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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING NO MUSEU NACIONAL DOS CORREIOS
Por: Marco Antonio de Sousa
Orientador
Prof. Cleber Moreira Gonzaga
Brasília
2009
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING NO MUSEU NACIONAL DOS CORREIOS
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Marco Antonio de Sousa
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, em primeiro lugar,
pelas muitas bênçãos recebidas,
principalmente a dádiva da vida.
Agradeço à minha esposa e filhos pela
compreensão e pelo apoio em todos os
momentos.
Agradeço ainda aos Professores e
funcionários da UCAM, que sempre me
atenderam de maneira profissional e
correta.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia primeiramente a
Deus, à minha família que sempre me
apoiou em todos os momentos e a todos
aqueles que me ajudaram.
5
RESUMO
O tema desta monografia são as estratégias de Marketing em Museus
e, principalmente, no Museu Nacional dos Correios. Essas estratégias tem
funcionado de maneira interessante em vários museus do mundo. Tendo em
vista que a questão central deste trabalho será definir quais estratégias de
Marketing podem ser aplicadas no Museu Nacional dos Correios, serão
abordados fatos marcantes de nossa História e até do dia-a-dia para realizar
ações de Marketing que possam promover o referido Museu.
São, portanto, objetivos desta pesquisa identificar e definir quais
estratégias de Marketing serão mais eficientes para divulgação dos serviços
oferecidos pelo Museu Nacional dos Correios e dos futuros Museus Regionais
que serão abertos pela ECT em diversas Unidades da Federação.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho foi a da pesquisa bibliográfica,
utilizando-se como fontes de consulta livros, artigos, periódicos, bem como
publicações eletrônicas referentes ao tema.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A ORIGEM DOS MUSEUS – CONCEITO E DEFINIÇÃO 10
1.1 – As Musas 10
1.2 – Definições de Museu 11
1.3 – Museografia 12
CAPÍTULO I I
POR QUE MARKETING EM MUSEUS? 13
2.1 – As Funções do Museu 13
2.2 – Popularização dos Museus 15
2.3 – Os Museus e a Globalização 16
CAPÍTULO I I I
HISTÓRIA DOS CORREIOS E A ORIGEM DO MUSEU NACIONAL DOS
CORREIOS 19
3.1 – História e Evolução dos Correios 19
3.2 – História dos Correios no Brasil 22
3.3 – História do Museu Nacional dos Correios 27
CAPÍTULO I V
MARKETING EM MUSEUS: A PROPOSTA PARA O MUSEU NACIONAL DOS
CORREIOS 29
4.1 – O Marketing nos Museus 29
4.2 – As Estratégias de Marketing nos Museus 31
4.3 – As Estratégias de Marketing no Museu Nacional dos Correios 37
BIBLIOGRAFIA 55
8
INTRODUÇÃO
Marketing vem de mercare, palavra em latim que definia o ato de
comercializar produtos na antiga Roma. Enfim, Marketing é tudo o que se faz
para conquistar, manter e fazer crescer clientes.
Segundo a American Marketing Association (AMA):
“Marketing é o desempenho das atividades de negócios
que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor. É o processo de planejamento e execução
da criação, estabelecimento de preço, promoção e
distribuição de idéias, produtos e/ou serviços, com vistas
a criar os intercâmbios que irão satisfazer as
necessidades dos indivíduos e organizações.”
Drucker prefere definir o marketing de um modo mais direto, embora
bem mais amplo e pouco claro:
“Marketing é todo empreendimento considerado do ponto
de vista do consumidor.”
Já para McCarthy:
“Marketing é um processo social que dirige o fluxo dos
bens e serviços dos produtores para os consumidores, de
maneira a equilibrar efetivamente a oferta e a procura, a
fim de alcançar os objetivos da sociedade.”
Na definição apresentada por Kotler – com certeza um dos mais
brilhantes e conceituados teóricos do Marketing nos EUA:
9
“Marketing é a análise, o planejamento, a implementação
e o controle de programas e projetos formulados com o
objetivo explícito de propiciar trocas voluntárias de valores
com o mercado-alvo, com o propósito de atingir objetivos
operacionais concretos."
MARKETING CULTURAL
A popularização e a disseminação da expressão “Marketing” em nosso
país veio acompanhada de um específico deslocamento de sentido. No Brasil
Marketing quase passou a significar “promover visibilidade”. Neste trabalho de
nova significação, deu-se especial ênfase ao mix de comunicação do
marketing (GRACIOSO, 1992, p.32).
Mais recentemente, outra expressão, Marketing Cultural, entrou na
moda. A utilização do neologismo entre especialistas e, de modo crescente por
um público mais amplo, também fez emergir uma larga margem de
ambigüidades e indefinições.
A utilização da expressão “ marketing cultural” não tem sido
acompanhada, mesmo entre os especialistas, de uma preocupação com o
sentido impregnado na noção. A bibliografia brasileira acerca do tema,
composta em sua quase totalidade por relatos de casos (cases), não tem
enfrentado o problema do significado atribuído ao termo. Isto acontece, por
exemplo, com o interessante Dicionário Crítico de Política Cultural (COELHO,
1997), que sequer possui um verbete sobre marketing cultural.
O marketing cultural é atualmente uma das ferramentas mais eficazes
e responsáveis na divulgação de produtos e empresas. Atuar na difusão
10
cultural com responsabilidade social, atingindo e beneficiando centenas de
pessoas, é a estratégia mais arrojada deste novo mercado.
CAPÍTULO I
A ORIGEM DOS MUSEUS
CONCEITO E DEFINIÇÃO
O que é um museu? A imagem das musas como inspiradoras das
artes mostra a força do legado helênico à cultura ocidental. A palavra Museu
vem do grego mouseion, o templo das musas que, na mitologia grega, eram as
deusas da inspiração, da aprendizagem e protetoras das artes.
A origem dos museus começou na antiga Grécia, muito antes da era
cristã, onde eram centros religiosos, espirituais, criativos e com um número
reduzido de participantes e totalmente distanciados da realidade quotidiana.
Um dos primeiros museus foi construído em Alexandria, no Egito no século III
a.C por Ptolomeo II Filadelfo, o mais culto dos reis da dinastia ptolemaica.
Alexandria transformou-se, desta forma, na cidade símbolo do conhecimento
na área mediterrânea e o museu ptolemaico desempenhou funções de
biblioteca acadêmica, centro de investigação e retiro contemplativo.
1.1 – AS MUSAS
Conta-se que depois da vitória dos deuses do Olimpo sobre os seis
filhos de Urano, conhecidos como os Titãs, foi solicitado a Zeus que se criasse
divindades capazes de cantar as vitórias dos deuses olímpicos. Zeus então
partilhou o leito com Mnemosine, a deusa da memória, durante nove noites
consecutivas e, um ano depois, Mnemosine deu à luz nove filhas em um lugar
próximo do Monte Olimpo.
11
Suas moradas, que segundo a mitologia seriam normalmente situadas
próximas à fontes e riachos, ficavam na Pieria, leste do monte Olimpo (Musas
Pierias), no Monte Helicon, na Beócia (Musas Beócias) e no Monte Parnasso
em Delfos (Musas Délficas). Nesses locais elas dançavam e cantavam.
Musa Significado Arte Representação Calíope A de Bela Voz Poesia Épica Tabuleta ou pergaminho e uma
pena para escrita Clio A Proclamadora História Pergaminho parcialmente aberto Erato Amável Poesia de Amor Pequena Lira Euterpe A Doadora de
Prazeres Música Flauta
Melpômene A Poetisa Tragédia Uma máscara trágica, uma grinalda e uma clava
Polímnia A de Muitos Hinos Música Cerimonial (sacra) Figura velada
Tália A que faz Brotar Flores Comédia Máscara cômica e coroa de hera
ou um bastão Terpsícore A Rodopiante Dança Lira e plectro Urânia A Celestial Astronomia Globo celestial e compasso
As Musas eram representadas como jovens de fisionomia sorridente,
grave e pensativa, de acordo com a função de cada uma. Eram consideradas
como deusas e recebiam todas as honras da divindade. Não raro faziam-se
sacrifícios em muitas cidades da Grécia e da Macedônia em louvor delas.
Geralmente o templo das Musas era também o das Graças, visto que os cultos
eram comuns e raramente separados. Nas festividades eram sempre
invocadas e saudadas com uma taça em punho. Entretanto, ninguém as
honrou mais do que os poetas, que jamais deixam de invocá-las, no começo
de seus poemas, daí o surgimento do termo “musa inspiradora”.
1.2 – DEFINIÇÕES DE MUSEU
12
A palavra museu é usualmente utilizada para nomear instituições
estáveis criadas para conservar, estudar e divulgar acervos. Ou, de forma mais
detalhada, usando a definição da UNESCO:
“Museu é uma instituição permanente, sem fins lucrativos,
a serviço da sociedade e de seu desenvolvimento, aberta
ao público, que adquire, conserva, pesquisa, comunica e
principalmente expõe os testemunhos materiais do homem
e do seu meio ambiente, com propostas de estudo,
educação e deleite.”
Segundo o DEMU / IPHAN, em uma definição formulada em 2004:
“As instituições museológicas são compreendidas como
práticas sociais colocadas ao serviço da sociedade e de
seu desenvolvimento e comprometidas com a gestão
democrática e participativa.”
Museu é um espaço/cenário, institucionalizado ou não, onde se
desenvolve a relação especifica do homem/sujeito com o objeto/bem cultural.
Em uma definição de caráter operacional, de 1974, o Conselho Internacional
de Museus (ICOM) conceituou museu como:
“estabelecimento permanente, sem fins lucrativos, a
serviço da sociedade e de seu desenvolvimento, aberto
ao público, que coleciona, conserva, pesquisa comunica e
exibe, para o estudo, a educação e o entretenimento, a
evidência material do homem e seu meio ambiente”.
1.3 – MUSEOGRAFIA
Campo do conhecimento responsável pela execução dos projetos
museológicos. Através de diferentes recursos – planejamento da disposição de
objetos, vitrines ou outros suportes expositivos, legendas e sistemas de
iluminação, segurança, conservação e circulação – a Museografia viabiliza a
13
apresentação do acervo, com o objetivo de transmitir, através da linguagem
visual, a proposta de uma exposição.
CAPÍTULO I I
POR QUE MARKETING EM MUSEUS?
2.1 – AS FUNÇÕES DO MUSEU
As várias funções do Museu seriam, em princípio, preservar, catalogar,
restaurar, pesquisar e classificar os objetos de seu acervo.
Mas existe também a Função Educativa do Museu, que se preocupa
em traduzir o significado das exposições do mesmo e como comunicar seu
valor ao público. Museus têm muito que comunicar, não podendo ser negado o
seu potencial para isso. Comunicar valores, interesses e informações é a
função essencial na Educação. Os Museus estão intimamente ligados à
Educação e é neste ponto que eles dão a sua colaboração mostrando os seus
acervos, mostrando a relação de determinada peça com a História.
Os Sistemas Educacionais não podem se esquecer dos Museus e do
que estes podem oferecer àqueles. O Museu pode dar uma educação
extracurricular ao educando, podendo utilizar a biblioteca, salas de
conferências, salas de exposições, ambientes onde poderiam ser feitas
pesquisas, estudos e exposições com a orientação dos Professores e
Monitores que auxiliariam o educando nessas atividades. Muitas vezes a
Educação Formal não fornece um aprendizado dinâmico, o que pode ser
oferecido no ambiente do Museu.
14
O bom processo educativo é aquele que ensina a pensar e não a
repetir valores do educador; é aquele que se baseia no respeito à diferença e
valorização da diversidade e que, desta forma, resiste aos processos de
homogeneização do saber e sua transmissão, assim como de globalização
indiscriminada e esmagamento dos valores culturais. É aquele que transmite
os valores culturais “da moda” e os tradicionais; é aquele que constrói com
segurança e bom fundamento a ponte necessária entre o passado e o futuro; é
aquele que relativiza o tempo e intensifica a responsabilidade do papel de cada
um perante sua cultura e a dos outros. A boa educação tempera o sujeito
tornando-o apto a ser crítico em relação a propostas educativas que
contribuam para a submissão e sujeição do educando e da sociedade a qual
pertence.
Dessa forma, a Educação assumirá seu papel de agente no processo
social, produtora de saber e não apenas consumidora e reprodutora de
conhecimentos dados. Dessa forma as ações educativas voltadas para a
preservação devem contribuir para a formação de sujeitos ativos e livres na
construção de sua própria vida e da dimensão coletiva a ela inerente. É essa
dimensão coletiva, conquistada e reafirmada, que permite ao indivíduo ter a
compreensão correta de termos como cidadania, participação,
responsabilidade e pertencimento. A Educação pode ser um dos meios por
meio dos quais se possa desvendar a diversidade brasileira.
O grande volume de informações transmitido pelos variados meios de
comunicação e, principalmente pela novíssima Internet, tem influenciado de
maneira considerável a Educação e as relações humanas e sociais. Nesse
contexto, o Museu tem um papel informativo e educativo relevante, com a
diferença de ser uma fonte de percepção sensorial, pois ao mesmo tempo em
que exibe uma peça de uma determinada época da História, também deve
informar visual e auditivamente a respeito da mesma. Cada objeto, peça ou
documento de um Museu tem sua própria história e também faz parte de um
passado, de um contexto histórico, o que torna indispensável que o Museu seja
15
dinâmico com a informação. O Museu tem que ser vivo e ativo, um local onde
a História apenas não é contada, mas que pode ser vista e vivida.
O Museu atrai públicos diversos e também precisa saber lidar com
esses públicos. Para o jovem, por exemplo, o Museu pode ser enigmático e
misterioso. O Museu pode contribuir para a Educação pelo fato de se poder ver
os objetos que pertenceram aos personagens ou fatos da História. Dessa
maneira, o jovem ou o adolescente podem compreender melhor e dar maior
valor à História. A participação do adolescente e do jovem em atividades
lúdicas proporcionam ampliar o seu horizonte intelectual, adquirir maiores e
sólidos conhecimentos bem como também despertar vocações em futuros
pesquisadores. Dentro de um mundo que se transforma de forma intensa, o
Museu tem um papel importante por ser o local onde essas transformações
podem ser vistas e até tocadas como testemunhas da nossa História. A
Educação vai além de ser simplesmente memorização de fatos ou
treinamento. Ela deve visar, principalmente, o desenvolvimento da imaginação
e da sensibilidade, bem como o completo desenvolvimento do ser humano.
2.2 – A POPULARIZAÇÃO DOS MUSEUS
Segundo pensamento corrente um museu sintonizado com os novos
tempos precisa atrair o público em cinco vertentes específicas: grandes e
atraentes coleções permanentes, grandes exposições especiais, grande
arquitetura, um eficiente espaço para alimentação e oportunidades para fazer
compras. Essas plataformas de atuação demonstram uma total subordinação à
lógica do mercado e do lazer. Aparentemente esse modelo, em maior ou em
menor escala, está sendo seguido no Brasil e, em especial, pelo Museu
Nacional dos Correios, que foi recentemente reformado.
No processo de popularização dos museus deve-se considerar que
essas instituições deixaram de ser espaços dedicados somente às elites e que
tem um objetivo na sociedade muito mais amplo do que ser meramente
espaços refinados, onde essas mesmas elites se encontrariam para questionar
obras de arte. Os museus hoje são elementos de aproximação de parcelas
16
menos favorecidas da sociedade, na qual a arte pode exercer um mecanismo
de diminuição dos problemas sociais. Nesse sentido, é importante destacar a
importância dos museus como centros de educação.
Desenvolvendo um dos princípios de que uma das funções do museu é
criar uma situação tal em que o público não se sinta oprimido ou tiranizado,
podemos concluir que o mesmo deve ser um ambiente em que as pessoas
fiquem completamente à vontade, um local onde elas possam ir para relaxar,
para absorver idéias, conceitos e que não se sintam tensas ou obrigadas a um
ambiente na qual não estão acostumadas.
2.3 – OS MUSEUS E A GLOBALIZAÇÃO
Atualmente concluímos que somente pela via da cultura é que
poderemos resistir à mesmice, à homogeneização e à pasteurização
generalizadas que caracterizam o fenômeno da globalização.
As diferentes culturas deixaram de ter fronteiras e o mundo virtual
tornou possível o acesso rápido ao diálogo à distância. A globalização, na sua
vertente virtual, permite visitas de fora e isso abre um grande leque de
possibilidades para divulgação dos museus como, por exemplo, a visita virtual,
que já é largamente utilizada pelos grandes museus do planeta.
A importância passa pelas possibilidades de conhecer o outro ou seja,
aquele ou aquilo que é diferente de nós, como alternativa às deslocações fora
de casa ou até do país, muitas vezes proibitivas face ao custo elevado para a
maioria das pessoas.
Os museus, que são também guardiães e repositórios de arte,
constituem-se perante a globalização, num provável ajustamento cultural, vindo
a tornar-se referência para decifração de variadas culturas. A globalização
permite maior decodificação das outras culturas, o que leva a inquirir sobre o
que será o futuro dos museus e repensar o conceito tradicional da arte.
Os museus não devem e nem podem ser apenas espaços de memória,
por intermédio da preservação e disposição das coleções guardadas e
17
classificadas para estudo e compreensão de valores culturais. Os museus, nos
países do Primeiro Mundo, ocupam cada vez mais o lugar dos espaços
públicos que foram gradativamente extintos da vida das grandes cidades em
função da industrialização, do crescimento populacional e de ocupação
desordenada.
Os museus, nas grandes cidades brasileiras, tem envidado esforços
cada vez maiores objetivando atrair o público, quer seja mediante exposições
bem montadas bem como por intermédio de uma programação cultural variada
e de qualidade, transformando-se em lugares agradáveis, acessíveis e
emocionantes, ao contrário do que ocorria em passado relativamente recente.
Os museus vem participando de uma mudança das mentalidades, aonde o seu
papel de agente cultural e comunicacional vem sendo cada vez mais
enfatizado, não apenas com os recursos de programação visual elaborada para
um grande público, mas também com o auxílio das técnicas de comunicação e
de marketing.
O museu do século XXI tem atuado como uma organização que tenta
atrair o maior número de pessoas para obter a sua autonomia financeira.
Grandes exposições como a das esculturas de Rodin e pinturas de Monet no
Museu Nacional de Belas Artes receberam em média 300 mil visitantes, que
contribuíram com recursos de ingressos, compras de cartões postais,
“pôsteres” e de produtos culturais alusivos ao tema da exposição. Estes
recursos financiaram a manutenção do museu, a instalação de sistemas de ar
condicionado ou de informatização, além de custearem a conservação e
recuperação do seu acervo.
Para a realização de eventos deste porte, os museus tem utilizado a
colaboração, em seus quadros, de competentes profissionais de comunicação,
que tem atuado no planejamento e execução de programas de manutenção de
imagem institucional desses espaços, de assessoria de imprensa, de
relacionamento com seus diversos segmentos de público com atividades
específicas para patrocinadores, sociedades de amigos, formadores de opinião
e público escolar. A resposta do público tem tido tanta importância que os
18
museus vêm realizando pesquisas de opinião para conhecer melhor os
segmentos que os freqüentam, quais seus anseios e necessidades, para
melhor adequar a linguagem de suas exposições, publicações e folheteria,
assim como para tentar atrair aqueles segmentos que não os visitam. Assim
criam uma via de mão dupla, de diálogo com o público, utilizando uma
ferramenta clássica da comunicação social como as pesquisas. Isso é de
fundamental importância para a sobrevivência de um museu.
Muitas e variadas ferramentas também podem ser utilizadas nesta
relação das instituições culturais com os seus variados públicos, abrindo-se um
enorme campo de atuação para os profissionais de Relações Públicas, entre
outros. Nem todos os órgãos da área cultural, seja da esfera federal, estadual
ou municipal tem profissionais de Comunicação Social em suas equipes, para
desenvolver as atividades básicas de identificação de seus públicos e
direcionamento de atividades para eles.
Muitos destes órgãos realizam projetos de atividades culturais, que se
somam à sua programação habitual, enriquecendo-a e diversificando-a,
trazidos por promotores e agentes culturais. Estes promotores e agentes
culturais autônomos também poderiam ser agências independentes de
Relações Públicas, ouvindo as necessidades de programação destas
instituições e ocupar seus espaços livres com projetos criativos que poderiam
atingir, com certeza, todos os variados públicos alvo.
19
CAPÍTULO I I I
HISTÓRIA DOS CORREIOS E A ORIGEM DO MUSEU
NACIONAL DOS CORREIOS
3.1 – HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DOS CORREIOS NO MUNDO
Um dos fatores mais importantes no progresso das civilizações foi,
com certeza, o desenvolvimento dos meios de comunicações. A existência dos
Correios é, nos dias atuais, ignorada somente nas pequeníssimas
coletividades.
Absorvendo expressiva parcela do tráfego de mensagens, no intenso
intercâmbio de idéias e informações da moderna sociedade industrial, os
Correios ocupam importante posição no mercado das comunicações. Seu
papel é normalmente negligenciado, porém só é sentido seu alcance, se seus
serviços não são satisfatórios. Qualquer atraso em qualquer compromisso gera
como desculpa o mau funcionamento dos Correios.
20
Os Correios podem fazer com que se beneficiem com seus serviços,
sem qualquer restrição, toda pessoa, toda a coletividade, todo o grupo, a fim
de que todos possam participar, à sua maneira e segundo suas necessidades,
do movimento geral de comunicação e de intercâmbio, que é uma das tônicas
da nossa época e a prova concreta do desenvolvimento social, político, cultural
e econômico das sociedades humanas. No Brasil, os Correios exercem um
papel social de extrema relevância.
Historicamente, a primeira função confiada ao Correio foi a de
assegurar a troca de correspondência, com caráter político e administrativo,
garantindo aos governantes a autoridade política em seu território e facilitando
a administração das populações.
Os primeiros traços de um serviço postal organizado foram instituídos
nos grandes Estados centralizados, como o Império Persa e o Império
Romano, o que prova ser ele um fator de coesão indispensável para as
nações.
Posteriormente, foi o povo autorizado a utilizar o serviço postal,
mediante pagamento com a criação do selo postal em 1840, transformando-o
em um instrumento de troca de notícias familiares e um meio essencial de
responder a necessidades elementares de conhecimento e informação,
ajudando no desenvolvimento dos indivíduos, dando-lhes acesso a uma vida
social e cultural mais ampla.
Como elemento de integração, ao facilitar a troca de correspondências
entre territórios tão diversos, os Correios constituem um instrumento de
progresso econômico, que permite o transporte de objetos elaborados, o
exercício de novos métodos comerciais que responde, enfim, à necessidade
crescente da permuta de correspondências e de material das empresas
modernas entre elas e com seus clientes.
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Se os Correios valorizam as outras infra-estruturas existentes, à
medida que sua atividade o leva a utilizá-las, ele participa ainda mais
diretamente do desenvolvimento econômico e social, valorizando igualmente
os objetos que lhe são confiados.
A palavra “Correio” deriva de “correr” e se refere à pessoa que
antigamente levava, correndo, as mensagens, notícias ou comunicações. A
origem da palavra Correio vem do termo egípcio “kor” que significa vento, e “ré”
que significa rei. “Vento do Rei” era o nome do atleta que levava as suas
mensagens. A evolução do vocábulo originou, depois, o termo “correio”.
O Correio existe desde tempos imemoriais. Podemos afirmar que ele
nasceu com o homem, pois desde que aprendeu a transmitir suas idéias e
sentiu a necessidade de comunicá-las a seus semelhantes, que ele procurou
os meios mais acessíveis para conseguir esse objetivo. Assim, a sua história
está intimamente ligada à civilização, e a seguir enunciaremos alguns
acontecimentos importantes.
O primeiro sistema utilizado para transmitir notícias foi a voz humana.
Homens de poderosos pulmões a emitiam e ela era ouvida por outros que a
lançavam novamente ao espaço. Também se usavam desenhos traçados na
pedra das cavernas, a mímica, sinais sonoros, tambores, setas e ainda a
fumaça.
Foram os seguintes os acontecimentos mais relevantes relacionados
com os Correios na Idade Antiga:
490 A C. – Melquíades, general ateniense, depois de vencer os
Persas, em Maratona, anunciou a Atenas suas vitórias por um soldado que
correu até cair morto às portas da cidade. Conta a tradição que o escolhido
fora Pheidippides, famoso por sua velocidade em corridas. Tratava-se de
22
percorrer uma distância de mais de 42 km. Ele o fez, porém só lhe coube dizer
uma palavra, antes de morrer: “vencemos.”
548 A. C. – Ciro, Rei Persa, já se utilizava de um serviço de correios a
cavalo, para uso do IMPÉRIO.
63 A. C. – Augustus, Imperador Romano, construiu estações de posta
nos caminhos militares, cuja palavra além de duas outras, positas e positionis,
todas de origem latina, originaram o termo “postal”. Significavam: estação de
cavalos colocados de distância a distância, casa em que está essa estação, ou
ainda estação de muda das diligências.
E, finalmente, na Índia o transporte se fazia por via aérea por
intermédio de andorinhas treinadas, em cujas patas se atavam mensagens.
Depois, com o correr dos tempos, surgiram os pombos correios.
3.2 – HISTÓRIA DOS CORREIOS NO BRASIL
Embora a carta de Pero Vaz de Caminha, datada de 1º de maio de
1500, seja considerada o marco de nossa história postal, somente no século
XVII foram inaugurados no Brasil os serviços postais, ainda de maneira irregular
e muito precária.
Entre as causas que retardaram o desenvolvimento do Correio no Brasil,
podemos citar sua imensa extensão territorial, sua geografia que dificultava a
penetração para o interior e o desinteresse de Portugal em que os colonos se
comunicassem entre si e, mais ainda, com o mundo exterior. Por sua vez, a
população utilizava a mão-de-obra escrava para transportar a correspondência
e, de imediato, não lhes interessava pagar por algo que nada lhes custava, além
de terem de entregar suas cartas a mensageiros em que não confiavam. Junte-
se a esses elementos a deficiência de transportes e as poucas e mal
conservadas estradas.
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Foi com o objetivo de obter contatos melhores e mais regulares com os
seus domínios, que Portugal aprovou, em 1663, um Regimento, no qual criava o
cargo de correio-mor e correio-mor da terra, cuja qualificação era receber e
expedir toda correspondência do reino. Mas parece que nenhum sistema
eficiente de correio foi organizado e Portugal voltaria a insistir no assunto em
1796 quando D. João VI, Príncipe Regente, reivindicou para a coroa real a
administração do correio das cartas, mediante indenização ao correio-mor do
reino.
Em 1798, um alvará criou os serviços de correios marítimos para o
Brasil. Esses serviços eram executados por navios, com viagens bimestrais. Em
número de dois, um deles atendia o nordeste e o norte do Brasil, enquanto o
outro servia ao sul, parando na Bahia e no Rio de Janeiro.
Em 1799, foi baixado um regulamento provisório para o novo serviço de
correio. Em 1801, várias medidas foram tomadas, no sentido de melhorar o
serviço postal interno, tais como a criação de caixas postais, o serviço de
registrados para o interior e a fixação de taxas, calculadas de acordo com as
distâncias. Nesta primeira fase do Correio, ou seja, antes da vinda da família
real para o Brasil, alguns governos provinciais tomaram a iniciativa de
estabelecerem seu próprio correio. Em 1712, na cidade de Vila Rica, Minas
Gerais, os vereadores organizaram seu próprio serviço postal. Por sua vez,
cabia aos contratadores de diamantes do Tijuco manter este Distrito ligado à Vila
Rica e ao Rio por estafetas periódicos. Também em São Paulo foi inaugurado,
em 1773, um serviço de correio regular com o Rio, com estações de muda de
propriedade e cavaleiros que galopavam entre as duas cidades em 7 dias.
No início do século XIX, a figura de Napoleão Bonaparte, Imperador dos
franceses, dominava no cenário europeu. Por não conseguir vencer a Inglaterra
militarmente, decretou o Bloqueio Continental, ou seja, a proibição de qualquer
país comerciar com os ingleses. Portugal, antigo aliado da Inglaterra, não aderiu
24
ao Bloqueio. Frente à ameaça de uma invasão francesa, D. João VI foi obrigado
a deixar Portugal, transferindo para o Brasil a sede da monarquia portuguesa.
A chegada da família real ao Brasil, em 1808, forçou, entre outras
providências, uma ampla reorganização do Correio, medida esta tão importante
quanto a criação de escolas, academias e da Biblioteca Nacional. O
desenvolvimento do comércio devido à abertura dos portos brasileiros às nações
amigas e os assuntos da coroa necessitavam de um eficiente serviço para uma
boa comunicação.
Ainda no ano de 1808, D. João VI criou o primeiro regulamento postal do
Brasil. Este documento tratava de normas de trabalho, horários nas seções e
procedimentos quanto ao recebimento e expedição de correspondência nas
cidades e províncias. Durante a estadia de D. João VI no Brasil, foram ainda
tomadas diversas medidas no sentido de um melhor desempenho do serviço de
Correio, como a criação de novas linhas postais terrestres para São Paulo,
Campos dos Goitacazes e para o norte do país. Em 1817 foi, de fato, instituído
um correio regular entre São Paulo e a província de Rio Grande e, em 1820, um
correio regular com as Minas Gerais e o Mato Grosso. Neste período, a
proibição de particulares transportarem a correspondência estava longe de ser
integralmente respeitada pela população.
Com a revolução constitucionalista do Porto, D. João foi obrigado a
retornar para Portugal, aqui deixando seu filho D. Pedro, que tomaria a histórica
decisão de romper os laços políticos entre Brasil e Portugal, com o célebre Grito
do Ipiranga. Nas lutas pela independência do Brasil, o Correio desempenhou
importante papel, como valioso meio de comunicação entre aqueles que
trabalhavam para separar a colônia da metrópole. Uma prova disso é a presença
do mensageiro Paulo Bregaro no momento do Grito do Ipiranga, em que foi
instrumento, ação, mensageiro e portador das notícias que provocariam a
decisão final de D. Pedro, isto é, o rompimento com Portugal. Mesmo já havendo
o Correio oficial, as instituições utilizavam, em caso de urgência, mensageiros
25
particulares. Desse modo, Bregaro fez o papel de homem do correio, pois
transportava mensagens oficiais.
Durante seu reinado, em 1829, D. Pedro I decretou a reorganização do
Correio no Brasil. Medida de caráter administrativo trouxe, entretanto, algumas
inovações, como a de conceder franquia postal a todos os jornais e periódicos
nacionais e aos estrangeiros que se destinassem à Biblioteca Nacional.
No período regencial, surgiram decretos organizando administrações
postais nas províncias.
Com a ascensão de D. Pedro II ao Trono, em 1840, importantes
medidas foram tomadas. O novo imperador autorizou melhoria no correio e
alteração das taxas. Iniciou-se a distribuição domiciliar de correspondência no
Rio de Janeiro, nas capitais e principais cidades brasileiras e, por Decreto
Imperial de 29/11/1842, era instituído o uso do selo adesivo para
correspondência e o pagamento prévio das cartas. Este foi o momento decisivo
para a história do Correio no Brasil.
Após a criação do selo postal, novos melhoramentos foram efetuados.
Em 1844, houve um novo regulamento postal que fixou taxas diferentes para as
vias marítimas e terrestres. Efetuou-se a criação do quadro de carteiros do
Correio da Coroa, sendo obrigatório aos referidos funcionários o uso de uniforme
e o percurso diário de meia légua. As cidades foram divididas em Distritos
Postais, facilitando a entrega da correspondência. Ainda na década de 40, o
número de caixas postais e o serviço urbano de distribuição foram ampliados.
Decorrente da necessidade de policiar o vasto litoral brasileiro, foram
desenvolvidos estudos para a instalação da Telegrafia no Brasil e, em 1855, foi
criada a Repartição Geral dos Telégrafos.
26
Em 1861, o serviço de correio passou a pertencer ao então criado
Ministério da Agricultura, Comércio e Obras Públicas.
Ainda no II Reinado, surgiram muitas inovações entre os cartões postais
ilustrados, os bilhetes postais, serviço de vales postais internos, cartas-bilhetes
com formulário próprio. D. Pedro II estabeleceu convenções internacionais com
vários países e promulgou, em 1877, o ato diplomático de adesão do Império do
Brasil ao tratado celebrado em Berna, a 09/ 10/ 1874, que viria criar a União
Postal Universal.
Com a República, a repartição postal passou, em 1890, ao Ministério da
Instrução Publica, Correios e Telégrafos e, em 1894, passou ao Ministério da
Indústria, Viação e Obras Públicas. Nessa época, o Brasil fez-se presente na
Convenção Postal de Viena e, mais tarde, ao Congresso Postal Universal de
Roma em 1916.
Atendendo novas necessidades, outras inovações foram introduzidas,
como o serviço de encomendas postais (colis-postaux) com alguns países, os
vales postais internacionais, assinaturas postais de jornais, revistas e
publicações periódicas.
Em 1909, os Correios passaram para o Ministério da Viação e Obras
Públicas.
Foi em 1921 que ocorreu o primeiro transporte postal via aérea e a
primeira mala aérea internacional em 1923. Máquinas de franquear o serviço de
colis-postaux com valor declarado datam de 1924. O serviço postal aéreo teve
início em 1927.
Com a Revolução de 1930, ocorreram alterações na estrutura político-
administrativa e, em 1931, a Repartição Geral dos Correios fundiu-se com a
Repartição dos Telégrafos, dando origem ao Ministério dos Correios e
27
Telégrafos (DCT), subordinado ao Ministério da Viação e Obras Públicas, com
sede no antigo paço da praça Quinze de Novembro, no Rio de Janeiro.
Em 1934, começou a funcionar uma escola de aperfeiçoamento dos
Correios e Telégrafos, para preparação e aprimoramento de pessoal
especializado. Ainda neste mesmo ano, a 1º de agosto, foi instituído o “Dia do
Selo”.
Em 1968, o DCT é subordinado ao Ministério das Comunicações e, em
1969, embora ligado àquele Ministério, é reorganizado como empresa
autônoma, passando a chamar-se EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E
TELÉGRAFOS.
3.3 – HISTÓRIA DO MUSEU NACIONAL DOS CORREIOS
Os Correios e Telégrafos funcionavam separadamente quando, no dia
26 de fevereiro de 1889, o Dr. Luiz Betim Paes Leme, Diretor Geral dos
Correios, assinou a Portaria nº. 119, criando um Museu alegando:
“...onde se guardem as relíquias do Correios Brasileiro e fiquem
colecionados os documentos da história dos nossos serviços e de seus
progressos...”
Nesta mesma época, começou a funcionar o Museu Telegráfico,
instalado nos Paço dos Vice-Reis, fartamente documentado em fotografias da
época, pertencentes ao arquivo iconográfico da ECT.
Por ocasião do 4º Centenário da Fundação do Rio de Janeiro, em 1965,
um antigo servidor postal, Dr. José Jantem, organizou uma exposição
comemorativa no saguão do Paço dos Vice-Reis, com cerca de 200 peças
postais e telegráficas, o que se tornou a base do acervo do atual Museu
Nacional dos Correios.
28
Em 1973, por intermédio da Portaria nº. 020-7301-02, de 16/07/1973,
iniciou-se a organização concreta do Museu.
Inaugurado em 15 de janeiro de 1980, o então Museu Postal e
Telegráfico da ECT participou ativamente do Roteiro Cultural e Turístico de
Brasília durante vinte anos, até a sua desativação em 2001.
Hoje em fase de reestruturação, o projeto do novo Museu apresenta
uma nova concepção Museografia, com o emprego de tecnologia de ponta e
que está sendo considerado o carro-chefe da revitalização do Setor Comercial
Sul, no Plano Piloto de Brasília, onde está localizado. A sua sede foi totalmente
reformada e dotada de modernos sistemas de iluminação, segurança contra
roubo e incêndio, bem como controle de temperatura e umidade
independentes, entre a reserva técnica e andares expositivos.
Seu acervo, com cerca de um milhão de peças abrangendo os temas
História Postal, História Telegráfica e Filatelia, está sendo totalmente
restaurado e em breve será exposto seguindo um moderno conceito
museológicos.
O Museu Nacional dos Correios contará com cinema, teatro, cafeteria,
loja de produtos/souvenir, um terraço panorâmico para eventos culturais, além
de um laboratório de restauro de acervos textuais e tridimensionais e um
campus avançado da memória da tecnologia postal e telegráfica, ambos
localizados na Universidade Correios.
A sua reinauguração, prevista para o segundo semestre de 2009, está
sendo aguardada com muito interesse pelo público em geral, especialmente
pelos segmentos de cultura e de turismo da cidade.
29
CAPÍTULO IV
MARKETING EM MUSEUS: A PROPOSTA PARA O
MUSEU NACIONAL DOS CORREIOS
4.1 – O MARKETING NOS MUSEUS
De acordo com um estudo realizado em 1989 nos Estados Unidos,
existiam 8.200 museus autônomos e independentes. Se contabilizamos os
edifícios e os lugares históricos, a cifra supera os 15.000 (American
Association of Museums). Entre os museus americanos 55% são museus e
lugares históricos; 15% museus de arte; e 14%, museus naturais de ciência e
tecnologia, incluindo os parques zoológicos e jardins botânicos.
No final da década de 70, os museus americanos e ingleses
perceberam que a palavra marketing era a saída para atingir uma grande
parcela da população não interessada em visitá-los. Museus, como o
Metropolitan de Nova Iorque, passaram a realizar verdadeiros acontecimentos
de arte. A visita a estes museus obteve um significativo aumento após a
aplicação desta estratégia.
30
Em 1986, foi abordada a problemática dos museus desde uma
perspectiva que anos atrás se considerava um tabu: na realidade os museus
estão competindo pelo tempo livre e o dinheiro das pessoas, e neste sentido
competem num campo que vai desde os vídeos, cinema, parques temáticos e
os centros de entretenimento doméstico até o melhor que possa oferecer a
Brodway, Hollywood entre outros.
Os museus tradicionais apenas investiam em promoção, publicidade,
relações públicas ou marketing. Faziam poucos esforços para aumentar a
demanda dos produtos e serviços que ofereciam. Em comparação com o
marketing das grandes firmas comerciais de entretenimento, informação e
educo-criação, os museus competiam em esferas inferiores.
O panorama começou a mudar pois os responsáveis dos museus
estão comprovando que as inversões em criação de imagem e denominação
de marca, relações públicas, publicidade mediática e marketing e comunicação
podem ser produtivos para a atração de diferentes públicos e a geração de
ingressos, bem como ser rentáveis para se atingir os fins que pretendem
cumprir.
Todas as organizações devem enfrentar mudanças ao seu redor e
vigiar cuidadosamente tanto as ameaças como as oportunidades. Os museus
estão se deparando com múltiplos problemas relacionados com as condições
em mudança. Um deles deriva do atual retorno financeiro, caracterizado pelo
crescimento incessante dos custos operativos e o estancamento relativo dos
ingressos. Uma segunda questão entronca com a crescente de provedores de
atividades de ócio que buscam captar o tempo livre cada vez mais reduzido
das pessoas. E um terceiro problema surge quando as missões dos museus
chocam com as forças do mercado.
Na disputa pelos diversos públicos os museus hoje confrontam-se com
outros comportamentos relacionados com o ócio doméstico (ver televisão, ler
um livro) e com outras atividades de ócio (sair, fazer compras, ir ao cinema, ou
a espetáculos esportivos, passear etc.). Os museus devem criar audiências
31
atraindo novos visitantes, especialmente os grupos mneos atendidos,
preservando os públicos já existentes e incitando-os a adotarem uma atitude
mais ativa, proporcionando-lhes exposições atraentes e outras ofertas com
qualidade.
4.2 – AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM MUSEUS
Levando em consideração que os museus podem ser grandes máquinas
de marketing e tendo em vista que são instituições de fomento e disseminação
cultural que podem promover uma maior aproximação do público junto a essas
instituições, deve-se pesquisar a importância das estratégias de Marketing na
divulgação dessas agências de cultura e informação, melhorando a qualidade
dos serviços prestados.
O Marketing também está também relacionado com as emoções. É
através das emoções que as pessoas agem, tomam decisões, compram,
trabalham. As emoções estão sempre presentes no cotidiano das pessoas e
por isso têm e sempre terão um papel fundamental nas estratégias de
Marketing.
Essas estratégias têm funcionado de maneira interessante: O Museu
Britânico de Madame Tussauds, que exibe estátuas de cera de personalidades
mundiais, exibiu em 2007, a estátua da socialite Paris Hilton, condenada a
cumprir uma condenação de 45 dias por não respeitar as normas de sua
liberdade condicional e dirigir sem licença. Sob o nome “Paris vai à prisão”, o
Museu apresentou a reprodução da personalidade usando uma roupa de
prisioneira, com listras pretas e brancas, além de um gorro. Segundo a Diretora
de Marketing do Museu, Stacy Shuster, os visitantes se mostraram
entusiasmados com a possibilidade de ver Paris Hilton vestida como prisioneira
e tiraram fotos com a estátua.
32
No Brasil, mais precisamente no Museu de Arte de São Paulo Assis
Chateaubriand, mais conhecido como MASP, ocorreu um fenômeno de
Marketing involuntário que atraiu um público inesperado. O Museu estava
imerso em uma grande crise financeira e teve até o fornecimento de energia
cortado pela Eletropaulo por falta de pagamento em maio de 2006. E, para
piorar, parecia que o público não mais se importava em visitar o Museu, não
obstante o seu rico acervo com obras de artistas do porte de Renoir, Monet,
Van Gogh, entre outros. E depois ocorreu o inesperado: vários quadros foram
roubados.
Após fechamento temporário do Museu para readequação, o mesmo foi
reaberto no dia 11 de janeiro de 2008 e o furto e a recuperação dos quadros
de artistas famosos acabou atraindo um grande número de visitantes do
interior de São Paulo, de outros Estados como Roraima e até dos Estados
Unidos. No dia da reabertura, às 11 horas já havia uma fila com 100 pessoas.
Segundo um bilheteiro que não quis se identificar, nos dias normais essa fila
não passa de 15 pessoas. Nesse mesmo dia o MASP recebeu um total de
1.000 pessoas. No sábado seguinte o número de visitantes duplicou: 2 mil
freqüentadores, segundo estimativa divulgada pelo Museu.
4.3 – AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O MUSEU
NACIONAL DOS CORREIOS
Tendo em vista que a questão central deste trabalho é a de definir quais
estratégias de Marketing poderão ser aplicadas no Museu Nacional dos
Correios, serão abordados fatos marcantes de nossa História ou até do dia-a-
dia para definir ações de Marketing que possam promover o referido Museu.
Em um fato recente envolvendo a ECT, mantenedora do Museu
Nacional dos Correios, quando um empregado foi filmado recebendo propina
de terceiros, o que acarretou desdobramentos que culminaram na criação de
33
uma CPI, a imagem da Empresa foi seriamente afetada, gerando um marketing
extremamente negativo. O fato poderia ter sido atenuado com uma campanha
abordando os aspectos positivos da ECT, entidade composta por pessoas
idôneas, probas, honestas e comprometidas com o trabalho e que foram
estigmatizadas por causa de um fato isolado que repercutiu nacionalmente de
maneira muito negativa.
Uma das ações que poderiam ter sido realizadas no Museu Nacional
dos Correios seria uma exposição sobre o Carteiro, abordando os aspectos
heróicos deste profissional, que não mede esforços para que a
correspondência seja entregue. O museu possui fotografias em seu acervo
mostrando carteiros enfrentando inundações, rios e grandes distâncias
somente para cumprir o seu dever essencial de entregar uma carta... Isso
geraria um grande retorno de mídia.
Cabe lembrar que um grande vulto de nossa História, o ex-presidente
Juscelino Kubitschek, começou sua carreira profissional como telegrafista e
isso também poderia ser explorado com uma grande exposição, inclusive com
campanhas publicitárias sobre o assunto... Há ainda um grande número de
vultos históricos com íntima relação com os Correios como o Marechal
Rondon, cujo lema era “integrar para não entregar”, D. Pedro I e D. Pedro II, o
Barão de Capanema (introdutor do telégrafo elétrico no Brasil).
Para 2009, ano em que estará sendo celebrado o Ano da França no
Brasil, o Museu Nacional dos Correios realizará uma grande exposição em
conjunto com aquele país, promovendo ações que levarão a imagem dos
Correios e do referido Museu à mídia.
Há ainda muitas outras facetas dos Correios que poderiam ser
exploradas de uma maneira mais profunda e detalhada: os Correios são a
instituição mais antiga do Brasil e uma das mais confiáveis, são também a
instituição que primeiramente se preocupou com a conservação do meio
34
ambiente quando emitiu um selo sobre o tema em 1956 – Campanha de
Educação Florestal – iniciando um trabalho de conscientização para
importância de suas relações com a natureza, onde precisa intervir para
produzir os bens de que necessita para sobreviver.
35
CONCLUSÃO
Marketing é uma palavra originária do latim “mercare”, que definia o ato
de comercializar produtos na antiga Roma.
O tema desta monografia são as estratégias de Marketing em Museus,
que tem funcionado de maneira interessante nos diferentes museus do mundo
e como essas mesmas estratégias poderão ser aplicadas no âmbito do Museu
Nacional dos Correios.
Levando em consideração que os museus podem ser grandes
máquinas de marketing e tendo em vista que são instituições de fomento e
disseminação cultural que podem promover uma maior aproximação do público
junto a essas instituições, deve-se pesquisar a importância das estratégias de
Marketing na divulgação dessas agências de cultura e informação, melhorando
a qualidade dos serviços prestados.
Tendo em vista que a questão central deste trabalho foi definir quais
estratégias de Marketing poderão ser aplicadas no Museu Nacional dos
Correios, a premissa básica é a de que poderão ser abordados fatos
marcantes de nossa História ou até do dia-a-dia para realizar ações de
Marketing que possam promover o referido Museu.
Foram, portanto, objetivos desta pesquisa identificar e definir quais
estratégias de Marketing serão mais eficientes para divulgação dos serviços
oferecidos pelo Museu Nacional dos Correios e dos futuros Museus Regionais
que serão abertos pela ECT em diversas Unidades da Federação.
36
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 Conteúdo de revistas especializadas;
Anexo 2 Entrevistas; Anexo 3 Reportagens; Anexo 4 Internet; Anexo 5 Questionários.
37
ANEXO 1
CONTEÚDO DE REVISTAS ESPECIALIZADAS
38
ANEXO 2
ENTREVISTAS
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Museus são máquinas de marketing, diz alto funcionário do Louvre
LUIZ RENATO MARTINS Especial para a Folha de S.Paulo GABRIELA LONGMAN da Folha de S.Paulo - 01/06/2006 - 09h00 http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u60980.shtml A crise das instituições museológicas, o vídeo como expoente da expressão artística contemporânea, o conservadorismo da política francesa, a sociedade do controle, as dificuldades de articular uma resistência cultural ao capitalismo. Em São Paulo desde o dia 16 de abril, o conservador-chefe do departamento de Artes Gráficas do Museu do Louvre, Régis Michel recebeu a Folha para uma entrevista em que discutiu esses e outros temas. Avesso a maiores aproximações pessoais --recusou-se a declarar a idade e a tirar fotos para esta entrevista--, Michel aproveitou seu tempo para apontar uma crise de criatividade na França e questionar o modelo das grandes instituições oficiais e burocratizadas. "É um modelo autoritário de administração cultural que faz com que procuremos todos os dias a grandeza e a centralização, quando deveria ser o contrário, deveríamos forçar a descentralização para produzir espaços de liberdade de trabalho. O verdadeiro trabalho se refugia cada vez mais nas pequenas instituições", disse. A crítica engloba o domínio do Estado --que na França financia 90% do setor-- e também o privado. "Eles [os museus] podem ser privados, como nos Estados Unidos; ou públicos, como na França. A questão é que na maior parte eles são grandes máquinas preocupadas essencialmente com o marketing, com arranjar dinheiro a todo custo. A serviço de que está esse dinheiro?" Durante a estadia no país, Michel deu conferências na USP, na Pinacoteca e na Sala Cinemateca. Amanhã, embarca para uma série de palestras em universidades e museus de Fortaleza, Recife e, possivelmente, Belém do Pará. À Folha, ele falou sobre cultura e política. Ele considera que há uma crise do pensamento e da criatividade na França, além de uma crise mais ampla das instituições culturais. Leia abaixo os principais trechos da entrevista. FOLHA - Acompanhamos recentemente os jovens que protestavam contra o CPE (Contrato do Primeiro Emprego) na França, bem como a explosão de violência nas periferias de Paris. Como essas manifestações se enquadram no contexto atual? RÉGIS MICHEL - Os dois movimentos são sintoma de uma profunda crise social que a França atravessa. Mas a crise vai além, como se vê na cultura:
40
a França vive um vácuo de criação sem precedentes. Não há grandes escritores, grandes pensadores, grandes cineastas, diretores de teatro... Não há senão mal-estar na cultura. FOLHA - Essa decadência não seria um fenômeno mundial? MICHEL - Há países em que é diferente. Há por exemplo, uma vivacidade muito grande das artes visuais inglesas nos últimos 15 anos; Portugal tem uma excelente geração de escritores inovadores. Na Alemanha, como na Polônia, há um teatro vivo. São trabalhos de criação. A França recebe tudo isso, mostra tudo, mas não cria nada. É paradoxal que um país que tanto investe em cultura traga toda a criação do exterior. FOLHA - Qual seria a razão desta crise do pensamento e da cultura ocorrer na França? MICHEL -Eu acho que a razão é o reino do Estado. Mas isso não quer dizer que o Estado não deva estar presente. O problema é que acabamos tendo uma cultura burocrática, que, em vez de inspirar, faz o contrário: suscita a tecnocracia e repudia a criação. É muito difícil se expressar de forma crítica num sistema em que tudo --teatro, museus-- é financiado pelo Estado. É um mundo de compadrio e cooptação, e essa é a forma mais perigosa da cultura oficial. Vivemos num sistema que, em grande medida, é um consenso totalitário: um stalinismo sem Stálin. FOLHA - O Sr. fala da crise das instituições culturais, especialmente dos museus. Isso é um problema geral ou particular da França? MICHEL - Neste caso trata-se de um modelo internacional e que não depende do estatuto dos museus. Eles podem ser privados, como nos EUA, ou públicos, como na França. A questão é que a maior parte dos museus são grandes máquinas, preocupadas essencialmente com o marketing, com arranjar dinheiro a todo custo. A serviço de que está esse dinheiro? A resposta mais freqüente é: grandes exposições que são extremamente acadêmicas e oficialescas. É um modelo autoritário que faz com que procuremos a grandeza e a centralização, quando deveria ser o contrário, deveríamos forçar a descentralização para produzir espaços de liberdade. O verdadeiro trabalho se refugia cada vez mais nas pequenas instituições: centros multiculturais com vocação transversal, nos quais as diferentes artes trabalham em comum. No museu como espetáculo, o que se perde é o olhar. As pessoas não olham mais, vão ao museu sem ver. FOLHA - O que significa o movimento contra o CPE (Contrato do Primeiro Emprego) para a atualidade política francesa? MICHEL - A atualidade política francesa... será que existe uma atualidade política francesa [risos]? As pessoas deram sua opinião. O CPE é o nome que se dá para uma crise maior, serve como prognóstico de expectativas
41
políticas. Eu leio por todo lado, na mídia, a idéia de que a França é um país que é incapaz de evoluir. É um absurdo. É precisamente um país que resiste enquanto pode ao liberalismo selvagem, puro e duro. O que temos é uma profunda recusa do modelo neoliberal. FOLHA - Existe uma comparação freqüente entre estes jovens e aqueles do movimento de 1968. Em que medida eles são diferentes? MICHEL - Eu acho que 68 foi um movimento de profunda liberação, principalmente social, mas também cultural, sexual. Havia uma atmosfera revolucionária que foi bloqueada pelo sindicato, pela esquerda democrática, pela direita, todos amedrontados pela mudança. Mas a maneira era diferente. Hoje o que temos é um mundo de recusa. FOLHA - E de reformas? MICHEL - Não. Eu me recuso a falar em reforma. Reforma quer dizer, sobretudo na linguagem dos políticos, se livrar de benefícios sociais, abolir as conquistas de direitos. É a regressão completa. FOLHA - Mas, se não escutamos mais a palavra "revolução" e se a palavra "reforma" carrega todos esses significados, qual seria a palavra de ordem desses jovens? MICHEL - Nem uma nem outra. Eu creio que a verdadeira palavra é "resistência". A única coisa que nós podemos fazer hoje é resistir, o que não é necessariamente uma coisa negativa. Resistir é também resistir às evoluções políticas regressivas, perigosas, repressivas. FOLHA - E quanto aos movimentos de periferia? MICHEL - Eles têm um conteúdo social diferente, particular. São pessoas marginalizadas. Não têm perspectiva, não têm emprego, estão numa espécie de gueto, sofrendo todo o tipo de discriminação... o que a gente pode esperar? Como não há esperança possível, as formas de resistência são violentas. FOLHA - Essa "resistência" não vai fundar uma nova geração de pensadores e artistas? MICHEL - Me parece que não estamos num movimento de subversão cultural como ocorreu em 68. Aquele movimento foi preparado também pela revolução estruturalista e se desenvolveu com gente que já estava lá antes --Foucault, Derrida, Deleuze, Godard e outros. Na verdade, 68 foi a cristalização, a explosão de coisas profundamente preparadas nos anos anteriores. Com os CPEs absolutamente não é o caso. FOLHA - Para as eleições de 2007 há perspectivas de mudança?
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MICHEL - Nenhuma. Naturalmente a esquerda é melhor do que a direita, e a possibilidade de uma mulher [Segolène Royal] na Presidência na França tem seu caráter simbólico. Mas não há nenhuma perspectiva de mudança nessa classe política, que é cega e surda: como em toda parte, na Europa, a democracia acha-se esclerosada, confiscada. Estamos entrando no que Deleuze chama de "sociedade de controle". Nada mais angustiante do que o devir paranóico das velhas democracias que não têm mais valores. LUIZ RENATO MARTINS é professor na área de história e teoria crítica de arte da ECA-USP
43
ANEXO 3
REPORTAGENS
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03/06/2007 - 10h44 Cultura rende muito dinheiro, afirma ex-ministro de Blair
RAUL JUSTE LORES da Folha de S.Paulo
No Reino Unido, a cultura movimenta 7% do PIB. Em Londres, a chamada indústria criativa (de moda a galerias de arte, de entretenimento a arquitetura e design) já é a segunda mais importante, após o mercado financeiro. O British Council trouxe na semana passada a São Paulo um dos maiores responsáveis em transformar política cultural em prioridade de governo e grandes investidores.
Ministro da Cultura de 1997 a 2001, no primeiro mandato de Tony Blair, Chris Smith fez um mapeamento inédito do mundo cultural no país, que mostrou sua força a fim de arrancar mais verbas do ministro da Economia, Gordon Brown, futuro premiê britânico. Smith conseguiu que lucros da loteria do governo financiassem as artes e instituiu entrada franca nos museus. "Mais turistas e mais atividade cultural, com mais patrocinadores, revertem em mais impostos ao governo." Leia trechos da entrevista que ele deu à Folha.
FINANCIAMENTO Acesso a empréstimos é fundamental. Os artistas não falam a língua dos bancos. Eles sabem de design, não de crédito. Vivem em um mundo mais caótico, não aprenderam a redigir um "business plan" [plano de negócios para abrir uma empresa]. São necessários mecanismos para criar pontes entre os dois lados.
RESPONSABILIDADE Há empresas que preferem apostar apenas em nomes famosos, mas acho que, na hora de divulgar sua responsabilidade social, ela tem de mostrar onde o dinheiro foi investido. Se é uma empresa responsável, tem de se preocupar pelo tecido social do país, em ajudar quem tem dificuldades. Colocar dinheiro só no sucesso garantido não pega bem.
BOM INVESTIMENTO
Ao investir em um artista ou em uma produção, descubra o valor cultural da iniciativa, se é interessante, excitante. Ou se é educativa, se colabora com a revitalização urbana, o que faz pelo resto da sociedade. Em qualquer dos dois casos, original ou socialmente generoso, já será um bom investimento.
LEI ROUANET
Isenções fiscais podem ser uma boa idéia, mas deixam inteiramente ao mercado a decisão de quem ganha patrocínio. Até certo ponto, isso pode ser bom, mas também significa que trabalhos novos, audaciosos ou menos conhecidos terão dificuldade para conseguir apoio.
O que buscamos é um sistema de financiamento misto. Apoio estatal direto, filtrado por um corpo profissional; apoio municipal e estadual; patrocínio privado direto ou a partir de incentivos. Renda comercial, a partir de ingressos, cafés e lojas. Ter um balanço dessas fontes dá fôlego e estabilidade ao financiamento.
BAIRROS CRIATIVOS
Governo deve ajudar a facilitar locais de trabalho a preços acessíveis. As indústrias criativas criam "clusters" [conjuntos de empresas de atividades similares], as agências publicitárias são vizinhas a ateliês de artistas, de moda, a estúdios fotográficos. Em
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várias cidades britânicas, artistas foram estimulados a se instalar em bairros centrais decadentes, em lugares espaçosos a preços baratos.
O desafio é que, em dez anos, a área se regenera demais, os preços sobem e expulsam os artistas novamente. Como esse problema foi resolvido em algumas cidades? Algumas prefeituras compram velhos armazéns abandonados, antigos mercados, restauram e alugam para iniciantes. Quando a empresa cresce, eles têm de mudar, e o espaço fica vago para novos empreendedores. Ter espaço disponível para novos talentos é fundamental.
BALÉ E GOLFE
Antigamente, um empresário patrocinava uma companhia de balé porque sua mulher gostava, ou uma ópera, porque seu diretor era colega no golfe. Hoje, isso se tornou raro. As empresas querem marketing, associar seu nome com propostas vanguardistas, glamurosas ou de alta qualidade.
CULTURA É ÍMÃ
A vida cultural beneficia as cidades, elas têm os equipamentos e o clima que atraem as pessoas mais criativas. Quanto mais vibrante a vida cultural, mais ela atrai pessoas que querem morar e trabalhar lá, o que provoca um efeito positivo no mundo dos negócios. Os executivos querem vir a Londres a toda hora. E abrir escritórios lá. As famílias deles também querem morar em Londres.
TALENTOS Precisamos pensar em como o sistema educacional pode descobrir talentos e preparar carreiras criativas. Como se escreve, desenha, canta ou dança nas escolas. As crianças precisam ser encorajadas a desenvolver seus talentos. As faculdades e institutos de design, moda e artes precisam recrutar esses talentos nas escolas.
SEM ESTABILIDADE
Notei que os dirigentes culturais no Brasil trocam a toda hora, de acordo com o clima político. Nessa área, você precisa de estabilidade, fazer coisas a médio prazo. Também faltam camadas de profissionais da cultura que dirijam departamentos sem critérios políticos.
MUSEUS DE GRAÇA
Lutei para que os museus britânicos não cobrassem entrada, e esse é um dos grandes feitos da minha gestão. Hoje, quando se pergunta a qualquer turista por que está visitando o Reino Unido, as respostas sempre giram em torno das indústrias criativas. O governo britânico ganha mais dinheiro com os impostos sobre as entradas de teatro do que investe no setor.
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Marketing involuntário atrai público para o Masp
http://www.estadao.com.br/noticias/cidades,marketing-involuntario-atrai-publico-para-o-
masp,108997,0.htm
Mais de 3 mil pessoas visitaram o acervo do museu desde a reabertura, na sexta-feira
Gilberto Amendola - Jornal da Tarde - segunda-feira, 14 de janeiro de 2008, 08:59
Visitantes na fila para compra de ingresso
SÃO PAULO - Como as avós já diziam, tem males que vêm para o bem. O Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand (Masp) andava bem caidinho. Imerso em uma tremenda crise financeira, o museu passou até pelo vexame de ter seu fornecimento de energia cortado pela Eletropaulo, em maio de 2006. Além disso, o público parecia não se importar mais com ele. Há tempos, a freqüência do lugar estava aquém do seu rico acervo de Renoir, Monet, Van Gogh e afins. Daí, no último dia 20 de dezembro/07, aconteceu o que aconteceu: o roubo dos quadros.
A esta altura, todo mundo já sabe que O Retrato de Suzanne Bloch, de Pablo Picasso, e o Lavrador de Café, do Cândido Portinari, estavam passando uma temporada em Ferraz de Vasconcelos, cidade da região metropolitana de São Paulo. Resultado: o roubo - e o resgate dos quadros, no dia 8 de janeiro - serviu como um marketing involuntário e rendeu ao museu a atenção do público, de empresários e de políticos.
Tudo indica que o Masp voltará à moda outra vez. Recuperá-lo, no ano em que completa 60 anos, seria um presente para a Cidade. Na reabertura do museu, no último dia 11, às 11 horas, uma fila de 100 pessoas formou-se na bilheteria. "Normalmente, nesse horário, a gente não tem nem 15 visitantes", disse um bilheteiro, que pediu para não ser identificado. "Mas pode reparar, a maioria não é de São Paulo", completou.
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O bilheteiro tinha razão. Estavam lá turistas do interior de São Paulo, de Estados como Roraima e até dos Estados Unidos. "Sempre tive vontade de trazer minha família aqui. Não queria passar por São Paulo sem visitar o Masp", disse o roraimense Jaime César do Damasceno, ao lado da mulher e os dois filhos. "Sempre que estou aqui venho ao museu. Acho o lugar o mais bonito e importante de São Paulo", comentou o professor de história, morador de Sorocaba (Interior), Donizete Justino de Oliveira.
No dia da reabertura, o Masp recebeu um total mil pessoas. Já no sábado, o número de visitas duplicou: 2 mil freqüentadores, segundo estimativa divulgada pela direção do museu.
Preço e acervo atraem
Os atrativos do Masp começam pelo preço. O ingresso sai por R$ 15. Às terças-feiras, a entrada é franca. Mas não é só isso. O prédio do museu é um dos cartões-postais mais interessantes da Cidade. Ele é resultado de um projeto singular e inovador de Lina Bo Bardi - e um marco da arquitetura moderna mundial. Apesar de alguns vendedores inconvenientes, seu "vão livre" continua um charme. O Masp também tem lojinha (boa para comprar agendas, reproduções e mimos em geral) e um restaurante - que, durante a semana, acaba recebendo mais freqüentadores que o próprio museu.
Em sua reabertura, muita gente se surpreendeu com a qualidade do acervo do Masp. Quem foi pra ver as vedetes do momento, O Lavrador de Café (Portinari) e O Retrato de Suzanne Bloch (Picasso), deparou-se com outras obras-primas. São 200 obras em exposição, de um acervo de mais de 8 mil.
Nem precisa ser um entendedor de arte para admirar Menina Com As Espigas - Menina Com As Flores, um marco do impressionismo de Renoir. Ou se emocionar (sofrer mesmo) com a carga dramática de Retirantes, do Portinari.
A viagem pelo museu ainda traz maravilhas como Pobre Pescador, de Paul Gauguin (suas cores são incríveis), O Escolar, um dos grandes quadros de Van Gogh, e o delicado A Canoa Sobre O Epte, de Monet. O Masp ainda tem exemplares de mestres como Matisse, Chagall, Cézanne, Lasar Segall, Di Cavalcanti e Volpi.
A expectativa é que o museu receba 20 exposições nacionais e internacionais no ano de 2008, com destaque para a vinda de desenhos dos espanhóis Pablo Picasso e Salvador Dali. Na última terça-feira, estrearam as mostras do artista japonês Tatsumi Orimoto e da espanhola Rose Olivares. No mês de janeiro, ainda há um atrativo a mais: os interessados podem programar visitas guiadas pelo museu - o que pode tornar o passeio ainda mais "cultural".
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Museu apresenta estátua de cera de Paris Hilton usando roupa de presidiária (2007) celebridades.uol.com.br/ultnot/efe/2007/06/04/ult4250u107.jhtm - 26k - AFP
Paris Hilton do museu Madame Tussaud's
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Nova York, 4 junho (EFE).- A socialite Paris Hilton já está usando o uniforme de presidiária, pelo menos em Nova York, onde o famoso museu britânico de Madame Tussauds já expõe a estátua de cera dela com o uniforme de prisioneira. Quando grande parte da imprensa dos EUA afirma que Hilton já passou sua primeira noite atrás das grades, os nova-iorquinos puderam imaginar hoje como a jovem fica na prisão, na verdade a sua estátua de cera que existe no museu desde 2005. Sob o nome de 'Paris vai à prisão', o museu apresenta a reprodução desta socialite usando uma roupa de prisioneira, com listras pretas e brancas e um gorro. Desta forma a rica herdeira da cadeia de hotéis Hilton é mostrada na entrada do museu, que fica na praça de Times Square. "Todos acompanham o que Paris faz. É uma das famosas mais importantes do país e sabemos que nossos visitantes gostam que saiamos da norma e façamos coisas divertidas", declarou à EFE Stacy Shuster, diretora de marketing do museu. Ele acrescentou que todos os visitantes de hoje se mostraram "entusiasmados com a possibilidade de ver Paris vestida como
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prisioneira e tiraram fotos com a estátua. Portanto, o papel do museu, que é também divertir, foi cumprido". "Sabemos que é um tema sério e não rimos dela, mas queríamos passar bem com sua figura de cera. Daqui lhe desejamos o melhor e esperamos que veja a parte positiva de tudo o que está acontecendo", disse Shuster. Paris Hilton entrou na prisão para mulheres do condado de Los Angeles para cumprir uma condenação de 45 dias por não respeitar as normas de sua liberdade condicional e dirigir sem licença. A jovem havia sido detida em setembro por condução perigosa, o que levou a à suspensão de sua carteira de motorista e à obrigatoriedade do pagamento de uma multa de US$ 1.500, enquanto ficou em liberdade condicional por 36 meses. No entanto, Paris não cumpriu estas condições e dirigiu sem licença em janeiro e em fevereiro, o que levou um juiz a condená-la no dia 5 de maio a 45 dias de prisão, que poderiam ser reduzidos a 23 caso mostrasse bom comportamento.
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Projeto europeu 'ressuscita' moradores de sítios arqueológicos
As visitas com áudio-guias a monumentos históricos e sítios arqueológicos estão prestes a ser substituídas por um minicomputador que geram imagens capazes de devolver vida a esses locais.
O projeto Lifeplus, financiado pela União Européia, promete oferecer aos visitantes de lugares como a cidade de Pompéia, na Itália, a oportunidade de ter uma idéia de como viviam os seus moradores.
A tecnologia, conhecida como "realidade ampliada", permite que personagens e outros elementos gerados por computador sejam inseridos nas áreas de visitação e passeiem livremente aos olhos dos turistas.
Engenheiros e pesquisadores da Sociedade de Tecnologia e Informação da União Européia apresentaram um protótipo do sistema a ser utilizado.
Equipamento
Ele vai exigir que o visitante use um aparelho na cabeça, acoplado a uma mini câmera, e uma pequena mochila com um computador sobre as costas.
A câmera capta as imagens do local e as transmite para o computador, onde um software combina o que o visitante está vendo na realidade com elementos virtuais animados.
Em Pompéia, por exemplo, o turista poderá não somente apreciar os afrescos, tavernas e casas que foram descobertas em escavações, como também verá os habitantes virtuais em seus afazeres de rotina.
A realidade ampliada já foi usada para criar efeitos especiais em games e em filmes como Tróia e O Senhor dos Anéis.
"Essa tecnologia agora pode ser aplicada em muitas outras utilidades", diz a cientista Nadia Magnenat-Thalman, do grupo de pesquisa suíço MiraLab, ligado ao projeto.
"Pela primeira vez, somos capazes de executar essa combinação de processos de softwares para criar pessoas com roupas, cabelo e pele aceitáveis, e que andam e falam em tempo real."
Cinema e games
Diferente da realidade virtual, que produz uma imagem inteiramente gerada por computador, o projeto Lifeplus se baseia na combinação de elementos reais e virtuais.
O software capaz de realizar a proeza foi desenvolvido por uma empresa britânica, a 2d3.
Segundo Andrew Stoddart, cientista-chefe da companhia, o projeto da União Européia foi resultado de um novo desejo de dar vida ao passado.
"A popularidade de documentários e dramatizações para a TV que usam imagens geradas por computador para recriar cenas da História demonstra o forte apelo generalizado de se ressuscitar antigas civilizações", disse Stoddart.
http://www.starnews2001.com.br/virtuais.html
Pompéia será povoada por habitantes virtuais
Visitantes carregarão mini câmera e computador
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ANEXO 4
INTERNET
http://pphp.uol.com.br/tropico/html/textos/1404,1.shl
http://www.starnews2001.com.br/virtuais.html
celebridades.uol.com.br/ultnot/efe/2007/06/04/ult4250u107.jhtm - 26k –
http://www.estadao.com.br/noticias/cidades,marketing-involuntario-atrai-
publico-para-o-masp,108997,0.htm
http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u60980.shtml
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ANEXO 5
QUESTIONÁRIOS
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ANEXO 6
GRÁFICOS
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BIBLIOGRAFIA
AMARAL, Sueli Angélica do. Marketing em unidades de informação: estudos
brasileiros. Brasília: SENAI/IBICT, 1992.
BOONE, Louise. Marketing contemporâneo. 8ª ed., Rio de Janeiro: LTC,
1998.
COELHO, Teixeira. Dicionário crítico de política cultural. São Paulo:
Iluminuras, 1997.
GRACIOSO, Francisco. A Excelência em Marketing nos Anos 90A Excelência em Marketing nos Anos 90A Excelência em Marketing nos Anos 90A Excelência em Marketing nos Anos 90. São Paulo,
Atlas, 1992, 175p.
KOTLER, Philip et al. Princípios de MarketingPrincípios de MarketingPrincípios de MarketingPrincípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do
Brasil, 1993
MEDEIROS, Roberto. “Marketing na cultura x cultura no marketing”. In:
Revista Marketing. São Paulo, 1986, (148): 43-44.
MUYLAERT, Roberto. Marketing Cultural e Comunicação Dirigida. Rio de
Janeiro, Globo, 1994, 291p.
PIMENTEL, Cléa D. P. "Técnicas de marketing aplicadas à biblioteca".
Trabalho apresentado no Encontro Pernambucano de Biblioteconomia e
Ciência da Informação, 1. Recife, 1982. In: SILVEIRA, A; AMARAL, S. A comp.
Marketing em unidades de informação: estudos brasileiros. Brasília:
IBCT/SENAI, 1993. pp. 177-190, 356.
PINHO, J. B. Comunicação em Marketing. Campinas, Papirus, 1991, 194p.
__________. O Poder das Marcas. São Paulo, Summus, 1996, 143p.
RABAÇA, Carlos. Dicionário de comunicação. São Paulo: Ática, 1987.
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RICHERS, Raimar. O que é Marketing? (Coleção “Primeiros Passos”). São
Paulo, Brasiliense, 1986, 107p.
SANTOS, Fausto Henrique dos. Metodologia Aplicada em Museus. São
Paulo: Mackenzie, 2000
SANTOS, Maria Célia T. Moura. Museu, Escola e Comunidade – Uma
Integração Necessária. Salvador: Bureau Gráfica e Editora, 1986
VAZ, Gil Nuno. . . . Marketing Marketing Marketing Marketing IIIInstitucionalnstitucionalnstitucionalnstitucional. São Paulo: Pioneira, 1993.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A ORIGEM DOS MUSEUS – CONCEITO E DEFINIÇÃO 10
1.1 – As Musas 10
1.2 – Definições de Museu 11
1.3 – Museografia 12
CAPÍTULO I I
POR QUE MARKETING EM MUSEUS? 13
2.1 – As Funções do Museu 13
2.2 – Popularização dos Museus 15
2.3 – Os Museus e a Globalização 16
CAPÍTULO I I I
HISTÓRIA DOS CORREIOS E A ORIGEM DO MUSEU NACIONAL DOS
CORREIOS 19
3.1 – História e Evolução dos Correios 19
3.2 – História dos Correios no Brasil 22
3.3 – História do Museu Nacional dos Correios 27
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CAPÍTULO I V
MARKETING EM MUSEUS: A PROPOSTA PARA O MUSEU NACIONAL DOS
CORREIOS 29
4.1 – O Marketing nos Museus 29
4.2 – As Estratégias de Marketing nos Museus 31
4.3 – As Estratégias de Marketing para o Museu Nacional dos Correios 37
CONCLUSÃO 34
ANEXOS 35
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53
ÍNDICE 55
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes
Título da Monografia: O Marketing no Museu Nacional dos Correios
Autor: Marco Antonio de Sousa
Data da entrega: 03/5/2009
Avaliado por: Professor Cleber Moreira Gonzaga Conceito:
