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NEUROÉTICA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A ÉTICA NO

NEUROMARKETING

Fernanda Feitoza de Brito

fernandafeitozabrito@gmail.com

Unespar - Universidade Estadual do Paraná - Campus Paranavaí

RESUMO O Marketing tem por objetivo satisfazer os desejos, necessidades e expectativa dos seus consumidores. Para tal, é preciso entender o que acontece na mente do consumidor. O que era feito, por meio de observações de comportamento do cliente, análises psicológicas ou pesquisas objetivas respondidas pelos próprios consumidores. O Neuromarketing, surgiu através das Neurociências e se configura como uma ferramenta que estuda através de sua atividade cerebral o comportamento do consumidor. Estudos demonstram que grande parte do comportamento humano é motivado pelo inconsciente, por essa razão as pessoas não conseguem justificar suas ações. Além disso, o Neuromarketing assim como os demais campos de pesquisa de cunho neurológico, levanta discussões éticas acerca de seus limites investigativos na mente do consumidor (Camargo,2016). A pesquisa realizada visa compreender o papel da neuroética frente as modernas ferramentas do neuromarketing, no intuito de atingir ao objetivo proposto, a pesquisa abrange questões sobre a origem, conceito, formas de atuação e suas delimitações éticas envolvendo o neuromarketing. Ressalta-se como seus estudos vêm oferecendo importantes contribuições, publicando informações essenciais sobre os hábitos humanos, que definirão a atuação de profissionais de marketing, considerando a fala dos autores como Martin Lindstrom, o futuro do Marketing está no Neuromarketing. Para a realização dessa pesquisa foi utilizada uma abordagem qualitativa descritiva, através de dados secundários. Chegando à conclusão de que como toda a ciência o Neuromarketing depende somente do ser humano para ser ético e de que ainda necessita de suas delimitações. Palavras-chave: Comportamento do consumidor, Ética, Marketing, Neuromarketing. ABSTRACT The Marketing aims to satisfy the desires, needs and expectations of its consumers. To do this, you need to understand what happens in the mind of the consumer. What was done, through observations of the client behavior, psychological analysis or research objective answered by consumers themselves. The Neuromarketing, emerged through the Neurosciences and is configured as a study tool through your brain activity consumer behavior. Studies demonstrate that much of human behavior is motivated by unconscious, for this reason people can't justify their actions. In addition, the Neuromarketing like other search fields of neurological nature, raises ethical discussions about their investigative limits in the consumer's mind (Camargo,2016). The survey aims to understand the role of the neuroética front the modern tools of neuromarketing, in order to achieve the objective, the research covers questions about the origin, concept, forms of action and their ethical boundaries surrounding the Neuromarketing. It should be noted as his studies come

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offering important contributions by publishing key information about human habits, which will define the activities of marketing professionals, whereas the speech of authors such as Martin Lindstrom, the future of Marketing is in Neuromarketing. For carrying out such research was used a descriptive qualitative approach, using secondary data. Coming to the conclusion that as all the Neuromarketing science depends only on the human being to be ethical and that still requires its delimitations. Keywords: Consumer behavior, Ethic, Marketing, Neuromarketing.

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1. INTRODUÇÃO

Garantir a satisfação do cliente pode ser uma tarefa árdua e extenuante para os profissionais de

marketing, já que as expectativas a serem atendidas estão em constante mutação, e o

consumidor tem se mostrado cada vez mais exigente (MACHADO, 2012). Sendo assim, é

necessário que a empresa busque compreender as necessidades, expectativas e desejos dos seus

consumidores. Pesquisas de mercado chamadas de tradicionais, buscam seus resultados

baseando-se em respostas objetivas de seu público alvo, concentrando-se no que o consumidor

afirma querer em um produto. Mas a obtenção de resultados totalmente viáveis e precisos pode

se mostrar extremamente difícil, pois muitas vezes a amostra escolhida para a realização da

pesquisa não consegue expressar em sua totalidade o que deseja em um bem ou serviço

(Lindstrom, 2016).

Philip Kotler (2000) afirma que: […] compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma

tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena

consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então

empregam palavras que exigem alguma interpretação (KOTLER, 2000, p.43).

Algumas dessas necessidades são inconscientes, ou seja, o indivíduo não tem conhecimento das

mesmas. Além disso, Camargo (2016) afirma que 95% das informações que os indivíduos

guardam estão no seu inconsciente, por isso os mesmos não seriam capazes de as expressar em

uma pesquisa de mercado “tradicional” como por exemplo entrevistas ou focus group.

O Neuromarketing busca compreender os desejos que ficam no subconsciente do cliente a fim

de entender melhor o comportamento do consumidor e seu processo de decisão de compra,

analisando as reações neurológicas do consumidor durante estas atividades. Segundo Cavaco,

2010 pag.46, o “Neuromarketing pode descobrir do que as pessoas gostam e porque motivo

gostam”. Como uma evolução do Neuromarketing surge o Nanomarketing, uma nova

alternativa para solucionar as dificuldades encontradas nas pesquisas desta vertente. O

nanomarketing usa a nanotecnologia para aprimorar os métodos, instrumentos e processos de

pesquisa do comportamento do consumidor, contribuindo para a validação cientifica dos

estudos já existentes (Mileti, 2016).

Dentro desse contexto, surgem algumas questões relacionadas aos limites éticos envolvendo o

Neuromarketing. Até que ponto seria ético analisar e estudar o cérebro dos consumidores visto

que um dos principais objetivos do marketing é também a criação de desejos e necessidades

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para a venda de seus produtos. A partir disso, surge a neuroética, para questionar, estudar e

definir os limites éticos desta nova área do conhecimento. Assim, a área de estudo da neuroética

pode ser generalizada e definida como as relações entre as investigações neurocientíficas e os

conceitos de ética (Northoff, 2009). Diante disso, o problema nesta pesquisa é: Qual o papel da

neuroética considerando as modernas ferramentas do neuromarketing?

Para responder o problema de pesquisa proposto elaborou-se o seguinte objetivo geral:

Compreender o papel da neuroética frente as modernas ferramentas do neuromarketing. Além

disso, para colaborar com o alcance do objetivo geral dessa pesquisa, foram elaborados quatro

objetivos específicos: Apresentar elementos do Neuromarketing, descrever ferramentas do

neuromarketing, identificar as questões de neuroéticas e correlacionar o neuromarketing e

neuroética.

A justificativa da relevância deste artigo, reside no fato de que assimilar a forma que as

tecnologias de última geração elaboradas num contexto interdisciplinar, abrangendo os campos

da ciência social aplicada e a neurociência, colaboram com o desenvolvimento organizacional.

Analisando as rotinas de aquisição de produtos dos consumidores, criando possibilidades para

que empresários cooperem de forma financeira com estudos para aprimoramento ou concepção

de novos conhecimentos. O que gera benefícios a ambos os lados, em compensação

estimulando as organizações a investirem nesses tipos de pesquisas. Ademais, há também o

importante fato de existir um número limitado pesquisas acadêmicas e científicas, tanto artigos

quanto livros, acerca do tema, isto é, a bibliografia é limitada, especialmente em nossa língua,

sendo em sua maioria ainda que escassa em língua estrangeira, principalmente inglesa,

dificultando a obtenção de dados no meio acadêmico nacional. Tudo isso de forma ética zelando

pelo bem-estar da sociedade.

Após uma rápida introdução ao tema escolhido, seguida pela exposição aos objetivos da

pesquisa, assim como sua justificativa, por demonstrar um caráter teórico desta pesquisa que se

mostra de natureza descritiva o presente artigo seguirá por uma revisão bibliográfica para o

melhor entendimento dos pontos que levaram à determinação de seus objetivos, servindo

também de fundamentação para a mesma. Passando assim para a realização da pesquisa em si

debatendo sobre os pontos polêmicos envolvendo as aplicações práticas do Neuromarketing.

2. REVISÃO DE LITERATURA

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2.1 MARKETING

O mercado se torna cada vez mais competitivo por isso encontrar alternativas para se sobressair

dos demais é fundamental, uma opção seria o marketing que segundo afirmam Kotler e Keller

está a cada dia mais presente em nosso cotidiano:

O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e

organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam

ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente

cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. Ele está em tudo o

que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando

pelos anúncios que vemos (Kotler; Keller, 2006, p.2).

A Associação Americana de Marketing propõe que: marketing é a atividade, conjunto de

conhecimentos e processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para

consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. Já Kotler & Armstrong (2006, p.

3) afirmam que “[…] marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”.

Além disso, esses autores defendem que independentemente dos métodos de marketing

empregados com o passar do tempo, a intenção sempre foi a mesma, fazer com que o produto

se venda sozinho.

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o

objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do

marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que, o produto ou o serviço,

seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria

resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria

tornar o produto ou o serviço disponível.” (KOTLER, 2006, p. 64-65 apud

DRUCKER, 1973).

Deste modo para alcançar seus objetivos de fazer bens e serviços se venderem por conta própria,

o marketing necessita compreender seu público alvo, ou seja, os consumidores, para isso se

utiliza como principal método diversos tipos de pesquisas de mercado.

2.2 PESQUISAS DE MERCADO

As pesquisas de mercado são uma ferramenta relevante para a obtenção de importantes

informações sobre o mercado em que a organização atua ou pretende atuar. Quanto maior for o

conhecimento da empresa sobre seu mercado, melhor será seu desempenho. Dependendo da

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complexidade da pesquisa, é fundamental a contratação de uma instituição, ou de profissionais

capacitados. (Gomes, 2013)

Essas pesquisas podem ter por objetivo compreender o consumidor, público-alvo de uma

organização, seus desejos e expectativas em relação a uma marca ou produto em si. Entender

seus processos de decisão de compra, por que o cliente escolhe determinado bem ou serviço em

detrimento de outro, suas preferências e opiniões acercas dos produtos existentes no mercado,

ou ainda a tentativa de prever como seria recebido pelo consumidor um produto novo.

(Lindstrom, 2016). Dentre os diversos métodos tradicionais de pesquisa do comportamento do

consumidor encontradas no marketing pode-se destacar as citadas no quadro 1.

Focus Group Questionário de Preferências Simulação Teste de

Mercado O que é medido

Pós-lançamento de produto no mercado teste e pré-lançamento para expansão em outros mercados.

Ponderação para vários atributos de produtos.

Escolha entre produtos.

Decisão para comprar e escolha entre produtos.

Tipo de processo de resposta

Especulativa, exceto quando usada para acessar protótipos.

Deve-se tentar julgar a decisão através da introspecção, em seguida, pesar essas ponderações na escala de resposta.

Uma escolha hipotética, do mesmo modo que uma escolha de compra, mas sem envolver desembolso.

Uma escolha efetiva, com clientes utilizando dinheiro e, portanto, com escolhas reais.

Uso típico em novos produtos

No início, para ajudar design de produto, para testar forma de utilização.

Na fase de design, quando a escolha é importante.

Na fase de design, quando a escolha é importante. Pode ser utilizado como ferramenta de previsão.

Fim do processo de previsão de vendas e de e medição de respostas para outros elementos de marketing, como o preço.

Custos e Riscos

Baixo custo, com risco, quando há má utilização pelo fornecedor.

Custo moderado e algum risco de informar a concorrência.

Custo moderado, mais alto quando se utiliza de protótipos ao invés de descrições ou conceitos. Risco de alerta aos concorrentes.

Alto custo e alto risco de informar concorrência. Além do risco de o produto ser copiado antes do lançamento.

Habilidade técnica necessária

Habilidades para moderação do grupo e etnográficas para os observadores e analistas.

Design de questionário e análise estatística.

Design experimental e análise estatística, incluindo modelagem.

Altamente especializado em teste de mercado (observação, coleta e análise de dados) e ferramentas de previsão.

Fases de Marketing

Para entendimento na elaboração de conceito/produto/comunicação.

Escolha de opções entre conceito/produto/comunicação.

Escolha entre opção final de produto. Fase pré-lançamento.

Pós-lançamento de produto no mercado teste e pré-lançamento para expansão em outros mercados.

Quadro 1 - Comparação de várias técnicas de marketing. Fonte: Adaptado de Ariely e Berns (2010, p. 285)

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No entanto, pesquisas de mercado tradicionais podem não ser 100% confiáveis, colocando em

cheque os resultados obtidos durante esses tipos de investigação. Para Lindstrom (2016) as

opiniões expressadas acerca de bens ou serviços nunca podem ser verdadeiramente utilizadas

como previsão para o comportamento dos clientes, em sua grande maioria as pesquisas do

mercado são, pouco viáveis e, por vezes, podem ludibriar uma organização ou ainda arruinar

totalmente um bem ou serviço.

2.3 NEUROCIÊNCIA E NANOMARKETING

Para Lundy-Ekman (2004, p. 2), “A neurociência é uma ciência relativamente nova, que trata

do desenvolvimento, química, estrutura, função e patologia do sistema nervoso”. A área

multidisciplinar da neurociência formou-se em 1962 no Massachusetts Institute of Technology

(MIT) no momento em que Francis O. Schimitt, professor da instituição, criou no MIT o

Neurosciences Research Program (NRP) que combinou conhecimentos de diversas áreas tais

como física, medicina, biologia, com o objetivo de averiguar e estudar de que forma o cérebro

comanda o comportamento humano (ADELMAN, 2010).

A neurociência e suas estratégias de análise buscam complementar os hiatos na compreensão

do comportamento do consumidor, não como um resultado definitivo, mas sim como um novo

e promissor instrumento de pesquisa que deve ser considerado se se aspira realmente entender

o que acontece na mente do consumidor (Camargo, 2016).

O Nanomarketing seria uma evolução para o Neuromarketing, juntando esta ciência com as

nanotecnologias. É a investigação do comportamento de clientes, tendo por objetivo aprofundar

os conhecimentos já obtidos sobre suas preferências (Mileti, 2016). Este avanço poderia

melhorar a efetividade do Neuromarketing por trazer entre outras coisas a possibilidade de

utilizar mais de um instrumento e método de pesquisa por vez. Da perspectiva acadêmica,

pesquisas de Nanomarketing poderiam ajudar a melhorar a compreensão da teoria do

comportamento do consumidor, como estes métodos poderiam ser utilizados para respaldar,

adaptar ou enriquecer o conhecimento e as informações já estabelecidas nas Teorias do processo

de tomada de decisão dos consumidores. Essas inovações podem ainda ajudar na validação de

modelos e princípios de marketing, como deduções de atitudes do consumidor, satisfação do

cliente, intenção de voto ou compra de determinado produto.

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2.4 NEUROMARKETING

A origem da terminologia neuromarketing é conferida ao professor de Harvard, George

Zaltman, durante a década de 1990 (Berger, 2011; Fugate, 2008; Wilson, Gaines & Hill, 2008).

Mendonça, Coelho, Kozicki (2014, p. 147) explicam que o neuromarketing:

Teve início no final dos anos noventa em algumas universidades norte

americanas, destacando-se o Laboratório Mente do Mercado (Mind of the

Market Laboratory) da Harvard Business School, onde um dos pesquisadores,

Gerald Zaltman, médico, decidiu empregar aparelhos de ressonância

magnética para fins de marketing. A expressão neuromarketing, no entanto,

somente passa a ser utilizada no ano de 2002, quando foi cunhada por Ale

Smidts, um professor de marketing na Erasmus University, em Roterdã, na

Holanda.

Esta nova área de conhecimento tem diversas definições, segundo autores, pesquisadores e

cientistas, como por exemplo, conforme (Lee et al., 2007, p. 200) o conceito de neuromarketing

amplia-se a “aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento

humano com relação às mudanças de mercado e de marketing”

Ou para Madan (2010, p. 34), “Neuromarketing é uma área emergente que conecta estudos

interdisciplinares da psicologia e neurociência com economia. Tem como objetivo estudar

como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing”.

O Neuromarketing ao longo de sua ainda breve existência vem se utilizando de diversos

métodos de pesquisa, na tentativa de compreender melhor o cérebro humano e assim

desmitificar o processo pelo qual se dá a escolha e compra de um determinado bem ou serviço.

Assim, o quadro 2, busca simplificar o entendimento sobre Neuromarkting e seus

procedimentos.

Neuromarketing O que é medido Investigação da cognição e reações biométricas. Tipo de processo de resposta

Dados quantitativos, reações cerebrais (neuroimagem) acrescida de medições biométricas como reações visuais, de pele muscular ou alteração batimento cardíaco.

Uso típico Avaliar reações ao estimulo do produto/serviço marca nas diversas fases do desenvolvimento.

Custos e Riscos Alto custo e alto rico de interpretação e erro. Habilidade técnica necessária

Altamente especializado: neurociência e psicologia cognitiva e estatísticas para combinação de dados entre diferentes técnicas.

Fases de Marketing Todas do início a pós avaliação. Quadro 2 - Características da pesquisa no Neuromarketing

Fonte: Adaptado de Collaferro (2011)

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Ademais, pode-se destacar os principais métodos de pesquisa neurológicos utilizados para tal

fim como, IRMf, TEE1, EEG e o Eye Tracking:

• IRMf - Ressonância Magnética Funcional – É atualmente a técnica de rastreamento

cerebral mais avançada disponível. O IRMf serve para mensurar quanto sangue

oxigenado há no cérebro, podendo identificar uma área com uma precisão de apenas um

milímetro. Para desempenhar determinada função, o cérebro necessita mais

combustível, especialmente glicose e oxigênio. Logo quanto mais uma parte do cérebro

trabalha, maior a utilização de combustível e o fluxo sanguíneo oxigenado para aquela

área. Consequentemente, durante o exame, no momento em que determinada região do

encéfalo está sendo utilizada, a área em questão acende em vermelho. Rastreando essa

atividade, os neurocientistas conseguem determinar quais regiões do cérebro estão

especificamente trabalhando em dada ocasião.

• EEG - Eletroencefalograma - Grava a atividade elétrica no cérebro por meio de

eletrodos colocados na cabeça do indivíduo, o processo de realização do

eletroencefalograma não faz uso de substâncias radioativas. Para Camargo (2009), o

EEG é um método mais simples de ser empregado, e menos invasivo, por não prejudicar

a saúde do ser humano que se pretende estudar, sendo mais confortável para os

indivíduos pesquisados quando comparada as demais técnicas.

• Eye Tracking - De acordo com Camargo (2016), essa técnica é considerada a mais barata

analisando quais pontos da propaganda, marca, anuncio ou embalagem, captam a

atenção do cliente, em qual momento e ainda por quanto tempo seu olhar está fixado

sobre determinado ponto do produto. Para resultados mais abrangentes o método

costuma ser utilizado com exames de ressonância magnética. Movimentos oculares

mostram onde está o foco da atenção visual com mais precisão do que respostas ditas

ou escritas, mas o método não indica o porquê de uma área em particular chamar a

atenção do consumidor.

Sendo assim, as premissas do Neuromarketing dizem que o ser humano possui vontades e

desejos inconscientes, que em parte não consegue ser expressa de forma precisa escrita ou

verbalmente, por esta razão pode-se afirmar que algumas escolhas realizadas não são feitas de

forma racional e consciente (Camargo, 2016).

1 Variação do eletroencefalograma, mede com precisão o nível emocional de atração ou repulsa sentida pelos clientes, este método não é visto como invasivo. O método é ideal para rastreamentos instantâneos conseguindo medir a atividade elétrica dentro do cérebro, e rastrear as ondas cerebrais em tempo real. Seu custo de utilização é menos oneroso que o IRMf. Um exemplo de sua utilização é quando o registro cerebral é realizado enquanto pessoas assistem a comercias de televisão ou sujeita a estímulo visual.

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No campo do comportamento do consumidor, encontram-se uma vasta quantidade de teorias e

fatores do que influencia seu comportamento e que são considerados responsáveis pelo

consumo, como a de Freud:

Teoria da Motivação - Algumas teorias, como a do psicólogo Sigmund Freud, alegavam que

as motivações e desejos encontram-se no inconsciente. Dessa forma se os instintos, impulsos e

emoções de um ser humano, responsáveis pelas atitudes que são tomadas também se encontram

no inconsciente, não haveria como prever seus desejos e necessidades ou mesmo como

satisfazê-los.

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Conforme Schiffman e Kanuk (2000), a análise dos hábitos comportamentais se baseia em

teorias e conceitos sobre o ser humano, elaborados por pesquisadores de áreas diversas como

antropologia, psicologia, sociologia, economia entre outras. Nas palavras de Camargo (2009,

p. 9), “de maneira geral, comportamento é definido como conjunto de ações ou reações de um

sistema dinâmico, vivo, em face às interações e realimentações propiciadas pelo meio onde está

inserido”.

O comportamento do consumidor é uma área de estudo que tem por objetivo, entender o

comportamento dos indivíduos, suas necessidades, desejos e motivações. É a procura pela

compreensão de como ocorre o processo de decisão de compra, de que forma é realizado, por

quê e quando. Para o pesquisador e especialista em branding Martin Lindstrom (2016), o

neuromarketing seria, uma interessante junção entre a ciência e o marketing, uma entrada para

a mente humana que a tanto se ansiava. Esta nova área de conhecimento seria a chave para

desbravar o que Lindstrom chama em seu livro de “lógica do consumo” - pensamentos e desejos

inconscientes que estimulam as decisões que tomamos e escolhas que fazemos em todas as

compras que realizamos no nosso dia a dia durante nossas vidas.

Segundo Lindstrom (2016), a lógica do consumidor é extremamente complexa e imprecisa,

considerando que o ser humano é exposto a muitas informações ao longo da vida que podem

persuadir seus julgamentos e que cada indivíduo pode reagir de forma completamente diferente

de outra que sofra as mesmas exposições. Porque os seres humanos, possuem diferentes

experiências e interpretações e reações a elas criando visões próprias e individuais sobre o

mundo.

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2.6 ÉTICA E A NEUROÉTICA

Segundo Clotet (1986, p. 12), “A Ética tem por objetivo facilitar a realização das pessoas. Que

o ser humano chegue a realizar-se a si mesmo como tal, isto é, como pessoa. [...] A Ética se

ocupa e pretende a perfeição do ser humano”. A expressão ética, vem do grego ethos (caráter,

forma de ser de um indivíduo). Ética são valores morais e princípios que guiam a conduta

humana socialmente. A ética desempenha um papel importante para manter o equilíbrio e um

melhor funcionamento da sociedade, assegurando que ninguém se prejudique. Desta forma, a

ética, mesmo não sendo uma lei, está ligada à sensação de justiça coletiva.

Já a Neuroética, que seria a ética aplicada ás neurociências e suas práticas, estaria relacionada

à ponderação ética sobre as novas tecnologias e técnicas desenvolvidas pela neurociência, tal

como novos avanços alcançados pela neurociência influenciam conteúdos mais clássicos como

a moralidade; autocontrole; crenças e conhecimento (LEVY, 2008).

Além disso, Farah (2005, 2010) afirma que alguns dos conteúdos que dizem respeito à

neuroética estão relacionados com as aplicações práticas da neurotecnologia para a sociedade

assim como para as pessoas em si. A ideia de uma ciência que pode olhar dentro da mente

humana deixa muitos indivíduos apreensivos, para Lindstrom essas opiniões são injustificadas,

para o autor como no caso de qualquer outra nova tecnologia, o neuromarketing traz consigo o

potencial para o abuso, e, com isso, uma responsabilidade ética.

Dentre os vários problemas discutidos, o problema ético em maior evidência no campo do

neuroimageamento2 e, consequentemente, do neuromarketing está relacionado às questões de

invasão de privacidade e livre arbítrio. Esta discussão é gerada devido à possibilidade de

obtenção de informações individuais (FARAH, 2008; BURNS, 2007), as quais permitiriam que

profissionais de marketing buscassem meios cada vez mais eficientes de influenciar a escolha

do consumidor sem que estes necessariamente dessem sua permissão para tal (Wilson, 2008).

Apesar de serem recentes delimitações, já estão sendo usadas, principalmente nos Estados

Unidos. A Neuromarketing Science and Business Association - Associação de Negócios e

Ciência do Neuromarketing (NMSBA), propõe que: “os participantes devem ser totalmente

informados sobre o projeto, antes de que as técnicas de neuromarketing sejam utilizadas para

coletar suas preferências do subconsciente” (ARLAUSKAITE; SFERLE, 2013, p. 39).

2 O neuroimageamento pode ser definido como um conjunto de técnicas que permite obtenção de imagens do encéfalo de forma não-invasiva.

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3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Marconi e Lakatos (1991) definem método científico como conjunto das práticas sistemáticas

e racionais que, com maior economia e segurança, propicia atingir o objetivo - informações

válidas e verídicas-, desenhando o caminho a ser adotado, verificando erros e cooperando com

as deliberações tomadas pelo cientista.

Com relação ao tipo de abordagem utilizada, a presente pesquisa se especifica como sendo

qualitativa. Ou seja, “A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas

no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas.”

(SILVA; MENEZES, 2005, p. 20). O que significa que as análises aqui apresentadas não foram

deduzidas por meios quantitativos, mas através de analises, observações e deduções. No

processo da pesquisa do tipo qualitativa, interpretação dos fenômenos e a definição dos seus

significados são essenciais. Este tipo de pesquisa não necessita do uso de métodos e técnicas

estatísticas.

Quanto aos seus objetivos este artigo apresenta a natureza de uma pesquisa descritiva, por se

propor a explicar e elucidar os aspectos da Neurociência e do Neuromarketing assim como as

questões éticas relacionadas a esta área de estudo. Conforme Richardson (1999, p. 66), “uma

pesquisa descritiva relata as características de um fenômeno”.

Ainda segundo Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa descritiva se caracteriza em apenas

registrar e descrever as situações observadas sem nelas intervir. Em pesquisas descritivas, os

elementos são constatados, registrados, avaliados, categorizados e analisados, sem a

interferência do pesquisador sobre eles. Desta forma, para reunir tais informações, este tipo de

pesquisa emprega métodos específicos, dos quais podem-se destacar entrevistas, observações,

questionários, pesquisas bibliográficas. Com o propósito de descobrir com que frequência um

determinado fato ocorre, sua essência, características, motivações, ligações com outras

ocorrências. A maioria das pesquisas descritivas, são desenvolvidas pelas ciências humanas e

sociais, como pesquisas mercadológicas, levantamentos socioeconômicos e psicossociais.

Quanto aos seus procedimentos técnicos, isto é, a forma pela qual se obtêm as informações

necessários para a elaboração da pesquisa, esta será de cunho bibliográfico realizado com base

nas obras já publicadas, composto sobretudo por: livros, artigos científicos, revistas,

publicações em periódicos e jornais, teses, dissertações, monografias, material cartográfico e

internet, com a finalidade de pôr o pesquisador a par de todos matérias e informações

disponíveis acerca do tema da pesquisa. Para pesquisa bibliográfica, é imprescindível que o

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cientista afira a genuinidade das informações obtidas, procurando possíveis inconsistências ou

incoerências que as obras possam conter (PRODANOV E FREITAS, 2013).

No presente estudo foram utilizadas, diversas fontes de conhecimento científico acerca do tema,

tanto de cunho acadêmico quanto de cunho autoral, bem como artigos especializados,

provenientes tanto de revistas eletrônicas quanto por sites especializados; trabalhos acadêmicos

que tenham semelhança com o tema abordado, como comportamento do consumidor e

Neurociências, assim como dissertações e teses; utilizando também livros disponíveis sobre

Neuroética aplicada ao Neuromarketing, as questões éticas deste tipo de pesquisa e, de forma

mais geral, acerca de neuromarketing e marketing pertinentes ao tema, suas estratégias e

métodos desenvolvidos por esses estudos para a percepção da lógica do consumidor, assim

como as questões ética já levantadas. Assim sendo, o foco deste estudo está nas implicações

éticas envolvendo o Neuromarketing e seus métodos empregados na compreensão no

comportamento do consumidor.

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS

Muitos outros avanços tecnológicos e científicos também já atraíram discussões polêmicas

tanto de cunho social, quanto ético, moral ou até mesmo legal, as duas áreas que servem de base

ao Neuromarketing por si só igualmente possuem seus conflitos éticos e sociais. O Marketing

tem como objetivo a criação de publicidades e propagandas que estimulem a venda de bens e

serviços, por esta razão sua utilização já é por si própria polemica assim como de seus métodos,

pela influência que podem exercer sobre o consumidor. Já as Neurociências similarmente detêm

suas polemicas, ligadas aos procedimentos utilizados para a realização dos exames médicos,

quanto ao seu nível de invasão e periculosidade ao corpo humano ou o destino dado as

informações coletadas sobre o cérebro de forma geral. Então é natural que com o

Neuromarketing não seja diferente, este vem gerando inúmeras questões sobre suas implicações

práticas. Como toda a ciência que existe atualmente e que está por existir, o Neuromarketing

possui em si o potencial tanto para ser usado em benefício da sociedade quanto para seu

maleficio. No entanto por se tratar de uma nova forma de abordagem, seus limites éticos de

atuação e utilização não estão totalmente delimitados, o que auxilia a aumentar a desconfiança

em seus métodos e debilitar sua credibilidade.

Uma das áreas da neurociência, o Neuromarketing utiliza diversos métodos de pesquisa com

viés neurológico para compreender como o cérebro humano funciona em relação a compras e

produtos, que podem ser considerados hostis e invasivos. Por essa razão, esta nova ciência

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muitas vezes é vista com insegurança por parte dos consumidores. Estes compreenderem que

este tipo de pesquisa, que se utiliza do neuroimageamento pode interferir na sua privacidade e

livre arbítrio. Já que o objetivo desse tipo de estudos é revelar as opiniões e preferências

inconscientes dos clientes, para assim aprimorar as técnicas de publicidade e propaganda

utilizadas para promoção de produtos. Essa opinião é justificada pela crença na obtenção de

informações mais individuais, assim os profissionais de marketing poderiam conseguir formas

mais eficientes de influenciar as escolhas do consumidor, sem que este percebesse ou até

mesmo permissão para tal. Por esta razão a confidencialidade de dados e informações durante

a investigação é essencial, de maneira a resguardar o indivíduo pesquisado quanto a própria

pesquisa, não comprometendo assim a integridade do estudo.

Ademais, ainda há uma apreensão sobre as consequências que um conhecimento mais

aprofundado sobre como o cérebro do consumidor funciona, possa ter na sociedade. Já que as

tecnologias utilizadas por estes métodos estão em constante mutação e aprimoramento ao passo

que as normas e regulamentos para a supervisão ética dessas pesquisas não avançam com a

mesma agilidade. Como um paradigma em desenvolvimento o neuromarketing ainda necessita

de extenuante diálogo e colaboração entre cientistas, profissionais de marketing, empresários

entre outros. Sua estruturação deve ocorrer de forma moral, com o objetivo de impossibilitar o

abuso no uso das técnicas, evitando sua suposta capacidade de ler mente e manipular

consumidores. Nesta fase estaria a maior fonte de preocupação da Neuroética. Pois por mais

fácil que seja regulamentar procedimentos para os exames neurológicos utilizados pelo

Neuromarketing, ainda há o fato que esses métodos são executados por seres humanos com

falhas. Desta forma conseguir estabelecer regras para a conduta humana durante estes estudos

e garantir que estas sejam cumpridas se torna um dos maiores desafios para a Neuroética, uma

vez que o destino dado as informações coletadas durante as pesquisas pode ser dubio. Tendo

esta também a função de monitorar as propagandas geradas com esse conhecimento, para que

estas não extrapolem os padrões éticos aceitáveis.

Todas as pesquisas de marketing existentes atualmente passam necessariamente pelo crivo e

interpretação de seu aplicador, portanto tanto seus resultados quanto o destino dado as

informações coletadas durante o estudo dependem do fator humano. Mesmo sendo uma fonte

de resultados mais confiáveis, os estudos do comportamento do consumidor, realizados através

de métodos neurológicos são dependentes da capacidade e habilidade do profissional que os

realiza. O mesmo se dá quanto à utilização desses resultados, cabe ao pesquisador, ao

profissional de marketing e até ao empresário decidir a forma como empregará as informações

obtidas através do Neuromarkting. Dessa forma, significa que a Neuroética desta ciência

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depende de forma primordial da integridade moral de quem a aplica, assim como todo o tipo de

pesquisas não somente as que se referem ao marketing, mas de forma geral. Por esta razão

estes procedimentos só poderiam ser utilizados para fins de pesquisa ou comerciais apenas por

indivíduos habilmente capazes e treinados para tal fim. Pois de forma diferente estes estudos e

posteriormente os dados obtidos através destes poderiam ser empregados de modo equivocado

o que culminaria na perda da efetividade e eficiência deste método ou ainda na pior das

hipóteses seria operado de maneira a lesar de algum modo o consumidor.

Outro ponto discutível é a disseminação de informações errôneas sobre o Neuromarketing, seus

métodos e efeitos, realizada por empresas de consultoria e por indivíduos que não pertencem

ao meio Neurocientífico. Parte destas empresas e profissionais de marketing divulgam o uso do

neuromarketing como sendo uma formula mágica para uma compreensão completa da opiniões,

desejos e expectativas do consumidor. De seu processo de decisão de compra que se dá no

momento de escolha de um produto, dando a entender assim que com essas informações o

empresário poderia de certa forma manipular seu público alvo. Este tipo de comportamento

resulta em uma imagem negativa para pesquisadores e instituições sérias que se propõem a

utilizar estes métodos assim como dificulta a angariação de fundos para a realização deste tipo

de pesquisa já que afeta a credibilidade dos mesmos. Portanto é necessário ressaltar, que

nenhuma técnica ou instrumento existente atualmente com a finalidade de compreender o

consumidor tem por si só este tipo de poder.

Apesar de todas as questões polemicas entorno do Neuromarketing, já existem, ainda que

recentes e escassas, medidas e limites elaborados para que seu uso seja o mais ético possível,

não prejudicando assim a sociedade e seus consumidores. Até o presente momento não existem

órgãos reguladores competentes específicos para esta ciência, para seus métodos ou

procedimentos, portanto este ponto também seria algo a ser discutido pela neuroética pois sua

instauração auxiliaria a fiscalizar o uso do Neuromarketing. E é precisamente neste "controle"

aos possíveis abusos no uso do neuromarketing que entra a neuroética por se referir ao

discernimento ético sobre o uso de tecnologias de ponta e metodologias elaborada pela

neurociência. Deste modo que os novos aperfeiçoamentos desenvolvidos por esta ciência

atingem aspectos mais conhecidos como a moralidade; honestidade, autocontrole; consciência

e convicções. Assim este seria o caminho para a delimitação ética do Neuromarketing já que a

neuroética possui métodos de delineamento de fronteiras para outras ciências que se utilizam

de meios neurológicos para a obtenção de dados sobre o cérebro humano.

Uma das medidas citadas acima para o combate aos excessos que esta ciência poderia

apresentar, é a tomada de alguns cuidados pré-investigação, um protocolo de pesquisa em

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relação ás pessoas que participarão das investigações que deve ser respeitado para a elaboração

de um estudo moralmente correto. Explicando para o sujeito ou grupo que será utilizado para a

pesquisa, de quais métodos serão utilizados, como se darão os exames a eles aplicados, a

motivação e tempo de duração do estudo e o tipo de resultado que é esperado por parte dos

pesquisadores, antes que qualquer técnica seja utilizada, ou estudo seja realizado. Para que o

indivíduo ou grupo de pesquisa tenham plena consciência do que irá ocorrer ao longo dos

estudos, e desta forma possuam condições irrestritas de concordar em participar dos mesmos,

com plena consciência do projeto. As medidas éticas neste tipo de pesquisa também se

estendem como explanado anteriormente ao aplicador dos exames de neuroimageamento e aos

profissionais de publicidade. Cabe à Neuroética a criação de métodos a fim de regulamentar o

uso do neuromarketing para a criação de propagandas. Porque mesmo que o mito de que o

Neuromarketing serviria para descobrir o "botão" de compra no cérebro dos consumidores seja

mentira e sua influência não seja capaz de fazer uma lavagem cerebral nos clientes, a favor de

determinada marca ou produto, ainda é necessário monitorar as campanhas de marketing. Afim

de garantir que mesmo que em um nível menor, estas campanhas não lesem o consumidor ou

sejam capazes de persuadir grupos sociais vulneráveis a um tipo de marketing radical que

empresas mais agressivas possam praticar.

A Neuroética quando vista pela perspectiva do Neuromarketing, ainda tem um vasto território

a percorrer, já que como dito anteriormente esta ciência dá seus primeiros passos para sua

consolidação. Por consequência ainda não tem seus métodos e processos totalmente definidos,

o que se dá igualmente com suas limitações éticas, sob este pretexto gera desconfiança e levanta

questões polemicas. Assim como para as demais áreas da Neurociência a neuroética tem o papel

de estabelecer estes limites morais para os estudos realizados pelo Neuromarketing e se

assegurar que suas pesquisas tragam mais benefícios do que malefícios para a humanidade.

Com a meta principal de proteger o cérebro humano de interseções desnecessárias ou

impróprias, a neuroética enfrenta diversos desafios para delimitar o que seria aceitável dentro

do Neuromarketing. As técnicas de exames utilizadas nesta subdivisão das neurociências, já

são operadas nos meios clínicos e possuem sua eficácia e credibilidade comprovadas

cientificamente. Significando que estas técnicas não trariam danos a nível físico, sendo seguras

para o ser humano. Por outro lado, o problema substancial desta forma de análise se dá não

durante a realização dos exames, mas sim com seus resultados e informações pretendidas. A

principal preocupação seria a delimitação de fronteiras para a justificativa e intensidade da

pesquisa, a razão por detrás da pesquisa, qual o objetivo que pesquisadores ou empresas teriam

ao realizar estas investigações, seriam estas motivações ética ou trariam danos para a sociedade.

93

Quanto à intensidade pode-se dizer que a apreensão diz respeito ao quão profundos poderiam

ser estes estudos, até que ponto se poderia penetrar no inconsciente dos indivíduos abordados,

se de fato estudar o subconsciente de um sujeito poderia deixa-lo de alguma forma vulnerável,

estas são apenas partes dos receios relacionados ao Neuromarketing.

A possível forma de evolução do Neuromarketing, o Nanomarketing seria também uma

provável fonte de apreensão futuramente para a Neuroética, já que seus avanços tecnológicos

possibilitarão que os pesquisadores realizem seus estudos in loco, ou seja, no local onde a

compra ou consumo dos bens ou serviços é feito. A Neuroética teria que se preocupar com o

fato de que estando no ambiente um pesquisador de índole menos ética poderia conseguir

influenciar consumidores mais suscetíveis antes mesmo da compra dos produtos, fazendo-os de

forma inconsciente desejar produtos que não pretendiam comprar antes da realização da

pesquisa. Por exemplo um estudo feito em um supermercado, como a forma de pesquisa dos

métodos do Neuromarketing usam o estimulo neurológico através de propagandas para

perceber como o cérebro reage a elas, isso poderia igualmente incitar a vontade de adquirir ou

consumir produtos durante suas compras que precedentemente não tinham intenção de levar.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

É necessário compreender urgentemente, que o comportamento humano deve ser interpretado

sob diversos pontos de vista, para que se tenha uma visão mais completa possível da situação.

Assim, para chegar a essa diversidade é essencial utilizar várias correntes teóricas, inúmeras

táticas e instrumentos de pesquisa comportamental. Até o presente momento, tem se utilizado

métodos tradicionais como questionários de preferências, mas há uma disposição crescente para

a utilização de novos métodos como o Neuromarketing. Para que se possa ter um entendimento

do comportamento do consumidor efetivamente completo, é preciso ter uma perspectiva interna

dos processos de consumo. É preciso investigar o que ocorre antes do consumo, no momento

em que há a escolha de um produto ao invés de outro e também no momento em que o indivíduo

toma a decisão de compra. Devido às imagens neurológicas ou neuroimageamento, pode-se

compreender de melhor forma o que direciona verdadeiramente as opiniões, os

comportamentos e até as preferências do ser humano.

Esta nova ciência se utiliza de diversos métodos para a análise do comportamento do

consumidor como o eye tracking, que foca em perceber em quais pontos de uma propagando o

consumidor mais olha e por quanto tempo. Também o TEE que registra a atividade elétrica no

cérebro com eletrodos colocados na cabeça do indivíduo ou ainda a Ressonância Magnética

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Funcional que é a mais avançada técnica de rastreamento cerebral disponível atualmente. Mas

apesar de ser uma área de pesquisa recente, o Neuromarketing já possui limitações como o

tamanho dos aparelhos usados em estudos que podem dificultar sua utilização, como por

exemplo o IRMf, uma saída para essa questão seria o Nanomarketing. Uma nova vertente do

Neuromarketing que se utiliza das facilidades das nanotecnologias para as pesquisas do

comportamento do consumidor.

Esse estudo identificou que, novas ciências levantam questionamentos polêmicos acerca de

seus métodos e resultados o que ocorre com o neuromarketing. Como exemplo pode-se citar a

divulgação de informações equivocadas sobre seu uso, que acaba por debilitar sua credibilidade.

Fazendo os consumidores acreditarem no poder do Neuromarketing de controlar mentes,

coibindo a livre arbítrio e capacidade das pessoas de escolher quais produtos comprar ou não,

ainda outro ponto relevante seria o destino dado as informações coletadas. Entretanto esta nova

ferramenta do marketing, que tem a possibilidade de revolucionar depende de forma absoluta

de quem o utiliza para ser ético e moral. E por estar em desenvolvimento o Neuromarketing

necessita da imposição de limites para que seu uso não seja equivocado, nesta questão entra a

Neuroética sendo uma subárea das neurociências que busca estabelecer as fronteiras éticas e

morais quanto ao uso de tecnologias para estudar o cérebro humano. No que se refere ao

Neuromarketing essa demarcação de limites ainda está no começo, tendo diversos desafios pela

frente como a criação de órgãos reguladores, de protocolos de pesquisa, a divulgação

sensacionalista desta ferramenta de marketing, e a própria preocupação de inspecionar o uso

dado as informações resultantes desses estudos. O que posteriormente se estenderá ao

Nanomarketing em atenção redobrada já que este possibilita como dito antes operações nos

locais de compra e consumo de bens e serviços aumentando assim a preocupação com a

influência exercida por este método.

Conclui-se que o Neuromarketing é uma ciência recente, em desenvolvimento e que por essa

razão não está totalmente regulamentada de forma ética. Destaca-se que toda e qualquer ação

humana pode gerar eventual dolo para a sociedade e sua utilização benéfica dependerá da ética

de quem a utiliza. Sua divulgação errônea de algo capaz de escravizar a vontade dos

consumidores ou como algo milagroso capaz de dar a publicitários a chave para convencer o

cliente a levar seu bem ou serviço contribuí para esta ciência seja vista com desconfiança. É

preciso entender que o Neuromarketing apesar de apresentar grande potencial para desmistificar

o processo de decisão de compra, é apenas uma ferramenta para se tentar compreender o

consumidor assim como tantos outros métodos considerados mais tradicionais. Sendo assim,

esta nova ferramenta seria ainda apenas mais uma tática a ser utilizada, para que tanto

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pesquisador quanto profissional da área de publicidade obtivessem um quadro mais completo

sobre as opiniões, preferências, necessidades e expectativas do consumidor. Como o objetivo

deste estudo foi identificar as polemicas questões envolvendo o Neuromarketing e a Neuroética.

Sugere-se desta forma, que futuras pesquisas se concentrem em ajudar a estabelecer novos

métodos éticos de controle ao Neuromarketing e consequentemente aos seus processos de

pesquisa, como o desenvolvimento de protocolos de pesquisa e regulamentos.

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