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Trabalho de Graduação Integrado sobre como reposicionar a imagem da Revista VIP desvinculando do apelo sensual. Apresentado em Junho de 2008 na Universidade Presbiteriana Mackenzie pelo curso de Publicidade e Propaganda pelos alunos Felippe Arruda, Marcelo Ottoni e Rafael Simionato.
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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Centro de Comunicação e Letras
Curso de Propaganda, Publicidade e Criação
Habilitação em Propaganda
ESTUDO SOBRE COMO REPOSICIONAR A IMAGEM DA REVISTA
VIP DESVINCULANDO DO APELO SENSUAL
Autor(es):
Felippe Arruda
Marcelo Ottoni
Rafael Simionato
São Paulo
2008
Felippe Arruda
Marcelo Ottoni
Rafael Simionato
ESTUDO SOBRE COMO REPOSICIONAR A IMAGEM DA REVISTA
VIP DESVINCULANDO DO APELO SENSUAL
Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado ao
Centro de Comunicação e Letras da Universidade
Presbiteriana Mackenzie para obtenção do Título de
Bacharel em Propaganda, Publicidade e Criação –
Habilitação em Propaganda sob a orientação do Sr(a).
Professor(a) Ana Luisa C. e Souza, do Professor(a) de TGI
Professora Ms. Vanessa Aparecida Franco Molina.
São Paulo
2008
REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
PROFESSOR DR. MANASSÉS CLAUDINO FONTELES
DIRETORA DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS
PROFESSORA DRª. ESMERALDA RIZZO
COORDENADOR DO CURSO DE PROPAGANDA, PUBLICIDADE E
CRIAÇÃO
PROFESSOR MS. MARCOS NEPOMUCENO DUARTE
COORDENADORA DO TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR
– PPC
PROFESSORA MS. VANESSA APARECIDA FRANCO MOLINA
Resumo
A revista VIP possui uma marca conceituada no mercado e de grande
aceitação no segmento masculino, adulto e sem nu, por ser a primeira
revista a unir entretenimento e negócios em seu conteúdo. Tida como
referência de cultura, diversão, comportamento, moda e beleza do homem
moderno.
Para aumentar o market share da revista VIP, foram escolhidas estratégias
para estabelecer uma comunicação padronizada e dar uma identidade
exclusiva pra revista. Com essa proposta espera-se aumentar as venda
revista para o público de 18 a 35 anos, pois esse público é o que tem mais
interesse no conteúdo editorial, importa-se com a aparência, além de
procurar ensaios com modelos bonitas e famosas.
Através da pesquisa, com o objetivo de conhecer a preferência do leitor com
relação ao conteúdo editorial, foi elaborada a estratégia de marketing e de
comunicação, ressaltando o status do leitor e sua posição perante a
sociedade fazendo com que se orgulhe de seu estilo de vida. Tornando a
revista um artigo essencial no cotidiano do homem moderno.
Resumén
La revista VIP posee una marca de reconocimiento en el mercado y de gran
aceptación por el gênero masculino, adulto y sin nudez, por ser la primera
revista a juntar entretenimiento y negócios en todo su contenido. Es
considerada como referencia de cultura, diversión, comportamiento, moda y
la belleza del hombre moderno.
Para elevar el market share de la revista VIP, fueron elegidas estratégias
para establecer una comunicacíon padronizada y dar una identidad exclusiva
para la revista. Con esa propuesta se espera aumentar las ventas de la
revista a un publico de 18 a 35 años, pues el publico es el que mas se
interesa en el contenido editorial ,es el que se importa con la aparencia
,ademas de buscar ensayos con modelos hermosas y famosas.
A traves de esa pesquisa, con ele objetivo de conocer la preferencia del
lector con relacion al contenido editorial, fue elavorada la estrategia de
marketing y de comunicaccion,resaltando es status del lector y su posicion
delante de la sociedad, haciendo con que se orgullezcan de su estilo de vida,
tornando la revista un articulo esencial en el cotidiano del hombre moderno.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO................................................................ 1
2. ORGANIZAÇÃO.............................................................. 3
2.1. MISSÃO.............................................................................................. 6
2.2. VALORES ............................................................................................ 6
2.3. PRINCÍPIOS ....................................................................................... 6
2.4. VISÃO ................................................................................................ 6
2.5. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO....................................................... 6
2.6. RECURSOS HUMANOS ......................................................................... 7 2.6.1. DESENVOLVIMENTO DE TALENTOS........................................................ 9
2.7. ORGANOGRAMA DO GRUPO ABRIL.................................................... 10
2.8. INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS...................................................... 10
2.9. LOGOMARCA ABRIL .......................................................................... 12
2.10. EMBLEMA ABRIL ............................................................................... 12
2.11. CORES E TIPOLOGIA......................................................................... 13
2.12. COMPORTAMENTO CROMÁTICO ........................................................ 13
2.13. SLOGAN............................................................................................ 15
3. PRODUTO.................................................................... 17
3.1. REVISTA VIP .................................................................................... 17
3.2. ORGANOGRAMA DA VIP.................................................................... 20
3.3. FICHA TÉCNICA ................................................................................ 20
3.4. CONTEÚDO EDITORIAL DA REVISTA VIP........................................... 21
3.5. SAZONALIDADE................................................................................ 21
3.6. LOGOMARCA E EMBALAGEM.............................................................. 21
3.7. DISTRIBUÇÃO E LOGÍSTICA.............................................................. 24 3.7.1. CIRCULAÇÃO....................................................................................... 26 3.7.2. DISTRIBUIDORA NACIONAL DE PUBLICAÇÕES S.A – DINAP ................ 27
3.7.3. FLUXO DE LOGÍSTICA.......................................................................... 27
4. PREÇO ........................................................................ 29
4.1. VENDAS, FORÇA DE VENDA E PÓS-VENDA......................................... 30 4.1.1. ASSINATURAS..................................................................................... 30 4.1.2. PÓS-VENDA......................................................................................... 34
4.2. FINANÇAS ........................................................................................ 35 4.2.1. RECEITA PUBLICITÁRIA...................................................................... 35 4.2.2. LOGÍSTICA.......................................................................................... 36 4.2.3. SERVIÇOS GRÁFICOS .......................................................................... 37
5. COMUNICAÇÃO ........................................................... 38
5.1. COMUNICAÇÃO NOS PONTOS DE VENDAS ......................................... 38 5.2. FESTAS ............................................................................................... 40
5.3. SITE ................................................................................................. 41 5.3.1. NEWSLETTER ...................................................................................... 42
6. MACROAMBIENTE ....................................................... 43
6.1. AMBIENTE POLÍTICO ........................................................................ 43
6.2. AMBIENTE ECONÔMICO .................................................................... 44
6.3. AMBIENTE CULTURAL ....................................................................... 45
6.4. AMBIENTE LEGAL.............................................................................. 45
6.5. AMBIENTE DEMOGRÁFICO ................................................................ 46
6.6. AMBIENTE TECNOLÓGICO................................................................. 46
7. MICROAMBIENTE........................................................ 48
7.1. MERCADO E CONCORRÊNCIA ............................................................ 48 7.1.1. TAMANHO DO MERCADO BRASILEIRO DE REVISTAS............................ 48
7.2. CONCORRÊNCIA ............................................................................... 51 7.2.1. CONCORRÊNCIA DIRETA ..................................................................... 52
7.3. CONCORRENTES INDIRETOS............................................................. 57
7.4. SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO ...................................................... 58
7.5. PÚBLICO INTERMEDIÁRIO................................................................ 58
8. PESQUISA................................................................... 59
8.1. PROBLEMA DE PESQUISA.................................................................. 60
8.2. HIPÓTESES....................................................................................... 61
8.3. VARIÁVEIS ....................................................................................... 62 8.3.1. VARIÁVEIS INDEPENDENTES: ............................................................. 62 8.3.2. VARIÁVEIS DEPENDENTES: ................................................................. 62
8.4. OBJETIVO......................................................................................... 63 8.4.1. OBJETIVO PRIMÁRIO .......................................................................... 63 8.4.2. OBJETIVO SECUNDÁRIO.......................................................................... 63
8.5. TIPO DE PESQUISA........................................................................... 64
8.6. MÉTODO DE PESQUISA ..................................................................... 64
8.7. DEFINIÇÃO DOS MÉTODOS DE COLETA DE DADOS ............................ 64
8.8. DEFINIÇAO DOS INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS................... 65
8.9. AMOSTRAGEM................................................................................... 65
8.10. TÉCNICA AMOSTRAL......................................................................... 65
8.11. TIPO AMOSTRAL............................................................................... 65 8.11.1. CÁLCULO AMOSTRAL ........................................................................... 66
8.12. PROCESSAMENTO DE DADOS, ANÁLISE E INTERPRETAÇÕES. ............ 66
8.13. CONCLUSÕES.................................................................................... 74
9. ANÁLISES ................................................................... 77
9.1. SWOT ............................................................................................... 77 9.1.1. PONTOS FORTES ................................................................................. 78 9.1.2. PONTOS FRACOS................................................................................. 79 9.1.3. OPORTUNIDADES................................................................................ 79 9.1.4. AMEAÇAS ............................................................................................ 81 9.1.5. RESUMO ANÁLISE SWOT ..................................................................... 82
9.2. MATRIZ BCG ..................................................................................... 83 9.2.1. ANÁLISE DA MATRIZ BCG.................................................................... 84
10. PROBLEMA DE MARKETING......................................... 86
10.1. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO .......................................................... 87
10.2. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ....................................................... 88
11. MARKETING................................................................ 89
11.1. OBJETIVOS DE MARKETING .............................................................. 89
11.2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING .......................................................... 89
11.3. COMUNICAÇÃO................................................................................. 91 11.3.1. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO............................................................ 91 11.3.2. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................ 91
12. PLANO DE AÇÃO ......................................................... 93
12.1. ENDOMARKETING............................................................................. 93
12.2. COMUNICAÇÃO................................................................................. 94
12.2.1 PROPAGANDA................................................................................... 94 12.2.2 PONTO DE VENDA ............................................................................... 95 12.2.3 PROMOÇÃO DE VENDA ........................................................................ 95 12.2.4 INTERNET ........................................................................................... 97 12.2.5 MOBILE............................................................................................... 97
12.3 CRONOGRAMA SÍNTESE DAS AÇÕES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO98
13 CRIAÇÃO..................................................................... 99
13.1 CAMPANHAS..................................................................................... 99 13.1.1 AFIRMAÇÃO BÁSICA............................................................................ 99 13.1.2 CONCEITO CRIATIVO .......................................................................... 99
14 MÍDIA....................................................................... 116
14.1 OBJETIVOS DE MÍDIA......................................................................116
14.2 ESTRATÉGIAS E JUSTIFICATIVAS ....................................................116 14.2.1 ESTRATÉGIAS ................................................................................... 116 14.2.2 JUSTIFICATIVAS ............................................................................... 117
14.3 TÁTICAS/AÇÕES..............................................................................118 14.3.1 REVISTA ........................................................................................... 118 14.3.2 INTERNET ......................................................................................... 120 14.3.3 MOBILE............................................................................................. 121 14.3.6 BANHEIRO ........................................................................................ 123
14.4 VERBA DEFINIDA.............................................................................123
14.5 PRAÇAS E PERÍODO.........................................................................123
15 PLANILHAS E MAPAS DE VEICULAÇÃO...................... 125
16 INVESTIMENTOS....................................................... 131
16.1 Endomarketing ................................................................................131
16.2 Sampling .........................................................................................131
16.3 Ações de Comunicação ....................................................................132 16.3.1 Veiculação ........................................................................................ 132 16.3.2 Produção .......................................................................................... 132 16.3.3 PDV................................................................................................... 133
16.4 Consultoria......................................................................................133
16.5 Marketing........................................................................................134
16.6 Comunicação ...................................................................................134
16.7 Investimento Total ..........................................................................134
17 CONCLUSÕES............................................................ 135
18 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................... 137
19 ANEXOS E APÊNDICES .............................................. 141
19.1 QUESTIONÁRIO...............................................................................141
1
1. INTRODUÇÃO
Querendo analisar e compreender os motivos que levaram o produto a
perder venda e, conseqüentemente, posição no mercado, a revista VIP será
estudada neste trabalho que tentará achar uma solução para que a mesma
recupere e aumente seu mercado.
Fundado em 1950 por Victor Civita como Editora Abril, o Grupo Abril é hoje
um dos maiores conglomerados de comunicação da América Latina. Presidida
por Roberto Civita, busca sempre expandir e diversificar suas operações para
atuar como provedor de conteúdo com qualidade e credibilidade em diversas
mídias. A revista VIP faz parte, desde 1981, de um importante share na
receita total desse grupo.
A VIP se diferencia das demais revistas masculinas do Grupo Abril por
possuir mais conteúdo jornalístico e mostrar mulheres seminuas em vez de
totalmente nuas e também por possuir em suas matérias um humor satírico.
Essa revista possui pontos fortes que devem continuar sendo trabalhados e
melhorados, mas ainda possui deficiências, as quais serão interpretadas e
que, em dado momento pode vir a se tornar o problema de pesquisa no
estudo.
Sabe-se que o público leitor do segmento de revistas masculinas,
principalmente da revista VIP, possui um baixo nível de fidelidade, reflexo do
surgimento e de fortes investimentos dos concorrentes, situação econômica
e o fato de que as vendas da VIP são diretamente influenciadas de acordo
com a popularidade da modelo de capa no momento da circulação.
Sendo assim, o problemático foco nesse estudo é definir e readaptar
estratégias de modo a fidelizar o público leitor, que de certa forma tem uma
2
possibilidade maior de ser fiel devido a carência de entretenimento com
qualidade e sua posição na sociedade.
Com o relatório de pesquisa, será possível compreender detalhadamente
qual o público e dessa forma atuar estrategicamente na carteira de
consumidores, através de ações de promoção, sempre buscando fidelizar os
atuais leitores, manter as vendas atuais e fundamentalmente captar os
leitores em potencial.
Portanto, o estudo da marca levará em conta todos os aspectos já
previsíveis, mas o mais importante é ressaltar os novos pontos encontrados,
seja na pesquisa, seja em relatórios da própria empresa ou em pequenas
observações teóricas e práticas. O mais importante é relacionar todos os
fatores que possam ajudar a desenvolver o mais elaborado e completo
estudo para otimização da marca VIP.
Saber a fundo o conceito da marca VIP, as características da empresa que a
lidera (o Grupo Abril), as conclusões da pesquisa com consumidores, de uma
análise de macro e micro ambiente eficiente e de uma ação de comunicação
objetiva que vai efetivamente colocar em prática as ações de solução
desenvolvidas na teoria, assim, o objetivo deste trabalho será atingido.
A seguir, dar-se-á início ao estudo detalhado de mercado e da comunicação
necessária para atingir esse objetivo, que por fim resultará no sucesso e na
continuação desse trabalho de expansão e superação que a VIP vem
demonstrando ao longo de sua história.
3
2. ORGANIZAÇÃO
Segundo Kotler (2000, p.18);
“Os conjuntos de crenças e praticas das empresas enfrentam mudanças: todos os departamentos e até o cliente participam no desenvolvimento do produto, determinando o preço com base no valor para o cliente; conjunto amplo de plataformas e veículos de comunicação; mix de canais para alcançar os clientes; desenvolvimento a uma rede dedicada ao fornecimento de valor superior e, principalmente, integração dos departamentos para prestar serviços ou produtos que gerem algum lucro.”
No estudo deste trabalho, a empresa em questão é o Grupo Abril. Fundada
em 1950, por Vitor Civita, a Editora Abril começa com a publicação “O Pato
Donald”, em um pequeno escritório no centro de São Paulo, com poucos
funcionários.
No fim da década de 50, a Abril começa sua grande transformação. Deste
período para frente, atrai os profissionais mais talentosos do país e investe
em treinamento e tecnologia. Inaugura uma cultura jornalística brasileira em
texto, fotografia, edição e produção.
Hoje com cerca de 6.500 funcionários e atuando nas áreas de revistas, livros
escolares, conteúdo e serviços online, internet em banda larga, TV
segmentada e por assinatura e database marketing, a empresa publica,
anualmente, mais de 300 títulos e suas publicações vendem perto de 164
milhões de exemplares por ano atingindo um universo de 22 milhões de
leitores, possuindo com isso uma receita liquida de R$ 2,5 bilhões em 2006 e
é um dos maiores e mais influentes grupos de comunicação da América
Latina.
A Abril está presente nas principais transformações da sociedade brasileira.
O crescimento do turismo e da indústria automobilística, por exemplo, fez
4
nascer a revista Quatro Rodas. Futebol e sexo ganham revistas sobre o
assunto, como Placar e Playboy, respectivamente. E Veja, a quarta maior
revista semanal de informação do mundo e a maior fora dos Estados Unidos,
hoje, é tida como a mais importante revista neste segmento do país e
também é responsável por algumas das melhores reportagens publicadas na
imprensa nacional.
A Abril também acompanha de perto a mulher brasileira nas últimas cinco
décadas, com o lançamento de revistas femininas. A revista Capricho, por
exemplo, começa com fotonovelas e em 1981 é reformulada para falar
diretamente com as adolescentes. Já a Manequim, primeira revista de moda
da Abril, torna-se hoje uma das mais vendidas no Brasil. A Claudia, que
nasce em 1961, tem como foco em seu público-alvo, as donas-de-casa. E
para manter a liderança no setor, ao longo dos anos, recebe sucessivas
adaptações e trata de temas polêmicos, como o feminismo. Nas décadas
seguintes, surgem inúmeros títulos, entre eles: Nova, Elle e Estilo.
Para continuar na liderança, a Abril diversifica sua atuação. Investe em
televisão e internet. Coloca no ar a TVA, pioneira em televisão paga e digital
e a MTV, maior e melhor canal de televisão com programação musical
dirigida ao jovem, chega a atingir em média 7,9 milhões de espectadores ao
mês. Na internet, a primeira iniciativa foi o Brasil On-Line, lançado em 1996.
Hoje o Grupo possui mais de 50 sites e atinge cerca de 200 milhões de
pageviews ao mês, além do provedor de Internet Ajato. E em seu portfólio
inclui ainda as duas mais famosas editoras de livros: Ática e Scipione, que,
em conjunto, tem mais de 4.000 títulos em catálogo e chegam a produzir 37
milhões de livros por ano.
5
Visando o mercado total de publicações no Brasil, a empresa possui sete das
dez revistas mais vendidas no país, sendo que ela é líder em cada segmento
de publicações.
A Abril criou um padrão interno de divisão das publicações, criando Unidades
de Negócios (UN’s). Dentro dessas UN’s existem os Núcleos, e neles são
divididas as publicações.
Na UN I, existe:
- Núcleo Bem-Estar: Bons Fluídos, Vida Simples e Saúde;
- Núcleo Consumo: Manequim, Boa Forma, Estilo, Elle e Revista A;
- Núcleo Comportamento: Nova, Ana Maria, Viva Mais!, Claudia e Gloss.
Na UN II, existe:
- Núcleo Jovem: Capricho, Superinteressante, Super Surf e Mundo Estranho;
- Núcleo Homem: VIP, PLAYBOY e Men’s Health;
- Núcleo Cultura: Aventuras na História, Almanaque Abril, Guia do Estudante
e Bravo;
- Núcleo Infantil: Recreio, Licenças.
- Núcleo Motor/Esporte: Quatro Rodas e Placar;
- Núcleo Casa e Construção: Claudia Cozinha, Arquitetura & Construção e
Casa Claudia;
- Núcleo Turismo: Guia Quatro Rodas, Viagem e Turismo e National
Geographic;
- Núcleo Celebridades: Contigo!, Minha Novela e Tititi.
Separada das UN’s ainda existem as revistas: Veja, Veja São Paulo, Veja Rio.
Em um subgrupo denominado Negócios, existem as revistas Exame, Exame
PME e Você S/A. Por fim, o Núcleo Tecnologia, com as publicações Info
6
Corporate e Info. A Revista Nova Escola, que está presente na Fundação
Vitor Civita.
2.1. MISSÃO
“O Grupo Abril se empenha em contribuir para a difusão de informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país”.
2.2. VALORES
“Excelência, integridade, pioneirismo e valorização das pessoas fazem jus a
seus valores”.
2.3. PRINCÍPIOS
“A Abril se preocupa muito com foco no cliente, rentabilidade e
competitividade”.
2.4. VISÃO
“A empresa visa ser a companhia líder em multimídia integrada, atendendo
aos segmentos mais rentáveis e de maior crescimento dos mercados de
comunicação e educação”.
2.5. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
A Editora Abril S.A. atua na atividade editorial e gráfica, compreendendo a
edição, impressão, distribuição e venda de revistas, publicações técnicas, na
7
comercialização de propaganda e publicidade, bem como a participação no
capital de outras sociedades.
No ramo editorial e gráfico a empresa é líder da América Latina no mercado
de revistas. A Editora Abril e suas subsidiárias são responsáveis por mais de
165 publicações, entre revistas, edições especiais e anuais e atinge a mais
de 26 milhões de leitores.
2.6. RECURSOS HUMANOS
A Abril passou por um processo de reestruturação, entre fevereiro de 2001 e
maio de 2002, que resultou num corte de 1 500 funcionários. Ser cada vez
mais enxuto e eficiente foi a lição de casa deixada com essa reestruturação.
Sumariamente, as demandas de RH mais urgentes e desafiadoras são:
- Aumentar ainda mais a qualidade da gestão, equiparando-a aos padrões de
excelência editorial e transformando gestores de linha em grandes gestores
de pessoas;
- Valorizar os talentos;
- Capitalizar a diversidade cultural que existe na empresa;
- Fomentar a criatividade e a inovação e compartilhar conhecimento;
- Assegurar o crescimento das pessoas com foco na produtividade.
Além disso, a Abril quer estar muito próxima do funcionário, ajudando-o,
inclusive, a administrar o clima desafiante decorrente das mudanças
constantes.
Uma das práticas de Recursos Humanos (RH) envolve o treinamento de
pessoas. Cursos como o Curso de Gestão Ambiental (CGA) está na sua 7ª
8
edição. Desde que foi criado em 2000, cerca de 240 funcionários já fizeram o
CGA e desenvolveram temas importantes para o crescimento da Abril e seus
funcionários. O recém lançado Núcleo de Desenvolvimento é o embrião de
uma Universidade Corporativa que é, estrategicamente, muito importante
tanto para a Abril do presente quanto para a Abril do futuro. Com ele, a Abril
resolve um velho problema que era a descentralização e a falta de uma visão
integrada das ações de treinamento, que estavam muito dispersas na
organização. A missão do núcleo indica com bastante clareza a sua
importância: "Formar os profissionais de que a Abril precisa e vai precisar".
Além disso, há o Programa de Trainee Abril (somente em 2002 foram mais
de 25 mil inscritos) e o Curso Abril de Jornalismo.
A área de RH na Abril era descentralizada. Em 2001 ocorreu a junção das
estruturas de RH. Essa junção eliminou a figura dos diretores de RH das
Unidades de Negócios (Veja, Casa, Negócios etc), que passaram a ser
atendidas pelo RH de Serviços Compartilhados.
Assim, o RH Corporativo pôde estreitar mais o seu foco nas grandes
questões estratégicas bem como na criação e no aprimoramento de políticas
e ferramentas necessárias para agregar valor as pessoas e a empresa.
A política de RH da Abril cria valor aos clientes. Como exemplo, tem-se o Call
Center, onde funcionários são treinados para atender, da melhor forma
possível, os leitores das publicações do Grupo. O turnover do quadro de
funcionários é reforçado nesta área, para que as pessoas estejam sempre
motivadas a atender os clientes da melhor forma possível.
Falar a mesma coisa todo dia e a cada ligação não é fácil. Por isso, são
utilizados colaboradores temporários no Call Center. A motivação dos
9
funcionários atrai novos clientes e um cliente bem atendido enxerga valor
nesta operação.
2.6.1. DESENVOLVIMENTO DE TALENTOS
O Grupo está concentrado em preparar seus funcionários para uma nova
realidade de acompanhamento no processo de avaliação de desempenho
realizada anualmente pela empresa, focando a atuação estratégica de
Recursos Humanos em quatro pilares: Gestão de Talentos, Gestão do
Conhecimento, Gestão de Mudanças e Capitação de Liderança.
Entre os programas que refletem essa preocupação, merecem destaque o
Curso Livre de Humanidades, os Diálogos Culturais do Meio-Dia, o Professor
por um Dia e o Crescendo com Você S/A, uma parceria com a revista que dá
nome a ação de endomarketing. Em 2005, a Abril investiu mais de R$ 3
milhões em qualificação de pessoal. Ao todo, foram 5 mil participações em
170 eventos, mais de 1.300 horas em cursos dirigidos para liderança,
capacitação técnica e desenvolvimento pessoal.
10
2.7. ORGANOGRAMA DO GRUPO ABRIL
Organograma 1 Fonte: Anuário Abril
2.8. INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS
Em 1998 o Grupo Abril mudou sua sede para um edifício de 25 andares, o
Novo Edifício Abril (NEA), dividido em 2 torres, localizado em Pinheiros, na
Av. das Nações Unidas. É nesse prédio que se encontram as redações das
revistas do grupo, a sede da DINAP, da Fundação Victor Civita, da TVA, do
Ajato entre outras empresas do grupo.
11
A Gráfica Abril, o maior parque gráfico da América Latina, ocupa 52,5 mil
metros quadrados de área e conta com 1.000 funcionários. Nela são
impressos revistas, livros e outros materiais para empresas do Grupo e
também para terceiros. Um cuidadoso planejamento define os momentos de
pico da impressão das revistas da Abril e assim possibilita a utilização dos
períodos de menor atividade para atendimento a outros detalhes por meio de
um acordo exclusivo com a RR. Donnelley, um dos maiores grupos gráficos
do mundo.
Nos últimos anos inclui-se um plano de redimensionamento do parque
gráfico, com o objetivo de eliminar alguns gargalos nos picos de produção de
revistas e capacitar a gráfica para impressão de catálogos comerciais,
tablóides e principalmente livros. Foram adquiridos durante o ano 2005, três
novas máquinas: uma rotativa Heidelberg M1000, o que viabilizará a
impressão de livros das editoras Ática e Scipione pelo Grupo Abril; uma
Muller Martini, que aumenta a capacidade de encadernação minimizando os
riscos de atraso e de produção externa nos picos de impressão de revistas
mensais e uma Heidelberg Polar, para resolver a falta de capacidade na área
de corte.
Os investimentos totalizaram R$ 16 milhões e também contaram com o
aprimoramento no sistema de gerenciamento da expedição e no sistema de
controle de tiragem. A Gráfica Abril opera o sistema filmless (sem fotolito) há
mais de 10 anos; aproximadamente imprimem 600 milhões de exemplares
de revistas no ano, 50 milhões por mês; 2 milhões por dia, 35 milhões de
livros por ano.
A gráfica está situada na Marginal Tietê, em São Paulo (SP), próxima das
principais saídas da cidade, facilitando o transporte rodoviário, o acesso ao
12
Aeroporto Internacional de Guarulhos, utilizando também o Aeroporto de
Viracopos, em Campinas.
2.9. LOGOMARCA ABRIL
Victor Civita dá o nome da empresa de Abril, porque na Europa o mês de
Abril dá início à primavera. "A árvore é a representação da fertilidade, a
própria imagem da vida. O verde é a cor da esperança e do otimismo”, diz
Victor Civita.
A logomarca preferencial é formada pelo símbolo e pelo logotipo alinhados
pela base com distância padronizada entre eles.
Figura 1 Fonte: Abril Net
2.10. EMBLEMA ABRIL
O emblema da Abril é uma versão emoldurada da logomarca vertical. Deve
ser utilizado exclusivamente para identificar os produtos produzidos pela
empresa do Grupo Abril.
A árvore-símbolo foi criada especialmente para identificar os produtos da
Abril e para representar a empresa em manifestações institucionais,
empresariais e promocionais. Em casos especiais, a árvore-símbolo da Abril
13
pode ser utilizada sem o logotipo. Mas não deve ser associada a qualquer
outra palavra que não seja Abril, nos formatos, proporções e cores definidas.
O logotipo foi desenvolvido para complementar a árvore-símbolo da Abril em
suas várias utilizações. Deve, portanto, estar sempre associado a ela.
2.11. CORES E TIPOLOGIA
As cores São os mais sinceros votos,São os mais sinceros votos, um
importante componente do sistema de Identidade Visual Abril. O uso
consistente do verde Abril como cor preferencial é uma forma de reforçar a
identidade da empresa. As logomarcas Abril podem ser impressas também
na cor preta ou na cor branca, de modo a se obter o melhor contraste com o
fundo a ser aplicado. O Pantone criado para a marca é o 348.
A tipologia utilizada pelo sistema de identidade visual da Abril inclui duas
fontes: Scala e The Sans, esta nas versões Light e Bold. The Sans, nas
versões Light e Bold, é utilizada na composição das extensões da logomarca
Abril. Ambas as versões contam também com o formato itálico. Scala é
utilizada na composição dos textos de impressos institucionais e
empresariais, e pode ser utilizada nos formatos regular, negrito e itálico.
2.12. COMPORTAMENTO CROMÁTICO
O impacto da logomarca da editora Abril depende da força e da clareza de
sua apresentação. Por isso, além de usá-la corretamente, é muito importante
levar em consideração o fundo sobre o qual ela é aplicada.
14
A logomarca preferencial é formada pelo símbolo e pelo logotipo, alinhados
pela base com distância padronizada entre eles. A logomarca vertical é
formada pelo símbolo e pelo logotipo alinhados por seu eixo vertical, com
distância padronizada entre eles. A seguir modelos:
Figura 2 Fonte: Mpom
15
2.13. SLOGAN
A logomarca da Abril com o slogan deve ser utilizada, preferencialmente, nas
peças de marketing e de propaganda. A logomarca da Abril pode ser
apresentada com o slogan em três posições padronizadas: preferencial,
sobreposta e pequena.
Figura 3 Fonte: Abril Net
16
Figura 4 Fonte: Abril Net
Deve-se empregar a posição que permita a melhor leitura e visibilidade no
espaço em que for aplicada.
17
3. PRODUTO
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.04):
“As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com os produtos. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto não se limita a objetos físicos qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamado de produto.”
O produto em estudo desse trabalho será a revista VIP, atuante no ramo
editorial pertencente ao Grupo Abril na Unidade de Negócios II e inserida no
Núcleo Homem.
3.1. REVISTA VIP
A Revista VIP foi lançada no Brasil pela Editora Abril em 1981, como um
encarte da revista Exame, conhecida como VIP Exame, e era uma revista
brasileira destinada ao público masculino interessado em atualidades do
mundo dos negócios. A revista VIP, deixou de ser um encarte da Exame em
novembro de 1994 para ganhar vida própria em sua 115ª (centésima décima
quinta) edição.
Uma das maiores razões para o sucesso da revista é a
presença de celebridades como capas da revista. Esta
tradição foi uma estratégia adotada a partir de julho
de 1997 e foi inaugurada pela Thereza Collor, na
época secretária de turismo de Alagoas e uma mulher
detentora de um nome importante no mundo
economista, com o tempo, o entretenimento foi
Figura 5 Fonte: Abril
18
fazendo mais e mais sucesso, até que o Grupo Abril decidiu ser mais
interessante separar a Revista VIP da Revista Exame, deixando a VIP com a
parte de entretenimento e a Exame focada somente em economia e
negócios.
Em 1999, com a expansão da Internet no Brasil juntamente com a crise
econômica que abalou os hábitos de consumo dos brasileiros, a revista
acabou sentindo o peso dessa crise e suas vendas apresentaram um déficit
significativo que desestruturou sua imagem diante do consumidor fiel e
perdendo seu glamour também diante de outros consumidores. Sendo assim
uma fraqueza observada no mix de promoção da revista VIP é manter suas
vendas em alta, tanto as avulsas quanto as assinaturas, principalmente para
o público entre 20 e 34 anos. Esse público, em sua maioria, está interessado
em novas idéias e tem maior possibilidade de ser um comprador, mesmo que
esporádico, da revista, o que é um foco importante como problemática de
pesquisa e base para desenvolvimento de estratégias e táticas.
A marca VIP, além da própria revista, possui outros títulos como: Guia de
Estilo VIP; As 100 Melhores fotos de VIP; entre outros, que são vendidos
separadamente da edição mensal com preço diferenciado.
Para se manter sempre atualizada e inserida nos novos meios tecnológicos, a
VIP disponibiliza suas fotos e conteúdo exclusivo na internet e no seu wap
site (para telefones móveis).
Além disso, a VIP foi a primeira revista no Brasil a fazer parte de um novo
mundo virtual, o Second Life. Seguindo a mesma linha de matérias e capas
usada no mundo real, em apenas dois meses a VIP SL é sucesso absoluto no
Second Life. É muito importante a revista se firmar na web 2.0 (a segunda
geração do World Wide Web), pois a tendência é que a internet só
19
desenvolva ainda mais sua interatividade com o usuário, que colabora para
organizar o conteúdo tornando o ambiente on-line mais dinâmico. Um
grande exemplo de interatividade e dessa nova tecnologia é o Wikipedia,
cujas informações são disponibilizadas e editadas pelos próprios internautas.
Como já mencionado anteriormente, a Abril agrupou suas revistas formando
uma linha de produtos com características semelhantes. A revista VIP se
enquadra no segmento denominado Núcleo Homem. Nesse segmento todas
as revistas são líderes de alta qualidade técnica tornando-se referência para
seu público.
A revista VIP é uma fonte de informação e entretenimento para o homem
moderno. Posiciona-se como produto ‘premium’, pelo seu preço, por usar
nomes de celebridades em suas entrevistas e belas mulheres para compor a
capa.
20
3.2. ORGANOGRAMA DA VIP
Organograma 2 Fonte: Anuário Abril
3.3. FICHA TÉCNICA
A capa da revista VIP é impressa em papel couché brilho 170 gramas, com
verniz UV, em quatro cores.
O miolo é impresso em papel lwc, 57 gramas, quatro cores, no formato 202
X 266mm. Possui lombada do tipo quadrada, com uma média de 148
páginas. Exceto nas edições especiais, onde se varia o acabamento em cada
ocasião.
21
3.4. CONTEÚDO EDITORIAL DA REVISTA VIP
A VIP traz todos os meses as mulheres mais lindas do Brasil, em ensaios
sensuais. As características do seu conteúdo englobam o bom humor, o alto-
astral e descompromisso com o lado sério da vida. O foco é informar e
divertir, proporcionando fantasias através das mulheres, informações gerais
sobre viagens, consumo, diversão, entrevistas, notícias culturais,
entretenimentos, relacionamento, comportamento, saúde, moda, etc.
A revista apresenta uma abordagem principalmente voltada a temas como
estilo, conquistas, paqueras e comportamento geral. A grande quantidade de
matérias com conteúdo que interessam ao estilo de vida do leitor mostra que
o público consumidor está interagindo cada vez mais e buscando formas de
adquirir maior conteúdo informativo e não estão interessados somente na
mulher como objeto de desejo.
3.5. SAZONALIDADE
A revista VIP não possui uma sazonalidade específica e definida, porém
existem dois fatores diretamente influentes: o PO – Planejamento
Operacional (são as metas de vendas) e a modelo de capa que interfere
diretamente nas vendas.
3.6. LOGOMARCA E EMBALAGEM
A logomarca da revista VIP foi desenvolvida em caixa-alta, com letras
sobrepostas, podendo variar o tamanho e a cor de acordo com a necessidade
da capa. O logotipo está sempre no topo da capa e pode vir em segundo
plano, atrás da foto principal com o slogan da revista (O PRAZER DE SER
22
HOMEM) em cima do logotipo. Enquanto a logomarca da Editora Abril está
sempre presente na capa, mas sem posição definida.
Figura 6 Fonte: Abril
O logo poderá de ser reduzido a 50%, 25%, 20% e 15% de acordo com a
necessidade e o local onde for usado. Quando reduzido a 10%, ou menos, o
logo não será mais com as letras sobrepostas. E a redução máxima do logo é
de 5%.
23
Figura 7 Fonte: Abril
As cores que podem ser utilizadas no logo estão especificadas na tabela a
seguir, na escala CMYK.
Cian (%) Magenta (%) Yellow (%) Black (%)
0 10 100 0
0 30 100 0
65 0 7 0
100 0 0 0
0 75 70 0
0 100 100 0
25 0 90 0
40 0 100 0
30 10 0 40
0 0 0 0
Tabela 1 Fonte: Abril
24
O logo também poderá ser exibido em degradê, somente para a capa.
Figura 8 Fonte: Abril
Quando o logotipo for exibido em preto, também não há sobreposição das
letras.
Nas bancas a revista circula apenas shrinkada, e para o reparte de
assinantes é distribuída dentro de um saco coextrusado (leitoso), para evitar
roubos.
3.7. DISTRIBUÇÃO E LOGÍSTICA
Em todo o Brasil. O grupo Abril entrega, por meio de assinaturas, cerca de
80 milhões de exemplares por ano, em mais de 2,2 mil cidades brasileiras.
São mais de 2 milhões de quilômetros percorridos anualmente por cerca de 4
mil entregadores, que fazem chegar as publicações aos 3,2 milhões de
assinantes.
Já a entrega de avulsas é realizada pela Dinap, que comercializa em bancas,
revistarias, livrarias e varejo produtos da Editora Abril e de outras editoras.
Usando uma tecnologia avançada, a Distribuidora Nacional de Publicações
(Dinap) leva as publicações a mais de 30 mil pontos de venda, em mais de
3,6 mil municípios de todo o Brasil, utilizando uma ampla rede de
distribuidores regionais.
25
A VIP é uma publicação que tem quase 100% de abrangência. Este é um
fator que diferencia a VIP das outras revistas, pois, as outras publicações a
terem essa abrangência são as revistas de apelo mais popular e com preço
de capa muito menor.
A permanência em bancas da revista VIP é de 35 dias e o lançamento é
sempre feito na quarta 6ª feira do mês.
Dependendo da função da capa da revista, ocorrem variações regionais,
estudadas e aplicadas à estratégia de distribuição feita pelo Grupo de
Distribuição (GD). O GD é uma área dentro da Dinap responsável pela
tiragem, macro distribuição, lançamento, recolhimento e administração da
distribuição de determinado grupo de revistas.
Toda a rede de distribuidores é vinculada ao sistema Dinap e seus analistas
de micro distribuição consultam esta estratégia, edição a edição, através do
sistema Prodin, onde são definidas datas de lançamento, recolhimento,
tiragem, permanência em bancas (PEB) e maiores concorrentes.
Além disso, na estratégia feita pela Dinap são definidas, plano de mídia,
material promocional de ponto-de-venda, exposição na banca (balcão
central, prateleira, etc), ganchos de venda, promoções, entre outras
informações.
As vendas de revistas avulsas (bancas e varejo) sobem muito quando
alguma capa muito atrativa é lançada. Isto acaba deixando as vendas de
assinaturas para trás na média anual. Quando a capa é mediana, as vendas
de assinaturas e avulsas têm números aproximados.
26
3.7.1. CIRCULAÇÃO
A tiragem da revista VIP é de aproximadamente 94.590 exemplares,
segundo dados fornecidos pela Marplan, sendo que a circulação líquida de
52.700 exemplares. Estes números variam de acordo com a capa de revista.
Circulação Exemplares
Tiragem 94.590
Circulação Líquida 52.70
Assinaturas 29.700
Avulsas 23.000
Exterior 19
Tabela 2 Fonte: IVC – Nov 07 A distribuição da Editora Abril está dividida em dois canais: Assinaturas e
Avulsas (pequeno e grande varejo).
A divisão da circulação da Revista VIP pelo país e fora dele, está
representada no mapa a seguir:
Figura 9
27
Fonte: IVC – dez/07
3.7.2. DISTRIBUIDORA NACIONAL DE PUBLICAÇÕES S.A – DINAP
A Dinap cuida da outra parte da distribuição das Avulsas. Distribui revistas
para os canais: Pequeno Varejo – bancas, revistarias, livrarias e pontos
alternativos, entre outros e Grande Varejo – supermercado, hipermercado,
entre outros. Esses, requerem uma negociação diferenciada e especial,
portando há uma área na Dinap que cuida apenas do Grande Varejo.
3.7.3. FLUXO DE LOGÍSTICA
Depois que a revista está pronta, a Unidade de Negócios manda o arquivo
para impressão na gráfica. Na gráfica, o arquivo passa pela matriz, onde são
programados a quantidade e ajuste de papel, passa pela impressão e depois
acabamento.
Enquanto isso é feito o planejamento e a programação das rotas que as
freqüências deverão fazer. Freqüências são caminhões que transportam
produtos da Dinap para todos os distribuidores regionais. Depois de
impressas, as revistas passam pelo manuseio, que é onde as revistas serão
preparadas para cada região, ou se tiver algum folder, cupom, etiqueta, é
nesta fase onde deverão ser colocados na revista. A partir disto, a operação
é dividida em três partes. Saindo do manuseio, o reparte de avulsas e
assinaturas vai direto para a Dinap Raposo Tavares, onde de lá saem as
freqüências para o todo o Brasil.
Chegando à distribuidora regional, as revistas são separadas e enviadas para
pontos de vendas (PDV´s) e assinantes. Somente a revista Veja possui um
esquema diferenciado de operação. Devido à necessidade de entrega rápida
28
aos distribuidores, as freqüências saem direto da gráfica com destino a todas
as distribuidoras regionais.
29
4. PREÇO
Segundo Semenik e Bamossy (1997, p.352)
“como o fator usado pelos compradores como um padrão de medida
para julgar o valor e potencial de satisfação que percebem um
produto. Se o preço for maior que as percepções dos compradores em
relação ao valor e a satisfação do produto, eles não comprarão e não
ocorrerá a troca.”
O preço da revista diante do mercado hoje em dia está na média em relação
aos seus concorrentes, portanto o valor não é um diferencial para o produto.
Os custos para produção da revista englobam: cachês (fotógrafo, assistentes
- no caso da VIP, a modelo não ganha nada pelo ensaio, está ganhando em
exibição e imagem), além de equipamentos, logística, e a própria produção
gráfica (impressão, formatação, papel, hora-máquina).
Existem dois tipos de compradores finais: Os assinantes e os consumidores
de exemplares avulsos.
Os assinantes usufruem serviços especializados e preço promocional. Para
esse tipo de consumidor, o valor da assinatura para um ano é de R$ 119,88,
podendo ser paga em até 10X de R$ 11,98. Portanto há desconto de R$3,00
por exemplar em relação a quem compra avulso. A outra opção de
assinatura é durante dois anos, o valor total desta assinatura é de R$239,76,
com parcelas de até 12X de R$ 19,98 que também representa um desconto
de R$3,00 sobre o preço de capa em relação a pessoas que comprar em
bancas.
30
Os compradores de exemplares avulsos adquirem a revista esporadicamente
pelo valor de R$ 9,99. Esse preço é aplicado para as revistas “comuns”, ou
seja, aquelas que não fazem parte de nenhuma edição comemorativa.
O custo de produção da revista varia de R$ 1,30 a R$ 1,80.
4.1. VENDAS, FORÇA DE VENDA E PÓS-VENDA
O Grupo Abril tem uma valiosa rede de relacionamento – leitores, assinantes,
anunciantes, agências de publicidade e distribuidores – e procura tratá-los
com respeito e atenção. A Abril se preocupa em entender, atender e
encantar todos os seus públicos, e para isso tem aprimorado suas
ferramentas de marketing, comunicação e distribuição.
4.1.1. ASSINATURAS
Um dos fatores que influenciaram no tamanho da carteira de assinantes é
que houve uma mudança no foco editorial da revista. Até então, o foco era
em homens com mais idade de classe AA, e a revista trazia uma linguagem
mais rebuscada. Após a mudança, ela tornou-se mais jovem.
Outro fator é que nas últimas décadas o mercado de mídia impressa tem
crescido muito, aumentando o número de concorrentes. A receita de
publicidade se pulverizou junto do mercado e como a publicidade era o
grande pilar da receita, a editora Abril decidiu focar em assinaturas,
tornando essa forma de venda mais rentável e compensando, assim, as
perdas na publicidade.
O atendimento é representado por uma equipe de vendas de assinaturas da
Abril, que comercializa 47 títulos e utiliza as mais diversas ferramentas de
31
marketing. Anualmente são produzidas 130 milhões de malas diretas
impressas, gerando uma média de 14 mil assinaturas por semana apenas
pelo site (assineabril.com.br). A base de assinantes, de compradores dos
produtos do Grupo Abril e de empresas parcerias de dados, formam um
banco de dados com as mais diversas possibilidades de segmentação
disponibilizado pela Datalista.
4.1.1.1. ASSINATURAS – CANAL DE VENDAS
A Editora Abril é líder no mercado de vendas por assinatura. A empresa
iniciou esta prática em 1971 com a revista Veja.
A Abril responde por 65% do total de assinaturas do país, através de fatores
chave:
- Sistemas e processos eficazes do gerenciamento de carteira de
assinaturas;
- Objetividade e clareza na comunicação;
- Agilidade operacional;
- Foco no assinante;
- Eficácia e pontualidade na distribuição;
- Atendimento eficaz.
O canal Assinaturas corresponde por aproximadamente 1/3 da receita total
da Editora Abril, o equivalente a 97 milhões de revistas em um ano e cobre
mais de 2,5 milhões de lares e locais de trabalho.
Para isso, conta com quase dez milhões de nomes no Banco do Datalistas,
usados nos processos de captação de assinaturas por Marketing Direto,
Telemarketing e Internet; mais de um milhão de novos nomes de possíveis
32
assinantes a cada ano e mais de 12 milhões de ações e conversão,
renovação e relacionamento, realizadas anualmente.
Estrutura do Canal de vendas do Grupo Abril
Assinaturas
Líder deSegmento PCO
Captação DesenvolvimentoRetenção
Recuperação STAFF
Internet
Telefone
DBM
Promoção
Criação
Distribuição
Treinamento
Organograma 3 Fonte: Canal de Assinaturas
Dentro do canal de assinaturas, existem três divisões básicas responsáveis
pela manutenção da carteira:
- Captação;
- Desenvolvimento;
- Retenção.
As assinaturas pela internet triplicaram em três anos, passando de 12% do
total em 2001 para 35% em 2004, o que mostra o potencial de expansão da
ferramenta.
Processamento
33
4.1.1.2. ASSINATURAS - DETALHAMENTO DO PROCESSO DE
DISTRIBUIÇÃO
A Captação é responsável pelos novos assinantes, pessoas que nunca foram
assinantes Abril e não constam nos bancos de dados.
O desenvolvimento baseia-se em um melhor aproveitamento da carteira de
clientes. Malas diretas e equipes de Telemarketing oferecem aos clientes
outras assinaturas já contratadas pelo assinante.
A retenção trabalha a renovação das assinaturas. Cinco meses antes de a
assinatura vencer, o assinante começa a receber um comunicado de
desconto na renovação. Se, no prazo do vencimento, a assinatura não for
renovada, o assinante continua recebendo ofertas ainda com descontos até
dois meses após o vencimento.
A primeira renovação de uma assinatura é chamada conversão, que é o
ponto de foco das equipes, pois a taxa de conversão é de 40% e a taxa de
renovação (do segundo ano em diante) é de 70%, ou seja, a partir do
momento que a assinatura for renovada pela segunda vez, a tendência do
assinante se manter fiel e continuar assinando pelos anos seguintes é muito
grande. Isso porque, ao efetuar a assinatura, o assinante está testando o
produto. Muitas vezes ele não chega a usufruir as doze edições, parando de
pagar antes do término da assinatura. Mas se ele gostou e já renovou uma
vez, sua preferência pela revista já está comprovada e ele continua
assinando.
Existem 4 áreas do canal de Assinaturas responsáveis por vendê-las:
- Telemarketing;
- Vendas Pessoais;
34
- Marketing Direto;
- Internet;
Gráfico 1 Fonte: Canal de Assinaturas
O canal Assinaturas faz entre 5.500 e 9.000 vendas por mês. Essa variação
acontece pelo fato de que em alguns meses existem 4 semanas e outros com
cinco, entre outras características sazonais de cada produto.
4.1.2. PÓS-VENDA
Com a preocupação da Abril com o cliente mesmo após a compra, o grupo
disponibiliza de um serviço de telemarketing receptivo (0800), onde o cliente
pode entrar em contato pelo telefone fazendo reclamações, críticas, elogios,
querendo tirar dúvidas, adquirir edições anteriores, etc., ou então pela
internet no site abril.com.br, está disponível o e-mail para contato com a
editora. Além desse serviço, o leitor pode também falar diretamente com o
jornaleiro, que está preparado para eventuais acontecimentos.
33
30
27
10
Telemarketing
Vendas Pessoais
Mkt Direto
Internet
35
4.2. FINANÇAS
Segundo Stevens, et all (1999, p.117):
“O Departamento Financeiro é responsável por administrar os recursos financeiros que uma empresa tem disponível e também o processo pelo qual esses fundos são alocados, em outra palavra, investidos. Este processo da suporte principalmente nas ações de marketing e influenciam na habilidade da companhia em entrar com sucesso em um determinado mercado.”
As atividades da vice-presidência de Finanças e Controle envolvem a
administração do caixa, a coordenação do planejamento das metas e o
monitoramento do desempenho das Unidades de Negócio. Ao longo de 2007,
dedicou-se intensamente a iniciativas de reestruturação patrimonial que
resultaram em condições mais favoráveis para o carregamento e
amortização dos passivos financeiros e para a gestão dos fluxos de
tesouraria. Também participou ativamente da implementação de processos e
ferramentas de automação voltadas para a gestão da tesouraria, para o
planejamento empresarial e para o controle de desempenho.
A receita líquida de vendas totalizou R$ 13,7 milhões em 2007, um
crescimento de 1% quando comparados com os R$ 13,5 milhões referente
ao mesmo período em 2006.
4.2.1. RECEITA PUBLICITÁRIA
Apesar da VIP perder vendas em 2007, a receita de publicidade cresceu 9%
no primeiro semestre deste ano em relação ao mesmo período do ano
anterior (2007 - R$ 7,1 milhões x 2006 - R$ 6,5 milhões).
O investimento no mercado publicitário, na mídia revistas em 2007
apresentou aumento significativo com relação ao ano de 2006,
permanecendo, assim, como o principal canal na composição das receitas,
36
em razão do aquecimento do mercado durante o ano, privilegiando mídias
segmentadas.
Como conseqüência, a receita líquida de vendas de publicidade aumentou
1,1% em 2007, tendo um total de R$ 9,1 milhões, se comparada ao ano de
2006, em que pese o aumento na tabela de publicidade dos principais títulos,
que compensou parcialmente a redução no volume de páginas veiculadas.
A receita líquida de publicidade permaneceu como o principal canal de
composição das receitas e corresponderam a 43,7% do total da receita
líquida dos primeiros nove meses de 2007, contra 40,4% em 2006. Dentre
os 25 principais segmentos que anunciam na revista VIP, os maiores
destaques são para as empresas do setor de moda - 26%, automobilístico –
19% e bebidas – 19%.
4.2.2. LOGÍSTICA
A circulação de revistas é efetuada por meio de dois canais de distribuição:
Assinaturas e Avulsas, nesta incluindo bancas, supermercados, lojas de
conveniências, entre outros. A circulação total comparada com o mesmo
período de 2006 houve uma redução no volume de 3% (69,1 mil x 68,8 mil
exemplares). Os canais de distribuição, quando analisados separadamente,
apresentam o seguinte desempenho:
4.2.2.1. AVULSAS
A receita líquida de vendas neste canal apresentou uma queda de 1%, se
comparado 2007 com o ano anterior.
37
A controladora, Dinap, alterou seu modelo de operação de prestação de
serviços para venda mercantil, conseqüentemente ocorreram reflexos na
receita de venda da controladora. Com o enxugo desse gasto, a receita
líquida deste canal apresentou um aumento de 8,1%, com R$ 343,8 milhões
em 2007, contra R$ 135,4 milhões em 2006.
4.2.2.2. ASSINATURAS
A circulação de exemplares para assinantes da revista VIP em 2007 totalizou
R$ 2,2 milhões, com 373.849 mil exemplares entregues, representando um
aumento de 1% em relação ao ano anterior. Se comparada a carteira de
assinantes da revista VIP entre 2007 e o ano anterior, encontramos um
crescimento de 12% no número de assinantes.
4.2.3. SERVIÇOS GRÁFICOS
Em 2007, os custos gráficos (papel e impressão) chegaram em um total de
R$ 2,5 milhões contra R$ 2,6 milhões em 2006, gerando uma economia de
1% para o núcleo.
38
5. COMUNICAÇÃO
A VIP possui um padrão de comunicação para o lançamento de sua revista,
todos os meses, chamado Kit Comunicação. Os meios de comunicação
utilizados neste Kit para uma divulgação significativa da revista são:
materiais em ponto de venda, spots em rádios, glacês, Internet, anúncios em
outras revistas e eventos (festas de lançamentos a cada edição).
Desde o inicio de sua circulação no Brasil, a VIP teve que se preocupar com a
melhor forma de chamar a atenção do consumidor, isso por que era difícil
vender uma revista masculina pioneira em estilo de vida do homem. O fator
chave para uma boa comunicação, quando se trata de uma revista masculina
é a valorização do conteúdo atrativo, confirmando as informações de
especialistas que trabalham no ramo que afirmam que o sucesso da
comunicação está na capa da revista.
As edições de VIP têm como princípio, valorizar o conteúdo da revista de
entrevistas, colunas, matérias e curiosidades a respeito de assuntos de
interesse do universo masculino. A capa acaba se tornando a própria
embalagem do produto, uma forma de chamar mais atenção.
Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a VIP aprimorou ainda
mais sua divulgação apostando em formas criativas e inovadoras, como
downloads de imagens pelo celular e a sua entrada no Second Life.
5.1. COMUNICAÇÃO NOS PONTOS DE VENDAS
São feitos materiais promocionais (mais comuns: mini-totens, cartazes e
reprints) para chamar atenção do produto, explorando a capa da edição e
principais chamadas.
39
Muitas praças possuem permutas com veículos de comunicação locais, e
além dos materiais acima citados, também são utilizados glacês e spots de
rádios. A seguir alguns exemplos destes materiais:
Reprint:
Figura 9 Fonte: Trade Marketing Dinap
Cartaz:
Figura 10
40
Figura 11 Fonte: Trade Marketing Dinap 5.2. FESTAS
Realizadas mensalmente junto ao lançamento de cada revista, onde
convidados como anunciantes, modelos que participaram dos ensaios na
revista e consumidores potenciais estão presentes com o intuito de buscar
novas oportunidades para investidores e fazer com que os leitores se tornem
fiéis.
Figura 12 Fonte: Publiabril
Anualmente, são realizados dois eventos especiais e de grande destaque na
mídia espontânea que levam o nome da Revista VIP. Um destes eventos é o
“VIP 100 Mais Sexy” que começa com uma votação. Os leitores de todo o
41
país escolhem suas candidatas favoritas e ajudam a eleger as cem mais
sexy. As 100 Mais Sexy já se tornou uma eleição tradicional e é, todo ano,
ansiosamente aguardada pela imprensa e pelo público masculino. Em
dezembro o resultado é divulgado, a revista chega às bancas e o evento de
premiação acontece. Em 2007 foram alcançados os recordes de votação
neste evento como se pode ver na tabela de comparação a seguir:
100 + Sexy 2006 2007
Internet 70.000 368.900
Celular 35.000 42.000
Tabela 3 Fonte: Publiabril
O outro evento importante e de grande destaque da VIP é o “Homem do Ano
VIP”. É um evento sofisticado e disputado, com os homens mais badalados
do ano. Para a divulgação dos ganhadores será montado um coquetel VIP
onde apenas os finalistas e um seleto grupo de convidados - 150 a 200
pessoas no máximo - participarão do evento.
Figura 13 Fonte: Publiabril
5.3. SITE
O site é famoso por ter um editorial aclamado por sua inteligência e estilo, as
matérias mais interessantes da revista se fazem presentes e também um
42
conteúdo exclusivo para a Internet. O site traz também, making of, fotos dos
ensaios da revista (algumas exclusivas), dicas de consumo e lazer.
A quantidade de acessos ao site, atualmente atinge a marca dos 9.343.540
page views e 808.503 unique visitors o perfil dos internautas é um pouco
diferente do perfil do leitor. 87% dos que acessam o site têm entre 13 e 44
anos, 82% são homens e 78% estão nas classes BC. Acreditamos que isso
ocorre porque nem sempre as pessoas que se encontram na classe C têm
disponibilidade financeira para comprar uma revista, mesmo se interessando
por assuntos nela encontrados.
5.3.1. NEWSLETTER
Enviada mensalmente a quem se cadastra no site. No conteúdo traz as
últimas notícias do site, ensaios exclusivos, making of desses ensaios,
games, testes, e algumas coisas mais.
O total de usuários da newsletter é de 70.307 pessoas.
43
6. MACROAMBIENTE
Segundo Vaz (2000, p.77):
“situam-se fatores de grande amplitude que influenciam as atividades no mercado como um todo, atingindo igualmente ou em diferentes graus de intensidade os vários segmentos e agentes.”
Ele também afirma que o macro ambiente de uma empresa envolve:
“as determinações políticas, mudanças na legislação, contextos econômicos, inovações tecnológicas, hábitos culturais, recursos naturais e outros elementos que condicionam a atuação de todos.”
6.1. AMBIENTE POLÍTICO
Segundo Etzel, et all (1997, p.40):
“A conduta de cada companhia é influenciada mais e mais pelos processos legais e políticos da nossa sociedade. As forças legais e políticas no marketing podem ser agrupadas nas quatro categorias seguintes: Política fiscal e monetária; legislação social e regulamentações; relações governamentais com as indústrias e finalmente legislação relacionada especificamente com o marketing.”
Na América do Sul, houve uma grande crise política envolvendo alguns
vizinhos do Brasil (Venezuela, Colômbia e Equador), mas o presidente
brasileiro preferiu não intervir em nenhuma das discussões causadas devido
à ação colombiana contra as Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia
FARC em território venezuelano. O atual presidente instituiu uma política de
paz e “companheirismo” com todos os países que mantém contato. O
emprego, um sério problema na história do país, hoje em dia está menos
difícil de conseguir, os indicadores apontam que o desemprego tem caído nos
últimos anos e o que tem faltado no mercado é mais mão de obra
qualificada.
44
Atualmente o país está sofrendo pressão do Paraguai, que quer a separação
dos direitos sobre a Usina Hidrelétrica de Itaipu. E apesar de o país vizinho
utilizar menos de 5% do que é produzido pela usina, ele quer domínio sobre
50% dela para que possa vender para o próprio Brasil, assim como a
Venezuela fez com o petróleo que a Petrobras extraía de lá há algum tempo.
6.2. AMBIENTE ECONÔMICO
Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.51)
”O mercado depende tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos as principais tendências e padrões de dispêndio dos consumidores nos mercados mundiais.”
Apesar de todos os escândalos e desfalques da economia com a ação dos
políticos brasileiros, o país conseguiu quitar sua dívida externa devido à
ótima política econômica implantada no governo de Fernando Henrique
Cardoso e com continuidade de Luiz Inácio da Silva. Os investidores
internacionais tiveram um período conturbado na entrada do atual presidente
no governo, mas logo passou e a economia se encontra num momento muito
bom de tranqüilidade e crescimento estável (mesmo com a turbulência do
mercado internacional).
As classes A e B vêm crescendo bastante, o que mostra um cenário otimista
e permite que as empresas invistam mais nos produtos dirigidos a esse tipo
de público.
45
6.3. AMBIENTE CULTURAL
Segundo Kotler (2001, p.174)
“A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem quase que inconscientemente a visão do mundo que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, natureza e com o universo. A medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa, passam a procurar a auto-satisfação e a gratificação imediata. Ao mesmo tempo, cada tendência parece dar origem a uma contra-tendência, como mostra o crescimento mundial do fundamentalismo religioso. Outras características interessantes para o profissional de marketing são: a persistência dos valores culturais centrais, a existência de sub-culturas e mudanças dos valores ao longo do tempo.”
O principal conceito da revista VIP é estilo de vida masculino e sensualidade.
Isso é um bom indicador quando se fala de um país como o Brasil com todas
as mídias mostrando muito a sensualidade e as pessoas terem isso imposto
na sua vida desde crianças.
Essa situação se fez diante da evolução da comunicação e da própria
sociedade, pois antigamente o comportamento feminino era algo muito
diferente do que se vê hoje. Nos anos 50 começaram aparecer as primeiras
fotos sensuais e a partir daí esse mercado vem crescendo muito, pois é um
tipo de produto que o consumidor não se importa muito com o valor,
contanto que proporcione prazer.
6.4. AMBIENTE LEGAL
Segundo Kotler (2000, p.173):
“As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades e negócios.”
46
A lei diz que a revista VIP deve colocar em todas as capas a censura para
menores de 18 anos.
A VIP não pode publicar partes íntimas das modelos em anúncios de mídia
externa, caso aconteça, a revisa corre o risco de ser punida pela legislação.
6.5. AMBIENTE DEMOGRÁFICO
O país tem quase 190 milhões de habitantes. No caso da VIP a população
que é estudada em sua grande maioria é composta por homens de classe AB
(com predominância de A), a partir de 18 anos. Os consumidores estão
localizados, principalmente, nas regiões Sudeste, nas principais capitais (Rio
de Janeiro e São Paulo), desde estudantes até altos cargos profissionais de
empresas.
6.6. AMBIENTE TECNOLÓGICO
Com a evolução da internet, aumentou também a procura de sites, vídeos,
fotos sensuais de todas as categorias. Isso Influenciou diretamente na
diminuição das vendas da revista, porque a internet, no começo, não foi
vista como parceira ou como oportunidade para as revistas anunciarem ou
fazerem parcerias, mas sim como uma ameaça.
O tempo disponível para a leitura de uma revista ou jornal é cada vez menor,
por isso as mídias impressas devem investir mais em seus próprios, ou
outros sites como parceiros e divulgar mais material on-line, como materiais
para celular, computador, handhelds, Sistema de Posicionamento Global
(GPS) e etc.
47
A revista tem algumas vantagens sobre os meios on-line. Primeiro a
mobilidade, uma revista se pode ler em qualquer lugar, como na praia, um
computador precisaria de uma rede wireless e, por enquanto, não poderia
ficar em contato com, por exemplo, a areia, ao contrário da revista. Depois a
segurança, com uma revista nas mãos não se tem tanto medo de ser
assaltado como quando se está com um notebook ou um celular de última
geração. Outra vantagem é que algumas pessoas preferem à revista, ou os
meios impressos a ler na tela do computador, segundo pesquisa realizada
em blogs na ferramenta de busca do site google.com com o termo “ler na
tela do computador”, quase todos os resultados mostram pessoas relatando
o quanto é melhor ler no papel do que na tela.
48
7. MICROAMBIENTE
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.39):
“A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de fatores do microambiente da empresa – outros departamentos da empresa, fornecedores intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa”
O microambiente compreende os concorrentes, fornecedores, consumidores
finais e intermediários e etc.
7.1. MERCADO E CONCORRÊNCIA
De acordo com Kotler (1998 p.225):
“Os mercados consistem de compradores que o diferenciem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de muitas maneiras. A segmentação representa um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma resposta. Ela pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.”
7.1.1. TAMANHO DO MERCADO BRASILEIRO DE REVISTAS
Entende-se que o mercado brasileiro de revistas é composto por diversos
títulos, que por sua vez estão à venda em muitos pontos de venda e que
diretamente ou indiretamente concorrem com a VIP, como por exemplo:
Revista Veja, Super interessante, Casa & Construção, Quatro Rodas, Placar,
entre outros títulos.
Este mercado é onde o Grupo Abril concentra grande parte de sua receita e
seus investimentos, representando 60% dos negócios. São
aproximadamente 233 títulos da editora Abril, que atingiram em 2000 o
número de 224 milhões de exemplares vendidos e 4,6 milhões de
49
assinaturas, o que representa mais de 2/3 (dois terços) de toda a base de
assinaturas do país. A Revista Veja é o principal negócio do grupo
representando 30% dos números de exemplares que a editora circula.
Segundo Instituto Verificador de Circulação (IVC) e Dinap, o share de
circulação do mercado de Revistas da Editora Abril é de 42%, o que
representa em volume, a média de 185 milhões de revistas circulando por
ano. Em seguida está a Editora Globo (Revistas Época, Marie Claire, Quem)
com 13% de participação, o que representa 58 milhões aproximadamente de
revistas ao ano. E em terceiro está a Editora Três (Revistas Isto É, Gente,
Planeta) administrando 7% do mercado, o que representa aproximadamente
19 milhões de revistas circuladas ao ano.
Share de Circulação
42%
13%7%
38%AbrilGloboTrêsOutras
Gráfico 2 Fonte: IVC
Atualmente este mercado é considerado estagnado, tendo uma maior
concentração de vendas na região sul e sudeste (aproximadamente 80%). E
desses 80%, Grande São Paulo e Rio de Janeiro representam a maior parte
das vendas da VIP, segundo IVC e DINAP. De 2005 para 2006, a revista VIP
teve uma grande queda em número de exemplares vendidos, em
conseqüência da entrada da revista Um como concorrente direto e também
estratégias de marketing eficazes.
50
7.1.2. TAMANHO DO SEGMENTO – COMPORTAMENTO MASCULINO
ADULTO
A revista VIP pertence a um segmento de mercado específico chamado
Comportamento Masculino Adulto, e desse segmento fazem parte além da
VIP seus seis concorrentes diretos, os quais serão detalhados a seguir.
Segundo dados do IVC e da Dinap, esse segmento circula aproximadamente
1.4 milhões de exemplares ao ano. Esse segmento é extremamente
competitivo e dinâmico, o que poderá ser observado na análise da
concorrência em seguida. Sendo assim, a VIP necessita desenvolver um
plano que possibilite maior fidelidade de seus leitores através de pesquisa
específica desse problema. Nesse segmento os leitores não são considerados
fiéis principalmente pelos fortes investimentos da concorrência.
Segundo Marplan, a revista VIP teve uma queda de 1,6% desde 2002,
quando começou a perder vendas.
Para totalizar o market share do segmento em que se encontra a VIP temos
como principais parâmetros, definidos pela Abril, as revistas Playboy, Trip,
Sexy, Um, Men´s Health e a revista Ele e Ela, que por ter uma pequena
participação neste mercado, não foi possível saber exatamente sua
respectiva participação.
A VIP encontra-se em 3º lugar no share de seu segmento, com 11,5%,
perdendo para Playboy, com 43,9%, seguida pela revista Sexy, com 13,4%.
Por último a revista Um, com 3,6% (foi lançada em 2004). Este share que
acabamos de apresentar significa a somatória da circulação através das
assinaturas e das vendas avulsas, que pode ser bem visualizada nos dois
gráficos seguintes:
51
7.1.2.1. Circulação avulsas
Gráfico 3 Fonte: IVC
7.1.2.2. Circulação assinaturas
Gráfico 4 Fonte: IVC
7.2. CONCORRÊNCIA
Segundo Kotler (2000, p.36):
“A concorrência inclui todas as ofertas e substitui os rivais reais e potências
que um comprador possa considerar. Representa apenas uma das forças no
ambiente em que a empresa opera”.
51,2
19,8
13,5
10,32,6 2,9
PlayboySexyVIPUmTripEle e Ela
1,4
23,4
8,267
PlayboySexyVIPTripFatia 5Fatia 6
52
No caso da VIP, os concorrentes são todos aqueles que disputam o mercado
do entretenimento masculino, sejam revistas, vídeos, páginas de Internet ou
qualquer outra forma de entretenimento que o homem possa encontrar.
7.2.1. CONCORRÊNCIA DIRETA
Segundo Kotler (1998, p.207):
“Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem o mesmo mercado alvo e adotam estratégias semelhantes. Assim, cada concorrente persegue um composto de objetivos: Rentabilidade atual, crescimento da participação de mercado, fluxo de caixa, liderança tecnológica e liderança em serviços.”
No segmento Comportamento Masculino Adulto, existem seis concorrentes
que interferem diretamente nas vendas da Revista VIP: as revistas Playboy
Trip, Ele & Ela, Sexy, Um e a revista Men’s Health.
Como parte do planejamento estratégico, é importante identificar e estudar
os pontos fortes e fracos que cada concorrente direto possui, assim como
suas características, o que possibilita observar possíveis oportunidades de
crescimento ou possíveis ameaças a VIP.
A seguir um breve estudo das revistas concorrentes.
7.2.1.1. PLAYBOY
Logo:
Figura 14 Fonte: Site Playboy
53
Layout:
Figura 15 Fonte: Site Playboy
Slogan: A revista do homem
Editora: Abril
Preço: R$ 10,99
Periodicidade: Mensal
7.2.1.2. SEXY
Logo:
Figura 16 Fonte: Site SexyClube
Layout:
54
Figura 17 Fonte: Site SexyClube
Slogan: Seja muito mais sexy
Editora: Rickdan
Preço: R$ 13,90
Periodicidade: Mensal
7.2.1.3. TRIP
Logo:
Figura 18 Fonte: Site Trip
Layout:
55
Figura 18 Fonte: Site Trip
Slogan: Não tem
Editora: Trip
Preço: R$ 7,90
Periodicidade: Mensal
7.2.1.4. UM
Logo:
Figura 20 Fonte: Site UM
Layout:
56
Figura 21
Slogan: Não tem
Editora: Bloch
Preço: R$ 7,90
Periodicidade: Mensal
7.2.1.5. MEN’S HEALTH
Logo:
Figura 22 Fonte: Site Men’s Health
Layout:
Figura 23 Fonte: Site Men’s Health
Slogan: Viver melhor é fácil
Editora: Abril
57
Preço: R$ 9,99
Periodicidade: Mensal
7.2.1.6. ELE & ELA
Logo:
Layout:
Figura 25 Fonte: Site ELE & ELA
Slogan: Não tem
Editora: Manchete
Preço: R$ 9,90
Periodicidade: Mensal
7.3. CONCORRENTES INDIRETOS
Os concorrentes indiretos da VIP são todas as publicações que, em seu
conteúdo, possuem apelo sensual ou informações e novidades sobre o
comportamento masculino, bem como vídeos pornográficos ou sensuais,
sites com conteúdo erótico que podem ser gratuitos, cd’s room, dvd´s. Ou
seja, todas as revistas e demais materiais com tal conteúdo e que estejam
nos pontos de venda assim como a revista VIP, estarão sujeitas a preferência
e escolha do consumidor final.
58
A internet foi a principal concorrente e que mais fez o mercado retrair na
última década. Muitos leitores que compravam a revista por causa dos
ensaios, hoje não compram mais, pois têm as fotos disponíveis na internet
através da pirataria.
7.4. SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO
Segundo Kotler (1998, p. 568),
“Público-alvo são aqueles que compraram mais recentemente, compram
recentemente, e apresenta uma maior disponibilidade monetária para
comprar.”
O perfil dos leitores da VIP são homens, entre 18 e 34 anos, urbanos,
solteiros, bem sucedidos e em ascensão profissional, antenados e gostam de
mulheres “inatingíveis”: modelos, atrizes, apresentadoras de TV. Gostam de
badalações, praia, esportes radicais, viagens e informação.
Segundo uma projeção com base nos “Estudos Marplan Consolidado 2007” a
VIP tem um total de trezentos e setenta e um mil leitores no país e exterior.
Destes, 69% são homens, e 66% das classes AB.
7.4.1.1.1. PERFIL PISCOGRÁFICO
Homens em ascensão profissional têm uma vida social ativa, viajam,
praticam esportes, são modernos, extrovertidos, têm status, gostam de estar
com os amigos e/ou namorada e são adeptos da cultura pop.
7.5. PÚBLICO INTERMEDIÁRIO
59
Podemos considerar público-alvo intermediário, as bancas de jornal que se
colocam entre o veículo e o público leitor. Esses intermediadores têm um
papel importante: representam o principal canal de venda da revista, pois se
trata de um produto no qual a capa é extremamente importante, sendo a
principal chamada para a compra em bancas.
Grande parte das vendas da revista é feita por impulso. Muitos compradores
têm a curiosidade pela mulher da capa especificamente e compram a revista
para ver aquele determinado ensaio fotográfico. Por isso as vendas em
bancas tornam-se o principal canal de vendas da VIP.
As vendas em bancas têm uma variação muito maior se comparado com a
venda em varejo ou assinantes, isso ocorre pelo fato de que capas muito
boas (lembrando que a modelo da capa influencia diretamente na decisão de
compra) vendem muito mais, elevando a média de vendas avulsas em
relação aos demais canais.
8. PESQUISA
Para que informações sejam captadas frente a um determinado público, no
caso leitores da VIP divididos em dois grupos (homens acima de 35 anos e
homens entre 18 e 34 anos), será elaborado um projeto de pesquisa que,
segundo Aaker, Kumar e Day (2001, p. 25):
“A pesquisa de marketing ajuda a melhorar as decisões empresariais proporcionando informação relevante, acurada e em tempo hábil. Cada decisão precisa de informação específicas e únicas, e estratégicas
60
relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela pesquisa de marketing.”
8.1. PROBLEMA DE PESQUISA
Segundo Malhotra (1999, p.65):
“A definição do problema envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos. Somente depois da definição clara do problema é que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada.”
Em junho de 1999 o mercado de comunicação encontrava-se em estado de
aquecimento e de apreensão: a chamada Nova Economia parecia ameaçar de
imediato os modelos tradicionais de negócio.
Os jovens, em sua maioria, são mais flexíveis e estão mais dispostos às
novas tendências, qualquer que seja a novidade ou moda, eles se adéquam
mais facilmente e estão mais propícios a mudanças, sendo considerado um
público não tão fiel, porém de grande poder de compra.
Já os consumidores com a faixa etária acima dos 35 anos, é um público com
opinião própria e já formada, mas não tem muito interesse pelo conteúdo da
VIP como guia de estilo pois não tendem a seguir a moda, portanto não é o
target da campanha, mas não podemos deixá-los de lado pois também
representam boa parte das vendas.
Como estratégia pretende-se atrair os leitores mais jovens consolidando a
marca e deixando-a com uma identidade definida e conseqüentemente
aumentar a carteira de assinantes e também as vendas avulsas a longo
prazo. Para isso a revista VIP vai desenvolver uma Pesquisa de Marketing, a
fim de descobrir informações fundamentais que servirão de base para o
desenvolvimento das táticas para esta estratégia. Nessa pesquisa, a VIP quer
descobrir alternativas para o seguinte problema:
61
- O que um homem, em média, com 25 anos espera do conteúdo editorial de
uma revista do mesmo segmento que o da VIP?
Com esse problema de pesquisa, teremos o embasamento necessário para
criação de táticas para atrair o público com idade entre 18 e 34 anos. Nessa
pesquisa, além de testar as características principais da própria VIP frente a
esse público específico, algumas características dos concorrentes também
serão testadas e analisadas.
8.2. HIPÓTESES
Segundo Bacha (1998, p.44):
“O desenvolvimento das hipóteses, que são basicamente respostas
alternativas à pergunta da pesquisa e cabe à pesquisa verificar qual a
hipótese / resposta correta”.
Hipóteses são suposições feitas quanto ao objetivo da pesquisa.
As hipóteses são algumas suposições que ao final da Pesquisa de Marketing
serão aceitas ou rejeitadas. Para esse problema em específico foram
levantadas as seguintes hipóteses:
1 – Fotos mais ousadas são preferência na maioria desse público específico.
2 – Ensaios compostos com duas ou mais mulheres juntos, chamariam mais
a atenção desse público.
3 – A relação custo benefício é bem aceita pelos leitores.
62
4 – As características do conteúdo editorial da revista (bom-humor, alto
astral, descompromisso com o lado sério da vida) refletem a personalidade
do público em questão.
5 – Os leitores consideram a revista como um guia de estilo e isso poderia
ser mais explorado na comunicação.
8.3. VARIÁVEIS
Segundo Aaker, et all (2001, p.350):
“Variáveis independentes: a variável que pode ser manipulada, modificada ou alterada pelo experimentador, independentemente de qualquer outra variável. A variável independente é hipoteticamente a influência causal. Variáveis dependentes: a variável cujos valores dependem da manipulação do experimentador. Representa o critério ou padrão pelo qual os resultados do experimento são julgados. As mudanças na variável dependente são presumivelmente os efeitos das mudanças havidas na variável independente.”
8.3.1. VARIÁVEIS INDEPENDENTES:
- Conteúdo Editorial.
- A confiança na marca oferece oportunidade de atrair um grupo de cliente
fiel e lucrativo.
- A tradição da marca faz com que o consumidor tenha uma maior
aceitação na nova comunicação.
8.3.2. VARIÁVEIS DEPENDENTES:
- Preferência do público masculino com idade entre 18 e 34 anos referente
às revistas do segmento.
- Expectativa do público entre 18 e 34 anos.
63
8.4. OBJETIVO
Segundo Aaker, et all (2001, p. 71):
“O Objetivo de pesquisa é uma declaração, com a terminologia mais precisa possível, de quais informações são necessárias. Esse objetivo deve ser elaborado de tal forma que a obtenção de informações assegure a satisfação de propósito da pesquisa.”
8.4.1. OBJETIVO PRIMÁRIO
Determinar com quais assuntos dentro do conteúdo da VIP o leitor mais se
identificará e possivelmente atrairá o público masculino entre 18 e 34 anos.
E focar todas as estratégias de comunicação em cima dessa identificação.
8.4.2. OBJETIVO SECUNDÁRIO
Os objetivos secundários caracterizam etapas ou fases do projeto, portanto,
são um detalhamento do objetivo geral. Têm função intermediária e
instrumental, atingindo o objetivo geral e aplicando este a situações
particulares. Os objetivos específicos do projeto estão definidos como:
- O que é mais atrativo na revista tanto para o público maior de 35 quanto
para o público menor de 35.
- Buscar entender se é necessário realizar uma comunicação mais (ou
menos) ousada para atrair mais atenção do público – alvo.
- Conhecer as matérias que sejam mais relacionadas ao gosto e
comportamento do consumidor.
- Conhecer a influência que a confiabilidade exerce sobre os leitores da
revista.
- Conhecer a influência que a tradição da revista exerce sobre os leitores.
64
- Conhecer a influência que os diferenciais que a revista oferece exercem
sobre os consumidores.
- Descobrir se a falta de conhecimento de outras revistas influencia na
tomada de decisão pela revista VIP.
8.5. TIPO DE PESQUISA
Para realizar nossa pesquisa de campo, utilizamos a Pesquisa Conclusiva
Descritiva, pois pudemos descrever características do grupo, população
específica que tem determinada característica, opiniões, atitudes e
comportamentos, facilitando a existência de relação entre variáveis.
8.6. MÉTODO DE PESQUISA
Segundo Etzel, et all (2001, p. 85)
“Há três métodos de coleta de dados primários muito usados: pesquisa, observação e experiência. Já que cada método tem pontos fortes e fracos, a escolha de qual deve ser usado depende do tipo do problema, mas ela também será influenciado por quanto tempo e dinheiro se tem para o projeto.”
Utilizaremos o método quantitativo, por oferecer uma base confiável de
informações e um grau de generalidade útil para compreensão da realidade
do mercado e futura atuação sobre ele.
8.7. DEFINIÇÃO DOS MÉTODOS DE COLETA DE DADOS
Segundo Bacha (1998, p. 72):
“O planejamento da coleta de dados consiste na definição que possa facilitar a coleta de dados, de forma a minimizar fatos que possam comprometer os resultados da empresa. Mesmo que a amostra tenha sido feita com muito cuidado e o questionário bem elaborado, ainda assim a coleta de dados dependerá da forma como os entrevistadores executarem o trabalho.”
65
A forma como abordaremos os entrevistados será através de pesquisas de
campo, internet e telefone.
8.8. DEFINIÇAO DOS INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
O instrumento usado para coleta de dados, será o questionário estruturado.
8.9. AMOSTRAGEM
Segundo Malhotra (1999, p.301)
“A maioria dos projetos de pesquisa de marketing tem como objetivos obter informações sobre as características ou parâmetros de uma população. Já a amostra é um subgrupo de uma população, selecionada para participação no estudo. Utilizam-se ai características amostrais chamadas estatísticas, para efetuar inferências sobre os parâmetros populacionais.”
8.10. TÉCNICA AMOSTRAL
Segundo Bacha (1998, p.66)
“Os métodos não-probabilísticos não dão aos elementos selecionados uma oportunidade ou probabilidade conhecida de serem incluídos na amostra. O processo de seleção, pelo menos em parte é subjetivo. O investigador decide quais elementos devem ser observados.”
De acordo com as análises para realizar a pesquisa, é necessário um pré-
julgamento de entrevistados que sigam o padrão estabelecido. O
pesquisador deverá através de seu julgamento pessoal selecionar somente
homens que no mínimo sejam maiores de 18 anos e preferencialmente com
idade inferior ou igual há 35 anos.
8.11. TIPO AMOSTRAL
66
Nossa amostra é por Julgamento – pois o pesquisador seleciona membros da
população que sejam bons fornecedores de informações precisas de acordo
com suas próprias análises com relação ao entrevistado.
8.11.1. CÁLCULO AMOSTRAL
Segundo Aaker, et all (2001, p. 418)
“Se um pesquisador conhece o coeficiente de variação, o nível de confiança requerido e o nível de precisão desejado, a estimação do tamanho da amostra poderá ser, então, facilmente obtida. Só o que se tem a fazer é localizar esses números e descobrir o tamanho da amostra.”
Foi determinado que o número de entrevistados para esta pesquisa será de
100 pessoas que serão divididas em dois grupos: um grupo com pessoas de
18 até 34 anos, representando 50% da amostra e outro grupo com
entrevistados maiores de 35 anos, representando os outros 50% da amostra.
8.12. PROCESSAMENTO DE DADOS, ANÁLISE E INTERPRETAÇÕES.
Questão 1:
Dentre todas as perguntas realizadas no questionário, a única questão que já
teria um resultado esperado é a questão 1, que serviu simplesmente para
entrevistar exatamente os dois grupos de forma igual (como mostra o gráfico
abaixo):
67
Idade
50%50%
18 a 34 anos Acima de 35 anos
Gráfico 5 Fonte: Mpom
Questão 2:
Na segunda questão, foi analisada a classe social de nossos entrevistados
através de sua renda mensal. Fator esse, que não chegou a influenciar em
nossa análise final do problema de pesquisa.
30%46%
15%
30%49%
16%
6% 8%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Classe Social 18 a 34 Classe Social acima de 35
A B C D
Gráfico 6 Fonte: Mpom
68
Questão 3:
Na terceira questão foi necessário entender quais as matérias que mais
atraíam leitores em uma revista masculina, os entrevistados puderam
escolher mais de uma opção, sendo que o público acima de 35 anos teve
uma freqüência total de 173 e o público de 18 até 34 anos teve uma
freqüência de 117:
Características Freqüência %
Fotos Ousadas 21 12
Foto com mulher e homem 2 1
Dicas de viagem 23 13
Curiosidades Masculinas 15 9
Mercado de Trabalho 15 9
Atualidades 18 10
Medicina 9 5
Educação 8 5
Futebol 14 8
Finanças Pessoais 10 6
Esportes 15 9
Computação 10 6
Acima de 35 anos
Outros 13 8
Total 173 100
Fotos Ousadas 26 22
Foto com mulher e homem 3 3
Dicas de viagem 12 10
Curiosidades Masculinas 3 3
Mercado de Trabalho 3 3
De 18 a 34 anos
Atualidades 15 13
69
Medicina 1 1
Educação 3 3
Futebol 14 12
Finanças Pessoais 1 1
Esportes 14 12
Computação 9 8
Outros 13 11
Total 117 100
Tabela 4 Fonte: Mpom
Dentro da opção “Outros” alguns entrevistados citaram alguns outros fatores
que devem ser levados em consideração, como por exemplo, no grupo de 18
a 34 anos houve interesse por moda, roteiro de bares e restaurantes em
primeiro e segundo lugar respectivamente. No grupo acima de 35 anos, o
principal interesse (dentro da opção “Outros”) foi também bares e
restaurantes e moda respectivamente em primeiro e segundo lugar.
Anteriormente nas hipóteses desenvolvidas para auxiliar na pesquisa, foram
utilizadas diversas opções que influenciam na decisão de compra da revista,
opções estas que foram citadas pelos entrevistados e confirmam que as
hipóteses levantadas são coerentes.
Questão 4:
Na quarta questão o objetivo foi saber qual era a revista preferida pelos
consumidores no segmento masculino.
70
Preferência (%)
38 48
20 1020
3218
1022
0%
20%
40%
60%
80%
100%
De 18 a 34 anos Acima de 35 anos
Playboy Vip Trip Sexy Um Men's Health
Gráfico 7 Fonte: Mpom
Portanto, as respostas analisadas deixam claro que a revista está no
segundo lugar do Top of Mind do mercado perdendo para a Playboy apenas e
empatando com a Trip no gosto dos consumidores com idade entre 18 e 34
anos que é o target da VIP seus principais concorrentes – Playboy e Trip –
que possuem um conteúdo editorial semelhante ao da VIP e também estão
em uma posição significativa, principalmente a Trip pelo gosto dos
consumidores entre 18 e 34 anos, sendo importante analisar sua
comunicação bem como demais fatores que possam ser relevantes para o
redirecionamento do posicionamento da VIP no mercado. Apenas a revista
Ele & Ela não foi citada pelos entrevistados.
Questão 5:
Na quinta questão o objetivo foi saber com que freqüência os entrevistados
costumam ler a revista VIP.
71
Frequência de leitura (%)
1430
26
2726
33224
12 6
0%
20%
40%
60%
80%
100%
De 18 a 34 anos Acima de 35 anosFrequentemente Às vezes Raramente Leu, mas não costuma ler Não leu
Gráfico 8 Fonte: Mpom
De acordo com as informações analisadas, foi concluído que o grupo acima
de 35 anos apresenta uma freqüência maior de compra e consumo da revista
VIP e que o grupo dos mais jovens é mais espontâneo no consumo (compra
por impulso). Esses dados são de grande utilidade para o melhor
desenvolvimento do programa de assinaturas da revista, bem como no
estudo de uma nova forma de comunicação, baseada no hábito de compra
dos jovens.
Questão 6:
Na sexta questão foi analisado se os entrevistados acham o preço da VIP
condizente com o seu conteúdo editorial, ou seja, fora analisado seu custo-
benefício.
72
Relação Custo X Benefício
6440
3660
De 18 a 34 anos Acima de 35 anos
Sim Não
Gráfico 9 Fonte: Mpom
As informações coletadas comprovam que a maioria dos entrevistados do
grupo de 18 a 34 anos aprovam o custo X benefício da revista VIP, enquanto
o grupo acima de 35 pensa, em sua maioria, que o valor está acima do
esperado, fator esse que foi levantado em uma das hipóteses da pesquisa.
Questão 7:
A questão numero sete foi analisado qual conteúdo menos agrada os
leitores.
73
117 6 6 5 6
1 1
9 10
0
57 6 5 5
20
2
14
0
18
Entrev
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Piadas
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Cultura
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Gente
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Astrolo
gia / H
orósc
opo
Outros
De 18 a 34 anosAcima de 35 anos
Gráfico 10 Fonte: Mpom
Segundo as informações adquiridas, conclui-se que assuntos relacionados ao
interesse do universo feminino (como astrologia, celebridades e nutrição, por
exemplo) não agradam ambos os grupos, porém em maior relevância para
os maiores de 35 anos. Já no grupo dos mais jovens, fatores como
entrevistas e piadas são de menor interesse.
Questão 8:
A oitava questão foi dissertativa, uma opção para os entrevistados
escreverem o que achavam da revista VIP. Portanto, foi analisada de forma
qualitativa e dividida em dois grupos: os que lêem a revista e os que não
lêem.
Os entrevistados na sua maioria disseram que lêem a revista VIP porque
acham as modelos que posam nuas interessantes; gostam do conteúdo
editorial; das entrevistas e acham que as matérias são inteligentes.
Já os que não lêem, informaram que não possuem o hábito de compra da
revista deste segmento, outros entrevistados disseram que apesar da VIP ser
uma referência no mundo masculino, assumiram que costumam pegar as
fotos que saem na revista pela Internet, pois é de fácil acesso e não
74
precisam pagar, o que acaba prejudicando nas vendas da revista. Surgiram
algumas respostas, não muito significativas, onde os leitores informaram que
o conteúdo editorial não lhes agrada.
8.13. CONCLUSÕES
Após tabulação e interpretação dos dados provindos da pesquisa de
marketing, importantes informações foram encontradas, cruzando
características dos dois públicos-alvo: homens acima de 35 anos e homens
entre 18 e 34 anos.
O problema de pesquisa que guiou todo o projeto foi descobrir o que um
homem com idade entre 18 e 34 anos espera do conteúdo editorial de uma
revista com características do segmento.
Porém, através dos objetivos secundários de pesquisa pretendeu-se
descobrir também informações do público homem com faixa etária acima de
35 anos, o que é importante para não perder vendas vindas desse público.
Através dessa problemática de pesquisa o objetivo final desse trabalho, que
é aumentar o público entre 18 e 34 anos sem perder o de 35 anos ou mais
utilizando uma comunicação inovadora e efetiva, pode ser implementado
eficazmente. Entende-se que os homens com idade entre 18 e 34 anos têm
uma característica de não ser fiel a um produto, mas são suscetíveis a boas
e novas idéias.
Para implementação precisa das estratégias de aumento de vendas e
também das estratégias que irão manter e fidelizar o outro público, deve-se
levar em consideração as seguintes táticas que mesclam características de
ambos os públicos, onde será focada toda a comunicação:
75
- Fotos ousadas, dicas de viagem, atualidades e notícias do momento,
devem ser matérias mais atrativas para os leitores;
- Curiosidades masculinas, sexo em geral, matérias relacionadas com
mercado de trabalho e esportes em geral (principalmente o futebol) devem
entrar também no foco das estratégias de comunicação;
- Educação, medicina, descobertas cientificas, curas, finanças, e informática
possuem leve prioridade na leitura dos entrevistados;
- Boas dicas de bares e restaurantes e assuntos relacionados à moda
podem ajudar na fidelização dos leitores.
É importante lembrar que a estratégia utilizada pela revista VIP, que usa
mulheres brasileiras em evidência como modelos de capa, devem continuar
sendo um grande fator para gerar demanda.
Como segurança para implementação das estratégias, ficou claro na
pesquisa que a revista VIP é uma das preferidas entre os dois públicos, é lida
mais esporadicamente (dois a cinco meses ao ano) do que freqüentemente
(mensalmente). Já o custo X benefício da revista é bem aceito e, portanto
não será um item a ser reestruturado.
Pode-se observar que o foco nas celebridades e astrologia são assuntos que
não despertam interesse diante dos dois públicos analisados, e que para
ocorrer a fidelização, matérias dessa natureza não devem ser evidenciadas
na comunicação.
A Internet continua sendo a grande “vilã das vendas”, pois uma significante
parte dos leitores prefere ver as fotos (que são o principal atrativo da revista
segundo a visão do público alvo percebida na pesquisa) da revista, on-line
por conta da pirataria e vazamento de informações.
76
Por fim, a revista VIP deve investir na comunicação direcionada ao seu
ensaio fotográfico, mas também evidenciando seu conteúdo editorial,
mesclando as características evidenciadas na pesquisa frente aos dois
públicos estudados. O objetivo desta pesquisa é saber quais as principais
matérias de interesse dos leitores para utilizarmos na comunicação como um
diferencial da revista e não apenas focar na divulgação da mulher da capa,
como é feito hoje em dia. Essa comunicação deve ser divulgada de forma
intensa, direcionando aos homens com idade entre 18 e 34 anos. Para
aumentar o público, a VIP deve desenvolver ações de comunicação e
promoção principalmente através das vendas avulsas.
Dessa forma o target terá grande possibilidade de se interessar mais pela
revista e, provavelmente, a VIP não perderá os leitores já existentes.
77
9. ANÁLISES
9.1. SWOT
A análise SWOT fornece à gerência de um determinado produto importantes
parâmetros para o planejamento estratégico e fundamentalmente essa
análise é a base para tomada de decisão. Com a análise SWOT desenvolvida
é possível identificar as forças (strengths) e fraquezas (weaknesses)
referentes ao produto (a revista VIP), e também as oportunidades
(opportunities) e ameaças (threats) que o mercado proporciona em um
determinado período.
Após identificar os pontos fortes podemos não só bloquear as ameaças, mas
também explorar as oportunidades e obter resultados positivos - aumento de
vendas, aumento de share ou até mesmo fortalecer a imagem da marca.
Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagens competitivas
da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer
atividade. (LAS CASAS, 1999:95).
A revista VIP está diante de um mercado onde o público potencial se depara
com diversas opções de escolha. As revistas em geral acabam se tornando,
de certa forma, concorrentes indiretas (como já mencionado em capítulos
anteriores) e, portanto, deve-se realizar a análise SWOT da revista VIP, para
analisar de forma crítica o produto e o mercado direcionando assim da forma
mais eficaz possível, as estratégias e táticas a serem desenvolvidas.
As forças e fraquezas devem situar o produto, tendo como parâmetro a
própria concorrência.
78
As oportunidades e ameaças indicam a situação do produto frente ao
mercado. Ao identificar oportunidades a empresa tem a possibilidade de
explorá-las e conseqüentemente melhorar a situação do produto. Já as
ameaças são possíveis fatores do mercado que possam vir a interferir
negativamente no produto. A seguir análise SWOT da revista VIP:
9.1.1. PONTOS FORTES
As mulheres (capas) são escolhidas de acordo com a popularidade das
mesmas. Quando se fala em VIP, os consumidores já imaginam mulheres
que estão em destaque na mídia nacional. Portanto na maioria das edições,
existe uma mulher conceituada, dando mais valor e atenção para a
divulgação da edição do mês.
A qualidade das fotos é importante também para fortalecer a imagem da
revista. Mesmo se tratando de um aspecto mais técnico, a qualidade das
imagens da revista VIP são de extrema importância para o leitor, tornando-
se mais um ponto forte para a revista.
No segmento que está situada, a VIP é uma grande marca e já possui um
reconhecimento nacional neste segmento. E quando se fala em revista
masculina sem nu, é a primeira marca que vem na cabeça do consumidor.
A distribuição em todo o território nacional faz com que a imagem da revista
e seu posicionamento sejam bem difundidos e bem sólidos para o público. É
uma das únicas publicações premium com quase 100% de abrangência nos
pontos de vendas em nível nacional. Essa distribuição é feita pela Dinap,
empresa do Grupo Abril responsável por toda a distribuição, logística,
permanência em bancas e material promocional. Por possuir uma
significativa estrutura física e administrativa, a revista VIP consegue obter
79
uma imagem bastante representativa diante dos consumidores e também
possíveis compradores, pois sua distribuição alcança todas as regiões do
Brasil, atendo-os com grande agilidade e continuidade.
A revista passa uma imagem positiva facilitando assim sua aceitação para
aqueles que não conhecem ou conhecem pouco a revista VIP. A decisão de
compra pode também ser baseada na confiança que o cliente tem diante do
produto, e muitos desses compradores já acreditam na tradição da revista,
possuindo assim um público fiel, podendo no futuro, se tornar um assinante
da revista, sendo este um ponto forte para a marca.
O assineabril.com.br é o site de e-commerce que mais vende assinaturas
pelo canal internet.
9.1.2. PONTOS FRACOS
A VIP possui grande oscilação de vendas. Como as vendas são muito
influenciadas pela capa, quando a revista tem alguma capa muito forte, as
vendas em bancas são muito mais numerosas em comparação com
assinaturas, onde a venda é fixa. Por outro lado não é sempre que se
consegue uma mulher super popular (que recebem a proposta da editora, e
aproveitam o momento para aumentar sua popularidade) para ser a capa do
mês, ou seja, quando a capa não é tão chamativa, as vendas caem.
Não há comunicação (campanha) específica e contínua para captação e
retenção de assinantes.
9.1.3. OPORTUNIDADES
80
A VIP encontra-se em 3º no segmento Comportamento Masculino Adulto,
detendo 11,5% de market share. Isso se torna uma oportunidade, pois é a
líder em revistas masculinas sem nu e o líder de mercado pode ter grande
influência nos hábitos de consumo. No caso da VIP, alguns hábitos, como a
compra ocasional, ficam mais fáceis de serem influenciados.
Grande vulnerabilidade à moda do público entre 18 e 34 anos e, como
demonstrado pela pesquisa realizada, este é um público de grande potencial
de compra, que deve ser mais bem explorado.
A evolução da tecnologia (mobile) é um fator de grande interesse no
mercado da comunicação. Diante de toda a evolução da comunicação, a
tecnologia de envios de mensagens por telefones celulares (SMS/Bluetooth)
seria uma das oportunidades tecnológicas para ampliar as divulgações do
conteúdo da revista VIP fortalecendo e criando ferramentas que possibilitam
uma maior fidelidade. No ano de 2007 o acesso aos wapsites do núcleo
homem da Abril cresceram 85% com relação a 2006.
O crescente aumento de usuários do canal internet vem sendo um dos meios
que complementam as vendas das revistas. O assineabril.com.br é o site de
e-commerce que mais vende esse tipo de produto no Brasil.
O mercado masculino vem demonstrando crescente demanda por produtos
relacionados à moda, beleza e sexo. Os homens estão em busca de mais
informações sobre esses assuntos. Com esse mercado em expansão, as
revistas masculinas, em geral, pretendem atrair novos anunciantes
relacionados a estes segmentos de produtos em geral, além de ter a
possibilidade de ajustar o conteúdo editorial para atrair homens de boa
situação financeira, que conseqüentemente são homens que tem dinheiro
para se preocupar com moda e beleza.
81
Atualmente o comportamento masculino está em transformação. Homens
procuram mais tratamentos relacionados a beleza do corpo, como a cirurgia
plástica, ginástica para manterem-se em forma e roupas para terem um
estilo próprio diferenciado. A partir desses fatos, homens querem sempre
estar mais atualizados e estes são pontos que o editorial da Vip tem como
destaques.
9.1.4. AMEAÇAS
Pouca fidelidade do público masculino entre 18 e 34 anos, que é o público
alvo da revista.
No mercado editorial, a pirataria também se fez presente, cada vez mais o
acesso ao vasto conteúdo em sites sensuais e pornográficos se torna mais
fácil. O conteúdo da VIP publicado e também o não publicado tem acesso
através da Internet e circulam livremente em e-mails e de forma gratuita.
As revistas eróticas e sensuais podem perder público para outros meios.
Muitas vezes, através da Internet, conteúdos que não foram publicados nas
revistas acabam chegando até o consumidor através deste meio.
Atualmente, o canal internet está se transformando em um dos meios mais
rápidos de se obter informações e mais pessoas estão tendo acesso. Isso
prejudica o meio revista, podendo haver o risco de substituição de conteúdo
através da propagação de imagens, textos, tanto nos sites como por e-mail.
O hábito de leitura está diminuindo, principalmente entre os jovens onde não
há um incentivo.
82
O mercado de revistas masculinas, como já citado nas Oportunidades, está
crescendo e, cada vez mais concorrentes diretos estão surgindo com um
conteúdo parecido e selecionando belas mulheres para ensaios fotográficos.
9.1.5. RESUMO ANÁLISE SWOT
Dessa forma, tendo como base todos estes fatores que fazem parte do
estudo e discussão de tomadas de decisões é importante utilizarmos a
análise SWOT como base para elaborarmos um planejamento estratégico
eficaz para a revista VIP, fazendo um link respondendo as seguintes
perguntas: como a VIP pode explorar ainda mais seus pontos fortes e como
a VIP pode transformar as fraquezas em oportunidades ou até mesmo em
pontos fortes? Como usar os pontos fortes para bloquear as ameaças? Como
explorar as oportunidades da melhor forma?
A comunicação e as ações de marketing que serão propostas servirão de
apoio a essas questões. E será um investimento para ampliar a imagem da
revista diante do consumidor final.
FORÇAS
- Mulheres da capa sempre bem
conceituadas;
- Qualidade das fotos;
- Quase 100% de cobertura
(distribuição);
- Top of Mind no segmento masculino
adulto sem nu;
- Tradição (26 anos no mercado
brasileiro).
FRAQUEZAS
- Dependência da mulher da
capa;
- Oscilação de vendas;
- Falta de Comunicação Específica
e Contínua.
83
OPORTUNIDADES
- Mente do público suscetível a boas
idéias;
- Evolução da tecnologia de comunicação
(3G, Bluetooth, etc.);
- Aumento de usuários na Internet / e-
commerce;
- Aumento na procura de produtos
relacionados a moda, beleza e sexo;
- Transformação do comportamento
masculino.
AMEAÇAS
- Escaneamento e distribuição
ilegal de fotos na Internet;
- Mercado total de revistas vem
caindo;
- Falta de uma comunicação
específica e contínua.
Tabela 5 Fonte: Mpom
9.2. MATRIZ BCG
A matriz GE, assim chamada porque foi utilizada pela primeira vez pela
General Eletric, classifica o negócio baseados em duas dimensões: a
atratividade do mercado e a força do negócio. Segundo Kolter (2000: p.93)
“para avaliar essas duas dimensões, os profissionais envolvidos com o
planejamento estratégico precisam identificar os fatores subjacentes a cada
dimensão e encontrar um modo de avaliá-los e de combiná-los em um
índice”.
Para colocar esta teoria na prática das ações do Grupo Abril devemos
analisar as particularidades do produto, bem como sua percepção no
mercado e fazer com que este tipo de unidade estratégica de negócio acabe
propondo uma estratégia adequada para a marca. Dessa forma, a seguir
segue a tabela com as características da marca VIP, tendo em vista sua
84
única unidade de negócio – a revista, sendo analisada dentro dos conceitos
da Matriz BCG.
Tabela 6 Fonte: Mpom
9.2.1. ANÁLISE DA MATRIZ BCG
Na matriz BCG a VIP aparece como estrela por estar em um mercado que
volta a ter um crescimento significante após passar por momentos difíceis
até 2006. Foi nesse ano que o mercado assistiu à entrada de novas revistas
concorrentes agitando o mundo editorial masculino.
85
Com essa movimentação, a VIP se viu obrigada a investir tanto no valor da
marca como em seu conteúdo editorial, passando desde então por grandes
mudanças. O ápice dessas renovações ocorreu em 2007/2008, começando
em Novembro de 07 com a mudança do diretor de redação e, por
conseqüência, mudando a linguagem e o tom dos ensaios e das matérias,
sem nunca perder a proximidade com o leitor, até Abril de 2008 quando
passou por mudanças desde físicas (papel de capa), em seu formato de
layout (fonte, diagramação, etc.) até renovando e sofisticando seu logotipo.
86
10. PROBLEMA DE MARKETING
De acordo com Kotler (1998, p.37) “O sucesso em marketing consiste em ser
mais eficaz do que os concorrentes para interagir as atividades de
marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos do mercado”.
Ao analisar os elementos do composto de marketing voltados para a
empresa e o produto estudado, pode-se levantar características que ajudam
a entender melhor as possíveis soluções do problema de marketing que
enfrentamos. E para isso, é necessário discutir a melhor forma de distribuir o
orçamento total de marketing entre as várias ferramentas do mix de
marketing para se chegar a uma conclusão confiável:
- O produto - VIP. Analisado os resultados da pesquisa e do levantamento
dos dados, concluiu-se que os atributos do produto podem ser enfatizados na
comunicação, e este é o primeiro componente de marketing que deverá ser
levado em conta para trabalhar frente o problema de marketing.
- Preço – Segundo o levantamento de dados, a revista VIP teve um pequeno
aumento de preço, passando de R$ 9,05 em 2005, para R$ 9,99 que é o
preço atual. Como foi analisado na pesquisa, o preço não é algo que impede
ou faz com que o leitor não compre a revista por conta disto. Segundo o
levantamento de dados, a revista VIP se encontra em meio a um mercado
Premium e tem um preço na média das revistas concorrentes.
- Praça - Também denominada distribuição, é ponto forte da VIP, como já
mencionado em capítulos anteriores, consegue ser acessível e disponível por
completo para todos os consumidores potenciais em todo o Brasil.
87
- Promoção – A VIP, além da divulgação nas bancas de jornal e outros PDV’s
tem também, algumas promoções ocasionais para assinantes. Como, por
exemplo, quando a cerveja Heineken lançou um produto novo no Brasil. Os
assinantes receberam em casa, junto à revista, um isolante térmico para
garrafa personalizado como brinde.
A VIP não tem uma comunicação contínua e objetiva, dessa forma, pode-se
dizer que o problema de marketing está diretamente ligado à Promoção.
Nosso problema é encontrar a melhor forma de divulgar os diferenciais da
revista VIP, os quais são fatores imprescindíveis de compra do consumidor
final.
Diante da reformulação do conteúdo editorial e do layout que a revista vem
sofrendo desde 2007, a VIP tenta buscar as vendas que perdeu ao longo dos
últimos anos. Conclui-se então que o problema de marketing é reverter esse
quadro, com o planejamento de uma nova ação de marketing visando
enaltecer o conteúdo de grande interesse do público-alvo. Através de ações
específicas para manutenção, fidelização e relacionamento com os leitores,
principalmente através do elemento Promoção (comunicação), do mix de
marketing.
10.1. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO
Um modelo de comunicação eficaz
“deve codificar a mensagem com uma total compreensão da maneira como o público-alvo geralmente decodifica as mensagens. É necessário transmitir as mensagens por meios eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feed back para monitorar as respostas.” (Kotler 2000, p.570).
88
Ao analisar o composto de marketing, e todo o processo de divulgação para
tornar o produto acessível para o consumidor final, foi encontrada com
situações que podem se tornar grandes desafios. Anteriormente foi concluído
que o problema de marketing está relacionado à Promoção (comunicação) –
dessa forma para encontrar uma saída para o problema de comunicação,
deve-se focar nos pontos levantados pela pesquisa.
A comunicação nada mais é do que transformar, na prática, os elementos e
as possíveis soluções que desenvolvemos na teoria, ou seja, deve-se
encontrar a melhor forma de comunicar, diante do mercado em que a VIP se
faz presente, características que possam atrair o leitor.
O problema de comunicação é encontrar a melhor forma de se destacar
dentro das mídias de massa (em destaque as alternativas como Internet e
celular) levando até o consumidor final toda a informação, divulgação da
marca e principalmente dos seus benefícios alinhada com o resultado da
pesquisa. Uma vez que serão trabalhados diferentes públicos alvo, a
comunicação deverá ser segmentada de acordo com cada público, porém
destacando como problema de comunicação principal à necessidade de
transmitir aos públicos o verdadeiro diferencial da VIP: envaidecer ainda
mais o leitor e mostrar que quem lê VIP tem estilo de sobra, utilizando os
meios de comunicação através dos seguintes meios de promoção:
propaganda e marketing de relacionamento.
10.2. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Comunicar ao público alvo que a revista pode ser lida em qualquer lugar sem
causar constrangimento e pelo contrário ela se torna um acessório de luxo
para o homem moderno e com estilo.
89
11. MARKETING
Segundo Robson Fraga (2006, p. 52)
“Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços”.
11.1. OBJETIVOS DE MARKETING
Segundo Ferrell (2000, p. 35)
“Os objetivos de marketing são declarações formais dos resultados desejados e esperados, decorrentes do plano de marketing”. Esta parte do plano de marketing está baseada em um estudo cuidadoso da análise SWOT e deve conter os objetivos relatados para ajustar as forças às oportunidades e/ou a conversão das fraquezas e ameaças.
O objetivo de marketing é conquistar novas vendas de consumidores em
potencial, crescendo 15%, sendo que, como o mercado de revistas está em
leve crescimento desde 2006 a VIP tende a ganhar uma grande quantidade
de leitores com esse objetivo.
11.2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Todo negócio deve preparar estratégias para atingir suas metas. Estratégia
de marketing, Estratégias de tecnologia e Estratégia de busca de recursos.
Embora haja muitos tipos de estratégias de marketing, Michael Porter os
condensou em 3 (três) tipos genéricos, que fornecem um bom ponto de
partida para o pensamento estratégico: Liderança total em custos,
diferenciação ou foco.
90
Dentro desta visão de Michael Porter, as estratégias de marketing da revista
VIP são: o foco e a diferenciação. Com essas estratégias será possível
concentrar-se especificamente no segmento masculino, conhecendo
intimamente este segmento, podendo trabalhar de modo a se diferenciar dos
concorrentes. Para alcançar o objetivo proposto, atuaremos com mais ênfase
na ferramenta Promoção, direcionando esforços para colaboradores da Abril
e leitores.
Agregados da VIP, como o Preço, não influenciam na compra da revista
(como fora comprovado no resultado da Pesquisa realizada), a estratégia de
preço Premium será mantida, e a abordagem promocional deverá ser voltada
para agregar valor à marca através de ações de fidelização, relacionamento
e incentivo, para dois públicos distintos: colaboradores da Abril e leitores da
VIP (assinantes e avulsos).
Não há necessidade de interferir na mecânica de distribuição, pois ela é
eficaz e atende as necessidades do mercado.
Com relação à alteração do conteúdo do Produto entende-se que a execução
dessa tarefa é inviável para o projeto em questão, portanto focaremos na
comunicação e divulgação do conteúdo e a relação que este tem com o estilo
que os leitores atuais e potenciais leitores possuem.
Visando minimizar a perda de vendas provinda da divulgação antecipada de
fotos dos ensaios da VIP, foi desenvolvido um Projeto Especial de
Endomarketing. Essa divulgação tem origem interna, onde os próprios
funcionários que detém informações, conteúdos e fotos, divulgam para
terceiros sem autorização, e a partir daí esse conteúdo espalha-se via e-mail
e sites não autorizados. Partindo desse princípio, a estratégia de
Endomarketing será adotada para conscientizar esse público de forma a
91
evitar esse tipo de violação que vem interferindo significantemente nas
vendas da revista.
11.3. COMUNICAÇÃO
11.3.1. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Criar uma campanha com ações exclusivas de acordo com o gosto do leitor:
esse é o objetivo de comunicação. As peças serão claras e direcionadas,
fazendo uma relação entre o gosto do leitor pelo conteúdo da VIP com
comportamento e estilo. Pretendemos, através desta comunicação, construir
uma imagem de valor, cultura, credibilidade e ousadia utilizando um conceito
diferenciado dos concorrentes e também nunca utilizado na VIP até então,
enfatizando que o leitor da VIP tem uma posição privilegiada na sociedade.
Propõe-se então, como objetivo de comunicação, despertar o interesse e o
desejo do leitor frente ao status proporcionado pela revista.
11.3.2. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Para atingir os objetivos, a forma de comunicação escolhida terá como foco
criar um alto valor percebido aos leitores da VIP. Este trabalho propõe o
desenvolvimento de uma comunicação planejada e direcionada aos públicos
alvo. Através de uma campanha de comunicação que esteja presente em
mídias diversificadas, com peças criativas, tem-se como estratégia,
despertar a curiosidade e o interesse do público pelo status e pela classe que
o conteúdo da revista pode proporcionar ao leitor que segue as dicas dadas
pela revista, consolidando a marca e criando uma identificação com o
produto.
92
A estratégia da comunicação desse projeto é focar o lado institucional da
marca e não enfatizar a modelo da capa do mês, informando ao público alvo
que a VIP é, principalmente, um veículo que dita modas e tendências.
93
12. PLANO DE AÇÃO
12.1. ENDOMARKETING
Essa ação será focada nos funcionários da Editora Abril, para combater o
vazamento de informações confidenciais, como: faturamento, venda total,
informações internas, próximas matérias, próximas modelos que sairão na
capa e até mesmo fotos que não são publicadas na revista. As fotos
exclusivas são as que mais vazam na VIP. Alguns sites na internet têm todo
esse conteúdo disponível e apesar de ser realizada uma fiscalização, é o tipo
de coisa que ainda não se pode ter o controle total, isso é o que mais
atrapalha as vendas da VIP. Segundo a pesquisa realizada, muitos leitores
compram a revista principalmente por causa do ensaio e se ele está
disponível gratuitamente na Internet a pessoa não se vê motivada a comprar
um exemplar da VIP.
• Objetivos:
- Eliminar o vazamento de informações exclusivas e confidenciais;
- Conscientizar os funcionários de que as informações referentes à empresa
e todos os seus produtos, são sigilosas e não podem sair de dentro da
empresa;
- Minimizar a perda de vendas provindas do acesso ilegal a fotos e conteúdo.
• Mecânica
- E-mail informativo para todos os funcionários, falando dos problemas e
prejuízos de ceder informações sigilosas;
- No último dia da ação, cada funcionário irá receber uma pequena caixa com
uma miniatura de um homem bem vestido e com uma VIP nas mãos,
mostrando como será o personagem da campanha.
94
• Período
- A ação terá duração de dois dias.
12.2. COMUNICAÇÃO
Para atingir o objetivo de comunicação, serão utilizados meios para que o
público-alvo tenha mais conhecimento do produto, crie uma identificação
consistente com a imagem de marca, adquira simpatia e preferência pelo
produto.
Desta forma, as linhas de comunicação serão definidas a partir da criação de
um ambiente onde o leitor se identifique.
Na pesquisa, foi definido que os leitores se sentem bem e se interessam
pelas dicas de comportamento e estilo que a revista proporciona. Portanto,
essas informações serão aproveitadas para estruturar e direcionar toda a
comunicação. O foco será divulgar que o leitor da VIP tem estilo de sobra e a
revista faz parte deste contexto. O objetivo é não depender das mulheres
para vender a revista e sim tentar atrair os leitores para as matérias que a
revista apresenta, quebrando uma imagem de que a VIP é apenas uma
revista sensual.
Na verdade, ela é muito mais que isso, possui conteúdo de ótima qualidade,
informações úteis para o dia-a-dia do leitor, aprimorando sua cultura e estilo
de vida. Dessa forma, além de atrair novos leitores, poderá atrair também
novos anunciantes.
12.2.1 PROPAGANDA
95
Kotler (2000: p.596) “Qualquer forma remunerada de apresentação não-
pessoal e promocional de idéias, bens e serviços por um patrocinador
identificado”.
A função será disseminar a nova mensagem e posicionar o leitor da VIP
como de alta classe e com uma posição privilegiada na sociedade.
As mídias definidas para o planejamento de comunicação são: mídia
impressa (revista), indoor (metrô, aeroportos, bares e banheiros).
12.2.2 PONTO DE VENDA
Blessa (2005: p.1)
“Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra de consumidores”.
A comunicação no ponto-de-venda será explorada intensamente com
diversos materiais como: cartaz, reprint, banner e display aramado durante
os seis meses da campanha. O display aramado será produzido no mês de
junho, e como é um material de longa duração ficará os cinco meses em
bancas.
12.2.3 PROMOÇÃO DE VENDA
Kotler (2000: p. 616)
“Promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio”.
96
12.2.3.1 SAMPLING
Na promoção de venda será utilizado o sampling como ferramenta
estratégica, por oferecer um estímulo à experimentação do produto por não-
usuários e atrair usuários instáveis das marcas concorrentes.
Para esta ação as promotoras usarão uniformes seguindo a mesma
identidade visual da campanha e uma sacola personalizada da marca, para
transportar o material que será distribuído, no caso será a própria Revista
VIP.
Segundo Blessa, (2005: p.85)
“Sampling é uma ação de distribuição de amostras grátis de produtos em mini embalagens fiéis ao original, ou em pequenas porções. Tem o objetivo de ampliar o número de consumidores que terão a oportunidade de conhecer e usar o produto”.
A ação de Sampling será feita em locais onde há uma grande concentração
do público-alvo como: Feiras de Negócios, Bares, Academias, regiões com
grande concentração de Centros Empresariais, Vias Públicas, Estádio de
Futebol e Shopping Centers.
Essa ação contará com o apoio de uma equipe de promotores com 01
coordenador, 03 promotoras, 01 motorista, 01 Chevrolet Zafira (adesivado)
para transporte da equipe e os exemplares da VIP. Uma ação no mês de
Abril e outra no mês de Julho.
97
Cada leitor receberá uma revista, portando um cupom de desconto para a
próxima edição, num total de 200.000 exemplares da revista durante os dois
meses.
12.2.4 INTERNET
A Internet é um veículo de mídia em crescimento. O brasileiro atualmente
está em primeiro lugar em números de horas navegadas no domicílio, de
acordo com os dados do Ibope/NetRatings.
Esta ferramenta eletrônica será utilizada na comunicação, pelo fato de haver
cerca de 50 milhões de computadores no Brasil conectados à rede
atualmente, e em grande parte pessoas das classes sociais que fazem parte
do target da revista VIP.
12.2.4.1 FULL BANNER
Posicionado no topo da página. Não expande ao passar o mouse, mas pode
conter animações. Será veiculado em alguns dos principais portais mais
acessados pelo público alvo.
12.2.4.2 EXPAND BANNER
Posicionada no topo da página, é um formato de grande exposição. A peça se
expande quando o usuário passa o mouse sobre ela, gerando interatividade.
Será veiculada nos sites da editora Abril entre outros.
12.2.5 MOBILE
98
É uma mídia com baixo custo e grande aceitação do público. Pode selecionar
bem o tipo de pessoa que receberá a mensagem publicitária e, por isso,
atingir diretamente o target. Será usada para gerar uma parceria da marca
com o usuário que busca diversão e entretenimento de qualidade.
12.3 CRONOGRAMA SÍNTESE DAS AÇÕES DE MARKETING E
COMUNICAÇÃO
Junho Julho Agosto Setembro Outubro NovembroInternetMetrô
BanheirosElevadoresCelularesRevistas
Endomarketing
Cronograma Síntese das Ações de Marketing e Comunicação
Tabela 7 Fonte: Mpom
99
13 CRIAÇÃO
13.1 CAMPANHAS
Com base nas informações adquiridas através das pesquisas realizadas,
dados fornecidos pela Editora Abril e nas estratégias de comunicação
traçadas, o tema da campanha foi desenvolvido com a finalidade de ressaltar
que o leitor é um homem completo quando tem a revista ao seu lado,
estimulando a compra do produto e ainda agregando valores à marca.
13.1.1 AFIRMAÇÃO BÁSICA
A campanha visa tornar a revista VIP um acessório indispensável ao homem
moderno e preocupado com seu bem estar e um comportamento que
necessita de status e sucesso para ser desta forma. O que será comunicado
na criação, é que a VIP é uma revista que os homens têm orgulho de tê-la
em sua coleção ou até mesmo de andar com ela por cima das suas outras
revistas e livros. A comunicação despertará no leitor o desejo de ler a revista
acreditando na capacidade do produto de elevar sua auto-estima e status
acima do alto nível que já se encontra.
Portanto a afirmação básica é: a VIP é um acessório essencial para o homem
moderno e completo.
13.1.2 CONCEITO CRIATIVO
Por este motivo foi elaborada uma campanha que foca no prazer do homem,
com idade de 18 a 34 anos, de ser quem é e com muito estilo. Toda a
criação envolverá um homem bem vestido, em diversos lugares, mostrando
100
que o homem inteligente e bem sucedido que lê a revista VIP pode estar em
qualquer lugar.
Portanto o conceito criativo da campanha é adicionar o homem moderno aos
mais diversos lugares, mostrando que a revista o acompanha em todos os
momentos da vida dele. Será mostrado então que o homem que demonstra
sucesso em sua vida profissional e pessoal com seu modo de vestir e agir
pode estar presente em todos os lugares, de formas diferentes, e o que está
no desejo das pessoas de 18 a 34 anos é o sucesso, aproveitando bem todos
os momentos.
101
13.1.3 PEÇAS
13.1.3.1 ADESIVO DE PORTAS DE METRÔ 1
Figura 26 Fonte: Mpom
102
13.1.3.2 ADESIVOS DE PORTA DE METRÔ 2
Figura 27 Fonte: Mpom
103
13.1.3.3 BANNER EXPANSÍVEL
Figura 28 Fonte: Mpom
Figura 29 Fonte: Mpom 13.1.3.4 BELTMEDIA
Figura 30 Fonte: Mpom
104
13.1.3.5 BILHETE DE METRÔ
Figura 31 Fonte: Mpom
13.1.3.6 CARTÃO DE DESCONTO PARA BARES
Figura 32 Fonte: Mpom
Figura 33 Fonte: Mpom
105
13.1.3.7 CARTAZ DE BAR
Figura 34 Fonte: Mpom
13.1.3.8 CUPOM DE DESCONTO PARA SAMPLING
Figura 35 Fonte: Mpom
106
Figura 36 Fonte: Mpom
13.1.3.9 FULL BANNER
Figura 37 Fonte: Mpom
Figura 38 Fonte: Mpom
Figura 39 Fonte: Mpom
107
13.1.3.10 DISPLAY ARAMADO
Figura 40 Fonte: Mpom
13.1.3.11 JANELA METRÔ
Figura 41 Fonte: Mpom
108
13.1.3.12 PAINEL METRÔ
Figura 42 Fonte: Mpom
109
13.1.3.13 ADESIVO DE PORTAS DE METRÔ 3
Figura 43 Fonte: Mpom
13.1.3.14 REPRINT
Figura 44 Fonte: Mpom
110
13.1.3.15 REVISTA 1
Figura 45 Fonte: Mpom
111
13.1.3.16 REVISTA 2
Figura 46 Fonte: Mpom
112
13.1.3.17 REVISTA 3
Figura 47 Fonte: Mpom
113
13.1.3.18 ESTÁTUA PARA ENDOMARKETING
Figura 48 Fonte: Mpom
13.1.3.19 MÍDIA INDOOR ELETRÔNICA
Figuras 49 e 50 Fonte: Mpom
114
Figuras 51 e 52 Fonte: Mpom
Figura 53 Fonte: Mpom
115
13.1.3.20 UNIFORME DE SAMPLING
Figura 54 Fonte: Mpom
116
14 MÍDIA
Kotler (2000: p.604) “A seleção da mídia significa encontrar a mídia mais
eficaz em termos de custos para oferecer o número de exposições a
desejado ao público-alvo”.
14.1 OBJETIVOS DE MÍDIA
Através das estratégias e ferramentas determinadas o objetivo de mídia é
atender ao planejamento de marketing e de comunicação de forma eficaz
para divulgar o novo conceito da revista VIP.
A campanha do produto tem o objetivo de fazer com que o público-alvo, que
são homens de idade entre 18 e 34 anos da classe A/B como foco principal e
C como foco secundário, identifiquem-se mais com a revista, conquistando
um crescimento no Top Of Mind e aumentando a fidelização dos leitores.
O plano de divulgação se concentrará nas duas maiores capitais do país (Rio
de Janeiro e São Paulo) que é onde se encontra a maior concentração de
leitores e potenciais leitores. Com duração de cinco meses e veiculado na
mídia de junho de 2008 a novembro de 2008.
14.2 ESTRATÉGIAS E JUSTIFICATIVAS
14.2.1 ESTRATÉGIAS
As mídias selecionadas para a campanha estão de acordo com o perfil do
público-alvo, onde é imprescindível que os veículos façam parte do universo
masculino e que fale diretamente com o target determinado.
117
Serão veiculados anúncios na mídia impressa (revista), mídia indoor (bares,
restaurantes, metrô e aeroportos) e mídia interativa (internet e mobile).
14.2.2 JUSTIFICATIVAS
14.2.2.1 REVISTA
É um meio de grande circulação nacional com público segmentado, qualidade
de impressão e facilidade de anunciar em vários formatos. Possui também
alta seletividade demográfica e geográfica, credibilidade, prestígio e grande
identificação do leitor. Um ponto positivo das revistas é que são lidas por
mais de um leitor, o que faz sua circulação ser maior que sua tiragem.
Os anúncios serão de páginas simples publicados nas revistas da Editora
Abril: Playboy, Placar, Quatro Rodas, Exame e Veja, as quais a VIP não paga
valor algum para anunciar, funciona como troca de anúncios, onde as
revistas da editora Abril tem espaços reservados para outras revistas do
grupo anunciarem.
14.2.2.2 INTERNET
Por ser um veículo de mídia em crescimento, ter um ótimo custo benefício e
o brasileiro ser o povo que mais fica conectado a internet no mundo
atualmente.
Os sites escolhidos para a divulgação contêm elevada audiência de acesso e
serviços direcionados ao público-alvo. Serão utilizados na comunicação
anúncios nos formatos Banner Expansível e Banner.
Definição de veiculação:
118
www.terra.com.br
www.uol.com.br
www.globo.com
14.2.2.3 METRÔ
É a alternativa para mídia exterior na cidade de são. Pode atingir facilmente
seu público alvo se considerados os horários e linhas certas. O target da
revista é o que pertence à classe A/B da sociedade. Portanto anunciaremos
na linha verde em São Paulo que é onde se encontram os maiores centros
empresariais e áreas residenciais de alto nível.
14.2.2.4 MOBILE
É uma mídia que ainda não é bem utilizada pelos anunciantes, tem uma
grande aceitação pelos usuários de telefonia móvel e não tem um preço alto.
Pode ser utilizada para o marketing de relacionamento e cria uma grande
proximidade com o consumidor
14.3 TÁTICAS/AÇÕES
A divulgação da campanha será exposta nos meios e veículos onde
atingiremos nosso público-alvo.
14.3.1 REVISTA
14.3.1.1 PLACAR
119
PLACAR é a revista que “respira” futebol. É uma marca sólida e respeitada
tanto pelos profissionais do futebol quanto pelos milhares de torcedores
apaixonados. Seu perfil de leitor é de 92% masculino, 83% têm idade entre
10 e 39 anos e 54% são da classe A/B e sua periodicidade é mensal.
A tiragem da revista é de 84.850 e possui uma circulação de 54.750
exemplares sendo, está distribuída em 7% na região Norte, 9% Centro
Oeste, 24% Nordeste, 39% Sudeste e 22% Sul. A circulação Placar é de
33.980 exemplares de assinantes e 20.780 em avulsas. Serão duas inserções
durante os meses de Junho e Novembro.
14.3.1.2 QUATRO RODAS
É a maior e mais respeitada publicação brasileira voltada ao segmento
automobilístico. Uma revista independente que, acima de tudo, defende os
interesses do leitor, orientando-o a fazer melhores negócios. Além de temas
como segredos, lançamentos, testes e avaliações. Quatro Rodas aborda
aspectos da vida do leitor como motorista, cidadão e apaixonado por carro,
trazendo matérias sobre segurança no trânsito, radiografia de estradas e
muito mais.
Apaixonados por carro estão sempre atentos aos lançamentos e as inovações
do mercado automobilístico, por isso Quatro Rodas é o veículo certo para
levar sua marca a consumidores interessados e envolvidos. Seu perfil de
leitor é de 84% masculino, 61% têm idade entre 20 e 39 anos e 77% são da
classe A/B e sua periodicidade é mensal.
A tiragem da revista é de 207.280 e possui uma circulação de 155.630
exemplares sendo que é distribuída em 3% na região Norte, 9% Centro
Oeste, 12% Nordeste, 55% Sudeste e 21% Sul. A circulação Quatro Rodas é
120
de 97.850 exemplares de assinantes e 57.790 em avulsas. Serão três
inserções durante os meses de Julho, Outubro e Novembro.
14.3.1.3 VEJA
É leitura obrigatória para quem deseja qualidade de informação. VEJA traz,
semanalmente, os principais fatos e notícias do Brasil e do mundo,
elaborados por jornalistas altamente qualificados, para leitores que gostam
de estar bem informados. Seu perfil de leitor é de 47% masculino, 62% têm
idade entre 20 e 49 anos e 73% são da classe A/B e sua periodicidade é
semanal.
A tiragem da revista é de 1.206.240 exemplares e possui uma circulação de
1.069.470 exemplares sendo, está distribuída em 4% na região Norte, 9%
Centro Oeste, 14% Nordeste, 58% Sudeste e 15% Sul. A circulação Veja é
de 906.610 exemplares de assinantes e 162.860 em avulsas. Serão seis
inserções, uma em cada mês, Junho, Julho, Agosto, Setembro, Outubro e
Novembro.
14.3.2 INTERNET
14.3.2.1 TERRA
O portal Terra é a maior empresa de internet do Brasil com 2,4 milhões
assinantes, 1,9 milhões de assinantes com acesso banda-larga. Seu público é
de 52% do sexo masculino com idade entre 18 e 34 anos, representando
41% de seu share. Pertencem a classe A/B 74% e 22% a classe C. Tem mais
de 15 milhões de unique visitors e oferece a mais completa plataforma de
serviços de internet para o mercado brasileiro. Foram escolhidos os canais
que mais se identifica com o público-alvo da campanha.
121
Serão 100.000 impressões mensais, durante os meses de Agosto e Outubro.
14.3.2.2 UOL
O Universo Online (UOL) é o maior provedor de Internet da América Latina.
Como provedor de conteúdo, o UOL Brasil oferece 42 estações e mais de mil
diferentes canais. Isso significa sete milhões de páginas de notícias,
informação, entretenimento e serviços. O constante aprimoramento de
produtos pioneiros, como a TV UOL, e o lançamento de novos produtos têm
ajudado a consolidar o êxito do UOL Brasil. Dentre os mais recentes
destacam-se a estação UOL Música, a Rádio UOL e o UOL News, canal de
telejornalismo interativo, comandado ao vivo pelo jornalista Paulo Henrique
Amorim.
Serão 100.000 impressões mensais, durante os meses de Agosto e Outubro.
14.3.2.3 GLOBO.COM
O site Globo.com é um dos portais que mais tem crescido no país. Possui
uma interface de comunicação limpa e clara e separa bem as notícias do
entretenimento e esportes.
Tem por trás o peso da marca Globo de televisão e tem um custo baixo
quando comparado com seus principais concorrentes.
Serão 100.000 impressões mensais, durante os meses de junho e novembro.
14.3.3 MOBILE
122
Nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, duas maiores em porcentagem de
vendas da VIP, serão escolhidos as principais baladas e bares para atingir
com máxima eficiência o público-alvo. O leitor deverá se cadastrar no site
para poder usufruir o serviço.
Serão enviadas 300.000 de mensagens mensais, nos meses de Junho a
Novembro.
14.3.4 METRÔ
Escolhemos esta mídia por ser um local de grande circulação de pessoas, e
resolvemos abranger a maior parte das mídias dentro do estabelecimento,
para que a imagem fosse bem fixada pelo target (classe A/B) que utiliza
muito a linha verde em São Paulo.
Serão utilizados os meses de Junho, Julho e Novembro.
14.3.5 ELEVADOR
Instaladas nos elevadores de centros comerciais e de negócio do Brasil, com
monitores de plasma com tecnologia em wireless, que além de conteúdo
jornalístico e de entretenimento, expõem sua mensagem de maneira direta e
eficiente, em horários em que outras mídias não são efetivas: o horário
comercial.
O público-alvo varia, desde profissionais liberais até diretores e presidentes
de empresas nacionais e multinacionais. São mais de 4.565.804 pessoas com
este perfil impactadas por mês. Das pessoas que estão no elevador, 94%
assistem regularmente as mensagens, sendo 58% desse público com idade
entre 25 e 44 anos, 70% é de classe AB.
123
Serão três meses de inserções: Junho Setembro e Novembro.
14.3.6 BANHEIRO
Uma solução de comunicação eficiente, diferenciada e inovadora. Proporciona
uma ótima oportunidade de atingir com precisão targets específicos, nos
banheiros, em locais de entretenimento, lazer e fitness. Um conceito
inovador de mídia de alto impacto atinge o consumidor durante os momentos
de lazer e entretenimento. Formado por um público adulto, com mais de 20
anos, que freqüenta restaurantes, bares nobres e pubs. Compostos
normalmente por jovens com certo poder aquisitivo. O impacto é garantido,
possui 93% de recall, a dispersão é zero, pois é a única mídia no ambiente e
não há possibilidade de não visualizar o anúncio.
Serão três meses de veiculação nos cem mais movimentados bares e
restaurantes da Grande São Paulo, Junho Setembro e Novembro.
14.4 VERBA DEFINIDA
A Editora Abril possui um faturamento estimado de R$ 1,7 bilhões. Para a
campanha proposta, o investimento em marketing e comunicação será de R$
1 milhão, o que corresponde a 0,06% do faturamento da editora.
14.5 PRAÇAS E PERÍODO
As cidades onde a comunicação será focada são: São Paulo e Rio de Janeiro,
que no geral representam quase 50% das vendas da revista.
124
A duração da campanha será de seis meses, iniciando em Junho de 2008,
até Novembro de 2008, período com maior concentração de edições
especiais, possibilitando o aumento das vendas.
125
15 PLANILHAS E MAPAS DE VEICULAÇÃO
Tabela 9 Fonte: Mpom
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Tabela 12 Fonte: Mpom
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Tabela 13 Fonte: Mpom
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Tabela 14 Fonte: Mpom
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131
16 INVESTIMENTOS
16.1 ENDOMARKETING
Materiais - Prêmios Observações Unitário Quantidade Sub TotalCriação do E-mail R$ 500,00 1 R$ 500,00Troféu Feito de porcelana R$ 5,00 3000 R$ 15.000,00Embalagem 15x15x30 R$ 12,00 3000 R$ 36.000,00
Total R$ 51.500,00
Tabela de Investimentos - Endomarketing
Tabela 15 Fonte: Mpom
16.2 SAMPLING
Materiais - Prêmios Observações Unitário Quantidade Sub TotalCupom de Desconto 85x50mm - Couche Fosco 200g - 2 cores R$ 0,10 200.000 R$ 20.000,00Aluguel de Carro Adesivado Chevrolet Zafira - Adesivado R$ 800,00 7 R$ 5.600,00Uniforme Calça e camiseta personalizadas R$ 31,00 4 R$ 124,00Bolsa Lona - Vermelha - 1 cor R$ 20,00 4 R$ 80,00Promotores 3 Promotores, 1 motorista, 1 R$ 1.500,00 7 R$ 10.500,00
Total R$ 25.724,00
Tabela de Investimentos - Sampling
Tabela 16 Fonte: Mpom
132
16.3 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
16.3.1 VEICULAÇÃO
Mídia Mês Custo Sub TotalInternet Junho R$ 5.500,00
Agosto R$ 19.000,00Outubro R$ 19.000,00Novembro R$ 5.500,00 49.000,00
Banheiros Junho R$ 123.000,00Setembro R$ 61.500,00Novembro R$ 98.400,00 282.900,00
Elevadores Junho R$ 38.000,00Setembro R$ 38.000,00Novembro R$ 38.000,00 114.000,00
Eletrônica Metrô Junho R$ 16.464,00Agosto R$ 16.464,00Novembro R$ 15.680,00 48.608,00
SMS Junho R$ 6.000,00Julho R$ 62.000,00Agosto R$ 62.000,00Setembro R$ 60.000,00Outubro R$ 62.000,00Novembro R$ 60.000,00 312.000,00
Bilhete de Metrô Junho R$ 41.968,00 R$ 41.968,00Total 848.476,00
Mídia
Tabela 17 Fonte: Mpom
16.3.2 PRODUÇÃO
Mídia Quantidade Criação Produção Quantidade Sub TotalRevista 3 R$ 2.000,00 R$ 0,00 0 R$ 6.000,00Banner de Internet 2 R$ 1.000,00 R$ 500,00 2 R$ 3.000,00Banheiros/Elevador/TV Minuto 1 R$ 2.000,00 R$ 1.500,00 1 R$ 3.500,00SMS 183 R$ 20,00 R$ 0,00 0 R$ 3.660,00
Total R$ 16.160,00
Produção e Criação
Tabela 18 Fonte: Mpom
133
16.3.3 PDV
Material Mês Criação Produção Quantidade Sub TotalJunho R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00Julho R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00Agosto R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00Setembro R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00Outubro R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00Novembro R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00Junho R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00Julho R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00Agosto R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00Setembro R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00Outubro R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00Novembro R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00Junho R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00Julho R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00Agosto R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00Setembro R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00Outubro R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00Novembro R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00
Display Aramado Junho R$ 300,00 R$ 350,00 250 R$ 87.800,00Total R$ 181.220,00
Reprint
Material de PDV
Banner
Cartaz
Tabela 19 Fonte: Mpom
16.4 CONSULTORIA
Ação Sub Total15% do invest imento em Market ing (R$ 51.500,00) R$ 7.725,0020% do invest imento em Mídia (R$ 885.008,00) R$ 169.695,2015% do invest imento em produção (R$ 197.380,00) R$ 29.607,00
Total R$ 207.027,20
Consultoria - Grupo MPOM
Tabela 20 Fonte: Mpom
134
16.5 MARKETING
Ação Sub TotalMarketing de relacionamento via SMS R$ 3.660,00Endomarketing R$ 51.500,00
Total R$ 55.160,00
Investimento Total em Marketing
Tabela 21 Fonte: Mpom
16.6 COMUNICAÇÃO
Ação Sub TotalMídia R$ 848.476,00Produção / Criação R$ 16.160,00Material de PDV R$ 181.220,00
Total R$ 1.045.856,00
Investimento Total em Comunicação
Tabela 22 Fonte: Mpom
16.7 INVESTIMENTO TOTAL
Ação Sub TotalMarket ing R$ 55.160,00Comunicação R$ 1.045.856,00
Total R$ 1.101.016,00
Investimento Total
Tabela 23 Fonte: Mpom
135
17 CONCLUSÕES
A Revista VIP perdeu um pouco sua identidade por não possuir uma
comunicação contínua e uniforme, mas principalmente pelo surgimento de
diversos concorrentes no mesmo segmento, como a Men’s Health e a UM,
porém, com um público e uma missão mais definida. Dessa maneira o
público se distanciou um pouco da marca, o que acarretou uma significante
queda na circulação da revista, diminuindo conseqüentemente seu
faturamento. Esse foi o principal problema que o Grupo MPOM identificou, e
é partindo desse fato que as estratégias de marketing e comunicação foram
traçadas visando aumentar o market share e criar uma identidade de
comunicação para a revista.
Com base em dados obtidos através da pesquisa de campo e também pela
Editora Abril, observou-se que a grande maioria dos leitores tem a revista
VIP como preferência em relação aos concorrentes quando se trata de
encontrar dicas de estilo. E isso nunca foi comunicado nas campanhas da
revista.
Foi percebida uma falta de identidade da revista, por isso o Grupo MPOM
optou por deixar claro ao consumidor que é um guia de estilo necessário ao
homem moderno e com isso aumentar, principalmente o Top Of Mind da
marca e, em longo prazo, aumentar o lucro da revista, utilizando um
investimento de marketing em torno de R$ 1,1 milhão.
Para atender aos objetivos de comunicação foram propostas Projeto de
Endomarekting para os funcionários visando combater o vazamento de
informações confidenciais, além de Campanha de comunicação para o
público em geral que estará presente em mídias diversificadas, com o intuito
de comunicar de forma mais ampla a nova identidade dada à revista.
136
Por meio da estratégia elaborada, estima-se que a Revista VIP alcance o
objetivo de marketing e comunicação propostos pelo Grupo MPOM, atraindo
um público com maior poder de compra, não perdendo as vendas e ainda
aumentando a visibilidade da marca evidenciando a tradição da marca como
um guia de comportamento, diferencial importante e determinante na
escolha da revista.
137
18 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Atlas, 2004.
ANSOFF, H. IGOR A Nova Estratégia Empresarial – 1. ed. 3. tiragem, SP:
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LAKATOS, Eva M. & MARCONI, Mariana A. Metodologia Científica. SP: Atlas,
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LUPETTI, MARCÉLIO, Planejamento de Comunicação. Editora Futura, 2003.
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MARCONI, Mariana de A. & LAKATOS, Eva M. Técnicas de pesquisa. SP:
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SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. SP: Saraiva, 1998.
SANTAELLA, Lucia. Cultura das Mídias. SP: Ed Experimento, 1996.
SISSORS, Jack Z., BUMBA, Lincoln J. Planejamento de Mídia. SP: Nobel,
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Disponível em: <www.publiabril.com.br>. Acesso em 67/04/2008
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Disponível em: <www.climatempo.com.br>. Acesso em 29/11/2007.
Disponível em: <www.espnbrasil.com.br>. Acesso em 29/11/2007.
Disponível em: <www.investnews.com.br>. Acesso em 29/11/2007.
Disponível em: <http://portalimprensa.uol.com.br/mapadamidia>. Acesso
em 03/12/2007.
Disponível em: <www.newad.com.br>. Acesso em 02/12/2007.
Disponível em: <www.elemidia.com.br>. Acesso em 02/12/2007.
140
Disponível em: <http://www.bu.ufsc.br/framerefer.html>. Acesso em
10/12/2007.
141
19 ANEXOS E APÊNDICES
19.1 QUESTIONÁRIO
1. Qual sua faixa etária?
Maior de 35 Menor de 35
2. Qual a renda mensal da sua família?
Até 1 salário mínimo Entre 1 e 5 salários mínimos
Entre 6 e 10 salários mínimos Entre 11 e 15 salários mínimos
Mais de 16 salários mínimos
3. O que lhe atrai numa revista masculina?
Fotos mais ousadas Atualidades / Noticias do Momento
Fotos compostas por homens e mulheres Medicina / Descoberta
Científica / Cura
Dicas de viagens Educação
Futebol Finanças Pessoais
Esportes em geral Computação / Informática /
Tecnologia
Curiosidades masculinas (disfunção erétil, ejaculação precoce)
Matérias relacionadas ao mercado de trabalho
Outros:
_____________________________________________________________
4. Qual a revista que você mais gosta?
Playboy Sexy Men´s Health
Vip Um Trip
Ele e Ela
142
5. Com que freqüência você costuma ler a revista VIP?
Freqüentemente (mensalmente) As vezes (de 6 a 8 meses ao ano)
Raramente (de 2 a 5 meses ao ano) Li e não costumo ler
Não leio (vá para a questão 8)
6. O conteúdo da revista é condizente ao valor que você paga (inclusive
assinantes)?
Sim Não
7. Dentro do conteúdo editorial da VIP, o que menos lhe agrada?
Entrevista Cultura / Arte
Piadas Psicologia / Comportamento
Regime / Nutrição Gente famosa / Celebridade
Medicina Alternativa Astrologia / Horóscopo
Making Of (sessão que mostra os bastidores de entrevistas, conteúdo
editorial)
Curiosidades
Outros:
_____________________________________________________________
8. Leio ou não leito a revista VIP por que:
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