UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO VAREJO,

SOB A ÓTICA DOS 4C’S DE MARKETING

Por: Eduardo Marins Everard Reeve

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2011

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO VAREJO,

SOB A ÓTICA DOS 4C’S DE MARKETING

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão de Varejo

Por: Eduardo Marins Everard Reeve

3

AGRADECIMENTOS

....à minha família ....

4

DEDICATÓRIA

.....Dedico ao meus pais.......

5

RESUMO

Qual o reflexo no comportamento do consumidor quando exposto

aos 4C’s de marketing?

Quando o mercado varejista usa as ferramentas do Mix de

Marketing, para conquistar o consumidor, sob a ótica do próprio consumidor, a

discussão proposta é como esse contato afeta o processo de decisão de

compra do público alvo.

Esse trabalho discute, de acordo com o modelo apontado por Philip

Kotler, o comportamento do consumidor e suas conseqüências, sob a ótica dos

4 C’s de marketing, proposta por Lautebourn, que substitui os 4 P’s (Produto,

Preço, Praça e Promoção) de Jerome Mc Carthy no modelo de Kotler.

É o comportamento do consumidor sendo abordado pela perspectiva

do próprio consumidor (necessidades e desejos dos clientes, custo, influência

da comunicação e a conveniência no processo de compra) e seus

desdobramentos no segmento do varejo.

Os quatro C’s de Marketing, são os 4 P’s, mas sob o ponto de vista

do consumidor. Este trabalho pretende mapear o comportamento do

consumidor, segundo o modelo descrito por Kotler, complementando suas

observações segundo os estímulos gerados pela perspectiva dos 4 C’s de

marketing. Estes estímulos, somados ao repertório do indivíduo, desencadeiam

uma série de respostas. Este trabalho visa analisar estas respostas.

6

METODOLOGIA

Esse trabalho teve como modelo principal as informações contidas

nos livros de Philip Kotler: Administração de Marketing e Marketing para o

Século XXI. Acrescidas de dados teóricos coletados em bibliografia atualizada

que aborda profundamente o comportamento do consumidor e sua reação

quando exposto ao Marketing Mix desenvolvido pelo mercado de varejo.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - Estímulos Externos 11

CAPÍTULO II – Estímulos Internos 23

CAPÍTULO III – Decisões do Comprador 29

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37

ANEXO 39

ÍNDICE 40

8

INTRODUÇÃO

A televisão, o rádio, a internet, o vizinho ao lado, o outdoor na rua.

Seja dentro ou fora de casa, seja no trabalho ou em um final de semana com

amigos, estamos sempre recebendo estímulos para que possamos mesmo nas

escolhas mais simples, melhorar a nossa qualidade de vida através da compra.

O processo de escolha por um produto e serviço, começa no

ambiente externo. De forma intencional, através das empresas que usam a

mídia ou o ponto de venda para divulgar seus produtos ou serviços e não

intencional quando andamos na rua e vemos um bonito carro estacionado, ou

quando uma amiga mostra sua bolsa nova para outra comprada em algum

Shopping da Cidade, gerando informação para o que consumo se concretize.

Mesmo que acordemos com vontade de consumir algo, em algum momento

anterior, fomos estimulados externamente para isso.

Segundo Kotler: "Estímulos ambientais e de marketing penetram no

consciente do comprador. As características e seus processos de decisão

levam as certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é

entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do

estímulo externo e a decisão de compra." O modelo de estímulo e resposta de

Kotler define perfeitamente que a decisão de compra vem do casamento dos

estímulos externos com os estímulos internos.

Os estímulos externos são representados pelo Mix de Marketing

dividido inicialmente por Mc Carthy em quatro grupos amplos, denominados de

4P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção (do inglês product, price,

place e promotion) formados por um conjunto de variáveis controláveis que

influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado,

tratando de pontos de interesse para os quais, as organizações devem estar

atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing.

9

Este trabalho visar discutir, de acordo com o modelo apontado por

Philip Kotler, o comportamento do consumidor e suas conseqüências, sob a

ótica dos 4 C’s de marketing, proposta por Lautebourn, que substitui os 4 P’s

(Produto, Preço, Praça e Promoção) de Jerome Mc Carthy no modelo de

Kotler.

É o comportamento do consumidor sendo abordada pela perspectiva

do próprio consumidor (necessidades e desejos dos clientes, custo, influência

da comunicação e a conveniência no processo de compra) e seus

desdobramentos no segmento do varejo.

De acordo com Philip Kotler: “Os 4Ps representam a visão de

marketing disponível para influenciar os compradores. Do ponto de vista da

empresa compradora, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer

um benefício ao cliente. Robert Lautenborn sugeriu que os 4Ps do vendedor

correspondem aos 4Cs dos clientes. Existe ainda outra crítica muito válida, que

sustenta que o conceito dos quatro Ps vê o mercado do ponto de vista do

vendedor, e não do comprador. Um comprador, ao avaliar um produto ou

serviço, pode não vê-lo da mesma maneira que o vendedor.

Os quatro Ps podem ser mais bem descritos, do ponto de vista do

comprador, como quatro Cs. Portanto, enquanto os profissionais de marketing

se vêem como vendedores de um produto, os clientes se vêem como

compradores de um valor ou da solução de um problema. E os clientes estão

interessados em mais do que preço; estão interessados no custo total de

obtenção, uso e descarte de um produto. Eles querem que o produto ou serviço

esteja disponível da maneira mais conveniente possível. Por fim, os clientes

não desejam promoção; querem uma comunicação bidirecional. Os

profissionais de marketing deveriam pensar primeiro em atender aos quatro Cs

do cliente e utilizá-los, em seguida, como uma plataforma para o

desenvolvimento dos quatro Ps.

10

4Ps 4Cs

Produto Cliente(solução para o )

Preço Custo (para o cliente)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

Outros estímulos externos que atingem a sociedade moderna são as

variações da economia, as evoluções da tecnologia, os acontecimentos

políticos e culturais. São variáveis incontroláveis, caracterizadas por

ocorrências que independem das ações da empresa, mas provocam alterações

importantes no mercado, afetando a todos os indivíduos.

Chamamos estímulos internos, aqueles que fazem parte da nossa

construção como seres humanos, nosso próprio repertório acumulado

decorrente do nosso contato com o mundo que nos cerca. Nossas

características pessoais, culturais, sociais e psicológicas. Segundo a Wikipédia

“Repertório é todo conhecimento armazenado, que modifica e confirma os

ideiais do ser. Assim, o ser pode ser definido por sua ideologia, por suas

experiencias, por suas ações, enfim, pelo seu repertório individual.”

Modelo de estímulo e resposta apontado por Philip Kotler e que será

objeto de estudo deste trabalho, sob a ótica inicial dos Quatro C’s, está no

anexo da página 39.

11

CAPÍTULO I

ESTÍMULOS EXTERNOS

1.1 - Os 4 C’S E O ESTÍMULO AO CENÁRIO

Nesse capítulo serão abordados os estímulos externos que afetam o

consumidor na hora da compra. Esses estímulos são representados pelo Mix

de Marketing adaptados para os 4’Cs de Lautebourn. As empresas buscam

através destes estímulos se aproximarem e manter seus clientes em sua base.

1.1.1 - Força de vendas – Conveniência e Comunicação a

serviço do cliente

Segundo Philip Kotler: “A força de vendas apresenta a vantagem

de ser muito mais eficaz que uma série de anúncios ou peças de mala direta.

O vendedor encontra-se com o cliente, leva-o para almoçar, sonda seus

interesses, responde a perguntas, argumenta contra objeções e fecha a

venda. Quanto mais complexo o produto ou serviço, mais necessário se torna

o uso de profissionais de vendas. Nos casos em que os produtos e preços

são muito similares, o vendedor pode constituir o único fator capaz de afastar

o cliente de um fornecedor e fazê-lo pender para outro.”

Tão importante quanto ao planejamento de vendas no mercado de

varejo é a ação da equipe de vendas no dia a dia dos consumidores. O

conhecimento do produto aliado a entrevistas bem elaboradas junto aos seus

clientes, torna a força de vendas diferenciada e personalizada, pois o

vendedor precisa sempre adaptar seu discurso ao cliente que atende. Até

porque vender é atender necessidades específicas do compradores. A força

de vendas aliada aos 4C’s de Marketing criou nos consumidores muito mais

que desejos e necessidades criou Necejos. Segundo Schweriner: “ É um

12

conceito que designa as necessidades criadas ou despertadas pelo

Marketing. Não são necessidades e, por serem muito menos intensos,

permitem ao consumidor abdicar ou trocar facilmente de produto/ marca. Por

não se encaixar nem nos desejos nem nas necessidades foi criada os

Necejos. São desejos tão poderosos por marcas/ produtos, que o consumidor

os percebe como necessidades, que provocam sofrimento se não forem

satisfeitas. Porém, são necessidades, criadas artificialmente, que não se

deduzem da condição psicológica do ser humano.”

A força de vendas criada pela equipe de vendas fecha o ciclo dos

4C’s, ou inicia outro, considerando que o cliclo de vendas bem feito é

ininterrupto, um ciclo virtuoso que acompanha muitas vezes, toda a vida do

consumidor. Citando Kotler: “Sempre que a empresa emprega uma força de

vendas direta, ela precisa investir na produtividade desse grupo. Uma atitude

a tomar é proceder a uma análise de tempo e responsabilidades, que vai

revelar como a equipe de vendas aloca seu tempo para reuniões de vendas,

preparação de relatórios, estudos de produtos e técnicas de vendas,

deslocamento físico e tempo de assinatura do contrato com o cliente.

Normalmente a empresa consegue encontrar maneiras de reduzir o tempo

gasto pelo pessoal de vendas com preparação de relatórios, deslocamento

físico e outras atividades. Às vezes, ela refaz os territórios, de modo que

possam ser cobertos com mais eficiência”.

Hoje, o profissional de vendas, vende mais que o produto, vende

todos os valores dos 4 C’s de marketing, enxergando o consumidor pelo ponto

de vista dele, levando sempre soluções para os clientes, indicando sempre o

melhor custo benefício e agregando conveniência, sempre com uma

comunicação eficaz, direcionada e personalizada.

Kotler diz que: “O gerenciamento da força de vendas envolve

questões complexas como recrutamento, seleção, contratação, treinamento,

motivação, remuneração e avaliação do pessoal. Anos atrás, as empresas

contratavam um gerente de vendas para cada seis ou oito vendedores. Hoje,

13

essa proporção é de 20 a 40 vendedores para cada gerente. O fato é que os

vendedores estão se autogerenciando mais, sem precisar que um Big Brother

os vigie o tempo todo.”

Com o advento da tecnologia, várias formas de comunicação e

contato com consumidor, foram aproveitadas para melhor vender, distribuir e

divulgar os produtos. Em um mundo em que a ordem é a comodidade e a

conveniência do cliente o mercado varejista disputa de igual para igual,

independente da sua capacidade de venda. Está havendo uma disputa entre

varejistas, pequenos varejistas competem com grandes e grandes com outros

grandes. Além disso, de acordo com Kotler: “ Uma outra disputa está surgindo

agora entre compras feitas de casa e compras feitas nas lojas. Os

consumidores, hoje, conseguem comprar uma variedade maior de mercadorias

a partir de sua própria casa, em vez de tirar o carro da garagem, enfrentar

trânsito, dificuldades com estacionamento e filas nas lojas.” Hoje, os

consumidores podem comprar, sem sair de casa e os varejistas oferecem seus

produtos pelos seguintes canais:

• Catálogo.

• Mala direta.

• Ofertas descritas em revistas, jornais, rádios ou TV.

• Programas de compra pela TV

• Telemarketing.

• Internet.

Com um mundo extremamente competitivo e que o tempo é cada

vez menor, desde nossa infância até a nossa maturidade, as pessoas se vêem

pressionadas pelo tempo, e cada vez mais cresce a tendência de comprarem

em casa, a fim de se dedicarem a outros afazeres. Philip Kotler diz que “Os

varejistas, portanto, têm o desafio de trazer os consumidores de volta a suas

lojas. Mas se a loja cobra preços mais altos, se o estacionamento é difícil, se o

serviço é ruim, se as lojas são de modo geral pouco interessantes, é uma

batalha perdida. Varejistas criativos, por outro lado, estão engajados na luta

14

para melhorar a experiência de compras, com o acréscimo de divertimento,

shows ou outras atrações para agradar e manter seus clientes.”

A distribuição, hoje é uma necessidade e que precisa estar de

acordo com a comodidade dos consumidores. As empresas competitivas,

continua Kotler, reconhecem que suas escolhas de distribuição estabelecem

um compromisso longo e terão que conviver com elas, mesmo se aparecerem

canais novos e mais atraentes. Um número cada vez maior de compradores

pode querer comprar produtos de formas diferentes e os fabricantes, devem

cada vez mais, superar restrições e aumentar ainda mais a suas escolhas se

aproximando e aprimorando outros canais de distribuição.

1.1.2- O Produto – As finalidades do consumidor

O cliente sempre espera ser surpreendido e motiva às empresas a

investirem em pesquisa, tecnologia, em novas formas de comunicação e em

facilidades de compra e serviços agregados. Quem oferece maior benefício,

por um custo adequado, normalmente se torna mais competitivo. Kotler diz

que: “Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e

melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um

preço mais alto por ele.” Qualquer produto é adquirido e consumido para

preencher diversas finalidades, Schweriner, divide essas finalidades em sete

grupos essenciais:

• Utilidade (Dimensão funcional) - Entram em cena itens de

valorização racional e como performance, durabilidade,

rendimento ou praticidade.

• Sentimental - Geralmente heranças, memórias e relações

afetivas.

• Sinalização – Roupas, adornos e carros são os principais

exemplos. Existem três básicas de sinalizar:

o exibir/ ostentar/ sobressair

o pertencer ao grupo (estender necessidade)

15

o exteriorizar personalidade

• Gratificação Sensorial – O objetivo é exercitar positivamente

qualquer dos órgãos dos sentidos. Perfumes, música, obras

de arte, cremes para a pele, alimentos e bebidas são os

melhores exemplos.

• Gratificação Psicológica – Orgulho e privilégio, pessoas que

saíram de realidades sofridas e compram produtos que

exibem sua conquista particular.

• Reserva de Valor – Aquelas que preenchem a finalidade de

investimento, como: apartamentos, jóias ou obras de arte.

Um bem pode ser adquirido visando mais de uma finalidade,

dependendo do perfil do consumidor.

1.1.3 - Preço – O cliente o preço psicológico.

O mercado varejista constantemente usa o preço como forma de

seduzir seu público-alvo e aumentar suas vendas. O cliente necessita ter a

sensação de que fez um bom investimento e que teve uma boa relação custo-

benefício. Constantemente, os varejistas usam fórmulas antigas, mas que

funcionam muito bem junto aos seus compradores.

O melhor exemplo é o preço terminado em “9”. Segundo Nicolas

Guéguen: “Os preços com terminação “9” participam de informação e das

decisões de seleção dos produtos. Mas curiosamente, os indivíduos não têm

consciência do efeito desses preços sobre sua decisão.” Vários testes e

pesquisas realizadas, junto a grupos de consumidores, comprovaram o efeito

positivo que o preço terminado em “9” causa. Guéguem cita testes que

produtos anunciados com a terminação “9” são estatisticamente os mais

escolhidos quando apresentados junto com produtos semelhantes com preços

convencionais.

Outra técnica muito usada e que seduz o consumidor e o levar a crer

que está tendo um benefício maior por um custo menor são as propagandas

16

que um dois preços são apresentados, um maior e o outro menor em uma

mesma mercadoria e o maior aparece riscado. Guéguem fala que: “ Esse

pequeno detalhe serve para lhe fazer crer em uma variação maior entre dois

preços e que o cliente está prestes a realizar um negócio muito melhor.

Resultados muito positivos, também foram observados, quando as duas

modalidades de desconto aparecem misturadas em uma mesma comunicação

de venda.

A informação que gera um preço de um produto terminado em “9”

induz o cliente a subavaliar o produto que está sendo apresentado. Os

produtos seriam julgados pelos clientes, menos caros, o que aumenta as

vendas.

O cliente também criou o hábito de avaliar a qualidade do produto

pelo preço cobrado, onde os melhores produtos sempre são mais caros. Isso

acontece, principalmente quando esse produto não possui uma referência a

altura.

Portanto, é através de experimentos testados e observados junto

aos consumidores, que o varejo precifica suas mercadorias, a fim de aumentar

suas vendas, dando a impressão que o consumidor está tendo uma enorme

vantagem, sem diminuir drasticamente sua margem de lucro.

1.2 - Teorias sobre o Comportamento do consumidor e Fatores

de Influência no Processo de Compra

O comportamento do consumidor, envolve conceitos e ferramentas

metodológicas de diferentes áreas do conhecimento, como a psicologia, a

economia, a sociologia, a antropologia e outras ciências.

Neste estudo daremos foco no processo de tomada de decisão do

consumidor final. De acordo com Roberto Meireles, “O consumidor final é

representado pelas pessoas físicas que compram bens e serviços para o seu

uso, para o uso do lar ou para outras pessoas.”

17

Segundo Solomon “O Comportamento do Consumidor é entendido

como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos

selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos serviços, idéias, ou

experiências para satisfazer necessidades e desejos.” Os elementos de

compra do consumidor, descrevem e entendem o processo de percepção do

consumidor, antecipando as necessidades e prevendo as reações do público

alvo. Além disso, é preciso entender o que motiva os indivíduos para a compra

de produtos e que os fazem rejeitar outros. As principais abordagens teóricas

que descrevem as possíveis visões do consumidor antes do processo de

compra, empregadas no estudo do comportamento do consumidor evoluíram

desde a teoria da racionalidade econômica e as teorias psicológicas e suas

subdivisões, conforme será abordado a seguir.

1.2.1 - Influência da racionalidade econômica.

A base desta teoria tem uma visão do consumidor apoiada na

racionalidade econômica, isto é, um padrão egoísta, cujas escolhas de

consumo são pautadas em uma relação custo/ benefício. Prazer ou satisfação

evitando ao máximo o desconforto ou sofrimento. De acordo com Roberto

Pinheiro: “A maximização da utilidade, isto é, os esforços de escolha de um

consumidor sempre teriam como base a maximização dos graus de satisfação

psicológica e prazer obtidos com o uso dos produtos e serviços adquiridos.”

Pinheiro diz ainda que: “O uso contínuo de um bem, seja ele um

produto ou um serviço, leva a um decréscimo da percepção de utilidade por

parte do consumidor, ou seja, o grau de satisfação psicológica decresce à

medida que quantidades adicionais deste bem vão sendo consumidas.” O que

explica o decréscimo de prazer com o uso constante dos bens é a taxa de

utilidade marginal, uma sensação de retorno decrescente que o consumidor

experimenta após o uso prolongado de certos produtos.

A teoria da racionalidade econômica não leva em consideração as

diferenças individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de

18

consumo, mas levanta uma série de questões importantes para a compreensão

do fenômeno de compra, especialmente no que diz respeito ao uso de

estímulos de marketing, como os 4 C’s, que objetivem influenciar o

comportamento de compra dos consumidores.

Portanto, descreveremos dentre as várias teorias do comportamento

do consumidor aquelas que representam, de acordo com a abordagem deste

trabalho, as principais influências externas promovidas pelo cenário vivenciado

pelo consumidor durante sua evolução pessoal.

1.2.2 - Cenário atuando no Indivíduo e Indivíduo respondendo

ao cenário

No sentido mais amplo, a psicologia surge como uma alternativa

para a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais e emocionais

envolvidos nos processos de escolha e decisão de compra. Podemos citar

como um sistema de observação que estuda os impulso e os hábitos como

tema central, o behaviorismo. Onde os hábitos são as vias de acesso entre o

estímulo provocado e a resposta conseguida, e os impulsos são as motivações

que percorrem este caminho e são aprendidos pelo indivíduo, durante sua vida.

De acordo com Eliane Karsaklian:”Na teoria behaviorista, a motivação tem

como ponto central o conceito de impulso, entendido como a força que impele

a ação, atribuível às necessidades primárias e vê a execução de uma resposta

como se fosse exclusivamente determinada pelo hábito e pelo impulso.”

Segundo Kotler, citando Freud “Os impulsos nunca são eliminados ou

perfeitamente controlados” eles podem aparecer através de diversos distúrbios

de comportamento.

É citando a teoria de Maslow, que podemos compreender que as

pessoas são dirigidas por necessidades específicas em determinadas fases e

situações. A hierarquia de necessidades de Maslow é descrita pela sua ordem

de importância, onde os impulsos seguem um direcionamento, que começa

pelos instintos fisiológicos, de segurança, sociais, de estima e de auto-

19

realização, onde as primeiras necessidades serão antes das outras,

naturalmente escolhidas. Apenas depois de saciadas as primeiras, o indivíduo

buscará resolver as seguintes.

É com a psicologia que se originaram outras importantes

perspectivas teóricas: a comportamental, a psicanalítica e a cognitivista.

1.2.2.1 - Influência comportamental.

A teoria comportamental enfatiza o comportamento do indivíduo e

suas relações com o meio ambiente, onde o consumo, que é um tipo de

comportamento, é um conjunto de reações, geradas por estímulos localizados

no meio ambiente. A influência no comportamento de compra surgirá com o

estudo dos estímulos presentes no ambiente de consumo, levando o

consumidor a produzir reações de aproximação ou afastamento em relação aos

produtos disponíveis.

De acordo com Pinheiro “A teoria comportamental enfatiza o papel

da aprendizagem e a influência do ambiente no processo de compra, mediante

o uso de estímulos de marketing que maximizam a intenção de compra. Além

disto, a visão comportamental é uma importante fornecedora de métodos e

técnicas na pesquisa do comportamento do consumidor.”

Nesta teoria o meio justifica e direciona as ações, sem entrar em

detalhes, nos estímulos que acontecem internamente no indivíduo. Essa

supervalorização do papel do meio ambiente no processo de compra, levou ao

aprofundamento de outras teorias psicológicas, que direcionassem ao

entendimento do que se passa “dentro” da mente do consumidor.

20

1.2.2.2 - Influência psicanalítica.

Outra teoria utilizada na compreensão da dinâmica psicológica do

consumo é a psicanálise, criada pelo neurologista austríaco Sigmund Freud.

Onde a principal fonte de observação cobre o comportamento humano, de uma

visão interna do consumidor no momento da compra. Uma abordagem que

começa dentro do indivíduo.

Para Freud a mente humana é caracterizada por motivações

conscientes e inconscientes. Esta última exerce uma forte determinação sobre

a primeira, através de motivações inconscientes e pelos impulsos do instinto

humano.

Segundo Roberto Meireles: “A teoria psicanalítica afirma que os

comportamentos expressos na consciência são uma expressão distorcida de

desejos recalcados que se localizam no inconsciente. O significado de um

comportamento ou de uma atitude não deve ser buscado no plano consciente,

mas sim nos motivos ocultos que estão situados no plano do inconsciente.

Nesta abordagem, o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto

que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias e

conflitos. O Consumo é, então, uma tentativa de dar vazão a esses desejos,

que encontram uma satisfação parcial ao se vincularem a produtos que

mantêm uma relação de similaridade com estes. A teoria psicanalítica, desta

forma, chama a atenção não apenas para os motivos inconscientes da compra,

mas também para o seu caráter expressivo, posto que os consumidores

projetem seus desejos nos produtos ofertados. A escolha dos produtos, então,

dá-se de acordo com a capacidade de estes satisfazerem, mesmo que parcial

e temporariamente, os impulsos inconscientes”.

No ponto de vista prático, é sabido que no momento da decisão de

compra, não optamos apenas pela funcionalidade e pelas facilidades que o

produto proporciona, mas também pela série de significados que encontramos

ao comprá-lo, através de sua forma, cor, nome, etc. Citando novamente

21

Meireles: “A técnica de atrelar conceitos e imagens aos produtos com o intuito

de aumentar a intenção de compra deve muito à compreensão da mente

humana dada pela psicanálise. A busca da felicidade, da beleza, do corpo

ideal, do status e da aceitação social por parte dos outros, que está presente

em muitas estratégias de marketing na atualidade, deve muito à psicanálise”.

O mercado voltado para o entendimento das prováveis

necessidades dos consumidores, melhora a percepção sobre o Target,

acarretando a diminuição da subjetividade e aumentando a eficiência da

comunicação orientada, que auxilia na organização das prioridades,

aumentando a possibilidade da satisfação das necessidades. Criando um

verdadeiro ciclo virtuoso.

Mapear os estímulos internos do consumidor, as origens

motivacionais que orientam o comportamento humano, e suas escolhas para o

consumo, servem para planejar com maior clareza as ações de venda,

aumentando as possibilidades de sucesso, justificando os investimentos

realizados.

1.2.2.3 - Influência cognitivista

Esta integra produto, consumidor e ambiente conforme a visão de

consumo como um processo de tomada de decisão. Esta linha determina que o

pensamento, crenças, atitudes e experiências passadas são fundamentais para

o processo de decisão de compra.

Segundo Meireles: “Leva a entender o consumo como resultante de

um processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e do meio

ambiente. Pensar o comportamento de consumo como um processo de tomada

de decisão implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes

produtos, tendo por pano de fundo a influência de fatores cognitivos tais como

percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e

personalidade, assim como os socioculturais, isto é, influência de grupo,

22

família, cultura e classe social e ainda os situacionais, tais como influências

localizadas no meio ambiente por ocasião da compra. Para os cognitivistas, as

decisões de compra são variadas, e podem ser classificada pelo tipo de

produto, motivação do consumidor, freqüência da compra, busca e

processamento da informação, percepção das alternativas por parte do

consumidor e influências situacionais.”

A teoria cognitivista integra os diferentes aspectos levantados pelas

abordagens anteriores. O esforço de comunicação para este grupo é mais

persuasivo, a fim de estimular a mudança de atitude no comportamento do

indivíduo, visando à satisfação das suas necessidades. Neste momento as

variáveis controláveis precisam atuar de modo assertivo e focado na mudança

de comportamento do consumidor, a favor do seu planejamento de vendas.

1.2.3 - Influências Sociais e Antropológicas

Esta teoria enfoca o consumo como um processo social, com uma

dinâmica voltada para fatores históricos, sociais e culturais, inseridos em uma

perspectiva histórica, aumentando o nível de compreensão das variações dos

padrões de consumo.

As abordagens sociais e antropológicas oferecem a este estudo uma

compreensão mais profunda sobre a dinâmica social e cultural que determina

os processos de consumo.

Todas as sociedades humanas apresentam uma estratificação

social, que as vezes toma a forma de classes, segundo Kotler: “Classes sociais

são divisões relativamente homogêneas e permanentes de uma sociedade

organizada hierarquicamente, e cujos membros compartilham valores,

interesses e comportamento similar”.

Segundo Roberto Meireles: “O consumo é um processo cuja

significação social proporciona uma referência para a construção da identidade

23

social dos indivíduos. A preferência pelo mesmo tipo e marcas dos produtos,

define a posição social do consumidor, tanto em relação aos seus iguais,

quanto em relação à sociedade como um todo O consumo não é um ato

meramente individual e racional, mas também um processo, essencialmente

social, possibilitando o posicionamento do indivíduo em relação ao seu

contexto social e cultural.”

As classes sociais possuem hábitos de consumo em que suas

preferências por moradia, conhecimento, lazer, trabalhos e referências culturais

e mídia e com uma linguagem própria. O entendimento profundo dos valores e

crenças de cada classe social ajuda a identificação de subdivisões. Grupos

bastante específicos, definidos por nichos de mercados altamente

segmentados, através do seu posicionamento social. De acordo com Christiane

Cage: “Cada classe social tem um padrão lingüístico que a identifica.”

O estudo destas particularidades permite que o planejamento de

marketing e vendas seja direcionado de forma direta e particular, diminuindo os

ruídos e aumentando a eficácia da comunicação e do planejamento de vendas.

CAPÍTULO II

EXTÍMULOS INTERNOS –

2.1 - Percepção, Aprendizado e Crenças

O objetivo desse capítulo é mapear os estímulos internos do

consumidor: Sua percepção do mundo que o cerca e sua subjetividade; as

origens motivacionais que orientam o comportamento humano e suas escolhas

para o consumo, orientadas para o atendimento de suas necessidades; a

organização das prioridades na satisfação de suas necessidades. De acordo

com Kotler, São quatro os fatores psicológicos que influenciam a decisão de

compra: Motivação, Percepção, Aprendizado e Crenças. Nesse trabalho serão

24

comentados e abordados apenas os fatores de Percepção, Aprendizado e

Crenças, pois entendo que as teorias de Motivação principalmente as citadas

por Freud, Maslow e Herzberg, abririam um leque extremamente amplo, o que

tiraria o principal foco, que é o Comportamento do Consumidor pela ótima dos

4 C,s de Lautenborn.

2.1.1- Percepção

Além das influências, teorias e percepções que influenciam os

diversos grupos para a decisão de compra, existe um fator que influencia o

comportamento do consumidor, amplia, valoriza e facilita a captação das

influências exercidas pelos 4 C’s no posicionamento do indivíduo, ao consumir.

O que sustenta a ótica inicial deste trabalho é a percepção do consumidor que

consolida o conceito dos quatro Cs que vê o mercado do ponto de vista do

próprio consumidor e não do vendedor como os 4 P’s. Um comprador, ao

avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da mesma maneira que o

vendedor. Suas percepções e valores são diferentes, mas complementares.

Um é a flecha, o outro o alvo.

De acordo com Pinheiro: “A percepção é o conjunto de processos

psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e

conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos

ambientais captados pelos órgãos dos sentidos (visão, audição, gustação, tato

e olfato). Longe de ser um processo de recepção passiva de estímulos, a

percepção é um processo que conta com o ativo envolvimento do indivíduo,

uma vez que seu resultado final é um significado. Desta maneira, a percepção

pode ser entendida como um processo psicológico de atribuição de significação

aos estímulos sensoriais, direcionado tanto pelo sistema de crenças e valores

do indivíduo, quanto por sua codificação, dada pela cultura e pelo contexto

situacional.”

A percepção rege as relações das pessoas com o mundo. Durante o

processo de vendas, devemos conhecer de maneira detalhada nas quais os

25

estímulos presentes no ambiente, interferem no comportamento de compra

influenciando o processo de tomada de decisão por parte dos consumidores. O

conhecimento dos estímulos sensoriais (visual, auditivo, gustativo, olfativo e

tátil) é de fundamental importância no processo de despertar a necessidade e a

motivação da compra. Segundo Eliane Karsaklian: “Podemos definir percepção

como um processo dinâmico pelo qual aquele que percebe atribui um

significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente. O indivíduo não é

objeto, mas um ator confrontado ‘a primeira etapa do processamento da

informação.”

A percepção humana possui alguns dispositivos que proporcionam

uma seleção das informações baseada em critérios de relevância e de

interesse, chamados filtros perceptivos. Roberto Pinheiro destaca os filtros

mais importantes e paralelamente, os conceitos dos 4 C’s foram destacados:

o Atenção Seletiva – Diz respeito à capacidade que os seres

humanos têm de selecionar as informações que lhes são submetidas.

Desta forma, os estímulos devem ser capazes de mobilizar a atenção do

consumidor, impedindo que estes sejam descartados do foco da

consciência. Uma das técnicas mais utilizadas visa despertar o contraste

com os concorrentes ao explorar características como formato, tamanho,

cor e posição dos produtos, criando embalagens e concebendo a

atmosfera do PDV para tirar partido da intenção de compra. Na

abordagem dos 4C’s toda a atenção, direcionada ao produto deve partir

do ponto de vista do consumidor, onde todos os bens e serviços são

passíveis de diferenciação, feitos preferencialmente diferenciadores

psicológicos (Status, por exemplo), físicos, agregando serviços

adaptando frequentemente o design. Proporcionando uma forma rápida

e visível de demonstrar um benefício a mais.

o Distorção Seletiva – É a tendência que os consumidores

possuem de interpretar as informações dando-lhes um significado

pessoal, por meio de seu sistema de crenças e valores. Os indivíduos

26

acomodam os estímulos sensoriais em percepções que façam sentido

em sua visão do mundo, facilitando a classificação e a organização dos

produtos disponíveis. Os esforços de construção da marca, de acordo

com a abordagem dos 4 C’s, devem orientar-se no sentido da

harmonização com as atitudes e as disposições mentais presentes na

mente do consumidor.

o Retenção Seletiva – Seres humanos são predispostos a

armazenar estímulos sensoriais que reforcem o seu sistema de crenças

e valores. Tal fator deve ser levado em consideração por ocasião da

introdução de um produto em países com diferentes características

sociais e culturais. O profissional não pode se esquecer de que, sem o

cuidado prévio, muitos dos esforços para adequação das variáveis

controláveis (valores individuais do consumidor, custo menor com maior

benefício, maior conveniência na distribuição e comunicação voltada

para sua crenças e valores individuais) tornam-se ineficazes por

apoiarem-se em estímulos que colocam em risco as crenças dos

consumidores.

O uso dos estímulos sensoriais como forma de despertar a atenção

do consumidor e levá-lo a construir uma percepção individual do produto é o

que diferencia a ação dos 4 C’s. Os mais variados estímulos sensoriais

remetem a experiência da compra a dimensões extremamente individualizadas,

possibilitando adicionar características experimentais e interativas que

permitem o envolvimento cada vez mais ativo e participativo do consumidor.

Deve-se estar aberto à exploração destas novas técnicas de interferência na

compra, dada a crescente evolução da sociedade, da tecnologia, das novas

formas de comunicação, dos gostos e das preferências dos consumidores.

2.1.2 - Aprendizado

O aprendizado de um indivíduo é extremamente importante, quando

analisamos o cliente pela sua própria ótica, uma das propostas dos 4 C,s de

27

marketing. Ao longo da sua vida o indivíduo passa por uma série de situações

em que ele necessita tomar atitudes e fazer escolhas. Durante sua trajetória

todas as experiências são acumuladas e armazenadas em seu repertório

pessoal. Segundo Coelho Neto, “Repertório é uma espécie de vocabulário, de

estoque de signos conhecidos e utilizados por um indivíduo. Uma mensagem

será ou não significativa, conforme o repertório dessa mensagem pertencer ou

não ao repertório do receptor.” A partir dessa informação, as escolhas

tomadas, são a relação entre nosso repertório pessoal e a relação do indivíduo

com o mundo exterior. Ainda segundo Neto “A significação de um repertório,

para seu possuidor, é função de suas condições de existência, de uma história

pessoal. Repertório é, além dos conhecimentos técnicos específicos, todos os

valores éticos, estéticos, filosóficos, políticos, a ideologia do indivíduo, do grupo

ou da classe social.”

Kotler afirma que “Quando as pessoas agem, elas aprendem. O

aprendizado descreve mudanças no comportamento do indivíduo originando-se

em sua experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os

estudiosos afirmam que o aprendizado de uma pessoa é produzido através de

uma atuação recíproca de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e

reforço.”

Essa cadeia de ações internas, estimuladas por fatores externos

decorrentes da nossa relação com o mundo inicia com a definição de impulso,

que de acordo com Kotler, é definido como um forte estímulo interno, que

impele a ação. Seu impulso torna-se um motivo, quando está direcionado a um

objeto de estímulo específico que reduz o impulso. Estímulos menos intensos

são chamados de sugestões, que determinam quando, onde e como a pessoa

responde. Estas respostas são decorrentes de todos os motivos (as outras

variáveis dos 4C’s, Custo, Conveniência e Comunicação) que influenciam a

nossa resposta, durante o processo de escolha, ao consumirmos. Esse fluxo,

termina com o reforço que é definido como uma ação decorrente de uma

experiência gratificante que os consumidores tem, quando o processo de

compra ocorre de acordo ou acima das expectativas. O consumidor generaliza

28

sua resposta a um estímulo similar. Quando a experiência de consumo é feliz,

existe uma forte tendência de o consumidor repetir a ação de compra,

reforçando sua relação com o produto e/ou serviço.

De acordo com Phillip Kotler: “ A importância prática da teoria do

aprendizado, para os homens de marketing é que eles podem estabelecer a

demanda de um produto ao associá-lo com fortes impulsos, usando sugestões

motivadoras e fornecendo reforços positivos. Uma nova empresa pode entrar

no mercado utilizando-se dos mesmos esforços a que os concorrentes

recorrem e fornecer configurações similares de sugestões, porque os

compradores estão mais dispostos a transferir lealdade para marcas similares

do que para marcas diferentes.”

2.1.3 - Crenças e Atitudes – Impulsos Cerebrais

Crença é o resultado da ação e do aprendizado, e que influencia o

comportamento de compra. Segundo Kotler: “Uma crença é um pensamento

descritivo que uma pessoa sustenta sobre alguma coisa. Os fabricantes estão

muito interessados nas crenças que as pessoas têm em suas mentes sobre os

seus produtos e serviços. Estas crenças compõem as imagens de produtos e

de marcas, e as pessoas agem de acordo com as suas imagens.”

Antes de tomar atitudes os consumidores passam por três estágios

principais. Três engrenagens, ativadas por qualquer escolha que apareça na

nossa frente. Uma está ligada as nossas experiências, a tudo que vivemos no

passado e que ficou armazenado em nosso repertório pessoal. Ou seja, tudo o

que aprendemos. Outra está ligada ao desejo de chegarmos a conclusões mais

lógicas e racionais, independente da nossa construção como indivíduo. A

terceira é genética e tem a ver com nossos antepassados. Cada uma das três

analisa as alternativas por um ponto de vista, mas nenhuma toma a atitude

sozinha. De acordo com o texto de Alexandre de Santi: “Individualmente cada

engrenagem tem uma opinião, mas precisa apresentá-la as outras e convencê-

29

las. Em um determinado momento, alguma delas fala mais alto, mas as três

juntas chegarão a decisão e tomarão a atitude juntas.”

Se estamos indecisos por uma compra, o córtex cerebral no cérebro,

interpreta es compara todas as conseqüências das opções existentes, analisa

a hipótese mais vantajosa e faz um balanço das decisões a serem tomadas.

Segundo de Santi: “Essa frieza toda é parte do papel que a razão tem nas

escolhas, quer garantir o sucesso no longo prazo, mesmo que a escolha

pareça menos prazerosa no presente. É o contraponto aos sentimentos

irracionais, como emoções e instintos, que se preocupam com o resultado

imediato das nossas escolhas.”

Outra dessas engrenagens é a experiência, todos nossos registros

no passado são considerados no momento em que tomamos uma decisão de

compra, o nosso sistema de recompensas e acionado e optamos por

experiências parecidas com o que vivemos e que nos gerou prazer

anteriormente. Nos momentos que fomos bem sucedidos, nossos neurônios

fazem uma relação e liberam a dopamina, uma substancia relacionada ao

prazer. É um processo químico que faz parte do nosso processo decisório e

diretamente relacionada às nossas atitudes.

A última das engrenagens, mas não menos importante é o instinto,

que está sempre disposto a nos socorrer quando a ameaça surge e nos livra

sempre dos perigos, sejam quais forem às conseqüências. Diz Santi que

“Atento a preservação do corpo, ele disparam impulsos que nos fazem proteger

a vida, buscar alimentos, procurar parceiros, competir. Esse trabalho depende

de duas áreas importantes do cérebro: amídala e ínsula, que carregam

impulsos da herança do homem milenar, que competia por tudo na natureza.”

O instinto opta pala ação no momento em que a escolha aparece. Ou seja,

aparecem principalmente decisões imediatas. Por exemplo, nas compras por

impulso quando somos submetidos a uma ação de merchandising no ponto de

venda.

30

CAPÍTULO III

DECISÕES DO COMPRADOR

3.1 - O processo decisório de consumo

Por trás do ato de comprar encontra-se um processo decisório que

merece ser relatado com profundidade. O consumidor percorre estágios

importantes ao fazer escolhas sobre produtos e serviços. Segundo Mowen e

Minor, os consumidores tomam decisões a fim de alcançar objetivos, o que

inclui fazer a melhor escolha entre duas ações, reduzir o esforço da tomada de

decisão, minimizar as emoções negativas e maximizar a capacidade de

justificar a decisão.

Sheth, Mittal e Newman dizem que “as decisões dos clientes são as que

eles tomam no mercado como compradores, pagantes e usuários. Tipicamente

essas decisões incluem se deve comprar, o que comprar, quando comprar, de

quem comprar e como pagar”. Esta fase é descrita por vários autores, como

processo decisório de consumo. São divididas em 5 etapas:

o Reconhecimento do problema;

o Busca de informações

o Avaliação das alternativas;

o Decisão de compra;

o Comportamento pós-compra.

3.1.1 - Reconhecimento do problema: percebendo uma

necessidade

O reconhecimento do problema é a percepção da necessidade, é o

ponto de partida do processo decisório do consumidor onde ele reconhece um

problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita. O

31

reconhecimento do problema é influenciado por fatores internos ou externos.

Podem ser fatores culturais, sociais, influências de grupos de referências,

fatores psicológicos, que podem fazer com que as pessoas mudem seus

hábitos de consumo. Dentro dos fatores controláveis dentro do planejamento

de vendas é fundamental vê-los de dentro para fora, sob a ótica do cliente,

onde sua perspectiva é respeitada e sua individualidade preservada. E dentro

desta ótica, várias experiências passadas e características pessoais também

podem influenciar o reconhecimento de uma necessidade. Segundo Pinheiro:

“Para iniciar uma ação de consumo, a distância referida deve ser grande o

bastante para gerar uma sensação de desconforto, mesmo que sutil, iniciando

um processo decisório que tem por objetivo trazer o indivíduo de volta ao

estado de equilíbrio, ainda que transitoriamente. Isso pode ser tão simples

quanto você perceber que o seu estoque de iogurte na geladeira acabou; ou

uma adolescente notar que suas roupas destoam das usadas pelas outras

adolescentes em uma festa; ou ainda quando um motorista repara que o seu

carro anda fazendo um barulho incomum na mudança de marcha.”

Vários agentes podem ser os responsáveis por levar o consumidor à

percepção do problema: o planejamento de marketing, a propaganda, a

publicidade ou os vendedores, podem ativar o processo decisório de consumo

ao evidenciar os problemas e limitações dos produtos concorrentes ou das

soluções que o consumidor já possui em suas mãos.

3.1.2 - Busca de informações: procurando valor

Depois de reconhecer um problema, o consumidor precisa de

informações ligadas ao produto ou serviço que deseja, o que configura o

segundo estágio do processo decisório de consumo. É nessa etapa que é

possível identificar diversas maneiras de solucionar o problema inicial. De

acordo com Roberto Pinheiro: “De início, você pode ativar sua memória e

procurar lembrar-se de experiências anteriores com produtos ou marcas da

categoria em questão. Essa fase é chamada de busca interna, que pode ser

32

suficiente para produtos comprados com freqüência, como café ou lâminas de

barbear. Alternativamente, um consumidor pode empreender uma busca

externa de informações. Isso acaba sendo necessário quando a experiência

prévia ou o conhecimento das alternativas são insuficientes, quando o risco de

tomar uma decisão de compra errada é alto, ou quando o custo de reunir

informações é baixo.” Segundo Kotler: “As influências dessas fontes variam de

acordo com as características do consumidor e categoria de produtos. A fonte

que fornece o maior número de informações do produto é a fonte comercial e

nessa fonte podemos destacar os profissionais de marketing e vendas.

Todavia, a fonte de informação mais efetiva é a pessoal, pois ela é capaz de

legitimar, avaliar o produto. Cada fonte de informação desempenha uma função

diferente ao influenciar a decisão de compra.”

As fontes primárias de informações externas são: fontes pessoais

(parentes, amigos ou especialistas conhecidos); fontes públicas (instituições

como a Associação Brasileira de Defesa do Consumidor, publicações

especializadas ou revistas que trazem matérias comparativas; e a mais

importante para o nosso estudo , fontes instituídas pelo pessoal de marketing,

como a interação com vendedores, test drives, demonstrações de produtos ou

ainda degustações nos pontos-de-venda. Hoje em dia os consumidores

possuem várias oportunidades para fazer sua compra sem sair de sua casa,

como internet, telemarketing, programas de compras feitas pela a TV. É desafio

do mercado de varejo tornar mais atraente o ponto de venda e fazer com que

seu público volte a freqüentar seu PDV, como foi visto neste trabalho

anteriormente.

3.1.3 - Avaliação de alternativas: definindo o valor

Em posse das informações, o consumidor vai para a próxima etapa:

a avaliação das alternativas. Nessa etapa o consumidor compara as opções

identificadas e analisa qual delas poderá resolver seu problema. De acordo

com Kotler “Os consumidores variam de acordo com os atributos que

consideram mais relevantes e a importância associada a cada atributo. Eles

33

prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados”.

Este estágio esclarece o problema para o consumidor porque sugere critérios

para orientar a compra; cria um conjunto de nomes de marcas que poderiam

atender aos critérios; desenvolve as percepções de valor do consumidor.

Segundo Pinheiro: “Existem vários critérios de avaliação do

consumidor, que representam tanto os atributos objetivos (como presença

física do fabricante), quanto os subjetivos (como prestígio da marca) que você

usa para comparar as diferentes alternativas.” As empresas voltadas para seu

cliente procuram identificar os dois tipos de critérios mencionados, de modo a

capitalizar valor para o seu consumidor. Normalmente, esses critérios são o

principal direcionamento das mensagens da comunicação focada no seu

Target.

Os critérios para avaliar as marcas mudam o tempo todo. Sabendo

disso, as empresas realizam pesquisas para identificar os conjuntos de critérios

de avaliação mais importantes usados pelos consumidores quando comparam

as marcas, assim como os principais valores e pontos de vista dos

consumidores a respeito do produto.

3.1.4 -Decisão de compra: adquirindo valor

Depois de examinar as alternativas, o consumidor já está

praticamente pronto para tomar uma decisão de compra. Neste ponto, três

escolhas ainda devem ser feitas: quem comprar; quando comprar; como pagar.

Para alguns produtos, o processo de busca de informações

envolverá um investimento de tempo e energia, fazendo pesquisa no mercado,

visitando-se lojas, buscando publicações que envolvem diferentes marcas,

lendo-se revistas que tragam informações, ou acessando os sites de possíveis

fornecedores que envolvam sua compra. A seleção do fornecedor dependerá

de aspectos como as condições da venda, sua eventual experiência passada

em comprar daquela empresa, bem como localização de seus PDV, visando

34

sempre à conveniência do cliente, sua política de troca. Para uma decisão de

compra existir a avaliação envolve tanto os atributos do produto quanto as

características da empresa vendedora e os serviços agregados oferecidos por

ela: como garantias, seguros, atualizações, etc.

A decisão de quando comprar é, freqüentemente, determinada por

vários fatores como promoção nos preços, descontos ou facilidades nas formas

de pagamento, os juros cobrados, etc. Outros fatores são importantes para o

varejo, como, o prazer da experiência de compra, a capacidade de persuasão

dos vendedores, e as circunstâncias financeiras que afetam a rapidez da

tomada de decisão de compra. Completando essa parte, Pinheiro descreve “A

tecnologia de informação está realizando uma verdadeira revolução no

processo decisório de consumo. A compra por meio do computador, ou a

compra online, baseia-se na tecnologia da Internet na etapa da busca de

informações, na avaliação de alternativas e na tomada de decisão de compra.

Essa tecnologia também facilita a personalização das ofertas de acordo com as

necessidades específicas dos indivíduos, aumentando o valor e a satisfação da

clientela.”

3.1.5 - Comportamento pós-compra: valor no consumo ou no

uso

Segundo Kotler: “O trabalho do profissional de marketing não

termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as

ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.”

Após comprar um produto, o consumidor compara o seu desempenho com as

expectativas anteriormente acumuladas sobre ele e fica satisfeito ou

insatisfeito. Se o cliente fica insatisfeito, os profissionais de venda precisam

descobrir se o produto era de fato deficiente ou se as suas expectativas

elevadas. Essa avaliação pós compra, faz com que a responsabilidade sempre

seja de quem vende, seja através da mudança na concepção do produto ou na

adequação da comunicação a expectativa do consumidor. Segundo Pinheiro ”O

35

grau de envolvimento com o que se consome ou a experiência de uso do

cliente são extremamente importantes na sua percepção de valor. Por

exemplo, um estudo sobre os serviços de telefonia interurbana indica que a

satisfação ou a insatisfação afetam as percepções de valor, influenciando a

interpretação das comunicações de marketing e o comportamento de compra

repetida pelo consumidor. Compradores satisfeitos contam sua experiência

para um certo número de pessoas. Compradores insatisfeitos reclamam para

um número três vezes maior. Os compradores satisfeitos também tendem a

voltar ao mesmo vendedor cada vez que surgir uma ocasião de compra.

Considerando os resultados financeiros das empresas vendedoras, o impacto

positivo do comportamento de compra repetida é relevante. Como

conseqüência, grandes e pequenas empresas concentram atenção no

comportamento pós-compra de seus clientes, visando a maximizar a sua

retenção, oferecendo-lhes um ótimo pacote de satisfações.”

Hoje as empresas fazem muitos o treinamentos junto as suas

equipes de atendimento e venda a fim de lidar com as reclamações, responder

a perguntas, registrar sugestões e alimentar as empresas com informações

muito importantes sobre seus consumidores e seus próprios produtos. Estes

esforços subsidiam comunicações positivas depois da compra entre os

consumidores e contribuem para a construção de um relacionamento sólido

entre vendedores e seus clientes.

36

CONCLUSÃO

Quando o varejo anuncia seus produtos e divulga suas novidades na

mídia, não é só a comunicação bem elaborada destinada ao público-alvo, a

boa distribuição dos seus produtos e da informação ou um produto

desenvolvido segundo o ponto de vista dos seus consumidores além do preço

que leva o cliente a tomar a decisão de compra, que fazem as empresas

conquistar seus clientes e fazer a manutenção positiva do seu público alvo,

junto a sua carteira de clientes. Apesar dessa visão do Mix de Marketing, sob a

ótica dos 4C’s ser extremamente positiva e aproximar cada vez mais os

clientes da empresa, é a capacidade da empresa participar ativamente das

mudanças que estes clientes passam por toda a sua vida, que realmente fazem

o sucesso de grupos que entendem o comportamento sempre mutante e

evolutivo de seus consumidores.

Observar um indivíduo ou um grupo, estudar suas ações depois de

fornece-lhes algumas informações, pode oferecer a empresa importantes

subsídios para induzir comportamentos favoráveis posteriores que são

importantes tanto no conteúdo da informação quanto na maneira que esta é

apresentada ao Target. Segundo Guéguen; “É preciso conhecer e controlar

sutilmente seu público alvo a fim de poder influenciar seu comportamento e

julgamento.”

Resumindo, além dos 4’Cs desenvolvidos tendo a ótica do cliente

como base, dois tipos de fatores individuais influenciam a decisão de compra:

Os fatores psicológicos do indivíduo e os fatores comportamentais. De acordo

com Roberto Pinheiro: ”Os mecanismos psicológicos do indivíduo (motivação,

percepção, aprendizagem, processo cognitivo); e os fatores comportamentais

(experiências de compras passadas, risco percebido, hábitos de comunicação)

afetam a decisão de compra organizacional. Isso quer dizer, que as empresas

realmente necessitam compreender esses quatro fatores fundamentais para

37

uma relação completa e harmônica: Qual a melhor solução deverá ser dada ao

cliente e que solução ele espera da empresa; Qual o custo ele espera ter, para

uma melhor relação custo benefício; Como se aproximar do cliente da forma

mais conveniente possível para ele e qual a melhor forma de se comunicar com

esse consumidor de uma forma a seduzi-lo por um espaço maior de tempo.

Estas questões deverão fazer sempre parte da vida, de uma empresa

competitiva e duradoura voltada para o comportamento do cliente.

Se o ser é produto do meio é necessário que as empresas

conheçam o meio para chegarem de uma forma mais eficaz aos seus clientes.

Mais do que isso, conhecendo o meio as empresas reorganizam esse meio e

sutilmente direcionam os seres aos seus objetivos de venda. Sendo assim,

esses seres influenciados pela comunicação de consumo também acabam

reorganizando o meio que vivem. É uma relação de complemento e

retroalimentação dos dois lados em que a empresa evolui e participa e

monitora a evolução do indivíduo e do meio que o cerca. Para a empresa

competitiva de hoje, muito mais do que entender o comportamento do

consumidor é participar ativamente da evolução do indivíduo e da sociedade

que o cerca.

38

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

KOTLER, Philip. Administração de Marketing – São Paulo: Ed. Atlas, 1995. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI - São Paulo: Ed. Futura, 2001. COBRA, Marcos. Administração de Vendas – São Paulo: Ed. Atlas, 1981. GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor – São Paulo: Ed. Pedagógica, 2005 CANCLINI, Nestor. García. Consumidores e Cidadãos - Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor – São Paulo: Ed. Atlas, 2004. BLESSA, Regina. Merchandising no PDV – São Paulo: Ed. Atlas, 2007. PINHEIRO, Roberto. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado – Rio de Janeiro: FGV Management, 2006. COELHO NETO, J. Teixeira - Semiótica, Informação e Comunicação – São Paulo: Ed. Perspectiva, 1996. SCHWERINER, Mario Ernesto René - Comportamento do Consumidor – Identificando Necejos e Supérfluos Essenciais – São Paulo: Ed. Saraiva, 2006. GUÉGUEN, Nicolas. - Psicologia do Consumidor – Para compreender melhor de que maneira você é influenciado – São Paulo: Ed. SENAC, 2010. SUPER INTERESSANTE, Revista - Como tomar Decisões -– Ed. Abril, Set/ 2011

39

ANEXO

Estímulos de Marketing

4 P’s/ 4C’s Outros Estímulos Características

do Comprador Processo de decisão

de compra Decisões do comprador

Ø Produto / Cliente (solução para o

Ø Econômico Ø Culturais Ø Reconhecimento do problema

Ø Escolha do produto

Ø Preço/ Custo (para o cliente)

Ø Tecnológico Ø Sociais Ø Busca dasinformações

Ø Escolha da marca

Ø Praça/ Conveniência Ø Político Ø Pessoais Ø Avaliação das alternativas

Ø Escolha do revendedor

Ø Promoção/ Comunicação Ø Cultural Ø Psicológicos Ø Decisão de compra

Ø Freqüência de compra

Ø Comportamento pós compra

Ø Montante de compra

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing: Editora Atlas, 1993

40

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 1

AGRADECIMENTOS 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - ESTÍMULOS EXTERNOS 11

1.1 - OS 4 C’S E O ESTÍMULO AO CENÁRIO 11

1.1.1 - FORÇA DE VENDAS 11

1.1.2- O PRODUTO 14

1.1.3 - PREÇO 15

1.2 - TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E

FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA 16

1.2.1 - INFLUÊNCIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA. 17

1.2.2 - CENÁRIO ATUANDO NO INDIVÍDUO E INDIVÍDUO RESPONDENDO

AO CENÁRIO 18

1.2.2.1 - INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL. 19

1.2.2.2 - INFLUÊNCIA PSICANALÍTICA. 20

1.2.2.3 - INFLUÊNCIA COGNITIVISTA 21

1.2.3 - INFLUÊNCIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS 22

CAPÍTULO II – ESTÍMULOS INTERNOS 23

2.1 - PERCEPÇÃO, APRENDIZADO E CRENÇAS 23

2.1.1- PERCEPÇÃO 24

2.1.2 - APRENDIZADO 26

2.1.3 - CRENÇAS E ATITUDES – IMPULSOS CEREBRAIS 28

41

CAPÍTULO III – DECISÕES DO COMPRADOR 30

3.1 - O PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO 30

3.1.1 - RECONHECIMENTO DO PROBLEMA: PERCEBENDO UMA

NECESSIDADE 30

3.1.2 - BUSCA DE INFORMAÇÕES: PROCURANDO VALOR 31

3.1.3 - AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS: DEFININDO O VALOR 32

3.1.4 - DECISÃO DE COMPRA: ADQUIRINDO VALOR 33

3.1.5 - COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA: VALOR NO CONSUMO OU NO

USO 34

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37

ANEXO 39

ÍNDICE 40