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REDES SOCIAIS

AULA 2


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REDES SOCIAIS

• O estudo de Redes Sociais não é algo novo.

• O Facebook, o Orkut, o Twitter não são RedesSociais.

• Redes Sociais existem desde que o mundo éo mundo e o homem se comporta como umser sociável.


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REDES SOCIAIS

• Definição: “Uma rede social é definida como umconjunto de dois elementos: atores (pessoas,instituições ou grupos; os nós da rede) e suas

conexões (interações ou laços sociais)”. (RECUERO,2009, p.24)


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REDES SOCIAIS

• “Uma rede é uma metáfora para observer ospadrões de conexões de um grupo social, a partirdas conexões estabelecidas entre os diversos

atores. A abordagem de rede tem, seu foco naestrutura social, onde não é possível isolar os atoressociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p.24)


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REDES SOCIAIS

• Precursor dos estudos: Leonard Euler, um dos maisimportantes matemáticos.

• Em 1763, Euler publicou um artigo sobre o enigma

das Pontes de Königsberg.• Königsberg – cidade prussiana, localizada no meio

de uma ilha. A cidade continha 7 pontes e conta-seque uma das diversões dos cidadãos era tentarresolver o problema de como atravessar a cidadepassando pelas 7 pontes passando apenas uma vezpor cada uma.


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REDES SOCIAIS


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REDES SOCIAIS

• “Euler, em seu trabalho, demonstrou que cruzar assete pontes sem jamais repetir o caminho eraimpossível. Para tanto, ele conectou as quatro partes

terrestres (nós ou pontos) com as sete pontes(arestas ou conexões), mostrando a inexistência dareferida rota e criando o primeiro teorema da teoriados grafos ”. (RECUERO, 2009, p.19)


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REDES SOCIAIS

• Definição: “Uma rede social é definida como umconjunto de dois elementos: atores (pessoas,instituições ou grupos; os nós da rede) e suas

conexões (interações ou laços sociais)”. (RECUERO,2009, p.24)


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ATORES

• Em primeiro lugar chamamos de atores porconsiderar os indivíduos a partir de uma perspectivada noção de performances. São representações

performáticas dos indivíduos.• Os atores são o primeiro elemento da rede social,

representados pelos nós (ou nodos).

• Pessoas envolvidas na rede social que se analisa.


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ATORES

• Por fazerem parte dos sistemas, os atores atuam deforma a moldar as estruturas sociais, através dainteração e da constituição de laços sociais.

• “Um ator pode ser representado por um blog, porum fotolog , por um twitter ou mesmo por um perfilno Orkut. E mesmo assim essas ferramentas podemapresentar um único nó que é mantido por um

vários autores (como um blog coletivo).”


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ATORES

• Por tratar-se de uma comunicação mediada porcomputador, trabalha-se com representações deatores sociais, ou com construções identitariasno

ciberespaço.• “Há um processo permanente de construção e

expressão de identidade por parte dos atores nociberespaço. Um processo que perpassa não

apenas as páginas pessoais como fotologs e blogs,nicknames em chats e a apropriação de espaçoscomo os perfis em softwares como o Orkut.”


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ATORES

• “Essas apropriações funcionam como umapresença do “eu” no ciberespaço, um espaçoprivado e, ao mesmo tempo, público. Essa

individualização dessa expressão, de alguém “quefala” através desse espaço, é que permite que asredes sociais sejam expressa na Internet.” (RECUERO,2009, p.27)

• É preciso ser visto para existir no ciberespaço.


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ATORES

• Os atores no ciberespaço podem sercompreendidos como os indivíduos que agematravés de representações performáticas de si

mesmo, como seus blogs, páginas pessoais, perfisem redes sociais e até mesmo como seu nickname.


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CONEXÕES

• As conexões de uma rede social podem serpercebidas de diversas maneiras. Em termos gerais,as conexões em uma rede social são constituídas

dos laços sociais, que, por sua vez são formadosatravés da interação social entre os atores.

• “Atores não se dão imediatamente a conhecer. Nãohá pistas imediatas da linguagem não verbal e a

interpretação do contexto da interação precisa sernegociada durante o processo.”


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CONEXÕES

• Interações síncronas: que ocorrem ao mesmotempo. Como em conversadores de mensageminstantânea no qual há um dialogo em tempo real

entre os dois atores.• Interações assíncronas: que ocorrem em tempos

diferentes. Um e-mail na caixa de entrada, umcomentário em um blog que o autor vê depois.

Comunicações que não ocorrem em tempo real.


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CONEXÕES

• Alex Primo deferência dois tipos de interação. Ainteração mútua e a interação reativa.

– “Interação mútua é aquela caracterizada por

relações interdependentes e processos denegociação, em que cada integrante participa daconstrução inventiva e cooperada da relação,afetando-se mutuamente; já a interação reativa é

limitada por relações determinísticas de estímulode resposta”. (PRIMO, 2008, p.62)


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CONEXÕES

• Exemplos de interação reativa:

– Clicar em um hiperlink: a única coisa que atorpode fazer é clicar no link e acessá-lo, ou não. Não

pode interferir em nenhum aspecto no ambiente.É um vetor “unidirecional”.

– Curtir uma página no Facebook, entrar em umacomunidade do Orkut. Mesmo que isso altere osistema, mostrando para seus amigos o que foifeito, a interação não envolve um processo denegociação, dialógico.


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CONEXÕES

• A interação mutua ocorre quando acontece umdiálogo entre as duas partes, uma negociação.

• Outro fator característico da interação mediada pelocomputador é sua capacidade de migração. Asinterações entre os atores podem perpassardiversas plataformas, começando em umcomunicador, indo para uma plataforma de e-mail,terminando em um site de rede social.


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CONEXÕES

• A interação social cria o laço social. Ligação entre osatores, ajudando a formar a rede.

• Esse Laço pode ser relacional, fruto de uma relação

entre dois atores; ou associativo, na qual a conexãodo individuo é automática, simplesmente porque elepertence a uma instituição. Exemplo: Nós, na sala deaula, temos um laço associativo, pois mesmo que

não quiséssemos, estamos ligados pelo fatossermos uma turma.


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CONEXÕES

• Os laços de uma relação também podem serclassificados como fortes e fracos.

– Laços Fortes: Se caracterizam pela intimidade,

proximidade e intencionalidade de criar e manteruma conexão entre duas pessoas. Ex: familiares,melhores amigos.

• Porém, A pode consider que seu laço com B éforte, mas B não concordar.


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CONEXÕES

• Os laços de uma relação também podem serclassificados como fortes e fracos.

– Laços Fracos: relações esparsas que não

traduzem intimidade e nem proximidade. Em umarede social, normalmente, temos mais ligaçõespor laços fracos do que por laços fortes.

Novamente, a noção de laço forte/fraco pode nãoser recíproca entre os dois atores.


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CONEXÕES

• Há também os laços multiplexos, que sãoconstituídos quando dois atores tem várias tipos derelações sociais, como, por exemplo, além de

familiares, ambos trabalham em uma empresa,estando associados tanto a sua rede familiar quantoa rede profissional.


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CAPITAL SOCIAL

• Um valor constituído a partir das interações entre osatores sociais.

• “Um conjunto de recursos de um determinado

grupo que pode ser usufruído por todos osmembros do grupo, ainda que apropriadoindividualmente, e que está baseado nareciprocidade”.

• “Valor de cada nó, individuo, adquire, por meio dasredes sociais que pertence.”.


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CAPITAL SOCIAL

• Segundo Raquel Recuero, alguns dos valores maiscomumente relacionados aos sites de redes sociaise sua apropriação pelos nós (atores), em termos de

capital social são: – Visibilidade

– Reputação

– Popularidade

– Autoridade


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CAPITAL SOCIAL

• Visibilidade

– Valor decorrente da presença do ator na redesocial. Quanto mais laços um nó tem, maior a sua

visibilidade. Além de ser um valor em si só, avisibilidade também pode ser a matéria-primapara a criação de outros valores de capital social.A visibilidade é um capital social relacional.


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CAPITAL SOCIAL

• Reputação

– Percepção construída de um nó pelos demaisatores da rede, que implica três elementos: o

“eu”, o “outro” e a relação entre ambos. Areputação de um nó é consequência de todas asimpressões dadas e emitidas sobre esse nó.Assim, a reputação pode ser influenciada pelas

ações do ator, mas não depende somente delas,mas também das construções de outros sobreessas ações.


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CAPITAL SOCIAL

• Reputação

– A reputação não está associada à quantidade deconexões de um nó em uma rede social, mas às

impressões que as conexões têm sobre esse nó.Por isso, a reputação é um capital socialrelacional cognitivo.


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CAPITAL SOCIAL

• Popularidade – Valor relacionado à audiência de um nó – medida

quantitativa de localização de um nó na rede. Quanto

mais conexões um nó tem, mais popular é e maiscentralizado na rede se torna. Nós populares tentdema ser mais influentes na rede. A popularidade é umvalor mais relacionado com os laços fracos do que

fortes, porque a percepção de popularidade estáassociada à quantidade de conexões e não àqualidade delas. A popularidade é um capital socialrelacional.


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CAPITAL SOCIAL

• Autoridade

– Poder de influência de um nó na rede, do qualdepende a sua reputação. A autoridade não é

decorrente apenas do capital social relacional,mas também do capital social cognitivo.


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TOPOLOGIA DAS REDES

CENTRALIZADA DESCENTRALIZADA DISTRIBUIDA


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TOPOLOGIA DAS REDES

• A rede CENTRALIZADA é, portanto, aquela onde umnó centraliza a maior parte das conexões. ParaBaran, esta rede tem o formato de estrela.

• Já a rede DESCENTRALIZADA é aquela que possuivários centros, ou seja, a rede não é mantidaconectada por um único nó, e sim por um pequenogrupo de nós que se conecta a outros grupos.

• A rede DISTRUIBUIDA é aquela que onde todos osnós possuem mais ou menos a mesma quantidadede nós.


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TOPOLOGIA DAS REDES

CENTRALIZADA DESCENTRALIZADA DISTRIBUIDA


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MUNDOS PEQUENOS

• Coincidências entre conhecidos.

• Teoria que coloca uma pessoa em cotado comqualquer outra no mundo por meio de seis graus de

separação.


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SITES DE REDES SOCIAIS

• Embora os sites de redes sociais atuem comosuporte para as interações que constituirão as redessociais, eles não são, por si, redes sociais. Eles

podem apresentá-las, auxiliar a percebê-las, mas éimportante salientar que são, em si, apenassistemas. São os atores sociais que utilizam essasredes, que constituem essas redes.


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• Sites de Redes Sociais são aqueles sistemas quepermitem: – A construção de uma personaatravés de um

perfil ou uma página pessoal. – A interação através de comentários – A exposição pública da rede social de cada autor.

• Os sites de redes sociais seriem uma categoria do

grupo de softwares socais, que seriam softwarescom aplicação direta para a comunicação mediadapor computador.


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• A grande diferença entre sites de redes sociais eoutras formas de comunicação mediada pelocomputador é o modo como permitem a visibilidade

e a articulação das redes sociais, a manutenção doslaços sociais estabelecidos no espaço off-line.

• Recuero separa os sites de redes socais em doistipos: – Sites de Redes Sociais Propriamente Ditos – Sites de Redes Sociais Apropriados


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PROPRIAMENTE DITOS

• Aqueles que compreendem a categoria dossistemas focados em expor e publicar as redessociais dos atores. São sites cujo o foco principal

está na exposição pública das redes conectadas aosatores, ou seja, cuja a finalidade está relacionada apublicizaçãodas redes.

• É o caso do Orkut, do Facebook, do LinkedIne

vários outros.


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PROPRIAMENTE DITOS

• São sistemas onde há perfis e há espaçosespecíficos para a publicizaçãodas conexões comos indivíduos.

•

Em geral, esses sites são focados em ampliar ecomplexificaressa redes, mas apenas isso.


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APROPRIADOS

• Sistemas que não eram, originalmente, voltadospara mostrar redes sociais, mas são apropriadospelosa atores com este fim. É o caso do Twitter.

•

Não há um espaço destinado para um perfil, masesses perfis são construídos de acordo com aspublicações dos atores.


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• “Relacionamento”


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• Aprendizado de Idiomas:


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• Arte:


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• Bares:


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• Filmes:


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• Livros:


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• Fumantes:


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A MÍDIA SOCIAL

• Em seu blog, Wagner Martins (2010), blogueiro e sócio daagência Espalhe, postou o relato de uma palestra queresume o “fenômeno” da Mídia Social.

• Três pontos chaves para a “industria da informação”:

• Armazenamento de Informação -> Mídia, CD, DVD, HD,equipamentos para backup.

• Distribuição da Informação -> fibra ótica, freqüências derádio, entrega de revista por correio ou exibição em salas

de cinema.• Dispositivo para produção de Informação: seja ela feita

com uma caneta, uma máquina de escrever, umcomputador, uma câmera de cinema,um celular ou um

gravador.


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A MÍDIA SOCIAL

• Em 20 anos, o custo para armazenar 1GB deinformação caiu de U$ 10 mil para U$ 0,10.

• Um link de transmissão de banda de 20GBcustava, em 2006, U$ 120 mil. Em 2010, esse custoera de U$ 20 mil. 6 vezes menos.

• Um bom computador, dispositivo de produção de

informação, hoje pode ser encontrado por U$ 250.10 vezes menos do que há 10 anos.


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A MÍDIA SOCIAL

• “O barateamento das ferramentas essenciais daindústria de mídia obviamente favorece a suadisseminação. Ou democratização. Ou, melhor

ainda, a sua socialização. E aí, sem medo de soarmarxista, afirmo: estamos presenciando asocialização dos meios de produção de mídia. Opovo, senhor dos meios de capital necessáriospara produzir mídia. Pois é, esta é a tal “mídiasocial”.” (MARTINS, 2010)


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SOCIALGRAPHICS E ENGAJAMENTO

• Charlene Li e JeremiahOwyang propõe umasegmentação de acordo como o comportamentodas pessoas nos sites de redes sociais.

•

Socialgraphicsé um tipo de segmentaçãosociográficado comportamento das pessoas queolha além da segmentação demográfica, geográficae psicográfica e tenta entender o perfil sociográfico

do público-alvo: como ele se comporta nas redessociais e desse modo quem ele influencia?


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• Em qualquer grupo social, algumas pessoas sãomais ativas que outras e participação social tende aseguir o principio 90 – 9 – 1, no qual 90% das

pessoas são mera audiência, 9% são editores eapenas 1% criadores.

• Pesquisas comprovam que apenas 10% dos perfisdo Twitter criam 90% das informações postadas.


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• Nesse sentido, em função dos tipos de participaçãodos públicos nas redes sociais on-line, asegmentação sociográficado socialgraphics propõe

uma pirâmide de comportamento que da base parao topo envolve as seguintes etapas: – Assistir

– Compartilhar

– Comentar – Produzir

– Fazer curadoria.


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• Assistir: Pessoas que apenas consomem conteúdo(como visitar redes socais, ler blogs, ver vídeos,ouvir podcasts) para encontrar conteúdo social de

entretenimento ou que as ajude a tomar decisões ouaprender com os outros. Para engajar esse tipo depúblico é preciso: – Conhecer que tipo de conteúdo ele consome,

– Criar conteúdos relevantes, que ele goste de ler, assistir ououvir;

– Criar conteúdos que engajem o ato de “assistir”.


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• Compartilhar: Pessoas que atualizam perfis emredes socais fazem upload ou compartilham fotos,vídeos, artigos e etc. Esse tipo de perfil quer

compartilhar informações com seus partes, tantopara ajudá-los como para demonstrarconhecimento. Nota-se por estatísticas que aatividade de “compartilhar” está crescendo na

internet.


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• Compartilhar: Para engajar esse público, énecessário:

– Simplificar e inovar as ferramentas de

compartilhamento, como botões fáceis no qual oconteúdo é compartilhado.

– Oferecer reconhecimento e prêmios para osusuários que mais disseminam informações


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• Comentar – Pessoas que respondem aos conteúdosdos outros, com comentários em blogs ou notícias,reviews ou avaliações de produtos. Buscamparticipar ativamente, ajudar, dar ideias, opiniões,

mas normalmente sem se envolverem. Para engajaresse tipo de pessoa deve-se: – Permitir que toda a página de seu site permita

comentários – Desenvolver um diálogo com as pessoas que

comentam.

– Fomentar um ambiente aberto e amigável.


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• Produzir – Pessoas que criam e publicam seupróprio conteúdo, por exemplo, websites, blogs oupodcasts. Elas desejam expressar identidade,

conteúdo próprio, serem ouvidas ou reconhecidas.Para engajar esse tipo de público:

– Tonr-seuma plataforma para seus consumidoresserem ouvidos;

– Forneça reconhecimento público para osmembros mais úteis da comunidade.

– Patrocine discussões.


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• Fazer curadoria – Pessoas que moderam ou estãofortemente envolvidas em comunidades on-line,como Wikipedia, paginas de fãs ou quadros de

discussão. Elas estão interessadas em ter retornoou serem reconhecidas por investirem no sucessode um produto ou serviço.

– Trate-o como conselheiro confíavele considere-o

um parceiro não pago; – Identifique os influenciadores ou construtores da

comunidade e reconheça-os publicamente.


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• Fazer curadoria – Pessoas que moderam ou estãofortemente envolvidas em comunidades on-line,como Wikipedia, paginas de fãs ou quadros de

discussão. Elas estão interessadas em ter retornoou serem reconhecidas por investirem no sucessode um produto ou serviço.

– Trate-o como conselheiro confíavele considere-o

um parceiro não pago; – Identifique os influenciadores ou construtores da

comunidade e reconheça-os publicamente.


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SOCIAL MEDIA MARKETING

• Aproveitando o potencial de utilização de sites deredes sociais, empresas viram uma grandepossibilidade de angariar pessoas e expor

produtos/serviços nas plataformas de redes sociais.• Estratégias que envolvem plataformas de Redes

Sociais não devem ser pensadas como ações depublicidade on-line. A lógica não está no “pagar”

para aparecer, mas sim em conquistar e angariarpessoas.


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• Em um espaço de Site de Rede Social, os usuáriosnão querem receber propaganda, porém, estãoabertos para se relacionar com marcas que saibam

“as regras” de cada plataforma e saibam interagircom os usuário.

• Por tanto, o primeiro passo para qualquer açãoenvolvendo sites de redes sociais é ter domínio total

das ferramentas.• Mas atenção: ferramentas morrem. (Orkut), a lógica

da interação permanece.


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• Segundos dados da agência Nova Pontocom,apresentados no evento IAB Social Media Insights,(IAB = InteractiveAdvertising Bureau) a atuação do

Ponto Frio realizando ações noTwitter e Facebookresultaram em 20 milhões de reais em vendas paraempresa no ano de 2012.

• A abordagem criativa, que oferece produtos e cria

relacionamento entre os usuários e a marca fez comque o negócio funcionasse melhor trazendoresultados.


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• Porém, é mais comum encontrarmos mais falhas doque acertos na utilização de perfis de redes sociaisutilizados por marcas.


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• “O SMM (Social Media Marketing), ou Marketing emredes sociais, é o processo de promover umwebsite/produto/marca nas redes sociais de forma a

atrair links e visitantes para o site/produto/marca.SMM envolve todas as ações internas e externas(on-page e off-page) ao site com esse objetivo.”(GABRIEL, 2010, p.307)


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• “As ações de SMM internas do site são chamadasde SMO (Social Media Optimization) pois visamrefinar o websitepara que seu conhecimento econteúdo sejam facilmente divulgados pelosusuários e visitantes do site nas redes sociais ecomunidades online.”(GABRIEL, 2010, p.307)


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• “Assim, as ações de SMO podem incluir qualqueração feita on-page, como melhorar o design e ausabilidadpara que uma página se torne maisimportante aos usuários, em um esforço de ajudá-los a promovê-la nos sites de redes sociais.” (GABRIEL,2010, p.307)


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• “As ações off-page de SMM, por outro lado, têm umpapel ativo fora do website, enfocando as redessocais e usando técnicas para criar e distribuirconteúdos e outras mensagens por meio dos sitesde redes sociais na forma de marketing viral WOMM(Word of Mounth Marketing).” (GABRIEL, 2010, p.307)


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• Para utilizar sites de Redes Sociais de uma maneirainteressante, é preciso antes elaborar estudos e umplanejamento detalhado pensando em algunspontos:

– O objetivo a ser alcançado: O que a marca quer?Seguidores, mais vendas, um bomrelacionamento com os atuais clientes, novos

clientes? É preciso estipular uma meta, depreferência que ela seja mensurável.


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– Como será essa presença? Ao criar um perfil deuma marca em site de Redes Sociais está seabrindo um canal de contato entre o consumidore essa marca. Normalmente cada site de RedeSocial tem uma dinâmica própria, no qual osusuário conversam e interagem, é preciso pensarcomo a marca fará isso de uma maneira

agradável, sem parecer alguém que está ali para“fazer propaganda”.


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– Quem, como e quando o conteúdo seráproduzido? O que marca irá postar? No Twitter,por exemplo, as pessoas postam situações doseu cotidiano, o que de interessante a marca tempara falar com seus consumidores por meiodessa ferramenta? Se você não encontrar umaresposta, é sinal que a marca não precisa de um

Twitter, por exemplo. E isso funciona comqualquer ferramenta ou plataforma de RedesSociais.


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– Haverá espaço para a contribuição dosseguidores, visitantes ou qualquer outro nomeque seja dado para a audiência? Com certeza,essa audiência cobrará essa contribuição.


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• Algumas estratégias: – Criação de conteúdo próprio em forma de blog,

ou em alguma plataforma de rede social.

Conteúdos interessantes, relevantes, criativos eoriginais. Esses conteúdos funcionam como imãsde pessoas e links para a página. Deixe esseconteúdo de uma forma que seja fácil de se

compartilhar.


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• Algumas estratégias: – No caso de um site ou blog, a barra de

“bookmarking” é fundamental. Quanto mais

botões que a audiência possa disseminar o seuconteúdo, melhor.


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• Algumas estratégias: – Quando possível, forneça links para outros sites e

blogs, estabeleça contato com outras pessoas e

promova o conteúdo delas. Com certeza haveráretribuição. Esse troca de links é comum nainternet.


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• Algumas estratégias: – Torne-se um recurso valioso sem pedir nada em

troca. Dar antes de receber é uma das principais

formas de se conquistar capital social na redes. – A participação é que vai determinar o seu

sucesso. Ou o fracasso. Uma mensagem erradaou uma abordagem equivocada resultará em uma

imagem negativa.


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MONITORAMENTO

• Para uma empresa não há mais a opção de “sepreocupar” com o falam sobre sua marca. Mesmoque ela não tenha nenhuma presença online, comcerteza seus clientes/usuários falam dessa marca nainternet. Se a marca não monitora, ficando pordentro das opiniões desses clientes, ela pode estarcorrendo um grande risco de ter seu valor de marca

comprometido.


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MONITORAMENTO

• Hoje há vários sites de monitoramento que buscampalavras-chaves ditas nas redes socais eapresentam relatórios mostrando como, quando e oquê está sendo falado sobre essas marcas.

• Algumas ferramentas:


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MONITORAMENTO


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MONITORAMENTO


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MONITORAMENTO


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MONITORAMENTO

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