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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING
A IMPORTÂNCIA DAS FERRAMENTAS DO MARKETING
DIGITAL COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NA ERA DA
INFORMAÇÃO
Autora: Maria José Pereira dos Santos
Prof. Orientador: Dra. Fabiane Muniz
Porto Velho / RO
2016
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING
A IMPORTÂNCIA DAS FERRAMENTAS DO MARKETING
DIGITAL COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NA ERA DA
INFORMAÇÃO
Autor: Maria José Pereira dos Santos
Monografia apresentada ao Instituto A Vez do Mestre
como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Prof. Orientador: Dra. Fabiane Muniz
Porto Velho / RO
2016
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela vida, pela força e pela fé, a minha
família pelo apoio, amor e cuidado, em especial ao meu
pequeno príncipe Felipe e aos Mestres que me ajudaram,
orientaram e apoiaram nesse desafio.
DEDICATÓRIA
4
Dedico este trabalho ao meu pequeno Príncipe Felipe,
razão do meu viver e fonte inesgotável de motivação.
EPÍGRAFE
5
“Ou você fala do seu negócio ou... Alguém vai falar dele
em seu lugar”.
(Cláudio Torres)
RESUMO
6
O surgimento e evolução da internet trouxeram consigo a abertura mundial do mercado digital e a acelerada disseminação da rede conjugada a migração dos consumidores para as plataformas virtuais transformaram esse mercado em um novo cenário de oportunidades e desafios para os profissionais de marketing, pois influenciam as ações de marketing tanto nas empresas atuantes na rede, quanto às tradicionais. O presente trabalho objetiva demonstrar a importância das ferramentas do marketing digital como diferencial competitivo para a sobrevivência e manutenção da competitividade da empresa no cenário atual. Para tanto, com objetivo exploratório, realizou-se por meio de pesquisa bibliográfica o levantamento dos principais autores, bem como de sites e artigos que abordam o tema, trazendo à luz o histórico e a evolução do marketing ao longo dos anos e a origem do marketing digital, bem como de sua relação com a disseminação da internet no mundo, destacando as mudanças observadas no comportamento dos consumidores trazidas pela era da informação e pela ênfase da inclusão digital e de que forma elas inevitavelmente abalam o mercado tradicional. Apontam-se as motivações da importância do marketing digital como diferencial competitivo na empresa, a necessidade da adequação das estratégias tradicionais ao meio digital, e por fim realiza-se a abordagem das principais ferramentas do marketing digital utilizadas nas ações estratégicas de marketing na internet. Diante de toda contextualização e pesquisa sobre o tema, conclui-se pelo inquestionável valor do marketing digital como fator fundamental para permanência e destaque da empresa no mercado diante dos irrevogáveis avanços tecnológicos e da massificação da rede. Palavras-chave: Mercado digital; Evolução do marketing; Comportamento do consumidor; Marketing digital; Importância do marketing digital como diferencial competitivo; Ferramentas do marketing digital; Marketing na internet.
7
METODOLOGIA
Este trabalho delimita-se ao estudo da importância do Marketing Digital
e de suas ferramentas quando aplicadas como diferencial competitivo pela
empresa. Ressalta-se que apesar de o tema ser cientificamente novo e ainda
pouco explorado, se encontra em pleno processo de expansão e
aprimoramento, de modo que não se objetiva através desta pesquisa esgotar
as ferramentas do Marketing Digital, mas trazer à luz as principais e mais
empregadas para o fim em questão.
Quanto aos objetivos, este trabalho pode ser classificado como
pesquisa exploratória. Segundo Gil (2008), por pesquisa exploratória, entende-
se ser aquela que se objetiva proporcionar maior familiaridade com o
problema. Quanto aos procedimentos técnicos a forma de abordagem
caracteriza-se como pesquisa bibliográfica, uma vez que, ainda segundo o
autor, pesquisa bibliográfica é aquela desenvolvida com base em material já
elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.
Para Fonseca (2002) a pesquisa bibliográfica é feita a partir do
levantamento de referências teóricas já analisadas e publicadas por meio
escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, páginas de websites.
Desse modo para atingir o objetivo proposto, neste trabalho, foi
realizado levantamento bibliográfico sobre o tema, buscando teoricamente
através do estudo de material científico produzido por profissionais da área,
como livros de especialistas, artigos e sites, entender os conceitos e funções
das ferramentas do marketing digital e a sua importância para a empresa
quando aplicado como diferencial competitivo, destacando-se entre os
principais autores e teóricos utilizados: Kotler (2000), Vieira (2007), Torres
(2009) e Vaz (2011).
ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
8
GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – PROPORÇÃO DE DOMICÍLIOS COM ACESSO À INTERNET............................................... 38 GRÁFICO 2 – PROPORÇÃO DE USUÁRIOS DE TELEFONE CELULAR QUE USAM A INTERNET ..................... 39 GRÁFICO 3 – PROPORÇÃO DE INDIVÍDUOS QUE COMPRARAM/REALIZARAM PESQUISA DE PREÇO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS PELA INTERNET .............................................................................. 42 GRÁFICO 4 – EVOLUÇÃO DE E-CONSUMIDORES NO BRASIL (MILHÕES) ............................................ 43
FIGURAS
FIGURA 1 – OS 4 P’S DE MARKETING ...................................................................................... 19 FIGURA 2 – MIX DE MARKERTING ........................................................................................... 20 FIGURA 3 – VISÃO AMPLA DO MARKETING DIGITAL ..................................................................... 33
QUADROS
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DOS PERÍODOS DE NEGOCIAÇÃO, SEGUNDO BERARDI ........................ 16 QUADRO 3 - O MARKETING E A INTERNET ................................................................................. 34
SUMÁRIO
9
INTRODUÇÃO 10
I - MARKETING: HISTÓRICO E CONCEITOS 13
1.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MARKETING 13 1.2 CONCEITOS DE MARKETING 16 1.3 MIX DE MARKETING (4 P’S DE MARKETING) 18 1.3.1 VARIÁVEL PRODUTO 21 1.3.2 VARIÁVEL PREÇO 21 1.3.3 VARIÁVEL PRAÇA OU PONTO DE DISTRIBUIÇÃO 22 1.3.4 VARIÁVEL PROMOÇÃO 23 1.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO 24 1.5 A ERA DA INFORMAÇÃO 28 1.6 ORIGEM DO MARKETING DIGITAL 29 1.7 CONCEITOS DO MARKETING DIGITAL 31 1.8 TEORIAS DO MARKETING DIGITAL 32
II – A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO 38
2.1 A MASSIFICAÇÃO DA REDE 38 2.2 O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR E O USO DA REDE PARA FINS COMERCIAIS 40 2.3 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL 44 2.3.1 MELHORA A IMAGEM DA EMPRESA DIANTE DOS CONSUMIDORES 47 2.3.2 MELHORA O ATENDIMENTO AO CLIENTE 48 2.3.3 AUMENTA A VISIBILIDADE DA EMPRESA E AS VENDAS 48 2.3.4 POSSIBILITA INTERATIVIDADE E CAPTAÇÃO DE CLIENTE 49 2.3.5 PERMITE A FOCALIZAÇÃO 50 2.3.6 FLEXIBILIDADE E CONVENIÊNCIA 50 2.3.7 POSSUI CUSTOS MAIS BAIXOS 51 2.3.8 POSSIBILITA MONITORAÇÃO E ACOMPANHAMENTO 51
III - AS PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL 52
3.1 CONSTRUÇÃO DA MARCA NA INTERNET 53 3.2 MARKETING DE CONTEÚDO 54 3.2.1 FERRAMENTAS DE BUSCA 56 3.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO NA REDE 58 3.4 AS MÍDIAS SOCIAIS 60 3.4 .1 BLOGS 62 3.4 .2 YOUTUBE 64 3.4 .3 FACEBOOK 64 3.4 .4 TWITTER 65 3.4 .5 LINKEDIN 66 3.5 E-MAIL MARKETING 66 3.6 MARKETING VIRAL 69 3.7 PUBLICIDADE ONLINE 70
10
3.7.1 LINKS PATROCINADOS E BANNERS 70 3.7.2 PROGRAMAS DE AFILIAÇÃO E TROCA DE BANNERS 72 3.7.3 SHOPPING VIRTUAIS 74 3.8 PESQUISA ON-LINE E MONITORAMENTO 74
CONCLUSÃO 77
BIBLIOGRAFIA 79
INTRODUÇÃO
11
No mundo dos negócios as mudanças ocorridas com o surgimento,
evolução e expansão acelerada do advento da internet têm propiciado às
pessoas conectadas uma explosão de informações, que antes podiam ser
filtradas, administradas e fornecidas pelas empresas e mídias tradicionais com
a devida segmentação, para cada público-alvo específico.
Essas informações, das mais diversas áreas e temas, até então de difícil
acesso a pessoas comuns, agora estão difundidas na rede, a distância de um
clique. Basta navegar por alguns minutos na internet e efetuar algumas buscas
que os consumidores conseguem encontrar um produto ou serviço de que
necessitam e comprá-lo ou contratá-lo, seja em uma empresa local ou ainda
em uma empresa localizada no outro lado do mundo. E esse é apenas um
pequeno exemplo da amplitude da internet.
A constante disseminação das informações na internet conjugada a sua
célere e contínua evolução e à massificação da rede fez com que ela deixasse
de ser vista apenas como um novo mercado a ser explorado, mas também,
como uma nova mídia poderosa, capaz de levar, em questão de segundos,
informações sobre diversos segmentos aos consumidores de todas as classes
que se encontram espalhados na rede, passando a compor as estratégias de
marketing de muitas empresas, originando o marketing digital.
Embora pareça nítido que atualmente a internet se tornou um ambiente
inevitável para as empresas, afetando de diversas formas o mercado digital e
tradicional e influenciando no comportamento do consumidor em seu dia a dia,
ainda tem sido ignorada por muitas organizações em suas ações de marketing.
Ante o exposto, torna-se primordial e oportuno abordarmos e
aprofundarmos estudos sobre o Marketing Digital e sobre a importância de
suas ferramentas para as organizações como um diferencial competitivo em
um campo tão dinâmico e volátil como a internet.
Desse modo, este trabalho aborda como tema: A importância das
ferramentas do marketing digital como diferencial competitivo na era da
informação, e visa responder a questão central: Qual a importância do
12
marketing digital e de suas ferramentas para a empresa quando aplicadas
como diferencial competitivo?
Com o intuito de responder a problemática proposta neste estudo essa
pesquisa possui como objetivo geral: identificar através de pesquisa
bibliográfica a importância do marketing digital e de suas ferramentas quando
aplicadas como diferencial competitivo pela empresa e traz como objetivos
específicos: pesquisar a origem e evolução do marketing digital, verificar a
importância do marketing digital como diferencial competitivo e identificar as
principais ferramentas do marketing digital.
Posto isto, visando focalizar o tema e possibilitar uma leitura didática,
discorre-se sobre o assunto proposto decompondo-o em 03 (três) capítulos, os
quais são introduzidos laconicamente nos próximos parágrafos.
No primeiro capítulo faz-se uma breve introdução sobre o Marketing, seu
histórico e conceitos, mix de marketing e marketing de relacionamento, sobre a
origem, conceitos e teorias do Marketing digital, com uma abordagem sucinta
sobre a origem da internet e a sua relação com o consumidor, ressaltando-se
as mudanças no comportamento do consumidor resultantes dessa relação
inicial.
O segundo capítulo aborda a importância do Marketing digital,
demonstra as mudanças no cenário mercadológico e econômico decorrentes
do uso da rede por consumidores e empresas e da inclusão digital. Aponta
para a influência do marketing digital nesse contexto, ressaltando-se as
principais vantagens que o uso do Marketing digital apresenta quando as
empresas empregam suas ferramentas em ações estratégias como diferencial
competitivo.
Enfim, no terceiro capítulo elencam-se as principais ferramentas do
Marketing Digital, apontando para suas funções e peculiaridades nas ações
estratégicas de marketing digital. Em seguida serão apresentadas as
conclusões deste estudo e a Bibliografia utilizada e consultada em sua
realização.
13
CAPÍTULO I
MARKETING: HISTÓRICO E CONCEITOS
1.1 Origem e Evolução do Marketing
14
As relações de troca entre as pessoas e grupos de pessoas ocorrem
desde os primórdios da história da humanidade e embora inexista consenso
entre os autores da área de marketing sobre o exato local e o período de sua
origem, entende-se que para chegar a sua conceituação atual o marketing
passou por uma evolução caracterizada por fases ou eras: a Era da Produção,
a Era da Venda e a Era do Marketing. (LAS CASAS, 2006).
Na Era da Produção, ocorrida nos meados de 1925, reinava soberano o
produto. Essa Era ficou caracterizada por uma oferta menor que a demanda
onde tudo que era produzido era vendido. O foco estava na produção,
buscava-se formas de aumentar a qualidade e a produção sem a preocupação
com as reais necessidades e vontades do consumidor. Na Era da produção o
Marketing praticamente não era visto como fundamental pelos diretores, pois a
preocupação estava voltada para a produção em larga escala, bem como para
a redução dos custos de produção. (Id., 2006).
Como resultado da busca constante de melhorias e inovações na
produção por escala, conjugada ao avanço tecnológico industrial, o cenário
observado na Era da Produção sofreu uma transformação, que caracterizaria o
surgimento de um novo cenário, oposto ao até então observado, nesse cenário
a oferta se tornou maior que a procura de modo que sobravam produtos e os
estoques passaram a se acumular dentro das indústrias. Era necessário
escoar esse estoque o que deu início à Era da Venda, que correspondeu ao
período de 1925 até o início de 1950. Referente a esse período Las Casas
(2006), afirma que “o bom vendedor era aquele que conseguisse vender o
produto mesmo que o cliente não precisasse dele” (p.6).
Foi na Era da Venda que se iniciaram os primeiros despontamentos do
Marketing, traduzido nas propagandas e promoções que eram realizadas para
incentivar e convencer os consumidores a comprar os produtos produzidos em
excesso pelas indústrias. Entretanto, a utilização do Marketing nesse período
restringia-se aos fins de forçar as vendas, o que descaracterizava o seu
verdadeiro sentido. “(...) nessa Era, as empresas tentavam fazer com que o
total de produtos fabricados correspondesse ao número potencial de
compradores” (BOONE E KURTZ apud BARTH, 2013:7).
15
A Era das vendas permaneceu inalterada até o final da Segunda Guerra
Mundial, ocasião em que o aumento vertiginoso da concorrência, fez com que
alguns mercadológicos buscassem soluções para satisfazer os clientes,
passando a se preocupar mais com as necessidades do cliente antes mesmo
da produção dos produtos a serem ofertados, era o início da Era do Marketing.
Czinkota (2001) reforça o conceito que identifica essa era ao afirmar que “a era
do Marketing é caracterizada pela importância colocada na identificação e
satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor antes de produzir
os produtos” (CZINKOTA apud BARTH, 2013:7).
Segundo Las Casas (2006), esse aumento da concorrência trouxe às
empresas a percepção de que era necessário direcionar a atenção para o
consumidor, já que as ações aplicadas na Era das Vendas já não
apresentavam bons resultados. A partir de 1950 iniciou-se a realização de
estudos e pesquisas sobre o marketing, publicações de artigos acadêmicos
que procuravam melhor entender o comportamento do consumidor e os
conceitos de marketing começaram a ser difundidos nas empresas,
substituindo a visão de 'venda a qualquer custo' por 'satisfação garantida'.
Para Kotler (2000), a partir da Era do Marketing passamos a viver uma
economia totalmente voltada para o cliente e isso decorre da capacidade de
produção das indústrias, de modo que as pessoas passaram a ser o centro
das atenções, cabendo as empresas identificarem suas necessidades e
satisfazê-las.
Apontando para o mesmo entendimento, Berardi (2004), ressalta que no
período regido pelo Marketing destacam-se novas características como a
distribuição da ênfase entre o cliente (e principalmente no consumidor final), a
análise das ações da concorrência, a agregação de serviços aos produtos e a
busca em superar as expectativas dos clientes. Ainda sobre a evolução das
negociações, o autor destaca importantes características sobre cada uma
dessas fases ou eras, as quais foram condensadas no quadro abaixo para fins
didáticos:
16
Quadro 1 – Características dos períodos de negociação, segundo Berardi
Fonte: Adaptado de Berardi (2004:12)
1.2 Conceitos de Marketing
Quanto a conceituação de Marketing, segundo a American Marketing
Association (Associação Americana de Marketing), Marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração
do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado. (AMA, 2005 apud VAZ, 2011).
17
No mesmo sentindo, Kotler e Keller (2006), afirma que o “Marketing é
um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER e KELLER
apud VAZ, 2011:739).
Berardi (2004) define Marketing como “a atividade cujo principal objetivo
é satisfazer com produtos ou serviços os desejos e necessidades do
consumidor, através do processo de troca” (p.13).
Praticamente a mesma definição é dada por Las Casas (2006) que
assim conceitua marketing:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade (Las Casas, 2006:15).
Nesse sentido a orientação de marketing sustenta que a chave para
alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva
que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente
de seus mercados-alvo selecionados (KOTLER, 2000).
É importante destacar que quando se trata da conceituação de
marketing, existe uma preocupação entre os teóricos sobre a necessidade de
diferenciá-lo das vendas. Embora pareça confuso, vendas e marketing não se
confundem em seus objetivos. Venda compõe o objetivo de marketing, mas
não representa o seu conceito, que está voltado para a satisfação das
necessidades e desejos do consumidor. “De fato, as pessoas se surpreendem
quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender!
Vendas são a ponta do iceberg do marketing” afirma Kotler (2000:4) o mesmo
posicionamento é defendido por Peter Drucker (2000), um dos maiores
teóricos da administração, ao afirma que:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja
18
adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível (Drucker apud Kotler, 2000:11).
O Marketing abrange diversas atividades, entre elas a venda. Para
alcançar a finalidade de identificar e satisfazer as necessidades de seus
clientes, “seu foco é fazer com que o produto esteja disponível no lugar certo e
a um preço aceitável para os compradores” (PRIDE e FERREL, 2001:4).
Desse modo, entende-se que a essência do Marketing está na troca,
mas não somente na troca, mas na satisfação que essa troca poderá e deverá
proporcionar aos envolvidos nesse processo. Tanto o consumidor quanto à
empresa teriam de ter nessa relação suas necessidades atendidas
satisfatoriamente.
1.3 Mix de Marketing (4 P’s de marketing)
Na busca de satisfazer os anseios dos clientes, os profissionais de
marketing trabalham com variáveis controláveis, mais conhecidas como os 4
P's do Marketing, através dos quais, busca-se identificar e satisfazer os
desejos dos consumidores em relação aos produtos e serviços que necessitam
e às condições nas quais esperam identificar a oferta desses. “Devemos
considerar que o cliente está disposto a consumir o produto que lhe convier,
pelo preço que achar justo, no local que desejar, desde que saiba da sua
existência.” (BERARDI, 2004:33).
Os 4 P’s de Marketing trata de um conceito do Marketing criado e
difundido pelo professor norte-americando E. Jerome McCarthy na década de
60 e abrangem as variáveis: Produto, Preço, Ponto e Promoção/Propaganda,
que define o que seja o Marketing em relação ao mercado, como pode ser
observado na figura abaixo adaptada de Berardi (2004).
19
Figura 1 – Os 4 P’s de Marketing
Fonte: Adaptado de Berardi (2004:34)
Os 4 P’s de Marketing são distribuídos em torno do cliente e recebem
também a denominação de ‘variáveis controláveis’ pois, dentre as variáveis
que impactam o ambiente de marketing no Mercado, são as únicas que podem
ser controladas e alteradas pela empresa.
Os 4 P’s de marketing permitem a empresa ter uma visão sistêmica das
estratégias de marketing e embora tenho sido criado na década de 60 até hoje
é considerado uma das ferramentas mais eficientes e práticas, sendo
amplamente utilizada pelos profissionais de marketing. Kotler (2000) afirma
que “os 4 Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das
ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.”(p.38).
Por sua vez, o Mix de Marketing seria um ponto de equilíbrio entre os 4
P's, a dosagem ideal de cada P dentro do processo de oferta do produto ou
serviço no mercado, de modo que o controle das variáveis permita satisfazer
as necessidades do cliente potencial, bem como de sua expectativa. “Uma das
principais metas de um gerente de Marketing é criar e manter a mistura correta
desses elementos para satisfazer as necessidades dos clientes de um tipo
geral de produto.” (PRIDE e FERREL, 2011:5).
Para Kotler (2000) o Mix de marketing é o conjunto de variáveis que
uma empresa irá empregar de forma a influenciar o consumidor a procurar por
seus produtos e serviços, com o objetivo de efetuar vendas ao seu público-alvo
e alcançar os resultados esperados. Cada um dos P’s do Mix de Marketing
20
abrange um grupo amplo de outras variáveis que influenciam o mercado e o
processo de compra e devem ser consideradas nas adoções de estratégias
pela empresa, conforme pode ser observado na figura 2 adaptada do autor.
Figura 2 – Mix de Markerting
Fonte: Adaptado de Kotler (2000:37)
O mix de Marketing visa a manter a harmonia entre cada variável
controlável visto que a má administração de um dos P's poderia comprometer
toda a estratégia de marketing dentro do processo mercadológico de oferta do
produto para o cliente alvo. Acerca da necessidade da correta apresentação
dos P's de marketing, Berardi (2004) destaca que “de nada adianta ter um
preço atraente, com uma propaganda convincente, num ponto de venda que o
consumidor deseja se o produto não for o que ele quer”. (p.35).
Para atingir clientes potenciais a implementação das variáveis do Mix de
Marketing deve ocorrer de forma organizada, planejada, e controlada, uma vez
que o Mercado sofre constantemente com a influência de diversas forças
exteriores, como as forças econômicas, políticas, legais e reguladoras,
tecnológicas, socioculturais e concorrentes. (PRIDE e FERREL, 2001).
Essas forças exteriores estão compreendidas dentro do ambiente geral
do marketing e podem produzir importante impacto sobre o ambiente tarefa do
marketing, composto pelos principais envolvidos na produção, distribuição e
promoção da oferta (empresa, fornecedores, distribuidores, revendedores e
clientes-alvo), motivo pelo qual é fundamental o acompanhamento do ambiente
21
geral, para adequação das estratégias de marketing no ambiente tarefa.
(KOTLER, 2000).
1.3.1 Variável Produto
O produto é a variável que busca concretizar a necessidade do cliente,
ela envolve desde a pesquisa dessa necessidade, a elaboração do projeto e a
criação do produto. O produto pode ser um bem físico, um serviço ou mesmo
uma idéia. “As decisões e atividades relacionadas a variável produto são
importantes porque estão diretamente envolvidas com a criação de produtos
que atendam às necessidades e desejos dos clientes.” (PRIDE e FERREL,
2001:5).
Berardi (2004) defende que o produto ofertado pela empresa deve ser
obrigatoriamente o produto que o cliente deseja, elaborado dentro dos padrões
que atendam sua expectativa e satisfaça sua necessidade. Segundo o autor o
produto pode ser básico ou ampliado. O produto básico é o produto simples,
isolado de adicionais, é em si, o produto que o consumidor compra e recebe. O
produto ampliado é o produto com benefícios adicionais, como serviços e
garantias.
Para Kotler (2000) os produtos ofertados pela empresa devem levar
ainda em consideração fatores fundamentais como: variedade, qualidade,
design diferenciado, características próprias, nome da marca, embalagem,
tamanhos, serviços, garantias e devoluções, que podem ser decisivos no ato
da compra e na fidelização do cliente.
Pride e Ferrel (2001) destacam que as empresas devem desenvolver
novos produtos e modificar os produtos existentes, como estratégia de sua
manutenção no Mercado, tendo em foco as mudanças e evoluções das
necessidades dos consumidores e considerando o ciclo de vida dos produtos.
1.3.2 Variável Preço
22
O consumidor procura um preço justo. Um preço que não seja tão alto
que ele não possa pagar ou que acredite que o custo-benefício não compense,
mas que também não seja tão baixo ao ponto de permitir questionamentos
sobre a qualidade e eficácia do produto.
A determinação do preço do produto é fator decisivo para que o plano
de marketing tenha ou não sucesso. Constitui uma das tarefas essenciais do
plano de marketing e nem sempre é uma tarefa fácil ou simples, A precificação
deve objetivar no mínimo quatro aspectos: despertar o interesse do público
alvo, recuperar o investimento, maximizar o lucro e neutralizar a concorrência
(BERARDI, 2004).
Price (2001) enxerga a variável preço como um fator crítico do Mix de
Marketing porque os clientes estão preocupados com o valor obtido na troca,
por que o preço é utilizado com freqüência como fator de competição e porque
as variáveis externas, como concorrência, economia e leis governamentais
podem restringir o controle sobre o preço.
Além do apreçamento do produto existem outros fatores a serem
explorados nessa variável que podem influenciar na percepção de valor pelo
cliente, Kotler (2000) destaca dentre eles: os descontos, as concessões, o
prazo de pagamento e as forma de financiamento.
1.3.3 Variável Praça ou Ponto de Distribuição
A variável Praça ou Ponto de Distribuição se refere às formas de como o
produto irá chegar até o cliente e tem o intuito de que a forma selecionada no
plano de marketing propicie ao cliente facilidade em encontrar e adquirir o
produto. “Podemos definir o canal de distribuição como o caminho que os
produtos seguem desde a produção ao consumidor, ou seja, é a rede de
empresas que existem para distribuir o produto”. (BERARDI, 2004:61).
Quando o produtor leva o seu produto até ao seu consumidor ocorre a
distribuição direta, já quando o produtor se vale de intermediários para fazer
com que seu produto chegue ao seu público alvo a distribuição é indireta.
23
Tanto a distribuição direta, quanto a indireta, abrange a logística e a
venda do produto e deve prezar pela qualidade dos canais de distribuição, pela
a embalagem dos produtos, armazenamento adequado, nível de estoque
suficiente, rapidez no transporte e eficiência do ponto de venda. (KOTLER,
2001).
A distribuição eficiente é aquela que permite que o produto esteja no
tempo certo e nos locais convenientes para o cliente, em quantidade adequada
à demanda. Realizar a logística mantendo baixos os custos de transporte,
armazenamento e estoque é um dos maiores desafios do profissional de
marketing. (PRIDE e FERREL, 2001).
1.3.4 Variável Promoção
A variável promoção se objetiva a informar as pessoas sobre a
existência de determinada organização e seus produtos e serviços bem como
a induzi-las e encorajá-las a comprar e experimentar algum produto.
Independente se o produto é novo ou se já está presente no mercado há
décadas, o principal objetivo da promoção é despertar o interesse do
consumidor para aquele produto ou marca. (PRIDE e FERREL, 2001).
A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional visando
atingir o subconsciente do consumidor de forma a influenciá-lo na sua decisão
de compra, através da divulgação do apelo promocional. Compartilhando
dessa conceituação Berardi (2004) enfatiza a importância da persistência na
variável promoção ao afirmar que “é através da repetição de um conceito que
ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado, mas é preciso
existir persistência para que ela se mantenha.” (p.69).
A promoção faz o elo de linguagem entre a empresa e o consumidor, é
através dela que é possível promover o produto e a marca, utilizando-se da
propaganda, publicidade, relações públicas, marketing direto, dentre outros
canais de divulgação. (KOTLER, 2001).
24
Dentre os canais e as subvariáveis da promoção, o Merchandising e a
Promoção de Vendas são as formas mais abordadas pelos profissionais de
marketing para promover os produtos e marcas da empresa. O primeiro busca
expor o produto, estabelecer e manter sua imagem viva durante todo o tempo
na mente do consumidor através de varias mídias comunicativas com o intuito
de aumentar a venda. Já a promoção de venda tem o objetivo de aumentar a
venda do produto no ponto de venda e para tanto pode abordar várias
estratégias como, Loss leader (promoção do tipo: pague 2 e leve 3), descontos
especiais, brindes, concursos ou amostras grátis. (BERARDI, 2004).
1.4 Marketing de Relacionamento
Com o passar do tempo o Marketing e a sua forma de se relacionar com
os consumidores foi se aperfeiçoando, e as organizações se atentaram para o
fato de que não bastava vender seu produto para o cliente, concretizando o
processo de troca, mas era necessário fazer com que esse cliente retornasse à
empresa para comprar novamente. Era necessária a criação de um
relacionamento duradouro entre empresa e consumidor, visto que com o
crescimento do mercado, aumento da concorrência e ameaças, tornava-se
cada vez mais difícil a conquista de novos consumidores. Bogmann (2000)
enfatiza essa situação:
A cada dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos em sua vida. Há excesso de informação, de apelos e de novas ofertas inundando o mercado. A manutenção de uma clientela fiel, tarefa essencial à sobrevivência das empresas, vem se tornando cada vez mais complexa. Além disso, atrair um novo cliente custa muito mais do que manter um cliente antigo. (Bogmann, 2000:15).
Esse novo perfil do cliente e essa necessidade de retê-lo também são
abordados por Kotler (2000), que justifica que hoje é mais difícil agradar os
clientes porque eles são mais inteligentes e conscientes em relação ao preço
do produto, são mais exigentes e perdoam menos, além de que, são
abordados por grande número de concorrentes com produtos similares.
25
Tendo por base essa nova visão do mercado, surge o Marketing de
relacionamento, também conhecido como pós-marketing, que significa
construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos com os clientes. É a
integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de
processos industriais e de vendas (MCKENNA, 2005 apud Wikipédia).
O Marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chaves –
clientes, fornecedores, distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferência.
O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas,
técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos
nas transações. (KOTLER, 2000).
O marketing de relacionamento pode ser entendido também como um
“processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria.” (GORDON apud BOGMANN 2000:23).
Abrangendo dos atuais aos antigos clientes e estendendo o conceito de
cliente para além da pessoa do consumidor, incluindo as organizações
constantes nos processos mercadológicos da empresa, Vavra (1993)
buscando conceituar o Marketing de relacionamento o define como:
(...) o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos. (Vavra, 1993 apud Wikipédia, 2016).
Kotler (2000) destaca que o marketing de relacionamento permite a
fidelização do cliente através do cumprimento pela empresa de todas as
etapas necessárias para conhecer melhor seu cliente de valor e atendê-lo
também de maneira melhor, não apenas satisfazendo sua necessidade, mas
encantando o cliente, atendendo-o para além de sua expectativa, resultando
no entendimento de que o melhor método para reter cliente é entregar um alto
grau de satisfação.
26
O autor também destaca que satisfazer e reter clientes já existentes
custa até cinco vezes menos do que conquistar um cliente novo e que uma
redução de 5% no índice de abandono de clientes à empresa pode representar
um aumento de 25% a 85% por certo dos lucros dependendo do setor, o que
torna ainda mais atrativo o marketing de relacionamento.
Observa-se que o objetivo do marketing de relacionamento não somente
é o de conquistar e reter clientes, como buscar aqueles que já foram clientes
da empresa, fazendo-os retornar e tornarem-se amigos da empresa,
envolvidos nessa relação. Bogmann (2000) ressalta que “quanto mais antigo é
o cliente, maior a probabilidade de ele recomendar a empresa a pessoas de
seu relacionamento.”(p.15).
Nesse sentido, Pride e Ferrel (2001) defende que o marketing de
relacionamento cria uma relação sólida entre o cliente e a empresa, de
cooperação e dependência mútua, pois “o marketing de relacionamento
depende continuamente da confiança do comprador na empresa, e à
proporção que essa confiança cresce, por sua vez aumenta a compreensão da
firma sobre as necessidades do cliente.” (pg. 7).
McKenna (apud Bogmann, 2000) aponta os principais tópicos do
marketing de relacionamento:
• Comunicação interativa;
• Experiência reiterada e relembrada;
• Uso eficaz da tecnologia associada a uma experiência valorizada;
• Serviços totalmente fundamentados na informação;
• Uma interface humana ou de máquina é muito importante;
• Ser consistente, confiável e seguro;
• Treinamento, treinamento, treinamento;
• Tanto o cliente, quanto o fornecedor recebem valor;
• Ambos aprendem, crescem com as experiências mútuas;
• Feedback (retorno) como fator essencial;
• Comunicações interativas e sempre presentes;
• Atitude do fornecedor em preservar a “memória” de
27
relacionamentos individuais;
• Estabelecer que metas mútuas são de longo prazo.
O fundamental no Marketing de relacionamento, para a saúde
organizacional da empresa, é que consiga através das ferramentas do
marketing chegar ao nível de parceria com o consumidor, destarte, para tanto é
necessário o engajamento do todos na organização, pois “Os princípios do
marketing de relacionamento devem integrar o processo de planejamento, não
apenas no nível estratégico, mas também nos níveis tático e operacional.”
(BOGMANN, 2000:30).
Segundo Kotler e Armstrong (apud Bogmann, 2000), o marketing de
relacionamento dentro da empresa pode ser distinguido em diferentes níveis,
que irão depender do grau de envolvimento do cliente com a empresa,
independente da natureza dos produtos transacionados, como pode ser
observado no quadro 2.
Quadro 2- Níveis de relacionamento com o cliente Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (apud Bogmann, 2000)
O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um
patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing. Uma rede de
marketing consiste na empresa e naquelas que a apóiam (clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências de
28
propaganda e acadêmicos, entre outros), com quem ela construiu
relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. (KOTLER, 2000).
1.5 A Era da Informação
Criada durante a Guerra Fria, na década de 60, como ferramenta
estratégica de comunicação pelos Estados Unidos da América, a internet ou
rede mundial de computadores tinha a função militar de comunicar e difundir
informações em caso de invasão inimiga. Nas décadas de 70 e 80 passou a
ser utilizada também por pesquisadores e universidades, todavia, o acesso
ainda era restrito a pessoas de confiança do governo, visto que temiam o mau
uso da rede mundial.
Na década de 90 a rede foi aberta para fins comerciais e se iniciou a
disseminação da internet, onde informações podiam ser publicadas por
especialistas, fossem eles empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus
clientes. (TORRES, 2009).
Vieira (2007) destaca que embora a disseminação da internet tenha se
iniciado nos anos 90, para a grande maioria das pessoas e empresas a
internet surgiu a partir de 1995, quando começou a migrar do meio acadêmico
e tecnológico para a sociedade em geral.
Essa difusão da internet para a sociedade comum ocasionou uma
revolução mundial na comunicação, interação e relacionamento entre pessoas,
pessoas e empresas, empresas e empresas, intensificando os mais diversos
tipos de relações existentes, antes limitadas pelas barreiras geográficas. Nesse
sentido, das mudanças causadas com a abertura da internet e seu poder em
moldar a forma de comunicação, Vieira (2007) traz relevante conceituação do
que representa a internet dentro da sociedade moderna:
A internet é um marco no mundo atual, pois é uma proposta de mudança profunda nos alicerces da sociedade moderna. Sua existência influencia todos os níveis da comunidade mundial, de maneira direta ou indireta, pois se tornou uma revolução nas comunicações, encurtou distâncias e disseminou informação pelos quatro cantos do planeta, de uma forma
29
muito mais eficiente do que qualquer outro meio de comunicação já inventado. (VIEIRA, 2007:19).
A internet apesar de sua grandeza sistêmica, capaz de abranger tantas
facetas, proporciona ao usuário, paradoxalmente, a capacidade de exercer a
sua individualidade e de manifestar suas vontades. (VAZ, 2011).
Se outrora, o consumidor para conhecer a empresa, seus produtos e
serviços, bem como para, solucionar um problema no pós-venda, necessitaria
escrever cartas, enviar fax ou fazer ligações, agora precisa apenas de alguns
cliques. Essa abertura da internet para o mercado poderia ser traduzida para o
consumidor, essencialmente como sinônimo de facilidade e agilidade e deu
início a uma corrida pelas empresas para criação de seus sites e divulgação de
suas marcas, produtos e serviços. Torres (2009) sintetiza bem essa fase inicial
da internet e como ela passou a ser encarada pelas empresas e pessoas:
Com seu nascimento a Internet trouxe para o mundo dos negócios uma grande novidade: o acesso instantâneo às informações sobre produtos e serviços. Assim cresceu a internet, um grande catálogo eletrônico, que servia como meio de comunicação entre os consumidores e as empresas, os estudantes e as universidades, os leitores e a imprensa, os que queriam informações e os produtores das valiosas informações. (TORRES, 2009:19).
E foi exatamente o que ocorreu, dentro desse contexto de evolução
acelerada da internet onde as grandes empresas corriam para registrar suas
marcas na rede, o consumidor também evoluiu, nesse novo meio de interagir e
de se relacionar com o mundo e acabou tomando o controle da produção e do
consumo das informações que antes estavam restritas aos grandes portais e
empresas, “Não foi um processo linear, não houve um princípio, uma grande
descoberta ou um empresário com um grande negócio. Os internautas
começaram a se agrupar, a ter ideias, a produzir toda espécie de conteúdo e
aplicações.” (TORRES, 2009:24).
1.6 Origem do Marketing digital
30
No meio empresarial, diante de toda a dinâmica ofertada pela internet e
com a derrubada digital das fronteiras, ela foi vista desde o início como uma
grande oportunidade de negócio, um local para o desenvolvimento de
atividades empresariais lucrativas. Todavia, muitas empresas pioneiras
vislumbraram a internet somente como uma alavanca de lucros e fizeram altos
investimentos sem o mínimo cuidado com a produção de um plano de negócio
e plano de marketing. Esse momento eufórico em que os investimentos
desmedidos superavam o retorno financeiro na internet ocasionou no ano 2000
o que ficou conhecido como o “estouro da bolha”, quando as ações das
principais empresas virtuais do mundo, negociadas na Bolsa Eletrônica
Nasdaq, perderam quase todo o seu valor levando empresas à falência e
investidores ao desespero. (VIEIRA, 2007).
A internet realmente ampliou o leque de oportunidades de consumo de
forma que possibilitou ao consumidor adotar uma postura mais exigente e
seletiva em relação aos produtos e serviços disponíveis no mercado,
possibilitando ainda a consulta e comparação entre esses produtos e serviços,
exigindo das empresas uma resposta imediata e satisfatória às suas
necessidades, as quais por sua vez agora aprendiam que seus negócios
virtuais deveriam ser tratados administrativamente como empresas reais,
considerando oportunidades e riscos, buscando incessantemente se
diferenciar da concorrência através das estratégias de marketing. (Id., 2007).
Dessas experiências iniciais extrai-se o entendimento de que nem tudo
que ocorre na empresa tradicional, pode ser aplicado à empresa virtual. Esse
novo cenário comercial apresentado pela internet, cheio de peculiaridades e
diferenciações quando comparado aos cenários até então conhecidos pelos
profissionais de marketing e administradores exigiu uma nova postura e um
tratamento diferenciado em relação à sua manipulação. Diferentemente dos
demais cenários, na internet estamos vivenciando “Uma era em que os olhares
se voltam para o indivíduo, para a célula mais simples da sociedade – o
cidadão. É ele quem detém o poder na era da internet.” (VAZ, 2011:57).
Posto que no marketing tradicional as empresas buscam os clientes e
na internet é necessário despertar nos clientes o interesse para que busquem
31
pelas empresas, despontou a necessidade da utilização de uma nova
estratégia para captar e reter esses clientes virtuais, essa necessidade deu
origem ao Marketing digital. Ainda sobre a inaplicabilidade do marketing
tradicional à internet, nesse novo cenário onde os clientes definem o que
querem ver, de quais informações precisam e em quais ofertas estão ou não
interessados, Kotler (2000) afirma: “(...) esse marketing iniciado e controlado
pelo cliente reverte completamente as práticas de marketing ao longo do
tempo.”(p. 683).
1.7 Conceitos do Marketing digital
O marketing digital é um tema relativamente novo, de que pode ser
considerando mais um desdobramento do marketing tradicional, pois se utiliza
da mesma base teórica e de muitas de suas ferramentas.
Nesse sentido Torres (2009), destaca que em seu sentido amplo
envolvendo as áreas de comunicação, vendas, atendimento, publicidade e
propaganda o marketing digital não trata de uma reinvenção do marketing
tradicional, pois todas essas áreas estão interessadas em transmitir uma
mensagem para o cliente e o marketing digital aborda justamente essa
transmissão no meio digital: a internet.
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing. (TORRES, 2009:45).
O Marketing Digital vem para se aliar às empresas, proporcionando
ferramentas que possibilitam a aproximação de seus produtos e serviços com
o consumidor, ou seja, de seu público-alvo, como por exemplo, através da
criação de websites institucionais, catálogos on-line e websites de vendas
direta, da propaganda realizada através da compra de espaços publicitários em
grandes sites de conteúdo, como revistas, blogs e jornais, dentre outras
32
ferramentas digitais. O papel do marketing, agora digital, é aumentar o valor
percebido pelo consumidor. (VIEIRA, 2007).
Para Souza (2012) a interação realizada através da comunicação digital
entre uma empresa e outra, ou entre uma empresa e seus clientes ou ainda
com potenciais clientes, com intenção comercial, fazendo uso para tanto das
tecnologias da informação baseadas na internet é em si o próprio Marketing
digital.
Segundo Torres (2009) O Marketing digital é o uso das estratégias de
marketing aplicadas a Internet para atingir determinados objetivos de uma
pessoa ou organização, o autor complementa ainda afirmando que “Quando
falamos de marketing digital e internet, estamos falando sobre pessoas, suas
histórias e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamentos e
necessidades a serem atendidas.” (p. 62).
1.8 Teorias do Marketing digital
Como dito, o marketing surgiu no pós-guerra por volta da década de 50,
a internet por sua vez durante a guerra fria na década de 60, sendo expandida
a partir da década de 90 para fins comerciais e com essa abertura da rede
conjuntamente surgiu os primeiros indícios do marketing digital, chamado de
webmarketing. Teorias tímidas que tentavam adaptar os princípios e
ferramentas do marketing tradicional ao novo canal de comunicação. Apenas a
partir dos anos 2000, após o “estouro da bolha” e o estudo mais aprofundando
do mercado digital, o termo Marketing Digital começou a ser difundido
unanimemente na área de Marketing e Teorias mais completas começaram a
ser apresentadas.
Torres (2009) defende que o marketing digital completo é composto por
sete ações estratégicas, são elas: Marketing de conteúdo; Marketing nas
mídias sociais; Marketing viral; E-mail marketing; Publicidade on-line, pesquisa
e Monitoramento. Dentro de cada ação estratégica estarão as ferramentas do
marketing digital utilizadas para atingir o objetivo proposto pela ação, sem as
33
quais seria inviável sua aplicação, pois são essas ferramentas, tecnologias e
plataformas que fazem a ponte entre a empresa e os consumidores na
internet.
A visão ampla do marketing digital defendida por TORRES (2009), pode
ser observada na figura abaixo:
Figura 3 – Visão ampla do marketing digital
Fonte: Adaptado de Torres (2009:71)
Existe uma interdependência entre as ações estratégicas do marketing
digital, pois como em uma teia de aranha, em que as estratégias seriam as
teias principais, são as ações que ligam uma estratégia a outra que fortalece o
todo. Por isso a melhor forma de planejar as ações é trabalhar com cada um
das sete estratégias de forma coordenada, aumentando a amplitude de cada
ação e permitindo que uma ação ajude a potencializar a outra. (Id., 2009).
O modelo de Torres (2009) defende a manutenção do consumidor como
centro das atenções, mantendo-o como única fonte de sobrevivência da
empresa, no qual todos os esforços de publicidade, marketing e comunicação
devem ser focados, esse modelo demonstra bem como e quais as
ferramentas/ações táticas e operacionais podem e devem ser empregadas
para atingi-lo, criando um planejamento estratégico de marketing digital eficaz,
completo e abrangente, em conformidade com o quadro adaptado a seguir:
34
Quadro 3 - O marketing e a internet
Fonte: Adaptado de Torres (2009:69)
Vaz (2011), considerado um dos grandes nomes do Marketing digital,
também aponta no sentido de que o consumidor deve ser o centro das
estratégias das empresas, e apresenta como base do marketing digital um
processo circular que se inicia no consumidor e termina com o consumidor
denominado de “8 Ps do Marketing Digital”, sendo eles: Pesquisa;
Planejamento; Produção; Publicação; Promoção; Propagação; Personalização
e Precisão.
Apresentaremos de forma sucinta abaixo a conceituação de cada um
dos 8 Ps propostos por VAZ (2011):
• Pesquisa: visa a comunicação eficaz, persuasão e venda, abrange a
necessidade de conhecer profundamente para quem se quer
comunicar a marca, produtos e serviços. Em resumo trata-se de
levantar informações, de recolher os indícios que o consumidor deixa
na internet ao passar por determinado site e interpretá-los à luz dos
35
estudos sobre o comportamento do consumidor, com o objetivo de
descobrir quem é esse consumidor em sua totalidade, para, daí,
pensar em estratégias que sejam eficientes.
• Planejamento: Fazendo uso das informações levantadas no 1º P, a
empresa deverá promover o planejamento de Marketing Digital, que é
toda ação desenvolvida primeiramente no papel, para depois partir
para a execução física. Nesse planejamento deverá constar todas as
diretrizes de todos os outros Ps, utilizando tudo que foi pesquisado no
1º P.
• Produção: O 3º P é a execução do planejamento, das idéias que
apareceram no 2ºP. Nessa fase o projeto deve ser controlado para
que tudo saia como foi idealizado no planejamento. Na maioria das
vezes é a programação e envolve os programadores.
• Publicação: Tratará do conteúdo que o site deverá conter e de como
esse conteúdo deve ser produzido com o objetivo de agradar a dois
senhores: o Google e o seu público-alvo.
• Promoção: O 5º P mostra como divulgar a empresa se utilizando do
poder de divulgação da atividade da empresa. Esse P enfatiza a
importância da promoção de conteúdo de qualidade visando utilizar
da força da comunicação de consumidor a consumidor para que
divulgue sua marca.
• Propagação: No 6º P, a empresa deve potencializar os resultados
que obteve se relacionando com o mercado e criando oportunidades
de venda. Deve-se fazer com que a rede fale de sua empresa de
maneira positiva, estimulando o boca a boca no ambiente web para
que a marca ganhe credibilidade e alcance maiores margens.
• Personalização: A personalização gera relacionamento com o
consumidor. Uma comunicação personalizada é mais relevante, logo,
atrai mais a atenção do consumidor e gera mais resultados.
• Precisão: Para fazer suas vendas crescerem e, consequentemente,
sua empresa alcançar metas cada vez maiores, é preciso mensurar
36
todos os resultados de suas ações para saber o que deu certo e o
que não deu.
A aplicação das ferramentas da internet a cada estratégia dos oito P’s
de Marketing caracteriza um processo que não se finaliza, mas que sempre se
repete de maneira circular, procurando melhorar, corrigindo os erros e
realizando as adequações necessárias. (VAZ, 2011).
Para VIEIRA (2007), o marketing digital inicia sua aplicação pela criação
de um plano de marketing, que deverá ser adequado em conformidade com as
particularidades de cada empresa e deverá conter a definição dos objetivos, as
metas que se deseje atingir e as campanhas necessárias, bem como a escolha
das mídias.
O autor defende que antes de iniciar qualquer atividade na internet é
fundamental que a empresa avalie uma série de fatores no mercado, visando a
definir a viabilidade do modelo de negócio, devendo levar em consideração
para tanto: a viabilidade tecnológica do empreendimento; a análise da
demanda pelos produtos ou serviços a serem ofertados; a viabilidade
econômica; a concorrência já estabelecida e a possibilidade de novos
entrantes; a análise das variáveis de mercado e por fim as ações de marketing
necessárias. (Id., 2007).
Antes de falar das ferramentas do marketing digital a serem utilizadas
pela empresa é necessária a execução de um plano de negócio a ser
devidamente elaborado e seguido. O plano de negócio deve ser uma guia de
operações, tarefas e objetivos da empresa e “deve ser a resposta para as mais
diversas perguntas, tanto dos gestores do negócio quanto de possíveis sócios,
investidores ou parceiros comerciais.” (Ibid., 2007:34).
É uma realidade que a maioria das empresas não possui grande fatia de
seu orçamento direcionado ao Marketing, devido a isso, Vieira (2007) afirma
que as principais estratégias de marketing digital adotada pelas empresas são
as de baixo custo, destacando entre elas:
• E-mail marketing para a base de clientes cadastrados;
• Utilização de sites de busca como direcionadores de tráfego, através
37
da “compra de palavras-chave”;
• Divulgação de produtos e serviços em sites de comparação de preços
e;
• Inserção de banners em sites com conteúdo relacionado.
É importante esclarecer que não existe um modelo estratégico pronto e
que o ideal é que a empresa esteja atenta à sua realidade e às mudanças, “As
empresas virtuais, como muitos outros segmentos da economia, apresentam
suas peculiaridades e, desta forma toda a estratégia de marketing também
deve ser adequada à realidade do negócio” (VIEIRA, 2007:49), entretanto,
para TORRES (2009) “As empresas, o marketing, a comunicação e a
publicidade devem ser focadas no consumidor, pois essa é a única fonte que
permite a sobrevivência da empresa, seu crescimento e a obtenção de lucros
duradouros.” (p.68).
38
CAPÍTULO II
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL COMO
DIFERENCIAL COMPETITIVO
2.1 A massificação da rede
A internet nunca esteve tão acessível às pessoas como nos dias atuais.
Pesquisas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apontam
que mais da metade dos domicílios brasileiros passou a ter acesso à internet
em 2014, o que representava 95,4 milhões de brasileiros com acesso à
internet.
Dados do Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da
Sociedade da Informação (CETIC), ferramenta virtual de visualização dos
indicadores e estatísticas das tecnologias de informação e comunicação (TIC)
no Brasil disponibiliza dados de pesquisas anuais que demonstram
efetivamente a evolução da expansão do acesso à internet nos domicílios
brasileiros, que saltou de 18% em 2008 para 50% em 2014 entre os
entrevistados, como pode ser observado no gráfico abaixo:
Gráfico 1 – Proporção de domicílios com acesso à internet
Fonte: Adaptado de cetic.br (2016)
39
Os indicadores do gráfico 1 refere-se a evolução, no período de 2008 a
2014, do percentual dos domicílios brasileiros que contam com acesso à
internet via computador de mesa, portáteis (notebooks, netbooks, laptops, etc)
e tablets, não incluindo o acesso realizado unicamente via telefone celular, ou
seja, desconsiderando o acesso à internet efetuado através de celulares
observa-se um considerável crescimento de 32% no acesso à internet em
menos de uma década.
A pesquisa realizada pelo CETIC aponta que 50% dos domicílios
brasileiros possuem acesso à internet. Segundo dados do IBGE no ano de
2014 o Brasil já contava com 204 milhões de habitantes, o que significa que
são mais de 100 milhões de pessoas conectadas, excluído dessa conta o
acesso via celular.
Essa massificação do cenário virtual pode ser confirmada também no
gráfico 2, que retrata separadamente o crescimento da proporção de usuários
que utilizaram internet via celular, com base em 139,2 milhões de pessoas que
fizeram essa utilização nos três meses anteriores ao momento da pesquisa
aplicada no respectivo ano, somando em 2014, 116 milhões de pessoas
conectadas diariamente à rede através do uso de internet no celular, buscando
os mais diversos tipos de informação, entretenimento, serviços e produtos.
Gráfico 2 – Proporção de usuários de telefone celular que usam a internet
Fonte: Adaptado de cetic.br (2016)
40
O exponencial e significativo crescimento observado no acesso à
internet no Brasil, trazido pelos dados das pesquisas citadas, traduz a
preocupação mundial com a inclusão digital. Em todo mundo, governos se
preocupam em criar políticas de inclusão digital e massificar o acesso à
internet, levando a rede a todas as camadas da sociedade, permitindo a
socialização e o acesso ao conhecimento. A internet se tornou a principal
difusora de informação, cultura e conhecimento no mundo, sendo vista
atualmente como uma ferramenta eficaz e barata, auxiliadora no
desenvolvimento social, tanto que a ONU (Organizações das Nações Unidas),
passou a considerar o nível de inclusão digital como indicador de
desenvolvimento econômico e social de um país. (VIEIRA, 2007).
2.2 O novo perfil do consumidor e o uso da rede para fins comerciais
Paralelamente à evolução da internet e vinculada a ela, ocorreu a
evolução do consumidor. Conforme a internet foi se aprimorando e se
modernizando, o comportamento do consumidor acompanhou esse
crescimento e seu envolvimento com as mídias digitais foi se tornando cada
vez mais familiar. A Internet deixou de ser uma rede de computadores com
milhões de sites e passou a ser uma rede de pessoas, milhões de pessoas,
que produzem e consomem conteúdo, em todas as áreas do conhecimento
humano. (TORRES, 2009).
Essa realidade é evidenciada por Hofelmann (2016):
A cada dia, mais pessoas estão conectadas à grande rede, utilizando seus principais recursos, como e-mail (correio eletrônico), pesquisas, redes sociais e jogos, e cada vez mais confiantes na segurança oferecida pelos bancos pra a utilização do Internet banking. Nesse mesmo contexto, aumentam as comparações e preços e compras pela internet. (Hofelmann, 2016:15).
De fato, com a evolução e disseminação da internet as pessoas se
habituaram a utilizar a rede para buscar, produzir e compartilhar informações,
um bom exemplo é o uso das ferramentas de busca no dia a dia de modo que
41
tais ferramentas se tornaram comum em seus cotidianos, busca que vão desde
informações sobre produtos e serviços à compra de vestuários e calçados, até
busca de orientações sobre doenças, remédios, comparações sobre lojas,
trabalhos escolares, científicos e acadêmicos e uma infinidade de outras
informações.
Torres (2009) afirma que na internet é o consumidor quem decide “Ele
consome informação, entretenimento e relacionamento de onde desejar, ou
seja, da mídia, de um portal, de um blogueiro ou de um amigo do Orkut” (p.25).
A internet antes caracterizada pelo domínio e controle das grandes
corporações, vista somente como uma rede de computadores, repositório de
informações ou como uma grande biblioteca, foi transformada pela ação do
próprio consumidor em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque
de diversões e festa, algo como uma grande colméia.
A acelerada migração do consumidor para a plataforma virtual e esse
crescimento acentuado na sua interação com as empresas é justificada por
Vaz (2011) nas seguintes afirmações:
O consumidor já há alguns anos tenta, muitas vezes em vão, exercer sua cidadania apresentando ao mundo suas próprias opiniões sobre produtos, serviços, candidatos e outros elementos sociais passíveis de críticas e elogios. A massificação, que ainda reina, mas já não governa como outrora, gerava tanto ruído que nos era impossível ouvir a voz de um consumidor insatisfeito bradando. O que algumas populistas mídias não permitiam, a web, com a sua natureza revolucionária e democrática o faz abrindo espaço para que qualquer indivíduo esteja sob os holofotes. (Vaz 2011:42).
Em relação ao uso da rede pelas pessoas para fins comerciais, dos 102
milhões de brasileiros conectados em 2014, segundo o CETIC, 62% já
utilizavam a rede para realizar pesquisa de preço de produtos e de serviços.
Em 2008 esse percentual era de 44%. Já em relação aos usuários que
efetuaram compra pela internet nos doze meses anteriores a pesquisa do ano
de 2014, esse número salta para 35% em relação à 16% no ano de 2008.
A pesquisa do CETIC traz à luz ainda outros relevantes dados para o
mundo do Marketing, como, quem são os consumidores que estão on-line, que
42
tipo de mercado eles representam e o que eles buscam. Observa-se na
pesquisa que 98% da classe A, 82% da classe B e 48% da classe C
declararam usar a internet, compondo os mais de 100 milhões de brasileiros
que estão conectados.
Vale salientar que o crescimento observado nesse quadro ocorreu de
forma proporcional em relação a todas as regiões do Brasil, com diferenças
máxima de 24% entre as regiões do Norte e Sul em relação as compras
efetuadas em 2014 e de 17% entre Norte e Sudeste/Sul em relação às
pesquisas sobre produtos e serviços, o que demonstra um acentuado
nivelamento e uniformidade na expansão e distribuição do consumidor no
cenário virtual, como pode ser observado na gráfico 3 adaptada da pesquisa
realizado pelo CETIC.
Gráfico 3 – Proporção de Indivíduos que compraram/realizaram
pesquisa de preço de produtos e serviços pela internet Fonte: Adaptado de cetic.br (2016)
É evidente que nem todos os usuários da internet são e-consumidores
(consumidores do comércio eletrônico), Hofelmann (2016), enfatiza, porém que
esse detalhe tem sofrido drástica alteração nos últimos anos e que
possivelmente em muito pouco tempo um percentual mínimo dos usuários da
internet não terão se tornado e-consumidores, o autor retrata essa evolução
com dados do e-bit no gráfico abaixo:
43
Gráfico 4 – Evolução de e-consumidores no Brasil (milhões)
Fonte: Adaptado de Hofelmman (2016:31)
Na contramão, o considerável e otimista aumento dos percentuais
referentes a presença do consumidor na internet não tem sido acompanhado
pelas empresas, que tiveram um aumento percentual de presença virtual bem
mais tímido nesse mesmo período. Quando utilizamos os dados da pesquisa
do CETIC para comparar a proporção de empresas que estão atuantes na
internet através de websites ou páginas de terceiros. Apesar de observar-se
uma recuperação em relação aos anos anteriores, nota-se que ainda é
pequeno esse crescimento em relação à migração do consumidor, com base
nas 2.695 empresas entrevistadas, em 2008 apenas 20% delas atuava na
rede, esse número declinou para 13% em 2009 retornando a 20% em 2012 e
atingindo 23% em 2014.
Essa desproporção também pode ser observada em relação à pesquisa
realizada pelo CETIC, quando consideramos que dos 62% dos consumidores
que efetuaram pesquisas sobre produtos e serviços apenas 35% efetuaram a
compra e que dentre os diversos motivos apresentados para a não conclusão
da compra online, consta a resposta de que não encontraram o produto que
procuravam.
Sobre essa dificuldade de se posicionar no cenário digital Torres (2009)
enfatiza que o Comércio eletrônico deve ser entendido como um novo
paradigma a ser quebrado para a maioria das empresas.
44
É comum ver empresas que poderiam estar se beneficiando consideravelmente do e-commerce não investirem na área por acharem que seus produtos ou negócios não podem ser vendidos on-line. Elas só mudam esse pensamento quando surge um forte concorrente on-line mostrando que sim, era possível. (TORRES, 2009:53).
Embora os dados da pesquisa CETIC apontem para uma lenta migração
empresarial para plataforma virtual, as empresas que já atuam no mercado
digital vem angariando ótimos resultados, o site da revista EXAME, amparado
por dados da E-bit, empresa que efetua o compilamento das informações do e-
commerce no Brasil, notificou que apenas no primeiro trimestre de 2015 o e-
commerce, como é conhecido o comércio eletrônico de produtos e serviços,
teve um crescimento 16% maior que no mesmo período de 2014, contra um
crescimento de 4,2% no varejo tradicional para o mesmo período, segundo
dados do IBGE.
O notável crescimento do e-commerce no Brasil, também é ressaltado
por Hofelmann (2016), que destaca:
Entre 2012 e 2013, mesmo com a economia menos aquecida, as vendas on-line aumentaram 28% no Brasil. O fechamento de 2014 apontou um crescimento de 24% sobre 2013. Enquanto o comércio físico amarga quedas no faturamento, o virtual cresce a uma velocidade impressionante, e até inacreditável, motivo pelo qual muitos não têm se arriscado a investir no segmento, acreditando que tudo isso é bom demais para ser verdade. (Hofelmann, 2016:17).
Ainda segundo dados da E-bit, o comércio eletrônico no Brasil cresceu
39% entre 2002 e 2014, se destacando como um dos mais vigorosos do
mundo, tendo faturado no ano de 2015, segundo dados da Associação
Brasileira de Comércio eletrônico 48,2 bilhões de reais.
2.3 A importância do marketing digital
O novo perfil de relacionamento entre empresa e o consumidor, é vista
por Souza (2012) como fruto da nova forma de fazer publicidade possibilitada
pela internet, pois na rede a publicidade deixou de ser uma via de mão única,
45
onde a empresa emite uma mensagem e o consumidor apenas a recebe.
Como a internet é feita de gente, a publicidade se tornou o relacionamento
entre pessoas da empresa que vendem e pessoas que consomem.
A Publicidade on-line, como qualquer publicidade, tenta disseminar
informações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador e
vendedor, mas a Publicidade na internet se difere das outras mídias por
permitir a interação com o consumidor. (ZEEF, 2000).
Torres (2009) retrata a importância de se considerar a internet e o
marketing digital nos planejamentos de marketing da empresa e em suas
ações integradas como uma premissa para o melhor uso dos recursos
disponíveis e como forma de acompanhar e influenciar a opinião pública sobre
a marca.
Se você não investir em marketing digital, você não só estará abrindo mão de falar sobre sua empresa para seus consumidores como estar deixando abertas as portas para que todos falem sobre sua empresa sem que você tome conhecimento ou possa participar desse processo. Portanto, não se iluda: diferentemente das outras mídias, a Internet afeta seu negócio independentemente de sua vontade. (TORRES, 2009:61).
Se imaginarmos que o processo de compra de produtos e serviços na
internet é uma sequência de etapas, a qual o consumidor tende a executar,
fica evidente a importância do marketing digital como diferencial competitivo,
pois por meio do uso adequado de suas ferramentas é possível criar uma
imagem positiva da empresa na mente do consumidor ao longo desse
percurso, permitindo assim que esse processo resulte em negociação efetiva
para a empresa. Vaz (2011) ressalta essa situação ao afirmar que a partir do
momento que o consumidor entra na internet à procura de informação na
página inicial até o momento posterior à navegação, a construção da imagem
da marca estará atrelada às sensações e ações que o usuário teve durante
todo o processo.
Corroborando com esse entendimento Torres (2009) afirma que muitas
organizações já se atentaram para a realidade digital vivida na era da
informação e já estão utilizando o marketing digital com o objetivo de estimular
46
o consumidor a concretizar a negociação online, identificando seu público-alvo
através da internet e oferecendo a eles serviços e informações das quais
necessitam para se sentirem seguros e satisfeitos.
Essa postura adotada por várias empresas através da identificação das
oportunidades do marketing digital também é vislumbrada por Vieira (2007):
Nos dias de hoje, empresas de todos os segmentos e portes, estão percebendo a necessidade e as vantagens de disponibilizarem na rede um website institucional. Sua existência afigura-se vital na medida em que a Internet torna-se principal fonte de pesquisa para empresas de todo o mundo. Não estar presente na rede mundial de computadores significa não poder ser encontrado facilmente por milhões de clientes, estar à margem de grandes negócios, perder concorrências e, ainda comprometer a imagem da própria empresa, pois o mercado competitivo dos dias de hoje considera uma empresa “atrasada” ou “sem visão”, quando esta não possui um canal de comunicação ou vendas na internet. (VIEIRA, 2007:29).
No cenário digital o consumidor além de assumir o controle da
negociação, passou a contatar diretamente com a empresa, sem
intermediários, o que possibilita uma melhor comunicação e exposição de seus
interesses, de suas satisfações e insatisfações, situação que beneficia a
empresa, pois com a ausência dos intermediários ela pode conhecer melhor as
necessidades de seus clientes podendo atendê-los de pronto e reduzir os
custos com a cadeia logística.
O encurtamento do percurso existente entre empresa e consumidor é
abordado por Vaz (2011):
(...) podemos entrar em contato facilmente com nossos consumidores e falar-lhes sem o ruído gerado por intermediários. Hoje temos a comunicação em nossas mãos, podemos eliminar ruídos, mal-entendidos ou boatos simplesmente escrevendo um blog, gravando um vídeo no You-Tube ou twittando. É a era do relacionamento direto com o mercado. (VAZ, 2011:45).
Esse contexto denota a importância do marketing digital como
diferencial competitivo, pois atuar nesse novo cenário é uma tendência
inevitável, a migração do consumidor para o ambiente virtual está se
intensificando, evitar a internet não será mais uma opção para as empresas.
47
Aliar-se às ferramentas do marketing digital para realizar essa expansão de
horizontes é a melhor alternativa.
Estar na rede, criar um site e lá permanecer a espera de novos clientes,
muitas empresas já fizeram e fracassaram, é necessário ir muito além de
ingressar na internet, mas sim procurar conhecê-la e utilizar o marketing digital
como uma ferramenta diferencial que abrirá novas portas e novos horizontes
dentro da rede, auxiliando o contato entre empresa e consumidor, e mais que
isso, despertando o interesse do consumidor pela empresa, pois “a qualquer
momento, em qualquer lugar, um consumidor pode entrar em contato com a
sua empresa. Basta que, para tanto, encontre-a entre bilhões e bilhões de
páginas.” (VAZ, 2011:80).
Cabe ainda enfatizar que quando o consumidor está conectado à
Internet, ele tem basicamente três desejos, que são como um farol-guia e
ajudam a entender seu comportamento. Essas três necessidades, criadas e
satisfeitas pelo próprio consumidor, são: informação, diversão e
relacionamento. O Marketing digital atua justamente sobre essas necessidades
do consumidor, de forma ampla e planejada, abordando cada ambiente em
que o consumidor está inserido com ferramentas e ações específicas, capazes
de promover o sucesso das estratégias de marketing da empresa. (TORRES,
2009).
Ampliando a demonstração da importância do Marketing Digital como
diferencial competitivo, destacamos algumas vantagens da utilização do
Marketing digital nas estratégias de marketing das empresas:
2.3.1 Melhora a imagem da empresa diante dos consumidores
O consumidor valoriza a empresa que se preocupa com o cliente, que
busca agir de forma transparente fornecendo a mais ampla informação sobre
seus produtos e serviços, que ouve as opiniões e sugestões de seus
consumidores, que interage e participa do mesmo ambiente que o seu, e a
internet transmite essa impressão.
48
Estar na internet cria a impressão de uma empresa precursora, uma
empresa moderna que se preocupa com seus clientes, que se importa o
suficiente para explorar novas tecnologias, dominando-as para o benefício do
cliente, informa que a companhia é financeiramente forte, que ela está
disposta a abraçar novos projetos que se relaciona mais com serviços do que
com lucros. (STERNE, 2000).
2.3.2 Melhora o atendimento ao cliente
Um dos papéis que a internet cumpre com excelência é o de contato
com o cliente, ela possibilita inúmera formas de interação e atendimento de
qualidade com eles, ferramentas como: e-mail, chat’s, fóruns, atendimento
online e as redes sociais aproximam à distância de um clique a empresa do
cliente.
Sterne (2000) enfatiza ainda que a manutenção do bom relacionamento
com o cliente desperta nele a necessidade de falar sobre a empresa e seu
bom atendimento, produtos e serviços, amplificando as indicações boca a
boca, que é potencializada pela internet a um nível viral.
2.3.3 Aumenta a visibilidade da empresa e as vendas
Outra vantagem do marketing digital se refere à visibilidade da empresa
no meio on-line, “não só em todo território brasileiro, mas em qualquer parte do
mundo” (VIEIRA, 2007:29), o que possibilita a abertura de oportunidades de
internacionalização da marca, através das exportações tanto no acatado ou
varejo.
A internet é um amplificador geográfico, empresas que atuam apenas
em uma região podem elevar seus produtos a um nível nacional e mundial.
Empresas pequenas pela primeira vez aparecem tanto ou muito mais do que
as grandes empresas porque isso agora não tem mais relação com capital
monetário, mas sim, com capital social. (VAZ, 2011)
49
O Marketing digital potencializa a visibilidade intrínseca da internet,
através da publicidade realizada por meios estratégicos, com as ferramentas
adequadas focalizadas no público-alvo o aumento das vendas passa a ser
uma conseqüência.
Vieira (2007) destaca que a venda e produtos on-line pode se mostrar
bastante vantajosa, uma vez que os próprios fabricantes podem divulgar e
vender seus produtos diretamente ao seu público-alvo, de maneira mais
eficiente e com margens maiores de lucros em relação ao comércio tradicional,
“por esse motivo, as vendas realizadas no comércio digital, podem
proporcionar uma margem de lucro bastante elevada.” (p.30).
O autor ainda destaca que a venda pela internet favorece a compra por
impulso, pois possibilita o atendimento imediato da necessidade diante do
surgimento do desejo e satisfação da curiosidade. (VIEIRA, 2007).
2.3.4 Possibilita interatividade e captação de cliente
A internet é um ambiente social, onde a interação é facilitada, nessa
plataforma a interação do consumidor e o produto mostram-se mais eficiente,
facilitando a meta da empresa de captar novos prospects para a marca e
produto. (ZEEF, 2000).
Kotler (2000) acena que na internet existe a possibilidade de interação
entre os consumidores e os profissionais do e-marketing, o que gera
aprendizado. Possibilitando a construção do relacionamento.
A internet encurta o ciclo de produto-cliente, não é mais necessário que
este vá até uma loja física, depois a outra loja física se desejar fazer uma
comparação de preço, ou que um vendedor venha lhe apresentar os produtos,
na internet ele pode comparar empresas, produtos e serviços de qualquer lugar
e qualquer hora por dia e modo rápido e fácil, em caso de dúvida ele tem uma
infinidade de informações sobre o produto disponibilizado pela própria
empresa, desde o material do produto às garantias, podendo contatar a
empresa a qualquer momento. Essa interação instantânea é uma
50
particularidade da internet e permite a captação de novos clientes com
esforços concentrados no marketing digital. (KOTLER, 2000).
2.3.5 Permite a focalização
Apesar de a internet ser um ambiente grande e disperso, ela permite a
focalização. Existe a possibilidade de canalizar esforços, definindo o público
alvo que se quer atingir e através das ferramentas de marketing digital
identificar as plataformas que esses consumidores freqüentam, suas
preferências e localização geográfica, idade, entre outros dados obtidos
facilmente na rede. (ZEEF, 2000).
2.3.6 Flexibilidade e Conveniência
Na internet o anúncio da empresa é entregue em tempo real e fica
visível 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Podendo ser
atualizado, alterado ou cancelado imediatamente, essa é uma das maiores
vantagens da internet: a flexibilidade. (ZEEF, 2000).
No mesmo sentido Kotler (2000) enfatiza os benefícios da flexibilidade,
como a possibilidade de ajuste rápidos às mudanças de mercado, pois os
anúncios divulgados na internet podem ser alterados a qualquer momento, em
quantidades, descrições, preços e acréscimos. As Ferramentas do marketing
digital, como o monitoramento, ajudam a empresa a avaliar os efeitos de suas
ofertas e acompanhar de perto as ações da concorrência.
A conveniência é outra grande vantagem da internet, o consumidor não
precisa sair de casa para comprar, não precisam percorrer quilômetros,
enfrentar engarrafamentos e nem carregar sacolas e pagar estacionamento,
nem ainda se preocupar com o horário de funcionamento da empresa.
(KOTLER, 2000).
Intrinsecamente ligado à conveniência temos a comodidade. Fazer
compras a qualquer hora do dia e em qualquer lugar é cômodo. Nesse sentido
51
Kotler (2000) destaca que os consumidores para realizar a aquisição de algum
produto e serviço pela internet deixam de se expor à fatores emocionais, não
enfrentam filas para pagar a compra e ainda não precisam lidar com a
persuasão do vendedor.
2.3.7 Possui Custos mais baixos
Fazer marketing na internet, por ser um ambiente relativamente novo e
desconhecido para muitos ainda, pode parecer assustador em termos de risco
de investimento e dispêndio financeiro. Mas o marketing digital possui custos
mais baixos que o marketing tradicional.
Vaz (2001) destaca que investir em internet ainda é muito mais barato
do que em quase todos os outros veículos e traz resultados tangíveis e
mensuráveis, de modo que aumenta a lucratividade da empresa
significativamente.
Kotler (2000) também destaca que na internet os custos são mais
baixos ao enfatizar que é possível para os profissionais de marketing evitar
despesas de manutenção de uma loja física, tais como aluguel, seguro e
serviço. Podem-se produzir catálogos digitais a custos muito menores do que
os convencionais e economizar com despesas de correio, entre outros custos
que podem ser reduzidos.
2.3.8 Possibilita Monitoração e Acompanhamento
Umas das ferramentas mais importantes, ou a talvez a mais importante
do marketing digital, é o monitoramento. Através dela é possível monitorar
desde como o consumidor interage com a marca, como responde a uma ação
de publicidade através do número de cliques de um anúncio, número de
compras até o número de indicações que o anúncio gerou. (ZEEF, 2000).
O monitoramente online pode calcular o número de visitantes, o
profissional de marketing pode determinar quantas pessoas visitaram seus
52
sites e quais páginas do site elas acessaram. Essas informações ajudam a
melhorar as ofertas e os anúncios. (KOTLER, 2000).
É possível ainda obter uma infinidade de informações sobre o
consumidor online através da utilização das ferramentas de monitoração,
permitindo a correção e aprimoramento das estratégias, é possível, por
exemplo, fazer um levantamento das necessidades dos clientes de maneira
precisa e inequívoca por meio dos rastros que esse consumidor deixa na rede
e assim ofertar o que eles realmente estão buscando. (VAZ, 2011).
CAPÍTULO III
AS PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO MARKETING
DIGITAL
A internet é um ambiente amplo e disperso, com várias plataformas
entre as quais os consumidores migram constantemente durante a navegação.
Os investimentos isolados e sem coordenação invariavelmente significam
53
desperdício de recursos. É fundamental a compreensão do contexto digital,
para que seja possível o planejamento de ações coordenadas e eficientes, que
estejam ligadas umas as outras, se realimentando e contribuindo para o
crescimento e projeção da estratégia de marketing traçada. (TORRES, 2009).
Abordar as principais ferramentas do marketing digital não é tarefa
simples por se tratar de um cenário altamente mutável e em constante
aperfeiçoamento, todavia, buscaremos elencar as principais ferramentas e
abordar as estratégias das quais elas são integrantes.
Considerada a abrangência das ações de Marketing digital e as
similaridades da utilização das principais ferramentas dentro de cada estratégia
defendida pelos autores citados no capítulo 2, destacando ainda a
competência da empresa de analisar as estratégias e ferramentas que melhor
se apliquem ao seu negócio, faz-se a abordagem não exaustiva das principais
ferramentas utilizadas no marketing digital buscando o cumprimento de uma
sequencia didática, não importando em grau de relevância ou prioridade de
implementação, visto que, na internet, ambiente dinâmico, uma ferramenta
pode estar presente em mais de uma estratégia, bem como uma ação
estratégica integra e influencia o resultado das demais.
3.1 Construção da marca na internet
Assim como qualquer empresa tradicional precisa construir sua marca
no mercado, na internet é fundamental também a criação e difusão da marca
da empresa. “Uma marca de alto valor é aquela que remete ao público-alvo da
empresa uma alta percepção de qualidade em atendimento, de produtos e
serviços.” (VIEIRA, 2007:71).
Na internet a criação da marca se inicia pela escolha do nome da
empresa, da sua logomarca e pelo cadastramento de uma URL, que é o
endereço ou domínio do website da empresa. Todos os domínios comerciais
na internet se iniciam com “www” e apresentam terminação “.com” seguido de
mais duas letras que representam o país de origem do website. (id., 2007).
54
Segundo Torres (2009) quando pensamos em um website, já pensamos
no primeiro e mais conhecido termo: página do site. Para o autor, página se
refere a uma tela, um conjunto de informações e instruções, que faz com que o
navegador apresente o conteúdo de um site como se fosse uma página de um
livro ou revista. Diariamente as pessoas através da navegação na internet, que
nada mais é que o acesso a vários sites, visitam e visualizam suas páginas.
É através da URL que os internautas conseguirão acessar o website da
empresa o que torna importante que a marca da empresa esteja estritamente
ligada à URL. VIEIRA (2007) destaca fatores fundamentais a serem
considerados na criação da marca na internet que influenciarão na difusão e
manutenção da marca do mercado:
• O nome da empresa deve ser lembrado com facilidade, assim como
o domínio (URL). De preferência o domínio deve ser o nome da
empresa;
• A logomarca da empresa deve fazer menção ao nome da empresa e
ao seu domínio;
• O nome da empresa e URL deve ser de fácil escrita e leitura;
• Deve-se evitar utilizar abreviaturas na URL do website, para não
confundir o consumidor;
• Deve-se efetuar o registro do nome da empresa na junta comercial e
no INPI (Instituto Nacional de Marcas e Patentes) e
• Deve-se realizar o registro do domínio criado no “Registro.br” órgão
ligado ao Ministério das Comunicações e que efetua o controle dos
registros e manutenção dos domínios de URL’s no Brasil.
3.2 Marketing de Conteúdo
O Marketing de conteúdo é o uso do conteúdo em volume e qualidade
suficiente para permitir que o consumidor encontre, goste e se relacione com
uma marca, empresa ou produto. Portanto, marketing de conteúdo é uma
55
estratégia on-line disponível para utilização por qualquer empresa inserida na
rede. (TORRES, 2009).
O Marketing de conteúdo passou a ser uma ação praticada pela maioria
das empresas presentes na rede, que pretendem se perpetuar e se destacar
em meio à concorrência. É necessário gerar a cada dia conteúdo de
relevância, que abordem os temas centrais do interesse do consumidor
(interesses esses que devem ser descobertos através do monitoramento (outra
ferramenta do marketing digital), divulgar e promover esses conteúdos através
das ferramentas de marketing digital, aptas para esses fins. (Id., 2009).
Atualmente 90% dos internautas iniciam a navegação pelas ferramentas
de busca (ferramenta utilizada no marketing de conteúdo), e menos de 10%
deles acessam anúncios através de links patrocinados. Desse modo, 80% dos
internautas navegam com base no conteúdo dos sites e blogs e não na
publicidade. (Ibid., 2009).
Segundo SOUZA (2012), o Marketing de conteúdo, quando aplicado
adequadamente, permite a empresa:
• Atrair clientes potenciais;
• Informá-los sobre o que deseja comprar;
• Responder as suas dúvidas;
• Construir credibilidade e autoridade;
• Oferecer-lhes algo que considere importante;
• Transformá-los em clientes ativos e
• Incentivá-los a voltar e comprar novamente.
Torres (2009) destaca que o objetivo do Marketing de conteúdo é
despertar o interesse do consumidor, fazendo-o tomar conhecimento sobre a
existência da empresa e incentivá-lo a chegar até ela, o que denota a
importância de que o conteúdo seja relevante para o consumidor. O conteúdo
pode ser em texto, áudio, vídeo, dentre outras mídias, e deve permitir o
relacionamento saudável entre consumidor e empresa.
Vaz (2011) dá ênfase à qualidade da informação que é transmitida no
conteúdo produzido, identificando-o como responsável pela agregação de valor
56
à empresa e produtos, segundo o autor, a informação potencializa todas as
etapas da negociação, pois aumenta o valor do produto ou serviço ofertado,
trazendo segurança ao consumidor. Quanto mais informação de qualidade
mais valor o consumidor atribui ao produto e maior a probabilidade da
concretização da compra.
Para tanto, a produção de conteúdo deve ser planejada. Torres (2009)
destaca que é preciso pensar no consumidor e no que ele realmente precisa e
também em como gerar esse conteúdo de forma economicamente viável,
apontando as seguintes etapas como essenciais na elaboração do conteúdo:
• Quem é o público-alvo;
• O que se pretende do público-alvo;
• Como se comporta o público-alvo;
• Que informação o público alvo-busca;
• Que conteúdo produzir para o público-alvo e
• Como produzir esse conteúdo.
A publicação do conteúdo na rede pode ser feita de diversas formas, as
mais utilizadas são os sites e blogs empresariais, mas deve sempre ser
avaliadas as melhores possibilidades de se atingir o público-alvo, podendo-se
otimizar a disseminação do conteúdo por meio das demais plataformas, como
as mídias sociais.
3.2.1 Ferramentas de busca
Tão importante quanto produzir conteúdo relevante e condizente com
os interesses do público-alvo, é fazer com que esse conteúdo chegue ao
consumidor, pois existem milhões de outros conteúdos similares pela rede.
Quando um consumidor precisa de uma informação ele utiliza as
ferramentas de busca da internet com a intenção, nesse momento, de
encontrar a resposta para sua dúvida e não de encontrar publicidade. Por isso,
as ferramentas de busca devem constar nas ações estratégicas baseadas em
57
conteúdo. “Para pesquisar um produto muitos consumidores clicam em todos
os links da primeira página de resultado da pesquisa do Google, olham uma
por uma e fecham aquelas que não interessam.” (TORRES, 2009:65).
Souza (2012) destaca que quando os consumidores estão na rede
buscando por informações, produtos ou serviços eles efetuam três tipos de
busca:
• Busca navegacional: o usuário escreve diretamente no buscado o
nome da empresa. Geralmente os usuários não lembram a URL da
empresa e utilizam as ferramentas de busca como um atalho;
• Busca informacional: o usuário pesquisa sobre qualquer tema e
• Busca transacional: o usuário determina em sua busca a ação que
deseja realizar.
O consumidor não permanece muito tempo na ferramenta de busca.
Pesquisam no máximo uma ou duas vezes as mesmas palavras e partem para
o site que escolheram, comunidade ou outro ambiente on-line que encontraram
e a partir dessa etapa navegam e interagem. (TORRES, 2009)
O marketing de busca é uma das atividades do Marketing de conteúdo,
que pode ser otimizado por diversas técnicas e atividades chamadas de SEO
(Search Engine Optimization), essas técnicas visam a melhorar a estrutura do
conteúdo do site facilitando a varredura realizada pelos mecanismos de busca,
ou seja, tornar visível o blog ou site da empresa, com o melhor posicionamento
possível nos resultados da pesquisa. (SOUZA, 2012).
Grosso modo, o mecanismo de busca através da utilização de softwares
chamados de “robôs” ou “spiders” realizam a varredura de todo o conteúdo dos
sites da internet e de suas respectivas páginas, possibilitando assim a criação
de um imenso banco de dados, repleto de palavras-chaves. Uma vez que
essas palavras são digitadas pelo internauta em uma ferramenta de busca, lhe
serão apresentados nos resultados os links dos sites das páginas onde essas
palavras foram encontradas, ou seja, quanto mais conteúdo a empresa possuir
mais chance ela tem de ser encontrada pelas ferramentas de busca. (Id, 2009).
58
Vaz (2011) utiliza o termo “encontrabilidade” para expressar a ação de
ser encontrado pelas ferramentas de busca, e afirma sobre ela que:
Em encontrabilidade, as palavras têm muita importância, por serem de fato as responsáveis por boa parte de todos os critérios adotados pelo Google. O mecanismo de busca considera todas as palavras encontradas em uma página para dar uma pontuação para o site. Essa pontuação significa melhor colocação. (VAZ, 2011:529).
Na página de busca, na tela de resultados aparecem duas áreas: os
resultados da pesquisa, que ocupa a área central e esquerda da tela (SEO) e a
área de links patrocinados (SEM), que aparecem normalmente à direita da tela.
SEM (Search Engine Marketing) são links pagos por pessoas ou empresas e
tem o objetivo de tornar o site visível, muito utilizado quando o posicionamento
natural (SEO) não está surtindo bons resultados, ou ainda como estratégia
complementar. (SOUZA. 2012).
Segundo Torres (2009) as ferramentas de busca consistem em um
elemento-chave do marketing de conteúdo e do processo de localização do
site, representando a porta de entrada da navegação na internet. Fazer com
que em uma parcela significativa dessas buscas, o conteúdo da empresa
apareça na primeira página dos resultados de busca, de preferência entre os
primeiros da lista, é o objetivo do marketing de busca.
3.3 Marketing de relacionamento na rede
Entre as mais importantes responsabilidades das empresas na rede,
além de atrair clientes para seus sites é a de mantê-los o maior tempo possível
navegando e fazer com que ele compre e retorne para comprar novamente. O
marketing de relacionamento é uma das ferramentas mais poderosas da
internet e visa a criar um relacionamento duradouro entre a empresa e o
cliente através do uso das ferramentas do marketing digital. (VIEIRA, 2007).
Torres (2009) aponta que o Marketing de relacionamento possui
também outros dois objetivos. O primeiro é a conquista e manutenção do
cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança
59
transmitida pela empresa e o segundo, como conseqüência do primeiro, é
garantir para a empresa resultados sustentáveis.
Para implementação do “marketing de relacionamento” é fundamental o
uso de ferramentas de TI avançadas, sistema de informação que possibilite a
criação de banco de dados com as informações deixadas pelo cliente na rede,
além dos dados cadastrais que ele fornece, como as páginas que ele mais
visita, os produtos nos quais mais demonstra interesse, as sugestões que
envia e a freqüência com que acessa o website, entre outras informações que
possam ser utilizadas pela empresa para estreitar seu relacionamento com o
cliente, possibilitando ofertar produtos e serviço de forma personalizada
criando uma possível sinergia e passando uma imagem de valor. (VIEIRA ,
2007).
Vaz (2011) defende que a internet trouxe novos conceitos de
relacionamento e mudou a forma de interação com o consumidor, não sendo
mais possível apenas tirar pedidos de venda, mas sendo necessário ganhar a
confiança e segurança do consumidor, atender a necessidade de
“pertencismo” do consumidor, que deseja fazer parte do “todo” e se sentir
valorizado ao se relacionar, como se observa nas palavras do autor:
O consumidor quer se relacionar com suas marcas. Quer relevância na comunicação e personalização dos pontos de contato. É um novo mundo em que a relação do consumidor com a marca será decisiva para a decisão e experiência de compra. (VAZ, 2011:219)
A ausência de contato físico com os consumidores é uma característica
das empresas virtuais que dificulta o feedback do consumidor e destaca a
importância da criação de múltiplos canais de comunicação para que o
consumidor possa questionar, sugestionar e se expressar em relação às suas
necessidades, satisfação e insatisfação. Segundo Vieira (2007) as
ferramentas mais utilizadas para solucionar o problema de feedback são os
abaixo elencados:
• CHAT – uma janela para conversar on-line (em tempo real) com os
atendentes do SAC da empresa;
• FALE CONOSCO – opção de envio de e-mail direto ao SAC da
empresa e
60
• CALL CENTER – disponibilização de um telefone 0800, com
ligações pagas pela própria empresa, proporcionando ao cliente a
opção do contato direto e pessoal com os atendentes da empresa.
O marketing de relacionamento na internet nada mais é que a aplicação
das estratégias de marketing de relacionamento do mercado tradicional na
rede, adequando-se ao novo cenário, mas sem alterar o objetivo. TORRES
(2009).
Dentre as alternativas das ferramentas virtuais que podem ser
implementadas nas ações de marketing de relacionamento na rede, destacam-
se o e-mail marketing, as mídias sociais, o SAC (Serviço de atendimento ao
consumidor), o “fale conosco”, e o contato telefônico.
3.4 As mídias sociais
As mídias sociais são sites da internet que permitem que pessoas criem
e compartilhem as mais diversas informações com outras pessoas, em vários
formatos, como vídeo, imagem, texto e áudio, permitindo ainda o agrupamento
dessas pessoas, geralmente por afinidades de conteúdo ou simplesmente por
vínculos de amizades. “Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja,
são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias,
ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo” (TORRES,
2009:113).
As mídias sociais possuem grande influência na formação de opinião
sobre produtos e serviços. Atualmente, as pessoas antes de efetuarem uma
compra em determinada empresa de um produto ou serviço específico buscam
primeiramente pesquisar informações sobre eles na rede e principalmente
opiniões de outros consumidores que já efetuaram essa compra. As mídias
sociais têm o poder de ajudar a construir ou destruir uma marca no mercado.
(TORRES, 2009).
Corroborando com esse entendimento Santini e Garcia (2011),
destacam pesquisa que aponta para essa realidade:
61
Estudo realizado pela Nielsen, em abril de 2009, mostrou que as opiniões dos consumidores na web são hoje um fator mais importante na decisão de compra do que a publicidade tradicional – 70% disseram confiar nas opiniões dos consumidores postadas on-line. Isso demonstra a confiança e credibilidade das mídias sociais, que só perdem para a indicação de conhecidos. (SANTINI e GARCIA, 2011:128)
Torres (2009) alerta que decidir não participar das mídias sociais é
expor à marca da empresa a grande risco. É necessário atuar na rede
interagindo e se relacionando com o consumidor da marca da empresa,
esclarecendo dúvidas e resolvendo situações que geraram insatisfação, antes
que ela se dissemine na rede, entre milhões de outros consumidores. O autor
ainda destaca que:
Seu cliente estará nas mídias sociais, estará lendo e falando sobre seu mercado, seus produtos e também sobre os produtos do concorrente, queira você ou não, e participe você ou não desse processo. (TORRES, 2009:111).
Para Torres (2009) as mídias sociais tornam-se mais interessante para o
marketing digital devido a sua visibilidade, o que decorre de dois fatores. O
primeiro é pelo fato de serem sociais e colaborativas. O conteúdo colaborativo
se sobressai a conteúdos individuais e despertam interesse no consumidor por
permitir sua interação com as informações veiculadas. Atualmente grande
parte das publicações de conteúdo nos blogs, youtube e outras mídias são
respostas à solicitações e sugestões do próprio consumidor desses conteúdos,
deixadas nos comentários ou enviadas via e-mail ao responsável pelo website.
O uso das ferramentas de busca aumenta a visibilidade das mídias
sociais, pois devido a quantidade enorme de conteúdo desses sites, eles
aparecem sempre no topo dos resultados, como é o caso da Wikipédia,
enciclopédia online colaborativa com muitíssimos verbetes.
Nas mídias sociais não se pode simplesmente criar uma propaganda e
veicular nelas, pois ao contrário da publicidade online que se caracteriza em
grande parte pela divulgação de banners, nas mídias sociais o ponto forme é a
interação e o relacionamento, cumprindo assim a sua função. É preciso
interagir com as pessoas que estão nas mídias sociais através de estratégias
eficientes. “A partir do momento em que a empresa entra na mídia social, está
62
aberto um canal de comunicação com o consumidor, oferecendo um diálogo
entre a sua marca e o cliente” (SANTINI e GARCIA, 2011:128).
Torres (2009) aponta cinco ações que definem a ideia principal do
marketing de relacionamento nas mídias sociais:
• Assumir um compromisso com o cliente;
• Conhecer o cliente;
• Entender as necessidades do cliente;
• Ouvir atentamente o cliente e
• Oferecer atividades e recursos exclusivos.
O poder das mídias sociais não pode ser subestimado. As campanhas
veiculadas nas redes sociais rendem ótimos retornos financeiros e de
relacionamento e envolve, desde a geração de conteúdo como o uso de outras
ferramentas de apoio como, hotsites (página criada exclusivamente para uma
campanha publicitária) e e-mail marketing. (VAZ, 2011)
Dentre as mídias sociais mais conhecidas e utilizadas pelos
consumidores, que integram as estratégias de marketing, estão o Youtube e
Flickr, Wikipedia, Twitter, instagran, blogs e sites colaborativos (mídias sociais
que armazenam multimídias) e o Facebook e MySpace (sites de
relacionamento).
3.4 .1 Blogs
Os blogs são sites onde ocorrem publicações de artigos que são
chamados de “posts”, sobre um ou vários assuntos. São mais parecidos com
um monólogo, onde uma pessoa ou empresa fala sobre algo de seu interesse,
abrindo aos leitores a possibilidade de comentar cada post, como bem
entendê-lo. Torres (2009) classifica os blogs em três categorias: pessoais,
profissionais e empresariais.
Os blogs pessoais são utilizados por pessoas para escreverem sobre si
mesmas ou sobre algo que gostem ou entendem com interesse de gerar
63
discussão, fazer amizades ou simplesmente se expressar. Os blogs
profissionais são voltados para a publicação de diversos assuntos com o
objetivo de criar grande audiência visando futura exploração comercial. Por fim,
os blogs empresariais, são blogs cooperativos que são definidos por Torres
(2009) da seguinte forma:
O blog empresarial é uma ferramenta que as empresas, de todos os portes, têm para divulgar seu conteúdo. No caso do marketing de conteúdo, o blog empresarial é uma das melhores soluções para escrever, publicar e gerenciar o conteúdo definido no planejamento de conteúdo. (TORRES, 2009:98).
Souza (2012) destaca, dentre as vantagens, de manter um blog
coorporativo (empresarial) as seguintes:
• Geram tráfego de usuário para a empresa e aumentam o tempo de
permanência do usuário;
• Melhora o posicionamento através de links e nos mecanismos de
busca;
• Cria uma comunidade e amplia nossa base de seguidores;
• Gera conteúdo que serve de base para outros blogs e
• É barato.
A propagação do conteúdo veiculado nos blogs é ampliada pelo
fenômeno da blogosfera, que é o conjunto de blogs existentes na internet.
Grande parte dos leitores de blogs também possui um blog, o que permite que
comentem ou gerem conteúdo a partir de um conteúdo de outro blog, ou ainda
que apenas compartilhem esse conteúdo, formando uma teia invisível de
relacionamento interblogs. (Vaz, 2011).
Para produzir conteúdo em um blog é necessária a utilização de um
software, uma plataforma de conteúdo que permita a criação, publicação e
gerenciamento do conteúdo, que poder ser pago ou de livre utilização. Existem
diversos softwares de conteúdos disponíveis na internet, Torres (2009) destaca
o WordPress, um software livre e gratuito como uma excelente opção para a
produção de conteúdo e criação de blogs empresariais, citando que essa
64
plataforma é utilizada por empresas conceituadas como a Wired, Peaple e o
New York Times.
3.4 .2 Youtube
O youtube é uma mídia social de armazenamento e compartilhamento
de vídeos, similar à televisão, que permite ao internauta a publicação de
qualquer tipo de vídeo, se tornando de livre acesso a todos os usuários da
internet. Possui uma série de recursos de interação como troca de mensagens,
criação de grupos, lista de favoritos e sistema de busca por interesse.
(TORRES, 2009)
Considerado o segundo maior buscador da internet, é também um
instrumento poderoso de comunicação, seja por intermédio dos próprios
consumidores ou das empresas. Destaca-se ainda pela facilidade de postagem
de vídeos e de compartilhamentos destes em redes sociais e blogs, ou ainda
através do envio da “url” do vídeo via e-mail. (VAZ, 2011).
O site do youtube se tornou um grande aliado do marketing digital, pois
possibilita a divulgação de vídeos a milhões de pessoas em um mesmo lugar.
A divulgação de vídeos informando sobre lançamento de produtos e serviços,
vídeos explicativos e de treinamento e vídeos sobre promoções e concursos,
são ações das estratégias de relacionamento do marketing digital que tem sido
muito explorada pelos profissionais de marketing. (Id., 2009).
3.4 .3 Facebook
O Facebook é a principal rede social do planeta. Pode ser considerado
o Google das redes sociais. Não há como tratar de marketing digital nas mídias
sociais sem pensar em facebook. (VAZ, 2011).
65
Lançado em 2004 como rede social, o Facebook em 2012 atingiu a
marca de 1 bilhão de usuários ativos. Sobre o fenômeno facebook e sua
adesão mundial Santini e Garcia (2011) fazem interessante comparação:
Para se ter uma idéia, o rádio demorou 38 anos para alcançar 50 milhões de usuários, a TV 13 anos, a internet 4 anos, e o Facebook, um dos principais sites de relacionamento do momento, conquistou 100 milhões de usuários em 9 meses. (SANTINI e GARCIA, 2011:128).
O Facebook possui basicamente três maneiras de interação: página de
perfil, usada por pessoas comuns, página de fãs, usadas por empresas e
marcas, e os grupos, criados por pessoas com interesse comum. O Facebook ,
também oferece espaço para anúncios patrocinados do mesmo modo como
nos blogs e grandes portais, com uma visualização muito mais abrangente.
(VAZ, 2011).
Destaca-se que criar de um perfil para a empresa no facebook,
“fanpage”, é na realidade abrir um canal de comunicação com o consumidor e
não apenas de divulgação de campanhas promocionais. É necessário interagir
com o público. Se aproximar das pessoas. Estabelecer diálogo. Disponibilizar
conteúdo relevante e de qualidade. Estar atento aos comentários do
consumidor e às suas sugestões, responder dúvidas e assimilar críticas.
(HOFELMANN, 2016).
3.4 .4 Twitter
Criado em 2006 o twitter foi originado sob a perspectiva de permitir as
pessoas informarem aos seus amigos o que estavam fazendo no momento e
assim interagir de forma rápida com textos curtos. Tornou-se uma espécie de
mídia social, ferramenta de comunicação e microblog. (TORRES, 2009).
O twitter pode ser utilizado por pessoas físicas ou jurídicas. Nele os
usuários identificam outros com interesse comum, ou ainda por quais nutrem
admiração ou afinidade e assim decidem “seguir” essa pessoa. Seguir significa
acompanhar as postagens daquela pessoa e a conexão é criada dessa forma
com a troca rápida e constante de informações. No twitter cada “post” é
limitado a 140 caracteres. Ainda é possível ao seguidor “retuitar” esses posts
66
permitindo agora que seus seguidores também o visualizem com mais
facilidade. (SANTINI E GARCIA, 2011).
A maioria dos aparelhos celulares permite às pessoas tuitar
praticamente de qualquer lugar em que estejam, o que aumenta a capacidade
de abrangência do conteúdo veiculado e a rapidez de sua disseminação.
Segundo levantamento realizado pelo Ibope/Nielson Online, o brasileiro já era
maioria no twitter no ano de 2009. (Id., 2011).
Apesar do objetivo inicial da criação do twitter, em pouco tempo ele foi
descoberto pelos blogueiros e jornalistas, como uma ferramenta disseminadora
de informação e publicidade de seus blogs e sites, e pelos profissionais de
marketing. Atualmente ele representa um aglomerado de informação com as
mais diversas motivações e uma ferramenta eficaz para direcionamento de
tráfego e divulgação de anúncios publicitários compondo as ações estratégicas
do marketing digital. (TORRES, 2009).
3.4 .5 Linkedin
O Linkedin é um site de relacionamentos profissionais, criado no ano de
2003 e de abrangência mundial, busca efetivamente criar relações
estritamente profissionais entre pessoas que estejam abertas a fazerem
negócios ou dispostas a receberem propostas profissionais. É um site de
relacionamentos de regras rígidas, que muito se diferencia das outras mídias
sociais. Nele o usuário preenche seu currículo com informações acadêmicas e
profissionais, pode participar de grupos e fóruns de notícias, empregos e
discussões. (TORRES, 2009).
Como o Linkedin permite a criação de uma rede sólida e realista de
contatos profissionais ele é usado no marketing digital como aliado para fins de
desenvolvimento do networking da empresa, possibilitando também encontrar
novos colaboradores, parceiros e clientes qualificados. (Id., 2009).
3.5 E-mail Marketing
67
As ações de marketing direto na internet muito se assemelham às de
marketing direto tradicional. Neste caso a famosa “mala direta” caracterizada
pelo envio de oferta personalizada via correio é aqui substituída pelo “e-mail
marketing”, e tem se mostrado uma das mais eficientes ferramentas da
internet. A grande vantagem da “mala direta virtual” enviada para e-mail dos
prospects é que o cliente fica a um clique de distância do produto, podendo
satisfazer sua curiosidade no exato momento de seu surgimento, facilitando a
concretização da negociação. (VIEIRA, 2007). Outra vantagem do marketing
direto, destacada por Torres (2009) é o baixo custo e a desnecessidade de
identificação do remetente para que os e-mails sejam recebidos.
Entretanto, existe uma grande desvantagem no marketing direto que são
os “spans”. Spam é o envio em massa de e-mail não solicitado, segundo
pesquisas, atualmente entre 40% a 60% dos e-mails recebidos pelos
consumidores são spam. As pessoas passaram a abrir muito menos e-mails
por causa dos spans e golpes disfarçados de anúncios, o que exige uma
postura mais criativa e eficiente dos profissionais de marketing para se
destacarem dentre centenas de e-mails diários. (TORRES, 2009).
Vaz (2011) atenta para essa realidade, sugerindo que, com o intuito de
gerar relacionamento com o consumidor despertando seu interesse, as
campanhas enviadas, via email, devem ser compostas de 80% de informação
útil e 20% de propaganda, ou ainda a cada cinco e-mail enviados, apenas um
trate de propaganda. O autor ainda destaca que uma e-marketing bem
planejado e eficiente pode trazer resultados e conversões (concretização de
negócio) na margem de no mínimo 10 a 12% sobre os envios.
Vale ressaltar que o cadastramento de e-mail de usuário no banco de
dados para uso de e-mail marketing deve sempre ser consentido, devendo
ainda ocorrer a confirmação do cadastro via e-mail e ter a opção facilitada de
cancelamento do cadastro nas campanhas e ofertas veiculadas. Para criação
de um banco de dados com nomes e e-mails válidos, é necessários que a
empresa adote mecanismos que possibilite a obtenção desses dados, tanto
dos usuários que efetuam compras no seu site, dos visitantes que entraram em
contato por meio dos mecanismos de feedback ou qualquer outro usuário que
68
tenha tido qualquer forma de relacionamento com a empresa. Vieira (2007)
destaca formas práticas para obtenção de e-mails desses internautas que
podem ser adotadas e adaptadas pela empresa:
• Disponibilizar uma área no website para cadastro espontâneo de
usuários (“cadastre-se”);
• Inclusão no cadastro de todos os clientes efetivos da empresa;
• Cadastramento de usuários que tenham entrado em contato com a
empresa via e-mail;
• Criação de mecanismo que permita que um internauta indique um
amigo ou conhecido para visitar o website ou receber e-mails
promocionais;
• Criar campanhas promocionais no website, para incentivar o
cadastramento espontâneo. Consiste em oferecer ao usuário algum
benefício em troca do cadastro (descontos, brindes, etc);
• Cadastramento obrigatório do nome e e-mail dos usuários que
desejem participar de grupos de discussões ou chats realizados no
ambiente web da empresa.
O e-mail marketing pode veicular informativos (newsletter), promoções e
lançamentos (Torres, 2009). Seu envio pode ser feito e gerenciado pela própria
empresa, caso ela possua um pequeno banco de dados, valendo-se do uso de
ferramenta como as planilhas do Excel, através de softwares prontos
disponíveis no mercado ou ainda software feitos sob encomenda adequados
as particularidades. Existe também a possibilidade de terceirização do envio,
serviço ofertado por agências de marketing. (VIEIRA, 2007).
Ainda no contexto do e-mail marketing, Torres (2009) destaca que com
a difusão do acesso a internet via celulares o e-mail marketing pode ser
adequado a essa mobilidade, trazendo resultados ainda melhores e seguindo
as mesma regras do envio de e-mail. Essa prática tem sido cada vez mais
empregada nas ações de marketing e denomina-se “SMS marketing” ou “e-
mail marketing móvel”.
69
3.6 Marketing viral
O marketing viral é a representação virtual do famoso e popularizado
marketing boca-a-boca. O marketing boca-a-boca se caracteriza pela
recomendação, de um produto/serviço ou marca, feita por um consumidor, que
teve um contato positivo com a marca, a outro, levando o consumidor que
recebe a indicação a experimentar, pautado na confiança que tem na pessoa
que fez a recomendação. Por sua vez entende-se que se esse segundo
consumidor, caso também tenha um contato positivo com o produto ou serviço,
o recomendará a outras pessoas, e assim por diante, causando um efeito
multiplicador fantástico, espalhando a informação como se fosse um vírus. O
marketing viral é esse mesmo fenômeno, mas ocorrendo na rede. (TORRES,
2009)
Para Vieira (2007), o marketing viral é um conceito novo do marketing
digital e consiste na criação de peças publicitárias eficientes, divulgadas ao
público com o intuito inicial de entreter e com o intuito principal e publicitário
embutido nesse contexto. Visa a atingir o efeito multiplicador através do
compartilhamento da peça entre os internautas. Serve para divulgação
pessoal, de marca, de serviços, de produtos, eventos, entre outros, e exige alto
nível de criatividade. Sobre o marketing viral o autor destaca:
O objetivo é fazer com que o maior número possível de internautas tenham acesso às peças e que estes, ao conhecerem o seu conteúdo, sejam “arrebatados” e gostem tanto do que tenham visto que, apenas por diversão, queiram enviar este conteúdo para seus amigos e conhecidos que, se tiverem a mesma reação em relação ao conteúdo, também repassarão essas peças para outras pessoas, cirando uma infestação na rede que pode durar horas, dias, semanas ou meses, atingindo até milhões de pessoas no país e no mundo. (VIEIRA, 2007:75).
Torres (2009) aponta que o marketing viral pode ser feito de muitas
formas e que a criatividade deve ser a verdadeira regra. A peça publicitária
pode ser um vídeo, uma música, um jogo, um widget (pequenos aplicativos de
uma interface gráfica), uma imagem, uma animação ou qualquer outra forma
70
·desenvolvida para comunicar a mensagem. A rede de distribuição da peça é o
meio escolhido para que essa peça chegue até seu publico alvo, geralmente
são utilizadas as mídias sociais, como youtube, twitter e facebook.
3.7 Publicidade Online
Além das divulgações no lançamento da marca é preciso esforço para
mantê-la na mente do consumidor, nesse aspecto a publicidade é peça
fundamental para a manutenção da marca da empresa viva na rede e pode ser
realizada de diversas formas, através do uso de várias ferramentas. Entretanto,
devido aos vários ambientes virtuais e a dispersão característica da internet,
Vieira (2007), aponta para a necessidade de restrição eficiente dos ambientes
onde circularão a publicidade:
O ideal é que as peças de publicidade virtual sejam publicadas somente nos principais websites relacionados aos clientes potenciais, de maneira costante com, no Maximo, pequenas intererrupções na campanha. Os Websites utilizados como veículos para as peças publicitárias devem ser os com maior número de usuários qualificados e que, também, tenham um nome idôneo no mercado. (VIEIRA, 2007:73)
A publicidade pode ser realizada em qualquer website da internet,
independente do modelo adotado. A maioria das publicidades é veiculada em
websites de conteúdo, como blogs e canais jornalísticos e de revistas, ou
websites de assuntos específicos e segmentados e até mesmo em website de
e-commerce. A publicidade online ganha proporções virais quando realizadas
em mídias sociais e ótimos resultados através do uso do email marketing.
3.7.1 Links patrocinados e Banners
Links patrocinados consistem na divulgação de anúncios, mediante
pagamento, em ferramentas de busca ou sites. Esses anúncios ganham
destaque na página do site ou na resposta das buscas realizadas por
consumidores. Existem diversas formas de pagamento para esse tipo de
71
serviço, todavia o mais comum é a cobrança por quantidade de visualizações
ou por quantidade de cliques.(HOFELMANN, 2016)
Para ter um link patrocinado em uma ferramenta de busca é necessário
efetuar a comprar de uma determinada (geralmente várias) palavra-chave
referente ao assunto do anúncio. Assim o anúncio é veiculo com destaque
sempre que um usuário digita e busca a palavra escolhida pela empresa. Vaz
(2011) destaca que o Google, no Brasil, tem quase a totalidade do mercado de
buscas, através do Google AdWords, seu sistema de links patrocinados.
O sistema de links patrocinados do Google permite o acompanhamento
e monitoramento da quantidade de cliques e dos resultados obtidos com
conversões e visualizações possibilitando a readequação do anúncio. É
possível ainda restringir a divulgação do anúncio territorialmente e à horários
específicos, reduzindo assim os custos gerados por cliques desqualificados,
que são aqueles com baixas chances de gerar conversão. (Id., 2011).
Os banners são a forma mais simples e direta de publicidade na
internet. E podem ter vários formatos. Semelhante a um anúncio de jornal ou
revista, o banner é apresentado ao consumidor quando ele está acessando a
página onde o banner é veiculado. Em geral, o banner possui um link que
direciona a navegação à página do anunciante, mediante um clique.
(TORRES, 2009)
Vieira (2007) diferencia os principais formatos de banner, da seguinte
forma:
• Full banner: peça retangular, que pode ter uma pequena variação
de tamanho, cuja área é determinada em pixels (unidade
relacionada à resolução da imagem). Pode conter imagem estática
ou em movimento. Fica posicionado no sentido horizontal,
normalmente na parte inferior ou superior da página do website.
Pode ficar fixo ou rotacionar com banners de outros anunciantes. É
o tipo de banner mais usado no mundo.
• Super banner: É o formato que vem sendo cada vez mais
utilizado, consiste em banner “gigante” que utiliza toda expansão
da página do website. Surte um efeito mais contundente no
72
internauta e, assim como o full banner, pode ser expansível
(aumentar de tamanho quando se passa o cursor do mouse).
Consegue abocanhar mais cliques que o full banner.
• Half banner: peça retangular com cerca de metade do tamanho do
full banner, ficando posicionado, normalmente, na área da lateral
direita dos websites. Apresenta as demais características do full
banner.
• Popup: peça publicitária que pode ser de qualquer tamanho ou
formato. Aparece em uma página da web sempre que a
acessamos, normalmente na página principal dos websites. Essa
peça costuma desaparecer em alguns segundos, ficando visível
somente o tempo necessário para o internauta ler ou interagir com
o anúncio.
• Sky ou Tower: peça em formato retangular e fica posicionada
verticalmente, normalmente, na lateral direta de websites. Sua área
é bem maior que a de um full banner e causa um impacto maior
nos internautas. Compartilha das demais características do full
banner.
• E-mail marketing: é o formato publicitário no qual o anunciante
cria uma peça no formato de um e-mail, com imagens e links, que
remetem a um hotsite ou ao website do anunciante. É enviada para
o cliente cadastrado e com qualificação adequada para o produto
oferecido.
Existem vários sites, portais e blogs profissionais que cobram valores baixos
para divulgação de banners, enquanto outros cobram valores mais altos, dependendo
da visibilidade e conceituação do website, entretanto, dependendo do objetivo
proposto o investimento em divugação da peça publicitária em sites maiores pode
representar ótimos retornos. (HOFELMANN, 2016)
3.7.2 Programas de afiliação e troca de banners
73
Muito utilizado no mundo do marketing digital o programa de filiação se
torna muito interessante porque não envolve custo publicitário, utiliza-se de
ferramentas como os “links” e “banners” divulgados em vários websites de
parceiros, que passam a ser denominados de “afiliados”. Quando um cliente do
website clica no link ou no banner da empresa é direcionado para o site da
empresa e caso sua visita resulte em compra, o afiliado recebe um percentual
financeiro sobre a venda. Neste tipo de estratégia é importante ressaltar que a
empresa deverá dispor de um eficiente software capaz de processar todas as
informações relacionadas. (VIEIRA, 2007)
A troca de banner é uma estratégia igualmente interessante e ainda
menos dispendiosa, uma vez que não envolve custos financeiros. Trata-se de
um método muito utilizado no marketing digital e consiste em firmar parceria
com portais, sites, blogs e até mesmo lojas virtuais – não concorrentes – onde
os parceiros utilizarão espaços de divulgação no website um do outro,
ampliando a propagação do anúncio. (HOFELMANN, 2016).
Outras formas de publicidade que podem ser destacadas são a
Campanha Cooperada, as Ações promocionais e a disponibilização de
conteúdo e serviços no site e blog da empresa.
A campanha cooperada ocorre quando a empresa busca efetuar a
divulgação do produto ou serviço em conjunto com o fabricante, ou seja, a
campanha deverá ser parcial ou totalmente financiada pelo fabricante do
produto, uma vez que ocorrerá a promoção da marca, e o direcionamento para
o ponto de venda. (VIEIRA, 2007)
Já as ações promocionais é muito utilizada como reforço publicitário de
uma campanha maior, é na verdade programas efetuados através das
ferramentas de marketing digital, e podem ser representadas por programas de
fidelização, participação em eventos, distribuição de brindes. Visam fidelizar o
cliente, conquistar o carisma do consumidor e fazer com que ele volte à
empresa e compre novamente. (Id., 2007)
Por fim, a disponibilização de conteúdo relevante e de serviços gratuitos
no site e blog da empresa, como esclarecimento de dúvidas ou produção e
indicação de conteúdo relativo aos produtos, no remete novamente às
74
estratégias de marketing de conteúdo e as técnicas de otimização das
ferramentas de busca (SEO).
3.7.3 Shopping Virtuais
Da mesma forma que no mercado tradicional, na internet também existe
os Shoppings, que são aglomerados de lojas virtuais. Existem basicamente
dois tipos de shopping virtuais. O primeiro funciona como uma ferramenta de
busca de produtos e comparação de preços entre lojas, mas com um link que
direciona a navegação para o site do anunciante. O segundo funciona de
forma similar a um shopping tradicional, pois é possível concretizar a
negociação sem sair da plataforma, são conhecidos como “marketplaces”.
(HOFELMANN, 2016).
Anunciar em shopping virtual gera conteúdo, melhora o posicionamento
nas ferramentas de busca (SEO), aumenta a visibilidade e privilegia as lojas
que trabalham com os melhores preços e mantêm boa reputação.
3.8 Pesquisa on-line e Monitoramento
Dentre as estratégias de marketing talvez a mais importante seja a pesquisa,
pois ela visa dar amparo às peças publicitárias. Antes de traçar as ações estratégicas
de marketing é preciso definir o nicho que se pretende atingir, bem como conhecer a
necessidades e desejos das pessoas abrangidas por essa segmentação. É
necessário também estudar a concorrência e analisar a seus pontos fortes e
fraquezas e isso também se faz com pesquisa. Enfim, novas ideias e tendências
também nascem com a pesquisa, para daí então serem apresentadas ao consumidor
certo, que esperam por esses resultados e firmar com eles um relacionamento
duradouro. (TORRES, 2009).
Torres (2009) destaca que as pesquisas tradicionais realizadas fora da rede,
que visam conhecer a opinião do consumidor, esbarram em duas barreiras: o custo e
a precisão. O custo se justifica pela necessidade de mobilização de grande número de
pessoas para realização de pesquisas como entrevistas, enquanto que as pesquisas
realizadas por meio de testes e call center exigem boa infraestrutura. Já a precisão
75
está associada a dificuldade de elaborar uma boa pesquisa, para descobrir o que na
verdade a empresa ainda não sabe o que é. Por sua vez a internet traz uma
característica que se sobressai no contexto das pesquisas de marketing, ela é por
natureza um manancial de informações sobre o consumidor e sua opinião sobre os
mais diversos assuntos, disponíveis a custo muito baixo.
Uma boa pesquisa realizada através da rede que vise descobrir as
necessidades e preferências do consumidor devem abranger as principais áreas da
internet que afetam o consumidor, destacando como essenciais: as ferramentas de
busca; sites de e-commerce; blogosfera; mídias e redes sociais e sites dos
concorrentes. (Id., 2009)
Existem diversas ferramentas digitais disponíveis que permitem a varredura da
rede e otimizam as pesquisas online de marketing. Vaz (2011) destaca o “Google
Insights for Search“ como uma das mais importantes para se conhecer e acompanhar
o comportamento do consumidor e o que ele tem buscado na rede, bem como para
adequar as melhores palavras ao negócio da empresa, e melhorar o posicionamento
nos resultados.
O Google Insights permite descobrir quantas vezes uma mesma palavra chave
foi pesquisada em determinando período, o interesse por essa palavra ao longo dos
meses e as pesquisas relacionadas a essa palavra-chave que também foram
realizadas. Permite ainda saber a localização geográfica de onde partiram essas
pesquisas e em que categorias em foram realizadas. O tratamento dessas
informações permite descobrir e ser descoberto pelo público-alvo, otimizando a
segmentação e orientação das ações de marketing na rede. (VAZ, 2011).
Tão importante quanto a realização da pesquisa para publicação de
conteúdo relevante e em quantidade considerável e da publicidade na rede, é
a realização do monitoramente dos resultados das ações utilizadas em cada
estratégia de marketing. Para essa tarefa existem ferramentas que possibilitam
o acompanhamento diário e a análise desses resultados. Torres (2009)
destaca entre elas, o “Clipping eletrônico”. O Clipping também trabalha com
palavras-chave definidas pela empresa. Os sistemas de clipping como o
Google News, efetuam a varredura da de jornais e revistas em tempo real e
envia diariamente um resumo dos assuntos publicados na internet sobre o
tema.
76
O monitoramento das mídias sociais, de marca e produtos nas redes
sociais devem ser efetuado principalmente através da participação, interação e
acompanhamento do comportamento do consumidor, mas também existem
ferramentas e serviços pagos que efetuam o serviço de clipping nas mídias
sociais, classificando cada resultado como positiva, negativa e neutra em
relação a empresa. O acompanhamento do comportamento do consumidor e
da aceitação da marca é fundamental para o aperfeiçoamento das estratégias
de relacionamento implementadas na rede. (TORRES, 2009).
77
CONCLUSÃO
Desde o início, para os mais visionários, a internet se mostrou uma
grande oportunidade de negócio, um campo novo a ser explorado, em que os
consumidores estão cada vez mais presentes, conectados as tecnologias e
facilidades oferecidas por ela, passando mais tempo online e aprendendo
continuamente a utilizar a rede para realizar pesquisas sobre empresas,
produtos e serviços, como também para realização de compras,
entretenimento, estudos, relacionamentos, buscando, gerando e
compartilhando as mais diversas informações através dela.
Com a instantaneidade da informação, os consumidores deixaram de
ser passivos no momento da compra e passaram a buscar um relacionamento
mais aprofundado com a empresa, com a rapidez no fluxo de dados, eles
passaram a realizar buscas incessantes a respeito de empresas e produtos na
rede antes de realmente efetuar alguma aquisição seja por meio da internet ou
não
A informação, embora sempre tenha sido valorizada pelas organizações
ao longo das décadas, na era digital ela se tornou primordial para garantir a
sobrevivência das empresas. Atualmente a empresa que conseguir melhor
captar e tratar essas informações detêm a vantagem de sair à frente da
concorrência no sentido de alcançar primeiro o seu público-alvo satisfazendo
suas necessidades e desejos.
Na era da informação, as informações que as empresas buscam
encontram-se junto aos consumidores, e eles por sua vez estão na rede, em
sites de relacionamento, de reclamações, de buscas, dentre inúmeros outros
ambientes virtuais. A partir desse contexto, diversos autores consentem que
atualmente pode-se afirmar que se a empresa que não estiver disponível na
internet, para muitas pessoas é como se ela não existisse.
Quando uma empresa decide não considerar a internet em suas
estratégias de marketing, a rede continua afetando a empresa de muitas
78
formas e uma das principais é a busca e compartilhamento de informações
sobre seus produtos e serviços feitos pelos seus consumidores em vários
ambientes digitais.
A mobilização em prol da inclusão digital, conjugada ao crescente
barateamento dos computadores e a disponibilização de internet gratuita,
acena para, em um futuro próximo, um cenário virtual com milhões de novos
internautas e consequentemente mais consumidores na rede, aumentando o
potencial dos negócios on-line. (Vieira, 2007).
Em um ambiente fervilhante de informações e de acesso facilitado pela
inclusão digital, em que o consumidor tende a adotar uma postura mais
exigente e seletiva diante das ofertas de consumo, em que cabe às empresas
identificarem e satisfazerem suas necessidades por meio da disponibilização
de produtos e serviços com mais qualidade, informação e valores agregados, o
marketing digital tem se mostrado importante ferramenta para permanência e
destaque em um mercado globalmente conectado que atinge todas as
empresas, inseridas ou não na rede.
Desse modo, é irrefutável a necessidade de que a empresa esteja
inserida na rede também, buscando divulgar seus produtos e serviços,
conquistar e fidelizar clientes, captar e trabalhar as informações que esses
consumidores deixam no ambiente virtual, utilizando o marketing digital como
uma ferramenta de diferenciação que a distingua da concorrência e a
possibilite liderar o segmento em que atua.
79
BIBLIOGRAFIA
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