GESTAO 3 Ambiente economico e mercados · A decisão da compra hoje ... Custos fixos: custos em que a empresa incorre, ... Curto prazo: prazo em que nem todos os factores

3. O ambiente económico. Mercados 1

3. O Ambiente Económico.Mercados: Procura e oferta; Custos; Estruturas de mercado; Papel do Estado

GESTÃO


Meio envolvente global: o ambiente económico

� A empresa insere-se num ambiente macroeconómico, tomando as suas decisões num determinado contexto de:� crescimento do PIB (produção interna do país),� inflação (crescimento dos preços),� nível das taxas de juro (preço do dinheiro),� situação do mercado de trabalho (desemprego,

qualificações disponíveis, mobilidade, …),� nível de optimismo dos consumidores (maior ou menor

predisposição para comprar),� envolvente internacional (contexto de união monetária,

de zonas de comércio livre, situação económica dos principais parceiros, etc.),

� …


O Ambiente Económico

� Portugal insere-se na União Económica e Monetária (UEM) europeia.

• O que é a UEM europeia?� UEM portuguesa (zona escudo)

� Em Portugal, antes da entrada do euro, a nossa moeda era o escudo, havendo pois uma União Monetária entre o Continente e as Regiões Autónomas. Por outro lado, o espaço português também era uma União Económica pois tínhamos um mercado único constituído pelo Continente e Regiões Autónomas no qual havia (e há) completa liberdade de circulação dos factores de produção –pessoas, bens, serviços e capitais.



� União Monetária = Moeda única entre as regiões da união

� União Económica = Liberdade de circulação dos 4 factores de produção no espaço da União: Pessoas; Bens; Serviços; Capitais.

� Portugal (zona escudo) era assim uma União Económica e Monetária (UEM) à escala nacional.



� UEM europeia – zona euro

� Com a moeda única europeia, o que se passava à escala nacional transpõe-se para a escala europeia. Passamos a ter uma União Monetária para todos os países que aderiram ao euro. Por outro lado, a União Europeia já é, para os seus membros, um grande mercado único com crescente liberdade de circulação dos factores de produção. Caminhamos, assim, para uma União Económica à escala europeia.



� Os países que aderiram ao euro (zona euro), como Portugal, estão assim numa UEM à escala europeia.

� Com a integração na UE e com a criação do mercado único europeu e da moeda única europeia (o euro), Portugal deixou de ser uma pequena economia aberta, para passar a ser uma região dum grande espaço económico.



� Para além desta envolvente macroeconómica, a empresa relaciona-se com fornecedores e clientes e interage a nível microeconómico com as suas concorrentes, procurando desenvolver as estratégias mais adequadas. � Estas estratégias são função, entre outros factores, da estrutura de mercado (de que vamos falar mais àfrente).

� E a empresa actua dentro de um Mercado.� O Mercado é o “ponto” de encontro da procura (os que

querem comprar um determinado bem ou serviço) e da oferta (os que querem vender esse bem ou serviço).



� Economia de mercado� Economia que afecta os recursos através das

decisões descentralizadas das empresas e famílias nos mercados onde interagem:

� As famílias decidem o que comprar e onde trabalhar;

� As empresas o que produzir e quem contratar.

� As sociedades gerem recursos escassos e produzem e distribuem bens e serviços numa tentativa de satisfazer as preferências e as necessidades dos seus membros.


Alguns Conceitos Económicos

Como é que as pessoas tomam decisões?

� Múltiplos objectivos; restrições� Tradeoffs:

� “Não existem almoços grátis”� A tomada de decisão implica abdicar de algo

� Ex: esplanada ou aula?

� O custo de algo é dado pelo melhor de que se tem de abdicar para o obter:� Custo de Oportunidade


Alguns Conceitos Económicos

� A troca/comércio pode beneficiar todos:� Permite cada um especializar-se no que faz

melhor;� Vantagem absoluta vs. comparativa.

� Os mercados são habitualmente uma boa forma de organizar a actividade produtiva� “Mão invisível” (Adam Smith).

� O Estado/Governo pode, por vezes, melhorar o resultado da economia de mercado.

� Principais agentes económicos: empresas, consumidores, Estado.


Despesa

Bens eserviçoscomprados

Receita

Bense serviçosvendidos

Trabalho, terrae capital

Rendimento

= Fluxo de inputs e outputs

= Fluxo de euros

Factores deprodução

Salários, rendase lucros

EMPRESAS •Produzem e vendembens e serviços•Contratam e utilizamfactores de produção

•Compram e consomembens e serviços•Detêm e vendemfactores de produção

FAMÍLIAS

•Famílias vendem•Empresas compram

MERCADOSDE

FACTORES DE PRODUÇÃO

•Empresas vendem•Famílias compram

MERCADOSDE

BENS E SERVIÇOS

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Os fluxos circulares no(s) mercado(s)


Definição de Mercado

� As empresas actuam num ou em vários mercados, desenvolvendo estratégias (de marketing e outras) com vista àmaximização dos seus lucros.

� Um mercado é caracterizado pelo conjunto dos que, no mesmo espaço geográfico, pretendem comprar um determinado bem ou serviço (D- demand - procura) e dos que o pretendem vender (S – supply - oferta).



� No caso usual dos mercados de bens e serviços, quem pretende comprar são os consumidores e quem pretende vender são as empresas ou instituições similares (mercado da habitação, automóvel, energia, etc.). No caso do mercado de trabalho, quem vende são as pessoas (oferta do seu tempo e capacidades) e quem procura são as empresas.

� Relembrar fluxo circular



� Os que pretendem comprar PROCURAM um bem/serviço

� Os que pretendem vender OFERECEMum bem/serviço

� Do equilíbrio entre os dois lados do mercado resulta o preço do produto e a quantidade transaccionada.


O que determina a procura?

� O que influencia a quantidade procurada de um bem� O seu preço� O preço dos bens com ele relacionados:

� substitutos� complementares

� O rendimento� Gostos/preferências/Moda/Cultura� Expectativas� Estrutura da população


Determinantes da Procura: Preço

� Usualmente quando o preço aumenta, a quantidade procurada diminui. Mas há excepções, como em certos bens de luxo!

� A variação da quantidade procurada depende da sensibilidade dos consumidores a variações do preço� Elasticidade da procura relativamente ao

preço


A curva da Procura

D

Q

P

D

D2

D1

Q

P


Determinantes da Procura: Bens substitutos e complementares

� Bens substitutos – quando o preço de um aumenta, a procura do outro aumenta.� Coca-cola vs Pepsi

� Bens complementares – quando o preço de um aumenta, a procura do outro diminui.� iPod / download� Computador e impressora


Determinantes da Procura:Bens substitutos

D1

Q1

P1P1’

Q1’

D2’

D2

Preço no mercado 1 desce, procura no mercado 2 contrai-se.(no mercado 1 houve uma alteração da quantidade procurada – movimento ao longoda curva, no mercado 2 houve uma alteração da procura - movimento da curva)

Mercado 1 Mercado 2


Determinantes da Procura:Bens complementares

D1

Q1

P1P1’

Q1’

D2

D2’

Preço no mercado 1 desce, procura no mercado 2 expande-se.

Mercado 2Mercado 1


Determinantes da Procura: Rendimento

� Quando o rendimento aumenta� a procura aumenta – bens normais

� Viagens de férias

� a procura diminui – bens inferiores� Pirataria de software, de música, de filmes;

comida rápida


Determinantes da Procura: Gostos/Preferências/Moda/Cultura

� Os consumidores não são todos iguais� Telemóveis dourados ou rosa� Movimento Open Source� Zara, Massimo Dutti, Bershka,

Stradivarius, Pull&Bear� Preferência por produtos ecológicos

� Estar na moda aumenta a procura de um bem


Determinantes da Procura: Expectativas

� A decisão da compra hoje éinfluenciada pelas expectativas relativamente aos preços futuros� Saldos� Preço de computadores

DD2

D1

Q

P


Elasticidade Preço da Procura

� As empresas estão especialmente interessadas em saber a sensibilidade dos seus consumidores a variações dos preços

� Como varia a quantidade procurada quando o preço se altera?



� A elasticidade-preço da procura é uma medida desta sensibilidade

� O conhecimento das elasticidades da procura é importante para a política de preços da empresa



� Quociente entre duas variações proporcionais

� Elasticidade (ED) = (∆% Quantidade procurada) / (∆% Preço)

� Nota:

Q

P

dP

dQED =


De que depende a Elasticidade Preço da Procura

� Preferências� Tipo de bens / grau de necessidade

�1ª necessidade�Supérfluos

� Peso no orçamento� Presença de substitutos� Ser complementar de outro(s)� Horizonte temporal� E, em geral, dos determinantes da própria

procura



� Procura� “Rígida” ou “inelástica”

� Elasticidade < 1

� “de elasticidade unitária”� Elasticidade = 1

� “Elástica”� Elasticidade > 1


Elasticidade e Receita da Empresa

� Se Elasticidade < 1, quando a empresa aumenta o preço, a receita das vendas aumenta

� Se Elasticidade = 1, quando a empresa aumenta o preço, a receita das vendas mantém-se

� Se Elasticidade > 1, quando a empresa aumenta o preço, a receita das vendas diminui

Atenção: lucro=receitas-custos


� Exemplos de procuras em que as quantidades respondem diferentemente à mesma variação do preço:

DA DB

P0P1

Q0 Q1 Q0Q1

Elasticidade da procura e Receitas

Mais elástica Mais rígida



Samuelson 18e

© 2005 McGraw-Hill Interamericana de España. Todos os direitos reservados

(Referência: EUA)


O que determina a oferta?

� O que influencia a oferta?� Custo dos factores produtivos -

negativamente� salários, preços das matérias-primas, taxa de

juro, rendas

� Progresso tecnológico - positivamente� Expectativa de alteração de preços futuros� Concorrência


A curva da Oferta

S

Q

P

S

Q

PS2

S1


O equilíbrio de mercado ocorre na intersecçãodas curvas da oferta e da procura

Samuelson 18e

© 2005 McGraw-Hill Interamericana de España. Todos os direitos reservados

Excesso de oferta = escassez de procura

Excesso de procura = escassez de oferta


Produção: Custos e Tecnologia

� Qual a tecnologia?

� Factores produtivos:� capital

� físico� financeiro

� trabalho� recursos naturais

� Que quantidade de factores produtivos empregar e como combiná-los?



� Custos fixos: custos em que a empresa incorre, independentemente da quantidade produzida (ex: custos de instalação).

� Custos variáveis: crescentes com a quantidade produzida (ex: matéria-prima).

� Custo médio=custo fixo médio + custo variável médio. Custo fixo médio é sempre decrescente com Q; custovariável médio pode ser decrescente ou crescente.



� A quantidade utilizada de alguns factores produtivos pode ser alterada com mais rapidez que a de outros� Nº de trabalhadores versus dimensão da fábrica

� Curto prazo: prazo em que nem todos os factores produtivos podem ser ajustados consoante as necessidades da empresa� Ex: treinar pessoal especializado

� Longo prazo: prazo suficientemente longo, em que todos os factores produtivos podem ser ajustados consoante as necessidades da empresa


Economias de Escala

� No longo prazo, os custos das empresas podem crescer:� proporcionalmente à quantidade

(rendimentos constantes à escala)� mais do que proporcionalmente

(rendimentos decrescentes à escala ou deseconomias de escala)

� menos do que proporcionalmente (rendimentos crescentes à escala ou economias de escala), caso em que o custo médio é decrescente


Economias de Escala

CM

Q

Custo Médio economias

de escala

deseconomias

de escala

Desde que a dimensão da procura o justifique, não énecessariamente mau operar em deseconomias de escala.


Economias de Gama

� Economias semelhantes são possíveis com uma gama de produtos mais alargada.

� O custo de produção ou distribuição de dois ou mais produtos em conjunto é mais baixo do que o custo de produção separado. Exemplos� Sabonetes, shampoos, amaciadores, gel de banho� Hamburgers e batatas fritas produzidas pelo

McDonalds� Fnac?� Economias de marketing, I&D, aprovisionamento,

descontos de fornecedores


Economias de Experiência

� São economias de aprendizagem. O custo unitário ou médio de produção édecrescente com a quantidade produzida no passado.

� Há acumulação de experiência e know-how.


Estruturas de Mercado

� As empresas agem de acordo com o mercado onde se inserem

� Assim,� num mercado com muitas empresas (concorrência perfeita)

estas não têm poder para alterar as condições do mercado e não há lugar para estratégia

� num mercado com um único vendedor (monopólio), este tem poder para definir o seu comportamento (ex: preços), a menos que esteja ameaçado por concorrência potencial (especialmente importante em mercados de forte inovação); idem quando existem vários, mas estão organizados em cartel

� num mercado com algumas empresas, sendo elas de dimensão semelhante, as empresas têm um elevado nível de interacção estratégica (oligopólio) (esta interacção émodelizada através da Teoria de Jogos, com acção e reacção das empresas)



� Por vezes existem várias empresas, mas uma é dominante (por ex., quota de mercado muito elevada)- mercado com empresa dominante. Não se trata de um oligopólio, nem de um monopólio em sentido rigoroso. A maior influencia as mais pequenas e estas influenciam-se entre si (“franja concorrencial”), mas não influenciam a “grande”.



� A amplitude das economias de escala, conjuntamente com a dimensão da procura, determina o nº de empresas que vai existir no mercado.

� Se houver economias de escala permanentes (custo médio decrescente para toda a amplitude da procura), por exemplo, o mercado tenderá para ter uma só empresa, o que não é necessariamente mau para os consumidores se permitir preços mais baixos (aproveitamento das economias de escala) –necessidade de regulação.



� A estrutura de mercado influencia a margem (diferença entre o preço e o custo) que a empresa pode praticar – poder de mercado.

� Esta margem é também influenciada pela elasticidade da procura (tanto maior quanto menor for E) e pelo grau de rivalidade entre as empresas.

� Mercado muito concentrado: aquele em que uma grande parte das vendas é feita por um pequeno nºde empresas.� Essas empresas podem ter grande poder de mercado.


Estruturas de mercado

Depende dadiferenciação

ConsiderávelDependente dainteracçãoestratégica

InexistentePoder deMercado dasEmpresas

Existediferenciação

InexistentesBens podem serhomogéneos oudiferenciados

Benshomogéneos

ProdutosSubstitutos

PoucasIntransponíveisConsideráveisInexistentesBarreiras àEntrada

MuitosUm, degrandedimensão (ou vários, em cartel)

Alguns, degrandedimensão

Muitos, dedimensãosemelhante

Número deConcorrentes

ConcorrênciaMonopolística

MonopólioOligopólioConcorrênciaPerfeita

CARACTERÍSTICAS

Cafés, retalho em geral

Electricidade para consumo doméstico, SportTV

Operadores de telemóveis, refrigerantes

Mercados de produtos agrícolas

Exemplos


Papel do Estado

� Em casos de monopólio (ou cartel) com abuso de poder de mercado o Estado pode ser chamado a intervir.

� De uma forma geral, existem duas razões para a intervenção do Estado, mesmo numa economia dita de mercado:

1. Corrigir falhas de mercado (quando o mercado falha na afectação eficiente de recursos)Exs:

� Corrigir externalidades (quando as acções de um agente prejudicam ou beneficiam terceiros): limitar a emissão de poluentes; leis anti-tabaco; …

� Regular a actividade de determinados sectores que são monopólio natural (ex: água). Monopólio natural: o custo unitário de fornecer um bem ou serviço para um consumidor adicional decresce de tal forma que não faz sentido haver concorrência através de empresas alternativas, pois ela iria aumentar o custo do fornecimento. Impedir situações de conluio e cartelização.

� Fornecer bens que o sector privado não está interessado em produzir (ditos bens públicos, por ex. a defesa nacional)


Papel do Estado

2. Promover a equidade (correcção de desigualdades sociais inaceitáveis)Exs:

� Proceder à redistribuição do rendimento, através de taxas de imposto mais elevadas para rendimentos mais elevados (impostos progressivos), atribuição de subsídio de desemprego, etc

� Estabilizar a economia, desenvolvendo para tal as políticas (monetária, orçamental, cambial) adequadas (fazer subir ou descer as taxas de juro, corrigir ou permitir défices orçamentais, fazer subir ou descer o valor da moeda própria)


Conclusão

� As empresas tomam decisões com base� No enquadramento legal e macroeconómico� No comportamento dos consumidores� Nos determinantes da oferta – concorrência e sua

posição competitiva.

� A informação sobre a estrutura de custos e correspondente situação financeira éfundamental para as decisões da empresa (a desenvolver mais à frente)

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