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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Comunicação das Vitrines através do olhar do Merchandising

Por: Edilaine Cristina Lopes dos Santos

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Comunicação das Vitrines através do olhar do Merchandising

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como

requisito parcial para obtenção do grau de especialista em

Marketing.

Por: Edilaine Cristina Lopes dos Santos

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AGRADECIMENTOS

Agradeço ao Professor e Orientador Jorge Vieira

pela ajuda e compreensão, desde o projeto, na

concordância do tema e no desenvolvimento da

minha monografia.

Agradeço também a todos os meus amigos do

curso de Marketing que me ajudaram e me

apoiaram ao longo do curso.

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DEDICATÓRIA

A Deus por ter me permitido chegar até aqui, aos

meus pais Jeronimo Lopes dos Santos e Eliana

Vieira dos Santos pela dedicação e investimento ao

longo desses anos, possibilitando a realização de um

sonho e também ao meu namorado Felipe Eduardo

Rodrigues Albino pelo incentivo e paciência que, de

uma forma ou de outra, tornou tudo sempre possível.

Àqueles que me ajudaram a enfrentar as dificuldades

e a conquistar mais esta etapa importante na minha

vida.

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RESUMO

Esta monografia fala sobre a Comunicação das Vitrines através do olhar do

Merchandising, visa abordar como a comunicação visual é importante para estimular o

consumidor à compra. Isto se dá pela relação entre globalização e sociedade de consumo. A

sociedade de consumo a qual vivemos, onde o homem está cada vez mais exigente em suas

necessidades de compra, o shopping é considerado como o templo do consumo. A questão da

imagem como conceito é fundamental e será desenvolvida no estudo da arquitetura e design

das vitrines associados ao trabalho do marketing para a formação da mensagem e determinar

o conceito da loja.

Como base para este estudo, será analisado o Norte Shopping como um empreendimento

onde encontramos estes fatores, no segmento moda feminina.

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METODOLOGIA

A metodologia usada terá entrevistas com lojista, vitrinistas, profissionais de moda e

responsáveis pela administração de shopping, análise das vitrines através de visitas ao

shopping e pesquisa bibliográfica. Serão abordados temas importantes para explicar a

comunicação das vitrines, como ela é construída e seus reflexos na formação de identidade de

uma loja/marca, analisando vários aspectos e fatores internos e externos que possibilitem e

proporcionem a construção da mensagem pretendida.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO................................................................................................................. 9

1. FORMAÇÃO DA SOCIEDADE DE CONSUMO.................................................... 13

1.1 O comportamento do consumidor na sociedade de consumo........................ 13

1.2 O capitalismo e a sociedade de consumo............................................................ 17

1.3 O Consumo e a diferenciação social.................................................................... 19

2. PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO.......................................................................... 21

2.1 Influências da Globalização no modo de vida das pessoas............................. 22

3. O SURGIMENTO DO SHOPPING CENTER......................................................... 24

3.1 Necessidades de consumo na modernidade........................................................ 26

3.2 Estilos de vida a partir das novas necessidades de consumo......................... 27

3.3 Shopping Center: O fenômeno e sua essência capitalista............................... 29

3.4 O consumidor pós-moderno................................................................................ 30

3.4.1 Shopper: o papel do consumidor................................................................... 32

3.4.2 Prosumer: o consumidor como produtor ................................................... 33

4. A COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DA IMAGEM....................................................... 34

4.1 Imagem como conceito da loja............................................................................ 35

4.2 Produção da vitrine............................................................................................... 36

5. Origem do Merchandising.......................................................................................... 41

5.1 Características do Merchandising....................................................................... 42

5.2 Merchandising no ponto-de-venda...................................................................... 42

5.3 Atmosfera de Compras......................................................................................... 43

5.4 Visual Merchandising........................................................................................... 45

5.5 Compra por Impulso............................................................................................. 45

5.6 Layouts da loja....................................................................................................... 46

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5.7 Comunicação................................................................................................................. 46

5.7.1 Cores................................................................................................................ 47

5.7.2 Som................................................................................................................... 47

5.7.3 Iluminação....................................................................................................... 47

5.7.4 Aroma............................................................................................................... 48

5.7.5 Exibitécnica...................................................................................................... 48

6. Merchandising Tie in...................................................................................................... 48

CONCLUSÃO....................................................................................................................... 50

BIBLIOGRAFIA................................................................................................................... 52

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Introdução

O processo de globalização através de Zigmunt Bauman estabelece uma integração

entre os países e as pessoas do mundo todo no tempo e no espaço, fazendo com que a

informação esteja disponível e chegue ao mesmo tempo a todos. Uma sociedade que pratica o

consumismo, que incentiva a aquisição de bens e serviços como forma de sustentar a

produção e o crescimento econômico, é considerada uma sociedade de consumo, uma

sociedade comtemporânea, onde o consumo exarcebado é algo comum e está ligado ao

capitalismo e à política neoliberal vigente. Esse consumismo é estimulado pelos meios atuais

de comunicação de massa, e de homogeneização de cultura, característica marcante da

globalização. Com isto, o consumidor torna-se internacionalizado dentro de uma faixa

segmentada de consumo, com hábitos e comportamentos semelhantes:

...a globalização se refere àqueles processos, atuantes numa escala global, que

atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades de espaço-

tempo, tornando o mundo, em realidade e em experiência, mais interconectado.

(HALL, p.67)1

O objetivo deste trabalho é mensionar a importância da comunicação visual e como

ela atrai o consumidor a compra em virtude disso, serão colocados em questão os fatores

responsáveis pela sedução comercial a partir da imagem como conceito e de que forma eles

têm de atrair o consumidor.

Diante da concorrência globalizada e da própria condição do consumidor moderno,

com sua falta de tempo e mais exigente de qualidade, os varejistas buscam criar soluções para

atrair a atenção do cliente. Conforme o relato de Stuart Hall de que o fetichismo em torno da

mercadoria é um produto da sociedade do consumo: as mercadorias desde sempre evocam

fascínio e desejo; os consumidores não buscam apenas satisfazer as suas necessidades básicas,

eles querem o novo; as pessoas procuram por produtos personalizados, que não padronizem

seu usuário. O mundo materialista, a estética industrial, o design estão ligados ao estilismo,

onde o charme das aparências impera. Esteticamente, a linha e a apresentação de um produto

é muito importante para embelezar e harmonizar as formas, seduzindo o olhar do consumidor,

sendo um importante aspecto externo dos bens de consumo para o aumento das vendas.

Assim, cada detalhe do projeto de uma loja deve ser pensado para surpreender o cliente. O

1 HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. DP&A Editora.

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ambiente precisa ter um diferencial, uma identidade própria. E é por isso que se procuram

profissionais especializados, que conciliem suas atividades, criando um projeto integrado, de

modo a dar uma unidade conceitual à loja.

Será enfatizada a questão da problematização que é a relação entre globalização e

sociedade de consumo também será enfocada. A questão da imagem como conceito é

fundamental e será desenvolvida no estudo da arquitetura e design das vitrines associados ao

trabalho do marketing para a formação da mensagem e determinar o conceito da loja.

A boa imagem de uma empresa, ou seja, a composição harmônica entre fachada,

vitrine, layout, comunicação visual, exposição e apresentação dos produtos, além da

existência de atendimento e serviços satisfatórios, é resultado do trabalho da arquitetura e do

design, associados ao marketing. (LIPOVETSKY, 1989, p.165) 2 À arquitetura cabe à função

de produzir o espaço, ao design à tarefa de ocupá-lo, e ao marketing, a missão de reconhecer

as necessidades e desejos dos clientes. O resultado é um planejamento que permite

aperfeiçoar o espaço comercial e adequar uma empresa ao seu cliente, o grande referencial

competitivo atual: ―Qualquer que seja o gosto contemporâneo pela qualidade e pela

confiabilidade, o sucesso de um produto depende em grande parte de seu design, de sua

apresentação, de sua embalagem e acondicionamento.‖ (LIPOVETSKY, 1989, p.165)3

Através do conceito de Gilles foi analisado que a atmosfera criada na loja se dá pela

sua apresentação interna e externa. Enquanto a apresentação externa atrai o consumidor, a

apresentação interna procura envolvê-lo. Para isso, o espaço deve dispor de elementos que

estimulem os cinco sentidos, que facilitem a comunicação, o processo de compra, e

proporcionem conforto aos usuários. As soluções utilizadas para a fachada, acesso ao

ambiente, visibilidade, comunicação visual, vitrines, design de interiores, sinalização,

iluminação, acabamentos, cores, sons, odores, assim como as estratégias de marketing e

merchandising desenvolvidos, agregam valor ao produto que é comercializado, ao destacá-lo

e valorizá-lo.

Quando o consumidor se depara com uma vitrine bem produzida ou que tenha sido

montada de forma atrativa e original, ele se encanta e é atraído a olhar mais e até mesmo a

entrar na loja.

Daí a importância da vitrine, ou melhor, da mensagem que ela passa. Quando

estamos passeando pelo shopping, independente da intenção de compra, a vitrine da loja é o

2 LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. São Paulo, Editora Companhia das Letras, 1989. 3 LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. São Paulo, Editora Companhia das Letras, 1989.

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alvo do nosso olhar, tentando chegar mais precisamente no produto ali exposto. É a vitrine

que comunica a mensagem pretendida, seja uma promoção, a nova coleção e até mesmo o

conceito da marca. Ao observar com atenção o homem é seduzido, pois a vitrine é como se

fosse um espelho para o consumidor, ao observá-la ele se vê vestido naquela roupa. Este

cenário magnífico que lhe é exposto é suficiente para conquistá-lo e, conseqüentemente, para

a loja alcançar a venda. (LIPOVETSKY, 1989).

Em concordância no conceito Carolina Ferreira, podemos perceber que a

comunicação da vitrine de uma loja, principalmente dentro de um shopping center, é

importante não somente para a venda de determinados produtos, mas também para determinar

o conceito da loja e com isso, atingir seu público-alvo. A publicidade estimula a adoção de

valores globais com o intuito de transformar o planeta num enorme shopping center. Ela é

uma das formas da indústria cultural estabelecer uma ideologia do consumo, na qual se cria a

necessidade compulsiva em consumir. Ela precisa se utilizar dentro dos meios de

comunicação de massa, de veículos segmentados para universalizar sua mensagem dentro de

determinado grupo social, tornando-a adequada em todos os pontos do planeta, com grande

ecomonia na verba pelo direcionamento ao público-alvo.

A sociedade de consumo a qual vivemos, onde o homem está cada vez mais

exigente em suas necessidades de compra, o shopping é considerado como o templo do

consumo.

Os shoppings centers surgiram das novas necessidades de consumo decorrentes da

modernidade, que trouxe novos estilos de vida para as populações. Para suprir essas novas

necessidades, o shopping constitui um local suficientemente completo, onde o consumidor

encontra, além de conforto e segurança, uma infinidade de serviços que correspondem à sua

conveniência, sem que ele precise se dirigir a outro local. (PADILHA, Valquíria, 2006).

Todos os aspectos envolvidos na construção de um shopping center, desde a escolha do local

até a disposição das lojas, são racionalmente calculados visando ao máximo conforto e

convivência de seus consumidores. A escritora Carolina Ferreira afirma que a beleza, dentro

de um shopping center, é um dos recursos mais eficientes para seduzir o consumidor. Outra

característica que contribui para seu sucesso com o público é a ausência de tumultos,

possibilitada pela livre passagem que seus corredores oferecem, tanto pelo seu tamanho

quanto pelo material que constitui seu piso, provocando um certo vagar no tráfego das

pessoas, beneficiando com isso as lojas, cujas vitrines passam a ser observadas mais

calmamente.

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Outro aspecto que afirma Valquíria Padilha de pessoas que vão ao shopping apenas

para encontros ou para o lazer, acaba se sentindo atraídas pelas vitrines das lojas, dispostas de

tal maneira que se torna praticamente impossível apenas olhar as mercadorias, e sempre

levam alguma coisa para casa. O vidro, a iluminação e o modo como os produtos são exibidos

seduzem os clientes, despertando neles o desejo de consumir, atingindo, assim, os objetivos

dos lojistas. Nesta mesma dimensão Carolina Ferreira reage de que existe uma diferença

muito grande entre os centros urbanos e os shoppings centers, pois nos shoppings não

encontramos diferenças sociais, pobres, mendigos, sujeira, ou seja, as pessoas não se deparam

com o desagradável, com aquilo que não querem ver ou presenciar. Além disso, dentro dos

shoppings não há tumulto e o confronto de pessoas, muito presentes nos centros urbanos e são

constantemente atualizados e reformados. Diante de todas essas vantagens, a comunicação das

vitrines nos shoppings é muito mais eficaz do que nos centros urbanos.

Hoje, na era da globalização, o mundo vive numa rotatividade tão grande que o

tempo é seu maior desafio. Na correria do dia-a-dia menos tempo se tem para tudo. Diante

disto, quanto mais fácil e de forma mais clara uma mensagem esteja disponível, melhor. A

necessidade de obter informações a todo o momento faz com que o homem procure esses

dados na forma mais prática e mais acessível a ele. Como no trânsito, ao tentar chegar no

destino, ele se guiará por placas ou por alguma referência que lhe for dada, pois, muitas vezes,

consegue chegar mais rápido do que se parar e pedir informação. (PADILHA, Valquíria,

2006). Aquilo que o homem vê é absorvido pela mente e traduzido em uma ação primeiro do

que o que lhe é explicado. Da mesma forma, acontece no ato da compra. Somos muito mais

atraídos por uma loja que nos mostre já pela sua vitrine bem produzida o que procuramos e

queremos ver, do que pesquisar em todo o shopping qual seria a melhor loja nos aspectos

preço, condições de pagamento, qualidade de produto etc.. Podemos comprovar isto,

principalmente, através da sazonalidade do comércio, quando somos praticamente

hipnotizados com tantas cores, formas e alegorias expostas ao nosso olhar, o que nos atrai e

seduz. (MOURA, Moacir, 2003).

A comunicação visual é muito importante para a Publicidade, pois vende a imagem

como conceito. Estimula e influencia nosso comportamento como consumidor, assim como

ajuda o produto ou a loja/marca a se afimar no mercado.

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1. Um olhar sobre a Sociedade de consumo

A sociedade é formada por grupo de pessoas que vivem em determinado local,

seguindo os parâmetros criados pelo próprio homem e seus dirigentes para sua vivência. O

consumo, processo característico de uma sociedade capitalista, é um aspecto fundamental e

existente em qualquer sociedade humana, independente da razão, ou seja, independente se o

homem consome por necessidade ou desejo. Existe também como forma de reprodução física

e social, mas não somente para isto. (BARBOSA, Lívia, 2003). O que determina o tipo de

consumo é a cultura local, o estilo de vida levado por determinada sociedade, pelos

parâmetros de vida existentes nesta. Uma sociedade de consumo é caracterizada pela elevação

do nível de vida, crescimento de bens e serviços, valorização materialista. As necessidades

crescem, reordenando a produção e o consumo de massa, a partir de um cenário de sedução e

diversificação, traduzido na moda.

Diante disto, o consumidor torna - se muito mais exigente e seletivo, sendo

necessário utilizar-se de elementos criativos e inovadores que o atraiam à compra. O conceito

de sociedade de consumo é muito difícil de ser definido, pois é associado a outros conceitos,

envolvendo consumo, consumidores e cultura. E acabam todos juntos tendo um único ou

mesmo significado. (AZEVEDO, Aryovaldo, 2006).

A vida social traz à tona o questionamento do que é bom ou ruim, e a determinação

para isto vem da cultura implantada. A formação da cultura é influenciada por vários fatores,

como mudanças na política e na economia local e do mundo. As mudanças ocorridas na

História, como a preocupação com novas formas de lazer, a expansão da ideologia

individualista, entre outras, contribuíram para a formação da sociedade de consumo e

afetaram sua dimensão cultural. O desenvolvimento de novas formas de consumo e a

praticidade na comercialização buscava atingir novos mercados de consumidores. No

consumo se constrói uma parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma sociedade.

(BARBOSA, Lívia, 2003).

1.1 O comportamento do consumidor na sociedade de consumo

Na sociedade moderna, o foco da vida social é o consumo e, diante disto, a

identidade do homem acaba sendo relacionada ao que ele tem ou pode adquirir. Isto se traduz

numa sociedade materialista, onde o valor das pessoas está associado ao poder aquisitivo

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delas. Uma característica marcante desta sociedade é a insaciabilidade do consumidor. Assim,

surgem os conceitos como satisfação, qualidade e produtividade que servem de base para

conquistar estes consumidores que estão cada vez mais exigentes.

...A expansão dos bens de consumo reflete o sucesso das economias capitalistas, mas, por outro lado, também acentua o consumo insustentável dos recursos naturais não-renováveis, o que tem provocado uma série de reflexões acadêmicas com relação à abundância da produção e o ―consumismo‖ da sociedade, como destaca (Portilho 2003).

Nota-se o consumo e este sentimento de apego material, não é somente característica

da sociedade contemporânea nem dos que têm muito dinheiro pra gastar. Em outras

sociedades e em outras classes sociais encontramos as pessoas agindo da mesma forma

consumista ou pelos menos têm a mesma pretensão. Isto se explica, pois, o consumo não vem

somente da cultura de uma determinada sociedade e sim de uma homogeneização de culturas,

formando parâmetros globais, onde as pessoas agem de forma padronizada. O consumo não se

dá mais somente pelas razões essenciais, como a necessidade de comer, beber e vestir. Vai

muito, além disto. Comer não é mais somente para saciar a fome, o homem quer ter prazer,

quer desfrutar do momento com sua esposa, filhos, amigos, com quem for ele quer aproveitar

ao máximo o momento. E para isto, ele escolherá um restaurante que lhe proporcione uma

refeição de qualidade, onde tenha um bom atendimento e onde o ambiente seja agradável de

estar. (CANCLINI, Nestor Garcia, 2006). Da mesma forma acontece ao escolher uma roupa.

A necessidade básica de se vestir é o pontapé inicial que faz o homem ir até uma loja

ou shopping, mas é o ambiente interno e/ou externo da loja que irá lhe dizer o que vestir, é a

tendência da moda que lhe influenciará a decidir entre uma roupa e outra. Ou seja, o consumo

se dá pela necessidade básica associada a muitos outros fatores, como moda, estilo de vida,

desejo, que fazem com que o homem seja atraído de tal forma a mudar seu pensamento e suas

atitudes como consumidor. Nesta sociedade, o consumidor quanto mais tem, mais consome.

Em Sociedade de consumo, de Lívia Barbosa, verifica-se que a origem da moderna

sociedade de consumo teve início acerca da proeminência da Revolução Industrial no

surgimento da sociedade contemporânea, argumentando que uma Revolução do Consumo e

Comercial precedeu a Revolução Industrial, sendo um elemento importante na modernização

ocidental:

...a anterioridade de uma revolução de consumo e comercial precedendo a Revolução Industrial assume ou que as pessoas são, por definição, insaciáveis, ou que existe uma propensão natural a consumir, que faz com que qualquer aumento de renda ou salário seja alocado sempre no consumo de mais bens e mercadorias. (BARBOSA, 2003, p.16)4

4 BARBOSA, Livia. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2003.

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O mundo é atrativo ao homem, este mundo material lhe oferece uma satisfação

diferenciada em cada compra. Prazer, felicidade, o homem é carente de prestígio, de

reconhecimento, e este reconhecimento muitas das vezes está ligado a um bem que ele possa

adquirir. A ostentação sempre agregou valor ao homem, status, mas na sociedade

contemporânea, aquisição de um bem vai além. O poder da escolha dá ao homem uma

sensação de liberdade; ele dita sua moda, o mundo contemporâneo lhe oferece uma variedade

de estilos e ele escolhe a tendência que quer seguir, e isto o torna mais identificado com ela.

Identidade e estilo de vida cada um opta pelo seu, independente da posição social, e passível

de mudança a qualquer hora:

...uma moda que fosse sendo substituída à medida que ela se difundisse pela sociedade e deixasse de ser um elemento diferenciador entre os grupos sociais. O que existe hoje seria uma multiplicidade de grupos, tribos urbanas e indivíduos criando as suas próprias modas. (BARBOSA, 2003)5

O homem utiliza-se de um bem em um determinado momento para se identificar,

este bem sinaliza seu estado de espírito naquele momento, o que pode ser alterado em outro e

expressado por este mesmo homem, que agora demonstra uma escolha diferente por um outro

estilo de vida mais viável e confortável em determinada situação. O homem é mais mutável,

ele compra, usa, é tudo aquilo que ele quiser e quando ele quiser dentro de um contexto.

O comportamento do homem como consumidor está ligado também à motivação.

Um consumidor não compra nada que não esteja motivado a comprar ou que não seja

estimulado para tal. A motivação é a ação que o homem tem a partir de um motivo, ou seja,

ele tem um objetivo que, estimulado pelas necessidades internas (fisiológicas) ou externas

(psicológicas), faz com que ele tome uma atitude em prol do mesmo. Por exemplo, uma

pessoa precisa comprar um casaco, pois o inverno chegou e o frio faz com que ela necessite se

aquecer com uma vestimenta adequada. Esta é uma necessidade primária. Em outro caso, ao

sair para comprá-lo, ela vê um lindo casaco exposto na vitrine, o mesmo que ela já tinha visto

anunciado em uma revista de moda e/ou mesmo que já tinha sido comentado em uma

conversa com amigas sobre as últimas tendências da nova coleção. (SCHWERINER, Mario,

2006). Neste caso, esta pessoa é estimulada pelos fatores externos, e sua necessidade agora

não é mais primária, e sim, secundária. A necessidade ultrapassa os limites da razão, agora, a

emoção toma conta, o desejo está implícito e é explícito a partir da decisão de compra. Um

casaco qualquer que lhe aqueça o corpo na nova estação não é mais suficiente para satisfazê-

5 OP cit. P.22

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la. O que esta pessoa comprará será um lindo e invejável casaco, por exemplo, um Calvin

Klein de R$ 1.000,00. A relação feita por Christiane Gade foi de que as necessidades

primárias não interferem na escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim.

Elas agem de forma inesperada no indivíduo, fazendo-o escolher determinada marca

de alimento, bebida ou roupa, sem ao menos saber por quê. A percepção é outro processo no

comportamento do consumidor. É através da percepção que traduzimos os estímulos que

recebemos e nos motivamos a uma determinada atitude de compra. O que percebemos sobre o

mundo à nossa volta como necessidade, é associado aos bens e serviços disponíveis a nós,

pois o significado de útil está cada vez mais distante da palavra, pois a utilidade das coisas

está cada vez mais longe da realidade.

De acordo com Christiane Gade, em Psicologia do Consumidor e da propaganda, a

teoria freudiana é utilizada em marketing a fim de não só se estabelecer os motivos

intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais

favoráveis em termos de propaganda. Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis

pelo comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego, regulador

dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe à

representação interna das proibições sociais:

...Apelo ao id é o apelo aos prazeres, sendo que a satisfação das necessidades primárias e sua representação na comunicação, no anúncio no qual pessoas comem, bebem ou têm atividades sexualizadas, rindo alegres e felizes, universalmente têm um apelo idéico assim como a a satisfação de necessidades secundárias e desejos desenvolvidos ao longo da vivência individual também. (GADE, 1998, p.103)6

Os estudos sobre a razão de as pessoas comprarem determinados produtos se

utilizam dessa teoria, tentam analisar, em termos de personalidade e de estruturação psíquica,

que elementos pesam na maior aceitação de um produto. Certos objetos de consumo

satisfazem mais a determinadas instâncias psíquicas do que outros. Segundo Gade, na

Psicologia do consumidor, a atitude é a predisposição interna de um indivíduo para avaliar

determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, sendo uma das variáveis

a decidir no consumo. A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais, tais

como personalidade e persuasão, sendo esta correlacionada com a autoestima, autoritarismo,

isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação vital. As influências grupais, a

aceitação social e os processos de identificação são outros fatores de mudança de atitude.

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1.2 O Capitalismo e a Sociedade de Consumo Nas últimas décadas houve um aumento significativo do consumo em todo mundo,

provocado pelo crescimento populacional e, principalmente, pela acumulação de capital das

empresas que puderam se expandir e oferecer os mais variados produtos, conjuntamente com

os anúncios publicitários que propõe o consumo a todo o momento.

Chamamos de consumo o ato da sociedade de adquirir aquilo que é necessário a sua

subsistência e também aquilo que não é indispensável, ao ato do consumo de produtos

supérfluos, denominados consumismo.

Para suprir as sociedades de consumo, o homem interfere profundamente no meio

ambiente, pois tudo que o homem desenvolve vem da natureza, aqui nesse contexto é o palco

das realizações humanas. Através da força de trabalho o homem transforma a primeira

natureza (intacta) em segunda natureza (transformada). É a natureza que fornece todas as

matérias primas (solo, água, clima energia minérios etc.) necessárias às indústrias.

O modelo de desenvolvimento capitalista, baseado em inovações tecnológicas,

em buscado lucro e no aumento contínuo dos níveis de consumo, precisa ser substituído por

outro, que leve em consideração os limites suportáveis na natureza e da própria vida.

O incentivo ao consumo no Sistema capitalista é muito grande e a tendência é

aumentar cada vez mais, o que considero um ponto positivo na economia de um país, pois

vivemos numa sociedade onde o ter vale mais do que o ser, por isso não devemos admirar,

uma vez que o consumo, nada mais é do que a utilização de objetos e serviços.

Para a satisfação das necessidades e dos desejos humanos numa economia capitalista o

lucro está em primeiro lugar, e quanto mais fácil e mais rápido melhor. Por esta razão os

empresários investem alto em marketing, gastando milhões em suas campanhas publicitárias

contratando gente famosa e de sucessos na carreira profissional, seja um ator, um jogador de

futebol, um cantor, uma apresentadora de programas na televisão, uma modelo; para serem

garotos ou garotas propagandas das suas empresas com a finalidade de convencer as pessoas a

consumirem mais, o que é muito positivo para economia, pois, ao consumir mais, a produção

tende a aumentar e a oferta de empregos aumenta, melhorando a vida das pessoas e fazendo a

economia o País crescer.

Mas a maior preocupação das empresas é com o lucro, pois com as novas tecnologias

e a grande oferta de produtos novos, está difícil se manter no mercado. Por isso tem que estar

sempre investindo mais para ter condições de enfrentar as concorrentes, conseguindo assim

uma posição de destaque, vendendo mais e aumentando suas margens de lucro. Concordo

plenamente com o crescimento das empresas, porém, quero discorrer aqui sobre consumismo,

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que nada mais é do que, o que a humanidade consome em excesso, sem ser necessário,

somente pelo prazer de comprar e possuir e sobre a compreensão que devemos ter sobre a

questão de saber diferenciar o consumo do consumismo.

O que a maioria das pessoas não sabe é que nós professores, formador de opinião,

temos a obrigação de ensinar aos nossos alunos, mas a maioria não tem esta consciência, o

que se torna um problema sério. Nesta questão consiste a diferença do ser e do ter, do querer e

do poder, pois devemos consumir, sem se deixar levar pelo consumismo. Como esclarecer

melhor esta questão, com os lançamentos dos novos produtos no mercado, com a inovação e

avanço das tecnologias? O que acontece diariamente, cada produto com mais beleza e mais

qualidade do que outro e com várias finalidades ao mesmo tempo, o que encarece, mas,

chama mais a atenção dos consumidores.

―A economia consumista tem de se basear no excesso e no desperdício.‖ Para que esta

sociedade se configure é necessário que novas necessidades, novos impulsos sejam

sistematicamente criados, arquitetados novos mecanismos de conduta, sempre renovados,

criados e assimilados pela população, pois a dinâmica do capitalismo – entre tantas – está

embasada no consumo, pois esta nebulosa sociedade para se manter tem que sustentar sua

estrutura produtiva no consumismo num ritmo frenético, assombroso, pois é necessário

ultrapassar qualquer barreira que bloqueia o reino do consumo e da realização da acumulação

do capital, do valor de troca – dinheiro – em lucro para o capitalista. (Bauman, 2006).

É na circulação onde se realiza a transformação da mercadoria em dinheiro e o

dinheiro – valor de troca – em lucro ao ser a mercadoria (produto) consumida. Para

concretizar este processo o sistema capitalista, ao longo do tempo, tem criado inúmeros

mecanismos no sentido da realização do seu objetivo – o lucro, a acumulação e a realização

da mercadoria em dinheiro. Marx – limitado pelo momento histórico em que viveu – jamais

poderia imaginar o que o capitalismo está realizando no sentido de obter seus objetivos com

tanta perspicácia e eficiência.

O processo de globalização proporcionara mudanças no mundo do consumo mediante

estratégias que reorganizam as formas de acesso a uma diversidade crescente de produtos

através da extensão do crédito e da materialização de equipamentos urbanos articulados

através de redes constituídas em torno de centros de interesse que unem forças específicas de

mercado. Essas metamorfoses socioeconômicas e culturais que vão para além de sua

aparência funcional e objetiva, contribuem para a identificação de um novo período que

chamaremos de capitalismo contemporâneo. A consagração deste período será abordada a

partir de um viés interpretativo que ressalta um aspecto que julgamos pertinente para a

19

compreensão das mudanças nas relações de consumo: a apropriação e controle da

subjetividade. Partimos da premissa de que a apropriação, controle e produção da

subjetividade por parte das empresas do setor varejista, tornou-se um aspecto de extrema

relevância para a definição de diretrizes e estratégias de ampliação do consumo banal, bem

como da capacidade competitiva em um mercado cada vez mais segmentado e controlado por

corporações globais.

1.3 O Consumo e a Diferenciação social

Outros autores, além de Baudrillard, também se preocuparam com análises sobre a

demarcação das relações sociais. Que se desenvolvem a partir dos modos de consumo. Um

particularmente merece destaque, pois seus estudos já se tornaram clássicos nesta discussão.

Trata-se de Bourdieu (1974, 1975), que analisa o consumo como lugar de diferenciação e

distinção entre classes e grupos sociais, chamando atenção para os aspectos simbólicos e

estéticos da racionalidade consumidora.

Nas sociedades ocidentais contemporâneas, há uma tendência para uma renovação

constante das mercadorias oferecidas, dando a ilusão de que o acesso é irrestrito para todos,

porém, segundo Bourdieu (1974, 1975), o acúmulo de bens de consumo muito específicos

atestam o gosto e a distinção de quem os possui e se constituem num verdadeiro capital

cultural ou simbólico, que não se apresenta em todo e qualquer cidadão. A produção do

capital simbólico serve, assim, como um marcador de classe, contribui para a reprodução da

ordem estabelecida e para a sua perpetuação; produz formas materiais e concretas de poder;

mecanismos nem sempre perceptíveis e não raramente naturalizados. Em decorrência, nas

sociedades contemporâneas, boa parte da racionalidade das relações sociais se constrói na

disputa pela apropriação dos meios de distinção simbólica, processo imerso nas práticas de

consumo.

Como os fluxos de mercadorias são intensos, torna-se difícil uma avaliação do status

ou da posição na hierarquia conforme o uso ou porte de determinada mercadoria. É neste

contexto que o gosto, o julgamento e o conhecimento das mercadorias assumem importância,

auxiliando classes e frações de classe na escolha dos bens, mecanismo que, por seu turno, tem

parte ativa na recomposição das hierarquias e diferenciações sociais.

A intensidade do tempo, duração e programação na aquisição dessas qualidades, bem

como a prática, conservação e manutenção do uso dos bens culturais, tornam-se essenciais na

diferenciação das classes sociais. A outra face desta questão é que os estilos e marcas

20

diferentes de roupas, de produtos da moda, de leituras, de alimentos, de habitações, de lazer,

além de uma série de outros artefatos consumidos, muito embora sejam passíveis de

mudanças, imitações e cópias, constituem um conjunto de indícios utilizados no ato de

classificar e hierarquizar os outros. Assim, para a análise dos estilos de vida é importante

lançar mão do pensamento de Bourdieu (1979) sobre a distinção, que aponta as preferências

por certos bens culturais como marcadores de classe e para o princípio estruturante básico do

mapa da estrutura de classes, que consiste no volume de capital cultural e econômico detido

pelos grupos.

No entanto, particularmente no contexto atual, a oferta de novas mercadorias é intensa

e múltipla, também é grande a incidência de usurpação dos bens marcadores por grupos de

mais baixos status provocando deste modo certa banalização de conjunto de bens. Tal fato

produz um efeito de perseguição infinita por diferenciação, segundo a qual ―os de cima serão

obrigados a investir em novos bens a fim de restabelecer a distância social original‖

(Featherstone, 1995, p. 38). Em outros termos, sob o prisma da distinção, o que rege a

apropriação dos bens não é a satisfação das necessidades, mas a escassez desses bens e da

impossibilidade de que outros os possuam.

Por fim, é preciso considerar possíveis limitações ao arsenal teórico de Bourdieu: a

oferta excessiva e variada de bens de consumo, no contexto atual, ―a fermentação e a

desordem culturais, tão decantadas e muitas vezes rotuladas de pós-modernismo‖

(Featherstone, 1995, p. 40), a dispersão dos signos e a dificuldade de estabelecer códigos

estáveis e compartilhados podem remeter a dificuldades adicionais para o conhecimento,

hierarquização e escolha dos bens mais diferenciadores no interior de um determinado grupo

de status; podem, no limite, embaralhar e deformar hábitos, diminuindo a importância do

gosto e dos estilos de vida. Mas também são possíveis que na desordem, decorrente de

afrouxamentos de controles no campo cultural, existe princípios hierarquizadores embutidos

mais profundamente, é possível inclusive deduzirmos que existam regras – e acreditamos que

existem - na aparente desordem.

21

2. Processo de Globalização

O processo econômico e social que estabelece uma integração entre os países e as

pessoas do mundo todo no tempo e no espaço, chamamos de globalização. Através deste

processo, as pessoas, os governos e as empresas trocam idéias, realizam transações financeiras

e comerciais e espalham aspectos culturais pelos quatro cantos do planeta. A idéia de

sociedade como um sistema delimitado é modificada com a globalização. As identidades

culturais sofrem os efeitos deste processo. As pessoas se alimentam, se vestem, moram, são

transportadas, se comunicam se divertem por meio de bens e serviços mundiais, utilizando

mercadorias produzidas pelo capitalismo mundial, globalizado, criando assim uma

uniformização de padrões.

Em Consumidores e Cidadãos, Néstor Garcia Canclini afirma que a globalização

não é um simples processo de homogeneização, e sim, um processo onde as diferenças e

desigualdades são reordenadas, associando sempre a multiculturalidade aos movimentos

globalizadores. Segundo Canclini, o processo de conquista e colonização iniciado pela

Espanha e Portugal, que fez surgir a América Latina, concentra-se no século XX, nos vínculos

com os Estados Unidos. As mudanças ocorridas na transição da subordinação européia para a

norte-americana nos mercados industriais e financeiros, na produção e consumo de tecnologia

e cultura, alteraram o caráter dessa dependência. A relação com a Europa fez de nós, latino-

americanos, cidadãos, já o vínculo com os Estados Unidos nos transformou em consumidores:

...a intensificação das relações econômicas e culturais com os Estados Unidos impulsiona um modelo de sociedade no qual muitas funções do Estado desaparecem, e a participação social é organizada mais através do consumo do que da cidadania. (CANCLINI, 2006, p.13)7

Esta transição da origem latino-européia para a fase norte-americana não modificou

somente as sociedades latino-americanas, mas também as ciências sociais, as referências de

autoridade e prestígio na cultura de massa.

O homem encontra resposta para seus questionamentos, enquanto cidadão, mais

através do consumo privado de bens e serviços e dos meios de comunicação de massa do que

pelas regras abstratas da democracia ou pela participação coletiva em espaços públicos. Com

as transformações da tecnologia de produção, no design de objetos, na comunicação entre

sociedades, as identidades tornam-se instáveis:

22

...os objetos perdem a relação de fidelidade com os territórios originários. A cultura é um processo de montagem multinacional, uma articulação flexível de partes, uma colagem de traços que qualquer cidadão de qualquer país, religião e ideologia pode ler e utilizar. (CANCLINI, 2006)5

Com a internacionalização, as culturas nacionais podiam procurar um produto em

outro lugar, já que o que tem disponível aqui não lhes satisfaz. Já com a globalização, quase

tudo que é produzido no mundo está acessível a todos. As sociedades contemporâneas sofrem

grandes transformações com o processo de globalização. O acelerado desenvolvimento

tecnológico e cultural, principalmente na área da comunicação, caracteriza uma nova etapa do

capitalismo. Cultura, Estado, mundo do trabalho, educação, etc. sofrem as influências de um

novo paradigma, devendo-se adequarem ao mesmo. Neste novo paradigma, a autonomia é

privilegiada.

A sociedade moderna, tipicamente industrial, sofreu uma transformação radical,

sendo hoje caracterizada como uma sociedade globalizada. Impulsionada pela explosão das

informações e intensificação das comunicações em nível mundial, a sociedade global

contempla, de um lado, a multiculturalidade e, de outro, a modificação do valor econômico e

do poder do Estado, que fortalecem o consumo. Para os teóricos da globalização, estamos

vivendo o reflexo/contraste de mais uma modificação sistêmica do capitalismo. Definindo

uma sociedade globalizada, o capitalismo agora tem suas bases solidificadas na ação da mídia,

no poder tecnológico e na cultura da informatização.

...a transnacionalização das tecnologias e da comercialização de bens culturais diminuiu a importância dos referenciais tradicionais de identidade. Nas redes globalizadas de produção e circulação simbólica se estabelecem as tendências e os estilos das artes, das linhas editoriais, da publicidade e da moda. (CANCLINI, 2006)6

2.1 Influências da Globalização no modo de vida das pessoas

Com a concorrência globalizada, é preciso garantir a competitividade e, para isto, é

necessário melhorar a produtividade cada vez mais. Neste mundo globalizado, onde a

distância não é mais problema, o consumidor sai ganhando, pois fica livre para comprar os

produtos que quiser, com melhor qualidade e menor preço. Tal processo de globalização é

inevitável, e deste modo, não resta senão adaptar-se.

5 Op cit. p.32 6 Op cit. p.130

23

Na globalização, relacionada a essa nova fase do capitalismo, a maneira de pensar,

sentir, agir e transmitir a cultura depende da política e do pensamento de cada indivíduo. Na

sociedade globalizada, a autonomia, como condição de autodeterminação para conviver com

os riscos, incertezas e conflitos, passa a ser considerada hoje como um bem necessário para a

tomada de decisões e para se adquirir conhecimento. É a alternativa aberta para orientar nossa

capacidade de relacionamento com a superprodução da sociedade contemporânea. As práticas

sociais cotidianas são frequentemente alteradas e as informações renovadas são uma constante

dessa dinâmica. Isto faz com que o conhecimento aplicado altere a vida, obrigando os

indivíduos, as instituições e as organizações políticas, sociais e econômicas a reformularem os

seus conceitos e valores como pressupostos básicos para a entrada no processo da

globalização. As atitudes que o homem tem no seu do dia a dia estão entrelaçadas em todo o

sistema, o que lhe coloca como essencial certo grau de autonomia para que o mesmo possa

sobreviver, e adaptar-se à sociedade contemporânea. (GADE, 1998)7

A autonomia, compreendida a partir dos processos culturais da globalização, refere-

se à capacidade que o indivíduo tem de expressar seu modo de viver e seus valores culturais; à

luta pela sua emancipação e desalienação; à forma de ser, sentir e agir, fazendo com que ele

esteja mais associado em suas ações. Não se pode negar que, a autonomia tornou-se requisito

básico no mundo globalizado. A racionalidade tecnológica faz com que o domínio do

conhecimento seja uma necessidade material para o homem, assim como a capacidade de

decidir, de processar e selecionar informações, a criatividade e a iniciativa: ―... a inovação,

que parte da criatividade de determinado indivíduo e leva à invenção ou descoberta de algo

novo, traz consigo ligeiras variações ou mudanças nos padrões de comportamento.‖ (GADE,

1998)8

A autonomia é uma necessidade psicológica, uma vez que os indivíduos precisam

desenvolver uma efetiva comunicação entre si, num espaço destradicionalizado. Nesta

sociedade, o diálogo molda a política e as atividades, possibilitando discussões abertas rumo à

definição da confiança ativa, a qual constitui este viés psicológico ao exigir uma renovação de

responsabilidade pessoal e social em relação aos outros: ―... as correntes sócio-culturais

implicam o desenvolvimento de novas idéias, valores e atitudes em relação à visão de como a

sociedade e as pessoas nelas inseridas devem ser.‖ (GADE, 1998) 9

A identidade do homem é definida pelo consumo, pelo necessário e pelo desejável.

Aquilo que se possui ou aquilo que se pode possuir dá ao homem um diferencial. Procurar 7 Op cit. p.207 8 Op cit. p.207 9 Op cit. p.208

24

marcas estrangeiras agrega valor à compra; é a internacionalização como símbolo de status.

Com a globalização, obter bens de marcas estrangeiras tornou-se mais fácil, pois, não é

necessário procurá-los em outro lugar. Hoje, o que se produz no mundo todo está aqui,

disponível a todos:

...a distribuição global dos bens e da informação permite que o consumo dos países centrais e periféricos se aproxime: compramos em supermercados análogos os produtos transnacionais, vemos na televisão os últimos filmes de Spielberg... (CANCLINI, 2006)10

A americanização, ou seja, a mistura dos capitais e empresas de origem norte-

americana é um fator-chave para o estreitamento da globalização na compreensão do

consumo no mundo.

Mediante a todos estes fatores sobre a influência da globalização descritos acima,

entraremos no surgimento do Shopping Center.

3. O surgimento do Shopping Center.

Para entendermos as causas do surgimento dos centros de compra devemos recordar

a fase posterior à 2ª Guerra Mundial nos Estados Unidos, quando o desenvolvimento da

indústria automobilística fez com que o pedestre se transformasse em um ser motorizado,

passando a utilizar o carro para fazer suas compras, e com isso buscava um local para

estacioná-lo. Aliado a essa mudança de hábito, também se alteraram os padrões tradicionais

do varejo, com o surgimento do sistema self-service, transformando o comércio tradicional,

em algo mais aberto. Esses foram alguns dos fatores que impulsionaram o surgimento da

indústria de shoppings.

O surgimento e a consequente expansão dos subúrbios, adicionado ao crescimento da

população num contexto de aumento da renda per capita, acabaram por demandar bens e

serviços especializados, obrigando o comércio varejista a se ajustar a uma nova realidade

sócio locacional . Inicialmente, as lojas de departamentos e os supermercados cumpriram este

papel, aglomerando ramos de comércio e de serviços diversos. Porém, a crescente importância

dos automóveis no cotidiano das pessoas, fez com que grandes áreas de terra, destinadas a

abrigar estacionamentos, fossem incorporadas a esses estabelecimentos, especialmente

naqueles localizados distantes das zonas residenciais.

10 Op cit. p.41

25

Além disso, alguns empresários vislumbraram que a criação de grandes áreas

destinadas à aglomeração de lojas comerciais variadas poderia satisfazer a demanda das novas

fronteiras urbanas, delineadas pelo processo de aparecimento e expansão dos subúrbios norte-

americanos.

Em seguida, tais empresários decidiram estabelecer uma política de aluguel dessas

áreas e, em contrapartida, além do espaço, passaram a oferecer não somente a manutenção do

complexo como um todo, como também de outros serviços destinados tanto aos locatários

quanto aos consumidores (COHEN, 1972: 27).

No Brasil, o surgimento e a expansão dos Shoppings Center (s). Deu-se no bojo das

importantes transformações ocorridas na economia brasileira, a partir da implementação do

que Gaeta (1992:45) denominou de ―‗racionalidade‘ burguesa‖ (décadas de 1950 e 1960), ou

seja, quando uma dinâmica de acumulação verdadeiramente capitalista teve condições de

estabelecer-se no país. Tal dinâmica foi (de certa maneira, ainda o é) caracterizada pelo

significativo aumento de investimentos que contribuíram, enormemente, para a modernização

do capitalismo brasileiro — de um mercado pré-industrial em direção à sua monopolização.

Nesse contexto, os investimentos dessa ―nova‖ dinâmica de acumulação passam a determinar

uma ―nova‖ dinâmica do mercado consumidor, acarretando o desenvolvimento não só de

novos produtos e tecnologias, como também de novas formas espaciais no espaço/cenário de

nossas cidades.

Enfim, na atual etapa de maioridade do capitalismo no Brasil, o papel determinante na

dinâmica de acumulação cabe aos investimentos que passam a determinar também a dinâmica

do mercado consumidor. A transformação qualitativa havida no capitalismo brasileiro, e

ligada à proeminência dos bens de produção e concentração dos recursos financeiros (bancos),

foi capaz de criar, pela sua dinâmica própria, produtos novos mais eficientes no processo de

acumulação e que penetraram em todas as áreas: no urbano, no comércio, no lazer, como o

caso do ―produto‖ Shopping Center.

No Brasil, o marco inicial ocorreu em 1966, com a inauguração do Shopping

Iguatemi, em São Paulo, muito embora a primeira experiência tenha ocorrido no Rio de

Janeiro, no bairro do Méier, denominado Shopping Center do Meier, na Rua Dias da Cruz,

com conceitos avançados, porém com um estacionamento de reduzidas proporções. Hoje,

nosso país apresenta um nível de qualidade equivalente ao dos países desenvolvidos,

colocando-se como o décimo país do mundo em quantidade de shoppings, cujo número de

unidades tem dobrado a cada cinco anos. Segundo a ABRASCE (Associação Brasileira de

Shoppings Centers), a entidade que reúne esses empreendimentos, a indústria de shoppings

26

centers conta hoje com 346 shoppings, sendo 333 em operação e 13 em construção. Em 1983,

somente 15% dos empreendimentos estavam no interior do país. Hoje, este percentual se

elevou para 49%. Por tudo isso, essa indústria tem demonstrado uma grande vitalidade,

cumprindo um importante papel no crescimento da economia, e gerando uma integração com

a comunidade. 11

3.1 Necessidades de consumo na modernidade

Segundo Valquíria Padilha, em Shopping Center: a catedral das mercadorias, o

shopping center é a expressão máxima do consumo gerado pela emotividade, já que se trata

de um espaço urbano privado que se mascara de público, uma arquitetura idealizada para ser,

na cabeça dos compradores, um substituto da cidade real. Essa ―nova cidade‖ é mais limpa,

mais bonita, mais prática e, acima de tudo, mais segura. É a expressão máxima da sociedade

do entretenimento, um templo de consumo do capital, capaz de acalmar e confortar as

angústias, os estranhamentos e os fetiches que nascem no espaço real e imaginário do

admirável mundo do consumo. Os administradores dos shoppings centers redesenham cidades

e suas praças públicas, recriando-as mais modernas e mais seguras, de forma que as pessoas

sintam mais prazer no mundo artificial ―de dentro‖ do que na realidade ―de fora‖. Esse prazer

provocado artificialmente, mesmo ilusório, acaba por dificultar a tomada de consciência dos

conflitos sociais e econômicos, dos riscos da globalização, da manipulação do tempo livre

pela via do consumo, já que, hoje, confundimos centro de compras com centro de lazer.

Padilha vê nisso um sintoma do capitalismo atual, onde os consumidores tendem a procurar

um lugar de compra que ofereça opções de divertimento. É preciso ocupar o tempo livre de

qualquer maneira, na medida em que não fazer nada é uma condenação num sistema que

depende da produtividade acelerada. E por falar em tempo, é válido lembrar que, nos

shoppings não há relógios, pois, desta forma, não percebemos o tempo passar e esquecemos o

mundo lá fora (fora do shopping) e, com isto, passamos mais tempo lá dentro e,

eventualmente, podemos consumir mais.

Conforme Valquíria Padilha no século XIX, com o surgimento das primeiras lojas

de departamentos nos Estados Unidos, os pequenos comércios, para se defender, começaram a

diversificar suas vendas, continuando a merecer a confiança dos clientes pelo atendimento

personalizado. Esse movimento obrigou os magazines, por sua vez, a se defenderem e eles

11 http://www.abrasce.com.br/apresentacaoIS.htm - acesso em: 08/05/2007.

27

começaram a instalar em seus amplos espaços construções modernas, serviços especializados

como correio, restaurantes, salões, auditórios, agências de viagens. Os shoppings foram se

transformando em novas cidades e seus freqüentadores em novos cidadãos, cujos direitos e

deveres vinculavam-se ao consumo de bens, serviços e imagens. Como nos EUA, aqui

também o lazer aparece agora como uma das mercadorias à venda. As salas de cinema, jogos

eletrônicos, praça de alimentação etc., os diversos equipamentos levam as pessoas a encontrar

diversão em torno da celebração do objeto, de modo que, mesmo no lazer, o ser permanece

subjugado ao ter.

3.2 Estilos de vida a partir das novas necessidades de consumo

Em A magia dos shoppings, de Paco Underhill, verificamos como um shopping pode

ser um refúgio, pois, independente do momento, do que esteja acontecendo lá fora, lá dentro o

homem encontra tudo o que precisa para atender a uma necessidade ou desejo a qualquer

momento.

O shopping reflete a vida real. A presença feminina em suas instalações também tem

influência forte para os administradores do shopping. Os homens, depois que chegam ao

shopping, interessam-se muito mais pelo aspecto social do que pela parte de compras em si,

enquanto as mulheres afirmam que o aspecto social é importante, mas as compras vêm em

primeiro lugar. São as mulheres as que mais têm intenção de compra. Elas levam consigo seus

companheiros e crianças, que farão parte das transações dentro do shopping. As mulheres são

as protagonistas e os homens acabam sendo os coadjuvantes juntamente com as crianças que

têm uma participação especial: ―Vimos que muitas mulheres entravam na loja, acompanhadas

dos maridos, mas os homens acabavam ficando entediados e as mulheres se sentiam

pressionadas por eles.‖ (PADILHA, p.92)12 Diante disto, os administradores do shoppings, os

lojistas, os vitrinistas têm de pensar nas estratégias que façam com que não somente as

mulheres sejam as mais atraídas à compra e, mesmo que seja delas o papel principal,

encontrem maneiras de atrair os homens e ganhar tempo com eles dentro do estabelecimento,

obtendo um resultado satisfatório. Por exemplo, os homens gostam de olhar para alguma coisa

enquanto esperam então colocar um cartaz atraente ajuda a prender a atenção e ocupar o

tempo ocioso e, até mesmo, despertar o interesse de compra pelo item anunciado ali.

12 PADILHA, Valquíria. Shopping Center: a catedral das mercadorias. São Paulo, Editora Boitempo Editorial, 2006.

28

Com base no que diz Valquíria Padilha, de que quando entramos em um shopping

nossa mente precisa de alguns minutos para ajustar a compreensão do ambiente externo com o

interno. Diante disto, podemos entender a importância da localização de uma loja e sua

principal vitrine, pois, quem acaba de entrar no shopping não irá se atentar à vitrine, até que

sua mente reconheça o novo ambiente. Então, é estratégia também de marketing e de vendas,

a escolha por uma localização mais central ou mais afastada do acesso ao estacionamento do

shopping, para garantir a atenção e o interesse do consumidor. Os shoppings apresentam mais

segurança, pois as ameaças que encontramos nos centros urbanos parecem não atingir o

interior de um shopping. Lá não vemos crimes, não há chuva, frio, calor, nem vento. As

pessoas não jogam lixo no chão, não há animais, nem insetos que incomodem nossa visita.

Essa segurança nos dá uma tranquilidade maior, sensação essa esta que faz nos

sentirmos mais calmos, o que refletirá no nosso passeio, fazendo com que tenhamos a

percepção de mais tempo, pois não nos preocupamos em encontrar logo o que precisamos e ir

embora correndo, como na rua, aonde o dia vai virando noite e a ameaça do perigo faz com

que queiramos finalizar logo aquilo que temos pra fazer. No shopping, além da segurança,

encontramos mais do que precisamos, pois, se formos comprar um sapato, pra chegarmos a tal

loja pretendida, passamos pela praça de alimentação, onde uma banda ou cantor toca uma

música, despertando o interesse em, ao terminar a compra, voltarmos até a praça para

aproveitar um pouco mais daquele momento agradável e, quem sabe, comer algo, caso

sintamos fome. No shopping encontramos produtos e serviços, por isto, se precisamos

comprar uma roupa em determinada loja que exista no centro urbano como também no

shopping, é muito mais provável que escolhamos a do shopping, pois lá temos outras opções

para compra; caso surja dúvida pelo produto da loja pretendida, bancos, caso tenhamos que

sacar dinheiro ou efetuar um pagamento, restaurantes, caso tenhamos fome, banheiros, caso

tenhamos uma necessidade fisiológica, enfim, a disponibilidade de serviços agrega muito

valor ao shopping.

Encontramos shoppings constituídos por lojas mais sofisticadas, outros voltados

mais para a classe média. Mas isto não importa. A importância de um shopping está na

facilidade de atrair as pessoas e fazer com que elas permaneçam ali por horas e horas, seja

comprando, vendo um filme, batendo um papo com amigos em um bar, enfim, aproveitando

tudo que ele oferece em termos comerciais. Cada segmento de público procurará o shopping

com o qual mais se identifica.

29

Assim como o surgimento dos shoppings centers revolucionou o comércio, unindo

conforto e segurança, a Internet aliou a estes fatores a praticidade de se comprar pelo

computador e receber os produtos em casa, influenciando diretamente no hábito de consumo

da população. Os shoppings e as lojas virtuais conquistaram espaço pela comodidade,

segurança e variedade de lojas. Lá podemos entrar e sair das lojas, examinar o produto a partir

de fotos de seus lados, verificar suas características detalhadamente, comparar os preços do

mesmo produto em diversas lojas, e muito mais. A praticidade do acesso às lojas virtuais dá

ao consumidor condições dele fazer suas compras de forma satisfatória, pois até mesmo a

questão da escolha por determinado produto pode ser feita através das vitrines virtuais. Hoje

podemos acessar lojas de diversos segmentos com uma grande variedade de produtos

expostos na rede. (Padilha, 2006)13

3.3 Shopping center: o fenômeno e sua essência capitalista

Os shoppings centers materializa a associação-combinação de diversos interesses. Via

de regra, até o momento, é o setor privado que tem tido a iniciativa de sua construção.

Constituído numa experiência, mas fruto da concentração de capital em poucas mãos [...] Os

shopping centers não são obra do acaso (o primeiro pode até ter se privadas e de sua

necessidade de reprodução contínua e ampliada, não importando se a sua origem é

imobiliária, financeira ou comercial. O importante é que este grande capital construiu um

local comercial de forma concentrada e encontrou uma maneira de reproduzi-lo melhor

através da manutenção do espaço de vendas. O grupo empreendedor garante a exploração do

shopping center através de uma administração que funciona junto ao empreendimento [...]

Enquanto empresa de grande capital, ele surge no momento em que as condições de

desenvolvimento do capitalismo necessitam do monopólio do espaço para a reprodução

contínua e ampliada do capital, porque é através do poder de mercado que são equacionados

os problemas da acumulação do capital [...]7

Pintaudi (1989: 27) aponta quatro elementos essenciais que constituem a base da

existência de um shopping center. São eles: a iniciativa do empreendimento que, conforme já

exposto, no Brasil, tem sido de responsabilidade do setor privado; aluguel das lojas;

13 Op cit. p.207

30

combinação de lojas com pelo menos uma delas no papel de âncora12 e a existência de áreas

de estacionamento.

A esse respeito, ou seja, o shopping centers enquanto aglutinação e monopolização em

um mesmo local de espaços destinados à atividade comercial, e também de serviços, Langoni

(1984: 56) afirma que [...] o aspecto marcante nos shopping centers não é o aparecimento de

uma inovação de caráter físico (por ex., um equipamento), e sim os ganhos de eficiência

associados a uma aparentemente realocação de fatores de produção [...]. A estrutura física do

shopping centers é num certo sentido, convencional, apenas utilizando de maneira inteligente

todos os desenvolvimentos ocorridos na indústria da construção, de materiais e de

equipamento imobiliário.

O Varejo é um setor que se caracteriza pela alta competitividade e dinamismo. Como

está fortemente presente no dia a dia do consumidor, o nível de comparação entre as diversas

lojas e modelos de negócios é alto. Buscando evitar esse confronto direto com seus

concorrentes e se adequar às necessidades e desejos do consumidor em constante mudança, a

agilidade em identificar o direcionamento do futuro e se antecipar aos concorrentes é um fator

determinante para a sobrevivência do negócio.

O sucesso de um varejista seja ele pequeno ou grande, depende principalmente do

quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito é uma orientação de gerenciamento

que faz o varejista focar a determinação das necessidades de seus mercados-alvo e a

satisfação das mesmas mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes.

Segundo Hirschifeldt (1984: 28), para a Associação Brasileira de Shopping Centers -

ABRASCE, um shopping centers. Caracteriza-se por ser um centro comercial planejado, sob a

administração única e centralizada e que: seja composto de lojas destinadas à exploração de

ramos diversificados ou especializados de comércio e prestação de serviços, e que permaneça,

em sua maior parte, objeto de locação; estejam os locatários sujeitos a normas contratuais

padronizadas, visando à manutenção do equilíbrio de oferta e da funcionalidade, para

assegurar, como objetivo básico, a convivência integrada; varie o preço de locação, ao menos

em parte, de acordo com o faturamento dos locatários; e - ofereça a seus usuários

estacionamento permanente e tecnicamente bastante.

3.4 O Consumidor pós-moderno

A revolução industrial, a ampliação e disponibilidade de produtos (LIPOVETSKY,

2005) e fácil acesso ao crédito, permitiu o consumo imediato (BAUMAN, 2008a). A

31

sociedade consegue sua emancipação das condições originais de não escolher, para finalmente

á uma sociedade livre de responsabilidades com imensas escolhas de consumo.

Essa nova fase é denominada por Bauman (2008a), como a sociedade de consumo.

O individuo possui, agora, a liberdade de escolha e decidir como e de qual maneira deseja

atender suas necessidades naquele momento, ou seja, inicia a sociedade a ―La carte‖

(BAUMAN, 2008a). Desta maneira o indivíduo consumista assume características líquidas e

extrai a postergação do prazer de consumir e desloca-o para o imediato. Os bens duráveis

perdem o brilho e a atração nessa sociedade é a rapidez.

Inicia-se a fase pós-moderna e as mudanças experimentadas pela sociedade

contemporânea modificaram a forma de interpretar o mundo e, conseqüentemente, o

consumo. O modo de vida produzido pela pós-modernidade desvencilha-se de todos os tipos

tradicionais de ordem social, de uma maneira que não tem precedente (GIDDENS, 1991). O

contemporâneo passa a ser marcado pelo fim dos padrões, da estabilidade, da segurança e das

certezas. Surge o tempo da indefinição, do medo e da insegurança.

Neste sentido, o aspecto linear e cíclico chega ao fim nessa nova configuração da

sociedade. A principal característica no contexto da pós-modernidade, não passa de uma

sucessão de presentes (BAUMAN, 2008a), uma coleção de instantes experimentados com

intensidades variadas. Inicia uma nova formatação, onde a vida social predomina o desapego

e a busca constante pela felicidade (LIPOVETSKY, 2005).

No contexto pós-moderno o indivíduo tornou-se frágil, indeciso e inseguro mediante

a velocidade de tantas escolhas (BAUMAN, 2008b). O individuo assume diversos papéis

(CANEVACCI, 2005), simultâneos ou não, e isto influi em seu consumo. Assim, uma vez

que a condição de existência no pós-modernismo é pautada principalmente pelo consumo

(BAUDRILLARD, 2008), a multiplicidade e efemeridade associadas aos consumidores

também são características absorvidas pelo mercado.

O fato importante para compreender o consumidor pós-moderno é a busca constante

e em diversas direções simultâneas dos indivíduos, representando diversos papéis em curto

espaço de tempo, ou ainda, ao mesmo tempo (BAUDRILLARD, 2008).

O consumo pós-moderno está intimamente relacionado a uma multiplicidade de

representações cotidianas nas quais os signos e significados incorporados aos produtos

concedem o seu valor simbólico ao seu consumidor. Diante de um cenário de significações, as

marcas assumem um novo posicionamento. Inicialmente, os conceitos da marca foram

estruturados simplesmente para denominar um produto para simples identificação.

Posteriormente, as marcas assumiram um papel mais funcional, tendo como recursos a

32

demonstração da aplicação do produto e seus atributos. No contexto pós-moderno, as marcas

assumem características emocionais visando suprir um vazio contínuo do indivíduo.

Essa insaciabilidade pelas marcas é o fato de que consumo se fundamenta sobre a

idéia da ausência e vazio (FONTENELLE, 2002). O consumo é ―uma prática idealista total‖,

que ―se acha dinamizada pelo projeto sempre frustrado e subentendido no objeto‖

(BAUDRILLARD, 2008 p. 210). A obsolescência dos produtos e o seu valor de signo, o

consumidor está sempre com novos desejos que nunca são satisfeitos, pois o que ele compra

não é o objeto em sua materialidade, mas em seu valor simbólico, que pode mudar de acordo

com a lógica da moda.

O consumir transcende a denominação do próprio ato e o consumidor repassa uma

potência emocional e significados aos meios de consumir. Consumir tornou-se sociedade de

consumo, uma forma de diferenciar e expressão. Para isso, consumir consiste precisamente

em adotar determinados modelos, em qualificar-se pela referência a um modelo abstrato. A

definição do objeto consumido define o modelo e caracteriza o consumidor na sociedade pós-

moderna.

Portanto, nessa nova configuração da sociedade pós-moderna, as empresas devem

preparar-se para atender um público exigente, crítico, muito mais informadas, com anseios

fluídos e transitórios, muito mais informado e principalmente, o consumidor anseia por

experiências. Torna-se aliviado em saber que algumas empresas e marcas criam um cenário

de preocupação com suas necessidades e medos.

3.4.1 Shopper: o papel do consumidor

O foco principal e o elemento decisório de Marketing é o consumidor. As políticas e

estratégias mercadológicas dos produtores ou dos varejistas são destinadas a conquistar o

consumidor final, pois é seu comportamento que irá determinar o sucesso ou fracasso de um

produto ou de uma estratégia de vendas (KOTLER, 2002).

Em sua análise do comportamento do consumidor Weilbacher (1994) afirma que os

próprios consumidores, frente a um crescente fluxo de marcas e suas variações cada vez mais

parecidas, não estão dispostos a pagar um diferencial de preço por uma marca que é muito

parecida com suas concorrentes. Como a maioria das marcas dentro de uma categoria de

produto é agora mais ou menos parecida, o consumidor em decorrência faz sua escolhacom

base em promoções de preço sob a forma de cupons, ofertas promocionais, descontos de

fábrica e outras ações visando o consumidor (WEILBACHER, 1994). O profissional de

marketing não consegue mais controlar os preços pagos pelos consumidores pelas marcas que

33

são oferecidas e, portanto, o marketing não pode mais livrar essas marcas da competição de

preços e de margens (COBRA, 1993).

De acordo com Chetochine (2000) o consumidor assume diferentes papéis em seu

processo de consumo e compra e que podem ou não ser exercidos pelo mesmo indivíduo.

Basicamente podem ser considerados três principais papéis:

• SHOPPER - é onde está decidindo o ―onde‖ irá comprar

• BUYER – uma vez dentro do ponto de venda, irá decidir ―o que‖ comprar.

• CONSUMER – de posse do produto irá decidir ―o como‖ irá consumir o que comprou.

3.4.2 Prosumer: o consumidor como produtor

Os consumidores produtores – ou prosumers – estão dispostos a auxiliar no

desenvolvimento de produtos, a produzir conteúdo (tanto jornalístico como publicitário) e a

criticar e elogiar as marcas em blogs e comunidades virtuais, contanto que entre eles e as

empresas se estabeleça um diálogo que favoreça ambos os lados. Segundo Lewis e Bridges,

para os Novos Consumidores, o envolvimento gera mais alegria e satisfação, além

de resultar o sentimento de que os produtos ou serviços, de cuja criação

participaram, são mais autênticos e, portanto, mais desejáveis que os produtos da

prateleira. (2004, p. 114)

Não apenas as empresas estão atentas a estes prosumers – consultando-os e permitindo

que participem do processo de produção – mas também as agências de publicidade, que vêem

nas peças criadas por consumidores o potencial para que possam atingir com maior facilidade

o público-alvo. Por possuírem todas as ferramentas necessárias para a produção de conteúdo à

sua disposição, os prosumers estão ocupando o cargo que antigamente era exclusivo dos

criadores e diretores de arte das agências de publicidade, criando vídeos, anúncios e outras

formas de comunicação de marcas que, muitas vezes, superam o conteúdo profissional

originalmente criado pelas agências. Por isso, hoje ―é fundamental identificar esse tipo de

criativo, capaz de viralizar16 conteúdos, para fazer com que ele atue do lado de uma marca ou

de uma agência‖17, afirma Mentor Muniz Neto, vice-presidente de criação da Bullet.

As empresas que irão prosperar no futuro serão aquelas que souberem encontrar o

equilíbrio entre a participação colaborativa e a autenticidade de sua comunicação, adequando-

se a um novo modelo de negócios centrado no novo consumidor.

34

4. A comunicação através da imagem

Ao passearmos pelos centros urbanos ou shoppings, estamos o tempo todo

submetidos às vitrines. A frequência com que passamos por elas é quase a mesma do nosso

olhar, pois somos atraídos por uma combinação de elementos que, em conjunto, dão formas

que os despertam e muitas das vezes fazem com que nós não só passemos pela vitrine, mas

também paremos e nos fixemos, admirando-a e analisando-a. A importância da busca da

identidade visual e de uma imagem corporativa por meio da comunicação visual das empresas

varejistas, como estratégia para assegurar vantagem competitiva no mercado.

A vitrine expõe o produto, a marca, o serviço, mas, além disso, ela expõe o abstrato,

aquilo que nos leva à sedução. Para isto, o profissional responsável pela construção de uma

vitrine tem um trabalho complexo, baseando-se nos conceitos para uma exposição adequada

do produto ou para a transmissão de alguma mensagem através dessa mídia:

...um produto passa a existir por se colocar em relação com os que o percebem. Constrói-se, pois, uma encenação geradora de significação em que a vitrina é um espaço que significa e que se faz por esse seu peculiar modo de existência. (ARNHEIM, 2005, Introdução)14

Alguns fatores são importantes para a construção da vitrine, como o equilíbrio.

Através dele obtém-se uma harmonia visual independente do ângulo que se observa a vitrine.

Quanto à forma, não se pode deixar de citar duas regras fundamentais, a assimetria e a

simetria. A assimetria é quando um de dois lados se diferencia de uma maneira uniforme,

dando destaque tanto para um produto de maneira específica ou não, quanto a outro. A

simetria é quando os dois lados são absolutamente iguais em sua distribuição e layout, dando

um foco geral da composição fechada. Através destas duas regras também atingimos uma

14 ARNHEIM, Rudolf. Arte & Percepção Visual – Uma Psicologia da Visão Criadora. São Paulo, Editora Pioneira Thomson Learning, 2005. PINTAUDI, 1989:24-27. Conforme já mencionado, a aglomeração constitui-se numa necessidade e decorrência do desenvolvimento da sociabilidade - do ser social - que, no caso em tela, é dada pelo capital. 16 Neologismo referente à técnica do marketing viral, ou seja, aquele cuja mensagem se alastra de forma espontânea entre o público.

17 Fonte: Meio e Mensagem, 12 mar. 2007, p. 42.

35

harmonia visual, onde os lados da vitrine se harmonizam de forma perfeita. Outros conceitos

podem ser aplicados também à elaboração, como o das linhas, para os elementos decorativos,

geralmente, aéreos; dos planos, para as figuras e fundo onde, geralmente, são utilizados

tecidos, pinturas, fotos, etc., o de superfícies e texturas, para o chão, paredes e displays, onde

costuma ser utilizada a texturização; o das cores, para a composição dos produtos e

iluminação da vitrine em geral. Uma vitrine deve ser o mais atrativa possível, para que o

consumidor admire, sinta e deseje o produto exposto por ela. Este processo pode ser

considerado como visual merchandising. Nele são utilizados elementos que fazem parte do

desenvolvimento do projeto de design de uma loja como, por exemplo, um manequim, dentre

outros vários, trazendo vida ao ambiente da loja. O visual merchandising envolve o

planejamento da loja, a vitrine, a comunicação visual, o design, entre outros.

4.1 Imagem como conceito da loja

A vitrine é uma das principais partes da loja. É através dela que a comunicação é

feita; ela contribui muito para a formação da imagem da loja. A vitrine vende (produtos e

conceitos) de forma silenciosa. Ela é responsável por um grande percentual das vendas. São

uma ferramenta de menor custo, ao se analisar as outras formas de comunicação. Outra

vantagem da vitrine é a resposta imediata do consumidor; se ela for atraente, o impulso em

comprar é imediato, ou seja, obtém-se um resultado rápido a partir de sua montagem.

Vale lembrar que a percepção de uma loja é chamada imagem da loja. Martineau

(1958) definiu este conceito como ―a maneira na qual uma loja é definida na mente do

comprador, em parte por suas qualidades funcionais e em parte por uma aura de atributos

psicológicos‖. Como a imagem é a realidade perceptual na qual os consumidores se baseiam

quando fazem escolhas, a mensuração da imagem é uma ferramenta essencial para os

analistas do consumidor.

Ao analisar a comunicação, não se deve apenas basear-se no que ela transmite no

que ela parece ser, mas deve-se levar em consideração o poder que a comunicação possui de

atingir muitas pessoas e transmitir a elas uma perspectiva.

Desse modo, ao atingir milhares de pessoas, a indústria cultural está diretamente

relacionada com o imaginário dessas pessoas, podendo manipulá-lo através de fantasias

prontas, que, muitas vezes, não permite ao receptor pensar sobre o que está recebendo. A

mercadoria exposta na vitrine trabalha com o imaginário do consumidor e o seduz, fazendo

com que seu único desejo seja consumir, sem ter a consciência de que está sendo induzido a

36

isso, constitui-se aí a fantasia regressiva, denominada por Ciro Marcondes, na qual os

modelos prontos passam direto para o inconsciente sem antes passar pelo questionamento.

Além disso, a propaganda, com seu alto poder de persuasão, convencem as pessoas de que o

produto apresentado por ela é fundamental para suas vidas, até mesmo para a inclusão social.

Desse modo, as pessoas passam a desejar o produto pelo seu valor de troca, para se

sentir pertencentes a certo grupo, porque acredita que obterão prestígio se possuírem "esta" ou

"aquela" mercadoria. Há ainda a influência que o grupo exerce sobre os desejos de consumo

do indivíduo, que busca status e inclusão social.

Percebendo um resultado negativo, os responsáveis por sua criação podem readaptá-

la. A vitrine deve estar alinhada à campanha da loja, sendo transmitido o seu tema, para

unificar as mensagens que o consumidor vê na revista, no folder, no catálogo, entre outros.

Seu objetivo não é somente que o consumidor passe por ela e a admire, mas, sim, que ele seja

atraído para o interior da loja. Diante disto, podemos considerar a vitrine também um cartão

de visitas da loja, pois é através dela que o consumidor decide conhecer melhor um produto

que tenha lhe interessado e, consequentemente, a marca da loja e o que esta pode lhe oferecer

de bom. É muito importante que a vitrine seja bem elaborada, pois, assim como ela pode

proporcionar a atração do consumidor, ela pode decepcioná-lo, prejudicando o trabalho de

comunicação, as vendas e a marca. Para isto, é necessário que a construção da vitrine seja

bem planejada. (ARNHEIM, 2001) 15

4.2 Produção da vitrine

É fundamental para o planejamento de uma vitrine, que os responsáveis tenham o

conhecimento do público-alvo e do que este deseja ver. Um bom resultado de comunicação da

vitrine vai depender do conhecimento de imagem e de percepção visual. Alguns passos devem

ser tomados na hora de se planejar uma vitrine. Em primeiro lugar, a verba que será

necessária ao projeto precisa ser definida, e isto não quer dizer que o custo é alto, pois a

construção de uma boa vitrine depende muito mais da criatividade do que do material

utilizado. Definir o objetivo da vitrine é o segundo passo, pois será ele que dará direção à

criação. Outro passo importante é o tema. Logo que seja escolhido, ele ajudará na definição

de cores e imagens essenciais na construção da vitrine. Partindo do planejamento, entendemos

que fazer vitrine não é simplesmente decorar uma loja. O trabalho do vitrinista exige muita

14ARNHEIM, Rudolf. Arte & Percepção Visual – Uma Psicologia da Visão Criadora. São Paulo, Editora Pioneira Thomson Learning, 2005.

37

criatividade, conhecimento do produto e de seu público-alvo. Aquilo que o consumidor

procura, deve achar na vitrine.

Existem muitos tipos de vitrines; cada uma atenderá às necessidades e expectativas

dos clientes. De acordo com a situação, será escolhida uma técnica determinada para ela. Na

maioria dos casos, a tendência é destacar o produto, mas, de forma a apontar as suas

características visíveis, e também transmitir as informações que agregam valor da marca ao

produto. Sendo o público o alvo e o produto a principal arma para atingi-lo, entendemos a

grande importância de se ter em mente que estes dois (público e produto) se complementam e

que são os principais focos na hora se de se montar a área de exposição. (ARNHEIM, Rudolf,

2005).

As vitrines se aproveitam muito das datas comemorativas para sua produção e

sedução do consumidor. É um grande diferencial que o ponto de venda de uma loja pode ter

em relação a sua concorrência. Uma idéia para a ambientação nestes períodos é a vitrine

aérea, onde os elementos decorativos saem do teto, possibilitando uma exposição mais

organizada. Para se montar uma vitrine com sucesso, devem ser seguidos alguns pontos

básicos. Já foi falado sobre a criatividade, mas vale ressaltar a questão do bom senso, ou seja,

saber a hora certa de parar; dar movimento à vitrine, evitando que ela seja muito linear e

estática, pois quanto mais vida se dá a ela, mais ela atenta o olhar de quem passa; uma boa

estrutura para uma montagem adequada; a iluminação deve ser focada; elevar o produto para

sua exposição, de forma a destacá-lo; mostrar o tema através do próprio produto; dispor vários

produtos de forma que não fiquem misturados, dificultando a sua visibilidade e foco do

cliente; o ambiente deve ser limpo e agradável; atentar para os detalhes de acabamento. Todos

estes são pontos a serem levados em consideração na construção de uma vitrine. (ARNHEIM,

2005) 16

Um produto colocado na vitrine está mais próximo dos consumidores e se torna mais

vivo mais presente, mais novo, o que faz com que a pessoa que passe o perceba de forma

especial e dê mais valor a ele. A vitrine é importante também enquanto mídia de informação,

pois apresenta o produto para a venda, numa relação entre empresa, vitrinista e comprador.

Para atrair o olhar de quem passa, o produto exposto precisa ser atraente e manipular o olhar

do observador. A vitrine é como uma embalagem para o produto exposto nela; ela está ao seu

redor, envolvendo-o em sua decoração e contribuindo para uma melhor exposição e uma

melhor interpretação do seu estilo e da sua qualidade, construindo um cenário de sonho e

19 ARNHEIM, Rudolf. Arte & Percepção Visual – Uma Psicologia da Visão Criadora. São Paulo, Editora Pioneira Thomson Learning, 2005.

38

realidade para o expectador e estimulando o desejo em comprar nele. (ARNHEIM, 2005). A

visão do vitrinista deve ser ampla, observando atentamente e detalhadamente o que está

produzindo, a fim de fazer surgir, a partir da vitrine, um cenário encantador, chocante,

surpreendente, que atraia e seduza o olhar logo na sua apresentação. Num primeiro instante, a

vitrine pode parecer ter o objetivo de divulgar um produto, mas vai, além disto. A vitrine irá

identificar a imagem da empresa também, expondo a marca e sua confiabilidade através do

produto apresentado.

A produção dos efeitos desejados numa vitrine depende da escolha adequada dos

materiais e da luz e é a partir desta seleção que se consegue uma composição harmônica para

que a mensagem seja eficaz. O vitrinista constrói espaços, a partir destes materiais, que

qualificam o produto e despertam o desejo por quem é visto. Argumenta Eric Landowski, em

A sociedade refletida, que o observador, ao ser atraído por uma vitrine, pode ser envolvido

por diferentes tipos de promessa. A partir desta hipótese, há a necessidade de analisar como os

materiais influenciam os efeitos de sentido do observador, gerando um discurso de promessas

de qualidade/satisfação na vitrine ao mesmo. O vitrinista pode ser considerado o criador de

uma identidade para o produto e para a empresa, pois a mensagem que a vitrine passa pode

estar, implicitamente, garantindo ao consumidor a qualidade do produto/marca por ela

apresentados:

...As artimanhas do vitrinista são todas para elevar o nível do desejo desse

observador e colocá-lo acima do nível da razão, o que o faz investir na exploração

de constituintes especiais em cada montagem que visam atingir, pelos sentidos, o

observador. (DEMETRESCO, 2001, p.17) 17

A vitrine provoca sensações que atraem as pessoas e as levam a comprar o que

precisam, ou uma necessidade imposta pela sua vivência social. A partir de valores culturais

de uma determinada sociedade, as vitrines propõem um estilo de vida às pessoas e, estas, se

identificam e tendem a consumir estes objetos de necessidade e desejos impostos pelo mundo

comercial. A vitrine é um cenário com mensagens que fazem do produto um objeto de valor,

que proporciona prazer e satisfação à vitrine cria sonhos, onde o homem vê o seu mundo,

através do seu produto de desejo e encontra a felicidade tornando o sonho uma realidade. O

mundo de aparências criado pela vitrine pelo seu envolvimento visual é equiparado à

felicidade e prazer.

17 DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina – Construção de encenações. São Paulo, Editora SENAC – EDUC, 2001.

39

De acordo com Rudolf Arnheim, o esquema visual para a construção de uma vitrine

tem três princípios: a escolha dos elementos de acordo com o tema, a escolha da cores e a

maneira como a luz vai contornar, modificar ou realçar cada objeto inserido na vitrine. O

primeiro elemento que se deve pensar para chamar a atenção do cenário criado para uma

vitrine, é a iluminação. A luz destaca o produto, o diferencial que este produto tenha em

relação a outros, a profundidade e o palco com um todo deste cenário. A luz valoriza o

espaço, iluminando ou colorindo cada elemento, dando os realces desejados. É a partir da

iluminação que cada item da vitrine terá seu posicionamento no cenário montado. Dá

claridade, foca o produto, cria sombras, dá maior ou menor força às cores, enfim, proporciona

a cada elemento uma exposição adequada para a construção da encenação, chamando atenção

do espectador, que sente e percebe cada um desses detalhes numa reação de atração.

Um elemento muito importante também na vitrine é o manequim. Ele representa o

simulacro da figura humana e faz com que o passante se identifique ao olhar para a vitrine. A

presença do manequim dá à vitrine credibilidade, pois o observador recebe a mensagem do

cenário ali exposto de uma forma mais real, pois a percepção do corpo humano em relação a

outro, cria uma forma expressiva sensível de identificação. A moda e um modelo de corpo

―perfeito‖ são referências para a construção desses manequins, despertando a percepção e

sensibilizando o olhar de cada um. Assim, através das vitrines, surgem tendências.

(ARNHEIM, 2005). Os manequins, apresentados na forma de perfeição humana, contribuem

para que o observador seja manipulado ao ponto de querer ser igual à imagem exposta pela

vitrine. Cada um cria o seu idel imaginário ao observar as vitrines e, assim, influenciados por

elas.

A preocupação com a estética de uma vitrine é muito importante, pois, neste mundo

comercial, a apresentação dos produtos para o público consumidor transforma a ação das

pessoas, onde comprar não é tão simples, envolvendo necessidade, desejo, tendências, que

influenciam como um todo. A vitrine valoriza o produto, pois, além de destacá-lo, enquanto

ele está em exposição, suas qualidades são realçadas, tornando-o mais desejável. (ARNHEIM,

2005).

Para montar uma vitrine, o vitrinista deve escolher, no momento da criação, dados

inovadores, que dêem impacto, emoção e gerem surpresa para o público que receber sua

mensagem. Esa sensação de fascínio e encanto faz com que os pensamentos da pessoa fiquem

paralisados naquele momento. Essa interrupção na mente dada pelo inesperado, pela

admiração, faz com que a pessoa aja impulsivamente. Então, quanto mais original, ousada

seja a idéia do vitrinista, mais efeito terá na mente de quem a observar: ―Tocar o produto com

40

as mãos, com o corpo é, então, a concretização do que já ocorreu com os olhos tateadores.‖

(DEMETRECO, 2001)18 Ao expôr um produto na vitrine, objetiva-se também, criar uma

identidade entre a empresa e o público-alvo. A produção de siginificados para um

determinado objeto é característica da vitrine, através da atividade de marketing, com fins

mercadológicos e complementados pela publicidade: ―O imaginário ligado à significação é

que constrói o discurso-vitrina, peça essencial no marketing, que procura criar efeitos de

sentido para seduzir e tentar o espectador.‖ (DEMETRECO)19 A arquitetura de uma vitrine

tem a função de construir um espaço que provoque um efeito diferenciado na percepção e

sensibilidade do olhar de quem observa:

...sobre o suporte para a montagem das vitrinas, ele sempre será um estrutura

construída de paredes e forro, no plano de fundo, e vidro no primeiro plano. Mesmo

se coexistirem vitrinas ovais e irregularidades, não há muitas diferenças ente os

suportes, pois quaisquer que sejam suas formas, elas sempre irão estruturar uma

janela. (DEMETRESCO, 2001)20

Não somente os consumidores olham para as vitrines com pensamento de compra.

Artistas e escritores também observam com intenção de escrever ou analisar o modo de vida

de uma sociedade; como a vitrine transforma o olhar em desejo. Dentre escritores e pintores

famosos, alguns deixaram obras interessantes que abordam o tema vitrine. Esses registros

mostram que a vitrine faz parte de um cotidiano universal e que o consumo está presente em

tempos e lugares diferentes. O simples fato de olhar uma combinação de elementos faz surgir

um novo universo que ilude o observador, fazendo com que este tenha o sentimento de querer

o objeto-valor inserido neste cenário sedutor. No jogo do olhar na vitrine o passante encontra

o seu reflexo. Ao observar-se o cenário de uma vitrine, ele se vê nela. O que é exposto na

vitrine expressa o modo de vida das pessoas e elas reconhecem em cada vitrine que observam

um pouco de si, ou um pouco daquilo que querem trazer para seu mundo ou que já exista nele.

Desta forma, cada passante será atraído mais ou menos de acordo com a encenação

criada por determinada vitrine. Cada um identificará o que mais está próximo do seu mundo,

percebendo o que será necessário e desejável para o mesmo. Mas a compra não

necessariamente ocorre. Pode o observador identificar a imagem proposta, reconhecer o

produto e a marca, mas, por algum motivo momentâneo, não comprá-lo. Porém, tudo fica na

sua memória, como proposta válida para uma futura ocasião. Podemos comparar o trabalho de 18 Op cit p.52 19 Op cit. p. 63 20 Op cit. p. 66

41

um vitrinista ao de um carnavalesco, onde sua idéia é transformada em cores, luzes, alegorias

que seduzem o olhar das pessoas, mostrando a escola e seu tema. Da mesma forma acontece

com a loja, que vende seu conceito, através da imagem de uma vitrine bem produzida.

Segundo Sylvia Demetresco, para uma loja, a porta de entrada, ou melhor, a ―janela

de entrada‖, é a vitrine. É através da vitrine que, cada loja, mostra suas características e que,

cada homem, mostra seu interesse nos objetos ali apresentados. As vitrines nos atraem não

pelos objetos de consumo em si, mas, sim, pelo conjunto de elementos que formam uma

mensagem persuasiva, que nos deixam anestesiados no momento em que nos deparamos

diante dela. A vitrine apresenta a imagem do ideal, refletindo em sonho, no nosso imaginário,

e também em realidade, ao consumirmos ou pelo menos desejarmos um dia obter aquele

produto. Como a vitrine é retratada em várias linguagens, ela se torna um discurso, que

comunica algo para alguém com um significado e com efeito de sentido. A vitrine é um meio

de comunicação forte, uma mídia quase infalível, usada pelo departamento de marketing de

uma empresa, que objetiva atingir os consumidores e os clientes fiéis à marca.

5. Origem do Merchandising

A palavra merchandising deriva da palavra inglesa merchandise, que se traduz para o

português por mercadoria. Merchandising é, sem dúvida, uma atividade mercadológica que se

insere no contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo através dos

canais de marketing.

Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois

desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas

mercadorias, gritando e correndo para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já

se estava fazendo merchandising.

Como é hoje conhecido surgiu com o próprio marketing. As vitrines foram às

primeiras ações de merchandising. Surgidas no século XIX na Europa tinham o objetivo de

expor o produto e valorizá-lo aos olhos do consumidor.

O merchandising, em sua pratica original, é um instrumento de promoção inserido no

pilar de comunicação de marketing, aplicado exclusivamente no ponto-de-venda para

estimular o consumidor à decisão final de compra, principalmente, à compra por impulso.

Portanto, o principal destinatário das ações do merchandising é o consumidor final.

Entre todas as decisões de comunicação de marketing, o merchandising é a única que

pressupõe a necessidade dos quatro pilares do marketing, porque o ponto-de-venda é o espaço

onde, simultaneamente, encontra-se o produto, preço, distribuição, comunicação e o

42

consumidor, no principal momento do longo processo de produção e consumo, numa real

oportunidade de fechar o negócio.

5.1 Características do Merchandising

Produto: Bem ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de uma

necessidade e/ou desejo do consumidor. A interação do merchandising ao produto implica em

planejamento, embalagem, tamanho, aparência, cor forma e rótulo. O papel exercido pelo

merchandising é o de valorizar, no ponto-de-venda, a exposição do produto, que conforme for

a sua exploração pode modificar e transformar a embalagem, alterando a imagem do produto

perante a percepção do consumidor.

Preço: É o valor que um produto tem ou apresenta em um determinado mercado. Aos

olhos do consumidor, preço é a importância para obter um beneficio ou satisfação. A

interação do merchandising com o preço envolve o produto real e os benefícios, as

verdadeiras razões para a aquisição do produto ou serviço. Ao merchandising cabe ressaltar

os benefícios para favorecer a compra não planejada.

Distribuição: Conjunto de atividades estratégicas e de planejamento desenvolvido

pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos

públicos alvo. A interação do merchandising com a distribuição abrange a decisão estratégica

dos tipos de ponto-de-venda, se este permite o uso de ações e efeitos do merchandising, como

reforço à divulgação do produto veiculada em outros canais de mídia.

Comunicação: Ato da empresa se comunicar com seus diversos públicos visando à

promoção do produto. A interação com o merchandising, esta comprometida com as demais

decisões de comunicação em marketing para promover o produto. O merchandising é uma

atividade mercadológica utilizada no ambiente da loja, como reforço de comunicação aos

anúncios publicitários veiculados nos meios de comunicação social ou em canais alternativos.

5.2 Merchandising no ponto-de-venda

Merchandising no ponto-de-venda caracteriza-se pela exposição do produto fora do

local que normalmente é exposto, destacando-o pela visualização e arrumação.

Consideram-se materiais de merchandising utilizados no ponto-de-venda, peças

promocionais criadas e desenvolvidas por agências para chamar a atenção do consumidor

sobre o produto, como por exemplo: adesivos no chão, back light (peça com iluminação

43

interior), blimp (infláveis), display, balcão de degustação e de exposição, cartazes, móbiles,

folhetos, luminosos, letreiros, difusores de aromas, vitrinas, manequins e outros.

Deve-se considerar também que numa prateleira de um ponto-de-venda, o visual do

produto estará competindo com o visual de outras centenas de concorrentes próximos que, por

sua vez, dividem a atenção do mesmo consumidor. O investimento em embalagem marca

nome fácil, displays e materiais de apoio são para cativar da percepção e impulsionadores de

venda.

Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de

escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto. O

merchandising trabalha essa primeira impressão, pois é nesse momento da compra que o

consumidor vai resolver se leva um produto ou o outro da concorrência.

Sentidos Humanos - Percepção

Aprendemos: 1,00% Pelo PALADAR

Aprendemos: 1,50% Pelo TATO

Aprendemos: 3,50% Pelo OLFATO

Aprendemos: 11,00% Pela AUDIÇÃO

Aprendemos: 83,00% Pela VISÃO

Fonte: Veronis, Shler & Assoc.

Avaliação dos sentidos humanos na percepção

5.3 Atmosfera de compras

Segundo Coughlan, Anderson, Stern e El-Ansary (2002), os canais de marketing estão

por trás de todos os produtos e serviços embora os consumidores nem sempre estejam cientes

da complexidade de suas operações. Esse artigo enfatizará o canal varejo, como o conjunto de

atividades voltadas para a venda de produtos e serviços para consumo pessoal para

consumidores finais. O varejo moderno é extremamente competitivo e orientado para a

inovação sendo formado por uma variedade cada vez maior de instituições e é constantemente

afetado pelas mudanças no ambiente externo.

De acordo com Parente (2000), a imagem que os clientes têm da loja está intimamente

ligada à atmosfera que a loja consegue desenvolver. A atmosfera é criada utilizando-se os

recursos da apresentação externa e interna da loja, das soluções de layout e da forma de

44

exposição dos produtos, incluindo sua linha de produtos, seus preços e o pessoal de

atendimento.

Para Blessa (2003), a expressão atmosfera de compras, ou de vendas, se bem que

aparentemente tenha apenas um sentido abstrato, na verdade é uma realidade bastante

palpável para a planificação do merchandising. A atmosfera refere-se ao design de um

ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para

estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu

comportamento de compra.

Levy (2000) explica que a atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de

comunicações visuais, iluminação, cores, música e aromas para estimular as respostas de

percepção e emocionais dos clientes e, ao final, afetar seu comportamento de compra. Muitos

varejistas descobriram os benefícios sutis do desenvolvimento da atmosfera da loja, que

complementa outros aspectos do seu design e da mercadoria. Os recursos visuais e climáticos

estabelecem uma relação de percepção que vão influenciar o cliente através de fatores

psicológicos, que poderão direcionar ou não o determinado local de compra.

Cabe ao varejista, criar uma estrutura de loja que seja perceptível através dos sentidos

de seus clientes como algo que satisfaça suas necessidades e desejos. Sendo que clientes

possuem percepções diferentes, portanto a atmosfera que a loja apresenta pode ser

considerada um os elementos relacionados à imagem que a loja irá utilizar para conquistar seu

cliente alvo.

Para Blessa (2003), num tempo em que os lojistas estão procurando um diferencial

competitivo com base nos produtos, no preço, na localização, ponto-de-venda em si tornou-se

uma probabilidade para se obter uma diferenciação mercadológica. A loja precisa ser

considerada um palco de teatro onde paredes, teto, piso, equipamentos, vitrines e

comunicação sejam coadjuvantes dos autores principais – os produtos. Além de ter um projeto

que dimensione a produtividade dos espaços, a imagem idealizada para a loja precisa estar de

acordo com sua localização, com seu público-alvo e com seu estilo. A ambientação e a

atmosfera de compra precisam influenciar positivamente a decisão dos consumidores.

Em um mundo cada vez mais globalizado, a imagem torna-se ainda mais relevante na

vida dos consumidores, já que entre outros aspectos eles tomam suas decisões de compra

baseados também na imagem. Características e expectativas de cada consumidor, com relação

a preço baixo ou valorização de uma marca, qualidade do produto, sortimento, conveniência

de localização, estacionamento, horário de funcionamento, atendimento, promoções,

45

atmosfera da loja, clientela, além dos aspectos físicos e atendimento pós-venda, influenciam

as percepções formadas a respeito da imagem da loja (SPINELLI, 2004).

Poderosas identidades corporativas ou de marca são criadas pela estética corporativa

atraente e estrategicamente bem administrada. Sem uma identidade, não há atração, nem

preços diferenciados, nem motivação gerando fidelidade. Há apenas a opção autodestrutiva de

competição baseada em preços. (SCHIMITT, 2002).

De acordo com Spinelli (2004), os consumidores tomam suas decisões de compra,

baseados principalmente na imagem. Burt e Encinas (2000) defendem a ideia de que o

sucesso ou o fracasso de lojas varejistas pode ser muitas vezes atribuído a elementos de sua

imagem. Por isso, há uma necessidade cada vez maior de fazer com que o momento da

compra seja prazeroso, pois o cliente não é atraído apenas por preços baixos, mas também

pela imagem que a loja transparece (SPINELLI, 2004).

5.4 Visual Merchandising

A missão do visual merchandising é preparar esta atmosfera de compra, exibir o

produto de forma especial que estas exibições interajam com o consumidor a partir da

novidade. Todo o conjunto de técnicas de exposição é criado para ambientar e envolver a

mercadoria com fins a criar impulso no consumidor. Os efeitos visuais permitem que a loja se

comunique com o consumidor principalmente por imagens, por fotogramas, como num filme,

despertando cada sentido. A visibilidade cria vendas, mas as ações de experimentações, que

permitem a interação produto x consumidor, também são recursos complementares do visual

merchandising.

Fazendo uma analise do visual merchandising como estratégia de comunicação e

comparando-o aos demais canais de comunicação do marketing como propagando,

publicidade, catálogos e outros, o visual merchandising como linguagem no ponto de venda,

exige criatividade para gerar uma atmosfera de compra que interaja para com o consumidor.

Para atrair o publico ao interior da loja não basta somente apresentar o produto.

5.5 Compra por Impulso

Pesquisas mostram que 85% das compras em lojas de autoserviço são realizadas por

impulso. Porém, os compradores tendem a voltar pra casa com as mesmas coisas, semana

após semana, sem pensar nem piscar.

O consumidor resolve comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta.

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A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente rápido.

A compra por impulso é definida por Barracho (2001) como uma compra não

planejada, resultante de uma exposição a um estímulo e decidida no local. Já Blessa (2005) a

define como um processo decisório não planejado e extremamente rápido; podendo ser a

quebra de um padrão de compra habitual levada pela lembrança da necessidade do produto ou

pela bem sucedida exposição de um produto. A ciência de tal fator tem sido objeto principal

dos especialistas em merchandising, que direcionam a criação das novas estratégias com a

finalidade de criar impulsos ofertando o máximo de opções ao consumidor e favorecendo o

aumento das vendas.

5.6 Layouts da Loja

Com tantas opções de lojas, e de varejos virtuais, é necessário mais do que uma boa

mercadoria para fazer com que os consumidores saiam de sua casa e escolham justamente

uma determinada loja.

Dentro do layout da loja, devemos levar em consideração a funcionalidade do espaço,

criando áreas de circulação de funcionários e consumidores; a elaboração do linear das

famílias e subfamílias de produtos; áreas de depósitos; área de descanso e banheiros;

estacionamento; a organização do atendimento; a adaptação das prateleiras; a estética,

arrumação e decoração; os locais para pontos extras, promoções e cabeceiras de gôndolas;

pisos não muito lisos, para o consumidor não escorregar, nem muito abrasivos etc. (BLESSA,

2009). Deve-se levar em conta então todo o espaço físico, interno e externo, sua

funcionalidade e sua estética.

5.7 Comunicação

Segundo Manzzano, apud Chan Wook Min a comunicação visual divide-se em

sinalização e comunicação. A sinalização tem como objetivo ajudar o consumidor a se

localizar dentro da loja. Já a comunicação visual no interior da loja além de orientar os

consumidores no processo de compra reforça também a atmosfera criada.

As mensagens devem ser rápidas e de fácil compreensão, com poucas palavras, letras

simples e grandes. Os materiais devem ser novos, com comunicação recente, pois avisos e

placas velhas abandonadas causam uma impressão de descuido e afetam de forma negativa a

imagem que o consumidor terá da loja.

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A variedade de materiais de ponto-de-venda está sendo largamente ampliada e

utilizada nas lojas pelos fornecedores, os quais buscam incessantemente por destaque.

Dentro o ponto-de-venda, porém, a concorrência é grande. E cada vez mais, novas

maneiras de atingir o consumir vêm sendo exploradas. Além dos tradicionais

cartazes, faixas de gôndola e displays, agora o anunciante conta com Storeradio

(sistema de rádio exclusivo dentro dos estabelecimentos comerciais) e o Floor

Graphics (adesivos de chão) (CESAR, 2002, p. 78).

Muitas vezes, este grande leque de materiais se torna exagerado, poluindo visualmente

os ambientes de compra e passando a ter um efeito contrário: ao invés de o cliente receber e

assimilar a mensagem, ele se torna alvo de um verdadeiro bombardeio de informações

distintas e acaba por não absorver nenhuma delas.

5.7.1 Cores

As cores têm efeito significativo em nossas emoções, por isso são utilizadas

comumente como elemento de decorações combinando com os demais elementos

informativos. As combinações delas devem atrair o público-alvo ou destacar as mercadorias.

Podem também ser utilizadas para destacar a distância; em ambientes amplos é conveniente o

uso de tons claros para economizar energia e aparentar iluminação ou clareza nos ambientes.

5.7.2 Som

A música além de reforçar a atmosfera da loja, revela também para qual público os

produtos são direcionados. Tem importante papel no estimulo dos comportamentos dos

consumidores. Elas podem ser utilizadas de acordo com o turno diário e público-alvo; de

forma que induza o ritmo das compras.

5.7.3 Iluminação

Segundo Parente (2000) a iluminação exerce forte influência no ambiente da loja. A

iluminação pode ser direta ou indireta, com luz branca ou colorida. Muitas lojas adotam uma

combinação de estilos, utilizando iluminação indireta para as áreas de circulação da loja, e

iluminação direta para dar destaque aos produtos. Lojas iluminadas têm se tornado a norma

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para muitos compradores. O movimento caí quando a iluminação diminui, e aumenta quando

a iluminação volta ao padrão desejado.

5.7.4 Aroma

Os aromas influenciam positivamente na motivação dos consumidores em relação à

loja, além de proporcionar informações adicionais sobre o ambiente e o produto. Assim se por

um lado perfumes agradáveis servem como esforço positivo para a imagem e atmosfera da

loja, os aromas desagradáveis causam péssima impressão. Os odores e perfumes mexem com

as emoções dos consumidores e influenciam na percepção da atmosfera da loja.

5.7.5 Exibitécnica

Ferramenta existente que diz que a visibilidade é responsável pelo aumento das

vendas, sendo a exposição de produtos bem planejados e bem feitos chamarizes para a

atenção dos consumidores capazes de impulsioná-los a comprar. A Exibitécnica consiste em

dispor e exibir produtos, e por meio dela que o merchandising entra em ação depois que as

outras atividades de marketing já tiverem cumprido seu papel, ou seja, levar o consumidor

para dentro da loja e agregar valor ás marcas.

6. Merchandising Tie in

O merchandising no PDV pode ser classificado de várias maneiras como: Product

Placement (editorial) ou ainda chamado de Tie-In, merchandising realizado no seriado, na

novela, cinema, revista em um evento onde o astro do time 4 está com aquele tênis da marca e

assim por diante são ―pontos de venda‖ diferente. Esse é um exemplo dos vários tipos de

merchandising no PDV, aliás, o ponto de venda, não é só a gôndola do supermercado, a

vitrine da loja, enfim, o ponto de venda que for todos poderá e deve ter o seu merchandising, a

sua comunicação e claro sempre planejada e executada. Problemas? Sim, eles existem, porque

quem domina o mercado do merchandising, ou pelo menos, quem acaba dirigindo tudo é o

varejo, que nem sempre está preparado para acreditar e dar suporte a uma campanha, muitas

vezes até interrompendo ações promocionais e retirando material de merchandising antes do

tempo exigido pelo fabricante e marca, mas essa atitude vem mudando conforme os mesmo

percebem o efeito e aumento que a ferramenta causa nas vendas.

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Mesmo com algumas variações no conceito de merchandising, é importante observar

que todas as definições mencionam o PDV. Ao contrário do que muita gente pensa, a

colocação de produtos e marcas em roteiros de tramas de novela, ou os testemunhais de

apresentadores de programas de televisão sobre determinado produto, não têm nenhuma

relação com o verdadeiro merchandising. Essas ações foram erroneamente chamadas de

merchandising pela Rede Globo de Televisão, que ―entendeu que seus pontos-de-venda eram

suas novelas, filmes e programas‖ (BLESSA, 2009, p. 6).

50

Conclusão

O objetivo do estudo apresentado neste trabalho foi entendermos como se dá a

comunicação das vitrines e como esta comunicação forma a identidade de uma loja. Vimos

que vitrines são espaços comerciais que, ao mesmo tempo, persuadem, mostrando produtos e

indicando a moda em determinado momento. Entender a sociedade de consumo e o

comportamento do consumidor nesta sociedade também foi muito importante, pois, o cenário

de uma vitrine mostra os novos modos como a sociedade de consumo vê, então, a montagem

da vitrine deverá ser planejada de forma que atenda às expectativas desta sociedade.

Ao final da transição da sociedade dos produtores para a sociedade de consumo, os

comportamentos perante o cenários das mercadorias assumem uma forma protagonista. Não

consumir é sentir-se excluído da sociedade. Os indivíduos possuem mais possibilidades de

compras, de acesso, de crédito e principalmente de escolher.

Escolher possui a capacidade de gerar frustrações, medos, anseios e angústias. A

sociedade não conhece as ferramentas para lidar com esses sentimentos. Entretanto não é

apenas o consumo que assume novos comportamentos, mas relações sociais sofrem um forte

impacto com essa mudança. Mas a relação é com o individuo consigo mesmo. Controlar

dentro de si um mundo paradoxal, com infinitas dualidades, culpas, cobrança e a busca sem

fim pela felicidade.

A questão da marca é outro fator importante na hora que o consumidor vai escolher

um produto e, graças à globalização, as marcas se tornam os valores criadores de status que

circulam no mundo todo. Ficou claro o papel do shopping center neste novo cenário

comercial, pois, a sociedade moderna é mais exigente e opta por um ambiente agradável para

passar seu tempo. E é a partir destas vantagens que o shopping traz que os lojistas investem

no comércio dentro deste templo do consumo, pois, dentro do shopping, o consumidor se

sente mais à vontade e acaba percebendo e observando melhor as vitrines das lojas. O

marketing e a publicidade, presentes na mídia, influenciam e reforçam a idéia que uma vitrine

queira transmitir, ditando o que cada tipo de consumidor deve usar. A vitrine é uma mídia que

veicula um tipo de informação que cria uma visão de mundo, onde o produto, loja e

consumidor estão sempre relacionados. Vimos como ela é uma peça importante para o

marketing de uma empresa, pois, cria condições favoráveis para mostrar um produto,

identificar uma marca, apresentar a empresa e atrair o olhar do público. É estratégia de a

vitrine comunicar por meio de manipulação, fascinando as pessoas com as formas e

movimentos visuais que reforçam uma imagem fantástica. A comunicação da vitrine

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transmite uma mensagem de sonho, onde o desejável no nosso imaginário, a partir de um

cenário, possa se tornar realidade ao consumirmos o objeto de desejo. A abordagem deste

trabalho deixou claro que, para a comunicação das vitrines atingir o objetivo da sua

mensagem será necessário contar com todos os fatores já mencionados e, principalmente,

conhecer muito bem o público-alvo.

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