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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE ECONOMIA
VIVIANE TEIXEIRA BENINCÁ
A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO FATOR DE VALORIZAÇÃO: ESTUDO DE CASO DO SANTANDER
SALVADOR
2013
VIVIANE TEIXEIRA BENINCÁ
A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO FATOR DE VALORIZAÇÃO: ESTUDO DE CASO DO SANTANDER
SALVADOR
2013
Trabalho de conclusão de curso apresentado
no curso de Economia da Universidade
Federal da Bahia como requisito parcial à
obtenção do grau de Bacharel em Economia.
Orientador: Prof. Ihering Guedes Alcoforado
Ficha catalográfica elaborada por Valdinea Veloso CRB 5-1092
Benincá, Viviane Teixeira
B467 A responsabilidade social corporativa como fator de valorização:
estudo de caso do Santander / Viviane Teixeira Benincá.
Salvador, 2013.
54 f. graf. tab.
Trabalho de Conclusão de (Graduação em Economia) -
Faculdade de Economia ,Universidade Federal da Bahia, 2013.
Orientador: Prof. Ihering Guedes Alcoforado
1. Responsabilidade social da empresa 2. Sustentabildiade
I. Benincá, Viviane Teixeira. II. Alcoforado, Ihering Guedes
III. Título
CDD 658.408
VIVIANE TEIXEIRA BENINCÁ
A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO FATOR DE VALORIZAÇÃO: ESTUDO DE CASO DO SANTANDER
Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial à obtenção do
grau de Bacharel em Economia.
Aprovada em 30 de agosto de 2013
Banca Examinadora
....................................................................................
Ihering Guedes Alcoforado
Orientador
.............................................................................................
Lívio Andrade Wanderley
..................................................................................................
Sara Silva
RESUMO
A Responsabilidade Social Corporativa é um assunto que ganha cada vez mais espaço nas pesquisas acadêmicas, frente ao novo paradigma estabelecido: sustentabilidade. Dentro desse contexto, não cabe à empresa simplesmente maximizar o lucro, ela é induzida também assumir um papel mais atuante perante a sociedade. Dessa maneira, a presente monografia tem como objetivo analisar a Responsabilidade Social Corporativa como um fator estratégico de valorização empresarial, com o fim de trazer retorno positivo à organização. Pretende-se verificar como ações da Responsabilidade Social Corporativa podem agregar valor à imagem corporativa das firmas que as realizam. Assim, foi eleita uma instituição financeira que trabalhe com o tema sustentabilidade a fim de que se possa verificar empiricamente como funcionam medidas socialmente sustentáveis. Dessa forma, o Banco Santander foi o escolhido para este estudo de caso.
Palavras-chave: Responsabilidade Social Corporativa; Sustentabilidade; Imagem
jahdgdyfgyagsfy corporativa; Valorização Empresarial.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................7
2 ASPECTOS DA NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL..................................10
2.1 A IMPORTÂNCIA DAS INSTITUIÇÕES..........................................................10
2.2 AMBIENTE INSTITUCIONAL E MOTIVAÇÃO EMPRESARIAL.....................12
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA.........................................18
3.1 O QUE É A RSC?...........................................................................................18
3.2 DIVERSIDADE DAS AÇÕES RESPONSÁVEIS............................................23
3.3 IMAGEM CORPORATIVA E CAPITAL REPUTACIONAL.............................27
3.4 A RSC COMO FATOR DE VALORIZAÇÃO EMPRESARIAL........................30
4 METODOLOGIA.............................................................................................33
4.1 ESTUDO DE CASO........................................................................................33
4.2 INFORMAÇÕES BÁSICAS.............................................................................34
4.3 AS AÇÕES DE RSC DO SANTANDER BRASIL S.A.....................................37
4.4 EVIDÊNCIAS DE RETORNO A IMAGEM CORPORATIVA...........................44
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................49
REFERÊNCIAS 51
ANEXO
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - A análise dos quatro níveis institucionais................................................14
Figura 2 - Responsabilidade Social Corporativa......................................................16
Figura 3 – O Modelo da teoria dos Stakeholders.....................................................25
Figura 4 – O Modelo da criação de valor a partir de ações de Responsabilidade
Social........................................................................................................................29
Figura 5 – A RSC como fator de valorização empresarial.......................................47
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – As diferenças entre a filantropia e a Responsabilidade Social............20
Quadro 2 – Vantagens da RSE...............................................................................27
Quadro 3 – Dados 2013 Banco Santander (Brasil) S.A..........................................36
Quadro 4 – Uso da RSC pelo Banco Santander (Brasil) S.A ................................43
7
1 INTRODUÇÃO
O cenário da atividade de negócios está em constante mudança. E com o processo
de globalização, problemas ambientais ganham importância tamanha que
ultrapassam os limites de cada Estado. A partir desse momento, os empresários
começam a perceber a insatisfação da sociedade com relação aos problemas
causados pelas organizações. Surge a necessidade de incorporar fatores
socioambientais como parte importante do planejamento empresarial.
Estudos relacionados ao tema da responsabilidade social corporativa têm se tornado
frequente no meio acadêmico por se tratar de um tema de grande apelo popular na
atualidade. Existe a consciência de que os recursos naturais utilizados são finitos, e
que é preciso gerenciá-lo da melhor maneira. Inicialmente percebe-se que os
empresários pensavam a questão ambiental como um mal necessário. Para
Friedman (1970), por exemplo, a gestão que persegue retorno social e ambiental é
incompatível com o principal objetivo da empresa o retorno financeiro aos acionistas.
Entretanto, como o tema adquire proporção praticamente mundial, as empresas hoje
buscam atingir objetivos financeiros e não financeiros sendo que ao alcançar metas
ambientais e/ou sociais a organização adquire um diferencial e valoriza-se perante a
sociedade. Para Porter (2006), as empresas reconhecem que iniciativas que geram
valor para a sociedade ou para o meio ambiente podem trazer-lhes vantagem
competitiva no longo prazo, visto que devidamente desenhadas, funcionam como
indutores de inovações tecnológicas.
Dessa maneira, como normalmente ocorre nas questões acadêmicas, existem
correntes que defendem que as empresas devem buscar unicamente o lucro, já
outras afirmam que os gestores devem promover o bem entre todos os agentes
envolvidos nos negócios da firma. Entretanto, ambas as visões convergem no
sentido de que as empresas têm uma função social a cumprir na sociedade e, desta
forma, possuem dimensões éticas, mas existe a discordância sobre quem se
beneficiará com elas (DIENHART, 2000).
8
Dentro desse contexto são debatidas atualmente as atividades da responsabilidade
socialcorporativa. É importante ressaltar que não há um consenso sobre a definição
e há várias nomenclaturas para este tema, entretanto o Instituto Ethos (2012)
caracteriza a ação socialmente responsável das empresas da seguinte maneira:
A responsabilidade social das empresas tem como principal característica a coerência ética nas práticas e relações com seus diversos públicos, contribuindo para o desenvolvimento contínuo das pessoas, das comunidades e dos relacionamentos entre si e com o meio ambiente. Ao adicionar às suas competências básicas a conduta ética e socialmente responsável, as empresas conquistam o respeito das pessoas e das comunidades atingidas por suas atividades, o engajamento de seus colaboradores e a preferência dos consumidores. (INSTITUTO ETHOS, 2012)
O problema central desta pesquisa é saber como a responsabilidade social
corporativa pode ser considerada fator que leva a valorização empresarial. Busca-se
compreender como a empresa se beneficia com a RSC, e a análise acontece com a
finalidade de entender quais são as motivações da empresa para agir de forma
socialmente responsável.
Assim, o objetivo principal é analisar a responsabilidade social corporativa como um
fator de valorização empresarial, de grande relevância no atual contexto de
integração dos mercados e intensificação do fluxo informacional. Já os objetivos
específicos são avaliar os efeitos das ações da RSC sobre alguns dos stakeholders,
principalmente a comunidade e funcionários, bem como analisar de que forma tais
ações impactam na percepção/visão da imagem corporativa.
As firmas que aplicam a RSCem sua gestão terminam por ganhar um certo
reconhecimento por parte dos consumidores, cada vez mais informados. Dessa
maneira, àquelas que têm a sua imagem atrelada a ações deste tipo agregam valor
à imagem corporativa, sendo necessário ressaltar que tal atuação configura-
se,atualmente,numa imposição social.
Portanto, para facilitar e ilustrar a abordagem do tema fez-se um estudo de caso
com o Banco SANTANDER,instituição financeira pioneira no desenvolvimento de
ações sustentáveis no setor bancário brasileiro, e por ser uma multinacional que
9
demonstra um forte comprometimento com a sustentabilidade e a Responsabilidade
Social Corporativa.
A metodologia utilizada consiste numa revisão do arcabouço teórico que fundamenta
o conceito de Responsabilidade Social Corporativa e é completada por um estudo
de caso numa instituição financeira. Para a coleta de dados, a metodologia com
análise qualitativa denominada “grupo focal” (focusgroup). Grupo focal é definido na
literatura como um tipo especial de entrevista em grupo que tem por objetivo reunir
informações detalhadas sobre um tópico particular a partir de um grupo de
participantes selecionados (SALOMON, 1991; SEVERINO, 2000).
O trabalho está organizado em cinco seções, incluindo esta introdução. A segunda
seção trata do referencial teórico, a partir do ambiente institucional e as motivações
que levam a firma a agir de maneira socialmente responsável, para tanto recorre-se
aos insights da Nova Economia Institucional. Na terceira seção, aborda-se conceitos
da Responsabilidade Social Corporativa e como esse tema contribui para a
preservação, ou até mesmo, a ampliaçãodo capital reputacional e valorização da
firma. A quarta seção apresentao estudo de caso do Santander com a apresentação
das ações socialmente responsáveis do banco. Por fim, na última seção são feitas
as considerações finais.
10
2 ASPECTOS DA NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL
2.1 A IMPORTANCIA DAS INSTITUIÇÕES
Neste item é feita uma breve revisão da Nova Economia Institucional, utilizando-a
como referencial teórico para a discussão acerca da Responsabilidade Social
Corporativa. No âmbito da análise desta monografia, propõe-se que a ação
socialmente responsável produz dois resultados para a empresa: alinha sua prática
aos novos valores e agrega valor à marca ao produzir externalidades positivas,
minimizando as negativas.
As instituições há muito constituem-se num problema para os economistas. A
complexidade crescente resultante das novas formas de interação social aumenta a
influência das instituições sociais no funcionamento dos mercados. O problema da
organização social, desde Adam Smith, é pensado do ponto de vista dos interesses
e da tomada de decisão individual. Assim, oegoísmo é o elemento central para
compatibilizar interesses privados e interesses públicos, em que cada indivíduo,
buscando seus próprios fins, contribui para a máxima realização coletiva.
Na discussão neo-institucionalista as sociedades modernas estão altamente
estruturadas por fatores institucionais que assumem a forma de costumes, normas,
cultura, tradição e religião que criam e legitimam as ações dos diversos agentes
sociais e econômicos. De acordo com tal visão, o homem é produto do momento
histórico em que vive e das escolhas que o meio lhe forneceu. Assim, embora o
indivíduo tenha sua ação condicionada pelas regras, crenças e valores que limitam
suas ações no ambiente, possui uma identidade social própria proveniente de sua
percepção e interpretação quanto à estrutura social.
Percebe-se o quão importante se configura a questão das instituições, no atual
contexto, na constatação de que somente na década de 90 do século passado três
cientistas que abordaram o tema foram laureados com o Nobel de Economia, Ronald
Coase em 1991, Douglass North em 1993, e Oliver Williamson em 1999 (que dividiu
o prêmio com a primeira mulher a receber um Nobel de Economia Elisabeth
11
Ostrom)e se juntam a outros autores como Demsetz e, Alchianpara dar origem ao
programa de pesquisa que se convencionou chamar de Nova Economia
Institucional.
Os institucionalistas substituem o homem econômico pelo homem contratual. Então
ocorre a quebra de concepções da economia neoclássica como racionalidade plena,
informação perfeita e ação auto-interessada para a racionalidade legitimada
(resultante da incerteza e da complexidade do ambiente), onde a ação racional está
sempre condicionada ao contexto social em virtude dos valores socialmente fixados.
Como a informação é incompleta as escolhas podem ser limitadas e existe a
possibilidade de ações oportunistas, surgindo assim o custo de transação. O que
não ocorre no contexto da teoria neoclássica, onde os custos referem-se apenas à
produção, já que não existem custos para negociar no mercado, tendo em vista os
pressupostos teóricos da concorrência perfeita; livre barreira à entrada e saída dos
agentes; produto homogêneo; e o que particularmente interessa neste estudo, a
simetria de informação.
A existência dos custos de transação fará surgir o conceito de instituições, que serão
a base de todo o modelo. Estas, ao reduzirem os custos de transação, atenuando o
problema da incerteza, facilitarão a coordenação econômica e social. Para muitos
autores, as instituições são divididas em formais e informais. As primeiras são as leis
e constituições formalizadas e escritas, em geral impostas por um governo ou
agente com poder de coação, e as segundas, normas ou códigos de conduta,
formadas em geral no seio da própria sociedade (NORTH, 1990).
O foco de análise da Nova Economia Institucional é que uma instituição tem uma
função social, reduzir o risco e a incerteza do mercado. Sem função social, uma
instituição desaparece. É importante ressaltar que não há “instituição” em abstrato, e
sim relacionada a um mundo real em um determinado contexto sócio-econômico-
cultural.
Nesse contexto, é interessante observar a definição que North (1990) tece para
caracterizar a relevância do ambiente institucional. Para este autor, as instituições
são limites que as sociedades impõem para estruturar as suas relações. Dessa
12
maneira, as instituições podem ser formais (constituições, leis e direitos) como
informais (costumes, tradição e crenças). North estabelece uma relação entre
instituições e organizações: as instituições ditam as “regras do jogo” e as
organizações são os “jogadores”.
Ao fazer uso de regras formais e informais, as instituições reduzem as incertezas do
ambiente por constituírem-se em guias que permeiam e limitam as ações humanas
impactando nas estruturas políticas, econômicas e sociais, além de promoverem a
manutenção dos direitos de propriedade, com o intuito de atingir o melhor bem estar
social possível. Na definição de North (1990, p. 03), as instituições são invenções
humanas criadas para estruturar as interações políticas, econômicas e sociais ao
longo do tempo.
Meyer e Rowan apud Scott(1999) chama a atenção sobre o aspecto ainda não
estudado do ambiente: crenças, regras e funções institucionalizadas. Estes autores
dão ênfase aos sistemas cognitivos compartilhados, e apesar de as pessoas não se
darem conta, estas estruturas definem a realidade social.
2.2 AMBIENTE INSTITUCIONAL E MOTIVAÇÃO EMPRESARIAL
Para Williamson (2000) em primeiro lugar, "as instituições importam "e, segundo," os
determinantes das instituições são suscetíveis à análise pelas ferramentas da teoria
econômica.” Assim, eleutiliza-se de um esquema onde classifica as instituições em
quatro níveis hierárquicos para efetivar a análise.
No primeiro nível, verifica-se a vida em sociedade em geral, ondeé possívelnotar
asregras informais, costumes, tradições e religiões. Esse nível é o do enraizamento
social onde amudança ocorre de forma muito lenta, na média de um século à um
milênio. Aqui que se formam e são legitimados os valores. Scott (1999) descreve
que a importância dada aos elementos ambientais se referia aos aspectos técnicos
(como transformá-los em insumos). Mesmo quando se considerava o ambiente
como fonte de informação, estava-se observando a relação causa- efeito,
13
possibilidades de busca, ou seja, a atenção era voltada ao aspecto relacionado ao
fator de produção ambiente.
O segundo nível diz respeito ao ambiente institucional. As estruturas nele
observadas são parcialmente frutos do processo evolucionário. Este nívelidentifica-
se as regras formais (constituição, leis, direitos de propriedade).O executivo,
legislativo e judiciário estão presentes nesse nível, assim como as funções
burocráticas dos governos. A definição e aplicação dos direitos de propriedade e das
leis de contrato são importantes características vislumbradas. Aqui, a mudança
acontece na ordem de décadas ou séculos.
Williamson apresenta o terceiro nível onde estão presentes as instituições de
governança que sofrem influencia do ambiente institucional. O arranjo institucional
ideal impacta no funcionamento legal do sistema econômico. Assegurados os
direitos de propriedade, o governo é deixado de lado. A governançadas relações
contratuais, “o próprio jogo” é a principal questão desse nível. A estrutura de
governança é um esforço no sentido de diminuir os conflitos e realizar ganhos
mútuos. A mudança aqui ocorre de maneira mais rápida, já que a possível
reorganização das transações entre estruturas de governança são examinadas na
ordem de um ano a uma década.
O autor reconhece a importância do ambiente institucional "macro", afirmando que
existe enorme interdependência entre o ambiente institucional e as instituições de
governança. Esse autor, porém, centra a sua análise nas instituições de governança,
tomando o ambiente institucional como dado, buscando ajustar as formas de
governança ao ambiente institucional, visando à redução dos custos de transação.
Por último, o quarto nível institucional refere-se ao que a análise neoclássica estuda:
condições de ótimo, alocação de recursos e a firma descrita como uma função de
produção. Nesse nível as mudanças ocorrem constantemente, em períodos de
tempo bem curtos.A seguir, vê-se o esquema apresentado por Williamson “The New
InstitutionalEconomics: Taking Stock, LookingAhead” (2000).
14
Figura 1 - A análise dos quatro níveis institucionais
Nível
Frequência Objetivo
(anos)
N1 Instituições informais: costumes, regras, tradição
100 a 1000
Sem cálculo, Espontâneo
____ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _
N2 Ambiente institucional: regras do jogo
10 a 100
1ª Ordem Econômica. Alcançar um ambiente institucional adequado
____ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _
N3
Governança: o próprio jogo. Estruturas de governança e as transações
1 a 10
2ª Ordem Econômica. Alcançar estrutura de governança adequada
____ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _
N4 Alocação dos recursos e condições de ótimo
Contínuo
3ª Ordem Econômica. Alcançar condições marginais adequadas
N1: Teoria Social
N2: Economia dos direitos de propriedade/ Teoria Econômica Positiva
N3: Custos de Transação
n4: Economia Neoclássica/ Teoria do agente
Fonte: Williamson, 2000
É importante fazer uma distinção entre as diferentes abordagens analíticas de North
e Williamson, na caracterização de instituições e dos custos de transação. O
primeiro trata as instituições de forma mais generalizada, "as regras do jogo" que
serão o arcabouço do ambiente institucional. Ao passo que Williamson analisa as
instituições num nível micro, considerando os tipos de “instituições de governança”
(mercados, formas híbridas e hierárquicas), sem deixar de perceber o seu caráter
macro.
15
As limitações informais incluem as convenções, as normas de comportamento e os
códigos de condutas reconhecidos. As regras formais diferem apenas em grau das
regras informais; entretanto, sua criação ocorre por decisões de entes públicos,
jurídicos e econômicos, com base nos modelos subjetivos dos governantes e
sujeitos principais e daqueles que têm o poder de colocar em pauta as regras
voltadas a atender seus interesses. E as garantias de cumprimento obrigatório
questionam quais são as possibilidades de as sanções previstas nas regras venham
a ser efetivamente implementadas, caso seja necessário. Fazer cumprir contratos
exige, portanto, uma terceira parte, geralmente uma organização com o monopólio
do uso da força, o Estado.
Numa outra corrente de pensamento, Kotler eKeller (2006, p. 712) explicam que
vários são os motivos que conduzem as empresas à prática da responsabilidade
social corporativa, dentre eles, cita a mudança nas expectativas dos funcionários,
legislações e pressões por parte do governo e o interesse dos investidores em
critérios sociais. O autor também ressalta que o comportamento antiético traz risco
de exposição à empresa tendo em vista os avanços dos meios de comunicação.
Para tal, afirma que“Antigamente, um cliente decepcionado podia falar mal de um
fabricante ou comerciante para 12 amigos; hoje ele pode alcançar milhares de
pessoas pela internet”.Reconhece ainda que cada vez mais as pessoas desejam
informações sobre o histórico das empresas na área de responsabilidade social e
ambiental para, a partir destas informações decidir de quais empresas devem
comprar.
Cabe salientar que o propósito deste trabalho monográfico é o de perceber as
instituições no nível macroanalítico, de como são importantes no funcionamento da
economia e influenciam o processo decisório dos agentes econômicos. E, apesar de
reconhecer a extensa preocupação da Nova Economia Institucional em debruçar-se
sobre os Custos de Transação, não faz parte do escopo deste estudo analisá-la sob
esta ótica. A finalidade, conforme exposto acima, é entender como o ambiente
institucional impacta nas organizações conduzindo-as a agir de forma socialmente
responsável.
16
Conforme Williamson, a formação de valores ocorre no primeiro nível e muda na
ordem de um século a um milênio. O propósito aqui é justamente discorrer sobre um
novo valor que se consolida no atual contexto, e por ser novo assume várias
nomenclaturas, como sustentabilidade, cidadania empresarial, responsabilidade
social empresarial, responsabilidade social corporativa, dentre outros. De acordo
com Melo Neto e Froes (2001, p.31) evidencia-se que com exercício frequente da
RSC nas suas relações, a firma o transforma num valor.
Figura 2 - Responsabilidade Social Corporativa
Valores
Grande amplitude do conceito +(alto)
Ações
Relações
-(baixo)
Fonte: Melo Neto e Froes, 2001
Dentro dessa perspectiva, pode-se inferir que a Nova Economia Institucional
percebe que a sociedade, através das suas instituições, exerce influência nos
empresários para que assumam um papel socialmente responsável, tendo em vista
reduzir os riscos a sua imagem. Tais ações tendem a gerar externalidades positivas
e minimizar as negativas, caso as últimas ocorram.
As decisões dos agentes econômicos,ao afetar o bem-estar de outros não
envolvidos, gerambenefícios ou custos que não podem ser apropriados em sua
totalidade pelos responsáveis. A esta situação denomina-se externalidades. No caso
dos benefícios, tem-se a externalidade positiva, no dos custos, a negativa.
O exercício da Responsabilidade Social Corporativa na rotina da empresa almeja a
criação de externalidade positiva. As empresas que participam programas sociais
prometem criar externalidades sociais positivas além do que as regulamentações
governamentais requerem. Dessa forma, conforme:
17
Milhares de empresas ao redor do mundo adotaram um programa voluntário de um tipo ou de outro. Este é um fenômeno atraente porque sugere uma maneira de convencer as empresas a fazer coisas socialmente desejáveis em um baixo custo e com menos conflitos do que por vezes acompanham governo com a regulamentação. (PRAKASH;POTOSKY,2006, p.40)
Portanto, a prática de ações responsáveis é bem-vista e permite aos stakeholders
identificar as empresas que estão produzindo externalidades sociais positivas além
os requisitos legais. Ações eficazes induzem os membros a produzirem
externalidades sociais positivas e produzir bons resultados: stakeholders ganham
porque a empresa produz as externalidades sociais que desejam, as empresas
ganham porque a adesão produz recompensaspositivas para a imagem da
organização.
18
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
3.1 O QUE É A RSC?
Na última década do século XX as questõessociais e ambientais surgiram de forma
relevante no cenário nacional, em parte como decorrência da Eco 92. A partir desse
momento os empresários começaram a perceber a insatisfação da sociedade com
relação aos problemas causados não somente pelas organizações, mas também
pela interação instituições e organizações. Surge a necessidade de incorporar
fatores socioambientais como parte importante do planejamento empresarial.
Atuar nos ambientes de negócios no atual estágio em que se encontram as relações
comerciais tem sido um desafio para as firmas. A busca por maior competitividade e
produtividade requer que sejam consideradas as necessidades e aspirações dos
seus stakeholders, além de mostrar a necessidade de assumir uma estratégia
empresarial diferente daquela encontrada naortodoxia neoclássica, quando o
processo produtivo era o centro das tomadas de decisão. Hoje, a preocupação
crescente com os impactos sociais e ambientais de suas ações se faz presente e a
Responsabilidade Social, antes calcada no altruísmo e na caridade, assumiu uma
concepção mais abrangente, estratégica (GOMES, 2010).
Mas afinal, o que é a Responsabilidade Social Corporativa? Em primeiro lugar, é
necessário registrar que o conceito de responsabilidade social é complexo e ainda
encontra-se em construção. Além disso, para definir a RSC é necessário ter em
mente a abrangência do tema. Assim, neste item demonstra-se as várias definições
do tema para em seguida apresentar as diferentes abordagens.
O tema é criticado e apoiado por vários autores, já que existem argumentos fortes
tanto a favor como contra o assunto em análise. Somente pelo fato de existirem
diversas denominações que tratam do mesmo assunto, já se pode perceber que o
tema é bastante controverso. Apesar das variadas correntes teóricas, existe o
consenso que converge para o entendimento de que atuar de forma socialmente
responsável é interessante para as empresas. Há um debate acalorado entre
19
autores que defendem a visão dos stockholders: os gestores têm como atribuição
trazer retorno financeiro aos acionistas e cotistas das empresas, e assim atuar
visando eficiência produtiva e lucro. E outros autores que defendem a visão dos
stakeholders: os gestores têm a atribuição ética de respeitar e promover o bem de
todos os agentes afetados pela firma, tanto acionistas como consumidores,
fornecedores e comunidade local.
Nesta pesquisa, a hipótese que norteia essa investigação é a de que diante de
stakeholders bem informados, e do novo valor da sustentabilidade que está se
enraizando, os gestores das empresas são conduzidos a adotar práticas
socialmente responsáveis que resultarão na criação de valor às empresas. Através
dessas atividades, a firma reforça a sua participação na comunidade e tem a sua
imagem corporativa melhorada. Como a internacionalização das economias leva a
um fluxo de informações intenso, é de grande importância que a reputação da
empresa seja preservada, assim a empresa deve atentar para a ética em suas
ações e respeitar o direitoe aspirações de todos os stakeholders. Dessa maneira, os
recursos gastos com a promoção de ações sociais são tidos como investimentos
realizados pelas firmas.
Bowen apud Machado Filho (2002), na década de 50 do século XX, é considerado o
primeiro acadêmico a escrever sobre o tema e ressalta que as empresas devem agir
de acordo com os valores das sociedades nas quais se inserem. Ele define
responsabilidade social como “as obrigações dos homens de negócios de adotar
orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação, que sejam compatíveis com os
fins e valores de nossa sociedade”.Atente-se para o termo “homens de negócios”.
Fica claro que somente aos gestores cabia a decisão sobre a postura a ser seguida.
Atualmente, em contrapartida, as partes relacionadas (stakeholders) cobram das
firmas uma posição de empresa socialmente responsável.
É interessante observar que a esta época, a Responsabilidade Social Corporativa se
confundia a filantropia. No entanto, a filantropia é uma ação individual na qual os
empresários, bem sucedidos, resolvem compartilhar parte do lucro com a
comunidade. É uma ação assistencialista, de caridade visando auxiliar os mais
20
pobres e desfavorecidos. A filantropia é como uma doação, portanto prescinde de
controle e organização.
Conforme Melo Neto e Froes (2001) a responsabilidade social é de natureza diversa,
visto que depende de uma atitude coletiva e visa estimular o desenvolvimentodo
cidadão, além da cidadania tanto aindividual quanto a coletiva. Configura-se numa
forma de inserção social, e para que as ações sejam efetivas precisa da participação
de funcionários, acionistas, diretores e até mesmo clientes. Em seguida, apresenta-
se uma tabela para ilustrar as diferenças ente responsabilidade social e filantropia.
Quadro 1 - As diferenças entre a filantropia e a
responsabilidade social
Filantropia Responsabilidade social
Ação individual e voluntária Ação coletiva
Fomento da caridade Fomento da cidadania
Base assistencialista Base estratégica
Restrita a empresários filantrópicos e
abnegados Expansiva a todos
Prescinde de gerenciamento Demanda gerenciamento
Decisão individual Decisão consensual
Fonte: Melo Neto e Froes, 2001
A reponsabilidade social é uma ação estratégica da empresa que busca retorno econômico-social, institucional e tributário-fiscal. A filantropia não busca retorno algum, apenas o conforto pessoal e moral de quem a pratica.(MELO NETO; FROES, 2001, p.28)
Vê-se, portanto, que para os autores citados acima a RSC é tida como um conceito
amplo e apresenta-se como parte da estratégia empresarial, e como tal, busca sim
retorno financeiro.
21
Carrol (1999) avança na discussão e sugere que os negócios devem preencher
quatro responsabilidades principais, que em ordem decrescente de prioridade são:
econômicas, legais, éticas e filantrópicas. A responsabilidade econômica é aquela
que decorre da obrigação da empresa ser produtiva e rentável. “Esta é a primeira e
mais importante ação de responsabilidade social da atividade de negócios que é a
econômica por natureza”.
A responsabilidade legal é a que decorre das expectativas das empresas agirem
em conformidade com o arcabouço legal existente. A responsabilidade ética
afirma que as empresas devem agir de acordo com os valores das sociedades nas
quais interagem. Ao passo que a responsabilidade filantrópica refere-se à
vontade de que as empresas atuem efetivamente para a melhoria do ambiente
social. Cabe ressaltar que a definição destes quatro âmbitos de responsabilidade irá
variar de acordo com o ambiente institucional no qual a empresa estará inserida.
Portanto, para este autor, existem níveis de responsabilidades com os quais a
empresa deve trabalhar. Ocorre um avanço no debate tendo em vista que a
filantropia é apenas um dos níveis onde a firma pode atuar.
Entretanto, existem autores que são contrários ao tema da responsabilidade social,
como Friedman (1970). Em conformidade com a análise neoclássica, ele considera
que os gestores somente devem agir de forma a aumentar o lucro dos acionistas,
“existe uma e apenas uma reponsabilidade social (...) incrementar lucros”. E ainda
existem outros setores da sociedade que se ocupam exclusivamente da adoção de
ações responsáveis, como igrejas e outras instituições da sociedade civil
organizada.
Outro conceito de RSC foi definido pelo Instituto Ethos, segundo o qual a
responsabilidade social empresarial é tida como:
[...] uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários (INSTITUTO ETHOS, 2002 apud SOARES, 2004, p. 8).
22
A definição de Responsabilidade Social Empresarial criada pelo instituto Ethos traz a
percepção da necessidade de um maior engajamento por parte das empresas na
promoção do bem-estar social, que seria resultante da interação eficaz entre estas e
os stakeholders. Observa-se também que uma das premissas para a adoção da
RSE é que o conceito seja incorporado inclusive no planejamento das atividades da
organização, trazendo assim maior coerência às ações a serem praticadas.
Nesta mesma linha de pensamento, Ashley (2002) define a responsabilidade social
como um compromisso assumido pela organização perante a sociedade evidenciado
através de atos e atitudes que a afetem de forma positiva, amplamente, ou
especificamente a alguma comunidade, agindo de forma proativa e coerente quanto
ao seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com a
mesma.
Fombrun (2000) analisa que a ações socialmente responsáveis ajudam a empresa a
reforçar seus laços com a comunidade local e com os funcionários. Por outro lado, a
construção do capital reputacional melhora a habilidade de negociar de forma mais
atrativa para a firma com seus parceiros, além de poder proporcionar preços
premium para produtos da empresa e menores custos de capital.
Já para Zylbersztajn (2000), em virtude da integração dos mercados e mudanças no
ambiente institucional pode ocorrer que as empresas se sintam forçadas a elevar o
seu padrão de comportamento ético em diferentes localidades, e com a adoção de
práticas de responsabilidade social, mesmo sem obter ganhos econômicos, será
beneficiada com a elevação do seu capital reputacional.
De acordo com a teoria da RSC, em linhas gerais, as empresas obtém vantagens
competitivas sustentáveis desenvolvendo estratégias de ações responsáveis
proativas que sustentam-se na aquisição de ativosintangíveis valiosos, como a
cultura organizacional, a inovaçãotecnológica e a integração dos stakeholders,
reduzindo riscos de conduta no mercado. Observa-se que tais ativos são mais
difíceis de serem copiados por empresas concorrentes.
23
Piñero e Romero (2011) explica ser mais provável que as empresas que
implementam ações proativas de RSC vejam incrementadas a sua eficácia e sua
rentabilidade na comparação com as empresas que realizam uma gestão reativa
atuando somente quando se produz um impacto social ou ambiental negativo.A
sociedade em geral tolera de forma mais branda quando acontece acidente de uma
empresa que já age de forma responsável.
É dentro deste contexto que se identifica a Responsabilidade Social Corporativa
como um novo valor criado e institucionalizado, no qual grande parte das
organizações busca se inserir. Pode-se citar como exemplo a abordagem dada ao
meio ambiente.
3.2 DIVERSIDADE DAS AÇÕESRESPONSÁVEIS
De acordo com Melo Neto e Froes (2001) o conceito de responsabilidade social
corporativa é muito recente e, em consequência disso, os enfoques configuram-se
bastantediferenciados. Dessa forma, os autores acima citadosapresentam
definições que sinteticamente estão relacionadas à:
a) Valores e ética empresarial
Diante de um contexto no qual as pessoas esperam “algo mais” das organizações, a
responsabilidade social é vista como um conjunto de valores, como dever e atitude
ética responsável e transparente nas suas relações.
b) Fator estratégico e de valorização do negócio
Das catorze abordagens, seis tratam da responsabilidade social como estratégia da
firma. A estratégia aqui é vista como instrumental para que a firma possa melhorar a
imagem do seu produto e/ou a própria empresa conferindo-lhe o status de
socialmente responsável. Ou como ferramenta para melhorar o relacionamento com
os diversos públicos envolvidos. Neste ponto a estratégia pode assumir várias faces,
como por exemplo, o marketing.
24
c) Consciência ecológica
A dimensão ecológica surge de pronto na discussão da responsabilidade social, até
mesmo porque o tema para alguns autores se confundem, como responsabilidade
social ambiental. Ademais, outro conceito muito próximo é o da sustentabilidade, ao
se falar em preservar o meio ambiente logo se pensa no uso consciente dos
recursos para que as gerações futuras não sejam prejudicadas. A empresa adota
práticas e valoresambientalistas, e passa a investir em programas educacionais e de
preservação do meio ambiente.
d) Cidadania individual e/ou coletiva e integração social
A empresa promove e/ou incentiva, por meio de suas ações, a cidadania dos seus
empregados e também da comunidade a sua volta. Dentro deste tópico, pode-se
vislumbrar uma ampla gama de ações sociais educativas com o objetivo de
promover a capacitação profissional de funcionários ou da comunidade em geral;
disseminar práticas sustentáveis e atingir maior inclusão social dos grupos
trabalhados.
Enfim, o espectro para que a firma possa agir de forma responsável passa por três
questões principais: econômica, social e ambiental. Segundo Melo Neto e Froes
(2001) cabe à empresa definir primeiramente o foco (meio ambiente, cidadania e
ações educativas), em seguida a estratégia (marketing de relacionamento,
institucional) e por fim qual papel assumirá (difusora de valores, capacitadora).
Portanto, em conformidade com o exposto acima, pode-se inferir que a
Responsabilidade Social Corporativa fundamenta-seem estratégias paraorientar que
as ações das empresas sejam em consonância com as necessidades sociais e
ambientais, de modo que a empresa garanta, além do lucro, qualidade dos produtos
e a satisfação de seus clientes, a melhoria do bem-estar da sociedade, assim como
também que suas ações possam agregar valor aos negócios, às relações com as
partes interessadas, à sua imagem e de maneira geral aos ativos intangíveis.
Da mesma forma, Lozano et. al. (2005) afirma que num mundo cada vez mais
globalizado não é somente os produtos e serviços que competem, mas também os
25
modelos de empresa e gestão. Pode-se estabelecer um paralelo entre tal afirmação
e Williamson tendo em mente que um outrovalor se estabelece na sociedade, ou
seja vai se institucionalizando e exerce influência na tomada de decisão. Pode-se
constatar que o preço é apenas uma das variáveis da escolha, surge uma nova forte
variável: o fator ético. Assim, é necessário encontrar o equilíbrio numa função de
produção que seja a mais limpa possível e que se mostre atuante frente aos
problemas sociais, no sentido de minimizá-los.
Quanto à operação, a Responsabilidade Social Corporativa pode acontecer em duas
frentes: a interna e a externa. A primeira relaciona-se a práticas voltadas para os
seus funcionários, proprietários e a maneira pela qual ela afeta o meio ambiente. Já
a segunda, diz respeito aos consumidores, comunidade local e fornecedores.
Conforme o modelo, todos os stakeholders têm interesses na organização. Aos
proprietários (stokeholders) interessa que a empresa seja lucrativa, a maximização
do valor das ações e que as informações sejam transparentes. O aspecto econômico
configura-se no mais importante para este grupo.
Figura 3. O Modelo da Teoria dos Stakeholders
Gestores
Proprietários
(stokeholders)
Comunidade
Local
A ORGANIZAÇÃO
Fornecedores Clientes
Funcionários
Fonte: Freeman, 2000.
26
Existe uma forte relação entre o stakeholderse as ações da RSC, visto que é a partir
do conhecimento dos interesses das partes envolvidas que as ações se tornam
efetivas. Percebe-se que a inclusão de uma determinada parte interessada como
stakeholder depende do foco que o autor impute ao seu trabalho. Fombrun (2000)
acrescenta ao seu modelo a mídia, ativistas e agências reguladoras, visto que
objetiva apresentar os ganhos de reputação e a minimização de riscos, com a
imagem favorável. Dessaforma, a mídia se apresenta como elemento fundamental
em sua análise para que a imagem seja disseminada.
JáPiñero e Romero (2011) mostram a responsabilidade social aplicada na dimensão
interna e a externa da firma. No âmbito interno as ações se dividem em gestão de
recursos humanos; saúde e segurança no trabalho; adaptação à mudança e gestão
ambiental interna. No externo as ações são direcionadas à comunidade local;
sócios, consumidores e fornecedores, além do desenvolvimento sustentável. Tais
autores desejam apontar o impacto das ações responsáveis sobre o desempenho
empresarial, ainda que de modo indutivo, existem evidências de que a RSC
influencia no nível de satisfação e atuação dos funcionários. Por outro lado, as
atividades relacionadas ao marketing ecológico e social podem atrair novos clientes
e ser uma forma de diferenciar produtos, melhorar a operacionalização da empresa
com de inovação de produtos alternativos ou até mesmo melhorar a função de
produção da empresa utilizando de maneira eficiente recursos.
27
É interessante observar que a firma pode agir de maneira responsável com as
diversas partes interessadas, e a depender da amplitude das ações, esta tabela
pode ser incrementada com mais vantagens tanto a nível interno como
externo.Considera-se que vantagens diretas internas impactam também de forma
indireta, visto que um funcionário pode ser um cliente fidelizado.
3.3 IMAGEM CORPORATIVA E CAPITAL REPUTACIONAL
A Ciência Econômica é uma ciência social, que estuda o funcionamento da
Economia Capitalista, sob o pressuposto do comportamento racional do homem
econômico, ou seja, da busca da alocação eficiente dos recursos escassos entre
Quadro 2 - Vantagens da RSE
VANTAGES INTERNAS VANTAGENS EXTERNAS
Incremento da fidelidade dos empregados a
empresa Melhora da imagem e da reputação
Aumento da motivação e da produtividade no
trabalho
Maior pontuação em contrato com a
administração pública
Aumento da qualificação e das capacidades
dos empregados
Obtenção de ajuda e reconhecimentos
oficiais
Maior envolvimento dos funcionários na
gestão empresarial
Maior facilidade para cumprir com a norma
vigente
Diferenciação diante da competência e
incremento dos ingressos
Reforço das relações com as comunidades
locais
Fidelização de clientes e consumidores
Fortalecimento do tecido econômico e social
local
Melhora da qualidade de produtos e serviços Novas oportunidades de negócio
Maior potencial de inovação Redução do risco empresarial
Incremento da eficiência e diminuição de
custos
Obtenção de financiamento em melhores
condições
Maior capacidade de adaptação frente as
mudanças e gestão das crises
Melhora das relações e condições contratuais
com distribuidores
Melhora da competitividade
Contribuição positiva a um desenvolvimento
sustentável.
Fonte: Piñero e Romero, 2011.
28
inúmeros fins alternativos, a fim de atender as necessidades humanas (FEA-USP,
2013). Nesse sentido, busca entender como resolver os três problemas econômicos
básicos: i) O quê e quanto produzir? ii) Como produzir? e iii) Para quem produzir?
O foco da presente monografia é destacar o papel do ambiente institucional como
fator motivacional na conduta dos agentes. O que se quer explicar é a mudança, ou
seja, como um problema antes inexistente se transforma num valor tão crucial, como
a sustentabilidade?É dentro desse contexto que se vislumbra as ações de
responsabilidade social das empresas. As instituições induzem, motivam as
empresas a adotarem tais ações.
Kotler destaca que os consumidores de hoje estão consumindo de empresas que
possuem cada vez mais uma preocupação com algum tipo de questão
socioambiental.Para ele, o futuro das empresas deve estar alinhado com essas
diretrizes e com elas possuírem visão, missão e valores. "Entre aquilo que é certo e
aquilo que é lucrativo, as empresas preferem o certo. Elas abrem mão de algum
lucro momentâneo para embutir em seu DNA um padrão de responsabilidade
social", afirma.
De acordo com Kotler e Keller (2006) alguns autores consideram a responsabilidade
social corporativa relacionada ao marketing de causas, sendo que no último a
empresa relaciona as contribuições a uma determinada causa. Relata que tais ações
sociais produzem como benefícios a melhoria do bem-estar social; cria um
posicionamento da marca diferenciado; cria fortes laços com o consumidor; aprimora
a imagem pública da empresa entre as autoridades e outros tomadores de decisão;
cria melhoria no clima interno; dá ânimo aos funcionários além de impulsionar as
vendas. Como exemplo, aponta:
O idealismo corporativo (...) teve um efeito favorável no demonstrativo financeiro. A receita cresceu de 2 milhões de dólares, em 1991, para aproximadamente 300 milhões de dólares em 2003.(KOTLER; KELLER, 2006, p.715)
Entretanto, os autores acima citados ressaltam que as boas ações podem ser
ignoradas se não forem adequadamente divulgadas. Nesse caso, para o autor
29
supracitado a empresa somente aumenta os custos, já que não adiciona valor a sua
imagem, como pode ser verificado na assertiva:“(...) na qual investiram 250 milhões
de dólares, foi recebida com frieza em razão de sua imagem corporativa negativa.”
Para Fombrun (2000) ações socialmente responsáveis ajudam a empresa na
integração com os seus diversos stakeholders. Por outro lado, a construção do capital
reputacionalaumenta a possibilidade de negociar de forma mais atrativa para a firma,
além de poder cobrar preços mais altos para produtos da empresa e menores custos
de capital. A lógica é a de que as empresas que promovem atividades de
responsabilidade social podem obter ganhos no seu capital reputacional, ao aumentar
as oportunidades de negócios, reduzindo riscos de sua conduta no mercado,
preservando ou gerando aumento do valor agregado da empresa.
O autor observa que as empresas com atividades de responsabilidade social podem
obter ganhos de capital reputacional, e alavancar oportunidades de negócios
preservando ou gerando aumento do valor da empresa. Mas, para Fombrun não é
possível estabelecer uma correlação direta entre a performance corporativa e a
financeira da empresa, entretanto a primeira afeta a segunda e o estoque de capital
reputacional da empresa e, o valor financeiro dos ativos intangíveis da organização.
Figura 4 - O modelo da Criação de valor a partir de ações de Responsabilidade Social
Geração de oportunidades
Ações de responsabilidade social corporativa
Aumento do capital
reputacional
Aumento do valor da empresa
Minimização de riscos
Fonte: Machado Filho, 2002.
30
No atual ambiente institucional de constantes mudanças e inovações tecnológicas
no qual as empresas estão inseridas, os ativos intangíveis se constituem como parte
importante da estratégia competitiva das empresas. O processo produtivo, os
produtos finais e os insumos estão cada vez mais estão parecidos. Ao redor
doglobo, as empresas que desejam criar e/ou sustentar uma vantagem competitiva
distinta (diferenciação) devem aprimorar e proteger os ativos intangíveis.
Machado Filho (2002) afirma que enquanto os recursos tangíveis, palpáveis são
mais facilmente passíveis de serem imitados pelaconcorrência, os recursos
intangíveis de liderança, cultura organizacional e imagem corporativa são mais
difíceis de serem substituídos ou imitados.
Segundo Zilberstajn (2000), com a adoção de práticas de responsabilidade
social,mesmo sob a ótica de maximização do lucro, sem que a empresa obtenha
ganhos econômicos,esta virá a se beneficiar com a elevação do seu capital
reputacional e, a rigor, semdesalinhamento de interesses entre acionistas e demais
partesinteressadas.
De acordo com Machado Filho (2002) cada vez mais a imagem que as empresas
gostariam de passar a seus clientes seria ade uma empresa ética. Na verdade, elas
querem demonstrar que são organizações inatacáveis,alinhadas com a moral do
tempo e sintonizadas com os costumes vigentes, porquanto essescondicionantes
subordinam suas atividades e estratégias a uma prévia reflexão ética,compelindo-as
a agir de forma socialmente correta e responsável.
3.4 A RSC COMO FATOR DE VALORIZAÇÃOEMPRESARIAL
Desde o ano 2000, o Instituto Ethos e/ou o Instituto Akatu preparam o relatório de
percepção da RSE pelo consumidor brasileiro, e em 2013 foram divulgados os
dados da oitava edição.O questionário foi aplicado em 12 capitais/regiões
metropolitanas do Brasil a 800 pessoas, no final de 2012, e traz um conjunto de
análises sobre a percepção do consumidor brasileiro.De acordo com a Pesquisa
“Akatu 2012: Rumo à sociedade do bem-estar” 53% dos consumidores
31
concordaramque as empresas sempre deveriam fazer mais do que o estabelecido
nas leis buscando maiores benefícios para a sociedade.
Conforme esta mesma pesquisa,a Responsabilidade Social Empresarialconfigura-se
cada vez mais objeto do debate público e desperta a atenção de uma proporção
crescente de consumidores. O interesse por RSE cresceu e atualmente ocupa o
patamar de 25%, assim como por Sustentabilidade 24% , colocando esses temas no
mesmo nível que outros temas mais tradicionais, como Política 30% e
Empresas/Negócios 26%. Jornais e noticiários na televisão continuam sendo a
principal fontede informação 62% dos consumidores, ao mesmo tempo em quese
nota-se uma crescente importância das fontes baseadas na Internet que apresenta
um crescimento de 29%.
Em meio ao contexto brevemente apresentado, esteestudo de casoanalisa
motivações e incentivos presentes na adoção de práticas de responsabilidade social
por parte do Banco Santander, bem como os benefícios esperados e obtidos deste
tipo de atuação por parte da empresa.
Corningapud Machado Filho (2002) afirma que a gestão do capital reputacional é de
extrema importância num cenário em que a mídia detém tanta influência sobre
consumidores, e que uma má campanha de mídia pode ter o poder de destruir o
capital reputacional de uma organização. Assim, aárea de comunicação das
organizações têm se tornado crescentemente importantes especialmente.
Corroborando esta visão, uma pesquisa feita pelo IBOPE, em 2011, com 400 médias
e grandes empresas brasileiras e multinacionais atuantes no Brasil, revela que em
52% das empresas entrevistadas, as áreas que elaboram as ações não são as
mesmasque executam. Das áreas responsáveis pela execução, em mais de 40%
das empresas são as equipes de marketing comercial que geram as ações. “Talvez
isso indique que o peso das ações ainda se volte para a imagem da empresa ou de
seus produtos, mais do que um comprometimento com o médio e longo prazo”,
explica o diretor executivo do Ibope Ambiental, Shigueo Watanabe.
32
Analisa-se a responsabilidade social corporativa como fator de diferenciação
empresarial. Fombrun (2000) defende que ações estratégicas de RSC melhoram o
ambiente institucional no qual as empresas atuam e criam ativos intangíveis,
produzindo vantagens de longo prazo para aqueles que as adotam. Para o autor em
análise, como verificado na Figura 4 pag.30, as empresas que agem de forma
socialmente responsável aumentam o capital reputacional de duas maneiras: geram
novas oportunidades de negócios e minimizam riscos à sua imagem.
O autor destaca que as ações de RSC desenvolvidas pelas empresas alteram o
perfil das expectativas, demandas e exigências institucionais de determinado
ambiente, impactando diretamente o tipo de comportamento esperado por parte dos
stakeholders. Dessa maneira, pode-se traçar um paralelo com a teoria de ambiente
institucional proposta por North, segundo a qual a performance dos agentes modifica
o ambiente institucional no qual estes atuam, e com Williamson, porque as
mudanças nas demandas dos agentes podem se configurar na institucionalização de
novos valores.
Nesse sentido, na próxima parte desta monografia são apresentados aspectos
diretamente relacionados à empresa em análise, o Banco Santander, para que seja
possível evidenciar as suas atividades socialmente responsáveis tendo em vista que
esta instituição é reconhecidamente ativa neste âmbito.
33
4 METODOLOGIA
4.1 ESTUDO DE CASO
O banco Santander foi escolhido para ilustrar a abordagem do tema neste estudo de
caso, por ser dentre as instituições financeiras a que mais se identifica com a causa,
ou pelo menos, a que tem maior êxito na divulgação das suas ações de
responsabilidade social e sustentabilidade. Já o setor, pelo fato de apresentar fortes
mudanças ao longo do tempo no que tange a atividade socialmente responsável e
por ele ser altamente lucrativo.
A primeira parte deste trabalho realiza-se sob a forma de apresentação da teoria
para a familiarização do tema. Dessa forma, busca-se associar a teoria da
Responsabilidade Social Corporativa com um dos níveis institucionais considerados
pela Nova Economia Institucional por Williamson já que reflete novos valores, tendo
em vista o impacto do ambiente institucional nas decisões dos agentes econômicos,
principalmente os consumidores e gestores das organizações. O que foi
demonstrado por meio de diferentes versões dos autores que consideram a RSC
como assentada na assimilação e instrumentalização de novos parâmetros
comportamentais que podem com ser considerados comoinvestimento de longo
prazo dado suas implicações na performance da organização.
Na segunda parte deste trabalho realiza-se a pesquisa do tipo qualitativa, mais
adequada quando o se trata de compreender um fenômeno como a mudança de
valores que estabelecem diretrizes da ação empresarial e busca-se maior
aprofundamento do tema da responsabilidade social corporativa, especificamente
quanto às percepções dos funcionários e, da comunidade, pelo site da
empresa,frente às implicações das ações de responsabilidade social da empresa.
No rastro de Yin (2010) vincula-se a investigação da RSC a questões do tipo “como”
e “por que”, cuja natureza apresenta caráter explanatório, não podendo ser tratadas
simplesmente por dados quantitativos. Esta perspectiva se reflete notítulo desta
monografia – A Responsabilidade Social Corporativa como fator de valorização
empresarial: Estudo de caso do Santander.
34
Assim, a segunda parte deste trabalho configura-se no estudo de caso propriamente
dito que busca apreender as mudanças qualitativas e implicações na orientação do
negócio, e, consiste em:
a) Primeiro lugar, apresentar informações relevantes do banco Santander com o
propósito de oferecer um contexto geral de atuação do banco e suas
características principais;
b) Em segundo lugar, abordar as atividades de responsabilidade social corporativa.
A coleta de dados é realizada por meio de questionários e entrevistas qualitativas
estruturadas feitas a dois gerentes e dois funcionários do Santander, em conjunto
com a análise do website da organização bancária e o conteúdo dos dados
divulgados pela instituição referente às ações de responsabilidade social, assim
como por meio de pesquisa na mídia, tendo em vista extrair os novos valores que
orientam suas práticas de gestão e modelo de negócios.
c) E em terceiro lugar, apontar algumas evidências de retorno à imagem corporativa
a luz do referencial teórico que permite vincular os valores as instituições que
funcionam como parâmetros sobre os quais se assentam as estratégias de
negócio. A finalidade de demonstrar qual é o foco das ações no banco Santander
e como as atividades socialmente responsáveis, na prática, agregam valor à
imagem e aos ativos intangíveis da empresa. Assim, o objetivo é constatar se, de
fato, as ações de responsabilidade social ocorrem no ambiente empresarial e
como as mesmas contribuem para a valorização da marca.
4.2 INFORMAÇÕES BÁSICAS
O banco Santanderfoi fundado em 1857 na cidade espanhola de mesmo nome por
setenta e seis homens de negócio vinculados à economia regional. Hoje o banco é
uma multinacional sediada em Madrique apresenta os seguintes dados:com mais de
100 milhões de clientes, 14 mil agências, 185 mil funcionários e atua em dez
principais países: Brasil, Espanha, Reino Unido, México, Portugal, Alemanha, Chile,
Argentina, Polônia e Estados Unidos, mas está presente em outros doze como Peru,
35
Porto Rico, Uruguai, Noruega, Suécia, Finlândia, Dinamarca, Holanda, Bélgica,
Áustria, Suíça e Itália. Em 1957, entra no mercado brasileiro por meio de um acordo
operacional com o Banco Intercontinental do Brasil S.A., e a partir da década de 90,
o Grupo Santander buscafortalecer a presença na América Latina, particularmente
no Brasil.
O Santander é o maior banco da zona do euro e conta com a América Latina para
obter praticamente metade de seu lucro, no primeiro semestre de 2013 esta região
contribuiu com 51% do lucro, vide gráfico abaixo.
Gráfico 1 – Distribuição do lucro do Grupo Santander
Fonte: Banco Santander, 2013.
Em novembro de 2007, o RFS Holdings B.V., um consórcio composto pelo
Santander Espanha, The Royal Bankof Scotland Group PLC, Fortis SA/NV e Fortis
N.V., adquiriu 96,95% do capital do ABN AMRO, então controlador do Banco Real.
Neste momento, o Banco Real era o quarto maior banco privado do Brasil em
quantidade de ativos. E, em abril de 2009, o Banco Real foi definitivamente
incorporado pelo Santander Brasil e foi extinto como pessoa jurídica independente.
36
O Banco Santander (Brasil) S.A. enfrentou um processo de consolidação com o ABN
Real difícil e passou a perder terreno para os concorrentes. Embora ainda seja o
maior banco estrangeiro no país, o Santander perdeu a quarta posição no ranking de
ativos para estatal Caixa Econômica Federal. Pode-se verificar a atuação do Grupo
Santander a partir do gráfico acima, mesmo assim, em 2012, o Santander Brasil foi
pelo terceiro ano consecutivo a unidade com maior participação nos resultados
globais do Grupo Santander, com 26%.
Hoje o Banco Santander (Brasil) S.A.é um dos maiores bancos em atuação no
cenário nacional, e no último resultado divulgado pela instituição , correspondente ao
segundo trimestre de 2013, pode-se constatar que a empresa apresenta o lucro
deR$ 2,9 bilhões considerando todo o primeiro semestre, o que representa 25% do
resultado global do Grupo Santander. Nesse mesmo período, o Banco do Brasil
apresentou o maior lucro da história dos bancos no país, com ganhos de R$ 10
bilhões, ultrapassando o bancoo Itaú que lucrou 7,1 bilhão.
O quadro de funcionários do Santander (Brasil) S.A. é composto por 51.702
pessoas, o banco tem mais de 28 milhões de clientes em todo o Brasil e o grupo
possui 2.393 agências em território nacional. Estes e outros dados importantes
podem ser visualizados na tabela abaixo:
Quadro 3 - Dados 2013 Banco Santander (Brasil) S.A.
Nº de cartões de crédito e débito (Milhões) 50.207
Agências 2.393
PABs 1.322
Caixas Eletrônicos 17.528
Clientes (Milhões) 28.418
Contas Correntes (Milhões) 21.364
Nº de Funcionários 51.702
Fonte: Banco Santander, 2013.
37
4.3 AS AÇÕES DE RSC DO SANTANDER BRASIL
Para começar o estudo, nada mais justo que a apresentação da missãodo Banco
Santander (Brasil) S.A.: “Ter a preferência dos nossos clientes por ser o Banco
simples e seguro, eficiente e rentável, que busca constantemente melhorar
qualidades de tudo o que faz com uma equipe que gosta de trabalhar junto para
conquistar o reconhecimento e a confiança de todos”. O conceito “banco simples”
pode ser constatado na busca de informações a respeito do próprio banco, destaca-
se a facilidade e transparência com as quais as informações são obtidas. Aliás, a
transparência é um desafio da governança corporativa do Banco Santander (Brasil)
S.A. que em 2012 simplificou e horizontalizou a estrutura para torná-la mais ágil.
A começar pela estrutura organizacional da empresa pode-se constatar aproporção
que o tema da sustentabilidade assume. Vê-se que a gestão do Santander é
exercida porum Conselho de Administração e uma diretoria Executiva.Além desses
dois órgãos, o Conselho de Administraçãoé assessorado pelos Comitês de Auditoria,
Remuneraçãoe Nomeação, Governança Corporativa e Sustentabilidadee Risco. A
Diretoria, por sua vez, conta com o apoio de seiscomitês não estatutários que
abrangem diversos assuntos.De acordo com Marcos Madureira, diretor-executivo de
Comunicação Corporativa, Relações Institucionais e Sustentabilidade, o Grupo
Santander reconhece o compromisso com a sustentabilidade em todos os países em
que atua. Com relação ao Santander Brasil, o banco atua em três eixos que são
considerados essenciais para o país: Inclusão Social e Financeira; Educação; e
Negócios Socioambientais.
No Grupo Santander, a sustentabilidade está integrada à estratégia, às políticas e aos processos internos da instituição. Dessa forma, o tema ganha uma abordagem transversal, capaz de impactar todas as atividades do Banco. (Banco Santander, 2012)
Antes, é preciso tratar mais de perto o conceito de sustentabilidade. De acordo com
o relatório da ONU elaborado pela Comissão Mundial das Nações Unidas para o
Meio Ambiente e Desenvolvimento em 1972, intitulado “Nosso futuro comum”, relata
que o desenvolvimento sustentável é o “tipo de desenvolvimento capaz de manter o
38
progresso humano não apenas em alguns lugares e por alguns anos, mas em todo o
planeta e até um futuro longínquo”.
Por esse motivo, a Norma Internacional de Responsabilidade Social ISO 26000
(norma que estabelece diretrizes pra as organizações no tocante à práticas de
gestão social e ambientalmente responsável) dedicou-se a definir quais assuntos
incluídos nessa expressão. Como resultado, foi convencionado que existem sete
temas centrais incluídos na discussão da Responsabilidade Social Empresarial ou
Corporativa que são:
Meio Ambiente;
Envolvimento e desenvolvimento da comunidade;
Práticas Trabalhistas;
Práticas leais de operação;
Direitos Humanos;
Relação com Consumidores;
Governança Operacional.
Diante dos questionários aplicados, da análise dos dados divulgados no website do
banco e das informações contidas no Relatório Anual pode-se constatar que o novo
valor da sustentabilidade perpassa a maioria das operações do banco, seja de forma
comercial utilizando-o como parte de sua estratégia ou mesmo de maneira
operacional, na gestão. Percebe-se que toda ação de inclusão social ou educativa, e
até mesmo, novas oportunidades de negócios são vistas pela empresa como
práticas sustentáveis. Assim, em conformidade com abordado no referencial teórico
por North, é possível perceber o quanto importa este novo valor que o banco
Santander nomeia por sustentabilidade, já que com esta nomenclatura o tema
adquire proporção planetária, mas que neste trabalho é tratado no que se reporta a
Responsabilidade Social Corporativa.
As ações analisadas são as relacionadas aos funcionários e a comunidade em geral.
O primeiro grupo de ações é analisado para que se possa entender como incentivos
financeiros e não-financeiros podem motivá-los. No segundo grupo, as atividades
são analisadas para que se possa explicitar como impactam na formação da imagem
39
organizacional. Neste ponto são ilustradas três frentes principais trabalhadas pelo
banco em sustentabilidade: a inclusão social e financeira, a educação e os negócios
socioambientais, entretantoo foco deste estudo se dá com relação à educação e
inclusão social.
Dessa forma, a partir das entrevistas aplicadas aos funcionários do banco, pode-se
notar que eles acreditam que a empresa age de maneira responsável sim; todos
foram categóricos nesta afirmação. Ao serem questionados sobre a quem se dirige
estas ações, a resposta padrão foi público em geral “clientes e comunidade em
geral”, com foco em crianças sendo falado sobre os próprios funcionários e a
comunidade; governo, fornecedores, acionistas e gestores não foram lembrados. Na
verdade, os gestores são citados como aqueles que promovem as atividades de
responsabilidade social a nível local. Diante do questionamento se alguma atividade
se dirigia a funcionários da organização,às ações listadas abaixo foram relacionadas
e são divididas em dois grupos:
Incentivos financeiros
Auxílio academiade 50%
Bolsa de estudo de 50% para funcionários e estagiários
Auxílio creche
Auxílio babá
Prêmios para o cumprimento das metas
Incentivos não-financeiros
Acompanhamento de nutricionista e obstetra às funcionárias grávidas
semanalmente, ou a cada quinze dias.
Festinhas todo final de mês onde o funcionário pode levar também os seus
familiares (é institucionalizado)
“A maneira como a RSC é tratada pelos funcionários.”
40
Quanto à frequência com que se fala em RSC na organização, foi dito que diária e
que constantemente o tema é abordado em reuniões, e na intranet, efetivamente
todo dia são atualizadas as informações sobre as campanhas de cunho social
realizadas pelo banco. As campanhas são identificadas pelos funcionários
entrevistados como a ferramenta pela qual o banco implementa suas ações de
responsabilidade social. Neste ponto foram citadas as ações corporativas realizadas
em São João, Maratona de funcionários e doações para uma brinquedoteca. Nas
três atividades percebe-se o envolvimento do quadro funcional tanto nas doações
como na entrega dos alimentos. Os funcionários não tiveram obrigação de participar
dos eventos citados, mas a participação foi de todos da agência, segundo um
entrevistado. Verifica-se que o objetivo do banco é disseminar o voluntariado entre
seus funcionários, configurando-se esta situação numa externalidade positiva, visto
que gera impactos sociais positivos que não estão diretamente relacionados à
atividade-fim da empresa.
Com relação ao fato de o banco divulgar ou não as ações sustentáveis, os
funcionários responderam que sim, ressaltaram as campanhas
institucionaisrealizadas e deram ênfase as práticas ligadas à educação. As
campanhas mais lembradas foram a de abrangência nacional Talentos da
Maturidade e a Maratona dos funcionários. Todos falaram muito bem sobre a
maneira pela qual o banco propaga as informações das ações responsáveis. Eles
citaram a intranet, a internet e a própria mídia em geral, sem falar no famoso “boca a
boca”, como principais fontes de informação para os clientes.
Percebe-se o comprometimento do Banco Santander com a sustentabilidade desde
o primeiro contato com o website da empresa. A primeira impressão é que toda a
ação é dirigida ao meio ambiente, entretanto fica nítida a importância também dada
à educação. Se fosse possível resumir as práticas de responsabilidade do banco,
seria “educar para sustentabilidade”. Como o assunto é tão intrincado nos negócios
realizados pelo banco, torna-se impraticável tratar de cada tópico em específico.
Dessa forma, o debate é estabelecido conforme os três principais eixos de atuação
do banco: Inclusão Social e Financeira; Educação; e Negócios Socioambientais. Em
seguida na tabela pode-se verificar as ações destacadas pelo Banco Santander
(Brasil) S.A. no Relatório Anual 2012.
41
a) Programas relacionados à inclusão social e financeira
Amigo de Valor: Programa que facilita clientes, funcionários e fornecedores do
Grupo Santander a destinarrecursos (podem ser deduzidos do IR)para o apoio de
iniciativas e prioridades definidas pelos Conselhos Municipais dos Direitos da
Criança e do Adolescente para a promoção, defesa e garantia dos direitos de
crianças e adolescentes em municípios onde as condições de vida e proteção da
população infanto-juvenil são mais críticas.
Talentos da Maturidade:Apoia projetos inovadores, que tenham por objetivo a
implementação, o desenvolvimento e a disseminação de políticas ou programas
para a promoção do envelhecimento ativo, melhorando a qualidade de vida das
pessoas idosas.
Santander Microcrédito: O objetivo é beneficiar pequenos empreendedores
que não tinham acesso às linhas de crédito convencionais e que precisavam de
recursos e orientação para alavancar seu negócio. Além de contribuir com o próprio
empreendedor, o microcrédito produtivo orientado cria um ciclo virtuoso que leva
benefícios a todo o entorno do negócio. Em geral, cerca de 70% da renda gerada
nesses empreendimentos circula dentro da comunidade
b) Programas relacionados à educação
Santander Universidades: Apoioà instituições de Ensino Superior, públicas e
privadas, alunos, professores, pesquisadores e funcionários administrativos, por
meio de parcerias em projetos acadêmicos, programas de bolsas de estudo nacional
e internacional, premiações e produtos e serviços bancários.
Projeto Escola Brasil – PEB: É o programa de voluntariado, que busca
contribuir para a melhoria da escola pública de Educação Básica da nação, por
intermédio da participação voluntária de funcionários do Santander, que atuam em
parceria com dirigentes e demais membros da comunidade escolar. O projeto
oferece capacitação e instrumentos para que os voluntários possam ajudar a
comunidade escolar a identificar as potencialidades e fragilidades da escola e a
42
elaborar e executar um plano de ação que promova a melhoria contínua da
qualidade.
Espaço de Práticas em Sustentabilidade: É o ambiente virtual no qual o Grupo
Santander divulga todo o seu conteúdo relacionado às atividades socialmente
responsáveis e sustentabilidade, além de também promover cursos e palestras
sobre orientação financeira bem como diversas práticas em prol do meio ambiente.
c) Programas relacionados aos negócios socioambientais
Ecoeficiência de prédios e agências: Como o próprio nome sugere, este
programa se refere à redução de insumos como água, energia, papel e resíduos;
ISO14001; Papa-pilhas é a que mais se destaca dentre estas ações, já que clientes
e comunidade em geral podem descartar seu “lixo eletrônico” nas agências do
Banco Santander.
Financiamentos socioambientais: Neste grupo pode-se incluir toda a gama de
serviços oferecidos pelo Banco Santander no que diz respeito aos negócios
socioambientais, ou seja, serviços que exploram a característica de respeito ao meio
ambiente e aos cidadãos nos negócios, dentre eles vê-se a Reforma para a
acessibilidade, o CDC – Acessibilidade, energias renováveis e processos mais
limpos.
O quadro 4 – Uso da RSC pelo Santander, apresentado a seguir, nota-se que os
três pilares principais da sustentabilidade definidos pelo banco têm relação com o
que foi definido neste estudo como práticas de gestão e modelo de negócios. Por
exemplo, a Reforma para Acessibilidade claramente é um novo serviço oferecido
pela instituição, portanto se encaixa no modelo de negócios. Entretanto, vários
tópicos tem interface tanto com a prática de gestão como o modelo de negócios,
como por exemplo, o Espaço Práticas em Sustentabilidade, espaço virtual onde são
divulgadas as ações corporativas do banco. Assim, se relaciona tanto com a gestão
propriamente dita da organização como com o âmbito dos negócios, pois de toda
forma, qualquer pessoa pode ter acesso ao Espaço Práticas em Sustentabilidade e
identificá-lo como um marketing institucional.
43 Quadro 4 - Uso da RSC pelo Santander
INCLUSÃO SOCIAL INCLUSÃO FINANCEIRA NEGÓCIOS SOCIOAMBIENTAIS EDUCAÇÃO
Metas de redução Universia
Amigo de Valor
Palestra e orientações
financeiras p/ clientes e
parceiros
Ecoeficiência em prédios e agências: água, energia,
papel e resíduos (Papa- Pilha)
Projeto Escola Brasil
Gestão e redução de emissões: carona amiga Biblioteca Brasiliana - USP
PRÁTICAS DE
GESTÃO Afroreggae Compensação de emissões: Floresta Santander
Programa de Educação
Infantil
Talentos da Maturidade Certificações: ISO 14001 e LEED - Torre Santander MAM
Criaticidades Norma de coleta seletiva Museu do Amanhã
Sistema Integrado de Gestão Ambiental na Rede -
SIGAR Brincando na Rede
Integrare - Diversidades Portal Orientação Financeira
Critério socioambientais na reforma e construção de
Agências
Critério socioambientais na Avaliação de Qualidade
Operacional das Agências - AQO
Santander Práticas de
Educação para a
Sustentabilidade
Empreendedores
criativos Reforma p/ Acessibilidade Santander Universidades
CDC - Acessibilidade, Energias renováveis
Agência em comunidades Crédito p/ Pós-graduação e MBAParcerias em Ação -
Diversidade Linha ABC - Agricultura de Baixo Carbono
Espaço Práticas em
Sustentabilidade
MODELO DE
NEGÓCIOS Fundo Ethical
Santander Microcrédito Linha IFC - Projetos Sustentáveis
Programa de Diversidade
Mantiq - Critérios socioambientais na avaliação de
projetos Santander Cultural
Prática de Risco Socioambiental
Programa e Comunidade Obra Sustentável
Crédito imobiliário p/ parceiros do mesmo sexo
Fonte: Elaboração Própria adaptado do Banco Santander, 2012
44
O banco mantém forte compromisso com as comunidades de seus países por meio
da divisão Santander Universidades, que reúne 833 acordos de cooperação com
instituições de ensino universidades do mundo inteiro, somente no Brasil o
Santander tem parceria com 435 universidades e concedeu mais de 17.000 bolsas
de estudo. A abordagem dada pela empresa é tratar da questão da sustentabilidade
agindo como “difusora”. As ações sociais têm como foco as ações educativas e de
sustentabilidade.
De acordo com dados do Relatório Anual 2012, o valor destinado ao investimento
social e cultural foi de R$ 113,8 milhões no ano de 2012. Justamente por se
relacionar intrinsecamente à sustentabilidade, a atuação do banco é diretamente
ligada a temas como educação, empreendedorismo e meio ambiente, ou seja, as
ações devem gerar legado para as comunidades.
Entretanto, cabe salientar que o Santander passa recentemente por profundas
transformações na sua gestão, inclusive com a mudança de presidente. Portanto,
pode surgir questionamentos quanto à direção que será tomada pelo banco com
relação a sustentabilidade e, numa situação de crise como o banco se comportaria,
tendo em vista que neste cenário a tendência é a diminuição dos custos e corte
substancial do que não é estritamente necessário.
4.4 EVIDÊNCIAS DE RETORNO A IMAGEM CORPORATIVA
De acordo com a pesquisa “Akatu 2012: Rumo à sociedade do bem-estar” elaborado
pelo Instituto Akatu, 53% dos consumidores concordaram que as empresas sempre
deveriam fazer mais do que o estabelecido nas leis buscando maiores benefícios
para a sociedade. O questionário foi aplicado em 12 capitais/regiões metropolitanas
do Brasil a 800 pessoas, no final de 2012, e traz um conjunto de análises sobre a
percepção do consumidor brasileiro.
Uma outra pesquisa feita pelo IBOPE, em 2011, com 400 médias e grandes
empresas brasileiras e multinacionais atuantes no Brasil, revela o empresariado se
45
sente pressionado pelos clientes para que a empresa seja sustentável uma vez que
70% dos entrevistados afirmaram que seus clientes procuraram saber se a
organização tem algum projeto de sustentabilidade implantado. E ao responder
como os empresários acreditam que será o consumidor de 2022, 91% dizem que os
consumidores estarão mais atentos ao posicionamento sustentável, onde comprarão
marcas de organizações socialmente responsáveis.
Ao analisar o cenário bancário brasileiro este tema adquire extrema relevância, visto
que apresenta-se como um dos setores que apresentam altíssimas taxas de lucro.
Num contexto de crise internacional, de Produto Interno Bruto com crescimento de
0,9% em 2012, o segundo trimestre de 2013 foi o ambiente no qual o Banco do
Brasil quebrasse o recorde e alcançasse o maior lucro da história dos bancos
brasileiros R$ 10 bilhões, ultrapassando o Itaú que há quatro anos ocupa o topo do
ranking dos maiores lucros.
É dentro desta perspectiva que se encaixa a atuação social do Banco Santander,
como um fator que agrega valor a marca e ajuda a tornar os seus serviços
diferenciados perante os seus concorrentes. Portanto, o banco tem na
sustentabilidade um vetor de inovação e fonte de credibilidade, estrategicamente se
posicionando como uma instituição que está preocupada com o social, em
conformidade com o que anseia a sociedade. Entretanto, de acordo com o
levantamento do Bacen, em julho de 2013, o Banco Santander lidera o ranking de
reclamações contra os bancos pelo sexto mês consecutivo.
O reconhecimento de entidades importantes engajadas com o tema da
sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa, em âmbito nacional e
internacional, adquire extrema relevância, assim como o recebimento de prêmios e
sua divulgação, dentre os muitos prêmios, os que merecem destaque pela
importância são:
46
Em 2012, o Santander Brasil foi considerado o Banco mais sustentável das
Américas e o Grupo Santander foi reconhecido como o Banco Global Sustentável
do Ano, pelo Financial Times e o IFC (International Finance Corporations)1;
Novamente em 2012, a revista "The Banker" nomeou o Banco Santander como
banco do ano em Portugal, Reino Unido, México, Polônia e Argentina, cinco dos
dez principais países nos quais o Grupo Santander atua. Este é o quarto ano
consecutivo que o Santander obtém este reconhecimento no Reino Unido, assim
como o terceiro ano que o ganha na Argentina e a sexta vez em oito anos em
Portugal, acrescentou o banco. No México, esta é a primeira vez em que o
Santander obtém este prêmio;
Prêmio Época Empresa Verde O 2º Prêmio Época Empresa Verde, realizado
em setembro de 2012, analisou 120 instituições em quesitos como eficiência
energética, uso consciente da água, destinação do lixo, incorporação de critérios
ambientais em produtos e serviços e redução de emissões. Vinte empresas foram
selecionadas por possuírem as melhores práticas ambientais do país. O
Santander foi o vencedor da categoria instituição financeira e reconhecido como o
banco mais verde do Brasil;
Prêmio Discovery de Criatividade e Inovação A rede Discovery criou o
prêmio com intenção de evidenciar o potencial criativo do mercado publicitário
brasileiro. Ele reconhece os profissionais, as estratégias e os planos inovadores
para campanhas de propagandas veiculadas nos canais da rede. Na primeira
edição, em 2011, a campanha “Educação Financeira Santander para Crianças”,
elaborada pela agência Talent, foi uma das premiadas.
Diante do contexto acima representado, com a exposição dos benefícios percebidos
pelos funcionários, comunidade em geral e do reconhecimento por intermédio dos
prêmios adquiridos, elabora-se um quadro resumo para que seja possível identificar
de maneira rápida os benefícios advindos das atividades socialmente responsáveis.
1 Cabe ressaltar que os quatro prêmios listados acima foram retirados do site do próprio banco, www.santander.com.br .
47
Figura 5 – A RSC como fator de valorização empresarial
Fonte: Elaboração Própria
O que norteou todo este estudo foi identificar como as ações socialmente
responsáveis retornam para a organização. Ficou nítido que para que funcione uma
agenda de atividades é necessário o aporte de recursos financeiros e, por outro
lado, tais ações geram benefícios. Os benefícios aqui definidos são relacionados à
externalidades positivas para a sociedade, tais como a melhoria na educação de
crianças e jovens; a inclusão social feita sobre vários aspectos, como por exemplo,
na criação do espaço no qual jovens podem ter acesso à internet gratuitamente;
AÇÕES EM RSC
BENEFÍCIOS
EXTERNALIDADES
POSITIVAS
EDUCAÇÃO
IMAGEM CORPORATIVA
INCLUSÃO SOCIAL
CAPITAL REPUTACIONAL
INTERNALIZADO
INDIRETOS DIRETOS
PRÁTICAS DE GESTÃO
IMAGEM CORPORATIVA
MODELO DE NEGÓCIOS
CAPITAL REPUTACIONAL
CUSTOS
48
estímulo para o engajamento dos idosos em projetos de cultura, lançar um novo
olhar da sociedade para a Terceira Idade; encorajamento dos funcionários para que
se tornem voluntários e trabalhem em outros projetos sociais. Enfim, por fins
metodológicos apenas foram citados no quadro educação e inclusão social,
entretanto, todos os tópicos citados acima, e vários outros mais, podem ser incluídos
na discussão. E através desses benefícios, a sociedade e consumidores percebem o
envolvimento da organização em causas socioambientais agregando valor à sua
imagem corporativa e à reputação.
Todo o paragrafo acima diz respeito às externalidades, que são benefícios
indiretamente internalizados pela firma. Cabe salientar que a RSC também traz
benesses que são diretamente internalizadas como a prática de gestão e o modelo
de negócios. O primeiro termo refere-se à própria forma de gerir a firma que pode
melhorar com a inclusão do “olhar” mais sustentável por parte dos funcionários.
Inclui-se neste item a redução do consumo de insumos; ecoeficiência de prédios e
agências; e a redução de emissões com a aplicação da carona amiga, por exemplo.
Já o segundo tem relação com os novos produtos que podem ser ofertados dentro
do contexto da RSC, como por exemplo, financiamento para a acessibilidade e
pesquisa para desenvolvimento de energia renovável; e inclusão de critérios
socioambientais em produtos. Da mesma forma que as externalidades, a
preocupação com o desenvolvimento destes novos “produtos” agrega valor para a
organização.
Por fim, foram apresentados vários indícios que demonstram claramente que dentro
do debate sobre a Responsabilidade Social Corporativa existe um conjunto de
valores que paulatinamente se institucionalizam no contexto nacional e internacional,
no qual as organizações que atuam nesse sentido são cada vez mais reconhecidas
pelos seus clientes, pela sociedade e stakeholders em geral.
49
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta pesquisa, a hipótese considerada é que diante do ambiente institucional os
gestores das empresas são conduzidos a adotar práticas socialmente responsáveis
que resultarão na criação de valor às empresas. Assim, com a leitura da literatura
pertinente até agora, pode-se concluir que as ações socialmente responsáveis
geram retornos positivos à empresa. Com o avanço da pesquisa o objetivo foi
demonstrar como tal fato ocorre, explicar como se dá o processo de reconhecimento
das empresas pelos stakeholders em geral, no caso específico aqui abordado, dos
funcionários e comunidade.
O arcabouço teórico da nova economia institucional enfatiza a importância do
ambiente institucional para a determinação do comportamento das empresas.
Conforme teoria desenvolvida por Douglas North (1990), o comportamento dos
agentes econômicos relaciona-se diretamente ao conjunto de oportunidades criadas
pelo ambiente institucional em vigor. Desta forma, em uma sociedade que valorize
comportamentos socialmente responsáveis haverá fortes incentivos para que os
agentes econômicos, e por tabela as firmas, atuem dessa maneira. Enquanto na
abordagem Williamson (2000) vê-se que de forma lenta os valores se formam, são
legitimados e institucionalizados.
Um aspecto que merece destaque é a escala temporal com que as mudanças
acontecem, no primeiro nível institucional, dentro do arcabouço de Williamson. É
interessante refletir que hoje a mudança ocorre de maneira muito rápida, na
velocidade da informação e o tempo de 1 à 10 séculos para que um valor se
estabeleça é bastante questionável. Pode-se constatar que nos últimos vinte anos é
possível observar mudanças significativas, principalmente no tocante à
sustentabilidade.
É dentro desta perspectiva que se insere a Responsabilidade Social Corporativa,
como um novo valor criado e institucionalizado, onde grande parte das organizações
tem como objetivo que o público reconheça o seu envolvimento em tais atividades.
Tal abordagem permite observar a convergência de duas visões que a primeira vista
50
não dialogam, na qual o desenvolvimento de ações de responsabilidade social
corporativa cria imagem e reputação positivas para as empresas, conforme modelo
proposto por Fombrun.
Assim, diante das declarações dos funcionários ao afirmarem que se sentem
motivados com os incentivos financeiros, em especial com as bolsas de estudo e os
prêmios para o alcance das metas, foi possível notar que estes prêmios são
compensações pelas metas difíceis de serem alcançadas. Os incentivos financeiros
servem para a empresa como ferramenta na gestão de pessoas e não se
enquadram como ações de responsabilidade social. Entretanto, para estes mesmos
funcionários, as campanhas são a forma de RSC mais marcante do banco. E ao se
tratar de sustentabilidade pôde-se comprovar a extensa preocupação do Banco
Santander com o tema, em particular quando se trata de educação e gestão
socioambiental.
Uma das principais dificuldades percebida neste estudo de caso foi com relação ao
desenvolvimento de sistemas de avaliação e mensuração de resultados das ações
de responsabilidade social desenvolvidos pelas empresas. Como grande parte dos
benefícios auferidos são de caráter intangível, como melhora de imagem, criação de
capital reputacional e melhora do clima organizacional, o Banco Santander também
mostra dificuldade em avaliar a eficácia de suas ações sociais.
A responsabilidade social corporativa merece debates que relacionem teoria à
experiência empírica vivenciada pelas organizações através das atividades
socialmente responsáveis, a fim de dar suporte ao processo decisório dos gestores.
É nesse sentido que este estudo de caso foi redigido, para que possa contribuir para
o aprofundamento do assunto e apresentar um exemplo de organização que utiliza-
se da RSC para gerar externalidade positiva e para agregar valor à sua imagem
corporativa.
51
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http://www4.ibope.com.br/download/apresentacao> Acesso em: 10 jul 2013
52
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sustentabilidade. Atitudes e comportamentos frente ao consumo consciente, percepções e expectativas sobre a RSE. Disponível em :
http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/4906/servicos_do_portal/noticias/itens/akatu_e_ethos_apresentam_pesquisa_%E2%80%9Co_consumidor_brasileiro_e_a_sustentabilidade%E2%80%9D_.aspx Acesso em 01 maio 2013 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Education- Br. 2006. MACHADO FILHO, Claudio Antônio Pinheiro. Responsabilidade Social Corporativa e criação de valor para as organizações: um estudo multicasos. 2002 Tese (Doutorado em Administração) – Faculdade de Administração, FEA/USP, São Paulo, 2002. MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Gestão da Responsabilidade Corporativa: O caso brasileiro. Rio de Janeiro: QualityMark. 2ª ed. 2004.
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53
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54
ANEXO 1 - INSTRUMENTO DE PESQUISA QUALITATIVA
ROTEIRO DE ENTREVISTA
1. O Banco Santander realiza algum tipo de ação de responsabilidade social? Quais?
2. A quem essas ações são dirigidas?
3. Alguma atividade de responsabilidade social se dirige aos funcionários? Quais?
4. Como você percebe as ações de responsabilidade social na empresa? O tema é
recorrente e impacta o cotidiano do Santander ou é tratado de forma esporádica?
5. O Banco divulga as ações de responsabilidade social?
6. No atendimento a clientes, como você analisa a percepção dos clientes frente às
ações de responsabilidade social do Santander?
7. E com relação aos funcionários, como você avalia as atividades de responsabilidade
social do Santander?
