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Experience Marketing 

  

Visões sobre as marcas brasileiras que melhor 

conseguiram trabalhar com a geração de experiências para construir valor, produzidas 

pelos alunos do  

I­MBA em Planejamento Estratégico e Marketing 

Interativo  

Realização: I­GROUP 

FIT 

 

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Índice 

Como ler este e­book..........................................................4 Ana Flávia Resende de Oliveira – Belo Horizonte (MG)..........................................................................................5 Anna Paula Telles Dias – São Paulo (SP)......................8 Anselmo Cassiano Teixeira Alves – New Hampshire (EUA)..................................................................................... 13 Daniel Oggero Jordão – Brasília (DF)......................... 17 Daniela Manole – São Paulo (SP) ................................. 20 Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP) ..... 25 Murilo Gun – Recife (PE) ................................................ 31 Fabrícia Alvarenga Dolabela – Belo Horizonte (MG)................................................................................................. 33 Fhabyo de Oliveira Matesick – Curitiba (PR) .......... 36 Felipe Esteves Foitinho – São Paulo (SP) .................. 39 Fernanda Mingoranci – São Paulo (SP) ..................... 44 Ingrid Santos Freitas – São Paulo (SP)....................... 48 Júlia Mattos Serejo – Brasília (DF) .............................. 51 Juliana Formighieri Fontoura – Curitiba (PR) ........ 54 Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo (SP) ........................................................................................ 60 Marcelo Henrique de Jesus César – Brasília (DF) .. 65 Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP)................................................................................................. 67 

 

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Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP).......... 73 Michele Vilarinho Patrici – Brasília (DF).................. 78 Moisselle Moreno – São Paulo (SP)............................. 81 Murilo Gun – Recife (PE) ................................................ 86 Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF)88 Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP).................. 91 Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) ................ 95 Rafael Fortis – São Paulo (SP).....................................101 Renata Benigna Gonçalves – São Paulo (SP)..........106 Ricardo Fernandes de Negreiros – São Paulo (SP)...............................................................................................110 Roberto Simões Barbeiro Filho – São Paulo (SP) .115 Tatianne Gonçalves dos Santos – São Paulo (SP) .122 Thiago Vieira de Abreu Biazetto – Curitiba (PR) .127 Verônica Maria Messaggi Kraemer – São Paulo (SP)...............................................................................................128 Viviane Danin – Brasília (DF) .....................................132 

 

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Como ler este e‐book  Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT (Faculdade Impacta de Tecnologia). Este conjunto de artigos refere-se às cadeiras de Experience Marketing e Conceito Criativo. E, aliando teoria à prática, fica evidente algumas das deficiências e de pontos fortes desse meio. Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências nos mais diversos cantos do país e do mundo, com visões construídas a partir do seu próprio tempo de mercado e, claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book pode ser considerado como a visão do mercado sobre o mercado. Tema tratado nesta coletânea: Marcas que tem no seu histórico um currículo extenso de geração de experiências (como Apple, Nike etc.) costumam encontrar uma base mais "fanática" de usuários - alguns que se comportam mais com fãs do que como meros clientes. Para chegar a este ponto, não basta criar uma ação - e sim uma série delas, entrelaçadas em uma ou mais campanhas. Na sua opinião, qual a marca brasileira que atingiu o melhor resultado nesta área? Em um exercício dedutivo, como você acha que ela chegou até onde chegou? Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas? Por que você acha que elas funcionaram?   

 

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Ana  Flávia  Resende  de  Oliveira  – Belo Horizonte (MG)  Se gerar experiência com a marca é o que a torna mais próxima de seu público, a cerveja Brahma faz isso muito bem. Além de promover campanhas sobre o consumo consciente, informando sobre a proibição de venda aos menores de 18 anos e que, se for beber, não se deve dirigir, a marca sempre se envolve em projetos, campanhas e ações interativas com seu público. Desde bar próprio até ações presenciais ou na internet, a marca interage com o público de forma criativa. Suas campanhas sempre trouxeram grande visibilidade para a marca: quem não se lembra dos siris que roubavam a cerveja nas praias ou da tartaruga que fazia embaixadas? O Bar Brahma acompanha a evolução e estimula constantemente a cultura brasileira (foi palco de discussões políticas, promove shows de Samba e MPB, cria promoções, tem a boutique com souvenires da marca). Servindo produtos Brahma – choppe, cervejas, pratos com o nome da marca e preparados com seus produtos – a marca consegue levar desde consumidores comuns até personagens famosos e importantes da sociedade brasileira. A Brahma também se envolve com o público patrocinando e promovendo eventos em todo o Brasil: Carnaval, Axé, Rodeios, Festivais de Música, Shows, Eventos esportivos, principalmente o futebol. A marca tem um histórico de campanhas criativas e interativas, tanto que conseguiu, com sua última campanha, criar uma filosofia de vida: os Brahmeiros.

 

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Ser Brahmeiro é ser brasileiro: um consumidor responsável, trabalhador, que batalha pelo que quer, mas que também é alegre, busca qualidade de vida para si, a família e adora se encontrar com os amigos para um bate papo descontraído. Valoriza e curte a vida! Por causa da campanha, o site da cerveja virou a própria divulgação dessa filosofia, onde o consumidor mede seu nível de Brahmeiro, cria uma foto com Zeca Pagodinho, o ícone da marca e do conceito “deixa a vida me levar”, faz download de wallpapers, MP3 do jingle da campanha, kit Sou Brahmeiro, Ringtone com o hino dos Brahmeiros, entre outros brindes para quem visita o site. Até a escolha do Zeca Pagodinho como garoto propaganda da marca foi para fortalecer seus laços com o público. Zeca Pagodinho é nacionalmente conhecido como um cervejeiro, que entende bem do produto e com status social de formador de opinião. Sua ida para as campanhas da Brahma enquanto ele divulgava outra marca de cerveja foi vista por muitos como falta de profissionalismo, mas pelo público fiel da Brahma, foi vista como atitude de assumir sua paixão pela marca: o cantor sempre foi declaradamente um bebedor de Brahma, ou seja, ele usa o produto que divulga. A marca interage com o público de todas as formas: em 1999, para comemorar a chegada do novo milênio, lançou a garrafas comemorativas que lembravam as garrafas de Champanhe. Em 2000, lançou latas decoradas para vários eventos no Brasil: o Pré-Caju, evento que antecede o Carnaval em Sergipe, o carnaval da Bahia, com o logotipo dos blocos Camaleão e InterAsa, a 45ª Festa do Peão de Boiadeiros de Barretos, colocando no mercado cerca de 20 milhões de latas 350ml, decoradas especialmente para o evento, o 150º aniversário de Blumenau e aos circuito de festas de Santa Catarina, entre outros eventos em todo o país. Ainda como exemplo de campanhas interativas da marca, em 2001, quando a febre na Internet eram os chats, a Brahma lançou uma sala de bate papo exibida logo que os usuários

 

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entravam no site oficial da marca. Logo que entrevam, os usuários eram direcionados para um ambiente do site – uma ilha – em que podiam escolher bonequinhos para interagir com os outros. Nesse site, as conversas aconteciam pela interação entre os bonequinhos, que podiam conversar quando se aproximavam uns dos outros. O ambiente era uma ilha com vários espaços como o mar, cadeiras na areia, um barzinho com cerveja Brahma. Os visitantes podiam marcar, por exemplo, de encontrar no mar em determinado dia e horário. A ação não foi muito divulgada, mas ainda assim teve alto nível de acessos. A Brahma sempre teve uma comunicação ousada e criativa. Ainda hoje, com o slogan “Brahma, todo mundo ama”, as pessoas ainda se lembram de campanhas antigas, que marcaram época e fazem a marca ser constantemente lembrada como a “A Nº 1”. Várias foram as campanhas que marcaram o público e fizeram seus slogans virarem chavões, como o “TSSSSS”, que demonstrava que alguma coisa estava errada e era preciso abrir uma Brahma para melhorar. Teve também o envolvimento do público com a marca, em 2002, quando a Brahma foi escolhida pela Ambev como cerveja oficial da Copa do Mundo e usou a Tartaruga da Brahma como mascote. A Tartaruga da Brahma fez tanto sucesso quando lançada em 2001, que rendeu na Copa de 2002, produtos licenciados com a imagem do mascote em bonés, copos e camisetas, além de um jingle que ficou muito famoso. Por tudo isso e tantas outras ações como essas que considero a cerveja Brahma como uma marca brasileira que foi capaz de interagir com seu público e criar clientes, fãs, seguidores de sua filosofia e tema do meu Paper.

 

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Anna Paula Telles Dias – São Paulo (SP)  Introdução No que diz respeito a fidelização de clientes, podemos afirmar que existem consumidores fiéis a marca, consumidores fiéis ao produto e aqueles que apenas procuram as vantagens os produtos oferecem. De acordo com o motivo pelo qual o consumidor é levado à compra, há uma ação. O maior desafio é desenvolver marcas relevantes que repercutam profundamente nos consumidores, respeitando tudo à sua volta. É necessário privilegiar o contato de cada consumidor com a marca, criando um vínculo, uma preferência. O comportamento do consumidor não é resumido somente a uma experiência de marca, e sim pela experiência, pelo relacionamento com a marca, e pela responsabilidade dela com o meio-ambiente. “Para criar e manter uma marca forte, é preciso acionar os cinco sentidos”. É isso que defende Martin Lindstrom, consultor de branding que já trabalhou com grandes marcas como a Pepsi e a Disney. Visão e audição não são mais suficientes para impressionar o consumidor. Outros sentidos como toque, odor e o sabor são fundamentais na construção de uma marca verdadeiramente relevante. É necessário uma unidade entre a comunicação off-line e a on-line que induza a uma única e marcante percepção. Um dos veículos de comunicação mais poderosos para viabilizar esta estratégia de proporcionar experiências de marcas com os consumidores, é a internet, onde seus investimentos trazem benefícios atrativos, uma vez que esta aumenta a visibilidade da marca e a posiciona com mais

 

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clareza e eficiência. Mas há duas principais regras para fazer brand experience utilizando a internet, segundo especialistas: oferecer experiências inusitadas que produzam impacto no lançamento das ações e as ações devem ser um rol de momentos diversos na navegação para ter sua sustentação. Case de sucesso Inovação e criatividade nas ações de marketing, planejamento de marketing focado em qualidade e baseado em muita pesquisa, fazem com que a Sadia, companhia fundada em 1944 por Attilio Fontana, em Concórdia, oeste catarinense, figure entre as marcas que mais se destacam no cenário de marketing. A marca Sadia é sinônimo de liderança nacional em todas as atividades onde a companhia está presente, sendo considerada uma das maiores empresas do ramo alimentício da América Latina e uma das mais expressivas companhias exportadoras brasileiras. Apesar de criada em 1944, apenas no final da década de 60 começou a investir em publicidade, e daí em diante não parou mais. Suas campanhas são sempre marcantes. A empresa buscou transmitir sua imagem de qualidade e pureza e apresentou na década de 70 o mascote "Veloz". Em 1986 o nome do personagem símbolo da marca, que usava capacete e óculos de motoqueiro, foi escolhido num concurso aberto aos consumidores: "Lequetreque". Com o passar do tempo, o personagem carismático se transformou em um ídolo, presente em grande parte das campanhas publicitárias da marca. A figura simpática e alegre da Sadia revelava também o vigor de uma empresa que não parava de crescer e diversificar os seus negócios. O mascote é considerado um dos maiores sucessos publicitários da companhia Um dos primeiros filmes publicitários da companhia foi o do frango defumado, que trazia praticidade às donas de casa já que não era necessário marinar o produto antes de assar.

 

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Além disso, dentre as inúmeras ações de publicidade, podemos citar o relevo de "S de Sadia" nas peças de presunto criado também na década de 70, onde os filmes publicitários já remetiam à fidelidade do consumidor ao produto; ou ainda a memorável campanha estrelada pelo menino de olhos vendados, do presunto Sadia. Outra campanha de sucesso foi a da salsicha que virava "S" e do Peru Sadia que apitava quando ficava pronto (a campanha agradou pelo inovador apito que avisava a dona de casa). Em 1998 foi veiculada uma das campanhas institucionais mais marcantes da companhia. A campanha "S do nosso Brasil" destacava a letra como sinônimo de brasilidade em cenas de filmes que mostravam por exemplo, uma estrada em formato de "S" no interior do país, ou o "S" do estado de Santa Catarina, estado onde a empresa foi criada. Em janeiro de 2008, para evidenciar sua marca fora dos pontos de venda, a Sadia dirigiu-se para praias de São Paulo e Rio de Janeiro. O mascote da marca, ficava sentado em cadeiras de salva-vidas sinalizando onde a Sadia promoveria as ações. Foram distribuídas em média 75 mil sacolas de lixo, associando à empresa a conservação do ambiente. Uma bolsa exclusiva foi entregue em supermercados do litoral a quem consumisse mais de $20,00 em produtos da marca. Apostando na interatividade, foi criada uma ação com um convite aos assinantes da Revista Veja em São Paulo e no litoral paulista. Ao abrir o encarte na revista, o leitor era intruído a pedido da Sadia para que destacasse a peça e a colocasse no microondas por 30 segundos. No momento em que estava aquecida, a peça revelava a imagem dos novos produtos, através de uma tinta importada dos EUA, com características termocrômicas, que ativada pelo calor pode tanto mudar de cor como passar para o transparente. A peça interativa direcionada ao público jovem, teve como objetivo causar grande impacto.

 

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A companhia utilizando-se da internet e com a estratégia de transformar o consumidor jovem no principal multiplicador da comunicação do produto, desenvolveu marcantes ações online, como a do site do Hot Pocket (www.hotpocket.com.br), o sanduíche para microondas da empresa, em 2007, que busca entender o comportamento do consumidor e atendê-lo. A iniciativa, teve como mote "O que você faz enquanto o seu Hot Pocket fica pronto?", e envolveu a postagem de vídeos, proporcionando ao público uma oportunidade de mostrar sua criatividade. A iniciativa desafiava o jovem a postar no site seus vídeos de 1 minuto e meio produzidos com câmera, webcam ou celular. Os seis melhores filmes eleitos por votação dos próprios internautas no site, ganharam prêmios. Ainda em 2007, a Sadia fez uma intervenção em formato inédito no iG. A peça totalmente interativa mostrava um jovem aguardando alguns segundos até que seu Hot Pocket x Burguer, ficasse pronto. Em tom de humor, a intervenção abordava um dos principais diferenciais competitivos do produto, o pequeno tempo de preparo. O anúncio convidava o usuário a acessar o site e conhecer os produtos. Próximo ao natal, a marca disponibiliza receitas e dicas natalinas em um hotsite interativo com ferramentas que auxiliam na preparação de sua ceia e na organização de seu Natal, com objetivo de divulgar os produtos da marca e trazer serviços ao internauta da Sadia. O espaço apresenta inúmeras dicas para decoração da casa e um calendário que auxilia nos preparativos, durante o mês de dezembro. Em 2008, foi feita uma intervenção no portal do Yahoo! Brasil, do produto Hot Pocket, que durou um dia todo. Ao clicar no formato publicitário, que ficava na lateral da home do Yahoo, como se estivesse plugando uma outra tomada, as “luzes se apagavam” no portal. Algo como se o usuário estivesse trocando a tomada que ascende o portal, pela tomada que liga o microondas para aquecer seu hamburguer. Algo não convencional, com impacto, inserido em um portal de grande visibilidade.

 

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Desta forma, podemos afirmar que uma série de investimentos precisos determinou a liderança e a consolidação da Sadia no cenário nacional, e a Interbrand, maior consultoria de marcas do mundo, após pesquisa, considerou a marca Sadia, como a marca de alimentos mais valiosa do Brasil e constatou que 35% das pessoas entrevistadas comprariam um produto Sadia só pela marca, tamanha a força de comunicação.

 

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Anselmo  Cassiano  Teixeira  Alves  – New Hampshire (EUA)  Na sua opinião, qual a marca brasileira que atingiu o melhor resultado nesta área? Havaianas Em um exercício dedutivo, como você acha que ela chegou até onde chegou? Investimento em pesquisa e investimento estratégico Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas? Investiu em pesquisa e desenvolvimento um novo mix de produtos. Ações inovadoras em ponto-de-venda substituindo a tradicional cesta de sandálias por sofisticados displays. Mudança no slogan – saiu o As tiras não soltam e não tem cheiro” e entrou Havaianas Todo Mundo usa. Personalidades como garoto-propaganda Patrocínio de grandes eventos de moda e forte ações de relações públicas associada a grandes formadores de opinião pública. Nesse link tem mais exemplos http://ego.globo.com/Gente/Noticias/0,,MUL321153-9798,00-ATORES+GRAVAM+A+NOVA+CAMPANHA+DE+UMA+MARCA+DE+SANDALIA+DE+DEDO.html

 

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Por que você acha que elas fucionaram? Os resultados são as melhores forma de constatar que as ações deram certas. Partiu de um quadro onde por anos a Alpargatas não valorizou a marca e a falta de prioridade em investimento em novos produtos, para uma realidade hoje em que a marca se tornou um fenômeno mundial com distribuição em mais de 80 países.

Esse modelo de Havainas foi distribuído as principais estrelas de Hollywood durante o OSCAR 2007, O modelo, avaliado em US$ 1,5 mil, tem as tiras com 10 estrelas em ouro branco cravejadas de diamantes. Em homenagem aos astros, o solado também apresenta pequenas estrelas. Entre os presenteados estão o diretor Martin Scorcese, Helen Mirren, Kate Winslet e Leonardo Di Caprio, entre outros.

 

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Alguns indicadores de sucesso, em uma rápida busca pelo ORKUT voce encontra diversas comunidades alusivas a marca com a presença de até 140 mil membros. Houve realmente uma reinvenção de um simples chinelo de borracha cujo a referência anterior era o seu uso por pessoas menos favorecidas com baixa-renda e um custo bem popular para uma transformação em um produto sofisticado usado por atores de cinemas e novelas, top models e formadores de opinião, atribuindo o mesmo glamour das celebridades aos usuários comuns gerando uma grande revolução no marketing e mostrando que pesquisa e planejamento estratégico quando usados com prioridade podem realmente causar grande impacto no mercado de consumo.

 

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Daniel Oggero Jordão – Brasília (DF)  Petrobras Vamos por partes. O diretor de avaliação de marcas da Interbrand, Alexnadre Zogbi, diz o seguinte: "O valor de uma marca é aferido a partir de um cálculo que cruza os resultados financeiros de uma companhia com um percentual que indica a responsabilidade da marca neste resultado". Pensando a partir deste conceito, vejo a Petrobras como uma marca de respeito tão forte que foi preciso um livro para explicar o seu poder. Escrito por Carmem Carril, analisa desde o primeiro design do logo, em 1958, inspirado na bandeira nacional para conferir identidade ao produto, até a última versão, mais moderna e minimalista, funcionando como uma espécie de segunda bandeira brasileira. “É justamente o sonho de brasilidade que a marca Petrobras tem encarnado através de décadas”, explica a autora. A Petrobras nos dias de hoje é detentora de uma das tecnologias mais avançadas do mundo para a produção de petróleo em águas profundas e ultraprofundas. E tem mais, a Petrobras hoje, é responsável pela auto-sustentação brasileira em questão de combustível. Esses são alguns exemplos que mostram como a Petrobras chegou aonde chegou. Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas? Acredito que a Petrobras chegou com essa força de marca pelo seu posicionamento de mercado. Pelo fato de ser uma empresa de exploração natural, ela precisa ser muito transparente no que faz. Se hoje você acessa o site da Petrobras você pode ver que os 4 principais destaques do site são: 1 - Relatório anual: Confira as conquistas, ações socioambientais. 2 – Auto desempenho em transparência. 3 – Petrobras esporte e cidadania. 4 – Preservação ambiental. Isso mostra só um pouco do que a Petrobras faz. E a cada

 

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dia isso se torna mais importante para todos. A exploração natural, precisa ser recuperada de alguma forma para que o desenvolvimento seja sustentável. Além de uma posição de marca, é preciso realmente atuar e se mostrar responsável nesse sentido, apresentando números e estatísticas. Assim também acontece com outras grandes marcas que vem crescendo ultimamente como a Natura. Quando vemos um consumo consciente do planeta, todos agradecem e apóiam, e é isso que essas empresas de ponta precisam colocar e associar a suas marcas. Mostrar para seu público que a marca que eles usam é uma marca sustentável, que não degrada o ambiente. Aliado a isso é claro é preciso ter uma excelente administração, capacitação de funcionários, entre outras coisas. A Patrobras se desenvolve a cada dia, e tem a melhor tecnologia do mundo no setor que atua. Isso não é simples e nem fácil de atingir. É uma empresa que apóia a cultura e o esporte no Brasil, fazendo o possível para desenvolvermos os melhores atletas e ajudando museus, bibliotecas, cinema, e entidades de ensino. Vemos que é uma empresa de responsabilidade. E é isso que ela comunica em sua marca, ou que acredito que ela precisa comunicar. A Petrobras hoje é considerada a quarta empresa mais valiosa do Brasil.

 

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Por que você acha que elas funcionaram? Por que credito que o caminho do posicionamento de marca adotado por ela foi bom. E também por que a cada dia, se torna mais evidente para a sociedade que o desgaste errado de recursos naturais só depõe contra ela mesma. As pessoas começaram a perceber isso no seu dia a dia e com isso, aos poucos vai se tornando necessário para qualquer empresa, atuar nesta área. Com a percepção sobre isso adquirindo força, mudam-se os hábitos de consumo, assim como os produtos desenvolvidos, as empresas e o mercado como um todo.

 

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Daniela Manole – São Paulo (SP)  As Sandálias Havaianas É a marca que atingiu melhor o resultado na área de geração de experiências. Os usuários são fãs, chamados de “havaianáticos”. Este resultado foi alcançado por uma série de ações entrelaçadas em diversas campanhas, desde o ano de 1965 quando a marca “havaianas” foi criada. Desde então, o produto, a segmentação, o público-alvo e as campanhas mudaram profundamente. História das campanhas Em 1970 é estrelada uma campanha com o ator Chico Anysio chamada “as legítimas”. É colocada no ar para tentar frear as imitações. Em 1994 é lançada a sandália monocromática, as havaianas Top. Os usuários atingem as camadas mais altas da população. As campanhas de marketing bem estruturadas causam uma grande virada na empresa que passava por uma crise de rentabilidade. Em 1996 uma nova campanha publicitária causa uma reviravolta. O produto é considerado elegante e único. Anúncios espalhados em revistas atingem segmentos de públicos nunca explorados pela empresa. Em 1998 com o ano da copa na França é lançada a Havaianas Brasil. É o início dos modelos e linhas personalizados e diferenciados.

 

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Em 2000 a havaianas atinge o mundo por meio das tops models, tanto nas passarelas quanto fora delas, que começam a exibir os modelos das sandálias. Em 2001 as exportações alcançam patamares estratosféricos. Com o hábito cultural dos países europeus e EUA do despojamento no modo de vestir, as havaianas começam a ser usadas pelas pessoas nas ruas em diversos tipos de programas sociais. Entre 2002 e 2005 as Havaianas tornam-se mania mundial. São exibidas nas vitrines mais cobiçadas do planeta e utilizadas pelas pessoas em eventos importantes do mundo fashion e de celebridades. Hoje, as experiências chegam a tal ponto que o produto é oferecido pelo anfitrião aos convidados de uma festa de 15 anos, casamento e afins como brinde personalizado. Também no mundo corporativo as Havaianas são objeto de desejo, na medida em que as empresas as presenteiam personalizadas aos clientes. Há também um grande segmento de artesãos que “fabricam” havaianas personalizadas. São designs exclusivos que agregam valor ao produto. Por quê as Havaianas conseguiram atingir o “coração” dos consumidores? As Havaianas, na construção de sua marca, ao longo da história, conseguiram fortalecer, direcionar o público e garantir longevidade à empresa. Um feito raro, principalmente, para uma marca genuinamente brasileira. Ao longo do tempo com a introdução de inovações ao produto, de campanhas criativas e bem planejadas, o produto migrou das classes populares às classes sociais mais altas. O produto deixou de ser apenas um produto popular e acessível às classes mais baixas, tornando-se igualmente um objeto de

 

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consumo “Cult” pelas classes A e B, não só aqui, mas mundialmente. As campanhas bem planejadas que realizam ao longo do tempo contemplando a integração das diversas mídias possibilitou que a marca ficasse conhecida e reconhecida internacionalmente. O discurso publicitário das Havaianas acompanhou concomitantemente essa transformação: a qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária, baseada em depoimentos de famosos calçando e aprovando Havaianas, trouxeram vida nova para a tradicional sandália. Navegando no site da empresa é possível conhecer a história das campanhas e as transformações ao longo do tempo. É incrível saber que tudo começou em 1907 quando começaram a fabricar um calçado simples e barato para as colheitas de café. Fica claro ao estudar a história das Havaianas a utilização constante e sistemática dos conceitos criativos em experiências de marca constantes. Anexos: 1 – Etrutura acionária e planejamento estratégico – fundamentos econômicos do sucesso 2 – As campanhas veiculadas na mídia 1 - Estrutura acionária e planejamento estratégico

 

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Em 2007, iniciou a execução de seu plano estratégico, que elegeu três vetores com os quais pretende acelerar seu crescimento e se preparar para intensificar sua internacionalização. Um deles é consolidar o segmento de sandálias no mercado nacional e investir para tornar as Havaianas uma marca global. Para atingir esses objetivos adquiriu uma empresa no Brasil e montou uma subsidiária nos Estados Unidos, responsável por incrementar as vendas de sandálias nesse mercado. Outro vetor é alcançar a liderança em artigos esportivos na América Latina, capitaneada por Topper. Para isso comprou o controle de uma empresa no exterior e passou a administrar os negócios do segmento em multicategorias esportivas. O terceiro vetor é ampliar o Varejo como negócio. A Alpargatas aspira permear todas as ações sintonizadas com esses pilares de crescimento por uma atuação sustentável, o que significa contemplar, em sua estratégia e operações, as dimensões econômica, social e ambiental. Para alcançar pleno sucesso nos trabalhos realizados investiu em inovação, em pesquisa e desenvolvimento, em global sourcing e na implementação de um sistema integrado de gestão.

 

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2 – As campanhas veiculadas na mídia As campanhas publicitárias da Alpargatas têm sua cota de contribuição com o sucesso de suas marcas. Com muita criatividade e profissionalismo, elas sempre souberam passar para o consumidor a alma do produto e um pouco da cara da Alpargatas, fazendo história e criando marcos na publicidade e propaganda brasileira. Hoje, suas campanhas estão nas mãos dos melhores profissionais e agências de publicidade nacionais.

 

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Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP)  1.- Introdução.- Uma das empresas que atingiu o melhor resultados de experiências e criatividade, foi a Gol - Linhas Aéreas Inteligentes. Inicio suas atividades no ano 2001, e hoje em pouco tempo atingiu resultados surpreendentes, e soube enfrentar os desafios de toda marca na atualidade. 2.- A essência do negocio A essência do negocio da gol se basa em:

Baixos custos, baixas tarifas.

 

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3.- Suas linhas estratégicas Popularizo o aceso as passagem aéreas a baixos custos, antes inalcançáveis para segmentos de classe econômica de media e baixa renda.

Facilitou a vida de seus usurários, dando aceso a compras de passagem online 24hrs do dia.

 

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Criar uma experiência com os usuários a traves da tecnologia online.

Facilitou o relacionamento a través da tecnologia (conectividade / comunidade).

 

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Diferencio-se da concorrência no mesmo setor.

Ganho a atenção em mídia online e offline, consolidou uma marca em todo o Brasil. Compra as aeronaves no modelo leasing, permitindo a renovação constante da frota, e maior produtividade em economia em convulsível.

 

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4.- No lugar e momento certo. O panorama do setor de transporte aéreo na década dos 90 era péssimo, os custos operacionais das linhas aéreas tradicionais eram muito altos, a guerra de golfo aumenta o preço do petróleo justo quando a Varig amplia sua flota de aéreo naves, logo bem a crísis cambial no Brasil para piorar a situação. Os passagem aéreas inalcançáveis para uma grande massa de usuários sedentos. A crísis do setor afundo as principais linhas aéreas do Brasil a Varig e a Vasp. Realizando seu primeiro vôo no dia 15 de janeiro de 2001, a GOL conquistou em curto período de tempo grande participação no mercado de aviação civil do país. Grande número de assentos por aeronave, falta de serviço a bordo, a crise na Varig e aviões modernos que permitem menores custos de manutenção -- além de quadro de funcionários enxuto e sistema de vendas de bilhetes que diminui o índice de inadimplência -- permitiram à empresa anunciar, em julho de 2006, o lucro líquido de R$ 107,6 milhões no segundo trimestre de 2006. No mesmo período, a companhia aérea operou seus vôos com taxa de ocupação de 75,9%. A companhia é presidida por Constantino de Oliveira Júnior, herdeiro do grupo mineiro Áurea, um dos maiores grupos de transporte de passageiros do Brasil. Frota de aeronaves da GOL Transportes Aéreos

Aeronave Total

Boeing 737-300 14 Aeronaves

Boeing 737-700 29 Aeronaves

Boeing 737-800 38 Aeronaves

Total de aeronaves 81 Aeronaves

 

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Participação do Mercado Alta participação em curto tempo.

Market Share Ano Vos Nacionais Vos Internacionais

2001 4% 0%

2002 11% 0%

2003 20% 0%

2004 22% 0%

2005 27% 2%

2006 37% 7%

2007 43% 28%

2008 44% 28% Compra da Varig (Procurando a liderança do Mercado)

 

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Murilo Gun – Recife (PE)  A Skol é a cerveja líder de vendas no Brasil com market share de aproximadamente 35%. Além do sucesso nas vendas, a cerveja está na cabeça dos consumidores, principalmente os internautas. De acordo com a pesquisa TOP OF MIND INTERNET 2008 do UOL, para 38% dos entrevistados, a Skol é a primeira marca que vem à cabeça quando se pensa em cerveja. Com esse resultado, a Skol cresceu um ponto percentual em relação ao estudo feito no ano passado. Brahma vem na segunda posição, com 17% das menções. As demais concorrentes não alcançam 5% cada uma. Com exceção de São Paulo, onde empata com Brahma, Skol vence nas demais capitais. No total de lembrança espontânea, Skol alcança 53% e confirma a vantagem sobre Brahma, que fica com 36% dos votos. Em seguida aparecem Antarctica, com 14% das citações, e Nova Schin e Bohemia, com 10% cada uma. Analisando as comunidades do Orkut é possível perceber claramente essa supremacia: enquanto a Skol tem uma comunidade com mais de 600 mil usuários, a maior comunidade da Brahma tem 65 mil e da Antarctica tem 39 mil. O sucesso da Skol foi revolucionar o conceito das campanhas publicitárias de cerveja, que até então promoviam suas marcas na base da supremacia: Brahma – A número 1 Antarctica – Paixão Nacional.

 

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A estratégia de sucesso da Skol iniciou em meados da década de 90, quando foi feito um posicionamento da cerveja como suave e jovem. Daí surgiu o famoso slogan “A cerveja que desce redondo” e em julho de 1998 tornou-se líder do mercado superando Antarctica e Brahma com 24,7% de mercado. Atualmente o investimento em mídia online duplicou de 2006 para este 2007. A verba representa 3,5% dos aportes em comunicação, um pouco acima do que o mercado vem investindo, na casa dos 2,5%. As principais estratégias que contribuíram para o sucesso da Skol foram: Criação de um jingle “A cerveja que desce redondo” que ficou popular e virou parte do cotidiano dos jovens. Compra de mídia online massiva para o lançamento de produtos Investimento em ações participativas do usuário Eventos de grande porte com foco no público jovem.

 

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Fabrícia  Alvarenga  Dolabela  –  Belo Horizonte (MG) 

Marca brasileira de sucesso

Atualmente, as ações de comunicação empresarial estão cada vez mais focadas na valorização da marca das empresas. Com o acirramento da concorrência e a comoditização de alguns produtos, a maior parte das ações de comunicação, seja na área de comunicação institucional, publicidade ou ações on line trabalham para agregar valor à marca. Se olharmos o ranking das marcas brasileiras mais valiosas, encontramos empresas principalmente do setor financeiro, com um trabalho de governança corporativa avançado, grandes investimentos em publicidade, transparentes nas suas ações de mercado, boas relações com a imprensa, e um elevado comprometimento na área social e ambiental. Esses atributos têm feito com que a percepção da marca pelo público se traduza em respeito e admiração. No setor industrial, a Natura é a empresa que tem o melhor índice de relação entre valor da marca e valor de mercado, o que não acontece com as do setor financeiro, por exemplo. Segundo estudo de 2007 divulgado pela Brand Analytics , o grau de satisfação dos colaboradores da Natura é de 90%. A Natura é a empresa do setor de cosméticos mais admirada pelo público, conforme reportagem da revista Carta Capital.

 

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Foi ainda eleita a melhor empresa do setor de higiene e limpeza por três anos consecutivos. Entre as dez companhias mais valiosas do Brasil, segundo o Brand Analytics 2008, a Natura está em quarto lugar, sendo a única do setor a figurar no ranking de “10 mais” entre bancos e cervejas, além das imbatíveis Vale e Petrobrás. Os dados acima e outros vinte prêmios recebidos em 2007, conforme relatório anual da empresa, são apenas alguns reflexos objetivos do posicionamento de mercado da Natura. Líder em seu segmento, esta empresa apresenta ao público um conceito humanizado de seus produtos, com ênfase no relacionamento entre as pessoas e a relação delas com a beleza interna e externa, de si e dos outros. A valorização da pessoa como ela é, independente do padrão estético, é um conceito que conforta. A compreensão da cumplicidade entre mães e filhos, traduzida nas campanhas da linha “Mamãe Bebê” é um exemplo de como uma marca pode se aproximar de seu público a ponto de criar seguidores.

A valorização das mulheres e seu potencial de sedução em qualquer idade, conceito introduzido com a linha Chronos, voltada ao tratamento de rugas e envelhecimento, é outro

 

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exemplo de aproximação da marca com a realidade de seu público.

Esse posicionamento vitorioso tem a colaboração massiva das vendedoras Natura, que ajudam a “viralizar” o conceito da empresa e são importantes agentes de disseminação dos valores da marca. Por fim, uma estratégia que imprime um conceito de humanização da marca, aliada a bons produtos e um canal de vendas eficiente e de grande aproximação com o público, fez com que a Natura se tornasse a potência que é hoje. Uma marca admirada pelos consumidores, colaboradores, reconhecida por seus trabalhos nas áreas de responsabilidade sócio-ambiental e que produz fãs mundo afora. Eu sou uma delas!

 

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Fhabyo  de  Oliveira  Matesick  – Curitiba (PR)  O Brasil é um pais de memória curta. Talvez surja daí a nossa carência de marcas que gerem experiências maiores do que as de compra. As marcas top of mind sempre existiram, a diferença é que para ser mais do que isso, é preciso algo que não se faz só com Ps. É preciso atitude, criatividade, capacidade e investimento. E esse conjunto de aptidões que a Skol teve e ainda tem. Atitude – Quando iniciou sua sua arrancada em direção à liderança de mercado, a Skol sabia que não seria por meias palavras. As pesquisas indicavam que a marca tinha algumas características peculiares. Segundo o Copernicus “O consumidor de Skol não era fanático por cerveja. Quem gostava realmente bebia Brahma ou Antártica. O bebedor de Skol era, em geral, jovem, que gostava de sair e ir a show. E, neste show, seria muito careta ter um refrigerante na mão”. Ou seja, existia a oportunidade de um mercado onde a cerveja não era apenas consumida por seu sabor, mas sim por sua atitude. Em 96, a Skol era a quarta colocada no mercado, com 15% de marketshare. Hoje, ela tem 32,9% de mercado e a marca lembrada e admirada por mais do que apenas seu target inicial. Ao apostar na atitude e, principalmente ter atitude, a Skol mostrou ao disputadíssimo mercado da cerveja que era possível influenciar um bebedor de cerveja com algo muito maior do que a origem da cevada. Esse caminho abriu espaço para um maior conhecimento do seu público, gerando cada vez mais ações inusitadas e produtos bem sucedidos. A Skol, na minha opinião, foi a primeira marca brasileira a usar o conceito 360º. Tudo que se relaciona a Skol desce redondo. Ele é leve, antenada, inovadora e fiel ao seu público, estando perto dele sempre, independente do canal.

 

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Criatividade - Dizem por aí que a única coisa que não combina com atitude é burrice. E a Skol sempre soube disso. Desde a introdução da cerveja em lata no Brasil, em 1971, até a primeira lata de alumínio, em 89, a Skol tinha em seu DNA a inovação, mas a comunicação não deixava isso claro. A partir do conceito “Desce redondo”, em 97, a marca começou a fazer da sua mensagem a grande pauta da comunicação. Primeiro, com a mídia tradicional, trabalhando a TV aberta de forma magistral, mantendo seus comerciais como os preferidos por mais de 12 meses, caso inédito na propaganda brasileira com algo que não fosse varejo ou martelasse oferta na cabeça do telespectador. Depois disso, a Skol passou a transitar de forma fluída por outras áreas da comunicação, sempre com ações impecáveis e de grande vanguarda para o nosso mercado. Alguns exemplos: • TV – As garotas da Skol(Luiz Altenhofen, Karina Bacchi), Os velhinhos do Skol Beats, Ah O verão, Fábrica, entre outros. • Internet – Portal Skol, site Skol beats, grife de roupas para venda on line, etc • Eventos/promo – Skol beats, roda gigante, minha geladeira Skol, etc • Produtos – primeira garraga long nech, Skol beats, Skol boca redondona, lata de 473ml, entre outros Capacidade - Outro diferencial da trajetória da Skol nesse case de proporções mundiais foi a capacidade de valorizar a qualidade de suas atitudes. Sempre investivam na produção de suas ações, tendo ao lado parceiros de competência inquestionável, como a F/Nazca e B/Ferraz, para citar duas. Não conheço pessoalmente, mas acredito que a equipe de marketing e, principalmente, o dono da caneta que escreve redondo, sempre acreditaram na capacidade única das pessoas de realizarem coisas. Os comerciais da Skol sempre tiveram uma produção impecável, seus sites são carregados

 

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de tecnologia e bom gosto, seus eventos inovadores, grandiosos e imponentes. E para que aconteça da forma como se fez, é preciso a consciência que só quem realmente tem capacidade para realizar nas proporções necessárias cada um desses passos é quem deve ser contratado. A Skol é, há mais de 10 anos, um dos maiores anunciantes do Brasil. Sua marca é parte do imaginário popular de seu target porque ela teve a capacidade, muito mais do que fazer, marcar. Na internet, na mídia, na geladeira, na balada, na praia, onde for. Investimento – Para chegar a liderança absoluta do mercado brasileiro de cervejas, o terceiro maior do mundo, a Skol preciso, precisa e precisará investir muito. Não apenas no marketing e todos seus tentáculos, mas também em tecnologia, produto, distribuição e gestão. E isso pode ser sentido quando encontramos Skol em qualquer canto, com uma geladeira bacana, uma presença forte no PDV e um vendedor orgulhoso de te oferecer a marca. A Skol tem hoje uma forma de trabalhar que determina se as ações criadas estão ou não atingindo o target, promovendo o seu posicionamento estratégico e suas vendas e acompanhando o desempenho da marca e dos concorrentes na percepção dos consumidores, apontando assim oportunidades e ameaças além de orientar as possíveis correção de percurso. Para que esse mecanismo funcione é preciso muito investimento. Bem mais do que as centenas de milhões que a Skol gasta anualmente em marketing.

 

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Felipe Esteves Foitinho – São Paulo (SP)  Com certeza uma das empresas de âmbito nacional vêem se destacando e muito é a Skol com uma série de ações envolvendo campanhas publicitárias na TV, internet e campanhas de promoção. Dentre as campanhas da skol que vem gerando uma grande identidade da marca com seu público alvo proporcionando uma mobilização em massa do seu posso citar: Novo portal skol Skol Beats 2008 Geladeira de Skol própria Novo portal Desenvolvido pela agência Garage Interactive, o novo portal da Skol tem a missão de ampliar e intensificar o relacionamento com o público jovem maior de 18 anos. "O novo portal é um dos projetos mais importantes do ano para Skol e comprova a importância da mídia interativa para a marca. O objetivo é apresentar a plataforma interativa de Skol em um só espaço, facilitando o acesso aos conteúdos e criando uma experiência única de navegação e interatividade. Assim, o internauta poderá navegar por um universo de assuntos, das campanhas da marca às ações de entretenimento com conteúdo exclusivo e customizado. No novo formato, o Portal Skol apresenta um carrossel de vinhetas relacionadas a cada um dos conteúdos-proprietários da marca, distantes a um clique do usuário. "Muito em breve, o carrossel ganhará ainda mais semelhança à experiência de TV Interativa, com a publicação de todas as versões animadas e sonorizadas das vinhetas de conteúdo", afirma Max Petrucci, sócio-presidente da Garage Interactive Marketing.

 

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Skol Beats Skol Beats 2008 será o primeiro festival de música co-criado pelo público: por meio de interatividade a marca colocará a construção do festival nas mãos dos consumidores que escolherão as atrações, local e formato do evento. Com um histórico de oito edições de sucesso e responsável por colocar o Brasil na cena eletrônica mundial, o Skol Beats inova mais uma vez trazendo o conceito de co-criação para o Festival. E como toda construção de um grande evento, a formação do festival será realizada em etapas, com total interatividade dos apaixonados por música. “O Skol Beats é um evento mutável que não se prende a uma única possibilidade. Por isso, vamos apresentar ao público um novo formato que mostra a busca pela inovação, marca registrada de Skol. Construiremos o festival junto com o nosso público que já está preparado depois de oito edições bem-sucedidas”, declara Marcel Marcondes, gerente de marketing da Skol. O formato de co-criação com o público começou no fim de abril e será dividido em duas partes: fórum de discussão e votação. Veja abaixo como funcionará: Fórum Skol Beats - de 29/04 à 16/05 Primeiro passo na construção do Skol Beats, o fórum promoverá discussões entre internautas, comunidades e blogueiros, para incentivar trocas de idéias qualitativas sobre a cena eletrônica de todas as vertentes, tendências, nomes inéditos da cena nacional e internacional, entre outras abordagens. A partir destas discussões, a organização do evento levantará as tendências e vertentes da cena eletrônica apontadas nos fóruns.

 

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Votação - a partir de 26/05 até 17/08 (por etapas) Continuando a construção do evento, a partir de 26/05 o público dará início às votações. A primeira etapa será a escolha das atrações internacionais, onde será apresentada uma lista contendo 14 nomes de atrações internacionais, para que o público vote em 7. A segunda etapa é a de atrações nacionais, o público deverá escolher entre uma lista de 10 nomes nacionais para a votação de 5. Onde acontecerá a co-criação Além do site do Skol Beats o público poderá ainda lançar mão de seu celular para participar da votação, o que o torna ainda mais democrático, inclusive para quem não mora em São Paulo. Além disso, os participantes poderão votar e ajudar a construir o festival também em locais como bares e baladas, onde serão instaladas as urnas. Co-Criação de Conteúdo O conteúdo do evento será também todo co-criado pelo publico que participará via site e poderá ajudar na construção da cenografia e conteúdo multimídia em formato de fotos e vídeo. O resultado da votação e a entrega do que foi criado e votado pelo público acontecerá dia 22/08 e os construtores baladeiros assistirão ao seu Skol Beats dia 27 de setembro. Geladeira própria de Skol Campanha de TV em todo o Brasil para anunciar uma promoção inusitada: vai distribuir 100 geladeiras de Skol para as respostas mais criativas. A pergunta é a seguinte pergunta: “Onde você armaria o boteco com uma geladeira da Skol?”.

 

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As respostas foram enviadas até dia 30 de junho para o site www.geladeiraskol.com.br e também via SMS 49220. Os autores das 100 respostas mais criativas realizarão o sonho da geladeira de Skol própria. “A idéia surgiu quando detectamos uma demanda de consumidores que desejavam ter uma geladeira da Skol em casa para ocasiões de festas ou reuniões com amigos. Então, idealizamos uma promoção seguindo o DNA da marca, ou seja, diferenciada e inovadora, não vinculada a consumo. Foi assim que surgiu a ação ‘Realize o sonho da geladeira de Skol própria’, explica Thiago Zanettini, gerente de comunicação da marca. Criada pela F/Nazca, a campanha de divulgação com filme de 30” que segue o conceito de bom humor e diferenciação em seu conteúdo. O comercial brinca com a idéia do “sonho da casa própria” e leva o espectador a diversas situações de desejo pela “realização do sonho da geladeira de Skol própria”. Fazendo uma análise sobre as campanhas da skol chego à conclusão que alguns fatores devem ser destacados para esse grande crescimento da marca, dentre esses fatores posso citar: Intensificação do relacionamento com o público alvo. Diferenciação e inovação. Interatividade – Proporcionando uma experiência única de interatividade. Ações Promocionais. Em minha opinião esses fatores citados acima são muito importantes para o crescimento / geração de experiência com qualquer marca. Pois a Skol esta sabendo se comunicar com seu cliente e intensificando o relacionamento ao mesmo tempo. Seja esse relacionamento pela TV com uma propaganda que sempre envolvendo o humor e sempre passando o seu

 

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recado, seja na balada, por exemplo, o skol beats ou até mesmo via uma ação promocional como a campanha geladeira própria de skol. Mas o grande segredo do sucesso de suas campanhas está dentro do conceito de diferenciação e inovação, sempre trazendo seu público o mais próximo possível dificilmente uma propaganda da skol termina sem dar o endereço de um hotsite para o publico acessar o relacionamento nunca termina e cada dia mais esta se tornando mais intensificado.

 

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Fernanda  Mingoranci  –  São  Paulo (SP)  Para que os consumidores passem a se comportar como fãs da marca, além de leais consumidores, não basta criar uma ação isolada. É preciso criar uma série de ações entrelaçadas em uma ou mais campanhas e fazer com que a marca tenha em seu histórico um currículo extenso de geração de experiências. Atrelado a isso, para fazer com que uma empresa conquiste clientes leais que realmente gostem de seus produtos, tornando-se fiéis, é preciso estabelecer um relacionamento emocional entre esses e sua marca. Podemos citar as Havaianas, da empresa Alpargatas, como a marca brasileira que atingiu um resultado bem satisfatório nessa área. As sandálias são produzidas no Brasil e começou como um produto popular, visualmente pobres e baratas. Em menos de quatro décadas, virou um produto fashion, que hoje enfeita pezinhos milionários, comercializa mais de 160 milhões de pares anualmente e é sandália mais democrática que se tem notícia. O principal fator para fazer com que ela chegasse onde chegou foi a reestruturação da marca. Foi preciso adotar um novo posicionamento para mudar a sua imagem. Com uma estratégia de marketing inovadora, as Havaianas passaram a calçar os pés das celebridades em suas propagandas e transformou-se em objeto de desejo. Quem primeiro apresentou o produto foi o humorista Chico Anysio. Depois, diversos artistas, como Vera Fisher e Malu Mader, eram flagrados em propagandas usando as Havaianas,. Em situações inusitadas, outros artistas

 

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promoviam o produto, como Fábio Assunção, Rodrigo Santoro e Reinaldo Gianechini. Essa estratégia integrada a inúmeras ações, mudou a percepção das sandálias de algo popular para acessório de moda. Para uma estratégia vencedora, em primeiro lugar, deve-se conhecer seu público-alvo, saber os seus desejos e o que ele mais valoriza. Com isso, fica fácil estabelecer as ações para atingir um determinado objetivo. As linhas estratégicas que fizeram com que as Havaianas atingissem o seu objetivo estão relacionadas: - ao lançamento de novas versões do produto, as Havaianas Top, com cores fortes e ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original; - ao preço, mais caras que as tradicionais; aos maciços investimentos em campanhas publicitárias; - à distribuição, que passou a ser focada em nichos de mercado e cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público-alvo; - e à mudança na exposição do produto no ponto de venda, com a criação de um display para sua valorização. Ou seja, a qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária baseada em depoimentos de gente famosa usando Havaianas, cheias de humor, cores e uma linha criativa alegre, trouxe vida para a tradicional sandália. Continuando a segmentação de mercado, novas versões e muitas cores foram lançadas e sucessivos ciclos de inovação romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. Assim, o posicionamento diferenciado caiu no gosto do povo, que hoje consomem em média um par de Havainas por ano, e a linha das sandálias Havaianas cresceu de um modelo,

 

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em 1994, para 39 tipos diferentes nos dias atuais, comercializadas em mais de 60 cores. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas já fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao surgimento das imitações, mas a maioria dos consumidores enxergavam a qualidade das Havaianas e eram fiéis à marca. Além do sucesso no Brasil, a empresa Alpargatas decidiu explorar a marca no exterior, pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro e sem concorrência. Logo, elas começaram a ocupar as prateleiras das mais chiques lojas de Nova Iorque e Paris e, principalmente, nos pés de socialites, artistas e modelos de lá. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto praticamente quadruplicou. Hoje, os maiores mercados da marca no exterior são os Estados Unidos, França e Austrália e os modelos mais incrementados, feitos sob encomenda, valem mais de 100 dólares (para se estabelecer um comparativo: no Brasil, o preço médio é de 10 reais). A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de sandálias de borracha, exporta 10% da sua comercialização para mais de 80 países e pode ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. Certamente foi possível atingir seu objetivo, pois as Havaianas se utilizam da verdade. As marcas conseguem crescer quando cumprem aquilo que prometem. É importante fazer com a marca seja legítima. A marca Havainas conseguiu administrar de maneira integrada todas as ações e criou um diálogo contínuo com o cliente, fazendo com que ele se tornasse fã da sua marca. É um produto básico, apresenta qualidade e, por ter um posicionamento fashion na mídia, muitos a utilizam pelo simples fato de ter a marca estampada na tira, mesmo já existindo diversas imitações/concorrências.

 

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Uma coisa é certa: objeto de desejo, as Havaianas têm glamour, personalidade e estilo. O que faz com que elas sejam admiradas por tantos consumidores do país e de várias partes do mundo.

 

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Ingrid  Santos  Freitas  –  São  Paulo (SP)  Apontar uma marca brasileira que obteve sucesso dentro do seu universo de consumidores não é tarefa fácil quando falamos de um país tão diverso, em desenvolvimento crescente e multi-cultural quanto o nosso. Grandes marcas com visão de mercado abusam das novas possibilidades de interação com o consumidor e o fazem sem medo, além, é claro, de terem um budget considerável para suas ações de comunicação. No entanto, algumas marcas brasileiras se sobressaíram desde o seu lançamento no mercado, como, por exemplo: Troller, Positivo, Boticário, Osklen e Chilli Beans. Abordando um segmento até então não identificado e valorizado, e um público mais específico ainda, a Chilli Beans surgiu através da identificação de “jovens que querem expressar sua personalidade, além da constante valorização da renovação estética e de comportamento”. Seu criador, o brasileiro Caito Maita, identificou essa tendência nos EUA: jovens que usavam óculos escuros diferentes e os compravam a preços acessíveis. Atualmente, a marca conta com 200 pontos exclusivos no Brasil e quatro no exterior. Mas o que fez a Chilli Beans tornar-se referência no segmento de acessórios? O uso da mais alta tecnologia para confecção de óculos de sol, as ferramentas de apoio às vendas, como o espelho digital e o fotômetro, este último para comprovar a proteção UV dos óculos, foram diferenciais que agregaram valor à marca e

 

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reforçaram a confiança do consumidor ao comprovar a qualidade do produto. O espelho digital serve como apoio ao cliente na hora de escolher quais óculos comprar. Dotado de um sistema de captação de imagens e touch screen, o cliente pode visualizar os vários óculos provados e levar o que melhor se adaptou ao seu rosto. Além disso, essa ferramenta serve como importante recurso de marketing nas suas ações de comunicação, relacionamento e experiência com o cliente. Outro ponto importante que ajuda na construção do relacionamento e experiência de marca é a presença constante em festas, shows, eventos esportivos e ações sociais. Isso faz com que o público se identifique ainda mais com a marca. Por estas razões, a Chilli Beans conquistou um espaço no orçamento de consumidores jovens e considerados moderninhos, não apenas pelo seu posicionamento no mercado, como também pelo design e irreverência estética dos seus produtos. A Chilli Beans conseguiu reunir em torno da sua marca, não só seus clientes, mas também pessoas que participam dos eventos e se identificam com os valores e a proposta da marca: variedade de modelos de óculos, estilo, conceito e preço justo. Para se tornar referência no segmento de óculos escuros e acessórios, a Chilli Beans apostou em três bases importantes: atendimento ao cliente, renovação dos produtos em curtíssimo tempo e uma nova proposta de vendas e comunicação. O atendimento ao cliente é um diferencial importante. As franquias da Chilli Beans são treinadas para atenderem os clientes como se seus vendedores fossem consultores de moda e estilo. Além disso, devem realizar a troca do produto por qualquer motivo, dum simples risco a uma haste quebrada.

 

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Outro ponto que faz a Chilli Beans estar à frente nas vendas é a atualização constante de suas coleções, antecipando tendências e com 10 novos modelos por semana em suas lojas e quiosques. A conquista do mercado atual se deu através da captação de jovens adolescentes e, também, do seu espaço de vendas, o quiosque, que atinge o consumidor que trafega livremente pelos corredores dos shoppings, sem intenção de compra. O quiosque por si só, atrai uma variedade e quantidade enorme de transeuntes, que se sentem à vontade para experimentar os óculos sem pedir permissão ao vendedor. Isso faz com que seus consumidores fiquem mais próximos da marca. Segundo seu empresário, a estratégia utilizada para solidificar os atributos da marca foi dada quando decidiu acabar com as vendas dos produtos em lojas multimarcas, (que não vendem o conceito, mas sim o produto), concentrando as vendas em lojas e quiosques próprios e consequentemente valorizando o produto. O apelo de vendas fica por conta de campanhas publicitárias conceituais e divertidas que atingem em cheio o público jovem, mostrando o conceito do produto. O cliente compra o conceito e então “veste” o produto. Não foi à toa que em 2007 a Chill Beans vendeu 1,5 milhão de óculos e 100 mil relógios. Fica claro que a identificação do público consumidor num país como o nosso e a definição de um nicho de mercado específico é a chave do sucesso para bons negócios.

 

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Júlia Mattos Serejo – Brasília (DF)  Em minha opinião, nós temos hoje no Brasil algumas marcas que atingiram o resultado de geração de experiência, mas escolhi falar da marca que, para mim, melhor atingiu essa categoria e vem mantendo-a há muito tempo. Eu estou falando das legítimas, nossas Havaianas. Todos sabem que a marca forte e consolidada das Havaianas não aconteceu do dia para a noite, muito pelo contrario, a marca só chegou nesse patamar depois de muita pesquisa e trabalho duro. Se formos relembrar um pouco da trajetória das Havaianas vamos abordar assuntos como mudança de posicionamento, aumento de portfólio e um excelente case de mix de marketing. Segue abaixo um pouquinho dessa história: Tudo começou em 1962, quando a empresa Alpargatas lançou no mercado o chinelo de borracha destinado a classe media. Mas com o passar dos anos e sem muito investimento, o produto acabou se popularizando demais o que acabou sendo um problema, pois o produto não era mais “bem visto” aos olhos da classe média, público-alvo da marca, o produto passou a se classificar na categoria commodity. Em resumo, os anos 80 foi a época de menores níveis de rentabilidade para a Alpargatas. Foi detectado então o “alerta de perigo”, afinal de contas as vendas não iam bem e os especialistas perceberam que a continuar a produção de um único modelo era correr riscos. Na época foram feitos vários estudos e muita pesquisa para se perceber que apenas uma nova comunicação não mudaria o faturamento. Então a equipe envolvida optou por uma reestruturação de marca que envolvia uma mudança no mix de marketing.

 

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A primeira atitude foi interna, ou seja, foram criados novos modelos de chinelo, modelos que traziam cores diferentes e estilos diferentes e assim foi estabelecidos nichos de públicos, uma segmentação do produto foi feita, logo depois a distribuição também foi modificada, passou a ser de acordo com o target do estabelecimento que recebia o produto. A exposição também mudou, os chinelos passaram a ser expostos em displays para facilitar a escolha e aumentar a valorização do produto, nada mais de pares misturados e jogados em cestas. Depois de toda a reformulação interna chega a hora de mudar a comunicação, para de falar do produto em si e começa a valorizar o usuário e suas características e atitude. Passou a ser fácil encontrar eventos patrocinados pelos Havaianas, foi feito também um forte trabalho de acessória de imprensa junto aos formadores de opinião. As campanhas publicitárias passam a evidenciar os artistas brasileiros em situações cômicas sempre usando suas Havaianas e dessa forma a marca passa a ser consolidar e se tornar querida entre as pessoas. Além de toda essa reestruturação, com o passar dos anos, as Havaianas passou a se comportar como a moda e agora ela tem as coleções de inverno e de verão. Em 12 anos de trabalho e investimento o novo objetivo das Havaianas passa a ser o mercado internacional e para isso também foi feito um trabalho de pesquisa de comportamento do consumidor e cultura de diversos países. Mas tudo isso não foi a toa, hoje, ela já é vista em mais de 80 países e trabalha junto de marcas estrangeiras consolidadas. O resultado de tudo isso foi que além do mercado nacional, as Havaianas hoje é uma marca de desejo também em muitos outros países do mundo. Um exemplo disso é que:

 

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No último Oscar, 100 indicados pela Academia ganharam um par de Havaianas e uma placa em prata com o nome deles gravado; 01 em cada 10 Australianos compram Havaianas; Uma boutique das Havaianas foi aberta em Saint Tropez; As Havaianas apareceram no filme Sex and the city (referência de moda) sem ter feito nenhum acordo e pagado nenhuma taxa. Olhando de fora parece que foi fácil, mas para chegar aonde chegou a marca precisou de 3 anos de investimento pesado para que a “nova Havaiana” começasse a decolar. Isso tudo nos faz perceber que para construirmos uma marca consagrada a ponto de seus clientes serem seus fãs e preciso mais do que comunicação, na verdade é necessário uma fusão de atitudes e ações desde mudanças constantes nos produtos, pesquisa do comportamento do consumidor, pesquisa sobre o produto e sobre o mercado, afinal uma marca não é feita apenas de boas idéias e sim de um mix de marketing, logicamente, cheios de boas idéias.

 

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Juliana  Formighieri  Fontoura  – Curitiba (PR)  Lançada em 14 de Junho de 1962 pela empresa São Paulo Alpargatas, a Havaianas é hoje um exemplo de sucesso, possuindo 80% de participação no mercado brasileiro de chinelos de borracha. Comercializando cerca de 162 milhões de sandálias anualmente, dos quais 10% para mais de 80 países dos cinco continentes, ela pode ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22 milhões de pares. Atualmente a Havaianas é a 4ª marca mais lembrada da América Latina, representando quase 50% do faturamento (R$ 1.6 bilhões) da Alpargatas São Paulo. Inspirada na sandália japonesa Zori, que era feita de palha de arroz ou madeira lascada, a São Paulo Alpargatas criou sua versão brasileira com um grande diferencial: a borracha. Nasce então um produto 100% natural, nacional, durável, confortável, e além de tudo, barato. Nesta época, eram as tradicionais “branquinhas”, com tiras e laterais que variavam em cinco cores, entra a mais popular o azul. A idéia da nova sandália se espalhou rápido, tendo uma boa aceitação de mercado, o que resultou na fabricação de mais de mil pares por dia em menos de um ano. Percebendo o sucesso que a Havaianas vinha fazendo, empresas do ramo buscaram desenvolver produtos similares para adentrar ao mercado. A partir disso, em 1970, uma campanha publicitária estrelada por Chico Anysio inicia o trabalho de marca com o slogan “As legítimas”, com intenção de combater seus concorrentes. Este se tornou tão forte que é utilizado até os dias de hoje. Durante quase trinta anos, a marca lançada para a classe média se popularizou, o que confirmava-se por serem vendidas com mais freqüência em pequenas lojas de bairros. A massificação do produto levou a rentabilidade aos menores níveis nos anos 1980 e o enquadrou na categoria de

 

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commodity. Com a fabricação de um único modelo, a operação corria riscos e não seria apenas mudanças na comunicação que alteraria este cenário. A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. De acordo com o novo posicionamento posto em prática em 1994, o primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo. A estréia foi com a linha Havianas Top que, com novas cores e formatos diferenciados, criaram uma segmentação do produto. Estas vieram num formato monocromático, com cores fortes e ligeiramente mais altas no calcanhar. Além da nova apresentação da sandália, as “Havaianas Top” também vieram ao mercado com um preço diferenciado, mais caro que o anterior. A distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas. Por tudo isso, acredita-se que o ano de 1994 foi considerado um marco na história da marca. Houve também uma mudança na forma de comunicar. Deixa-se de falar sobre o produto para destacar o usuário e suas atitudes. Entre as estratégias está o patrocínio de eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e RP junto aos formadores de opinião e a imprensa. Nos anúncios para TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o espírito de boas coisas brasileiras com artistas famosos colocando o pé à mostra com suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram com que a marca fosse querida pelas pessoas. A criação de novos modelos da sandália tornou-se uma constante. Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com a ajuda de birôs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. Parte-se de um único formato em 1994 para chegar em 70 diferentes tipos nos dias atuais. Percebe-se

 

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assim a preocupação da marca em diversificar o seu produto, numa tentativa de explorar e investir em diferentes públicos antes não vistos. Seguem alguns exemplos: - Brasil: Introduzida em 1998, época da Copa do Mundo, as sandálias vinham com a bandeira do Brasil pregada nas tirinhas e listras das cores da bandeira em torno da base. - Baby/Cartunistas/Kids: Buscando o público infantil, a sandália traz uma variação de tamanhos com feixe para prender ao calcanhar, além de criar diferentes opções de estampas. - Flash: Possui diferentes formas de tiras e estampas para adultos. - High/Joy: Pensado para o público feminino, foram criados modelos com saltos de até 6 centímetros em diferentes cores e estampas. No caso do Joy, a variação tem foco nas cores, com flores delicadas presas às tiras. - Ipê: Sandálias feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), com estampas de animais em extinção. Neste caso, 7% das vendas líquidas seriam destinadas ao instituto. Possui a variação IPÊ Filhotes que, como o nome sugere, trás estampas de filhos e tamanhos menores para crianças. - Meninas/Meninos: Linha que foca em modelos perfumados para meninas e temas de esportes radicais e aventura para meninos. - Slim: Simples e com tiras mais finas. Possui duas variações, a Slim, lisa contando apenas com variação de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral dourada. - Surf: Com apelo a este share de mercado, os modelosda sandália são simples de tiras pretas com cores e estampas

 

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renovadas com desenhos de manobras, paisagens, tribais e grafismos, que refletem o espírito do surf. - Trial: Sandália com tiras fixas e mais largas que contornam o calcanhar garantindo estabilidade aos pés. - Wave: Com foco no público masculino, este modelo vem com formato anatômico, tiras bicolores e mais largas. - Tradicional: Modelo original das Havaianas que faz sucesso até hoje. Foi por trinta anos o único modelo existente. Sua base, branca, não possui estampas. A variação de cores ocorre apenas nas tiras e na lateral da base. Numa primeira tentativa de expansão da marca, é lançada a “Havaianas Socks”, uma meia que se adapta ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália. O produto foi introduzido no mercado com o slogan “Havaianas Socks, para quem é louco por Havaianas”. O novo posicionamento também permitiu o desenvolvimento de estratégias mais ousadas, como a parceria feita com a H.Stern para lançar seis pares de Havaianas de Ouro. Isso gerou uma enorme exposição de mídia espontânea para a marca. O mesmo ocorreu quando a empresa colocou o logotipo de Miró nas sandálias que foram distribuídas em uma festa no consulado espanhol. As novas opções e o posicionamento diferenciado foram bem recebidos pelo público-alvo, que passa a relacionar a sandália com “estar na moda”. No ano 2000, foi criado o departamento de comércio exterior. A decisão de explorar a marca fora do país deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido, e sem concorrência interna ou externa. Uma das primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de distribuidores no mundo todo., além de adequar o produto a novas culturas. O mercado australiano, por exemplo, conta com quatro cores exclusivas de sandálias, entre elas o verde-militar e o cáqui, e com modelos também inéditos, como o camuflado. Para os franceses que insistem em calçar seus

 

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chinelos mesmo no inverno, a Alpargatas criou uma meia para ser usada exclusivamente com as sandálias. Até mesmo a numeração teve de ser ampliada: enquanto aqui os modelos masculinos vão até 44, os exportados chegam a 46. Alguns eventos contribuíram para o sucesso da marca no exterior, como quando as sandálias chegaram ao mercado francês em 2001, onde foram vendidos três mil pares. Parcerias feitas com grandes lojas de departamento, além da participação em desfiles de moda produzidos por estilistas renomados fazem hoje a Havaianas ser utilizada por mais de um milhão de franceses. Além disto, outra ação da marca chamou a atenção do mundo: em 2003, na cerimônia de premiação do Oscar, foram entregues aos indicados ao prêmio modelos sofisticados com os cristais austríacos Swarovski. Estes foram colocados em embalagens especiais com o nome de cada um, imitando a tradicional Calçada da Fama. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades que seriam presenteadas - entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger - para saber que número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos receberam sua sandália. Iniciativas como essa ajudaram a Alpargatas a vender 1 milhão de pares de Havaianas aos varejistas americanos neste ano. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto praticamente quadruplicou. Os Estados Unidos, França e Austrália são os maiores mercados da marca no exterior. Vendida desde a farmácia da esquina até às lojas mais requintadas de Paris, a Havaianas rompeu com a antiga imagem que possuia e se tornou uma marca ligada a moda. A qualidade do produto somada à estratégia de marketing que trabalhou com formadores de opinião convenceu o consumidor de que ele poderia usar as sandálias sem constrangimento, pois se tratava, de fato, de um produto diferente daquele historicamente estigmatizado. Além disto, o lançamento das Havaianas Top coincidiu com a ascensão de comportamentos mais informais que se refletiram nas regras do vestir. Fronteiras entre despojamento e sofisticação tornaram-se menos claras, e a despretensão das sandálias de borracha encaixou-se bem nesse cenário em que ser chique

 

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era ser descolado. Através da Disruption, hoje ela é um objeto de desejo que têm glamour, personalidade e estilo. Além disto, após todos os esforços de posicionamento, a Havaianas continua se preocupando em ouvir o seu consumidor. No site da marca existe uma área para os chamados “Havaianáticos”, que abre espaço aos fãns do chinelo para que estes enviem fotos sobre sua “história de amor” pelas Havaianas., que ficam à disposição para conhecimento dos outros usuários. Além disto, o consumidor pode deixar sua dica de personalização do produto, para que os interessados em adquirir um modelo pela loja virtual possam dar uma olhada e customizar a sugestão feita, além de poderem realizar esta personalização em casa através das “receitas” oferecidas pelo próprio site. É através da proximidade com seu público, diversificação de produtos e investimento na marca que a São Paulo Alpargatas transformou a marca Havaianas em um case de sucesso. Referências Bibliográficas: http://pt.wikipedia.org/wiki/Havaianas http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-legtimas.html http://publicidadenoato.blogspot.com/2007/08/case-havaianas-o-chinelo-que-virou.html http://gecorp.blogspot.com/2008/04/upgrade-de-marca-os-cases-havaianas-e.html http://www.skywalker.com.br/artigos/corpo.php?id=41

 

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Luciana  Pinto  Bandeira  Santos Batista – São Paulo (SP)  “Uma sandália de plástico que custa 3 dólares o par, é uma das marcas mais populares e amadas do Brasil. Todos têm um par de Havaianas – tanto os brasileiros mais pobres como os mais ricos. E o grande mistério é que quanto mais rico o consumidor, mais apreço ele tem pela marca.”(publicitário. Brasil) – Citação do livro Lovemarks: o futuro além das marcas, de Kevin Roberts, CEO mundial Saathi & Saatchi.

É difícil escolher, dentre todas as marcas brasileiras, a que atingiu o melhor resultado no alcance de uma base de clientes “apaixonados”. Dentre vários exemplos bem sucedidos, tais como Natura, Itaú, China in Box, Submarino, CVC e Colcci, não é tarefa fácil escolher apenas UM melhor case de sucesso.

No entanto, é praticamente impossível falar em estratégias de marcas brasileiras de sucesso e não ressaltar o caso Havaianas: os chinelos de borracha que viraram artigos de moda e símbolo de status no mundo inteiro. Fazer o que antes era um chinelo de borracha “dos pobres” tornar-se internacionalmente badalado foi resultado de uma arrojada mudança de posicionamento, do aumento do portfólio da empresa, mas, principalmente a uma ousada e bem elaborada estratégia de Mix de Marketing. Quando começaram a ser fabricadas, em 1962, pela Alpargatas, a Havaianas era uma marca com foco na classe média mas, com o tempo, acabou se popularizando demais. Essa massificação exacerbada do produto tornou-se um grande problema: levou a rentabilidades baixíssimas nos anos 80 e enquadrou o produto na categoria de commodity. Outro problema era que a fabricação de um único modelo trazia riscos. Com isso, apenas mudanças na comunicação não seriam suficientes para alterar esse cenário.

 

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Foi então que a Alpargatas decidiu provocar uma mudança drástica e integrada em todos os compostos do mix de marketing de Havaianas. O primeiro passo para o novo posicionamento do produto, em 1994, foi criar outros modelos do chinelo. A linha Havianas Top, com novas cores e formatos, acabou por criar uma segmentação do produto. Em seguida, a distribuição também passou a ser segmentada: cada ponto de venda recebia modelos adequados ao seu target. Também a forma de expor o produto no ponto de venda foi modificada: ao invés das grandes cestas com pares misturados, displays foram criados para valorizar o produto. Com o produto certo para as pessoas certas, mudou-se, então, a comunicação. Ao invés do foco no produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), a estratégia foi focar no usuário e suas atitudes. Com o objetivo de gerar experiências, alcançar formadores de opinião, e gerar exposição na mídia, as estratégias utilizadas foram ainda o patrocínio de eventos do mundo fashion e o trabalho de assessoria de imprensa e RP. Nos anúncios para TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o espírito de boas coisas brasileiras com artistas famosos colocando o pé à mostra com suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram com que a marca estabelecesse simpatia, identificação com o público e, assim, fosse querida pelas pessoas. O que fez toda a diferença nesse case de sucesso foi ter transformado um simples produto em uma marca. E isso só foi possível por causa do comprometimento e do investimento em pesquisas sobre o consumidor e comunicação. O laboratório de pesquisa de comunicação das Havaianas

 

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estava em todo lugar, olhando para os pés dos brasileiros. De olho nos hábitos do público, a marca começou a ser fortalecida com uma campanha para associar o produto a eventos ou ocasiões, como a copa do mundo, produto para usar em casa, na praia, no trabalho. Muito mais que vender um produto, a idéia era associá-lo a experiências vividas pelos consumidores em diversas ocasiões. Era evidente a maneira como as pessoas usavam as Havaianas e o que a empresa fez foi apenas grifar uma imagem que já era familiar às pessoas.

O trabalho de reposicionamento foi intenso, principalmente em relação ao público jovem e às classes mais altas. O produto foi reposicionado através da recriação da sua imagem para consumidores ainda inseguros, ou seja, que ainda lembravam da antiga imagem e que ainda não estavam convencidos da idéia de que sandálias de borracha não eram apenas para quem não tinha dinheiro para comprar calçados mais caros.

Para isso, o planejamento de marketing foi fundamental, ao lado do contato com o consumidor. Afinal, a maior importância da comunicação com o cliente está no diagnóstico das necessidades, desejos e paixões, por isso, o melhor a fazer antes de falar é ouvir.

O resultado é que, em 12 anos, Havaianas virou artigo de moda. A marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais como Channel, (que, aliás, realiza ações de co-brand com Havaianas). Hoje, seus pontos de venda incluem em lojas que são sinônimo de moda, como Galleries Laffayette, em Paris, e Selfridges, em Londres. O objetivo de fortalecer a marca explica essa estratégia de investir em mercados formadores de opinião de moda.

Só em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos quais 10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo que ia no pé de todo mundo,

 

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hoje são 80, dos quais metade são destinados ao exterior. É possível facilmente encontrar Havaianas tanto na farmácia da esquina como nas lojas mais requintadas de Paris e Nova York. E é importante considerar que conquistar o mercado internacional vai muito além de ter um produto de qualidade. Num mercado altamente competitivo, é preciso estratégias específicas para conseguir credibilidade. A Havaianas gastou tempo conhecendo os mercados externos, entendendo as espeficicidades dos consumidores, para, então, fazer adaptações tanto nos produtos quanto na própria forma de comunicar e de se posicionar. Na França, por exemplo, mostrou seu posicionamento com comerciais estrelados pelo jogador Raí, na época com muito prestígio em Paris. O fato foi que a Alpargatas conseguiu fazer das sandálias de borracha, que eram compradas por consumidores brasileiros de baixa renda, um produto que vende muito no mundo todo. Tudo fruto de grandes esforços e investimentos de marketing e comunicação. E isso tudo sem perder a essência do produto: sandália de borracha, de dedo. As Havaianas podem ter várias linhas diferentes, mas basta bater o olho para ver que é uma Havaiana. E é importante deixar claro que todo esse processo de marketing não acabou, pois deve ser contínuo, na medida em que é vital para produto e marcas. Depois de tanto sucesso, o importante é que as Havaianas continue a investir em formas inovadoras de comunicação, adequando-se às novas linguagens e tendências trazidas principalmente pelas novas mídias. Essa capacidade de adaptação e de continuidade é que determinará se Havaianas continuará a ser um grande sucesso mundial ou se será

 

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lembrada no futuro apenas como um caso de sucesso do passado.

 

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Marcelo Henrique de  Jesus César – Brasília (DF)  1 - Em sua opinião, qual a marca brasileira que atingiu o melhor resultado nesta área? A cerveja Skol. Por ser uma marcar inovadora.

Logomarca. 2 - Em um exercício dedutivo, como você acha que ela chegou até onde chegou? A Skol chegou onde é hoje, por ter uma visão diferente das demais empresas do mesmo seguimento. A Skol estar sempre presente e atualizada e busca trabalhar seus valores na inovação, ousadia e no público jovem. 3 - Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas? Em 2002 a Skol lançou a cerveja Skol beats. Para divulgação do produto, a Skol produziu um evento com o mesmo nome da cerveja “Skol Beats”. O evento era pra ser apenas uma divulgação do produto, mas acabou virando o maior festival de música eletrônica da America latina. A Skol utilizou várias formas de comunicação, internet, tv, radio, etc. O mais interessante dessa campanha é você entrar no site e escolher a banda que você gostaria de ver no evento.

 

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Um dos maiores eventos da atualidade, você faz a programação.

Garrafa Long neck – seu formato sinuoso faz referência ao “S” de Skol. Outra campanha de sucesso foi a Geladeira da Skol, você entrava no site da promoção e escreveria uma frase para concorrer a geladeira. Nesta campanha a Skol seguiu a mesma linha estratégica, utilizando como meios de comunicação, TV, internet, etc.

Campanha de sucesso - Geladeira da Skol. 4 - Por que você acha que elas funcionaram? A Skol planejou bem suas ações e linha estratégica, o objetivo era interagir com seu publico e divulgar a marca e seus produtos.

 

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Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP)  A Empresa A Natura é uma empresa 100% brasileira que nos últimos anos, após a reestruturação da sua marca, conseguiu criar uma identidade voltada para o lado ecológico e social, aliando seus produtos a conceitos de sustentabilidade. Todas as suas ações promocionais, sejam elas através de TV, mídia online ou encartes de vendas fazem com que os seus consumidores se identifiquem com a marca e a consumam muito pela responsabilidade social que carrega dentro dela além da alta qualidade de seus produtos. O comportamento empresarial da Natura busca criar valor para a sociedade como um todo, gerando resultados integrados nas dimensões econômica, social e ambiental. Acreditam que resultados sustentáveis são aqueles alcançados por meio de relações de qualidade e, por isso, buscam manter canais de diálogo abertos com todos os públicos com quem possuem contato, em um exercício contínuo de transparência. Em seus quase 40 anos de história, a Natura tem sido guiada por duas obsessões. A primeira é sua notável capacidade de inovar. Foi estimulando a inovação que a empresa criou uma linha de produtos capaz de brigar com as concorrentes multinacionais, dotadas de orçamentos de pesquisa muito maiores. A segunda é a sustentabilidade. Seus funcionários são treinados para pensar dia e noite em maneiras de preservar o meio ambiente ou de beneficiar as comunidades de alguma forma afetadas pelas atividades da empresa.

 

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A Natura introduz então o conceito de responsabilidade social na sua gestão corporativa. Os indicadores do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social serviram de base para a implementação de um projeto que disseminaria o conceito para todos os colaboradores, o Programa Natura de Responsabilidade Social. A empresa adota também o Global Reporting Initiative (GRI), um modelo de disseminação de indicadores de sustentabilidade aplicáveis globalmente. Já em 2001, publica o primeiro Relatório Anual da América Latina baseado no GRI, que propiciou à empresa um padrão de comparação internacional, demonstrando os resultados da gestão integrada (econômica, social e ambiental) da empresa. Em seguida, destina parte do investimento em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) ao estudo do uso sustentável da biodiversidade brasileira para a criação de uma linha que irá trabalhar um novo conceito de equilíbrio entre a natureza e o homem. Surge então a linha Natura Ekos5. A linha é fruto de uma pesquisa intensa com ativos encontrados na Amazônia, Mata Atlântica e Cerrado, e traduz em sua essência todos os valores que a gestão integrada da empresa pretende disseminar em sua imagem.

 

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A construção da marca na internet A Natura possui um portal de internet rico em informações para consumidores e também para as suas consultoras, pois a empresa opera com a venda porta a porta, através de milhares de consultoras em todo Brasil. No trabalha com ponto de venda e por este motivo aplica suas receitas em grandes canais de comunicação para manter a sua distribuição.

Campanhas Online – Dia dos Pais O mundo que queremos Vídeo que mostra o depoimento de diversos pais, preocupados com o futuro dos seus filhos, contam diversas iniciativas sócios-ambientais que estes pais empregam para contribuir com as novas gerações, disponíveis no site da Natura.

 

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Campanhas Online – Gravidez após os 40 anos Recomendações médicas para gravidez pós -40 anos Vídeo com dicas de saúde para a gravidez após os 40 anos.

Campanhas Online – Mulher bonita de verdade Enquête realizada na Avenida Paulista com a pergunta: A felicidade pode estar nas pequenas coisas, o que faz você feliz? Você escuta o depoimento de várias pessoas que comentam o que as fazem feliz, como o sorriso de uma

 

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criança, comer uma pizza, pegar o metrô vazio, arrumar um trabalho, entre outras coisas simples enchem o coração das pessoas de alegria. A sensação que se tem é que a empresa está preocupada com o bem estar das pessoas, embora saibamos que o objetivo é obter lucro, num mundo cada vez mais capitalista, o consumidor se sente atraído por marcas que causem uma sensação de proteção e responsabilidade com o ser humano. A exemplo disso, encontram-se blog’s na internet que além de valorizarem a marca, propagam a sua boa imagem aos quatro cantos.

Provocar experiências únicas nas pessoas, através dos diversos meios de comunicação são tarefas primordiais para o sucesso de qualquer marca e a Natura conseguiu fazer isso de uma maneira suave e gradativa, antenada nas mudanças de seus consumidores, investindo mais do que empresas Multinacionais em pesquisas de Mercado (fonte: Portal Exame) e criando uma corrente de atitudes e produtos que aos poucos foram agindo no corpo, na face, nos cabelos, na pele do consumidor brasileiro.

 

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Usar Natura é ser ecologicamente correto, é cuidar do povo da Amazônia, é estar preocupado com reciclagem, com sustentabilidade, o consumidor se identifique e além de comprar o produto acaba se transformando num propagador da marca, fiel a ela. No site Youtube, você pode ver diversos comerciais da empresa, tais como: Natura Bom Dia http://www.youtube.com/watch?v=ol5umigIs8o Natura Cuidar http://www.youtube.com/watch?v=ol5umigIs8o Natura Diversa http://www.youtube.com/watch?v=PgH08KwU9r4 Dicas de maquiagem para olhos pequenos por Marcos Costa http://www.youtube.com/watch?v=em7MPOoKpPM&feature=related Referências Bibliográficas Apostila – Experience Marketing http://www.natura.net http://portalexame.abril.com.br http://www.webartigos.com/

 

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Matheus  Teobaldo  Ferreira  –  São Paulo (SP)  Resta pouca ou nenhuma dúvida quanto à fonte do poderio mercadológico das cervejas Skol: possuir ano após ano o título de cerveja favorita e mais consumida pelos brasileiros se deve a estratégias de criação, exposição e consolidação de conceitos-chave brilhantemente fixados ao produto: inovação, diversão, irreverência e juventude. Os responsáveis pela liderança massiva são os publicitários da F/Nazca Saatchi&Saatchi e o slogan que embrulha o sucesso tornou-se clássico instantâneo da publicidade nacional. Skol: a cerveja que desce redondo. A empresa fundada na Inglaterra pelos irmãos iraquianos Maurice (actualmente Lord Saatchi) e Charles em meados dos anos 90 sob o nome M&C Saatchi, convertido em seguida para Saatchi&Saatchi, tem por clientes empresas como Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, DuPont, Phillip Morris e General Mills. O ano de 1997 foi de mudança de rumos para empresa, que saida de seu ecritório londrino para estabelecer-se na Houdson Street, em Nova Iorque, com uma nova diretoria. O momento coincide com a entrada da Saatchi&Saatchi na América Latina, particularmente no Brasil, onde, sob a presidência do publicitário Fábio Fernandes. O histórico da cerveja Skol segue com bem menores sobressaltos que o de sua agência publicitária: lançada em 1964 pela empresa dinamarquesa Carlsberg (aliás, seu nome em sueco quer dizer “à sua saúde” - skål), chegou ao Brasil em 1967 com novidades como a lata de folha-de-flandres (1971). Foi ainda a pioneira no uso de latas de alumínio (1979), na venda de long necks com tampa de rosca, na feitura da lata de 500ml - o conhecido latão da Skol (1993) entre outras minúcias.

 

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Todos esses ares avant-garde se tornaram o ponto principal a ser explorado pela F/Nazca, os publicitários ampliariam ao nível estratosférico o, até então, somente intuitivo potencial inovador da marca. E como fizeram isso? A resposta à questão está ligada a análise do público alvo das propagandas Skol Pilsen. Não é necessário ser um grande observador mercadológico para captar que os anúncios são sempre voltados para jovens entre 18 e 27 anos. Isso obviamente não significa que somente estes interessam, ao contrário, é assim um foco de expansão; os que se identificam com uma vida repleta de festas, música, praia, saúde, aventuras e, principalmente, belíssimas loiras, estão igualmente convidados a partilhar do conceito. Os que se identificam e os que também desejam se identificar. Isso é perceptível se analisarmos que uma das primeiras ações de marketing foi vincular a marca Skol a diversos eventos voltados a este grupo específico. Em pouco tempo, produziram uma série de shows e encontros musicais de grande peso no circuito musical-cultural no país, todos levando a grife da, já então, cerveja redonda: Skol Spirit, Skol Praia, Skol Rio, Skol Hip Rock, entre outros, e o carro chefe que é o Skol Beats; maior evento de música eletrônica da América Latina. Claramente esse tipo de investimento vem no escopo de um movimento mundial em que grandes empresas investem em festivais, mas a Skol foi além forjando momentos psicológicos em torno de sua bebida. O ano de 2000, por exemplo, (ano da primeira edição do Skol Beats) ficou decretado e conhecido como O verão mais redondo do planeta. Ora, não imaginem senhores pais de família sendo público majoritário numa pista, dançando sob o comando do techno Paul Oakenfold. Dos jovens festeiros não emancipados aos que já engrenam suas carreiras profissionais - de preferências carreiras bem "descoladas": estes são o público Skol e quem mais quiser ser eles ou estar perto deles.

 

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Mas, aos anúncios impressos. Todas essas tendências estão sintetizadas na série de impressos produzidos, que como os comerciais de TV da marca, irão se basear sempre numa linguagem inteligente e bem humorada voltada, em todas as instâncias, para o público masculino. Tudo bem, nenhuma novidade num mundo cervejeiro, mas percebe-se que as demais marcas têm se adaptado à presença crescente das mulheres (nunca à de homosexuais, deve-se dizer) entre os consumidores de cerveja, não a Skol. Sim, perceberam, mas permanecem com as mesmas campanhas visuais onde as belas e olímpicas mulheres são, junto com o futebol e a praia, o centro do universo mas, ainda assim, o fazem com tão profunda simpatia que tudo fica levado mesmo à esportiva. Têm nisso muito mérito. Abaixo, alguns excelentes anúncios impressos veiculados. Destaque para as campanhas "se o cara que inventou a (nome da coisa) tivesse inventado a Skol, ela não seria assim (realidade da coisa). Ela seria assim (nova realidade "redonda" da coisa).

 

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para o lançamento da garrafa longneck com tampa de rosca

 

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Michele  Vilarinho  Patrici  –  Brasília (DF)  Quando se fala em marca brasileira a primeira que me vêm à cabeça é a Parmalat. Eu tinha apenas 16 anos na época da Campanha “Mamíferos”, e sou cliente da Parmalat desde essa época. E até hoje, consumo os produtos da empresa. Não tive acesso à Campanha “Mamíferos Crescidos”, lançada em 2007. Mas a marca continua sendo, para mim, a “top of mind” do setor de alimentos. No site, pesquisei que a Parmalat iniciou suas atividades no Brasil, em 1972, associando-se à Laticínios Mococa S.A. E em 1977, inaugurou a primeira unidade industrial da Parmalat Brasil, em Minas Gerais. Foi neste ano que a Parmalat lançou pioneiramente o Leite Longa Vida, um grande sucesso que se estende até hoje. Certamente, a comunicação é parte integrante da estratégia de marketing da empresa. Mas, me tornei cliente da Parmalat em 1996, quando lançou a Campanha “Mamíferos”. Eu e minha irmã nos tornamos colecionadoras dos bichinhos de pelúcia e, hoje, eu compro leite Parmalat para o meu filho de apenas 5 anos. Segundo a Agência Reuters, a Campanha “Mamíferos” de 96 assumiu a liderança de recall de propaganda e chegou a atingir um recorde de 40% de share de lembrança de sua propaganda 2 meses depois. A Campanha funcionava da seguinte forma: além de muita exposição na televisão, de forma a atingir crianças e adolescentes, a Parmalat passou a oferecer os bichinhos de pelúcia em troca de 20 códigos de barras de qualquer dos seus produtos e mais R$ 8. Numa primeira fase, trouxe da China, 1,2 milhão de unidades de 12 tipos de filhotes para

 

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distribuir durante 3 meses em postos de troca instalados em supermercados. Todas as unidades importadas da China, para a primeira fase da promoção, terminaram em 2 meses, 30 dias antes do previsto. A coleção começou com 12 animais e no final chegou a 21, tal o interesse que despertou no público. Com a promoção, a Parmalat registrou um aumento de 20% em suas vendas. Em um exercício dedutivo, como você acha que ela chegou até onde chegou? Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas? Por que você acha que elas fucionaram? Acredito que a linha de comunicação fácil e sedutora para crianças e adultos transformou a Campanha “Mamíferos” da Parmalat, de 1996, em um case de sucesso. Além disso, muito investimento em mídia (naquela época, a mídia mais forte era realmente a televisão) e o reforço de comunicação dessa mídia televisiva nos pontos de venda: neste caso, os diversos supermercados do Brasil. Um campanha pouco ousada na linguagem, mas bastante inteligente e aplicada na mídia de massa - televisão, atingindo grande parte da população brasileira. Em 2007, quase 11 anos depois da primeira campanha, a Parmalat retorna com “Mamíferos Crescidos”. Criada pela agência Africa, a campanha, de R$ 40 milhões, mostrava as mesmas crianças que participaram do comercial, em 1996, com o objetivo de demonstrar que as crianças cresceram, assim como a família de leites Parmalat. Mas a Parmalat não obteve o mesmo sucesso de 1996, mesmo com grandes investimentos nos novos canais como a Internet, por exemplo. Segundo a Agência África, criadora da Campanha, a Internet foi o principal canal de investimento de mídia.

 

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Segundo o site Microsoft Advertising, a campanha trouxe resultados positivos e divulgou o MSN como o canal de melhor rentabilidade em ganho de alcance. Além disso, segundo o site da Agência África, a adequação dos canais utilizados, como Entretenimento, Saúde e Noticias, também foi um ponto forte da “Mamíferos Crescidos” que no portal do MSN utilizou os formatos half banner, show case e o super banner, com excelente resultado. Os 2 milhões de impressões no período de uma semana geraram aproximadamente 30 mil clicks direcionados para o hotsite da Campanha. Mesmo com resultados positivos divulgados, acredito que a Campanha não tenha tido bastante retorno. Em uma rápida pesquisa, encontrei muitas notícias e vídeos no YouTube falando sobre a Campanha, mas encontrei muitos sites, blogs e vídeos ironizando-a. É preciso acompanhar a evolução do mercado e do público-alvo.

 

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Moisselle Moreno – São Paulo (SP)  “Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”. Este foi o Jarguão que durante quase 30 anos manteve o posicionamento das sandálias Havaianas no Brasil. Lançada na década de 60 pela Alpargatas, as sandálias tinham um grande diferencial para a época: eram feitas de borracha, um produto natural, produzido no Brasil e que garantia grande durabilidade e conforto ao calçado. A novidade foi facilmente absorvida pelos consumidores. “As legítimas”, eram tradicionalmente brancas, com tiras laterais em cinco cores diferentes, dentre as mais populares as azuis.

Um produto barato, vendido principalmente em mercados de bairro, as sandálias foram restringindo-se às classes menos favorecidas, e com o tempo perderam seu prestígio tornando-se popularmente conhecidas como “Chinelo de Pobre”. É difícil acreditar que um produto que atualmente desfila internacionalmente em vitrines de grandes lojas e galerias, ao lado de marcas como Dior e Prada tenha tido durante tantos anos um posicionamento tão negativo em seu país de origem. E mais surpreendente ainda foi a velocidade em que este quadro foi revertido.

 

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Obviamente, tal posicionamento era prejudicial às vendas do produto, e era preciso modificar esta imagem negativa entre os consumidores, este processo exigiu grandes esforços de marketing, que envolveu desde o aprimoramento do produto até uma nova abordagem de comunicação responsável pela total mudança no conceito do produto. Em meados da década de noventa, com o lançamento das Havaianas TOP, um novo tipo de abordagem foi utilizado. As novas havaianas, agora em cores vivas e um pouco mais altas no calcanhar, já saiam com o preço mais alto de Fábrica – O que já desvinculava a versão repaginada das sandálias, dos tradicionais “chinelos de pobre”.

 

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O velho Jarguão protagonizado por Chico Anysio durante a primeira fase da história de havaianas foi completamente eliminado das campanhas publicitárias, e foi ele mesmo quem apareceu primeiro nas telinhas para iniciar a transição do posicionamento da marca. De início sob o mote: “Isso é paixão antiga”. Em seguida uma nova abordagem: “Todo mundo usa”. Sim todo mundo usa! As novas campanhas de havaianas traziam grandes celebridades exibindo suas “glamourosas” havaianas. Todos com um “quê” de paixão e prestígio. E não é que deu certo! De repente, andar de HAVAIANAS por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. E assim as sandálias se tornaram objeto de desejo dos brasileiros. Mas, de fato, esta mudança não foi por acaso. Houve um grande investimento publicitário e um “senhor” planejamento estratégico por trás dos resultados. Anúncios com adornos coloridos, divertidos e cheios de humor aproximavam mais o produto do público jovem e do mercado da moda. Ao passo que novas abordagens provocavam uma melhor experiência com a marca.

 

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A distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público alvo. Desde então todo o mix de marketing tem se aperfeiçoado a cada ano. A empresa mantém sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com a ajuda de birôs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. Atualmente, No Orkut, a comunidade “Havaianas – Todo Mundo usa!” conta com quase 400.000 usuários. O site de Havaianas possui uma área exclusiva para os “havaianáticos”, uma área em que os usuários podem enviar fotos, contar histórias e dar dicas de customização. A paixão dos usuários impressiona: Sandálias com Strass para usar em Baladas, dicas de combinações e muitos outros posts apaixonados e devotos ilustram o sucesso desta excelente estratégia de reposicionamento. Referências Bibliográficas

 

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Almap BBDO www.almapbbdo.com.br Havaianas www.havaianas.com.br Wikipédia http://pt.wikipedia.org/wiki/Havaianas Mundo das Marcas www.mundodasmarcas.blogspot.com Palestra Sr. Rui Porto, Diretor de Marketing da Alpargatas realizada em 2006.

 

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Murilo Gun – Recife (PE)  A Skol é a cerveja líder de vendas no Brasil com market share de aproximadamente 35%. Além do sucesso nas vendas, a cerveja está na cabeça dos consumidores, principalmente os internautas. De acordo com a pesquisa TOP OF MIND INTERNET 2008 do UOL, para 38% dos entrevistados, a Skol é a primeira marca que vem à cabeça quando se pensa em cerveja. Com esse resultado, a Skol cresceu um ponto percentual em relação ao estudo feito no ano passado. Brahma vem na segunda posição, com 17% das menções. As demais concorrentes não alcançam 5% cada uma. Com exceção de São Paulo, onde empata com Brahma, Skol vence nas demais capitais. No total de lembrança espontânea, Skol alcança 53% e confirma a vantagem sobre Brahma, que fica com 36% dos votos. Em seguida aparecem Antarctica, com 14% das citações, e Nova Schin e Bohemia, com 10% cada uma Analisando as comunidades do Orkut é possível perceber claramente essa supremacia: enquanto a Skol tem uma comunidade com mais de 600 mil usuários, a maior comunidade da Brahma tem 65 mil e da Antarctica tem 39 mil. O sucesso da Skol foi revolucionar o conceito das campanhas publicitárias de cerveja, que até então promoviam suas marcas na base da supremacia:

 

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Brahma – A número 1 Antarctica – Paixão Nacional. A estratégia de sucesso da Skol iniciou em meados da década de 90, quando foi feito um posicionamento da cerveja como suave e jovem. Daí surgiu o famoso slogan “A cerveja que desce redondo” e em julho de 1998 tornou-se líder do mercado superando Antarctica e Brahma com 24,7% de mercado. Atualmente o investimento em mídia online duplicou de 2006 para este 2007. A verba representa 3,5% dos aportes em comunicação, um pouco acima do que o mercado vem investindo, na casa dos 2,5%. As principais estratégias que contribuíram para o sucesso da Skol foram: Criação de um jingle “A cerveja que desce redondo” que ficou popular e virou parte do cotidiano dos jovens. Compra de mídia online massiva para o lançamento de produtos Investimento em ações participativas do usuário Eventos de grande porte com foco no público jovem

 

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Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF)  Sandálias HAVAIANAS As Havaianas, sinônimo de sandália desde que foi lançada, em Junho 1962 experimentou esse tipo de dissabor. A marca chegou aos anos 90 com a imagem desbotada. Seu principal público consumidor, a classe média, a havia trocado por produtos mais sofisticados. "Usá-la virou atestado de pobreza", afirma Paulo Lalli, diretor da Alpargatas. Popularizada pelas campanhas protagonizadas pelo humorista Chico Anysio ("não deforma, não tem cheiro, não solta às tiras" era seu slogan), passou a ser difícil encontrar as Havaianas à venda nos grandes centros, a não ser na periferia. O foco no produto barato havia se sobreposto à estratégia de marca. "Todo nosso esforço, naquela época, concentrava-se em reduzir custos", diz Lalli. Foi em 1994, justamente no ano em que as marcas mais baratas de sandália começaram a emergir, que a Alpargatas decidiu dar a volta por cima. O primeiro passo para reconstruir a imagem das Havaianas foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top -- monocromática, com um solado mais alto, o nome gravado em relevo. Com ações que conjugaram publicidade e relações públicas, a sandália evoluiu de confortável pé de chinelo para artefato de moda. "As Havaianas devem seu boom em parte à propaganda gratuita de fãs como as supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss e a brasileira Gisele Bündchen", escreveu o The Wall Street Journal numa reportagem de primeira página publicada em agosto do ano passado. Nessa estratégia de reconstrução (na verdade, de ressurreição) da marca, nenhum "P" do marketing foi esquecido. A verba de publicidade cresceu e passou a corresponder a 12% das vendas da Alpargatas. Campanhas publicitárias de sucesso marcaram a história das Havaianas. O slogan mais conhecido

 

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do produto é "As legítimas", uma vez que, devido ao sucesso, muitas outras empresas lançaram produtos semelhantes para concorrer com as Havaianas. Esse slogan começa a ser veiculado em campanha publicitária de 1970 com Chico Anysio como garoto propaganda. Porém, Chico já havia sido garoto propaganda da marca, lançando o também famoso slogan "Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras". Na década de 1990, Chico retorna à publicidade da marca com a campanha "Isso é amor antigo" divulgando a linha Top. Chico Anysio ficou tão marcado pela propaganda que muitos pensavam que ele poderia ser o dono da companhia. Após a saída do humorista, entra a estilista Thereza Collor divulgando o produto com o tema "Todo mundo usa Havaianas" que, depois, também foi divulgada com Luiz Fernando Guimarães que flagrava personalidades usando Havaianas. Nos últimos anos e até hoje, campanhas são estreladas por diversos artistas como Fábio Assunção, Luana Piovani, Rodrigo Santoro, Fernanda Lima, Déborah Secco, Marcos Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira, Reynaldo Gianecchini e Alexandre Borges, entre outros. Todas bem divertidas mostrando situações cômicas em que os artistas usam ou procuram Havaianas nas lojas. As coleções passaram a ser renovadas a cada ano (foram lançados sete novos modelos no ano passado). Atraídas pela variedade de cores, as jovens consumidoras compram dois ou três pares, em vez de um. Com tudo isso, as vendas dobraram em uma década. Em 2001 foram comercializados 119 milhões de pares de Havaianas, que movimentaram acima de 600 milhões de reais no varejo. O renascimento da marca abriu novas possibilidades de crescimento. Uma delas é o merchandising e as estratégias de extensão de linha. Descobriram que, além das cores, as Havaianas combinam com temas. A precaução de manter os pés no chão se explica: tempos atrás, a Alpargatas, na tentativa de inovar, mexeu na fórmula do produto, uma mistura de borracha natural com

 

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sintética que, a exemplo da Coca-Cola, esconde a sete chaves, e enfrentou um fiasco no lançamento de uma nova linha. Outra possibilidade é o crescimento das exportações. Badaladas em editoriais de moda de revistas européias, vendidas nas Galleries Laffayette,em Paris, ao lado de itens de estilistas como Yves Saint Laurent e Chanel,as Havaianas têm chance de se tornar uma das primeiras marcas brasileiras a alcançar o status de global. Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003, foram produzidos modelos sofisticados com os cristais austríacos Swarovski, para os indicados ao Oscar e colocados em embalagens especiais com o nome de cada um imitando a tradicional Calçada da Fama. Os calçados foram entregues aos indicados no dia seguinte à premiação do Oscar. Estratégia de segmentação de produto também foi fundamental no crescimento da família do produto, bem como a conquista de mais espaço no mercado. Sem dúvida, a propaganda também teve um papel fundamental na construção do valor da marca. A melhor forma de agregar valor a um produto é o bom posicionamento da marca, a escolha correta de distribuição e o acompanhamento e o suporte nos pontos de vendas. Havaianas é um sucesso porque tem um produto bom, que se sustenta. Eles souberam usar o marketing certo de vender não só um pedaço de borracha, mas todo o estilo de vida que o acompanha.

 

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Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP)  A Empresa Havainas é uma marca brasileira de chinelos de borracha produzidas pela São Paulo Alpargatas. As sandálias Havainas já foram utilizadas como calçado de quem não tinha dinheiro para comprar um sapato. Hoje esse produto genuinamente brasileiro é mundialmente consumido e admirado nos quatro contos do mundo. Tanto sucesso e reconhecimento não chegaram à toa. Foi preciso aliar planejamento e trabalho a uma excelente visão estratégica de posicionamento de marca. E, por isso, aquelas que já foram sinônimo de pobreza, merecem nossa admiração e respeito. O Início A história das Havainas começou em 1907, há mais de um século atrás com a chegada das primeiras alpargatas utilizadas nas fazendas para as colheitas de café. Em 1962 o primeiro chinelo da Havainas foi produzido, inspirado nas sandálias japonesas, conhecidas como Zori. A estratégia foi utilizar a borracha, um produto 100% brasileiro, deixando assim o calçado confortável e extremamente barato. A idéia deu tão certo que em 1965 eram vendidas 1000 sandálias Havainas por dia. Cinco anos depois, iniciou-se uma campanha, com o Chico Anysio para reforçar o conceito de “As Legítimas” e tentar conter o crescimento das imitações. A Mudança de Foco

 

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Durante alguns anos, a empresa sofreu com a queda nas vendas e amargou resultados nada

satisfatórios. Mas, como diz-se por aí: “É nas crises que detectamos as

grandes oportunidades”, em 1994 a empresa tomou uma decisão através de um conjunto de ações bem estruturadas em marketing ao lançar as Havainas coloridas. A partir daí, os números da empresa só cresce e a cada ano essas “humildes” sandálias fazem a cabeça (e os pés) de mais adeptos em todo o mundo. Só no Brasil cerca de 2 bilhões dessas sandálias já foram comercializadas. Atualmente, são fabricadas cinco pares de sandálias por segundo, na cidade de Campina Grande (PB), o que gera uma produção anual em torno de 105 milhões de pares. A Estratégia A Havainas estava certa quando investiu na “glamurização” de seu produto. Investindo em propagandas bem feitas, com uma linhagem próxima dos consumidores, começou a explorar um público que antes não consumia seus produtos. A base dessa reviravolta foi embasar toda a sua comunicação em cima do conceito “elegante e único”. E deu certo. Alguns anos depois, a empresa ousou ainda mais ao colocar celebridades na produção de seus filmes publicitários. Os principais atores do país já estamparam propagandas das sandálias. Esse foi sem dúvida mais um passo acertado do marketing da empresa. Aproximar o produto do consumidor, valorizá-lo, mostrar que ele pode ser elegante, alinhar a comunicação de uma

 

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maneira moderna e despojada conquistou e ainda conquista cada vez mais adeptos dessas “humildes sandálias”. Para colher tantos benefícios, não foi preciso mexer na qualidade do produto, apenas mudando cores e alguns formatos, e claro, comunicando-se muito bem com seu consumidor, a empresa conseguiu alcançar, e acredito que ultrapassar, suas expectativas. Também foi criado um display vertical para facilitar a escolha do produto e do número. Este display substituiu as antigas bancadas com pares espalhados. Em 2000 foi criado o departamento de comércio exterior das Havaianas com o objetivo de aumentar a exportação do produto. Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003, foram produzidos modelos sofisticados com os cristais austríacos Swarovski, para os indicados ao Oscar e colocados em embalagens especiais com o nome de cada um imitando a tradicional Calçada da Fama. Grandes atores, artistas, esportistas, modelos, enfim, a high society, os ricos e famosos usam essas sandálias!!! Você também pode usar. Os resultados A cada ano a empresa tem uma nova conquista. Hoje a Havainas está presente em mais de 80 países, em todos os continentes. Em média dois, em cada três brasileiros, consomem pelo menos um par de Havaianas por ano. Existe até uma comunidade no site oficial da empresa chamada “Havaináticos”, onde os usuários podem entrar e contar casos engraçados e memoráveis vividos com suas Havaianas.

 

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Com tantas decisões acertadas o resultado não poderia ser diferente: a Havainas é um sucesso absoluto no Brasil e no mundo. E nós, brasileiros, devemos nos orgulhar disso.

 

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Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA)  Introdução Este paper procura analisar a força da marca Natura através de um exercício de dedução de suas estratégias de construção da marca. Percepções sobre a construção da marca A Natura (www.natura.net), empresa brasileira na área de cosméticos fundada em 1969, consolidou-se como uma das 15 marcas mais fortes no Brasil, sendo considerada a quarta empresa mais valiosa1. Segundo a BABrandAnalytics, que conduziu a pesquisa acima mencionada, uma marca forte é: … uma marca que é conhecida, possui prestígio, possui vantagens competitivas percebidas pelos consumidores no momento de compra, além de públicos estratégicos leais e uma cultura organizacional bastante alinhada com a promessa e posicionamento da marca. Uma marca valiosa é: ... aquela que consegue capturar e utilizar bem estes atributos da marca (Brand Equity) como diferencial competitivo percebido, fazendo com que tenha vendas maiores, melhores preços e menores custos. Tudo isso se traduz na expectativa futura de lucros por parte de uma empresa detentora de marcas fortes, que possua um risco menor que outras empresas. A empresa passou a ter destaque nacional na década de 80. Na década de 90 passou por uma reestruturação de sua imagem, formalizando seu Plano Institucional, onde deixou claro suas crenças e seus valores, adotando estratégias do hoje chamado ‘marketing social’. Sua assinatura mudou de “A

1 As Marcas mais valiosas do Brasil – 2008 ‐ http://www.brandanalytics.com.br/ 

 

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verdade em cosméticos” para “bem estar bem”. Seu novo posicionamento gerou maior envolvimento emocional e revelou a sintonia da marca com importantes características do Zeitgeist – o Espírito do Tempo: Preocupação com o meio ambiente Preocupação com a imagem Qualidade de vida ‘O mais importante vem primeiro’ Defesas de Causas: meio ambiente / animais Proximidade de gerações / beleza independente da idade Consumo consciente / desenvolvimento sustentável Valorização do que é nacional

Comercial da Natura onde destaca pessoas comuns e regiões brasileiras http://br.youtube.com/watch?v=Kownlr6PDY0 Em todas as campanhas e ações da Natura percebe-se essa preocupação, demonstrando que a marca entendeu o contexto social na qual está inserida e está antenada com as características dos consumidores atuais. Esse posicionamento gera maior identificação do público, que se aproxima dos valores que a marca incorporou. Em uma pesquisa informal na comunidade ‘Natura’ no Orkut (47.000 membros) em que perguntei os motivos que levavam os participantes a consumirem e serem revendedores da marca, recebi respostas como ‘concordo com a opnião dela [Natura] focar bem a biodiversidade brasileira, é motivador saber que vc está usando algo do seu país!!!’, ‘ela não faz mais testes em animais, prá mim esse é o fator mais importante’ e ‘a Natura tem estilo, consciência ambiental, ela é inovadora, o corpo técnico é altamente qualificado, trabalha com matéria-prima nacional e consequentemente

 

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“registra” nosso país lá fora com orgulho’, que são exemplos do quanto seus clientes se sentem engajados com a marca, atingindo o grau de ‘commited consumers’ que gera lealdade à marca. O sistema adotado para comercialização e distribuição de seus produtos é outro fator importante para seu sucesso: a venda direta através de uma rede de consultores. Esse sistema permite a abordagem de forma personalizada, eliminando intermediários, o que potencializa a transmissão adequada dos conceitos envolvidos na marca. Ao mesmo tempo, o relacionamento com os consultores (revendedores) – que também são consumidores – aprofunda-se de forma muito significativa, através de eventos, suporte e estímulo às vendas, sempre mantendo o foco no universo que circunda a marca, que vai muito além do simples ‘vender’ para ‘cuidar do bem-estar’, conceito que supre melhor os anseios e necessidades das pessoas envolvidas

 

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Algumas comunidades Natura no Orkut que juntas somam mais de 90.000 membros; o posicionamento da marca estimula a participação ativa dos consumidores e consultores.

 

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Consultora utiliza o Orkut como ferramenta de vendas.

Video produzido por consultora publicado no youtube, mostrando uma série de produtos Natura http://br.youtube.com/watch?v=7JcDy96ygHE A Natura demonstra perceber a importância da internet para construção da marca. Em 2007 contratou a blogueira Luciana Soldi Bullara que no início do ano havia iniciado um blog chamado ‘Movimento Natura’ onde escrevia a respeito de uma das linhas de produto que comercializava. O blog, além de ter objetivo de comercializar os produtos da linha Chronos, trazia dicas de beleza e bem-estar. Com o sucesso deste espaço virtual, a Natura a contratou para manter um blog oficial desta linha, e mais tarde para manter o blog Consultoria (http://www.blogconsultoria.natura.net/) destinado a ‘trocar informações e experiências sobre os diversos assuntos que permeiam a atividade de Consultoria, como lançamentos, promoções, ações do Movimento Natura e temas socioambientais, entre outros’.

 

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Dessa forma, atenta aos anseios, preocupações e necessidades da população, a Natura vai além da imagem de simples comercialização de produtos e incorpora valores universais e atemporais; elimina barreiras através da venda direta e transmite a seus revendedores a idéia de consultores do ‘bem estar’ ao invés de priorizar somente as metas financeiras (que já foi causa de problemas à imagem de outras empresas de venda direta).

Alguns itens da navegação principal do site da Natura: ‘Amor’, ‘Mulher bonita de verdade’ e ‘Sustentabilidade’.

 

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Rafael Fortis – São Paulo (SP)  Como você acha que ela chegou até onde chegou? Em 1962 foram lançadas as sandálias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo é o mais tradicional: branco com tiras e laterais da base azuis. Não possuíam um atrativo visual, porém, eram demasiado baratas. A partir de 1994 a Havaianas, fabricada pela Alpargatas (que chegou a fabricar mais de mil pares das sandálias por dia), lançou a Havaianas Top (com cores fortes, formato mais retangular e calcanhar mais alto, dando a idéia de que pertencia a um público de classe mais alta e com preço também mais elevado que o das tradicionais), e com isso mudou seu posicionamento e público-alvo. Para o “relançamento”, a comunicação era estrelada por artistas famosos. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público-alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas. Após o sucesso da Top, foram criados novos modelos. Hoje são 39 tipos diferentes, comercializadas em mais de 60 cores. Entre os mais populares destacam-se: BRASIL (introduzida em 1998) - Sandálias com a bandeira do Brasil pregada nas tirinhas e listras das cores da bandeira em torno da base. BABY (introduzida em 2005) - Sandálias em tamanhos que vão do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao calcanhar. Possuem as variações Baby Pets (com bichinhos nas tirinhas), Baby Brasil (com estilo idêntico ao modelo adulto) e Baby

 

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Estampadas (com estampas coloridas na base). CARTUNISTAS (introduzida em 2005) – Sandálias para crianças, trazendo estampas de cartunistas famosos. ESTAMPADAS - Linha com estampas coloridas na base de flores e borboletas. Possuem variações Alamoana, Butterfly, Floral, Flowers, Hibisco e Sunny. Todas com diferentes formas de flores e borboletas. FLASH (introduzida em 2003) - Possui diferentes formas de tiras e estampas. Existem as variações Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way, Flash Way Etnics e Flash Tresse (modelos com tiras trançadas e em cores quentes). HIGH (introduzida em 2003) - Modelos com saltos de até 6 centímetros em diferentes cores e estampas. Existem as variações High Butterfly, High Camuflada, High Flowers, High Light, High Look, High Metalic e High Sun. IPÊ (introduzida em 2006) - Sandálias com estampas de animais em extinção feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), onde 7% das vendas líquidas serão destinadas ao instituto. Possui a variação IPÊ Filhotes que, como o nome sugere, trás estampas de filhos e tamanhos menores para crianças. JOY (introduzida em 2005) - Modelo feminino com salto pequeno de 3 centímetros. Não possuem estampas nem variação de modelos, apenas de cores. Todas trazem flores delicadas presas às tiras. KIDS - Modelos para crianças que trazem a também a linha Kids Pets, com bichinhos nas tiras; e a Kids Monsters. MENINA (introduzida em 2006) - Linha com modelos perfumados para meninas e com muito cor-de-rosa e estampas de corações, flores e frutas. Existem as variações Kids Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical, que vêm com uma bolsinha estampada. MENINO (introduzida em 2006) - Sandálias com temas de

 

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esportes radicais e aventura. Existem as variações Kids Radical e Kids Monsters. SLIM (introduzida em 2006) - Simples e com tiras mais finas. Possui duas variações, a Slim, lisa contando apenas com variação de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral dourada. SURF - Modelos simples de tiras pretas com cores e estampas renovadas com desenhos de manobras, paisagens, tribais e grafismos que refletem o espírito do surf. TRIAL (introduzida em 2007) – Sandália com tiras fixas e mais largas que contornam o calcanhar garantindo estabilidade aos pés. WAVE (introduzida em 2007) – Sandálias masculinas com formato anatômico com tiras bicolores mais largas. Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas? Desde a seu aparecimento, as Havaianas evoluíram dos modelos simples de chinelo de enfiar no dedo, que continuam a ser um sucesso de vendas, para designs mais elaborados com aplicações e formatos variados. Inclusive, foi lançado um modelo com um solado mais grosso, como um salto alto. Com isso, seu posicionamento mudou de “chinelo-de-pobre”, para conquistar um público de melhor poder aquisitivo e também mais exigente. Em 2000 foi criado o departamento de comércio exterior das Havaianas com o objetivo de aumentar a exportação do produto. A primeira etapa foi a reorganização de toda a rede de distribuidores. Alguns eventos ocorreram para a divulgação da marca como na França, em 2001, em que as sandálias coloridas tipicamente brasileiras venderam três mil pares. Em 2003, todas as modelos do estilista Jean-Paul Gaultier desfilaram com Havaianas nos pés. A distribuidora francesa

 

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foi uma das que mais trabalhou o conceito da marca, fazendo parcerias com grandes lojas como a Galeries Lafayette e o Bon Marche. Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003, foram produzidos modelos sofisticados com os cristais austríacos Swarovski, para os indicados ao Oscar e colocados em embalagens especiais com o nome de cada um imitando a tradicional Calçada da Fama. Os calçados foram entregues aos indicadas no dia seguinte à premiação do Oscar.E assim as sandálias se tornaram objeto de desejo dos brasileiros. Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com a ajuda de birôs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. Hoje a marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhões de sandálias anualmente, dos quais 10% para mais de 80 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22 milhões de pares. A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de HAVAIANAS por ano. Por que você acha que elas funcionaram? A marca conquistou um novo público, de um poder aquisitivo mais elevado, mais preocupado com moda e aparência e nele investiu. E para ele, está criando a cada dia mais linhas de produtos e diferenciações com relação à concorrência, tanto que é sinônimo de sandálias de borracha. Tudo isso aliado ao conforto que poucos calçados nos oferecem. Assim sendo, podemos dizer que a observação das alterações de mercado, a tomada de decisão precisa em cima de como atuar, a associação do produto com nomes e marcas fortes sem, no entanto, sem perder a essência daquilo que o produto o é, fez com que a Havaianas mantivesse seu

 

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mercado de origem, abrisse novos mercados e alcançasse i modelo atual.

 

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Renata  Benigna  Gonçalves  –  São Paulo (SP)  Movida por duas paixões, a cosmética como veículo de auto-conhecimento e promoção do bem-estar e as relações humanas como forma de expressão da vida, a Natura conquistou posição de destaque no cenário empresarial brasileiro. A marca conseguiu se posicionar no mercado de forma sólida e inteligente, tornando-se uma das mais fortes, respeitadas e valiosas do país. A Natura é líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal (29,1% de participação de mercado) e a marca está entre as mais valorizadas do país. Atualmente, conta com cerca de 930 produtos em seu portifólio nas categorias maquiagem, perfumaria, proteção solar, cuidados com o rosto, o corpo e os cabelos, entre outras. A empresa atua hoje em todas as regiões (mais de 5.000 municípios brasileiros) do país através do sistema de vendas diretas com mais de 700 mil revendedoras. A Natura também possui operações na Argentina, Chile, Peru, México, França e, mais recentemente, na Venezuela e na Colômbia. A Europa e América do Norte respondem por 67,2% das vendas internacionais. Fonte:http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/Natura-natureza-viva.html PRINCIPAIS AÇÕES ESTRATÉGICAS: 1. A Casa Natura No dia 14 de setembro de 2006, a empresa inaugurou, na cidade de Campinas, interior de São Paulo, a primeira Casa Natura no Brasil, um espaço aberto ao público, misto de centro de convivência e loja, seguindo tendência do setor de cosméticos.

 

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Lá os consumidores podem experimentar toda a linha de cosméticos da Natura, comprar produtos e até fazer cursos e massagens. A razão de ser da empresa, Bem estar bem, serviu de inspiração para a construção da Casa Natura, que foi projetada em total integração com as formas de expressão da marca: da decoração dos ambientes à recepção acolhedora. A arquitetura valoriza formas simples e cores claras, de acordo com o perfil da marca. Portas de vidro trazem claridade e transparência; os jardins internos e externos completam a sensação de bem-estar e de proximidade com a natureza. A intenção da Natura é clara: promover a proximidade do consumidor com as consultoras e produtos, podendo experimentá-los e sobretudo reforçar a imagem da marca e promover benefícios para a comunidade, oferecendo os mais variados cursos, oficinas e palestras gratuitamente, que vão desde o aproveitamento total de alimentos, jardinagem à fotografia digital.

2. Responsabilidade Social Poucas empresas brasileiras têm a preocupação com a sustentabilidade gravada em seu DNA desde o nascimento. A Natura é um dos raros exemplos, que utilizou conceitos como “responsabilidade social” e “sustentabilidade” quando sequer haviam sido definidos formalmente.

 

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Uma das iniciativas recentes é a mudança que a Natura vem promovendo em sua linha de produtos. Além de abolir testes em animais, ela está, aos poucos, mudando as fórmulas de seus cosméticos. Saem de cena os ingredientes animais e minerais (provenientes do petróleo) e entram matérias-primas vegetais. Com o mesmo cuidado com que desenvolve fórmulas, a Natura se preocupa com as embalagens dos produtos, para que elas reflitam a atratividade e o impacto positivo dos valores da empresa, bem como a preocupação com a responsabilidade ambiental. A empresa foi pioneira, em 1983, no uso de refis para produtos de maior consumo. Essa ação reflete o comprometimento da com a questão ambiental. 3. Blog Corporativo

O blog corporativo da Natura tem uma interessante e gera um contato muito positivo com o consumidor e o público intermediário da empresa. O blog iniciou informalmente quando uma consultora Natura, Luciana Soldi, resolveu, a partir de fevereiro de 2007, escrever em um blog seu dia a dia Natura e temas afins com o conceito “Bem estar bem”, slogan da Natura.

 

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Com a audiência calcada principalmente em uma boa colocação em mecanismo de busca, a Natura ficou sabendo do blog, que não focava na venda de produtos, mas sim, em conteúdo. Assim, a empresa ao invés de fazer um blog formal e institucional, como muitas empresas fazem, contratou a consultora para falar para as próprias consultoras e para o mercado em geral. Deu um rosto para a marca e para o produto. Contratou uma “advogada de marca”, colocou no alto do podium uma representante das consultoras Natura. CONCLUSÃO: As marcas de maior sucesso são aquelas que conseguem equilibrar conhecimento, experiência e emoção e a Natura é um exemplo de marca de sucesso, pois consegue unir as três características. Além de ser a marca que consegue isso ao gerar uma associação emocional mais alta nos consumidores. Essas são algumas das ações promovidas pela Natura que funcionam porque são equilibradas, principalmente, por serem integradas unindo a geração de experiência e reforçando o posicionamento da marca.

 

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Ricardo  Fernandes  de  Negreiros  – São Paulo (SP)  A Empresa A história da Petrobras se confunde com a própria história do petróleo brasileiro. Uma Companhia que inicia o século XXI enfrentando todos os desafios com muita eficiência. A Petróleo Brasileiro S/A é: Uma Companhia integrada que atua na exploração, produção, refino, comercialização e transporte de petróleo e seus derivados no Brasil e no exterior; Uma empresa de energia com enorme responsabilidade social e profundamente preocupada com a preservação do meio ambiente; Uma Companhia que tem a sua trajetória de conquistas premiada por inúmeros recordes e pelo reconhecimento internacional; No decorrer de sua história, a Petrobras desenvolveu sua relação com o consumidor através da responsabilidade social, valorização da cultura brasileira e preservação do meio ambiente. Todas as suas ações têm envolvido a gestão de sua marca de forma constante, pois a companhia a considera um ativo estratégico cada vez mais importante para alcançar seu objetivo de crescimento e internacionalização. Petrobras lança espaço no Anima Mundi A Petrobras marca presença Anima Mundi 2008 através de um lounge com videogame oferecendo o jogo Speed Racer para o público. A estatal participa ativamente do filme de animação da Warner Bros através de ações de product placement, que são imagens da marca Petrobras no filme Speed Racer e no jogo de videogame exibido no festival de animação deste ano.

 

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A 16º edição do Anima Mundi disponibiliza oficinas na Casa França Brasil, Rio de Janeiro, ao público. O espaço também recebe o lounge da Petrobras até 20 de julho, das 13h às 19h. Quem assina o espaço da estatal na Casa França Brasil é a agência PromoOffice.

Site: Festival Petrobras de Surf A Petrobras promove campeonatos de surfe e aproveita para realizar diversas ações. O Petrobras nas Ondas aconteceu ao longo do ano em diversas cidades do Brasil. A PromoOffice, responsável pelas atividades, realizou blitz noturna em diversos bares das cidades onde ocorrem as competições. Um carro adesivado com a identidade visual do campeonato projetou na fachada de prédios uma animação desenvolvida para a ação. Nas praias onde aconteceram as competições, atividades de Yoga, oficina de pipas e malabares, partidas de futevôlei e prática de skimboard foram oferecidas ao público, que também receberam kit com filtro solar, garrafas d’água e

 

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sementes de forma a promover o cuidado com o corpo e o mundo.

Portal Porta Curtas - Petrobras Desde 2002, o Portal Porta Curtas da Petrobras cria uma “experiência cultural cinematográfica” com os seu usuários.

 

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O projeto possibilita interação com outros sites, blogs, etc e conta, atualmente com mais de 143 mil usuários cadastrados.

. Petrobras faz ação nacional voltada à cultura Percorrendo os principais festivais de teatro do país, o Palco Petrobras esteve no FIT – Festival Internacional de Teatro. A PromoOffice, empresa de marketing promocional e de incentivo, assinou pela terceira vez consecutiva a construção e operação do estande itinerante. O Palco Petrobras destacou as ações da estatal em cultura, artes cênicas, além do programa Petrobras Cultural. De olho no relacionamento, o estande promoveu também o cadastro dos visitantes, atividades e exposições. Promoção da Petrobras invadiu a internet A promoção da Petrobras que começou em comerciais de televisão, anúncios impressos e se espalhou pela rede. Com uma ação coordenada geográfica escondida e pistas espalhadas pela internet, chegou ao fim o segredo do ET.

 

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Para divulgar a tecnologia da Petrobras e reforçar sua presença como fornecedora oficial da Stock Car, a companhia utilizou a ação viral, instigando as redes sociais a desvendarem o segredo do ET. As coordenadas geográficas foi o ponto de partida para os internautas resolverem uma série de mistérios que os levaram até o site da promoção. A campanha passou pelo Google Earth, You Tube e Orkut.

 

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Roberto  Simões  Barbeiro  Filho  – São Paulo (SP)  O fator mais importante para uma marca se tornar um sucesso é um excelente produto. Cito sempre como exemplo a Apple, no Brasil ela nunca investiu muito em marketing, eu nunca vi um comercial de produtos da Apple na TV. Entrei em contato com a marca quando arranjei um emprego em uma revista, e nunca mais quis computadores com Windows. Aqui no Brasil é difícil ser usuário de Mac, pouca oferta, preços altos e demora na reposição de peças, isso está mudando de 2007 para cá. Desde que comprei o meu primeiro Mac no começo de 1998, nunca tive que envia-lo para a assistência técnica, já instalei nele as últimas 7 versões do sistema operacional Mac OS e a única coisa que precisei foi instalar 1GB de RAM e 120GB de

HD, em 2004. Seria isso possível com o Windows? O grau de satisfação de usar um Mac é tão superior a concorrência que é natural que eu me torne um defensor da marca e em todo

 

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o mundo são milhares, isso faz com que a empresa economize muito em marketing. Meu primeiro Mac com 10 anos de serviços prestados e que ainda funciona muito bem Aqui no Brasil eu cito as Havaianas, produto com mais de 40 anos de história na propaganda brasileira. Quando “As Legítimas” começaram a ser fabricadas pela Alpargatas em 1962, elas eram dedicadas a classe média, mas com o passar do tempo, e as boas propagandas de TV, que a partir dos anos 70 utilizou diversos personagens do comediante Chico Anysio que criou o slogan “Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”, o produto se popularizou demais. A massificação das Havaianas, por incrível que pareça, a enquadrou na categoria de commodity, nos anos 1980, e devido a fabricação de só um modelo, levou a empresa a baixos níveis de rentabilidade.

 

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Nos anos 90, a solução foi provocar uma mudança radical no mix de marketing. O primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo, as Havaianas Top, que tinham novas cores e formatos. O passo seguinte foi trabalhar a distribuição por nichos de mercado, cada ponto de venda recebia um produto de acordo com o seu público-alvo. Foram criados novos expositores (display) para os pontos de venda, que valorizavam o produto e facilitavam a escolha, bem diferente das antigas cestas em que os pares ficavam todos misturados. E então, com o produto certo, no lugar certo toda a comunicação foi alterada. A nova comunicação deixa de falar das já famosas características do produto “Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras” para focar nas pessoas que usam e suas atitudes. Com cenas irreverentes e pessoas famosas a nova campanha traz um espírito bem brasileiro. Dentro dessa nova estratégia foram utilizados: patrocínio de eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e RP junto aos formadores de opinião e a imprensa. O resultado, em 12 anos, é que Havaianas virou artigo de moda e a marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais como Channel, que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ação de co-brand. Só em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos quais 10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo que ia no pé de todo mundo, hoje são 80, dos quais metade são destinados ao exterior.

 

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Modelos de Havaianas vendidos no Brasil

 

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* Baby - Sandálias em tamanhos que vão do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao calcanhar. Possuem variação Baby Pets, com bichinhos nas tirinhas, Baby Brasil, com estilo idêntico à Brasil normal e Baby Estampadas com estampas coloridas na base. * Brasil - Sandálias com a bandeira do Brasil pregada nas tirinhas e listras das cores da bandeira em torno da base. * Cartunistas - Para crianças, traz estampas de cartunistas famosos. * Estampadas - Linha com estampas coloridas na base de flores e borboletas. Possuem variações Alamoana, Butterfly, Floral, Flowers, Hibisco e Sunny. Todas com diferentes formas de flores e borboletas. * Flash - Possui diferentes formas de tiras e estampas. Variações Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way e Flash Way Etnics. * High - Modelos com saltos de até 6cm. Diferentes cores e estampas. Variações High Butterfly, High Camuflada, High Flowers, High Light, High Look, High Metalic e High Sun. * Ipê - Sandálias com estampas de bichos feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), em que 7% da venda líquida será destinada ao IPÊ. Possui a variação IPÊ Filhotes que, como o nome sugere, trás estampas de filhos e tamanhos menores para crianças. * Joy - Modelo feminino com salto pequeno de 3cm. Não possuem estampas nem variação de modelos, apenas de cores. Todas trazem flores delicadas presas às tiras. * Kids - Modelos para crianças que trazem a linha Kids Pets, com bichinhos nas tiras. * Menina - Linha com modelos para meninas lançada em 2006. Vêm perfumadas e com muito cor-de-rosa e estampas de corações, flores e frutas. Variações: Kids Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical, que vêm com uma bolsinha estampada. * Menino - Havaianas com temas de esportes radicais e aventura. Variações: Kids Radical e Kids Monsters. * Slim - Simples e com tiras mais finas. Possui duas variações, a Slim, lisa contando apenas com variação de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral douradas.

 

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* Socks - Meia especial com espaço entre o dedo polegar e os outros para passar as tiras das Havaianas. Possui variações com estampas de todos os modelos das Havaianas. * Surf - Modelos simples de tiras pretas com estampas que lembram o mundo do Surf, como peixes, coqueiros, ondas, entre outros. * Top - Primeiro modelo diversificado lançado pela Havaianas. Possui calcanhar ligeiramente mais alto e cores vibrantes. São 13 diferentes cores, sem estampas. * Tradicional - Modelo original das Havaianas que faz sucesso até hoje. Foi por trinta anos o único modelo existente. Sua base, branca, não possui estampas. A variação de cores ocorre apenas nas tiras e na lateral da base.

 

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Tatianne  Gonçalves  dos  Santos  – São Paulo (SP) 

Havainas As sandálias Havaianas foram criadas em 14 de junho de 1962. Mas a versão nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, 100% nacional e que garantia calçados duráveis e confortáveis. Era tão simples a idéia da nova sandália que sua fama se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. Bonita e gostosa, a sandália Havaianas se transformou num cult. Quem não tem pelo menos um par - de qualquer cor, não importa - está completamente desatualizado das peças básicas para qualquer guarda-roupa ou mala que se preze. As Havainas são a cara de pelo menos três gerações de brasileiros. Passaram pelo movimento hippie, pelos anos 70, 80 e 90 e vão muito bem. Aliás, sempre alerta, não perdeu nenhum movimento, adaptando suas ações às ordens da moda. Em 1994 ganharam uma nova versão: as monocromáticas Havaianas Top. Uma clara referência a seu posicionamento no mercado: um produto mais caro do que as tradicionais. Mídia e vips foram os primeiros a receber a novidade em mãos. Foi um delírio. Os editoriais de moda, jornais e revistas foram unânimes: as Havaianas Top estavam provocando uma revolução na moda e no mercado. Transformaram-se em ícone, em objeto de desejo, em peça obrigatória. E em sinônimo de sandália. O design da sandália Havaianas foi inspirado no modelo de sandália japonesa, conhecida como Zori. Composta por fino

 

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solado de palha (a mesma usada para produção de tatame) e tiras de tecido, tirá-la ao entrar em casa, no Japão, é sinônimo de respeito e humildade. Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo Alpargatas utilizou como matéria-prima, a borracha para a produção do solado e o PVC (composto plástico) para a produção das tiras. Embora o design das sandálias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do sol e do mar, onde os ricos e famosos norte-americanos passavam suas férias. Esse nome era considerado ideal, já que o calçado era adequado para o uso em países de clima quente, pois deixava os pés descobertos, evitando o excesso de transpiração. A Sandália Simples, mas inovadora para sua época, a sandália que ganhou o nome de “Havaianas”, tinha o solado da cor das tiras e palmilha branca. Durante 32 anos o modelo reinou sozinho no portfólio da marca e transformou-se em uma opção boa e barata para uso das classes C, D e E. Em menos de um ano de seu lançamento, fabricava-se mais de 1.000 pares de sandália/dia. O sucesso do produto e a facilidade de produzi-lo, levou ao aparecimento das chamadas “imitações”. A fim de combatê-las, a agência de publicidade JW Thompson, que detinha a conta da marca na época, criou o slogan “Legítimas, só Havaianas”. Já para diferenciar as legítimas Havaianas de suas imitações criaram “As únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”, anunciadas por muitos anos na televisão pelo humorista Chico Anysio. As vendas das tradicionais sandálias de dedo cresciam ano após ano, chegando em seu pico de vendas em 1988, com o volume de 88 milhões de pares. Já em 1989, a classe média foi impactada pelo lançamento de produtos diferenciados como os chinelos Rider, da empresa Grendene. O volume e a rentabilidade de Havaianas iniciaram um processo cíclico de declínio: o foco em redução de custos

 

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para aumento da rentabilidade fez com que o preço do produto fosse seu único diferencial no mercado, tendo como fim, seu uso restrito para fins utilitários pelas classes de menor poder aquisitivo da população. O reflexo da decadência na imagem da marca resultou em uma brusca queda de 84 milhões de pares em 1991 para 63 milhões de pares em 1992. Passou a ser difícil encontrar Havaianas à venda nos grandes centros, sendo encontrada apenas em periferias. Revitalização da Marca A imagem envelhecida e desgastada, bem como a ameaça à liderança de mais de 30 anos das sandálias Havaianas, mostravam à Alpargatas que era hora de uma virada. Neste contexto, a empresa optou por estabelecer uma nova relação do consumidor com o produto, menos funcional e mais lúdica, menos racional e mais emocional. O posicionamento da comunicação de Havaianas foi mudado radicalmente, saindo do eixo de qualidade de produto para qualidade do consumidor. A primeira resposta ao mercado fora em 1994, a partir do desenvolvimento de uma nova sandália. Com tiras e solados monocromáticos, inspirada na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, lançou-se o modelo Havaianas Top, Marcando assim, o início da fase de Revitalização da Marca Havaianas. Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, personalidades foram convidadas para dar seu testemunhal, passando credibilidade e veracidade aos comerciais, gerando um processo de identificação do consumidor com o produto. Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera Fisher, Luma de Oliveira, Marcelo Anthony, Carolina Ferraz, Déborah Secco, Giovanna Antonelli, Fernanda Lima, Luciano Huck, Rodrigo Santoro, Carolina Dickman e Selton Mello.

 

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O lançamento da Havaianas Top, foi seguido de diversos outros modelos, como a Havaianas Fashion, Havaianas Surf , Havaianas Brasil, entre outros. A recompra do produto tornou-se, então, mais impulsiva. O consumidor começou a acumular modelos para uso em ocasiões especiais e com roupas diferentes, a cada nova estação, ao passo em que o valor agregado possibilitou elevação do preço médio unitário, recuperando a rentabilidade da marca. Através deste conjunto de ações, Havaianas conseguiu tornar o uso de seus produtos democrático e, até mesmo, para algumas classes sociais, colecionável. Ações de Marketing Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi Chico Anysio. Na década de 90, voltou em um dos anúncios do lançamento das Havaianas Top proclamando “Isso é amor antigo”. A simbiose entre o produto e o artista foi tão grande que houve um tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor, eleita, em uma pesquisa feita pela São Paulo Alpargatas, a musa do Nordeste. “Todo mundo usa Havaianas” era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Bebeto e Maurício Mattar usando as sandálias. Na TV, a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas Havaianas. Cristiana Oliveira ia tirando as peças de sua indumentária para descobrir o responsável pelos miligramas a mais que a balança, quebrada, não acusava. Em outro filme uma fã quase descobre Fábio Assunção disfarçado na praia através de suas sandálias. Pouco depois, um garoto beijava as sandálias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani, outro pedia as Havaianas da Déborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini, Juliana Paes, Juliana Knust, Alinne Moraes, Cauã Reimond também apareceram nas telinhas em divertidas situações relacionadas às Havaianas. Desde o seu lançamento, mais de de 2,2 bilhões de pares de sandálias Havaianas foram fabricados e vendidos. Alinhados os pés de tamanho 37, chega-se a quase 50 voltas

 

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de circunferência da Terra. E hoje chega-se a uma constatação: a cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano. A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária baseada em depoimentos - gente famosa usando Havaianas - um antigo hábito da São Paulo Alpargatas, trouxeram vida para a tradicional sandália, ainda que ela dispensasse maiores apresentações. As principais razões do sucesso A Havainas é a líder de mercado e para conseguir isto conta com muitos pontos fortes: Tem mais de 2,5 bilhões de pares desde 1962; Presente em mais de 55 países; Em 2002, atingiu 115 milhões de pares vendidos; Calçado mais democrático do Brasil; Imagem positiva entre o público jovem e formador de opinião; Valor percebido em relação ao preço pago; Alto índice de compra e recompra - integrado a vida dos brasileiros; Baixo custo de fabricação e produção; Tecnologia e boa logística e distribuição.

Bibliografia - I-Group (I-MBA): Conceito Criativo. - Alpargatas: Marketing.

 

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Thiago  Vieira  de  Abreu  Biazetto  – Curitiba (PR)  Provavelmente estou no lugar comum, mas não existe outra marca nacional com experiência de marca tão envolvente quanto a Skol. Com o “Desde Redondo” em mãos, uma série de encontros muito bem planejados foram marcados com o consumidor, que em pouco tempo se transformou em fã. Acredito que a base de raciocínio da Skol, é sempre oferecer algo em troca, seja conteúdo, experiência, participação, entretenimento, mas nunca interrompendo, sempre envolvendo. Alguns dos encontros marcados criaram convergência, relevância e principalmente construíram relacionamentos, refletindo diretamente nos valores de marca. Para citar alguns: Skol Beats, Skol Spirit, Skol Rock, Baile Skol, Código Redondo e o Movimento Skol foram alguns dos encontros marcados criando convergência, relevância e principalmente construindo relacionamento, refletindo diretamente nos valores de marca. Acredito que o de maior valor tenha sido o Skol Beats que desde 2003 vem se reciclando e ditando tendências no meio com novas abordagens.

 

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Verônica  Maria  Messaggi  Kraemer – São Paulo (SP)  Produto Nacional:

 

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Na minha opinião a marca brasileira que mais tem consumidores que se comportam com fãs é a SKOL. A Skol é uma marca inovadora: foi a primeira cerveja em lata e lata de alumínio do país, a pioneira em garrafa long neck, lata com boca redondona, garrafa big neck e lata de 473 ml. Por tudo isso é a líder em preferência e vendas no Brasil. A marca sempre atuou e foi reconhecida por ser inovadora, irreverente e jovem. Essa irreverência e pioneirismo também estiveram presentes na comunicação/ campanhas da marca. Prova disso foi o lançamento, em 1997, do slogan/ posicionamento “A cerveja que desce redondo” é um dos mais bem-sucedidos da história da publicidade brasileira. A marca Skol mantém o mesmo posicionamento vencedor que a tornou a cerveja preferida e mais consumida do Brasil: "a cerveja que desce redondo". Houve, entretanto, alguns momentos em que foram utilizados outros temas de campanha para abordar temas específicos. Campanhas como "Quem ama Skol é louco por Skol" (2002) - filmes Ultimate

 

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Fight, Forca e Supermercado Animado; e "Beber redondo é beber com responsabilidade" (2003) – filmes Aliança (de um jeito irreverente, a campanha foi ao ar para reforçar a questão do consumo responsável, uma iniciativa inédita entre as empresas do setor no Brasil) A Skol procura estar presente e antenada a eventos modernos, inovadores e divertidos, que traduzam as principais características da "cerveja que desce redondo". A marca sempre apostou no vanguardismo, investindo em ações inovadoras e que se mostram tendências. Todas as iniciativas nessa área visam trabalhar os valores de Skol: inovação, ousadia e espírito jovem. Atualmente a marca é sinônimo de entretenimento. A marca acredita que o patrocínio e o desenvolvimento de eventos culturais é uma das formas de atingir seu público-alvo e de se consolidar no mercado. Alguns dos eventos proprietários da marca são: Skol Beats, Skol Rio, Praia Skol, Skol Spirit, Skol Stage, Bloco Skol no Carnaval de Salvador, entre outros. Cerveja em lata hoje quase chega a ser redundância, mas um dia não existia. Em 1971, a Skol revolucionou o mercado de cervejas com o lançamento da primeira cerveja em lata do país, em folha de flandres. Como marca inquieta, a Skol não se contentou com a inovação e em 1989 trouxe ao mercado a primeira lata de alumínio. Também foi a Skol que criou a “boca redondona”, abertura maior na lata, aprovada pelo consumidor e copiada por outras marcas. Em 2002, a marca lança a cerveja Skol Beats. Fruto de um ano de pesquisa, análise e desenvolvimento, a bebida tem todas as características que o consumidor deseja para as ocasiões que extrapolam a famosa “cervejada” com os amigos: tem teor alcoólico na medida certa, menor amargor e menor sabor residual. Na embalagem, uma nova revolução: a garrafa long neck transparente (330 ml) tem design moderno e inovador. Seu formato sinuoso faz referência ao “S” de Skol, com o nome projetado em alto relevo. Atualmente, a

 

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marca conta ainda com duas embalagens exclusivas e mais uma inovação no mercado nacional: o latão 473 e a Big Neck, long neck de 500 ml com gargalo maior e a tampa Abre Fácil para long neck, com tecnologia inédita no país. Não à toa é a marca líder no Brasil eleita pelos consumidores por sua qualidade e constante inovação, sempre para melhorar ainda mais um produto consagrado. Ou seja, a Skol se preocupa a todo momento não somente em lembrar o nome da sua marca para aumentar as vendas, mas sim inovar sempre o seu produto para o seu consumidor sinta prazer em consumi-lo, agregando valores como diversão, alegria, modernidade, irreverência e pionerismo. Os consumidores de skol não são somente fãs do produto cerveja, mas também dos eventos que ela proporciona, que geram uma especie de “status” para aqueles que participam dos seus eventos.

 

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Viviane Danin – Brasília (DF)  Na minha opinião, a Natura é uma das marcas brasileiras que melhor se posicionou no mercado em termos de estratégia bem sucedida de marketing. Ela inovou ao pegar carona nas questões ambientais tão emergentes nos últimos tempos. Se estabeleceu como empresa que contribui para a preservação do meio ambiente e que tem uma preocupação social de também gerar renda para comunidades. Além de criar produtos inovadores que trazem novas respostas e sensações aos usuários, a Natura entendeu bem que quanto mais tempo o consumidor passar com sua marca, maior será o valor dela. É fato que o consumidor mudou, tem menos tempo para propaganda. É preciso fazer com que ele tenha uma experiência ao consumir a marca. Nesse contexto, a Natura conseguiu através do bem elaborado design dos seus produtos passar a sensação para seus clientes de que ao consumir seus produtos também estão contribuindo pela busca de uma sociedade sustentável e, ao mesmo tempo, ser uma ferramenta estratégica para grandes e audaciosos empreendimentos. Segundo Mônica Sabino, em artigo para o site Webinsider, “uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que ELES, os consumidores acham que ela é”. E completa: “Portanto, por princípio, não existe marca em um escritório de design. Ou num boardroom. A marca está nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design,

 

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o sistema de identidade de uma marca, é sim, importantíssimo, crucial. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo”. E disse mais: “E não adianta ser apenas diferente. Diferente é ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o que é diferente. Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o consumidor, o usuário está dizendo”. Ou seja, para as marcas, é preciso saber inovar. Mas fazê-lo a partir de uma percepção da necessidade de uma visão mais holística que agregue valores de comunidade, educação de qualidade, biotecnologia, sustentabilidade e respeito ao consumidor. Isso foi exatamente o que a Natura buscou fazer com sua marca. Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas? Por que você acha que elas funcionaram? Efetuar a distribuição através de consultoras e não através de lojas. A mudança na cadeia de distribuição por sua vez ajuda a gerar renda para a comunidade e reforça uma certa qualidade não industrial. Apoiados em design e bons produtos, a estratégia de comunicação foi bem desenvolvida e bem sucedida, considerando os resultados obtidos pela companhia, que segue em expansão. Exemplo de produto que agrega uma experiência ao consumidor

 

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Saboneteira esfoliante Uma saboneteira e uma bucha de banho num único produto, é o casamento feliz de dois materiais (a bucha vegetal da Eco Buchas e o couro vegetal da Treetap) . Neste objeto, o sabonete fica alojado em seu interior. Para produzir espuma, basta esfregar a saboneteira no corpo com água. O fato de o sabonete ficar alojado em seu interior evita que a mão resseque pelo excesso de contato com o produto e facilita o manuseio, uma vez que o sabonete já esta preso à esponja. Exemplo de ação de marketing digital no Windows Live Messenger

 

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