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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESA CON MENCION EN RECURSOS HUMANOS Y MARKETING
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCION DEL GRADO DE MAGISTER EN RECURSOS HUMANOS Y MARKETING
TEMA: “DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL PARA LA
FERRETERIA STEVEN”
AUTOR: BERTHA SUGEY CAICEDO ANALUISA
TUTOR: Lcda. Maylie Almeida González Msc-
GUAYAQUIL, AGOSTO 2016
i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍAFicha de Registro de Tesis
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL PARA LA FERRETERIA STEVEN”AUTOR/ES:
Bertha Sugey Caicedo Analuisa
TUTOR:Lcda. Maylié Almeida González MScREVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
FACULTAD: Ciencias administrativas
CARRERA: Maestría en Administración de Empresas con mención en Recursos Humanos y MarketingFECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.:
ÁREA TEMÁTICA:PALABRAS CLAVES: Marketing digital, plan estratégico, mercado digital.RESUMEN: La presente investigación se realizó para Diseñar un Plan de Marketing Digital, debido a la
disminución de las ventas en los últimos años; utilizando el diseño no experimental, la metodología cuantitativa
en la recopilación de información y tabulación de los resultados y cualitativa para conocer los hechos de un
fenómeno como un todo. Además, se aplicó la encuesta como instrumento de compilación de información a una
muestra de 39 trabajadores , obteniendo como resultado la falta de conocimientos en la atención al cliente, la
falta de motivación así como la no adaptación a los desafíos que impone la era moderna con el uso de la Internet
y el surgimiento de las redes sociales.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:DIRECCIÓN URL (tesis en la web):ADJUNTO PDF
CONTACTO CON AUTORA Teléfono: E-mail:CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Secretaría de la Facultad
Teléfono:
ii
Certificación sistema antiplagio.
iii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Certificado de la Tutora
Habiendo sido nombrada, yo, Maylié Almeida González MSc, como tutora de tesis de grado como
requisito para optar el título de __________________ presentado por la egresada: Bertha Sugey Caicedo
Analuisa y con c.c. # _________________________ cuyo tema es:
“DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL PARA LA FERRETERIA STEVEN”
Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
Lcda. Maylié Almeida González MSc.
Tutora de tesis
iv
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Renuncia de los derechos de autor
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de absoluta propiedad
y responsabilidad de Bertha Sugey Caicedo Analuisa con c.c. # 0920677523 cuyo tema es:
“DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL PARA LA
FERRETERIA STEVEN”
Derecho que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a bien tenga.
_____________________________________
v
DEDICATORIA
Las páginas de esta tesis se dedican primeramente a Dios, a mis hijos Bryan Josué y
Cristopher José y a mis padres, han sido inspiración de todas mis esperanzas y anhelos.
vi
AGRADECIMIENTO
En estas páginas se cristalizan primeramente mi gratitud a mi Dios, por permitirme cumplir
este sueño anhelado, brindándome sus bendiciones, su amor incondicional en mis momentos
difíciles, Te Amo Dios.
Agradezco a mi mami Bertha por su ayuda, apoyo en el cuidado de mí y de mis hijos, que con
su demostración de madre ejemplar me ha enseñado a no desfallecer ni rendirme ante nada,
perseverando siempre a través de sus sabios consejos, siempre consintiéndome, apoyándome en
todo lo que me he propuesto, corrigiendo siempre mis faltas y celebrando mis triunfos, igual a mi
papi Arturo por estar siempre juntos a nosotros dedicados con mi madre dándonos el ejemplo de
lucha por la vida y a mis hijos que han sido el motor, mis fuerzas, mi luces, mi todo, pues lo que
tengo y lo que soy, pertenece a ellos.
En igual forma, siempre agradecida de la Lcda. Mayle Almeida González, MSc. Mi tutora de
Tesis, por su orientación académica y consejería.
Estas líneas, resumen mi afecto y aprecio para todas las personas que con su bondad,
consejos, apoyo, ánimo y luces, ayudaron en mi vida.
vii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESA
TESIS PRESENTADA PREVIO A LA OBTENCION DEL GRADO ACADEMICO DE MAGISTER EN ADMINISTRACION DE EMPRESA CON MENCION RECURSOS HUMANOS Y MARKETING
“DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL PARA LA FERRETERIA STEVEN”
Autora: Lcda. Bertha Sugey Caicedo Analuisa
Tutora: Lcda. Maylié Almeida González Msc
Resumen
En sus inicios, el mercado se constituía en un escenario físico donde se regulaban ciertos tipos de
transacciones económicas; estas operaciones así como el entorno en el cual se realizan han ido
evolucionado durante el paso de los años, esta evolución ha ido aparejada con el cambio en las
personas y su manera de pensar, de igual manera las tecnologías evolucionan vertiginosamente;
por lo que el mercado deja de constituirse no solo en un escenario físico sino también en un
escenario virtual. La informática, así como el resto de las tecnologías, mantendrán su paso
evolutivo de manera irreversible; de conjunto con este proceso también evolucionan los
consumidores, las empresas y organizaciones, todos en su conjunto tienen y tendrán la
posibilidad y la oportunidad de acceder a Internet, crear sus sitios, sus páginas web en los cuales
la promoción de sus productos y servicios será un recurso clave en la subsistencia de las
organizaciones empresariales, por lo que el marketing digital se convierte en una herramienta
fundamental en el futuro inmediato. En la metodología de la investigación se plantea la
necesidad de diseñar un Plan de Marketing digital para la Ferretería Stevens que permita
incrementar sus ventas, identificando en este proceso la variable independiente, diseño de un
plan de marketing digital y como variable dependiente, las ventas. Las técnicas utilizadas fueron
la observación y las encuestas, en ambos casos se elaboraron guías que permitieron canalizar el
trabajo que se realiza.
Palabras claves: Marketing digital, plan estratégico, mercado digital.
viii
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL
FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION
THESIS REQUIREMENT TO OBTAIN THE TITLE OF
MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION TO MENTION HUMAN RESOURCES AND MARKETING
“DESIGN OF A STRATEGIC PLAN OF DIGITAL MARKETING FOR THE STEVEN HARDWARE STORE”
Author: Lcda. Bertha Sugey Caicedo Analuisa
Thesis advisor: Lcda. Maylie Almeida González Mcg
ABSTRACTIn the beginning, the market was in a physical setting where certain types of economic
transactions are regulated; these operations as well as the environment in which they are made
have been evolved during the passage of the years, this evolution has been coupled with the
change in people and their way of thinking, just as technologies evolve rapidly; by what the
market ceases to become not only in a physical setting but also in a virtual stage. Computer
science, as well as the rest of the technologies, will maintain its evolutionary step of irreversibly;
together with this process also evolve consumers, enterprises and organizations, all as a whole
have and will have the possibility and the opportunity to access the Internet, create their sites,
their web pages in which the promotion of their products and services will be a key resource in
the livelihoods of business organizations , by what the marketing digital is converted in a tool
fundamental in the future immediate. On the methodology of the research raises the need to
design a digital Marketing Plan for the Stevens hardware allowing to increase its sales,
identifying in this process the independent variable, design of a digital marketing and as the
dependent variable, the sales plan. The techniques used were observation and surveys, both cases
were drafted guidelines which allowed channel the work being done.
Keywords: Marketing digital, plan strategic, market digital.
Tabla de contenido
ix
Tabla de contenidoFicha de Registro de Tesis................................................................................................................i
Certificación sistema antiplagio......................................................................................................ii
Certificado de la Tutora..................................................................................................................iii
Renuncia de los derechos de autor.................................................................................................iv
DEDICATORIA..............................................................................................................................v
AGRADECIMIENTO....................................................................................................................vi
Resumen........................................................................................................................................vii
ABSTRACT.................................................................................................................................viii
Tabla de contenido..........................................................................................................................ix
Índice de tablas..............................................................................................................................xii
Índice de figuras...........................................................................................................................xiii
Introducción.....................................................................................................................................1
Delimitación del problema...........................................................................................................2
Formulación del problema...........................................................................................................3
Justificación.................................................................................................................................3
Objeto de estudio.........................................................................................................................4
Campo de acción o de investigación............................................................................................4
Objetivo general...........................................................................................................................4
Objetivos específicos...................................................................................................................4
La novedad científica...................................................................................................................4
Capítulo I.........................................................................................................................................5
Marco teórico...................................................................................................................................5
Antecedentes y surgimiento del mercado....................................................................................5
Definición de mercado.............................................................................................................5
Antecedentes y surgimiento del marketing..................................................................................6
Definición de marketing...........................................................................................................6
Importancia del marketing........................................................................................................7
Internet.........................................................................................................................................7
Comercio electrónico...............................................................................................................9
Ventajas del comercio electrónico...........................................................................................9
Tipos de comercio electrónico...............................................................................................10
x
Las redes sociales...................................................................................................................10
Marketing digital....................................................................................................................12
Descripción de la situación actual.........................................................................................13
Descripción del mercado........................................................................................................13
Análisis de la competencia.....................................................................................................13
Análisis FODA.......................................................................................................................13
Definición de estrategias digitales.........................................................................................14
Definición de indicadores......................................................................................................15
Presupuesto............................................................................................................................16
Implementación de las estrategias.........................................................................................16
Capítulo II......................................................................................................................................19
Marco metodológico......................................................................................................................19
Metodología de la investigación................................................................................................19
Clasificación...........................................................................................................................19
Tipos.......................................................................................................................................19
Técnicas e instrumentos de la investigación..........................................................................20
Métodos......................................................................................................................................20
Premisas o hipótesis...................................................................................................................21
Hipótesis.................................................................................................................................21
Universo y muestra....................................................................................................................21
Operacionalización de variables................................................................................................22
Análisis de los resultados...........................................................................................................24
Resultados obtenidos de las encuestas...................................................................................24
Capítulo III.....................................................................................................................................32
Resultados......................................................................................................................................32
Antecedentes..............................................................................................................................32
Capitulo IV....................................................................................................................................35
Discusión.......................................................................................................................................35
Principales resultados.................................................................................................................35
Limitaciones del estudio............................................................................................................36
Aspectos relevantes....................................................................................................................37
Capítulo V......................................................................................................................................38
xi
Propuesta........................................................................................................................................38
Introducción...............................................................................................................................38
Desarrollo de la propuesta. Diseño de un Plan de Marketing Digital........................................38
Pasos.......................................................................................................................................38
Conclusiones..................................................................................................................................41
Recomendaciones..........................................................................................................................42
Referencias....................................................................................................................................43
Apéndice........................................................................................................................................46
xii
Índice de tablas
Tabla 1 Evolución de la Internet desde el año 1969 y hasta el 2015...............................................8
Tabla 2 Tipos de comercio electrónico..........................................................................................10
Tabla 3 Operacionalización de las variables.................................................................................23
Tabla 4 Utilidad de la Internet.......................................................................................................24
Tabla 5 Actividades realizadas en Internet....................................................................................25
Tabla 6 Uso de las redes sociales..................................................................................................26
Tabla 7 Medios utilizados para conectarse a Internet....................................................................27
Tabla 8 Conocimiento de la Ferretería..........................................................................................28
Tabla 9 Medios por el que conoció de la existencia de la Ferretería Stevens...............................28
Tabla 10 Conocimiento sobre las marcas que comercializa la Ferretería......................................29
Tabla 11 Otras líneas posibles a comercializar..............................................................................30
Tabla 12 Comportamiento y proyección anual de las ventas........................................................33
Tabla 13 Cantidad de visitas proyectadas promedio mensual al sitio web de la Ferretería..........35
xiii
Índice de figuras y gráficos
Figura 1 Relación causa - efecto......................................................................................................2
Figura 2 Estructura del plan de marketing digital.........................................................................12
Gráfico 1 Utilidad de la Internet....................................................................................................25
Gráfico 2 Actividades realizadas en la Internet.............................................................................26
Grafico 3 Uso de las redes sociales...............................................................................................27
Gráfico 4 Medios utilizados para conectarse a Internet.................................................................27
Gráfico 5 Conocimiento de la Ferretería.......................................................................................28
Gráfico 6 Medios por el que conoció de la existencia de la Ferretería Stevens............................29
Gráfico 7 Conocimientos sobre las marcas que comercializa la Ferretería...................................30
Gráfico 8 Otras líneas posibles a comercializar............................................................................31
Gráfico 9 Comportamiento y proyección anual de las ventas.......................................................34
Gráfico 10 Cantidad de visitas proyectadas promedio mensual al sitio web de la Ferretería.......36
1
Introducción
El marketing digital, es el enfoque de las estrategias de mercado real al mundo del internet y a
todas sus aplicaciones; mientras que la Planificación Estratégica, es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. Por lo que la planificación
estratégica de marketing digital, va dirigido al uso de la Internet y sus aplicaciones, al logro de
los objetivos empresariales y sobre todo al de crear y mantener clientes.
En el Ecuador, existen empresas que han entendido claramente el rol de los medios digitales
en su estrategia de Marketing. Consecuencia de ello, es fácil advertir que especialmente las redes
sociales, ocupan ya un lugar importante en su plan de comunicación.
A partir del año 2011, existió un incremento en las empresas y compañías que aplicaron el
marketing digital, dedicándole hasta un 9 % de su presupuesto anual.
La Ferretería Steven, está ubicada en el cantón Guayaquil. Institución privada creada para la
comercialización al por menor de productos en general de distintas marcas.
La Ferretería ha disminuido sus niveles de venta en los últimos años, provocado por:
1. Existencia de negocios similares que se han creado con bases empíricas más no técnicas, las
cuales provocan una competencia desleal;
2. Deficiente atención a los clientes;
3. Escaso manejo de publicidad direccionada con su imagen,
4. Subutilización de las tecnologías de la informática y de las comunicaciones en función de los
consumidores potenciales.
En virtud de lo antes explicado, resulta conveniente diseñar un PLAN ESTRATÉGICO DE
MARKETING DIGITAL PARA LA FERRETERIA STEVEN, de tal manera que la empresa
2
crezca en sus ofertas, tecnologías y servicios, lo cual permitirá una ubicación importante en el
mercado local e incluso nacional.
Delimitación del problema
La ferretería decayó en los últimos años (2013 - 2015) en lo relativo a sus ventas, el mercado
local está marcado con una intensa competencia en la oferta de producto; a ello se suma la
circunstancia de que la empresa ha dictado muy pocos cursos de comercio.
Aplicando técnicas de observación, revisión de los estados financieros, actas de consejillos así
como encuestas a mandos intermedios y especialistas, nos permitió identificar la siguiente
estructura de problemas (causas y efectos):
Elaborado por: Sugey Caicedo.
A fin de salvar la empresa, se requiere implementar un plan de marketing digital, dirigido
básicamente a captar nuevos clientes y repotenciar los actuales, a base de una oferta de bienes y
servicios totalmente modernizada y renovada.
Causas
Atención deficiente a los clientes
Decrecimiento en la cantidad de clientes y poca captación de nuevos
La no utilización de la Internet en función de la promoción y de la aplicación de estrategias de marketing
Disminución de los niveles de ventas y su incidencia en las utilidades
Efectos
Figura 1 Relación causa - efecto.
3
En el plan de marketing digital tenemos opciones tales como la aplicación de propaganda y
ofertas a través de redes sociales, Instagram, Linkedin, Facebook, twiter, de modo que la
incorporación tecnológica de la empresa al mercado digital de carácter nacional, permita a la
misma ampliar sus horizontes de bienes y servicios así como de ofertas y demanda.
Formulación del problema
¿Qué efecto tendría el diseño de un Plan Estratégico de Marketing Digital en las ventas de la
Ferretería Steven?
Justificación
El mundo moderno se caracteriza por ser una sociedad universal básicamente
intercomunicada, a través de las grandes innovaciones tecnológicas, gracias a las cuales la
información es enviada y recibida con una rapidez y agilidad prácticamente increíbles.
Dentro de esa concepción cultural, es que se inscribe el proyecto de marketing digital para la
Ferretería Steven, en el sentido de diseñar un plan de marketing digital destinado a captar
clientes, presentar ofertas y productos, al igual que ubicar a la ferretería en un espacio útil a sus
intereses dentro del mercado local y nacional; de igual manera se convierte en una importante
herramienta de la dirección para la toma de decisiones, así como en un material de consulta para
estudiantes que cursen estudios afines a esta especialidad, profesores e investigadores.
La utilización de redes sociales, constituye el espacio que este proyecto tiene como objeto, así
en un año de realización, las ventas y los ingresos de la ferretería asciendan considerablemente.
4
Objeto de estudio
Marketing, es decir los espacios comerciales necesarios para captación de lucro legítimo con
una oferta seria e importante de productos.
Campo de acción o de investigación
Marketing Digital, es decir utilizar la tecnología actual, en diversas manifestaciones que ella
tiene, como medio para lograr el posicionamiento exitoso en el mercado local y nacional por
parte de la ferretería Steven.
Objetivo general
Diseñar un Plan Estratégico de Marketing Digital para la Ferretería Steven que permita
incrementar las ventas y su posicionamiento en el mercado y en Internet.
Objetivos específicos
1.- Diagnosticar las políticas de marketing de la Ferretería Steven.
2.- Determinar las estrategias adecuadas para una gestión exitosa del Marketing.
3.- Diseñar un Plan de Marketing Digital para incrementar las ventas en la Ferretería Steven.
La novedad científica
Este trabajo constituye un aporte científico, concebido como una propuesta o alternativa
innovadora, de crecimiento comercial en la gestión de oferta y demanda que tiene la Ferretería
Steven.
5
Capítulo I
Marco teórico
Antecedentes y surgimiento del mercado
Desde el origen de la historia, a partir del pensamiento y la expansión de la humanidad, se
comenzó la idea de intercambiar bienes por bienes similares. Se remonta a la época en que el
hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el
cambio o trueque con otros pueblos o tribus.
El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a medida que
fue evolucionando, dicha organización desarrolló en el comercio el instinto de conservación y
subsistencia del hombre.
Debido a tal avance, fue requiriéndose con mayor necesidad un lugar para intercambiar de
forma cómoda y tranquila los bienes del uno por los del otro. Surgió por tanto el mercado, lugar
donde se intercambian bienes por otro.
Definición de mercado.
Entendemos por mercado, el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las
personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman
esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado
está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un
sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un
6
contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las
condiciones de compra o de venta de los demás.
Antecedentes y surgimiento del marketing
Algunos autores consideran, que el marketing se inicia con la aparición del mercado y la
necesidad de los hombres de intercambiar sus productos o sus excedentes.
El intercambio del excedente de las producciones se inicia en las economías agrícolas,
siempre sobre bases muy simples. Una gran cantidad de negocios no contaban en su dirección
con algún tipo de entrenamiento. Los negocios se constituían en el seno de la familia, dándole
especial atención a la producción, por lo que el marketing pasa a un segundo escalón,
fundamentalmente cuando la producción funcionaba a base de pedidos.
Con el paso de los años y la evolución del marketing, el hombre comienza a incrementar la
fabricación de sus productos de manera tal que le permitiera anticiparse a las solicitudes que le
realizaran. Es en este momento cuando aparece el intermediario, o sea, un hombre que se dedica
a vender los excedentes de producción, convirtiéndose en un eje importante entre el vendedor y
el comprador.
Definición de marketing.
Es un proceso social administrativo, por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y desean a través de la creación y el intercambio de productos, para la satisfacción de sus deseos
o necesidades. Marketing no es solo publicidad y ventas.
Otros autores definen al marketing, como un estado asociativo de la mente que insiste en la
integración y coordinación de todas las funciones del marketing, que a su vez están unidas a
7
otras funciones de la sociedad, con el objetivo básico de producir el máximo beneficio de la
sociedad.
Se considera marketing, al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y
distribución de un producto entre los diferentes consumidores.
El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales. Primero, toda
planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente;
segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.
Importancia del marketing.
Para los diferentes autores e investigadores en el marketing lo más importante son los
clientes. Partiendo de esa premisa, el marketing en la actualidad debe tener en cuenta como
objetivo principal, la satisfacción del cliente utilizando los medios digitales, lo cual será lo
fundamental en la actual sociedad en la que los consumidores se han convertido en personas
dependientes de sus teléfonos inteligentes y de las tabletas.
Muchos empresarios no entienden o perciben la importancia de una adecuada política de
marketing en sus empresas, y solo ven al marketing como un gasto de dinero o una mala
inversión, cuestión esta errónea en toda la magnitud de la palabra.
Internet
La Internet surge en el año 1969 diseñada por el ejército de los Estados Unidos para su
funcionamiento en caso de ataque enemigo, llegando en la actualidad a más de 2400 millones de
personas en todo el mundo (TyN Latinoamérica, 2013).
Internet en sus inicios no era más que una red en la que los equipos conectados a ella
disponían de diversas rutas por las que alternar las comunicaciones, con el fin de continuar
8
funcionando aunque algunos de ellos fuesen destruidos a causa de un ataque. Ya en los años
setenta comenzaron a unirse a la Red empresas e instituciones educativas.
Durante la década de los 80, la Red de redes se expandió, en gran medida gracias a la
conexión de un gran número de computadoras.
La historia de Internet es una historia sobre evolución y progreso. De como algo que nació
dentro de un experimento para la defensa de un país acabo convirtiéndose en un estilo de vida
para millones de personas (Marketing directo, 2013).
Cifras impresionantes que revelan la evolución de la Internet desde su surgimiento y hasta la
actualidad.
Tabla 1 Evolución de la Internet desde el año 1969 y hasta el 2015.
Año Detalle del crecimiento
1969 Nace la primera red interconectada
1984 1000 dispositivos, su nombre cambio a Internet
1998 50 millones de usuarios y 25 millones de servidores
2006 Internet alcanzo los mil cien millones de usuarios
2009 440 millones de computadoras y más de mil cien
millones de usuarios
2012 Ya había cerca de 2,4 mil millones de internautas
2013 + de 2700 millones de personas usando Internet, 47
% de la población mundial
2014 Nace Whatsapp y hasta el 2015 cuenta con más de
800 millones de usuarios
Elaborado por: Sugey Caicedo
9
Comercio electrónico.
El comercio electrónico, también conocido como e-commerce (electronic commerce en
inglés), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de Internet y otras
redes informáticas, usando como forma de pago medios electrónicos, como las tarjetas de
crédito.
La cantidad de comercio electrónico ha crecido en gran manera debido a Internet. Una gran
variedad de comercio se realiza de esta manera, estimulando la creación y utilización de
innovaciones como la transferencia de fondos electrónica, la administración de cadenas de
suministro, el marketing en Internet, el procesamiento de transacciones en línea (OLTP), el
intercambio electrónico de datos (EDI), los sistemas de administración del inventario y los
sistemas automatizados de recolección de datos.
Ventajas del comercio electrónico.
El comercio electrónico realizado entre empresas es llamado en inglés business-to-business o
B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera que esté interesado (como el intercambio de
mercancías o materias primas), o estar limitado a participantes específicos pre-calificados
(mercado electrónico privado). Algunas de sus ventajas son:
• Mejoras en la distribución: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores la posibilidad de
participar en un mercado interactivo.
• Comunicaciones comerciales por vía electrónica: esto facilita las relaciones comerciales, así
como el soporte al cliente, ya que al estar disponible las 24 horas del día, las empresas pueden
fidelizar a sus clientes mediante un diálogo asincrónico.
10
• Beneficios operacionales: El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobrecostos en
el tratamiento de la información.
• Facilidad para fidelizar clientes: Mediante la aplicación de protocolos y estrategias de
comunicación efectivas que le permitan al usuario final del portal web plantear inquietudes,
requerimientos o hacer comentarios con relación a los productos o servicios de la misma.
Tipos de comercio electrónico.
El comercio electrónico o e-commerce es solo el término principal, pero existe un trasfondo
donde se puede encontrar 5 tipos diferentes de comercio electrónico.
Tabla 2 Tipos de comercio electrónico.
Tipos Características
B2B (Business to Business) Empresas haciendo negocios entre ellas
B2C (Business to Consumer) Empresas que venden al público en general
B2E (Business to employee) Empresas que venden a sus empleados
C2C (Consumer to
Consumer)
Plataforma a partir de la cual los consumidores compran y
venden entre ellos
B2G (Business to
Government)
Empresas que venden a instituciones del gobierno
Elaborado por: Sugey Caicedo
Las redes sociales.
Las redes sociales Instagram, Linkedin, Facebook, Twitter y google +, son una nueva forma
de llegar al cliente; muchas veces las personas piensan que estos son los principales medios para
poder comercializar un producto, pero también, el marketing digital es un sistema atractivo
11
dentro del conjunto de acciones que utiliza páginas web, correos electrónicos y una serie de
herramientas basadas en el uso del internet.
La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. En años recientes,
muchas empresas han adoptado programas de administración de la calidad total, diseñados para
mejorar constantemente la calidad de sus productos, servicios y procesos de marketing.
A las Redes Sociales se las considera como estructuras sociales que se compone de personas
que se relacionan por varios motivos en la red, como puede ser amistad, parentesco, intereses
comunes o que busquen y comparten conocimientos.
Facebook.
La características principales de Facebook son: poseer una lista de amigos en donde se agrega
a cualquier persona por medio de la invitación, existe un espacio en donde los usuarios pueden
llenar su perfil y permite que sus amigos le escriban mensajes y es visible solamente para
usuarios registrados, además se puede ingresar logos publicitarios, imágenes y desarrollar
aplicaciones con fines comerciales.
Twitter.
Es un sitio de microblogging que permite enviar mensajes de texto plano de corta longitud,
con un máximo de 140 caracteres a los que se denominan tweets.
Linkedin.
Esta herramienta brinda amplias posibilidades para la generación de contactos comerciales y
profesionales, pero también para el posicionamiento de marcas y empresas.
12
Marketing digital.
El marketing digital, es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en
los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo
mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez,
las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las
estrategias empleadas.
El plan de marketing digital está conformado por tres fases, aunque algunos autores
consideran cuatro fases, teniendo en cuenta que la fase tres y cuatro se ejecutan casi
simultáneamente.
La primera, la fase de investigación cuya finalidad es elaborar el contexto en el que se
desarrolla la empresa. Luego la planeación, en la cual se definen los indicadores, presupuesto, se
produce la toma de decisiones. Una vez definida la acciones se empieza la fase de lanzamiento se
implementan dichas acciones, en la fase de mantenimiento se evalúan los resultados.
INVESTIGACION LANZAMIENTO Y MANTENIMIENTOPLANEACION
Desarrollo de las estrategias
Descripción de la situación actual
Análisis FODA
Presupuesto
Definición de estrategias
digitales
Evaluación de los resultados
Optimización y ajuste de la estrategia
Análisis de la competencia
Descripción del mercado Definición de
indicadores
Figura 2 Estructura del plan de marketing digital.
13
Elaborado por: Sugey Caicedo.
Descripción de la situación actual.
Aquí se realiza una introducción a la empresa, se describe la situación actual en la que se
encuentra en base a los indicadores con los que se cuente o datos históricos de la misma.
Descripción del mercado.
En este punto se revisara la evolución de los ingresos y crecimiento, la participación de
mercado. Se describirá así mismo el perfil de los clientes y sus expectativas.
Análisis de la competencia.
En este paso se hará una serie de análisis comparativo de los competidores que existan en el
mercado frente a la situación en la que se encuentra la compañía actualmente. En base a la
posición de mercado, evolución, target, estrategia, marketing mix, marca, comunicación y
relacionamiento.
Análisis FODA.
El análisis FODA es una herramienta que estudia la situación competitiva de una empresa, la
toma de decisiones en su mercado y las características internas de la misma a través de un simple
diagrama que facilita su comprensión.
El análisis se basa principalmente en las carencias o ventajas, mientras el análisis de
amenazas está basado en estrategias de la competencia que pongan en peligro la participación de
mercado de la empresa. El análisis de las oportunidades engloba ciertos aspectos favorables del
14
entorno o debilidades de la misma competencia en donde exista vía libre al desarrollo y al
crecimiento del negocio.
Definición de estrategias digitales.
Hoy en día todas las organizaciones tienen inmensas oportunidades en los medios digitales.
Desde empresas de Internet hasta negocios tradicionales, todas pueden aprovechar las
oportunidades digitales. La estrategia digital proporciona una dirección y unos pasos medibles
sobre cómo usar los medios digitales para conseguir la visión y los respectivos objetivos de
negocio de la empresa.
La clave consiste en definir e implantar la estrategia digital adecuada que permita mejorar la
cadena de valor de la empresa.
Para ello ayudamos a definir la estrategia digital:
Análisis del entorno externo (estrategias de la competencia), entorno interno (fortalezas y
activos de la compañía) y de la cadena de valor del cliente (ciclo de compra) para detectar
oportunidades digitales.
Definición del modelo de negocio apropiado (suscripción, venta on-line, plataforma
colaborativa, etc.).
Definición y análisis del mercado objetivo (localización, idioma, edad, etc.). Para ello
usamos herramientas de investigación en Internet (búsquedas, tendencias, analítica web,
etc.).
Definición de la plataforma digital apropiada (websites, blogs, redes sociales,
aplicaciones móviles, publicidad on-line, mailing, etc.).
15
Business performance through analytics. Desarrollo de cuadros de mando basados en
analítica para evaluar la estrategia digital.
Todo ello ayuda a las organizaciones a detectar y aprovechar las oportunidades digitales para
mejorar y ampliar el negocio.
Definición de indicadores.
Uno de los aspectos más importantes en cualquier estrategia de marketing digital es la
identificación de los indicadores claves que se van a utilizar para medir el éxito o fracaso de las
acciones realizadas.
Para que funcione adecuadamente un KPI debe ser smart, es decir, tener las siguientes
características:
1. Específico: Identifica qué, dónde, cómo y cuándo se mide.
2. Medible: Permite cuantificar las medidas y los beneficios que se esperan.
3. Alcanzable: Posibles. No tiene sentido elegir indicadores que sean imposibles de conseguir
con los recursos asignados.
4. Pertinente: Dependiendo de los objetivos que se busquen será mejor una métrica u otra.
5. Limitado en el tiempo: Un indicador de rendimiento clave debe estar supeditado a un
periodo temporal concreto.
Ventas, número de seguidores, tasa de rebote, cantidad de leads, impresiones, usuarios únicos,
tráfico; la cantidad de métricas que pueden utilizarse como KPI son numerosas. La dificultad
estriba en decidir adecuadamente los indicadores que funcionan en cada campaña concreta.
16
El objetivo final de todo indicador es medir el retorno de la inversión (ROI). Lógicamente la
principal métrica será, en todo caso, las ventas conseguidas. Sin embargo, se pueden encontrar
las siguientes categorías de indicadores clave:
Indicadores del rendimiento dependiendo del canal de marketing digital utilizado: No es lo
mismo medir acciones en tu propia página web que en email marketing o en cualquiera de
los espacios y redes sociales.
Indicadores que dependen del objetivo: Toda estrategia de marketing digital debe basarse
en la identificación de unos objetivos, entre los que se pueden encontrar el incremento de la
notoriedad de marca, la captación de leads u otros datos, interacciones o fidelización.
Según el coste de la acción: En este caso, las métricas no sólo van asociadas a la inversión
realizada sino al coste de cada elemento conseguido: clicks, impresiones, visionados,
porcentaje de voz en el mercado o las tan ansiadas conversiones y ventas.
Presupuesto.
El presupuesto del plan de medios se encuentra conformado en su gran mayoría, por la
inversión en medios digitales, rediseño del sitio web, adwords, mailing y redes sociales que
sirvan como informativo para comunicar los diferentes eventos que son lanzados al mercado por
parte de la compañía.
Implementación de las estrategias.
Una adecuada implementación de estrategias de marketing trae al traste con el logro de
buenos resultados para las organizaciones y empresas. El marketing digital se convierte en una
herramienta fundamental en el logro de los objetivos de la empresa moderna.
17
Reconocimiento de Marca: Para afianzar el reconocimiento de su marca utilizando una
variedad de plataformas para alcanzar a la mayoría de su audiencia objetivo. También le ofrece
una excelente posibilidad para alcanzar a su grupo objetivo a nivel internacional.
Comunicación: Para construir la relación con sus clientes y contactos de negocios utilizando
herramientas digitales no solamente para comunicarse con ellos, pero también para escuchar sus
comentarios y sugerencias. El marketing digital también le provee con la oportunidad de
responder a consultas y reclamos de sus clientes de forma rápida y efectiva.
¿Cómo se puede implementar las estrategias de marketing?
Realizando investigación del mercado para usar la plataforma digital apropiada:
Primeramente, es vital conocer bien a su audiencia objetivo para seleccionar el canal más
apropiado para alcanzarlos. La investigación de mercado se puede realizar a través de encuestas
u obteniendo información actualizada del mercado de fuentes confiables para planear su curso de
acción en la comercialización digital
Planifique estrategias de marketing digital para épocas específicas del año: aproveche lo
máximo de la temporada de vacaciones y celebraciones especiales durante el año para alcanzar a
su grupo objetivo. El marketing digital le provee con canales múltiples que incluyen marketing
de correo electrónico, marketing de búsqueda, marketing de afiliados y marketing de dispositivos
móviles.
Tome en cuenta las ventajas que le ofrecen los diferentes canales para seleccionar el más
efectivo para lograr su objetivos. A continuación le sugerimos algunos:
Marketing de correo electrónico: Este canal es considerado como uno de los efectivos para
alcanzar a su audiencia objetivo. Aproveche esta herramienta y diseñe su contenido de tal
18
manera que sea atrayente e interesante para su gripo objetivo. Evite correos electrónicos largos
con demasiada información y enfóquese en los puntos de interés.
Marketing de búsqueda: Determinado las palabras o temas claves puede mejorar notablemente
su visibilidad online en la forma de clicks y conversiones. Trabaje de cerca con su equipo de
marketing para seleccionar estos términos o palabras y asegúrese de incluirlos en su SEO
(optimización de motores de búsqueda).
Marketing para móviles: En la actualidad los cibernautas han discutido la importancia del uso
de los teléfonos móviles o de los teléfonos inteligentes para efectuar búsquedas. Esta modalidad
puede ser mucho más efectiva que las anteriores para alcanzar a un número mayor de clientes
debido al incremento de los mismos en el mercado.
De igual manera es necesario establecer mecanismos de evaluación periódica del
comportamiento efectivo de la estrategia establecida.
Regularmente es importante revisar la estrategia de marketing digital implementada, en esta
revisión deben participar las áreas de marketing involucrando a aquellos trabajadores jóvenes y
con ambiciones que generen ideas renovadoras con el objetivo de actualizar dicha estrategia
atemperando la misma a las condiciones de mercado actuales.
19
Capítulo II
Marco metodológico
Metodología de la investigación
Clasificación.
Por la clase de medios utilizados para obtener los datos, investigación de campo Quezada,
(2015) consideró que: “Este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen entre
otras, de entrevista, cuestionarios, encuestas y observaciones. Como es compatible desarrollar
este tipo de investigación junto a la investigación de carácter documental, se recomienda que
primero se consulten las fuentes de carácter documental, a fin de evitar una duplicidad de
trabajos”.
Por el nivel de conocimiento que se adquieren, descriptiva (Quezada, 2015) considero que:
Mediante este tipo de investigación, se logra caracterizar un objeto de estudio o una situación
concreta, señalar sus características y propiedades. Combinada con ciertos criterios de
clasificación sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo
indagatorio.
20
Tipos.
Existen muy diversos tratados sobre las tipologías de la investigación. Las controversias para
aceptar las diferentes tipologías sugieren situaciones confusas en estilos, formas, enfoques y
modalidades.
En análisis de las bibliografías se pudo constatar la existencia de dos tipos de tratados.
Según la fuente de información: Investigación de campo
Según la extensión del estudio: Investigación de caso
Según el nivel de medición y análisis de información: Investigación Cuantitativa
Técnicas e instrumentos de la investigación.
Los instrumentos a utilizar en la investigación, son aquellos relacionados directamente con la
extracción de información del personal de la empresa. Se utilizan instrumentos como guía de
observación y encuestas. La información obtenida se la procede a tabular en la hoja de cálculo
Excel e interpretar los datos obtenidos, ampliándola en las conclusiones respectivas de la
investigación o estudio realizado.
Observación: Esta técnica es utilizada para recolectar la información acorde a la observación,
interpretación y acumulación en lo que se concentra el enfoque de los objetos de
comercialización y ventas. “La observación consiste en captar mediante la vista, cualquier hecho,
fenómeno o situación que se produzca” (Arias, 2012).
Las Encuestas: Son las que están destinadas a las intervenciones por parte de la Ferretería
Stevens y sus manuales. “Es una estrategia oral o escrita cuyo fin es obtener información, propia
de la investigación de campo” (Arias, 2012).
21
Métodos
Dentro de los métodos que se tomaron en cuenta en la investigación, se utilizó el método
teórico y dentro de este, el método lógico, deductivo – inductivo ya que nos permite entender los
documentos primordiales para su funcionamiento y desarrollo. También se utilizó el método
empírico y dentro del mismo el método de la observación científica en función de los objetivos y
teniendo en cuenta el objeto y el sujeto de la observación.
Premisas o hipótesis
Variable independiente: Diseño de un Plan de Marketing Digital
Variable dependiente: Ventas
Hipótesis.
Con el diseño de un Plan de Marketing Digital para la Ferretería Steven se incrementaran las
ventas.
Universo y muestra
Para el cálculo de la población, se tomaron como referencia la afluencia de clientes en
diferentes días de la semana y de esa manera calcular los clientes promedios por días, para luego
multiplicarlo por la cantidad de días laborables del mes y posteriormente por los meses del año,
de esa manera se arribó a la suma de 94 090 clientes.
Esta base se usó para el respectivo cálculo de la muestra y llevar a cabo la investigación.
Conociendo el tamaño de la población, se aplica la siguiente fórmula:
n = N * ∞ 2 * Z 2
22
(N - 1)e2 + ∞2 * Z2
Donde:
N = Es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).
Z = Es una constante que depende del nivel de confianza que se asigne. El nivel de confianza
indica que la probabilidad que los resultados de la investigación sean ciertos. Los autores
consideran que una constante de 1,96 es aceptable.
e = Es el error de muestreo deseado. El error muestral es la diferencia es la diferencia que puede
haber entre el resultado que se obtenga preguntándole a una muestra de la población y que se
obtendría si se preguntara al total de ella. Los autores cuyos trabajos fueron consultados ubican
esta dato en un 0,05.
∞2 = Desviación sin margen de error. Se considera aceptable un margen de error de 0,50.
Aplicando la formula, el total de encuestas seria:
n = 94090 * (0,50) 2 * (1,96) 2 (94090)(0,05)2 + (0,5)2(1,96)2
n = 368832,80 9412,82
n = 39,18 ≈ 39
Operacionalización de variables
23
24
Tabla 3 Operacionalización de las variables.
Variables Definición conceptual
Definición operativa
Dimensiones Indicadores Preguntas Instrumentos Técnicas
Independiente Diseño de un Plan de Marketing Digital
Recoge los objetivos y estrategias, además de las acciones que van a ser necesarias realizar para conseguirlos.
Proceso efectuado por la empresa, diseñado como guía para los procesos, con el único fin de incrementar las ventas y captar nuevos clientes.
Desarrollo de un plan estratégico de marketing para el mejoramiento de la gestión de la empresa.
Indicadores de gestión.
Recogidas en las guías
Guía. Encuestas.
Dependiente Ventas
Es la acción y efecto de vender, traspasar la propiedad de algo a otra persona o entidad.
Eficiencia en los procesos comerciales y de marketing que redunden en el cumplimiento de los objetivos.
Proporcionar los pasos y elementos a tener en cuenta para la captación de clientes e incrementar las ventas.
Indicadores de ventas.
Recogidas en las guías
Guía. Encuestas.
Elaborado por: Sugey Caicedo.
25
Análisis de los resultados
A continuación se realizó el análisis de las encuestas mediante tablas resúmenes, las mismas
estaban dirigidas al conocimiento de los encuestados en temas relacionados con la Internet, su
utilidad y por otro lado el conocimiento en relación a la existencia de la Ferretería Stevens y su
bolsa de productos a comercializar.
Resultados obtenidos de las encuestas.
Pregunta 1: ¿Qué utilidad le atribuye usted a la Internet?
Tabla 4 Utilidad de la Internet.
Detalles N.I P.I I M.I
Para la comunicación. 24 15
Para la investigación. 8 10 21
Para el aprendizaje. 5 3 8 23
Para humanizar el trabajo. 12 5 6 16
Elaborado por: Sugey Caicedo.
Nota: N.I = Nada importante; P.I = Poco importante; I = Importante; M.I = Muy importante.
El 38 % de los encuestados considera la Internet de muy importante para la comunicación,
mientras que el 62 % restante considera que es importante para el resto de las tareas.
26
Comunicación Investigación Aprendizaje Humaniza el trabajo
02468
10121416
15
108
6
Utilidad de la Internet
Gráfico 1 Utilidad de la Internet.Elaborado por: Sugey Caicedo.
Pregunta 2: Evalúe con una puntuación del 1 al 4, siendo el 1 nada importante, el 2 poco
importante, el 3 importante y el 4 muy importante; ¿qué actividades usted realiza en el internet?
Tabla 5 Actividades realizadas en Internet.
Detalles N.I P.I I M.I
Correo electrónico. 3 5 22 9
Mensajería instantánea. 8 15 16
Investigación. 8 4 12 15
Redes sociales. 12 8 10 9
Elaborado por: Sugey Caicedo.
Nota: N.I = Nada importante; P.I = Poco importante; I = Importante; M.I = Muy importante.
El 41 % de los encuestados utiliza la Internet para la mensajería instantánea, mientras que el
38 % la utiliza para la investigación, considerando ambas actividades como la más importante.
27
Correo elec-trónico
Mensajería Investigación Redes sociales02468
10121416
9
16 15
9
Gráfico 2 Actividades realizadas en la Internet.Elaborado por: Sugey Caicedo.
Pregunta 3: ¿Qué uso le da usted a las redes sociales?
Tabla 6 Uso de las redes sociales.
Detalles Uso
a) Para contactar a otras personas. 39
b) Para conocer otras personas. 18
c) Para informarse. 25
d) Para promover un producto o servicio. 12
Elaborado por: Sugey Caicedo.
Solo el 31 % de los encuestados utiliza la Internet para promover un producto o servicio y el
100% lo utiliza para contactar a otras personas.
28
Contactar a otras personas
Conocer otras personas
Informarse Promoción de productos
05
1015202530354045
39
1825
12
Gráfico 3 Uso de las redes sociales.Elaborado por: Sugey Caicedo.
Pregunta 4: ¿Qué dispositivo utilísima usualmente para conectarse a Internet?
Tabla 7 Medios utilizados para conectarse a Internet.
Detalles Uso
a) PC de escritorio. 22
b) Laptop. 5
c) Celular. 39
d) Tablet. 9 Elaborado por: Sugey Caicedo.
El 100 % de los encuestados utiliza el celular como medio para conectarse a Internet, mientras
que la laptop solo representa el 13 %.
22
539
9
PC de escritorioLaptopCelularTablet
Gráfico 4 Medios utilizados para conectarse a Internet.Elaborado por: Sugey Caicedo.
29
Pregunta 5: ¿Sabía usted de la existencia de la Ferretería Stevens?
Tabla 8 Conocimiento de la Ferretería.
Detalles Cantidad
a) Si 17
b) No 22
Elaborado por: Sugey Caicedo.
De los encuestados solo el 46 % conocía de la existencia de la Ferretería Stevens.
17
22SiNo
Gráfico 5 Conocimiento de la Ferretería.Elaborado por: Sugey Caicedo.
30
Pregunta 6: ¿A través de que medio se enteró de la existencia de la Ferretería Stevens?
Tabla 9 Medios por el que conoció de la existencia de la Ferretería Stevens.
Detalles Cantidad
E – mail. 5
Página web. -
Buscadores. -
Televisión. 4
Periódicos. 8
Anuncios lumínicos. 10
Programas de radio. 12
Elaborado por: Sugey Caicedo.
Ninguno de los encuestados conoció del sitio por página web o a través de buscadores, la
existencia de la Ferretería se conoció por la vía tradicional, excepto en los casos de e-mail.
E-mail Televisión Periódicos Anuncios luminicos
Programas de radio
0
2
4
6
8
10
12
54
8
10
12
Gráfico 6 Medios por el que conoció de la existencia de la Ferretería Stevens.Elaborado por: Sugey Caicedo.
Pregunta 7: ¿Conoce usted las marcas que comercializa Ferretería Stevens?
31
Tabla 10 Conocimiento sobre las marcas que comercializa la Ferretería.
Detalles Cantidad
a) Si 17
b) No 22
Elaborado por: Sugey Caicedo.
Solo el 44 % conoce las marcas que comercializa la Ferretería Stevens
17
22SiNo
Gráfico 7 Conocimientos sobre las marcas que comercializa la Ferretería.Elaborado por: Sugey Caicedo.
Pregunta 8: ¿Qué otra línea le gustaría que comercializara Ferretería Stevens?
Tabla 11 Otras líneas posibles a comercializar.
Detalles Cantidad
Piezas de repuestos. 39
Materiales de construcción. 39
Útiles del hogar. 18
Materiales escolares. 6
Material de oficina. 8
Elaborado por: Sugey Caicedo.
32
El 100 % considera que la Ferretería Stevens debería comercializar piezas de repuestos y
materiales de la construcción, por una parte atendiendo al auge que las construcciones están
adquiriendo actualmente.
Piezas de repuestos
Materiales de construcción
Útiles del hogar
Materiales escolares
Material de oficina
0
5
10
15
20
25
30
35
40
39 39
18
68
Gráfico 8 Otras líneas posibles a comercializar.Elaborado por: Sugey Caicedo.
2.6.2. Análisis de los resultados de las encuestas.
Las personas consultadas por las encuestas realizadas, sus criterios tienen algo en común y es
el desconocimiento a la existencia de la Ferretería Stevens y las marcas que comercializa, como
se puede observar en la tabla 8; esto esta originado por la no actualización de la política de
marketing y mantener las antiguas formas de promocionar los productos o servicios como se
puede ver en la tabla 9.
A partir de los resultados obtenidos en este análisis resulta necesario desarrollar estrategias de
marketing, que permitan incrementar estos índices y provocar un efecto viral en las redes
sociales, que propicie revertir la situación actual.
De igual manera, las encuestas permitieron identificar nuevas líneas de comercialización de
productos para la Ferretería Stevens, que le permitirá incrementar su cartera de productos,
incrementar igual el número de clientes y por consiguiente los niveles de venta.
33
Capítulo III
Resultados
Antecedentes
Según estudios realizados por Luis Fernando Bustamante, gerente general de Offsetec, en
Ecuador el 22 % de las empresas no tienen sitio web oficial, por lo que se convierte en un país
con mucho mercado para explotar.
En Ecuador se han realizado varios estudios sobre el Marketing digital, las empresas tratan de
llegar, participar, vender y servir a los clientes a través de canales digitales. El panorama se
presenta de manera similar en muchas compañías. Paulina Batallas, directora de Marketing de
Deloitte Ecuador, manifiesta que en la actualidad las redes sociales, además de lograr una
interacción entre personas, se han convertido en un canal adicional para motivar las ventas en
las empresas.
Algunos ejemplos importantes y casos de éxito tenemos en Dell Computer, hace nueve años
aparecieron dentro de las redes sociales, y empezaron a ver que el dinamismo de los comentarios
de los usuarios era realmente alto; por tanto, decidieron empezar a tomar en cuenta esos
comentarios y los alinearon a su estrategia de negocios. En la actualidad Dell brinda consultoría
a otras empresas de cómo ser exitosos dentro de este campo y como sacarle beneficios.
Los trabajos de investigación en este campo han sido innumerables y en su mayoría han
estado liderados por compañías que surgieron con este fin, dentro de las que se pueden citar:
Ecualink, Instituto Internacional de Marketing, Ecuatoriana web, entre otras.
La Ferretería Steven, está ubicada en el cantón Guayaquil. Institución privada creada para
la comercialización al por menor de productos en general. Su enfoque de dirección se basa en las
34
mejores prácticas esenciales del management, las cuales son motores de productividad de las
corporaciones alrededor del mundo.
Entre las principales áreas de la Ferretería que prestan servicios, tenemos:
Auditoría y control interno.
Cobranzas.
Calidad y medio ambiente.
Finanzas.
Presupuestos y planificación.
Logística y control de almacenes.
Marketing.
Recursos Humanos.
El proceso comercial se realiza mediante las ventas en mostrador de los diferentes productos
en las diferentes marcas.
En la tabla 12 se muestra el comportamiento de las ventas en los últimos años, en los que se
puede apreciar el deterioro de este indicador.
Tabla 12 Comportamiento y proyección anual de las ventas.
Año Valor en dólares Tasa de crecimiento
2013 1 619 568 -
2014 1 781 525 10 %
2015 1 423 285 -19 %
2016 1 565 614 10 %
2017 1 722 175 10 %
Elaborado por: Sugey Caicedo.
35
Con el diseño del Plan de Marketing Digital se pretende que los por cientos de ingreso
crezcan en no menos de un 8 % para el primer año posterior al diseño del Plan de Marketing
Digital, teniendo como impulso principal la captación de nuevos clientes y el lanzamiento de las
marcas posicionando las mismas en el mercado.
2013 2014 2015 2016 20170
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
1800000
Gráfico 9 Comportamiento y proyección anual de las ventas.Elaborado por: Sugey Caicedo.
36
Capitulo IV
Discusión
Principales resultados
Se hace necesario empezar a realizar publicidad mediante el envío de mailing y el desarrollo
de folletos para cada una de sus líneas de productos, en este sentido se deberá promover las
ventas de la Ferretería logrando posicionar la misma en el mercado al por menor.
Para llevar a cabo los objetivos propuestos se establecen un grupo de acciones, un resumen de
las mismas se muestran a continuación:
- Conformar un comité de calidad el cual involucre a un trabajador de cada área.
- Gestionar e impartir cursos de capacitación a los trabajadores.
- Desarrollar indicadores de los productos que se comercializan a través de encuestas a los
clientes.
- Realizar eventos de publicidad en los medios digitales y gráficos, con el objetivo de
perpetuar en la mente de los clientes las marcas que se comercializan por la Ferretería.
En la tabla 13 se puede observar la cantidad de visitas proyectadas a recibir en el sitio web de
la Ferretería.
Tabla 13 Cantidad de visitas proyectadas promedio mensual al sitio web de la Ferretería.
Año Visita % de crecimiento
2016 223 -
2017 985 341
2018 1948 97
2019 3223 65
Elaborado por: Sugey Caicedo.
37
Para proyectar los crecimientos estimados en las visitas al sitio web de la Ferretería, fue
necesario tomar como patrón los estudios realizados por Agencias Especializadas en el tema, en
relación al efecto provocado en las empresas cuando inician en la red de redes, los crecimientos
constantes de un año en relación a otro, en el primer año de la puesta en funcionamiento de los
diseños de Marketing Digital se produce una explosión de clientes visitando la pagina, clientes
con ansias de conocer sobre las marcas que se comercializan, sus productos, y otros aspectos de
interés, para el segundo año se mantienen los incrementos pero en una reducción en relación al
primer año. Es por lo que se debe asegurar la fidelidad de los clientes con los productos ofertados
buscando satisfacer sus necesidades y asegurando un compromiso con la Ferretería.
2016 2917 2918 20190
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
Gráfico 10 Cantidad de visitas proyectadas promedio mensual al sitio web de la Ferretería.Elaborado por: Sugey Caicedo.
Limitaciones del estudio
Este estudio presenta la limitante de que solo se puede aplicar para compañías u
organizaciones que se dediquen a la actividad de vender productos, ya sea como ferretería o en
tiendas especializadas.
38
Aspectos relevantes
Entre los aspectos más novedosos y relevantes del estudio tenemos el compromiso que
asumieron los trabajadores de la Ferretería con cada uno de los clientes que acudían a la misma,
esto originado fundamentalmente por los cursos impartidos con anterioridad y la necesidad de
ver en cada cliente a un comprador potencial. Por otro lado, los directivos asumieron la
importancia del Marketing digital en contraposición al marketing tradicional, los costos del
marketing digital son muchos más menores que los del marketing tradicional. Por último, el
incremento del presupuesto dedicado a la publicidad y promoción por encima del resto de las
áreas, con énfasis fundamental en los equipos informáticos y de atención personalizada al
cliente.
39
Capítulo V
Propuesta
Introducción
Cualquier empresa o negocio que desee incursionar en Internet de manera efectiva, debe tener
en cuenta ciertos parámetros o estrategias y plasmarlos en un plan, de otra manera estará tratando
de surgir desesperadamente con inversiones ineficientes en un medio altamente competitivo.
Cuando el presupuesto es reducido, más aun teniendo en cuenta las futuras inversiones para
incrementar la presencia de la marca en Internet, y no es posible contratar asesoría externa para
estos temas, los mismos participantes de la empresa pueden hacer la planeación.
El trabajo tiene como finalidad diseñar un Plan de marketing digital para la Ferretería
Stevens, que le permita a la misma incrementar sus ventas.
En la actualidad debido al avance tecnológico, se está utilizando con más ahínco los medios
digitales para poder comunicar o informarse de algún tema en cuestión. Debido a esto se ha
realizado la propuesta, ya que se busca que la Ferretería Stevens incursione en el mercado
utilizando las redes sociales.
Desarrollo de la propuesta. Diseño de un Plan de Marketing Digital
Pasos.
1. Definir cuál sería el negocio en Internet
Revisar si todos los productos o servicios de la Ferretería aplican para ser vendidos por este
medio teniendo en cuenta los objetivos del negocio, identificar los productos líderes o las marcas
líderes, evaluar las ventajas competitivas que tengan los mismos sobre la competencia, las
tendencias a futuro y el alcance que tienen en el medio donde se comercializan actualmente.
40
Para esto es importante conocer los productos más vendidos, esto se puede realizar mediante
la revisión de las facturas de ventas emitidas, evaluar los precios de venta y los precios de
compra, ya que los precios se pueden modificar constituyendo esta posibilidad una ventaja sobre
los competidores; también analizar los días de cobertura, los pedidos en tránsito y el
comportamiento del entorno, es decir, el posible aumento de la demanda de estos productos en el
radio de acción de donde se encuentra enclavada la Ferretería.
2. Definir el entorno de la Ferretería en Internet
En primer lugar definir el público objetivo, esa es la base de la operación de ahí en adelante,
para que seguidamente se pueda analizar qué les está ofreciendo la competencia y donde está la
diferenciación de la oferta actual de la empresa, con el fin de esbozar lo que conocemos como
propuesta de valor.
El público objetivo, está integrado por todas las personas naturales y jurídicas con
necesidades de artículos de ferretería para ejecutar sus actividades. En el radio de acción de la
Ferretería identificar talleres de todos tipos, ya sea de mantenimiento al transporte, como de
reparación de equipos, etc. Valorar sus necesidades y proceder a comparar los productos
adquiridos por estos talleres con la oferta que se le propone, esto servirá de base para plantear en
Internet, las diferencias entre los productos de los competidores y los productos que oferta la
Ferretería.
41
3. Definir cómo será la presencia digital
El plan de marketing digital está conformado por tres fases: Investigación, Planeación y
Lanzamiento y Mantenimiento.
Se implementará una página Web, para la Ferretería Steven en el cual se expondrán con mayor
detalle los recursos de la Ferretería y también por medio de las redes sociales como: Facebook,
Linkend, Whatsapp, Instagram, Twitter, además de a corto plazo crearon un app para teléfonos
móviles.
4. Elegir las fuentes de tráfico
Hay que tener claro que en un sitio web nuevo no existen probabilidades de tráfico de
visitantes, como muchas empresas esperan que suceda, de ahí la necesidad de conocer las fuentes
de tráfico para facilitar la llegada de usuarios. Las alternativas pueden ser las siguientes entre
otras:
Con campañas en buscadores: la opción más conocida es Google AdWords, un método muy
eficiente para generar visitas cualificadas en horas por medio de los anuncios de pago por
clic.
Desde las redes sociales: si bien porque se cuente con una comunidad ya conformada
anteriormente o porque se realiza publicidad por medio de anuncios patrocinados.
Desde portales y sitios relacionados: se puede pensar en inscribir la empresa en portales
especializados, en directorios de empresas, en agrupaciones o solicitar que sea referenciado
desde otros sitios conocidos.
42
Desde los buscadores: ésta es quizás la mejor opción pero la más compleja y demorada. Para
que otras personas encuentren en Google la empresa se requiere de tiempo y buenas prácticas
de posicionamiento en buscadores.
5. Definir los objetivos en los canales digitales:
Cada canal que se haya elegido para tener presencia en Internet debe contar con unos
objetivos y unos indicadores claros y medibles. Caso puntual en el sitio web se buscará concretar
ventas y en las redes sociales lograr el posicionamiento de la marca y la confianza de los clientes.
La recomendación en este último punto, es tener un plan de actualización que busque
conseguir el dinamismo que necesita la marca, para lograr la interacción con los clientes
potenciales.
6. Potenciar la imagen corporativa:
En este punto resulta necesario actualizar el logotipo de la Ferretería, involucrando a los
trabajadores en su actualización o modificación; la imagen corporativa en el sitio web debe
involucrar a los directivos y trabajadores como una gran familia, en el logro de satisfacer las
inquietudes y necesidades de los visitantes y clientes.
43
Conclusiones
El diseño que se propone a la Ferretería Stevens propicia la ubicación de la misma dentro de
la competencia en el mercado digital, mediante la utilización del Marketing digital, por
consiguiente incrementaría las ventas, así como la cantidad de clientes.
El análisis de las ventas realizados a la Ferretería Stevens muestra a este indicador con un
comportamiento estático en los últimos años de operación, esta tendencia se debe a la no
incorporación de la organización a los eventos actuales constituidos por la Internet y las redes
sociales, el apego a las formas tradicionales de realizar el marketing, ya obsoletas y la poca
capacitación de sus directivos y trabajadores.
La presente investigación involucra la necesidad y obligatoriedad de un Plan de Marketing
Digital para la Ferretería Stevens que contribuiría a mejorar sus ventas mediante la captación de
nuevos clientes y el fomento de la fidelidad de los ya existentes, también implica hacia el interior
de dicha organización el manejo adecuado de los recurso humanos, materiales, físicos y tiempo.
Con el diseño de un Plan de Marketing Digital para la Ferretería Stevens, obtendremos un
compromiso directo en los clientes internos y externos, además de la responsabilidad y
compromiso de que todos los lineamientos recogidos en el diseño se apliquen en beneficio de la
Ferretería y sus trabajadores.
44
Recomendaciones
Es necesario diseñar un Plan de Marketing Digital, estableciéndose para su cometido, la
elaboración de pasos a cumplimentar por el área de Marketing de la Ferretería, en aras de sacar a
la misma del estancamiento en el cual se encuentra.
La Ferretería Stevens debe aplicar continuidad, seguimiento y actualización del diseño
propuesto, además de utilizar esta herramienta por los directivos en la toma de decisiones,
involucrando a los trabajadores sobre todo a los que inciden directamente con los clientes, ya sea
por las ventas en mostrador o través de las redes sociales. El control sobre el diseño que se
establece, puede ser mensual, es parte importante en el mejoramiento de las ventas. La toma de
decisiones de los directivos no podrá realizarse sin un análisis exhaustivo de los resultados del
diseño. Se recomienda el cumplimiento a cabalidad de todos los pasos descritos en el presente
diseño.
Se recomienda la aplicación del diseño teniendo en cuenta la contribución de todos los
miembros de las diferentes áreas, directivos, proveedores y clientes, además del respeto y
lineamientos a los factores legales externos que permitan el buen desenvolvimiento de las
variables mercado, marketing e Internet en la Ferretería Stevens.
45
Referencias
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Apéndice
Apéndice 1 Guía de encuestas
Pregunta 1. ¿Conoce usted que es la Internet?
Pregunta 2. ¿Qué utilidad le atribuye usted a la Internet?
Pregunta 3. Evalúe con una puntuación del 1 al 4, siendo el 1 nada importante, el 2 poco
importante, el 3 importante y el 4 muy importante; ¿qué actividades usted realiza en el internet?
Pregunta 4. ¿Qué uso le da usted a las redes sociales?
Pregunta 5. ¿Qué dispositivo utilísima usualmente para conectarse a Internet?
Pregunta 6. ¿Sabía usted de la existencia de la Ferretería Stevens?
Pregunta 7. ¿A través de que medio se enteró de la existencia de la Ferretería Stevens?
Pregunta 8. ¿Conoce usted las marcas que comercializa Ferretería Stevens?
Pregunta 9. ¿Qué otra línea le gustaría que comercializara Ferretería Stevens?
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Apéndice 2 Guía de observación
GUIA DE OBSERVACION
Nombre de la empresa
Nombre del observado
Puesto o cargo
Antigüedad en el puesto
Edad del observado
INSTRUCCIONES: Observar si la ejecución de las actividades marcando con una (x) el
cumplimiento de acuerdo con la escala establecida (si, no, tal vez).
OBJETIVO: Observar y evaluar el desempeño realizado por el trabajador dentro de la empresa.
No. Aspecto a evaluar Si No Tal vez Observaciones
1 Llega a tiempo al trabajo
2 Verifica que su área de trabajo esté limpia
y ordenada
3 Cumple con el uniforme requerido
4 El espacio donde trabaja es el adecuado
5 Porta el solapin o algún otro aditamento
que lo identifique como trabajador de la
Ferretería
6 Recibe al cliente con una sonrisa
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7 Despide al cliente con una sonrisa
8 Demuestra conocimientos de la actividad y
de la responsabilidad que se le ha
concedido.
9 Demuestra interés en satisfacer las
inquietudes e intereses del cliente
10 Ofrece al cliente variantes de recursos ante
la falta del deseado
11 Ante la insatisfacción del cliente logra que
el mismo se retire satisfecho
