Imagem

Marisa Maria Farinha Duarte

City Branding

Cidade de Ftima

Setembro/2014

I

Marisa Maria Duarte

City Branding

Cidade de Ftima

Dissertao de Mestrado em Marketing, apresentada Faculdade de Economia da

Universidade de Coimbra para a obteno do grau de Mestre

Orientador: Prof. Doutor Arnaldo Fernandes Matos Coelho

Coimbra, 2013

II

III

Agradecimentos

Pretendo expressar os meus mais profundos agradecimentos a todas as pessoas

que ajudaram na concretizao desta dissertao, tendo umas tido um papel mais

interventivo no processo que outras, mas a todas de forma especial:

Ao professor doutor Arnaldo Matos Coelho, orientador da mesma, pela ajuda e

motivao, sempre que foi preciso;

A todos os professores que me acompanharam neste mestrado, sem eles no teria

sido possvel reunir conhecimento para o desenvolvimento deste projeto;

A todas as pessoas que despenderam do seu tempo para me ajudar a concretizar o

processo de investigao, atravs da realizao das entrevistas, indo um especial

agradecimento ao Excelentssimo Senhor Presidente da Cmara de Ourm, pela

total disponibilidade demonstrada;

Aos meus amigos, em especial Eunice Santos pelo carinho e amizade, sempre

que precisei;

Ao meu namorado que me apoiou incondicionalmente;

minha me, que me deu as condies necessrias para que conseguisse atingir

este objetivo,

A todas as pessoas que direta ou indiretamente participaram deste processo.

IV

V

Resumo

O crescimento da atividade turstica veio impulsionar e alterar a forma como

percecionamos os destinos.

A globalizao, despertou nas pessoas o desejo de conhecer o mundo, de viajar,

de experienciar tudo aquilo, que hoje conhecem graas aos avanos tecnolgicos.

Os destinos, as cidades, os pases j no so s meros lugares de residncia, so

agora encarados como produtos, com caractersticas semelhantes aos demais produtos,

assim, apesar de no ser uma prtica recente, sentiram necessidade de se fazer valer de

ferramentas apropriadas sua natureza, que auxiliassem a venda e promoo dos

mesmos. A velocidade desenfreada a que tudo acorre na sociedade fez com que tcnicas

de marketing fossem utilizadas na promoo da marca da cidade, contudo, e pela

importncia que detm hoje o branding das cidades, rapidamente surgiram

investigadores dispostos a dar seu contributo, de forma a ajudar os entidades

responsveis pela gesto territorial a alcanarem o lugar cimeiro que tanto anseiam.

Assiste-se a uma verdadeira competio, que assumiu uma escala planetria, onde ganha

o destino que demonstrar ter mais para oferecer, em detrimento de outro destino

concorrente. Assim, surge a necessidade de explicitar o branding, e o city branding , bem

como sua evoluo para place branding. No existe melhor forma de perceber os

mecanismo de ao, do que atravs experimentao. Aplicou-se um modelo de avaliao

place branding a uma cidade em concreto, de forma a avaliar como este processo ocorre

no terreno, apoiado numa reflexo terica.

Palavras chave: Branding, City Branding, Place branding

VI

VII

Abstract

The tourism growth came boost and change the way we see destinations.

Globalization awakened in people the desire to know the world, to travel, to

experience everything, whetting the desire to know new places.

Destinations, cities, countries are no longer just simple places of residence, are

now viewed as products with similar features to other products as well, although this fact

is not a recente practice. Destinations felt the need to enforce with appropriate

toolsaccording to its nature, that aided the sale and promotion .

The unbridled speed at which everything happens in society, made like marketing

techniques were used to promote the brand of the city, however, with the importance

that holds today the branding of cities, quickly emerged researchers willing to give their

contribution in order to help the entities responsible for land management, to rich the

summit position.

We are witnessing to a real competition, in a planetary scale, where earn the fate

that show having more to offer over another competitor destination. Thus, the need to

explain the branding, and branding the city emerges, as well as its evolution to place

branding. No better way to understand the action mechanismof all this process, than

through experimentation. Applied a model to evaluate the place branding of a city in

concrete, in order to evaluate how this process occurs on the ground, supported by a

theoretical reflection.

Key Words: Branding, City Branding, Place Branding,

VIII

IX

ndice

I-Introduo................................................................................................................................... - 4 -I

1.2. Pertinncia e objetivos do presente estudo ....................................................................... - 4 -

1.3 Objetivos da Estudo ............................................................................................................. - 6 -

II-Reviso de Literatura .................................................................................................................. - 7 -

2.1 Introduo ............................................................................................................................ - 7 -

2.2- O passado do city marketing .............................................................................................. - 8 -

2.3 Marketing Territorial ......................................................................................................... - 10 -

2.4 Aplicao e evoluo de Politicas de Marketing ................................................................ - 11 -

2.5 Definio de Branding ........................................................................................................ - 13 -

2.6 Place Branding e Brand ...................................................................................................... - 14 -

2. 6 City Branding ..................................................................................................................... - 18 -

2.6.1 Aplicao do branding e stakeholders ........................................................................ - 20 -

2.7 Concluso ........................................................................................................................ - 22 -

III- Modelo conceptual e Metodolgico ....................................................................................... - 23 -

3.1 Introduo .......................................................................................................................... - 23 -

3.2 Questes de investigao .................................................................................................. - 23 -

3.3 Modelo conceptual ............................................................................................................ - 24 -

3.4- Dimenso da anlise ......................................................................................................... - 26 -

3.4.1 Atividades de construo de marca ............................................................................ - 26 -

3.4.2 Gesto da marca ........................................................................................................ - 27 -

3.4.3 Desenvolvimento de produtos .................................................................................... - 27 -

3.4.4 Identidade de marca ................................................................................................... - 28 -

3.5- Determinantes das escolhas metodolgicas .................................................................... - 28 -

3.6 Objetivos da investigao .................................................................................................. - 29 -

3.7 Mtodo ............................................................................................................................... - 31 -

3.8 Estudo do caso ................................................................................................................... - 32 -

3.9 Recolha de dados ............................................................................................................... - 33 -

3.9 Concluso ........................................................................................................................... - 35 -

IV- Anlise de dados ..................................................................................................................... - 35 -

4.1 Introduo .......................................................................................................................... - 35 -

4.2 Enquadramento Geral da cidade objeto de Estudo ........................................................... - 35 -

X

4.2.1 Acessos Cidade de Ftima ........................................................................................ - 36 -

4.2.2 Histria da Cidade e seu planeamento espiritual ....................................................... - 37 -

4.3 A Cidade e o turismo ........................................................................................................ - 38 -

4.3.1 Empreendimentos Tursticos ...................................................................................... - 40 -

4.3.2 Sazonalidade ............................................................................................................... - 40 -

4.4 Ftima e o seu Branding ..................................................................................................... - 41 -

4.4.1 Viso e estratgia dos lderes...................................................................................... - 41 -

4.4.2 Cultura interna e comunidades locais ......................................................................... - 44 -

4.4.3 Infraestruturas ............................................................................................................ - 45 -

4.4.4 Cenrios e ambiente ................................................................................................... - 47 -

4.4.5 Oportunidades proporcionadas por Ftima................................................................ - 49 -

4.4.6 Comunicao de Ftima .............................................................................................. - 50 -

4.5 Concluso ........................................................................................................................... - 51 -

V- Concluso ................................................................................................................................. - 51 -

5.1 Introduo .......................................................................................................................... - 51 -

5.2 Reposta s questes de Investigao ................................................................................ - 52 -

5.2.1 O branding de uma cidade .......................................................................................... - 53 -

5.2.2 Relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente aquilo que

os pblicos-alvo percecionam da mesma ............................................................................ - 54 -

5.2.3- A importncia da interao das comunidades locais e stakeholders na criao da marca

da cidade .............................................................................................................................. - 54 -

5.2.4 Relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas que dispe? ........................ - 55 -

5.3- Concluses , limitaes e sugestes para futuros estudos ........................................... - 55 -

VI- Referncias Bibliogrficas ....................................................................................................... - 59 -

XI

ndices Figuras

Figura1- Esquema da Tese..-4-

Figura 2-Modelo de Gesto de Place Branding....-19-

Figura3-Modelo Conceptual Proposto..-25-

Figura4-Proposta de Programa complementar.-53-

Figura 5-Quadro sntese dos objetivos.-56-

XII

XIII

ndice de Grficos e Tabelas

Tabela1- Nmero de Participantes em celebraes .-39-

Tabela 2- Nmero de Peregrinos por origem.-40-

XIV

- 1 -

I-Introduo

As mudanas que se fizeram sentir na sociedade ao longo da dcada de 90,

trouxeram grandes alteraes. Foram de ordem econmica, social e revolucionaram os

mercados.

O conceito de globalizao serve como justificativa a grande parte das alteraes

que se fizeram sentir na sociedade, a facilidade de comunicao e de interao dos povos

originou mudanas, quer a nvel tecnolgico, social como demogrfico. No entanto, no

foram as nicas reas a sentir os efeitos da globalizao, um dos sectores que mais

ganhos teve com a dita globalizao foi o turismo, esta atividade no podia estar mais

globalizada (Melo, 2002).

De acordo com o autor globalizao est no corao da cultura moderna; as

prticas culturais esto no corao da globalizao (Melo,2002:36). Os meios

tecnolgicos de que dispomos atualmente, abriram uma janela para qualquer canto do

planeta, poder observar indiretamente pases e regies, bem como conhecer as suas

diferenas culturais e geogrficas hoje uma realidade facilmente alcanvel. Este

cenrio intensifica o desejo de viajar, de conhecer e experienciar. A este facto acresce um

maior facilitismo na marcao das viagens, sem esquecer a quantidade de mensagens

eletrnicas que recebemos constantemente, que nos desperta o desejo de conhecer.

Assim, a cultura e o turismo passaram a estar ao alcance de todos.

As pessoas passaram a movimentar-se mais, a viajar e todas estas variaes

fizeram com que as cidades, pases, regies e lugares tivessem agora de se esforar mais

por captar a ateno das pessoas, e a competirem entre si pelos turistas. Desta forma a

tentativa de moldar uma identidade nica, e de se fazerem munir de elementos

diferenciadores das demais, com o objetivo de se promoverem junto de determinados

pblicos-alvo agora uma realidade da gesto de lugares.

O turismo aumentou em grande escala nas ltimas dcadas, os destinos so agora

percecionados de outra forma, Leiper (1995) explica que os destinos so lugares para

- 2 -

onde as pessoas viajam, atradas por caractersticas singulares, escolhendo esse mesmo

destino j com um pressuposto. Um destino pode ser considerado como uma combinao

de todos os produtos e servios fornecidos localmente, surgindo como um benefcio,

enquanto gerador de toda a atividade econmica local, onde todos os stakeholders

podem tambm obter ganhos financeiros.

O marketing de destino, surge, neste mbito como prossecutor da poltica de

turismo, que deve ser coordenada com o desenvolvimento do plano estratgico regional.

O impacto do turismo atravs da comercializao dos destinos, gera proveitos que devem

ser maximizados em prol do benefcio local (Dimitrios, 1999).

Contudo, se a promoo dos lugares vem sendo praticada desde o seculo XX,

como resposta competio crescente entre economias nacionais e internacionais

(Kavaratzis e Ashworth, 2008). Existe uma unanimidade por parte dos autores em afirmar

que a aplicao de tcnicas de marketing, no processo de gesto de lugares algo muito

mais recente. Esta necessidade surge devido ao crescimento do turismo, e pela

necessidade de atrair investimento externo para regenerar as cidades ps-industriais.

Assim, entende-se porque s na dcada de 90 aparecem estudos acadmicos, que iniciam

a aplicao dos conceitos de marketing gesto e promoo dos lugares, dando

surgimento ao marketing territorial.

A globalizao trouxe um incremento competio entre lugares, o que faz com

que os lugares estando emersos em contantes mutaes na sua envolvente se vejam

forados a cumprir requisitos considerados imprescindveis pelos seus pblicos-alvo. Este

incumprimento poder ser o suficiente para que outro lugar, ao oferecer um nvel de

satisfao superior, consequentemente ganhe um lugar de primazia na disputa pelos

turistas.

O Turismo um dos sectores mais importantes em termos de expectativas de

crescimento econmico e de criao de empregos, este setor de negcios vai-se impondo

como uma fora de mudana determinante no desenvolvimento econmico e scio-

urbanstico local. Para as questes e desafios que se colocam h que encontrar solues

- 3 -

que permitam um desenvolvimento sustentado e equilibrado do espao urbano e do seu

aproveitamento turstico (Henriques,2003).

Um nmero considervel de autores defende que os lugares, tal como os

produtos e servios, podem ter uma marca (Kotler et al, 1999; Keller, 1998; Hankinson,

2001). A tomada de conscincia alertou dirigentes para a necessidade da gesto de marca

das cidades, fazendo com que a promoo da marca ganhe um papel de destaque, sendo

um dos mais importantes fatores a ter em conta no desenvolvimento de qualquer

territrio. Este tema pela importncia que rene, bem como pelo facto de ser uma

realidade atual a crescer visivelmente, despertou interesse nos representantes locais,

gerando o conceito de city branding.

Pretende-se que este estudo contribua para uma reflexo sobre o tema, e ajude

a dissipar algumas questes, com apoio na literatura, e atravs da proposta de um

modelo de anlise da marca cidade de forma a dar resposta s seguintes questes:

1- Como se desenvolve o branding de uma cidade?

2-Qual a relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente aquilo

que os pblicos-alvo percecionam da mesma?

3-Qual a importncia da interao das comunidades locais na criao da marca da cidade?

4- Qual a relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas de que dispe?

A tese apresenta a seguinte estrutura: o captulo 2 define os conceitos-chave do

estudo e apresenta uma perspetiva terica de place branding, atravs de uma reviso da

literatura com enfoque no marketing de lugares, no branding e gesto estratgica da

marca, bem como na aplicao do branding ao espao urbano. apresentado o modelo

terico integrado proposto por Kavaratzis (2009), inspirado nos elementos comuns de

frameworks desenvolvidos por diversos autores. O captulo 3 apresenta o modelo

conceptual, o mtodo de pesquisa, o estudo de caso e a recolha de dados que foram

seguidos nesta investigao. O captulo 4 consiste no estudo emprico da cidade de

- 4 -

Ftima, analisando as prticas de marketing da cidade, e comparando-as com os

elementos do framework utilizado. O captulo 5 apresenta as concluses do estudo.

Podemos esquematizar a estrutura da tese da seguinte forma:

Figura1- Esquema da tese :

1.2. Pertinncia e objetivos do presente estudo

Um nmero crescente de cidades j descobriu a importncia do branding, e o

exponencial crescimento demogrfico e econmico que este pode alavancar nas cidades

e regies.

Capitulo 1

Introduo

Capitulo 2

Construo da Marca

Capitulo 3

Metodologia de

investigao

Capitulo 4

Estudo e anlise da

marca Cidade de Ftima

Capitulo 5

Concluses

Par

te 1

P

arte

2

- 5 -

Estando previsto que mais de metade da populao mundial possa se concentrar

futuramente em reas urbanas confirmar, ser ainda mais imperativo haver uma gesto e

um planeamento das cidades eficiente. (Pereira,2013)

A marca de cidades, quando imbuda de uma viso holstica sobre a geografia

humana e fsica do espao, e agregada da cooperao entre agentes econmicos e

sociais, gera atrativos que conduzem a ganhos de competitividade territorial.

Pases, regies, estado e cidades, vivem numa economia globalizada, onde a competio

pelos investimentos empresariais, fluxos tursticos, cidados e potenciais habitantes tm

exigido uma estratgia de promoo territorial assente em estratgias de marketing

territorial.

Assiste-se a uma concordncia por parte dos lderes polticos em afirmar e

reconhecer que existe uma ligao entre a imagem da cidade e a sua atratividade.

Numa era tecnologizada onde somos confrontados diariamente com campanhas

de marketing, publicidade e onde as ofertas e escolhas so incontveis, torna-se cada vez

mais desafiante para uma cidade obter um papel de destaque, tendo de recorrer ao

auxlio de singularidades para se afirmarem.

Desta feita, um nmero considervel de autores defende que os lugares, tal

como os produtos e servios, podem ter uma marca (Keller, 1998; Kotler et al, 1999;

Hankinson, 2001). A tomada de conscincia que alertou dirigentes para a necessidade de

uma gesto de marca das cidades, levou a ticas diferentes sobre gesto e planeamento

dos lugares, com o objetivo de fazer as cidades entrarem em mercados mundiais

competitivos.

A promoo das cidades pratica-se desde o sculo XIX, contudo as tcnicas de

marketing aplicadas gesto das cidades algo recente, tendo surgido com mais

celeridade nas ltimas dcadas devido necessidade de captao de turistas, como

forma de contribuio para o desenvolvimento econmico das mesmas cidades, colidindo

com uma competio feroz de visitantes e investimentos (Pereira,2013).

Assiste-se ao emergente desafio de gerir as marcas das cidades, como se de um

produto se tratasse. Atua-se neste processo com o objetivo de fortalecer competncias,

- 6 -

munindo as cidades com capacidade de adaptao s intransigncias do mercado

internacional, que se encontram em constante mutao.

Este paradigma atual fez com que o marketing tenha sido introduzido na gesto das

cidades e consequentemente cause alteraes ao nvel das polticas locais. Alguns autores

(Moilanen e Rainisto 2009) evidenciam inmeros casos onde demonstram a utilizao do

marketing territorial como resposta ao crescimento da competio entre regies e

cidades.

Desta forma crucial a compreenso do city branding, e em que medida as polticas de

gesto, que tem por base princpios de marketing territorial, podem ser contributivas

para o crescimento sadio da cidade, ancorado por uma marca.

1.3 Objetivos da Estudo

A definio de objetivos assume uma importncia grande porque permite

orientar todo o processo de pesquisa, neste delimitam-se as metas a alcanar, e

estabelecem-se linhas condutoras para todo o processo investigativo. Face ao objeto de

estudo, traamos objetivos que nos permitam realizar um diagnstico.

Atravs de uma reflexo terica sobre as temticas, e apresentado o modelo

conceptual que serve de base ao desenvolvimento do trabalho prtico desta dissertao,

pretende-se analisar os processos de place branding, a partir da observao das vrias

componentes elencadas no modelo integrado proposto por Kavaratzis (2009), a partir dos

fundamentos da teoria do branding e da literatura de place branding.

Partindo da conceo do espao urbano enquanto marca, este estudo procura

perceber o papel do branding na construo da imagem da cidade, tomando como

contexto emprico a cidade de Ftima, surgem os objetivos especficos desta tese.

Descrever a importncia da gesto estratgica da marca tambm nos espaos urbanos,

como sugerido pela literatura de branding e place branding, analisar um modelo de

gesto da marca da cidade, proposto por Kavaratzis (2009), que serve de guia para esta

investigao, com o objetivo de obter resposta s seguintes questes:

- 7 -

Q1-Como se desenvolve o branding de uma cidade?

Q2-Qual a relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente

aquilo que os pblicos-alvo percecionam da mesma?

Q3-Qual a importncia da interao das comunidades locais e stakeholders na criao da

marca da cidade?

Q4-? Qual a relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas que dispe?

Este estudo descreve o processo seguido pela cidade de Ftima. A construo da

imagem avaliada e confrontada com o modelo terico, com o objetivo de entender e

sistematizar a experincia deste lugar.

II-Reviso de Literatura

2.1 Introduo

O crescimento da atividade turstica, tornou os lugares apetecveis, a marca das

cidades quando gerida com base neste pressuposto, agregada da cooperao entre

agentes econmicos e sociais, gera atrativos que conduzem a ganhos de competitividade

territorial.

As estratgias de branding, devem ser simples, credveis e com impacto junto do

consumidor do territrio. O objetivo deste estudo perceber como os agentes

econmicos e sociais percecionam os pontos fracos, os pontos fortes, as oportunidades e

as ameaas num territrio, e ainda perceber qual a real viso que detm sobre a cidade

enquanto marca. Para isso objetiva-se a compreenso do valor da definio de marca.

Desta feita, neste captulo efetua-se uma reviso da literatura respeitante

temtica em estudo, ser abordada a evoluo do marketing de lugares, descrevendo-se

as suas trs principais etapas, sendo tambm descritas as diferentes tendncias na

- 8 -

literatura de branding aplicada aos lugares. Segue-se a definio de conceitos-chave

nesta tese como branding, place Branding, posicionamento e imagem.

Apresentar-se- o modelo de gesto da marca cidade (Kavaratzis, 2009) que

orienta esta tese e o processo ideal na sua implementao.

2.2- O passado do city marketing

A promoo das cidades vem sido visvel desde o sculo XIX, contudo as tcnicas

de marketing aplicadas gesto das cidades uma situao recente, este novo panorama

proliferou em simultneo com novos conceitos, contributivos para o desenvolvimento

econmico das mesmas cidades.

aceite que o city marketing teve sua implementao em fases distintas, e que

ao longo das mesmas existiram abordagens diferentes. Vrios autores defendem que o

city marketing atravessou uma evoluo de trs estgios. (Short e Kim 1999; Kavaratzis

2004).

Alguns autores fazem uma anlise da evoluo do marketing de lugares,

distinguindo trs fases (Kavaratzis, 2007;Ashworth e Kavaratzis, 2010; Hankinson, 2010;).

A primeira fase foi a promoo do local, que se restringia a publicidades para vender

determinada cidade ou regio, levada a cabo por entidades com interesse em promov-

la. Estavam na era da industrializao, que instaurou mutaes na sociedade e na forma

de vida das pessoas drsticas. Tudo era novo e desconhecido, o desejo por uma vida

melhor era vendido constantemente, assente neste pensamento e atravs do uso de

publicidade, o objetivo era atrair novos moradores para os bairros recentemente

construdos, e com isso aumentar o fluxo de viagens das linhas ferrovirias, bem como

atrair empresas atravs de benefcios fiscais e promessas de mo-de-obra a baixo custo

(Short e Kim 1999).

Depois, seguiu-se a fase do marketing de lugares, onde a tica de planeamento

sofria modificaes, passou a ser um instrumento de gesto dos interesses coletivos,

onde primordialmente se tentava ter perceo daquilo que os consumidores mais

valorizavam ao experienciar o lugar. (Kavaratizs,2008)

- 9 -

Nesta fase houve tambm um esforo para atrair fbricas de outras localidades,

mas a promoo no se ficava por aqui, a mesma promovia tambm as melhorias da

infraestruturas fsicas, formao profissional e destacava uma relao salubre pblico-

privada (Bailey 1989; Kotler et al,1999;).

Chegando ltima fase, as mudanas nas prioridades do planeamento tornaram

o marketing de lugares apetecvel e passou a ser visto como um instrumento a usar.

Tomou-se conscincia de que a imagem um fator determinante para atrair residentes,

investidores ou visitantes. Esta fase em que nos encontramos a do branding de lugares

ou place branding.

A terceira gerao, contm os objetivos das duas primeiras etapas, mas incide e

d enfoque criao de empregos, inclui agora a competitividade global, recursos

humanos e intelectuais, juntamente com baixos custos de operao e qualidade de vida.

Esta terceira fase de aplicao de city marketing claramente orientada para o

pensamento competitivo que caracterizado pela criao de clusters, e na parceria

pblico-privada.

Para alguns autores (Rainisto,2003; Trueman et al., 2004; Kavaratzis, 2004 e

2008; Ashworth e Kavaratzis, 2010;) o advento do conceito de branding corporativo

contribuiu para o desenvolvimento do place branding, uma vez que as marcas de lugares

tm semelhanas com as marcas corporativas.

Analisando o marketing corporativo, a construo de uma marca pode ser

analisada ou discutida por meio de uma abordagem mais profunda, no nvel de

relacionamento dos profissionais para com os valores da organizao (Pereira, 2013).

Na dcada de 70 a promoo do local comeou a ganhar fora como uma

rea de turismo e de poltica urbana. As primeiras pesquisas foram precisamente nas

reas do turismo e do urbanismo, mas estas duas disciplinas permaneceram afastadas

entre si. S no final do sculo XX comearam a aparecer artigos de place branding nas

revistas de marketing (Kavaratzis e Ashworth, 2006).

- 10 -

A rea de estudo branding de lugares, surgiu devido transversalidade de

atuao de vrios setores, tais como turismo, polticas pblicas e marketing. Para este

desenvolvimento contribuiu tambm a associao da teoria do branding teoria do

branding corporativo e de servios. Ambas tm razes multidisciplinares, dirigem-se a um

grupo de mltiplos stakeholders, atendem a aspetos relevantes como o nvel de

envolvimento dos mesmos, tomam em considerao a responsabilidade social, e

procuram um plano de desenvolvimento a longo prazo. (Barke,1999;Pereira,2013)

O principal objetivo do branding j no a publicidade, nem somente um slogan,

assumiu agora contornos mais alargados, como a sustentao da marca de uma cidade,

onde se pretende que a imagem represente o seu carcter distinto e diferenciador.

(Pereira,2013)

2.3 Marketing Territorial

Como j foi referido, o ambiente fortemente competitivo que caracteriza os

lugares (pases, regies e cidades) no que diz respeito sua disputa para atrair

investimentos, residentes e visitantes favoreceu a adoo de abordagens de marketing

que anteriormente apenas se aplicavam a produtos e marcas de consumo, utilizadas no

domnio dos bens e servios. Da mesma forma que se gerem marcas, surge um consenso

quanto viabilidade do processo de gesto ser aplicado aos lugares, enquanto destinos

tursticos, potenciadores de gerar atividade econmica (Morgan et al. 2002).

Para Porter (1990,), as cidades que se encontram em lugar de destaque por

excelncia ficam a dever o sucesso a um conjunto de fatores que ela chama de trs Cs

(conceitos, competncias e conexes).Para o autor de extrema importncia a criao de

clusters como forma de diferenciao, da mesma forma que se promovem os produtos e

se faz a sua segmentao, a criao de clusters refora a competitividade atravs do fator

diferenciao (Martins e Silva, 2013).

O marketing enquanto ferramenta de gesto pode influenciar polticas de pases,

regies ou cidades, o uso do planeamento estratgico tem como objetivo satisfazer

- 11 -

comunidades, visitantes e empresas. Assim a cidade deve conquistar o apoio dos

muncipes, dos lderes e das instituies, de forma a torn-los acolhedores e recetivos aos

novos desafios, bem com s novas empresas e ou investimentos que possam ser atrados,

devendo apostar numa diferenciao e englobar a elaborao de uma estratgia de

marketing adequada s caractersticas especficas do local.

No paradigma atual, onde a competitividade de lugares acrrima qualquer obteno de

vantagem poder ser de extrema importncia, esta corrida desenfreada desencadeou um

quadro competitivo escala mundial, onde urge atingir um lugar de primazia e

consequente conquista do interesse e ateno dos consumidores.

2.4 Aplicao e evoluo de Politicas de Marketing

O ato de consumir parece ser algo a que estamos condicionados inteiramente,

tenhamos conscincia disto ou no. Uma das hipteses bsicas da teoria do consumir

consiste na ideia de que os consumidores procuram obter o maior nvel de satisfao

possvel. Tambm a evoluo econmico-social desenvolveu este prisma de consumo que

forou o desenvolvimento de um marketing direcionado no sentido de satisfazer as

necessidades dos consumidores. Estes esto mais exigentes, tambm pela crescente

oferta do mercado, valorizam agora aspetos como responsabilidade social das marcas, e o

papel das organizaes na atuao ambiental, um reflexo da era moderna em que nos

encontramos.

De acordo com o autor (Ramos, 2003 apud Aragonez e Alves, 2012:5) um

planeamento estratgico de marketing proporciona s cidades instrumentos e

oportunidades para estarem altura do desafio, quer ao nvel da atrao como da

fixao. Para o autor, no atual ambiente competitivo o Marketing Territorial funciona

como uma mais-valia ao nvel da divulgao de uma imagem de forma a atingir o pblico-

alvo identificado, defendendo a necessidade de uma nova abordagem em termos de

planeamento das cidades, sendo exigido um reposicionamento dos espaos urbanos de

forma a conseguirem sistemas territoriais competitivos por efeitos de proximidade

- 12 -

geogrfica, bem como atravs de parcerias ao nvel social, poltico, institucional ou

econmico.

O marketing das cidades surgiu como resposta a uma problemtica, presente em

vrios lugares, aps diversos anos de fulgor, com registos de enorme crescimento,

observar-se uma situao de estagnao (Kavaratizs,2008). Esses anos de apogeu onde se

tinha verificado um crescimento vigoroso, no tiveram registos de planeamento

estratgico, culminaram num quadro de desorganizao, motivado pelos excessos,

desencadeou-se uma conjuntura citadina onde os espaos verdes eram reduzidos ou

inexistentes, congestionamento de trnsito, desenquadramento arquitetnico que

ocorreu pelo crescimento desenfreado sem travo nem planeamento urbanstico. A

gesto da cidade condicionada pelas grandes mudanas que ocorrem no seu ambiente

e que esto relacionados com as tendncias e fatores econmicos, sociais, demogrfico,

ecolgicos, culturais e polticos.

Sob essa perspetiva, torna-se relevante o uso do marketing na gesto das

cidades. O objetivo ser o de projetar uma comunidade que atende s necessidades dos

diversos grupos, como os visitantes, moradores e trabalhadores, ou empresas e mercados

a que se dirigem produtos exportados pelo lugar.

Todas estas alteraes provocadas pela expanso das cidades, desde o

nascimento das periferias urbanas ao surgimento de reas periurbanas, como alternativas

para o centro da cidade, na centralizao de servios e bens, deixaram evidenciar grandes

mudanas nas cidades (Pereira,2013). Desde os anos 80 que as cidades se unem para

afirmar e reforar a sua identidade, com base na anlise dos fatores de mercado, tais

como qualidade de vida, responsabilidade ambiental ou de desenvolvimento de

tecnologia da informao e comunicao (Ward, 1998).

precisamente neste contexto que surgem as principais diferenas entre

tradicional gesto da cidade e a gesto urbana inovadora. A cidade tradicional estava

preocupada com gesto da sua expanso perifrica, que se manifesta no crescimento de

todos os tipos de edifcios que procuram um bom acesso e infraestruturas para atrao

- 13 -

da populao. No entanto, a nova gesto urbana est direcionada para atender as

necessidades dos clientes e usurios da cidade, empresas, investidores ou visitantes,

comeou a observar-se ainda uma maior interatividade entre o governo local e setor

privado (Pereira,2013).

2.5 Definio de Branding

Para iniciar, apresento a definio mais simples e concisa de branding, que

gesto de marcas (Henning,2010).

Keller (2008) diz que este processo procura influenciar a deciso dos

consumidores na hora de adquirir um produto, influenciando a perceo dos mesmos

acerca de uma marca, daquilo que a mesma representa e significa, de forma mais clara, o

branding constitui o processo de atribuir notoriedade e valor emotivo s marcas. Atribuir

valor emotivo s marcas no no entanto uma tarefa simples, na verdade um processo

bastante complexo, pois atravessa a necessidade da criao e posterior implementao

de um modelo da imagem, que lhe confira caractersticas intangveis mas, que ao mesmo

tempo que tenha atributos funcionais, conferindo aos produtos valor emocional que

satisfaam as necessidades dos consumidores

Medway e Warnaby (2008) afirmam que os lugares esto a ser vendidos como

marcas, referindo-se ao trabalho de Hankinson (2004) e Kavaratzis e Ashworth (2005) em

particular. Kavaratzis (2008) considerou a marca da cidade como uma nova aplicao de

marketing da cidade, este identifica uma mudana, o foco outrora de carter

estritamente racional, virado s para a comercializao, evolui para a criao de ligaes

emocionais, e associaes psicolgicas com uma cidade. Para Moreira (2010) o principal

argumento para o uso do marketing e branding pelas cidades o mesmo: a competio

entre cidades por turistas, empresas, moradores e outros grupos-alvo.

- 14 -

2.6 Place Branding e Brand

Quando falamos em brand no contexto de place branding comumente somos

direcionados para a noo de marca, com tudo o que a carateriza, como vimos

anteriormente, no entanto isto um resultado de anos de estudo do marketing. O termo

Place Branding est cheio de inconsistncias (Anholt,2007) Existe a tendncia entre

acadmicos e profissionais de usar alternadamente termos como Place Branding, Place

marketing, (em substituio de pas para pas em cada uma das expresses anteriores), e

outros conceitos relacionados, incluindo marketing turstico. Por isso nesta tese sentiu-se

necessidade de explicitar ambas as definies e as suas aplicaes como tem vindo a ser

analisado ao longo do exposto. O conceito de place branding para ter uma compreenso

deve ser definido de uma maneira teoricamente significativa. Entender o que constitui

uma marca local ainda uma tarefa rdua e de difcil explicitao.

Anholt (2007) diz que o uso popular e expandido pode ter deturpado

compreenses mais precisas sobre o significado do termo, e do processo de

desenvolvimento da marca. Num estudo Stern (2006) sugere que o termo tem vindo a

sofrer interpretaes corrompidas por no ser usado de forma estruturada e consistente.

O brand ou marca, como queiramos chamar normalmente definido como um

nome, um termo ou um smbolo identificativo de um produto gerador de uma venda, em

detrimento da venda de outro produto. Uma interpretao literal, contudo, esta definio

pode no ser totalmente til quando aplicada a branding de lugares, a mesma foi

contestada com base no que favorece um produto de orientao, Jevons (2005).

Segundo Pryor e Grossbart (2007) outras tcnicas e disciplinas de marketing

oferecem pouca orientao para a total compreenso de como, as estratgias

convencionais de produtos possam ser aplicadas em lugares, uma vez que so dotados de

caractersticas diferentes. Aceitam que ambos possuem qualidades simblicas e sociais, e

que a base para a produo de ambos sem dvida a identidade. Tambm Kavaratzis e

Ashworth (2006) partem da teoria e prtica do place marketing para sugerir que o

branding de produtos se pode aplicar a cidades como uma estratgia poderosa de

- 15 -

construo de imagem. Defendem que as pessoas percebem os locais da mesma forma

que percebem as marcas, pois as cidades, regies ou pases formam-se na sua mente

atravs das percees, associaes e imagens. Consequentemente, a melhor maneira de

influenciar essas percees a mesma utilizada nos produtos: o branding.

Hankinson (2001), Ashworth e Kavaratzis (2006), Dinnie (2011) e sustentam

que o branding um processo continuado. De acordo com esta teoria, surgem os

mecanismos de ao coletiva, assentes numa estrutura politica bem definida, que no

prev tcnicas de gesto a curto prazo (Braun et al,2010). Kavaratzis e Ashworth (2006)

vem o branding do espao urbano como um meio de alcanar vantagens competitivas

para incrementar o investimento e o turismo, contudo e de acordo com Braun et al,

(2010) a implementao bem-sucedida de uma marca s ir obter resultados positivos se

for munida de genuinidade e credibilidade. Vrios autores corroboram do mesmo

princpio, a marca cidade deve ser implementada enquanto elemento funcional mas no

s, esta requer genuinidade para ser credvel (Braun et al, 2010), assente em valores

emocionais que retratem o esprito local e que geram associaes com esse lugar. Estas

associaes podem satisfazer necessidades funcionais, simblicas e emocionais (Rainisto,

2003. Para Braun (2012) a marca um processo deliberado que pode selecionar as

associaes que entenda para que possam agregar valor oferta, podendo, assim, aliar-

se ainda s marcas de sucesso que j existem dentro da cidade, criando as submarcas,

(Washburn et al , 2000).

O branding proporciona na perspetiva destes autores (Kavaratzis e Ashworth,

2006; Kavaratzis, 2004) um enquadramento slido para gerir a imagem da cidade. No

entanto, indo ao encontro do que j foi referenciado, este processo de promoo no

pode nem deve ocorrer sustentado apena por imagens e slogans publicitrios, sendo aqui

o ponto de divergncia relativamente ao uso das prticas de aplicao de marketing ao

territrio enquanto mero produto vendvel. A quantidade de aes e acontecimentos em

que uma cidade est envolta so muito mais vastos e complexos, o que lhe confere

caractersticas e atributos muito diferentes, daquelas a que um produto de consumo, dito

normal, est associado. (Braun,2012)

- 16 -

O conjunto de caractersticas que distingue a marca cidade, de outro produto, de

acordo com a forma como ocorre o seu processo comunicativo, enquanto ao coletiva,

podem ir desde o acolhimento dos residentes, s campanhas de promoo aliceradas

em imagens e feedbacks de outros visitantes difundidos na internet. Tambm o

patrimnio material edificado e o patrimnio imaterial, ligado cultura das cidades,

enquanto elemento etnogrfico decorrente de tradies, pode influenciar percees

relativas cidade todos estes elementos tangveis ou intangveis, contribuem para a

construo da imagem de um lugar. (Pereira,2013)

O ponto de discordncia de alguns autores, quando dizem que place branding no pode

ser tratado com meros mecanismos de marketing aplicados a produtos assenta em

pressupostos como:

-As marcas do lugar so inerentemente diferente de outras formas de marcas, uma vez

que place branding um processo que deriva de tcnicas de interpretao;

-Se a promoo de um produto e sua gesto for insuficiente para sua comercializao e

este no atingir ao objetivos esperados, o mesmo poder ser descontinuado, contudo

quadro semelhante de gesto no se pode aplicar a lugares;

O place branding pode distinguir-se da marca de produtos em pelo menos quatro reas-

chave:

-Desenvolvimento de produtos;

-Identidade de marca;

-Atividades de construo de marca;

- Gesto da marca;

Em primeiro lugar, em termos de desenvolvimento de produtos, os produtos so

alterveis e passiveis de modificaes, coisa que no se passa com os locais. De acordo

com a Kotler e Gertner (2002), os novos produtos nascem sem qualquer expetativa inicial

nem valor incutido, para que um conjunto de associaes possa vir a ser acrescentado

- 17 -

mais tarde. Ao contrrio de naes e comunidades, as empresas so livres para modificar

produtos, de acordo com os requisitos dos consumidores. Os produtos podem ser

retirados do mercado, relanados e reposicionados ou substitudos por produtos

aperfeioados, aps um teste inicial no mercado. Contudo, os locais no tm a maioria

destas escolhas. Ao criarmos problemas na imagem de um lugar estaremos a causar

problemas estruturais que levam anos para se resolverem e dissiparem da memria dos

consumidores. Em segundo lugar, o desenvolvimento da de identidade de um lugar

requer processos analticos e interpretativos que no so intrnsecos marca do produto.

Em terceiro lugar, todo o processo de gesto e planeamento das marcas, destinado a

apoiar esta anlise muito mais complexo quando se trata de lugares do que para os

produtos. Em quarto lugar, e por ltimo, deparamo-nos com outro problema, os place

brand managers renem valncias que em muito diferem das dos gestores de marcas de

produtos, no detm por norma um conhecimento tao vasto de marketing, e o facto de

estarem a lidar com um pblico-alvo e um conjunto de stakeholders to heterogneo,

impossibilita uma comunicao coesa e que chegue a todos.

Numa declarao muito citada, de Wally Olins, presidente da Saffron , adverte que "A

ideia de uma nao como uma marca - como Kellogg 's Corn Flakes uma marca - um

erro muito grande ( Olins, 2002 apud Pryor e Grossbart, 2007:295). No entanto, de

forma a dar resposta ao aumento da procura pelo branding de lugares, os profissionais de

marketing tm dado uso a tcnicas, teorias e estratgias de marketing de marcas, e

aplicado as mesmas na promoo de lugares.

Cientes da dificuldade em separar a marca cidade das outras marcas, e das

tcnicas que se podem usar para fazer para a promoo e consequente venda das

cidades, do ponto de vista lgico, uma cidade ou um pas, podem ser vistos como um

negcio, e alardear as suas melhores caractersticas como se de produtos se tratassem.

No entanto a aplicao das teorias do marketing, como so exemplo as ferramentas do

marketing-mix, trazem alguma confuso. A par com a dificuldade deste processo de

gesto, surgiram algumas tentativas para articular os 4 Ps do marketing-mix ao modelo

das cidades. Enquanto alguns utilizavam os 7 Ps do Marketing de Servios, adicionando

aos tradicionais produto, preo, distribuio, e promoo, pessoas, processos e

- 18 -

evidncias fsicas outros, como Ashworth e Voogd (1990) tem uma viso ainda mais

abrangente, que inclu medidas promocionais, de carter funcional e organizacionais.

O modelo proposto por Ashworth e Voogd (1990), de uma forma mais

pragmtica, enuncia uma srie de medidas que devem ser aplicadas em diferentes reas

com diferentes papis na organizao de uma cidade. Para Martins e Silva (2013) visvel,

em linha do que defendem outros autores, que o City Marketing deve reunir o consenso

de diversas entidades de modo a atingir resultados positivos.

2. 6 City Branding

Como j foi dito, h uma evidente confuso entre a marca e promoo da

cidade, (Chernatony, 2006). Este equvoco tem levado a que o branding das cidades

contemporneas esteja ser praticado com o auxlio de ferramentas promocionais, como

slogans e logotipos ou, na melhor das hipteses, campanhas publicitrias. Contudo, como

exposto ao longo da reflexo terica, existem outras reas de interveno a que urge

recorrer. neste seguimento que surge o conceito de place branding, intimamente

associado ao de city branding, no entanto possui um sentido mais abrangente, uma vez

que o primeiro diz respeito a muito mais do que a criao de uma imagem, um logtipo

ou de um slogan. um processo para desenvolver uma estratgia de longo prazo sobre os

atributos de determinado local, (Kotler e Gertner,2002). Ocupa-se com a criao da

marca, atravs da conjugao de uma srie de processos e envolvendo-os a todos em

torno de um objetivo. Para Martins e Silva (2013) da sua aplicao fazem parte a

realizao de estudos aprofundados, a conjugao de uma srie de fatores e a elaborao

de uma estratgia de comunicao inteligente, onde todos os ativos da cidade esto

inseridos e participam ativamente.

Kavaratzis (2009) publicou, como forma de colmatar uma lacuna na literatura um

framework, resultante da escolha e anlise criteriosa de diversos frameworks de City

Btranding e place branding. Este junta num s modelo teorias propostas por vrios

autores de forma a obter algum consenso entre teorias complementares, que detinham

- 19 -

j abordagens semelhantes, onde s os pontos em comum propostos mais vezes

ganharam lugar neste Framework, Rainisto (2003), Hankinson (2004,2007), Anholt (2006),

Trueman e Cornelius (2006). Assim, apresentou uma sntese, com o objetivo de criar um

modelo nico, tendo em conta ser o nico modelo que rene consenso, e ser o modelo

mais referenciado na literatura, adotou-se para auxiliar a desenvolver este estudo,

tomando-como referencial.

Figura 2 Modelo de Gesto de Place Branding

1-Viso e Estratgia (traar objetivos claros indo ao encontro das estratgias a que se prope)

2- Cultura Interna (administrao da cidade participa na definio da marca)

3- Comunidades locais (dar prioridade s necessidades locais; envolver nos processos todos os

stakeholders, criando um processo coletivo)

4- Sinergias (garantir o apoio de todas as partes interessadas )

5-Infraestruturas (Cumprir e deter infraestruturas bsicas de forma a evitar deflagrar expetativas)

6- Ambiente e cenrios (capacidade do ambiente construdo para representar a cidade, de acordo

com a imagem que promove, oferecer qualidade de vida).

7) Oportunidades (oportunidades orientadas para indivduos ,e empresas, de forma a promover a

fixao).

8) Comunicaes (mensagem coesa).

Fonte: adaptado de Kavaratzis, Mihalis (2009) Cities and their brands: Lessons from corporate branding,

O modelo que se adotou apresenta um processo de place branding, que

evidencia a transversalidade das medidas de interveno, no decorrer da implementao

do processo. Este, comea com os lderes locais ou mesmo nacionais, enquanto

portadores do poder de deciso, a definir e delinear polticas aliadas a uma viso

futurista, traando objetivos a longo prazo. A cultura orientada para a marca deve ser

implementada atravs da administrao local. As comunidades locais, devido

- 20 -

importncia que renem em si, no processo de criar a marca, sendo estes muitas vezes os

representantes da mesma, devem ter uma colaborao ativa em todo o processo de

planeamento e gesto, no descurando a importncia do comunicativo. Depois disso, as

sinergias devem ser encontrados com todas as partes interessadas que iro desempenhar

um papel na divulgao da marca promessa. As infraestrutura da cidade, devem ser

aspeto de preocupao, na medida em que simbolizam a imagem da cidade, a par com as

oportunidades que ela oferece quem quiser visitar ou morar na cidade. Por fim, no

sendo sinnimo de menos relevante, surge o ltimo ponto de interveno, a

comunicao, aps toda a delineao de polticas e sua implementao, devem ser

comunicada a marca, atravs de uma mensagem coesa e unida.

2.6.1 Aplicao do branding e stakeholders

Finda praticamente toda reflexo terica, que serve de sustentao a esta

investigao, percebeu-se que existe um elemento comum na formulao de todas as

teorias que decorrem do city branding, a participao ativa dos stakeholders. Assim,

entende-se que o city branding parte inerente da administrao local, mas a

possibilidade de toda conjugao funcionar depende e muito da participao dos

satakeholders. Revendo:

a)Como identificmos anteriormente no modelo de Kavaratzis (2009), um dos pontos

chaves da implementao passa pela atuao em conjunto de rgos de administrao

locais e entidades pblico privadas, atravs de mecanismos de estruturao da ao

coletiva. Encontrar a identidade da cidade, tentar realar recursos endgenos, ou mesmo

ativ-los, caso seja esse o caso, ser de extrema importncia, uma vez que so aspetos

como a singularidade dos territrios que lhes atribui uma identidade. Em suma, conhecer

os recursos da cidade, as oportunidades, os pblicos-alvo, monitorizar a concorrncia,

identificar e estabelecer as vantagens competitivas da marca cidade (Kavaratzis, 2009).

b) O passo seguinte identificar e escolher a viso que se pretende para aquele local,

bem como traar objetivos, que devem ser conseguidos com a cooperao e

- 21 -

concordncia de tantos stakeholders quanto possvel. City Branding por definio um

trabalho com um cariz de networking, por isso uma ao coletiva, Hankinson (2004)

argumentou que os produtos da cidade so geridos por uma organizao complexa de

intervenientes do sector pblico e privado, tornando o city branding acima de tudo um

processo coordenado.

c)Segue-se a fase de planificar projetos especficos para atingir os objetivos e atribuir

papis claros s entidades participantes no processo (Kavaratzis, 2009). As duas

dimenses desse processo - envolvendo os atores certos para ajudar a construir a marca

e orquestrar o envolvimento poltico certo para salvaguardar o processo de branding, no

so facilmente separveis, nem devem, visto que gerir a marca deve ter a interveno das

partes interessadas e para se por em prtica o city branding, necessrio que este seja

munido de genuinidade e credibilidade.

d)Seguidamente, necessrio implementar as medidas de marketing, que podem ser

funcionais, financeiras, organizacionais e promocionais (Ashworth e Voogd, 1990),

ajustando o programa de branding atravs da escolha dos elementos da marca, (Keller,

2008). Uma combinao da marca para todos os pblicos-alvo, com submarcas para

determinados grupos da cidade ter resultados positivos na implementao da marca da

cidade (Braun,2012).

Revistos os pontos mais importantes, da implementao de uma marca cidade,

novamente se aferiu a importncia do processo coletivo, e da participao dos

stakeholders.

De forma explcita ou implicitamente, estes esto includos em quase todas as

sugestes de modelos de place branding, desde os que renem mais consenso, aqueles

em que tal no se verifica. Rainisto (2003) tambm afirma que marcas lderes tm a

tarefa de obter todos os nveis de atores envolvidos no processo. Vrios modelos de place

branding so realmente baseados no papel determinante que as partes interessadas

podem exercer no branding. Para Hankinson (2004) so, na verdade, orientaes de

stakeholders que formam a base de todo o processo. Baker (2007) enfoca o papel das

partes interessadas e identifica a extrema necessidade de envolv-los no processo de

- 22 -

branding. Hanna e Rowley (2011) enfatizam o papel das partes interessadas e colocam-

nos no centro das suas teorias, para Hanna e Rowley (2011) o envolvimento de

stakeholders surge como um componente da marca, pertencente s infraestruturas no

sentido mais amplo.

Kavaratzis (2012) diz que a necessidade de envolvimento dos stakeholders a

todos os nveis de planeamento e gesto vital, pois a eficaz aplicao das estratgias

definidas no territrio, deriva do apoio e suporte de toda a comunidade. No se ficam por

aqui os motivos pelos quais vrios autores defendem a participao e envolvimento ativo

dos mesmos, um dos grandes motivos, reside no facto das marcas serem criadas por

multides, que ancoram a sua projeo, a partir do momento em que as incorporam. Ora

se no tiverem uma participao ativa na estratgia e planeamento, dificilmente iro

associar-se, marca, uma vez que no se identificam com a mesma.

2.7 Concluso

Neste captulo desenhou-se com recurso literatura, o percurso da marca de

uma cidade, desde as utilizaes de marketing, visando a sua promoo, com as

caractersticas que atribumos a um produto, ao desenvolvimento de ferramentas e

teorias de anlise que surgiram devido a uma lacuna na forma e estratgia de promoo

das cidades.

A marca de uma cidade ganhou novo vigor, tornando-se um ativo muito

importante, no ambiente que decorre atualmente, numa era fortemente globalizada.

Possuir uma boa marca territorial, uma boa imagem, confere aos lugares recursos para

que possam concorrer com os destinos concorrentes, esta competio ocorre apenas se a

cidade for atrativa o suficiente para agradar aos seus pblicos-alvo.

- 23 -

III- Modelo conceptual e Metodolgico

3.1 Introduo

Aps ter sido realizada uma anlise aos conceitos envolvidos na criao do

branding de uma cidade, apresenta-se neste captulo um modelo de anlise cuja

aplicao ser a base da componente emprica deste trabalho. Este captulo inicia-se com

a exposio das questes de investigao seguido do modelo conceptual de investigao

escolhido. Deste deriva a dimenso da anlise sobre a qual incide este estudo, com o

objetivo de apresentar resposta problemtica inicial do estudo.

Segue-se o quadro metodolgico no qual so definidas as medidas necessrias

operacionalizao do instrumento de recolha de dados, selecionou-se o instrumento de

recolha de dados, e averiguou-se a forma mais adequada de o fazer chegar amostra.

Recolhidas as percees dos intervenientes sobre as variveis em estudo, seguiu-se o

necessrio tratamento de informao, preparando assim os dados para o estudo

emprico.

3.2 Questes de investigao

Durante a reflexo terica deste trabalho ficou explcita a evidente importncia

que o branding detm no processo de gesto dos lugares. A necessidade de assumir um

lugar de destaque no pdio dos lugares de honra na escolha dos visitantes e turistas levou

a que dirigentes polticos aplicassem medidas de marketing na gesto dos lugares,

medidas estas que lhes garantem o acesso a recursos necessrios para o seu posterior

desenvolvimento.

A construo de um place branding forte e consolidado requer uma gesto

criteriosa de uma panplia de fatores e recursos: infraestruturas, imagem, servios,

participao das comunidades locais, e atraes. Contudo dado a a particularidade dos

pblicos-alvo a que a cidade objeto de estudo se dirige, optou-se por centrar este estudo

- 24 -

a uma amostra muito concisa, mais propriamente dirigentes locais, dirigentes do turismo

de Portugal, e stakeholders. Tendo presente, que as estratgias que os dirigentes

pretendem incutir na gesto da marcas, nem sempre so de imediata perceo pelos

pblicos a que se dirige, optou-se ento por analisar de que forma essas lacunas so

ultrapassadas e se so uma preocupao constante junto de quem contribui para a

construo efetiva do trabalho, durante a reviso de literatura observou-se o poder que o

stakeholders detm neste processo de implementao do branding. Assim, formularam-

se as seguintes questes de investigao:

Q1-Como se desenvolve o branding de uma cidade;

Q2-Qual a relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente

aquilo que os pblicos-alvo percecionam da mesma;

Q3-Qual a importncia da interao das comunidades locais e stakeholders na criao da

marca da cidade.

Q4-? Qual a relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas que dispe?

Para dar resposta s questes que se colocam apresenta-se de seguida um modelo

conceptual que servir de suporte investigao.

3.3 Modelo conceptual

De acordo com o trabalho de pesquisa literria que se fez, chegou-se a um

modelo conceptual, baseado num Framework de Kavaratzis (2009), que ir suportar o

processo de investigao do estudo emprico.

- 25 -

Figura3: Modelo conceptual proposto

Componentes do modelo proposto Objetivos

Viso e estratgia dos lderes (Estabelecer um viso de futuro)

Cultura interna (Coordenao entre os vrios organismos e associaes, bem como com de forma a manter diretrizes comunicacionais ao nvel municipal e regional)

Comunidades locais (envolvimento coletivo no processo de construo da marca)

Sinergias (Explorar interesses comuns)

Infraestruturas (priorizar e munir a cidade de infraestruturas, dentro da viso e estratgia da cidade)

Ambiente e cenrios (Alinhar a promessa da marca com o carater simblico)

Oportunidades (Incentivos fixao)

Comunicao (comunicar de forma coesa a fim de

promover a imagem)

1-Como se desenvolve um processo de

branding luz do modelo proposto;

2-Misso entre a marca da cidade e a sua

e viso estratgica, relativamente aquilo

que os pblicos-alvo percecionam da

mesma;

3-Importncia da interao das

comunidades locais e stakeholders na

criao da marca da cidade;

4-Relao entre a imagem da cidade e as

infraestruturas;

Fonte: Elaborao prpria com base no modelo de place branding de Kavaratzis (2009).

O modelo apresentado de place branding, uma proposta de Kavaratzis (2009)

que tenta, alavancar o processo de personalizao cidade, ajudando na criao e

implementao da marca cidade. Promessa esta, que, como foi referido ao longo do

captulo anterior dever ser nica e diferenciada das restantes cidades, de forma a

garantir vantagem competitiva. Desta feita, uma anlise ao modelo permite-nos afirmar

que a cidade potencia a criao do branding quando garante o envolvimento da

comunidade local e dos stakeholders, suportado pelas infraestruturas, pelo ambiente e

cenrio, mas acima de tudo pela medidas estratgias de gesto, definidas pelos rgos

competentes, este processo inicia-se com a autoridade competente da cidade a decidir

sobre uma determinada viso para o futuro da cidade (e sua marca) e as estratgias de

- 26 -

marca para alcanar essa viso. A cultura orientada para a marca deve, ento, ser

transmitida atravs da prpria organizao. As comunidades locais devem ser envolvidas

e mobilizadas para apoiar a criao, o refinamento da viso e a estratgia de marca.

Estas aes, alinhadas atravs de um fio condutor que lhes garanta uma coluna

vertebral, visam no s satisfazer as necessidades dos pblicos - alvo, mas a inteno de

criar ou introduzir modificaes nas percees que se tem da cidade, de forma a obter

uma resposta/resultado positivo.

3.4- Dimenso da anlise

Como foi referido ao longo deste estudo a marca da cidade apresenta diferenas

quando comparada com as demais marcas de produtos. Mais do que um produto a

cidade oferece uma diversidade de atrativos destinados a diferentes pblicos, e

consequentemente pode agregar a si outras submarcas, ou seja diferentes misses.

Para alm destes condicionantes, as entidades locais nem sempre tem liberdade

para decidir de acordo com as politicas que pretendem implementar, estas esto sujeitas

a restries pela administrao regional e at mesmo pela nacional, no esquecendo todo

o mecanismo legal que devem seguir, ora todas estas restries tem um papel, no

desenrolar poltico urbano, que muitas vezes verifica como determinante na aprovao

de certas tentativas de introduzir mudanas no territrio local. Este facto consolida aquilo

que vem sido mencionado ao longo deste estudo, que a marca cidade apresenta

diferenas em relao a outras marcas. Com esta ideia assimilada, tomou-se conscincia

que existem diferentes dimenses a que deve ser feita a anlise, elencadas a seguir.

3.4.1 Atividades de construo de marca

Como vimos anteriormente, apesar de esta responsabilidade se encontrar

maioritariamente responsabilidade dos rgos de gesto local, h a necessidade destas

terem como principio orientador a forma como a marca percecionada, pelos diferentes

- 27 -

pblicos a que se dirige, tendo uma dinmica que lhe permita adaptar-se realidade

atual, no estando cingida a processos de promoo.

De acordo com o place branding as atividades de construo da marca

auxiliam-se no processo de promoo e divulgao, com um objetivo intrnseco. Estes,

muitas vezes so de ordem econmica, atravs da angariao de turistas, de investimento

ou de capital, ou de carcter mais intangvel, como a mudana da sua imagem, com

melhorias ao nvel do respeito e admirao. Assim, as cidades sentem-se de certa forma

pressionadas a criar uma imagem, a definir um posicionamento, efetuando toda uma

comunicao e promoo no mesmo sentido. Esse posicionamento poder assumir

contornos mais modernos ou mais tradicionais, ser orientado para a comunidade ou para

pessoas de fora da comunidade. Definir-se uma gesto estratgica bem como uma viso

ganha lugar e notoriedade quando se pretende medir a forma como se est a construir o

branding de uma cidade.

3.4.2 Gesto da marca

Todo o processo de gesto e planeamento das marcas, destinado a apoiar esta

anlise muito mais complexo quando se trata de lugares do que para os produtos. As

diferentes vises por parte dos autores e a dificuldade em achar um consenso, provam

que o processo de gesto de uma cidade requer mais trabalho que o de gesto de outras

marcas.

A promessa que est implcita na marca deve ser atingida em todas as vertentes

e ver-se cumprida em todas as iniciativas, bem como pelos servios, estabelecendo uma

ponte entre o objetivo que representa e as reais expetativas do seu pblico.

3.4.3 Desenvolvimento de produtos

City Branding diz respeito imagem da cidade, que, por sua vez, funciona como

ponto de partida para o desenvolvimento da marca. um processo que visa desenvolver

uma estratgia de longo prazo sobre os atributos de determinado local.

- 28 -

Como se objetivou na formulao da reflexo terica deste trabalho,

necessrio entender que gerir cidades como se gere produto pode ter um resultado

imediato positivo mas a longo prazo surtir efeitos desastrosos. A impossibilidade de

introduzir alteraes estruturais no planeamento e gesto de uma cidade mesma

velocidade com que se efetuam mudanas de estratgia na gesto de um produto deixa

as cidades numa posio de vulnerabilidade elevada. Ao infligir situaes danosas na

imagem de uma cidade, criamos problemas estruturais que levam anos para se

resolverem e dissiparem da memria dos consumidores.

A forma como se desenvolvem estes produtos e a ateno e minuciosidade com

que este processo ocorre uma das dimenses de anlise do modelo de anlise que se

prope.

3.4.4 Identidade de marca

O desenvolvimento da identidade de um lugar requer processos analticos e

interpretativos que, se desenvolvem com a participao ativa das comunidades locais. A

formao de uma marca forte e com uma mensagem coesa, como j foi referido passa

pelo alavancar de sinergias e por um conjunto de elementos fsicos, como cenrios e

ambientes, que em grande parte so construdos pelos moradores, trabalhadores, e

turistas, enquanto atores locais. Do desenvolvimento do produto criao da marca

existe todo um percurso que requer a participao ativa da populao, que forma o

quadro quotidiano das cidades, doutra forma a tarefa de criar uma identidade que

agregue aspetos singulares, que possam vender particularidades dotadas de histria e

vivncias encontra-se dificultada.

3.5- Determinantes das escolhas metodolgicas

Atualmente a investigao cientfica apresenta inmeras metodologias de

abordagem. Contudo, as razes que condicionam a escolha de uma metodologia em

- 29 -

detrimento de outra so condicionadas por fatores variados, desde o objetivo da

investigao ao contedo do projeto de investigao.

A finalidade de uma pesquisa cientfica no passa somente pelo elencar e

dissecar de factos levantados empiricamente, mas pela necessidade de auxlio, que esta

constitui no desenvolvimento de um carter interpretativo, no que se refere aos dados

obtidos. Atualmente, o processo de investigao cientfica apresenta uma serie de

metodologias de abordagem, contudo as razes que determinam a seleo de uma

metodologia em detrimento de outra so condicionadas por alguns fatores que Moreira

(2010) resume:

. Objetivo da investigao

.Contedo e contexto do projeto de investigao

. Constrangimentos

Quanto mais complexo o fenmeno sob investigao, maior dever ser o esforo para

se chegar a uma quantificao adequada (Minayo e Sanches, 1993:242).

3.6 Objetivos da investigao

A definio de objetivos assume um papel decisivo numa investigao porque

permite auxiliar na escolha do fio condutor de todo o processo de pesquisa. A delimitao

de metas a atingir, estabelecendo linhas de orientao a desenvolver, tem como objetivo

acrescentar valor situao de partida.

Este estudo foca a anlise do city branding de uma cidade, a partir da anlise de

um modelo estabelecido, de um conceituado autor da literatura, e prope-se a dissecar

fatores que compe a marca de uma cidade como identidade do produto,

desenvolvimento do produto, gesto da marca e atividades de construo da marca,

fatores estes que resultam na relao entre a marca e a gesto da cidade. Contudo fazer

- 30 -

uma investigao no se limita somente a reviso bibliogrfica, existem outras

ferramentas ao dispor do investigador, como a investigao emprica (Moreira,2010).

O processo de pesquisa formado por cinco fases (Moreira,2007):

1- Formulao do problema

2- Planeamento

3- Recolha de dados

4- Anlise de resultados

5- Apresentao dos resultados

Tendo isto presente durante todo o processo investigativo que decorreu para a

elaborao deste estudo, visou-se responder s seguintes questes:

Q1-Como se desenvolve o branding de uma cidade;

Q2-Qual a relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente

aquilo que os pblicos-alvo percecionam da mesma;

Q3-Qual a importncia da interao das comunidades locais e stakeholders na criao da

marca da cidade.

Q4-? Qual a relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas que dispe?

As questes colocadas surgiram no decorrer da elaborao do estudo, tendo em

vista os objetivos finais, desta feita surgiram como ferramenta de auxlio para se atingir

aquilo a que este estudo se props especificamente. Como foi referido anteriormente, a

definio de objetivos conduz escolha metodolgica a que se pretende recorrer,

condicionando o teor dos dados e da amostra.

- 31 -

3.7 Mtodo

Ir recorrer-se realizao de entrevistas que ajudem a medir as variveis em

estudo, com a posterior anlise de dados, de forma a obter-se informao mais precisa e

exata. Os pblicos-alvo sero dirigentes polticos, de associaes locais e stakeholders.

As metodologias quantitativas so entendidas como estudos que se

fundamentam em dados empricos processados quantitativamente, recolhidos e

trabalhados com objetividade e de forma neutra, com base nos mesmo investigador

levanta e testa hipteses. As metodologias qualitativas surgem como forma de resposta

para situaes mais complexas, indo no sentido oposto da lgica quantitativa, uma vez

que partem da realidade social e da sua complexidade, para a construo de

procedimentos adequados captao e transformao da realidade.

Nas etapas da investigao social facilmente o qualitativo e quantitativo podem

coexistir em cada processo de investigao. Assim, numa primeira fase temos a

preparao da investigao, onde ocorre a definio do objeto a estudar (especificao

da problemtica, investigao documental, teoria e sentido da investigao) e a

estruturao da investigao (estrutura da prova, medida, amostragem, tica).

Existem potencialidades e limitaes em ambas as abordagens, qualitativa e

quantitativa, certamente. Quando utilizados dentro dos limites das suas especificidades,

ambas podem contribuir efetivamente para corroborao de teorias, formulao e teste

de hipteses, ou seja, um conhecimento mais congruente da realidade.

A metodologia ideal para compreender e interpretar fenmenos sociais,

sobretudo quando usada com o objetivo de obter uma compreenso mais profunda da

situao e o significado que lhe dado pelos que nela esto envolvidos, ser atravs da

anlise de dados, criteriosamente recolhidos e analisados. Para dissecar esta

problemtica, esta investigao ir estudar os conceitos envolvidos na marca de uma

cidade. Ter por base um estudo emprico que partir da problemtica proposta

anteriormente. Durante o processo de reviso literria, houve dois trabalhos cientficos

- 32 -

que tendo por base um objeto de estudo semelhante, foram alvo de foco, bem como a

metodologia neles utilizada, dado que j produziram resultados.

Citando o autor na anlise de uma marca cidade, os atores e variveis que esta

comporta, tornam o estudo deste fenmeno impossvel de distinguir do seu prprio

contexto (Moreira, 2010:64).

Tendo por base o estudo referido anteriormente, elege-se como opo

metodolgica o estudo de caso, com a consequente caracterizao relativa unidade de

estudo, recolha e anlise de dados. O estudo de caso trata-se de uma abordagem

metodolgica de investigao especialmente adequada quando procuramos

compreender, explorar ou descrever acontecimentos e contextos complexos, nos quais

esto simultaneamente envolvidos diversos fatores.

3.8 Estudo do caso

O estudo de caso uma inquirio emprica que investiga um fenmeno contemporneo

dentro do seu contexto real, especialmente quando as fronteiras entre o fenmeno e o

seu contexto no so claramente evidentes (Yin, 2003:13). Neste estudo adotou-se a

estratgia do estudo de caso por se considerar a mais adequada quando um fenmeno

vasto e complexo (Rainisto, 2003) e no pode ser estudado fora do seu contexto (Yin,

2003). Como este autor afirma, o estudo de caso a estratgia apropriada quando

estamos a examinar um fenmeno contemporneo, quando os comportamentos

relevantes no podem ser manipulados, quando o investigador tem pouco ou nenhum

controlo sobre o conjunto dos eventos estudados (Yin, 2003:7), o que sucede nesta

investigao. O estudo de caso tem sido usado em numerosos trabalhos de marketing e

branding de cidades (Hankinson, 2001; Rainisto, 2003; Kavaratzis, 2008;Ashworth e

Kavaratzis, 2010; Dinnie, 2011).

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3.9 Recolha de dados

Existem aes fundamentais na recolha de dados, como saber observar, ler e

inquirir (Moreira,2007). O acesso informao um dos pilares mais importantes no

decorrer de uma investigao, contudo, com pesar que se verifica, que nem sempre o

acesso mesma est facilitado, principalmente nas investigaes sociais (Moreira, 2007).

O estudo de caso combina vrios mtodos de recolha de dados, tais como

publicaes, observao direta dos eventos em estudo e entrevista s pessoas envolvidas

nos eventos (Yin, 2003). H tambm que considerar as limitaes do estudo de caso: no

possvel generalizar os resultados de um estudo de caso, sobretudo quando nico e

no mltiplo; e o investigador no completamente objetivo (Yin, 2003). No entanto, o

estudo de caso pode auxiliar a generalizar as teorias atravs de aplicao analtica, uma

vez que gera dados, a partir das entrevistas por exemplo, que tambm so a base de

muitos estudos quantitativos (Rainisto, 2003). Decorrida a explicao dos motivos que

geraram a escolha metodolgica para este trabalho, apresentam-se de seguida as fontes

utilizadas, com mais pormenor:

A)Fontes primrias

- Entrevistas

A entrevista ser sem dvida uma das tcnicas de recolha de dados a que mais se recorre

quando se pretende elaborar uma investigao social (Moreira, 2007).

Foram realizadas no decorrer do processo de investigao 8 entrevistas presenciais,

semiestruturadas, com base num guio (anexo), as pessoas que gentilmente cederam a

entrevista foram:

1) Excelentssimo Senhor Presidente Paulo Fonseca, da Cmara

municipal de Ourm, que acumula o cargo de vice-presidente do Turismo do

Centro;

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2) Excelentssimo senhor presidente Humberto Delgado, da junta de

freguesia de Ftima

3) Dr. Eliana Bernardo- Diretora do hotel Santa Mafalda;

4) Senhor Manuel Pinho -Proprietrio e gerente da empresa

Garrafeira de Ftima

5) Engenheiro Antnio Almeida, Empresrio Local

6) Arquiteto Lus Moniz-Empresrio Local

7) Jorge Morais- Guia Oficial

8) Mariana Castanheira- Empresria local

As questes para a elaborao deste guio, que serviu de partida para as entrevistas,

todas realizadas presencialmente, foi elaborado seguindo dois prismas:

Prima Interno - as questes tinham como objetivo tornar explicita a relao entre a viso,

misso, e valores da organizao bem como a sua estrutura e a importncia do

envolvimento das comunidades locais, mais especificamente agentes locais.

Prisma externo- referente anlise da sua estratgia e misso, ou seja, como esta

pretende ser reconhecida pelos seus pblicos.

B) Fontes secundrias

Recorreu-se tambm a outras fontes de dados, de forma a tornar mais completos e ricos

os elementos recolhidos:

Sites: como o site da regio Turismo Centro a fim de averiguar a forma como promoviam

a cidade de Ftima, no enquadramento nacional, entre outros de igual importncia;

Estudos: PENT-Plano Estratgico Nacional de Turismo; Grandes opes do Plano da

Cmara, Municipal de Ourm

No que concerne aos recursos e limitaes do presente estudo, importa referir

que estes se prendem essencialmente com a falta de recursos financeiros e humanos,

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agravados pela falta de tempo para se poder executar a investigao com mais

profundidade.

3.9 Concluso

Com este captulo pretendeu-se desenhar um modelo de anlise que permita

investigar a cidade objeto de estudo, tendo em conta as suas especificidades. Prope-se a

relao direta entre as questes colocadas e o modelo de anlise que serve de guio a

esta investigao. A partir da reflexo terica efetuada sobre place branding e brand,

procurou-se desenvolver o mtodo metodolgico que mais se ajustava realidade em

causa.

IV- Anlise de dados

4.1 Introduo

Neste captulo enquadra-se o estudo, atravs da caracterizao geral da cidade

de Ftima e analisa-se o esforo de marketing da cidade numa perspetiva a longo prazo.

Caracteriza-se a cidade de acordo com os dados atuais, e simultaneamente a sua

particularidade, enquanto destino religioso. Faz-se uma exposio das polticas de

marketing que detm atualmente comparativamente s que se pretende. Toda esta

informao decorre dos resultados da anlise de todos os dados recolhidos, que se

apresentam neste captulo.

4.2 Enquadramento Geral da cidade objeto de Estudo

Ftima uma cidade portuguesa, situada na centro de Portugal, sede de freguesia,

pertencente ao concelho de Ourm, com cerca de 11 596 habitantes . Inserida no distrito

de Santarm, na regio de Lisboa e Vale do Tejo e sub-regio do Mdio Tejo. conhecida

mundialmente pelo seu cariz religioso, enquanto possuidora do Santurio de Ftima, um

dos expoentes mximos patrimoniais da religio Crist logo, consequentemente,

- 36 -

patrimnio da Igreja Catlica e Crist. Este facto torna a um lugar de devoo de

inmeros cristos e torna-a a perola do municpio de Ourm. A nvel eclesistico, a cidade

simultaneamente sede de diocese com a cidade de Leiria.

4.2.1 Acessos Cidade de Ftima

A cidade encontra-se munida de uma excelente rede rodoviria, que torna

possvel o acesso mesma sem dificuldades. A freguesia atravessada pela maior e

principal autoestrada portuguesa, a A1, que liga a capital do Pas, Lisboa cidade do

Porto, tendo uma sada que, permite, chegar a partir dela ao Santurio e, zona

comercial da cidade em menos de 5 minutos.

Quanto ao de transporte rodovirio pblico, existe um terminal rodovirio perto

do Santurio, com ligaes frequentes a partir de Lisboa e Porto, como tambm de outras

localidades como da cidade de Braga, Bragana, Viana do Castelo, Viseu, Coimbra, Faro,

Santarm entre outras. Relativamente ao transporte ferrovirio, Ftima no servida por

nenhuma estao de comboios. A estao ferroviria mais prxima em quilometragem de

Ftima a estao de Caxarias, tambm inserida no territrio municipal de Ourm,

contudo situa-se a cerca de 18 km a nordeste, ainda assim servida pelos servios de

Intercidades Lisboa-Porto, Lisboa-Guimares e Lisboa-Guarda. Dessa estao, aquando da

paragem de um Intercidades, parte um servio rodovirio para o centro de Ftima. Por

ltimo, no esquecendo o servio areo, Ftima servida por um aerdromo com

heliporto, que utilizado pela Proteo Civil para combate aos incndios florestais e

tambm utilizado aquando das visitas oficiais do Papa a Portugal, normalmente depois

de aterrarem no Aeroporto da Portela, situado na capital do pas, como foi exemplo disso,

aquando da visita de sua santidade Joo Paulo II por variadas vezes, e do ltimo

representante mximo da igreja Catlica e crist Bento XVI, na nica ocasio que presidiu

a cerimnias no santurio de Ftima.

- 37 -

4.2.2 Histria da Cidade e seu planeamento espiritual

A histria de Ftima est associada a 3 crianas, conhecidas mundialmente como

os pastorinhos de Ftima, Lcia e seus primos, Francisco Marto e Jacinta Marto, que

em 13 de Maio de 1917, quando estavam a pastar as suas ovelhas na Cova da Iria, e

testemunharam a apario de uma senhora de branco. A Cova de Iria onde se situa

agora a capela das aparies. A senhora, mais tarde referida como Senhora do Rosrio,

aparentava ter sido enviada por Deus com uma mensagem: rezar, penitenciar e

consagrar. Ela visitou os pastorinhos, aparecendo-lhes todos os dias 13 desde Maio at

Outubro. A ltima apario ocorreu a 13 de Outubro, e cerca de 70.000 peregrinos

testemunharam e assistiram ao milagre do sol. Nossa Senhora de Ftima trouxe uma

mensagem que consistia em orao constante pedindo aos pastorinhos que anunciassem

a todos a necessidade de rezar o tero todos os dias, pela converso dos pecadores, pela

converso da Rssia e pelo santo padre. Nossa Senhora revelou-lhes o segredo de

Ftima dividido em trs partes: a viso do inferno onde os pecadores viajavam sem f, o

anncio do comeo de uma guerra mundial (2 Guerra Mundial), a terceira parte do

segredo foi escrita pela vidente irm Lcia em 1944. Finalmente, a 13 de Maio de 2000,

durante a sua visita a Portugal, o Papa Joo Paulo II, por meio de seu Secretrio de

Estado, Cardeal ngelo Sodano, divulgou o contedo da terceira parte do Segredo. Os

pastorinhos foram beatificados a dia 13 de Maio de 2000 pelo Papa Joo Paulo II. Lcia

viveu at 2005.

Para marcar o stio das aparies, foi construdo um arco de madeira com uma

cruz na Cova de Iria. Os religiosos comearam a viajar em peregrinao ao stio das

aparies. A 6 de Agosto de 1918, com donativos dos peregrinos, comeou com uma

capela pequena, construda com pedras, pedra calcria e argila. Com o comprimento de

3,3 metros por 2,8 metros largura, e 2,85 metros de altura. A Cova da Iria rapidamente se

tornou um importante centro de culto Mariano. Ftima conhecida mundialmente como

a cidade da Paz, a velocidade a que cresceram as peregrinaes, e o aparecimento de

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turismo para conhecer este stio fez com que no local se erguesse um imponente

santurio, de forma a abarcar os milhares de visitantes e fiis vindos de todo mundo.

data o Santurio de Ftima composto principalmente pela Capelinha das

Aparies, o Recinto/Esplanada do Rosrio, a Baslica de Nossa Senhora do Rosrio e

colunatas, Casa de retiros de Nossa Senhora do Carmo e Reitoria, casa de retiros de Nossa

Senhora das Dores e albergue para doentes, praa Pio XII e Centro Pastoral Paulo VI, e

tambm a vasta Baslica da Santssima Trindade, inaugurada a 13 de Outubro de 2007.

Destacam-se ainda a Capela do Lausperene (Laus Perene = Louvor Permanente) (onde

est permanentemente exposto o Santssimo Corpo de Cristo na Hstia Consagrada) e a

Capela da Reconciliao, dedicada celebrao do Sacramento da Reconciliao. A

construo do santurio de Ftima, assim como todas as ordens religiosas trouxeram um

grande desenvolvimento para a freguesia de Ftima e toda a regio

envolvente. Ftima passou de vila a cidade a 12 de Julho de 1997. Toda a histria da

cidade confere o cariz vincadamente religioso, sendo um dos centros religiosos do mundo

mais visitados mundialmente.

Atualmente, existem peregrinaes que estimulam o setor econmico que faz

com que Ftima se torne uma cidade mais desenvolvida, dotado patrimnio edificado e

de um valor espiritual de valor incalculvel para milhes de cristos.

4.3 A Cidade e o turismo

Aps os acontecimento de cariz religioso a 1917, que desde ento as romarias

Cova da Iria foram crescendo de forma vertiginosa, apesar de toda a polmica em torno

da mesma, e da no aceitao por parte da igreja ao culto da Nossa Senhora de Ftima,

facto que apenas teve a aceitao d