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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM EDUCACIONAL
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
O MARKETING DAS MARCAS
Leonardo Assis de Souza
ORIENTADOR:
Prof. Vinicius Calegari
Rio de Janeiro
2018
DOCUMENTO P
ROTEGID
O PELA
LEID
E DIR
EITO A
UTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM EDUCACIONAL
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM Educacional como
requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Vinicius Calegari.
O MARKETING DAS MARCAS
Rio de Janeiro
2018
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AGRADECIMENTOS
Quero sempre agradecer a Deus que iluminou o meu caminho, me deu força e coragem para essa
jornada entre estudo, trabalho e família.
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DEDICATÓRIA
À minha esposa Elisa e à minha filha Larissa, que com muito carinho e apoio não mediram esforços
para que eu continuasse me dedicando a essa importante etapa da minha vida, trazendo paz para a conclusão desse processo.
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EPÍGRAFE
Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar
destaque. O desafio da definição de marca é desenvolver um conjunto profundo de significados para ela. Quando a audiência pode visualizar as
seis dimensões da marca, ela é chamada de profunda, caso contrário, trata-se de uma marca
superficial. (CORREIA, 2004, p. 39).
6
RESUMO
Todos os dias, o mundo tem passado por modificações importantes
em todos os aspectos. Somente terão oportunidade de estarem melhores
posicionados aquelas pessoas que forem mais receptivas e capazes de se
adaptarem a estas contínuas mudanças. Quando se fala em “negócios”,
readaptar-se a novos ambientes é tão importante quanto manter uma gestão
eficiente em relação à marca de um produto, de um serviço ou de uma
empresa. Por causa da sociedade globalizada que tornou o mercado cada vez
mais competitivo, a prévia elaboração de métodos de gestão, planos de
reposicionamento e criação/gestão de marcas eficientes tem se apresentado
de suma importância.
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METODOLOGIA
Pesquisa bibliográfica realizada em livros especializados baseados
em alguns autores como Sampaio (2002), Cruz (1995), Kotler (2004), Vieira
(2002), Moller (1998), Aaker (1998) e Randazzo (1997).
O objetivo da pesquisa bibliográfica foi utilizar os autores para
confirmar as afirmações e os conceitos desenvolvidos ao longo do trabalho,
além de apresentar características específicas sobre o assunto abordado na
monografia: O Marketing das Marcas.
Também foi utilizada a pesquisa bibliográfica para aprofundar os
conhecimentos sobre o tema e, assim, ter-se uma base teórica a fim de
desenvolver os capítulos de forma mais abrangente e sólida.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I
Marketing: Conceito, Tipos e Características 12
CAPÍTULO II
Marketing de Marcas: O que Significa? 24
CAPÍTULO III
A Utilização das Marcas Estrategicamente 34
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA 39
WEBGRAFIA 40
ÍNDICE 42
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INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objetivo estudar sobre o marketing de
marcas, considerando que o tema se justifique plenamente por motivos tanto
subjetivos quanto objetivos. A escolha desse tema justifica-se pela importância
do valor da marca, principalmente nesses últimos tempos de crise,
considerando o aumento da competitividade para não diminuir os lucros ou até
mesmo falir.
E é por causa da crise financeira que a penetração das marcas se
tornou uma tarefa mais complexa. Em uma fase de crise e globalização como
seria criar e administrar uma marca de sucesso? Quais estratégias deveriam
ser criadas para impô-la no mercado? Como obter a fidelização do cliente?
Estas são questões podem ser respondidas na pesquisa feita para escrever
este trabalho.
No princípio, quando foram geradas as primeiras marcas, a ideia era
somente criar a diferença entre um produto e outro, tanto como durabilidade
quanto qualidade, pois se não houvesse nada que os diferenciassem, as
pessoas nunca saberiam qual seria o melhor ou o pior produto.
O mais primórdio exemplo dessa diferenciação, no início da
preocupação com as marcas, aconteceu em meados do século XIX, nos
Estados Unidos, quando um produtor de sabão resolveu que faria a diferença
do seu sabão com os outros fabricados, daí decidiu marcá-lo: deu o nome de
Ivory Soap ao produto, colocou-o em uma embalagem e identificou o grau de
pureza do sabão, afirmando o quanto ele era muito mais puro do que os outros
produtos da mesma linha existente no mercado. Usou esta informação como
propaganda e divulgou-a em todos os meios de comunicação.
Na época da divulgação desse produto, a maioria dos sabões era de
cor amarela ou escura, irritava a pele e danificava a roupa. O sucesso do
marketing dessa marca foi exatamente ter salientado que era delicado para as
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crianças, as afirmações de sua pureza e suavidade apoiadas pela cor branca,
pelo nome Ivory Soap e pelo slogan.
Nos dias atuais, pode ser verificada a grande quantidade de
variedade de produtos e serviços, onde alguns destes possuem uma marca tão
poderosa que, às vezes, vale mais a empresa propriamente dita, o que leva as
empresas por muitas vezes vender a sua marca.
Pode ser observado que as empresas de calçados, o mercado dos
personagens de desenho animado, celebridades, estilistas de modas, estão
sempre todos mais ou menos no mesmo negócio: o negócio de fazer marketing
de suas marcas.
Com o passar do tempo é fácil de perceber que algumas marcas
tornaram-se referência de algum produto ou serviço. Existem exemplos que
muitos conhecem: máquina copiadora Xerox, o sabão em pó Omo, farinha de
amido Maisena, leite condensado Moça e muitos outros. Isso deixa claro que
quando as pessoas associam o serviço ou o produto à marca, elas não pedem
mais pelos menos, mas pela marca, mesmo que no final de tantas análises
acabem comprando por um produto concorrente.
Marca é a identidade do produto. É o que faz os consumidores a
associarem o produto com o fabricante dele mesmo. Ela permite que se
conceda a responsabilidade, qualidade e várias outras características ao
fabricante. Esse poder de associação ajuda demais às empresas, pois se não
houvessem as marcas seria praticamente impossível e inviável criar a diferença
de um mesmo produto ou serviço.
Algumas pessoas consideram a importância da marca apenas
quando se trata de grandes empresas e/ou multinacionais, mas não é assim
que funciona. De princípio, a empresa pode ser de pequeno porte, entretanto
esta situação poderá mudar a qualquer momento onde o produto ou serviço
poderá ter a fidelização dos clientes e é por esses e outros motivos que serão
estudados ao longo deste trabalho que toda e qualquer marca e/ou patente
devem ser devidamente registradas.
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Abaixo todo o material estudado neste trabalho está dividido por
capítulos, assim sendo: no capítulo um a pesquisa está baseada no conceito
da palavra marketing e a evolução de seu negócio, assim como tipos e
características para o desenvolvimento de um produto ou serviço. Muitas
pessoas possuem uma ideia equivocada do marketing e de sua função, pois
acreditam que seja vendas e promoção, porém o marketing consiste em várias
funções que poderão ser vista aqui.
No capítulo dois, a abordagem será em relação à definição do
marketing de marcas e suas funções porque administrar e desenvolver
estratégias ainda é um grande desafio para os especialistas de mercado e de
comunicação neste momento de procura pelo melhor produto com o menor
preço.
No capítulo três será vista a utilização das estratégias para a
utilização das marcas através de um gerenciamento correto, pois uma marca
nova pode nascer vinculada a uma marca já existente podendo fazer parte ou
não da mesma categoria, não podendo uma ou outra perder a força do
mercado. Como fazer para que haja conhecimento e aceitação sem perder a
força?
Enfim, na realidade, o maior desafio é localizar os clientes
formadores de opinião que são chamados de “clientes-chave”, pois estes
podem agregar reputação e notoriedade à marca. Clientes notáveis que são
usuários e consumidores de um determinado produto podem influenciar outros
clientes a adquirir o produto mais do que grandes quantias investidas nas
mídias.
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CAPÍTULO I
MARKETING: CONCEITO, TIPOS E CARACTERÍSTICAS
Quem trabalha ou estuda na área de Marketing normalmente pensa
que é alguma coisa bem atual. É incrível saber que o Marketing surgiu a mais
de 550 anos. O que faz com que tenha tanto tempo de existência é ter mudado
e se adaptado de forma tão eficaz por todos esses anos. Graças a este poder
de adaptação, mesmo após cinco séculos, ele continua sendo fundamental
para qualquer mercado.
1.1. Evolução do Marketing
Gutenberg1 inventou a prensa tipográfica em 1450. A comunicação
humana sofreu uma revolução, pois pela primeira vez, seria possível produzir
textos em uma quantidade muito maior e distribuir para uma quantidade imensa
de pessoas, isso porque antes desta invenção os textos eram escritos à mão.
Outra situação importante em relação a esta invenção deve ser considerada
para a leitura, pois isto era um privilégio de poucos porque o contato com os
livros era muito limitado, a grande maioria das pessoas nunca tinham tido
sequer um contato com a linguagem escrita e esta situação afetava a educação
e por consequência a obtenção de informações.
Em suma, foi a prensa de Gutenberg que elevou a aparição das
primeiras propagandas impressas que, nesse período, era o que se tinha mais
próximo de Marketing. Deve ser lembrado que antes do computador e da
internet, o Marketing seguia um modelo chamado de outbound2, este modelo
tentava vender o produto antes de se relacionar ao cliente. Nos dias de hoje,
1 A prensa de tipos móveis foi inventada pelo alemão Johannes Gutenberg por volta de 1450, com base
nas prensas de vinhos. 2 Outbound Marketing pode ser definido como a estratégia tradicional de marketing, em que a marca é
ativa no processo de prospecção de clientes. São consideradas ações de Outbound Marketing comerciais
de TV, rádio, internet, telemarketing, mala direta, flyers e links patrocinados, por exemplo.
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existe o inbound marketing3, onde o vínculo com o cliente é criado antes
apresentando aos clientes os problemas que podem ocorrer com a venda,
criando soluções e fornecendo o valor por meio de informações.
Jornais e revistas começaram a ser publicados em quantidade a
partir do século XVII, mesmo com a invenção de Gutenberg ter acontecido bem
antes disso. Em 1605, o jornal alemão Relation aller Fürnemmen und
gedenckwürdigen Historien, foi reconhecido como o primeiro jornal existente.
Neste mesmo período, em 1741, estava sendo publicada a primeira revista
americana, na Philadelphia.
As empresas e os consultores de marketing passaram a utilizar os
jornais e as revistas para publicar os anúncios, pois qualquer negócio poderia
propagar seus serviços e produtos para várias pessoas ao mesmo tempo.
Enquanto isso, os editores vendiam o espaço para ganhar recursos a fim de
continuar com a publicação rodando. Até hoje, esta é a forma de outbound
marketing que mais funciona.
Para dominar os espaços públicos foi vista a possibilidade da
impressão de panfletos, mas havia um problema: quem distribuiria para cada
pessoa? Daí surgiu a ideia de que seria muito mais fácil e prático a fixação de
um único grande panfleto em uma via pública. Esse grande panfleto foi
chamado de pôster, onde as pessoas viam a mensagem e o esforço
necessário para isso era muito menor. Até hoje não se sabe quando a prática
de fixação de pôsteres começou, pode até ser que tenha começado antes da
invenção da prensa porque o pôster pode ter sido feito à mão.
Esse método de pôster tornou-se tão divulgado e popular que, no
ano de 1839, em Londres, passou a ser uma ilegalidade a fixação dos
cartazes, mas os profissionais de Marketing encontraram logo um meio de
driblar esta proibição utilizando-se de um meio parecido, mas com um impacto
3 Inbound marketing ou marketing de atração é uma forma de publicidade on-line na qual uma empresa se
promove através de blogs, podcasts, vídeo, e-Books, newsletters, whitepapers, SEO e outras formas de
marketing de conteúdo. O inbound marketing se diferencia dos métodos tradicionais para conseguir atrair
a atenção de potenciais clientes, pois não são feitas compras de espaços publicitários em meios como
rádio, televisão, flyers, telemarketing, entre outros.
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muito maior chamado de outdoor. O impacto foi maior porque estes grandes
cartazes poderiam ser vistos bem de longe, o que alcançaria uma maior
quantidade de pessoas, além de ser bem melhor a título de custo benefício,
pois tem uma durabilidade maior. Possivelmente, o aluguel mais antigo de um
outdoor foi em 1867, isso prova o quanto esta estratégia foi aprovada, pois até
hoje existem divulgações através desse meio de comunicação/Marketing.
Outros meios de comunicação como o rádio, a televisão e o telefone
que vieram somente no século XIX e início do século XX, começaram também
a participar da divulgação de serviços e produtos. O telefone desenvolveu-se
de uma forma bem lenta, pois somente em 1946 que este aparelho foi utilizado
para o Marketing através de uma estratégia até hoje conhecida como
telemarketing.
O termo “telemarketing” começou a ser utilizado somente a partir do
final da década de 70 e sempre foi considerada uma estratégia problemática
tanto para os resultados finais, quanto para a recepção pública no momento da
abordagem. Atualmente para facilitar o trabalho e tornar menos dispendioso em
relação às contratações, o telemarketing está usando ligações automáticas e
mensagens gravadas para oferecer serviços e produtos.
Depois da utilização do telefone, o próximo meio de comunicação a
ser operado foi o rádio e o desenvolvimento dessa tecnologia foi acelerada a
partir da Primeira Guerra Mundial para fins militares. Somente a partir de 1920,
o rádio começou a ser utilizado para transmissões abertas para diversão e
notícias. Essas transmissões eram patrocinadas por anúncios de serviços e
produtos, mas mesmo assim ainda não chegaram aos pés do Marketing feito
através da televisão.
Em 25 de março de 1925, houve a primeira demonstração pública de
um contorno de desenho em movimento através da televisão. Existem registros
de que em 1941 foi feito o primeiro anúncio na televisão. Menos de quinze
anos depois, em 1954, o Marketing via televisão já havia superado longe
àqueles divulgados em revistas e rádio.
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Até hoje, os anúncios em televisão existem e garantem um ótimo
resultado, mas de forma lógica, não é uma divulgação muito acessível, pois um
anúncio na televisão custa muito caro. Por isso, o Marketing continuou
evoluindo para encontrar outras formas de auxiliar qualquer negócio
considerando inclusive aqueles que não possuem um grande capital para
investir.
Todas as relações, medidas por instrumentos de comunicação, visam à otimização tanto da informação quanto do próprio trabalho e seus resultados. É pela experiência com técnicas desenvolvidas e novas linguagens que se procura atingir o público-alvo. O importante é estar preparado para resolver impasses ou manter o equilíbrio entre os grupos, não através de métodos simuladores de uma realidade, mas num âmbito menor, de promoção, de debates sobre os reais interesses da comunidade (VIEIRA, 2002, p. 35).
Toda vez que surgiu uma nova invenção para o Marketing, o tempo
necessário para que a tecnologia se propagasse foi diminuindo e isso somente
demonstra o quanto que as pessoas se tornaram ansiosas por novos meios de
comunicação e diferentes formas de estarem mais próximas com o mundo em
redor, assim sendo o Marketing se esforçou para aproveitar o máximo do
potencial de cada uma dessas novas invenções.
Décadas após a invenção da televisão, finalmente em 03 de abril de
1973, a primeira chamada em celular foi realizada e, em 1981, a empresa IBM
coloca no mercado um computador pessoal e, em 1984, a Apple divulga o
Macintosh. E, na década de 1990, acontece a explosão tecnológica da internet
para pessoas comuns, para as Forças Armadas e para as indústrias. Quatro
marcos históricos que estariam transformando o futuro do Marketing.
Através da utilização dos computadores pessoais vieram também as
impressoras permitindo que a publicidade impressa fosse mais fácil elevando a
importância dos anúncios nos jornais. Materiais impressos (revistas) que foram
cancelados por causa do progresso trazido pela televisão reviveram atingindo
uma receita milionária novamente.
Outro bom motivo para ter um computador pessoal foi o possível
acesso à internet e, consequentemente, à comunicação por e-mail. Em 1994,
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foi enviado o primeiro spam atingindo milhares de usuários. Esse envio, para o
bem ou para o mal, foi uma demonstração do poder de alcance do “e-mail
marketing”. Hoje em dia, esta estratégia é utilizada no Marketing para produtos
ou serviços e sempre muito bem sucedida. E dos anos 1990 em diante, as
inovações não pararam de surgir e sempre trazendo novas estratégias para o
Marketing.
1.2. O que é Marketing?
O Marketing está na vida da sociedade consumista a muito mais
tempo do que é percebido. É a estratégia responsável por gerar receitas e
manter as empresas funcionando. É uma atividade que se importa com as
empresas e com os processos que precisa criar para o sucesso; comunicando-
se, entregando e trocando ofertas que tenham valor para os clientes,
consumidores, parceiros e sociedade.
O termo Market significa “mercado”, então Marketing pode ser
considerado como “mercadologia” ou “comercialização”, pois é o estudo das
estratégias que são aplicadas no mercado para uma melhor divulgação de um
produto ou serviço.
Marketing não tem apenas o objetivo de vender algo, mas é todo um
processo envolvido que vai desde a produção, logística, comercialização até a
pós-venda dos produtos ou serviços, pois quando o mercado está satisfeito, a
estratégia tem como garantir o lucro das organizações diferenciando uma
empresa da outra.
Essa diferenciação foi colocada muito bem na frase de Oscar Wilde:
“Seja você mesmo. Os outros já estão ocupados sendo outras pessoas”, pois
esta metodologia objetiva atender as necessidades dos consumidores de forma
que ninguém outro já o fez.
Para que haja este lucro para as empresas, o Marketing precisa
estar sempre muito bem informado em relação aos avanços mercadológicos e
tecnológicos; aos desejos dos consumidores que devem ser atendidos de
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forma exclusiva e às possíveis inovações que aparecem com o passar do
tempo.
O Marketing é construído a partir de várias estratégias, práticas e
técnicas que tem como objetivo principal integrar um valor às marcas, aos
produtos e aos serviços direcionados a um determinado público alvo,
melhorando a relação entre a organização, funcionários, parceiros, clientes,
governos e a toda a sociedade.
Segundo Philip Kotler, professor universitário considerado o maior
especialista em Marketing, afirma que este é um processo para estudar
produtos e serviços que possam a interessar determinados consumidores,
assim como as estratégias que serão utilizadas para vender, para a divulgação
e para o desenvolvimento deste negócio.
1.3. Quais são os Objetivos do Marketing?
Como já foi visto no item 1.2, o Marketing pode ser conceituado
como um conjunto de estratégias que tem como objetivo integrar valor às
marcas, serviços e produtos, e inclusive e não menos importante às relações
que as empresas mantêm entre si, parceiros, clientes, colaboradores e toda a
sociedade.
O Marketing deve identificar e satisfazer as necessidades de todas
as pessoas que estão envolvidas nesta relação. Esta área tem como objetivo
fazer com que um bem, um serviço ou uma ideia seja divulgada e comprada
pelo público alvo.
Entender o conceito de um termo é mais fácil do que conseguir
aplica-lo no cotidiano de uma empresa, mas se os objetivos forem conhecidos
e a metodologia utilizada corretamente haverá, com certeza, sucesso na
estratégia. Quais são os principais objetivos na efetivação do Marketing na
empresa?
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1.3.1. Vender
Vender é o objetivo mais básico para a implementação do Marketing,
o mais fácil de ser entendido e o mais utilizado por empresas que possuem fins
lucrativos. Embora o Marketing não trate apenas de ações de vendas, a grande
parte de suas estratégias possui este objetivo como final, por ajudar a atrair e a
fazer clientes novos. É importante nunca esquecer que os serviços e os
produtos não se vendem sozinhos, precisam sempre de um auxílio do
Marketing, principalmente para firmar um preço competitivo, informar as ofertas
no mercado que tenham maior potencial de compra e fazer a promoção dos
produtos para o público correto.
O vendedor é a empresa para muitos de seus clientes e ele exerce o papel importante ao trazer para a sua empresa informações valiosas sobre os clientes. Por essa razão, a empresa precisa empenhar-se ao máximo para planejar sua força de vendas, ou seja, desenvolver objetivos e estratégias, definir estrutura e tamanho e sua remuneração (KOTLER, 1998, p. 597).
Os valores recebidos pelas vendas devem ser maiores do que
aqueles aplicados para o marketing, se assim não for, estará comprovado que
a empresa terá prejuízos por ter aplicado as estratégicas de forma incorreta.
1.3.2. Fidelizar
Tão importante quanto conquistar novos clientes é manter aqueles
que já estão comprando na organização, a comprarem cada vez mais. Já foi
comprovado que é mais barato manter um cliente ativo do que captar novos
compradores. Além de sair mais barato, é mais fácil mantê-los fidelizados, pois
é um público com uma relação já conhecida, pois possivelmente já existe um
cadastro e/ou histórico de compra.
O marketing de relacionamento ou fidelização constitui-se na mais eficaz arma para garantir a competitividade e o sucesso, habilitando a empresa a adaptar-se as novas exigências de um ambiente, que passa pelas mais profundas modificações sociais, econômicas, políticas e culturais (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 349).
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Para manter esta fidelização, várias estratégias podem ser
utilizadas, do tipo: marketing de conteúdo, programas de fidelidade, marketing
de relacionamento etc. Os métodos que conseguem manter o cliente em uma
empresa no pós-venda e que conseguem fazê-lo ter uma compra mais
completa, como por exemplo, a oferta de produtos complementares, ajudam a
fidelizá-los a continuarem a comprar.
1.3.3. Aumentar a Visibilidade
Antes de começar a vender ou fidelizar clientes é necessário que o
serviço, o produto ou a marca se tornem conhecidos, e para isso serão
utilizadas as estratégias de Marketing.
Para esta visibilidade do produto, do serviço ou da marca são
necessárias duas das mais importantes estratégias de Marketing: a publicidade
e a propaganda. Ambas reúnem várias práticas (divulgação, pesquisa de
mercado etc.) para ampliar a consciência de uma oferta e seus respectivos
preços.
O mais importante é fazer uma marca ou uma oferta ganharem
visibilidade e popularidade com as pessoas certas, nos momentos certos e
através do meio de comunicação correto. Por exemplo, não adianta uma loja
masculina que só vende dentro dos bairros ao redor, investir valores para atrair
pessoas de outros lugares, assim como fazer uma divulgação através do
Twitter, se a maioria das pessoas que são público alvo conectam-se mais pelo
Facebook.
1.3.4. Gerenciar uma Marca
Gerenciar uma marca é definir exatamente o que seria o Branding4.
O Branding é um conjunto de técnicas que faz uma marca se tornar mais forte
do que as outras, completamente consolidada e com uma contínua percepção
4 Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. Sua função
é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha
a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.
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positiva diante do público em geral. É o estímulo que a pessoa tem em comprar
a marca em si e não o produto que a carrega.
Como exemplo de um bom trabalho de Branding pode-se citar:
Coca-Cola, Philips, Colgate, Óticas do Povo etc. Sem este trabalho
possivelmente teriam maiores dificuldades em serem líderes de seus
respectivos mercados, pois seriam comparados aos seus concorrentes apenas
pelas características técnicas das suas ofertas. Em suma, os principais
objetivos do Branding é projetar, agregar e defender valores para uma
determinada marca e seus respectivos produtos, além de que esses valores
devem criar empatia, identificação e vontade de compra pelos consumidores.
1.3.5. Desenvolver Boas Relações com Consumidores e
Parceiros
Bons negócios começam sempre com uma boa relação entre as
partes envolvidas, sejam os compradores, parceiros ou vendedores, esta
estratégia faz parte do marketing de relacionamento.
É na pré-venda que o cliente informa ao vendedor quais são os seus
problemas e começam a conhecer as possíveis soluções. Neste momento, é
importantíssimo que a empresa consiga, através da compreensão, construir um
diálogo de aproximação com o cliente.
Algumas pequenas atitudes fazem a diferença quanto o cliente
estiver tomando uma decisão de compra, assim como postar informativos
interessantes em blogs, interagir com os seguidores nas redes sociais, enviar
newsletters com materiais de divulgação são boas formas de criar uma relação
assertiva com os clientes.
A nova consciência de qualidade não substitui as ideias tradicionais a respeito do assunto. O novo modo de pensar completa e amplia os antigos, acrescentando novas dimensões à ideia de desenvolvimento da qualidade: melhorar as relações humanas, fortalecer a comunicação, formar espírito de equipe e manter padrões éticos elevados (MOLLER, 1998, p. 56).
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Criar relações com parceiros, distribuidores, revendedores e
fornecedores, o raciocínio e as ações são bem parecidas. Nesse caso, ainda
existe a probabilidade de efetuar reuniões pessoais e fazer contatos por
telefone ou por computador sem o tom comercial.
Concluindo, quanto melhor for o contato entre as pessoas envolvidas
no marketing de relacionamento, mais favoráveis tendem a ser as negociações
podendo ter como resultado, por exemplo, os descontos na renovação do
contrato.
1.3.6. Educar o Mercado
A educação do mercado depende do conhecimento aprofundado do
produto que está sendo vendido ou comercializado. Neste momento, o melhor
marketing a ser aplicado é o Inbound Marketing ou o Marketing de Conteúdo,
pois possuem estratégias para facilitar a venda de produtos e serviços mais
complexos.
Este caso pode ser ilustrado, por exemplo, pelos serviços de
Tecnologia de Informação ou sistemas de gestão de plataformas
informatizadas. Para que estas vendas obtenham sucesso com contratos mais
duradouros é necessário que os clientes saibam o que estão comprando e para
isso, as empresas que vendem apostam na criação de e-books, artigos e
pesquisas de mercado, pois costumam ser empresas mais bem sucedidas nas
vendas, pois esses materiais são utilizados como referência para o público que
precisa se informar melhor para tomar uma decisão de compra mais
estruturada. Além disso, a empresa da venda cria consequentemente uma
imagem de poder na sua área de atuação, pois a venda foi efetuada com toda
a propriedade de conhecimento.
1.3.7. Motivar Colaboradores
Não somente os parceiros, clientes e consumidores são importantes
para as relações lucrativas da empresa, mas o público interno também,
chamados de colaboradores. Para atuar com este pensamento, a estratégia
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mais utilizada é o Endomarketing5, a fim de motivar os colaboradores a
alcançarem as metas, os valores e os propósitos da empresa e para isso
algumas ações são utilizadas como, por exemplo, eventos internos e
premiação por metas.
O marketing interno consiste na contratação e no treinamento bem sucedidos bem como na motivação de funcionários, capacitando-os para a excelência no atendimento ao cliente. Deve anteceder o marketing externo, significando que a empresa de serviços deve efetivamente treinar e motivar os funcionários que contatam os clientes, treinamento também o pessoal de apoio, para que todos ajam como um grupo, proporcionando satisfação ao cliente (KOTLER, 1994, p. 50).
Deve se considerar que os colaboradores são os responsáveis para
o bom funcionamento da empresa e dos demais públicos, por isso ele deve ser
motivado e valorizado, pois sem o devido impulso, a qualidade dos resultados é
ruim.
1.4. Gestão de Marketing
Como foi visto anteriormente, a metodologia de venda não tem início
com a equipe de vendas, mas o processo inicia-se bem antes através do
marketing. Se o marketing for bem executado, vai facilitar imensamente o
trabalho da equipe de vendas, mas para isso é necessário saber o que significa
a gestão de marketing e colocar este ensinamento em prática.
Todos sabem que para a empresa ter sucesso precisa vender
bastante e daí passa a ser considerada como uma empresa bem sucedida,
mas o que poucos sabem é a função do marketing no processo de vendas. Ter
uma equipe de vendas bem treinada é tão relevante quanto ter uma boa gestão
no marketing.
O primeiro passo é saber que a função da gestão de marketing é a
responsabilidade da estratégia de vendas da empresa, analisando informações
5 Endomarketing é uma estratégia de marketing institucional voltada para ações internas na empresa . É
também chamado de Marketing Interno e visa melhorar imagem da empresa entre os seus colaboradores,
culminando em uma equipe motivada e reduzindo o turnover (índice de rotatividade de funcionários na
empresa).
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do mercado e gerando demanda para a equipe de vendas.
Quando a gestão de marketing é executada de forma correta, facilita
o trabalho do departamento de vendas, diminuindo até mesmo o custo em
adquirir clientes. O principal objetivo desta gestão é utilizar-se de informações
sobre o mercado e sobre os consumidores para fazer o devido investimento em
ações estudadas e corretas para o público alvo, pois, desta forma, aumenta o
interesse deste nos serviços ou produtos da empresa.
O mercado é o ponto de partida do marketing e as necessidades do
consumidor o seu foco principal, quando se fala de vendas, parte-se da fábrica
e o foco está no produto. As duas áreas precisam andar lado a lado e em um
mesmo equilíbrio para que todo o processo referente às vendas ocorra com
sucesso.
Se o marketing é o departamento de fabricação de clientes de uma
empresa, conforme Philip Kotler disse então, sua função começa até mesmo
antes do produto existir. É a gestão de marketing que vai analisar o que é
melhor para ser produzido, a forma como deverá ser lançado no mercado,
como será efetuada a divulgação e todas as outras atividades de propagação
para o sucesso do produto.
A gestão de vendas fica bem mais simples quando existe uma boa
gestão de marketing. Sendo a equipe de vendas bem treinada e capacitada
buscará os melhores contatos já existentes e que foram gerados pela gestão
de marketing e trabalhará para transformá-los em clientes em potencial.
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CAPÍTULO II
MARKETING DE MARCAS: O QUE SIGNIFICA?
O profissional de Marketing tem como uma das suas principais
habilidades o dom de criar, proteger, melhorar e manter uma marca. Esse
profissional consegue dar vida própria a uma imagem palpável até mesmo de
um produto intangível.
O mundo globalizado trouxe um poder de competitividade muito
grande e o profissional de Marketing afirma que esta capacidade de elevar e
valorizar a marca depende de como ele a posiciona dentro da mente do
consumidor, pois estabelecer uma marca nas entranhas do consumidor é a
essência do Marketing.
A marca pode ficar estabelecida na mente do consumidor como um
nome escrito, uma palavra com um determinado significado, cores, um
desenho ou uma imagem que simbolize o produto, mas também pode ser isso
tudo junto de forma que torna a marca mais forte ainda na mente do
consumidor, sendo reconhecida e lembrada com facilidade pelos concorrentes.
Kotler (2004) afirma que,
Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma contribuição desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. Uma marca deve ter em sua essência a identificação imediata junto a empesa ou fabricante, com a possibilidade de ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo (KOTLER, 2004, p. 56).
2.1. E Surgiu a Marca
Imagina-se que desde quando o ser humano começou a se
comunicar por sons ou por símbolos, a história da comunicação teve um
considerável crescimento e até hoje demonstra várias formas de comunicação.
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Cruz (1995) afirmou que, antes que o homem desenvolvesse a
escrita, ele já se comunicava através de imagens. Em 40.000 a.C., surgiram as
primeiras formas de comunicação visual atualmente conhecidas.
No início, a ideia era demonstrar o local onde viviam, mas na medida
que o ser humano evoluiu, as manifestações ficaram mais expressivas
significando muito além do que somente um lugar ou um acontecimento.
Na Idade Média, com o aparecimento da heráldica6 foram
elaborados brasões de armas e escudos que indicavam as famílias e suas
respectivas dinastias. Até hoje, estes escudos são vistos como a marca
registrada dos grupos da época.
Na Revolução Industrial, muitas mudanças aconteceram inclusive da
forma de comercializar, armazenar e distribuir os produtos. Por causa do
crescimento do modelo econômico dos consumidores norte-americanos e dos
países após a Segundo Guerra Mundial, foi necessário criar uma forma de
diferenciar um produto de um fabricante, de outro.
Desde este momento, iniciou-se um processo de agregar
determinados valores para as marcas de forma que, por causa desses valores,
o público sabia exatamente qual produto chegava mais próximo do seu desejo.
Daí, as marcas começaram a se destacar no mercado para representar
legitimamente os bens, produtos e serviços.
Segundo Randazzo (1993), tanto a imagem quanto a marca podem
ser relacionadas a uma grande lista de valores que concede ao consumidor
uma identificação com sua personalidade e modo de vida, fazendo com que os
fabricantes, através dos anúncios o alcance com facilidade.
A marca também pode ser vista como a promessa da empresa dos
produtos ou serviços que oferecem para o mercado abastecendo de vários
atributos, serviços e benefícios para o consumidor.
6 Arte ou ciência cujo objeto é o estudo da origem, evolução e significado dos emblemas blasônicos,
assim como a descrição e a criação de brasões.
26
Normalmente, as melhores marcas do mercado possuem a garantia
de que aquele produto possui qualidade, mas deve ser lembrado sempre que
uma marca é um símbolo complexo podendo ter até seis níveis de significado.
2.2. Níveis de Significados de uma Marca
Uma nova abordagem em relação a comunicação chamada de
posicionamento foi discutida por Ries e Trout (1991), mas na verdade, o que
eles estavam realmente debatendo eram os significados que uma marca pode
introduzir na mente dos consumidores.
Estes autores demonstram que não adianta melhorar os benefícios e
os atributos dos produtos, pois, na verdade, o sucesso da marca depende
principalmente do que o consumidor percebe no produto que deseja, e esse
entendimento começa na mensagem que passa na publicidade desses
produtos desejados. Kotler (2004) dividiu a marca em seis níveis de significado.
2.2.1. Atributos
Um atributo é dado ao produto para sugerir qualidade, durabilidade,
excelência e status. A marca coloca na mente do consumidor algumas
características importantes para o produto como, por exemplo, uma geladeira
bem construída, com espaços internos devidamente distribuídos, com uma cor
que não desbota com produtos químicos de limpeza, motor durável e silencioso
e de beleza indiscutível.
2.2.2. Benefícios
O benefício é o que aparece para o consumidor após a utilização do
produto podendo ser um benefício funcional ou emocional como, por exemplo,
a durabilidade de um bem não demonstrando a necessidade da compra de um
outro por um longo tempo.
2.2.3. Cultura
A cultura está agregada à marca, pois informa ao consumidor que a
cultura da empresa, dona da marca, tem o hábito de ser organizada, fazer
27
pesquisas, criar planos para melhorias, fazer estratégias de vendas etc. A
cultura é muito mais do que um simples fator, é o ponto onde a criação da
marca significa o melhor da existência do produto. A cultura de onde vem o
produto deixa claro o desejo do consumidor e demonstra o contentamento ao
entregar o que tem em seu significado.
2.2.4. Valores
Isso acontece quando a marca consegue transmitir os valores da
empresa como, por exemplo, quando ela é arrojada, conservadora, irreverente
etc. O valor nunca será monetário, mas o que simboliza na mente do
consumidor em relação ao produto representando também a ética da empresa.
2.2.5. Personalidade
Nesse momento a empresa consegue traçar a personalidade da
marca. A marca lança uma personalidade como, por exemplo, a dedicação, o
poder, a força, a perfeição etc.
2.2.6. Usuários
Quando a marca consegue definir qual o tipo do público-alvo para
aquele produto.
Embora haja todos esses significados para uma marca, é importante
que o profissional de Marketing estude bem o mercado onde vai atacar,
posicione muito bem o produto e conheça o consumidor estabelecendo as
características e até mesmo conceituando quem é a sua marca no mercado.
O produto não deve ficar escondido ou exposto de forma indevida
para o consumidor, dando-lhe informações ou atribuições mentirosas para o
produto ou para o serviço que está sendo oferecido.
28
2.3. A Importância de Criar um Conceito de Imagem
Para que o produto dê certo, inicialmente deve-se criar uma marca
que demonstre segurança, confiabilidade, individualidade, presença e diversos
outros benefícios quando ela é bem elaborada.
Quando a ideia é desenvolver um novo produto no mercado ou até
mesmo fazer uma simples divulgação de algo, uma das primeiras coisas que
se pensa é na criação da marca para que aquilo que está sendo oferecido para
a sociedade tenha uma representação simbólica.
Muitas pessoas erroneamente pensam de imediato na criação de um
nome ou de um logotipo, mas não é isso somente que deve ser pensado. A
representação dessa empresa precisa ser muito maior, pois precisa levar as
informações necessárias ao consumidor para que ele saiba que tipo de
empresa é aquela que está surgindo no mercado e é por isso que a marca
precisa ser criada em primeiro lugar.
A marca é uma forma de identificação única da empresa, pois
diferencia e dá ao consumidor a possibilidade de escolher o que vai adquirir de
acordo com as suas preferências e de seu gosto pessoal.
Normalmente, a marca é representada por um símbolo, um logotipo
montado através de formas geométricas e/ou letras, para representar
graficamente o produto criado no mercado consumidor. Existem nomes mais
populares divididos em tipos como:
Patronímico – nome formado diretamente pelo nome do
fundador;
Sigla – nomes formados pela montagem da primeira letra do
nome da empresa;
Evocativo – nome parecido com a categoria que o produto
está envolvido;
29
Fantasia – nome com significado prévio;
Família – nome idealizado através de um prefixo ou de um
sufixo retirado da marca institucional;
Somatório de nomes – nome que evita facilitar a repetição de
nomes por causa de reestruturações;
Conceitual – nome que não existia, mas passa a ser sinônimo
da empresa ou do produto7.
Dessa forma é percebida a importância da marca, pois ela informa
os elementos que contam a história, a ideia, o nicho de mercado da empresa e
nunca deve ser confundida com um simples logotipo, um nome que cause
impacto ou com o produto que oferece.
A marca é muito mais do que isso. Ela deve se destacar além do
produto que oferece, pois caso o produto ou o serviço não seja mais
necessário para o mercado, a marca precisa continuar a existir pelo fato do
produto ou serviço falido seja substituído por outro necessário para a
sociedade naquele novo momento.
É preciso pensar em como as ações devem ser fundamentadas para
que alcancem o objetivo traçado. Existem muitas empresas que chegam a
ótimos resultados utilizando-se somente do tempo de mercado ou do nome,
indo além do valor da empresa ao real valor dos produtos que ela expande.
O que deve ficar definitivamente entendido é a enorme importância
que a imagem de uma marca representa para um negócio. Para uma empresa,
a imagem representa sua qualidade, seu conceito, o conceito dos produtos, os
ideais, o atendimento do cliente, a tecnologia utilizada, as ações individuais etc.
Em suma, tudo que o cliente vê está na marca, por causa disso os empresários
7 MESTRE DO MARKETING. O que é uma marca e porque todo negócio deve possuir um conceito bem
definido! Disponível em: www.mestredomarketing.com/o-que-e-marca-conceito-imagem-empresa/.
Acesso em 22 jul. 2018.
30
e os empreendedores necessitam ter um extremo cuidado constante com a
marca.
2.4. Gestão da Marca
Embora, nos dias de hoje, esteja mais difícil para manter a marca se
comparado à décadas atrás, não há desistência desse processo de Marketing,
visto que sabe-se da tamanha importância da criação, da utilização e da gestão
de uma marca.
Porque nestes tempos incertos e de mudanças incontroláveis, o sucesso de uma empresa não se mede apenas por seu volume de vendas e participação de mercado, mas por sua capacidade de garantir que estas vendas se repitam e que sua participação cresça com rentabilidade (AAKER, 1998, orelha de capa).
A evolução dos processos de gestão e das técnicas aplicadas tem
facilitado o trabalho dos gestores de marcas levando-os ao cumprimento das
tarefas e da tomada de decisões. As estratégias aplicadas pelas empresas têm
sido bem eficientes para a gestão das marcas.
Mas não é qualquer empresa que consegue gerir a sua marca. A
eficiência dessas movimentações só podem ser executadas por empresas que
possuem estratégias bem moldadas para a gestão dos negócios, assim como
estão sempre atentas às constantes mudanças que ocorrem no mercado.
Conforme Sampaio (2002), grandes marcas não existem sem a
ajuda de estratégias inteligentes para o negócio, seja ele um produto, uma
instituição, uma empresa ou um serviço.
Para que as estratégias utilizadas tenham o efeito desejado
alcançando o objetivo traçado, é necessário que as empresas tenham um
profundo conhecimento sobre os desejos e as necessidades dos
consumidores. Esse aspecto é muito importante na relação consumidor e
mercado.
Segundo Stephen King (WPP Group, Londres, Inglaterra), “O
produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo
31
consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O
produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna”.
2.5. Posicionamento de uma Marca
Posicionar uma marca ou um produto é criar uma imagem ou uma
identidade, isto é, limitar o espaço que uma marca ou um produto ocupa dentro
da mente do consumidor no mercado. O posicionamento de um produto é a
relação que existe dele dentro da competitividade dos concorrentes através do
pensamento das pessoas que utilizam o produto como compradores potenciais.
O reposicionamento acontece na mudança da identidade de um
produto em relação à identidade dos produtos concorrentes no pensamento
dos consumidores. Nos dias de hoje, fazer o posicionamento de marcas ou
produtos é muito difícil por causa da gama de estímulos publicitários existentes.
Para conseguir se sobressair dentro do mercado é necessário trabalhar a
percepção, os valores e os desejos que já existem na mente do público-alvo.
Conforme explica Sampaio (2002), as empresas ou as instituições
precisam realmente conhecer as expectativas, os valores e os anseios de seus
consumidores para saber como antecipar suas necessidades, idealizando
mudanças antes que eles mesmo percebam que os produtos ou os serviços
existentes já não competem mais.
Depois que ocorre a criação de um serviço, um bem ou um produto
apoiado por estratégias de marketing inteligentes consegue alcançar uma
excelente posição no mercado porque, realmente, atende as necessidades e
os desejos do mercado demonstrando-se ser superior em relação à qualidade.
Com toda esta excelência, aumenta-se a necessidade de gerir esse
cenário de forma muito correta, para além de manter a confiança e a percepção
adquirida pelo consumidor em relação à marca, produto, bem ou serviço,
mantenha-se também esta confiança na mente do consumidor. Este conjunto
de funções da gestão de marcas é chamada de gerenciamento de valor ou
branding, criador do brand equity, isto é, valor da marca.
32
2.6. O Valor da Marca ou Brand Equity
Conforme pesquisas de Aaker (1998), o brand equity pode gerar
valor para o consumidor assim como para a empresa, pois participam de uma
via dupla: enquanto a empresa garante a qualidade do produto, o consumidor
assume a lealdade em relação à marca deste produto.
O brand equity é um conjunto de ativos e passivos a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor de um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetados, e mesmo perdidos, embora parte deles possa ser desviados para um novo nome e símbolo. Os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseiam vão diferir de contexto a contexto. Contudo, podem, de forma prática, ser agrupados em cinco categorias:
1. Lealdade à marca;
2. Conhecimento do nome;
3. Qualidade percebida;
4. Associações à marca e qualidade percebida;
5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, relações com os canais de distribuição etc. (AAKER, 1998, p. 16).
Conforme se observa as categorias, pode-se perceber que o
branding cria o valor não somente para o consumidor, mas para a empresa
também. É uma ferramenta importante para disponibilizar informações sobre a
relação entre os consumidores e a marca, o que, com certeza, viabiliza
conseguir respostas mais positivas na aplicação de estratégias de gestão.
A imagem de marca é tática – um elemento que impulsiona resultados de curto prazo e que pode ser tranquilamente deixado a cargo de especialistas em propaganda e promoção. O brand equity, por outro lado, é estratégico – um ativo que pode constituir a base da vantagem competitiva e da lucratividade de longo prazo e, portanto, necessita de ser monitorado de perto pela alta gerência de uma organização. A meta da liderança de marcas é criar valores de marca e não apenas gerenciar imagens de marca (AAKER, 2000, p. 23).
33
Este modelo ajuda a desenvolver as medições do lucro da marca
para complementar valores e vantagens de curto prazo. Tais medições
efetuadas ao longo do tempo refletem o brand equity, tais como: fidelidade,
qualidade, conscientização etc.
Através de análise efetuada pelo gestor para identificar os reflexos
do brand equity é que se tem a possibilidade de decidir o direcionamento mais
correto a ser adotado no gerenciamento da marca.
34
CAPÍTULO III
A UTILIZAÇÃO DAS MARCAS ESTRATEGICAMENTE
As pessoas estão sempre modificando o comportamento para
acompanhar as mudanças necessárias para um posicionamento sempre
melhor no mercado. Esse comportamento está passando por uma revolução a
cada dia por causa da tecnologia e pela globalização tornando assim mais
difícil o gerenciamento das marcas.
O mercado é formado por várias empresas e cada uma delas tem
sua forma de gerir os negócios, posicionando ou direcionando o modelo
conforme o seu setor, tamanho ou posição competitiva na sociedade.
3.1. Tipos de Marca
Depois da criação do planejamento, a empresa deverá saber quais
são as estratégias que irá utilizar para divulgar a marca dos produtos e a sua
marca. Por muitas vezes, o que acontece é a criação de uma Marca muito forte
na mente do consumidor perante os produtos oferecidos pela empresa, e em
muitos casos o nome da empresa ou a marca em si, na verdade, nem são
conhecidos. Quando a empresa colocar um produto novo no mercado pode
optar por um dos diversos tipos de Marca, pois mais importante do que
conhecer muito bem o produto, é o profissional ter a análise correta da melhor
estratégia de marca a ser utilizada.
As possibilidades de sucesso estão interligados aos estudos do
mercado, do público-alvo existente, dos investimentos acessíveis para a
criação de novos produtos e para a comunicação; sempre de olho na
concorrência, porque esta pode estar em uma posição tranquila no mercado e
usar de estratégias que não permitirão que os outros conquistem espaço e
presença na mente do consumidor.
35
3.1.1. Marca Guarda-chuva
Este tipo de marca é pouco usado no Brasil. Esta marca tem como
característica principal colocar sob o mesmo nome vários produtos ao mesmo
tempo. É a forma de manter na mente do consumidor a marca, todos os
produtos da empresa possuem o mesmo nome e isso facilita e entrada de
novos produtos no mercado, pois a marca já está bem conhecida e é um
sucesso já estabelecido; diminui os custos do desenvolvimento e da criação de
uma nova marca.
Esta estratégia também pode ser um tiro no pé, pois se um produto
der errado, compromete todos os outros por estarem ligados diretamente pelo
nome da marca. Na mente do consumidor, a marca é tão existente que um
pequeno equívoco é fatal para todos os produtos oferecidos.
3.1.2. Marca Individual
É uma estratégia que serve para dar mais força ao produto, cada um
deles possui seu nome próprio e carrega suas características, sendo muito
competitivo necessitando de investimentos importantes em desenvolvimento e
pesquisas, mas desta forma, caso o produto não dê certo no mercado, também
não afetará os outros já lançados, pois na mente do consumidor um produto
não está ligado ao outro. Além de tudo isso, estes produtos ocupam muito mais
espaço nas prateleiras dos lugares de venda.
3.1.3. Marca Mista
Neste caso, a organização utiliza-se das duas estratégias anteriores,
tanto da marca guarda-chuva quanto da marca individual. A estratégia é unir a
vantagem de já ter um nome reconhecido no mercado com a possibilidade de
criar marcas independentes, o que irá diminuir os custos exigidos no
lançamento, como também poderá atingir os outros produtos ou a imagem da
empresa caso um produto não seja aceito no mercado.
36
3.2. A Marca não Morre
Qual o segredo da vitalidade mercadológica? É bem possível que
esteja na capacidade das marcas e se adaptarem e/ou estarem em plena
sintonia com os desejos do público-alvo e com a época. A marca não morre
porque está sempre presente para novos momentos que são formados pelas
conquistas, fidelização, recuperação de clientes, apresentação e rentabilização.
Mesmo com todos os tipos de estratégias existentes, a marca deve
trabalhar cada vez mais com os nichos, isto é, benefícios e formas para um
público segmentado. Outro aspecto importante para que a marca não
desapareça está na revitalização da aparência. É notório que o público compre
mais a forma do que o conteúdo.
Renovação de marcas é uma situação sempre necessária e
geradora de um desafio, cada vez maior, pois a comunicação é formada pela
forma de abordagem, pelo público-alvo e pela oferta. Quando se renova uma
marca, o público-alvo é mudado, assim como a abordagem e a oferta.
Agregar ações de gerenciamento eficientes com ferramentas de
comunicação para cada uma das situações é extremamente importante para
alcançar o sucesso de uma missão na organização, mas não se pode esquecer
que todo o entendimento sobre qualquer trabalho juntamente com a estratégia
a ser utilizada e a dedicação disponível, nunca será suficiente diante de um
mundo que está a todo segundo se transformando, por isso deve-se estar
sempre em busca de novas possibilidades.
37
CONCLUSÃO
Conclui-se que nenhuma organização pode viver em um estado de
complacência, isto é, vivendo de forma apática, pois as mudanças são
extremamente importantes praticadas através das marcas dos produtos
visando o objetivo de gerar valores para a organização.
O gerenciamento de marcas é uma função muito importante para o
mercado e para as organizações, considerando o ciclo de vida do produto,
serviço ou bem que é representado por esta marca, alcançando o sucesso se
for devidamente acompanhada de perto por uma equipe especializada de
gerenciamento capaz de identificar as estratégias necessárias e o momento
certo de aplicá-las dentro de uma possível variável do mercado onde exige a
mudança do posicionamento da organização.
As histórias contadas de tantas e tantas empresas demonstram que
a falta de gerenciamento eficiente das marcas pode transformar impérios em
lixo ou, pelo menos, causa enormes prejuízos que poderiam ser evitados.
Contudo, também existem exemplos de sucesso adquiridos com a observação
inteligente das mudanças do comportamento dos consumidores, chegada de
novos empreendedores abrindo a oportunidade de uma nova estratégia para o
produto alvo.
Para que o risco de um fiasco empresarial não aconteça existem
algumas ações que precisam acontecer, em resumo pode ser citada a
identificação do público-alvo para atender as necessidades dos clientes e para
essa identificação é importante a utilização das pesquisas de mercado, pois
somente após saber quem são os consumidores será possível o planejamento
da venda da marca.
Também é muito importante conhecer a si mesma para saber qual é
o tamanho do sucesso no mercado, assim como perceber quem são os
consumidores e as suas necessidades implícitas e explícitas. Às vezes, nem os
38
consumidores sabem o que eles precisam, possivelmente pelo fato de não
acompanhar o progresso dos produtos e/ou não conhecer as novas marcas.
Para este conhecimento das marcas é necessário que todas as
estratégias sejam ajustadas às mudanças que sempre acontecem no meio
externo. Nada no mercado é imóvel, por isso só acontecerá o sucesso para
aqueles que souberem analisar o ambiente e fizerem os ajustes necessários
como uma reação às mudanças.
Alguns valores decisivos para que os consumidores queiram uma
marca podem ser intangíveis como, por exemplo, qualidade, atendimento,
confiança, serviços, tecnologia avançada. Estes, por vezes, são mais atraentes
do que especificações técnicas ou preços menores.
A comunicação utilizada de forma correta auxilia em muito a venda
de uma marca, pois um projeto bem apoiado por uma simbologia dinâmica, um
slogan, uma imagem, um garoto-propaganda etc., pode gerar uma grande
vantagem para o programa de comunicação de uma organização, elevando a
visibilidade da marca para o seu público-alvo.
Enfim, a melhor dica para a venda da marca ou do produto é saber
quem são os clientes-chaves, isto é, aqueles que formam opiniões no mercado,
pois são estes que podem associar notoriedade e reputação à marca. Clientes
importantes que são usuários do produto podem influenciar outras pessoas a
se tornarem novos clientes adquirindo o produto, um marketing muito mais
eficiente do que grandes quantias em dinheiro que são investidas todos os dias
nas mídias de massa.
39
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Paulo: Negócio Editora, 1998.
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https://pt.wikipedia.org/wiki/Prensa_m%C3%B3vel. Acesso em 24 jun. 2018.
42
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03
DEDICATÓRIA 04 EPÍGRAFE 05
RESUMO 06 METODOLOGIA 07 SUMÁRIO 08
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I
Marketing: Conceito, Tipos e Características 12
1.1. Evolução do Marketing 12
1.2. O que é Marketing? 16
1.3. Quais são os Objetivos do Marketing? 17
1.3.1. Vender 18
1.3.2. Fidelizar 18
1.3.3. Aumentar a Visibilidade 19
1.3.4. Gerenciar uma Marca 19
1.3.5. Desenvolver Boas Relações com Consumidores e Parceiros 20
1.3.6. Educar o Mercado 21
1.3.7. Motivar Colaboradores 21
1.4. Gestão de Marketing 22
CAPÍTULO II
Marketing de Marcas: O que Significa? 24
2.1. E Surgiu a Marca 24
2.2. Níveis de Significados de uma Marca 26
2.2.1. Atributos 26
2.2.2. Benefícios 26
2.2.3. Cultura 26
2.2.4. Valores 27
2.2.5. Personalidade 27
2.2.6. Usuários 27
2.3. A Importância de Criar um Conceito de Imagem 28
2.4. Gestão da Marca 30
2.5. Posicionamento de uma Marca 31
2.6. O Valor da Marca do Brand Equity 32
43
CAPÍTULO III
A Utilização das Marcas Estrategicamente 34
3.1. Tipos de Marca 34
3.1.1. Marca Guarda-chuva 35
3.1.2. Marca Individual 35
3.1.3. Marca Mista 35
3.2. A Marca não Morre 36
CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA 39
WEBGRAFIA 40 ÍNDICE 42
