UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Gabriela Machado Jasper.pdf · RESUMO Este trabalho ... and the company’s CEO. ... de marketing é o ponto

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING

Gabriela Machado Jasper

Proposta de um Plano de Marketing para a Alpha Aloe

Cosméticos.

São José 2005/02



Cosméticos

Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –

apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Professor Orientador: Ricardo Boeing da Silveira

São José 2005 / 02



Cosméticos

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do

Vale do Itajaí, em 01 de dezembro de 2005.

Prof (a) MSc. Luciana Merlin Univali – CE São José

Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof MSc. Ricardo Boeing da Silveira

Univali – CE São José Professor Orientador

Prof (a) MSc. Ana Paula Sohn

Univali – CE São José Membro

Prof (a) MSc. Lia Mara Meyer

Univali – CE São José Membro

iii

Dedico este trabalho aos meus pais Osmar e Olinda

por sempre me incentivar. Ao meu namorado

Jaciano que deu forças para conclui-lo. E ao meu

irmão Júnior que mesmo ausente esteve presente.

iv

Agradeço a Deus por me dar forças pra concluir mais esta etapa

da minha vida. Aos meus pais Osmar e Olinda e ao meu

namorado Jaciano. Aos meus amigos Diogo e Thiago. E aos

professores do curso, em especial ao meu orientador Ricardo

por tanta paciência e dedicação.

v

Uma jornada de duzentos quilômetros começa

com um simples passo.

Provérbio Chinês

vi

RESUMO

Este trabalho consiste na elaboração de um plano de marketing para a Alpha Aloe

Cosméticos, tendo como base uma pesquisa com os clientes, os consultores de venda, o

fornecedor e o gestor da empresa. .A pesquisa realizada com os clientes foi de natureza

quantitativa, e com os demais de natureza qualitativa. sendo de característica descritiva e

exploratória, de forma a descrever os atributos e qualidades e busca o levantamento de dados

para saber o grau de satisfação dos seus consumidores. Os temas descritos no projeto são

conceitos como: os 4 P´s do marketing (preço, praça, promoção e produto), marketing de

relacionamento (a importância em desenvolver uma ligação em longo prazo com seus

clientes), plano de marketing (descrevendo o conteúdo do plano, sumário executivo, análise

ambiental, análise SWOT, metas, objetivos e estratégias, a implementação e seguindo a

avaliação e controle). A pesquisa trouxe resultados positivos principalmente em relação ao

atendimento e qualidade dos produtos, sendo que muitos clientes criticaram a falta de

divulgação, o que dificulta o desenvolvimento da organização. .Portanto com os dados obtidos

na pesquisa foi possível desenvolver o plano de marketing, concretizando o objetivo geral, por

meio dos objetivos específicos, descrevendo a organização e o mercado que ela está inserida,

os objetivos e metas de marketing, as estratégias para alcançá-las e a forma de como

monitorar todo o plano.

Palavras-chave: Plano de Marketing, Marketing de relacionamento e Pesquisa.

vii

ABSTRACT

This study consists on the elaboration of a marketing plan on behalf of “Alpha Aloe

Cosméticos”, it was based on a research with the customers, sales consultants, the supplier

and the company’s CEO. The realized research with customers had a quantities nature, the

others had a qualities nature with descriptive and exploratory characteristics in a way to

describe the attributes and qualities, searching the data rising on behalf to know the customers

satisfaction degree. The themes described on the project are concepts, like: the marketing 4

P’s ( Price, point, promotion and product), relationship marketing ( the importance of

developing a long term connection with your clients), marketing plan ( describing the plan

contempt, executive summary, environmental analysis, SWOT analysis, goals, objectives an

strategies, implementation followed by evaluation and control. The research presented

positive results specially on behalf of the service and product quality, been that many clients

have criticized the advertisement lack, what hold’s back the organization development. So

with the data provided by the research it was possible to develop the marketing plan, realizing

the general objective running thru the specifics objectives , describing the organization and

the market that it’s inserted in, the marketing objectives and goals, the strategies to reach it

and the way of how to manage the hole plan.

Key-words: Marketing Plan, relationship marketing and research

viii

Lista de ilustrações

Figura 1 – Hierarquia das necessidades segundo Maslow ...................................................... 07

Figura 2 – Processo de Compra .............................................................................................. 07

Quadro 1 – Estrutura de um plano de marketing típico .......................................................... 22

Figura 3 – Divisão dos consumidores por sexo ...................................................................... 27

Figura 4 – Faixa Etária dos consumidores .............................................................................. 28

Figura 5 – Renda Familiar ...................................................................................................... 28

Figura 6 – Freqüência de Compra .......................................................................................... 29

Figura 7 – De que forma conheceu os produtos Alpha Aloe ................................................. 29

Figura 8 – Qual o motivo que incentivou a compra dos produtos ..........................................30

Figura 9 – Importância da qualidade....................................................................................... 31

Figura 10 – Percepção quanto a qualidade ............................................................................. 31

Figura 11 – Importância da Variedade ................................................................................... 31

Figura 12 – Percepção da Variedade ...................................................................................... 31

Figura 13 – Importância quanto aos resultados esperados .....................................................32

Figura 14 – Percepção quanto aos resultados esperados ........................................................32

Figura 15 – Importância da divulgação .................................................................................. 33

Figura 16 – Percepção da divulgação ..................................................................................... 33

Figura 17 – Importância de descontos..................................................................................... 33

Figura 18 – Percepção de descontos ....................................................................................... 33

Figura 19 – Importância das informações sobre lançamentos ................................................ 34

Figura 20 – Percepção das informações sobre lançamentos ................................................... 34

Figura 21 – Importância do Preço ........................................................................................... 35

Figura 22 – Percepção do Preço .............................................................................................. 35

ix

Figura 23 – Importância das condições de pagamento ........................................................... 35

Figura 24 – Percepção das condições de pagamento .............................................................. 35

Figura 25 – Importância da Localização ................................................................................. 36

Figura 26 – Percepção da Localização .................................................................................... 36

Figura 27 – Importância dos aspectos da loja ......................................................................... 37

Figura 28 – Percepção dos aspectos da loja ............................................................................ 37

Figura 29 – Importância da Limpeza ...................................................................................... 37

Figura 30 – Percepção da Limpeza ......................................................................................... 37

Figura 31 – Importância do Atendimento ............................................................................... 38

Figura 32 – Percepção do Atendimento .................................................................................. 38

Figura 33 – Importância Simpatia ........................................................................................... 39

Figura 34 – Percepção Simpatia .............................................................................................. 39

Figura 35 – Importância Comportamento ............................................................................... 39

Figura 36 – Percepção Comportamento .................................................................................. 39

Figura 37 – Importância do relacionamento com os clientes .................................................. 40

Figura 38 – Percepção do relacionamento com os clientes ..................................................... 40

Figura 39 – Importância das informações durante o processo de compra .............................. 41

Figura 40 – Percepção das informações durante o processo de compra ................................. 41

Figura 41 – Importância do conhecimento da marca .............................................................. 42

Figura 42 – Percepção do conhecimento da marca ................................................................. 42

Quadro 2 – Pontos Forte e Fracos ........................................................................................... 46

Quadro 3 – Ameaças e Oportunidades .................................................................................... 47

Quadro 4 – Estratégias de Marketing ...................................................................................... 50

Quadro 5 – Plano de Ação ...................................................................................................... 51

x

SUMÁRIO

Resumo .................................................................................................................................................................. vi

Abstract ................................................................................................................................................................vii

Lista de ilustrações .............................................................................................................................................viii

1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 1

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .................................................................... 1

1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................ 2

1.2.1. Objetivo geral ........................................................................................... 2

1.2.2. Objetivos específicos ................................................................................ 2

1.3 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 3

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................. 4

2.1 MARKETING .......................................................................................................... 4

2.2 OS 4 P´S DO MARKETING ....................................................................................... 5

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................................................................... 5

2.4 RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES .................................................................... 8

2.5 AMBIENTES DO MARKETING .................................................................................. 9

2.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .............................................................................. 11

2.7 POSICIONAMENTO ............................................................................................... 12

2.8 PESQUISA MERCADOLÓGICA................................................................................ 13

2.9 PLANEJAMENTO .................................................................................................. 14

2.10 PLANO DE MARKETING........................................................................................ 16

2.10.1. Modelos de planos de Marketing............................................................. 17

2.10.2. Estrutura do plano de marketing.............................................................. 17

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ...................................................................................... 24

4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO.............................................................................. 27

4.1 PESQUISA COM OS CLIENTES ................................................................................ 27

4.1.1. Informações gerais .................................................................................. 27

4.1.2. Questões referentes à importância e percepção: ....................................... 30

4.2 ENTREVISTA COM O FORNECEDOR ........................................................................ 42

4.3 ENTREVISTA COM OS CONSULTORES DE VENDA .................................................... 43

4.4 ENTREVISTA COM A GESTORA.............................................................................. 44

xi

4.5 PONTOS FORTES E FRACOS ENCONTRADOS ........................................................... 45

4.6 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES .............................................................................. 46

5 PLANO DE MARKETING ......................................................................................... 49

5.1 OBJETIVOS DE MARKETING .................................................................................. 49

5.2 METAS DE MARKETING ........................................................................................ 49

5.3 ESTRATÉGIAS ...................................................................................................... 50

5.4 PLANO DE AÇÃO.................................................................................................. 50

5.5 AVALIAÇÃO E CONTROLE .................................................................................... 52

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................... 54

6.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ................................................................................... 55

6.2 SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS .................................................................. 56

7 REFERÊNCIAS........................................................................................................... 57

APÊNDICES ...................................................................................................................... 60

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO AOS CLIENTES .................................................................. 60

APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA AOS CONSULTORES DE VENDA ............................ 62

APÊNDICE C – ROTEIRO DE ENTREVIAS AO FORNECEDOR................................................. 63

APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA AO GESTOR ....................................................... 64

ANEXOS ............................................................................................................................ 65

ANEXO I – ANÚNCIOS FORA DE PADRÃO .......................................................................... 65

ANEXO II – VIRTUDES DA BABOSA.................................................................................. 67

ANEXO III – NÍVEA PRETENDE ENTRAR NOS SEGMENTOS C E D. ....................................... 69

ANEXO IV – COSMÉTICOS ENGANADORES....................................................................... 71

ANEXO V – A FIDELIDADE E SEUS MITOS ......................................................................... 72

ANEXO VI – BELEZA QUE GERA EMPREGOS ..................................................................... 74

ANEXO VII – MERCADO BRASILEIRO É MODELO DE ATRATIVIDADE PARA EMPRESAS DE

COSMÉTICOS E PRODUTOS DE TOALETE ................................................................. 76

ANEXO VIII – A TODO VAPOR NO CIBERESPAÇO .............................................................. 77

ANEXO IX – O BRASILEIRO ADORA COMPRAR A PRAZO .................................................... 79

ANEXO X – ELES SE CUIDAM SOZINHOS ........................................................................... 80

ANEXO XI – VAIDADE PURA........................................................................................... 82

ANEXO XII – HOMENS, BELEZA É FUNDAMENTAL! .......................................................... 85

xii

1 INTRODUÇÃO

De acordo com Churchill (2003, p. 19) “planos de marketing são documentos criados

por organizações para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar

estratégias de marketing pretendidas por ela”. Ambrósio (1999) também define que o Plano

de marketing é o ponto alto do processo da decisão para aproveitar as oportunidades que

surgem no mercado e oferece base para determinar todas as ações da empresa.

A Alpha Aloe atualmente não possui nenhum tipo de planejamento, falta

conhecimento de mercado, conhecer melhor os seus clientes, entre outros fatores que atrasam

o seu crescimento. Devido a essas circunstâncias observou-se a possibilidade de formalizar

um plano de marketing para a empresa. Com isso será possível conhecer melhor os seus

clientes, o mercado que encontra-se inserida, implantar e traçar estratégias que irão contribuir

para o seu desenvolvimento. Como cita Las Casas (2001) que o plano de marketing estabelece

objetivos, metas e estratégias do composto de marketing.

Ferrel et al (2000) informa que o plano de marketing trata-se de um documento de

ação é o manual para implementação, avaliação e controle de marketing. Pois há a

necessidade de concentrar-se no mercado, nos objetivos da empresa e nas estratégias para

estes objetivos.

Por isso além de conceituar marketing, há a necessidade de conceituar também as suas

ferramentas, que em conjunto contribuirão na elaboração do projeto. Além de avaliar todo o

mercado que a empresa encontra-se inserida e também como ela se comporta perante os seus

clientes, concorrentes, fornecedor, entre outros. Portanto este estudo irá abordar os conceitos,

e todas as outras informações necessárias para a elaboração do plano de marketing conforme a

estrutura da empresa.

1.1 Descrição da situação problema

A empresa Mateus Comércio de Cosméticos LTDA ME, com o nome fantasia Alpha

Aloe Cosméticos. Está localizada em São José, no bairro do Kobrasol e atua a pouco menos

de dois anos, trata-se de um distribuidor de produtos com alta concentração de Babosa (Aloe

Vera).

2

A empresa em estudo é um distribuidor dos produtos Alpha Aloe (produzidos por

Jungconsult do Brasil), todos estes produtos possuem alta concentração de babosa. Com

diversas finalidades, desde xampus, cremes corporais, faciais, massagem, tratamentos contra

queda capilar, acne entre outros. Além destes produtos, ainda possui o Suco concentrado de

Babosa, que está em estudo para obter o licenciamento do Ministério da Saúde para ser

comercializado como medicamento.

Todos possuem a finalidade de proporcionar o bem estar aos seus consumidores.

Principalmente por tratar-se de um produto natural, e que a sua composição é totalmente

benéfica para os tratamentos realizados com esta linha de produtos.

Após a realização do instrumento diagnóstico, identificou-se a possibilidade de

implantar um plano de marketing. É de extrema necessidade, isto porque a empresa precisa

evoluir, considerando que não há nenhuma forma de planejamento, metas, objetivos para

serem alcançados. A Alpha Aloe encontra-se sem idéias o que leva os gestores a

desacreditarem no investimento que em quase dois anos apresentou poucos resultados.

Entretanto ainda há oportunidades para estes produtos, que aos poucos pode alcançar

uma grande fatia de mercado. Pois este segmento de cosméticos encontra-se ligado com a

preocupação e o bem estar, sendo sempre um dos motivos que levam os clientes a

consumirem e experimentar cada vez mais as inovações. Este é um dos motivos que leva a

organização a dar continuidade da empresa, além de serem o distribuidor responsável por toda

a região da grande Florianópolis, o que facilita ainda mais a obter os resultados esperados em

um Plano de Marketing.

1.2 Objetivos

1.2.1. Objetivo geral

Propor um Plano de Marketing para a Alpha Aloe Cosméticos.

1.2.2. Objetivos específicos

− Descrever a organização e o mercado que ela está inserida;

− Determinar pontos fortes e fracos da empresa;

− Traçar oportunidades e ameaças para a organização;

− Definir os objetivos e as metas de marketing;

3

− Elaborar estratégias e ações de marketing;

− Desenvolver um plano de avaliação e controle;

1.3 Justificativa

O desenvolvimento de um plano de marketing para a organização irá contribuir para o

seu desenvolvimento. Por se tratar de uma micro empresa, que comercializa produtos

específicos (concentrados de Aloe Vera) e com pouco menos de dois anos de funcionamento,

está sendo dificultosa para a empresa a sua expansão neste segmento, isso ocorre devido ao

grande número de concorrentes e também pela carência financeira da empresa, para investir

na divulgação.

Devido a essas e outras carências sugeriu-se a proposta de um plano de marketing para

ser seguido conforme as necessidades da empresa, que irá melhorar a visão que possui

atualmente sobre esses fatores. Conforme descreve Dolabela (1999, p. 150) “plano de

marketing, deverá identificar as oportunidades de negócios mais promissores para a empresa e

esboçar como penetrar em mercados identificados, como conquistá-lo e manter posições”.

Portanto plano de marketing é um conjunto de informações que irão contribuir de

forma eficiente no desenvolvimento contínuo, e com esta ferramenta, a organização poderá

incrementar seus negócios e passar a utilizar elementos importantes da área mercadológica,

esquecida algumas vezes em importantes momentos da vida da empresa em estudo.

Além dos benefícios para a empresa que este estudo irá proporcionar, também será de

extrema importância para a conclusão do curso de Administração em Marketing, que permite

aplicar a teoria na prática. Isto para um acadêmico torna-se experiência e também uma visão

mais ampla da realidade. Além de auxiliar outros acadêmicos que poderão se embasar neste

projeto de um plano de marketing para uma micro empresa.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para o desenvolvimento de um plano de marketing, há a necessidade de buscar

conceitos diversos sobre marketing e suas ferramentas. Então serão conceituados os seguintes

tópicos: Marketing; os 4 P´s do Marketing; Comportamento do Consumidor; Relacionamento

com os clientes; Ambientes de marketing; Segmentação de mercado; Posicionamento;

Planejamento; Pesquisa Mercadológica e o Plano de Marketing propriamente dito, que serão

aplicadas para a sua devida elaboração e futura aplicação.

2.1 Marketing

A maioria das pessoas associa o marketing como sendo uma estratégia de vendas, não

considerando a sua real função e importância em uma organização.

É o que afirma Kotler (2004, p.33) “o marketing tem inicio pelo estudo das

necessidades do consumidor e consiste em descobrir como satisfaze-las. Ainda assim, muitas

empresas concentram-se na venda de seus produtos, esquecendo de focar essas necessidades”.

Já para Kurtz e Boone (1998, p.09) “o marketing é uma orientação de toda a empresa para o

consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo”.

Para Duailibi e Simonsen (2000), o marketing é uma relação de troca de informações

entre todos os setores da organização, com a finalidade de satisfazer o consumidor, seja por

meio de seus produtos, idéias ou serviços.

Etzel (2001) define o marketing como um sistema total de atividades empresariais

projetados para planejar, fixar o preço, comunicar e distribuir produtos de satisfação do desejo

aos mercados-alvo para alcançar os objetivos organizacionais. Para uma empresa estas

informações são importantes para alcançar suas metas com total desempenho.

Como também cita Hingston (2001) que a palavra-chave do marketing, é a satisfação

dos clientes, dando prioridade aos seus desejos e necessidades, sempre buscando entender e

atender as exigências que o mercado determina devida à demasiada concorrência. Para tanto o

desenvolvimento do marketing e suas ferramentas tornam-se primordiais, adequando várias

atividades em prol da organização. O composto mercadológico, então, passa a ser o ponto

chave das ações do mercado.

5

2.2 Os 4 P´s do Marketing

O composto Mercadológico, mix de marketing ou os 4P´s: preço, Praça (Distribuição),

Produto e Promoção, que segundo Kurtz e Boone (1998, p.19) “consiste na mistura dos quatro

elementos de estratégias para atender as necessidades e preferências de um mercado-alvo

específico”.

Richers (2000, p.158) também afirma que “o marketing mix é um componente

estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou

longo prazo da maneira mais racional possível.”

Para Kotler (1998), o composto mercadológico consiste em uma interação de todas as

ações da empresa, com a finalidade de influenciar seus clientes na procura de seus produtos.

Segundo Murphy (2000) os elementos dos 4 p´s possuem os seguintes significados:

��Produto: Pode ser um objeto ou serviço que é oferecido aos seus consumidores,

sendo o elemento mais importante do mix de marketing, pois sem o produto, não

há nada que se possa negociar, promover, distribuir ou precificar;

��Promoção: É a face pública da empresa, informações que serão fornecidas sobre

um produto ou serviço que está legalmente inserido no mercado;

��Praça: São canais de distribuição, envolvendo o transporte físico de componentes

e matérias-primas, desde os fornecedores até os clientes para efetuarem a compra;

��Preço: É um determinado valor que o cliente está disposto a pagar, essa quantia é

estipulada através de alguns fatores como demanda, concorrência e custo da

produção, incluindo pesquisa e desenvolvimento, manufatura e marketing;

Portanto, compreende-se que os 4 p´s não são apenas simples estratégias aplicadas por

administradores e sim ferramentas que servem como motivação para os consumidores,

percebe-se que para tomar essa decisão de compra, o consumidor enfrenta alguns estímulos

que afeta a sua decisão e comportamento.

2.3 Comportamento do Consumidor

Neste ponto será abordado o comportamento do consumidor as suas influências para a

tomada de decisão e o quanto é importante para a organização conhecer estes aspectos para

confirmar se o produto esta posicionado e comercializado corretamente.

6

Engel (2000, p.04) define comportamento do consumidor “como as atividades

diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os

processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.

Este processo de decisão de compra se refere a algumas referências conforme descreve

Kurtz & Boone (1998, p. 168):

É uma função da interação de determinantes interpessoais, como grupo de referencia e cultura, e determinantes pessoais, como atitudes, aprendizado e percepção. Tanto a constituição psicológica individual como as influências de terceiros afetam o comportamento de compra.

Kurtz e Boone (1998) citam a existência de três categorias determinantes que

influenciam o processo de decisão do comprador, são eles:

��Culturais: é definida como os valores, crenças, preferências e gostos passados

por gerações;

��Sociais: é determinada pelos rendimentos, educação ou profissão devido a

classe social em que está inserido;

��Familiares: é considerada a mais importante, devido à estreita e continua

relação entre os seus membros;

Kotler (1998, p.100) além dos fatores citados anteriormente inclui os fatores pessoais,

informando que “os consumidores são influenciados por suas próprias características, como

idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito”.

Já Engel (2000) completa que existem outras formas de influências sobre a decisão de

compra como:

��Influência Pessoal: pode ser através de grupos de referência ou comunicação

boca-a-boca. Ou seja, o influenciador é aceito como uma fonte de informação

sobre a compra ou uso do produto;

��Influência Situacional: a situação é considerada uma forte influenciadora no

comportamento. Neste caso algumas informações como a disponibilidade, a

quantidade, o formato e a forma da informação podem afetar a decisão de

compra.

Porém Karsaklin (2000) cita a teoria de Maslow, que descreve que um indivíduo sente

diversas necessidades e que possuem importâncias diferentes, por isso podem ser

hierarquizadas, como demonstra a figura a seguir:

7

Figura 1 – Hierarquia das Necessidades, segundo Maslow

Fonte:KARSAKLIAN (2000)

Conforme descreve a figura, as necessidades segundo Maslow se diferem, havendo

necessidades mais urgentes e as menos urgentes, iniciando pelas necessidades fisiológicas. A

partir do momento que as necessidades são alcançadas as demais ocorrem sucessivamente.

Kotler (1998) informa que a teoria de Maslow ajuda na compreensão de como os

produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais.

Seguindo Churchill (2003) descreve que o processo de compra de um produto ou

serviço começa com o reconhecimento de uma necessidade. Após o consumidor identifica-la,

o impulso para atender essa sensação é chamado de motivação. Por isso os profissionais de

marketing precisam saber o que motiva os seus consumidores para atendê-los.

Para compreender todo esse processo do comportamento do consumidor, as

influências para a decisão de compra podem ser descritas na figura a seguir:

Figura 2 –Processo de Compra Fonte: CHURCHILL (2003)

Necessidades de Auto realização

Necessidades de Estima

Necessidade de Pertinência e Afeto

Necessidades Fisiológicas (sede, fome, repouso)

Influências Sociais

Influências de Marketing

Influências Situacionais

Processo de Compra do Consumidor

Necessidade de Segurança

(abrigo, proteção)

Reconhecimento

das Necessidades

Busca de

Informações

Avaliação das

Alternativas

Decisão de

Compra

Avaliação Pós-Compra

8

Segundo Churchill (2003), os consumidores sofrem influências sociais, de marketing e

situacionais, mas a partir do momento que se reconhece a necessidade da compra, o

consumidor busca as informações necessárias, em seguida avalia as informações percebidas

para depois tomar a decisão de compra, por último vêm o pós-compra que trata dos resultados

esperados com a aquisição do produto / serviço. Concluindo esta etapa inicia-se novamente

todo o processo.

Contudo, o comportamento de compra do consumidor sofre grandes influências, por

isso a importância do produto estar disponível para atender as necessidades e expectativas do

cliente e se possível criar um relacionamento em longo prazo, oferecendo mais valor e

satisfação, desenvolvendo assim o marketing de relacionamento.

2.4 Relacionamento com os clientes

A interação com os clientes no marketing é usualmente chamado de marketing de

relacionamento, segundo Kurtz e Boone (1998, p.116) “trata-se da tentativa da organização de

desenvolver ligações em longo prazo com seus clientes e que sejam efetivas em termos de

custos, procurando benefícios mútuos”.

Engel (2000) cita que a necessidade de reter clientes é reconhecida como marketing de

relacionamento, uma das estratégias de marketing que tem como objetivo, estabelecer um

relacionamento contínuo com os clientes e confiança entre os parceiros.

Churchill (2003) cita que o marketing de relacionamento centra em construir uma

relação de confiança e demonstrar comprometimento com os clientes, assim auxiliando os

clientes a satisfazer as suas necessidades. Como também define Gordon (aput Gonçalves

2002, p.93) “o marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e

criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios

durante uma vida de parceria”.

Gonçalves (2002) informa que o marketing de relacionamento deriva dos princípios do

marketing tradicional, porém desenvolve-se a partir daí, possuindo cinco dimensões que são

as seguintes:

1. Criar valor para os clientes e compartilhar este valor entre a empresa e o

consumidor;

2. Reconhecer os clientes individualmente;

3. É um esforço contínuo entre comprador e vendedor;

9

4. Reconhecer o valor dos clientes por período de vida de consumo, com isso o

marketing de relacionamento procura unir a empresa aos clientes;

5. Construir uma cadeia de relacionamento para criar o valor desejado pelos

clientes;

Portanto, o marketing de relacionamento é mais do que suprir as necessidades e

desejos dos clientes, trata-se de uma estratégia que irá proporcionar um relacionamento com

os clientes, como afirma Poter (1989, p.82)

É uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.

Além de elaborar e cultivar um relacionamento contínuo com os clientes, agregando

benefícios para que seja possível conhecer a importância que a organização representa para o

seu consumidor é proposto conhecer também o ambiente que a empresa esta inserida, com

isso as estratégias de relacionamento estarão sendo aplicadas corretamente.

2.5 Ambientes do Marketing

A informação referente ao ambiente de marketing, que é informada por Las Casas

(2001, p.58) é a seguinte “as empresas recebem influências externas e adaptam-se, exercendo

também influências por suas ações e estratégias, que, por sua vez, formarão o ambiente

futuro”.

Devido a essas influências recomenda-se estar atento as mudanças, monitorar o

ambiente que está inserido e tomar as decisões necessárias para a sua sobrevivência. Pois a

eficiência organizacional depende de alguns fatores e a constante monitoração dos

acontecimentos torna-se mais acessível saber o que pode ameaçar ou abrir oportunidades para

a empresa, como descreve Kurtz & Boone (1998, p. 60)

O processo de verificação ambiental é a busca de informações acerca do ambiente externo de marketing, e forma a identificar e interpretar as tendências em potencial. O objetivo é analisar as informações e determinar se elas representam oportunidades ou ameaças para a empresa.

Segundo Kotler (1998), o ambiente de marketing é dividido em microambiente e

macroambiente. O microambiente é composto por forças que afetam no momento de servir

seus clientes, que podem ser:

10

��A empresa: deve-se levar em consideração todos os grupos que compõe a

organização, tais como o departamento financeiro, pessoal, compras,

administrativo, entre outros. Todos esses grupos inter-relacionados formam o

ambiente interno;

��Os fornecedores: importante no sistema geral da empresa de “oferta de valor”

ao consumidor. São responsáveis por oferecer os recursos necessários para se

produzir seus bens e serviços;

��Os intermediários de marketing: ajudam a promover, vender e distribuir seu

produto aos clientes. Inclue-se a este grupo os revendedores, firmas de

distribuição, agências de marketing e intermediários;

��Os clientes: a empresa deve estudar o tipo de mercado de clientes que procura

seus produtos. Estes mercados são: Os Mercados Consumidores, os que

compram para consumo pessoal; Mercados Industriais compram a matéria-

prima para transforma-la ou para uso durante o processo de produção;

Mercados Revendedores compram para revender com lucro; Mercados

Governamentais, órgãos do governo que adquirem para oferecer nos serviços

públicos, ou transferem para quem necessita; e Mercados Internacionais, são

compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e

governo.

��Os concorrentes: a empresa não pode focar-se somente em satisfazer as

necessidades e desejos do seu consumidor, devem também alcançar vantagens

estratégicas, posicionando as ofertas contra as de seus concorrentes, na mente

do cliente;

��Os públicos: é qualquer grupo que tem capacidade de atingir os objetivos da

empresa. São classificados em: Público financeiro, governamental, de

interesse, locais, geral e público interno;

Já o macroambiente é composto por forças que afetam todo o microambiente, forças

demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais, como afirma Kotler

(1998)

��Ambiente Demográfico: é de grande importância para os profissionais de

marketing, porque envolve pessoas e várias informações estatísticas como

idade, sexo, raça, ocupação, entre outros;

11

��Ambiente Econômico: composto por fatores que afetam o poder de compra,

devido à disponibilidade financeira do comprador;

��Ambiente Natural: os profissionais de marketing devem estar atentos as

questões ambientais como escassez de matéria-prima, aumento do custo de

energia, aumento da poluição de forma geral, efeito estufa e intervenção

governamental;

��Ambiente Tecnológico: considera-se atualmente um dos mais importantes,

devida a novas tecnologias que gera oportunidades ao mercado;

��Ambiente Político-legal: são as leis, agências governamentais e grupos de

pressão que limitam e influenciam as organizações;

��Ambiente Cultural: forças que afetam os valores básicos, as percepções,

preferências e o comportamento da sociedade, estes valores afetam diretamente

nas decisões de marketing;

Além dos ambientes já citados, Churchill e Peter (2000) descrevem também o

ambiente competitivo, este refere-se aos concorrentes, saber o que eles estão fazendo e prever

o que poderão fazer no futuro. No entanto se a empresa desempenhar-se melhor que os seus

concorrentes, por exemplo, na oferta de valor que poderá desenvolver vantagem competitiva.

Entende-se que não basta conhecer o mercado, o seu ambiente e a suas mudanças

constantes, é importante que a organização conheça como os seus clientes estão divididos. No

marketing esta divisão ocorre em grupos específicos chamados de segmentação de mercado

conforme será descrito a seguir.

2.6 Segmentação de Mercado

Kurtz & Boone (1998) define Mercado como um grupo de pessoas que possuem poder

de compra e disponibilidade para comprar. Já a segmentação de mercado para estes mesmos

autores é a divisão do mercado em grupos homogêneos.

Las Casas (2001, p.98), classifica segmento de mercado como:

Grupos de consumidores homogêneos entre si. Segmentação é o processo de separação desses grupos a partir de um mercado heterogêneo. Depois de separar os grupos e de formar os diversos segmentos de mercado que podem existir para determinado produto.

Para Tiffany e Peterson (1999), cria-se segmento de mercado, sempre que dividir o seu

próprio mercado, porém para ser prático a segmentação deve descrever os grupos de clientes

12

que a empresa poderá atingir, sendo bem sucedido irá permitir que satisfaça as necessidades e

os desejos específicos de todo um grupo de clientes.

Kotler (1998, p.160) também confirma que a segmentação do mercado é

A divisão do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características comportamentais que possam exigir produtos ou compostos de marketing específicos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve o perfil dos segmentos resultantes.

A segmentação é importante para que se possa conhecer o consumidor e também

porque abrange as estratégias utilizadas pelo marketing, sendo que estão relacionadas com o

comportamento de compra, como afirma Kurtz e Boone (1998) que para facilitar dividem a

segmentação nos seguintes aspectos:

��Segmentação Geográfica: divisão do mercado em grupos com base na

localidade;

��Segmentação Demográfica ou Sócio - Econômica: divisão de acordo com a

idade, sexo, renda, ocupação, educação, número de integrantes que compõe a

família e estágio no ciclo de vida da família;

��Segmentação Psicográfica: refere-se aos perfis do estilo de vida dos

diferentes consumidores. Esta segmentação aborda como as pessoas vivem o

seu cotidiano, uma combinação psicológica de suas necessidades, motivos,

percepções e atitudes;

��Segmentação baseada no produto: relaciona as características do consumidor

com o produto, como os benefícios que os clientes buscam ao comprar o

produto, o grau de fidelidade em relação a uma marca e a freqüência do uso do

produto;

Entretanto a segmentação de mercado resume-se em um grupo de consumidores com

necessidades semelhantes. Porém, encontra-se a necessidade de fixar a imagem e os atributos da

marca na mente do consumidor, por isso a necessidade de citar os conceitos sobre

posicionamento.

2.7 Posicionamento

Trout (2005, p.11) informa que “posicionamento é como nos diferenciamos na mente

do cliente potencial”. Murphy (2000, p.261), também informa que o posicionamento visa

estabelecer um ponto de referência em relação à concorrência (...) Um produto é posicionado

com base nos seus atributos e características.

13

Las Casas (2001, p.103) afirma que “posicionamento é a percepção dos clientes a

respeito de um produto ou marca, é uma imagem, a forma como os clientes percebem os

produtos e marcas na mente”. Kotler (1998, p.174), também confirma que “posicionamento é

a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais

importantes, é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos do

concorrente”.

O posicionamento de um produto ou uma marca na mente do consumidor, refere-se a

idéia que o cliente vai obter em questão a qualidade, valor percebido, uso do produto, as

vantagens e desvantagens, destacando-se em relação ao concorrente, como afirma Kotler

(1998) que o posicionamento completa-se com a diferenciação da oferta de marketing da

empresa para que ela entregue mais valor aos consumidores do que as ofertas dos seus

concorrentes. A empresa poderá diferenciar-se com as ofertas através da sua linha de

produtos, serviços, funcionários qualificados e destacar a imagem que a empresa expõe ao

público.

Os clientes buscam qualidade, porém reúnem os atributos para posicionar-se em sua

mente as diferentes marcas de um mercado, como afirma Las Casas (2001) que completa ao

ressaltar que o papel da comunicação na estratégia de posicionamento é muito importante para

alcançar este objetivo.

No entanto encontra-se a necessidade de expor essas idéias e desenvolvê-las. Para

conhecer os clientes é recomendado que as organizações elaborem uma pesquisa para

conhecer todas as situações que a cercam.

2.8 Pesquisa Mercadológica

A busca de informações no mercado ocorre através da realização de pesquisas, que

segundo Mattar (2001, p.15):

é a investigação sistemática, controlada, empírica e critica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referente ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.

Kotler (1998) também complementa que a pesquisa é um instrumento que liga o

consumidor, cliente e o público ao profissional de marketing. A pesquisa tem como principal

função obter informações para identificar e definir as oportunidades e os problemas,

possibilitando aumentar a compreensão do seu próprio processo.

14

É através da pesquisa que pode-se detectar as oportunidades do mercado, seus

consumidores, como disputar uma fatia do mercado e de como está sendo a atuação de um

determinado produto no mercado. Onde Gonçalves (2002, p.75) ressalta que:

as pesquisas são instrumentos ativos, realizados através de diversos meios e formas, no intuito de perceber fenômenos, fatos, ocorrências e interações com o meio externo, permitindo aprender e desenvolver as estratégias empresariais no tocante ao marketing e a outras ações.

Cobra (1997) também informa que pesquisa de mercado é um instrumento que permite

detectar os nichos de mercado. Já Gil (2002) descreve que pesquisa é um procedimento

racional que tem como objetivo buscar respostas a problemas existentes. A pesquisa ocorre

quando há necessidade de obter mais informações do que as já existentes e que se encaixe

adequadamente a situação de forma a conhecer e fazer algo de maneira mais eficiente ou

eficaz.

Entende-se que a pesquisa é importante por perceber oportunidades e permitir uma

análise das informações que são obtidas. Com isso, torna-se mais fácil determinar algumas

mudanças, caso estas sejam necessárias. Porém para a elaboração de um planejamento é

importante analisar todo o ambiente que a pesquisa oferece.

2.9 Planejamento

Tiffany e Peterson (1999), afirmam que planejar é uma estratégia que propõe chances

de sucesso nos mercados competitivos que mudam constantemente. No entanto Manzo (1996,

p.34) cita que “o planejamento compreende a busca do equilíbrio entre as atividades que vão

situar os objetivos visados dentro de uma possibilidade de realização”, ou seja, disponibilizar

no mercado os produtos e serviços de forma que conquiste seus clientes e que se desenvolva

constantemente.

De acordo com Stevens et al. (2001, p.83) “planejamento é a atividade administrativa

que envolve análise do ambiente, estabelecimento de metas, decisões sobre ações específicas

necessárias para atingir as metas e oferecer feedback sobre os resultados”.

Trout (2005) informa que a questão de um planejamento é buscar a estratégia correta

para alcançar os resultados. A partir do momento que a empresa possui um planejamento

definido e aplicado corretamente, a mesma destaca-se para enfrentar as oportunidades

específicas do mercado.

15

Las Casas (2001) divide planejamento em três dimensões:

��Planejamento Estratégico: processo que estabelece rumo a ser seguido pela

empresa, leva em conta as considerações internas e externas;

��Planejamento Tático: corresponde a determinadas áreas da empresa e não a

empresa como um todo;

��Planejamento Operacional: refere-se as atividades detalhadas por cada

divisão dos departamentos da empresa, são basicamente os planos de ação ou

planos operacionais;

Completando as definições de Las Casas, Churchill (2003) descreve que o

planejamento estratégico concentra-se em objetivos em longo prazo, atividades que resultarão

no desenvolvimento de uma missão organizacional, no qual permitirá que a empresa alcance

seus objetivos. Churchill (2003) também cita que o planejamento estratégico abre espaço para

a formação do planejamento tático e operacional. Portanto define que o planejamento tático

traça objetivos e estratégias destinadas a alcançar metas de departamentos específicos da

empresa. Já o planejamento operacional também traça objetivos e metas ao longo de um curto

espaço de tempo, para unidades operacionais individuais.

Porém para Ambrósio (1999), o planejamento mais abrangente é o estratégico, pois as

estratégias traçadas consistem na escolha dos objetivos maiores e geralmente são elaborados

para um período de cinco anos ou mais. Diferente dos outros dois modelos citados, que são

estruturados para um período de um ano no máximo.

Gonçalves (2002, p.57) define Planejamento Estratégico como:

a capacidade de mapear o meio ambiente em que a organização atua, desenvolvendo cenários e comparando-os com os recursos e condições existentes, buscando estruturar uma visão de longo prazo dos rumos a serem seguidos em direção aos objetivos organizacionais.

Para Kurtz e Boone (1998) planejamento estratégico é um processo que determina os

objetivos e que adotam formas para que se realizem. No entanto, planejamento estratégico é a

base para o desenvolvimento da organização, através dele há objetivos que são traçados,

muitas vezes os resultados são obtidos a longo prazo, porém a empresa que possui um

planejamento encontra-se mais preparada para enfrentar o mercado e os seus concorrentes.

Segundo Kotler (1998, p.23) o planejamento estratégico é a base do planejamento de

uma empresa, e o define como “o processo de desenvolvimento e manutenção de uma

referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas

16

oportunidades no mercado.” Completando, Kotler (apud Las Casas 2001, p.13) afirma que “o

planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção

estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades

de mercado.”

Segundo Richers (2000, p.30) “planejamento estratégico consiste em um conjunto de

técnicas destinadas a mostrar qual a maneira mais racional para se atingir as metas traçadas”.

Portanto o planejamento estratégico torna-se importante para que se conheça a empresa como

um todo, analisando dados internos e externos, facilitando as atividades que envolvem toda a

organização. Portanto, todos os conceitos citados servem para orientar na elaboração do plano

de marketing.

2.10 Plano de Marketing

O plano de marketing é mais uma ferramenta que auxilia a conquista de mercado e

principalmente o que fazer para alcançá-lo, como afirma Hingston (2001)

o plano de marketing é o ponto culminante da pesquisa de mercado – apresenta os objetivos de marketing e como planeja atingi-los (...) O plano de marketing abrange a direção que a empresa toma e faz estimativas de futuros níveis de vendas. É também um método para investigar aspectos que não tiveram êxito planejado e examinar o que pode ser mais lucrativo no futuro.

Las Casas (2001) informa que um plano de marketing é utilizado para concretizar a

criatividade, a imaginação e a inovação. Dolabela (1999, p.150) cita que “um plano de

marketing, deverá identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e

esboçar como penetrar em mercados identificados, como conquistá-lo e manter posições”.

Portanto é um conjunto de técnicas que são determinadas e que trabalham com os demais

subplanos para alcançar os objetivos.

De modo geral, os planos de marketing são responsáveis por dar critérios às ações que

serão necessárias para o desenvolvimento da empresa e suprir as necessidades dos clientes.

Como afirma Ambrosio (1999)

um plano de marketing é o ponto alto do processo da decisão de aproveitar uma oportunidade oferecida pelo mercado. Ele congrega todas as atividades empresariais dirigidas a comercialização de um produto, o qual existe para atender as necessidades específicas dos consumidores.

17

2.10.1. Modelos de planos de Marketing

Sabendo-se da importância em elaborar um plano de marketing e o efeito que pode

causar em uma organização. Ambrósio (1999) divide os planos em duas categorias: planos

anuais de marketing e planos de lançamento de novos produtos.

Ambrosio (1999) cita que os planos anuais de marketing são planos que cobrem o

período de um ano, apesar de muitas vezes conter projeções de longo prazo, cinco anos ou

mais. Estes planos fazem parte do orçamento anual da empresa, englobando todos os

produtos. Diferencia-se do outro plano por focalizar-se somente para o período de um ano,

cuidando das estratégias empresariais e orçamentárias. Já os planos de lançamento de novos

produtos especificam-se em propostas para aprovar o orçamento e o seu lançamento em um

período de cinco anos. Após a sua aprovação, o plano de lançamento passa a fazer parte do

plano anual de marketing da empresa.

Porém Westwood (apud Las Casas 2001) classifica os planos de marketing de acordo

com as suas configurações. Segundo o autor os planos podem ser básicos, completos e

históricos. O plano completo é o da empresa, enquanto o básico refere-se a mercados

específicos ou a empresas que comercializam apenas um produto. Já o plano histórico é uma

avaliação da situação da empresa, podendo ser utilizado como a primeira etapa para a

elaboração do plano de marketing, ou preparado para vários produtos diferentes, com a

intenção de avaliar qual terá maior aceitação e crescimento no mercado.

2.10.2. Estrutura do plano de marketing

Las Casas (2001) informa a existência de metodologias de outros autores, como de

David Bangs, Marc Legrand e Daniel Magain, para demonstrar roteiros diferenciados que

podem ser seguidos para a elaboração de um plano de marketing. As metodologias destes

autores são as seguintes:

Metodologia de David Bangs (apud Las Casas 2001, p.40)

��Estabeleça a missão

��Defina objetivos de marketing para o próximo ano e próximos três anos.

��Defina objetivos de vendas e lucros para o próximo ano e três anos.

��Desenvolva produtos e serviços.

��Determine mercados-alvo.

18

��Analise potencial de mercado.

��Decida como irá atingir os objetivos.

��Identifique problemas potenciais.

��Implemente e controle cronogramas.

��Revise e avalie.

Metodologia de Marc Legrand e Daniel Magain (apud Las Casas 2001, p. 40)

��Pesquise e analise dados internos.

��Pesquise e analise os dados externos.

��Determine os objetivos.

��Defina a estratégia de desenvolvimento.

��Fixe os objetivos de venda.

��Marketing mix – escolha dos meios.

��Desenvolva um plano de ação.

��Inicio de realização.

��Estabeleça controle.

��Mensure.

A metodologia de Richers (2000) sugere que para a elaboração de um plano de

marketing sejam seguidos os seguintes requisitos, tais como:

��Sumário executivo é a última etapa com a finalidade de recapitular os

destaques do plano;

��Avaliação da situação do momento apresentando os pontos fortes e fracos;

��Apreciação do cenário descrevendo o ambiente externo, apontando as ameaças

e oportunidades;

��Recomendações estratégicas refere-se as inovações sugeridas;

��Forma de implementação descrevendo as ações específicas, como: Que

segmento de mercado será atingido? Que produto será lançado? Este possui a

função de atingir os objetivos do composto de marketing a serem afetados pelo

plano;

��Orçamento: realiza-se uma estimativa das receitas e despesas, para obter uma

prévia dos resultados sobre os investimentos propostos;

19

Outro autor que se diferencia é Weestwood (1997, p.29) determinando as etapas do

planejamento de marketing que o define como o plano completo da seguinte forma:

��Conteúdo;

��Introdução;

��Sumário;

��Analise da situação incluindo: Suposição

Vendas (Histórico e Orçamento)

Revisão dos mercados estratégicos

Revisão dos produtos-chave

Revisão das áreas-chave de vendas

��Objetivos de marketing;

��Estratégias de marketing;

��Prazos, custos, responsabilidades;

��Promoção de vendas;

��Orçamentos;

��Demonstrativo de resultados;

��Controles;

��Processos de atualização;

Cobra (1991, p.94) descreve de forma diferente, porém muito semelhante com os

demais autores, mencionando a elaboração do plano de marketing através dos seguintes

etapas:

1° etapa: estabeleça missão, escopo e metas da empresa;

2° etapa: organize o plano;

3° etapa: faça análise da situação;

4° etapa: estabeleça os objetivos de marketing;

5° etapa: gere as estratégias e selecione as melhores;

6° etapa: formule programas detalhados;

7° etapa: escreva o plano;

20

8° etapa: comunique e implemente o plano;

9° etapa: use um sistema de controle;

10°etapa: atualize o plano;

Koter (1998) também descreve as etapas para a elaboração de um plano de marketing,

sendo que o conteúdo necessário para o autor é o seguinte:

��Um sumário executivo que apresente uma visão do plano proposto;

��Análise da situação atual de marketing, analisando dados históricos sobre o

mercado, produto, concorrência, entre outros;

��Analisar as ameaças e oportunidades, os pontos fortes e fracos;

��Definir as metas financeiras e do plano de marketing;

��Estratégias de marketing que serão utilizadas para atingir os objetivos do

plano;

��Programas de ação para atingir os objetivos do negócio;

��Demonstração dos resultados projetados;

��Controle de como o plano será monitorado;

Kotler (1998) descreve as etapas do plano de marketing mais detalhadas da seguinte

maneira:

��O plano de marketing inicia com um breve sumário identificando as principais

metas e recomendações, permitindo desta forma examinar rapidamente os

tópicos mais importantes do plano.

��A análise do mercado compreende as informações necessárias sobre o

mercado-alvo e também dados sobre as necessidades, percepções e tendências

do comportamento do consumidor; nesta etapa inclui-se a situação do produto,

informando as vendas, preços, margens de lucro e também a situação

competitiva (os principais concorrentes), a situação da distribuição e a situação

do macroambiente , que completa a segunda etapa chamada situação atual de

marketing;

��A análise das oportunidades e ameaças é definida após a análise da situação de

marketing, identificando desta forma as ameaças e oportunidades para a

organização;

21

��Definição de metas são os objetivos financeiros e de marketing que o plano

pretende alcançar;

��As estratégias são determinadas com relação aos objetivos, são as tarefas que

serão seguidas para alcançar os objetivos;

��O programa de ação ou plano de ação, serve para descrever as atividades que

serão desenvolvidas para a realização das estratégias, informando quem é o

responsável, em quanto tempo será executada a atividade e o seu custo;

��Resultado e controle é a ultima etapa do plano, delineando os controle para

monitorar os resultados obtidos com a aplicação do plano;

Las Casas (2001) indica estes seguintes componentes:

1. Todos realizam uma análise para determinar a situação ambiental e o impacto

dos negócios, comparando as forças e fraquezas da empresa com seus

concorrentes. Abrange-se também análise da economia, política, tecnologia,

legislação, consumidores, etc. Na análise interna compara os aspectos, como

recursos humanos, competência, plano de marketing, produtos, etc.

2. Após a análise, determina-se a missão, visão, objetivos, metas, políticas, etc.

Essas diretrizes auxiliam até onde a empresa quer chegar diante dos fatos

analisados.

3. Parte que direciona as estratégias. Nesta etapa procura-se definir os detalhes da

operação, como será feita, por quem e quando.

4. É um sistema de controle e avaliação, Neste, o planejador tem a possibilidade

de monitorar os resultados e corrigi-los caso necessário.

Independente da metodologia utilizada, todos apresentam alguns itens em comum, sem

exceção, como descreve o quadro apresentado por Ferrel et al (2000):

22

I. Sumario Executivo

a) Sinopse

b) Principais aspectos do Plano de Marketing

II. Análise Ambiental

a) Análise do ambiente externo

b) Análise do ambiente consumidor

c) Análise do ambiente (organizacional) interno

III. Análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)

a) Forças

b) Fraquezas

c) Oportunidades

d) Ameaças

e) Ajustando, convertendo, minimizando e evitando estratégias

IV. Metas e Objetivos de Marketing

a) Metas de Marketing

b) Objetivos de Marketing

V. Estratégias de Marketing

a) Mercado(s)-alvo(s)

b) Composto de Marketing para cada mercado-alvo

c) Principais clientes e reações da concorrência

VI. Implementação de Marketing

a) Assuntos estruturais

b) Abordagem para a implementação

c) Marketing interno

d) Comunicação

e) Autoridade de tomada de decisão

f) Motivação dos funcionários

g) Atividades, responsabilidades e orçamentos

h) Programação da implantação

VII. Avaliação e Controle

a) Avaliação financeira

b) Controle de marketing

Quadro 1 – Estrutura de um plano de marketing típico Fonte: Ferrel et al (2000)

23

Conforme descreve o quadro, as etapas do plano de marketing segundo Ferrel (2000)

podem ser descritos da seguinte forma:

��Sumário Executivo é uma sinopse do plano de marketing global, cobrindo as

principais estratégias de marketing. Sua função é oferecer uma visão geral do

plano para identificar os principais problemas relacionados ao processo de

planejamento;

��Análise Ambiental trata-se de uma análise geral de todas as informações da

empresa: o ambiente externo, os consumidores e o ambiente interno;

��Análise SWOT deriva da análise ambiental, são os pontos fortes e fracos as

ameaças e oportunidades. A análise desses pontos auxilia a empresa a

identificar o que precisa melhorar e o que está sendo realizado;

��Metas e Objetivos de Marketing são as declarações dos resultados esperados

e desejados no plano de marketing;

��Estratégias de Marketing são traçadas as estratégias para desenvolver o plano

e atingir os objetivos e metas determinadas;

��Implementação de Marketing neste ponto se descreve as estratégias e o

processo para executá-las, criando ações para que os objetivos sejam atingidos;

��Avaliação e Controle a última etapa detalha como os resultados serão

avaliados e controlados envolvendo avaliação financeira e controle de

marketing. A fase de controle também delineia as ações que podem ser

adotadas para reduzir as diferenças entre o desempenho planejado e o real.

Portanto formalizar um plano de marketing para uma organização seja ela pequena,

média ou grande porte torna-se importante para elaborar, traçar e implantar suas estratégias.

Várias oportunidades podem ser criadas, visto que o mercado passa a ser estudado e

conhecido, além de desenvolver diversas possibilidades de crescimento.

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO

Neste trabalho elaborou-se uma pesquisa, devido às necessidades encontradas e por se

tratar de um plano de marketing, o método mais adequado para o estudo foi a pesquisa

descritiva, que segundo Gil (2002, p 42) “tem como objetivo primordial a descrição das

características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de

relações entre variáveis.” E também utilizou-se o tipo de pesquisa exploratória, Mattar (2001)

informa que a utilidade desta pesquisa é por proporcionar maior conhecimento sobre o tema

ao interessado.

As pesquisas utilizaram variáveis quantitativas (pesquisa descritiva) e qualitativas

(pesquisa exploratória), segundo Barbetta (1999) as variáveis qualitativas quando resultam

dos atributos ou qualidades. Já as variáveis quantitativas tratam de valores numéricos de uma

certa escala. Murphy (2000) cita o método quantitativo como um estudo que lida com os

números e responde as questões sobre quanto, quando e quantas vezes. E o método qualitativo

lida com sentimentos e atitudes que influenciam o comportamento. Por isso a importância de

ter realizado uma pesquisa com os clientes, gestores e revendedores, assim foi possível

conhecer seus hábitos e atitudes em relação a empresa em estudo.

Para a realização da pesquisa, aplicou-se um questionário estruturado para os clientes,

com a principal função de extrair informações exatas e precisas dos entrevistados. Com isso

obteve-se os dados primários que segundo Mattar (2001, p.48) “são aqueles que não foram

antes coletados estando em posse dos pesquisadores, e que são coletados com o propósito de

atender as necessidades específicas da pesquisa em andamento”. Portanto com a aplicação

deste questionário foi possível conhecer o cliente Alpha Aloe, e traçar os pontos fortes e

fracos da organização.

Entretanto, para os gestores, revendedores e fornecedor, foi aplicado um roteiro de

entrevista, o qual proporcionou conhecer o ambiente interno e qual a visão que as pessoas

entrevistadas possuem em relação ao mercado. Porém, houve a necessidade de buscar dados

secundários, que Mattar (2001, p.48) também cita como “dados que já foram coletados e que

estão catalogados a disposição dos interessados”. Estes dados foram obtidos em publicações

gerais, com o objetivo de conhecer o ambiente de marketing, o macroambiente, que possuem

influência direta e indireta sobre a organização, permitindo traçar as oportunidades e ameaças.

Para a sua realização foi necessário possuir uma amostra da população, os clientes que

responderam ao questionário, foram os que possuem cadastro junto a empresa, este cadastro

25

foi realizado a partir de abril até o mês de julho do ano corrente. Estas informações foram

coletadas com os consumidores que efetuam compras na empresa, facilitando desta forma na

obtenção dos dados necessários. Contudo, para este tipo de pesquisa a técnica de amostragem

mais indicada foi a amostragem aleatória simples, que segundo Barbetta (1999) faz-se

necessário uma lista dos elementos da população, e a sua aplicação consiste em um sorteio,

sem restrições. Assim todos os elementos têm a mesma probabilidade de pertencer à amostra.

O cálculo segundo Barbetta (1999) para definir o tamanho da amostra é o seguinte:

A pesquisa com os clientes iniciou na segunda quinzena de agosto, com término em

primeiro de outubro de 2005, alcançando o tamanho da amostra onde 80 clientes responderam

as perguntas. Os questionários foram aplicados nas dependências da empresa com os clientes

cadastrados. Optou-se por realizar a pesquisa por telefone, mas por ser extensa as primeiras

tentativas não foram positivas, descartando então esta opção.

Em relação ao roteiro de entrevista, o direcionado ao gestor foi aplicado somente com

a proprietária da empresa (Suleide Maria Becker) que é a pessoa que encontrava-se mais

envolvida com os acontecimentos diários da empresa. A entrevista ao fornecedor, neste caso é

somente um a Jungconsult do Brasil, foi aplicado através de contato telefônico com o

responsável do setor de marketing, que disponibilizou as informações necessárias.

No caso dos revendedores, que no momento da realização da entrevista eram somente

quatro consultores de venda, aplicou-se o roteiro a todos, para que desta forma fosse possível

conhecer todos os envolvidos com a organização. Essas entrevistas ocorreram durante o mês

de setembro, quando cada consultor esteve presente nas dependências da empresa. Todas as informações obtidas com esses questionários foram tabuladas para que

fossem realizadas análises dos resultados com maior compreensão, então a necessidade de

elaborar gráficos e planilhas no software Excel. Como medidas descritivas para análise dos

resultados, utilizou-se a média aritmética sobre as técnicas quantitativas. Neste caso, é a soma

Tamanho da Amostra: no = 1/Eo² = 1/0,05² = 400

n = N x no / N + no = 100 x 400 / 100 + 400 =

80 (clientes responderam o questionário)

Para:

N = 100

Eo = 5%

Onde: N = tamanho da população

n = tamanho da amostra

no = primeira aproximação para o tamanho da amostra

Eo = erro amostral tolerável (desvio padrão)

26

dos valores divididos pelo número de valores observados, como descreve Barbetta (1999). Já

para a técnica qualitativa o mais adequado foi por meio de uma análise das repostas coletadas.

Portanto após a pesquisa, a sua devida tabulação iniciou-se a elaboração do plano de

marketing propriamente dito, que seguiu como base a estrutura de Ferrel et al (2000), já citado

anteriormente na fundamentação teórica.

4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO

Nesta etapa serão apresentados os resultados obtidos com a pesquisa, esta análise

trata-se de um estudo sobre o microambiente ou ambiente interno da organização, que Kotler

(1998) descreve como um composto de forças que afetam no momento de servir os seus

clientes, sendo eles: a empresa, os fornecedores, os intermediários de marketing

(revendedores), os clientes, os concorrentes e os públicos em geral.

Porém, optou-se em aprofundar o conhecimento sobre quatro destes integrantes, os

gestores, o fornecedor, os consultores de venda (revendedores) e os clientes, sendo que desta

forma foi possível dar origem aos pontos fortes e fracos, por meio dos resultados obtidos com

os questionários aos clientes e as entrevistas aos demais integrantes.

4.1 Pesquisa com os clientes

4.1.1. Informações gerais

Divisão por sexo

18,75%

81,25%

Sexo feminino

Sexo masculino

Figura 2 – Divisão dos consumidores por sexo

Fonte: Dados primários, 2005.

Esta questão é para conhecer quem predomina como cliente, se as mulheres ou os

homens, comprova-se que ainda as mulheres são as maiores consumidoras no segmento de

cosméticos.

28

Faixa Etária

26,25%

16,25%

22,50%

8,75%

26,25%

até 20 anos21 a 30 anos31 a 40 anos41 a 50 anosmais de 50

Figura 3 – Faixa Etária dos consumidores


A questão da faixa etária é bem dividida, onde a partir dos 21 anos aumenta a procura

dos clientes entrevistados.

Renda Familiar

27,50%

22,50%35%

15%

Até 2 saláriosentre 2 a 5 saláriosentre 5 a 8 saláriosacima de 8 salários

Figura 4 – Renda Familiar dos clientes


A questão da renda familiar é importante para conhecer o poder de compra dos

clientes, porém observa-se que a média entre dois salários mínimos e acima de oito salários é

muito pequena, o que descreve que os produtos Alpha Aloe são consumidos por todas as

classes sociais.

29

Freqüência de Compra

52,50%

17,50%

30%

Freqüentemente

raramente

comprou apenas uma vez

Figura 5 – Qual a freqüência de compra dos consumidores


A descrição da freqüência de compra avalia o consumo dos produtos, analisa-se que

mais de 50% utilizam a Aloe Vera com freqüência, podendo ser através de produtos diários,

como o suco de babosa, que a sua indicação e tomá-lo entre duas a três vezes por dia, e os que

consideram consumir raramente não deixam de utilizá-los, isso ocorre porque há alguns

produtos da linha Alpha Aloe que são aplicados conforme a necessidade, como exemplo o

creme para tratamento de queimaduras.

Como conheceu os produtos

23,75%

53,75%

16,25%6,25%

Folder

Revendedores

Indicação de amigos

outros

Figura 6 – De que forma conheceram os produtos


30

A maneira como os clientes conheceram os produtos é interessante porque com os

resultados é possível desenvolver o lado com maior carência. Observa-se que a maioria dos

consumidores passou a conhecer a marca e os produtos por meio de indicação (tanto de

amigos quanto dos revendedores), o que descreve a existência forte apenas do marketing

boca-a-boca, sendo que outros métodos de divulgação podem ser utilizados para o

conhecimento dos produtos.

Qual motivo que incentivou a compra

1,25%

0

21,25%

12,50%27,50%

37,50%Qualidade

Produto NaturalAtendimento

Preço

Curiosidade

Outros

Figura 7 – Qual o motivo que incentivou a compra


Apesar da maneira que os clientes conheceram os produtos seja por meio de indicação,

comprova-se que o fato de se tratar de um produto natural e a questão da qualidade foram os

maiores incentivadores para o experimento da marca, além da curiosidade em conhecer e

experimentar novos produtos.

4.1.2. Questões referentes à importância e percepção:

Estas questões servem para analisar e conhecer o que o público da Alpha Aloe acha ser

importante e a sua percepção, desta forma é mais tranqüilo traçar os pontos fortes e fracos

como cita Ferrel et al (2000) que a análise SWOT deriva da análise ambiental, são os pontos

fortes e fracos, as ameaças e oportunidades. A análise desses pontos auxilia a empresa a

identificar o que precisa melhorar e o que está sendo realizado. Desta forma é possível aplicar

31

melhorias para a satisfação dos seus clientes. Estas questões foram divididas conforme o

Composto de Marketing e inseriu-se mais um item para análise geral.

Produto

Importância - Qualidade Percepção - Qualidade

0

013,75%

86,25%

Muito Importante Importante

Pouco Importante Sem Importância

6,25% 0

93,75%

Satisfeito

Nem Satisfeiro / Nem Insatisfeito

Insatisfeito

Figura 8 –Importância com relação a qualidade Figura 9 – Percepção com relação a qualidade

Fonte: Dados primários, 2005. Fonte: Dados primários, 2005.

No primeiro item do composto de marketing, o produto procurou-se avaliar a

qualidade, sendo que grande parte dos clientes entrevistados considera muito importante esta

questão, pois afirmam que esperam adquirir produtos de boa qualidade. Em relação a

percepção, quase 100% dos clientes estão satisfeitos com a qualidade esperada.

Importância - Variedade Percepção - Variedade

10% 0

48,75%41,25%



017,50%

82,50%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 10 – Importância da variedade Figura 11 – Percepção da variedade Fonte: Dados primários, 2005. Fonte: Dados primários, 2005.

32

A variedade não se difere tanto entre o muito importante e importante, para alguns

clientes esta questão auxilia, por se tratar de cosméticos é importante a variação entre os tipos

de pele, cabelo existentes na população. Por isso comprovou-se que a grande maioria

encontra-se satisfeito com as opções existentes.

Importância - Resultados esperados Percepção - Resultados esperados

0

018,75%

81,25%



23,75%2,50%

73,75%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 12 – Importância dos resultados esperados Figura 13 – Percepção dos resultados esperados


Nesta avaliou-se a questão sobre os resultados esperados, ao realizar a primeira

compra os clientes esperam que as informações contidas nas embalagens e as que são

repassadas pelos vendedores sejam alcançadas, considerando a grande maioria muito

importante este item. Após o seu uso 73,75% afirmam ter obtido os resultados esperados,

porém pouco mais de um quarto dos entrevistados não estão nem satisfeito e nem insatisfeitos

ou até mesmo insatisfeitos, o que pode proporcionar um ponto negativo, visto que grande

parte dos clientes conhecem os produtos por indicação.

Seguindo com os resultados da pesquisa, a seguir é descrito os 4 P´s de marketing,

conforme descreve Kotler (1998) que o composto mercadológico consiste na interação de

todas as ações da empresa, com a finalidade de influenciar seus clientes na procura de sues

produtos.

33

Promoção

Importância - Divulgação Percepção - Divulgação

15% 3,75%

32,50%



31,25%

20,00%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 14 – Importância da Divulgação Figura 15 – Percepção da divulgação


O outro item do composto mercadológico avaliado, a promoção, citou a divulgação,

para os clientes esta questão é importante e muito importante para a maioria, entretanto na sua

percepção quase a metade considera-se satisfeito, porém somando os outros dois grupos

restantes, pode-se considerar que a maioria não está satisfeita o que salienta que a empresa e

os seus produtos necessitam de divulgação.

Importância - Descontos Percepção - Descontos

4%11,00%

60,00%

25,00%



16,25%

38,75% 45,00%

Satisfeito

Nem Satisfeiro / Nem InsatisfeitoInsatisfeito

Figura 16 – Importância quanto aos descontos Figura 17 – Percepção quanto aos descontos


48,75% 48,75%

34

A questão da importância de descontos segue os demais itens, são considerandos

importante e muito importante pelos consumidores, já nos resultados o número de clientes

insatisfeitos e os demais 38,75% que responderam indiferente, ultrapassa os satisfeitos, o que

identifica que a questão de descontos em alguns casos deixou a desejar.

Importância - Informações sobre Percepção - Informações sobre

lançamento lançamento

14%

1,25%

38,75%46,25%



13,75%

28,75% 57,50%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 18 – Importância das informações sobre Figura 19 – Percepção das informações sobre

lançamentos lançamentos


Este outro item segue os demais na questão da importância, em relação à percepção os

consumidores informam estar satisfeitos com as informações obtidas.

35

Preço

Importância – preço dos produtos Percepção – Preço dos produtos

5,00% 5,00%

67,50%

22,50%



16,25%

32,50% 61,25%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 20 – Importância do preço dos produtos Figura 21 – Percepção do preço dos produtos


Em relação ao preço dos produtos, este é considerado muito importante pela maioria

dos clientes, já na percepção esse resultado varia bastante, apesar do índice dos satisfeitos ser

o mais acentuado, existe um número marcante de clientes que discordam, entretanto os

produtos possuem um preço acessível, o que pode ser confirmado pela renda familiar já citada

anteriormente, onde comprova existir clientes de várias classes que possuem a sua renda

mensal bem variada.

Importância - Condições de Pagamento Percepção – Condições de Pagamento

10,00%7,50%

66,25%

16,25%



18,75%

31,25% 50,00%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 22 – Importância condições de pagamento Figura 23 – Percepção condições de pagamento


36

As condições de pagamento influenciam diretamente o processo de compra, por

apresentar um publico bastante variado é considerado muito importante este item, entretanto

nos resultados, exatamente a metade encontra-se satisfeita, enquanto que os outros 50% estão

entre os insatisfeitos e indiferentes, o que também proporciona uma diferença muito

significativa. Em relação a esta questão um respondente insatisfeito, comentou a falta de um

sistema de cartões de crédito e débito, para ele essa falta é uma carência que dificulta o seu

processo de compra.

Praça / Localização

Importância – Localização Percepção - Localização

10,00%

3,75%

53,75%

32,50%



18,75%

22,50%58,75%

SatisfeitoNem Satisfeiro / Nem Insatisfeito

Insatisfeito

Figura 24 – Importância quanto a Localização Figura 25 – Percepção quanto a Localização


A questão localização é outro item importantíssimo dos 4 P´s de marketing, onde os

clientes também concordam ser muito importante, apesar de alguns citarem ser pouco

importante ou até mesmo sem importância, é que estes são os que geralmente compram

através dos consultores de venda ou por telefone, por meio do serviço de tele-entrega que a

empresa oferece. Entretanto observa-se que alguns clientes estão insatisfeitos com o ponto

comercial, o que faz com que esta informação seja analisada.

37

Importância – Aspectos da Loja Percepção – Aspectos da Loja

10,00%

3,75%

46,25%

41,25%



2,50%

27,50%

70,00%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 26 – Importância sobre aspectos da loja Figura 27 – Percepção sobre os aspectos da loja


Este ponto não se difere do anterior, onde questões como o estacionamento,

visualização e destaque da marca no estabelecimento, são consideradas importantes e muito

importantes, e confirma a satisfação dos clientes neste aspecto.

Importância – Limpeza Percepção - Limpeza

1,25%1,25%

67,50% 30,00%



2,50%

28,75%

68,75%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 28 – Importância da Limpeza Figura 29 – Percepção da Limpeza


38

Um item considerado muito importante é a limpeza, isso traz uma boa imagem da

empresa, o que promove satisfação. Em relação aos resultados deve-se rever este aspecto,

apesar de não ser um número elevado há clientes que não estão satisfeitos, é interessante

reavaliar a situação sobre a limpeza, que por algum motivo não especificado deixou a desejar.

Geral

Neste tópico foram abordados os aspectos gerais como atendimento, simpatia,

comportamento, o relacionamento com os clientes, as informações repassadas durante o

processo de compra e o conhecimento da marca. Estes itens foram incluídos com o propósito

de obter maiores informações sobre o que os clientes esperam e o que encontraram na Alpha

Aloe Cosméticos. Desta forma é possível manter um relacionamento constante com os

clientes, como cita Churchill (2003) onde descreve que o marketing de relacionamento é

reconhecido como uma estratégia de marketing que tem como objetivo, estabelecer um

relacionamento contínuo com os clientes e confiança entre os parceiros.

Importância – Atendimento Percepção - Atendimento

1,25%0,00%

78,75%

20,00%



0,00%8,75%

91,25%

Satisfeito

Nem Satisfeiro / Nem InsatisfeitoInsatisfeito

Figura 30 – Importância do Atendimento Figura 31 – Percepção do Atendimento


O primeiro item foi a questão do atendimento, que é considerado muito importante

pela maioria dos entrevistados, e um número bastante elevado, mais de 90% dizem estar

39

satisfeito com o atendimento do estabelecimento. O que é uma ferramenta muito importante

para o bom funcionamento de qualquer organização.

Importância – Simpatia Percepção - Simpatia

7,50%

0,00%

71,25%

21,25%



1,25%

11,25%

87,50%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 32 – Importância Simpatia Figura 33 – Percepção Simpatia Fonte: Dados primários, 2005. Fonte: Dados primários, 2005.

Este é um outro item que se assemelha com o anterior, é considerado importante e no

processo de compra, é um fator que influência os consumidores sendo que a grande maioria

considera-se satisfeito.

Importância – Comportamento Percepção - Comportamento

11,25%1,25%

66,25%21,25%



0%8,75%

91,25%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 34 – Importância Comportamento Figura 35 – Percepção Comportamento Fonte: Dados primários, 2005. Fonte: Dados primários, 2005.

40

Esta questão quer avaliar como os clientes percebem o comportamento da empresa no

mercado, e a maioria dos clientes encontra-se satisfeito com este aspecto, o que torna-se um

ponto importante para a empresa e o seu funcionamento.

Importância – Relacionamento Percepção – Relacionamento

Com os clientes com os clientes

3,75%

0%

71,25%

25,00%



5,00%23,75%

71,25%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 36 – Importância do relacionamento com os Figura 37 – Percepção do relacionamento com os

clientes clientes


A importância do relacionamento com o cliente e a percepção são bastante positivas,

conforme os resultados, porém trabalhar esta questão do relacionamento, traz resultados

futuros, como desenvolver uma relação de fidelidade entre os freqüentes consumidores e a

Alpha Aloe.

41

Importância – Informações no Percepção – Informações no

Processo de compra processo de compra

1,25%0%

81,25%

17,50%



1,25%

37,50%

61,25%

Satisfeito


Insatisfeito

Figura 38 – Importância de informações durante o Figura 39 – Percepção de informações durante o

processo de compra processo de compra


Esta informação torna-se necessária porque os clientes buscam conhecer o que estão

adquirindo, e como a organização possui muitos produtos diversificado, conhecer a finalidade

de cada item é importante para o processo de compra se realizar. Por este motivo é

interessante reavaliar esta questão que apresentou insatisfação, onde talvez alguma situação

de dúvida foi mal esclarecida.

42

Importância – Conhecimento da marca Percepção – Conhecimento da marca

2,50%

0%

62,50%

35,00%



7,50%

41,25% 51,25%

SatisfeitoNem Satisfeiro / Nem Insatisfeito

Insatisfeito

Figura 40 – Importância do conhecimento da marca Figura 41 – Percepção do conhecimento da marca


O conhecimento da marca considera-se um item importante, porém quase a metade

está insatisfeito ou indiferente, isso pode ter ocorrido por ser um produto novo, são poucas as

pessoas que sabem da sua comercialização, por isso encontra-se a dificuldade em vende-lo. O

interessante é fixar a marca na mente dos consumidores, assim quando sentirem a necessidade

do consumo de um produto, o conhecimento da marca faz com que os consumidores se

lembrem primeiro da marca mais conhecida e mais divulgada.

4.2 Entrevista com o fornecedor

A empresa Alpha Aloe Cosméticos é um distribuidor exclusivo, desta forma seu único

contato com fornecedor é a própria fábrica a empresa Jung Consult do Brasil, que possibilitou

a realização de uma entrevista. Esta ocorreu com o responsável de marketing da fábrica, o Sr.

Davi, que respondeu as questões para auxiliar o estudo.

A empresa vê a questão do marketing, como uma ferramenta muito importante para os

negócios, principalmente por este segmento de cosméticos ser muito competitivo e que

43

também auxilia na fixação da marca conforme trabalhado. Entretanto a empresa hoje possui

apenas 0,01% de atuação no mercado interno, sendo que o seu planejamento é de atingir

5,00% até 2.010. Essa informação confirma as situações já observadas nos resultados

descritos sobre os questionários aplicados, que comprova o pouco conhecimento da marca.

A empresa também informa que possui um planejamento de comunicação de

marketing que trabalha com os seus distribuidores e revendedores, entretanto não foram

especificadas as estratégias que serão utilizadas para alcançar os resultados.

As informações são bastante restritas, levando-se a acreditar que iniciaram algumas

mudanças, que começou a ocorrer no processo de distribuição e controle, onde a fábrica

determina a atuação para a revenda com metas e requisitos mínimos para a operação, entre

elas o distribuidor deve informar quem são os consultores de venda, através de um cadastro,

com este cadastro a fábrica disponibiliza ao consultor, o material promocional, que inclui

folder, amostras dos produtos, pasta com a descrição de cada item, suas indicações, entre

outros. Esta é uma forma que esta sendo utilizada para avaliar o desempenho de cada

consultor e também do distribuidor, e assim conseguir alcançar as a metas determinadas.

4.3 Entrevista com os consultores de venda

Como já descrito, aplicou-se uma entrevista com os consultores de venda do

distribuidor da Alpha Aloe, responsável pela região da grande Florianópolis. As questões

foram aplicadas para conhecer todos os envolvidos com a empresa em estudo, assim realizar

com mais ênfase e poder dar continuidade na análise do ambiente interno.

Dos quatro consultores atuando no momento da realização do estudo, apenas uma

consultora revende outra marca de cosmético, sendo que as demais se dedicam somente aos

produtos de Aloe Vera, todas estão revendendo os produtos em torno de um a dois anos, o que

traz informações mais precisas de quem está realmente atuando com a revenda destes

produtos.

Os consultores informaram que encontram como dificuldade para comercialização, o

pouco conhecimento da marca, também descreveram que a falta de divulgação é um item que

prejudica quando oferecem os produtos, sempre ocorre desconfiança por parte dos clientes em

44

experimentar e adquiri-los, sendo que geralmente as maiores aceitações são de produtos que

possuem circulação principalmente na mídia.

Porém as consultoras são as que realizam com mais freqüência o marketing boca-a-

boca, pois são elas que realizam a divulgação do produto com mais precisão, realizando o

mesmo serviço da loja, mas sim saindo em busca de novos clientes que não conhecem os

benefícios dos produtos, e que queiram adquiri-los pela sua qualidade e por possuir uma

elevada concentração de Aloe Vera (babosa).

4.4 Entrevista com a Gestora

A entrevista foi realizada somente com a gestora Suleide Maria Becker, que era a

pessoa mais indicada a responder as perguntas, justamente por ser ela quem está diariamente

nas dependências da empresa e por ter contato direto com os seus clientes, consultores e

fornecedor.

A empresa iniciou suas atividades com o propósito de comercializar um produto de

qualidade, natural, e com elevada concentração de babosa, com objetivo de ganhar mercado

neste segmento que é muito promissor, visto que cada vez mais aumenta a procura de

produtos benéficos à saúde.

Entretanto, a organização em estudo apresenta dificuldades, como a falta de verba para

investir em divulgação, para a gestora a fábrica é que deveria auxilia-los na divulgação, visto

que eles estipulam as metas e a área de atuação de cada distribuidor, então para a empresa

investir sozinha seria inviável.

Analisando ainda a questão da divulgação, a empresa também sofre com os

concorrentes, pois como possui os mais diversos tipos de cosméticos, existem muitos

concorrentes indiretos e um em especifico considerado como concorrente direto a Forever,

que também trabalha com esta linha de produtos onde a matéria-prima principal é a babosa.

Estes concorrentes possuem divulgação nacional e internacional, o que prejudica a Alpha

Aloe, que ainda não possuem nenhuma forma de divulgação tão abrangente.

Por outro lado, a empresa se preocupa com o pouco espaço que possui no mercado,

buscando sempre formas de satisfazer os seus clientes e torna-los fieis, a gestora informou que

45

oferece descontos conforme são efetuada as vendas e a sua freqüência de compra, ainda

realiza sorteio de brindes ou demonstração dos produtos, procurando desta forma divulgar a

marca e a qualidade das mercadorias que estão sendo comercializadas.

A gestora informou que segue as orientações estipuladas pelo fornecedor deixando por

responsabilidade do fabricante, as questões das estratégias utilizadas pelo concorrente, os

preços de venda ao consumidor final e aos revendedores, a área de atuação, entre outras que

estão sendo implantadas desde o inicio do segundo semestre do ano corrente.

Uma outra questão muito relevante é que como a empresa não possui verba para

investir em divulgação, a mesma acredita que essa ferramenta deveria ser desenvolvida pela

fábrica, como uma estratégia para lançar a sua marca no mercado, isso pode ser claramente

identificado no website da Jungconsult, este que não descreve os produtos nem os seus

benefícios.

A entrevistada informou que tem ciência da necessidade de divulgar a marca, porém

aguarda uma posição do fabricante ou até mesmo uma parceria entre eles para que isso se

torne possível.

4.5 Pontos Fortes e Fracos encontrados

Com os dados obtidos em todas as entrevistas realizadas e questionários aplicados, e

devidamente analisados é possível identificar os pontos fortes e fracos que descrevem fatores

que são considerados vantajosos para a empresa, e também deficiências que podem interferir

no desenvolvimento de uma organização. Conforme Las Casas (2001) a importância das

análises destes fatores são importantes, porque poderá auxiliar a traçar as estratégias futuras

conforme as suas vantagens e desvantagens.

Para uma melhor interpretação segue o quadro especificando os pontos identificados:

46

Aspectos Analisados Pontos Fortes Pontos Fracos

Atendimento X

Qualidade dos Produtos X

Recursos Financeiros X

Instalações X

Preço X

Produto X

Localização X

Propaganda X

Promoção X

Relação com o Fornecedor X

Tecnologia X

Quadro 2 – Pontos Forte e Fracos

Fonte: Dados Primários, 2005.

4.6 Ameaças e Oportunidades

As ameaças e oportunidades são as influências externas que podem afetar ou

influenciar toda a organização. Segundo Ferrel (2000) as oportunidades referem-se às condições

favoráveis no ambiente que podem trazer recompensas. Enquanto que as ameaças são barreiras

que podem impedir a empresa de atingir seus objetivos.

Las Casas (2001) orienta que inicialmente identifique as variáveis que afetam a

empresa, que são as seguintes: Variáveis competitivas, econômicas, políticas, legais,

tecnológicas e socioculturais.

Na empresa em estudo observaram-se as seguintes influências:

47

Ameaças Oportunidades

Ambiente

Competitivo

��Os grandes anúncios dos

concorrentes que possuem

sua marca há anos no

segmento de cosméticos;

(conforme anexo I)

��Outras marcas possuem

estratégias para entrar no

segmento C e D;

(conforme anexo III)

��Os cosméticos enganadores,

que cientificamente

comprovaram que não

funcionam;

(conforme anexo IV)

��A utilização da Babosa para

tratamentos medicinais,

terapêuticos e cosméticos;

(conforme anexoII)

Ambiente

Econômico

��A renda da população

aumenta com o tempo, porém

suas compras se dividem em

vários segmentos;

(conforme anexo V)

��O Brasil é o sexto maior

mercado para cosméticos no

mundo;

(conforme anexo VI)

��O Brasil é um país promissor

para os comerciantes de

cosméticos;

(conforme anexo VII)

Ambiente

Tecnológico

��Divulgação Virtual;

(conforme anexos VIII )

��Usar a Internet para vender

seus produtos;

(conforme anexos VIII)

48

Ambiente

Sociocultural

��O grande índice de

inadimplência no Brasil nas

compras a prazo;

(conforme anexo IX)

��Fidelizar os clientes por meio

da satisfação e qualidade dos

produtos;

(conforme anexo V)

��Mudanças nos hábitos

masculinos por produtos de

beleza;

(conforme os anexos X, XI e

XII)

Quadro – 3 – Ameaças e Oportunidades

Fonte: Dados secundários, 2005.

49

5 PLANO DE MARKETING

Para completar o estudo, faz-se necessário à formalização do plano de marketing para a

Alpha Aloe Cosméticos, sendo que até então não havia sido formalizado. Optou-se em utilizar

o modelo de Ferrel et al (2000) como base, visto que este descreve claramente todas as etapas

que devem conter em um plano de marketing.

5.1 Objetivos de marketing

Os objetivos descritos são os resultados esperados e desejados pela Alpha Aloe

Cosméticos, após a análise de todo o ambiente interno e externo da organização. Com isso

foram definidos alguns objetivos pretendidos pela empresa para o próximo ano, portanto os

objetivos de marketing da Alpha Aloe são:

��Melhorar o marketing de relacionamento;

��Aumentar a comercialização dos produtos;

��Divulgar a marca e seus respectivos produtos na sua região de atuação;

5.2 Metas de marketing

As metas são traçadas em relação aos objetivos de forma quantitativa para alcançar os

objetivos traçados. As metas pretendidas são as seguintes:

��Desenvolver o marketing de relacionamento com os 50% dos clientes cadastrados e

que consomem os produtos com freqüência;

��Aumentar em 40% a comercialização dos produtos;

��Investir 3% do faturamento em divulgação;

50

5.3 Estratégias

As estratégias foram determinadas de acordo com os objetivos e metas de marketing

descritas anteriormente. Estas estratégias servirão para que os objetivos sejam alcançados com

êxito. A seguir estão descritas as estratégias para cada objetivo delineado neste plano:

Objetivos / metas Estratégias

Marketing de

relacionamento

1. Adquirir um software para estruturar o cadastro dos

clientes, (banco de dados);

2. Criar um cartão de fidelidade;

3. Enviar um cartão de descontos em datas comemorativas

(aniversário);

4. Informar sobre novos lançamentos e promoções que

sejam de interesse de cada grupo de clientes;

Aumentar as vendas e a

divulgação

1. Realizar parcerias com clínicas de estética e salões de

beleza;

2. Determinar índices mensais de vendas para cada

consultor;

3. Realizar parcerias com lojas da região, de modo que

ofereçam aos seus clientes uma demonstração grátis dos

produtos Alpha Aloe;

Quadro 4 – Estratégias de Marketing

5.4 Plano de Ação

Para a implementação das estratégias descritas anteriormente, segue neste item a

descrição das ações para cada estratégia e que possa ser seguida pela organização, desta forma

atingir os objetivos de marketing já definidos.

O quadro a seguir descreve o plano de ação, explicando o porque da ação, quando será

desenvolvida, quem será o responsável por cada ação e quanto é o orçamento aproximado

para a realização de cada atividade.

51

O retorno sobre estas estratégias não foi calculado neste plano de marketing, visto que

este é o primeiro planejamento realizado para a empresa, e por estar apenas dois anos no

mercado não é possível fazer uma análise sobre este período, visto que ainda não se teve

retorno sobre qualquer investimento que já ocorreu na empresa.

O que? Porque Quando? Quem? Quanto?

Adquirir um

software

Para criar um banco de dados,

com as informações sobre os

clientes. Este programa

também será útil no controle

de estoque, caixa e nas

revendas dos consultores.

Primeiro

semestre de

2006

Administração Em torno de

R$ 800,00

Lançar cartão

de fidelidade

Estimular o retorno e cadastro

dos clientes

Ao longo do

primeiro

semestre de

2006

Administração 1,00 cada

2,00 cada

cartão Enviar um

cartão

desconto

Estimular o retorno e

fidelização do cliente

Ao longo de

2006 Administração

10% desconto

nas compras

Informar

sobre

lançamentos e

promoções

Estimular o retorno, novas

compras e manter contato

com os clientes

Ao longo de

2006 Administração

Contato

telefônico

Parcerias com

clínicas de

estética e

salões de

beleza

Irá contribuir na divulgação

da empresa e no aumento da

vendas

A partir do

primeiro

semestre de

2006

Consultores de

Venda -

52

Estipular

metas aos

consultores

de venda

Aumentar o consumo e

divulgação dos produtos

A partir do

primeiro

semestre de

2006

Administração

e os

Consultores de

venda

-

Parcerias com

as lojas da

região

Aumentar o consumo e

divulgação dos produtos

A partir do

primeiro

semestre de

2006

Consultores de

Venda -

Quadro 5 – Plano de Ação

5.5 Avaliação e Controle

Para que os objetivos traçados neste plano sejam alcançados é importante que a

administração se empenhe em realizar e acompanhar as estratégias descritas, pois os

investimentos para a sua realização serão pequenos, pois procuram-se atitudes que estavam

dentro das condições financeiras da Alpha Aloe Cosméticos, com exceção do software que é o

maior investimento.

Para avaliar e controlar os resultados, será realizado mensalmente um

acompanhamento de cada atividade descrita no plano de ação. Desta forma será possível que

os administradores da organização avaliem com maior precisão o resultado de cada período,

verificando os que estão sendo atingidos ou não, e se estão seguindo a forma que foi delineada

no plano de ação.

Esta avaliação mensal irá controlar o desempenho principalmente dos consultores de

venda, pois eles serão os principais responsáveis na divulgação dos produtos. Deverá ser

analisado o índice de cada consultor nas vendas do mês, o número de novos clientes

cadastrados, o retorno para novas compras, ou seja, todas as estratégias que foram traçadas

para desta forma acompanhar o desenvolvimento da empresa, que necessita aumentar a sua

participação de mercado, visto que a maior deficiência da organização é a falta de

conhecimento e divulgação dos produtos.

Caso ocorram falhas nas atividades ou se os resultados não estiverem sendo positivos,

a administração da empresa deverá analisar a situação e apresentar medidas corretivas pra

53

solucionar os problemas, determinando uma nova estratégia ou apenas reformular de forma

que os objetivos sejam alcançados até o final de 2006.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa é um estudo mercadológico para a empresa Matheus Comércio de

Cosméticos (Alpha Aloe), que serviu para a elaboração de um plano de marketing, com o

propósito de ser implantado na empresa estratégias para o seu desenvolvimento. Portanto

apresenta-se neste item a conclusão final sobre o estudo conforme os objetivos específicos

determinados para o projeto.

Para a elaboração da pesquisa houve a necessidade de realizar uma análise do

ambiente interno e externo da empresa, desta forma foi possível realizar a análise SWOT,

definindo as principais ameaças e oportunidades e os pontos fortes e fracos que estão ligadas a

este segmento de cosméticos. Uma das principais oportunidades encontradas é que o mercado

de cosméticos é muito extenso, alcançando diversos nichos de mercado, e a empresa neste

caso comercializa apenas produtos com matéria-prima natural, o que torna um diferencial

oferecendo a população produtos de qualidade e que proporcionem o bem estar para a sua

vida. Porém por outro lado existe um grande número de concorrentes que se destacam por

serem marcas fortes no mercado, o que dificulta a comercialização da Alpha Aloe que ainda é

uma marca sem divulgação, por isso sempre surgem dúvidas por parte dos clientes em

experimentar um produto que pouco se ouve falar.

Por outro lado à análise do ambiente interno, que focou nos clientes, consultores de

venda, fornecedor e a administração, observou-se que pelo número de clientes que a empresa

possui, a grande maioria encontram-se satisfeitos, principalmente com relação ao

atendimento, preço, os produtos e a sua qualidade, no entanto há alguns pontos fracos que

foram encontrados nesta análise, como a falta de investir em tecnologia, propaganda a

localização que para alguns clientes é considerada ruim, por ser um pouco escondida, mas

estas questões podem ser melhor repensadas e adaptadas para satisfazer todos os envolvidos

com a organização, desde os clientes externos como os internos, (gestor, fornecedor e

revendedores).

Como o plano de marketing exige que sejam traçados os objetivos e as metas, que são

os resultados esperados com a aplicação do plano, foi possível a sua execução após ter

analisado as ameaças e oportunidades do mercado, e os pontos fortes e fracos da empresa. O

objetivo principal da empresa é a divulgação e aumentar o consumo dos produtos, sendo que

um leva o outro, sendo que atualmente a maior divulgação é o boca-a-boca, portanto

55

aumentando o consumo, conseqüentemente aumentará a divulgação da existência dos

produtos com alta concentração de babosa.

Portanto definiu-se aumentar as vendas em 40%, e investir pelo menos 3% do

faturamento em divulgação, além de desenvolver o marketing de relacionamento com 50%

dos clientes que são os que compram com freqüência os produtos.

Após definir os objetivos faz-se necessário traçar as estratégias para alcançar os

resultados esperados, essas estratégias foram determinadas para a empresa conforme a sua

estrutura financeira. São estratégias que possuem um investimento pequeno, para que desta

forma aos poucos a empresa se desenvolva e passe a aumentar a sua carteira de clientes e

passar a ser conhecida na região que atua, desta maneira, após os primeiros resultados a

empresa poderá nos anos seguintes investir um pouco mais o que proporcionará um

crescimento contínuo.

No decorrer do trabalho o objetivo geral era a elaboração de um plano de marketing,

sendo que todas as informações obtidas foram para auxiliar na sua construção, de forma que

se estabeleceram os objetivos de marketing seguindo as estratégias para alcançá-los,

concluindo desta forma a elaboração de todo o plano de marketing, com todas as etapas

necessárias para a sua formalização.

6.1 Limitações da Pesquisa

Durante todo o processo de construção do trabalho, a pesquisa foi o item que mais

necessitou de tempo disponível para a sua realização, isso ocorreu porque houve a

necessidade de aguardar a vinda dos clientes nas dependências da empresa para que fosse

possível aplicar o questionário. Apesar de possuir telefone de alguns clientes, a possibilidade

de utilizar este meio de comunicação para entrevista-los foi descartada logo no inicio,

justamente por se tratar de uma pesquisa extensa, o que tornava-se incomodo para o cliente a

sua realização.

Apesar do número de clientes cadastrados ser muito baixo, apenas 100, os clientes

colaboraram com a realização da pesquisa, respondendo ao questionário e também

incentivando para a conclusão do estudo, o que facilitou em obter os 80 questionários

necessários para a elaboração do plano de marketing.

56

Com relação aos demais entrevistados, todos sem exceção contribuíram ao responder

as questões determinadas no roteiro de entrevista, visto que é de interesse de todos os

envolvidos o desenvolvimento da organização.

6.2 Sugestões para novos trabalhos

Como este trabalho ficou muito focado apenas no plano de marketing, e com os

objetivos principais o aumento das vendas e a divulgação, sugere-se para trabalhos futuros um

estudo sobre os controles da parte administrativa, e com o auxilio deste plano de marketing

pode se estruturar um planejamento estratégico, não focando apenas o marketing, mas nas

outras etapas que fazem parte da organização, como finanças, compra, estoque entre outros.

Outra sugestão é que para a elaboração de um projeto, o acadêmico necessita de

diversas informações, por isso realizar um estudo com uma micro empresa acaba sendo mais

viável, porque as informações podem se obtidas com maior rapidez e sem muita burocracia.

Com base nessas informações confirma-se que o plano de marketing está preparado

para iniciar em janeiro de 2006, estendendo-se até dezembro do mesmo ano, com o propósito

de atingir ou até mesmo superar as metas e objetivos aqui definidos.

7 Referências

AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing passo a passo, Rio de Janeiro: Reichmann& Affonso Editores, 1999.

BARBETTA, P. A. Estatística Aplicada às Ciências Sociais. 3° ed., Santa Catarina: Editora da UFSC, 1999.

CASA DO APICULTOR. Disponível em <http://www.casadoapicultor.locaweb.com.br>. Acesso em 08 de outubro de 2005.

CHURCHILL, G. A. & PETER, J. P. Marketing criando valor para o cliente. 2° ed., São Paulo: saraiva, 2003.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2° ed., São Paulo: Atlas, 1991.

______________. Marketing Básico, 4° ed., São Paulo: Atlas, 1997.

DOLABELA, Luiza Fernando. O Segredo de Luiza. 14° ed., São Paulo: Cultural, 1999.

DUALIBI, R. & SIMONSEM, H. J. Criatividade & Marketing. São Paulo: Makron Books, 2000.

ENGEL, J. F, BLACKWELL, R. D. & MINIARD, P.W. Comportamento do Consumidor. 8°ed., Rio de Janeiro: LCT, 2000.

REVISTA ÉPOCA. Disponível em <http://epoca.globo.com>. Acesso em 08 de outubro de 2005.

ETZEL, M. J., WALKER, B. J., & STANTON, W. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.

FERREL, O. C. et al. Estratégia de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 2000.

GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4° ed., São Paulo: Atlas, 2002.

58

GONÇALVES, C.A., JAMIL, G. L. & TAVARES W. R. Database Marketing, Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, 2002.

HINGSTON, P. Como utilizar o marketing no seu próprio negócio. São Paulo: Publifolha, 2001.

ISTO É DINHEIRO. Disponível em <http://www.terra.com.br/istoedinheiro>. Acesso em 08 de outubro de 2005

KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2000.

KOTELR, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7° ed., Rio de Janeiro: LCT, 1998.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 5° ed., São Paulo: Atlas, 1998.

___________Marketing Lateral. Rio de Janeiro: Campus, 2004.

KURTZ, D. L. & BOONE, L. Marketing Contemporâneo. 8° ed., Rio de Janeiro: LCT, 1998.

LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para micro e pequenas empresas. 2° ed., São Paulo: Atlas, 2001.

MANZO, J. M. C. Marketing uma ferramenta para o desenvolvimento. Rio de Janeiro: Editora Afiliada, 1996.

MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. 3° ed., São Paulo: Atlas, 2001.

MURPHY, D. MBA compacto de Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

O ESTADO DE SÃO PAULO. Disponível em <http://www.clipping.planejamento.gov.br>. Acesso em 08 de outubro de 2005

POTER, M. E. Estratégia Competitiva: Técnicas para Analise de industrias e da concorrência. 2° ed., São Paulo: Campus, 1989.

REVISTA EXAME, 3 agosto de 2005 – n° 848

59

REVISTA EXAME, 17 de agosto de 2005. – n° 849

REVISTA EXAME, 31 de agosto de 2005. – n° 850

REVISTA PEQEUNAS EMPRESAS & GRANDES NEGOCIOS, fevereiro de 2005 – n° 193

REVISTA PEQUENAS EMPRESAS & GRANDES NEGOCIOS, fevereiro de 2003 – n° 169

RICHERS, R. Marketing uma visão brasileira. 2° ed., São Paulo: Editora Negócio, 2000.

RJTV. Disponível em <http://www.rjtv.globo.com>. Acesso em 08 de outubro de 2005.

SAÚDE & INFORMAÇÃO. Disponível em <http://www.geocities.com/saudeinfo>. Acesso em 08 de outubro de 2005.

STEVENS, R.et al. Planejamento de marketing: guia de processos e aplicações práticas, 2001.

TIFFANY, P. & PETERSON, S. D. Planejamento estratégico, Rio de janeiro: Campus, 1999.

TROUT, J. Estratégia de Marketing, São Paulo: Makron Books do Brasil, 2005

YAHOO NOTICIAS. Disponível em <http://www.br.news.yahoo.com>. Acesso em 08 de

outubro de 2005.

WESTWOOD, j. O plano de Marketing, 2° ed., São Paulo: Makron Books do Brasil, 1997.

Apêndices

Apêndice A – Questionário aos clientes

�

�

1. Faixa etária:

( )até 20 anos

( ) 21 a 30 anos

( ) 31 a 40 anos

( ) 41 a 50 anos

( )mais de 50

�

2. Sexo

( ) feminino

( ) masculino�

�

3. Qual a sua freqüência de compra?

( ) freqüentemente

( )raramente

( ) comprou apenas uma vez�

�

4. Renda familiar?

( ) até 2 salários mínimos

( )de 2 a 5 salários

( ) 5 a 8 salários

( ) acima de 8 salários

5. Você comprou o(s) produto(s) por qual

motivo? (selecione apenas o item mais

significativo)

( ) qualidade

( ) produto natural

( ) atendimento

( ) preço

( ) curiosidade

( ) outros

�

�

6. De que forma você conheceu os produtos/loja Alpha Aloe? (selecione apenas um item)

( ) Folder ( ) Revendedores ( ) Indicação de um amigo ( ) outros

Questionário aos Clientes

A Alpha Aloe Cosméticos está aplicando este questionário com o objetivo de conhecer melhor o seu cliente, e com isso poder

aplicar melhorias para a sua satisfação.

61

Assinale, qual a importância e a sua percepção referente a:

MI Muito importante � Satisfeito

I Importante � Nem satisfeito / Nem Insatisfeito

PI Pouco Importante � Insatisfeito�

SI Sem Importância

IMPORTÂNCIA PERCEPÇÃO Questões Analisadas

MI I PI SI � � � �

PRODUTO Qualidade Variedade Resultados esperados �

PROMOÇÃO Divulgação Descontos Informações sobre lançamentos �

�

PREÇO Preço dos Produtos Condições de Pagamento

PRAÇA / LOCALIZAÇÃO Localização Aspectos da loja Limpeza

GERAL Atendimento Simpatia Comportamento Relacionamento com os clientes Informações durante o processo de compra Conhecimento da Marca

Deixe sua sugestão para que possamos melhorar e principalmente satisfaze-lo.

___________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

Muito Obrigado!

62

Apêndice B – Roteiro de entrevista aos consultores de venda

�

�

1. Quanto tempo é um revendedor da Alpha Aloe Cosméticos?

2. Você revende alguma outra marca de cosméticos? Qual?

3. Quais as dificuldades encontradas para revender um produto Alpha Aloe?

4. O que mais chama a atenção dos consumidores?

5. O que o distribuidor não faz e que poderia fazer para melhorar na sua opinião?

��Você tem alguma sugestão?�

�

�

�

�

Questionário aos Consultores de Venda A Alpha Aloe Cosméticos está aplicando este

questionário com o objetivo de conhecer melhor os seus consultores. Com isso será possível aplicar

melhorias para o seu desenvolvimento.

63

Apêndice C – Roteiro de entrevias ao Fornecedor

1. Como a organização vê a importância do marketing para as organizações?

2. Qual a dedicação ao seu mercado interno?

3. Qual o relacionamento da fabrica com a loja (distribuidor)?

4. A industria exige algo dos seus distribuidores? Sim, como é o procedimento? Não, por

quê?

5. Em relação a divulgação da marca. Como a organização se preocupa com isso?

6. Sugestões para a empresa.

Questionário ao Fornecedor A Alpha Aloe Cosméticos está aplicando este

questionário com o objetivo de conhecer melhor os seus fornecedores e revendedores. Com isso será

possível aplicar melhorias para o seu desenvolvimento.

64

Apêndice D – Roteiro de entrevista ao Gestor

�

�

1. Quem são os seus principais clientes?

2. Quais são os seus principais concorrentes?

3. Como a empresa lida com as estratégias da concorrência?

4. Qual o diferencial da Alpha Aloe Cosméticos?

5. Qual a imagem que a Alpha Aloe deseja passar aos seus clientes?

6. A empresa proporciona alguma forma de relacionamento com os clientes? Como

poderia proporcionar?

7. Qual o maior problema encontrado atualmente em relação:

- A divulgação da loja e seus produtos;

- Selecionar os revendedores;

- Em relação aos concorrentes;

8. Quais são as formas de comunicação utilizadas?

9. De que forma os preços são determinados?

10. Como Acontece a distribuição e o recebimento de mercadorias?

�

�

�

�

Questionário aos Gestores

Este questionário está sendo aplicado, com o objetivo de conhecer melhor os seus gestores, e com isso poder

aplicar melhorias para o desenvolvimento da organização.

Anexos

Anexo I – Anúncios fora de padrão

66

67

Anexo II – Virtudes da Babosa

68

69

Anexo III – Nívea pretende entrar nos segmentos C e D.

70

71

Anexo IV – Cosméticos Enganadores

72

Anexo V – A fidelidade e seus mitos

73

74

Anexo VI – Beleza que gera empregos

75

76

Anexo VII – Mercado brasileiro é modelo de atratividade para empresas de cosméticos e produtos de toalete

77

Anexo VIII – A todo vapor no ciberespaço

78

79

Anexo IX – O brasileiro adora comprar a prazo

80

Anexo X – Eles se cuidam sozinhos

81

82

Anexo XI – Vaidade Pura

83

84

85

Anexo XII – Homens, beleza é fundamental!

86

Documents

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Gabriela Machado Jasper.pdf · RESUMO Este trabalho ... and the company’s CEO. ... de marketing é o ponto