Formulário de aplicação da Escala Social de Engajamento

PASSO 1 – Escolha da amostra

Escolha os posts de forma que a amostra seja composta por 20% da quantidade

de posts produzidos no período analisado (se o período de análise é um mês e no mês

foram produzidos 100 posts, 20 será o número de posts analisados). Além do critério

quantitativo, é necessário pegar amostras de todas as linhas editoriais do canal

proporcionalmente à quantidade de posts que a marca distribui entre elas.

PASSO 2 – Respostas ao questionário

Escolha uma alternativa de resposta para cada questionamento abaixo, de acordo

com a realidade encontrada na análise dos posts da amostra. Lembrando que as

situações trazidas nas alternativas são exemplificativas e, para responder, deve-se

escolher a alternativa que mais tiver relação com o que foi constatado na análise da

página.

1) Quanto às interações dos fãs da página da marca no Facebook, tanto entre si

quanto com a marca:

a. Elas são bastante intensas, tanto no sentido de quantidade quanto de

qualidade, as pessoas curtem, compartilham e comentam muito os

conteúdos. Elas sentem-se a vontade e próximas para falar com a

marca e com os demais fãs ali presentes. Geralmente, nos

comentários são expostas muitas opiniões sobre o tema do post e é

visível a troca de experiências/conhecimento/sentimentos/opiniões

entre as pessoas. Em algumas situações, percebe-se até mesmo que as

discussões entre as pessoas e/ou entre elas e a marca não eram

previsíveis pelo conteúdo postado, mas acabaram surgindo por

alguma circunstância criada pelos próprios usuários. (10 pontos)

b. A realidade exemplificada acima é um pouco diferente. Ela acontece

em alguns posts, mas como exceção. Na maior parte dos posts, os

usuários até interagem com o conteúdo, mas ou são interações

básicas, como um simples “curtir”, ou são superficiais, como

comentários que não demonstram muito envolvimento com o

conteúdo postado. (4 pontos)

c. Basicamente, as interações com os posts são somente um “curtir” ou

comentários sem ligação entre si e nem com o conteúdo. Em relação

à quantidade das interações, existem em bem menor número do que

as feitas em conteúdos de outras marcas que possuem páginas do

mesmo tamanho e com alguma identificação de posicionamento e/ou

tema. (2 pontos)

2) Sobre a ligação estabelecida entre as pessoas e a marca, através das

interações com os conteúdos analisados:

a. Os usuários mostram-se envolvidos não só com a página da marca e

com os conteúdos postados, a relação é mais forte e as pessoas

engajam-se com a “causa” da marca. As manifestações demonstram

que as pessoas sentem-se ligadas à marca, interagem com ela, apoiam

ou criticam, mas se posicionam em relação ao que a marca faz.

Enfim, participam mantendo uma relação constante no ambiente. (10

pontos)

b. Há algumas pessoas que são realmente muito envolvidas no propósito

da marca, interagem ou replicam os conteúdos. Mas, há uma outra

parcela, maior que a primeira, que mantém-se mais reticente aos

apelos da marca, que não a procura, a não ser em situações em que é

obrigada, como uma demanda de atendimento (SAC), por exemplo.

Este público, porém, também mostra sua importância no ambiente,

pois apesar de não comentar, não se manifestar criticamente sobre os

conteúdos, acaba curtindo ou compartilhando informações que fazem

o nome e a “causa” da marca circularem na rede. (4 pontos)

c. Os likes obtidos pela página representam praticamente uma massa de

pessoas inerte em relação ao conteúdo. Apesar de existir a base de

fãs, não se percebe uma vinculação das pessoas com aquele

ambiente, a maior parte delas sequer interage de alguma forma com o

conteúdo, com a marca ou com os demais atores. (2 pontos)

3) Quanto ao atendimento prestado pela marca aos seus fãs através da página

no Facebook, a forma como ele é feito:

a. É satisfatória em todos os aspectos e parece fortalecer o vínculo entre

a marca e as pessoas, apesar de geralmente se estabelecer em torno de

problemas que precisam ser resolvidos. A linguagem, o tom de voz e

a abordagem da marca são diferenciadas e estimulam os usuários a

irem além da relação reativa que se costuma ter nos serviços de

atendimento ao consumidor em geral. O cenário mostra que as

pessoas percebem aquele canal como eficiente e adequado para se

relacionar com a marca. (10 pontos)

b. A marca mantém um trabalho de SAC básico, respondendo às

pessoas, mas peca em aspectos que não chegam a desestimular as

pessoas a procurá-la através do canal, mas também não contribuem

para que o relacionamento se fortaleça. Em resumo, o atendimento

existe, funciona, mas não há uma conversa com resultados positivos

decorrentes dele. Os aspectos negativos podem estar ligados ao uso

excessivo de respostas-padrão, à demora anormal no tempo de

resposta ou ao privilégio a determinados casos. (4 pontos)

c. O atendimento é de mediano a precário, tanto pela forma como é

feito quanto pelo que ele gera. Pessoas insatisfeitas e tomadas pela

impressão de que a marca não quer se relacionar com elas não raras

vezes se manifestam e acabam por contaminar as demais e deixarem

registrada sua indignação. O ambiente torna-se totalmente

desfavorável para que as pessoas enxerguem na marca “alguém” com

quem querem manter contato. (2 pontos)

4) Em relação à organização e respeito às regras estabelecidas para a página:

a. Percebe-se que a marca deixa claro de alguma forma as regras que

devem ser seguidas pelos usuários naquele canal, bem como suas

linhas de conduta (aba ou nota com políticas/normas do canal, por

exemplo). Além disso, os próprios usuários demonstram entender que

o ambiente precisa ser organizado, pois não costumam fazer

postagens que desrespeitem as regras. Em alguns casos, observa-se

até mesmo o respeito a costumes mais implícitos relacionados à

conduta, como por exemplo, o apontamento por parte dos próprios

usuários de que o assunto “x” não deve ser tratado naquela postagem

porque ali se está falando de “y”. (10 pontos)

b. Mesmo existindo algum tipo de diretriz publicada para o canal (aba

ou nota com políticas/normas do canal, por exemplo), nem a marca

nem as pessoas dedicam-se a manter o canal organizado. Nesse

cenário a marca não cumpre seu papel de moderar com eficiência

comentários considerados spam ou fora das regras estabelecidas e os

usuários não se engajam para evitar esse tipo de conduta. A

impressão é de que as pessoas estão acostumadas com um ambiente

bagunçado e repleto de conteúdos inadequados. Não há cooperação

para manter a mínima ordem. (4 pontos)

c. A marca não estabelece regras ou diretrizes de conduta para o canal

(aba ou nota com políticas/normas do canal, por exemplo), não há

qualquer publicação sobre isso. As pessoas, por sua vez, também não

se sentem motivadas a ajudar na organização do canal. A moderação

de spam e demais conteúdos comumente removidos de páginas de

marca não é feita ou é feita sem critério e periodicidade pré-

estabelecidos. Há tanta bagunça que a impressão deixada é que não

há uma empresa por trás daquele canal e não há pessoas realmente

interessadas em um ambiente “limpo” para se relacionar. (2 pontos)

5) Sobre as trocas de informação e construção de conhecimento através das

conversas e discussões tanto entre a marca e consumidores quanto entre os

próprios fãs:

a. É perceptível que a página da marca serve como “ponto de encontro”

de um grupo de pessoas que relacionam-se com o objetivo de discutir

sobre algum tema relacionado ao do canal. Nas postagens, é comum

que, seja através dos comentários ou dos textos colocados nos

compartilhamentos, as pessoas dialoguem entre si e com a

marca/conteúdo, agregando valor às informações postadas ou

trazendo novas informações. Além disso, também ocorrem

discussões construtivas em torno dos temas propostos, gerando

conteúdo que pode servir, inclusive, como fonte de consulta para

outros usuários. (10 pontos)

b. Os usuários dialogam entre si e com a marca, mas não no sentido de

construir algum tipo de conhecimento ou tornar públicas informações

interessantes ao grupo. As interações acontecem de forma

desinteressada e focadas em motivos quaisquer que não sejam o de

contribuir com o grupo, dar informações úteis, responder dúvidas,

solucionar problemas, criar algo. Call to actions tradicionalmente

usados no Facebook como curtir, compartilhar ou comentar uma

postagem apenas para responder a uma pergunta sobre a preferência

de um programa para o final de semana em uma página que não tem

a ver com esse assunto especificamente é um exemplo claro do

ambiente descrito aqui. (4 pontos)

c. Seja pela falta de apelo do tipo de conteúdo postado, pelo tipo de

assunto tratado na página ou outros fatores que compõem o canal, as

pessoas não parecem interessadas em trocar quaisquer informações

entre si ou com a marca. Não há qualquer construção de uma massa

de conteúdo útil e não se vislumbra a existência de um grupo de

pessoas interessado em discutir e trocar opiniões sobre um assunto. (2

pontos)

6) No que toca a oficialidade da página analisada:

a. Nota-se que pessoas sentem-se seguras para interagir, falar de suas

opiniões e estabelecer relações através do canal. A página é

estruturada e organizada e os elementos que a compõem criam no

público a clara percepção de que aquele é um canal oficial gerido por

uma marca e confiável para compor sua rede. (10 pontos)

b. Não como regra, mas em alguns casos, as interações demonstram que

as pessoas não consideram aquele ambiente um lugar interessante ou

adequado para expor suas opiniões e se relacionar com a marca. Ou

então encontra-se no canal algumas características que o tornam

passível de dúvida quanto à oficialidade (dados incompletos, forma

de escrever duvidosa, desorganização e falta de habilidade na

utilização dos elementos oferecidos pelos site etc). (4 pontos)

c. O canal é totalmente desorganizado e há muitos elementos que põem

em dúvida sua oficialidade. Por esse e outros motivos, as pessoas não

parecem confiar naquela página como lugar de discussão de temas

relativos à marca. Não há interações que demonstrem

reconhecimento das pessoas quanto ao ambiente ser confiável. (2

pontos)

7) Quanto a ser referência e “ponto de encontro” sobre o assunto de que trata:

a. A página analisada é conhecida pelos usuários ligados ao nicho em

análise como o lugar interessante, certo e onde todos vão estar para

discutir aquele determinado tema. Os conteúdos postados são

referencia de informação sobre a área à qual a marca pertence e isso

estimula que as pessoas reconheçam aquela página como um espaço

aberto e convidativo para a discussão e construção de conhecimento.

(10 pontos)

b. Percebe-se que a marca está construindo isso aos poucos, pois há

indícios de que o ambiente, em algum tempo, se transforme em

referência do assunto que aborda. Algumas pessoas já utilizam o

canal como ponto de discussão, mesmo que ainda não se trate da

maioria, há um movimento nesse sentido. (4 pontos)

c. A página tem “n” outros papéis na vida dos usuários que curtem ela,

menos o de ponto de referência sobre o assunto de que trata. Além

disso, não se percebe uma tendência de que ela possa se tornar um

ambiente reconhecido, seja pelo conteúdo que produz, seja pela

percepção que os usuários têm dela ou pelo modo como ela se

relaciona com eles. (2 pontos)

PASSO 3 – Posicionamento na Escala

Respondidos os questionamentos, some os pontos de cada resposta escolhida

e projete o resultado da soma na escala abaixo. O nível dirá o quão próxima

a marca está do ambiente ideal de engajamento com seu público no

Facebook.

PASSO 4 – Avaliação final

Considerando todas as observações feitas, confrontando a realidade da página

com os questionamentos para posicionamento na Escala, redija um parecer objetivo e

conciso sobre a realidade da marca no Facebook em relação ao engajamento com seus

fãs. É importante considerar, também, peculiaridades quanto ao nível em que ela está na

Escala e os pontos que a compõem.

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