IDENTIDADE

CORPORATIVA

“Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido.

A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência profissional.”

David Ogilvy

Marca é uma promessa. Identificando e autenticando um produto ou serviço, ela garante os anseios de satisfação e qualidade...” desejados pelo consumidor

Walter Landor

“Marca não é uma coisa, um produto, umacompanhia ou uma organização. Marcasnão existem no mundo físico, sãoconstruções mentais. Marcas podem ser mais bem definidas como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular, sejaum produto ou uma organização. Marcasexistem no âmbito da consciência, sejados indivíduos seja de um público”.

James Gregory

“… um símbolo de mercado(trademark) que para os consumidoresrepresenta um conjunto de valores e atributos destacados e particulares. É muito mais que um produto. Produtossão feitos em fábricas. Produtos só se transformam em marcas quandochegam a ser a união de fatorestangíveis, intangíveis e psicológicos”.

Charles Brymer

Marca e Valor

MarcaValor de mercado

Tangível Intangível %

Coca-cola 164 6 158 96

American Express 41 6 35 84

Kellogg's 19 1 18 97

Exxon 324 44 280 86

Shell 210 50 160 76

Texaco 35 14 21 60

* Valores em bilhões de dólares

Marca e Valor

MarcaValor de mercado

Itaú 1.093

Bradesco 809

Banco do Brasil 427

Skol 421

Brahma 294

Petrobrás 286

* Valores em milhões de dólares

Branding – Brand significa marca em

inglês. O termo foi utilizado originalmentepara o ato de uma pessoa marcar o seugado, formalizando sua posse. Porém, esteato representava também que o dono tinharesponsabilidades e comprometimentos, direitos e deveres. Atualmente o termobranding é utilizado como gestão de marca.

INPI – www.inpi.gov.br

FAPESP – www.registro.br

Brand Equity

José Roberto Martins: “é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros”. Segundo David Aaker, o Brand Equity é “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”, a avaliação do Brand Equity está baseada em cinco dimensões:

1) Lealdade do consumidor à marca - mede o

grau de satisfação dos consumidores;

2) Conhecimento do nome, da marca e de

seus símbolos – uma marca reconhecida seráfreqüentemente selecionada diante de uma outra,

desconhecida;

3) Qualidade percebida – se uma marca é bem

conceituada, a qualidade percebida influencia

diretamente a decisão de compra;

4) Associações da marca – valores associados

que criam sentimentos positivos ligados à marca;

5) Outros ativos da empresa – patentes,

marcas registradas e o relacionamento com os

canais de comunicação. A marca e o que ela

representa são a base da vantagem competitiva e

dos ganhos futuros de uma empresa em um

mercado concorrencial com produtos

comoditizados.

De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser:

- Produtos ou Serviços: Teka, Telemar

- Certificação: Inmetro, Isos

- Coletivas: CUT, PSDB

Afetividade

Diferenças Culturais

Marca e Mercado

Uma indústria de eletrodomésticos realizouuma pesquisa na qual as pessoas deveriamescolher entre 2 modelos de televisores, a partir de suas características técnicas, estéticas e preços, mas omitidas as marcasdos aparelhos.

Preferência de 22%, ao identificar a marca55%. Valor da marca - Confiabilidade, a garantia de um bom produto.

Marcas genéricas

Denominação do INPI, para marcasderivadas de uma “marca-mãe”.

Leite Moça – Leite condensado

Leite Moça – Chocolate

Leite Moça – Picolé

Leite Moça – Sorvete

Extensão de linha - HORIZONTAL

Extensão de linha - VERTICAL

Licenciamento

Cópias e Falsificações

Marcas Próprias

Marcas próprias já faturam R$ 6,7 bilhões

Vendas cresceram 22,3% neste ano.

O mercado de produtos com marcas próprias

está crescendo no Brasil. Pesquisa feita pela

Nielsen em parceria com a Associação

Brasileira de Supermercados (Abras) mostra

que, atualmente, a oferta é maior, os preços

estão caindo e o faturamento do segmento

está aumentando.

• Logotipo x Símbolo

• Logotipo x Logomarca

• Identidade Visual x Identidade Corporativa

• Símbolo x mascote

• Comportamento corporativo

as atuações da empresa do ponto de

vista funcional, como seus produtos e

serviços, seus procedimentos produtivos,

administrativos, financeiros, tecnológicos e

comerciais.

Inclui também o sistema de tomada de

decisões; metodologias e controle; e

planejamento.

• Cultura corporativa

é um conjunto de valores e princípios

compartilhados pela maioria dos membros

da corporação. Estes valores são,

simultaneamente, elementos de

integração interna e de construção social

da identidade corporativa.

• Identidade visual

é o conjunto de signos que traduzem

graficamente a essência corporativa. Estes

elementos são aplicados segundo um

manual de identidade corporativa que

determina os usos do símbolo gráfico, das

cores e as aplicações em diversas

circunstâncias.

• Comunicação corporativa: é o

conjunto de formas de expressão que

apresenta a organização. Todos os atos

cotidianos do comportamento de uma

empresa são, em última instância, atos

de comunicação.

Um trabalho de identidade visual que se

baseie na identidade corporativa contribui

sobremaneira para que a imagem corporativa

se aproxime da identidade. Usando a analogia

do quebra-cabeças, um projeto de identidade

visual que utilize corretamente a identidade

como referência produz certamente uma peça

capaz de se encaixar perfeitamente na

imagem da empresa.

F A C E - U F M G

F A C E U F M G

Fascioni (2005, pg.15), define:

“(…) a identidade corporativa é o que uma

empresa é, na sua essência. O nome, o

ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os

documentos, a propaganda, são apenas

manifestações físicas da identidade, e, mesmo

assim, nada garante que essas manifestações

sejam fiéis à verdade”