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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO E SEGMENTAÇÃO DE
CONSUMIDORES DE PRODUTOS E SERVIÇOS BANCÁRIOS:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
REGIANE GONÇALVES VIEIRA BUENO
Orientadora: Profa. Dra. Ana Akemi Ikeda
SÃO PAULO
2011
Prof. Dr. João Grandino Rodas
Reitor da Universidade de São Paulo
Prof. Dr. Reinaldo Guerreiro
Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Prof. Dr. Adalberto Américo Fischmann
Chefe do Departamento de Administração
Prof. Dr. Hamilton Luiz Corrêa
Coordenador do curso de Graduação em Administração
Bueno, Regiane Gonçalves Vieira
Monografia apresentada ao Departamento de Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade como requisito parcial para a obtenção do diploma de Graduação em
Administração de Empresas.
São Paulo, 2011.
Palavras-chave:
1. Comportamento do Consumidor
2. Pesquisa de Marketing
3. Segmentação
4. Marketing bancário
AGRADECIMENTOS
À professora Ana Akemi Ikeda, que acreditou na qualidade e na excelência deste
trabalho em seu início, desenvolvimento e conclusão, mesmo contando com o curto
período de 4 meses.
Aos professores Eduardo Kazuo Kayo e Liliam Sanchez Carrete, responsáveis pelo
ensino de sólidos conhecimentos de finanças, os quais acompanham minhas atividades
profissionais até o momento, além de terem sido de grande valia para o presente estudo.
A meus pais, Elizabeth e Darci, pelo carinho e pelo apoio, material e emocional, dado
durante todos os anos da graduação. À minha irmã, Thays, que sempre me incentivou a
continuar estudando, e depois, a continuar estudando e trabalhando.
Às pessoas maravilhosas que conheci na FEA durante minha graduação, como Andrea
Cornaglia, Livia Caceres, Natalia Bezerra, Bruno Nogueira, Luidi Nunes, Daniel Kindi
Faria, Murilo Ramos, Eliana Lee, Rafael Soares Torres, Vivian Amorim, Priscila Tiemi,
Maria Fernanda Gamboa Picotez, Luciana Nakandakare, Lilian Kitamura, Marco Sera,
Luiz Henrique de Oliveira Silva, Renato Silva, Thales Arruda, Alex Guerreiro, Natalia
Bertolini, Milena Pereira, Maria Fernanda Oliveira Oba, Lucca da Costa, Vinícius
Holanda, Pedro Pelatieri, Paulo Cetin, Gustavo Gutierrez e Theresa Venuto.
A meus antigos empregadores e colegas de trabalho dos bancos Itaú BBA e Citibank, os
quais me proporcionaram a experiência de conhecer e compreender as atividades dos
grandes conglomerados financeiros. Sem eles, este trabalho nunca teria existido.
RESUMO
O estudo em questão, caracterizado como qualitativo, do tipo exploratório-descritivo,
procura investigar qual o efeito das variáveis demográficas e comportamentais nas
decisões dos consumidores voltadas à aquisição de cada um dos principais produtos e
serviços oferecidos pelas instituições financeiras. Para tanto, ênfase é dada aos bancos,
os quais constituem os principais responsáveis pela movimentação dos fluxos
financeiros entre tomadores e ofertadores de recursos na Economia Global. A partir
dessa investigação, objetivou-se agrupar tais indivíduos em categorias criadas através da
constatação de diferentes características, escolhas e comportamentos distintos. Para isso,
são realizadas análises estatísticas dos dados coletados através da distribuição de
questionário com escala intervalar de Likert entre clientes bancários. Na análise de
Cluster, primeira delas, são definidos agrupamentos dos respondentes com base em
semelhanças apresentadas. A seguir, a análise discriminante segmenta os mesmos
respondentes com base em características pré-definidas, comparando-se então os
resultados obtidos com a adoção de ambas as técnicas e chegando à conclusão de que a
análise dos agrupamentos é a ferramenta mais acurada para a segmentação e a
caracterização de cada grupo de clientes bancários. Por fim, ambos os modelos são
validados, além de serem apresentadas as principais limitações e direcionadores futuros
da presente pesquisa.
ABSTRACT
This qualitative study, defined as exploratory and descriptive, aims to investigate what
is the effect of demographic and behavioral variables in the decision making process,
with respect to the acquisition of the main financial products and services available in
the Financial Markets. Therefore, emphasis is given to banking institutions, due to the
fact that these are responsible to the capital flow amongst resource takers and
providers in the Global Economy. Considering this investigation, banking customers
were separated in categories whose existence was justified by different characteristics,
choices and behaviors. To make this possible, two statistical analysis are adopted using
the data collected in a quantitative query using the Likert scale, and distributed
amongst banking clients. Firstly, the cluster analysis defines groups according to
similarities between members of the sample. Secondly, the discriminant analysis
allocates the same sample to different categories, based on results of the cluster
analysis. This research technique provides the comparison of the results presented by
both statistical techniques, which leads to the the conclusion that the Cluster Analysis is
the most accurate technique to differentiate and characterize each group of banking
clients. Finally, the two techniques are validated, and the study limitations and
contributions are explained.
SUMÁRIO
LISTA DE QUADROS ................................................................................................................ 9
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................ 10
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 11
2. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12
3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................ 13
3.1. Estágios da decisão de compra ......................................................................................... 15
3.2. Envolvimento e atitude afetiva .................................................................................... 17
4. TEORIAS ECONÔMICAS E MERCADO CONSUMIDOR .......................................... 19
4.1. Racionalidade dos agentes econômicos ............................................................................ 21
4.2. Teorias microeconômicas do Consumidor ....................................................................... 25
4.3. Preferências e renda moldam a escolha ............................................................................ 36
4.4. Economia Comportamental e Mercado Financeiro .......................................................... 39
4.4. Demanda e particularidades do comportamento do consumidor bancário ....................... 45
4.5. Risco e incerteza: preferência, indiferença e aversão ....................................................... 47
4.6. Assimetria informacional ................................................................................................. 54
5. MARKETING BANCÁRIO ................................................................................................ 58
5.1. Relacionamento com o cliente: serviços de venda e de pós-venda ............................. 61
5.2. Marca e Comunicação como instrumentos de Diferenciação ...................................... 67
5.3. Segmentação de clientes nos bancos ........................................................................... 70
5.4. A crescente importância do on-line banking ............................................................... 72
5.5. Posicionamento: Imagem e Governança corporativa .................................................. 74
5.6. Estratégia corporativa e competitividade ..................................................................... 77
6. PANORAMA DAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS ...................................................... 79
6.1. Fusões e aquisições no segmento bancário .................................................................. 79
6.2. Canais: agências, bancos de varejo, de atacado e de investimentos ............................ 84
6.3. Bancos nacionais e segmentação: uma análise dos bancos Bradesco, Itaú Unibanco e
Banco do Brasil ....................................................................................................................... 86
7. METODOLOGIA ................................................................................................................ 91
7.1. Definição da Pesquisa de Campo ................................................................................ 92
7.1.1. Seleção das variáveis ........................................................................................... 94
7.2. Coleta de Dados ........................................................................................................... 97
7.3. Técnicas de tratamento dos dados ............................................................................... 98
7.3.1.Análises de regressão e de correlação ........................................................................ 98
7.3.2. Análise de Cluster .............................................................................................. 101
7.3.3.Análise discriminante ............................................................................................... 101
8. ANÁLISE DE DADOS ..................................................................................................... 103
8.1. Análise dos fatores determinantes na utilização de produtos e serviços bancários ....... 104
8.1.1.Sexo .................................................................................................................................. 104
8.1.2. Demais variáveis.............................................................................................................. 105
8.2. Análise de cluster: método não-hierárquico .................................................................. 105
8.3. Considerações gerais sobre a análise de cluster ........................................................ 117
8.4. Análise discriminante: caracterização dos segmentos de clientes bancários ............. 118
8.5. Análise do modelo proposto ...................................................................................... 128
8.5.1. Nível de significância estatística, validação e capacidade preditiva .................. 128
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS, LIMITAÇÕES E CONTRIBUIÇÕES PARA ESTUDOS
FUTUROS ................................................................................................................................. 134
9.1. Conclusões ................................................................................................................. 134
9.2. Limitações ................................................................................................................. 135
9.3. Contribuições para estudos futuros ............................................................................ 136
10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 137
11. APÊNDICE ................................................................................................................... 143
11.1. Questionário utilizado na pesquisa de campo ............................................................... 143
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Síntese dos dez princípios da Economia ................................................................... 22
Quadro 2 - Diferenças entre as teorias do comportamento do consumidor ................................. 36
Quadro 3 - Determinantes das expectativas dos clientes bancários ............................................. 60
Quadro 4 - Panorama do CRM nas instituições financeiras européias ........................................ 64
Quadro 5 – Melhores práticas bancárias: perfil das instituições adotantes do CRM ................... 66
Quadro 6 - Segmentos atendidos pelo Banco Bradesco .............................................................. 87
Quadro 7 - Número de respondentes em cada cluster ............................................................... 106
Quadro 8 - Centróides iniciais ................................................................................................... 108
Quadro 9 - Centróides finais ...................................................................................................... 109
Quadro 10 - Estatísticas Descritivas para o Cluster 1 ................................................................ 110
Quadro 11 - Coeficientes de variação para o cluster 1 .............................................................. 111
Quadro 12 - Estatísticas Descritivas para o Cluster 2 ................................................................ 112
Quadro 13 - Coeficientes de variação para o Cluster 2 ............................................................. 112
Quadro 14 - Estatísticas Descritivas para o Cluster 3 ................................................................ 113
Quadro 15 - Coeficientes de variação para o Cluster 3 ............................................................. 114
Quadro 16 - Estatísticas Descritivas para o Cluster 4 ................................................................ 114
Quadro 17 - Coeficientes de variação para o Cluster 4 ............................................................. 115
Quadro 18 - Estatísticas Descritivas para o Cluster 5 ................................................................ 116
Quadro 19 - Coeficientes de variação para o Cluster 5 ............................................................. 117
Quadro 20 – Informações sobre os casos da amostra ................................................................ 118
Quadro 21 - Estatísticas para cada categoria ............................................................................. 120
Quadro 22 - Matriz de correlação entre as variáveis ................................................................. 122
Quadro 23 - Coeficientes padronizados da função discriminante ............................................. 123
Quadro 24 - Coeficientes não-padronizados das funções discriminantes .................................. 124
Quadro 25 - Coeficientes que compõem as funções discriminantes ......................................... 125
Quadro 26 - Análise de cluster e segmentação de clientes bancários ....................................... 125
Quadro 27 - Análise discriminante e segmentação de clientes bancários ................................. 127
Quadro 28 - Estatísticas ANOVA para os clusters .................................................................... 129
Quadro 29 - Teste de igualdade de médias ................................................................................ 130
Quadro 30 - Resultados do teste Box M .................................................................................... 131
Quadro 31 - Autovalores e Teste Wilk´s Lambda para as funções ........................................... 132
Quadro 32 - Análise discriminante e resultados da segmentação .............................................. 133
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo Geral do Comportamento do Consumidor .................................................... 14
Figura 2 - Modelo das cinco de etapas do processo de compra do consumidor .......................... 15
Figura 3 – A Pirâmide de Maslow ............................................................................................... 20
Figura 4 - Curvas de indiferença ................................................................................................. 26
Figura 5 - Formas gráficas de produtos complementares e substitutos perfeitos ........................ 27
Figura 6 - Deslocamentos na linha do orçamento ....................................................................... 31
Figura 7 - Representações algébricas das diferentes funções de utilidade ................................. 32
Figura 8 - Bens normais, superiores e inferiores ......................................................................... 37
Figura 9 - Efeito substituição e efeito renda ................................................................................ 38
Figura 10 - Função de valor para perdas e ganhos associados .................................................... 42
Figura 11 - Utilidade e aversão ao risco ...................................................................................... 51
Figura 12 - Utilidade e indiferença ao risco ................................................................................ 52
Figura 13 - Utilidade e preferência pelo risco ............................................................................. 52
Figura 14 - Cena do filme “Wall Street - Poder e Cobiça”.......................................................... 81
Figura 15 - Segmentação da Itaú Holding ................................................................................... 90
Figura 16 - Continuum da complexidade de produtos e serviços bancários ................................ 94
Figura 17- Inserção de respostas e duas variáveis criadas ......................................................... 106
1. INTRODUÇÃO
"Je pense, donc je suis" (“Penso, logo existo”; Descartes, 1637)
Sabe-se que as atividades mentais de um indivíduo definem suas atitudes,
comportamentos e escolhas. Da mesma forma, é importante ressaltar a interferência de
aspectos emocionais em processos decisórios diversos, inclusive a seleção, compra e
uso de produtos e serviços.
Considerando a estreita relação entre a compreensão do funcionamento da mente
humana na aquisição de bens de consumo e a lucratividade e o sucesso empresarial, o
comportamento do consumidor tem sido alvo de estudos diversos que remontam à
década de 1950 (MACINNIS; FOLKES, 2010, p. 900) e que visam a desvendá-lo não
apenas com o usual enfoque do Marketing, como também a partir de seus componentes
psicológicos, econômicos e sociológicos.
É evidente ainda que não há detalhes suficientes que permitam prever com exatidão as
principais variáveis que afetam a tomada de decisão de um consumidor ao adquirir
determinado bem ou serviço. Diversos estudos, entretanto, têm sido realizados a fim de
compreender quais particularidades ligadas à natureza dos bens, sejam eles tangíveis ou
intangíveis, determinam maior ou menor influência de aspectos cognitivos, afetivos,
culturais e demográficos.
Em se tratando do segmento bancário, ainda, tais detalhes se aprofundam, pois o
comportamento do consumidor passa a se pautar pelas características intrínsecas dos
produtos e serviços financeiros, como remuneração, nível de risco, prazo para obtenção
dos rendimentos, renda individual, entre outros.
2. OBJETIVOS
A partir do contexto explicitado acima, o objetivo geral do presente estudo é propor
uma metodologia de segmentação de clientes bancários com base no uso de produtos e
serviços, os quais apresentam diferentes níveis de complexidade em relação a
características gerais, como risco e rentabilidade. Para isso, procurou-se entender o
comportamento dos clientes em relação à aquisição de produtos e serviços financeiros,
assim como saber quais são os principais direcionadores ligados à manutenção da
lealdade e satisfação desses clientes nas instituições financeiras. A partir do referencial
teórico, as características demográficas e comportamentais identificadas foram
transformadas em variáveis, cada uma associada a uma questão, da técnica qualitativa
de coleta de dados em formato de questionário com escala intervalar.
Quanto aos objetivos específicos, o trabalho em questão visa a:
• Apresentar e comparar as principais teorias que tratam do comportamento do
consumidor.
• Compreender as características intrínsecas às instituições financeiras, aos
produtos e serviços por elas oferecidos e as principais motivações dos seus
consumidores.
• Propor a segmentação da carteira de clientes de bancos e instituições financeiras
com base nas principais variáveis identificadas através de análises estatísticas
como determinantes para explicar o comportamento do consumidor de produtos
e serviços bancários.
Por fim, a importância e viabilidade do projeto reside na possibilidade de auxiliar
bancos e instituições na atração e retenção dos diferentes nichos, mediante o enfoque
adequado às necessidades de cada um deles.
3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Com o evolução do pensamento administrativo que deu origem à escola das Relações
Humanas, a partir da primeira metade do século XX, as características subjetivas do
indivíduo, não apenas o colaborador de uma empresa, como também seu cliente,
passaram explicar em grande medida seus pensamentos e ações. Sendo assim, grande
avanço ocorreu na compreensão das escolhas realizadas e das decisões de compra.
De acordo com o modelo genérico proposto por Hawkins, Mothersbaugh e Best (p. 19),
os indivíduos sofrem influências conjuntas de fatores sócio-demográficos, cognitivos,
perceptuais e emocionais na definição de sua auto-imagem e de seu estilo de vida. A
partir da fusão de conceitos sobre quem é, quem deve ser e como deve viver, o
indivíduo identifica necessidades e desejos antes ocultos, passando ao processo de
decisão de compra. A experiência pós-compra, por sua vez, passa a ser um fator a mais
a influenciar a auto-imagem e o estilo de vida, levando a novas necessidades e novas
aquisições, em um processo de retroalimentação contínua.
Figura 1 - Modelo Geral do Comportamento do Consumidor
Fonte: Adaptado de HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007, p.19
O relacionamento entre as características e o comportamento geral do comprador
proposto por Kotler e Keller (2006), por sua vez, considera como fatores individuais
não apenas aspectos ligados à aprendizagem e à percepção, como também sócio-
econômicos, demográficos e ligados a valores e a estilo de vida, cuja atuação conjunta a
fatores culturais e sociais molda as decisões de compra.
Constata-se, portanto, que não há uma delimitação clara entre o papel desempenhado
pelas influências ambientais e pelas características intrínsecas ao consumidor como
agentes de mudança, ou seja, nível de renda não é exclusivamente uma variável
ambiental, como também uma característica individual que define a propensão de um
consumidor a adquirir um determinado bem em detrimento de outro.
Influências Externas
Influências Internas
Processo de Decisão
Auto-imagem e
estilo de vida
Identificar problema
Busca de Informação
Avaliar alternativas
Escolha e compra
Pós-compra
Cultura
Subcultura
Fatores Demográficos
Grupos de Referência
Família
Atividades de Marketing
Percepção
Aprendizado
Memória
Razões
Personalidade
Emoções
Atitudes
Experiências e Compras
Experiências e Compras
Necessidades
Desejos
3.1. Estágios da decisão de compra
Maximização de lucros, da satisfação, da lealdade, do valor da marca ou da participação
de mercado. Independente do objetivo específico da empresa, é imprescindível não
apenas conhecer quem o consumidor é, como também como ele toma decisões.
Em se tratando de decisões de compra, embora haja sutis variações entre os modelos
propostos por diferentes pesquisadores, o processo é composto basicamente pela
identificação ou reconhecimento da necessidade, pela busca de informações sobre
soluções disponíveis aos consumidores, pela seleção das alternativas mais adequadas
dentre todas as opções disponíveis, e pela experiência pós-compra, em que se pode
avaliar as funcionalidades do produto e, quando existirem, dos níveis de qualidade dos
serviços pós-venda.
Figura 2 - Modelo das cinco de etapas do processo de compra do consumidor
Fonte: Adaptado de KOTLER e KELLER, 2006, p.189
De acordo com Kotler e Keller (2006), enquanto a decisão de compra compreende as
sub-etapas de intenção de adquirir um bem, estabelecida a partir da seleção de
Reconhecimento
do Problema
Busca de
Informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
Pós-compra
alternativas previamente avaliadas pelo comprador e de avaliação de opiniões alheias,
no comportamento pós-compra o comprador em potencial passa a usuário. Isso explica
a importância dada à assistência pós-venda por alguns segmentos, como o de
automóveis e de telefones celulares, pois nessa etapa há a comparação entre as
expectativas e o desempenho real dos produtos. Quando o desempenho é equiparável ou
quando supera as expectativas, a probabilidade de aquisição de mais unidades do
mesmo produto ou de outros produtos da mesma empresa é alta. Porém, nem sempre o
realizado está de acordo com o esperado.
As premissas básicas de modelos de avaliação pós-compra combinam o arrependimento
e o desapontamento, principais sentimentos associados a uma aquisição mal-sucedida,
visando à avaliação não apenas do que foi escolhido, como também das demais
alternativas não selecionadas. Embora a natureza de ambas as emoções esteja ligada ao
confronto entre o factual e o hipotético, ou seja, o que é e o que poderia ter sido, a
principal diferença entre o arrependimento e o desapontamento é que neste o indivíduo
atribui seu fracasso a fatores exógenos, pelos quais ele supõe não ter responsabilidade.
(DELACROIX; JOURDAN, 2007, p. 26).
Deve-se ressaltar, contudo, que as abordagens de previsão do comportamento do
consumidor a partir de variáveis qualitativas são relativamente recentes. No final da
década de 60, as principais limitações dos estudos eram a ausência de incorporação de
aspectos relativos ao marketing, como preço, propaganda e distribuição, pois o enfoque
dado era essencialmente quantitativo, com a utilização modelos estocásticos e
probabilísticos. (RAO, 1969, p. 322).
De acordo com Bernoulli, a probabilidade de aquisição de uma determinada marca era
constante. Estudos posteriores de Frank1 (1962, apud RAO, 1969), que evidenciaram
que um número considerável de famílias apresentava probabilidades que variavam ao
longo do tempo, e de Herniter2 (1965, apud RAO, 1969) vieram a refutar a hipótese da
existência de um padrão definido que moldava todas as decisões de compra.
3.2. Envolvimento e atitude afetiva
A partir da perspectiva segundo a qual a compreensão do comportamento do
consumidor se dá a partir de suas principais variáveis de influência, uma das primeiras
definições de envolvimento data do final da década de 40, estando fortemente associada
à psicologia social. O objetivo da abordagem em questão era de explicar a relação entre
a aceitação, a rejeição e o não comprometimento do indivíduo em relação ao meio em
que está inserido e as atitudes e mudanças de atitudes por ele apresentadas. (SHERIF et
al3, 1965 apud MICHAELIDOU e DIBB, 2008, p. 84). Ao apresentar resultados de
caráter especulativo, nota-se as limitações dos estudos no que tange à aplicação prática
do comportamento do consumidor às ciências sociais aplicadas, como a economia
organizacional e o marketing.
As dificuldades na obtenção do conceito adequado da atitude afetiva também são
citadas por Kapferer e Laurent (1985, p. 49), que elencam respectivamente a
importância do produto, o envolvimento do consumidor e as diferenças entre
1 Ronald E. Frank, "Brand Choice as a Probability Process,"Journal of Business, 35 (January 1962), 43-56. 2 Jerome D. Herniter, "Stochastic Market Models and the Analysis of Consumer Panel Data," Paper at 27th National Meeting, Operations Research Society of America, Boston, Mass., May 6-7, 1965. 3 Sherif, C.W., Sherif, M., Nebergall, R. (1965), Attitude and Attitude Change: The Social Judgment-Involvement Approach, Philadelphia: Saunders.
envolvimento afetivo e cognitivo como conceitos que foram sendo gradativamente
suplantados em termos de abrangência ao longo da década.
Embora seja de especial interesse para o presente estudo os mecanismos que
determinam o envolvimento cognitivo, que explica a aquisição de produtos e marcas por
conveniência, e não por sentimentos fortes (HOWCROFT, HAMILTON e HEWER,
2007) deve-se considerar que quando a estratégia de relacionamento dos bancos e
instituições financeiras dá-se pela prestação de serviços de atendimento por gerentes
comerciais, o contato pessoal bem-sucedido está estritamente ligado à empatia e
portanto, ao vínculo afetivo criado.
É interessante constatar que o único consenso entre os diversos pesquisadores é o de
que o a natureza do envolvimento é hipotética, não podendo, dessa forma, ser
mensurada através de técnicas estatísticas robustas, mas sim inferida a partir de
presença de determinantes de caráter motivacional. À luz de estudos de marketing e de
opiniões de indivíduos em posições de liderança, Kapferer e Laurent concluem que:
O envolvimento pode se originar a partir de um ou da combinação dos cinco
antecedentes seguintes: interesse, risco percebido (que possui dois subcomponentes,
importância das consequências negativas de uma escolha ruim; e probabilidade de fazer
uma escolha ruim), a natureza recompensadora do produto (o valor ligado ao prazer em
adquiri-lo) e a habilidade percebida da marca escolhida de expressar o status, a
personalidade ou a identidade do indivíduo. (p. 49, tradução nossa).
Em geral, quanto maior o nível de diferenciação, maior o interesse e a sensação de
recompensa pelo consumidor, e maior a habilidade percebida de expressão pessoal do
produto. Por outro lado, produtos cujas expectativas não são atendidas, e que contam
com grande número de substitutos têm maior risco percebido.
Ainda, segundo os autores, e reiterado por Howcroft, Hamilton e Hewer (2007), os
antecedentes elencados acima desencadeiam duas modalidades de envolvimento: o
transitório, ou situacional, e o duradouro. Enquanto o interesse e o prazer podem
antecipar o envolvimento duradouro, o risco percebido e o valor ligado à expressão
pessoal podem desencadear, dependendo das circunstâncias, o envolvimento transitório
e o duradouro, ou ambos, principalmente caso um produto cuja aquisição deu-se
visando a objetivos imediatos desencadeie sentimentos positivos a longo prazo que
reflitam em aquisições futuras da mesma marca ou do próprio item.
4. TEORIAS ECONÔMICAS E MERCADO CONSUMIDOR
As origens do pensamento econômico remontam à Antiguidade Clássica e são
atribuídas a Aristóteles, filósofo grego considerado um principais responsáveis pelo
florescimento científico e filosófico do período. Responsável pelo pioneirismo no
desenvolvimento de conceitos como escassez de recursos naturais, e excedente do
consumidor centrado na natureza das instituições familiares, a difusão dos conceitos de
transações naturais e não naturais (visando respectivamente à satisfação das
necessidades básicas e à obtenção de ganhos monetários) anunciam o estreito
relacionamento entre Economia e Mercantilismo verificado a partir do século XVI.
Ainda, há estudiosos que afirmam haver estreita relação entre a premissa segundo a qual
“os bens exteriores têm um limite, como qualquer outro instrumento, e todas coisas
desfrutáveis têm a característica de serem naturais a ponto de, em excesso, poderem ser
prejudiciais ou sem utilidade para quem as possui” (ARISTÓTELES4 apud SOUDEK,
1952, p 55) e a utilidade marginal. Em obra posterior, no entanto, outras considerações
foram feitas pelo filósofo sobre utilidade marginal, as quais serviram como base não
apenas para os principais teóricos da Economia Neoclássica a partir do século XVIII,
como também para a teoria motivacional de Maslow na primeira metade do século XX
(KAUDER, 1953, p. 642), segundo a qual há uma divisão hierárquica entre diferentes
necessidades, desde as fisiológicas até as de auto-realização, passando pela segurança e
pela afetividade, e que devem atendidas respectivamente para que o bem-estar pleno
seja alcançado.
Figura 3 – A Pirâmide de Maslow
Durante o século XVIII, um dos principais expoentes do pensamento econômico
Moderno foi Adam Smith, o qual teceu importantes considerações a respeito da
importância dos interesses individuais em promover o bem-estar social através da “Mão
4 ARISTÓTELES, Politics, book VII.
Invisível”, conceito retomado e refutado séculos mais tarde por John Maynard Keynes,
um dos principais oposicionistas à teoria Neoclássica de Thomas Malthus e David
Ricardo. Teóricos da Nova economia Keynesiana como Paul Samuelson e Gregory N.
Mankiw, por sua vez, rejeitam a existência de equilíbrio natural segundo a Lei da Oferta
e da Demanda de mercado e a existência de eficiência informacional, entre outros
paradigmas da economia tradicional.
Embora seja evidente que a cada acontecimento que venha a afetar o funcionamento da
dinâmica entre produtores e consumidores, como a Grande Depressão de 1929 e a crise
do Subprime de 2006, surjam novos estudos e descobertas que enfatizem ou refutem
teorias já consolidadas, o presente estudo considera o comportamento do consumidor
como não-linear e, portanto, em grande parte explicado pelas principais teorias neo-
keynesianas, como a da imperfeição do mercado.
4.1. Racionalidade dos agentes econômicos
A ciência econômica, em linhas gerais, estuda como a sociedade aloca seus recursos
escassos na maximização do seu bem-estar. Segundo Mankiw, “o estudo da Economia
apresenta várias facetas, porém é unificado através de idéias centrais” (2008), as quais
consistem em dez princípios que norteiam a tomada de decisão, a interação entre
consumidores e mercado e o funcionamento da economia.
Quando um indivíduo opta por um determinado bem ou serviço, para isso ele teve que
desconsiderar uma ou mais alternativas (1º princípio) e, de acordo com a máxima
popular de que cada escolha implica em uma renúncia, também os benefícios de cada
alternativa são deixados de lado (2º princípio). Porém, como cada opção possui não
apenas benefícios, como também custos, o agente considera que em sua decisão os
benefícios superam os custos. No cenário apresentado, parte-se do pressuposto da
racionalidade dos agentes econômicos, ou seja, de que a tomada de decisão é um
processo sistemático em que os agentes se esforçam ao máximo para atingir seus
objetivos, considerando os prós e contras de cada alternativa disponível.
Quadro 1 - Síntese dos dez princípios da Economia
Fonte: Adaptado de MANKIW, 2008.
É evidente que, na prática, o processo decisório não está imune à atitude afetiva do
consumidor, o que é evidenciado pelos diversos estudos centrados na compreensão das
variáveis que determinam envolvimento maior e mais duradouro com uma marca ou um
produto. (KAPFERER e LAURENT, 1993; MICHAELIDOU e DIBB, 2008;
ZAICHKOWSKY5 1985 apud GORDON e PALLISTER, 1998; RAHTZ e MOORE,
1989). A natureza psicológica dessas variáveis, portanto, vai ao encontro das hipóteses
de desvios em relação ao comportamento racional e de interação entre agentes racionais
e irracionais não apenas mercado financeiro (YOSHINAGA et al, 2004), como também
no mercado de bens de consumo duráveis e de intangíveis.
A principal explicação para a adoção do princípio do agente econômico racional por
estudiosos como Pareto, Robbins e Samuelson como psicologicamente neutro é seu
caráter generalista, capaz de explicar o comportamento do mercado consumidor em toda
e qualquer circunstância. No entanto, existem estudos que afirmam haver traços
psicológicos implícitos na teoria do consumidor racional , como por exemplo a simetria
das preferências, segundo a qual a perda de algumas unidades de um produto é
compensada pelo ganho de unidades de outro, e que constitui a idéia básica da teoria da
utilidade. Ainda, é possível inferir que a tomada de decisão pelo agente racional não é
altruísta, já que a curva de utilidade depende apenas do que é consumido pelo próprio
indivíduo. Por fim, não é aplicável à realidade a teoria dos agentes paramétricos, ou
seja, aqueles cujo comportamento é único e previsível, pois na interação de indivíduos
não existe um comportamento singular e pré-determinado que possa ser considerado
como escolha racional (DRAKOPOULOS, 1990).
Outra perspectiva é apresentada por Simon (1986, p.4), segundo a qual a principal
diferença entre a Economia e as demais ciências sociais não reside na existência ou não
do comportamento racional pelos indivíduos, mas sim no diferente enfoque dado por
cada ciência. Enquanto o pensamento econômico está centrado nas escolhas feitas por
5ZAICHKOWSKI, J. L.; Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, v.12, p. 341-352, 1985.
um indivíduo, as quais apresentam motivações diversas como direcionadores, a
Psicologia considera a racionalidade como um processo estruturado, em que atuam
variáveis intrínsecas ao indivíduo e aspectos ligados ao meio em que ele está inserido.
Em se tratando do mercado financeiro, uma das justificativas para a pequena oscilação
das taxas de juros de cartões de crédito verificada nos Estados Unidos desde a década de
80, quando comparada aos demais produtos e serviços, era a da irracionalidade dos
usuários dessa modalidade de cartões. Segundo essa premissa, a falta de interesse desses
consumidores em buscar junto a concorrentes taxas de juros mais baixas é pautada pelo
uso dos cartões visando à conveniência nas transações, não necessariamente à obtenção
de vantagens de crédito. E como conseqüência do aparente desinteresse dos
consumidores de cartões em obter taxas de juros mais atrativas para suas necessidades,
havia pouco estímulo à competitividade no mercado de crédito (AUSUBEL, 1991).
Três considerações devem ser feitas à falha do mercado de crédito anteriormente
apresentada. Em primeiro lugar, em uma estrutura de mercado com base em
concorrência perfeita, nenhum dos agentes possui poder suficiente para atuar como
formador de preço, ou seja, todos eles são price takers (VASCONCELOS, 2006).
Sendo assim, caso um agente queira oferecer alguma vantagem, como taxas de juros
mais baixas para transações efetuadas com cartões de crédito, esse movimento seria
prontamente seguido pelos concorrentes, não apenas fazendo com que a instituição
financeira não obtivesse qualquer vantagem por ter sido pioneira, como também
provocando a diminuição da lucratividade dela e das demais empresas, pois menores
receitas não seriam seguidos por menores custos.
Em segundo, é evidente que quanto mais eficazes as medidas de regulamentação do
Sistema Financeiro de um país, de modo geral, menos acirrada a competitividade desse
segmento. Finalmente, de acordo com estudos conduzidos por Canner e Luckett (1992)
e Pozdena (1991), e pelo Departamento de Comércio do Federal Reserve, o banco
central norte-americano (1989), o comportamento do usuário de cartões de crédito tanto
é racional que os principais aspectos que justificam a fidelização vão desde
conveniência e qualidade do serviço prestado até custos de oportunidade de busca de
informação sobre outros bancos, todos eles em detrimento dos encargos financeiros.
(CARGILL e WENDEL, 1996).
4.2. Teorias microeconômicas do Consumidor
De acordo com Pindyck e Rubinfeld, a teoria econômica aplicada ao comportamento do
consumidor é pautada por três pilares: preferências, restrições orçamentárias e escolhas.
Em se tratando de preferências, parte-se do pressuposto de que são completas (dispõe-se
de informações suficientes para que possam ser comparadas) e transitivas (se uma cesta
A é melhor que uma cesta B, e esta é melhor que uma cesta C, então A é preferível
também a C), e que estão fortemente associadas a maiores quantidades de produtos que
compõem uma cesta de mercado(2007).
A partir desses pressupostos, foi introduzido o conceito de curva de indiferença, um
modelo gráfico que combina diferentes quantidades de cestas que promovem o mesmo
nível de satisfação para um indivíduo. Por exemplo, em qualquer ponto da curva que
escolher, seja ele correspondente a 10 unidades de alimento e 40 unidades de vestuário
nos eixos horizontal e vertical, respectivamente, ou 20 unidades de alimento e 30
unidades de vestuário, o consumidor ficará igualmente satisfeito.
Figura 4 - Curvas de indiferença
Fonte: Adaptado de PINDYCK e RUBINFELD, 2007.
Ainda, de acordo com o modelo, é possível mensurar quantas unidades de uma cesta o
consumidor está disposto a abrir mão em detrimento de outra, através da taxa marginal
de substituição. Existem produtos, contudo, cuja aquisição conjunta é preferível à
compra em separado, ou seja, são complementares. Nesse caso, suas curvas de
indiferença formam ângulos retos e a taxa marginal de substituição é infinita. Por outro
lado, existem os produtos substitutos perfeitos, cuja taxa é constante e as curvas de
indiferença são retas paralelas inclinadas.
Figura 5 - Formas gráficas de produtos complementares e substitutos perfeitos
Fonte: Adaptado de PINDYCK e RUBINFELD, 2007.
Em se tratando do segmento bancário, o exemplo mais comum de complementaridade
entre produtos é o cartão de débito associado à conta corrente (ou à conta de poupança),
pois a partir do instante em que abre uma conta, é encaminhado para o cliente um cartão
magnético através do qual podem ser realizadas diversas transações. Embora haja quem
pense que o cartão magnético seja um benefício ao cliente que opta pela abertura de
conta em uma determinada instituição, tanto as taxas cobradas ao solicitar cartões
adicionais caso haja perda ou furto, quanto os próprios custos de manutenção das contas
levam a crer que paga-se tanto por um produto quanto pelo outro. Da mesma forma,
deve-se ressaltar que a venda conjunta dos dois produtos nada tem a ver com a venda
casada, a qual consiste em uma prática ilegal de venda de um produto exclusivamente
com a condição de que outro produto seja adquirido.
Por outro lado, existem produtos ou serviços que os consumidores evitam adquirir em
maiores quantidades por estarem associados a algum malefício (PINDYCK e
RUBINFELD, 2007). De modo geral, muitos consideram os empréstimos e
financiamentos como uma modalidade de produto pertencente a essa categoria,
principalmente em razão dos elevados custos da dívida (as taxas de juros do crédito
rotativo para pessoa física estão atualmente em torno de 12% ao mês, próxima à atual
taxa SELIC, que constitui um parâmetro do custo das operações financeiras e da
remuneração de títulos públicos). No entanto, existem estudos que refutam a idéia de
não contrair dívidas quando se dispõe de recursos próprios, supostamente por estes
recursos não apresentarem custo.
De acordo com Kayo e Kimura (2010, p.359), a teoria do pecking order, segundo a qual
há uma ordem de preferência por fontes de financiamento, parte da existência de
correlação positiva entre as oportunidades de crescimento de uma empresa e seu nível
de endividamento, e justifica, junto com a assimetria informacional, a priorização dada
a fontes de capital de terceiros em detrimento do capital próprio representado pelas
ações. Ainda considerado o consumidor institucional, outra teoria favorável ao
endividamento da firma é a teoria da agência, que considera a utilização do fluxo de
caixa excedente na contração de dívidas como um instrumento disciplinador do gestor,
pois do contrário ele pode investir esse excedente em projetos com perspectiva de baixa
rentabilidade ou mesmo em benefício pessoal, desconsiderando os interesses dos
proprietários.
Voltando ao escopo do consumidor individual, pode-se falar também em preferências
reveladas, que são nada mais do que inferências sobre a alocação de maior percentual da
renda a produtos considerados indispensáveis, quando comparados a produtos
adquiridos em caráter esporádico. Com o advento da tecnologia da informação e dos
sistemas de apoio à decisão, os bancos de dados que contém informações demográficas
e histórico de compras de clientes têm sido de grande valia para revelar preferências não
apenas aos varejistas, como também às instituições financeiras, quando as transações
são feitas mediante cartões de crédito. É evidente, contudo, que tais informações são
subutilizadas pelos bancos, principalmente quando comparadas às estratégias de
marketing adotadas pelas empresas de bens de consumo e que têm como ponto de
partida tais bases de dados.
Enquanto as preferências impulsionam a aquisição de bens e serviços, as restrições
orçamentárias limitam a capacidade de consumo, já que cada produto possui um preço
que corresponde a uma parcela maior ou menor da renda, dada a posição
socioeconômica do indivíduo. A grosso modo, portanto, pode-se dizer que a decisão do
consumidor não está condicionada apenas ao que se quer comprar, mas também ao que
se pode comprar. E como o objetivo do agente racional é a maximização de seu
benefício considerando a renda disponível, não apenas a otimização das estratégias de
precificação de bens de consumo, é imprescindível garantir a rentabilidade das
empresas, como também a otimização do potencial de consumo, mediante instrumentos
de crédito e financiamentos disponibilizados pelas instituições financeiras.
A fim de comparar a importância de um produto em relação a outro em termos de
percentual da renda total dispendido, foi introduzido o modelo representado pela linha
do orçamento, o qual também é útil para comparar, além do custo relativo de cada bem,
a capacidade de substituição desses bens através da inclinação da linha reta. O
movimento ao longo da linha, por sua vez, reflete o aumento da alocação de recursos
para um bem e a conseqüente diminuição para outro.
O modelo em questão, contudo, não é importante apenas para apresentar as
combinações de produtos a um dado orçamento e para comparar os custos relativos
desses produtos. Considerando as oscilações no poder de compra ocasionadas pelo
aumento ou pela diminuição das taxas de inflação e de câmbio, pelos reajustes salariais,
pelo desemprego e pela aposentadoria, constata-se a contribuição da linha do orçamento
em tornar explícitas as alterações de consumo ocasionadas pelo aumento ou pela
diminuição da renda disponível representadas respectivamente por deslocamentos à
direita e à esquerda da linha, conforme explicitado na Figura 6. As taxas de inflação e
de câmbio estão, ainda, estreitamente ligadas às modificações nos preços dos bens, cuja
representação gráfica corresponde à rotação da linha do orçamento.
Figura 6 - Deslocamentos na linha do orçamento
Fonte: Adaptado de PINDYCK e RUBINFELD, 2007.
Um último aspecto que deve ser considerado determinante para as decisões de compras
dos consumidores, a satisfação em microeconomia, quando comparada ao marketing e à
psicologia comportamental, apresenta uma outra acepção. Tal acepção está ligada à
capacidade de mensuração do nível de satisfação ao adquirir determinado produto ou
serviço, o que faz com que o equivalente não apenas à satisfação, como também à
felicidade, ao comparar terminologias subjetivas e emocionais, seja denominado
Utilidade. E, como não poderia deixar de ser em qualquer modelo econômico, o valor
numérico da utilidade está associado à representação gráfica das curvas de indiferença
anteriormente descritas.
Em linhas gerais, portanto, diz-se que quanto maior o valor da utilidade associada a uma
dada cesta de mercado, maior a preferência do consumidor por esta cesta, considerando
outras com menor valor, do mesmo modo que para ele é indiferente escolher uma entre
duas cestas de mesma utilidade. Ainda, diferentes cestas podem ser classificadas de
forma hierárquica por meio da função de utilidade ordinal. A principal limitação dessa
função é não tornar explícito o quanto uma cesta é preferível a outra (PYNDICK,
RUBINFELD, 2007). Para isso, portanto, existe a função de utilidade cardinal,
largamente adotada para descrever o quanto uma combinação de produtos é preferível
em relação a outras, o que é de grande interesse para os estudiosos das preferências
individuais.
Existe estreita relação entre o comportamento racional dos indivíduos e a função de
utilidade pois, de acordo com Drakopoulos (1990), a teoria da racionalidade dos agentes
econômicos é melhor compreendida quando os tradicionais axiomas nos quais ela é
pautada, alguns deles já explicitados no presente trabalho, como a completude e a
transitividade, são suplantados pela função de utilidade.
Figura 7 - Representações algébricas das diferentes funções de utilidade
Fonte: DRAKOPOULOS, 1990, p.383.
De acordo com as equações e inequações da figura 7, curvas de indiferença situadas em
mesma posição da área compreendida pelos eixos em que situam produtos x e y
pertencem a uma cesta de mercado possuem mesmo nível de utilidade. Igualmente,
curvas de indiferença em posição superior são preferíveis às cestas em posição inferior,
porque àquelas está associada maior utilidade.
Existem, ainda, diversos estudos que afirmam que a utilidade é função não apenas do
nível de consumo individual per se, como também da proporção do consumo individual
comparado ao consumo total dos demais indivíduos que ocupam semelhante posição
socioeconômica (EASTERLIN6, 1974 e RAINWATER7, 1974 apud McNALLY, 1980).
Partindo-se dos pressupostos de que existem dois tipos de consumo, absoluto e relativo,
e de que este é fortemente influenciado por aspectos como estilo de vida, renda,
ocupação e escolhas feitas pelos demais integrantes do meio social a que o indivíduo
pertence, McNally (1980, p.382) afirma que o consumo é uma maneira de satisfazer
necessidades, entre as quais há uma linha tênue em relação àquelas realmente
pertencentes ao indivíduo e as provenientes do meio em que está inserido. Nesse
contexto, as decisões de compra são um dos instrumentos de afiliação a um determinado
subgrupo socioeconômico.
No que tange à diminuição da utilidade marginal com o aumento da quantidade do bem,
não existe consenso entre os economistas e demais estudiosos do comportamento do
consumidor em relação à veracidade dessa premissa. De acordo com o Professor
Taussig, um dos defensores da teoria tradicional da utilidade (cuja máxima “sal é
barato” ilustra o baixo custo marginal unitário de um bem em abundância) utiliza um
exemplo retirado do mercado financeiro para negar a possível existência de um
paradoxo entre maiores quantidades de uma ação de determinada companhia e a menor
utilidade associada a cada uma deles. Se utilidade é sinônimo de satisfação, ela está
6 EASTERLIN, RICHARD A.; Does Economic Growth Improve the Human Lot? Em Nations and Households in Economic Growth. New York: Academic Press, 1974, p.89-124. 7 RAINWATER, Lee; What Money Buys. New York: Basic Books, 1974.
associada então à posse da parcela do capital de uma empresa, e não a cada papel
adquirido. Ora, quando já se possui parcela considerável desse capital, é possível gozar
de vários benefícios, de modo que adquirir uma ou duas ações não trará vantagens
adicionais relevantes(19218 apud Miller, 1921) . Ainda, está implícita a idéia de que a
satisfação total com a totalidade dos bens é maior do que o simples produto de cada um
e a utilidade a ele associada.
Miller, por outro lado, afirma que há diversas imperfeições não apenas na teoria da
utilidade, como também no conceito de excedente do consumidor (1921, p. 294). Em
primeiro, tanto a microeconomia quanto a psicologia comportamental consideram que a
satisfação do consumidor é absoluta, ou seja, que não varia de acordo com diferentes
períodos. Assim, a utilidade está de fato ligada à quantidade consumida, porém levando-
se em conta um período determinado. Nesse contexto, a mensuração da utilidade deve
considerar o histórico de consumo do bem, pois através dele serão obtidas diferentes
taxas de consumo ao longo do tempo e, portanto, diferentes níveis de satisfação.
Em segundo, o próprio conceito de utilidade é falho, ao ser frequentemente relacionado
tanto ao potencial de gerar benefícios quanto à satisfação real experimentada pelos
consumidores, conceitos estes sem dúvida distintos. Terceiro, embora quantificável
pelos economistas, a utilidade é uma característica subjetiva e, sendo assim, sujeita a
mudanças em condições de abundância e escassez do bem, pois o comportamento do
consumidor não é o mesmo nas diferentes condições citadas.
8 Taussing, Principles of Economics (1921).
Em condições de escassez, a utilidade percebida de um bem é maior do que quando ele
é abundante (Marshall apud Miller, 1921). Dessa forma, pode-se considerar os choques
do petróleo um exemplo claro não apenas do funcionamento da lei da oferta e da
demanda, como também da maior utilidade associada a uma commodity cujo
fornecimento enfrentava dificuldades ligadas a conflitos políticos em países produtores
e distribuidores. Essas dificuldades levaram a aumento considerável no preço do
petróleo e de derivados, o qual é parcialmente explicado pelo maior benefício percebido
daqueles que os detinham.
Deve-se ressaltar, contudo, que as crises do petróleo consideram apenas a escassez, e
não diferenças na renda dos consumidores e a conseqüente sensibilidade à abundância
ou à privação, as quais também não são consideradas na mensuração dos níveis de
utilidade. Portanto, a quarta limitação da teoria da utilidade é a não associação às
mudanças na renda e as conseqüentes variações nas linhas de orçamento.
A partir das diferentes teorias que visam a explicar a natureza do comportamento do
consumidor, foi elaborado o quadro abaixo:
Quadro 2 - Diferenças entre as teorias do comportamento do consumidor
PSICOLOGIA
COMPORTAMENTAL
ECONOMIA
CLÁSSICA
ECONOMIA
COMPORTAMENTAL
Consumidor Emocional Racional Irracional
Satisfação
Intrínseca: saciedade.
Subjetiva: felicidade.
Mensurável:
função de
utilidade
Mensurável: função de
utilidade
Direcionadores
da Decisão de
compra
• aspectos cognitivos
(aprendizagem,
tentativa e erro).
• aspectos emocionais
(motivação).
• meio social (grupos de
referência, família).
• auto-imagem e estilo
de vida
• preferências
(maximização
da utilidade).
• restrições
orçamentárias.
• preferências ( não necessariamente a maximização da utilidade).
• nível de risco. • renda e restrições
orçamentárias.
4.3. Preferências e renda moldam a escolha
Em Marketing, a teoria do da decisão de compra é pautada basicamente pelos estágios
de definição da demanda, seguida pela avaliação e pela seleção tanto das alternativas
quanto da escolha final. Contata-se, portanto, que opiniões e percepções do indivíduo
aliadas às influências de familiares e grupos de referência são preponderantes em
qualquer decisão. Na Microeconomia, por outro lado, as variações no comportamento
da demanda estão fortemente relacionadas às oscilações nos preços dos bens e na renda
dos indivíduos. A partir da premissa essencial da economia conhecida como ceteris
paribus, ou seja, tudo o mais constante, Varian (1992) realizou estudos sobre dois
fenômenos: a variação na renda do consumidor com preços de dois produtos mantidos
constantes, e o aumento nos preços com a renda inalterada.
Em se tratando do primeiro fenômeno, “pode-se derivar uma função que relaciona o
nível de renda à demanda por cada bem (a preços constantes). Essa função é
denominada Curva de Engel.” (VARIAN, 1992, p. 130, tradução nossa). Ainda, as
curvas de Engel podem apresentar três formatos distintos, apresentados na ilustração
abaixo.
Figura 8 - Bens normais, superiores e inferiores
Fonte: Adaptado de VARIAN, 1992, p.130.
No gráfico A da figura 8, nota-se que a linha reta formada relaciona-se à elasticidade
unitária de renda, ou seja, o aumento na renda mantém inalterada a quantidade
demandada dos bens, denominados normais. Na figura B, a curva se apresenta maior
inclinação em um dos eixos, o que denota um aumento do consumo desse bem,
denominado superior, associado ao aumento da renda, enquanto o outro é considerado
normal. A figura C, por fim, mostra que as curvas podem se tornar mais próximas,
caracterizando a diminuição do consumo de um dos bens, denominado inferior.
Quanto ao segundo fenômeno, existem basicamente dois comportamentos: os bens
comuns, cujo aumento do preço acarreta aumento da demanda, e os bens cujo maior
preço leva a efeito contrário na demanda, denominados bens de Giffen (p.131). Nesse
contexto, as variações nos preços dois bens possuem dois efeitos conjuntos, o efeito
substituição, segundo o qual um bem, cujo preço passa a ser maior, é substituído por
outro com maior preço, e o efeito renda, que faz com que o consumidor seja capaz de
adquirir mais ou menos bens (PINDYCK e RUBINFELD, 1997). E como resultado
desses efeitos, chega-se à equação de Slutsky (VARIAN, 1992) apresentada na figura 9.
Figura 9 - Efeito substituição e efeito renda
Efeito renda
Efeito
substituição
Efeito
total
Fonte: Adaptado de VARIAN, 1992, p.136.
Como alternativa às teorias microeconômicas tradicionais que tratam das escolhas feitas
por diferentes consumidores, diversos estudos visam a buscar explicações adicionais
para determinados comportamentos, ou mesmo definir quais aspectos os influenciam
positiva ou negativamente. Segundo Louviere e Anderson (1985, p. 220), a principal
vantagem dos modelos que atribuem relacionamentos, representados por variáveis
independentes, a cada escolha, é que a utilização de equações permite comparar,
mediante a mesma representação gráfica, diferentes impactos no comportamento do
consumidor decorrentes de mudanças em magnitude em cada uma das variáveis
independentes.
Em se tratando de produtos e serviços financeiros, por exemplo, não restam dúvidas de
que o poder aquisitivo é uma variável a eles estritamente relacionada, especialmente
porque o requisito básico para a abertura de uma conta corrente, produto financeiro mais
simples, é a existência de dinheiro a ser depositado. Nesse contexto, um modelo que
relacione a renda mensal à preferência por um novo produto a ser comercializado é de
grande valia para uma instituição financeira não apenas em se tratando de público-alvo
e de estratégia de promoção e de posicionamento mais adequadas, como também para
mensurar as chances de sucesso entre indivíduos de diferentes estratos
socioeconômicos.
4.4. Economia Comportamental e Mercado Financeiro
Embora haja muito a discorrer sobre os três pilares do modelo microeconômico básico
do comportamento do consumidor, nem todas as atitudes e escolhas podem ser
explicadas por meio de tais premissas. Na maioria dos casos, isso é decorrente da
ausência de parâmetros mais realistas nos quais as decisões dos consumidores são
baseadas. E é exatamente esse o objetivo da Economia Comportamental, um campo de
estudos que vem adquirindo importância crescente nas últimas décadas. De acordo com
Pindyck e Rubinfeld (2007), o surgimento da teoria em questão é explicado
essencialmente pela tomada de decisão diante do risco e pela existência de restrições
orçamentárias. Ainda, o tripé em que se apóia o modelo da psicologia aplicada à
microeconomia é constituído pelos conceitos de pontos de referência, senso de justiça e
leis da probabilidade.
O ponto de referência é nada mais do que o parâmetro segundo o qual o indivíduo toma
suas decisões de consumo. E existem diversos estudos que afirmam que muitas delas
são baseadas no fato de que as pessoas preferem deixar de adquirir um bem a perder um
que já possuem. O senso de justiça, por sua vez, evidencia a relativização pelo ser
humano do que é considerado justo em diversas esferas, motivada principalmente por
diferentes épocas e ocasiões. Por exemplo, dois clientes de um mesmo restaurante
podem perceber o atendimento como excelente ou como razoável e, portanto, podem
respectivamente deixar uma gorjeta acima do percentual comumente pago ou
simplesmente optar por não retornar ao local.
As leis da probabilidade apresentam como principal desdobramento o ato de
superestimar ou de subestimar a possibilidade de ocorrência de determinados eventos
quando se dispõe de poucas informações sobre eles. Quando um investidor do mercado
financeiro adquire ações de uma determinada companhia, motivado pela alta sucessiva
dos papéis ao longo de um período, ele está superestimando a probabilidade de ganhos.
Da mesma forma, um investidor imobiliário que adquire um lote de terra invadido
sucessivas vezes por trabalhadores rurais por acreditar que a probabilidade de mais uma
ocorrência do gênero é praticamente nula, está subestimando a possibilidade de
invasões.
Em estudo conduzido por Richard Thaler, em 1985, a proposição de um modelo de
escolhas do consumidor que une elementos da psicologia cognitiva e da microeconomia
define o comportamento do consumidor por meio de três componentes: valor associado
a perdas e ganhos, agregados ou considerados separadamente, utilidade transacional e
diferenciação ligada a orçamento. (p.201 , tradução nossa). O primeiro é mensurado
através da Função de Valor (KAHNEMAN e TVERSKY9, 1981 apud THALER, 1985)
que incorpora perdas e ganhos relativas a um dado período ou evento.
Importante também na compreensão de comportamentos diante do risco, a função
evidencia que os indivíduos tendem a ser mais sensíveis a mudanças percebidas em
relação a quantias financeiras do que em valores absolutos. Ou seja, a diferença de dez
reais entre uma quantia de R$10 e outra de R$20 é, de acordo com a teoria, era
percebida como superior à mesma diferença entre as quantias de R$110 e R$120. A
principal limitação dessa teoria, contudo, era desconsiderar incrementos ou diminuições
sucessivas em um determinado montante ao longo do tempo, pois considerava as
pequenas variações de maneira única, não contextualizadas ao longo de um continuum.
A fim de representar o valor das perdas e ganhos de maneira o mais realista possível,
foram desenvolvidos os quatro princípios ilustrados abaixo:
9 TVERSKY, Amos; KAHNEMAN, Daniel. The Framing of Decisions and the Rationality of Choice. Science, v.211, p.453-458, 1981.
Figura 10 - Função de valor para perdas e ganhos associados
Fonte: Adaptado de THALER, 1985.
De acordo com a ilustração, há resultados associados às perdas, aos ganhos e a ambas as
situações: múltiplos ganhos (quando x e y >0 e, portanto, o trecho da função é côncavo)
e a separação dos atributos é preferível; múltiplas perdas (x e y < 0 e o trecho da função
é convexo), e a integração é preferível, ganhos mistos ( x > y se x é ganho), e perdas
mistas (y > x, se x é ganho). Em se tratando do último resultado, o estudo evidenciou
que, embora um ganho de R$50 seguido por uma perda de R$10 tenha o mesmo valor
de um ganho de R$40, este resultado é preferível por grande parte dos consumidores.
(1985, p.204). Nesse contexto, é interessante constatar que há forte relação entre o
exemplo em questão e a teoria dos pontos de referência elucidada anteriormente, pois é
evidente que a redução de um montante de que o indivíduo dispõe é mais desagradável.
Sendo assim, a máxima popular “só se dá valor quando se perde algo” não poderia ser
mais adequada.
Ganhos Perdas
Valor
O segundo componente comportamental é a composição da utilidade total como
utilidade de aquisição e utilidade transacional, também conhecidas em Finanças como
valor tangível e intangível, respectivamente. O valor intangível incorpora elementos
psicológicos como justificativas para a compra de um bem ou serviço por um preço
maior do que o valor considerado justo. Por exemplo, o que leva um indivíduo a
adquirir uma camiseta de uma marca famosa por um preço três vezes mais alto do que
uma camiseta da mesma cor e mesmo material, porém de outra marca menos
conhecida? A resposta é bastante simples, principalmente para estudiosos e
profissionais de marketing: a aquisição de uma camiseta de marca está associada na
mente do indivíduo como um símbolo de status e de poder aquisitivo. Tais associações
subjetivas, portanto, estão estritamente ligadas à utilidade transacional.
O terceiro componente trata de restrições orçamentárias. Em geral, as famílias tomam
decisões considerando sua renda mensal, pois os salários são recebidos e as despesas
são pagas a cada mês. No entanto, a literatura aponta que diferentes proporções da renda
alocadas a necessidades distintas, como alimentação, vestuário, educação, entre outras,
levam a restrições em diferentes níveis, motivadas principalmente pelo comportamento
não-linear do consumidor considerando o auto-controle em relação às diferentes
necessidades e em diferentes meses, nos quais determinadas necessidades podem ser
maiores do que outras, dependendo de condições extrínsecas, como a natureza do bem,
ou intrínsecas ao indivíduo, como a percepção de que o consumo de mesma quantidade
do bem em um período anterior não é mais satisfatório. Via de regra, contudo, os bens
de luxo apresentam um coeficiente de restrição orçamentária superior aos bens normais.
Outra teoria emergente nos últimos tempos, e que consiste em uma linha tênue entre a
Economia e a Psicologia, é a das Finanças Comportamentais. A teoria em questão
surgiu como contraponto à premissa do mercado perfeito, segundo o qual todos os
agentes possuem o mesmo nível de informações sobre eventos, um dos paradigmas dos
modelos referentes ao mercado financeiro. Embora diversos autores apontem a
existência de assimetria informacional entre os agentes formadores do mercado e a
racionalidade limitada dos agentes econômicos, conforme citado em seções anteriores
do presente trabalho, tais evidências não são suficientes para explicar a natureza dos
desvios do comportamento dos investidores em relação às teorias tradicionais, como o
efeito manada, cuja ocorrência está ligada a uma decisão de investimento motivada pela
crença na manutenção da tendência de alta sucessiva apresentada por um determinado
ativo ao longo de um período.
De acordo com as principais premissas do Comportamento do Consumidor no Mercado
Financeiro, os preços dos ativos não refletem seu valores justos, havendo portanto
distorções que deveriam ser corrigidas por agentes racionais em um processo
denominado arbitragem. Conforme dito, deveriam, porém nem sempre são corrigidas,
dado que ou nem todos os agentes do mercado são racionais, ou as estratégias para fazer
com que o preço do ativo volte ao equilíbrio podem ser inviáveis, fazendo com que as
distorções permaneçam por um tempo considerável.
Outro aspecto a ser considerado são os vieses provocados pelas crenças dos indivíduos
ao tentarem prever acontecimentos que provoquem quedas ou altas no valor dos ativos
financeiros. Além do excesso de confiança e da representatividade (tendência a predizer
uma série de acontecimentos com base em um acontecimento isolado) provocado pelo
efeito manada discutido anteriormente, outros comportamentos são o conservadorismo,
que é a resistência ao modificar um padrão decisório; a perseverança, ou ato de
desconsiderar a diminuição da ocorrência de eventos extremos, decorrente da não
constatação da independência dos eventos ; o viés da ancoragem, que é a construção de
uma estimativa com base em qualquer informação disponível; e o viés da
disponibilidade, segundo o qual os eventos são mais freqüentes são mais lembrados do
que os menos recorrentes (YOSHINAGA et al, 2004). Cabe citar, a título de ilustração
da aplicabilidade das Finanças Comportamentais à realidade dos investidores e do
mercado como um todo, as bolhas especulativas, como a crise imobiliária norte-
americana de 2006 são exemplos clássicos da teoria do excesso de confiança.
4.4. Demanda e particularidades do comportamento do consumidor bancário
A demanda, um dos conceitos básicos em Microeconomia, consiste na intenção de
compra de determinados produtos e serviços, e não necessariamente na aquisição
efetiva, pois aquela é afetada por diversos fatores, sendo o preço o principal deles. Em
políticas de precificação, as empresas consideram essencialmente qual a demanda dos
consumidores por bens substitutos e qual o preço cobrado pelos fabricantes desses
produtos, o qual constitui uma boa estimativa de quanto os consumidores estão
dispostos a pagar por um bem de forma a maximizarem sua utilidade.
Entre os demais fatores que afetam a demanda, estão a renda; a distribuição de riqueza e
portanto o estrato social a que pertence o indivíduo; as estratégias mercadológicas como
propaganda, distribuição, descontos ; a disponibilidade de informação sobre o produto,
o fabricante e os concorrentes; características intrínsecas ao indivíduo e fatores
exógenos, e facilidade de aquisição, como obtenção de crédito e de financiamento.
Como cada um dos fatores foi devidamente explanado em outras seções do presente
estudo, aqui serão feitas algumas considerações sobre a natureza da demanda por
serviços financeiros.
De acordo com estudo de Howcroft, Hamilton e Hewer (2007), as métricas tradicionais
associadas ao envolvimento do consumidor não são aplicáveis em sua totalidade aos
produtos e serviços financeiros, pois ao adquirir empréstimos, investimentos ou
simplesmente abrir uma conta corrente, o comportamento racional é dominante em
detrimento do comportamento emocional. Sendo assim, os fatores subjetivos elencados
no parágrafo acima não são aplicáveis a essa modalidade de produto, restando apenas a
renda, o poder aquisitivo e os demais fatores demográficos. Como explicar, contudo,
um indivíduo que muda de instituição porque não está sendo atendido de maneira
adequada, ou que permanece cliente de outra porque o gerente de sua conta corrente
resolve prontamente todos os seus problemas? Aparentemente, a inércia não é o único
motivo pelo qual as pessoas continuam clientes das instituições financeiras, conforme
apontado pelo estudo em questão. Da mesma forma, dizer que apenas fatores
monetários afetam a demanda por serviços financeiros é identificar a questão sob um
prisma excessivamente teórico, pois parte-se da premissa de que o consumidor é
racional.
Embora em outro estudo, conduzido por Li, Sun e Wilcox (2005)¸ existam evidências
de que a manutenção dos clientes nos bancos esteja parcialmente relacionada à
burocracia e à falta de agilidade nos processos de mudança, os resultados obtidos
mostram que é a satisfação o fator determinante para a fidelização, além da importância
do relacionamento com gestores de produtos e do papel fundamental desses como bons
conselheiros e provedores de informações confiáveis na aquisição de produtos de maior
complexidade, como fundos de renda variável e ações. Nesse contexto, a subjetividade
da satisfação e do envolvimento parecem ser preponderantes em relação a aspectos
objetivos como renda e estrato socioeconômico, sendo cabível, portanto, que as práticas
bancárias usuais de enfoque a segmentos de alta renda em detrimento de insatisfeitos
sejam questionadas.
4.5. Risco e incerteza: preferência, indiferença e aversão
É evidente que a incerteza faz parte da vida. Embora seja consenso entre os estudiosos
que todas as escolhas e decisões de um indivíduo sejam acompanhadas por maior ou
menor grau de risco, existem diferentes percepções da dinâmica do processo decisório
em cenários marcados pela incerteza, além da dissonância entre a tênue linha que separa
os conceitos de cenários incertos e cenários arriscados. Tais aspectos serão discutidos
nesta seção.
Em primeiro, os modelos tradicionais que explicam a tomada da decisão e o
comportamento do consumidor são falhos por serem considerados irrealistas e
excessivamente teóricos. De acordo com Bailey (2005, p. 96), a hipótese da utilidade
esperada, ou EUH (expected utility hypothesis) ainda é a abordagem mais tradicional da
economia moderna, por ser o modelo que melhor reflete os mecanismos
microeconômicos e psicológicos das escolhas individuais, seguida por dois modelos
similares; um que elenca preferências e outro que considera médias e variâncias. Os
dois modelos citados são menos abrangentes do que o modelo EUH, o que os torna, em
contrapartida, mais plausíveis de evidências e predições detalhadas.
Em segundo, embora muitos autores e estudiosos comumente utilizem a incerteza e o
risco como sinônimos, cabe ressaltar que há significativas diferenças entre ambos os
conceitos. Em finanças corporativas, o risco é medido através de variações nos valores
de uma série histórica de retornos esperados de títulos. Para se chegar a essas variações
e, como conseqüência, ao coeficiente de risco são calculadas probabilidades, variâncias,
covariâncias e desvios-padrão. (BREALEY; MEYERS, 2003). Quanto à incerteza, ela é
aplicável a eventos cuja probabilidade de ocorrência não é possível ou não faz sentido
ser definida ou mensurada. Na primeira metade do século 20, a diferença entre os dois
conceitos era clara, conforme se pode constatar abaixo:
Por evento incerto... meu intuito não é meramente distinguir o que é certo daquilo que é provável. O jogo de roleta não está sujeito , nesse sentido, à incerteza; [...] O sentido em que utilizo o termo está de acordo com o fato de que a perspectiva de uma guerra no continente europeu é incerta, ou o preço do cobre e a taxa de juros daqui a 20 anos, assim como a obsolescência de uma invenção. [...] Sobre essas questões, não há embasamento científico para proceder ao cálculo de qualquer probabilidade. Simplesmente não sabemos. (KNIGHT10, 1921, apud BAILEY, 2005, p.97, tradução nossa).
Sendo assim, enquanto os jogos e eventos de risco associados a perdas e ganhos podem
ter seu comportamento previsto a partir de um conjunto de resultados ligados às
repetições das jogadas, mesmo que cada resultado não possa ser adivinhado com
antecedência, os eventos incertos, como catástrofes naturais, epidemias e guerras não
podem ser repetidos de maneira controlada, fazendo com que o cálculo de probabilidade
seja difícil, quando não impossível. Isso não significa, contudo, que este cálculo não
tenha nenhuma utilidade na definição (ou mensuração, quando aplicável) da incerteza.
Segundo Bailey (2005), se os indivíduos agem em consonância com um conjunto de
características pré-estabelecidas segundo o modelo da utilidade esperada (EUH), suas
10 KNIGHT, Frank. Risk, Uncertainty and Profit. Houston Mifflin, Boston, 1921.
decisões são tomadas como se eles atribuíssem diferentes freqüências de ocorrência a
determinados acontecimentos. Como características do modelo, pode-se elencar a
irrelevância das conseqüências comuns ,segundo o qual o tomador de decisão ordena as
ações independentemente das consequências serem comuns a outras alternativas não
ligadas à sua decisão; a independência das preferências em relação às crenças, que
consiste no fato de que o decisor se preocupa apenas com as conseqüências de uma
alternativa, independentemente de qual seja ela, e a independência das consequências
em relação às crenças, ou seja, a crença do decisor de que a probabilidade de ocorrência
de um evento é independente de quanto ele possa ganhar caso esse evento realmente
ocorra.
De modo semelhante, alguns fenômenos marcados pela incerteza e não necessariamente
pelo risco, como as taxas de mortalidade, mesmo não susceptíveis a repetição como os
jogos de azar, envolvem um número de janelas de ocorrência suficientemente grande
para a atribuição de frequências. Ainda, o autor afirma que a maioria dos mercados, e
portanto dos produtos, financeiros envolvem incerteza ao invés de risco porque as
freqüências dos retornos não estão diretamente disponíveis para a estimativa de
probabilidades. Mesmo assim, na maior parte dos casos essa estimativa pode ser feita a
partir de dados passados ou outras informações, as quais podem ser mais ou menos
confiáveis dependendo das circunstâncias.
Por fim, três abordagens da tomada de decisão considerando apenas a incerteza podem
ser estabelecidas: na primeira delas, as decisões são tomadas, e após serem reveladas
todas as informações relevantes, ela é resolvida. A principal limitação dessa abordagem
é ser excessivamente abrangente e subjetiva. A fim de resolver tais limitações, a
segunda abordagem utiliza uma função de utilidade que estabelece o relacionamento
entre renda disponível e preferências, crenças e conseqüências, a denominada EUH
sobre a qual já foram feitas considerações. E ainda, o cálculo de médias e variâncias é
bastante usual na mensuração do risco em finanças, conforme pode-se verificar no
modelo CAPM (capital asset pricing model), amplamente estudado por economistas,
como Varian, e estudiosos de finanças corporativas, como Jordan, Westerfield e
Ross(2002); Gitman(2010) e Brealey e Meyers (2003), apenas para citar alguns
exemplos.
Quanto ao comportamento do investidor, tratado no presente estudo como consumidor
de produtos financeiros, existem essencialmente três comportamentos associados ao
risco: preferência, indiferença e aversão. Considera-se que um indivíduo é amante do
risco quando prefere uma renda incerta a uma renda certa, mesmo que esteja sujeito a
ganhar um valor menor em relação ao valor desta. Para esse indivíduo, a utilidade
marginal para a renda é decrescente, porém isso não quer dizer que ele seja tomador de
riscos para todo e qualquer investimento. Por outro lado, o indivíduo avesso ao risco
prefere uma renda certa, mesmo que inferior à valor máximo esperado por uma renda
em um cenário de incerteza, e para ele a utilidade marginal da renda é crescente.
A aquisição de seguros residenciais, de automóveis e mesmo de aparelhos
eletroeletrônicos facilmente furtáveis, como notebooks e celulares, evidencia a aversão
ao risco por um número considerável de pessoas, para as quais as perdas são mais
importantes – e por isso mais preocupantes – do que os ganhos. Existe ainda uma última
categoria de indivíduos para os quais não há diferença entre uma renda certa e uma
incerta, e portanto a utilidade associada à renda é constante. As relações gráficas entre
preferências diante do risco e utilidade estão ilustradas abaixo:
Figura 11 - Utilidade e aversão ao risco
Fonte: Adaptado de PINDYCK e RUBINFELD, 2007.
Figura 12 - Utilidade e indiferença ao risco
Fonte: Adaptado de PINDYCK e RUBINFELD, 2007.
Figura 13 - Utilidade e preferência pelo risco
Fonte: Adaptado de PINDYCK e RUBINFELD, 2007.
De acordo com Pindyck e Rubinfeld (2007), um indivíduo pode apresentar
comportamentos distintos de aversão e de preferência pelo risco dependendo da renda
por ele dispendida e da sua remuneração ao atuar como tomador de risco, conhecida
como prêmio pelo risco. Ou seja, embora a maior parte das pessoas seja capaz de
adquirir bilhetes de loteria ou de participar de jogos de azar gastando quantias
relativamente pequenas, em se tratando de decisões que envolvem um montante
significativo, como a aquisição de um automóvel ou de um imóvel, gastos com cursos
de pós-graduação ou uma viagem para o exterior, constata-se um comportamento
conservador, representado pelo adiamento de decisões ou obtenção de informações
adicionais.
Nesse contexto, os principais mecanismos de redução de risco apresentados pelas
empresas são a diversificação, muito bem exemplificada pela máxima “não se deve
colocar todos os ovos em uma mesma cesta”, ou seja, as chances de risco são menores
quando se investe em ativos cujas naturezas são variadas; a aquisição de seguros e o
pagamento para se obter informações adicionais, visando à tomada de decisão de forma
o mais correta possível.
Cabe ressaltar, contudo, que esses mecanismos de redução nem sempre são eficazes,
dependendo dos propósitos individuais. Por exemplo, um investidor que resolve alocar
uma parcela de seu montante disponível para investimentos em ativos de renda fixa e
em ações deve ter em mente que, embora esteja sujeito a maiores riscos, os retornos
esperados são superiores. Isso constitui um exemplo clássico do trade-off entre risco e
retorno enfrentado por muitos indivíduos no mercado financeiro.
4.6. Assimetria informacional
Em qualquer contexto decisório, dispor de informações adequadas, suficientes e
confiáveis é fundamental. Entretanto, apesar do avanço tecnológico que viabilizou
sobremaneira a comunicação entre os indivíduos em diferentes países, nem sempre
todos eles têm acesso a todo tipo de informação por razões diversas, entre elas a
indisponibilidade em certas regiões ou a necessidade de pagar para adquiri-las em parte
ou em sua totalidade. A esse fenômeno de disponibilidade de diferentes níveis de
informação dá-se o nome de assimetria informacional, a qual possui grande impacto nos
resultados das escolhas feitas por diversos consumidores, assim como em mecanismos
de diversificação e minimização de risco. Um exemplo clássico consiste no mercado de
carros usados, pois vendedores e compradores têm acesso a diferentes informações
sobre o estado dos automóveis, fazendo com que determinadas transações sejam
lucrativas para aqueles que vendem e extremamente desvantajosas para os que
compram.
A assimetria informacional é, evidentemente, a mola motriz do mercado acionário. Do
contrário, investidores em todo o mundo não seriam defrontados diariamente com a
possibilidade de ganhos espetaculares, e de perdas na mesma proporção. Cabe ressaltar,
no entanto, que esse mercado não se apóia apenas na imperfeição informacional, como
também nas divergências em relação a expectativas. E na aquisição de títulos de
propriedade de uma empresa, o acesso de um grande número de dados setoriais, da
conjuntura econômica e do comportamento dos papéis no período é condição
necessária, mas não suficiente para que melhores resultados sejam obtidos, já que a
incerteza pode ser reduzida, mas não eliminada, conforme apresentado na seção
anterior.
Embora as falhas de mercado estejam comumente associadas a produtos de
investimento, cabe ressaltar que o mercado de crédito é fortemente influenciado pela
denominada seleção adversa, que ocorre quando produtos de diferentes qualidades são
vendidos a um preço único, de forma que é difícil distinguir entre os produtos com boa
reputação dos de qualidade duvidosa, conforme apresentado através do exemplo dos
automóveis. Uma transação utilizando um cartão de crédito é nada menos do que um
empréstimo sem garantia, e portanto maior sujeito a risco por parte do cedente e a
inadimplência pelo tomador. Considerando que maior risco está associado a um prêmio
proporcional conforme apresentado na teoria do trade-off entre risco e retorno, as
instituições bancárias ganham dinheiro cobrando taxas de juros sobre os saldos
devedores. Porém, como essas instituições são capazes de distinguir os bons pagadores
dos acumuladores de dívidas?
Sabe-se que uma maneira bastante confiável de se obter informações sobre os clientes
de cartões de crédito é a consulta ao histórico de compras e de pagamentos disponível
em bancos de dados e sistemas internos. No entanto, essa fonte é bastante subutilizada,
seja por razões éticas que vão de encontro à utilização de informações privadas ou de
desconfiança e descrença quanto à sua eficácia. Sendo assim, as instituições partem da
premissa de que o maior percentual de tomadores de crédito são os inadimplentes,
aumento assim as taxas de juros para compensar maior quantidade e magnitude das
dívidas, em uma espécie de círculo vicioso. Outro exemplo de seleção adversa ocorre no
mercado de seguros de vida, cujo principal efeito é a não aquisição por indivíduos
considerados saudáveis por considerarem o valor a ser pago muito alto quanto
comparado à probabilidade de realmente necessitarem dele. Assim, uma das principais
medidas tomadas pelas seguradoras para evitar a não utilização por determinados
grupos é a segmentação, mediante a oferta de diferentes tipos de seguro considerando
características específicas de cada grupo.
Outros fatores que justificam a relação direta entre assimetria informacional e
lucratividade são a melhor alocação de crédito entre os agentes econômicos e a maior
eficiência nas operações, as quais passam a ser realizadas mediante a obtenção de
informações mais claras e confiáveis. Nesse contexto, o estudo realizado por
Karapetyan e Stacescu visava à elucidar o efeito do compartilhamento de informação
perante a aquisição de soft e hard information (2010, p.7) Fazendo um adendo sobre
cada modalidade de informação, hard information consiste em informações disponíveis
em sistemas e em bancos de dados, enquanto a nomenclatura soft information é dada a
percepções e dados obtidos mediante a comunicação interdepartamental na empresa e a
análise de tendências e comportamentos, tendo portanto uma natureza subjetiva quando
comparada à primeira modalidade.
Contrariando os resultados esperados, a principal conclusão do experimento foi a de que
quando uma informação estruturada, ou hard, está disponível para os usuários através
de mecanismos como por exemplo a coleta de dados sobre clientes em um bureau de
crédito, há maior incentivo para adquirir informações não-estruturadas, ou soft, já que
há mais recursos disponíveis para serem investidos em apenas uma categoria de dados.
Sendo assim, disponibilizá-los não desencoraja necessariamente as partes interessadas a
buscar fontes adicionais; muito pelo contrário. Isso é explicado ainda pelo fato de que,
mesmo que as informações estruturadas estejam disponíveis para os concorrentes, a
informação não-estruturada, a qual é difícil de ser transmitida de maneira confiável,
continuará sendo de domínio privado. Deve-se ressaltar também que enquanto os
bancos de maior porte têm mais confiança nas informações obtidas a partir de sistemas
robustos de informação e de apoio à decisão, os bancos de menor porte apresentam
menores custos de utilização de informações não-estruturadas.
Sendo assim, a principal contribuição do estudo citado é em termos de relacionamento
nas instituições bancárias, o qual está estritamente ligado ao aumento da vantagem
competitiva, pois essas instituições dispõem de maiores incentivos para realizarem
investimentos em informações internas e melhorarem suas estratégias de
relacionamento com os clientes. Essas estratégias, conforme será constatado na próxima
seção,constituem um dos pilares fundamentais em que se apóia o marketing voltado
para bancos e corporações financeiras.
5. MARKETING BANCÁRIO
A evolução do conceito de marketing bancário deu-se a partir do momento que as
necessidades dos clientes bancários foram se tornando mais complexas, de modo que
tanto as soluções quanto as abordagens tradicionais, representadas por contas correntes,
cartões, financiamentos e investimentos, não eram mais suficientes para atenderem a
problemas específicos enfrentados por segmentos distintos. Da mesma forma, a
crescente concorrência do setor, impulsionada pelos recentes movimentos de fusões,
aquisições e reestruturações que deram origem aos grandes conglomerados atuais, com
destaque para os nacionais Itaú Unibanco e Banco do Brasil, fez com que o principal
caminho para as instituições gerarem vantagem competitiva e diferenciação fosse a
inovação nos serviços prestados.
Embora existam estudos que afirmem que o comportamento do consumidor financeiro
seja um pouco diferente dos bens de consumo, pois a aquisição daquela modalidade de
produto não implica em envolvimento (FOXHALL e PALLISTER11, 1998;
ALDLAIGAN e BUTTLE12, 2001 apud HOWCROFT, HAMILTON e HEWER, 2007),
sabe-se que o estreitamento dos laços com os clientes que buscam alocar seus recursos
de maneira ótima mediante auxílio dos bancos pode ser feito através de serviços
11 FOXHALL, G.R. ; PALLISTER, J.G. Measuring purchase decision involvement for financial services: comparison of the Zaichowisky and Mittal scales. International Journal of Bank Marketing. v.16, n.5, p180-194, 1998. 12 ALDLAIGAN, A.H., BUTTLE, F.A. Consumer involvement in financial services: an empirical test of two measures. International Journal of Bank Marketing. v.19, n. 6, p233-245, 2001.
diversos, como assessoria, aconselhamento e diversas estratégias pós-venda, práticas
essas que envolvem nível significativo de interação e contato pessoal.
No que tange à importância dos serviços na excelência da estratégia de relacionamento
com clientes bancários, de Miguel tece as seguintes considerações:
Além das interações pessoais, os encontros de serviços englobam outros elementos, como
o ambiente físico e o ambiente social. O primeiro diferencia os bancos funcionalmente e
fornece pistas sobre a qualidade e consistência do serviço, que são avaliadas pelas
sensações dos clientes quando avaliam a sinalização, segurança, iluminação, limpeza,
temperatura, conservação das máquinas, pintura e decoração entre outros. O segundo
pode ser configurado pelas interações entre clientes, entre funcionários e entre os dois
grupos. (DE MIGUEL13, 2007).
É evidente, ainda, a influência das expectativas no comportamento apresentado por
consumidores de produtos e serviços bancários. Afinal, um produto que atenda às
expectativas é satisfatório; porém, um que supere às expectativas é sem dúvida garantia
de retenção, pelo menos por um certo período. Assim, existem diversos estudos que
buscam identificar os principais determinantes das expectativas desses consumidores,
diversificados e ao mesmo tempo exigentes, o que levou à confecção da tabela abaixo:
13 DE MIGUEL, Nicolau André. A importância dos encontros de serviço nos relacionamentos e estratégias para recuperação das falhas em serviços nos bancos. Livro Marketing Bancário, 2007, p87-103.
Quadro 3 - Determinantes das expectativas dos clientes bancários
1. Serviço central ou produto O serviço central representa o “conteúdo” de
um serviço, quais são as “características”
oferecidas em um serviço ou produto.
2. Pessoal de entrega dos serviços São todos os aspectos como: confiabilidade,
responsabilidade, empatia garantida,
momentos da verdade, incidentes críticos e
recuperação de serviço.
3. Sistematização impessoal para entrega dos serviços
Todos os processos, procedimentos, sistemas e
tecnologia que configuram um serviço ímpar.
Os clientes desejam que a entrega seja
padronizada e simplificada sem qualquer
complicação, problema ou questionamento
indesejado pelo provedor.
4. Tangibilidade dos serviços Os aspectos tangíveis dos equipamentos,
sinalização, aparência dos funcionários,
inclusive o ambiente do local.
5. Responsabilidade Social Permite a uma organização liderar aspectos de cidadania, encorajando comportamento ético em todos seus empreendimentos.
Fonte: SURESHCHANDAR, RAJENDRAM E ANANTHARAMAN14, 2003; apud DE
MIGUEL, 2007.
14 SURESHCHANDAR, G.S.; RAJENDRAN, C.; ANANTHARAMAN. Customer Perceptions of service quality in the banking sector of a developing economy: a critical analysis. International Journal of Bank Marketing. v21, n.5,p.233-242, 2003.
5.1. Relacionamento com o cliente: serviços de venda e de pós-venda
O marketing de relacionamento trata não apenas da necessidade de se conhecer
profundamente os clientes a fim de ofertar soluções mais adequadas e competitivas,
como também de assegurar que os colaboradores da empresa ofertante dessas soluções
sejam o mais qualificados possível, além de tratar de aspectos organizacionais, como
eventuais mudanças na cultura corporativa e sistema de informação que forneçam dados
sobre os consumidores que sejam relevantes para o processo decisório.
Quanto ao relacionamento entre um cliente e a instituição bancária de que ele utilizará
os serviços, este processo não começa apenas quando a escolha por parte daquele
ocorre. Muito pelo contrário, pois a abordagem e as estratégias adotadas visando a
persuadir o consumidor a contratar um serviço ou a adquirir um produto são decisivas
não apenas para atrair o cliente em uma compra, como também para retê-lo durante um
período que pode ser curto ou longo, dependendo de quão bem sucedida é a instituição
ao conduzir de forma adequada o relacionamento com seu público-alvo. Ainda, é
importante ressaltar que a simples abertura de uma conta-corrente estabelece um
conjunto de transações, como transferências, depósitos, investimentos, saques e
pagamentos que implicam em um relacionamento entre a instituição e o indivíduo,
diferentemente das compras de bens de consumo, as quais para se configurarem em
relacionamento, devem ocorrer de modo sucessivo ao longo de um período
significativo (RAMUSKI15, 2007).
De acordo com Ramuski, outras peculiaridades dos consumidores bancários, além do
pressuposto da existência de mais de uma transação decorrente da abertura de uma
15 Ramuski, Carmem Lidia. O marketing de relacionamento e as instituições bancárias. Livro Marketing Bancário, 2007, p53-84.
conta, por exemplo, são a grande diversidade de clientes quando comparados a outros
segmentos, que abrangem não apenas integrantes da população economicamente ativa,
como também universitários, aposentados e todos aqueles capazes de realizarem
transações financeiras mais simples, como compra e venda. Por fim, outro aspecto a ser
considerado é a forte regulação governamental do setor, seja através da oferta de moeda
ou de medidas de fiscalização por órgãos competentes.
Em se tratando de estratégias de venda, um dos trade-offs enfrentados por analistas,
gerentes e diretores não apenas de marketing, como também financeiros, é em relação a
qual delas deve ser priorizada: atração ou retenção de clientes? No segmento bancário,
isso não poderia ser diferente. Partindo-se da premissa de que o relacionamento envolve
ações direcionadas para o médio e o longo prazo, a atração de um cliente está
relacionada ao curto prazo e um número de transações ou a um montante envolvido,
ambos pouco significativos, enquanto a retenção se refere a um período mais longo e a
valores relevantes. Assim, o relacionamento em sua essência trata da retenção e da
fidelização dos clientes já conquistados.
Igualmente, existe uma máxima amplamente difundida na ciência mercadológica,
segunda a qual é mais barato para a empresa manter do que atrair um cliente. Essa
máxima é corroborada por Kotler (2006), ao afirmar que se as empresas realizassem o
cálculo do valor de cada cliente, considerando o tempo médio de manutenção destes,
elas se empenhariam muito mais em manê-los do que conquistá-los, já que a perda
financeira decorrente de um cliente já conquistado é superior ao ganho gerado por um
novo cliente.
No que tange à inovação e às melhores práticas no segmento representado por bancos e
instituições financeiras, uma pesquisa encomendada pela European Financial
Management and Marketing Association (EFMA), organização líder em promover
conferências, encontros e debates com os maiores líderes de bancos, seguradoras e
demais instituições financeiras européias, apresentou o panorama presente e
possibilidades futuras da utilização dos sistemas CRM (Customer Relationship
Management), importante ferramenta no gerenciamento de bancos de dados sobre
clientes.
O escopo da pesquisa abrangeu em sua maioria bancos de varejo, mas também de
atacado, seguradoras e gestoras de fundos de investimento sediadas na Europa,
totalizando 140 instituições. Um resumo das principais conclusões é apresentado no
quadro abaixo:
Quadro 4 - Panorama do CRM nas instituições financeiras européias
1.O potencial para o CRM “2.0” • O CRM 2.0 é definido como o próximo estágio do CRM, em que os bancos são capazes de oferecer aos clientes o que eles querem, e não o que as instituições querem oferecer a eles.
• CRM “1.0”: foco no curto prazo dificultará a retenção de clientes.
2.A necessidade dos bancos de rápida resposta a mudanças
• Foco na venda de qualquer produto para qualquer cliente
• Venda casada (cross selling) ainda é estratégia predominante.
• Bancos poderiam gerar negócios mais rentáveis se a precificação fosse com base em diferenciação dos clientes e diferentes níveis de serviço.
3.O problema da falta de alinhamento • Bancos entendem que a lealdade do cliente está baseada em nível de serviço e em preço, e não em produto ou instituição.
• Mesmo assim, apenas 20% das instituições conduzem seus negócios a partir dessa percepção, embora 90% afirmem que o farão em um futuro próximo.
• Atualmente foram identificadas tímidas iniciativas de transição dos negócios da perspectiva da excelência na transação para a da excelência em atender o cliente.
4. A escolha de canais pelos bancos • Contato pessoal, representado pelas agências bancárias, é predominantemente utilizado.
• Em um futuro não muito distante, será adotada a abordagem de múltiplos canais (skype, sms, mala direta, parceiros,etc) em detrimento de um ou dois canais (agências e internet banking)
• Entrega de serviços também seguirá essa tendência.
Fonte: Atos Consulting (adaptado), 2008.
Nesse contexto, é evidente a necessidade de mudar o foco da lucratividade e volume de
negócios para a satisfação do cliente e a qualidade do serviço prestado. Portanto, as
bases de dados que contém informações sobre aquisições de produtos e serviços por
diferentes clientes ao longo do tempo constituem, quando gerenciados adequadamente,
em valioso histórico para decisões de precificação, novos produtos, canais de
distribuição, demanda, venda casada, entre outras.
Além disso, os CRMs são importantes ferramentas para a segmentação eficaz, em
particular em um segmento em que há uma variedade tão grande de consumidores a
serem atendidos. Mesmo assim, sabe-se que essas ferramentas ainda são bastante sub-
utilizadas pelas instituições bancárias, quer seja porque o marketing ainda é considerado
uma função de retaguarda, tornando difícil a compreensão do conceito e da finalidade
do sistema, quer porque ele não é capaz de integrar perfeitamente todos os
departamentos.
A fim de exemplificar a importância da tecnologia em questão, a um cliente é oferecida
uma promoção, após um determinado período, de acúmulo de pontos para trocar por
passagens aéreas mediante compras com um determinado cartão de crédito. Por que
esse cliente foi escolhido entre tantos outros? A resposta é bem simples. Ao realizar o
mapeamento do histórico de compras com cartão de crédito nos últimos meses, é
provável que a utilização por ele tenha sido bastante grande, ou mesmo que se trate de
um cliente que utilize com frequência os serviços de companhias aéreas.
Ainda considerando os resultados da pesquisa sobre CRMs no segmento financeiro
europeu, algumas instituições consideradas benchmarking na adoção eficaz do sistema
foram categorizadas conforme abaixo:
Quadro 5 – Melhores práticas bancárias: perfil das instituições adotantes do CRM
1. O Banco voltado para a
experiência de vendas
• Os gerentes de vendas são
recompensados através do indicador de
desempenho “Vendas totais”.
• Foco nas necessidades do cliente ao
invés da venda de produtos individuais.
2. O Banco voltado para as
métricas quantitativas
• Foco em atingir sucesso mensurável por
todos os indicadores de desempenho, sem
exceção.
• O sistema CRM melhorou a compreensão
de Valor Econômico Adicionado (EVA)
do cliente.
3.O banco voltado para o cliente • Instituição focada em atingir o retorno
sobre o investimento (ROE) e os
objetivos estabelecidos de fora para
dentro, não mais de dentro para fora.
4. O banco voltado para a tecnologia • Reconhecimento que a mudança da
abordagem da venda em larga escala para
a da importância de entender o cliente é o
maior desafio.
• Nessa mudança, a tecnologia da
informação tem um papel fundamental.
5. O banco voltado para a redução de custos
• A redução de custos envolve a entrega de produtos simples e com preços competitivos, de acordo com o canal escolhido por cada segmento de clientes.
6. O banco alinhado • Quando comparado aos principais competidores, a abordagem do CRM é flexível e madura.
• O sistema integra os departamentos de maneira eficaz e está alinhado às inovações.
Fonte: Atos Consulting (adaptado), 2008.
Embora a tecnologia da informação exerça importante papel no estabelecimento e na
manutenção de bom relacionamento com o consumidor, é evidente que ela não substitui
o contato humano e, dito isso, o atendimento continua sendo fundamental nas
estratégias de atração, a curto prazo, e de retenção, a médio e a longo prazo. Isso explica
a importância da organização não apenas em selecionar indivíduos qualificados para
fazerem parte de seu quadro de pessoal, como também em realizar treinamentos
periódicos e em oferecer cursos de capacitação, para desenvolver o potencial desses
colaboradores, além de proporcionar uma remuneração atrativa, visando a evitar perdê-
los para empresas concorrentes.
5.2. Marca e Comunicação como instrumentos de Diferenciação
Com o aumento do número de instituições financeiras, além da concentração do
segmento em decorrência das recentes fusões e aquisições e do processo de privatização
durante a década de 90, é difícil não associar diferenciação a competitividade, já que o
principal objetivo da diferenciação é oferecer algo único.
Como nada dura para sempre, contudo, as inovações são em determinado momento
suplantadas pela concorrência e, sendo assim, o grande desafio das instituições
bancárias não é apenas criar vantagens competitivas em um negócio em que as soluções
são bastante semelhantes umas às outras e fortemente reguladas por órgãos
governamentais, como também sustentar essas vantagens.
Apesar do pequeno espaço à possibilidade de inovações apresentada pelas instituições
bancárias em detrimento do segmento de bens de consumo, segundo Las Casas:
“um banco pode diferenciar em suas agências, o seu pessoal de atendimento, uniformes,
produtos oferecidos, taxas cobradas, canais de distribuição ou mesmo a sua comunicação
com o mercado. Tanto internamente, como externamente os bancos podem buscar
inovação.” (2007, p. 37).
Ainda, de acordo com Geraldo Luciano Toledo (1978, p.205), um banco pode
diferenciar sua oferta utilizando-se não apenas de produtos, como também de serviços,
como treinamento e orientação a clientes; da construção da imagem através da marca,
de símbolos, de slogans, de eventos, de status ou da Governança Corporativa; dos
colaboradores, através da competência, da cordialidade, da credibilidade, da confiança,
da rapidez de resposta e do nível de serviço; e da cobertura, especialidade e desempenho
do canal de distribuição. Cabe destacar que, atualmente, o banco que tem adotado a
maior parte das estratégias de diferenciação listadas acima é o Itaú, que conta com
slogans bastante populares como “Feito pra você”, e com propagandas amplamente
veiculadas não apenas na mídia televisiva, como também em sites de transmissão de
vídeos, como o You Tube. Sem contar a ampla cobertura de canais de distribuição, com
um número expressivo de agências bancárias e terminais de auto-atendimento.
Em se tratando de vantagens competitivas, pode-se dizer que a diferenciação é uma
estratégia de criação de valor e, dessa forma, isso pode ocorrer de duas formas distintas:
através da diminuição de custos ou do aumento das receitas. Em relação a esta última,
constata-se que uma das principais táticas adotadas por gerentes e especialistas
comerciais é a satisfação e a fidelização do cliente, através de práticas como o cross
selling, ou venda casada, segundo a qual busca-se fazer com ele adquira um produto ou
serviço correlato ao comprar o principal. Deve-se ressaltar, entretanto, que diferenciar o
produto não implica necessariamente em diferenciar a oferta para segmentos
específicos, prática que tem sido bastante comum nos últimos tempos, considerando que
as diferentes faixas etárias apresentam distinções relevantes quanto à renda disponível,
estilo de vida, necessidades, entre outras.
Outros instrumentos de diferenciação consistem em: marca, imagem, e propaganda e
comunicação. Quanto à primeira, para a compreensão total do conceito de marca em
produtos e serviços do mercado financeiro, cabe ser feita distinção entre ativos tangíveis
e intangíveis. Os ativos tangíveis são aqueles a que, via de regra, está associado algum
benefício que possa ser facilmente percebido ou mensurado. Em uma empresa, capital,
mão-de-obra e equipamentos são considerados ativos tangíveis. De acordo com Kayo,
Patrocínio e Kimura (2006), os ativos intangíveis podem ser classificados em “ativos
humanos, ativos de inovação, ativos estruturais e ativos de relacionamento com os
públicos estratégicos”. Tal classificação foi dada a fim de categorizar as inúmeras
modalidades de ativos intangíveis.
Quando o banco de investimentos Credit Suisse adquiriu participação majoritária na
corretora Hedging Griffo, em 2006, um dos principais objetivos foi a incorporação de
sua base de clientes, principal ativo humano. A compra do grupo mexicano Inbursa pelo
banco espanhol La Caixa a fim de utilizar no México o know-how das atividades de um
banco de varejo constitui um exemplo de utilização de ativos de inovação. A criação do
banco português BPI a partir da integração de diversas plataformas de sistemas de
informação consiste na aquisição de ativos estruturais e por fim, o fortalecimento da
marca associada a banco de investimentos através da fusão entre os bancos Itaú e BBA
é um exemplo de incorporação de ativos de relacionamento.
Em relação à imagem, é ela que representa a percepção de uma marca pelos
consumidores. Mesmo assim, ao contrário de uma inovação ou um produto melhorado,
cuja diferenciação é imediatamente percebida, a imagem leva algum tempo para
consolidar na mente dos clientes um ou mais conceitos a que se quer atribuir. Os
principais impulsionadores dessa consolidação são os grupos de referência, ao
exercerem influência sobre clientes e potenciais clientes, e as diversas estratégias de
comunicação, como propagandas veiculadas em diversos meios de comunicação, desde
audiovisual até a mídia impressa.
Nos últimos anos, as duas principais vias de acesso dos bancos e instituições financeiras
aos clientes e a investidores, individuais e institucionais, têm sido a disseminação das
práticas de Responsabilidade Social e de Governança Corporativa entre diferentes
veículos de comunicação de massa. O estreito relacionamento entre a diferenciação e o
posicionamento visando à geração de lucros, assim como os dois instrumentos citados,
serão detalhados adiante.
5.3. Segmentação de clientes nos bancos
Não é por acaso que o termo segmentação está fortemente relacionado a conceitos como
diferenciação, satisfação de diferentes nichos e vantagem competitiva, já que todos
objetivam, cada um à sua maneira, o atendimento às necessidades dos consumidores.
No segmento bancário, nos últimos anos, esforços têm sido feitos para modificar
algumas características intrínsecas ao segmento como a padronização do portfólio de
produtos, que apresenta poucas diferenças em relação aos concorrentes devido à
automatização das rotinas bancárias e à regulamentação governamental de taxas de
juros e de inflação.
Outra característica é a natureza da segmentação de clientes, que antes tinha como base
regiões distintas. Atualmente, a identificação de diferentes necessidades apresentadas
por grupos de consumidores está mais voltada à essência do marketing, através da
ampliação do portfólio de produtos, serviços e canais de distribuição. De acordo com
dados de uma pesquisa encomendada pela EFMA, associação voltada para o mercado
financeiro na Europa, em um futuro não muito distante a comercialização de produtos
financeiros, hoje restrita basicamente a agências e terminais bancários e ao internet
banking, poderá ser feita por diferentes mecanismos, como SMS e demais dispositivos
de telefonia móvel e de acesso à internet.
É evidente o papel de mecanismos tradicionais de promoção de vendas, como materiais
de merchandising impresso, além da descentralização dos locais de atendimento, na
procura dos clientes por diferentes soluções para as suas demandas cotidianas ou
sazonais, ou mesmo de forma a facilitar a atuação de atendentes e gerentes comerciais.
Mesmo assim, embora a tecnologia tenha sido fundamental para a padronização tanto de
rotinas quanto do portfólio comercial dos bancos, por outro lado ela é a principal
responsável pela identificação adequada do perfil de cada cliente, através do
levantamento de informações sobre o histórico de compras. Conforme discutido em
seção específica sobre o software CRM, esses dados possibilitam o oferecimento de
comodidades, benefícios e promoções de maneira adequada, como cartões de débito
para adolescentes que funcionam através de recarga mensal, seguros para automóveis
de acordo com diferentes faixas etárias e, principalmente, a existência de contas
universitárias com limite de crédito pré-aprovado e tarifas diferenciadas, crédito
estudantil, imobiliário, entre outras soluções.
De acordo com os principais resultados de uma pesquisa sobre envolvimento do
consumidor bancário conduzida por Howcroft, Hamilton e Hewer (2007), existem
indivíduos que apresentam pequeno interesse em produtos financeiros devido à pouca
diferença percebida por eles em relação a estes. Por outro lado, outros afirmam que os
mesmos produtos não são homogêneos e, enquanto os tradicionais estão ligados a
necessidades básicas, os investimentos indicam segurança em relação ao futuro.
Considerando que um mercado pode ser segmentado de acordo com o potencial de
crescimento de seus grupos constituintes (PORTER, 1998), e portanto, do volume de
compras, a parcela representada por aqueles que consideram os produtos financeiros
homogêneos e, sendo assim, passíveis de despertar pouco interesse, passa a ser com a
diferenciação um nicho com grande potencial de lucratividade.
5.4. A crescente importância do on-line banking
É inegável que, entre a transposição das barreiras geográficas a partir da viabilidade de
comunicação entre indivíduos em diferentes países, um dos principais benefícios
proporcionados pela internet foi a possibilidade de realizar transações com conforto,
conveniência e sem sair de casa. Se assim não fosse, seria impossível explicar a
sobrevivência e o sucesso tanto de lojas on-line internacionais como Sack´s, Amazon e
FNAC, e nacionais como Submarino, Americanas e PontoFrio, quanto de sites de
compra coletiva. Com tantas opções de realização de compras virtuais, existem
indivíduos que praticamente utilizam as lojas físicas apenas para adquirir itens não
encontrados nessas modalidades de websites.
A partir da tendência crescente da virtualização de operações de compra e venda de
produtos, os bancos passaram a desenvolver as interfaces e aplicativos de seus websites,
conhecidos como internet banking, assim como de dispositivos que asseguram a
confiabilidade e a confidencialidade das transações, através de dispositivos como
tolkens (mecanismos geradores de senhas aleatórias) e cartões com conjunto de códigos,
que devem ser digitados ao proceder à realização tanto de uma consulta a saldos e
extratos quanto à contratação de um serviço de maior complexidade, como um
empréstimo.
Segundo uma conferência sobre segurança da informação em transações bancárias
eletrônicas que utilizou como estudo de caso o Banco do Brasil, há no país 39 milhões
de usuários de internet, sendo que destes, 25 milhões são usuários de internet banking.
Ainda, entre as principais transações bancárias realizadas, estão a transferência em
tempo real, o pagamento de contas e de impostos, e o pagamento à previdência social.
O Banco do Brasil, mais antigo e um dos maiores bancos nacionais, conta atualmente
com 6 milhões de usuários de transações on-line, o maior número entre todas as
instituições nacionais que contam com esse serviço (2008).
Para os usuários com maior conhecimento sobre transações financeiras e com menos
tempo para utilizar os serviços bancários em agências e terminais eletrônicos, existem
instituições que oferecem apenas internet banking, sem a disponibilidade de espaços
físicos para realizar operações diversas.
Existem publicações norte-americanas especializadas em on-line banking que afirmam
que uma das principais vantagens de adquirir contas correntes virtuais é o denominado
APY, ou annual percentage yield, que consiste em uma economia de dinheiro
decorrente das menores taxas de administração quando comparadas às contas comuns.
Outras, por sua vez, alegam que os principais problemas enfrentados pelos adotantes
desse serviço são, em primeiro, o péssimo atendimento ao cliente, devido à distância
entre ele e o prestador de serviço, geralmente um atendente de telemarketing. Segundo,
a demora em serem disponibilizados valores depositados e, por fim, caso as contas em
questão não ofereçam pagamento de contas on-line e cartões de débito, é bastante difícil
gastar o dinheiro depositado.
Nesse contexto, se a adoção do on-line banking passa a ser vista com ressalvas pelos
usuários da internet, imagine diante daqueles que são avessos à tecnologia,
especialmente os aposentados e os indivíduos acima de 50 anos de classes mais baixas.
De acordo com estudo da Universidade de Virginia (2005), enquanto os aposentados de
classes mais altas são os maiores usuários de internet banking e de sites de compra e
venda de produtos, os de classes baixa, não se sabe se por uma questão de renda,
ocupação, quando participantes do mercado de trabalho, ou desinteresse, são avessos a
qualquer tipo de tecnologia que não seja a televisiva, incluindo-se aí internet e telefonia
móvel. Semelhante comportamento é apresentado pela população economicamente ativa
a partir dos 50 anos, quando segmentada em classes mais altas e mais baixas. Mesmo
assim, os maiores entusiastas da tecnologia da informação aplicada a soluções bancárias
rotineiras ainda são os jovens entre 25 e 35 anos.
5.5. Posicionamento: Imagem e Governança corporativa
Ao buscar diferenciação perante os concorrentes, uma das estratégias das instituições
financeiras é adotar uma determinada imagem através de propaganda e de veículos de
comunicação diversos. A isso dá-se o nome de posicionamento. O banco Itaú Unibanco,
por exemplo, visando a transmitir um posicionamento voltado para a personalização do
atendimento e da oferta de soluções bancárias, passou a utilizar o slogan “feito pra
você” em materiais impressos e peças publicitárias, estratégia tão bem-sucedida que
subsiste até os dias atuais.
Em se tratando de Governança Corporativa, contudo, é evidente a existência de uma
linha tênue que separa a estratégia de posicionamento que tem como premissa a
transparência na disseminação de informações e a conciliação entre interesses dos
acionistas, gestores e stakeholders. Isso é comumente denominado conflito de agência,
segundo o qual os responsáveis pela administração da empresa podem tomar decisões
que maximizem a utilidade para eles, e não necessariamente para os detentores da
corporação. Sendo assim, a ascensão recente da governança está ligada não apenas à
associação de uma imagem de politicamente correta, visando também a minimizar ou
mesmo eliminar o efeito negativo para donos da empresa através do monitoramento das
ações e das decisões de alta cúpula.
Quanto à Governança como evidência da criação de valor e de geração de lucros, os
principais sinalizadores de desempenho econômico são os índices de liquidez;
alavancagem; imobilização; rotatividade do capital de giro e de estoques; lucratividade
em relação a impostos e a patrimônio líquido, entre outros; cobertura de juros e a
relação entre o preço e lucro da ação. Esses indicadores atuam como instrumentos
quantitativos que fornecem estimativas em relação à eficiência e à eficácia na alocação
de recursos para a geração de caixa, pagamento de compromissos financeiros, além da
prestação de contas junto às partes interessadas, fazendo com que sejam peças-chave na
disseminação da transparência dentro da Organização.
A fim de que um processo de Governança Corporativa seja bem-sucedido, um dos
requisitos fundamentais é o acesso às mesmas fontes de informações tanto por gestores
quanto por acionistas, para assegurar a confiabilidade dessas informações. Outro
requisito é a existência de sistemas de informação e de colaboradores capazes de
centralizar e transformar de maneira adequada, em termos de conhecimentos técnicos e
analíticos, dados brutos sobre origens e aplicações de recursos, como contas de
consumo e tarifas bancárias, em relatórios gerencias adequados para a tomada de
decisão. Do contrário, é criado um ambiente propício à assimetria informacional e ao
oportunismo.
No Brasil, dos Santos e Pedreira16 tecem importantes considerações sobre o processo de
Governança Corporativa a partir de outra perspectiva, ou seja, estrutura de propriedade
a partir da abertura de capital:
A forte concentração das ações com direito a voto é característica fundamental do modelo [...] das companhias abertas brasileiras, com uma ausência quase total de empresas com estruturas de propriedade pulverizadas. Os acionistas controladores detêm, em média, 88% das ações com direito a voto emitidas. [...] Como resultado, a emissão de ações preferenciais atua como o principal mecanismo de separação entre controle e propriedade nas companhias, permitindo aos acionistas majoritários manterem o controle com uma participação menor no capital da empresa e, consequentemente, aumentando o incentivo para expropriação da riqueza dos pequenos investidores. (2007).
Sendo assim, foi criado no país em 1995 o Instituto Brasileiro de Governança
Corporativa (IBGC), não apenas para difundir o conceito e o processo pelo país, como
16 Dos Santos, José Odálio; Pedreira, Emerson Bazílio. Governança Corporativa, Marketing Estratégico e desempenho das ações ordinárias dos principais bancos privados brasileiros. Livro Marketing Bancário, 2007, p163-195.
também para fornecer informações sobre as empresas em termos de transparência na
disseminação de informações, em especial considerando as demandas do mercado de
capitais e as necessidades empresariais de captação de recursos governamentais e
internacionais.
5.6. Estratégia corporativa e competitividade
Uma grande questão pertinente ao segmento bancário quanto à sua estratégia de atuação
é, especialmente considerando a grande concorrência e o crescente número de empresas
dentro do setor, o que deve ser feito não apenas para reduzir custos, como também para
criar valor. É evidente que não existem fórmulas de sucesso, porém dadas as
particularidades das instituições financeiras, deve-se considerar os seguintes aspectos: o
setor é um dos mais abrangentes em termos de públicos-alvo atendidos e, sendo assim,
até que ponto haverá geração de valor através da atuação em um novo mercado, por
exemplo?
Ainda, levando-se em conta a grande evolução em termos de tecnologia e processos,
uma estratégia de diversificação seria capaz de separar ativos tangíveis e intangíveis,
que deveriam estar juntos? Da mesma forma, levando-se em conta que as instituições
bancárias estão imersas em um ambiente regulatório intenso e bastante rígido, é possível
que essa mesma estratégia encontre dificuldades legais?
As questões acima evidenciam a importância da escolha de uma estratégia alinhada com
os objetivos da organização a médio e a longo prazo, considerando suas características
intrínsecas e os principais competidores dentro de um setor, além da rapidez de resposta
dessas organizações face às mudanças ambientais a que estão sujeitas. De acordo com
Oliveira (2003, p. 69), as transformações bancárias têm sido bastante drásticas em
termos de tecnologia e automatização de processos e transações, já que saques,
depósitos, transferências, pagamentos, investimentos e consultas passaram a ser feitos
por terminais eletrônicos. Da mesma forma, os bancos tiveram que criar novas soluções,
assim como desenvolver as existentes devido à diminuição da taxa de inflação e da
conseqüente rentabilidade das operações de tesouraria.
Existe uma forte relação entre estratégia e adaptação ao meio ambiente, conforme
afirmam autores diversos. Segundo Michael Porter, “a essência da formulação de uma
estratégia competitiva é relacionar uma companhia a seu meio ambiente.” (1991, p.22).
Ansoff (1990, p.89), por sua vez, afirma que “[...] o ambiente externo da empresa foi se
tornando cada vez mais mutável e descontínuo em relação ao passado[...] ”, além de
introduzir o conceito de “reorientação estratégica” como processo de adaptação a
oportunidades, ameaças e desafios.
Adaptação ao macroambiente e monitoramento constante dos concorrentes, contudo,
parecem não ser suficientes para gerar vantagens competitivas se a organização adotar
uma postura passiva quanto à realidade em que está inserida. De acordo com Hamel e
Prahalad (1995, p.17), uma empresa precisa ser diferente, inovadora. Quanto ao
segmento bancário, é evidente que a diferenciação de produtos e serviços é
relativamente baixa, em grande parte decorrente do fato de que não há patentes, fazendo
com que a captura de market share pelos concorrentes decorrente do lançamento de
produtos semelhantes seja bastante rápida e eficaz.
6. PANORAMA DAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS
Segundo Oliveira (2003, p. 74), as principais atividades geradoras de receita para os
bancos são as cobranças de juros sobre empréstimos, de taxas e tarifas sobre produtos e
serviços prestados e os ganhos sobre a aplicação de montantes temporariamente
disponíveis em sua tesouraria. Sendo assim, em períodos de taxas de inflação e,
consequentemente, de juros elevadas, os ganhos obtidos com a última atividade são
consideráveis, conforme é possível constatar até a primeira metade da década de 90.
Após esse período, contudo, os índices inflacionários, antes com média anual em torno
de 764%, passaram a 8,6%, fazendo com que não mais essa fonte de receita
representasse grande parte dos ganhos bancários.
Nesse contexto, verifica-se o boom dos movimentos de fusões e aquisições no
segmento, originado na década de 80, visando prioritariamente à criação de valor por
meio de sinergias operacionais, associadas à redução de custos decorrentes da
diminuição do número de agências e da redução do quadro de pessoal, e sinergias de
negócios, através do aumento das margens decorrentes do desenvolvimento de novas
soluções em termos de produtos e serviços.
6.1. Fusões e aquisições no segmento bancário
Nas instituições financeiras, os movimentos de expansão de base geográfica, de escopo
e de operações se encontram em pleno desenvolvimento, e parte das estratégias
adotadas pelas organizações componentes do setor tem sido a expansão visando ao
fortalecimento e à entrada em novos segmentos de mercado e em diferentes regiões
geográficas, notadamente em mercados emergentes representados pela América Latina e
pelos continentes asiático e africano. Além disso, tem havido também grande
diversificação de produtos e soluções financeiras, visando a atender a clientes cada vez
mais exigentes e a obter posição de destaque diante da concorrência, que é cada vez
maior.
Em se tratando da reestruturação bancária, na última década o processo se acelerou
fortemente nos países desenvolvidos e em desenvolvimento, alterando profundamente a
natureza e operação da indústria em questão. Como exemplos das principais mudanças
no segmento bancário mundial, pode-se citar:
[...] A desregulamentação dos serviços financeiros em nível nacional; a maior abertura do setor bancário à competição internacional; os desenvolvimentos tecnológicos em telecomunicações e informática, com impacto sobre o processamento das informações e sobre os canais alternativos de entrega de serviços (ATMs, internet,banco eletrônico, etc.); e, por último, as mudanças na estratégia gerencial das instituições financeiras. [...]. (DE FARIA JÚNIOR e DE PAULA, 2009, p 2).
Tais mudanças condicionaram à formação de conglomerados financeiros, resultantes,
na maioria dos casos, do fortalecimento das instituições adquirentes e da eliminação das
adquiridas.
Em relação ao segmento bancário nos Estados Unidos, país-sede das maiores
instituições globais, como Goldman Sachs, Merrill Lynch e JP Morgan, as condições
político-econômicas existentes durante a década de 70, representadas pelo declínio do
segmento industrial e pelos sucessivos choques do petróleo , propiciaram condições
para o crescimento do setor financeiro, enquanto o início da consolidação dos grandes
conglomerados data da década de 80. Nesse período, a crise da dívida nos países em
desenvolvimento foi um dos fatores que levou à criação dos grandes conglomerados
para a concessão de crédito junto às economias mais frágeis.
Além disso, constata-se no período a eliminação das barreiras geográficas ao
estabelecimento de filiais de grandes instituições financeiras e por fim, deve-se levar em
conta a glamorização do mundo financeiro e do mercado acionário, provocando a
disseminação de um novo american way of life que tinha Wall Street, os yuppies, os
operadores de bolsas de valores e os banqueiros como ícones principais. Em se tratando
de marketing de comunicação de massa, embora haja uma linha tênue entre a crítica dos
valores vigentes entre os integrantes do mercado financeiro e a propaganda ideológica
do american way propagada pelo diretor estadounidense Oliver Stone17, o filme é uma
cópia fiel não apenas das aspirações, como também da relativização da moral dos que
colocam o dinheiro acima de dimensões familiares e sociais.
Figura 14 - Cena do filme “Wall Street - Poder e Cobiça”.
Crítica ao mercado financeiro ou propaganda ideológica?
Fonte: http://www.65anosdecinema.pro.br/2885-WALL_STREET_-_PODER_E_COBICA_(1987),
acessado em 9/10/2011.
17 Wall Street – Poder e Cobiça (Estados Unidos, 1987), filme dirigido por Oliver Stone. Com Charlie Sheen, Michael Douglas, Martin Sheen e Daryl Hannah.
Por fim, a consolidação das instituições bancárias no país acelerou-se durante a década
de 90, datando desse período o Riegle–Neal Interstate Banking and Branching
Efficiency Act, (AKHAVEIN, BERGER e HUMPHREY, 1997) ato regulatório que,
visando aumentar a eficiência interestadual dos bancos, permitia que as grandes
instituições adquirissem bancos menores em diferentes estados.
No que tange à Europa, as companhias são caracterizadas pela menor proteção aos
investidores, pelo menor desenvolvimento dos mercados de capitais e pela estrutura de
propriedade mais centralizada. A quinta onda de fusões e aquisições, datada da década
de 90, foi a mais significativa, chegando a níveis comparáveis aos Estados Unidos tanto
em relação ao total de transações quanto aos valores envolvidos quando comparado às
décadas anteriores. De acordo com dados da Thomson Securities e citado por
Martynova, M. (2006, p. 2), enquanto no período compreendido entre 1993 e 2001
houve perto de 88 mil transações, no período entre 1983 e 1989 houve menos de 10 mil.
Muitas das mudanças verificadas na década de 80 em relação à década de 90 estão
relacionadas com a introdução do euro em 1990, que colocou pressão adicional às
empresas já fragmentadas e orientadas ao mercado interno, com a eliminação dos riscos
monetários dentro da zona do Euro. Além disso, constata-se no período o
fortalecimento do mercado de capitais no continente, gerando novas fontes de
financiamento.
O Brasil, por sua vez, experimentou o processo de fusões e aquisições no setor a partir
da década de 90, motivado sobremaneira pela estabilidade política e econômica trazida
pelo advento do Plano Real, além da desregulamentação de vários setores e do
programa de privatizações. Durante o período em questão, houve grande abertura
econômica resultante da entrada maciça dos bancos estrangeiros no país, que passaram a
deter o controle crescente das instituições nacionais, embora tenha sido no fim da
década de 80 a eliminação de barreiras à entrada de novas instituições financeiras no
mercado. Segundo SILVA e NETO (p 2), “o número de bancos com controle
estrangeiro no Brasil passou de 37 em junho de 1995 para 52 em dezembro de 1998.”,
ou seja, um aumento percentual superior a 10%.
Foi no ano de 1994 que houve condições propícias à transformação do setor bancário,
como o saneamento do sistema financeiro, a abertura do mercado aos bancos
estrangeiros, a privatização dos bancos estatais, o impacto das crises externas e as
novas exigências regulatórias.
A literatura aponta duas vertentes que impulsionaram as fusões e aquisições bancárias
no país. A primeira está ligada aos programas governamentais de natureza
intervencionista ligados à reestruturação do setor, como o Programa de Estímulo à
Reestruturação e ao Fortalecimento do Sistema Financeiro Nacional (PROER), além da
flexibilização da entrada dos bancos estrangeiros, esta última impulsionada fortemente
pela minimização da vulnerabilidade das estruturas bancárias nos países da América
Latina.
A segunda vertente, por sua vez, relaciona-se a movimentos de mercado influenciados
pelas ondas internacionais de fusões e aquisições no setor, as quais fornecem subsídios
para compreender a natureza tardia do processo no Brasil quando comparado aos
Estados Unidos. É possível constatar, portanto, uma defasagem de 10 anos entre os dois
países em termos de consolidação das instituições financeiras.
6.2. Canais: agências, bancos de varejo, de atacado e de investimentos
Em marketing, um dos conceitos mais difundidos é o dos quatro “P”s, ou seja, produto,
praça, promoção e preço. Produto consiste na oferta, no bem tangível; preço, em quanto
custa para o consumidor adquiri-lo de modo que a empresa tenha lucro; promoção são
as estratégias de venda e praça se refere aos canais de distribuição.
No Brasil, os pontos de venda diversos são denominados bancos e instituições
financeiras e, pelo segmento bancário ser classificado como de serviços, os espaços
físicos de “produção” e de “distribuição” são, de modo geral, os mesmos, com exceção
de cartões magnéticos. As principais instituições são os bancos múltiplos, os bancos
comerciais, as caixas econômicas, os bancos de investimento, os bancos de
desenvolvimento, as companhias de crédito, financiamento e investimento, as bolsas de
valores, as bolsas de mercadorias e futuros e as sociedades corretoras.
Os bancos múltiplos são bancos que podem operar simultaneamente carteiras de banco
comercial, de investimento, de crédito imobiliário, financiamento, investimento, entre
outras, sendo portanto bastante diversificados em suas operações. Os comerciais têm o
poder de criação de moeda, além de receberem depósitos à vista em contas de
movimento, efetuarem empréstimos de curto prazo, fazerem cobranças mediante
comissão, transferências e outros. As caixas econômicas recebem depósitos de
caderneta de poupança, podendo também receber do público, além de atuarem no
financiamento habitacional e na concessão de empréstimos. Os bancos de investimentos
são especializados na estruturação e colocação no mercado de operações de participação
e financiamento a médio e a longo prazo, mediante recursos próprios ou a intermediação
de recursos de terceiros, enquanto os voltados para o desenvolvimento financiam
projetos de infra-estrutura agrícola e industrial. As companhias de crédito,
financiamento e investimento, ou financeiras, objetivam o consumo através da
colocação de letras de câmbio no mercado e por fim, enquanto as bolsas de valores têm
como objetivo a disponibilização de um espaço para as transações de compra e venda de
valores mobiliários, além de oferecerem liquidez aos títulos negociados, as bolsas de
mercadorias e futuros atuam de maneira semelhante, porém para mercadorias em
mercados à vista, a termo e futuro.(CAVALCANTE, MISUMI e RUDGE, 2005).
Quanto às agências, unidades comerciais dos bancos, sua importância não reside apenas
no atendimento adequado aos clientes considerando características geográficas. Antes
da importância recente dada à segmentação com base em características demográficas e
comportamentais, nos moldes do segmento de bens de consumo, o agrupamento de
clientes com características comuns servia meramente para a instalação ou não de
agências bancárias em uma determinada região.
Nos últimos anos, contudo, as decisões de canais de distribuição não são mais apenas
entre instalar ou não uma agência em uma dada região, como também que tipo de
agência. Tomando como exemplo o banco Itaú, é mais viável a instalação de uma
agência da categoria Personnalité em uma região nobre da cidade, pois os correntistas
possuem uma renda mensal mais alta quando comparada a usuários de uma agência do
varejo.
Considerando a importância da segmentação eficaz para a satisfação dos clientes
bancários e a lucratividade das instituições, a seção abaixo foi dedicada à análise desse
cenário no Brasil.
6.3. Bancos nacionais e segmentação: uma análise dos bancos Bradesco, Itaú
Unibanco e Banco do Brasil
Diante da entrada maciça das grandes instituições financeiras internacionais a partir da
década de 90, como JP Morgan Chase, Citibank e Credit Suisse, entre outras, os bancos
nacionais perceberam a necessidade de reestruturar seus negócios e sua atuação a fim de
se manterem fortes em um mercado que, a partir de então, passou a ser pautado por
intensa competitividade e regulamentação governamental. Os bancos Itaú, Bradesco e
Banco do Brasil, atualmente os maiores conglomerados nacionais, buscaram, cada um à
sua bem-sucedida maneira, o sucesso e a sobrevivência em um segmento caracterizado
por relativa lentidão ao adotar inovações e pela pequena diferenciação de produtos e
serviços.
Maior banco privado do país, o banco Bradesco foi criado na década de 40 visando a
atender as necessidades dos pequenos comerciantes e das pessoas com rendimentos
modestos, característica pela qual a instituição é associada até hoje. Sua atuação desde
então é marcada pelo pioneirismo em se tratando de expansão geográfica, adoção de
cheques, de computadores e da tecnologia da informação. É bastante curioso constatar
que na década de 50 era forte a política de foco no cliente, embora os conceitos
mercadológicos estivessem pouco difundidos no país, principalmente em um segmento
em que o marketing atua na retaguarda.
No início do século XIX, após intenso processo de redução de custos e eficiência
operacional através da tecnologia da informação, do downsizing e da implementação de
terminais eletrônicos e do internet banking, o banco passa a segmentar suas atividades
com o intuito de atender seus clientes da melhor maneira possível, os quais passaram a
ser direcionados para canais específicos de acordo com particularidades daqueles.
Segundo dados do portal eletrônico do Bradesco, os principais segmentos atendidos
pelo banco são:
Quadro 6 - Segmentos atendidos pelo Banco Bradesco
1. Varejo • Pessoas físicas, ou jurídicas, de todas
as classes sociais.
2. Prime • Pessoas físicas com renda acima de
R$4 mil ou com investimentos a partir
de R$50 mil.
• Os clientes contam com agências
exclusivas e gerentes que cuidam de
carteiras menores.
3. Private • Pessoas físicas com patrimônio acima
de R$ 1 milhão.
• Voltado para investimentos.
4. Corporate • Empresas com faturamento acima de
R$180 milhões.
5. Empresas • Empresas com faturamento entre
R$15 milhões e R$180 milhões.
6. Private Banking • Investidores pessoa física com
disponibilidade a partir de R$1
milhão.
7. Banco postal • Voltado para localidades em que não
existem agência bancárias, em
parcerias com agências bancárias.
Fonte: www.bradesco.com.br, acessado em 25/10/2011.
O Banco Itaú, parte da Itaú Holding Financeira, é uma das instituições líderes do
segmento bancário nacional e internacional, em se tratando do continente latino-
americano. Foi fundado em 1943, como Banco Central de Crédito, por Alfredo Egydio
de Souza Aranha, datando de 1945 a primeira agência. A estratégia agressiva de fusões,
aquisições e incorporações é marca registrada da corporação, datando da década de 60 o
primeiro movimento nesse sentido, o que denota uma certa vanguarda em relação à
tendência expansionista recente constatada no segmento. Em um desses movimentos,
foi adquirido o banco Itaú América, que deu origem ao atual nome do banco.
Entre as principais incorporações, estão a do Banco Francês e Brasileiro, em 1995, cuja
principal herança foi a marca Personnalité, voltada para clientes pessoa física de alta
renda; a do antigo BBA – Creditanstalt, em 2002, dando origem ao banco de atacado e
investimentos Itaú BBA S/A, o qual opera com relativa independência do Itaú S/A,
apresentando por exemplo estrutura de departamento pessoal própria, separada do banco
de varejo; e do antigo Bank Boston, subsidiária do Bank of America, em 2006. Tais
movimentos estavam, à época, essencialmente ligados a atingir um nicho específico, de
renda elevada, e a uma tendência de internacionalização verificada a partir da década de
90. Apenas a título de ilustração da eficácia de tais movimentos competitivos, a entrada
da corporação no mercado de investimentos através do Itaú BBA tornou a instituição
em 2010 o maior agente financeiro do banco de desenvolvimento BNDES. (informação
pessoal18). A maior fusão não apenas da história do banco, como também do setor
bancário brasileiro, contudo, foi com o Unibanco, em 2008, a qual alçou a corporação à
posição de maior banco nacional.
Segundo publicação recente da revista América Economia, que versa sobre o ranking
dos 25 melhores bancos da América Latina em 2011, o banco Itaú Unibanco ocupa pela
primeira vez a liderança, desbancando a filial chilena do Santander, invicta durante seis
anos consecutivos. Os principais indicadores dessa liderança são a capacidade de gerar
um crescimento sem precedentes em ativos, patrimônio e depósitos, melhorando ao
mesmo tempo indicadores como adequação de capital ou de patrimônio, qualidade dos
ativos, capacidade gerencial e lucros, entre outros, os quais são parte de uma
metodologia de análise da eficiência bancária denominada Camel.
No que tange à segmentação de mercado, a Itaú Holding está organizada conforme a
pirâmide a seguir:
18 BEDUSCKI, Gilmar. Curso de Mercado Financeiro, Módulo Sistema Financeiro Nacional e Mercado de Renda Fixa, ministrado pela Profins Business School nas dependências do Banco Itaú BBA. Janeiro de 2010.
Figura 15 - Segmentação da Itaú Holding
Fonte: http://ww13.itau.com.br/port
Conforme apresentado na ilustração, as grandes e médias corporações governamentais e
privadas são atendidas quanto às necessidades de capital de giro, empréstimos e
financiamentos, entre outros pela estrutura de banco comercial do Itaú BBA, enquanto
os investidores são atendidos por estrutura específica. As pequenas empresas e pessoas
físicas, por sua vez, são atendidas pelo banco de varejo, enquanto as pessoas físicas de
alta renda são atendidas pelo Private Banking e por agências específicas, ou
Personnalité. Existem, ainda, as seguradoras e financeiras.
O Banco do Brasil, por sua vez, é um doa cinco bancos estatais brasileiros, junto com o
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), a Caixa
Econômica Federal, o Banco da Amazônia e o Banco do Nordeste. Mais antiga
instituição financeira do Brasil, criada em 1808 pelo Rei Dom João VI, é considerado
atualmente o maior banco nacional e também latino-americano, segundo o ranking dos
250 maiores bancos da América Latina em 2011, publicado em conjunto com os
melhores bancos nacionais citados na seção anterior. A metodologia adotada que alça a
instituição à posição de liderança leva em consideração basicamente os ativos totais, as
carteiras de crédito e a lucratividade. Suas atividades de destaque no país são o
incentivo ao agronegócio, principalmente através do fornecimento de capital de giro e
do financiamento às exportações, e o desenvolvimento de micro e pequenas empresas.
Os principais segmentos do Banco do Brasil recebem, assim como os outros bancos
nacionais citados, nomenclaturas próprias, como Estilo, ao fazer referência a clientes
pessoa física de alta renda, além dos tradicionais segmentos Private, Corporativo,
Governamental e pessoa física. Quando comparada a outros bancos, sua inserção junto
ao mercado de renda elevada e de investidores institucionais é relativamente recente,
datando de 2004 a abertura da primeira agência voltada para esse público.
7. METODOLOGIA
Levando-se em consideração a análise do vasto referencial teórico anteriormente
apresentado, objetiva-se, daqui em diante, compreender quais são os principais
direcionadores (drivers) do comportamento do consumidor na aquisição de produtos e
serviços bancários distintos, os quais são classificados de acordo com seu nível de
complexidade, risco e rentabilidade. Definidos os drivers, passa-se a agrupamentos de
cliente em categorias que reflitam semelhanças observadas entre os resultados
associados a cada um deles. As seções a seguir fornecerão detalhes sobre a amostra, a
técnica de coleta de dados, as análises da pesquisa e as principais conclusões.
7.1. Definição da Pesquisa de Campo
Existem, basicamente, dois tipos de pesquisa: exploratória e conclusiva. Quanto à
principal utilidade de cada uma delas, Naresh K. Malhotra estabelece um interessante
paralelo, a começar pela pesquisa exploratória:
O principal objetivo [...] é ajudar a compreender o problema enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa exploratória é usada nos casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes de poder desenvolver uma abordagem. As informações necessárias são definidas apenas de forma muito ampla neste estágio, e o processo de pesquisa adotado é flexível e não-estruturado. (MALHOTRA, 2004, p. 99)
Em seguida, é definida a pesquisa conclusiva do seguinte modo:
[...] é geralmente mais formal e estruturada [...], se baseia em amostras grandes e representativas e os dados obtidos estão sujeitos a uma análise quantitativa. Considera-se que as constatações dessa pesquisa sejam de natureza conclusiva, uma vez que são usadas como dados para a tomada de decisões gerenciais.(2004, p.100)
Sendo assim, as seções anteriores consistem em uma modalidade de pesquisa
exploratória, através do levantamento de informações de natureza qualitativa sobre o
objeto do estudo, enquanto a etapa posterior do estudo, o questionário de escala
intervalar, consiste em uma pesquisa conclusiva, ou mesmo uma técnica descritiva,
sendo mais específica, já que é pautada pelo estudo do uso de produtos e serviços
mediante a identificação e a descrição de padrões de consumo. Cabe ressaltar, contudo,
que o estabelecimento de relação de causa e efeito entre utilização e variáveis
demográficas e comportamentais consiste também em uma técnica de pesquisa causal.
No que tange ao segmento bancário, uma instituição que faz diversas pesquisas de
satisfação com colaboradores e clientes é o Citibank. O banco conta com um sistema
eletrônico, denominado Citi Survey, em que podem ser elaboradas pesquisas em
diversos formatos, como escalas e questionários abertos e fechados. O software também
permite a visualização de estatísticas sobre as respostas e os respondentes, aos quais
pode ser requerida a identificação ou não ao acessar e responder à pesquisa. Devido à
confiabilidade dos dados obtidos, à qualidade das interfaces e dos resultados e à
facilidade de utilização tanto por quem elabora quanto por quem é alvo da pesquisa, o
aplicativo é amplamente utilizado. (informação pessoal19).
Por volta de 2003, dois anos após auferir receitas significativas com o oferecimento de
um portfólio de produtos e serviços financeiros em mais de 100 países, o departamento
de marketing conduziu uma pesquisa de mercado visando à identificação de diferentes
necessidades de cada filial do banco. Foram utilizados dados secundários e grupos de
foco com clientes, seguidos de um brainstorming para identificar quais os produtos mais
adequados às necessidades identificadas. A seguir, foi realizada uma análise de
viabilidade de cada projeto de produto, eliminando aqueles que não estavam conforme
algumas especificações listadas em forma de questões. O projeto “vencedor” foi
submetido a uma análise competitiva, mediante a identificação de seus pontos fortes, e a
uma análise descritiva em forma de entrevistas junto ao público-alvo. Por fim, o projeto
foi testado em algumas filiais Citibank e, em decorrência dos excelentes resultados, foi
implementado. (Malhotra, 2004, p. 110-111).
No presente estudo, o levantamento de dados secundários tornou possível delinear a
base da modalidade de pesquisa escolhida: o questionário com escala intervalar, ou
Likert, mais adequada tanto para análises estatísticas paramétricas quanto para as não-
paramétricas. A confecção das questões teve como base a seleção das variáveis de maior
impacto no comportamento do consumidor participante do mercado financeiro.
19 Durante atividade profissional no Citibank Brasil, em 2011, tive contato com o aplicativo Citi Survey na elaboração de pesquisa junto aos colaboradores.
7.1.1. Seleção das variáveis
A técnica de pesquisa utilizando questionário com opções de resposta nos moldes da
escala Likert, escolhida em detrimento de questionários abertos, entrevistas e grupos de
foco, deu-se porque além da natureza qualitativa, eles dificultam ou mesmo
inviabilizam a conversão das informações obtidas em dados quantitativos que possam
ser submetidos à análise estatística.
Como o questionário (em anexo) visa a estabelecer o relacionamento entre o uso de
diferentes produtos a diversas variáveis, a questão número 12 trata da escolha do
consumidor. Em termos estatísticos, é a variável dependente. Em estudo feito por Li,
Sun e Wilcox (2005), foi elaborado um continuum em relação a crescentes níveis de
complexidade, conforme apresentado abaixo:
Figura 16 - Continuum da complexidade de produtos e serviços bancários
Fonte: Adaptado de LI, SUN e WILCOX (2005).
Conta
corrente
Poupança
Cartão de
débito
Renda
variável
Empréstimos
Títulos
públicos
Cartão de
crédito
Renda
Fixa
(outros)
Segundo a ilustração acima, a utilização de uma conta-corrente é relativamente simples,
bastando depósitos de dinheiro para a sua ativação. A diferença entre ela e a caderneta
de poupança é que esta possui uma rentabilidade associada à custódia da instituição
financeira. O cartão de débito, por sua vez, apresenta complexidade maior porque é
ativado mediante transações eletrônicas junto a terminais bancários e a estabelecimentos
comerciais. O cartão de crédito é também utilizado junto a estabelecimentos, porém o
pagamento não é imediato. Caso não seja efetuado o pagamento na data agendada, é
cobrada uma taxa mensal a cada dia após o vencimento.
Os empréstimos são tomados por aqueles que necessitam de um montante superior,
assim como um prazo maior de pagamento em relação aos cartões de crédito, e sendo
assim, as taxas de juros cobradas também são proporcionalmente maiores. Por fim,
quanto aos investimentos, os títulos públicos possuem menor risco e rentabilidade em
relação aos demais produtos de renda fixa e renda variável, sendo que estes são os mais
sujeitos a oscilações de preços e portanto, apresentam risco máximo.
Quanto às variáveis independentes, a primeira escolhida foi o sexo, a fim de constatar se
homens e mulheres realmente em sua maioria apresentam comportamentos distintos
quanto à preferência por produtos financeiros, em especial a ativos de risco, tendência
que tem sido amplamente estudada nos últimos anos. Ainda segundo o estudo sobre
aquisições sequenciais de soluções bancárias, Li, Sun e Wilcox são categóricos ao
afirmarem que os homens são mais propensos a adquirir ativos de risco. Tal premissa é
reforçada em recente reportagem sobre livro que tece considerações a respeito do perfil
do investimentos do empresário norte-americano Warren Buffett:
[...] pesquisas mostram que, em média, os homens tendem a operar no mercado com uma freqüência 45% maior do que as mulheres. No entanto, ao comprar e vender papéis frequentemente e sem a devida pesquisa, em vez de manter uma carteira concentrada em poucas empresas, como Buffett recomenda – e as mulheres costumam fazer – , a maioria dos homens reduz seus ganhos. [...] os homens tendem a ser mais impulsivos e até autoconfiantes demais[...] e as mulheres são mais pacientes, controladas e estudiosas, o que pode levá-las a tomar decisões mais inteligentes de investimento. (LOFTON apud20 RIBEIRO, 2011, p.57)
Em seguida, as demais variáveis escolhidas foram a renda, que possui grande impacto
nas decisões financeiras, conforme inúmeras evidências no referencial teórico do
presente trabalho; o nível de escolaridade, o acesso à informação e a área de estudos e
de trabalho, que estão fortemente relacionadas entre si e à aquisição de produtos mais
sofisticados, como investimentos, que demandam maior esforço na busca de
informações e maior monitoramento das condições do mercado financeiro e das
variáveis macroeconômicas.
Quanto à inserção de questão sobre a faixa etária, de acordo com estudo de Howcroft,
Hamilton e Hewer (2007), os indivíduos mais jovens e de menor renda revelaram pouco
interesse e confiança a fazer boas escolhas de produtos financeiros, enquanto indivíduos
mais velhos e com maior poder aquisitivo utilizam produtos financeiros em larga escala,
principalmente porque possuem mais tempo para pesquisar informações sobre cada
opção disponível e maior percentual da renda disponível. Isso evidencia, portanto a
influência conjunta que as variáveis possuem nas decisões de consumo.
Por fim, as questões 9, 10 e 11 estão relacionadas a aspectos comportamentais, como a
influência de grupos de referência, a fidelidade e a importância do relacionamento,
respectivamente. Embora o comportamento do consumidor financeiro apresente
algumas particularidades que o tornam diferente do comportamento diante de bens de
20 Lofton, Louann – “Warren Buffet Invests Like a Girl: and Why you Should Too” , HarperBusiness, 2011.
consumo duráveis e não duráveis, alguns aspectos subjetivos são comuns,
principalmente porque a primeira compra é fortemente influenciada pela opinião de
terceiros, porque clientes satisfeitos costumam ser leais e porque a comercialização de
grande parte dos serviços bancários ainda é feita mediante a interação entre indivíduos.
De posse das informações obtidas pelos respondentes, as quais serviram como
importante indicativo do que influencia os consumidores financeiros e em qual
proporção, seguir-se-á o agrupamento de conjuntos de indivíduos através da análise de
conglomerados ou clusters, segundo semelhanças pertinentes à presença e à intensidade
dos direcionadores de consumo.
7.2. Coleta de Dados
A amostra utilizada para a coleta de dados consistiu em 414 respondentes com idades de
18 a 81 anos, dos sexos feminino e masculino, e residentes junto às cidades de Santos e
de São Paulo. Embora o sexo seja uma variável dicotômica, ao contrário das demais,
que podem ser mensuradas mediante escala intervalar, ela foi mantidas no questionário,
sendo retirada, contudo, na etapa de tratamento dos dados para análise, devido
exatamente ao fato de que a natureza dicotômica destoava das demais questões.
O nível de escolaridade mínimo requerido foi de ensino fundamental completo, e o
máximo, pós-graduação, sendo ela especialização acadêmica ou profissional. A
aplicação dos questionários foi feita em sua maioria pessoalmente, através de
abordagens em locais públicos como shoppings centers, escolas, bares, restaurantes e
edifícios residenciais em ambas as cidades. Por uma questão de conveniência, alguns
questionários foram respondidos on-line. O período de aplicação compreende as datas
de 24 de setembro e 6 de novembro de 2011.
7.3. Técnicas de tratamento dos dados
Após a seleção das variáveis e a elaboração do questionário, foram selecionadas as
técnicas estatísticas multivariadas pertinentes aos objetivos do estudo. A estatística
multivariada inclui os métodos de análise das relações de múltiplas variáveis, sejam elas
dependentes ou independentes, quer se estabeleçam ou não relações de causa e efeito
entre estes dois grupos.
São também incluídos na estatística multivariada os métodos de análise das relações
entre indivíduos caracterizados por duas ou mais variáveis. Só os métodos de estatística
multivariada permitem que se explore a performance conjunta das variáveis e se
determine a influência ou importância de cada uma, estando as restantes presentes. As
técnicas univariada e bivariada, em contrapartida, permitem análises de variáveis
isoladamente e de apenas duas variáveis independentes, respectivamente, limitando a
sua utilização no presente estudo, pois é evidente que os direcionadores do
comportamento do consumidor identificados acima atuam em conjunto. Considerando,
ainda, a existência de apenas uma variável dependente, as análises estatísticas mais
adequadas se resumiram às análises de correlação, regressão e discriminante. Em etapa
posterior que visa à segmentação dos clientes, sem dúvida a análise de conglomerados é
a mais indicada. As características de cada uma das técnicas é apresentada a seguir.
7.3.1.Análises de regressão e de correlação
A análise de regressão é uma ferramenta estatística que objetiva estabelecer e validar o
relacionamento de dependência entre variáveis relativas a um mesmo fenômeno em uma
determinada população. É necessário que existam variáveis dependentes e
independentes, para que se possa provar que as ultimas exerçam influência sobre as
primeiras. Ressalta-se que a análise de regressão não esclarece uma relação de causa-
efeito entre as variáveis, ou seja, não possibilita dizer que uma variável causou a outra,
apenas mostra se a variável independente influenciou a variável dependente em termos
matemáticos. O resultado desta análise é uma equação matemática que descreve o
relacionamento entre as variáveis e sua natureza e permite construir uma reta de
regressão.
Ela pode, ainda, determinar os valores da variável dependente a partir das variáveis
independentes e pode também predizer valores futuros da variável dependente. Ambas
as variáveis dependentes e independentes devem ser métricas (intervalares ou de razão).
Por fim, enquanto a análise de regressão simples estabelece relacionamento entre duas
variáveis, a dependente e a independente, a regressão múltipla utiliza a variável
dependente e pelo menos duas variáveis independentes.
Quanto à regressão múltipla, segundo Hair et al (1998, p. 142), a objetividade no
estabelecimento da relação entre as variáveis independentes e a variável dependente
reside no na formação de uma equação estatística a partir daquelas variáveis e dos
coeficientes a elas relacionados. Ainda, a interpretação da variável estatística aborda as
perspectivas da importância relativa das variáveis independentes na previsão da medida
dependente, através da avaliação simultânea da magnitude das relações entre as
variáveis e esta medida. Da mesma forma, é abordada a natureza linear das relações
entre variáveis independentes e a variável dependente e por fim, o estabelecimento de
inter-relações entre as variáveis independentes, especialmente importantes para
constatar alguma redundância no modelo, fazendo com que seja necessário retirar
alguma delas do estudo, exceto quando este não tem finalidade preditiva.
Ainda, um problema comum enfrentado pelas variáveis independentes, conforme é
possível constatar no presente estudo, em que no questionário aplicado a variável sexo é
dicotômica, enquanto as demais podem ser mensuradas através de escalas intervalares, é
a diferença com relação às unidades de escala. Neste caso, os coeficientes de regressão
passam por um processo de padronização , passando a serem chamados coeficientes
beta, os quais passam a variar entre o intervalo compreendido por -1 e 1 e, quanto maios
próximo de um o coeficiente, maior a sua importância relativa ao prever o
comportamento da variável dependente.
A análise de correlação, por sua vez, é uma ferramenta cujo principal objetivo é
investigar não apenas se há relacionamento entre variáveis (técnica de dependência),
como também qual o grau (intensidade) e a natureza (direta, inversa) desse
relacionamento. Quando um coeficiente de correlação é positivo, quer dizer que valores
altos de uma variável correspondem a valores altos de outra variável. Um coeficiente
negativo, por sua vez, indica relacionamento inverso. Sendo assim, constitui uma
ferramenta bastante útil para comparar, por exemplo, qual o impacto de do preço em
relação à quantidade vendida, quando ambas são consideradas em função da receita de
vendas.
Em síntese, é evidente que, para ambas as análises o pré-requisito fundamental é a
existência de uma relação de real de dependência entre as variáveis de estudo. Do
contrário, tanto o modelo quanto os resultados não possuem qualquer capacidade
preditiva.
7.3.2. Análise de Cluster
A análise de conglomerados, ou clusters, advinda do termo em inglês, consiste, segundo
Hair et al:
[...]em uma técnica analítica para desenvolver subgrupos significativos de indivíduos ou objetos. Especificamente, o objetivo é classificar uma amostra de entidades (indivíduos ou objetos) em um pequeno número de grupos mutuamente excludentes, com base nas similaridades entre as entidades. Na análise de agrupamentos, diferentemente da análise discriminante, os grupos não são predefinidos. Ao invés disso, a técnica é usada para identificar os grupos. (1998, p. 33)
Nesse contexto, nos casos em que é necessário diferenciar indivíduos com base em
algumas similaridades encontradas, porém não se tem conhecimento sobre as categorias
a que cada conjunto deve ser alocado, a ferramenta em questão é a mais adequada.
Embora haja, ainda, diferenças significativas entre a clusterização e a discriminação
estatística, tais técnicas não são excludentes. Muito pelo contrário, pois a análise
discriminante pode ser utilizada para detalhar as características que diferenciam um
grupo pertencente a um determinado cluster dos outros. E é exatamente isso que será
feito no presente estudo de segmentação dos clientes de produtos e serviços bancários.
7.3.3.Análise discriminante
De modo semelhante à regressão, a análise discriminante é uma técnica estatística que
estabelece relações de dependência entre uma variável modelo e uma ou mais variáveis,
ditas dependentes. Uma das particularidades da análise discriminante, contudo, reside
no fato de que ela tenta classificar os casos, a partir das relações entre a variável
dependente, que pode ser categórica, e as variáveis independentes, que são métricas,
dentro de categorias específicas.
Por exemplo, em um estudo que visa a classificar diferentes investidores de acordo com
os perfis conservador, moderado e arrojado a partir de variáveis pré-definidas, a técnica
mais adequada é a discriminante, pois as classificações também são previamente
definidas. Cabe ao pesquisador, com o auxílio da análise estatística, alocar os resultados
apresentados pelos diferentes investidores a essas categorias. Uma outra vantagem da
análise é a atribuição de diferentes pesos para as variáveis dependentes através das
funções discriminantes, fazendo com que a segregação de indivíduos seja maximizada.
Segundo Hair et al, o primeiro passo para qualquer análise é o estabelecimento dos
objetivos da pesquisa.
Em seguida, o pesquisador deve abordar questões específicas de planejamento e se certificar de que as suposições inerentes estão sendo atendidas. A análise continua com a dedução da função discriminante e a determinação de se uma função estatisticamente significante pode ser obtida para separar dois (ou mais) grupos. Os resultados discriminantes são avaliados quanto à precisão preditiva pelo desenvolvimento de uma matriz de classificação. Em seguida, a interpretação da função discriminante determina qual das variáveis independentes mais contribui para discriminar entre os grupos. Finalmente, a função discriminante deve ser validada com uma amostra de teste.(1998, p. 217).
Quanto aos objetivos, os mais alinhados à técnica estatística em questão são, em
primeiro, determinar se há diferenças significativas entre os perfis de escore, ou peso,
médio em um conjunto de variáveis pré-estabelecidas; em segundo, explicar quais
variáveis explicam o máximo das diferenças nesses perfis; em terceiro, estabelecer
procedimentos para realizar classificações com base nos escores das variáveis
independentes; por fim, determinar o número e como são formadas as dimensões
discriminantes a partir das variáveis independentes (1998, p.217-218). Pode-se dizer,
nesse sentido, que em um estudo cuja premissa é definir quais características tornam um
indivíduo pertencente a um determinado segmento bancário, e não a outro, a técnica
estatística em questão é perfeitamente aderente.
É possível comparar, ainda, esta análise com a de variância multivariada, segundo a
qual é possível determinar diferenças entre as médias apresentadas pelos grupos,
também com base em variáveis não-métricas que atuam como diferentes categorias. No
entanto, ao contrário da técnica discriminante, esta não fornece os resultados em termos
de diferenças individuais entre as variáveis independentes de maneira objetiva, assim
como definir diferentes combinações das mesmas variáveis que permitam diferenciar os
grupos.
Quanto ao tamanho da amostra, ainda de acordo com Hall et al, são necessárias no
mínimo 20 observações para cada variável preditora. Menos do que isso, os resultados
podem se tornar instáveis, ou seja, incapazes de aplicação à população da qual a amostra
foi extraída. Uma consideração final quanto à amostra é em relação à subdivisão entre a
de análise, usada para desenvolver a função discriminante, e a de validação, usada para
testar a função, procedimento comumente adotado na técnica em questão e denominado
validação cruzada. Embora essa validação não tenha uma orientação definitiva, o mais
usual é dividir pela metade a amostra total nas duas sub-amostras citadas, havendo
também pesquisadores que consideram uma proporção 40-60 ou 25-75. (1998, p.220).
8. ANÁLISE DE DADOS
A partir dos dados coletados através da distribuição dos questionários entre clientes
bancários a partir de 18 anos, cujas questões estão associadas às variáveis que mais
determinam o uso de produtos e serviços bancários, definidas a partir do referencial
teórico, passar-se-ão às análises estatísticas visando a testar o relacionamento entre
variáveis independentes e variável dependente. Em primeiro, são apresentados os
resultados da análise de Cluster, técnica escolhida para agrupar indivíduos com
características semelhantes (em termos de idade, nível de informação, escolaridade,
poder aquisitivo, entre outros) em diferentes categorias. Em segundo, é feita a análise
discriminante dos dados dos respondentes, preferível à análise de regressão porque a
técnica estatística anterior havia fornecido alguns subsídios para discriminar indivíduos
em categorias previamente estabelecidas. A discriminação foi feita através dos escores
das funções discriminantes geradas, uma para cada categoria pré-definida, e cada uma
destas serviu como direcionador de influência na utilização de produtos bancários,
desde os mais simples (conta-corrente, cartão de débito) até os mais complexos
(investimentos em renda fixa e em renda variável). Tudo isso visando a facilitar a
estratégia de posicionamento dos gerentes comerciais das instituições financeiras.
8.1. Análise dos fatores determinantes na utilização de produtos e serviços
bancários
8.1.1.Sexo
Embora existam diversos estudos e publicações que analisam a relação entre o sexo dos
indivíduos e a aquisição de produtos e serviços financeiros, em especial considerando
diferenças quanto ao perfil de risco apresentado por homens e mulheres, tal variável foi
deixada de lado no presente estudo. As principais razões dessa decisão estão
relacionadas, primeiramente, ao fato de que no questionário distribuído para a amostra
de respondentes, esta variável, dicotômica, estava disposta em um formato diferente do
das demais, podendo interferir nos resultados apresentados.
Além disso, dentre os critérios de escolha da amostra não estava a adoção de um
número igual de respondentes dos sexos masculino e feminino, pois o alvo do estudo
não era comparar perfis demográficos e socioeconômicos apresentados por homens e
mulheres, mas sim verificar quais são as variáveis que mais influenciam o uso de
produtos, sendo que o sexo, sendo apenas mais uma variável, portanto não determinante
para os resultados obtidos, foi desconsiderada.
8.1.2. Demais variáveis
As demais variáveis consideradas na pesquisa de campo, conforme a etapa de revisão
teórica, foram o nível de escolaridade, a renda mensal e o poder aquisitivo, a faixa
etária, o acesso a informações e o conhecimento sobre mercado financeiro e sobre
produtos e serviços bancários, a área de estudo e trabalho, o perfil de risco, a influência
de grupos de referência, como familiares e amigos, a lealdade às instituições das quais
são clientes e o relacionamento com gerentes bancários.
8.2. Análise de cluster: método não-hierárquico
A escolha do método não-hierárquico da análise de conglomerados, ou clusters, deu-se
porque o objetivo era agrupar consumidores bancários em diferentes categorias, as quais
não seguem uma ordem pré-definida. O número de clusters adotado (5) teve como base
as cinco modalidades de produtos e serviços bancários elencadas por nível de
complexidade e risco, conforme a questão 13. O quadro abaixo apresenta quantos dos
414 respondentes foram alocados a cada cluster:
Quadro 7 - Número de respondentes em cada cluster
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Segundo a tabela acima, o total de casos foi distribuído de forma relativamente
uniforme, pois não há um único cluster cujo número de respondentes não se aproxime
de pelo menos outro cluster. Ou seja, os clusters 1 e 5, embora apresentem maior
número de casos do que os três demais, têm um número de casos semelhantes entre si, o
mesmo ocorrendo para os clusters 2, 3 e 5.
Após a geração dos dados, duas variáveis foram criadas, visando a facilitar o tratamento
dos dados. Uma delas é o cluster a que cada uma foi alocado, e a outra, a distância do
caso ao centróide desse cluster, conforme evidência na página seguinte.
Figura 17- Inserção de respostas e duas variáveis criadas
Number of Cases in each Cluster
122,00070,00068,00053,000101,000414,000
,000
12345
Cluster
ValidMissing
Fonte: Respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for Windows Student
Version (2011).
Cabe ressaltar que um dos outputs do software SPSS é uma tabela que mostra a que
cluster foi alocado cada caso, assim como a distância dele do centróide desse cluster.
Considerando que o anonimato dos respondentes foi uma das condições de sucesso na
obtenção da respostas, pois sabe-se que muitas pessoas apresentam resistência em
divulgar informações sobre renda, sendo esta a principal razão pela qual foram
priorizados como respondentes indivíduos desconhecidos do pesquisador, esta tabela
não foi apresentada aqui.
Em se tratando dos centróides de cada cluster, a tabela abaixo mostra as “sementes
iniciais” que servem como ponto de partida para a definição dos clusters, ou seja, os
centróides iniciais.
Quadro 8 - Centróides iniciais
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Para a variável Escolaridade, por exemplo, os clusters 1 e 5 apresentam o centro igual a
4 , que designa Ensino Superior completo; o cluster 2 designa Pós Graduação (5); o
cluster 3, Ensino Superior Incompleto e o cluster 4, Ensino Fundamental (1). Para efeito
de classificação dos clusters, contudo, o quadro que apresentada resultados
significativos é o que contém os centróides finais, calculados a partir da média
aritmética dos valores de todos os casos que pertencem ao cluster.
Initial Cluster Centers
4,00 5,00 3,00 1,00 4,003,00 1,00 5,00 2,00 4,002,00 5,00 4,00 5,00 1,001,00 3,00 3,00 1,00 5,002,00 5,00 4,00 1,00 1,001,00 3,00 5,00 3,00 4,004,00 2,00 5,00 1,00 2,004,00 3,00 2,00 1,00 4,004,00 1,00 1,00 1,00 1,001,00 5,00 1,00 1,00 3,004,00 1,00 3,00 4,00 5,00
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONUSO
1 2 3 4 5Cluster
Quadro 9 - Centróides finais
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
De acordo com a tabela acima, não é possível fazer distinção significativa entre os
clusters considerando a variável Escolaridade, pois para todos os valores são maiores do
que 3 e menores do que 4, ou seja, em todos eles a categoria dominante é Ensino
Superior Incompleto. Já para a variável uso, a qual foi escolhida como variável
dependente em posterior análise discriminante, a variabilidade de valores é
relativamente maior para todos os clusters. Sendo assim, para o cluster 1, há o uso
preponderante de empréstimos e financiamentos (valor próximo de 3), para o 2, cartões
de crédito (valor próximo de 2), para o cluster 3, renda fixa (valor próximo de 4) e para
os clusters 4 e 5, um nível de utilização que oscila entre cartões de crédito e
empréstimos (valores entre 2 e 3).
A fim de entender melhor as características de cada cluster, foram geradas e analisadas
as estatísticas descritivas abaixo:
Final Cluster Centers
3,60 3,47 3,66 3,11 3,422,95 3,26 3,16 2,28 2,512,30 2,99 2,00 2,40 1,543,72 2,86 4,35 2,15 3,972,72 4,43 4,16 2,23 3,902,60 2,61 4,01 2,25 3,392,21 2,51 3,94 2,53 2,362,57 2,49 1,72 1,92 3,103,42 2,10 2,18 1,43 2,052,30 3,20 2,06 2,04 1,433,02 1,83 3,82 2,57 2,59
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONUSO
1 2 3 4 5Cluster
Quadro 10 - Estatísticas Descritivas para o Cluster 1
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Segundo a tabela acima, houve alguma variabilidade entre as respostas para todas as
questões relacionadas às variáveis, o que é evidenciado tanto pelos valores máximos e
mínimos, quanto pelo quadro a seguir, que apresenta os cálculos dos coeficientes de
variação (CV = desvio-padrão/média).
Descriptive Statistics
122 3,00 2,00 5,00 3,5984 ,7234122 4,00 1,00 5,00 2,9508 ,8514122 3,00 1,00 4,00 2,3033 ,9782122 4,00 1,00 5,00 3,7213 ,9470122 4,00 1,00 5,00 2,7213 ,8745122 3,00 1,00 4,00 2,5984 ,7994122 4,00 1,00 5,00 2,2131 ,9021122 3,00 1,00 4,00 2,5738 ,8123122 4,00 1,00 5,00 3,4180 ,8012122 4,00 1,00 5,00 2,2951 1,1970122 4,00 1,00 5,00 3,0246 ,8763122 2,94 1,74 4,67 2,8870 ,6469122
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONUSOCENTROIDValid N (listwise)
N Range Minimum Maximum MeanStd.
Deviation
Quadro 11 - Coeficientes de variação para o cluster 1
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Partindo dos valores das médias para cada variável, pode-se descrever o cluster 1, que
representa 29,47% do total de respondentes, como formado por indivíduos em sua
maioria entre ensino superior incompleto e completo; com renda entre R$1116 a
R$3500; com idade entre 26 e 35 anos; com acesso a informações sobre produtos
bancários; cuja área de estudo e trabalho está fracamente relacionada a mercado
financeiro, assim como o conhecimento de produtos bancários; com perfil de risco de
conservador a moderado; pouquíssimo influenciados por grupos de referência; pouco
fiéis aos bancos de que são clientes; com bom relacionamento com gerentes bancários; e
usuários de contas-correntes, cartões de crédito, empréstimos e financiamentos.
Quadro 12 - Estatísticas Descritivas para o Cluster 2
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Quadro 13 - Coeficientes de variação para o Cluster 2
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Descriptive Statistics
70 4,00 1,00 5,00 3,4714 1,031770 4,00 1,00 5,00 3,2571 1,163370 4,00 1,00 5,00 2,9857 ,940170 4,00 1,00 5,00 2,8571 1,067170 2,00 3,00 5,00 4,4286 ,826670 3,00 1,00 4,00 2,6143 ,921470 4,00 1,00 5,00 2,5143 1,017970 4,00 1,00 5,00 2,4857 1,100070 4,00 1,00 5,00 2,1000 1,169070 4,00 1,00 5,00 3,2000 1,199070 2,00 1,00 3,00 1,8286 ,798070 3,11 1,66 4,77 3,3251 ,665570
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONUSOCENTROIDValid N (listwise)
N Range Minimum Maximum MeanStd.
Deviation
Para o cluster 2, composto por 16,91% da amostra, nota-se maior variabilidade entre as
respostas, de acordo com os coeficientes de variação mais elevados. Quanto aos valores
médios apresentados nas estatísticas descritivas, os indivíduos pertencentes ao cluster
possuem em sua maioria ensino superior entre incompleto e completo; renda entre
R$1116 e R$3500; faixa etária de 36 a 45 anos; com informações e conhecimento
intermediários em produtos bancários; cuja área de estudo ou de trabalho está
fortemente relacionada ao mercado financeiro21; com perfil de risco e influência de
grupos de referência moderados; fiéis às instituições de que são clientes; indiferentes
aos gerentes dessas instituições; e usuários de conta corrente e cartões de crédito.
Quadro 14 - Estatísticas Descritivas para o Cluster 3
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
21 É possível observar uma inconsistência ao comparar os resultados de conhecimento e informação sobre produtos e serviços bancários e área de estudo e trabalho, pois, para os indivíduos cujo atuação acadêmica e/ou profissional esteja relacionada a bancos e instituições financeiras, o nível de informação e conhecimento é significativamente maior.
Descriptive Statistics
68 3,00 2,00 5,00 3,6618 ,745368 4,00 1,00 5,00 3,1618 1,001668 3,00 1,00 4,00 2,0000 ,946368 3,00 2,00 5,00 4,3529 ,926668 3,00 2,00 5,00 4,1618 ,704268 4,00 1,00 5,00 4,0147 ,984968 2,00 3,00 5,00 3,9412 ,709968 3,00 1,00 4,00 1,7206 ,709168 3,00 1,00 4,00 2,1765 1,006668 4,00 1,00 5,00 2,0588 1,157568 4,00 1,00 5,00 3,8235 ,991668 2,75 1,62 4,37 2,9466 ,556668
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONUSOCENTROIDValid N (listwise)
N Range Minimum Maximum MeanStd.
Deviation
Quadro 15 - Coeficientes de variação para o Cluster 3
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Conforme a ilustração acima, as variabilidades para as questões são moderadas, fazendo
com que a heterogeneidade das respostas seja média. Considerando as médias das
estatísticas para o cluster 3, o qual representa 16,42% da amostra, permite-se traçar o
seguinte perfil: ensino superior completo; renda entre R$1116 e R$3500; 26 a 35 anos;
informações e conhecimento sobre produtos bancários; área de estudo ou de trabalho
relacionada a mercado financeiro; perfil de risco de moderado a alto; bastante
influenciados pelos grupos de referência; pouco fiéis às instituições financeiras;
praticamente sem nenhuma utilização dos serviços de gerentes bancários; e usuários de
contas correntes, cartões de crédito, empréstimos, renda fixa e renda variável.
Quadro 16 - Estatísticas Descritivas para o Cluster 4
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Quadro 17
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
53535353535353535353535353
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONUSOCENTROIDValid N (listwise)
N
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
- Coeficientes de variação para o Cluster 4
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Descriptive Statistics
53 4,00 1,00 5,00 3,113253 3,00 1,00 4,00 2,283053 4,00 1,00 5,00 2,396253 3,00 1,00 4,00 2,150953 4,00 1,00 5,00 2,226453 4,00 1,00 5,00 2,245353 3,00 1,00 4,00 2,528353 3,00 1,00 4,00 1,924553 2,00 1,00 3,00 1,434053 3,00 1,00 4,00 2,037753 3,00 1,00 4,00 2,566053 3,86 1,06 4,92 3,026053
Range Minimum Maximum Mean
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Coeficientes de variação para o Cluster 4
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
3,1132 ,95392,2830 ,79372,3962 1,14922,1509 ,84122,2264 ,93322,2453 1,09032,5283 1,15371,9245 ,87371,4340 ,60482,0377 1,03702,5660 ,86623,0260 ,7621
Std.Deviation
Para o cluster 4, composto por 12,80% dos respondentes, existe uma variabilidade
considerável nas respostas, de modo semelhante ao cluster 1, o que denota certa
heterogeneidade nos resultados apresentados. Quanto à escolaridade, a maior parte dos
respondentes possui ensino superior incompleto, renda de R$ 771 a R$1115, faixa etária
de 26 a 35 anos, dispõe de poucas informações sobre produtos bancários e pequeno
conhecimento sobre mercado financeiro, além de área de estudo ou trabalho pouco
relacionada a instituições financeiras. O perfil de risco é de conservador a moderado,
são pouco influenciados por grupos de referência, bastante fiéis aos bancos de que são
clientes, têm bom relacionamento com os gerentes de suas contas-correntes e a
utilização de produtos está entre cartões de crédito e empréstimos e financiamentos.
Quadro 18 - Estatísticas Descritivas para o Cluster 5
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Descriptive Statistics
101 4,00 1,00 5,00 3,4158 ,7519101 3,00 1,00 4,00 2,5149 ,8673101 3,00 1,00 4,00 1,5446 ,7420101 3,00 2,00 5,00 3,9703 ,8057101 3,00 2,00 5,00 3,9010 ,7811101 3,00 2,00 5,00 3,3861 ,9270101 3,00 1,00 4,00 2,3564 ,7692101 4,00 1,00 5,00 3,0990 1,0441101 3,00 1,00 4,00 2,0495 ,8761101 3,00 1,00 4,00 1,4257 ,6978101 4,00 1,00 5,00 2,5941 ,8852101 3,43 1,47 4,90 2,6854 ,6504101
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONUSOCENTROIDValid N (listwise)
N Range Minimum Maximum MeanStd.
Deviation
Quadro 19
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Finalmente, o cluster 5, que representa
heterogeneidade, mesmo que relevante, quando comparado aos clusters 1 e 4.
de grande parte dos respondentes consiste em:
R$771 a R$1115, idade entre 18 e 2
área de estudo e trabalho relacionada ao mercado financeiro, conhecimento moderado
sobre produtos e serviços,
moderados, são fiéis às instituições de que são clientes e têm bom relacionamento com
gerentes bancários, e o uso de produtos está entre cartões de crédito e empréstimos e
financiamentos.
8.3. Considerações gerais sobre a análise de cluster
- Coeficientes de variação para o Cluster 5
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
, que representa 24,4% da amostra, apresenta menor
que relevante, quando comparado aos clusters 1 e 4.
de grande parte dos respondentes consiste em: ensino superior incompleto, renda entre
, idade entre 18 e 25 anos, com informações sobre produ
área de estudo e trabalho relacionada ao mercado financeiro, conhecimento moderado
sobre produtos e serviços, perfil de risco e influência de grupos de referência
são fiéis às instituições de que são clientes e têm bom relacionamento com
e o uso de produtos está entre cartões de crédito e empréstimos e
Considerações gerais sobre a análise de cluster
Coeficientes de variação para o Cluster 5
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
apresenta menor
que relevante, quando comparado aos clusters 1 e 4. O perfil
ensino superior incompleto, renda entre
com informações sobre produtos bancários,
área de estudo e trabalho relacionada ao mercado financeiro, conhecimento moderado
e influência de grupos de referência
são fiéis às instituições de que são clientes e têm bom relacionamento com
e o uso de produtos está entre cartões de crédito e empréstimos e
A análise das respostas utilizando a técnica de estatística de agrupamentos deu origem a
semelhanças entre variáveis de alguns clusters. Mesmo assim, pode-se dizer que em
geral houve relativa consistência entre as variáveis, quando consideradas em conjunto,
com exceção do cluster 2 (vide nota de rodapé n. 21).
8.4. Análise discriminante: caracterização dos segmentos de clientes bancários
A seguir, serão analisados os resultados da análise discriminante, visando a agrupar os
respondentes a partir do uso de produtos e serviços bancários, assim como comparar os
resultados da técnica estatística anteriormente apresentada.
Em primeiro lugar, deve-se classificar a amostra em subcategorias de construção da
função que irá relacionar a variável dependente (“amostra”), ou seja, o uso de diferentes
modalidades de produtos bancários, às demais, independentes; e de validação da função
construída (denominada “validação” em nova variável criada na base de dados que será
submetida à análise). Ainda, quanto ao percentual de ambas as subdivisões em relação
ao total da amostra, conforme tratado anteriormente aqui, o número mínimo de casos a
ser utilizado para cada categoria de variável dependente são 20. Sendo assim, o presente
estudo adota cinco categorias distintas, ou seja, 120 casos. Considerando que a amostra
total engloba 414 casos, ela satisfaz às condições do modelo discriminante.
Quanto à distribuição entre construção e validação, representada na tabela abaixo,
74,9% dos casos pertencem à amostra de construção.
Quadro 20 – Informações sobre os casos da amostra
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Analysis Case Processing Summary
310 74,9
0 ,0
0 ,0
0 ,0
104 25,1104 25,1414 100,0
Unweighted CasesValid
Missing or out-of-rangegroup codesAt least one missingdiscriminating variableBoth missing orout-of-range group codesand at least one missingdiscriminating variableUnselectedTotal
Excluded
Total
N Percent
Quadro 21 - Estatísticas para cada categoria
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Group Statistics
3,3871 ,9193 31 31,0002,7419 1,1245 31 31,0002,5161 1,2615 31 31,0002,9677 1,1686 31 31,0004,1290 1,4081 31 31,0002,6129 1,0544 31 31,0002,4516 1,0905 31 31,0002,4839 1,1510 31 31,0002,0968 1,1062 31 31,0002,3871 1,2564 31 31,0003,3291 ,8277 79 79,0002,6962 ,9787 79 79,0001,8608 ,9705 79 79,0003,4557 1,2588 79 79,0003,5570 1,1956 79 79,0002,8354 1,0553 79 79,0002,5443 ,9974 79 79,0002,5823 1,0695 79 79,0002,6203 1,2538 79 79,0002,1646 1,1484 79 79,0003,5641 ,8126 156 156,0002,8141 ,9759 156 156,0002,2885 1,0097 156 156,0003,4872 1,0924 156 156,0003,2244 ,9809 156 156,0002,9615 ,9564 156 156,0002,5256 ,9735 156 156,0002,4359 ,9516 156 156,0002,4103 1,1122 156 156,0002,1154 1,2441 156 156,0003,5455 ,7942 33 33,0002,7576 1,0317 33 33,0002,1212 1,1112 33 33,0003,7273 1,2568 33 33,0003,3636 1,0845 33 33,0003,3333 1,2162 33 33,0002,9697 1,1315 33 33,0002,4848 1,0344 33 33,0002,2727 1,0085 33 33,0002,1212 1,2439 33 33,0003,9091 ,7006 11 11,0003,5455 1,0357 11 11,0002,3636 ,9244 11 11,0004,0000 1,0954 11 11,0004,0909 ,9439 11 11,0003,9091 1,0445 11 11,0002,9091 1,2210 11 11,0002,0909 ,9439 11 11,0003,1818 ,9816 11 11,0002,2727 1,3484 11 11,0003,4968 ,8273 310 310,0002,7968 1,0052 310 310,0002,1871 1,0507 310 310,0003,4710 1,1731 310 310,0003,4452 1,1300 310 310,0002,9677 1,0485 310 310,0002,5839 1,0229 310 310,0002,4710 1,0100 310 310,0002,4452 1,1471 310 310,0002,1613 1,2200 310 310,000
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACIONESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACION
USO1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Total
MeanStd.
Deviation Unweighted WeightedValid N (listwise)
Quanto à categoria de usuários de cartões de crédito (2), 25,48% da amostra, eles
apresentam ensino superior incompleto; renda entre R$1116 e R$3500; faixa etária de
26 a 35 anos; alguma noção e algum relacionamento profissional e acadêmico sobre
mercado financeiro; pouco conhecimento sobre produtos bancários; perfil de risco
moderado; pequena influência de grupos de referência; e são mais fiéis aos gerentes
bancários do que às próprias instituições de que são clientes. A categoria de usuários de
empréstimos e financiamentos (3), 50,33% da amostra válida, por sua vez, apresenta
ensino superior completo; renda entre R$1116 a R$3500; idade de 26 a 35 anos; algum
nível de informação, de conhecimento e relacionamento profissional e acadêmico com
produtos bancários; perfil de risco moderado; pequena influência de grupos de
referência; e são fiéis aos bancos e a seus gerentes.
Quanto aos usuários de renda fixa (4), que representam 10,65%, eles têm ensino
superior completo; renda de R$1116 a R$3500; idade de 26 a 35 anos; não têm
informações e conhecimento suficientes sobre mercado financeiro, além de não
exercerem atividades a ele relacionadas; o perfil de risco é conservador; não são
influenciados por grupos de referência; e são fiéis ao extremo às instituições bancárias e
a seus gerentes. Por fim, os usuários de renda variável (5), 3,5% dos casos válidos,
apresentam ensino superior completo; renda de R$1116 a R$3500; idade de 26 a 35
anos; informação, conhecimento e relacionamento acadêmico ou profissional com
produtos bancários; perfil de risco de moderado a arrojado; são pouco influenciados por
grupos de referência, pouco fiéis às instituições de que são clientes e com algum
relacionamento com gerentes bancários. Em se tratando da variabilidade dos dados, a
maior parte das variáveis para todos os grupos apresenta elevado desvio-padrão (entre
0,9 a 1,1).
Outro aspecto importante a ser analisado é o relacionamento entre as variáveis
independentes, apresentado na matriz de correlação abaixo.
Quadro 22 - Matriz de correlação entre as variáveis
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Cabe ressaltar que todas as variáveis apresentam baixo grau de correlação, tanto
positiva quanto negativa, apresentando valores entre 0,01 e 0,272, o que contraria
algumas premissas iniciais, anteriores à coleta e à análise dos dados. Era de se esperar,
por exemplo, que a variável que representa estudo e trabalho ligados ao mercado
financeiro estivesse ligada a maior nível de informação e conhecimento sobre produtos
bancários, o que não é evidenciado não apenas pela matriz acima, como também pelos
resultados associados a algumas das categorias apresentadas.
Segundo a tabela abaixo, para a função 1, a variável que mais influencia o uso de
produtos bancários é o conhecimento sobre mercado financeiro. Ainda, quando maior a
relação entre estudo e trabalho e produtos bancários, menor o uso. Para a função 2, por
outro lado, a variável de maior influência é justamente o conhecimento, enquanto para
Pooled Within-Groups Matrices
1,000 ,220 ,116 ,047 ,028 ,094 ,124 -,114 ,010 ,052,220 1,000 ,272 -,010 ,141 -,003 ,020 -,052 -,013 ,096,116 ,272 1,000 -,183 -,095 -,086 ,030 -,135 -,095 ,080,047 -,010 -,183 1,000 ,207 ,166 ,032 ,200 ,181 -,129,028 ,141 -,095 ,207 1,000 ,292 ,204 ,039 ,015 ,087,094 -,003 -,086 ,166 ,292 1,000 ,204 -,099 ,014 -,038,124 ,020 ,030 ,032 ,204 ,204 1,000 -,258 -,196 -,054-,114 -,052 -,135 ,200 ,039 -,099 -,258 1,000 ,053 -,065,010 -,013 -,095 ,181 ,015 ,014 -,196 ,053 1,000 ,108,052 ,096 ,080 -,129 ,087 -,038 -,054 -,065 ,108 1,000
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACION
CorrelationESCOLAR RENDA ETÁRIA INFO EST_TRAB CONHECIM RISCO INFLUÊNC FIDELIDA RELACION
a função 3, a faixa etária. Finalmente, para a função 4, a variável de maior influência é
perfil de risco.
Quadro 23 - Coeficientes padronizados da função discriminante
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Em se tratando das funções discriminantes, a partir da tabela abaixo, temos:
D1 = -2,476 + 0,158escolaridade + 0,287renda - 0,094faixaetária + 0,368info –
0,735estudoetrabalho + 0,562conhecimento + 0,254risco – 0,031influência +
0,147fidelidade – 0,012relacionamento
D2 = -4,828 + 0,134escolaridade + 0,300renda + 0,235faixaetária - 0,033info +
0,582estudoetrabalho + 0,302conhecimento - 0,004risco – 0,189influência +
0,281fidelidade + 0,006relacionamento
D3 = -0,630 + 0,393escolaridade - 0,159renda + 0,728faixaetária - 0,059info -
0,112estudoetrabalho + 0,095conhecimento - 0,266risco – 0,107influência -
0,432fidelidade + 0,007relacionamento
D4 = -1,694 - 0,191escolaridade - 0,262renda + 0,007faixaetária + 0,067info +
0,111estudoetrabalho + 0,248conhecimento + 0,629risco + 0,312influência -
0,427fidelidade + 0,174relacionamento
Standardized Canonical Discriminant Function Coefficients
,130 ,111 ,323 -,157,287 ,300 -,159 -,262-,098 ,243 ,754 ,007,428 -,039 ,069 ,078-,806 ,638 -,123 ,122,575 ,310 ,097 ,254,258 -,004 -,270 ,640-,031 -,191 -,109 ,316,167 ,319 -,490 -,485-,014 ,007 ,009 ,213
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACION
1 2 3 4Function
Quadro 24 - Coeficientes não-padronizados das funções discriminantes
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Uma outra classificação são as funções determinantes de Fisher, que considera que
cada categoria tem uma relação linear com as variáveis do estudo. Os resultados são
listados a seguir:
Dccorrente = + 4,044escolaridade + 0,942renda + 2,742faixaetária + 1,069info +
2,084estudoetrabalho + 1,465conhecimento + 2,466risco + 3,683influência +
1,702fidelidade + 1,344relacionamento - 31,987
Dcartãocrédito = + 3,909escolaridade + 1,227renda + 2,116faixaetária + 1,351info +
1,313estudoetrabalho + 1,758conhecimento + 2,775risco + 3,747influência +
2,069fidelidade + 1,305relacionamento – 31,393
Dempréstimo = + 4,183escolaridade + 1,242renda + 2,478faixaetária + 1,501info +
0,994estudoetrabalho + 1,974conhecimento + 2,680risco + 3,666influência -
1,897fidelidade + 1,296relacionamento – 32,295
Drendafixa = + 4,085escolaridade + 1,240renda + 2,364faixaetária + 1,627info +
0,903estudoetrabalho + 2,264conhecimento + 3,102risco + 3,813influência -
1,814fidelidade + 1,378relacionamento – 34,258
Canonical Discriminant Function Coefficients
,158 ,134 ,393 -,191,287 ,300 -,159 -,262-,094 ,235 ,728 ,007,368 -,033 ,059 ,067-,735 ,582 -,112 ,111,562 ,302 ,095 ,248,254 -,004 -,266 ,629-,031 -,189 -,107 ,312,147 ,281 -,432 -,427-,012 ,006 ,007 ,174-2,476 -4,828 -,630 -1,694
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACION(Constant)
1 2 3 4Function
Unstandardized coefficients
Drendavariável = + 4,345escolaridade + 1,867renda + 2,520faixaetária + 1,641info +
1,387estudoetrabalho + 2,649conhecimento + 2,858risco + 3,410influência -
2,510fidelidade + 1,285relacionamento – 40,863
Quadro 25 - Coeficientes que compõem as funções discriminantes
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Finalmente, é interessante estabelecer um paralelo entre os resultados das análises de
cluster e discriminante, a fim de constatar quais as principais semelhanças e diferenças
em termos de características de cada segmento em foi subdividida a amostra.
Quadro 26 - Análise de cluster e segmentação de clientes bancários
1.Usuários de empréstimos • Ensino superior incompleto a completo • Renda entre R$1116 a R$3500 • Idade entre 26 a 35 anos • Informações sobre produtos bancários • Pequeno conhecimento e relacionamento
acadêmico/profissional com bancos • Perfil de risco conservador a moderado • Pouco influenciados por grupos de referência • Pouco fiéis a bancos • Bom relacionamento com gerentes bancários
2.Usuários de conta corrente, com uso ocasional de cartão de crédito
• Ensino superior incompleto a completo • Renda entre R$1116 a R$3500 • Idade entre 36 a 45 anos • Informações e conhecimento sobre produtos
bancários • Relacionamento acadêmico/profissional com
bancos • Perfil de risco moderado • Influenciados por grupos de referência
Classification Function Coefficients
4,044 3,909 4,183 4,085 4,345,942 1,227 1,242 1,240 1,8672,742 2,116 2,478 2,364 2,5201,069 1,351 1,501 1,627 1,6412,084 1,313 ,994 ,903 1,3871,465 1,758 1,974 2,264 2,6492,466 2,775 2,680 3,102 2,8583,683 3,747 3,666 3,813 3,4101,702 2,069 1,897 1,814 2,5101,344 1,305 1,296 1,378 1,285
-31,987 -31,393 -32,295 -34,258 -40,863
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACION(Constant)
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00USO
Fisher's linear discriminant functions
• Fiéis a bancos • Indiferentes a gerentes bancários
3.Usuários de renda fixa • Ensino superior completo
• Renda entre R$1116 a R$3500 • Idade entre 26 a 35 anos • Informações e conhecimento sobre produtos
bancários • Relacionamento acadêmico/profissional com
bancos • Perfil de risco moderado a alto • Bastante influenciados por grupos de
referência • Pouco fiéis a bancos • Não utilizam serviços de gerentes bancários
4.Adultos usuários de cartões de crédito, com uso ocasional de empréstimos
• Ensino superior incompleto • Renda entre R$771 a R$1115 • Idade entre 26 a 35 anos • Poucas informações e conhecimentos sobre
produtos bancários • Pequeno relacionamento
acadêmico/profissional com bancos • Perfil de risco conservador a moderado • Pouco influenciados por grupos de referência • Bastante fiéis a bancos • Bom relacionamento com gerentes bancários
5. Jovens usuários de cartões de crédito, com uso ocasional de empréstimos
• Ensino superior incompleto • Renda entre R$771 a R$1115 • Idade entre 18 a 25 anos • Informações e conhecimentos moderados
sobre produtos bancários • Relacionamento acadêmico/profissional
razoável com bancos • Perfil de risco moderado • Influenciados por grupos de referência • Fiéis a bancos • Bom relacionamento com gerentes bancários
Quadro 27 - Análise discriminante e segmentação de clientes bancários
1.Usuários de conta corrente • Ensino superior incompleto • Renda entre R$1116 a R$3500 • Idade entre 36 a 45 anos • Informações e conhecimentos básicos sobre
produtos bancários • Relacionamento acadêmico/profissional com
bancos • Perfil de risco moderado • Pouco influenciados por grupos de referência • Fiéis a bancos • Bom relacionamento com gerentes bancários
2.Usuários de cartões de crédito • Ensino superior incompleto
• Renda entre R$1116 a R$3500 • Idade entre 26 a 35 anos • Informações moderadas sobre produtos
bancários • Relacionamento acadêmico/profissional com
bancos • Pequeno conhecimento bancário • Perfil de risco moderado • Pouco influenciados por grupos de referência • Fiéis a bancos • Bom relacionamento com gerentes bancários
3.Usuários de empréstimos • Ensino superior completo
• Renda entre R$1116 a R$3500 • Idade entre 26 a 35 anos • Informações e conhecimento sobre produtos
bancários • Relacionamento acadêmico/profissional com
bancos • Perfil de risco moderado • Pouco influenciados por grupos de referência • Fiéis a bancos • Bom relacionamento com gerentes bancários
4.Usuários de renda fixa • Ensino superior completo
• Renda entre R$1116 a R$3500 • Idade entre 26 a 35 anos • Poucas informações e conhecimentos sobre
produtos bancários • Pequeno relacionamento
acadêmico/profissional com bancos • Perfil de risco conservador • Não influenciados por grupos de referência • Bastante fiéis a bancos • Bom relacionamento com gerentes bancários
5. Usuários de renda variável • Ensino superior completo
• Renda entre R$1116 a R$3500 • Idade entre 26 a 35 anos • Informações e conhecimentos moderados
sobre produtos bancários • Relacionamento acadêmico/profissional
razoável com bancos • Perfil de risco moderado a arrojado • Pouco influenciados por grupos de referência • Pouco fiéis a bancos
• Algum relacionamento com gerentes bancários
A comparação de ambas as análises acima permite constatar que, de modo geral, há
maior consistência, tanto em se tratando do relacionamento entre as variáveis ligadas ao
uso de produtos e serviços bancários, quanto em relação a cada uma delas com a
variável dependente, nos resultados apresentados pela análise de cluster. A título de
ilustração, a análise discriminante mostra que os usuários de contas correntes têm perfil
de risco moderado, enquanto os usuários de renda fixa apresentam perfil conservador. É
evidente também a existência de algumas inconsistências na técnica de agrupamentos,
mas elas são menores.
8.5. Análise do modelo proposto
8.5.1. Nível de significância estatística, validação e capacidade preditiva
Em se tratando da Análise de Cluster, a tabela abaixo, para fins de validade da técnica
estatística, mostra os resultados da análise de variância. A média dos quadrados entre os
clusters é representada na coluna “cluster mean square” com (m-1) graus de liberdade,
em que m representa o número de clusters, enquanto a média dos quadrados dentro é
representada pela coluna “error-mean square”.
Deve-se ressaltar que os valores do nível de significância observados não devem ser
interpretados, pois essa interpretação é equivocada. Do contrário, consideraríamos que
os níveis de significância estão abaixo do valor comparativo usual de 5%, ou 0,05,
portanto todas as hipóteses do modelo não seriam rejeitadas. Considerando o teste F a
partir de propósitos descritivos, portanto, o maior valor é o da questão 5 (97,42), que
corresponde à variável “Área de estudo e de trabalho”, a qual é a que mais diferencia os
clusters, seguida pela variável “Informações sobre produtos bancários” , relacionada à
questão 4 (59,80).
Quadro 28 - Estatísticas ANOVA para os clusters
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Cabe citar, ainda, que ao traçar um paralelo entre estudo conduzido por Howcroft,
Hamilton e Hewer (2007) sobre o envolvimento e a interação de consumidores de banco
de varejo, os dados submetidos à análise de cluster eram qualitativos, ou seja, obtidos a
partir de um grupo de foco, chegando-se a seis segmentos, que variavam de acordo com
ANOVA
2,877 4 ,679 409 4,235 ,00211,957 4 ,871 409 13,726 ,00023,165 4 ,881 409 26,282 ,00050,638 4 ,847 409 59,802 ,00066,493 4 ,683 409 97,412 ,00036,301 4 ,852 409 42,585 ,00036,783 4 ,812 409 45,302 ,00023,809 4 ,845 409 28,167 ,00049,500 4 ,821 409 60,321 ,00033,468 4 1,142 409 29,314 ,00037,648 4 ,783 409 48,099 ,000
Q1Q2Q3Q4Q5Q6Q7Q8Q9Q10Q11
MeanSquare df
ClusterMeanSquare df
Error
F Sig.
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters havebeen chosen to maximize the differences among cases in different clusters. Theobserved significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted astests of the hypothesis that the cluster means are equal.
a fidelidade em relação às instituições de que eram clientes, e não quanto ao uso de
produtos e serviços.
Quanto à análise discriminante, a tabela abaixo apresenta os testes de igualdade de
médias para cada uma das variáveis.
Quadro 29 - Teste de igualdade de médias
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Considerando um nível de significância de 5% (0,05), e considerando que para valores
da coluna “Sig.” superiores a esse nível a média dos valores das variáveis é igual,
enquanto que para valores inferiores, existe diferença nas médias para pelo menos cada
um dos segmentos, todas as variáveis apresentam valores médios iguais, exceto “Área
de estudo e trabalho” e “Conhecimento sobre mercado financeiro e produtos e serviços
bancários” (0,00 e 0,01, respectivamente).
Ainda, levando-se em conta a estatística Wilk´s Lambda, ela atribui às variáveis valores
de 0 a 1. Valores próximos de 0 indicam que a variabilidade entre os grupos é inferior à
variabilidade total, enquanto valores próximos de 1 indicam que a variabilidade entre os
Tests of Equality of Group Means
,975 1,941 4 305 ,104,977 1,789 4 305 ,131,959 3,229 4 305 ,013,969 2,434 4 305 ,047,929 5,801 4 305 ,000,943 4,631 4 305 ,001,978 1,754 4 305 ,138,991 ,676 4 305 ,609,967 2,584 4 305 ,037,995 ,350 4 305 ,844
ESCOLARRENDAETÁRIAINFOEST_TRABCONHECIMRISCOINFLUÊNCFIDELIDARELACION
Wilks'Lambda F df1 df2 Sig.
grupos é maior, o que é o caso de praticamente todas as variáveis, pois apresentam
valores entre 0,929 a 0,995, muito próximos de 1.
Quanto ao teste Box M, que testa a igualdade entre as matrizes de covariância da
população de que foi retirada a amostra, também para um nível de significância de 5%
(0,05), acima do qual aceita-se a hipóteses de igualdade, pode-se dizer as matrizes são
iguais (0,011), segundo constatado abaixo:
Quadro 30 - Resultados do teste Box M
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
De acordo com a tabela “Eigenvalues”, que mostra os autovalores de cada função
discriminante, a função 1 explica 52,8% da variância da amostra em relação à
população. A tabela “Wilk´s Lambda”, por sua vez, apresenta o nível de significância
para as 4 funções discriminantes, consideradas 2 a 2, até a quarta função, considerada
isoladamente. Adotando o mesmo nível de significância (0,05), chega-se à conclusão de
que o conjunto das funções consegue diferenciar os grupos (sig =0,000), enquanto a
retirada da função 1 faz com que não seja possível fazer distinção entre os segmentos.
Test Resultsa
232,6711,272165
33186,534,011
Box's MApprox.df1df2Sig.
F
Tests null hypothesis of equal population covariance matrices.
Some covariance matrices are singular and the usualprocedure will not work. The non-singular groups willbe tested against their own pooled within-groupscovariance matrix. The log of its determinant is ,250.
a.
Quadro 31 - Autovalores e Teste Wilk´s Lambda para as funções
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Por fim, o quadro a seguir mostra a efetividade do modelo discriminante, quanto de
acerto ele obteve em suas classificações, que é o que mais nos interessa em termos de
validação da análise estatística.
Eigenvalues
,168a 52,6 52,6 ,380,068a 21,4 74,0 ,253,059a 18,5 92,5 ,236,024a 7,5 100,0 ,153
Function1234
Eigenvalue% of
VarianceCumulative
%CanonicalCorrelation
First 4 canonical discriminant functions were used in theanalysis.
a.
Wilks' Lambda
,739 91,282 40 ,000,863 44,389 27 ,019,922 24,439 16 ,080,977 7,121 7 ,416
Test of Function(s)1 through 42 through 43 through 44
Wilks'Lambda Chi-square df Sig.
Quadro 32 - Análise discriminante e resultados da segmentação
Fonte: Análise das respostas ao questionário anexo, utilizando o software SPSS 8.0 for
Windows Student Version (2011).
Levando-se em conta os resultados da segmentação a partir da amostra de construção,
de acordo com a nota de rodapé b, o modelo conseguiu acertar a classificação em 31%
dos casos, percentual abaixo da classificação razoável , a qual é construída a partir da
soma entre a probabilidade de o caso ser classificado em cada categoria (20%) e 25%,
dando o total de 45%.Quanto aos resultados da amostra de validação, segundo nota de
rodapé c, o percentual de 45,2% está acima de 45% e, portanto, a classificação com a
amostra de validação é razoável.
Classification Resultsb,c,d
18 3 4 3 3 3121 24 6 20 8 7928 41 34 29 24 1562 6 6 13 6 331 1 1 1 7 11
58,1 9,7 12,9 9,7 9,7 100,026,6 30,4 7,6 25,3 10,1 100,017,9 26,3 21,8 18,6 15,4 100,06,1 18,2 18,2 39,4 18,2 100,09,1 9,1 9,1 9,1 63,6 100,013 6 5 3 4 3122 19 9 21 8 7929 43 26 33 25 1562 7 8 10 6 331 2 2 2 4 11
41,9 19,4 16,1 9,7 12,9 100,027,8 24,1 11,4 26,6 10,1 100,018,6 27,6 16,7 21,2 16,0 100,06,1 21,2 24,2 30,3 18,2 100,09,1 18,2 18,2 18,2 36,4 100,014 3 0 1 3 217 3 7 4 0 211 4 10 4 2 212 3 4 9 2 201 0 3 6 11 21
66,7 14,3 ,0 4,8 14,3 100,033,3 14,3 33,3 19,0 ,0 100,04,8 19,0 47,6 19,0 9,5 100,010,0 15,0 20,0 45,0 10,0 100,04,8 ,0 14,3 28,6 52,4 100,0
USO1,002,003,004,005,001,002,003,004,005,001,002,003,004,005,001,002,003,004,005,001,002,003,004,005,001,002,003,004,005,00
Count
%
Count
%
Count
%
Original
Cross-validateda
Original
Cases Selected
Cases Not Selected
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00Predicted Group Membership
Total
Cross validation is done only for those cases in the analysis. In cross validation, each case is classified by the functions derivedfrom all cases other than that case.
a.
31,0% of selected original grouped cases correctly classified.b.
45,2% of unselected original grouped cases correctly classified.c.
23,2% of selected cross-validated grouped cases correctly classified.d.
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS, LIMITAÇÕES E CONTRIBUIÇÕES PARA
ESTUDOS FUTUROS
9.1. Conclusões
A comparação tanto dos resultados das técnicas estatísticas de Cluster e Discriminante
quanto da capacidade preditiva de ambos os modelos permite constatar que a
segmentação dos clientes bancários por meio da Análise de Conglomerados é, até o
presente momento, a ferramenta mais acurada para diferenciar e caracterizar grupos
quanto ao uso de produtos e serviços financeiros. Soma-se a isso ainda a contribuição
histórica de estudo focado na diferenciação da mesma modalidade de clientes, porém
quanto ao envolvimento e à fidelidade, conforme citado em seções anteriores do
presente estudo.
Mesmo assim, foi possível verificar semelhanças entre algumas categorias componentes
de segmentos criados por ambas as análises, o que leva à conclusão de que um
determinado segmento apresenta algumas características que justificam fortemente o
perfil de utilização de produtos e serviços financeiros, como por exemplo a relação entre
maior nível de escolaridade e uso de produtos mais complexos em termos de
características e de nível de risco e de rentabilidade. Por outro lado, a análise
discriminante apresentou algumas inconsistências que, em conjunto com menor
capacidade preditiva, fez com que ela fosse considerada uma técnica não tão eficaz.
Sendo assim, a relação entre área de estudo e trabalho ligada a mercado financeiro e
pequeno conhecimento sobre produtos bancários para um dado segmento é um exemplo
claro dessa inconsistência.
Finalmente, de posse do conjunto de características demográficas e comportamentais
que caracterizam cada segmento de clientes bancários, a principal contribuição esperada
para estudiosos e profissionais ligados ao mercado financeiro é adequar tanto a oferta de
produtos quanto as estratégias do Marketing mix às particularidades e semelhanças de
cada um desses segmentos, maximizando receitas, por um lado, e aumentando a
satisfação, por outro.
9.2. Limitações
Após a confecção do presente trabalho, foi possível verificar, como principais
limitações, o fato de que a economia é dinâmica e, dessa forma, todo e qualquer
acontecimento relevante no mercado faz com que haja novos estudos e descobertas,
reiterando ou refutando princípios estabelecidos. Sendo assim, a ocorrência de um
evento de magnitude semelhante ao Crash da Bolsa norte-americana de 29 e à Crise
Imobiliária de 2006 fará com que muitos dos dogmas aceitos atualmente sejam
refutados, e que novas teorias sejam adotadas.
Quanto à amostra utilizada para a obtenção de dados, ela se limitou a pessoas físicas.
Sabe-se, contudo, que os bancos têm em suas carteiras comerciais segmentos compostos
não apenas por pessoas físicas, como também jurídicas. Por fim, a variável sexo foi
retirada do estudo, por ser mensurada utilizando escala dicotômica, diferentemente das
demais adotadas no estudo. A desconsideração desse dado demográfico tornou
impossível estabelecer relacionamento entre o uso de produtos financeiros entre homens
e mulheres.
9.3. Contribuições para estudos futuros
Como direcionamento futuro, seria interessante fazer um estudo, também visando à
compreensão do comportamento do consumidor, só que em específico para o mercado
de crédito, já que após a crise do subprime ficou evidente a imperfeição e as falhas
desse mercado. Além disso, tal estudo evidenciaria quais ações relacionadas à
administração financeira dos bancos são capazes de maximizar a riqueza dessas
instituições, e quais devem ser evitadas.
Uma segunda possibilidade de estudo futuro pode se dar através da inclusão de pessoas
jurídicas, como diretores financeiros de empresas de pequeno, médio e grande porte, a
fim de delinear diferenças entre pessoa física e clientes corporativos, visando a
estabelecer com maior eficácia a segmentação voltada para bancos de varejo e de
atacado (já que a segmentação bancária na realidade é feita considerando um mix de
pessoas físicas e pessoas jurídicas).
Em terceiro, considerando que a variável sexo foi retirada do estudo em questão, seria
bastante interessante fazer um estudo que comparasse diferentes perfis, não apenas de
risco, como nos estudos usuais, como também demográficos, socioeconômicos e
comportamentais apresentados por homens e mulheres. Por fim, considerando a eficácia
das análises estatísticas em propor um modelo de segmentação bancária, semelhante
ferramental pode ser desenvolvido para testes de novos produtos bancários junto a
consumidores distintos, ou mesmo outros estudos de segmentação bancária, ambos
utilizando a análise conjunta (conjoit analysis), a qual consiste em uma técnica bastante
usual para os problemas de pesquisa em questão.
10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AKHAVEIN, J. D.; BERGER, A. N.; HUMPHREY, D. B. The Effects of Megamergers
on Efficiency and Prices: Evidence from a Bank Profit Function. Review of Industrial
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404, p68-78, outubro de 2011.
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BAILEY, Roy E. The Economics of Financial Markets. Cambridge University Press,
2005.
BREALEY, MEYERS. Principles of Corporate Finance. 7nd edition. The McGraw-
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CAVANCANTE, Francisco; MISUMI, Jorge Yoshio; RUDGE, Luiz Fernando.
Mercado de Capitais: o que é, como funciona. 7ª edição, 2005. Editora Campus.
CRAMER, D. Fundamental Statistics for Social Research: Step-by-step
Calculations and Computer Techniques Using SPSS for Windows.
Prentice Hall Inc., 1998.
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11.
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11.1. Q
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