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GESTÃO DE EMPRESASSemana 4

Estratégia de Produção

Papel Estratégico e Objetivos da Produção

Contribuição da produção para a organização :

1. Que parte se espera que ela realize dentro da empresa ?

2. Quais objetivos de desempenho específicos utilizados pela empresa para avaliar a contribuição da produção em suas aspirações estratégicas ?

1. Apoio para estratégia empresarial :

Desenvolver seus recursos para que forneçam as condições necessárias para permitir que a organização atinja seus objetivos estratégicos.

- Produção, tecnologia, funcionários e sistemas e procedimentos apropriados para sua estratégia competitiva.

2. Apoio para implementação da estratégia empresarial :

A maioria das empresas possui algum tipo de estratégia, mas é a produção que a coloca em prática.

- Mesmo a estratégia mais original e brilhante pode tornar-se totalmente ineficaz por uma função produção inepta.

3. Apoio para impulsão da estratégia empresarial :

Diferentes partes da empresa causam efeitos diferentes na habilidade de uma empresa prosperar.

- todas as coisas que promovem sucesso a longo prazo decorrem direta ou indiretamente da função produção.

Avaliação da Contribuição da Função Produção da Empresa

Modelo de quatro estágios (Profs. Hayes, Wheelwright e Chase, Harvard e Southern California)

Estágio 1 – Neutralidade interna

- a produção é considerada um « mal necessário »;

- não contribui para a eficácia competitiva da empresa;

- o melhor que a função pode esperar é ser ignorada;

- aspira apenas atingir padrões mínimos aceitáveis;

- tenta ser internamente neutra, não procura atingir algo positivo, evitando erros maiores.

Estágio 2 – Neutralidade Externa

- a função produção começa a comparar-se com empresas e organizações similares;

- a função produção não estará prejudicando a empresa;

- não é muito criativa, mas adotará a « melhor prática » de suas concorrentes, tentando ser « externamente neutra ».

Estágio 3 – Apoio Interno

- a função produção atingiu a « primeira divisão » em seu mercado;

- a empresa vê a função produção como provedora da base para seu sucesso competitivo futuro;

- a produção está tentando dar « apoio interno » ao fornecer uma estratégia com credibilidade

Estágio 4 – Apoio Externo

-aspira ser a melhor, organiza e desenvolve os recursos de produção para superar as deficiências que impedem a empresa de concorrer eficazmente.

-pode não ser a melhor mas está junto às melhores empresas em todos os aspectos de desempenho.

Satisfazer as necessidades dos consumidores:

Cinco Objetivos de Desempenho

Qualidade

Rapidez

Confiabilidade

Flexibilidade

Custo

Objetivo Qualidade

Bom desempenho de qualidade em uma operação não apenas leva à satisfação de consumidores externos. Também torna mais fácil a vida das pessoas envolvidas na operação.

Qualidade reduz custo

Qualidade aumenta a confiabilidade

Qualidade pode significar:

Supermercado

Os produtos estão em boas condições

A loja é limpa e organizada

A decoração é adequada e atraente

Os funcionários são corteses, amigáveis e solícitos

Objetivo Rapidez

Rapidez significa quanto tempo os consumidores precisam esperar para receber seus produtos ou serviços.

Na operação:- Rapidez reduz estoques- Rapidez reduz o risco

Rapidez pode significar:

Supermercado

O tempo envolvido na transação total (chegada, compras, pagamento, retorno para casa) é mínimo

Imediata disponibilização de bens

Objetivo Confiabilidade

Confiabilidade significa fazer as coisas em tempo para os consumidores receberem seus bens ou serviços quando foram prometidos.

Confiabilidade economiza tempo

Confiabilidade economiza dinheiro

Confiabilidade dá estabilidade

Confiabilidade pode significar:

Supermercado

Expõe horário de funcionamento

A proporção de bens em falta é mínimo

O tempo de fila é mínimo

Há disponibilidade de vagas no estacionamento

Objetivo Flexibilidade

Flexibilidade significa ser capaz de mudar de operação de alguma forma. Pode ser alterar o que a operação faz, como faz ou quando faz. Mudança é a idéia-chave.

Flexibilidade agiliza a respostaFlexibilidade maximiza o tempoFlexibilidade mantém a confiabilidade

Flexibilidade pode significar (4 tipos de exigências):

Supermercado

Produto/serviço: introdução de novos bens ou promoções

Composto: ampla variedade de bens estocados

Volume: habilidade de se ajustar ao número de consumidores atendidos

Entrega: habilidade de fazer reposição de estoque

Objetivo Custo

Custo é o ultimo objetivo a ser coberto.

O custo é o principal objetivo de produção. Quanto menor o custo de produzir seus bens ou serviços, menor pode ser o preço a seus consumidores.

Funcionários

Instalações, tecnologia, equipamentos

Materiais

O custo é afetado por outros objetivos de desempenho: cada um dos objetivos de desempenho possui vários efeitos externos, afetando todos eles os custos.

Questões para discussão

1. Para as seguintes operações, explique como suas funções produção podem apoiar, implementar e impulsionar a estratégia empresarial:

a) Restaurante fast food;b) Serviço de revelação de filmes;c) Refinaria de petróleo.

2. Discuta sobre o que constitui qualidade, rapidez, confiabilidade e flexibilidade nas seguintes operações:

a) Biblioteca universitária;b) Dentista;c) Restaurante vegetariano;d) Curso de tecnologia.

3. Usando um exemplo de sua escolha, descreva como o custo de produção pode ser afetado pela mudança dos níveis de desempenho de qualidade, rapidez, confiabilidade e flexibilidade.

Estratégia de Produção

Nenhuma organização pode planejar pormenorizadamente todos os aspectos de suas ações atuais ou futuras, mas todas as organizações podem beneficiar-se de ter noção para onde estão dirigindo-se e de como podem chegar lá.

Com outras palavras, todas as organizações precisam de alguma direção estratégica. E a função produção também!

O que é Estratégia ?Uma estratégia é o padrão global de decisões e ações que que posicionam a organização em seu ambiente e têm o objetivo de fazê-la atingir seus objetivos de longo prazo.Hierarquia estratégica (3 níveis)

- Corporativo: orientam e conduzem a corporação em seu ambiente global, econômico, social e político.

- de Negócio: cada unidade de negócio precisa elaborar sua própria estratégia de negócios, que estabelece sua missão e objetivos individuais, bem como define como pretende competir em seus mercados (consumidores e concorrentes).

- Funcional: dentro do negócio, cada função precisa considerar qual seu papel em termos de contribuição para os objetivos estratégicos/competitivos do negócio e determinar a melhor forma de organizar seus recursos para apoiá-los.

Prioridade de Objetivos de Desempenho

Qualidade

Rapidez

Confiabilidade

Flexibilidade

Custo

Três coisas são especialmente importantes na determinação de quais objetivos de desempenho devem ser enfatizados:

As necessidades específicas dos grupos de consumidores da empresa – quais são os fatores ganhadores de pedidos, qualificadores e quais menos importantes para eles?

As atividades dos concorrentes da empresa – como a operação reage a mudanças no comportamento dos concorrentes?

O estágio do ciclo de vida do produto no qual se encontra o produto ou serviço – produtos estão no estágio de introdução, crescimento, maturidade ou declínio?

Influência do Consumidor nos Objetivos de Desempenho

A produção procura satisfazer aos clientes, desenvolvendo seus cinco objetivos de desempenho.Ex. Se os consumidores esperarem produtos muito inovadores, a produção deverá proporcionar alto grau de flexibilidade para conseguir inovar para seus consumidores antes dos seus rivais.

Diferentes fatores competitivos implicam diferentes objetivos de desempenho:

Fatores competitivos

Preço baixoQualidade altaEntrega rápidaEntrega confiávelProdutos inovadoresAmpla gama de produtosA habilidade de mudar a

quantidade ou o prazo de entrega dos produtos

Objetivos de desempenho

CustoQualidadeRapidezConfiabilidadeFlexibilidade (produto)FlexibilidadeFlexibilidade

(volume/entrega)

Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos:

Critérios ganhadores de pedidos são os que direta e significativamente contribuem para a realização de um negócio, para conseguir um pedido.

São considerados pelos consumidores como razões-chaves para comprar o produto (bem ou serviço)

Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos

Critérios qualificadores podem não ser os principais determinantes do sucesso competitivo, mas são importantes de outra forma. São aqueles aspectos de competitividade nos quais o desempenho da produção deve estar acima de um nível determinado, para ser sequer considerado pelo cliente.Abaixo deste nível “qualificador” de desempenho, a empresa nem será considerada como fornecedora potencial para o cliente.Acima do nível “qualificador”, será considerada, mas principalmente em termos de seu desempenho nos critérios ganhadores de pedidos.

Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho

Exemplo: Se uma operação de entrega de pizzas a domicílio competir garantindo uma entrega rápida aos clientes em sua área, estará concentrando-se na velocidade de entrega, porque acredita que é isso que seus consumidores desejam. Contudo, se uma pizzaria concorrente oferecer entrega igualmente rápida junto com uma variedade maior de pizzas, a produção da primeira poderia ficar preocupada em ampliar sua própria variedade.

Sua prioridade pode deslocar-se de rapidez para desenvolvimento de flexibilidade, para oferecer uma gama suficientemente ampla de produtos, com o objetivo de igualar-se a seu concorrente.

Influência dos concorrentes nos

objetivos de desempenho

Uma organização não precisa se igualar aos seus concorrentes, ela pode deslocar sua prioridade para um fator competitivo diferente.

No exemplo:- poderia diminuir ainda mais o tempo de entrega;

- poderia reduzir seus preços.

Influência dos ciclo de vida do produto nos objetivos de desempenho

Uma forma de generalizar o comportamento de consumidores e concorrentes é associá-lo com o ciclo de vida dos produtos que a operação está produzindo.CVP : Variação do volume de venda ao longo de quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.Conseqüências:

1. Os produtos têm vida limitada.2. As vendas passam por 4 estágios distintos, cada um colocando

desafios diferentes ao vendedor e produtos.3. Os lucros variam nos diferentes estágios.4. Os produtos exigem diferentes diferentes estratégia de

marketing, de produção (ou de manufatura), de compras e de pessoal em cada etapa do ciclo.

CICLO DE VIDA DE PRODUTO

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Tempo

Volume

de

Vendas

Efeitos do Ciclo de Vida do Produto na OrganizaçãoIntrodução

Volume

Consumidores

Concorrentes

Variedade

Prováveis ganhadores de pedidos

Prováveis qualificadores

Principais objetivos de desempenho

Baixo

Inovadores

Poucos/nenhum

Customização alta

Características do produto

Qualidade, gama de produtos

Flexibilidade, Qualidade

Efeitos do Ciclo de Vida do Produto na Organização Crescimento

Volume

Consumidores

Concorrentes

Variedade

Prováveis ganhadores de pedidos

Prováveis qualificadores

Principais objetivos de desempenho

Crescimento rápido

Adotantes pioneiros

Número crescente

Cada vez mais padronizado

Qualidade

Preço, gama de produtos

Rapidez, Confiabilidade, Qualidade

Efeitos do ciclo de vida do produto na organização Maturidade

Volume

Consumidores

Concorrentes

Variedade

Prováveis ganhadores de pedidos

Prováveis qualificadores

Principais objetivos de desempenho

Alto e estável

Massa do mercado

Número estável

Surgimento de tipos dominantes

Preço baixo, gama de produtos

Gama de produtos, Qualidade

Custo, Confiabilidade

Efeitos do ciclo de vida do produto na organização Declínio

Volume

Consumidores

Concorrentes

Variedade

Prováveis ganhadores de pedidos

Prováveis qualificadores

Principais objetivos de desempenho

Declinando

Atrasados

Número em declínio

Padronização

Preço baixo

Fornecimento confiável

Custo

Estudos de Casos

Questões para discussão

1. Explique, exemplificando, a diferença entre estratégia corporativa, estratégia de negócio e estratégia funcional.

2. Explique como uma filial de uma grande cadeia de supermercados pode:

a) contribuir diretamente aos objetivos estratégicos de toda a empresa;

b) ajudar outra partes da empresa a contribuir.

3. Assumindo que os celulares com câmera fotográfica estejam no estágio de maturidade do seu ciclo de vida, como os principais objetivos de desempenho de um fabricante deste tipo de celular podem ter mudado ao longo do ciclo até agora?

4. Para organizações que fornecem os seguintes produtos, o que você acha que poderiam ser os fatores ganhadores de pedidos e os qualificadores?

a) Livros-textos escolaresb) Máquinas de lavar industriaisc) Uma imobiliária

5. Muitos fabricantes japoneses basearam seu sucesso em produtos que eram considerados em seu estágio “maduro”, como automóveis e televisores. Como conseguiram revitalizar os mercados para esses produtos e qual é o papel da gestão de produção nisto?

ReferênciasSLACK, N. et al. Administração da produção. São Paulo : Atlas, 1997.

CHIAVENATO, Idalberto. Administração de empresas. São Paulo: Makrons Books, 1994.

CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando com as pessoas: transformando o executivo em um excelente gestor de pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

PARANHOS FILHO, Moacyr. Gestão da produção industrial. Curitiba: Ibpex, 2007.

 BULGACOV, Sergio (org.). Manual de gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 1999.