualdades sociais. Ou seja, não pode crescer sem que a sociedade em que está inserida esteja apta a evoluir também. (Coelba, 2006, p. 8)
A Coelba exerce suas atividades em ambientes econômicos, sociais e ambientais, o
leva-se a perceber o comprometimento desta organização com a sustentabilidade
dos seus stakeholders.
O próprio produto oferecido por esta organização é algo indispensável à vida da
sociedade como um todo, não se consegue pensar em viver num ambiente sem
energia elétrica, é por isso que a Coelba procura levar este fornecimento ao maior
número possível de pessoas. Prova disso, é o Programa Luz para Todos que conta
com a parceria do governo federal e estadual com o objetivo de propiciar energia
elétrica a área rural e o desenvolvimento dessas comunidades. O gráfico abaixo
demonstra os investimentos aplicados para realização deste programa:
55
Fonte: Coelba, 2006, p. 186
Outro projeto que também trabalha fortemente a questão da sustentabilidade é o
Projeto Elos (Energia Local Organizada e Sustentável) que tem como objetivo
despertar a comunidade para suas próprias potencialidades. Esse projeto funciona
da seguinte maneira: a Coelba leva energia elétrica para uma determinada
comunidade através do Programa Luz Para Todos, e o Projeto Elos procura
identificar as potencialidades deste lugar através da criação de centros que possam
favorecer a sustentabilidade desta comunidade, pois não adianta simplesmente
fornecer energia para a comunidade (até mesmo porque a maioria dessas
comunidades são de baixa renda). É preciso criar uma fonte geradora de recursos
para que eles possam se auto-sustentar. A exemplo das iniciativas criadas pelo
Elos, pode-se mencionar:
Em 2006, foram contemplados um centro de resfriamento e comercialização de leite, em Pintadas; uma minifábrica de frutas nativas da caatinga, em Sento Sé; as instalações de beneficiamento de sisal e uma usina de reciclagem de lixo, na localidade de São Domingos; uma fábrica de caixa d água e uma indústria de papel, em Feira de Santana; uma indústria de cordões de sisal, em Valente; e um centro de artesanato de bordado, em Santa Rita de Cássia. Esses projetos contaram com mais de R$ 263 mil e beneficiaram 494 famílias. Foram implantados em parceria com o Banco do Brasil, Sebrae,
56
Ministério de Minas e Energia, Eletrobrás, Chesf, Movimento João de Barro, Winrock e Governo da Bahia e vão proporcionar um futuro melhor para os moradores das comunidades contempladas.(COELBA, 2006, p.189)
Outro exemplo, é o projeto agente Coelba que orienta os consumidores quanto ao
uso racional e seguro de energia elétrica, adequação da conta de energia a
capacidade de pagamento. Os colaboradores são escolhidos na própria comunidade
acarretando o desenvolvimento através da geração de emprego e renda.
Vale ressaltar, no entanto que os retornos obtidos por esta organização para
aplicação dessas ações são muitos, podendo destacar:
VANTAGEM PARA COELBA VANTAGEM PARA COMUNIDADE
Redução da inadimplência Geração de emprego e renda
Aumento do consumo de energia Orientação para utilização da energia de forma
racional, segura e sem desperdícios
Melhor relacionamento com a comunidade e
parceiros
Acesso a novas tecnologias como acesso a
internet
Redução de ligações clandestinas Acesso à cultura
Fortalecimento ético entre empresa-cliente Facilidade na execução de alguns serviços
através do site da Coelba
Fonte: Elaboração própria, 2008
Quadro 1 Vantagens das ações
No entanto, não se pode afirmar que os motivos que levaram a Coelba a adotar um
programa de responsabilidade social estejam diretamente ligados a visão do retorno
que essas iniciativas trariam. Sabe-se, porém que um dos fatores que levou a
Coelba a iniciar um programa de RS, foi a necessidade de alinhar as iniciativas que
já eram realizadas antes, só que de forma fragmentada e desarticulada aos
negócios da empresas. Esse programa surgiu para direcionar todas as ações
voltadas a questão da RS integrando todas as pessoas ligadas a esta organização.
57
As informações do quadro acima podem ser observadas ao analisar os dados
contidos no balanço social 2006, onde também pode-se notar algumas
Características comuns a alguns projetos como:
Os projetos são destinados a comunidades de baixa renda
Existência de parcerias com: governos, ONG s, Federações, OSCIP s.
Geração de emprego e renda
Promoção da preservação dos recursos naturais e do meio ambiente.
Uso consciente e racional da energia
Dentro deste contexto, pode-se mensurar que os compromissos firmados com o
programa são efetivos, visíveis através da resposta dos stakeholders envolvidos,
percebidos por meio da análise do balanço social onde mostra os crescentes
investimentos realizados e, o crescimento na pontuação dos indicadores Ethos.
A Coelba trabalha desenvolvendo parcerias com várias Instituições privadas e
públicas, governo, ONG s, OSCIP´s, agências internacionais, que auxiliam no
controle, acompanhamento, gerenciamento do programa e bem como na aplicação
de recursos financeiros. Como exemplo, destacam-se os projetos:
Cooperativa de Biscoito Salvador (Cooperbiscoito)
Projeto idealizado pela Coelba e USAID e desenvolvido pela Associação Gente do Brasil. Patrocinado pela USAID, no âmbito do Global Village Energy Partnership, como resultado de um programa de geração de renda, tendo a energia como vetor de desenvolvimento; e pela Coelba que adquiriu os equipamentos, financiou cursos, serviços e instalações. Parceiros: Coelba, USAID, SUDIC. Apoio: UNIFACS, CDM e SETRE.
Vale Luz
Projeto da Coelba que visa a geração de renda nas comunidades de Mapele, Santa Luzia, Cotegipe e Ilha de São João, no município de Simões Filho, e do Costa Azul, em Salvador. O projeto permite a troca de materiais recicláveis por créditos na conta de energia elétrica. São beneficiados os moradores das comunidades populares atendidas pelo Agente Coelba. Parceiros: Fundação CRÊ, Associação de Moradores Santa Rosa de Lima, Camapet, Aleris/Latasa e USAID.
Grupo Cultural Bagunçaço
Movimento de banda de lata que teve início em 1991. Seu objetivo é apoiar crianças e adolescentes, através de uma ação sócio-educativa que promove discussões, difusão de conhecimentos e enfrentamento de questões sociais, por meio de experiências comunitárias. O projeto atende a 50 famílias. Parceiros: Coelba, USAID, Embaixada do Japão, Embaixada da Espanha,
58
Enter Jovem, Gapa, OCA, Instituto Internacional de Moçambique, IBRAD, BA do Brasil, The Friends of Bagunçaço.
Horta comunitária em Moradas da Lagoa
Projeto da Coelba
de apoio à produção de hortaliças folhosas orgânicas na Associação de Produtores de Hortaliças Orgânicas de Moradas da Lagoa. Este projeto beneficia 32 famílias da comunidade. Parceiros: CDM, USAID e SEDES/CONDER.
Indústria de Beneficiamento de Banana Passa
Este projeto viabilizou o financiamento e implantação da indústria, gerando emprego e renda para 12 famílias do Povoado de Nova Esperança, em Wenceslau Guimarães. Foram oferecidos capacitação, máquinas, fardamento e outros materiais. Parceiros: Coelba, USAID, Governo do Estado da Bahia, Winrock.
Monitoria no Centro de Eficiência Energética
Projeto que visa a capacitação de jovens em situação de risco, com idade entre 16 e 24 anos, permitindo a inserção dos mesmos no mercado de trabalho. A Coelba os contrata como monitores do Centro, responsáveis pela apresentação do acervo histórico e dos experimentos aos visitantes. Os jovens recebem bolsa-estágio remunerada. Parceiros: Coelba, USAID, Enter Jovem. (NEOENERGIA, 2008)
Através dessas parcerias a Coelba consegue atingir um público maior, beneficiando comunidades de baixa renda, jovens, crianças, famílias, trazendo uma nova esperança para essas pessoas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sabe-se que a sustentabilidade de programas de responsabilidade social costuma
apresentar dilemas de todos os tipos, como por exemplo, financeiros por conta dos
altos investimentos que são aplicados para realização dessas ações, de pessoal
devido a necessidade de alocar pessoas para acompanhamento e gerenciamento
dessas iniciativas, exigindo dessa forma maior comprometimento e participação dos
envolvidos.
Logo, quais são os desafios para a sustentabilidade do programa de
Responsabilidade Social da Coelba?
Com relação aos desafios enfrentados pela Coelba para sustentabilidade do Energia
para Crescer, pode-se mencionar a questão financeira e o próprio gerenciamento do
programa. A questão financeira em razão do alto valor do capital investido para
realização dessas iniciativas, são valores que crescem a cada ano como já foi
colocado no decorrer deste trabalho, e não se sabe a longo prazo se a empresa
conseguirá manter esses altos investimentos. Isto porque os recursos que hoje são
direcionados a essas ações pode ser que no futuro haja necessidade de ser
direcionados para outra área da empresa.
Para tratar desta situação, a Coelba trabalha desenvolvendo parcerias com várias
instituições privadas e públicas, governo, ONG, OSCIP´s, agências internacionais,
que auxiliam no controle, acompanhamento, gerenciamento do programa e bem
como na aplicação e alocação dos recursos financeiros. Como exemplo dos projetos
desenvolvidos com parcerias destacam-se: a Cooperbiscoitos, Vale Luz, grupo
60
cultural baguncaço, Horta comunitária em Moradas da Lagoa, Indústria de
beneficiamento de banana passa e monitoria do centro de eficiência energética.
Com relação a gestão do programa isto ocorre devido a amplitude do programa, são
vários projetos em um único programa demandando um gerenciamento adequado,
integração de todos os envolvidos, compromentimento das partes interessadas para
que a visão de alinhamento de toda estratégia da empresa não se perca no
caminho.
A gestão é efetuda pelo comitê de RS que conta com a participação de diversos
colaboradores de diferentes áreas. Existem sete líderes que coordenam os outros
colaboradores envolvidos. Para compatibilizar os resultados alcançados, são
realizadas reuniões onde são discutidas os alcances das metas, discussão de temas
relacionados a questões de responsabilidade social, são feitas análises e tomada as
decisões. A ferramenta de gestão que avalia o alcance das metas é o Balanced
Score Card, já apresentada ao longo deste trabalho. O BSC permite a tradução da
visão e estratégia da organização em metas internas para alcance dos objetivos
finais, que são as macro estratégia definidas pela Holding.
Um exemplo de atuação e integração das informações obtidas pelo comitê é quando
o programa é avaliado pelo Instituto Ethos, essa avaliação é feita pelos indicadores
Ethos que são as mesmas frentes que são divididos o programa (valores e
transparência, público interno, meio ambiente, fornecedor, consumidor e cliente,
comunidade e governo, sociedade) o líder de cada indicador responde ao
questionário do Ethos( com ajuda dos seus liderados), depois essas informações
são trazidas por cada líder de cada frente para o comitê onde são condensadas e
enviadas ao Instituto para avaliação. Pelo fato do comitê ser compostos de líderes
que atuam nas diversas áreas da organização este trabalho possibilita integração e
requer comprometimento das pessoas envolvidas.
Não pode-se afirmar com a realização deste trabalho que a sustentabilidade deste
programa está atrelada aos resultados efetivos que o programa de responsabilidade
social proporciona à Coelba, isso demandaria uma pesquisa mais detalhada sobre
os reais benefícios que essas iniciativas propiciam a organização.
61
Sabe-se, porém como já foi dito anteriormente, que um dos fatores que levou a
Coelba a iniciar um programa de RS, foi a necessidade de alinhar as iniciativas de
RS que já eram realizadas antes (só que de forma fragmentada e desarticulada) aos
negócios da empresas, esse programa surgiu para direcionar todas as ações
voltadas a questão da RS integrando todas as pessoas ligadas a esta organização.
Ao analisar a compreensão que a empresa apresenta acerca da RS ficou claro o
comprometimento desta organização no desenvolvimento de ações que propiciem a
melhora na qualidade de vida e o desenvolvimento sustentável da sociedade,
trabalhando para isso com parcerias e com relação ética e transparente com seus
diversos públicos. Dessa forma, confirma-se os compromissos firmados com o
programa, por meio da efetivação das ações, percebidos através da análise do
balanço social onde mostra os crescentes investimentos realizados e o crescimento
na pontuação dos Indicadores Ethos.
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Apêndices
Salvador, 15 de maio de 2008.
Prezada Joselita,
A Coelba autoriza a execução da sua pesquisa Análise dos desafios para
sustentabilidade dos programas de responsabilidade social da Coelba.
A empresa coloca-se à disposição para o envio das informações necessárias.
Atenciosamente,
Juliana Marinho
Unidade de Imagem Corporativa
Companhia de Eletricidade do Estado da Bahia
Av. Edgard Santos, 300 Bloco B3 2ºandar Narandiba Salvador Bahia 41.181-900
CNPJ 15.139.629/0001-94
66
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AUTORIZAÇÃO
Eu, JOSELITA RIBEIRO SAMPAIO DOS REIS SOSNIERZ,
CI nº 0754377083, autorizo a Faculdade 2 de Julho a utilizar minha monografia
de Conclusão de Curso no seu Site e na sua Biblioteca
disponibilizando
fotocópia para seus usuários.
Salvador, _______de_________________ de __________
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