REVISTA DA ABA ANO XVI MARÇO/ABRIL 2013 Nº.149 ... · n prÓxima ediÇÃo ... 14 de maio workshop gerÊncia de produ- ... da nielsen, participou dareuniÃo de marÇo do comitÊ

GESTÃO MULTICANAL DESAFIA ÁREA DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

REVISTA DA ABA | ANO XVI | MARÇO/ABRIL 2013 | Nº. 149 REVISTA DA ABA

PESQUISAABA PARTICIPA DE ESTUDO GLOBALSOBRE MARKETINGEM 2020

CENPAUDITORIA DE MÍDIA IMPRESSA DIVERSIFICA-SE COM INICIATIVA DO CENP

CONARCONAR ALTERAAS REGRAS DA PUBLICIDADE PARA O PÚBLICO INFANTIL

ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS

28 PESQUISAABA PARTICIPA DE ESTUDO GLOBALSOBRE MARKETING

24 MOOHPARA ACOMPANHAR O CONSUMIDOREM TRÂNSITO

16 TENDÊNCIAS

26 MÍDIA

12 GESTÃOGESTÃO MULTICANAL É TENDÊNCIAIRREVERSÍVEL

08 EDITORIAL

30 PUBLICIDADECONAR ALTERA NORMAS PARAPUBLICIDADE DIRIGIDA A CRIANÇAS

MEDIDAS DO CENP FAVORECEMTRANSPARÊNCIA DA MÍDIA

ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DECONVERSAÇÃO

O SAC NA ERA DAS REDES SOCIAIS EDE MOBILE

REVISTA DA ABA — ANO XVI Nº149 — MARÇO / ABRIL DE 2013 | 03

SUMÁRIO

34 INSTITUCIONALCONHEÇA AS EMPRESAS QUE SÃOASSOCIADAS À ABA

DIRETORIA DA ABABIÊNIO MARÇO 2012/MARÇO 2014DIRETORIA NACIONAL———————————————————

PRESIDENTE:JOÃO CIACO – Fiat1º. VICE-PRESIDENTE:Rodrigo G.de Lacerda – Grupo DassVICE-PRESIDENTE S:Afonso Champi – FerreroDanielle Bibas – AvonJosé Vicente Marino – NaturaLuís Antônio de Carvalho Vargas – PetrobrasRicardo Vasques – Danone

DIRETORES:Ana Pais – Jonhson & Jonhson Beatriz Galloni – MastercardEduardo Bendzius – DiageoFabrício Gonçalves Costa – Secom/PRGraziela M.Godinho Cavaggioni – CorreiosHerlander Zola dos Santos – BMWHayton Rocha – Banco do Brasil Humberto de Biasi – Lenovo Marcello D'Angelo – Camargo CorreaMarcelo Miranda – SKYRicardo Patrocínio – Avon Rodrigo Finotti – Procter & GamblePablo Vidal – LG

CONSELHO SUPERIOR———————————————————CO-PRESIDENTES:Luiz Carlos C.Dutra Jr. – VotorantimRicardo Alves Bastos – Jonhson & JonhsonCONSELHEIROS:Disraelli Galvão Guimarães – AmBevEduardo Bernstein – Brasil FoodsFlavio de Souza – NestléFlávio Francisco VormittagGuilherme Caldas de Castro – MichellinGustavo Diament – ClaroHorácio Del Nero Rocha – ActavoxMarcos Freire – PepsicoMarco Simões – Coca-Cola BrasilNewman de Faria Debs – UnileverNívea F. Morato – CitroënRicardo Monteiro – Reckitt Benckiser

PRESIDENTES DOS COMITÊSTÉCNICOS———————————————————COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Gislaine Rossetti – BasfCOMPAG BRASIL

João Meneghel – LGINTEGRAÇÃO, GESTÃO,PROCESSOS E INOVAÇÃO

EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Maria Lúcia Antônio – FiatMÍDIA

Maria Luísa Askar López – UnileverINTELIGÊNCIA DE MERCADO

Richardson Nelson – NextelJURÍDICO

Nelcina C.de O.Tropardi – UnileverPRODUÇÃO

Grabriela Souza – UnileverPROMOÇÃO,TRADE E VAREJO

Rogério P. L.de Lima – Boehringer IngelheimRELAÇÕES COM O CONSUMIDOR

Sandra Linhares – Itaú UnibancoRELAÇÕES GOVERNAMENTAIS

Juliana Nunes – Unilever

PRESIDENTES DOS COMITÊSDE MELHOR PRÁTICA———————————————————BRANDING

Stephan Duailibi Younes – Grupo MaristaCONTEÚDO DE MARCA

Gustavo Ferro – PetrobrasPATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING

EM CULTURA,ENTRETENIMENTO E ESPORTES

Graziela Godinho – CorreiosSUSTENTABILIDADE

Cláudia Pires – Pepsico

PRESIDENTE ABA BRASÍLIA———————————————————JOSÉ OTAVIANO PEREIRA

DIRETORIA ABA RIO———————————————————

PRESIDENTE:SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO – ESPM RioDIRETORES:Carla Bellino – Amil Danielle Troccoli – Duty Free DufryEdmundo Fornasari – FetransporEraldo Carneiro – PetrobrasFernando Bomfiglio – Souza CruzFlávia Flamínio – ESPM RioFlávia Miguez – TIM BrasilGuilherme Caldas de Castro – MichellinLeonardo Lima – Bradesco SegurosMárcio Victer – Queiroz e GalvãoMauro Madruga – Unimed Rio

PRESIDENTES DOS COMITÊSDA ABA RIO———————————————————COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Marcos André – PetrobrasCOMUNICAÇÃO E MARKETING EM TRANSPORTES

Edmundo Fornasari – RioCardBRANDING

Marcelo Boschi – ESPMMÍDIA

Tereza Fabian – Metrô –RJINTELIGÊNCIA DE MERCADO

Paulo Costa – White MartinsPROMOÇÃO,TRADE E VAREJO

Simone Terra – Simone Terra Soluções deMercadoRELAÇÕES COM O CONSUMIDOR

Jorge Amparo – Sul América Seguros

CORPO EXECUTIVO———————————————————

SÃO PAULOVICE-PRESIDENTE EXECUTIVO:Rafael Sampaio – [email protected] GERAL:José Otaviano Pereira – [email protected] FINANCEIRO:Hélio Dada Jr. – [email protected] DE ASSUNTOS TÉCNICOS EINSTITUCIONAIS:Sandra Zanetti – [email protected] DE COMITÊS:Nadja Sasson Vaz – [email protected] COMERCIAL:Monserrat Miró Fernandez –[email protected] FINANCEIRA:Miriam Rocha – [email protected] DE EVENTOS:Marcia Santos – [email protected]:ASSISTENTE COMERCIAL:

Solange Pinhatti – [email protected]—RIO DE JANEIROGERÊNCIA DE NEGÓCIOS:Saulo Caetano – [email protected] DE COMITÊS:Letícia Zattar – [email protected]

SEDES———————————————————

SÃO PAULO:Av.Paulista,352 / 6°. Andar / São Paulo –SPCEP 01310 – 000 – Telefone (11) 3283.4588Fax (11) 3283.1457E-MAIL: [email protected]: www.aba.com.br—RIO DE JANEIRO:Avenida Franklin Roosevelt,39 / Sala1.310Centro – Rio de Janeiro –RJ – CEP 20021–120Telefone (21) 2292.8399

REVISTA DA ABA

EDITOR CHEFE:RAFAEL SAMPAIO—CONSELHO EDITORIAL:RAFAEL SAMPAIO – SANDRA ZANETTI

TÂNIATRAJANO—ART & TYPE DIRECTION - DESIGN:EDUARDO BACIGALUPO

[email protected]—EDITORA-JORNALISTA RESPONSÁVEL:TÂNIATRAJANO – Mtb [email protected]—DESIGNERS:Eduardo BacigalupoJefferson MunizWendell de Lima VieiraSelma Reis—DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA:Jefferson MunizEduardo Bacigalupo—REVISÃO:Ana Maria Barbosa—CAPA-CRIAÇÃO:Eduardo Bacigalupo—CAPA-IMAGENS:DreamstimeEduardo Bacigalupo—CTP-IMPRESSÃO:PREMIER ARTES GRÁFICAS—DISTRIBUIÇÃO:TecnoCourier (Fone 3613.2411)

149MAR/ABR 2013

04 | REVISTA DA ABA — ANO XVI Nº149 — MARÇO / ABRIL DE 2013

DIRETORIA

n PRÓXIMA EDIÇÃO——————————————A edição de maio daRevista da ABA trará umasérie de matérias especiaissobre o relacionamento dosanunciantes e suas respecti-vas agências. O objetivo émostrar o que tem evoluídonessa área, a partir de entre-vistas com executivos da

área de marketing de anun-ciantes, além de especialistasde agências de publicidade,de marketing digital e decomunicação integrada.—Entre outras reportagens,teremos ainda nesta ediçãoa cobertura completa do en-contro anual da WFA (prepa-rada por Rafael Sampaio,vpexecutivo da ABA) e o relatodos principais aspectos dis-cutidos no III Fórum ABA MRM,Procurement & ROI.—O fechamento comercialdesta edição acontece no dia19 de abril e mais informaçõespodem ser solicitadas peloe-mail [email protected].

n COMPAG BRASIL——————————————

Sandy Soares, gerente decompras de marketing daPeugeot Citroën do Brasil,

é o novo presidente doCompag Brasil. Ele assumeno lugar de João Meneghel,até então à frente do traba-lho deste grupo,mas que dei-xou o posto após a mudan-ça de cargo na LG. Soaresfaz parte do Compag Brasildesde o início de suas ativi-dades e tem colaborado ati-vamente com as atividades

desenvolvidas por este Co-mitê,que terá seu nome alte-rado para Comitê de Sour-cing, em linha com a novadenominação de seus congê-neres da WFA (global) e Isba(Reino Unido).

n DIA MUNDIAL DO CONSU-MIDOR——————————————

Por meio de seu Comitê deRelações com o Consumi-dor, a ABA veiculou, em15 demarço, uma campanha emhomenagem à passagem doDia Mundial do Consumidor.—Veiculado na Época, o anún-cio de página dupla também

foi encartado nos jornaisO Globo, Zero Hora e Cor-reio Braziliense, atingindocerca de três milhões de pes-soas.—Este ano a campanha con-tou com a participação dasseguintes empresas associa-das à ABA: Arcor, Avon, BRFoods, Brasil Kirin, Citroën,Coca-Cola, Colgate,Embel-leze,Ferrero,Fiat,GVT Tele-com, Jonhson & Jonhson,Kimberly,Lenovo,LG,McDo-nalds,Natura,Pepsico,Peu-geot,Philips,Procter & Gam-ble,Renault,Toyota, Unile-ver e Volkswagen.

n COMITÊS TÉCNICOS E DEMELHOR PRÁTICA——————————————

Confira, abaixo, as datas dasreuniões de maio dos Comi-tês Técnicos e de MelhorPrática da ABA:

TERÇA-FEIRA | 7 DE MAIOCOMUNICAÇÃO CORPORATIVA—QUARTA-FEIRA | 8 DE MAIOSOURCING—SEXTA-FEIRA | 10 DE MAIOJURÍDICO—TERÇA-FEIRA | 14 DE MAIOBRANDING—QUINTA-FEIRA | 16 DE MAIOMÍDIA—TERÇA-FEIRA | 21 DE MAIOSUSTENTABILIDADE—QUARTA-FEIRA | 22 DE MAIOCONTEÚDO DE MARCA—SEXTA-FEIRA | 24 DE MAIORELAÇÕES COM O CONSUMIDOR

SEGUNDA-FEIRA | 27 DE MAIO RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS—TERÇA-FEIRA | 28 DE MAIOPRODUÇÃO

n EVENTOS——————————————

O Programa ABA de Desen-volvimento Profissional conta-rá, em maio, com quatroeventos em São Paulo,Brasí-lia e Rio de Janeiro.A progra-mação completa e mais in-formações podem ser obti-das no www.aba.com.br.

n SÃO PAULO——————————————

TERÇA-FEIRA | 14 DE MAIOWORKSHOP GERÊNCIA DE PRODU-TOS—TERÇA 21 & QUARTA-FEIRA | 22 DEMAIO XV FÓRUM ABA DE INTELIGÊNCIADE MERCADO.

n BRASÍLIA——————————————

QUARTA-FEIRA | 8 DE MAIOII FÓRUM ABA BRASÍLIA DE MÍDIA

n RIO DE JANEIRO——————————————

TERÇA 14 & QUARTA-FEIRA | 15 DEMAIOIV FÓRUM ABA MARKETING IN RIOINTERNACIONAL

END

ABA INTERAÇÃO


—

SANDY SOARESPEUGEOT CITROËN DO BRASIL

01: A ABA ORGANIZOU,EM FEVEREIRO,UM ALMOÇO,EM SUA SEDE,COM OS PRESIDENTES DOS COMITÊS TÉCNICOS E DE MELHOR PRÁTICA.O OBJETIVODO ENCONTRO,QUE CONTOU TAMBÉM COM A PARTICIPAÇÃO DE JOÃO CIACO (PRESIDENTE DA ABA),FOI DISCUTIR O ALINHAMENTO DAS ATIVIDADES DE-SENVOLVIDAS — 02/03: EM SUA REUNIÃO DE MARÇO,OS INTEGRANTES DO COMITÊ DE RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR CONHECERAM AS INICIATIVASDA JOHNSON & JOHNSON, UNILEVER E GRUPO BIMBO PARA O DIA DO CONSUMIDOR — 04/05: OLEGÁRIO ARAÚJO,DIRETOR DE ATENDIMENTO AO VAREJODA NIELSEN,PARTICIPOU DA REUNIÃO DE MARÇO DO COMITÊ DE PROMOÇÃO,TRADE E VAREJO.FEZ UMA APRESENTAÇÃO SOBRE A SITUAÇÃO ECONÔMICADO PAÍS E O PERFILDA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA.FOI A PRIMEIRA REUNIÃO DO PROJETO"CADEIA ABA & NIELSEN — INDÚSTRIA E VAREJO CONECTA-DOS AO SHOPPER".

04 05

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01/02: JOCELYN DE ALMEIDA,DIRETORA DE NEGÓCIOS DATURN,FEZ UMA APRESENTAÇÃO PARA OS INTEGRANTES DO COMITÊ DE MÍDIA,EM JANEIRO,SOBRE AS OPORTUNIDADES EM DPS.O TEMA HAVIA SIDO ABORDADO NA PALESTRA REALIZADA PARA OS PARTICIPANTES DA CARAVANA DO COMITÊ DEMÍDIA,REALIZADA EM MAIO DE 2012,EM NY — 03/04/05: DÉBORA ZAMBELI (JOHNSON & JOHNSON) E ANDREA MARINO (LA MAISON) PARTICIPARAM DAREUNIÃO DE MARÇO DO COMITÊ DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA.MOSTRARAM COMO É O PROCESSO DE IDEATION,NA J&J,E COMO ELE TEM CONTRIBUÍ-DO PARA MELHORAR ATAXA DOS CONCEITOS TESTADOS.

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ABA INTEGRAÇÃO

REVISTA DA ABA — ANO XVI Nº149 — MARÇO / ABRIL DE 2013 | 0706 | REVISTA DA ABA — ANO XVI Nº149 — MARÇO / ABRIL DE 2013

RAFAEL SAMPAIOABA


A evolução das empresas, a revo-lução dos mecanismos de comu-nicação da sociedade humana, oaumento do poder dos consumi-dores nas relações de consumo(devido a seu maior nível de exi-gência e de refração aos esforçosde marketing e comunicação) eo aumento geral de competitivida-de da economia estão contribuin-do para a ampliação do espaçoda conversação nas organizaçõese de sua maior relevância para sechegar a uma fórmula de sucessovencedora no ambiente atual efuturo dos negócios.

Não vai demorar o dia em quealém do CEO, do COO, do CFO, doCMO, do CIO, do CSO e de outros"chefes", as grandes empresas te-nham o Chief Conversation Officer.

END

No princípio da era do mercadode consumo, as grandes empre-sas falavam e os consumidoresouviam.De vez em quando, pormeio de pesquisa ou de ações deRP, os consumidores falavam algu-ma coisa ou outra.E eles tambémpodiam mandar uma cartinha...

Quando o telefone se populari-zou e a relevância dos consumi-dores aumentou, as organizaçõespassaram a atender ligações, alémde responder cartas.Depois,porexigências legais e maior pressãodo mercado, esse processo de diá-logo passou a ser mais estrutura-do.Algumas empresas, inclusive,entenderam o valor estratégicodessa conversação e passaram aagir de forma proativa, além doatendimento passivo obrigatório.

Aí o universo digital foi inven-tado,passou a evoluir em ritmo

impressionante e a revolução nainterlocução ganhou não apenasum meio a mais,mas também umsignificado diferente,uma impor-tância essencial e a perspectivade se transformar em um dos maisimportantes instrumentos de dife-rencial competitivo das empresas.

Conversar com o consumidorestá se transformando em umdos aspectos vitais da fórmula de sucesso de uma organização oumarca, não apenas na construçãode intimidade com os clientes ereputação pública, mas na presta-ção de serviço pré e pós venda,em um dos compostos primáriosdo conjunto de fatores que dão vi-da — e competitividade — a umproduto ou serviço.

Nessa perspectiva, o chamadoatendimento multicanal passou aser não apenas uma opção e atéuma obrigação para se transfor-mar em um elemento central daestratégia de comunicação dasempresas e marcas.

Na matéria que publicamos nes-sa edição, esse desafio da gestãomulticanal é o elemento centralda reportagem que anualmentefazemos para analisar como andaa área de atendimento ao consu-midor, que tem evoluído muito emtermos funcionais e estratégicos,ganhando dimensões mais am-plas em termos de relações comconsumidores, gestão da atuaçãodas organizações, seu marketing,seu modelo de negócios e seusresultados.

EDITORIAL

Com a popularização dos meioseletrônicos e digitais,o chamadoconsumidor 2.0 contata as em-presas pelo canal que julgar maisconveniente em determinadomomento. Hoje, as manifestaçõesdos clientes são efetuadas por e-mail, SMS,Skype,blogs, chats, re-des sociais e, eventualmente, atépor voz.

O impacto desse movimento ésentido do outro lado da linha e,cada vez mais, das telinhas.Assim,ainda que gradativamente, os ser-viços de atendimento das empre-sas anunciantes estão aderindo àgestão multicanal focada no valordo cliente e na inovação, práticaconsiderada fundamental pelosespecialistas na área.

"Esse tipo de gerenciamento ga-rante que os consumidores sejamatendidos, com o mesmo nívelde excelência, em qualquer canalde contato, o que assegura à em-presa uma única voz perante omercado", constata Betânia Bordo-ni Gattai, gerente de relacionamen-to com o consumidor da Unilever,

lembrando, entretanto, que paraobter êxito nessa empreitada éimprescindível centralizar a gestãoem uma única área e buscar oconhecimento profundo das par-ticularidades de cada canal espe-cífico."O segredo consiste na ges-tão centralizada, porém com umolhar individualizado sobre os di-versos pontos de contato", orienta.

Alice Hirose, gerente de gestãode relacionamento da Nestlé,cos-tuma dizer nas palestras ministra-das ao setor que a empresa alimen-tícia sempre respeitou a opção decontato de seus consumidores.Isto inclui as cartas postadas pelocorreio, que, como assegura, con-tinuarão sendo respondidas, coma mesma consideração e carinho,até a última que for recebida."Sermulticanal implica ter uma políticade atendimento que não privile-gie apenas um ou outro ponto decontato,mas que se adeque a cadacanal, com a agilidade necessária",coloca a especialista.

Também na visão de SandraLinhares, gerente de atendimento

do Itaú-Unibanco e presidentedo Comitê de Relações com oConsumidor da ABA, os múltiploscanais de atendimento devemestar sob a mesma umbrella."É deextrema importância que todosestejam centralizados na mesmaestrutura, até para que não hajaconflitos de interesses entre eles",declara, reforçando que a mesmaatenção, agilidade e eficiência de-vem permear os diferentes meios."Essa atitude garante ao consumi-dor o respeito à escolha do canalque melhor se adequa à sua con-veniência", relata a executiva.


A GESTÃO MUL-TICANAL GARANTEQUE OS CONSUMI-DORES SEJAM ATEN-DIDOS, COM O MESMONÍVEL DE EXCELÊN-CIA,EM QUALQUERCANAL DE CONTATO,O QUE ASSEGURA ÀEMPRESA UMA ÚNI-CA VOZ PERANTE O MERCADO.

GESTÃO MULTICANAL

BETÂNIA BORDONI GATTAIUNILEVER

A GESTÃO MULTICANAL COM FOCO NO VALOR DO CLIENTE E NA INOVAÇÃO TORNOU-SE O NOVO MANTRA DOS PROFIS-SIONAIS DE ATENDIMENTO E RELACIONAMENTO COM OSCLIENTES. CONTUDO, EMBORA SE TRATE DE UMA TENDÊNCIA

IRREVERSÍVEL E CONSIDERADA FUNDAMENTAL PELOSESPECIALISTAS NA ÁREA,O QUE SE VÊ NO MERCADO AINDASÃO MUITO MAIS CONCEITOS TEÓRICOS ACERCA DO TEMADO QUE EXECUÇÕES PRÁTICAS.

BY MARA VEGSO | FOTOS BY ISMAR ALMEIDA

GESTAO MULTICANALE TENDENCIAIRREVERSIVEL´´ ˆ

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PARCEIROS DE MÍDIA

PARCEIROS ESTRATÉGICOS

ESTRATEGIAS E TATICAS DE CONVERSAÇAOBY RAFAEL SAMPAIO | FOTO BY ISMAR ALMEIDA

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O CHAMADO ATENDI-MENTO MULTICANAL PAS-SOU A SER NÃO APENASUMA OPÇÃO E ATÉ UMAOBRIGAÇÃO PARA SETRANSFORMAR EM UMELEMENTO CENTRAL DAESTRATÉGIA DE COMUNI-CAÇÃO DAS EMPRESAS E MARCAS.

melhores índices para acompanhamento de performance e qua-lidade, de acordo com a naturezade cada canal; o alinhamento detodos os canais no que diz respei-to aos procedimentos internos;e a difusão da ideia de que,pormais que os canais sejam distintos,as ações de cada um interferemno todo.Na TAM,todos os canaisestão sob a responsabilidade deuma única área."Isso nos confereautonomia, força e agilidade nastomadas de decisões", atesta.

"As maiores dificuldades estãorelacionadas principalmente à in-fraestrutura de tecnologia e pro-cessos para a integração", constataa gerente da Nestlé, cujo serviçoao consumidor abrange o atendi-

mento via telefone, e-mail, chat,re-des sociais, SMS e as já menciona-das cartas."Contratamos serviçosdo mercado, porém a gestão é fei-ta pela empresa, em um concei-to de 'parceirização'", detalha Alice.

Tamanha complexidade no ge-renciamento dessas questões ex-plica o fato de a grande maioriadas empresas ainda não estar con-seguindo explorar seus múltiploscanais de forma verdadeiramenteintegrada."O que se nota, de formageral, é a ausência de incorpora-ção das informações provenientesdos diversos meios de atendimen-to", revela Guilherme Porto, ceo daPlusoft,citando entre as principaisdificuldades enfrentadas pelosanunciantes a definição corpora-tiva de quem irá atender o consu-midor nos diferentes canais e oentendimento de que ele deve sersempre priorizado, independen-te do canal ao qual tenha recor-rido.

"Apenas 20% de nossos clientesjá integraram seus canais de formadevida", quantifica Sílvia Marinho,diretora de operações e marketingda In House, lembrando que agestão multicanal deve passar ne-cessariamente pelo cruzamentodos dados do SAC com as informa-ções coletadas na web.Fundamen-tada no know-how de sua empre-sa, especializada emTI e marketingde relacionamento, a executivarevela que não há outro caminhopara que as companhias possamobter informações completas so-bre seu relacionamento com osdiversos públicos.

n ALGUMAS SOLUÇÕES——————————————De qualquer forma, como cons-tata Roberto Dechiare Jr., ceo daddCom Systems, a integraçãodos canais de comunicação é umatendência irreversível e,portanto,aos poucos as empresas vão ca-minhando nessa direção."O aten-

dimento multicanal é uma práticarelativamente nova. Começamos aperceber maior demanda no mer-cado pelas chamadas plataformasde comunicação unificada há cerca de seis ou sete anos", pon-dera o expert em gerenciamentode dados.

"Hoje já se comenta sobre o con-ceito de omni-channel, em queuma única plataforma propicia aunicidade de informações e a ava-liação das diferentes experiênciasdo consumidor nos diversos ca-nais de interação disponibilizadospela empresa", complementa o ceoda Plusoft,que colocou à disposi-ção do mercado uma plataformade relacionamento capaz de tra-tar conjuntamente as informaçõesobtidas por vários meios de con-tato, propiciando uma visão únicae prioritária das demandas dosconsumidores.


GESTÃO MULTICANAL


mentos,visando capacitar a equipena compreensão das especificida-des dos vários meios disponibiliza-dos e, a partir daí, criar mecanismoseficientes para a disseminaçãodas informações em todos eles,simultaneamente", detalha a exe-cutiva, reconhecendo que embo-ra essa não seja uma tarefa fácil,o mercado já disponibiliza algunsprodutos que têm se mostradobastante eficazes na gestão mul-ticanal, como as ferramentas deworkforce,por exemplo, que inse-rem dados de qualidade e produ-tividade em uma base única paraanálise conjunta."Dessa forma, as-seguramos maior assertividade nasestratégias de melhoria contínuae dimensionamento de pessoas",declara Juliana.

n MUITOS DESAFIOS——————————————Se por um lado as profissionaisnão hesitaram em destacar a re-levância da gestão multicanal nosprocessos de atendimento e rela-cionamento com o consumidor,por outro também não encobriramos problemas ainda enfrentadospor muitas organizações, que abar-cam desde a carência de investi-mentos na área à falta de enten-dimento dos processos de inte-gração.

Felizmente, conseguimos encon-trar boas exceções."A Central deRelacionamento com o Cliente deO Boticário é parte integrante dasestratégias empresariais. Afinal,a partir do momento em que asempresas conhecem de perto osconsumidores,garantem a melho-ria constante dos produtos e ser-viços oferecidos", ressalta Ana Ferrel,diretora de comunicação e bran-ding da rede de cosméticos, queno ano passado injetou fortes re-cursos na área e praticamente do-brou sua equipe,hoje compostapor cerca de 200 pessoas.

Não coincidentemente, em 2012

Esta visão é compartilhada porJuliana C.Navarro, gerente deatendimento da TAM.Ela concor-da que para isso todos os canaisdevem ter as mesmas diretrizes deatendimento e tratativa dos casos,evitando assim um desvio ou dire-cionamento indevido da deman-da para determinado canal."Paratanto, é preciso investir em treina-

O Boticário ostentou o primeirolugar na pesquisa realizada peloIBRC – Instituto Brasileiro deRelacionamento com o Clientepara analisar o grau de satisfaçãodo público em relação às empre-sas de vários setores.

Para Sandra, o maior desafio con-siste em assegurar que os parceirosnas soluções das demandas trazi-das pelos diferentes canais mante-nham a mesma agilidade e prio-ridade no atendimento."Por isso,nossos diversos pontos de contatoestão concentrados em uma úni-ca estrutura.A estratégia é criar-processos e procedimentos paraum atendimento homogêneo eágil", esclarece.

Também na visão da represen-tante da Unilever, trabalhar comdiferentes parceiros pode ser umagrande dificuldade no caso deoperações terceirizadas."É precisogarantir que todos estejam volta-dos na mesma direção.Para tanto,devem receber os mesmos trei-namentos e diretrizes.Além disso,é preciso uma gestão diária e es-pecializada no processo de aten-dimento como um todo", colocaBetânia, antevendo problemas so-bretudo quando os canais estãosob as gestões de diferentes áreasinternas.

Juliana, por sua vez, assinala trêsagravantes: a identificação dos

GESTÃO MULTICANAL

SANDRA LINHARESITAÚ-UNIBANCO

ANA FERRELL O BOTICARIO

SILVIA M.MARINHOIN HOUSE

OS MÚLTIPLOS CANAIS DE ATENDI-

MENTO DEVEM ESTARSOB A MESMA UM-BRELLA.TODOS CEN-TRALIZADOS NA MES-MA ESTRUTURA,ATÉ

PARA QUE NÃO HAJACONFLITOS DE INTE-

RESSES ENTREELES.

NO ANO PASSADO, O BOTICÁRIO INJE-

TOU FORTES RECUR-SOS NA ÁREA E PRA-TICAMENTE DOBROUSUA EQUIPE, ATUAL-

MENTE COMPOSTAPOR CERCA DE 200

PROFISSIONAIS.

A GESTÃO MULTICA-NAL PASSA NECES-SARIAMENTE PELOCRUZAMENTO DOS

DADOS DO SAC COMAS INFORMAÇÕES

COLETADAS NA WEB.APENAS 20% DE NOS-SOS CLIENTES JÁ IN-

TEGRARAM SEUSCANAIS DE FORMA

DEVIDA.

PONTOS-CHAVE

n

n GRADATIVAMENTE,OS SERVIÇOS DEATENDIMENTO E RELACIONAMENTO DASEMPRESAS ESTÃO ADERINDO À GESTÃO MUL-TICANAL FOCADA NO VALOR DO CLIENTE E NAINOVAÇÃO.

n QUANDO BEM EMPREGADA,ESSA PRÁ-TICA FAVORECE NÃO APENAS OS CONSUMI-DORES COMO AS EMPRESAS,NOS PROCES-SOS DE INOVAÇÃO E MELHORIA CONTÍNUA.

n MAS,PARA OBTER ÊXITO NESSATAREFA ÉIMPRESCINDÍVEL CENTRALIZAR A GESTÃO EMUMA ÚNICA ÁREA E CONHECER AS ESPECIFICI-DADES DE CADA CANAL.

n AS DIFICULDADES ABARCAM DESDE ACARÊNCIA DE INVESTIMENTOS NA ÁREA ÀFALTA DE INFRAESTRUTURATECNOLÓGICAE ENTENDIMENTO DOS PROCESSOS DE IN-TEGRAÇÃO.

n O MERCADO JÁ DISPONIBILIZA ALGUNSPRODUTOS EFICAZES PARA A GESTÃO MULTICA-NAL,COMO AS FERRAMENTAS DE WORK-FORCE.

n O CONCEITO DE OMNI-CHANNEL PRE-VÊ QUE UMA ÚNICA PLATAFORMA PROPICIE A UNICIDADE DE INFORMAÇÕES E A AVALIA-LIAÇÃO DAS DIFERENTES EXPERIÊNCIAS DOCONSUMIDOR NOS DIVERSOS CANAIS DEINTERAÇÃO.

ALICE HIROSENESTLÉ

JULIANA C.NAVARRO TAM

AS MAIORES DIFI-CULDADES NA GES-TÃO MULTICANALESTÃO RELACIONA-DAS PRINCIPALMEN-TE À INFRAESTRUTU-RA DE TECNOLOGIA E PROCESSOS PARAA INTEGRAÇÃO.

ALGUNS PRODUTOSTÊM SE MOSTRADOBASTANTE EFICAZES,COMO AS FERRA-MENTAS DE WORK-FORCE, QUE INSEREMDADOS DE QUALIDA-DE E PRODUTIVIDA-DE EM UMA BASEÚNICA PARA ANÁLI-SE CONJUNTA.

nejamento da central de atendi-mento torna-se imprescindível."Afinal, cada canal tem suas espe-cificidades.É importante encontraro equilíbrio para suprir a demandasem manter operadores ociosos",afirma, chamando a atenção tam-bém para a necessidade de o aten-dimento multicanal contar comagentes munidos das habilidades

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e ferramentas necessárias paraatender aos clientes,por qualquermeio, da melhor forma possível."As soluções de workforce podemajudar bastante nesse processo,gerenciando os skills dos agentes",declara, endossando a sugestãoda gestora da TAM.

O ceo da ddCom Systems reco-menda as tecnologias para análisede voz e dados (caso do Speeche Text Analytics) que, juntas, com-põem uma plataforma completa— a Voice of the Customer Analy-tics —, capaz de integrar a análi-se de múltiplos canais (telefone,e-mail, chats,SMS e mídias sociais),oferecendo uma visão completado atendimento, das preferênciase até das emoções dos clientes.Dentre vários benefícios, o siste-ma identifica tendências,medidaque pode oferecer vantagens com-petitivas sobre os concorrentes;

reconhece as reais necessidadesdos clientes,permitindo o compar-tilhamento das informações comas demais áreas da organização;programa as tarefas diárias e con-trola os processos internos.

O especialista esclarece que em-bora essa seja uma tecnologiaainda nova no país,nos EstadosUnidos já é uma realidade. Tantoque a Elavon — subsidiária daU.S.Bankcorp —, responsável porserviços de processamento depagamento para mais de 1 milhãode comerciantes norte-america-nos, recorreu ao Speech Analytics,que,combinado a outra ferramen-ta de monitoramento (Quality Mo-nitoring), ajudou a reter quase 600contas em apenas três meses deadoção."Além disso, propiciou umamelhor compreensão das ques-tões relacionadas aos processose clientes, que de outra forma se-

REVISTA DA ABA: Uma das dificuldades encon-tradas pelas empresas é a falta de profissionaismais qualificados para lidar com esse ambientemais complexo. Como a J&J tem lidado com essedilema?LUCIENE DE FABIO: Hoje desenvolvemos interna-mente profissionais da central de atendimento quejá atendiam ao consumidor em outros canais.Dessaforma, damos novas oportunidades para talentosinternos e eles trazem na bagagem o benefício deconhecer a empresa e os produtos. Além disso, rea-lizamos uma série de treinamentos e constante rela-cionamento com a equipe de marketing para apro-fundar o conhecimento da equipe.—

REVISTA DA ABA: Para finalizar, quais as mu-danças que você vislumbra,do ponto de vista dacomunicação, para a área de saúde e bem-estarnos próximos anos?LUCIENE DE FABIO: Vejo uma evolução muitoforte dos próprios canais digitais e uma abordagemmuito mais ativa por parte dos SACs. O comporta-mento do consumidor nos dirá em que local ou deque forma querem se relacionar com as empresas,e precisamos estar preparados para entender essasnecessidades e nos anteciparmos a elas.

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REVISTA DA ABA: Esta edição da Revista da ABAmarca a passagem do Dia Mundial do Consumi-dor e,por isso,temos uma série de reportagensdedicadas ao SAC.Esta é uma área reconhecida-mente importante para se estabelecer relaciona-mentos mais efetivos com os consumidores e tempassado por muitas mudanças, principalmenteem razão dos canais digitais.No caso da Jonhson& Jonhson, como você avalia a importância daCentral de Relacionamento?LUCIENE DE FABIO: A Central de Relacionamento(CRC) é um importante canal de comunicação daJ&J com seus consumidores. Nosso CRC nasceu da

n ENTREVISTA: INTEGRAÇÃO ESTRATÉGICA

SEMPRE CITADA COMO BOM EXEMPLO NA ÁREA DE ATENDIMENTO AOCONSUMIDOR, A JONHSON & JONHSON TEM CONSEGUIDO ACOMPANHARAS MUDANÇAS QUE VÊM OCORRENDO NESSA FRENTE, SEM PERDER DEVISTA QUE,INDEPENDENTE DO CANAL QUE RESPONDERÁ À DEMANDAFEITA PELO CLIENTE, CADA MANIFESTAÇÃO DEVE SER TRATADA COMOPRIORITÁRIA.FÁCIL DE SER ENUNCIADO, ESTE OBJETIVO NÃO É OBTIDOSEM UM EFETIVO COMPROMETIMENTO DA COMPANHIA.NESTA ENTRE-VISTA,LUCIENE DE FABIO, GERENTE DA CENTRAL DE RELACIONAMENTO,DETALHA AS INICIATIVAS ADOTADAS PELA JONHSON &JONHSON BRASILPARA ASSEGURAR O SUCESSO DE SUA OPERAÇÃO MULTICANAL E PLE-NAMENTE INTEGRADA AOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA COMPANHIA.

EDIÇÃO BY TÂNIATRAJANO

necessidade de"educar"a consumidora brasileirapara os novos produtos e as novas categorias.Estra-tegicamente, atuamos tanto de forma receptiva, pro-movendo o contato com os consumidores que nosprocuram espontaneamente, quanto de forma ativa,mantendo o contato constante com esses consu-midores para comunicarmos lançamentos de novosprodutos e as diversas iniciativas da companhia.Va-lorizamos muito o momento de cada contato comos consumidores.São momentos ricos,nos quaisajudamos no que precisam e aprendemos, enten-demos suas necessidades e levamos essa"voz"paradentro da empresa.Exemplo disso são produtos co-mo Sundown® Pele Molhada ou Minesol® Oil ControlFPS70, que vieram para atender as necessidades esugestões dos nossos consumidores.—

REVISTA DA ABA: Na sua opinião, de maneirageral, o que é decisivo para se obter sucessonesse novo ambiente, no qual o atendimentopassivo pode não mais dar conta das demandas?LUCIENE DE FABIO: É fundamental estar sempreatento às demandas dos consumidores e às ten-dências de como elas se relacionam com as nossasmarcas e com a empresa.Por exemplo, para ter umbom relacionamento com consumidores no canaldigital é importante ser ágil. A adequação da lingua-gem para esses canais e o estímulo à interação en-

tre os usuários são diferenciais importantes.Paraisso, temos uma equipe especializada que monitoraas iniciativas digitais das marcas,realiza respostas aosquestionamentos e interage de forma ativa na con-versação.—

REVISTA DA ABA: Uma das preocupações hojeé com a integração das informações que chegamde várias frentes. Como a J&J tem lidado com es-sa questão? Qual é a principal dificuldade enfren-tada no dia a dia?LUCIENE DE FABIO: O CRC é uma operação mul-ticanal. Nosso sistema realiza o gerenciamento deinformações e integra todos os canais de comunica-ção, on e off-line.Assim conseguimos levar para asáreas internas da J&J um perfil completo do consu-midor, de suas necessidades, independentementedo canal escolhido para se comunicar conosco.—

REVISTA DA ABA: No caso da J&J Brasil, de queforma a área de atendimento interage nas deci-sões sobre serviços e estratégias de comunicação?LUCIENE DE FABIO: O CRC está totalmente inte-grado às decisões e é parte integrante da diretoriade comunicação. Com isso, é possível desenvolverjunto às outras áreas soluções adequadas e um pla-nejamento integrado de comunicação para todasas marcas da J&J.

que, quando bem empregada, agestão multicanal favorece o ge-renciamento da performance deprodutos e serviços,bem como osprocessos de inovação e melhoriacontínua, além de se mostrar umapoderosa aliada nos casos de ge-renciamento de crise.

Da mesma opinião, a diretorada In House acrescenta que, aotrabalharem em uma plataformaformatada para integrar todos oscanais de atendimento, os SACspassam a visualizar com maior cla-reza toda e qualquer interação docliente e cruzar informações im-portantes para delinear estratégiasde relacionamento mais efetivas.

Dechiare Jr. coloca ainda quemais do que exigir uma presençamulticanal das empresas,os clien-tes querem ser atendidos comprontidão e,nesse cenário, o pla-

Contudo,Porto enfatiza que acondição multicanal está direta-mente ligada ao CRM."Todo o gru-po de informações deve ser trata-do pela solução de relacionamento,que além de executar a tarefa ope-racional de atender e responder,capta os dados,permitindo aoCRM analítico mapear e gerar opor-tunidades", esclarece,convicto de

GESTÃO MULTICANAL

ROBERTO DECHIARE JR.DDCOM SYSTEMS

GUILHERME PORTOPLUSOFT

riam difíceis ou até mesmo im-possíveis de ser detectadas", avaliaDechiare Jr..E o melhor: o retornototal do investimento se deu ain-da nas primeiras sete semanas.

END

TODO O GRUPO DEINFORMAÇÕES DEVESER TRATADO PELASOLUÇÃO DE RELA-CIONAMENTO, QUEALÉM DE EXECUTARATAREFA OPERACIO-NAL DE ATENDER ERESPONDER,CAPTAOS DADOS, PERMITIN-DO AO CRM ANALÍTI-CO MAPEAR E GERAROPORTUNIDADES.

É FUNDAMENTALESTAR ATENTO ÀSDEMANDAS DOSCONSUMIDORES EÀS TENDÊNCIAS DECOMO ELAS SE RE-LACIONAM COM ASNOSSAS MARCAS ECOM A EMPRESA.PA-RA TER UM BOM RE-LACIONAMENTO COMCONSUMIDORES NOCANAL DIGITAL É IM-PORTANTE SER ÁGIL.LUCIENE DE FABIOJONHSON & JONHSON

O ATENDIMENTOMULTICANAL É UMAPRÁTICA RELATIVA-

MENTE NOVA.COME-ÇAMOS A PERCEBERUMA MAIOR DEMAN-

DA PELAS CHAMA-DAS PLATAFORMAS

DE COMUNICAÇÃOUNIFICADA HÁ SEIS

OU SETE ANOS.

GESTÃO MULTICANAL


Soma-se a isso o fato de que,quando bem administrados, tor-nam-se instrumentos bastante efi-cazes no acompanhamento daperformance de produtos,geraçãode processos de inovação, melho-ria contínua e, até mesmo,no ge-renciamento de crises. Isso expli-ca por que a Plusoft apurou umcrescimento da ordem de 40%na demanda por soluções mobi-le, apenas no último ano.

Tendo em vista esse movimen-to, decidimos investigar como asáreas de atendimento ao consumi-dor de alguns dos maiores anun-ciantes do país têm se estruturadopara atuar nesse novo ambiente.A maioria das empresas entrevis-tadas dispõe de um núcleo inter-no exclusivamente dedicado a in-teragir com os consumidores nasredes sociais.Em geral, são equipesenxutas (com no máximo15 pro-fissionais), integradas basicamentepor jovens universitários ou gra-duados na área de ciências huma-nas (mais especificamente em co-municação social, publicidade ejornalismo), com excelente expres-são oral e escrita e, como não po-deria deixar de ser, heavy usersdas redes.

A vocação natural é lapidada porprogramas de treinamento especí-ficos,que mantêm os atendentesem constante atualização com astendências do mercado e melho-


TENDÊNCIAS

OS CONSUMIDO-RES PERCEBERAMQUE OS CANAIS DIGI-TAIS PODEM CAUSARMAIS DANOS ÀS EM-PRESAS DO QUE OPRÓPRIO PROCON.ROBERTO DECHIARE JR.DDCOM SYSTEMS

AS EMPRESAS JÁESTÃO SE CONSCIEN-TIZANDO QUANTO ÀNECESSIDADE DEMANTER UM CANALOFICIAL NA MÍDIA SO-CIAL,DEVIDAMENTEINTEGRADO AO CRMTRADICIONAL.GUILHERME PORTOPLUSOFT

ção de que seus problemas pro-vavelmente serão resolvidos."Elesperceberam que os canais digitaispodem causar mais danos às em-presas do que o próprio Procon",alerta o especialista."Por isso, estarpresente nas redes sociais e permi-tir o acesso dos consumidores àsinformações a partir de dispositivosmóveis está se tornando um pa-drão no mundo corporativo. E es-ta é uma realidade irreversível", de-clara, constatando que a deman-

Que empresa ousaria ficar pa-rada em plena era da mobilida-de?Mais do que nunca, é precisoacompanhar as novas tecnologiase atentar para as transformaçõesvivenciadas pelos consumidores,sobretudo em um país que já re-gistra um número de linhas de ce-lulares superior ao de sua popu-lação — a quinta do mundo emconexão à internet e a quarta emusuários de redes sociais.

Segundo análise de Sílvia Mari-nho, diretora de operações e mar-keting da In House — especia-lizada em TI e marketing de rela-cionamento —, as empresas já en-tenderam que a plataforma webmudou completamente a manei-ra de se relacionar com os clien-tes."O consumidor sabe que a in-teração nas redes sociais é maiságil e efetiva, pois tem um alcancemaior. Dessa forma, os anuncian-tes estão preocupados com a ex-posição de suas marcas e com oquanto isso pode influenciar emsua reputação", justifica.

Da mesma opinião,Roberto De-chiare Jr., ceo da ddCom Systems,líder brasileira em gerenciamentode dados, relata que a crescenteadesão dos consumidores às re-des sociais deve-se à agilidade docanal e,principalmente, à percep-

da por projetos envolvendo asocial media tem dobrado a cadaano.

Guilherme Porto, ceo da Plusoft,empresa pioneira na dissemina-ção do conceito de CRM no Brasil,acrescenta que os projetos envol-vendo mobile e redes sociais tam-bém vêm diminuindo a demandapelo canal de voz,reduzindo oscustos no processo de atendimen-to ao cliente.

MANTER-SE PRESENTE NAS REDES SOCIAIS E PERMITIR O ACESSO DO PÚBLICO ÀS INFORMAÇÕES A PARTIR DE DIS-POSITIVOS MÓVEIS ESTÁ SE TORNANDO UM PADRÃO NO MUN-DO CORPORATIVO.TANTO QUE AS DEMANDAS POR PROJETOSENVOLVENDO AS MÍDIAS SOCIAIS E SOLUÇÕES MOBILE VÊMCRESCENDO EXPONENCIALMENTE.NESTA REPORTAGEM

MOSTRAMOS COMO OS SACS DE GRANDES EMPRESAS TÊMSE ESTRUTURADO PARA ATUAR NESSE AMBIENTE REPLETODE DESAFIOS E OPORTUNIDADES,BEM COMO AS NOVIDADESTECNOLÓGICAS CAPAZES DE OTIMIZAR AS OPERAÇÕES DEATENDIMENTO E RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR.

BY MARA VEGSO

O SAC NA ERA DAS REDESSOCIAIS E DE MOBILE

TENDÊNCIAS

OS ANUNCIANTESESTÃO PREOCUPA-

DOS COM A EXPOSI-ÇÃO DE SUAS MAR-

CAS NA PLATAFORMAWEB E COM O QUAN-

TO ISSO PODE IN-FLUENCIAR EM SUA

REPUTAÇÃO.SÍLVIA MARINHO

IN HOUSE

res práticas na área.Além disso,cada vez mais as empresas vêmtraçando planos de carreira paraesses profissionais,medida quetem se mostrado bastante eficazna motivação das equipes e, con-sequentemente,na diminuiçãodos índices de turnover.

Na TAM, por exemplo, o analistade redes sociais pode decolar pa-ra postos de maior responsabili-dade, como back office e analistade ouvidoria. Já na Nestlé os pla-nos de carreira são individualiza-dos, gerando oportunidades nasmais diversas áreas de atuação dacompanhia.Alice Hirose, gerentede gestão de relacionamento daempresa alimentícia, esclarece queo SNC – Serviço Nestlé ao Consu-midor trabalha com mão de obraprópria e terceirizada."Nosso maiordesafio é motivar cada colabora-dor para que atinja o melhor desi e evolua constantemente", decla-ra a executiva.Na Unilever, cujo atendimento é apenas terceirizado, há uma re-lação de absoluta parceria comos fornecedores."Exercemos umagestão compartilhada de toda aoperação e focamos em dois pila-res: treinamento e motivação", de-talha sua gerente de relaciona-mento com o consumidor, Betâ-nia Bordoni Gattai.

Tantos esforços são justificadospela crescente importância atri-


buída a um setor relativamentenovo que,como observam os en-trevistados, tem ganhado forçaexpressiva nos dois últimos anos,embora as empresas de ponta te-nham iniciado esse processo umpouco antes.

n A SERVIÇO DO CONSUMI-DOR——————————————Pioneiro no mercado nacional de cosméticos a investir no rela-cionamento com clientes via re-des sociais,O Boticário vem, desde2005, realizando um trabalho consistente no Twitter e Facebook,suportado por várias ações."Simul-taneamente, acompanhamos asmanifestações espontâneas dosconsumidores nas redes e men-suramos o peso desses posts emnosso dia a dia.Percebemos cadamensagem como potencial formade estreitar nosso relacionamentocom o público", revela sua diretorade comunicação e branding,AnaFerrell, lembrando que há cerca detrês anos a empresa adotou umaferramenta na web que possibilitaaos internautas receber respostason-line para suas dúvidas e comen-tários."Hoje,92% das solicitaçõessão atendidas logo no primeirocontato", orgulha-se.

A Unilever estruturou-se em2009 para responder aos casosque chegam por meio de seus ca-nais oficiais noTwitter e Facebook,bem como aos comentários pos-tados em blogs e outras mídiassociais,não necessariamente vin-culados às suas marcas. Os postssão monitorados diariamente eos atendimentos efetuados combase na análise desses conteúdos.

A mesma prática é adotada tam-bém pelo serviço de atendimentoda Nestlé,que analisa e encami-nha as manifestações dos consu-midores às diferentes áreas daempresa."A partir daí, desenvolve-mos novos produtos, alteramos

embalagens, aperfeiçoamos pro-cessos e implementamos inova-ções", detalha Alice, citando comoexemplo a volta dos chocolatesLollo e Kit Kat, iniciativas tomadasem função do apelo de fãs saudo-sos nas redes sociais.

Contudo,nem sempre é precisoaguardar as manifestações de umgrande número de consumidorespara surpreender o mercado.Aoatender a solicitação inusitada deum único cliente, ansioso por pe-dir sua namorada em casamentode forma original e em pleno voo,o SAC 2.0 da TAM acabou impac-tando milhares de internautas,queacompanharam o desfecho dahistória pela web."Levamos a de-manda ao nosso departamentode marketing e,numa ação coordenada, atendemos a esse desejo,gravamos o momento e disponi-bilizamos o vídeo Love is in the airno YouTube", conta Fabiana dosSantos, gerente de ouvidoria dacompanhia aérea.

Porém, a despeito desses casesde sucesso, os especialistas daárea estão cientes de que ainda épreciso superar uma série de de-safios,entre os quais a definiçãoclara de papéis e objetivos nessescanais; a integração entre as áreasde atendimento,gestores de mar-ca e agências digitais; bem comoo desenvolvimento de políticas eprocedimentos adequados, comoacessibilidade,processos de aná-lise das informações e horário deatendimento, que nunca pareceser suficiente para a crescente de-manda de um público cada vezmais exigente e imediatista.

O SAC da Unilever,por exemplo,que atualmente se dedica às redessociais em horário comercial, já es-tá se reestruturando para cobrir osfinais de semana. Já a Coca-Colapresta esse atendimento de se-gunda a sábado, enquanto a TAMatende das 8 às 20 horas,nos sete

dias da semana, inclusive feriados.

Outro desafio está na adequaçãoda linguagem utilizada nas redese na atenção ao estado de espíri-to de seus usuários no momentoda interação, preceito levado aoextremo pela equipe de atenden-tes da Coca-Cola, que ao auxiliarum internauta com problema deacesso ao link da promoção"Festano Iate Rimando com Kuat", prestoutodas as informações solicitadasem rimas,na forma de versos co-mo:"Para o aplicativo da promo-ção funcionar, instale o Flash noseu celular".

Segundo Elizabeth Almeida, ge-rente de relacionamento com oconsumidor da empresa — quetambém mantém canais oficiaisde suas marcas noTwitter e Face-book —, o sucesso das iniciativasem redes sociais e plataformas mo-bile tende a ser proporcional aonível de conhecimento do perfildos usuários desses ambientes.

n A SERVIÇO DAS EMPRESAS——————————————Na visão dos fornecedores deprodutos e serviços voltados a es-se segmento, os maiores desafiosdessa atividade estão relaciona-dos a aspectos culturais,visto queas novas tecnologias sempre en-frentam um processo de matura-ção antes mesmo de sua aceita-ção efetiva.


TENDÊNCIAS TENDÊNCIAS

EM 2009 NOS ES-TRUTURAMOS PARARESPONDER AOSCASOS QUE CHEGAMPOR NOSSOS CANAISOFICIAIS NA WEB,BEMCOMO AOS COMENTÁ-RIOS POSTADOS EMBLOGS E OUTRASMÍDIAS SOCIAIS,NÃONECESSARIAMENTEVINCULADOS ÀSNOSSAS MARCAS.BETÂNIA BORDONI GATTAIUNILEVER

O SUCESSO DASINICIATIVAS EM RE-DES SOCIAIS E PLA-TAFORMAS MOBILETENDE A SER PRO-PORCIONALAO NÍVELDE CONHECIMENTODO PERFIL DOSUSUÁRIOS DESSESAMBIENTES.ELIZABETH ALMEIDACOCA-COLA

A PARTIR DAS MA-NIFESTAÇÕES DOS

CONSUMIDORES, IN-CLUSIVE VIA REDES

SOCIAIS, A NESTLÉDESENVOLVE NOVOS

PRODUTOS,ALTERAEMBALAGENS,APER-FEIÇOA PROCESSOSE IMPLEMENTA INO-

VAÇÕES.ALICE HIROSE

NESTLÉ

ACOMPANHAMOS AS MANIFESTAÇÕESDOS CONSUMIDORESNAS REDES E MEN-SURAMOS O PESO

DESSES POSTS.PER-CEBEMOS CADA

MENSAGEM COMOPOTENCIAL FORMA

DE ESTREITAR NOS-SO RELACIONAMEN-TO COM O PÚBLICO.

ANA FERRELO BOTICARIO

"O entrave está no entendimen-to da velocidade das mudançasna forma de interagir com o con-sumidor", constata o ceo da Plu-soft,que no final do ano passadodisponibilizou ao mercado umanova plataforma de interação mul-ticanal, responsável por comple-mentar o canal de voz com solu-ções mobile,como o Social Com-merce e o Social CRM, ideal paracaptar o que os consumidores es-tão falando sobre determinadamarca na mídia social e entenderos desejos e necessidades dessepúblico para prestar apoio às es-tratégias de marketing e de rela-cionamento com clientes."As em-presas já estão se conscientizandoquanto à necessidade de manterum canal oficial na mídia social,devidamente integrado ao CRMtradicional para que as informa-ções possam convergir e,apósanalisadas, direcionar tendênciase aprimorar as experiências comos consumidores", relata Porto.

Para o ceo da ddCom Systems,outra dificuldade está em fazercom que as empresas realmenteutilizem todos os benefícios dis-ponibilizados por cada tecnologia."Hoje desenvolvemos soluçõestecnológicas para tornar as ope-rações de relacionamento com oconsumidor mais seguras e rentá-veis, inibindo a fraude e maximi-zando a qualidade no atendimen-to ao cliente.Essas soluções confe-rem um exclusivo poder de análisesobre as atividades e processosexecutados, oferecendo subsídiospara decisões mais ágeis e asser-tivas", garante DechiareJr.,destacan-do o Mobile Recording,ferramentaelaborada para gravar conversa-ções em dispositivos móveis,e aplataforma de pesquisa CustomerFeedback,ainda recente no país.

A novidade permite coletar in-formações através da telefonia ouambientes web e analisar as per-cepções e graus de satisfação dos

pressa no meio virtual, estimu-lando a interatividade e gerandorelacionamentos nos formatos co-munitário e colaborativo.

Porém, como coloca oportuna-mente a executiva da Unilever,a tecnologia em si não asseguraum bom atendimento."É precisosaber ouvir, criar empatia com oconsumidor e cumprir o que foicombinado, conclui Sílvia com per-tinência

Se as soluções tecnológicas con-tribuírem nessa direção, aí vale apena o investimento", encerra Be-tânia, com o aval das demais repre-sentantes da área nas empresasentrevistadas, que também identi-ficaram como fatores de sucessono atendimento em ambienteweb a transparência nas relações,agilidade nas respostas e muitaproatividade.

END22 | REVISTA DA ABA — ANO XVI Nº149 — MARÇO / ABRIL DE 2013

clientes com relação a produtos, serviços e qualidade do aten-dimento, sempre em tempo real.

Sílvia, por sua vez, lamenta o fatode as empresas escolherem diver-sos fornecedores para os canaisvirtuais,o que dificulta a padroni-zação e a integração das informa-ções coletadas."As organizaçõesdevem entender a necessidade deanalisar o relacionamento com osconsumidores de forma global, en-volvendo todos os canais, e nãoapenas as redes sociais, isolada-mente do SAC", orienta a diretorada In House,chamando a atençãopara seu serviço de Contact Center3.0, baseado em um software queincorpora todas as funcionalida-des e ferramentas web, integran-do análises de mercado e CRM aocontato com o consumidor.

O sistema também permite loca-lizar e arquivar uma grande quan-tidade de dados para atender asnecessidades de seus públicoscom agilidade e ainda oferece in-formações obtidas no monitora-mento de cada manifestação ex-

NOSSOS ANALISTASDE REDES SOCIAIS

PODEM DESENVOL-VER CARREIRAS EVO-LUTIVAS DENTRO DOSERVIÇO DE ATENDI-MENTO AO CLIENTE,

CONQUISTANDO FUN-ÇÕES DE MAIOR RES-PONSABILIDADE, CO-

MO BACK OFFICE EANALISTA DE OUVI-

DORIA.FABIANA DE DEUS DOS SANTOS

TAM

TENDÊNCIAS


Após mapear as condições dacapital paulista (foram encontra-dos cerca de 6,5 mil abrigos distri-buídos pela cidade), a empresa op-tou por iniciar a troca dos equipa-mentos na região do centro expan-dido, considerando que apresen-tava mais riscos à população, emvirtude da presença de equipa-mentos deteriorados.

Segundo Violeta, a Pra SP já ini-ciou a comercialização dos espa-ços publicitários com a oferta da"cota fundador". "Mais de 20 agên-cias manifestaram interesse,sendoque três cotas já foram comercializa-das e as últimas estão em negocia-ção avançada", comenta a executiva.

Os que adquiriram a cota funda-dor terão direito a10,8 mil faces quepodem ser utilizadas no períodode março de 2013 e dezembro de2014.Entre as vantagens,a priorida-de na escolha das datas de utiliza-ção das faces entre 2013 e 2014; ereserva de 10% do inventário defaces disponíveis durante as cincosemanas do período da Copa doMundo,além da exclusividade pa-ra a categoria da marca duranteo evento.

Os anunciantes ainda terão aoportunidade de comprar roteiros.Ao todo, serão cerca de 50, comacervo total de10 mil faces, dividi-das em dois tipos de circuitos:

"cobertura" (com 8 mil faces em 20roteiros de 400 faces cada) e "dire-cionado" (são 2 mil faces divididasem 20/30 roteiros de 50/100 faces)."O objetivo é atender a interessespontuais, como as redes de acade-mias ou faculdades", detalha Viole-ta, lembrando que não há nenhumtipo de restrição em termos de seg-mentos de anunciantes que pode-rão explorar os espaços publicitários.A exceção é no período da Co-pa,em decorrência da exclusividade.

Para atender a diversidade econtrastes da realidade paulistana,a empresa criou, em parceria como arquiteto Guto Índio da Costa,especialista em mobiliário urbano,quatro modelos complementares:caos estruturado,brutalista, minima-lista com ginga e hi-tech, que utili-zam diferentes materiais: vidro,plás-tico reciclável, metal e concreto.

Além disso, foi desenvolvido umprojeto especial para os corredo-res de ônibus e uma opção adap-tada para calçadas estreitas,con-siderando a lei que estabelece afaixa mínima livre obrigatória de1,20 metro de largura em todos ospasseios do município.

n HORA CERTA——————————————Além dos abrigos e totens deônibus, os relógios também de-vem voltar a funcionar em breve

na cidade. O consórcio vence-dor, A Hora de São Paulo — for-mado pelas empresas JCDecauxAmeriques, JCDecaux do Brasile Publicrono —, assinou o con-trato no final de 2012.Os equipa-mentos antigos estão sendo reti-rados,e a empresa já iniciou a pre-paração do terreno, que envolveinclusive cabeamento do local,uma vez que os novos modelosserão conectados a uma central.O dispositivo deve facilitar a atua-lização das informações e viabilizarabordagens específicas nas dife-rentes regiões da cidade.

No caso de informações úteis pa-ra a população, caberá à Prefei-tura decidir o que e quando serádivulgado.Além disso, o relógiofornecerá a hora certa, a tempera-tura do local e a qualidade do ar.

O contrato prevê o pagamen-to de R$ 68 milhões por parte doconsórcio, independente da cap-tação de recursos no mercado pu-blicitário,e os investimentos nosnovos modelos é da ordem deR$240 milhões,de acordo com da-dos divulgados pela Prefeitura.

END

MOOH


MOOH

Violeta Noya, presidente da con-cessionária, informa em entrevistaà Revista da ABA que a expecta-tiva é trocar 60 abrigos até abril."No fim deste ano serão mais de

A volta da mídia-out-of-home àcidade de São Paulo é, com certe-za, uma boa notícia para os anun-ciantes. Opção amplamente explo-rada em todo o mundo, trata-sede uma alternativa importante pa-ra o principal mercado consumi-dor do país.Afora o potencial eco-nômico, há de se considerar queo fato de a capital registrar, infeliz-mente, enormes congestionamen-tos todos os dias,o que tem força-do as pessoas a permaneceremmais tempo do que gostariam nasruas da metrópole.Do ponto devista da publicidade,no entanto,ninguém duvida da relevância dese poder acompanhar este con-sumidor em trânsito.

Vencedor da licitação realizadapela Prefeitura, o consórcio PraSP (formado por Odebrechet eBandeirantes Minas) iniciou em17 de fevereiro a substituição dosabrigos de ônibus,um mês antesdo estabelecido no contrato fir-mado com o governo municipal.

1.400 novos abrigos instalados. O objetivo é concluir a troca dos6.500 abrigos e 12.500 totens atéfinal de 2015.E no final da conces-são, a quantidade total deve che-gar a 7.500 abrigos e14.700 totens",detalha. Não é pouca coisa, e amaior prova disso é que se trata,segundo a empresa, do maior con-trato de concessão de mobiliáriourbano do mundo.

É que os números de São Paulosão realmente impressionantes: aotodo, são 9 milhões de usuáriospor dia utilizando os abrigos deônibus da cidade.

DEPOIS DE LONGOS ANOS DE ESPERA,OS ANUNCIANTESFINALMENTE PASSAM A CONTAR,DE NOVO, COM OPÇÕES DEMÍDIA OUT-OF-HOME EM SÃO PAULO. CONTRATOS DEVIDA-MENTE ASSINADOS,AS EMPRESAS QUE VÃO ADMINISTRAR

ABRIGOS,TOTENS DE ÔNIBUS E RELÓGIOS NA CAPITALPAULISTA COMEÇARAM 2013 INSTALANDO OS NOVOS EQUIPA-MENTOS.

BY TÂNIATRAJANO

PARA ACOMPANHAR OCONSUMIDOR EM TRANSITO

OS NÚMEROS DESÃO PAULO SÃOREALMENTE IM-

PRESSIONANTES:AOTODO,SÃO 9 MILHÕES

DE USUÁRIOS PORDIA UTILIZANDO OS

ABRIGOS DE ÔNIBUSDA CIDADE.

NO CASO DAS IN-FORMAÇÕES ÚTEIS

PARA A POPULAÇÃO,CABERÁÀ PREFEITU-

RA DECIDIR O QUEE QUANDO SERÁ DI-

VULGADO.ALÉM DIS-SO,OS RELÓGIOS FOR-

NECERÃO A HORACERTA,A TEMPERA-

TURA DO LOCAL E AQUALIDADE DO AR.

ˆFORAM DESEN-VOLVIDOS QUATROMODELOS COMPLE-MENTARES PARA OSABRIGOS: CAOS ES-TRUTURADO, BRUTA-LISTA,MINIMALISTACOM GINGA E HITECH,QUE UTILIZAM DIFE-RENTES MATERIAIS:VIDRO,PLÁSTICO RE-CICLÁVEL,METAL ECONCRETO.

A PRA SPJÁ INI-CIOU A COMERCIALI-ZAÇÃO DOS ESPA-ÇOS PUBLICITÁRIOSCOM A OFERTA DA"COTA FUNDADOR",QUE CONFERE AOANUCIANTE 10,8 MILFACES QUE PODEMSER UTILIZADAS NOPERÍODO DE MARÇODE 2013 E DEZEMBRODE 2014.ENTRE ASVANTAGENS,A PRIO-RIDADE NA ESCOLHADAS DATAS DE UTILI-ZAÇÃO DAS FACESDURANTE AS CINCOSEMANAS DO PE-RÍODO DA COPA DOMUNDO.


Nº. 4.680/65,segundo o qual todoveículo de comunicação deve teruma lista de preços única e pú-blica.

Caio Barsotti,presidente doCenp,confirma que o objetivo daentidade, com a iniciativa, é incen-tivar a livre concorrência e aju-dar as instâncias de controle deagências e anunciantes públicos eprivados.

Em processo de testes, o BUP

O Cenp – Conselho Executi-vo das Normas-Padrão anunciou no começo do ano duas medidasimportantes para a área de mídia:a implantação, ainda em fase detestes,do Banco Único de Preços;e o início do credenciamento deempresas de auditoria especializa-das na verificação de circulaçãode veículos impressos.

Vale o registro de que,no caso dacriação do BUP, a medida atendeo decreto que regulamenta a Lei

consiste num sistema on-line dedepósito e consulta às listas depreços que cada veículo de comu-nicação associado ao Cenp terádireito de utilizar. Um dos desta-ques do projeto é o fato de contaras medidas de segurança necessá-rias para garantir que as listas sãoas vigentes no país.

Como explica Barsotti, a valida deserá determinada pelos própriosveículos, que farão o depósito noformato PDF, ou seja, o Cenp nãoterá nenhuma ingerência sobre osvalores e políticas comerciais.

As agências certificadas e osanunciantes associados ao Cenppoderão consultar as listas, indivi-dualmente,mediante uma senhaespecífica para esse propósito. Osveículos,por sua vez,terão aces-

MÍDIA

DUAS INICIATIVAS IMPORTANTES DO CENP — CONSELHOEXECUTIVO DAS NORMAS-PADRÃO DEVEM AJUDAR A ASSEGU-RAR MAIS TRANSPARÊNCIA PARA AS INFORMAÇÕES RELATI-VAS À MÍDIA NACIONAL:A IMPLANTAÇÃO DO BANCO ÚNICO

DE PREÇOS E O CREDENCIAMENTO DE EMPRESAS DEAUDITORIA PARA VERIFICAR A CIRCULAÇÃO DE VEÍCULOS IM-PRESSOS.

BY TÂNIA TRAJANO | FOTOS BY ISMAR ALMEIDA

MEDIDAS DO CENP FAVORECEMTRANSPARENCIA DA MIDIA

A CRIAÇÃO DO BUPATENDE O DECRETOQUE REGULAMENTA

A LEI Nº. 4.680/65, SE-GUNDO O QUALTODO

VEÍCULO DE COMU-NICAÇÃO DEVE TERUMA LISTA DE PRE-

ÇOS ÚNICA E PÚ-BLICA.

O OBJETIVO DA EN-TIDADE,COM A CRIA-

ÇÃO DO BUP, É IN-CENTIVAR A LIVRECONCORRÊNCIA E

AJUDAR AS INSTÂN-CIAS DE CONTROLE

DE AGÊNCIAS EANUNCIANTES PÚ-

BLICOS E PRIVADOS.CAIO BARSOTTI

CENP

´ˆ

CAIO BARSOTTICENP


so apenas ao espaço destinado às suas informações. Ou seja, nãopoderão consultar as listas de pre-ços de seus concorrentes.

A criação do BUP foi aprovadapelo Cenp há dois anos, antes mes-mo de a iniciativa ser endossadapelo mercado durante a realiza-ção do 5º. Congresso, depois de serdebatida na comissão"As novastecnologias e as novas formas demídia". E sua relevância ficou aindamais explícita quando foi consi-derada uma das cinco priorida-des do Comitê de Continuidadee Implantação, criado pela Abappara coordenar a execução daspropostas aprovadas no Con-gresso.

Rafael Sampaio,vp executivo da ABA,destaca a importânciado BUP, observando que iniciati-vas a favor da transparência sãomuito bem-vindas, considerandoa relevância dos investimentos naárea de mídia para os anuncian-tes e,principalmente, o aumentoda pressão em torno da questãodo ROI.

Há consenso que se trata de umamedida importante,por exem-plo,para orientar melhor a atuaçãoe representantes comerciais, quedevem praticar os valores expres-sos na lista pública de cada veí-culo.

n MÍDIA IMPRESSA——————————————Não é de hoje que se reivindicaa necessidade de haver mais em-presas certificadas para fazer a ve-rificação de circulação dos veícu-los da mídia impressa.

No primeiro semestre do anopassado o Cenp deu o primeiropasso para atender essa demanda,divulgando as normas que deve-riam ser acatadas pelas empresasde auditoria interessadas em secredenciar para essa tarefa.

No final do ano passado foi cre-denciado o primeiro fornecedor,a Athros Auditoria e Consultoria,que foi avaliada e recomendadapelo Comitê Técnico de Mídiae aprovada depois na reunião doConselho Executivo.

Segundo as expectativas doCenp, a certificação da empresadeve abrir caminho para que ou-tros prestadores de serviço nessaárea se habilitem. O objetivo, nofinal, é que possa haver uma am-pliação na capacidade de aferiçãodo mercado,o que seria importan-te para minimizar, por exemplo, asdificuldades enfrentadas pelosveículos regionais.

Da parte dos anunciantes, a me-dida é considerada essencial,umavez que ninguém duvida da ne-cessidade de se empregar veícu-los com circulação verificada.

No caso das estatais, essa ques-tão é ainda mais séria.Em São Pau-lo, portaria publicada pelo gover-no determina que,para a aprova-ção dos planos de mídia, sejamutilizados,preferencialmente,veí-culos que tenham o seu alcanceauditado por pessoa jurídica devi-damente credenciada pelo Cenp.

END

MÍDIA

INICIATIVAS A FAVORDATRANSPARÊNCIASÃO MUITO BEM-VIN-DAS, CONSIDERANDOA RELEVÂNCIA DOSINVESTIMENTOS NAÁREA DE MÍDIA PARAOS ANUNCIANTES E,PRINCIPALMENTE,OAUMENTO DA PRES-SÃO EM TORNO DAQUESTÃO DO ROI.

A CERTIFICAÇÃO DE EMPRESAS DEAUDITORIA DE CIRCU-LAÇÃO PELO CENPDEVE AMPLIAR A CA-PACIDADE DE AFERI-ÇÃO DO MERCADO.DA PARTE DOS ANUN-CIANTES,A MEDIDAÉ CONSIDERADA ES-SENCIAL,UMA VEZQUE NINGUÉM DUVI-DA DA NECESSIDADEDE SE EMPREGARVEÍCULOS COM CIR-CULAÇÃO VERIFI-CADA.RAFAEL SAMPAIOABA

RAFAEL SAMPAIOABA


veria ser, para contribuir significati-vamente para a estratégia e resul-tado do negócio; e"como" cons-truir a melhor estrutura e capacita-ção que serão necessárias à fun-ção de marketing do século 21."Embora sempre tenham existidouma grande quantidade de opi-niões e insights, elas nunca foramuniversais,em termos de pensa-mento.Esse estudo se propõe afornecer pensamentos universaispara as lideranças", salienta Kátia,ressaltando que a questão da or-ganização do marketing tem sidoum grande interesse entre CMOse que muitas questões têm sidolevantadas sobre estrutura orga-nizacional, gerenciamento com efi-cácia, gestão de pessoas e desen-volvimento de capacitações.

Neste projeto, a EffectiveBrandstrabalha em parceria com Spen-cer Stuart,MetrixLab e Forbes,que agregarão suas expertise espe-cíficas para o trabalho.

Embora o estudo agregue co-nhecimentos e implicações emescala global, ele também permi-

tirá insights locais,pois algumas se-ções do questionário de pesquisaserão adaptadas localmente.

Especificamente sobre a impor-tância do estudo para o mercadobrasileiro, Kátia lembra que o paísestá ampliando cada vez mais suasrelações com o resto do mundoe,neste sentido, é que os resulta-dos devem ser fundamentais parao sucesso dos líderes de marketingbrasileiros (leia, no box, a opiniãodo presidente da ABA,João Ciaco).

n OS PONTOS FOCAIS ANALI-ZADOS SÃO:——————————————n O PAPEL DO MARKETING NA ENTREGA DOSRESULTADOS DE NEGÓCIOS;—n A MELHOR MANEIRA DE ESTRUTURAR AÁREA DE MARKETING;—n COMO MELHORAR A CAPACITAÇÃO EM MAR-

KETING – COMO PREPARAR A FUNÇÃO DE MAR-

KETING PARA ALCANÇAR O SUCESSO; —n COMO ESTIMULAR A CAPACIDADE DELIDERANÇA,COMPETÊNCIAS E COMPORTA-MENTO DOS CMOs VENCEDORES.

Os resultados da pesquisa serãoapresentados na conferência Mas-ters of Marketing, da ANA,no iníciode outubro, em Phoenix,nos Es-tados Unidos, e no ABA Summit,em São Paulo, no final desse mês.

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MARKETING


MARKETING

A pesquisa nasceu da parceriaacertada entre a EffectiveBrandse a ANA - Associação Americanade Anunciantes,mas optou-sepor expandir o trabalho para ou-tros países (Reino Unido,Brasil, Ale-manha, Bélgica e Holanda), a par-tir do suporte da WFA, a federaçãomundial dos anunciantes, e daSpencer Stuart.

No caso do Brasil, o estudo devecontar com cerca de 40 entrevis-tados na fase qualitativa, todos deempresas associadas à ABA. Se-gundo Katia Benchimol, consultora

A ABA-Associação Brasileira deAnunciantes participará de um es-tudo inédito e global sobre marke-ting, intitulado Marketing 2020 - Or-ganizing Marketing for Growth.O ob-jetivo desta pesquisa é identificarcomo o marketing pode melhoraro foco e a organização para supor-tar o crescimento dos negócios.Ou seja, as conclusões do estudodevem ajudar os executivos dasempresas e entidades envolvidascom dicas práticas para que as es-tratégias de marketing, sua estrutu-ra e capacitação estejam alinhadasaos objetivos das companhias.

responsável pelo projeto, o objeti-vo é envolver empresas de diver-sos segmentos de atuação, procu-rando alavancar a experiência e os"insights" dos mais bem sucedidoslíderes de marketing do país."Tere-mos a participação de mais de 175CMOs ao redor do mundo, o quereflete o caráter global de líderese organizações de hoje", enfatiza a executiva.

As entrevistas estão sendo condu-zidas em nove mercados e, alémde cmos, devem contar com a par-ticipação de alguns pares dos executivos de marketing, como CIOs,CEOs etc."A ideia é obtermos aopinião deles sobre qual é a me-lhor maneira de o marketing sepreparar para o crescimento dasempresas", explica Kátia, lembrandoque o Marketing 2020 é,sem dúvi-da, a plataforma de estudo quereúne a mais ampla e abrangenteparticipação de CMOs já realizada."Não existe outro programa dessaescala que tenha como objetivoajudar CEOs, CMOs e suas equipes,a alinharem suas estratégias,estru-tura e capacitação de marketingcom foco no crescimento do ne-gócio", argumenta.

Ao comentar as razões que le-varam à organização do estudo,Kátia lembra que hoje muitosCMOs têm identificado a necessi-dade de repensar a questão sobre"o que"o marketing poderia e de-

O ESTUDO "MARKETING 2020 — ORGANIZING MARKETINGFOR GROWTH" É RESULTADO DA PARCERIA FIRMADA ENTREA ANA (ASSOCIAÇÃO AMERICANA DOS ANUNCIANTES)E A EFFECTIVEBRANDS E DEVE ENVOLVER, COM SUPORTE

DA WFA — FEDERAÇÃO MUNDIAL DE ANUNCIANTES EDA SPENCER STUART,BRASIL,ESTADOS UNIDOS, INGLATERRA,ALEMANHA,BÉLGICA,HOLANDA,FRANÇA,SINGAPURA ECHINA.

BY TÂNIA TRAJANO | FOTOS BY ISMAR ALMEIDA

ABA PARTICIPA DE ESTUDOGLOBAL SOBRE MARKETING

A PESQUISA NAS-CEU DA PARCERIA

ACERTADA ENTRE AEFFECTIVEBRANDS

E A ANA - ASSOCIA-ÇÃO AMERICANA DEANUNCIANTES,MASOPTOU-SE POR EX-

PANDIR O TRABALHOPARA OUTROS PAÍ-SES (REINO UNIDO,

BRASIL, ALEMANHA,BÉLGICA E HOLAN-

DA),A PARTIR DO SU-PORTE DA WFA, A FE-

DERAÇÃO MUNDIALDOS ANUNCIANTES,

E DA SPENCERSTUART.

Não há falta de aconselhamentopara ajudar os executivos de mar-keting sobre os muitos gênerosde programas de marketing quepodem ser utilizados,mas ainda épouca a expertise disponível paraajudar os líderes de marketingacerca das melhores estratégias,estruturas e capacidades da disci-plina de marketing para contribuirefetivamente para o crescimentodos negócios.—MARC DE SWAAN ARONS | EXECUTIVECHAIRMAN DA EFFECTIVEBRANDS

O envolvimento do Brasil nestaimportante iniciativa da ANA e daEFFECTIVEBRANDS,por meio daABA,possibilita duas coisas impor-tantes:1) estarmos diretamenteenvolvidos nesse estudo globalsobre o estado da área e dos pro-fissionais de marketing; 2) avaliarcom muita precisão o que é seme-lhante e o que é diferente aqui emrelação aos mercados mais madu-ros do mundo.O elevado índice deadesão e o alto nível dos entre-vistados comprova a validade daparticipação de nossa entidadenesse esforço para conhecer me-lhor as funções e o desafio do mar-keting no presente das empresase negócios.—Acredito que o resultado desse es-tudo será muito útil para ajudar osgestores de marketing a melhorenfrentar os desafios das novasrealidades de mercado e os novosparâmetros de consumo,além deser uma inspiração prática parareorganizar as áreas e estruturasde marketing nesta direção,revalo-rizando o papel do marketing nasempresas e em suas estratégias.Adicionalmente,será um bom fun-damento para ajudar o profissio-nal de marketing a estar mais sin-tonizado com o futuro.—JOÃO CIACCO | PRESIDENTE DA ABA

JOÃO CIACCOFIAT / ABA

30 | REVISTA DA ABA — ANO XVI Nº149 — MARÇO / ABRIL DE 2013 REVISTA DA ABA — ANO XVI Nº149 — MARÇO / ABRIL DE 2013 | 31

pelo Conselho Superior do Co-nar (formado por 21 representan-tes das entidades fundadoras doórgão), que a incorporou à seção11 do Código, dedicada às normasque devem ser seguidas na publi-cidade dirigida a crianças e ado-lescentes.

Em vigor a partir deste mês,o no-vo texto recomenda que ações demerchandising em qualquer pro-gramação e veículo não devemempregar crianças,nem elemen-tos do universo infantil ou outrosartifícios publicitários com a delibe-rada finalidade de captar a aten-ção desse público.

O Código também passa a con-denar a inserção de ações de mer-chandising de produtos e serviçosdestinados à criança nos progra-mas criados,produzidos ou progra-mados especificamente para o pú-blico infantil, qualquer que seja oveículo utilizado. Ou seja, com asnovas normas, a publicidade deprodutos e serviços do segmentodeve se restringir aos intervalos eespaços comerciais (confira, no boxa seguir, a íntegra do novo texto).

Segundo o Conar, desde setem-bro de 2006, quando o Código pas-sou por uma ampla reforma dasnormas que se referiam à publici-dade para crianças e adolescentes,já foram instauradas e julgadas 331representações envolvendo anún-cios voltados para o target infantil.Desse total, 205 representações fo-ram encerradas com a aplicaçãode sanções éticas para anuncian-tes e suas agências.Mais de umterço dos casos julgados envolveuapelo imperativo de consumo di-rigido ao público infantil.

Na maioria dos casos,os processos foram instaurados por ini-ciativa do próprio Conar, a partirdo serviço de monitoria que acom-panha tudo aquilo que é veicula-do no país.

Segundo Rafael Sampaio,vp exe-cutivo da ABA, com essa atualiza-ção o Código Brasileiro torna-se omais avançado do mundo no ca-pítulo dirigido às crianças,ultrapas-sando as restrições dos Códigosde Autorregulamentação Publici-tária da Espanha e da Inglaterra.

O presidente do Conar, GilbertoC.Leifert,observa que,com as mu-danças,"o Conar, mais uma vez,corresponde às legítimas preocu-pações da sociedade com a for-mação de suas crianças".

Leifert lembra que o Conar foi aprimeira entidade brasileira a im-por e praticar limites para a publici-dade dirigida a menores de idade.Ele se refere às restrições inseridasainda na primeira versão do Có-

A solicitação feita pela ABApara proibir ações de merchandi-sing dirigidas a crianças foi atendi-da pelo Conar e passou a vigorarem seu Código de Autorregula-mentação Publicitária a partir des-te mês.

digo, em1978,e em especial as re-gras praticadas desde 2006, quan-do o texto passou por uma impor-tante reforma."Desde então, o Bra-sil tem um dos regramentos éticosmais exigentes para essa classe depublicidade no cenário internacio-nal", enfatiza, ponderando, contudo,a importância de não se impedira exposição de crianças à publi-cidade ética."O consumo é indis-pensável à vida das pessoas e en-tendemos a publicidade comoparte essencial da educação.Privarcrianças e adolescentes do acessoà publicidade é debilitá-las,poiscidadãos responsáveis e consumi-dores conscientes dependem deinformação", defende.

Essa é a posição defendida pelaABA,que fez a solicitação de mu-danças ao Conar por reconhecera necessidade de se ampliar a pro-teção a públicos vulneráveis, quepodem enfrentar maior dificulda-de para identificar manifestaçõespublicitárias em conteúdo edito-rial.

Essa preocupação foi acolhida

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BY TÂNIA TRAJANO

CONAR ALTERA NORMAS PARAPUBLICIDADE DIRIGIDA A CRIANÇAS

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O CONSUMO ÉINDISPENSÁVEL À

VIDA DAS PESSOASE ENTENDEMOS A

PUBLICIDADE COMOPARTE ESSENCIAL

DA EDUCAÇÃO.GILBERTO C.LEIFERT

CONAR

SEGUNDO O CONAR,DESDE SETEMBRO DE2006,QUANDO O CÓ-DIGO PASSOU PORUMA AMPLA REFOR-MA DAS NORMASQUE SE REFERIAM ÀPUBLICIDADE PARACRIANÇAS E ADO-LESCENTES, JÁ FO-RAM INSTAURADASE JULGADAS 331 RE-PRESENTAÇÕES E-VOLVENDO ANÚN-CIOS VOLTADOS PARAO TARGET INFANTIL.DESSETOTAL,205 RE-PRESENTAÇÕES FO-RAM ENCERRADASCOM A APLICAÇÃO DESANÇÕES ÉTICAS PA-RA ANUNCIANTES ESUAS AGÊNCIAS.

GILBERTO C.LEIFERTCONAR


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O PLANEJAMENTODE MÍDIA DOS ANÚN-

CIOS DE PRODUTOSDE QUE TRATA O IN-CISO 2 LEVARÁ EM

CONTA QUE CRIAN-ÇAS E ADOLESCEN-TES TÊM SUA ATEN-ÇÃO ESPECIALMEN-TE DESPERTADA PA-RA ELES. ASSIM, TAISANÚNCIOS REFLETI-RÃO AS RESTRIÇÕES

TÉCNICAS E ETICA-MENTE RECOMENDÁ-VEIS,E ADOTAR-SE-Á

A INTERPRETAÇÃOMAIS RESTRITIVA PA-

PARA TODAS ASNORMAS AQUI DIS-

POSTAS.

TO NESTASEÇÃO,LEVAR-SE-Á EM CONSIDE-RAÇÃO QUE:—a | o público-alvo a que elas são dirigidas se-ja adulto;

b | o produto ou serviço não seja anunciadoobjetivando seu consumo por crianças;

c | a linguagem, imagens, sons e outros arti-fícios nelas presentes sejam destituídos da fi-nalidade de despertar a curiosidade ou a aten-ção das crianças.

PARÁGRAFO 1º. | Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitá-rios em anúncio que promova o consumo dequaisquer bens e serviços incompatíveis comsua condição,tais como armas de fogo,bebidasalcoólicas,cigarros,fogos de artifício e lote-rias,e todos os demais igualmente afetadospor restrição legal.

PARÁGRAFO 2º. | O planejamento de mídiados anúncios de produtos de que trata o inci-so2 levará em conta que crianças e adolescen-tes têm sua atenção especialmente desperta-da para eles.Assim,tais anúncios refletirão asrestrições técnicas e eticamente recomendá-veis,e adotar-se-á a interpretação mais res-tritiva para todas as normas aqui dispostas.

NOTA: Nesta Seção adotar-se-ão os parâ-metros definidos nos arts.2º. e 6º. (final) do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº.8.069/90):"Considera-se criança,para os efei-tos desta Lei, a pessoa até doze anos de idadeincompletos,e adolescente aquela entre dozee dezoito anos de idade"e na sua interpreta-ção,levar-se-á em conta a condição peculiarda criança e do adolescente como pessoasem desenvolvimento".

Essa atualização do Código de Autorregula-mentação demonstra a especial preocupaçãodos anunciantes e de todo o setor de publi-cidade em realizar exclusivamente ações decomunicação adequadas ao público infantil,respeitando suas características particulares.

de, são encontradas em todos os similares;

i | utilizar situações de pressão psicológica ouviolência que sejam capazes de infundir medo.

02. QUANDO OS PRODUTOS FOREM DESTI-NADOS AO CONSUMO POR CRIANÇAS E ADO-LESCENTES,SEUS ANÚNCIOS DEVERÃO:—a | procurar contribuir para o desenvolvimen-to positivo das relações entre pais e filhos,alu-nos e professores,e demais relacionamentosque envolvam o público-alvo deste normativo;

b | respeitar a dignidade,ingenuidade,credu-lidade,inexperiência e o sentimento de lealda-de do público-alvo;

c | dar atenção especial às características psi-cológicas do público-alvo,presumida sua me-nor capacidade de discernimento;

d | obedecer a cuidados tais que evitemeventuais distorções psicológicas nos mode-los publicitários e no público-alvo;

e | abster-se de estimular comportamentossocialmente condenáveis.

03. ESTE CÓDIGO CONDENA A AÇÃO DEMERCHANDISING OU PUBLICIDADE INDIRETA-CONTRATADA QUE EMPREGUE CRIANÇAS,ELEMENTOS DO UNIVERSO INFANTIL OU OU-TROS ARTIFÍCIOS COM A DELIBERADA FINALI-DADE DE CAPTAR A ATENÇÃO DESSE PÚBLICOESPECÍFICO,QUALQUER QUE SEJA O VEÍCULOUTILIZADO.

04.NOS CONTEÚDOS SEGMENTADOS,CRIADOS,PRODUZIDOS OU PROGRAMADOSESPECIFICAMENTE PARA O PÚBLICO INFAN-TIL,QUALQUER QUE SEJA O VEÍCULO UTILI-ZADO,A PUBLICIDADE DE PRODUTOS E SER-VIÇOS DESTINADOS EXCLUSIVAMENTE A ESSEPÚBLICO ESTARÁ RESTRITA AOS INTERVALOSE ESPAÇOS COMERCIAIS.

05. PARA A AVALIAÇÃO DA CONFORMIDADEDAS AÇÕES DE MERCHANDISING OU PUBLI-CIDADE INDIRETA CONTRATADA AO DISPOS-

n

n VEJA O NOVO TEXTO DO ARTIGO 37 DOCÓDIGO (SEÇÃO 11 – CRIANÇAS & JOVENS):

Os esforços de pais,educadores,autoridades e da comunidade devem encontrar na pu-blicidade fator coadjuvante na formação decidadãos responsáveis e consumidores cons-cientes.Diante de tal perspectiva,nenhumanúncio dirigirá apelo imperativo de consu-mo diretamente à criança.E mais:

01. OS ANÚNCIOS DEVERÃO REFLETIR CUI-DADOS ESPECIAIS EM RELAÇÃO À SEGURAN-ÇA E ÀS BOAS MANEIRAS E,AINDA,ABSTER-SE DE:—a | desmerecer valores sociais positivos,taiscomo,dentre outros,amizade,urbanidade,honestidade, justiça,generosidade e respeitoa pessoas,animais e ao meio ambiente;

b | provocar deliberadamente qualquer tipode discriminação,em particular daqueles que,por qualquer motivo,não sejam consumido-res do produto;

c | associar crianças e adolescentes a situaçõesincompatíveis com sua condição,sejam elasilegais,perigosas ou socialmente condenáveis;

d | impor a noção de que o consumo do pro-duto proporcione superioridade ou,na sua fal-ta,a inferioridade;

e | provocar situações de constrangimentoaos pais ou responsáveis,ou molestar tercei-ros,com o propósito de impingir o consumo;

f | empregar crianças e adolescentes comomodelos para vocalizar apelo direto,recomen-dação ou sugestão de uso ou consumo,admi-tida,entretanto, a participação deles nas de-monstrações pertinentes de serviço ou produto;

g | utilizar formato jornalístico, a fim de evitarque anúncio seja confundido com notícia;

h | apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes conte-nha características peculiares que,em verda-

ATENÇÃO ÀS MUDANÇAS

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MUDE O FOCO DE RELACIONA-MENTO COM O CLIENTE PARA RE-LACIONAMENTO COM PESSOAS.—————————————————————————————Primeira pergunta:Quem é o cliente?Uma pessoacomo nós,como nossos parentes,vizinhos, amigos.Bem,uma pessoa.Então vamos mudar de Relacionamento como Cliente para Relacionamento com as Pessoas.Percebaque uma das grandes habilidades das pessoas que se rela-cionam bem é a espontaneidade.Veja também que paraexercer um relacionamento capaz de gerar frutos existemvários pilares elementares.—Gostar de pessoas é um dos requisitos. As pessoas quegostam de pessoas são muito pouco julgadoras e procuraentendê-las da maneira que são,pois todos nós,em situa-ções diferentes,acabamos expondo os pontos positivose negativos.Normalmente,quando entrevisto candidatos,peço para colocar três pontos positivos e três negativossobre si mesmos.Costumo pedir primeiro os positivos,que saem com enorme facilidade e rapidez.Logo após,pe-ço os negativos.Aí começam os pensamentos,as confu-sões, os famosos"veja bem". Muitas vezes,passam-se maisde cinco minutos e nem o primeiro ponto negativo sai.Esse comportamento é comum,pois as pessoas,principal-palmente os jovens,pouco se avaliam.Se eu perguntar aum amigo dessas pessoas os pontos negativos, sairão aosmontes e rapidamente!Isso mostra o quanto julgamos e o quão pouco nos avaliamos de verdade.—É preciso,sempre,avaliar com antecedência as necesida-sides esperadas das pessoas,pois características não sãodefeitos.Por exemplo,no geral gostamos mais de pessoasque ouvem àquelas que falam,pessoas sorridentes às soturnas,pessoas estáveis às alteradas,mas sabemos que estálonge do nosso alcance sermos da maneira que gostaría-mos.Sendo assim, a habilidade de nos esforçar para com-preender mais as pessoas é fundamental. Muitas vezesacabamos deixando de conhecer pessoas fantásticas porpreconceito relacionado a características muito peque-nas.Conheço algumas pessoas fantásticas das quais nun-ca consegui enxergar os dentes em um sorriso.Há tambémpessoas com um grande coração que não conseguem se-quer olhar nos olhos,tamanha a submissão (não vamosconfundir humildade com submissão).—O que quero colocar para todos é que comecem a permitir que pessoas com características específicas quelhe desagradam possam se aproximar sem barreiras.É im-prescindível deixar os julgamentos precoces de lado,mesmo que momentaneamente,pois também estamos

sendo julgados por outras pessoas.—Relacionar-se é o ato de promover permissões semjulgamento.É buscar a compreensão das características.É avaliar os seus defeitos com mais precisão que o outroe entender os anseios do seu interlocutor antes mesmoque ele se manifeste.É através do relacionamento que sefaz a construção do conhecimento e que se torna possívela realização de sonhos, sejam eles profissionais ou pes-soais.É importante entender que um ser sozinho,isolado,pode dar alguns passos rumo a um objetivo pré-definido,porém,em determinado momento dessa caminhada,poressa pessoa não saber estabelecer relações,seu objetivoficará cada vez mais distante e todo o esforço realizadoterá sido em vão.—No mundo dos negócios essa premissa é bastante verda-deira.O que seria das empresas e dos consumidores sem oestabelecimento de uma relação?Quando a empresa X dei-xa de ouvir dúvidas,anseios,reclamações,pedidos ou dicasoferecidos pelo seu público,acontece a quebra de con-fiança na relação estabelecida,por exemplo,no momentoda aquisição de um produto determinado ou da prestaçãode um serviço.Costumo dizer que é no momento da apre-sentação de uma reclamação, da troca de um produto sejaqual for o motivo ou quando o cliente se mostra insatisfei-to com um fato determinado é que temos que demonstrarmaior empenho para reverter a situação e fazer com queessa pessoa se sinta satisfeita por ter recorrido a nós.É nes-se momento que provamos ao cliente sua importânciapara a empresa e,finalmente,reconstituímos as bases deuma relação de confiança possivelmente abalada.

—MARCELO PONZONI

REFLEXÕES RAE,MP


EMPRESAS ASSOCIADAS

AÉREOEMBRAERTAM—————————————— —————————————

ALIMENTOSAJINOMOTOARCORBR FOODSBUNGE CARGILL DANONE FERREROGRUPO BIMBOHEINZ (QUERO)ITAMBÉJ.MACEDO (DONA BENTA)KELLOGG'SKOBBERMARILANMARSMCDONALD'SMONDELEZNESTLÉNISSIN AJINOMOTOPEPSICOP.VAN MELLE (MENTHOS)SARA LEE CAFÉSUNILEVER—————————————— —————————————

AUTOMOTIVOBMWBOSCHCITRÖENFIAT GENERAL MOTORSGOODYEARMAN (CAMINHÕES VW)MICHELIN PEUGEOTPIRELLI RENAULT TOYOTAVOLKSWAGEN—————————————— —————————————

BANCOS E SERVIÇOS FINAN-CEIROSAMERICAN EXPRESSBANCO DO BRASILBANCO DO NORDESTE BANCO GMBM&F BOVESPABNDES

n BRADESCOCAIXACITIBANKCREDICARD CITIHSBC ITAÚ UNIBANCOMASTERCARDNOSSA CAIXA FOMENTOSANTANDER—————————————— —————————————

BEBIDASAMBEV BACARDI-MARTINICAMPARICERVEJARIA PETRÓPOLISCOCA-COLACOCA-COLA FEMSADIAGEOHEINEKENMÜLLERPEPSI-COLAPERNOD RICARD REDBULLBRASIL KIRINSPAIPA—————————————— —————————————

CONSTRUÇÃOCOELHO DA FONSECAGRUPO CAMARGOCORRÊAGRUPO QUEIROZGALVÃOGRUPO VOTORANTIMROSSI RESIDENCIAL TIGRE —————————————— —————————————

EDUCAÇÃOCULTURA INGLESA SPGRUPO MARISTAESPM RIO PUC RIOSEBRAE SPSENAC SPSESI RIOUNISANTOSUNIVERSIDADE METO-DISTAUNIVERSIDADE POSITIVO—————————————— —————————————

ELETROELETRÔNICOARNOBOSCHEMBRACOITAUTEC

LENOVOLGMABEMIDEA CARRIERPHILIPSPOSITIVO INFORMÁTICASAMSUNG SONY ERICSSONWHIRLPOOL(BRASTEMP)XEROX—————————————— —————————————

ENERGIA/QUÍMICA/PETRO-QUÍMICAAKZONOBEL BASF BAYER CROPSCIENCEBUNGE FERTILIZANTES COMGÁSDOW AGROSCIENCESDOW BRASILFIRMENICHIPIRANGAPETROBRASRHODIA SHELLSHERWIN-WILLIAMSSYNGENTAULTRAGAZWEBER SAINT-GOBAINWHITE MARTINS—————————————— —————————————

HIGIENE PESSOAL,PERFU-MARIA E COSMÉTICOSAVONCOLGATE PALMOLIVEEMBELLEZEEUDORAJOHNSON & JOHNSON L'ORÉALNATURANÍVEAGRUPO O BOTICÁRIOPROCTER & GAMBLEUNILEVER—————————————— —————————————

HIGIENE/LIMPEZACERAS JOHNSONKIMBERLY-CLARKRECKITT BENCKISERSANTHERTETRA PAK—————————————— —————————————

MATERIAL ESCOLAR/BRIN-QUEDOS3M

AVENTURA ENTRETENI-MENTOCONSULADO DA NO-RUEGAGRUPO VRMICROSOFTWALT DISNEYWTC EVENTS CENTER—————————————— —————————————

SERVIÇOS PÚBLICOSCORREIOS CPFL ELETROBRASMETRÔ RIO METRÔ SPSABESPSUPERVIA—————————————— —————————————

TABACOPHILIP MORRISSOUZA CRUZ—————————————— —————————————

TELECOMUNICAÇÕESALGAR CLAROEMBRATELGVT TELECOMNEXTELNOKIAOI SKYTIM—————————————— —————————————

VAREJOCARREFOURDPASCHOALDROGARIA SÃO PAULODUFRY – DUTY FREEGRUPO PÃO DE AÇÚCARLEROY MERLINPETROBRASDISTRIBUIDORA PNEUACCOMERCIAL WALMART—————————————— —————————————

END

BICFABER CASTELLHENKELMATTEL—————————————— —————————————

MODA E VESTUÁRIOALPARGATASC&AGRENDENEGRUPO DASS (FILA –TRYON)GRUPO TECHNOSHERINGKENERSON PRODUTOSOPTICOS LOJAS MARISALOJAS RENNERPERNAMBUCANAS—————————————— —————————————

PORTAISMSN TERRAUOLYAHOO!—————————————— —————————————

SAÚDEABBOTTBAYER BOEHINGER INGELHEIMBRISTOL-MYERSSQUIBBEUROFARMAGRUPO FLEURYGLAXOSMITHKLINEJANSSEN-CILAGMANTECORPPFIZERSANOFI-AVENTISSTIEFEL—————————————— —————————————

SEGURADORASALLIANZAMIL BRADESCO SEGUROSBRASILCAP CAIXA SEGUROSCAPEMISAITAÚ SEGUROSLIBERTYSUL AMÉRICA SEGUROSUNIBANCO AIG SEGUROSUNIMED BRASIL—————————————— —————————————

SERVIÇOSAMCHAM

INSTITUCIONAL


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REVISTA DA ABA ANO XVI MARÇO/ABRIL 2013 Nº.149 ... · n prÓxima ediÇÃo ... 14 de maio workshop gerÊncia de produ- ... da nielsen, participou dareuniÃo de marÇo do comitÊ