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UNIVERSIDADE POTIGUAR-UNP
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO-PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
LUCIANA MENEZES DE ALMEIDA
A INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NAS ORGANIZAÇÕES: ESTUDO
DE CASO EM UM GRUPO DE COMUNICAÇÃO NA PARAÍBA
Natal-RN
2017
2
LUCIANA MENEZES DE ALMEIDA
A INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NAS ORGANIZAÇÕES: ESTUDO
DE CASO EM UM GRUPO DE COMUNICAÇÃO NA PARAÍBA
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa
de Pós-Graduação Stricto Sensu em administração,
da Universidade Potiguar, como requisito parcial
para a obtenção do título de Mestre em
Administração, na área de concentração em Gestão
Estratégica de Pessoas.
Orientadora: Dra. Profa Laís Karla da Silva
Barreto
Natal-RN
2017
3
LUCIANA MENEZES DE ALMEIDA
A INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NAS ORGANIZAÇÕES: ESTUDO
DE CASO EM UM GRUPO DE COMUNICAÇÃO NA PARAÍBA
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de
Pós-Graduação Stricto Sensu em Administração, da
Universidade Potiguar, como requisito parcial para a
obtenção do título de Mestre em Administração, na
área de concentração em Gestão Estratégica de
Pessoas.
Aprovado em: ___/___/2017
BANCA EXAMINADORA
________________________________
Prof.ª Drª. Laís Karla da Silva Barreto
Orientadora
Universidade Potiguar – UnP
________________________________
Prof. Dr. Manoel Pereira da Rocha Neto
Examinador Interno
Universidade Potiguar - UnP
________________________________
Prof. Dra. Michelle Ferret Badiali
Examinadora Externa
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus e a Nossa Senhora por ter me permitido com saúde, força e coragem
superar todas as barreiras para chegar até aqui e realizar mais um sonho que foi planejado e que
com muita determinação hoje se concretiza. Ainda ao Pai do Céu e a Mãezinha do Céu, pela minha
família, meus pais, irmãos, cunhada e agora, sobrinho (a) que está chegando.
Gostaria de agradecer também, ao MPA-UNP por todo apoio, por fazer parte do corpo
discente desta Universidade de tamanha credibilidade no Estado do Rio Grande do Norte, aos
profissionais maravilhosos e competentes que formam o corpo docente desta IES, a Glícia, querida
secretária do MPA, sempre disposta a nos ajudar, e em especial a profa. Dra. Lydia Brito que em
muito contribuiu na banca do projeto de dissertação, e a profa. Dra. Laís Barreto que aceitou o
desafio de me orientar e finalizar o trabalho comigo, ao prof. Dr. Manoel Pereira que com muito
zelo contribuiu consideravelmente com meu trabalho na banca de qualificação e a todos os meus
colegas da turma original (2012) de que tanto sinto saudades, juntos passamos por muitas viagens,
João Pessoa- Natal e Natal-João Pessoa todas as semanas e todos os outros, tantos trabalhos feitos
juntos e tantas vezes que nos juntamos para estudar.
A minha tia querida, Geralda Ricarte pela última revisão ortográfica, que juntas passamos
dois dias sentadas lendo e relendo este trabalho; ao meu grande amigo de São Luís prof. Evandro
Cleane, primeiro revisor ortográfico que com muito carinho se prestou a me ajudar; a minha amiga
Alessandra Couto pela revisão do abstract. Ao grande amigo, também de São Luís, prof. PHD
Antônio Roberto Serra pelas dicas e dúvidas tiradas sempre que precisei. Enfim aos amigos que
deixei em São Luís que sempre torceram por mim e sentiram comigo minhas angústias.
A mainha, Maria Socorro Cavalcanti de Menezes, pelo amor, incentivo е apoio
incondicional, sempre acreditou em mim, em alguns momentos, até mais do que eu mesma, sempre
esteve ao meu lado dando força, aconselhando, incentivando nas horas difíceis, de desânimo е
cansaço. Ao meu pai, Ruy de Almeida Maribondo, que mesmo distante fisicamente, se fez
presente, sem ele não seria possível, pois foi o financiador desse projeto. Obrigada painho!
Obrigada a meus irmãos, Iago Menezes e Pedro Isac, e a minha cunhada, Camila Biberg, que
sempre estiveram comigo, seja apoiando, incentivando, cobrando, ou mesmo me dando forças para
seguir em frente.
5
Enfim obrigada a todos os meus familiares, tios e tias, em especial, a tia Eva e tio Sérgio,
que me acolheram em sua casa com carinho, cuidaram, apoiaram e que de alguma forma me deram
suporte, por algumas vezes, para com o mestrado, a tia Lana, minha madrinha, segunda mãe
literalmente, sempre cobrando, torcendo, apoiando e se fazendo presente em todos os meus
projetos, aos meus primos e primas e a todos os que, direta ou indiretamente, fizeram parte da
minha formação, о meu muito obrigada.
6
"Educação é aquilo que fica depois que você esquece aquilo que a escola ensinou"
Albert Einsten
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RESUMO
O objetivo desta pesquisa é analisar as influências das MSD´s no processo de comunicação
organizacional interna no ponto de vista dos gestores em um Grupo de Comunicação na Paraíba.
A pesquisa se configura como: um estudo de caso com a realização de uma pesquisa de campo de
natureza qualitativa, de caráter descritivo. O estudo foi desenvolvido em uma empresa de
comunicação com foco na direção, gerentes de nível estratégico, médio e operacional, em qual teve
como dimensão (9) participantes, e a análise foi feita, com oito (8) entrevistas, com um número
maior, foi percebida a saturação teórica. O instrumento utilizado foi um roteiro de entrevista
semiestruturado com oito questões abertas e os dados foram tratados através da técnica de análise
de conteúdo divido em três etapas: definir as unidades analíticas; fazer a organização das análises;
e definir as categorias de análise. Os resultados revelaram que as MSD´s exercem grande influência
nas organizações atualmente, na empresa pesquisada, ficou evidente que os aspectos de influência
são mais positivos do que negativos e com isso chegou-se à conclusão de que a empresa vem
passando por um processo de mudança tanto cultural como estrutural ao longo dos últimos anos,
em que a comunicação interna passou a ser vista como estratégia, dessa forma a ser valorizada
internamente e assim resultados positivos como mudança de comportamento por parte dos
colaboradores passam a aparecer, ficam mais participativos, mais colaborativos, mais interessados,
passam a interagir mais com a empresa e vice-versa, se aproximam mais uns dos outros, estão mais
atentos as informações que são transmitidas.
Palavras-chave: Comunicação Organizacional. Comunicação Interna. Mídias Sociais Digitais.
Gestão.
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ABSTRACT
The general objetive is to analyze the influences of DSMs in the process of internal
organizational communication from the point of view of managers in a Communication Group in
Paraíba. In this context, regarding the methodology, it is configured as: a case study with the
accomplishment of a field research of qualitative nature, of exploratory and descriptive nature. The
study was developed in a communication company with a focus on management, strategic, medium
and operational level managers, where it had a size (9) participants, and the analysis was made,
with eight (8) interviews, with a larger number, Theoretical saturation was perceived. The research
instrument was a semistructured interview script with eight open questions and the data were
treated through the technique of content analysis, this procedure is divided into three stages: define
the analytical units; Organize the analyzes; And define the categories of analysis. The results
revealed that DSMs exert a great influence on the organizations currently in the research company,
it was evident that the aspects of influence are more positive than negative and with this it was
concluded that the company has been undergoing a process of Both cultural and structural change
over the last few years, where internal communication has come to be seen as a strategy, in this
way to be valued internally and thus positive results such as behavior change by the employees
come to appear, become more participatory, more collaborative , more interested, they begin to
interact more with the company and vice-versa, they get closer to each other, they are more
attentive the information that is transmitted.
Keywords: Organizational Communication. Internal communication. Digital Social Media.
Management.
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 1- Principais autores utilizados e a relação com a Fundamentação Teórica....44
QUADRO 2- Ferramentas Digitais na Web 2.0- aplicação e alcance...............................50
QUADRO 3- Tétrade (Mídias Sociais Digitais)................................................................54
QUADRO 4- Nomenclatura dos participantes da pesquisa...............................................58
QUADRO 5- Associação entre categorias, objetivos e roteiro de entrevista....................63
10
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1- O processo de comunicação..........................................................................26
FIGURA 2- Tipos de Redes de comunicação em pequenos grupos.................................30
FIGURA 3- Estrutura Tetrádica........................................................................................53
11
LISTA DE ABREVIATURA E SIGLAS
MSD´s MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS
TICs TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO
SUA VOZ DIZ AÍ O SEU RECADO; CADA UM TEM SUA VOZ
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 11
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E QUESTÃO DE PESQUISA............................................... 12
1.2 OBJETIVOS..................................................................................................................... 15
1.2.1 Geral.............................................................................................................................. 15
1.2.2 Específicos..................................................................................................................... 15
1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................. 16
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO................................................................................ 18
2 REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................. 20
2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL........................................................................ 20
2.1.1 Dimensões da Comunicação Organizacional.......................................................... 23
2.1.2 Elementos Ligados ao Processo de Comunicação.................................................. 25
2.1.3 A Importância dos Gestores no Processo de Comunicação................................... 27
2.1.4 Fatores que Dificultam à Comunicação.................................................................. 28
2.1.5 Redes e Canais de Comunicação.............................................................................. 29
2.1.6 Comunicação Interna- Conceitos, Funções e Importância.................................... 33
2.1.7 Características da Comunicação Organizacional Interna..................................... 35
2.1.8 Clima, Cultura, e suas Influências na Comunicação Interna ............................... 38
2.1.9 A Comunicação como Estratégia.............................................................................. 40
2.2 MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS.......................................................................................... 41
2.2.1 Ferramentas Digitais na Plataforma Web 2.0......................................................... 46
2.3 MODELO TEÓRICO........................................................................................................ 52
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.................................................................... 56
3.1 TIPO DE PESQUISA........................................................................................................ 56
3.2 MÉTODO DE ABORDAGEM......................................................................................... 56
3.3 PARTICIPANTES............................................................................................................ 57
3.4 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS............................................................. 59
3.5 INSTRUMENTO DE PESQUISA.................................................................................... 60
3.6 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS................................................................... 61
4 CARACTERIZAÇÃO DO CAMPO DE PESQUISA..................................................... 65
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS........................................................... 67
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................ 103
REFERÊNCIAS.................................................................................................................... 109
APÊNDICES ......................................................................................................................... 116
11
1 INTRODUÇÃO
A comunicação interna busca agrupar as percepções, sentimentos, e intenções dos
colaboradores de uma organização sobre diferentes assuntos empresariais, além de fornecer
informações que proporcionam aos colaboradores consciência dos valores e metas organizacionais,
o que facilita todo o processo de trabalho (ROBBINS, 2011). Sendo assim, a comunicação
pressupõe estimulo a criatividade e também, torna-se um instrumento poderoso para mudanças
organizacionais, exercendo influência sobre seu funcionamento, por tratar-se de transmitir
mensagens para uma pessoa ou grupo, visando produzir uma ação desejada através estímulos. Para
o alcance das metas e dos objetivos da organização, bem como para uma boa relação com seu meio,
é importante que a comunicação entre os indivíduos ocorra de forma eficaz.
Na comunicação empresarial, o aspecto interno é um fator decisivo para a solidificação da
sua cultura, valores e da sua notoriedade (MARCHIORI, 2011). Portanto, pode ser considerada
como mecanismo que serve de base para o funcionamento positivo da comunicação e corresponde
a uma utilidade básica, sendo um referente para os colaboradores que compõem a empresa,
promove, pois, a dinamização das estruturas e a melhoria dos resultados. Stoner, Freeman (1985);
Robbins (2011); e Gil (2009) asseveram que a comunicação deve estar vinculada à cultura e aos
valores organizacionais e ainda enfocar a missão, a visão, a mudança e a chamada para a ação,
podendo ser direcionada para o indivíduo, uma equipe ou para a organização inteira, e um de seus
propósitos é o de aproximar e robustecer a confiança e a relação entre os participantes do processo,
portanto, um processo de comunicação eficiente possibilita a criação de uma política de gestão
participativa, que motiva e estimula os colaboradores por meios da formulação de ideias e
sugestões criativas, podendo levar a empresa a uma racionalização dos resultados e dessa forma
alavancar a melhora nos lucros e objetivos institucionais.
Milkovick e Boudreau (2000); e Paul (2006) afirmam que, delegar poderes, descentralizar
as decisões, e evitar a obsolescência dos instrumentos que promovem a motivação e a satisfação
profissional, conhecer os anseios e ideias dos colaboradores sobre a empresa, e o funcionamento
eficaz do processo comunicacional, são a chave-mestra para o sucesso da empresa, perpassando
pelo sucesso do colaborador, no qual os objetivos individuais e organizacionais se compatibilizem.
Atualmente, as empresas se utilizam de novos mecanismos tecnológicos, os quais
promovem uma releitura contemporânea do processo comunicacional, baseados na plataforma web
12
2.0, em que tanto o emissor quanto o receptor são capazes de potencializar e propagar mensagens:
as ferramentas digitais e/ou MSD´s, que atuam, entre outras coisas, como importantes canais de
disseminação da cultura, valores e missão da empresa, capazes de promover a integração de seus
membros, desde a alta cúpula até os níveis hierárquicos mais baixos, e ainda atuam como
facilitadoras no processo de comunicação organizacional, promovendo ainda momentos de lazer,
busca de conhecimentos, troca de experiências, estreitamento das relações profissionais,
divulgação da marca da empresa por parte dos colaboradores, entre outros (BARICHELLO e
MACHADO, 2012; ROMANO et al, 2012; e SAAD, 2011), dessa forma, são ferramentas
importantes como diferencial competitivo no mercado, que têm requerido das empresas uma equipe
capacitada para elaborar estratégias e trabalhar a comunicação interna dentro dessa nova dinâmica.
A comunicação organizacional se tornou então essencial e estratégica atualmente,
representando um processo em constante transformação em que as empresas necessitam
estabelecer relações com o ambiente interno e externo, os interligando. A área tem procurado se
estruturar, tem vivido o desafio de lidar com as potencialidades que a plataforma web 2.0 dispõem.
O avanço tecnológico e a exploração das novas mídias têm dado uma nova roupagem a
comunicação organizacional, em vista disso, faz-se necessário adequar as mudanças na forma com
que os diversos públicos estão interagindo com as organizações.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E QUESTÃO DE PESQUISA
A competição criou duas necessidades que Stoner e Freeman (1985) relatam ser: as novas
estratégias negociais, para enfrentar os desafios do mercado; e uma nova estrutura para a
organização conseguir captar as novas tecnologias, em consequência disto, atender as atuais
demandas e expectativas dos clientes e funcionários. Dessa forma, faz-se necessário implementar
planejamento, capacitação e adoção de práticas de recuperação e transmissão das informações, para
proporcionar a interação entre a organização e seu público de interesse, num processo de influência
recíproca. Para aproveitar as vantagens de uma tecnologia mais flexível, Milkovich e Boudreau
(2000) afirmam que, geralmente, é preciso organizar os colaboradores em equipes para cumprir
determinadas tarefas e no atual ambiente de negócios, em meio à globalização, o trabalho em
equipe promove valor ao mercado empresarial.
Em busca da otimização do trabalho dentro da organização, é imprescindível uma
13
comunicação interna inteligível, conforme afirmam: Stoner e Freeman (1985); Gil (2002); Robbins
(2011); Milkovich e Boudreau (2000), ruídos e um processo comunicacional ineficiente pode
causar problemas e atravancar a comunicação interna, ocasionando gaps no dia a dia da empresa,
gerando um clima organizacional ruim e baixa motivação nos colaboradores. Milkovich e
Boudreau (2000) evidenciam que os Recursos Humanos têm um papel muito importante em todo
esse processo, pois a habilidade para obter e sustentar vantagens competitivas está nos indivíduos
que formam o corpo humano produtivo das empresas. Portanto, a comunicação interna eficaz vem
dar subsídios para as empresas cumprirem suas metas no mercado, e com isso, lograrem sucesso
em suas vendas além de proporcionar satisfação aos clientes, assegurando a manutenção no
mercado competitivo.
No ambiente competitivo, dinâmico e diversificado em que se vive, fica clara a importância
que a comunicação organizacional exerce sobre a empresa e como a mesma é fundamental para o
sucesso do indivíduo e da organização. Robbins (2011); e Rebouças (2010) afirmam que, mais que
transmitir mensagem, é fundamental, para a empresa, que os participantes do processo se
comuniquem constantemente e que este caminho tenha volta, pois a comunicação organizacional,
inserida no cenário atual, deve acontecer de forma horizontal, bidirecional e em rede, não mais só
vertical, e que, principalmente, as pessoas consigam relacionar as atitudes do líder com seu
discurso.
A agilidade, em visualizar soluções, exige das empresas foco no talento humano, para tanto,
se faz necessário a presença de profissionais capazes de suprir mudanças em curto prazo, que
detenham habilidades com a comunicação organizacional e atitudes relacionadas com as
necessidades do mercado, que sejam cooperativos e versáteis e que manuseiem, de maneira
eficiente, as ferramentas digitais, tornando o ambiente democrático e colaborativo, facilitando os
relacionamentos entre os participantes. Logo, Stoner e Freeman (1985); e Milkovich e Boudreau
(2000) afirmam, que a Administração tem um papel fundamental dentro do atual contexto mundial,
uma vez que o administrador constrói a sua carreira calcada em competências para reverter
situações de risco, e apto para conduzir o negócio com maestria no qual sua missão é reger as áreas
de uma organização de forma a atingir resultados satisfatórios e não só para a empresa, mas para
todos os seus Stakholders e para a valorização de seu maior bem: o capital intelectual. Baseado em
tudo isso, torna-se cada dia mais evidente a necessidade da comunicação interna, tendo como base
as tecnologias digitais, e que seja referência no mercado como diferencial do negócio.
14
Um processo de comunicação interna eficiente estimula a criação de uma política de gestão
participativa, além de levar a empresa a uma racionalização e consequente melhoria nos lucros e
resultados institucionais, descentralizando as decisões, delegando poderes aos que têm
competência para usá-los e evitando a obsolescência dos instrumentos promotores da motivação e
da satisfação profissional, o uso da internet, das mídias e redes sociais facilitam este processo. Em
vista disto, os colaboradores podem se sociabilizar, contar assuntos pessoais, postar fotos e
informações de viagens, além de compartilhar assuntos sobre estudos, trocar conhecimentos,
quantificar o trabalho, falar da intensidade e produtividade do dia, da semana ou de um trabalhado
específico, interferindo no ambiente de trabalho, no relacionamento social e na formação da
identidade dos indivíduos e, em grandes proporções, na formação das identidades organizacionais,
das marcas e dos mercados (SCHEIBEL, 2012), portanto, a comunicação organizacional tem sido
influenciada pela integração de áreas do conhecimento, como: a tecnologia da informação e os
recursos humanos, através do uso das novas mídias dentro da organização, facilitando assim, o
alcance dos objetivos estratégicos da empresa. Dessa forma, o que se verifica é a comunicação
organizacional sendo utilizada para adquirir conhecimento, engajamento, disseminação e
mobilização do público interno, ou seja, vai muito além do sentido que era utilizada até pouco
tempo atrás.
O uso das ferramentas digitais visa contribuir para o aperfeiçoamento dos recursos dentro
da empresa, alavancar a produção e, também, promover uma comunicação mais eficiente entre
gestores e seus subordinados. Para a comunicação, a revolução informacional acarretou mudanças
na forma de atuação, de relacionamentos, de ferramentas de trabalho e de mensuração de serviços
prestados (GRISCI, 2006). Dessa forma, um estudo das ferramentas digitais, e suas influências na
comunicação organizacional interna, se mostra pertinente. E, nesse caso, a presente pesquisa foi
realizada em 1 (uma) empresa de grande porte, segundo o critério de tamanho adotado pelo
SEBRAE, que está relacionado à quantidade de colaboradores que a empresa tem em sua estrutura
organizacional; no caso da empresa estudada, são em média 500 colaboradores, o seu ramo de
atividade é o de serviços, classificada como empresa de Comunicação e Mídia; os participantes
foram: o Superintendente do Grupo, a Coordenadora de Comunicação e Projetos Institucionais e a
Coordenadora de Recursos Humanos, a Editora Regional das TVs, as Editoras do Site e do Jornal
impresso, e três Repórteres, pois conforme afirma Rebouças (2010) são os gestores de nível médio
e de topo, juntamente com os especialistas em comunicação e profissionais de Recursos Humanos,
15
que planejam, desenvolvem e determinam as estratégias de comunicação específicas, de acordo
com os objetivos da organização, por questões de autorização e éticas, a presente pesquisa optou
por não revelar o nome da organização estudada e lançou mão de criar um nome fictício para
identificá-la no estudo: Grupo de Comunicação, em consequência, a mídia social digital da
empresa, objeto de estudo deste trabalho, passou a ser identificada por “SUA VOZ”, dessa forma,
foi possível entender as influências das MSD´s nos mais diversos níveis hierárquicos de gestão do
Grupo de Comunicação. O processo de finalização das entrevistas ocorreu em março de 2016 e as
análises dos dados obtidos foram realizadas também em março de 2016; já a discussão dos dados
analisados em abril de 2017. Para tanto, esse estudo encontra-se estruturado em torno da seguinte
questão de pesquisa: Como o processo de comunicação organizacional interno é afetado pelas
mídias sociais digitais em um Grupo de Comunicação?
1.2 OBJETIVOS
Geral
Analisar as influências das MSD´s no processo de comunicação organizacional interna no
ponto de vista dos gestores em um Grupo de Comunicação da Paraíba.
Específicos
Identificar como as MSD´s afetam a comunicação organizacional interna do Grupo;
Avaliar a capacidade de recuperação das MSD´s no que tange à comunicação interna do
Grupo de Comunicação;
Averiguar as contribuições das MSD´s para o aperfeiçoamento da comunicação
organizacional interna do Grupo de Comunicação;
Apontar as implicações que a velocidade das MSD´s provocam na comunicação
organizacional interna do Grupo de Comunicação;
Investigar as influências das MSD´s na elaboração de estratégias de comunicação interna
do Grupo;
Verificar a obsolescência das ferramentas da comunicação no Grupo;
Observar a relação existente entre as MSD´s e a estrutura organizacional do Grupo de
Comunicação;
16
Detectar procedimentos de gestão das inovações na comunicação para o aperfeiçoamento
do processo de comunicação interna do Grupo de Comunicação.
1.3 JUSTIFICATIVA
A profunda mudança ocorrida no mundo dos negócios, nas esferas econômica, social e
política, inclusive nas relações com a chegada da Era da informação e do conhecimento, afirma,
Kunsck (2011), ter nos aproximado, demasiadamente da tecnologia, em particular, as da
informação e comunicação, as chamadas TICs, que têm nos apresentado ferramentas que são
capazes de alterar o modo de pensar, agir e de se relacionar nos ambientes e com os ambientes,
nesse caso, os empresariais. Diante deste cenário, tornou-se um precedente importante para o
andamento de tal pesquisa que a empresa estudada visualize e trabalhe a comunicação interna com
uma vertente estratégica em seus negócios, além de o Grupo de Comunicação escolhido, deter
grande credibilidade no Estado e alcançar a maior penetração e número de audiência em suas
mídias de um modo geral.
A comunicação nas organizações, assim como a sociedade, sofre os efeitos provocados pela
revolução digital (KUNSCH, 2011) consequentemente, o modo de produzir e de transmitir as
mensagens organizacionais passam também, por profundas transformações, dessa maneira, pode-
se dizer que a comunicação, nas organizações, opera sob novos paradigmas e as MSD´s ocupam
lugar de destaque nesse cenário, devido seu alto poder de interatividade, e alcance, pois são
ferramentas que permitem a criação e o compartilhamento de conteúdo entre as pessoas, viabilizam
a comunicação em larga escala e têm sido utilizadas por uma grande massa de usuários. As MSD´s
são, ainda, elementos constitutivos e estruturantes desse atual estágio da sociedade, global,
mutante, e flexível, baseada no conhecimento e na informação, com o auxílio intenso da tecnologia.
Sobretudo no que diz respeito à rapidez com que as informações são transmitidas e ao quanto de
indivíduos são capazes de ter acesso a elas (SAAD, 2011; KUNSCH, 2011 e CARDOSO, 2011).
A comunicação organizacional interna, nesse contexto, exerce papel ainda mais importante,
pois passa a ser focada de maneira estratégica, exigindo-se gestão mais profissionalizada e dirigida
com competência. Ocorre em um ambiente complexo, dinâmico e diversificado, deixando de ser
um mero instrumento utilizado para transmissão de informações para ser um processo social básico.
As ações comunicativas precisam, então, ser guiadas por uma política estratégica de comunicação
17
integrada e participativa, pois as empresas devem manter-se competitivas, atualizadas e habilitadas
para lidarem com o meio ambiente complexo ao qual estão inseridas (SAAD, 2011;
BARICHELLO, 2011).
A ambição por ampliar o conhecimento sobre o assunto, levou a pesquisadora à escolha do
tema em questão para discussão neste trabalho, além de sua relevância para o dia a dia no ambiente
laboral, afetando diretamente na manutenção do bem-estar do clima organizacional e no aumento
da produtividade. A inquietação por parte da pesquisadora em procurar entender como o avanço
da tecnologia na área da comunicação organizacional tem influenciado o ambiente laboral e quais
são as implicações e/ou efeitos dessas influências na comunicação interna, ou seja, no processo
comunicacional interno, gerou a decisão pelo tema escolhido.
O presente estudo contribui com a sociedade na medida em que pretende delinear quais as
influências que as mídias sociais digitais exercem nas organizações, pois sabe-se que são capazes
de criar uma consciência coletiva, mobilizar grupos, divulgar assuntos e informações de forma
muito rápida, além de formar relacionamentos da organização com a sociedade, de saber quais são
as formas de relacionamentos dentro da organização, e de saber quais são os valores e crenças
coletivos.
A pesquisa traz como contribuição econômica o fato de que, ocorrendo o
compartilhamento, pessoas com o mesmo objetivo, trocando experiências, informações e
conhecimentos, através das mídias sociais digitais, criam bases, melhoram a produtividade e geram
informações relevantes para o ramo em que atuam, transformando, assim, o processo de
aprendizagem organizacional, levando as inovações, que podem ser traduzidas em valores de
mercado e competitividade.
Os estudos em comunicação organizacional, na atualidade, são mais abrangentes e
contemplam muitos assuntos, entre eles, a tecnologia (KUNSCH, 2011), foco desse estudo, a
comunicação digital, e suas influências na organização, e a comunicação interna, são temas em
destaque na contemporaneidade (KUNSCH, 2011); sendo assim, a contribuição acadêmica do
estudo se dá devido à proposta de unir esses dois temas, procurando compreender os impactos que
as mídias sociais digitais exercem na comunicação interna das organizações. Torquato (2011)
evidencia que o uso das novas tecnologias de comunicação é uma modalidade que está na esteira
do desenvolvimento, merecendo, por isso, maior destaque nas pesquisas. O processo de
comunicação é então transformado pela mudança do espaço de trabalho e das inter-relações
18
humanas, através da comunicação, como estratégia, e da afinidade das organizações com o
ambiente digital.
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
O primeiro capítulo deste trabalho inclui a introdução, composta pela contextualização e
questão de pesquisa, em seguida pelos objetivos norteadores do trabalho os: geral e específicos, e
na sequência a justificativa, delimitando assim, o tema a ser estudado e a estrutura da dissertação.
O segundo capítulo é contemplado pelo referencial teórico, abordando inicialmente a
comunicação organizacional, suas dimensões, os elementos ligados ao processo de comunicação,
a importância dos gestores no processo de comunicação, os fatores que dificultam a comunicação,
e as redes e canais de comunicação, para então discorrer sobre a comunicação interna e seus
conceitos, funções e importância, as características da comunicação organizacional interna, o
clima, a cultura, e suas influências na comunicação interna e a comunicação como estratégia. Em
seguida, contempla as mídias sociais digitais os conceitos e as ferramentas digitais na plataforma
web 2.0, sendo finalizado pelo modelo teórico adotado no qual respalda a presente pesquisa.
O terceiro capítulo trata dos procedimentos metodológicos utilizados no presente estudo,
no qual foi realizado um estudo de caso, que se caracteriza por ser uma pesquisa qualitativa,
descritiva e de campo em que a coleta se deu por meio da aplicação de um roteiro de entrevista
semiestruturado com oito questões abertas e os dados foram tratados utilizando a técnica de análise
de conteúdo dividido em três etapas: definir as unidades analíticas; fazer a organização das
análises; e definir as categorias de análise.
O quarto capítulo apresenta a caracterização do campo de pesquisa, no capítulo estão as
principais informações sobre o Grupo estudado, porém com o cuidado em não o identificar, devido
a não autorização por parte da empresa e por respeito aos princípios éticos.
O quinto capítulo trata da análise e discussão dos resultados propriamente dita, que
utilizando as técnicas de Bardin (2004) foi possível proceder com a definição das unidades
analíticas, organizar as análises, definir as categorias de análise para enfim proceder com as
discussões dos resultados, no qual foram utilizados os autores da área reportados no referencial
teórico desta pesquisa para respaldar as falas dos entrevistados e assim tornar possível a consecução
dos objetivos propostos.
19
O sexto e último capítulo, enfatiza as considerações finais acerca da pesquisa realizada e
sua possibilidade para trabalhos futuros. E, em seguida, são apresentadas as referências utilizadas
no desenvolvimento do trabalho e, depois, os apêndices.
20
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo trata do aporte teórico que fundamenta o estudo, inicialmente, apresenta-se a
gestão da comunicação organizacional. Em seguida, aborda-se a comunicação organizacional
interna, a importância do fator humano, a comunicação com as dimensões instrumental e
estratégica, e a cultura e o comportamento nas organizações. No próximo subtópico é tratado da
reflexão e compreensão sobre a comunicação no ambiente sócio tecnológico e as influências das
mídias sociais digitais na comunicação interna das organizações, por fim é apresentado o modelo
teórico adotado neste estudo.
2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Os estudos em comunicação partem de uma visão instrumental/administrativa, ou seja,
funcionalista e linear/mecanicista como afirma Kunsch (2011) têm o efeito meramente de
transmitir mensagens, passando pela visão interpretativa, carregada de simbolismos/metáforas,
assumindo uma perspectiva crítica, que aborda a comunicação, de maneira mais complexa, com
efeito de atividade prática e a formação de relacionamentos, com identidade multidisciplinar
(áreas). No início do terceiro milênio, assumem uma identidade interdisciplinar (teorias e
pressupostos epistemológicos), adotam o caráter de disciplina própria e, a partir daqui, trabalham
os fenômenos comunicacionais propriamente ditos no qual a realidade é socialmente construída
por meio da comunicação. A autora revela ainda, que esse contexto é muito complexo, portanto,
as ações de comunicação precisam ser estudadas, bem planejadas, com base em análises de cenários
e em pesquisas científicas.
Estamos vivenciando a Terceira Revolução, denominada por Toffler (2007) de Revolução
do conhecimento e da informação, Torquato (2011) afirma gerar efeitos interessantes e impactantes
para a comunicação organizacional, exigindo dos funcionários habilidades em lidar com mudanças
e maior qualificação para se destacar no mundo contemporâneo no qual estamos inseridos. Nesta
perspectiva, Pimenta (2010) retrata que o cenário apresentado é o de “aldeia global”, proposto por
McLuhan (1988). Há dezenas de anos, porém, este falava das mídias em massa para encurtar as
distâncias; já nos dias hodiernos, podemos perfeitamente usar seu conceito para designar às MSD´s
a tarefa de aproximar as pessoas virtualmente com o auxílio da internet. É nessa moldura que
21
Torquato (2011) descreve que o sistema de comunicação organizacional do Brasil se consolida,
através do alinhamento das estruturas, linguagem, veículos, estratégias, programas internos e
externos, e a profissionalização dos quadros.
Kunsch (2006) evidencia que a comunicação organizacional é entendida também como
comunicação empresarial, pois a expressão comunicação organizacional, no Brasil, ainda é recente
e Farias (2011) constata que é remontada à década de 1990, podendo ser denominada ainda por
várias outras terminologias como: comunicação corporativa, relações institucionais, assuntos
corporativos, relações externas, entre outras. Farias (2011) revela que o termo comunicação
empresarial advém de ações puramente instrumentais e completa, ainda, que o termo comunicação
organizacional relaciona-se ao fazer-saber.
No Brasil, a comunicação organizacional é considerada dentro de uma perspectiva
integrada, abrangendo diversas subáreas, que Torquato (2002) descreve ser a comunicação social,
a assessoria de imprensa, o jornalismo empresarial, a comunicação institucional, o marketing
cultural e social, a comunicação interna, entre outras, essa última sendo o foco de estudo desse
trabalho.
O como transmitir a mensagem é muito importante, mas Stoner e Freeman (1985) ressaltam
que a forma como se comporta quando se comunica pode fazer toda a diferença, especialmente no
dia a dia, para tanto, uma comunicação eficiente deve estar vinculada à cultura e aos valores
organizacionais e deve focar a missão, visão, mudança e a chamada para a ação, podendo ser
direcionada para o indivíduo, equipes ou para a empresa inteira. Pode-se dizer, então, que a
comunicação é uma atividade administrativa que tem dois propósitos principais elencados por
Kunsch (2006): proporcionar informação e entendimento essenciais para que os colaboradores
possam se guiar em suas atividades diárias e proporcionar as atitudes vitais para promoção da
motivação, cooperação e da satisfação nos cargos.
Quando a comunicação ocorre, de forma efetiva, torna-se a base para o alcance dos
propósitos da comunicação como atividade administrativa. Bueno (2009) afirma que uma
organização que preza pela comunicação interna, ou seja, que tenha uma cultura de comunicação
é aquela que a desenvolve, através de canais personalizados entre os públicos, procura fazer-se
entender pelo receptor e busca incentivar a participação e a integração de seus membros para o
fortalecimento do fluxo de informação. Isso se confirma no conceito que Gil (2009) propõe:
comunicar implica tornar algo comum, se fazer entender, provocar reações no interlocutor, ou seja,
22
compartilhar significados. É um processo contínuo, em que a mensagem é o objeto da
comunicação, capaz de exprimir sentimentos e ideias, orientando a conduta em determinada
situação; portanto, é por natureza um fenômeno dinâmico. Pimenta (2010) evidencia que conceituar
comunicação, é uma tarefa difícil, pois a evolução tecnológica traz variadas e grandes inovações
nessa área e afirma, ainda, que a comunicação é o reflexo da cultura humana, possibilitando a sua
construção e disseminação, porém, de forma objetiva, é capaz de defini-la como uma troca de
mensagens deliberadas ou não, contanto, que a mensagem seja captada e compreendida pelo
receptor.
Já o conceito de comunicação organizacional está relacionado com o estudo de como se
processa o fenômeno da comunicação dentro das organizações, Kunsch (2003) assevera que é
inerente aos agrupamentos de pessoas que integram a organização, que analisa o sistema, o
funcionamento e o processo de comunicação. Para a autora, essa concepção procura contemplar
uma visão abrangente da comunicação das e/ou nas organizações, levando em consideração todos
os fenômenos relacionados à complexidade da comunicação e ainda os relacionamentos pessoais,
além da função estratégica e instrumental. Portanto, a comunicação organizacional deve agregar
valor à organização, auxiliar no cumprimento de sua missão, de seus objetivos e na fixação e
divulgação de seus valores, tudo isso com o auxílio dos princípios éticos. Kunsch (2006) acrescenta
ainda que, para o sucesso da comunicação organizacional, deve haver integração entre a
comunicação interna, institucional e de negócios, em benefícios dos públicos de interesse e da
sociedade como um todo e não só da empresa isoladamente.
Cinco objetivos são propostos por Pimenta (2010) para a comunicação organizacional:
construção da imagem institucional da empresa; adequação dos funcionários ao aumento da
competição no mercado; atendimento das demandas dos consumidores mais conscientes de seus
direitos; defesa de interesses diante dos governos e dos políticos; e encaminhamento de questões
sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente, entre outros. Segundo a autora, quando
esses objetivos são atendidos, consegue-se a melhoria dos serviços e o aumento da produtividade
e do lucro. A comunicação interna se encaixa no segundo objetivo proposto por Pimenta (2010),
que afirma que para aumentar o desempenho dos funcionários, através da comunicação interna, é
necessário desenvolver valores como: responsabilidade, compromisso, cooperação, solidariedade
e dedicação, além de técnicas de comunicação que possibilitem aos funcionários operacionalizarem
melhor seus procedimentos. Farias (2011) finaliza dizendo que o principal objetivo da
23
comunicação organizacional é a criação e manutenção de um sistema de comunicação excelente
para as organizações.
2.1.1 Dimensões da Comunicação Organizacional
A comunicação organizacional assume algumas dimensões que facilitam a compreensão e
seu estudo, se pode classificar a primeira como sendo o fator humano, no qual Kunsch (2006) frisa
ser necessário pensar nas múltiplas perspectivas que se incluem o ato comunicativo dentro das
organizações, ou seja, em primeiro lugar, pensar na comunicação entre as pessoas pressupõe
compreensão e colocação de ideias em comum, pois elas não vivem sem se comunicar. Portanto, a
valorização por parte das organizações à comunicação interpessoal é algo necessário. Comunicação
interpessoal essa, que Kunsch (2006) conceitua como, a interação de natureza conversacional, a
troca de informações verbais e não verbais entre duas ou mais pessoas num processo
comunicacional face a face; que Casado (2002) considera como um dos pilares importantes para a
gestão de pessoas nas organizações.
A comunicação exerce forte influência sobre as pessoas, no qual Mumby (2010) pontua,
que passa a ser um meio de poder legitimado pela expressão; sendo assim Torquato (1991)
acrescenta que, por meio da comunicação, o indivíduo pode convencer, persuadir, influenciar,
motivar, gerar relações de confiança, despertar sentimentos e induzir comportamentos. Dessa
forma, é um importante instrumento no exercício da liderança, pois, é através da habilidade em
comunicar, que um líder consegue exercer influência, poder, motivar e estabelecer relações de
confiança com seus liderados, fazendo com que a sua função aconteça com mais propriedade e
eficiência. Falando em poder e liderança, é importante frisar que os estilos de gestão, na atualidade,
estão sendo mais voltados às pessoas, mais descentralizados e participativos e, em tese, são mais
direcionados a satisfazer às necessidades humanas (KUNSCH, 2010), proporcionando, assim, a
criatividade, a satisfação e o reconhecimento dentro das organizações.
É importante ressaltar, ainda, a relação da comunicação com o contexto em que vivemos,
Kunsch (2010) evidencia que a comunicação sofre todas as influências provocadas pela revolução
digital; em consequência, passa por mudanças nas formas de relacionamentos e no modo de
produzir comunicação. Novas mídias já estão em uso, tais como: a plataforma web 2.0, os blogs,
microblogs, fotologs, wikis, chats, banco de dados, links, fóruns de notícias, redes sociais de
24
conversação (Facebook, MSN, Twitter), entre outros. Com o uso massivo da internet, os públicos
ultrapassam as fronteiras geográficas da empresa, essas mudanças, afirma Knusch (2010), provocar
alterações no comportamento dos indivíduos, em tempo real, e interferir nos relacionamentos
interpessoais dentro da organização. Portanto, Knusch (2010) assevera que a valorização das
pessoas, nas organizações, deve ser um parâmetro determinante para a produção da comunicação
organizacional.
A segunda dimensão é a instrumental, isto é, o caráter administrativo e técnico que a
comunicação organizacional assume, trata a comunicação meramente como instrumento de
transmissão das informações; assim sendo, Kunsch (2006) afirma que, ainda, é a mais presente e
predominante nas organizações. Putnam (2004) se utiliza de metáforas para explicar essa dimensão
da comunicação, ele a chama de metáfora do conduíte, comunicação considerada como um canal
ou via para envio de informações. O foco dessa dimensão se dá nas mídias, tanto internas quanto
externas, desse modo, Kunsch (2006) relata que sua atuação está presente na divulgação de notícias
e numa esfera tática e técnica.
A terceira dimensão é a comunicação como estratégia, considerada por Kunsch (2006)
como importante ferramenta no alcance dos resultados, agregando valor à organização e aos
negócios, e como parte integrante na gestão da empresa, devendo auxiliar a leitura das ameaças e
oportunidades presentes no mercado, avaliando a cultura organizacional e pensando
estrategicamente nas ações comunicativas (KUNSCH, 2006). Essa percepção surge do
reconhecimento de que os trabalhadores têm contribuído para o aumento da margem de lucro da
empresa e que a sua participação nas atividades dela tem contrapartida no investimento. A Era da
estratégia, na comunicação organizacional, preza, segundo Torquato (2011), pela necessidade de a
empresa ser a primeira, ou no máximo a segunda no mercado, no qual o foco é o posicionamento.
Paul (2006) sugere uma estrutura de estratégias, que começa por definir uma estratégia
organizacional eficiente; depois determinar os objetivos de dada comunicação; em seguida, decidir
que recursos estão disponíveis para o alcance de tais objetivos e, por fim, diagnosticar a reputação
da organização. O próximo passo será analisar o público-alvo da organização; qual é a atitude do
público diante da empresa e o que o público sabe sobre o tema discutido. O passo seguinte será
então transmitir, adequadamente, as mensagens, escolhendo o canal de comunicação mais correto,
as elaborando com cuidado. O último passo, e um dos mais importantes, é avaliar os resultados da
comunicação, determinando se o objetivo desejado foi atingido. Para ser eficaz, após o seu
25
desenvolvimento, entretanto, esse tipo de estratégia deve ser comunicado a todos na organização,
para tanto, Paul (2006) afirma que os gerentes devem desenvolver um método para comunicar o
plano, utilizando a estrutura da estratégia de comunicação empresarial.
2.1.2 Elementos Ligados ao Processo de Comunicação
Tendo a comunicação como um fenômeno humano, é difícil conceber um modelo que
expresse sua complexidade e os vários aspectos envolvidos (PIMENTA, 2010), desse modo, Gil
(2009); e Robbins (2011) apresentam uma perspectiva desse fenômeno como processo, sendo algo
que não se pode identificar nem o começo e nem o fim. Marchiori (2006) afirma que, para atingir
qualidade no processo de comunicação, é necessário ter como base de valores, a confiança, a
competência, o comprometimento e a credibilidade, e para isso, propõe alguns pontos que embasam
a qualidade dos processos: políticas e estratégias definidas e transparentes; canais de diálogos
abertos; busca do comprometimento; seleção das informações, utilizando as que agreguem valor
ao nível de conhecimento; personalização do discurso; utilização de múltiplos canais;
interatividade; valorização das redes formais e informais; e o feedback para um novo planejamento.
Gil (2009); Robbins (2011); e Marchiori (2001) mencionam que processos de comunicação
efetivos são o segredo para se construir relacionamentos nas organizações e para o bom
funcionamento da comunicação interna.
Para a análise do processo comunicacional, é necessário paralisar sua dinâmica,
simbolizando-a em um esquema estático recheado de elementos, ou seja, mapear seu
desenvolvimento. Os elementos básicos, ligados ao processo de comunicação, são
interdependentes e tanto para Gil (2009) quanto para Robbins (2011) os descrevem como: o
emissor, a codificação, a mensagem, o canal, o receptor, a decodificação, o ruído, o entendimento
da mensagem, ou seja, a compreensão depende do mínimo de interferência no processo de
comunicação, do mínimo de ruídos. E, por fim, o feedback, que podemos chamar também de
realimentação (GIL, 2009). A FIGURA 1 a seguir, representa o processo de comunicação.
26
FIGURA 1 - O processo de comunicação.
Fonte: Gil (2009, p. 73).
O processo adotado por Gil (2009), demonstrado na FIGURA 1, deixa evidente que nunca
acaba; por isso, os autores Gil (2009); e Robbins (2011), afirmam a importância de cada fase desse
processo: a busca pela transmissão de informações, em que o emissor faz uma codificação,
transformando as ideias que quer transmitir em palavras ou gestos, e o receptor as recebe e
decodifica; a comunicação pode ocorrer em um ou em dois sentidos e o administrador é quem
decide qual vai usar, dependendo do motivo. Curvello (2012) relata ainda, que fatores sociais,
psicológicos e culturais interferem no processo comunicacional e, por isso, precisam ultrapassar
suas mídias (tradicionais, digitais ou alternativas) que Pereira et al. (2011) evidencia como a
necessidade de se planejar suas políticas, estratégias e ações, de acordo com cada situação, indo
em busca da licença social de operação e da sustentabilidade organizacional.
A inserção das tecnologias da comunicação com suas ferramentas digitais tem feito
estudiosos, acadêmicos e profissionais da área repensarem o processo de comunicação e avaliarem
suas possíveis mudanças, favorecendo esse processo, na medida em que facilita o
compartilhamento das informações. Mainieri (2011) afirma que a leitura não linear que as
informações assumem, a partir da ordenação e associações de ideias e conceitos, talvez seja mais
importante do que a simples convergência das mídias. Nos processos comunicacionais, mais
modernos, não se vê exclusivamente a questão do sentido de transmissão das mensagens, mas sim
uma relação dinâmica, com a ampliação do entendimento, interpretação e colaboração dos
interagentes, além da hibridação entre o emissor e o receptor, com um fluxo informativo contínuo
que permita incorporações (BARICHELLO; MACHADO, 2012; ROMANO et al., 2012). Ou seja,
o uso das MSD´s nos processos comunicacionais, tendem a torná-los mais dinâmicos e flexíveis,
porém mais desafiadores, exigindo mais da equipe que trabalha a comunicação interna e dos
gestores da empresa, além do envolvimento de toda a organização por se tratar de um processo que
27
envolve mudança de cultura organizacional e na estrutura da organização como veremos mais
adiante.
2.1.3 A Importância dos Gestores no Processo de Comunicação
A comunicação vem ganhando dimensões sistêmicas, envolvendo a cadeia produtiva e seus
stakeholders, dessa forma, temos assistido, nas duas últimas décadas, a um novo paradigma de
gestão, em que os recursos estratégicos das organizações são a tecnologia e os recursos humanos,
portanto, se considera, cada vez mais, que o sucesso organizacional depende e muito de uma boa
comunicação. Alguns gestores comprimem as informações, bloqueando a sua circulação porque
confundem o conceito de comunicação organizada com a ideia de centralizar a informação para
garantir o poder, esquecem de que se pode descongestionar grande parte do processo de gestão pela
circulação de informação e, retendo-a, surgem as distorções e os boatos, causando os ruídos. O
bloqueio da informação Rebouças (2010) afirma não se fazer apenas pela omissão, mas também
pela emissão de mensagens carregadas de interesse unilateral do emissor.
O fluxo de comunicação se interrompe, frequentemente, nas zonas intermediárias de gestão,
porque são estas as funções mais ameaçadas pelo achatamento da pirâmide hierárquica. As funções
intermediárias de gestão resistem à comunicação, à partilha de informações, porque a consideram
uma fonte de poder. Ao fazê-lo, estas funções filtram e distorcem a comunicação entre a alta
direção e a realidade organizacional, por sua vez, o impacto resultante das comunicações, em que
o fluxo de informações é continuamente filtrado e distorcido até o nível mais baixo, intensifica os
níveis de estresse dos empregados que passam a despender muito tempo, imaginando o que está
acontecendo, direcionando as suas energias para os rumores negativos. Robbins (2011) pontua que
quanto menos informação estiver disponível aos empregados, maior será o seu estresse e os seus
medos.
Os gestores de nível médio e os gestores de topo, juntamente com os especialistas em
comunicação e os profissionais de recursos humanos, devem planejar, desenvolver, determinar as
estratégias de comunicação específicas, de acordo com os objetivos da organização, e comunicar a
todos na empresa, pois como afirma Rebouças (2010) esses são os profissionais capacitados para
construir o novo tempo. Grunig (2001) acrescenta ainda, que os gestores devem trocar ideias,
opiniões e fatos entre si, com a direção e com seus subordinados, porque eles têm, na comunicação,
28
um meio de informar, persuadir, administrar e liderar, que pode ser uma grande força unificadora
da organização. Rebouças (2010) corrobora ao afirmar que esses profissionais têm o poder de gerar
visão de futuro, de reeducar, envolver e motivar. Pensar holística e sistematicamente é entender
que as coisas estão interconectadas (REBOUÇAS, 2010) e os gestores de Recursos Humanos e
especialistas em comunicação precisam perceber isso para que sua gestão seja a mais eficiente
possível.
2.1.4 Fatores que Dificultam a Comunicação
Existem alguns fatores que podem dificultar ou distorcer a comunicação, e /ou nem sempre
a compreensão do receptor coincide com o significado pretendido pelo emissor. Diante disso, os
ruídos, na comunicação, são mais frequentes do que imaginamos dentro das organizações, no qual
Gil (2009) evidencia que os ruídos são tidos como qualquer fonte de erro, distúrbio ou deformação
do zelo na transmissão de uma mensagem, seja ela, sonora, visual ou escrita. O autor retrata que os
ruídos decorrentes do emissor são: a falta de clareza nas ideias; a comunicação múltipla; os
problemas de codificação; o bloqueio emocional; os hábitos de locução; e a suposição acerca do
receptor; e que os decorrentes do receptor são: a audição seletiva; o desinteresse; a avaliação
prematura; a preocupação com a resposta; as crenças e atitudes; reação ao emissor; preconceitos e
estereótipos; experiências anteriores; atribuição de intenções e comportamento defensivo.
Robbins (2011) relata a existência de seis barreiras que dificultam a comunicação, já
Pimenta (2010) as chama de níveis organizacionais, ou seja, para a autora, quanto maior for o
número de níveis verticais, maior será a ocorrência de filtragens: filtragem, de sobrecarga de
informações, ocorrendo quando elas excedem a capacidade de processamento do indivíduo;
emoção, que se refere à maneira como o indivíduo está no momento em que recebe a mensagem,
influenciando a sua interpretação; linguagem, palavras têm significados diferentes para cada
pessoa; medo da comunicação, refere-se às pessoas que sentem tensão, ansiedade e timidez com
relação à comunicação sem motivo aparente, e a percepção seletiva, que ocorre quando o indivíduo
vê e escuta seletivamente ao receber uma mensagem, com base em suas próprias necessidades e
nas características pessoais, eles ainda projetam seus interesses ao decodificá-la. Pimenta (2010)
acrescenta mais dois fatores que dificultam a comunicação: a autoridade da administração, que
trata do fator poder, pois quem possui autoridade mostra controle sobre determinadas situações e
29
tende a esquivar-se de qualquer comunicação que o coloque em situação vulnerável, isto é, que
possa lhe prejudicar; já os seus subordinados tendem a ficar quietos, evitando problemas; e a
especialização, que tende a desmembrar a organização em vários grupos de interesses e
vocabulários próprios, dificultando a transmissão da mensagem.
2.1.5 Redes e Canais de Comunicação
Este tópico contextualiza as redes e canais por onde a comunicação pode trafegar no
ambiente organizacional. Existem então as redes formais e informais, no qual os meios eletrônicos
são utilizados, pelas empresas, com o intuito de facilitar a transmissão das mensagens, informações
e as suas captações. Uma mensagem pode ser enviada através de vários canais de comunicação;
cada um deles apresenta características diferentes de eficiência, rapidez, ligação, entre outras. A
análise correta das redes de comunicação ajuda a determinar o canal indicado para comunicar em
cada situação. A conclusão a que os humanistas chegaram, com relação às redes de comunicação,
padrões ou cadeias, é que não há uma maneira universal de comunicar nas organizações, pois os
dados e informações são compartilhados entre as pessoas, dentro de uma variedade de propósitos
e situações. Curvello (2012) afirma que, nas redes formais, circulam as mensagens oficiais e
legitimadas pela estrutura da empresa, utilizando-se dos canais formais; já nas redes informais,
manifestações comunicativas naturais ao relacionamento dos grupos.
Enumera-se três tipos de redes de comunicação, que Robbins (2011) convenciona chamar
de: Roda, Cadeia e de Círculo; este último também chamado de todos os Canais. O autor pontua
que o tipo cadeia segue rigidamente o comando formal, hierárquico; O tipo roda depende do gestor
para tomar atitude como conduto central de toda a comunicação da equipe; E a de todos os canais,
ou de círculos, permite que os membros da equipe troquem informações ativamente uns com os
outros, esse último tipo, é geralmente encontrado em equipes auto gerenciadas. O que se pode
afirmar, é que nenhuma das redes sozinha, é tida como a melhor para determinada ocasião, ou seja,
cada rede apresenta características diferentes de eficiência, e rapidez, entre outras. A FIGURA 2
adiante, mostra o desenho dos tipos de redes de comunicação mencionadas aqui:
30
FIGURA 2- Tipos de Redes de comunicação em pequenos grupos.
Fonte: Robbins (2011, p. 238).
O que vale ressaltar com relação a FIGURA 2 é que, se existe uma estrutura hierárquica
rígida, pautada em um modelo mecanicista, muito provavelmente o tipo de rede encontrada na
empresa será o tipo cadeia, porém, em se tratando da inserção da tecnologia na comunicação interna
e do uso das MSD´s nos processos comunicacionais, passa a ser exigido um tipo de rede de
comunicação em que as informações fluam com mais rapidez e eficiência, onde a estrutura
hierárquica seja mais horizontalizada, as decisões mais participativas, e a organização assuma o
modelo mais orgânico.
Tratando das redes informais pode-se incluir a rede de rumores, em que a comunicação
acontece dentro de um grupo ou organização, Para Robbins (2011) há três características precípuas:
a) Não é controlada pela direção da empresa;
b) É considerada pela maioria como a mais confiável e fidedigna se comparada com os
comunicados formais, vindo da alta gerência das organizações;
c) É amplamente usada para servir aos interesses pessoais dos que a compõem.
Rumores normalmente aparecem como reação a cenários importantes para as pessoas,
quando há ambiguidade e sob condições que despertam ansiedade, e não porque se alimentam de
fofocas, raramente esse é o caso. A rede de rumores é parte importante do sistema de comunicação
de qualquer grupo ou organização e merece ser bem compreendida. Para os executivos, os rumores
proporcionam um sentimento sobre a moral de sua organização, identifica os temas confusos que
os funcionários consideram importantes, e ajuda a canalizar a ansiedade dos colaboradores,
funcionando, portanto, como um mecanismo de filtragem e de feedback. Para os executivos, é
particularmente importante por traduzir comunicações formais para a linguagem própria do grupo
e ainda faz parecer possível analisar as informações na rede de rumores, além de prever seu fluxo.
31
Ao identificar qual elemento de ligação vai considerar relevante uma determinada informação,
pode-se aumentar nossa probabilidade de explicar e prever o padrão da rede de rumores. Para os
rumores, o que tem que ser feito é tentar diminuir os impactos negativos por onde as informações
transitam, ou seja, onde a comunicação acontece, afetando assim determinado grupo ou equipe de
profissionais.
A comunicação, nas organizações, vem sendo enriquecida pelo uso de tecnologias como:
correio eletrônico (ou e-mail), aplicativos de mensagens, como WhatsApp, grupos fechados nas
mídias sociais digitais, como no caso da empresa pesquisada, que se utiliza de grupos na ferramenta
“SUA VOZ”, todas elas fazendo uso da internet para transmitir e receber textos e documentos
gerados em computador, smartphones, tablets, entre outros. Se tornou assim uma ferramenta
utilizada em larga escala e com impressionante crescimento nas organizações (ROBBINS, 2011).
Gil (2009) corrobora ao pontuar que o e-mail (endereço eletrônico) e não só ele, mas atualmente
Kunsck (2010) enfatiza, que as tantas formas eletrônicas disponíveis, apresentam uma série de
benefícios como ferramentas comunicacionais, suas mensagens podem ser escritas, editadas e
armazenadas rapidamente. Elas podem ser transmitidas para um ou para vários destinatários ao
mesmo tempo, elas podem ser lidas por inteiro, de acordo com a conveniência do receptor, e o
custo da transmissão, para diversos colaboradores, é apenas uma fração do necessário para
imprimir, reproduzir e/ou distribuir uma carta ou material impresso. Porém, estas ferramentas,
também, têm suas desvantagens, podem ser utilizadas como uma forma de distração do trabalho
sério por exemplo, existem ainda, a ausência do fator emocional na transmissão da mensagem e,
além disso, tendem a ser frias e impessoal. Tem-se ainda o caráter remoto da comunicação que
favorece um “espiral de conflitos”, pois chega a duplicar os antagonismos quando comparados à
comunicação face a face.
As mensagens instantâneas, que nada mais são do que e-mails eletrônicos em tempo real,
são rápidas e baratas para os executivos entrarem em contato com seus colaboradores e para os
colaboradores entrarem em contato entre si. A mensagem instantânea tem inúmeras vantagens se
comparada ao e-mail: não há espera, não há caixa postal lotada e nem incerteza quanto ao
recebimento da mensagem. Robbins (2011) afirma que para os executivos, também, é considerada
um meio eficiente para monitorar a presença física de seus funcionários diante dos seus terminais
e é ideal para mensagens curtas. E ainda a presença contínua de mensagens, na tela, distrai a atenção
e dificulta a concentração dos funcionários no trabalho. Para os executivos, existe a preocupação
32
com a utilização das mensagens instantâneas pelos colaboradores para bater papo com amigos e
colegas sobre assuntos pessoais. Com efeito, Robbins (2011) pontua a preocupação com a
segurança, devido à vulnerabilidade que as mensagens instantâneas trazem.
A tecnologia é uma excelente ferramenta para a reformulação da comunicação dentro das
organizações, Robbins (2011) evidencia, que melhora, significativamente, os processos de
comunicação. A melhora na capacidade da administração, de monitorar dados de desempenho,
permite que os colaboradores galguem níveis hierárquicos e, com isso, tornem as estruturas mais
orgânicas. Mas as contribuições mais importantes da TIC, em termos de sua influência sobre a
comunicação organizacional interna, provavelmente seriam os fenômenos da digitalização e da
ligação sem fio, encaixam-se aqui as mídias sociais digitais, por exemplo. O autor afirma ainda,
que até o trabalho em grupo tem evoluído bastante com o uso da tecnologia, pois vem passando,
cada vez mais, a interagir eletronicamente, ou seja, além de ajudar na tomada de decisão, também
facilita a interação grupal, nas reuniões, com cada membro em locais diferentes um do outro, nas
videoconferências e as conferências on-line em tempo real. Desse modo, a criação de softwares
específicos de comunicação, de groupwares (softwares para grupos de trabalho), e das mídias
sociais, tem auxiliado e feito o processo de comunicação evoluir no mundo contemporâneo. Nesse
sentido, o uso da tecnologia na comunicação, exerce papel importante como ferramenta estratégica
e de diferencial competitivo.
Com relação aos canais de comunicação, estes se diferenciam de acordo com a sua
capacidade de transmitir informações, alguns são valiosos por sua capacidade de manejar diferentes
sinais ao mesmo tempo; facilitar um rápido feedback e ser extremamente pessoal (ROBBINS,
2011). A escolha de um canal de comunicação, afirmam Robbins (2011) e Bueno (2003), depende
da mensagem ser rotineira ou não rotineira. As mensagens rotineiras costumam ser mais diretas e
apresentam um mínimo de ambiguidade. Aquelas rotineiras tendem a ser mais complicadas e
podem levar a um erro de entendimento. Portanto, para que haja eficiência e eficácia na transmissão
de mensagens, as rotineiras podem ser comunicadas pelos executivos, através de canais fracos em
riqueza e as não rotineiras através de canais ricos. A conversa face a face é considerada pelos
estudiosos como a mais rica, pois oferece o máximo de informações transmitidas durante um
episódio de comunicação; oferece múltiplos sinais de informação, feedback imediato e o toque
pessoal de cada um.
33
2.1.6 Comunicação Interna: Conceitos, Funções E Importância
Nesse trabalho, é dada ênfase à comunicação organizacional interna que Marchiori (2006)
pontua ser responsável pela formação da identidade organizacional e engloba principalmente a
dimensão humana e a estratégica. Diz a autora, ainda, que a comunicação saiu do estágio de
disseminadores da informação para uma posição mais ampla, hoje se encontra no estágio tático da
estratégia e que a função assumida é a de catalisadora, provedora e distribuidora de conteúdo, capaz
de criar novos ambientes internos. Torquato (1991) retrata que a comunicação interna deve ser
entendida como um feixe de propostas bem encadeadas e abrangentes para que se desenvolvam na
sua plenitude, as empresas necessitam de profissionais sistêmicos, abertos, capacitados, com visões
integradas e em permanente estado de alerta para as ameaças e oportunidades do mercado.
A visão da comunicação interna é a de uma parte da empresa planejada com objetivos
definidos, que Kunsch (2003) entende ser capaz de viabilizar a interação entre organização e
funcionários, e Curvello (2012) interpreta que a comunicação interna é o conjunto de ações que a
organização gerencia com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar, mantendo a coesão
interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por toda a
organização. O autor completa afirmando que a comunicação interna engloba a comunicação
administrativa, a comunicação social e a comunicação interpessoal e que se opera por meio dos
fluxos por onde transitam as informações. Diante dos vários conceitos propostos, Marchiori (2006)
conclui que, a comunicação interna é vista como a troca de comunicação entre indivíduos e
públicos de vários níveis, de diferentes áreas de especialização, com o objetivo de reestruturar
organizações, implementar ações e coordenar atividades diárias.
Com relação às funções da comunicação, Robbins (2011) propõe, por exemplo, que existam
quatro básicas dentro de um grupo ou de uma organização: o controle, a motivação, a expressão
emocional e a informação. A comunicação opera no domínio do comportamento dos indivíduos de
várias maneiras, geralmente, as organizações possuem hierarquias e orientações que devem ser
seguidas pelos colaboradores, mas a comunicação informal também controla o comportamento.
Facilita o estímulo por explicar aos colaboradores o que deve ser feito, julgar a qualidade do seu
desempenho e conduzir o que deve fazer para aprimorá-lo. Também fornece o meio para a
expressão dos sentimentos e de atendimento das necessidades sociais. A função final,
desempenhada pela comunicação, relaciona-se com seu papel como facilitadora na tomada de
34
decisões, ela propicia as informações que os indivíduos e as equipes precisam para tomar as
decisões, transmitir os dados para identificar alternativas e avaliá-las.
Autores como Torquato (2011) e Pimenta (2010) afirmam que a função básica da
comunicação é promover o equilíbrio interno da organização e a comparam com o organismo
humano. Torquato (2011) compara o funcionamento da comunicação com a de um sistema de
circulação sanguínea, ou seja, o fluxo de comunicação, seja descendente ou ascendente, circula
pelas veias e se elas estiverem entupidas, o organismo morre. Uma comunicação eficaz, nesse
sentido, tem o poder de desentupir as veias para que o organismo funcione corretamente. Já
Pimenta (2010) faz a comparação com o sistema nervoso do corpo humano, afirmando que, sem
seu funcionamento correto, um corpo não é capaz de se locomover, por exemplo, o que para a
comunicação significa a impossibilidade das relações entre as pessoas, das relações comerciais, de
trabalho ou afetivas. E Marchiori (2006) considera que a nova função da comunicação é a de
construir conhecimento.
A comunicação interna humaniza as relações entre os indivíduos na organização
(MARCHIORI, 2006), ou seja, dá sentido às experiências vividas diariamente. A autora completa,
ainda, que a tomada de decisão, na área da comunicação interna, deve ser pautada no impacto real
que ela exerce sobre a vida da organização, porque é, sem sombra de dúvida, a vertente que constrói
a identidade organizacional, englobando, portanto, todas as demais posturas internas da empresa.
Marchiori (2006) frisa ainda que não se deve levar em conta só as mensagens, mas também, as
lideranças, a visão da alta administração e a avaliação do crescimento do negócio.
Um dos objetivos da comunicação interna é o de contribuir para que o clima organizacional
seja positivo (TORQUATO, 1986), para tanto se faz necessário a empresa adotar um modelo de
organização orgânica, uma gestão mais participativa e colaborativa, com um processo
comunicacional dinâmico, eficiente, que atenda aos anseios do público interno, desta forma,
atenderá a dimensão estratégica e humana da comunicação e em consequência o aumento da
produtividade no dia a dia do ambiente laboral. No Brasil, existem gestores e diretores de empresas
que veem a comunicação de maneira estratégica, mas Torquato (2002) afirma que somente com o
intuito de assessorar na gestão, ou seja, no alcance dos objetivos organizacionais. Bueno (2003)
relata que ainda existem empresas que não estimulam a participação e interação dos funcionários
e que há gestores e diretores que gerenciam de forma centralizada e com uma postura de controle,
impedindo o surgimento de ideias criativas, inovadoras e contrárias as suas. Silva (2010) destaca
35
que os indivíduos de uma organização não trabalham sozinhos, não são autossuficientes, são
interdependentes e, portanto, necessitam da convivência para evoluir, aprender, adquirir
conhecimentos e assim garantir sua sobrevivência no mercado de trabalho; acrescenta, ainda, que
essas relações humanas são impulsionadas por meio da comunicação interna.
Silva (2010) confirma, também, o que autores citados, ao longo desse trabalho afirmam,
que a comunicação interna é uma importante ferramenta organizacional para o alcance de seus
resultados, exercendo a função de integrar os colaboradores, estimular o diálogo, a troca de
informações e conhecimentos e a participação de todos dentro da organização, e completa
afirmando que a comunicação interna se desenvolve paralelamente à comunicação administrativa.
2.1.7 Características da Comunicação Organizacional Interna
Existem algumas características que a comunicação organizacional adquire, como as que
se referem aos fluxos e às formas para, assim, determinar a maneira mais correta de transmitir
alguma mensagem a determinado indivíduo ou grupo, tal escolha depende então da cultura da
empresa, do comportamento de seus colaboradores, gestores e diretores, do clima comunicacional
que opera e da finalidade da mensagem. Bueno (1989) afirma ainda, que os fluxos e as formas
podem coexistir sem se sobreporem, ou seja, serem utilizados simultaneamente. Vale aqui lembrar
que, empresas que se responsabilizam com as consequências da sua comunicação são, certamente,
mais criativas, inovadoras, produtivas e admiradas por seus colaboradores (KUNSCH, 2010), e
geralmente, são mais transparentes e transmitem relação de confiança.
Quanto ao fluxo, a comunicação organizacional pode ser: descendente, ascendente, lateral
ou horizontal e transversal. Mcgee e Prusak (1994) dizem que a estrutura hierárquica
organizacional, no que diz respeito aos fluxos de informação descendente e ascendente, foi copiada
do modelo militar, inclusive com seus prós e contras. A descendente é caracterizada pela hierarquia
da informação fluir dos níveis de baixo para os níveis de cima. Bueno (1989) denomina esse fluxo
de burocrático, sendo usado, segundo Robbins (2011), para transmitir diretrizes técnicas,
normativas, morais, éticas, de valores, atribuir tarefas, informar procedimentos, identificar
problemas e fornecer feedback sobre desempenho. Necessariamente não precisa ser só oral nem
face a face, pode ser escrita, simbólica e/ou linguística. Pimenta (2010) acrescenta que um fator
determinante desse fluxo é a quantidade de espaço que a mensagem deve atingir. Porém, devido a
36
isso, a integridade da informação pode ser abalada, pois quanto maior o espaço por onde trafega a
informação maior a chance de dispersão e que elas sofram a influência de ruídos. Esse tipo de
problema afirmam Pimenta (2010); e Robbins (2011), que pode ser causado pela linguagem
utilizada pelo emissor, ou seja, uma mensagem não personalizada, se não tiver de acordo com o
colaborador que a recebe, provavelmente, não será interpretada da forma como foi transmitida;
pelo uso incorreto dos canais e das redes utilizadas para a transmissão, cada situação requer uma
forma diferente de transmitir determinada mensagem; pela falta de comunicação mais atrativa,
gerando desinteresse e falta de atenção por parte do receptor; pela falta de motivação por parte de
quem recebe a informação; pela criação de instrumentos de comunicação em volume exagerado
por parte da organização, sobrecarregando os canais existentes; pela falta de compatibilidade da
fala com as ações empreendidas pela empresa; pela falta de conhecimento da empresa por parte de
quem recebe as mensagens e pela falta de acesso à informações que afetam toda a organização.
A comunicação ascendente parte dos níveis hierárquicos inferiores para os superiores e não
por isso é menos importante do que a descendente, pois os diretores e gestores precisam saber qual
o reflexo e resultados da comunicação descendente. Bueno (1989) denomina esse fluxo de retro
alimentador; já Robbins (2011) destaca que ele mantém os dirigentes e gestores informados sobre
os sentimentos dos funcionários para com o trabalho, seus colegas e a organização em geral e
Pimenta (2010) acrescenta, ainda, que as sugestões, ideias criativas e inovadoras também podem
partir de níveis hierárquicos mais baixos se forem estimulados. Alguns exemplos citados por
Robbins (2011) para esse tipo de fluxo são: as caixas de sugestão, as pesquisas sobre atitudes dos
funcionários, os procedimentos de queixas, entre outros. Porém problemas também podem surgir
com o fluxo ascendente, Pimenta (2010) afirma que a tendência de os subordinados só informarem
aquilo que os gestores querem ouvir ou saber é um deles.
Sua importância ainda é maior quando se trata da produção e do mercado, pois sem uma
comunicação ascendente eficiente os gestores ficam sem notícias, por exemplo, do andamento da
produção, do comportamento das vendas, da imagem da empresa, se os funcionários estão
motivados ou não, se estão envolvidos com o trabalho e com a cultura organizacional e se as
diretrizes e normas estão sendo cumpridas. O “entupimento das veias” da comunicação ascendente
tira o “oxigênio” da empresa, que Pimenta (2010); e Robbins (2011) afirmam quebrar o fluxo ideal
de comunicação e o processo torna-se unilateral, empobrecendo a visão da alta administração sobre
a organização, sem levar em consideração quem está na ponta do processo.
37
O terceiro tipo de fluxo é o lateral ou horizontal, que Robbins (2011) conceitua como aquele
que se dá entre os membros de uma mesma equipe ou de equipes de mesmo nível, ou seja, entre
quaisquer pessoas que estejam em nível horizontal equivalente dentro da organização. A
comunicação horizontal, geralmente, é necessária para economizar tempo e facilitar a coordenação
dos processos, mas também pode criar problemas como o que Pimenta (2010) expõe: o fato de
algum grupo reter informações para controlar os outros, ou seja, o poder adquirido através de
alguma informação. Já Robbins (2011) elenca o aparecimento de conflitos disfuncionais quando
os canais verticais são violados e/ou quando a hierarquia é atropelada. Bueno (1989) o chama de
espontâneo ou informal, em que, geralmente, são encontrados os mecanismos de comunicação
lateral e transversal.
O quarto tipo de fluxo, proposto por Curvello (2012), é o transversal, que segundo o autor
aparece com o advento das tecnologias da comunicação, este, tem o poder de subverter as
hierarquias ao permitir a troca de mensagens entre funcionários de diferentes setores e/ou
departamentos e até de níveis hierárquicos diferentes, e que acaba sendo um fluxo bastante
utilizado quando falamos em MSD´s, como a exemplo do estudo de caso em questão, no qual todos
os membros da empresa têm um perfil na plataforma e podem se comunicar livremente
independente no nível hierárquico que ocupam na empresa. Bueno (1989) chama de democrático
aquele em que os distintos fluxos coexistem sem se sobreporem.
Com relação às formas que a comunicação organizacional assume, Gil (2009) descreve três
métodos básicos para a troca de mensagens entre os membros de uma equipe. Normalmente, é
utilizada, essencialmente, a comunicação oral, que Curvello (2012) chama de verbal, a escrita e a
não verbal. Robbins (2011) pontua que a comunicação oral é o principal meio para transmitir
mensagens, alguns exemplos são as palestras, debates, a rede informal, entre outros. As principais
vantagens da comunicação oral são a rapidez e o feedback. A principal desvantagem da
comunicação oral surge nas organizações ou quando alguma mensagem tenha que ser transmitida
para várias pessoas, quanto maior o número de receptores, maior a probabilidade de distorções,
como por exemplo: cada um decodificar a mensagem da forma como lhe é mais conveniente.
A comunicação escrita engloba memorandos, cartas, e-mails, transmissões de fax, jornais
internos, murais e qualquer outro tipo que utilize a linguagem escrita ou simbólica para comunicar
as informações. Gil (2009) afirma que a comunicação escrita é tangível e verificável e, geralmente,
tanto o emissor quanto o receptor podem manter registros das mensagens, armazenando-as por
38
muito tempo. Robbins (2011) enfatiza ainda que há uma vantagem adicional na comunicação
escrita, normalmente se é mais cuidadoso na escolha das palavras quando se escreve do que quando
se fala, a comunicação escrita costuma ser mais bem elaborada, mais lógica e clara. Porém,
mensagens escritas consomem mais tempo e ainda existe a ausência da realimentação. Essa
ausência não garante, por exemplo, que um e-mail seja recebido, ou lido, ou compreendido da
forma que o emissor pretendia.
A terceira forma utilizada para que haja a troca de mensagens Robbins (2011); e Curvello
(2012) elencam que é a comunicação não verbal, que pode ser acompanhada da comunicação oral
ou sozinha. Essa forma de comunicação inclui os movimentos do corpo, expressões faciais, a
entonação ou ênfase dada às palavras e o afastamento físico entre o emissor e o receptor. É
importante que o receptor esteja atento para esses aspectos da comunicação, pois é preciso buscar
os indícios não verbais tanto quanto o entendimento do significado literal daquilo que é transmitido
por um emissor. Só é preciso estar consciente das possíveis contradições entre as formas de se
transmitir as mensagens.
Dentro da comunicação interpessoal Casado (2002) acrescenta mais duas outras formas de
comunicação, além das já mencionadas anteriormente: a simbólica, que se refere a traços da
personalidade de um indivíduo, expressos, por exemplo, pela forma de se vestir, o carro que usa e
a casa onde mora; nas empresas, expressas através de placas de avisos, por exemplo; e a
paralinguística, que são os aspectos não verbais que acompanham a comunicação verbal, como,
por exemplo, o tom de voz, o ritmo da fala, ou seja, a maneira como é expressa a fala. Kunsch
(2010) afirma que propiciar espaços informais e favoráveis, que cultivem a comunicação
interpessoal em seus ambientes internos é algo que precisa ser valorizado pelas organizações.
2.1.8 Clima, Cultura Organizacional, e suas Influências na Comunicação Interna
Para se criar um clima comunicacional positivo, deve haver relação de confiança entre os
colaboradores e gestores, a fala deve estar de acordo com as ações, o discurso desenvolvido de
maneira personalizada, canais e redes selecionados de acordo com cada realidade, deve haver a
existência do fluxo horizontal e transversal; tornando a comunicação democrática (BUENO, 1989)
em que todos os fluxos possam interagir, são ações essenciais para o desenvolvimento de um clima
comunicacional construtivo. Clima comunicacional é definido como o resultado da cultura
39
organizacional, num dado tempo, expresso na comunicação de seus interesses (PASSOLD, 2002),
que deve ser constantemente monitorado, controlado e até influenciado, pois é algo dinâmico e é
uma ferramenta indispensável para a gestão organizacional nas empresas.
Em um ambiente com abertura para diálogos, as pessoas fazem mais sugestões sem se
preocuparem em ser reprimidas, críticas podem ser expressas, porque são menos prováveis de
serem mal-entendidas e, consequentemente, aumentam as probabilidades de melhorias. O nível de
precisão das informações é vital, pois não só previnem erros, como também cria confiança em
todos na empresa. Bueno (2000) destaca que a eficácia na comunicação interna está diretamente
relacionada ao comprometimento das lideranças da empresa com a efetiva abertura à negociação e
à troca de ideias. A cultura do diálogo soluciona praticamente todos os problemas organizacionais
que, na maioria das vezes, estão relacionados a questões ligadas à falta de comunicação e diálogo.
Paul (2006) considera que o maior problema, no mundo empresarial, é a ausência da prática da
comunicação e da comunhão das diferenças, portanto, indivíduos com opiniões diferentes podem
trabalhar juntos e integrados por objetivos comuns, isso depende apenas de uma empresa interativa.
Com relação à liderança nas empresas, Carrascosa (1992) enfatiza que ela se expressa tanto
nas relações de comunicação informal, quanto nas relações de comunicação formal, estabelecidas
entre os membros de determinada equipe. No segundo caso, constituem, especificamente, as
relações de autoridade, manifestadas por meio das funções que compõem o papel gerencial. A
essência da função gerencial é, de um lado, a autoridade, fator sem o qual as atividades de direção,
coordenação, controle, integração etc., não passarão de meras intenções; de outro, a aceitação e o
desempenho do papel de subordinado pelos indivíduos executores.
Portanto, como ressalta Marchiori (2006), falar em comunicação interna e cultura nas
organizações não é moda e sim fundamento, cultura, para o referido autor, é o processo de
construção de significados, por meio da interação social, que tem uma relação íntima com a
comunicação e esta, se torna papel fundamental nesse processo. Pimenta (2010) destaca que a
comunicação é o reflexo da cultura humana, ao mesmo tempo em que possibilita a sua construção
e disseminação; e Marchiori (2011) pontua que as culturas são, continuamente, construídas e
transformadas pelas pessoas nos ambientes organizacionais. Portanto a cultura acaba funcionando
como um processo de aperfeiçoamento e enriquecimento do homem e a comunicação é a
construção de significados em si, os inter-relacionamentos, sendo, então, para Marchiori (2011),
recursos indissociáveis, estratégicos e responsáveis pelo desempenho das organizações. Desse
40
modo, torna-se fundamental conhecer os costumes, os hábitos, a realidade de uma organização com
suas peculiaridades, pois a cultura é única, conforme evidencia Marchiori (2011), e para o gestor
isso tem papel importante quando se trata de traçar as estratégias de comunicação (PIMENTA,
2010), peculiaridades essas que devem ser evidenciadas, e pesquisadas, pois as estratégias em
comunicação interna devem ser traçadas de forma a atender eficientemente seu público interno.
2.1.9 A Comunicação como Estratégia
De acordo com o exposto, ao longo de toda a fundamentação teórica, uma comunicação
interna bem planejada é essencial a qualquer empresa, devendo estar atenta ao estado geral da
moral e motivação de seus colaboradores. Para tanto, Paul (2006) descreve que deve ser
estabelecido um programa estruturado, baseado numa forte estratégia de comunicação, no qual
Marchiori (2006) sustenta que a ação estratégica da comunicação é capaz de modificar
comportamentos, tanto da empresa quanto de seu público de interesse e, consequentemente, forma
a sua cultura. Essa percepção surge do reconhecimento de que os colaboradores têm contribuído
para o aumento da margem de lucro da empresa e que a sua participação, nas atividades
organizacionais, tem contrapartida no investimento.
É possível mapear e criar uma estrutura de estratégia da comunicação empresarial, que Paul
(2006) sugere, começar por definir uma estratégia organizacional eficiente, depois determinar quais
os objetivos de dada comunicação, assim decidir que recursos estão disponíveis para o alcance de
tais objetivos, para, então, poder diagnosticar a reputação da organização. O próximo passo a ser
dado, segundo o autor, é analisar o público-alvo, ou seja, qual o público que a organização deseja
atingir, depois faz-se necessário perceber qual é a atitude desse público, diante da empresa e o que
o público sabe sobre o tema em questão. A próxima etapa será, então, transmitir, adequadamente,
as mensagens, escolher o canal de comunicação mais correto e elaborar a mensagem com cuidado.
O último passo, e um dos mais importantes, é avaliar os resultados da comunicação e determinar
se o objetivo desejado foi atingido. Para ser eficaz, após o seu desenvolvimento, entretanto, o autor
afirma que esse tipo de estratégia deve ser comunicado a todos na organização.
Bueno (2011) afirma que a administração estratégica requer um estudo de campo detalhado,
com conhecimentos adquiridos, com uma montagem de banco de dados inteligentes sobre
mercados e concorrentes, gestão do conhecimento, entre outros, ou seja, para o autor, a
41
comunicação, para ser estratégica, precisa ser bem planejada. O planejamento moderno busca
então, eliminar a “zona de conforto”, pois a atual turbulência não representa mais um estágio
transitório, e sim uma realidade permanente (BUENO, 2011). O autor acentua ainda que o
planejamento em comunicação, deve resultar de uma política de comunicação que, em seu
instrumento de gestão, vislumbre, inclusive, ações e estratégias também em longo prazo, devendo
estar coerente com a cultura da empresa, levar em consideração a concorrência e sua área específica
de atuação, o cenário econômico, ambiental, legal e sociocultural em que a empresa está inserida
e, por fim, estar sintonizado com a própria estrutura à disposição de quem planeja.
Portanto, Bueno (2011) considera que todo planejamento em comunicação, deve estar em
sintonia absoluta às novas realidades do mercado, buscando não apenas antecipar-se a elas, mas
incorporar essa nova cultura, do aceitar a incerteza, como condição permanente e trabalhar com e
a partir dela. É nesse contexto, que o autor afirma entrar a importância e a aplicabilidade das
MSD´s, pois passaram a se tornar ferramentas indispensáveis ao dia a dia do ambiente laboral, e a
busca incessante por recursos, métodos e técnicas para o entendimento eficiente das mudanças no
mundo da tecnologia, dos negócios e do trabalho ao impacto da corrente globalizante torna-se
indispensável.
2.2 MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: Conceito e ferramentas
Para explicar o que significa a importância e uso, a aplicabilidade nas empresas, e as
influências que as MSD´s exercem sobre as organizações contemporâneas, é necessário tecer
alguns comentários a respeito do contexto em que se inserem, a exemplo da ambiência da internet,
do ciberespaço e da plataforma web 2.0 sobre a qual foram desenvolvidas. Atualmente, podem ser
utilizadas, como ferramentas, e, ainda, como instrumentos disponíveis para a consecução dos
objetivos organizacionais, através da comunicação interna. Então, o principal motivo para
desenvolver este trabalho: analisar as influências das MSD´s no processo de comunicação
organizacional interna no ponto de vista dos gestores em um Grupo de Comunicação na Paraíba.
A Mídia passa a ser entendida como um ambiente em que se vive virtualmente no qual
Barrichello e Machado (2012) destacam que, o emissor e receptor se hibridizam, permitindo a
interação, e a geração de sentidos, em que as práticas sociais e os modos de se relacionar com a
sociedade são reinventados. Sodré (2002) ressalta que a comunicação centralizada e linear dá lugar
42
aos avanços técnicos e passa a acumular dados, transmitindo-os e fazendo-os circular, de maneira
muito rápida, trazendo à tona novas formas de pensar e contabilizar o real, mas deixando evidente
que não se deve designar o termo pós-mídias para essa tecnologia que une o computador e as redes
virtuais, porque são, na verdade, uma extensão, um aperfeiçoamento linear das mídias tradicionais.
Portanto, comunicação digital, conforme afirma Kunsch (2007), pode ser conceituada como o uso
das tecnologias digitais de informação e comunicação, aliadas as ferramentas decorrentes delas,
para facilitar e dinamizar a construção de processos de comunicação integrados.
Essas mudanças influenciam alguns aspectos sociais e individuais como, por exemplo,
destacam Stasiak e Barichello (2007): as alterações nas maneiras de se socializar, de perceber os
fatos do mundo e as transformações nos modelos de gestão; Barrichello (2007) acrescenta que,
além do encontro de informações, a comunicação digital permite que essas mesmas informações
se tornem a própria experiência; Kunsch (2007) vai ainda mais além ao afirmar que, como parte
integrante da sociedade, uma organização pode ser considerada como uma microssociedade,
operando nas dimensões sociais, econômicas, políticas e simbólicas, percorrendo, então, a
convergência midiática, todo o fazer comunicacional delas. A comunicação digital passa então, a
fazer parte do cotidiano das pessoas e das organizações e por isso, Kunsch (2007) acrescenta, que
a gestão e produção da comunicação corporativa não podem ignorá-la. Romano et al. (2012) afirma
ser esse um desafio que boa parte das organizações enfrentam: lidar com as MSD´s, por permitirem,
entre outras coisas, a criação e o compartilhamento de conteúdo.
Não se pode deixar de considerar o contexto em que as MSD´s estão inseridas, iniciando
pelo ciberespaço, pontuado por Levi (2008) como um novo meio de comunicação interconectado
mundialmente pela rede de computadores e pelas memórias dos computadores, não se limitando
apenas à infraestrutura material da comunicação, mas que contempla tudo o que é possível agregar
da informação, até as geradas pelos indivíduos que navegam por esse universo. Mainieri (2011), o
considera como um meta meio de comunicação, por integrar todos os meios; e Castells (2003)
acrescenta ainda, que trata-se de uma grande rede que liga a maior parte das redes, entre elas a
internet e a plataforma web 2.0, que disponibiliza o uso das MSD´s, por exemplo. Castells (2003)
mostra que a revolução tecnológica da informação tem modificado a base material da sociedade de
maneira acelerada e menciona o poder da internet, como meio de comunicação, para organizar a
sociedade, descreve ainda, que a internet processa a virtualidade, transformando-a em nossa
realidade, constituindo a sociedade em rede na qual estamos vivenciando, sendo então, a espinha
43
dorsal da comunicação global mediada por computadores. Barichello e Machado (2012) constatam
que estratégias em comunicação podem ser empreendidas e negociadas tanto por organizações
quanto por indivíduos, em qualquer lugar do mundo, por meio da internet.
Como consequência da evolução da internet, tem-se a web 2.0, que foi um termo criado
para atender às necessidades das novas tecnologias; Barichello e Machado (2012) afirmam que é a
segunda geração de serviços e aplicativos online, e para Romano et al. (2012), é uma plataforma
para os novos aplicativos e modelos de negócios, baseada na interatividade, cooperação, diálogo e
negociação entre os interagentes, sendo, continuamente, atualizada pelos próprios usuários.
Pessoni e Portugal (2011) afirmam que a web 2.0, visa valorizar a comunicação multidirecional e
a inteligência coletiva, nessa configuração, Barichello e Machado (2012) finalizam, retratando esse
fenômeno como fator de dinâmica, no processo comunicacional, em que o fluxo se torna interativo
e tanto o emissor quanto o receptor assumem papel de destaque nessas funções.
Diante do cenário web 2.0 da internet, Barrichello e Machado (2012) observam que as
características técnicas são acrescidas de conteúdo, gerado pelos usuários, através do diálogo, do
compartilhamento de informações e de conhecimentos. Portanto, antes das organizações
empreenderem as suas estratégias, precisam atentar para a complexidade que o processo de
comunicação toma com o advento das ferramentas digitais de comunicação, representadas, neste
trabalho, pelo Facebook, Twitter e blogs. A plataforma web 2.0 não apenas permite comentários e
colaboração com o que foi publicado, Romano et al. (2012) afirmam que também permitem que os
usuários coloquem material original, ou seja, é uma plataforma de comunicação multissensitiva,
que funciona como uma matriz de diálogos.
Nessa perspectiva, pode-se afirmar que as MSD´s são ferramentas construídas na
plataforma web 2.0 para facilitar a comunicação, através da interação, colaboração, criação, troca
de conteúdos e conhecimentos, gerados pelos indivíduos que as utilizam. Podem ser também os
textos, imagens, áudios e vídeos em blogs, wikis, redes sociais e afins, Romano et al. (2012),
relatam ser a capacidade de agregar informações sobre os usuários um dos fatores que fazem as
MSD´s tomar um lugar de destaque frente aos outros tipos de mídias. A adoção dessas mídias, por
parte do ambiente organizacional, tem aumentado consideravelmente, porém ainda é um processo
em andamento (ROMANO et al., 2012), pois são utilizadas, segundo Saad (2011), na medida em
que a proposta comunicacional e as características do público tiverem mais eficiência se realizada
na ambiência digital. Algumas vantagens do uso das MSD´s são apontadas por Saad:
44
Agregação de valor à relação ambiente-usuários; construção e sustentação de
relacionamentos e de comunidades de interesse; promoção de trocas interpessoais e
intergrupais; acesso e uso de informações utilitárias e de informações para ação/decisão;
criação de meio acelerados/facilitador dos fluxos de trabalho; geração de espaço de
aquisição de conhecimentos, entre outros (SAAD, 2011, p. 329).
Como desfecho para este tópico o QUADRO 1, adiante, traz em evidência, um resumo do
que os principais autores falam sobre os tópicos abordados na pesquisa até o momento:
QUADRO 1: Principais autores utilizados e a relação com a Fundamentação Teórica.
AUTOR ASSUNTO
Stoner e Freeman (1985). A competição em escala mundial criou duas
necessidades:
“Novas estratégias negociais; nova estrutura para a
organização, tendo, para isso, que fazer uso de
planejamento, capacitação e adoção de práticas de
recuperação e transmissão das informações”.
Stoner e Freeman (1985), Robbins (2011),
Gil (2009), Paul (2006), Milkovich e
Boudreau (2000).
“Comunicação vinculada à cultura e aos valores
organizacionais e ainda enfocar a visão, a missão, a
transformação e a chamada para a ação: ser
direcionada para um indivíduo, uma equipe ou para
uma organização inteira, e um de seus propósitos é o
de estreitar e fortalecer a confiança entre líderes e
liderados”.
Robbins (2011); Rebouças (2010). “No atual ambiente competitivo, a comunicação
organizacional acontece de forma horizontal,
bidirecional e em rede não mais só vertical”.
Robbins (2011). “Comunicação vista como meio de estimular a
criatividade na organização e como um instrumento
poderoso para mudanças organizacionais”.
Kunsch (2007); Grisci (2006). “Mudança na forma de atuação; nas ferramentas de
trabalho; no modo de produzir e veicular mensagens
e na mensuração de serviços prestados da
comunicação nas organizações, assim como na
sociedade”.
Pimenta (2010); McLuhan (1996); Torquato
(2011); Kunsch (2003; 2006 e 2011); Toffler
(2007); Farias (1011); Torquato (2002);
Stoner e Freeman (1985); Bueno (2009); Gil
(2009).
Comunicação Organizacional:
“O cenário que a comunicação se apresenta
atualmente é o de “aldeia global”; atualmente, pode-
se, perfeitamente, usar esse conceito para designar às
mídias sociais digitais a tarefa de aproximar as
pessoas virtualmente com o auxílio da internet.
“O sistema de comunicação organizacional do Brasil
se consolida, através do alinhamento das estruturas,
linguagem, veículos, estratégias, programas internos
e externos, e a profissionalização dos quadros”.
45
Kunsch (2006 e 2010); Casado (2002); Mumby
(2010); Torquato (1991 e 2011); Putnam (2004);
Paul (2006).
Dimensões da Comunicação Organizacional.
Pimenta (2010); Gil (2009); Robbins (2011);
Marchiori (2001 e 2006); Curvello (2012);
Pereira et al (2011); Mainieri (2001);
Barichello; Machado (2012); Romano et al.,
(2012).
Elementos ligados ao processo de Comunicação.
Rebouças (2010); Robbins (2011); Grunig
(2001).
A importância dos gestores no Processo de
Comunicação.
Gil (2009); Robbins (2011); Pimenta (2010). Fatores que dificultam a comunicação.
Curvello (2012); Robbins (2011); Gil (2009);
Bueno (2003).
Redes e Canais de Comunicação.
Marchiori (2006); Torquato (1986, 1991,
2002 e 2011); Kunsch (2003); Curvello
(2012); Robbins (2011); Pimenta (2010);
Bueno (2003); Silva (2010).
Comunicação interna: Conceitos, funções e
importância.
Kunsch (2010); Mcgee e Prusak (1994);
Bueno (1989); Robbins (2011); Pimenta
(2010); Curvello (2012); Gil (2009); Casado
(2002).
Características da Comunicação Organizacional
Interna.
Bueno (1989 e 2000); Passold (2002); Paul
(2006); Carrascosa (1992); Marchiori (2006
e 2011); Pimenta (2010).
Clima, Cultura e suas Influências na Comunicação
Interna.
Paul (2006); Marchiori (2006); Bueno
(2011).
A Comunicação como Estratégia.
Kunsch (2011); Torquato (2011). A comunicação digital e as influências na
organização e a comunicação interna:
Destaque na contemporaneidade;
Novas tecnologias de comunicação estão na esteira
do desenvolvimento, merecendo por isso, maior
destaque nas pesquisas.
Machado (2012); Sodré (2002); Kunsch
(2007); Stasiak e Barichello (2007);
Barichello (2007); Romano et al (2012);
Mainieri (2011); Catells (2003); Barichello e
Machado (2012); Pessoni e Portugal (2011);
Saad (2011).
Mídias Sociais Digitais: Conceitos e Ferramentas.
Saad (2011); Kunsch (2011) e Cardoso
(2011).
As mídias sociais digitais como elementos
constitutivos e estruturantes do atual estágio de
sociedade, global, mutante, flexível:
Sociedade baseada no conhecimento e na
informação, com o auxílio intenso da tecnologia.
Rapidez na transmissão das informações;
Facilidade no acesso a essas mídias sociais digitais.
Barichello e Machado (2012); Romano et al,
(2012); Saad (2011).
Web 2.0:
46
“Vista como uma releitura contemporânea, em que
tanto o emissor quanto o receptor são capazes de
potencializar e propagar mensagens; as ferramentas
digitais ou mídias sociais digitais atuam como
importante canal de disseminação da cultura, valores
e missão da empresa, capazes de promover a
integração de seus membros, desde a alta cúpula até
os níveis hierárquicos mais baixos e ainda atuam
como facilitadoras no processo de comunicação
organizacional.
Promovem momentos de lazer, busca de
conhecimentos, troca de experiências, estreitamento
das relações profissionais, divulgação da marca da
empresa pelos colaboradores...”.
McLuhan (1988); Machado (2012); Cardoso
(2011); Sandstrom (2011).
Modelo Teórico adotado.
Fonte: Elaborado pela própria autora, com base na pesquisa (2015).
O QUADRO 1 mostra, de forma resumida, o que os principais autores relatam sobre o tema
da pesquisa em questão, apresentados até aqui, considerando que a Fundamentação Teórica
respalda todo o estudo e mais adiante, será trabalhado o QUADRO 2 que tratará das Ferramentas
Digitais na Plataforma Web 2.0 e suas aplicações e alcances. O intuito de trabalhá-los,
separadamente, se deu devido à importância da segunda parte do assunto (QUADRO 2) para o
presente trabalho por ser o foco real da pesquisa.
2.2.1 Ferramentas Digitais na Plataforma Web 2.0
Aborda-se, nessa seção, as ferramentas e plataformas mais consagradas e utilizadas que, de
alguma forma, têm o maior poder de causar influências na comunicação organizacional interna e
que, de alguma forma, se assemelha a MSD utilizada pelo Grupo Comunicacional pesquisado. Seja
pela facilidade de utilização no ambiente de trabalho (podem ser acessadas, inclusive, por
dispositivos móveis conectados), seja pela velocidade que as mensagens são transmitidas e
acessadas, pela colaboração, interatividade ou como forma de se manter atualizadas sobre assuntos
da empresa, de colegas de trabalho ou sobre o mercado e o mundo. As ferramentas digitais que
tomaram maior destaque nesse trabalho são: o Facebook, Twitter, Blogs.
O Facebook constitui a rede social mais popular existente na atualidade, carregada essa
popularidade por cerca de 13 anos já, além de ter o maior número de usuários cadastrados. Essa
47
ferramenta permite que os usuários compartilhem informações entre si, sendo interessante ressaltar
que, essa mídia social digital alcançou um quantitativo de indivíduos com perfis que até então
nenhuma outra mídia havia sido capaz de alcançar. Segundo pesquisa realizada, pela Trends Brasil
de 26 de fevereiro a 04 de março de 2017, o Facebook atingiu 80 pontos de sua popularidade no
País, ou seja, 80% da população brasileira entrevistada, acessava a rede no período pesquisado,
portanto navegar por essas redes tornou-se um hábito dos internautas em todo o País. O Katar
IBOPE Media (2015), em entrevistas realizadas nas regiões metropolitanas do Brasil, com pessoas
de ambos os sexos, das classes AB, C e DE, na faixa de idade entre 12 e 75 anos, destacou que em
um Universo de 49% da população brasileira, 82% utilizavam as redes sociais, como facebook,
twitter, blogs, microblogs e fóruns de discussão. O que se pode confirmar na pesquisa realizada
pela Trends Brasil de 23 de abril de 2017, no qual o Nordeste é hoje o responsável por ampliar a
popularidade do facebook no Brasil conforme dados da pesquisa em pontos: Ceará- 100;
Pernambuco- 97; Bahia- 96; Paraíba- 89; Maranhão- 84; Rio Grande do Norte- 80; Piauí- 77; e
Sergipe- 66.
Foi fundada por Mark Zuckerberg, em 4 de fevereiro de 2004 completando em fevereiro de
2017 13 anos, com a primeira intenção de criar uma rede que integrasse as comunidades estudantis
da Universidade de Harvard nos Estados Unidos. Depois, se expandiu para outras Universidades,
até atingir o grupo secundarista. A partir de 2005, o Facebook abriu seu sistema para o público em
geral, ganhando adesão, inclusive, de empresas. Segundo a própria página do site, em levantamento
no primeiro trimestre de 2015, ela possuía cerca de 1.000.000.000 bilhão de usuários pelo mundo
que acessavam a plataforma para compartilhar ideias e sonhos (FACEBOOK, 2017). Em pesquisa
realizada pela Trends Brasil em 31 de maio de 2017 a plataforma chega a alcançar 100 pontos de
sua popularidade em todos o mundo e os mesmos 100 pontos de popularidade no Brasil.
O website é gratuito para os usuários e gera receitas provenientes de publicidades, banners,
destaques patrocinados no feed de notícias e grupos patrocinados. Cada usuário precisa se
cadastrar, preenchendo um formulário na interface principal do site, passando a possuir, então, uma
página com informações do perfil e, consequentemente, poder publicar textos, imagens, vídeos,
interagir com seus amigos, trocar conhecimentos, experiências e opiniões, além de funcionar
também como sala de bate papo. Um de seus diferenciais é colocado por Gusmão (2010) quando
assevera que existe, na plataforma, a possibilidade de qualquer usuário ser desenvolvedor de
aplicativos, através da plataforma externa ao sistema. Esta plataforma amplia o envolvimento dos
48
membros da rede, expandindo o que o Facebook chama de “gráfico social”, que representa todas
as conexões sociais que constroem a rede de determinado usuário do sistema (FACEBOOK, 2017).
Existe ainda o feed de notícias, que funciona como um perfil no qual os amigos podem acompanhar,
atualizações, e o dia a dia dos membros da rede, e ainda podem atualizar sua própria página quando
escrevem no campo “no que você está pensando agora? ”. Possuem a possibilidade de mensagens
privadas, jogos que podem ser jogados inclusive com seus amigos, eventos que informam os
próximos encontros sociais, entre outras coisas. Trata-se de uma rede que conecta pessoas e permite
que usuários compartilhem a si mesmos entre si (MANESS, 2007). Existem três razões destacadas
por Recuero (2009) para o sucesso do Facebook: na abrangência que a rede é capaz de atingir, no
caráter inovador que o site assume e na preocupação com a privacidade dos usuários. A história de
sua fundação rendeu, inclusive, um filme intitulado “A Rede Social”, lançado, no Brasil, em
dezembro de 2010.
O foco da abordagem dada aos blogs, nesta pesquisa, será com relação a sua funcionalidade,
ou seja, como meio de comunicação, Spyer (2007) afirma que se trata de mensagens publicadas
em sequência, em ordem cronológica, podendo limitar a participação a usuários registrados ou não
e podem ainda estar disponíveis tanto na web quanto em redes privadas. O autor relata que é uma
ferramenta simples de ser utilizada, tanto por quem operacionaliza quanto por quem somente lê as
postagens. Exige o mínimo de atenção dos usuários, o caminho é linear e o esforço para manter
uma página de blog atualizada é semelhante ao de enviar um e-mail, é flexível, e rápido.
Pode ser usado, seguramente, dentro do ambiente interno das organizações: para comunicar
eventos, divulgar formação de equipes, a gestão de projetos, o compartilhamento de
conhecimentos, possibilitando conversas sobre negócios e comunicação entre turnos, tendo ainda
a vantagem de não exigir grandes investimentos financeiros para sua criação e manutenção, ou
seja, é uma nova forma de publicar, e informar. A sua principal diferença para a mídia tradicional,
segundo Santos (2011) enfatiza, é o caráter social que assume, expresso tanto por textos publicados
quanto pelos comentários que recebem. Os blogs podem conter fotos, gráficos, textos ou vídeos
em forma de conteúdo sobre um assunto específico ou em forma de diário. Cipriani (2008) comenta
que a função de um weblog interno é semelhante ao de uma intranet, que é um canal interno de
comunicação. Porém, a diferença se dá pelo fato do blog ser fácil e dinâmico para esse tipo de
tarefa, podendo ainda ser um instrumento de colaboração entre membros de projetos ou ainda
funcionar como um ouvidor interno.
49
Criado em 2006, nos Estados Unidos, o Twitter objetivava ser uma ferramenta facilitadora
na troca de mensagens de trabalho via celular e assim ficou durante um ano, até que seus
programadores perceberam o poder que teria ao expandi-la, ao sair daquele ambiente corporativo
inicial. Hoje, é considerado conforme descreve Recuero (2009) como uma rede de filiação, ou seja,
de seguidores, em que as pessoas enviam mensagens de texto com, no máximo, 140 caracteres, e
a pergunta a ser respondida é: “o que você está fazendo?”. Em 2009, essa pergunta foi modificada
para “o que está acontecendo?”. Transformando-se, conforme afirma Santos (2011), em um canal
onde pessoas dizem ao mundo o que pensam, sentem, ou fazem no exato momento em que teclam,
com a característica de encurtar as distâncias entre as pessoas que talvez nunca tivessem a
possibilidade de se aproximarem, ligando-se a uma rede.
O Twitter funciona como serviço de microblog e é o mais prevalente nos dias atuais,
devendo-se isso, em parte, à facilidade de se criar um micropost (SAFKO; BRAKE, 2010). A
primeira etapa se inicia com a criação de um perfil, passando, em seguida, a constituir uma rede de
seguidos (following) e seguidores (followers), com a possibilidade de interação entre eles. As
postagens podem ficar visíveis a todos da rede ou apenas aos amigos, dependendo da escolha do
interagente. Diferente de algumas MSD´s, o foco do Twitter é no caráter informativo, incluindo o
compartilhamento de notícias e links (RECUERO; ZAGO, 2010), não perdendo, porém, a sua
função macro de conversação e interação. O Twitter se tornou uma importante ferramenta de MSD.
Além de atuar como meio de comunicação e informação, Carvalho (2010) relata que, pode ser
utilizado para mobilizações políticas e sociais, incluindo usos jornalísticos, eleitorais e
organizacionais, em tempo real.
Nessa condição, os aspectos associados as ferramentas digitais da web 2.0, pontuados pelos
autores na seção em questão, foram delineados, para este estudo, com enfoque no facebook, twitter
e blogs, sua aplicação e alcance, estruturados conforme QUADRO 2 adiante:
50
QUADRO 2: Ferramentas Digitais na Web 2.0- aplicação e alcance.
FERRAMENTA APLICAÇÃO ALCANCE
Facebook Rede que conecta pessoas e permite
que os usuários compartilhem entre si.
Abrangência que a rede é capaz de
atingir;
O caráter inovador que o site
assume;
Preocupação com a privacidade dos
usuários.
Twitter No instante da criação objetivava ser
uma ferramenta facilitadora na troca de
mensagens de trabalho via celular;
Hoje, é considerado como uma rede de
filiação, de seguidores, em que as
pessoas enviam mensagens de texto
com, no máximo, 140 caracteres e a
pergunta a ser respondida é: “o que
você está fazendo?”;
Em 2009, essa pergunta foi modificada
para “o que está acontecendo?”.
Transformando-se num canal onde
pessoas dizem ao mundo o que pensam,
sentem ou fazem no exato momento em
que teclam.
Função macro de conversação e
interação;
Encurtar as distâncias através da
ligação em rede;
Caráter mais informativo, incluindo
o compartilhamento de notícias e
links;
Números.
Blogs Como meio de comunicação:
Mensagens podem ser publicadas em
sequência, em ordem cronológica,
podendo limitar a participação a
usuários registrados ou não;
O esforço para manter uma página de
blog atualizada é semelhante ao de
enviar um e-mail, é flexível, e rápido;
Pode ser usado, dentro do ambiente
interno das organizações: para
comunicar eventos, divulgar formação
de equipes, a gestão de projetos, o
compartilhamento de conhecimentos;
Nova forma de publicar, de informar.
Podem estar disponíveis tanto na
web quanto em redes privadas;
Ferramenta simples de ser utilizada,
tanto por quem operacionaliza
quanto por quem somente faz a
leitura das postagens;
Canal direto de comunicação,
semelhante ao da intranet, porém
mais fácil e dinâmico;
Instrumento de colaboração entre
membros de projetos;
Podendo funcionar ainda, como um
ouvidor interno.
Utilizado para mobilizações
políticas e sociais, incluindo usos
jornalísticos, eleitorais e
organizacionais, em tempo real.
Facebook;
Twitter; Blogs
Segundo pesquisa realizada, pela
Trends Brasil de 26 de fevereiro a 04
de março de 2017, o Facebook
atingiu 80 pontos de sua
popularidade no País, ou seja, 80%
da população brasileira entrevistada,
51
acessava a rede no período. O Katar
IBOPE Media (2015), em
entrevistas realizadas nas regiões
metropolitanas do Brasil, com
pessoas de ambos os sexos, das
classes AB, C e DE, na faixa de
idade entre 12 e 75 anos, destacou
que em um Universo de 49% da
população brasileira, 82%
utilizavam as redes sociais, como
facebook, twitter, blogs, microblogs
e fóruns de discussão. O que se pode
confirmar na pesquisa realizada pela
Trends Brasil em 23 de abril de
2017, no qual o Nordeste é hoje o
responsável por ampliar a
popularidade do facebook no Brasil
conforme dados da pesquisa em
pontos: Ceará- 100; Pernambuco-
97; Bahia- 96; Paraíba- 89;
Maranhão- 84; Rio Grande do
Norte- 80; Piauí- 77; e Sergipe- 66.
Segundo a própria página do site,
em levantamento no primeiro
trimestre de 2015, ela possuía cerca
de 1.000.000.000 bilhão de usuários
pelo mundo que acessavam a
plataforma para compartilhar ideias
e sonhos (FACEBOOK, 2017). Em
pesquisa realizada pela Trends
Brasil em 31 de maio de 2017 a
plataforma chega a alcançar 100
pontos de sua popularidade em
todos o mundo e os mesmos 100
pontos de popularidade no Brasil. Fonte: Elaborado pela própria autora, com base na pesquisa (2015).
É notório o crescimento em números de acesso e popularidade que as ferramentas digitais
assumem (QUADRO 2), e a velocidade com que se expandem. Suas principais funções,
características e objetivos, as tornam fontes ricas e imprescindíveis para utilização no dia a dia, e
principalmente no ambiente organizacional.
52
2.3 MODELO TEÓRICO
Pretende-se, nesta seção, resumir as principais contribuições do modelo da tétrade humana
de Marshall e Eric McLuhan (1988), adaptada posteriormente por Cardoso (2011) para retratar a
sobrecarga da comunicação sobre os colaboradores no ambiente laboral com o advento da internet
e com o uso das TICs sobre as organizações. O modelo adotado para tal pesquisa teve então raiz
na tétrade humana, porém foi adaptado de Cardoso (2011) com o objetivo de analisar as influências
das MSD´s no processo de comunicação organizacional interna, sob o ponto de vista dos gestores
em um Grupo de Comunicação da Paraíba.
Marshall McLuhan foi um teórico canadense, pioneiro nos estudos das tecnologias e sua
influência na construção da sociedade humana em suas diferentes fases, McLuhan introduziu
expressões como “o meio é a mensagem” e “aldeia global”, usando-as como metáforas para a
sociedade contemporânea, ao ponto de se tornarem parte da nossa linguagem no dia a dia
(McMAHON; SOBELMAN 2002). Foi precursor dos estudos midiáticos, investigou os efeitos da
mídia impressa, da tecnologia eletrônica e de mídias antigas e novas e seus impactos sobre a
humanidade (SANDSTROM, 2011), porém só agora, com o advento da internet, no caso do estudo
em questão, das MSD´s, é que suas ideias tomam força e começam a se concretizar.
O ritmo das atuais transformações tecnológicas tem produzido, de forma acelerada, novos
dispositivos midiáticos, ora produtos de convergência de mídias anteriores, ora novas invenções
que promovem forte inovação e algumas rupturas na cadeia evolutiva da comunicação
(CARDOSO, 2011), o que se pode concluir, com isso, é que a ideia que McLuhan M. E. (1988)
traz, sobre essas novas mídias, é que estão fazendo o que suas antecessoras fizeram, apresentando-
as como versões aperfeiçoadas de outras mídias. Baseado então no termo “aldeia global”, que
expressa o encurtamento das distâncias através da internet, para o estudo da influência das mídias
sociais digitais na comunicação organizacional interna, o trabalho dos McLuhan´s é fundamental,
pois suas ideias a respeito das inovações tecnológicas, como extensão da humanidade, que altera a
relação dela e remodela a sociedade que utiliza estas tecnologias, dão respaldo ao presente estudo.
Embora em movimentos bem menos intensos e mais lentos Cardoso (2011) afirma que,
McLuhan (1969, 1988, 1996) pôde perceber aspectos de continuidade e ruptura ocorridos com o
surgimento de uma nova mídia e propõe um sistema de quatro características intermitentes que são
ativadas pela inovação no campo midiático. O sistema da tétrade auxilia na discussão do efeito da
53
tecnologia sobre a sociedade. Machado (2012) escreve que o diagrama da tétrade é constituído por
uma superfície, com quatro instâncias interligadas, que Cardoso (2011) corrobora afirmando ser
composto por quatro laços, produto de uma fita retorcida sobre si mesma, no qual é possível
percorrê-la inteiramente, de modo contínuo e infinito. Machado (2012) explica ainda, que o que se
enfatiza no diagrama é a passagem de uma dimensão a outra, tanto do ponto de vista de uma ordem
reversa, quanto da conversão ao estado anterior, ou seja, o artefato, nesse caso, as MSD´s.
É organizado baseado na simultaneidade e inclusividade das relações na tétrade humana,
ou seja, a inovação midiática não ocorre por rupturas, mas por uma reconfiguração do campo, por
meio de processos contínuos, e interconectados (CARDOSO, 2011). Nesse modelo, os meios
podem ser dimensionados no seu aperfeiçoamento, reversão, recuperação e obsolescência,
formando o que Cardoso (2011) chama de campo de intercâmbio entre um e outro, assim como
entre todos. A tétrade é desenhada para explicar os acontecimentos culturais que os meios de
comunicação impulsionam, não se baseia numa teoria ou em um conjunto de conceitos, mas sim
na observação, experiência e ideias (MACHADO, 2012). Cardoso (2011) afirma que o inter-
relacionamento entre os elementos se dá entre os pares: recuperação está para obsolescência, assim
como o aperfeiçoamento está para reversão; e recuperação está para o aperfeiçoamento, assim
como obsolescência está para reversão, como mostra a FIGURA 3 adiante.
FIGURA 3: Estrutura Tetrádica.
A- aperfeiçoar R- reverter
R- recuperar O- obsolescer Fonte: adaptada de Cardoso (2011).
A dimensão recuperação relata McLuhan (1988), não coloca em evidência, simplesmente,
o recurso antigo, mas o atualiza; A dimensão aperfeiçoamento diz que novos dispositivos são
54
responsáveis pela extensão do meio, se comparado com o antigo; A obsolescência trata dos novos
elementos que se tornam antigos e ultrapassados, ou seja, quando a característica de um meio é
ampliada, outra se torna obsoleta; E na reversão potencializa-se o novo até que ele se transforme
em outras coisas e suscite novas questões em detrimento de outras. McLuhan (1988, p.98) explica
que essas quatro dimensões devem ser pensadas simultaneamente:
Todos as quatro dimensões são inerentes em cada produto transformado a partir do início,
as quatro dimensões são complementares e requer observação cuidadosa do produto em
relação a sua essência, ao invés de considerar em abstrato (Tradução da autora).
Portanto, a combinação das quatro dimensões faz com que se possam avaliar as influências
das MSD´s na comunicação organizacional interna. McLuhan M. E. (1988) diz que transformar
essas leis em perguntas é a melhor maneira de aplicá-las a uma dada tecnologia; o autor traça
algumas perguntas no documentário McLuhan´s Wake de McMahon e Sobelman (2002):
a. O que a nova tecnologia vai aperfeiçoar?
b. O que essa tecnologia tornar obsoleto?
c. O que essa tecnologia recuperar do que perdemos?
d. Como essa ferramenta é capaz de reverter quando levada ao limite?
Se pode responder a essas perguntas colocando as mídias sociais digitais como meio,
conforme mostra o QUADRO 3, a seguir.
QUADRO 3: Tétrade (Mídias Sociais Digitais).
TÉTRADE
(Mídias Sociais Digitais)
Aperfeiçoa:
Fluxo de informações;
Interatividade;
Descentralização;
Ideia de “aldeia global”;
Velocidade.
Reverte:
O mundo territorial em virtual;
Transforma-se numa racionalidade
holística, não linear e não científica;
Isolamento;
Perda de referenciais.
Recupera:
Informações baseadas em texto;
Integração;
Aproximação;
Participação na construção de conceitos;
Intelecto humano liberto do livro;
Liberdade de comunicação;
Livre expressão.
Obsolesce:
E-mail´s;
Telefones;
Serviços postais;
Privacidade;
Controle/ Censura;
Fonte: Estruturado pela autora, com base em Cardoso (2011).
55
O QUADRO 3 é baseado no modelo teórico da estrutura Tetrádica, primeiramente pensado
por McLuhan (1988), e posteriormente adaptado por Cardoso (2011), podendo, então, a partir
desses novos estudos, inserir, neste trabalho, as MSD´s como meio, aplicando ao contexto
Tetrádico para, a partir daí se tornar possível compreender as influências das MSD´s no processo
de comunicação interna. E conforme as categorias pré-definidas destacadas no QUADRO 3,
averiguar as contribuições das MSD´s para o aperfeiçoamento da comunicação organizacional
interna do Grupo de Comunicação; apontar as implicações que a velocidade das MSD´s provocam
na comunicação organizacional interna do Grupo de Comunicação; verificar a obsolescência das
ferramentas da comunicação no Grupo; identificar como as MSD´s afetam a comunicação
organizacional interna do Grupo; avaliar a capacidade de recuperação das MSD´s no que tange a
comunicação interna do Grupo de Comunicação; investigar as influências das MSD´s na
elaboração de estratégias de comunicação interna do Grupo; observar a relação existente entre as
MSD´s e a estrutura organizacional do Grupo de Comunicação; detectar procedimentos de gestão
das inovações na comunicação para o aperfeiçoamento do processo de comunicação interna do
Grupo de Comunicação.
A difusão das novas ferramentas da comunicação, como as MSD´s, por exemplo,
Sandstrom (2011) afirma estar revolucionando as relações humanas, organizacionais, e científicas,
entre outras no século XXI. Esse modelo demonstra criação como melhora, emergência como
reversão, evolução como obsolescência e pausa como recuperação para os estudos de comunicação
(SANDSTROM, 2011). Cardoso (2011) destaca que, o que resta é compreender o que está além
dos efeitos mais imediatos e do próprio debate sobre a produtividade de indivíduos e organizações,
submetidos às demandas das novas tecnologias da informação e comunicação.
56
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo, será abordado a metodologia aplicada na pesquisa, ou seja, a descrição do
andamento da pesquisa. Iniciando com o tipo de pesquisa a qual se destinou o estudo; o método de
abordagem utilizado; a natureza que a pesquisa assume; quem são os participantes que
contribuíram para o presente estudo; quais os procedimentos que foram adotados para o
levantamento e coleta dos dados; que tipo de instrumento foi aplicado; e, por fim, como foram
feitos o tratamento e a análise e discussão dos dados coletados.
3.1 TIPO DE PESQUISA
Quanto à natureza da pesquisa, o presente trabalho se caracteriza como qualitativo, Godoy
(1995) aponta o método associado a uma situação no interesse amplo, para o alcance de
determinada conclusão a seu respeito, com base nas etapas realizadas no processo de exploração.
Neves (1996) descreve a pesquisa qualitativa como o objetivo de traduzir, expressar e compreender
o sentido do fenômeno estudado para o mundo social. As influências das ferramentas sociais
digitais na comunicação organizacional interna delineiam e Putnam (2004) confirma, ser uma
manifestação socialmente construída, que tem interferência no mercado corporativo e no ambiente
acadêmico.
A presente pesquisa procurou expor características do fenômeno e esclarecer os fatores que
contribuíram, de alguma forma, para a sua construção, ou seja, analisar intensivamente o fenômeno
estudado; sendo assim, Godoy (1995) relata ser uma pesquisa do tipo estudo de caso e quanto aos
fins, assume o caráter descritivo devido à exposição de características desse fenômeno
(VERGARA, 2007 e GODOY, 1995). Quanto aos meios, trata-se de uma pesquisa de campo, na
qual, na primeira etapa, Lakatos e Marconi (2010) afirmam tornar-se necessário a realização da
pesquisa bibliográfica para assim, estabelecer o modelo teórico adotado e em seguida determinar
as técnicas para a coleta e análise dos dados, assim procedido na pesquisa.
3.2 MÉTODO DE ABORDAGEM
O método de abordagem adotado neste estudo foi o estudo de caso (YIN,2005) sendo este
57
um dos muitos métodos de se fazer pesquisa em ciências sociais; e Patton (2002) acrescenta que
os casos podem ser desenvolvidos por indivíduos, grupos, programas, organizações, culturas,
regiões, estados, incidentes críticos, fases da vida de uma pessoa, ou seja, qualquer evento que
possa ser definido como um sistema delimitado e/ou específico. Ressalta-se, ainda, que o fenômeno
deve ser explicado, com o menor afastamento possível do ambiente natural, envolvendo poucos
participantes e com muita profundidade naquilo que examina (MERRIAM,1998), procurou-se
então proceder com a pesquisa conforme os autores citados anteriormente.
3.3 PARTICIPANTES
Esta pesquisa foi realizada em uma empresa de comunicação com foco na direção, gerentes
de nível estratégico, médio e operacional, ou seja, pessoas envolvidas, estrategicamente com a
comunicação da empresa, aqui, no caso, o Superintendente do Grupo, os gestores de nível
intermediário, a Coordenadora de Comunicação e Projetos Institucionais e a Coordenadora de
Recursos Humanos do Grupo, a Editora Regional das TVs, as Editoras do Site e do Jornal impresso
e dois Gestores repórteres que assumem funções estratégicas no grupo, são como “coringas”, além
de trabalharem com TV, trabalham com rádio, política, entretenimento, têm pós graduações estricto
sensu na área de comunicação, enfim, assumem a gestão operacional na área deles, e uma repórter.
O estudo conta com homens e mulheres, entre 30 e 60 anos de 1 (uma) empresa considerada
de grande porte, conforme a classificação do SEBRAE, que relaciona a quantidade de
colaboradores que a empresa tem em sua estrutura organizacional, para o presente estudo,
conveniou-se chamar a empresa de Grupo de Comunicação devido a não autorização do nome da
mesma e por seguir os princípios éticos também foi utilizado um nome fictício para a mídia social
digital do Grupo (SUA VOZ). O Grupo localiza-se em um Estado da região Nordeste, tem em
média quinhentos (500) colaboradores e, na cidade pesquisada, conta com, em média, duzentos
(200) colaboradores. Dessa forma, foram entrevistados seis (6) gestores; e dois (2) “gestores
técnicos” que assumem as vezes de gestores operacionais e um (1) “técnico”.
A dimensão, para esta pesquisa, foi de nove (9) participantes, porém foram submetidas a
análises oito (8) das nove (9) entrevistas colhidas, pois com um número maior, foi percebida a
saturação teórica por exaustão nas respostas (BAUER; AARTS, 2002), sendo este o momento de
parar de entrevistar as pessoas, pois não surgiram mais dados relevantes para a compreensão do
58
fenômeno, tornando então, um critério que permite estabelecer a validade de um conjunto de
observações (MINAYO,2010; FRANCO, 2008). A empresa pesquisada tem uma cultura favorável
à comunicação, a mesma é vista como estratégia de negócio, e utiliza meios digitais no seu processo
de comunicação interna, escolhida com o auxílio do Programa Paraibano de Qualidade (PPQ),
parceira da Fundação Nacional de Qualidade (FNQ), pois em 2014 através de uma visita feita ao
Programa, surgiram as indicações das empresas e os primeiros contatos foram feitos, a partir de
então, a indicação de conhecidos fez com que fosse possível chegar a empresa estudada.
Considerando-se, então, que os participantes forneçam as informações de que a pesquisa necessita
para o alcance dos objetivos do estudo. As siglas adotadas, para identificar os participantes da
pesquisa, seguem adiante no QUADRO 4:
QUADRO 4- Nomenclatura dos participantes da pesquisa.
SIGLAS
ABREVIADAS
SIGNIFICADO TOTAL
ENTREVISTADO
GEST 2 (A1) Superintendente Regional (direção) 1
GEST 1 (AB1) Coordenadora de Comunicação e Projetos
Institucionais do Grupo
1
GEST 3 (AB2) Coordenadora Regional de Jornalismo do grupo 1
GEST 4 (AB3) Coordenadora de Recursos Humanos do Grupo 1
GEST 5 (AC1) Editora de Conteúdo online do Jornal e
Secretária de Redação
1
GEST 6 (AC2) Editora Executiva do Jornal Impresso 1
GEST TÉC. 1 Técnico: repórter; apresentador; colunista e
comentarista político (coringa)
1
GEST TÉC. 2 Técnico: repórter de rua e apresentadora
substituta (coringa)
1
TÉC. 3 Repórter de rua (saturação teórica por exautão) 1 Fonte: Elaborado pela própria autora com base na pesquisa (2016).
O QUADRO 4 traz os códigos relacionado a cada participante da pesquisa, que serão
utilizados no próximo capítulo para identificar os fragmentos de textos trazidos pelos entrevistados
em decorrência das perguntas feitas nas entrevistas, como forma de facilitar a leitura e o
entendimento da análise e discussão dos resultados.
59
3.4 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
Os dados relevantes foram coletados através do contato direto e interativo com a situação
em estudo, procurando, assim, entender o fenômeno do ponto de vista dos participantes, por serem
eles que conhecem e vivenciam na prática o tema estudado, para, a partir daí fazer a interpretação
e análise dos mesmos (VERGARA, 2007; NEVES, 1996). Em 20 de Junho de 2014 teve início a
etapa de entrevistas na qual foi possível fazer dois testes pilotos, com empresas diferentes, para
que, dessa forma, fosse possível verificar se o roteiro de entrevista estava alinhado com a pesquisa
e ainda, para detectar qualquer falha que o instrumento viesse a ter (VERGARA, 2007). O processo
de análise prévia “[...] é sempre aplicado para uma amostra reduzida, cujo processo de seleção é
idêntico ao previsto para a execução da pesquisa, mas os elementos entrevistados não poderão
figurar na amostra final” (LAKATOS E MARCONI, 2010). As empresas visitadas foram
selecionadas a partir do programa Paraibano de Qualidade (PPQ), conhecido no Estado por ser
parceira da Fundação Nacional de Qualidade (FNQ) e por promover, anualmente, benchmarkings
para premiar as empresas, da carteira, bem classificadas no Estado por trabalharem com
ferramentas de gerenciamento da qualidade da Qualidade Total, no qual em determinados itens de
verificação são constituídos por alguns relacionados a comunicação organizacional, e devido a isto,
e a ter participado como ouvinte de alguns dos benchmarkings, o PPQ tornou-se o Programa a
indicar as empresas para o estudo de caso da pesquisa, a partir de então, a indicação de conhecidos
fez com que fosse possível chegar a empresa estudada e foi através do contato de uma delas que se
tornou possível para a pesquisa a realização do estudo de caso na empresa em questão. As 15:30h,
de 20 de junho de 2014, a primeira entrevista foi realizada, com a Coordenadora de Comunicação
e Projetos Institucionais do Grupo no qual ocorreu o estudo de caso, que durou por volta de 20 min.
Já em março de 2016, o contato com a empresa ocorreu por meio da Coordenadora de
Comunicação e Projetos Institucionais, que encaminhou os contatos dos prováveis respondentes da
pesquisa e as informações necessárias para que a pesquisadora pudesse contatar e agendar as
entrevistas com os gestores e gestores técnicos. A entrevista foi realizada em profundidade, de
forma presencial pela entrevistadora, em dias e horários diferentes: em 28 de março de 2016, das
10h às 15h, foi aplicado o instrumento de pesquisa com alguns dos participantes: o Superintendente
do grupo, com a Editora Regional das TVs; com as Editoras do Site e do Jornal impresso e com a
Coordenadora de Recursos Humanos do Grupo. No dia seguinte, 29 de março de 2016, das 13h
60
às15h, findou-se o processo de entrevistas com três colaboradores do corpo de gestores técnicos da
empresa e um que é só repórter, este foi descartado pois as respostas já se repetiam, ou seja, chegou
ao nível de saturação teórica por exaustão nas respostas conforme afirmam Bauer; Aarts (2002).
Durante as entrevistas, as perguntas eram realizadas e as respostas gravadas em smartphone para
posterior transcrição na íntegra e a organização das respostas dentro das categorias analíticas pré-
estabelecidas, possibilitando, então, as análises de acordo com os objetivos da pesquisa. Esse
processo iniciou-se em outubro de 2015 e teve fim em abril de 2016.
Através das entrevistas semiestruturadas, tornou-se possível conhecer algumas
características e ter maior interação com a realidade dos informantes, constituindo-se, nas pesquisas
qualitativas, em um dos principais instrumentos de coleta de dados (BARDIN, 2004). A carta
consentimento foi enviada, por e-mail, ao Superintendente do Grupo, antecipadamente, e também
apresentada na oportunidade da entrevista; as autorizações individuais foram enviadas, por e-mail,
para todos os respondentes, explicadas e colhidas as suas assinaturas no início de cada entrevista;
em sequência, a pesquisa foi apresentada e as entrevistas efetuadas. A empresa entrevistada é de
Grande Porte, segundo especificações do SEBRAE, quanto ao número de colaboradores e é do
ramo da comunicação.
3.5 INSTRUMENTO DE PESQUISA
O instrumento de pesquisa utilizado foi um roteiro de entrevista semiestruturado com oito
questões abertas, em consonância com o escopo do referencial teórico e configurado com os
objetivos gerais e específicos da pesquisa, de forma que fosse possível dar subsídios para responder
à questão problema. A organização do instrumento de pesquisa deu-se pela própria autora, estando
de acordo com as categorias analíticas propostas por Cardoso (2011) que são: aperfeiçoa, recupera,
reverte e obsolesce (Pág. 54) e em seguida dando suporte para construção das categorias de análise
(APÊNDICE A). As referidas categorias foram pensadas e desenvolvidas com base no referencial
teórico e foram selecionadas, objetivando buscar respostas específicas com relação à influência das
mídias sociais digitais na comunicação organizacional interna. Já as técnicas utilizadas para coletar
os dados, relatadas por Lakatos e Marconi (2010), foram entrevistas em profundidade e
observações do local.
As perguntas do instrumento de coleta de dados estão organizadas da seguinte forma: a
61
primeira tem relação direta com o primeiro objetivo específico; a segunda com o segundo objetivo
específico; já a terceira com o objetivo específico três e a quarta com o objetivo específico quatro.
A quinta está relacionada com o objetivo específico cinco; a sexta tem ligação direta com o objetivo
específico seis; já a sétima pergunta faz referência ao objetivo sete e a oitava e última pergunta ao
objetivo oito.
3.6 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Os dados foram tratados qualitativamente, através da técnica de análise de conteúdo,
investigação que tem por finalidade a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo,
ou seja, compreendida como um conjunto de técnicas de análise de comunicação que, através dos
procedimentos listados adiante, realiza inferências de conhecimentos relativos às condições de
produção/ recepção das mensagens (BARDIN, 2004). Esse procedimento se divide em três
etapas: A primeira é definir as unidades analíticas, a transcrição das oito entrevistas,
primeiramente, na íntegra para uma planilha em Excel; após, as mesmas foram transcritas para o
Word, uma a uma, para que assim fosse possível aloca-las no software Nvivo para posterior criação
dos nós.
A segunda etapa trata da organização da análise, onde é feita uma pré-análise com a leitura
flutuante; escolha dos documentos; a formulação das hipóteses; e a referência aos índices
(BANDIN, 2004). Neste momento os textos passaram por uma revisão, onde foi necessário excluir
vícios de linguagens e a linguagem coloquial para que a análise tivesse mais fidedignidade, os
fragmentos foram recortados e codificados conforme as categorias de análise (APÊNDICE B) e
ainda, receberam cores diferentes de acordo com os códigos.
Já a terceira etapa é definir as categorias de análise (APÊNDICE B), processo esse que
Franco (2008) afirma ser longo e difícil, podendo ser guiado por dois caminhos: categorias pré-
determinadas pelo pesquisador em função da busca de respostas específicas e as não definidas, que
emergem do conteúdo das respostas (BARDIN, 2004). No caso desta pesquisa, parte-se do
pressuposto de que as categorias pré-estabelecidas como base para o estudo, estão diretamente
relacionadas com as oito perguntas do instrumento de pesquisa (APÊNDICE A) que por
consequência estão em consenso com as categorias de análise criadas, para que fosse possível o
desenvolvimento da análise da presente pesquisa e posterior resposta do objetivo geral e
62
problemática proposta pelo estudo. Aqui foram feitos recortes em trechos das entrevistas, ou seja,
fragmentos de texto, para que fosse possível dar prosseguimento ao processo de análise, essas
unidades após codificadas permitiram uma descrição exata das características pertinentes ao
conteúdo (BARDIN, 2004).
Em suma, segue os procedimentos utilizados na coleta dos dados desta pesquisa:
1.Pré análise: com os dados coletados a partir dos gestores e gestores técnicos com as
entrevistas realizadas, foi feita a produção do material a ser analisado. Dados esses, submetidos a
análise mais ampla de acordo com os objetivos da pesquisa e do quadro de referências contextuais;
2.Exploração do material: inicialmente foi feita a identificação das práticas de
comunicação interna adotadas pela empresa, classificando de acordo com as categorias pré-
estabelecidas, que estão sendo pesquisadas: aperfeiçoa, reverte, recupera e obsolesce, com base no
modelo conceitual proposto por Cardoso (2011). As entrevistas foram transcritas uma a uma, em
planilha de Excel e após leitura flutuante, conforme objetivos da pesquisa, os dados brutos foram
decompostos em unidades de registro e de contexto para então criar as unidades de análise, através
de classificação por cores para posterior análise e registro (BARDIN, 2004). Em seguida foram
codificados surgindo então categorias de análise que foram utilizadas para esta pesquisa e
transferidas para dentro do Nvivo, onde foi possível criar os nós (APÊNDICE B) e nós secundários
(APÊNDICE B) e ainda as fontes que nada mais são do que as entrevistas transcritas em Word;
3.Tratamento dos dados: Com as entrevistas transcritas para um quadro de Excel e em
seguida para Word uma a uma, foram então decompostas, e feitos os devidos recortes em unidades
de análise e codificadas. Iniciou-se assim, a fase de tratamento dos dados transcrevendo as unidades
de análise mais significativas dos entrevistados para fazer a discussão no próximo capítulo
(BARDIN, 2004).
Para as categorias serem consideradas satisfatórias, Franco (2008) afirma que devem
possuir as qualidades de exclusão mútua, ter pertinência, objetividade e fidedignidade. Neste
trabalho, foi então desenvolvido o QUADRO 5 com intuito de fazer uma associação entre as
categorias preestabelecidas, os objetivos da pesquisa e o roteiro de entrevista, utilizado no
instrumento de coleta de dados, desenvolvido para facilitar o entendimento do presente estudo e
para que fosse possível fazer uma melhor análise dos dados, conforme demonstrado adiante.
63
QUADRO 5- Associação entre categorias, objetivos e roteiro de entrevista.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar como as MSD´s afetam a
comunicação organizacional interna do Grupo;
Avaliar a capacidade de recuperação/resgate das
MSD´s no que tange a comunicação interna do
Grupo de Comunicação;
Averiguar as contribuições das MSD´s para o
aperfeiçoamento da comunicação organizacional
interna do Grupo de Comunicação;
Apontar as implicações que a velocidade das
MSD´s provocam na comunicação
organizacional interna do Grupo de
Comunicação;
Investigar as influências das MSD´s na
elaboração de estratégias de comunicação interna
do Grupo;
Verificar a obsolescência das ferramentas da
comunicação no Grupo;
Observar a relação existente entre as MSD´s e a
estrutura organizacional do Grupo de
Comunicação;
Detectar procedimentos de gestão das inovações
na comunicação para o aperfeiçoamento do
processo de comunicação interna do Grupo de
Comunicação.
ROTEIRO DE ENTREVISTA
1. De que maneira o modo de produzir e
veicular mensagens, na empresa, tem sido
afetado com a chegada dos meios digitais?
2. O que as Mídias Sociais Digitais são
capazes de recuperar/resgatar, no que diz
respeito à comunicação interna?
3. Quais as contribuições das MSD´s para
o aperfeiçoamento da comunicação
organizacional interna?
4. Os padrões e as características das
Mídias Sociais Digitais alteram a
velocidade com a qual a comunicação
organizacional é realizada. Quais as
implicações dessa afirmação para a
comunicação interna?
5. Qual o impacto ou interferência das
MSD´s na elaboração de estratégias de
comunicação interna?
6. Com a chegada das Mídias Sociais
Digitais, como não tornar outras formas de
comunicação interna, já amplamente
difundida pela empresa, obsoletas?
7. A constatação do potencial que assumem
as Mídias Sociais Digitais, para a
organização interna, tem levado as
empresas a repensarem suas estruturas
organizacionais?
8. Como você gerencia essas inovações, na
comunicação, de forma a aperfeiçoar o
processo de comunicação interna?
CATEGORIAS ANALÍTICAS
TÉTRADE
(Mídias Sociais Digitais)
Aperfeiçoa:
Fluxo de informações;
Interatividade;
Descentralização;
Ideia de “aldeia global”;
Velocidade.
Reverte:
O mundo territorial em virtual;
Transforma-se numa racionalidade
holística, não linear e não científica;
Isolamento;
Perda de referenciais.
64
Recupera:
Informações baseadas em texto;
Integração;
Aproximação;
Participação na construção de conceitos;
Intelecto humano liberto do livro;
Liberdade de comunicação;
Livre expressão.
Obsolesce:
E-mail´s;
Telefones;
Serviços postais;
Privacidade;
Controle/Censura.
Fonte: Elaborado pela própria autora (2016).
No QUADRO 5, encontram-se o roteiro de entrevista que foi utilizado na pesquisa, alinhado
aos objetivos geral e específicos do trabalho, e as categorias analíticas presentes na estrutura
Tetrádica (Mídias Sociais Digitais), adotada como modelo teórico, baseada em Cardoso (2011) e
adaptada para o estudo em questão.
65
4 CARACTERIZAÇÃO DO CAMPO DE PESQUISA
As emissoras do Grupo, prestam serviço na área de comunicação para a sociedade. Estrearam como
afiliadas da empresa Beta, simultaneamente em 1 de janeiro de 1987, hoje já transmitem seus sinais em
HDTV, sendo as emissoras responsáveis por inovações técnicas e editoriais que marcam a evolução da
televisão aberta na Paraíba. Passam atualmente por uma evolução desenfreada na web, lançado em 2011 o
portal na web da emissora na Paraíba, onde é o braço local do maior portal de notícias do Brasil. Além de
disponibilizar uma gama de conteúdo próprio em formato de texto, áudio e vídeo, ele reúne as matérias do
Grupo de Comunicação pesquisado, realizando uma integração harmônica e forte entre televisão e internet.
O Grupo: além das duas afiliadas da empresa Beta, é composta pelas emissoras, uma
localizada em João Pessoa e outra em Campina Grande, onde a de Campina é responsável pelas
cidades interioranas mais próximas, e o Grupo de Comunicação pesquisado que é composto
também pelo Portal na Web Paraíba e pelo webEsporte.com Paraíba, pela Rede PB de
Comunicação, pelo Jornal PB e pelas rádios Alfa FM e Beta João Pessoa. Juntos, esses veículos
formam o maior Grupo de comunicação do Estado e agem de forma a agregar a informação, o
entretenimento e a educação através de suas múltiplas plataformas de atuação, com fins na
prestação do melhor serviço de comunicação para a sociedade que as abriga e prestigia.
Sendo assim, a empresa escolhida é tida como de grande porte, segundo parâmetros do
SEBRAE, atende aos anseios da presente pesquisa, pois após pesquisa in loco, foi percebido que o
Grupo se preocupa com a Comunicação interna e tenta adequar-se à o que há de mais moderno em
estratégias comunicacionais para atender as expectativas do público interno e assim alcançar os
níveis mais altos de produtividade, a custos mais baixos e em menor tempo, pois trabalha com
TIC´s e com MSD´s.
Devido as redes sociais se tornarem tão populares, a empresa pesquisada, pensou em
desenvolver uma plataforma para se comunicar internamente com uma linguagem diferente, que
reunisse as informações mais importantes sobre o Grupo, como as históricas, as que guiam o Grupo,
como a missão, a visão, os valores, e essa plataforma, foi, na verdade, o diferencial do presente
estudo. A empresa, imaginou desenvolver essa ferramenta de forma que atraísse a curiosidade e a
atenção dos colaboradores, então foi colocado mais de entretenimento, de forma lúdica, com o
intuito de dar a aparência de rede social.
Como principal canal formal para disseminação das informações na empresa, o Grupo conta
66
com essa MSD, denominada na pesquisa de: SUA VOZ, já propagada a cerca de 4 anos, ferramenta
desenvolvida na plataforma web 2.0, onde o colaborador pode acessar de qualquer ambiente interno
e/ou externo a empresa, com uma senha na internet. Tem características semelhantes à do facebook,
funciona como uma rede social interna na qual todos os colaboradores se cadastram, criam um
perfil, e colocam seus dados principais, como: os pessoais, cargo, ramal, as funções que
desempenha na empresa, a data de admissão..., o espaço é constantemente atualizado para alimentar
diariamente o interesse no acesso à mídia. É ainda, possível visualizar o organograma da empresa,
o desenho que a estrutura hierárquica da empresa assume, como os departamentos estão divididos,
suas gerências, os membros de cada equipe e departamento, como as atividades estão distribuídas.
Como a comunicação formal da empresa se desenvolve na plataforma, informações como
avisos, reuniões, recados, comunicados do RH, ou notícias sobre a empresa, entre outros, são
registrados na mídia. Dentro do caráter de ferramenta de nível social existe a possibilidade de bater
papo, as pessoas ficam online, trocam informações, conhecimentos, constroem conceitos, tudo na
mídia fica documentado/registrado, ou seja, as pessoas têm a possibilidade de resgatar informações,
fotos, vídeos... antigas ou não, sem correr o risco de perder qualquer conteúdo e os gestores
conseguem acompanhar os comportamentos de seus subordinados.
67
5 ANÁLISE E DISCUSSÃODOS RESULTADOS
Este capítulo configura a análise e discussão dos resultados da pesquisa, sob a ótica do
gestor de nível estratégico, dos gestores de nível médio, e dos dois técnicos que nesta pesquisa foi
convencionado chamar de Gestor Operacional 1 e Gestor Operacional 2 conforme QUADRO 4,
tais técnicos assumem a função de gestores de nível operacional, da área ligada diretamente aos
gestores entrevistados anteriormente, a fim de comparar o ponto de vista de ambas as partes. A
escolha deles foi feita estrategicamente já que ambos lidam e vivem cotidianamente dentro e fora,
do ambiente de trabalho o processo comunicativo. A sequência está organizada com base nas
categorias analíticas ou categorias pré-estabelecidas, nas perguntas do instrumento de pesquisa
(APÊNDICE A), e nas categorias de análise (APÊNDICE B), com vista ao cumprimento dos
objetivos deste trabalho.
O procedimento de análise dos dados foi todo pautado no referencial teórico abordado neste
estudo, cujos dados obtidos com a pesquisa de campo possibilitou a realização do presente estudo
de caso. Para a execução do mesmo foi feito um roteiro dividido em oito perguntas e com o auxílio
do Software Nvivo versão 11 se tornou possível a construção dos nós e nós secundários, para assim
proceder com a discussão dos resultados respaldado em autores que falam sobre o tema pesquisado.
5.1 O MODO COMO AS MSD´s AFETAM A VEICULAÇÃO DAS MENSAGENS NA
EMPRESA
Para tornar possível identificar o modo como as mídias sociais digitais afetam a veiculação
das mensagens na empresa pesquisada, na visão dos gestores entrevistados, foi feita a primeira
pergunta do roteiro de entrevista (APÊNDICE A) no qual se obteve os resultados adiante, conforme
fragmentos de texto extraídos das entrevistas e analisados de acordo com as categorias de análise
(APÊNDICE B) em discussão com os autores da fundamentação teórica desta pesquisa.
Foi percebido no conteúdo da fala do GEST 2 (A1) durante o processo de entrevista, que a
veiculação das mensagens na empresa não tem sido tanto afetada assim pelas MSD´s: “Não acho
que os meios digitais mudaram significativamente a forma de comunicar”, porém que cria uma
ideia de “aldeia global” para ele, em que fica evidente em seus comentários quando relata que:
“Porque a forma digital tem a vantagem de você passar uma mensagem para a empresa toda”. Ou
seja, o mesmo acredita que as MSD´s que são utilizadas na empresa não alteraram 100% o processo
68
comunicacional da empresa, porém que as mesmas são velozes e com isso o fluxo de informações
se torna mais vantajoso a ponto de conseguir comunicar para uma quantidade de pessoas muito
maior, em curto espaço de tempo, devido a velocidade e a facilidade de acesso que a própria mídia
proporciona e que a empresa disponibiliza.
Já a GEST 1 (AB1), acredita que o modo de produzir e veicular mensagens mudou
completamente com a chegada dos meios digitais, ou seja, está havendo na empresa estudada a
mudança do “mundo territorial em virtual”, em que a cultura organizacional está vivenciando esse
processo, o que se evidencia nos fragmentos textuais das entrevistas de outros gestores e mesmo
na observação in loco feita com a pesquisa. Nos comentários da GEST 1 (AB1) pode-se perceber:
“Tem sido bastante afetado, porque anteriormente fazíamos a comunicação interna somente através
dos quadros de aviso. A cerca de dois ou três anos, criamos uma rede social interna” e “Todos os
colaboradores se cadastram, criam um perfil, como se fosse um facebook e colocam os dados
principais, como: o cargo, o ramal, as funções, a data de admissão na empresa” e
Existe a comunicação possível, além das mensagens, através de um bate papo onde as
pessoas começam a ficar online e isso facilita o dia a dia de trabalho e o processo de
comunicação e também, acaba se tendo uma melhor informação sobre a pessoa, sobre os
departamentos, quem faz parte de cada departamento (fala da entrevistada GEST 1 AB1)
Então o que se pode perceber com a fala da GEST 1 (AB1), é que ela acredita muito mais
nas influências que as mídias sociais exercem no dia a dia de trabalho do que o GEST 2 (A1), ao
deixar evidente que, além da velocidade que as ferramentas digitais oferecem para o processo de
comunicação interna, elas também aprimoram e facilitam o fluxo de informações, produzem a
integração dos membros da organização, transformam o mundo territorial em virtual, além do que,
são ferramentas interativas e dão a ideia de “aldeia global”: encurtamento das distâncias, Pimenta
(2010) corrobora com McLuhan (1988) no tangente ao tema, tratando-o como: aproximação
virtual, e neste trabalho, esta aproximação virtual se dará com os colaboradores no ambiente
laboral, com o auxílio da internet, propiciando o conhecimento de todos em concomitância o
compartilhamento das informações, para que tenham uma identidade própria na empresa. Kunsch
(2010) afirma, que os pontos de aperfeiçoamento tocados pela GEST 1 (AB1) e o GEST 2 (A1),
passam por consequências nesse processo de mudança, como na forma de relacionamento
interpessoal dentro da organização, provoca mudança de comportamento nos indivíduos, em tempo
real, e no modo de produzir e veicular a informação.
69
A GEST 3 (AB2) relata que: “As coisas ficaram mais transparentes, mais fáceis de serem
acessadas, no aspecto burocrático mesmo” e ainda que: “Foi uma melhoria e a gente ainda está
aprendendo o que deve ou não ser comunicado, que esse é o grande problema”, ou seja, percebe-
se na fala desta gestora que existem benefícios, mas também possíveis entraves, caso essas novas
ferramentas comunicacionais não sejam utilizadas corretamente pelos colaboradores. A gestora
complementa sua fala afirmando que abrange a importância do tratamento da comunicação como
estratégia, do envolvimento dos colaboradores no processo de mudança, em todos os níveis
organizacionais. Convém ressaltar que, esse processo de mudança mexeu com a cultura
organizacional quando a mesma relata:
Melhorou muito, quando entrei posso falar que o nível de comunicação era basicamente
zero e com a chegada do núcleo de Comunicação foi muito benéfico. Ele é perceptível aos
poucos, não foi uma coisa que mudou da água para o vinho. Existe uma questão de cultura
e acho que não tínhamos essa cultura de transparência (Fala da entrevistada GEST 3 AB2)
Autores como Kunsch (2007); e Grisci (2006) afirmam existir “Mudança na forma de
atuação nas ferramentas de trabalho, no modo de produzir e veicular mensagens” e autores como
Barichello e Machado (2012); Romano et al, (2012); e Saad (2011) revelam que “as ferramentas
digitais, atuam como importante canal de disseminação da cultura, valores e missão da empresa,
capazes de promover a integração de seus membros, desde a alta cúpula até os níveis hierárquicos
mais baixos e ainda atuam como facilitadoras no processo de comunicação organizacional.
“Promovem momentos de lazer, busca de conhecimentos, troca de experiências, estreitamento das
relações profissionais, e divulgação da marca da empresa pelos colaboradores...” dessa forma, fica
evidente que houve uma espécie de descentralização nesse processo de mudança cultural vivida
pelo Grupo pesquisado, a partir do momento que foi criado um departamento em seu organograma
para pensar e desenvolver a comunicação do Grupo, interna e externamente, e que desde então este
departamento só tem crescido em número de colaboradores, em autonomia, parcerias,
criatividade, e , em estratégias, portanto, culturalmente, o Grupo tem aceitado, e como diz a
entrevistada, tem sido benéfico para o Grupo as ações de Comunicação internas desenvolvidas pelo
departamento.
A GEST 3 (AB2) relatou no conteúdo de seu discurso também, sobre a perda de
referenciais, a partir do momento que, o processo de mudança, que envolve cultura, e clima
organizacional, processo comunicacional, relações interpessoais no ambiente laboral e
70
comportamento dos indivíduos, passa a deixar alguns colaboradores inseguros, maravilhados,
ansiosos, tensos, confusos, entre outros, um misto de sentimentos que acabam por interferir
diretamente no traquejo com essas novas ferramentas comunicacionais, assim Kunsch (2007); e
Romano et al (2012) afirmam ser o desafio em lidar com as MSD´s, entre outras coisas: a criação
e o compartilhamento de conteúdo, e ainda saber filtrar, e desenvolver para assim transmitir.
A GEST 4 (AB3) deixa evidente no conteúdo da sua fala que as MSD´s trazem benefícios
para a veiculação das mensagens no dia a dia da empresa quando relata: “Eu creio que tem sido
afetada de forma positiva, a questão da agilidade na informação, a gente possui uma intranet que é
o “SUA VOZ” e “E aí tem também os contras dos aspectos de redes sociais, mas assim, quanto a
essa que é controlada, que é uma rede social interna, eu vejo só aspectos positivos”
Já a GEST 5 (AC1) é mais enfática ao dizer que:
A empresa tem que se adequar, não temos como fugir disso. Hoje a empresa mantém os
canais tradicionais de comunicação interna, como o jornalzinho, e o mural por exemplo,
em dois lugares inclusive, um na área de convivência e outro no corredor e tem uma
intranet, um site que faz as vezes de intranet, um site com informações. A informação
oficial é vinculada lá, o site chama "SUA VOZ", que é constantemente atualizado, mas
que funciona também como uma ferramenta de nível social (Fala da entrevistada GEST 5
AC1).
Isso quer dizer que, para a GEST 5 (AC1), apesar da empresa ainda utilizar os tradicionais
canais de comunicação, ela possui uma mídia social digital que é o “SUA VOZ”, criado na
plataforma web 2.0 e que a cada dia precisa estar em constante atualização. Essa mídia é hoje, para
a empresa a principal fonte, formal, de comunicação organizacional.
A GEST 6 (AC2) deixou claro no conteúdo de seu discurso que as MSD´s influenciam
muito mais positivamente do que proporcionam entraves na veiculação das mensagens no dia a dia
de trabalho na empresa, pois ao declarar que existe: “...um departamento que cuida exatamente da
comunicação interna, e que usa as mídias sociais digitais nessa comunicação de forma muito, muito
forte, 90% eu diria” está confirmando a visão e preocupação da empresa, da comunicação como
estratégia, sua atualização e preocupação com o mundo digital e ainda se pode confirmar esses
aspectos positivos no trecho que segue:
Eu acho que afetou como afetou na vida como um todo, pois hoje em dia nos comunicamos
muito virtualmente e aqui como uma empresa organizada que é, enfim, e moderna,
também entrou nesse processo. Temos o canal digital de comunicação interna que é muito
bacaninha, que serve exatamente para isso, para transmitir comunicados e avisos e as
pessoas gostam do canal e já se habituaram. Eu acho até que aqui as pessoas já têm um
certo hábito de olhar de se comunicar através dele (Fala da entrevistada GEST 6 AC2)
71
Tanto a GEST 4 (AB3) como a GEST 6 (AC2) são enfáticas ao afirmarem que as MSD´s
afetam positivamente o ambiente organizacional, a GEST 4 (AB3) relata que aperfeiçoa a
transmissão das informações à medida que a torna mais veloz, já a GEST 6 (AC2) e a GEST 5
(AC1) deixam evidente em seus discursos a preocupação do Grupo, da comunicação como
estratégia, a partir do momento em que se dedica ao mundo virtual, em usar as MSD´s a seu favor,
desenvolvendo um canal interno como meio de comunicação. A GEST 5 (AC1), relata que, além
de o Grupo manter os canais tradicionais, o que há de mais forte, é a ferramenta digital, a mídia
social digital criada, desenvolvida e mantida pelo departamento de comunicação do Grupo na
plataforma web 2.0, chamada de: SUA VOZ, o que dá a ideia, segundo os entrevistados, de livre
expressão, liberdade de comunicação, saindo então, do mundo territorial para o virtual o que
corrobora também com o que as duas gestoras anteriores afirmaram sobre a forma como as MSD´s
afetam a veiculação das mensagens no ambiente laboral do Grupo. Portanto autores como Kunsch
(2007) e Romano et al. (2012) respaldam o que é registrado nas entrevistas, a primeira afirma, pois,
que a ferramenta comunicacional digital já faz parte do cotidiano das pessoas e das organizações,
sendo assim, a gestão e produção da comunicação corporativa não podem ignorá-la, o que o Grupo
de comunicação pesquisado tem feito, tem utilizado as mídias inclusive, como seu principal canal
de comunicação formal, a segunda, relata, que é um desafio para boa parte das organizações lidar
com as mídias sociais digitais, principalmente, por permitirem, entre outras coisas, a criação e o
compartilhamento de conteúdo, neste caso, por ser uma mídia controlada, as entrevistadas afirmam,
neste ponto de vista, só ter aspectos positivos também. Autores como Castells (2003); e Barrichello
e Machado (2012) evidenciam sobre a importância da internet e em consequência da plataforma
web 2.0, meios onde são disponibilizados o uso das MSD´s, Castells (2003) afirma ser a internet,
a “espinha dorsal da comunicação mediada por computadores”. Pessoni e Portugal (2011) afirmam
que a web 2.0, visa valorizar a comunicação multidirecional e a participação na construção de
conceitos e é nessa configuração que Barichello e Machado (2012) retratam esse fenômeno como
dinâmico no processo comunicacional, em que o fluxo se torna interativo e tanto o emissor quanto
o receptor se hibridizam nessas funções.
Já o GEST OPERACIONAL 1 tem um olhar mais crítico sobre o assunto, porém muito
recheado de conteúdo ao expor que: “Enquanto ferramenta de distribuição, recebimento, troca, e
colaboração é fundamental, e é difícil hoje a gente se ver fora desse processo” e que “As MSD´s
vieram como um instrumento, como uma ferramenta extremamente importante para diminuir
72
distâncias, para aumentar a circulação de informações” está confirmando o quanto as MSD´s
afetam positivamente a veiculação das mensagens no dia a dia de trabalho do Grupo:
A qualidade e a importância dela enquanto instrumento de socialização da informação e
que é uma tentativa que a gente tem desde sempre, quando a gente derrubou as paredes,
para que se saiba o que o outro está fazendo, quando está fazendo, como está fazendo,
então essa história de quebrar os muros para facilitar a comunicação é justamente o que
essas mídias estão fazendo, estão quebrando os muros para facilitar as relações e a
comunicação (Fala do GEST OPERACIONAL 1)
Acredito que a grande influência da chegada das mídias digitais na produção e veiculação
é a velocidade, o fluxo de informações acontece muito mais rapidamente e não só entre
um emissor e um receptor, é também, um emissor para vários receptores, a mensagem
chega multiplicada para todo mundo (Fala do GEST OPERACIONAL 1)
E quando ele afirma que: “O fluxo de informação é muito grande e o que precisamos é
saber peneirar e filtrar aquilo que é realmente importante a partir do objetivo que temos e o que é
simplesmente reprodução, da reprodução” e que
Existem limitações na linguagem escrita. Com as MSD´s sem tem a possibilidade de
gravar áudio, só que o ambiente influencia, a hora em que você está ouvindo a informação
também, o tom de voz influência, e as vezes o processo comunicacional com as mídias
sociais digitais acaba que o ruído pode ser maior do que o contato direto, face a face (Fala
do GEST OPERACIONAL 1)
E ainda completando o conteúdo de suas falas se tem: “As plataformas facilitam muito, mas
elas escancaram problemas, como as dificuldades de se conter a quantidade de informações ou
fluxo de comunicação que se estabelece nelas” e “As estratégias internamente precisam ser
aperfeiçoadas e pensadas a partir do público que se tem”.
Dessa forma, fica evidente para o GEST OPERACIONAL 1 que as MSD´s também
podem causar entraves se não forem bem administradas, e utilizadas no dia a dia de trabalho. Porém
para o entrevistado as MSD´s afetam muito mais positivamente do que causam entraves na
veiculação das mensagens no ambiente laboral do Grupo, conforme afirmam Barichello e Machado
(2012) se faz necessário que a organização empreenda uma boa estratégia de comunicação, ou seja,
como bem coloca Bueno (2011), fazer um estudo de campo detalhado, montar um banco de dados
inteligente, fazendo uso da gestão do conhecimento, pensar, desenvolver, para que então, seja bem
planejada, assim como bem coloca Paul (2006), uma comunicação baseada na estratégia terá como
consequência um programa de comunicação interna bem estruturado.
Nos vários fragmentos de trechos do GEST OPERACIONAL 1 aqui elencados, fica
73
evidente a questão do fator positivo na veiculação das mensagens geradas pelas MSD´s no
ambiente laboral do Grupo, quando evidenciamos no conteúdo de seus discursos o aperfeiçoamento
da velocidade na transmissão das informações, da interatividade evidente nessas mídias, a ideia de
aldeia global proposta por McLuhan (1988) gerando a aproximação, o que promove com isso um
fluxo de informações mais rico e eficiente e assim uma dose de descentralização na gestão e no
processo comunicacional. Autores como Romano et al. (2012) afirmam que é na plataforma web
2.0 que esses novos aplicativos e modelos de negócios se desenvolvem, baseados na interatividade,
colaboração, criação, troca de conteúdos e conhecimentos, diálogo, e negociação entre os
interagentes, estando em constante atualização pelos próprios usuários. Stasiak e Barichello (2007)
confirmam o que diz o entrevistado em seu fragmento de texto 3 com relação a “A qualidade e a
importância dela enquanto instrumento de socialização da informação”, afirmando que as MSD´s
geram mudanças que influenciam nos aspectos sociais e individuais, como nas maneiras de se
socializar, de perceber os fatos do mundo e nos modelos de gestão.
Nos 3 últimos fragmentos da entrevista com o GEST OPERACIONAL 1, o mesmo cita
os possíveis entraves percebidos na veiculação das mensagens com o uso das MSD´s, entre eles o
ruído e a filtragem, e Gil (2009) respalda sua fala em se tratando de ruídos na comunicação, como
sendo qualquer forma de distúrbio ou deformação da fidelidade na transmissão de uma mensagem.
Robbins (2011); e Pimenta (2010) respaldam a fala do entrevistado quando o mesmo trata da
filtragem da comunicação, para o entrevistado, a partir do momento que se tem um fluxo de
informações muito grande, advindo de vários canais de comunicação, se faz necessário o
procedimento da filtragem para que as informações não se repitam e empobreçam a mensagem
final. Fatores que, segundo os autores citados anteriormente, nos levam a proceder com a filtragem:
sobrecarga de informações; emoção; linguagem; medo da comunicação; ansiedade e timidez;
percepção seletiva; autoridade da administração e especialização.
A GEST OPERACIONAL 2 relatou que: “Afeta muito quando se trata de documentar
informações, pois lá no meio da conversa não era mais isso era aquilo, então sem dúvida nenhuma,
há aspectos mais positivos do que negativos”, Gil (2009), respalda sua fala quando afirma que, a
comunicação escrita é tangível e verificável e que assim os registros das mensagens podem ser
mantidos e armazenados por muito tempo. Dessa forma, fica fácil concluir que as MSD´s geram
muito mais benefícios na veiculação das mensagens no dia a dia de trabalho, na percepção da
GEST OPERACIONAL 2, do que entraves.
74
5.2 AS MSD´s E A CAPACIDADE DE RECUPERAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Para ser possível avaliar a capacidade de recuperação ou resgate das MSD´s no que tange a
comunicação interna da empresa pesquisada, na visão dos gestores entrevistados, foi feita a
segunda pergunta do roteiro de entrevista (APÊNDICE A) em que se obteve os resultados a seguir,
conforme fragmentos de texto extraídos das entrevistas e analisados conforme categorias de análise
(APÊNDICE B) em discussão com os autores da fundamentação teórica desta pesquisa:
Para o GEST 2 (A1) as MSD´s recuperaram a capacidade de os colaboradores interagirem
mais com o Grupo e vice e versa quando relata que:
A mídia social que utilizamos possibilitou a comunicação dos funcionários com a própria
empresa e com os outros funcionários do que o sistema tradicional não fazia. Então nesse
sentido acho que a mídia social digital veio para facilitar e tornar a comunicação mais
eficiente (Fala do GEST 2 A1)
Autores como Barichello e Machado (2012) comentam que a ferramenta possibilita um
ambiente virtual no qual receptor e emissor se misturam, permitindo então a interação e a geração
de sentidos.
Já no ponto de vista da GEST 1 (AB1) as MSD´S têm a capacidade de recuperar as
informações baseadas em texto e/ou a documentação, pois tudo acaba ficando documentado na
mídia social digital da empresa como fica evidente nos fragmentos adiante: “...Como ver todos os
eventos que participaram na empresa”; e
Na rede social fica um histórico, então a medida que existe esse histórico e nada é deletado
as pessoas podem ter acesso a avisos antigos, a cobertura fotográfica de alguns eventos
internos que foram proporcionados para os colaboradores, existe a parte de galeria de fotos
onde as pessoas podem se marcar e então essa foto passa a ficar na galeria de cada um
(Fala da GEST 1 AB1)
A GEST 6 (AC2) também avalia a capacidade que as MSD´s têm de recuperar as
informações baseadas em texto e além disso em sua última fala enfatiza a ideia de “aldeia global”
preconizada por McLuhan (1988) quando fala que:
Eu acho que a documentação, lembra eventos e você não tem a desculpa de dizer que não
lembra, de reuniões. Estar documentado, passa a existir assim uma memória
organizacional. De qualquer forma chega ao computador de todo mundo né, atinge a todos
(Fala da GEST 6 AC2)
75
A comunicação escrita engloba todo o meio que se utilize a linguagem escrita para
comunicar as informações, Gil (2009) afirma que tanto o emissor como o receptor podem manter
registros das mensagens e armazená-las.
A GEST 3 (AB2) acredita que as MSD´s têm a capacidade de resgatar a integração das
relações internas no dia a dia de trabalho quando ela deixa evidente no primeiro fragmento a seguir
que:
Acho que ela resgata um pouco as relações internas, por exemplo tem pessoas aqui que
não sei o nome, não sei quem são, e quando se tem uma mídia como essa você pode no
mínimo ir lá e pesquisar, então com o "SUA VOZ", então, digamos preciso falar com
fulalinho, ao invés de eu perguntar o nome dele eu vou lá e olho, é mais gentil, mais
simpático (Fala da GEST 3 AB2)
E ainda sob o ponto de vista da GEST 3 (AB2) as MSD´s são capazes de recuperar a
liberdade de comunicação quando fala que as MSD´s: “Resgatam um pouco da transparência”.
Sendo assim, Gomes (2016) relata que um processo de comunicação eficiente é aquele que
gera equilíbrio para ambos os envolvidos. A transparência deve ser então ponto de partida nesse
processo e a “arma das organizações modernas, pois estabelece uma relação de confiança com seus
públicos” (BUENO,2003). Armano (2009) comenta que ao se assumir como um “negócio social”
o SUA VOZ passa a despertar todas as funções que a ferramenta detém entre elas, é claro, a de
integrar os colaboradores nesse ambiente.
A GEST 4 (AB3) avalia a capacidade de recuperação das MSD´s no que tange a
comunicação interna sob três óticas, uma, a da participação na construção de conceitos conforme
fragmento 1 a seguir: “É resgatar o interesse mesmo, por estar querendo saber mais sobre a
empresa, sobre os avisos, sobre tudo que está se passando” e conforme o fragmento de texto 2
adiante avalia a livre expressão:
Acho que inclusive a questão comportamental, que a gente pode muito ter um resgate
dessas informações, ver a parte comportamental dos nossos colaboradores, porque eles
expõem muito, é bom isso porque segue uma certa linha, você está representando a
imagem da empresa (Fala da GEST 4 AB3)
A GEST 5 (AC1) corrobora com a GEST 4 (AB3) quando deixa evidente no fragmento de
texto 1 adiante que a capacidade de recuperação das MSD´s, está relacionada com a participação
na construção de conceitos, com o fluxo de informações e interatividade:
Eu acho que a principal vantagem é o interesse, muitas vezes passamos pelo mural e não
76
olhamos, muitas vezes o jornalzinho chega e não olhamos, e estamos tão conectados que
chega a mensagem no "SUA VOZ" e você já clica e já vem a informação, então o despertar
pelo interesse em estar antenado com o que está acontecendo é a principal vantagem da
mídia social digital na minha opinião (Fala da GEST 5 AC1)
E complementa com o fragmento de texto 2 adiante , citando a capacidade de recuperação
da aproximação no que tange lembranças, por exemplo, o não cair no esquecimento do corre, corre
do dia, que se pode ainda afirmar que recupera também, segundo o conteúdo de seu discurso
informações baseadas em texto, pois existem nas mídias sociais digitais a possibilidade de
lembretes seja sobre datas de aniversário, reuniões, enfim: “...Na verdade não é uma aproximação
real, é uma pseudo aproximação, é um lado positivo mas também é negativo, porque você está
próximo mas não está, você dá os parabéns mas dispensa o abraço”
Bueno (2009) afirma, que uma organização que preza por uma comunicação eficiente, é
aquela que desenvolve através de canais personalizados, que é o que a empresa pesquisada tem
feito, com o desenvolvimento do SUA VOZ, buscando incentivar a participação e a integração de
seus membros com fins no fortalecimento do fluxo de comunicação, a excelência do processo
comunicacional. Dessa forma, os discursos da GEST 4 (AB3) e GEST 5 (AC1) ficam respaldados
pelo autor acima citado, quando delineia um certo interesse dos colaboradores na participação da
construção de conceitos e troca de conhecimento, e ainda em como fica evidente uma das principais
características das MSD´s que é a interatividade, gerando assim a livre expressão que Mumby
(2010) afirma exercer forte influência sobre as pessoas, passando a ser um meio de poder
legitimado.
O GEST OPERACIONAL 1 relata em seus dois fragmentos de textos que as MSD´s têm
a capacidade de recuperar a participação na construção de conceitos; a integração; a aproximação;
e as informações baseadas em texto, além de aperfeiçoar a velocidade, o fluxo de informações e a
ideia de aldeia global, não permitindo também que, mesmo passando por um processo de
transformação do territorial para o virtual, que canais de comunicação como telefones e contato
pessoal sejam esquecidos. A seguir os fragmentos 1 e 2:
Recupera a capacidade de colaborar, facilitou a comunicação, melhora o processo de
compartilhamento de informações, diminui as distâncias, a informação circula de uma
maneira mais rápida, e para todo mundo, e ainda porque fica documentado e não podemos
dizer que não vimos (Fala do GEST OPERACIONAL 1)
...não dá para eliminar o processo de comunicação de antigamente em cima do de agora,
porque o de agora é uma facilidade do momento, as plataformas facilitam muito, mas elas
escancaram problemas, as dificuldades de você conter a quantidade de informações ou
77
fluxo de comunicação que se estabelece nelas. Então para que você contenha isso você
precisa sair, para que a comunicação não fique anulada você vai recorrer as “velhas”
formas: face a face... a ligação... (Fala do GEST OPERACIONAL 1)
A GEST OPERACIONAL 2 retrata essa capacidade de recuperação das MSD´s na
comunicação interna como as informações baseadas em texto, em consequência disso acaba
auxiliando na participação da construção de conceitos e assim havendo a integração da equipe
como fica evidente no fragmento de texto 1 a seguir:
Serve muito como documento. Sem dúvida é uma ferramenta que nos auxilia a diminuir
os conflitos, porque usando a ferramenta a gente já mostra diretamente quem foi que
decidiu isso, as pessoas podem ver que houve uma discussão no sentido positivo, houve
um diálogo para se chegar aquele resultado, um opinou o outro opinou e chegaram num
senso comum e aí decidiu por aquilo e não foi gratuito, não foi uma decisão unilateral, foi
discutido (Fala da GEST OPERACIONAL 2)
Ela complementa sua fala afirmando que as MSD´s, são capazes de resgatar no que diz
respeito a comunicação interna no dia a dia na empresa: “Diminuem os ruídos, aperfeiçoam sem
dúvida o diálogo, a gente se aproxima mais das decisões, e nos deixa mais próximos uns dos
outros”.
As falas dos GEST OPERACIONAIS 1 e 2 são respaldadas primeiramente por Silva
(2010), quando afirma que a comunicação interna é uma importante ferramenta organizacional para
que os resultados sejam alcançados pois, exerce a função de integrar e estimular o diálogo dos
colaboradores do Grupo o que acaba por causar a aproximação dos interagentes; a troca de
informações e conhecimento estimulando a participação na construção de conceitos e nas decisões;
e a participação de todos dentro da organização, pois todos os colaboradores têm um perfil no SUA
VOZ e são envolvidos e estimulados a acessarem a mídia diariamente. As informações oficiais do
Grupo são divulgadas na MSD, existe então na empresa, a ideia proposta por McLuhan (1988) de
Aldeia Global, o encurtamento das distâncias, o mundo territorial transformado em virtual, porém
sem esquecer da importância da comunicação face a face, como relata Pimenta (2010), que quanto
maior for o espaço por onde trafega a informação maior a chance de dispersão, tornando assim
mais possível a influência dos ruídos, afetando então a integridade das informações.
78
5.3 AS MSD´s E O APERFEIÇOAMENTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
INTERNA
Para que se tornasse possível averiguar as contribuições das MSD´s para o aperfeiçoamento
da comunicação organizacional interna do Grupo de Comunicação pesquisado, do ponto de vista
dos gestores entrevistados, foi feita a terceira pergunta do roteiro de entrevista (APÊNDICE A)
onde se obteve os resultados adiante, conforme fragmentos de texto extraídos das entrevistas e
analisados conforme categorias de análise (APÊNDICE B) em discussão com os autores da
fundamentação teórica desta pesquisa:
Para a GEST 1 (AB1) as contribuições das MSD´s para o aperfeiçoamento da comunicação
organizacional interna é primeiramente a recuperação da aproximação conforme fica evidente nos
fragmentos 1 e 2 adiante: “Uma grande vantagem é que se deixa todos os veículos do grupo
interligados” e “Então acho que aproxima um pouco todas essas pessoas que formam o grupo”. E
segundo o fragmento 3 a seguir, fica claro o aperfeiçoamento através da interatividade:
Facilita também, para os funcionários que vivem em trânsito, eles podem acessar as
informações sobre a empresa de qualquer lugar, pelo celular, de qualquer computador em
outra cidade, enfim, porque a rede social funciona através de uma senha na internet, então
não fizemos uma intranet, a gente fez de fato uma rede social para funcionários, que
funciona através de senha, o funcionário não tem que estar aqui para ver o quadro de avisos
(Fala da GEST 1 AB1)
Lemos (1997), expõe a interatividade digital como um “diálogo entre homens e máquinas”
em tempo real, esse processo de interação ocorre agora não só com o objeto, mas, principalmente,
com a informação. Assim, neste sentido, a aproximação dos colaboradores que formam o Grupo
se torna consequência do processo interativo da MSD.
Para o GEST 2 (A1) as contribuições das MSD´s para o aperfeiçoamento da comunicação
organizacional interna estão pautadas na velocidade conforme trecho: “Porque a forma digital tem
a vantagem de você passar uma mensagem para a empresa toda” e ainda no fluxo de informações,
na descentralização e na interatividade, conforme fragmento 2 a seguir: “A mídia social permite
que você estabeleça diversos fluxos de comunicação, e esses fluxos chegam instantaneamente a
todos os funcionários, então nesse sentido a velocidade contribui para ampliar, e melhorar a
comunicação interna”.
Já para a GEST 3 (AB2) as MDS´s tornaram-se fundamentais conforme trecho: “É
79
indispensável”, dessa forma se pode dizer que as MSD´s funcionam como facilitadores, atuam
como ferramenta chave nesse processo de aperfeiçoamento da comunicação organizacional interna,
conforme fica evidente no fragmento: “Na verdade não tem uma contribuição, ela é a principal
ferramenta para que isso aconteça, porque hoje não há outra maneira, tipo, colar papel em parede
pelo amor de Deus, isso não funciona quase nada mais”
E para a GEST 4 (AB3) as contribuições das MSD´s para o aperfeiçoamento da
comunicação organizacional interna se relacionam com o fluxo de informações e a velocidade das
informações, como fica evidente no fragmento de texto a seguir:
Eu creio que os recursos, as Mídias Sociais Digitais trouxeram mais recursos, então com
base nesses diversos recursos que temos, são mais meios, então a gente consegue atingir
mais rapidamente essa questão da velocidade e em consequência consegue despertar o
interesse no funcionário em saber também mais um pouco sobre da empresa. Porque diante
dos vários recursos que tem nas mídias sociais, então são: vídeos, são a questão de que
colocamos foto e tem o comentário... (Fala da GEST 4 AB3)
Portanto os três gestores têm percepções semelhantes quanto as contribuições das MSD´s
para o aperfeiçoamento da comunicação organizacional interna do Grupo pesquisado, para tanto
autores como Saad (2009) enfatiza que a presença de ferramentas digitais no ambiente laboral,
representa o funcionamento do próprio negócio e Cardoso (2009) afirma que, o fluxo de
informações se intensifica e o trabalho ocorre em ambientes colaborativos. Lemos (2003) respalda
as falas das entrevistadas quando fica evidente a descentralização, ao afirmar que, a informação
circula nos moldes “todos-todos”, onde todos podem disseminar informações, produzir e distribuir
conteúdo. E Saad (2011) complementa afirmando que as MSD´s geram meios de acelerar os fluxos
de trabalho, o que corrobora com as falas das gestoras quando afirmam que as MSD´s contribuem
para o aperfeiçoamento da comunicação interna quando as mesmas disponibilizam mais recursos,
e quando têm a capacidade de atingir a todos do grupo e muito rapidamente.
No ponto de vista da GEST 5 (AC1) as contribuições que as MSD´s trazem para o
aperfeiçoamento da comunicação organizacional interna está relacionada com a interatividade
conforme relatado no fragmento de texto 1 adiante:
A informação oficial é transmitida no "SUA VOZ", que é constantemente atualizado, mas
que funciona também como uma ferramenta de nível social, porquê, tem os aniversários,
você pode deixar recado, você pode buscar informações sobre as pessoas que trabalham
aqui, porque cada um tem um perfil e fora isso tem os comunicados oficiais da empresa
(Fala da GEST 5 AC1)
80
E na perda de referenciais conforme fica evidente no fragmento de texto 2 a seguir:
Eu acho que em termos positivos, ela não deixa você desligar do outro, cada vez que
entramos na nossa ferramenta, o "SUA VOZ", temos contato com todos os funcionários
da empresa, daqui e de Campina Grande, que não teríamos no dia a dia ou até mesmo de
outros setores por conta da correria, então quando começamos a usar a mídia social, ela
favorece essa falsa aproximação. Porque na verdade não é uma aproximação real, é uma
pseudo aproximação, esse é o lado positivo (Fala da GEST 5 AC1)
Também para a GEST 6 (AC2) as contribuições que as MSD´s oferecem para o
aperfeiçoamento da comunicação organizacional interna tem relação com o fluxo de informações
e com a interatividade como mostra o conteúdo no trecho da entrevistada adiante:
Não há então a desculpa de dizer que não viu ou não ouviu, é tudo muito trabalhado no
nosso "SUA VOZ", tem uma equipe que cuida disso, acho que contribui para que as
pessoas tenham conhecimento do que está acontecendo na própria empresa e que tenham
também conhecimento do que está acontecendo com seus colegas de trabalho (Fala da
GEST 6 AC2)
As GESTs 5 e 6 têm pontos de vista semelhantes quanto as contribuições das MSD´s para
o aperfeiçoamento da comunicação interna do Grupo, fica, pois, evidente nos conteúdos de seus
discursos a relação do aperfeiçoamento com o fluxo de informação, a integração e a interatividade,
Spyer (2007) comenta que, o grande fluxo comunicacional possibilitado pelas MSD´s proporciona
a transmissão de mensagens em duas vias entre várias pessoas. Já em se tratando da interatividade,
Castells (2001) respalda as falas das gestoras ao afirmar que as “redes virtuais têm propriedades
interativas individuais tecnológicas culturalmente embutidas”. Curvello (2002) afirma que a
interatividade norteia a comunicação como processo de intercâmbio de mensagens entre
comunicador/comunicador.
Para o GEST OPERACIONAL 1 as MSD´s contribuem para o aperfeiçoamento da
comunicação organizacional interna com o que o fluxo de informações são capazes de gerar,
através da velocidade com que essas informações circulam, fazendo com que os indivíduos sejam
parte integrante na construção dos conceitos e ainda acabam por atrair a atenção dos receptores e
por vezes geram menos ruídos devido a característica da interatividade que assumem, conforme
relata o entrevistado nos fragmentos 1 e 2 adiante: “As mídias digitais vieram como uma ferramenta
extremamente importante para diminuir distâncias, para aumentar a circulação de informações”
Na hora que se produz e veicula um material jornalístico e se tem conhecimento de alguma
81
informação que veio por meio de uma mídia social digital ou que veio por meio de um
aplicativo de mensagens ou pelo facebook, quando se absorve a informação a partir desses
meios, se percebe que não é só o seu olhar sobre determinada informação que vai
determinar o que é e o que não é notícia, as vezes é justamente o cruzamento da informação
por parte dos participantes daquela rede que vai permitir dizer o que será veiculado (Fala
do GEST OPERACIONAL 1)
O GEST OPERACIONAL 1 acredita ainda que as MSD´s podem reverter a perda de
referenciais e transformar-se numa racionalidade holística e não científica, como fica claro no
trecho a seguir:
Temos uma mídia social digital, que é o "SUA VOZ" e que na minha opinião é muito
pouco utilizada, porque eu confesso a você que tenho muito pouca paciência pois o
excesso provoca a repulsa, então eu tenho o facebook, eu tenho twitter, eu tenho o e-mail
da TV, eu tenho o grupo do aplicativo de mensagens (Fala do GEST OPERACIONAL 1).
O conteúdo do discurso do GEST OPERACIONAL 1 ao tratar da característica
interatividade que as MSD´s assumem, é respaldado por Curvello (2002) ao afirmar que, a
interatividade norteia a comunicação como processo de intercâmbio de mensagens entre
comunicador/comunicador, ou seja, emissor e receptor se hibridizam, nesse modelo digital o fluxo
comunicacional flui em uma intensidade muito maior fazendo com que as mensagens cheguem a
todos os colaboradores com mais eficiência e ainda com a possibilidade de deixar registros na rede.
Para a GEST OPERACIONAL 2 as MSD´s contribuem para o aperfeiçoamento da
comunicação organizacional quando acaba por recuperar a descentralização na tomada de decisões
e na participação na construção de conceitos como relatado pela entrevistada nos trechos a diante:
“Diminui o ruído, aperfeiçoa sem dúvida o diálogo, a gente se aproxima mais das decisões, nos
deixa mais próximos”; “Contribui efetivamente”; “Então veio realmente para contribuir”. Dentro
da percepção da entrevistada, Mayfield (2008) confirma que, a principal característica de uma
ferramenta de mídia social é a participação/ colaboração/ troca de conhecimentos, informação.../ e
compartilhamento de informações. Em consequência, ou, a consequência, para que haja, essa
participação, necessita haver uma dose de descentralização do processo comunicacional, onde os
colaboradores tenham a percepção de liberdade de comunicação para construir conceito e colaborar
com ideias criativas e inovadoras para o Grupo.
82
5.4 AS IMPLICAÇÕES QUE A VELOCIDADE DAS MSD´s PROVOCAM NA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTERNA
Para que fosse possível apontar as implicações que a velocidade das MSD´s provocam na
comunicação organizacional interna do Grupo de Comunicação pesquisado, na ótica dos gestores
entrevistados, foi feita a quarta pergunta do roteiro de entrevista (APÊNDICE A) onde se obteve
os resultados a seguir, conforme fragmentos de texto extraídos das entrevistas e analisados de
acordo com as categorias de análise (APÊNDICE B) em discussão com os autores da
fundamentação teórica desta pesquisa:
De acordo com a GEST 1 (AB1) as implicações são as mais diversas, vão desde a criação
de um departamento especializado para pensar, criar, produzir conteúdo atrativo o tempo inteiro e
em tempo hábil, mão de obra para trabalhar com esse novo modelo comunicacional adotado pela
empresa, pois o departamento só tem crescido, o cuidado com que se deve ter com a informação a
ser transmitida é muito maior, pois assim que é disparada na rede os colaboradores
automaticamente já a recebem, portanto não pode haver erros e por fim, segundo esta gestora, o
espaço é mais dinâmico do que as formas tradicionais e então requer mais criatividade e empenho
em manter a rede social interna atrativa e acessada pelos colaboradores conforme fragmentos de
textos adiante: “A gente solta um aviso por uma newsletter ou na rede social que as pessoas
automaticamente já recebem”; e “Chega mais rápido para todo mundo”; e “Antes de tudo, isso
exigiu muito mais da equipe que produz o conteúdo para os funcionários”; e “Porque o espaço é
bem maior e mais dinâmico do que se comparado, por exemplo a um quadro de avisos, então, muda
isso, o tempo dedicado, a informação”
E para fazermos conteúdo com toda essa velocidade em jogo, ou seja, estar atualizando,
inserindo informações o tempo inteiro e em tempo hábil na rede social interna, precisamos
de mais mão de obra, de mais tempo, e até pensar em conteúdos novos, conteúdos
diferentes (Fala da GEST 1 AB1)
O tempo dedicado a informação, mais também o tempo que essas informações são
recebidas, porque a gente solta um aviso por um newsletter ou na rede social que as
pessoas automaticamente já recebem, já sabem, já vêm, então chega mais rápido para todo
mundo (Fala da GEST 1 AB1)
No ponto de vista do GEST 2 (A1) as implicações são basicamente mais positivas como a
partir do momento que consegue atingir o Grupo inteiro devido ao alcance da velocidade,
possibilita a interação dos colaboradores com a empresa e vice-versa, de acordo com fragmentos
83
de texto a seguir: “Porque a forma digital tem a vantagem de você passar uma mensagem para a
empresa toda”; e
Com a criação desse Site o "SUA VOZ", é também um instrumento para os funcionários
se manifestarem, dar sua opinião, demonstrar insatisfações, não há problemas de fazerem
críticas, registrarem o que acharem de determinadas iniciativas que a empresa tomou. A
mídia social possibilitou a comunicação dos funcionários com a própria empresa e com os
outros funcionários, que o sistema tradicional não permite isso. Então nesse sentido acho
que a mídia social digital veio para facilitar e ampliar a comunicação (Fala do GEST 2
A1)
Para a GEST 3 (AB2) as implicações também estão relacionadas aos erros na transmissão
das informações, conforme já relatou a GEST 1 (AB1), para a entrevistada devido a velocidade
com que as mensagens são transmitidas, havendo erros, dificilmente o processo de comunicação
será eficiente, pois a mensagem com erro já terá sido transmitida mesmo que o erro seja percebido
e corrigido, conforme exposto no fragmento adiante:
Primeira é não errar na comunicação, eu acho que primeiro você tem que estar muito certo
do que vai comunicar porque como é tudo muito rápido não adianta colocar uma coisa,
que pode ter algum erro e depois querer tirar, porque com certeza alguém já acessou e já
transmitiu para outras pessoas. A gente também tem que ter o cuidado, porque os
funcionários são os bens mais preciosos de uma empresa. Então nós temos que ser muito
cuidadosos na correção, na forma correta de comunicar (Fala da GEST 3 AB2).
Na percepção da GEST 6 (AC2) as implicações que a velocidade das MSD´s provocam na
comunicação organizacional interna são o colaborador acaba tomando conhecimento do que
acontece na empresa de onde quer que ele esteja, não tem como o mesmo dizer que não ficou
sabendo de determinado comunicado e/ou reunião por exemplo, enfatizou ainda, existir um
departamento só para tratar da comunicação interna da empresa, conforme fica evidente nos três
fragmentos de texto adiante: “É o fato de que todo mundo recebe essas informações no seu próprio
computador, no seu próprio celular, não há então, uma desculpa de dizer eu não vi ou não ouvi”; e
“Toma conhecimento do que está acontecendo na empresa de forma mais eficiente e mais rápida”;
e “Nós temos um departamento que cuida exatamente de comunicação interna, e que usa as mídias
sociais digitais nessa comunicação de forma muito, muito forte, 90% eu diria”.
E para a GEST OPERACIONAL 2, sua percepção a respeito das implicações da
velocidade que as MSD´s provocam não difere do que foi colocado até aqui pelos gestores
anteriores, pois relata existir um departamento preparado para cuidar só da Comunicação do Grupo,
toca na característica interatividade que assumem as MSD´s e no interesse que é despertado pela
equipe que trabalha a comunicação interna da empresa, que faz com que o colaborador não se
84
desligue, que se sinta participante no processo de construção e/ou colaboração, que mesmo fora de
seu horário de expediente tenha o interesse em acessar a MSD da empresa e interagir, e as vezes
tratar sobre assuntos de trabalho, como relata nos fragmentos a seguir: “Há um setor que pensa só
isso, que integra os funcionários porque a empresa é muito grande e não tem só o jornalismo, tem
o administrativo, tem o impresso, um grupo enorme”; e
A gente se envolve com a empresa, sensacional, sem dúvida a empresa ganha muito com
isso porque o horário de expediente não se restringe ao horário do ponto, porque a gente
quer colaborar, a gente se sente participante, porque a gente está ali, a gente quer responder
(Fala da GEST OPERACIONAL 2)
A gente não vive mais sem essa ferramenta, ela está constantemente em nosso dia a dia,
nos acompanha aonde quer que estejamos, pois existe um bombardeio tão grande a cada
minuto, que faz com que estejamos 24h trabalhando ou ligados a empresa, que quando a
gente tira férias, pede para sair, a sensação é realmente de sair um pouco para poder
respirar (Fala da GEST OPERACIONAL 2)
Já a GEST 4 (AB3) fez seus apontamentos dividindo em implicações positivas e negativas:
positivas porque devido a velocidade acaba por atingir uma quantidade grande de colaboradores
ao transmitir uma mensagem através da rede social, e negativa porque certas informações podem
correr o risco de “vazar” antes do momento propício a sua divulgação, como fica claro nos
fragmentos a seguir: “O positivo é por ter essa velocidade, é essa a consequência maior, então já
estamos tendo bem mais fácil do que antes que era só um quadrinho de avisos, um aviso colado
para chegar no todo né, a questão de quantidade mesmo” e
Acho que em termos de afiliada nós não temos muito, mas tem certas informações que
precisam ser retidas um pouco e com essa velocidade das informações as vezes isso pode
ser ruim. Então assim do aspecto de lançamento de produtos, de novelas, lançamento de
uma marca, que a gente precisa segurar um pouco as vezes, pode ter algum tipo de
vazamento, essa velocidade tem esse aspecto negativo (Fala da GEST 4 AB3)
Na mesma linha adotada pela gestora anterior a GEST 5 (AC1) dividiu as implicações em
positivas e negativas: afirmou que mesmo chegando rapidamente ao receptor não quer que seja
pressuposto para que a mensagem tenha sido absorvida, porém o colaborador precisa ficar atento
pois, por ser um canal formal de transmissão de mensagens, ele não poderá dizer que não viu, ou
não ficou sabendo de determinado comunicado e/ou informação. Conforme fragmentos adiante:
“Elas chegam muito mais rápido”; e “Se ela vai ser absorvida aí é outra história, muitas vezes ela
não é”; “As informações chegam mais rápido, mas isso não quer dizer que elas sejam absorvidas
85
na mesma medida”; e
Como estamos sempre conectados, então a partir do momento que vem via rede social,
via intranet ou algum meio eletrônico, você é avisado muito mais rápido e em tese recebeu
a informação, que é o que a empresa pretende, que a informação chegue (Fala da GEST 5
AC1)
Para o GEST OPERACIONAL 1 as implicações que a velocidade das MSD´s provocam
na comunicação organizacional interna são: a facilidade na publicação e/ou transmissão da
mensagem, porém podendo causar distorções e/ou ruídos no processo de transmissão. Conforme
fragmentos adiante: “Facilita, faz com que a mensagem chegue e seja publicizada, só que traz esse
risco de você se comunicar de um jeito e ser interpretado de outro” e “Mal-uso dessa ferramenta
torna a vida um caos”.
A comunicação tem sofrido todos os impactos gerados pela revolução digital e Kunsch
(2010) afirma que isso pode interferir diretamente no esquema do novo modelo do processo
comunicacional que passa a ser exigido das empresas modernas, onde as estruturas hierárquicas
tendem a ficar mais horizontalizadas, as decisões mais participativas, as organizações mais
orgânicas, e portanto, o modelo comunicacional mais dinâmico, mais criativo, exigindo mão de
obra mais especializada, onde erros não são permitidos, e no caso da empresa estudada, já existe
um departamento para desenvolver e trabalhar só com a comunicação interna, em que o tempo
dedicado é mais racionalizado, requer desta forma uma constante atualização e renovação de
conteúdo, a da mão de obra é apropriada para a demanda comunicacional, além da dimensão de
acesso à rede social transpor as barreiras geográficas da empresa o que leva a uma maior interação
colaborador-empresa e vice-versa, e aumenta o interesse do colaborador em estar conectado, em
participar do processo da construção/ colaboração, pois a mídia torna-se muito mais atrativa, como
Kunsch (2010) e Saad (2011) confirmam, ao relatar que as mudanças com o uso massivo da
internet, alteram o comportamento dos indivíduos em tempo real e interferem nos relacionamentos
interpessoais dentro das organizações.
5.5 AS MSD´s E SUAS INFLUÊNCIAS NAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA
EMPRESA
Para que se tornasse possível investigar as influências das MSD´s na elaboração de
estratégias de comunicação interna na empresa pesquisada, no ponto de vista dos gestores
86
entrevistados, foi feita a quinta pergunta do roteiro de entrevista (APÊNDICE A) onde se obteve
os resultados adiante, conforme fragmentos de texto extraídos das entrevistas e analisados de
acordo com as categorias de análise (APÊNDICE B) em discussão com os autores da
fundamentação teórica desta pesquisa:
Na concepção da GEST 1 (AB1) as MSD´s influenciam e muito na elaboração das
estratégias de comunicação interna, pois as mesmas tem o poder de transformar o mundo territorial
em virtual fazendo assim um processo de reversão, e de recuperar as informações baseadas em
texto, como fica evidente no fragmento de texto adiante. Têm ainda o poder de influenciar no
aperfeiçoamento do processo comunicacional trazendo mais interatividade, velocidade e
descentralização e com isso o fluxo de informações se desenvolve com mais perfeição, por fim, a
GEST 1 (AB1) deixa evidente em seu discurso que, as MSD´s recuperam a integração, a livre
expressão e a liberdade de comunicação:
O que pensamos na época foi criar esse espaço, até para que a linguagem fosse diferente,
também que reunisse as informações mais importantes sobre o grupo, as informações
históricas, informações que guiam o grupo, a missão do grupo, a visão, os valores, e
também fazer isso de uma forma interessante, que atraísse a curiosidade e atenção dos
colaboradores, então colocamos também, um pouco mais de entretenimento, de forma
lúdica para atrair esse público e ai passamos também, informações importantes, seja um
recado, um comunicado do RH, ou então uma notícia sobre o grupo, uma notícia
importante, de uma conquista do grupo, de uma mudança, até mudança no quadro, que
também divulgamos por lá. A forma lúdica foi justamente para ter essa cara de rede social,
porque rede social se tornou tão popular (Fala da GEST 1 AB1)
Para o GEST 2 (A1) as MSD´s influenciam na elaboração de estratégias de comunicação
interna na medida em que o fluxo de informação fica mais aperfeiçoado devido a velocidade das
informações: “porque a forma digital tem a vantagem de você passar uma mensagem para a
empresa toda” e também porque as MSD´s aperfeiçoam a descentralização da comunicação e têm
o poder de reverter o mundo territorial em virtual conforme podemos constatar no fragmento de
texto a seguir:
Influência no sentido de que, como precisamos estar em constante atualização e ligados
no que está disponível atualmente para facilitar o processo de gestão (estrutura org), é
claro que se faz necessário o uso e atenção especial com as tecnologias e novas ferramentas
de comunicação para assim fazer o processo comunicacional fluir eficientemente, além é
claro, de ser uma forma de reduzir custos se comparado com as formas tradicionais de
comunicação (Fala do GEST 2 A1)
Para a GEST 4 (AB3) a influência causada pelas MSD´s na elaboração de estratégias de
comunicação interna, tanto com o aperfeiçoamento da comunicação no que diz respeito a
87
interatividade e ideia de “aldeia global” como com a recuperação da aproximação dos
colaboradores, quando fala em “despertar o interesse dos nossos colaboradores”, conforme
fragmento a seguir:
Eu acho até uma forma de mostrar como benefício. Tentamos o tempo todo buscar e fechar
convênios com restaurantes, para ter sempre algum atrativo para o funcionário então
assim, é uma coisa que não deixa a empresa muito parada no tempo, com isso ficamos
sempre em busca de algo mais novo para colocar e despertar o interesse dos nossos
colaboradores (Fala da GEST 4 AB3)
A GEST 5 (AC1) acentua as influências das MSD´s na elaboração de estratégias de
comunicação interna quando no conteúdo de seu discurso deixa evidente que deve-se usar o que
existe de mais moderno no mercado para comunicar e assim atingir os objetivos da organização,
ou seja, reverter dessa forma, o mundo territorial em virtual, se utilizando do aperfeiçoamento da
velocidade e interatividade que a tecnologia e as ferramentas digitais propõem, recuperando assim,
muitas das informações baseadas em texto, onde torna-se possível documentar, integrar, e
aproximar, não esquecendo é claro, do custo gerado pelo uso dessa nova forma de comunicar.
Conforme fragmentos 1 e 2 adiante: “quando começamos a pensar a coisa digital para além dessa
rapidez, tem a praticidade, tem o custo” e:
O "SUA VOZ", já foi premiado, inclusive, então eu acho que o que vem em um dos
primeiros pensamentos quando se planeja a comunicação interna é usar o que tem de
moderno para chegar, conseguir atingir o objetivo, é tanto que nossos murais são bem
pequeninos, que geralmente colocamos os aniversariantes do mês, porque os avisos
importantes eles vêm todos via internet e intranet (Fala da GEST 5 AC1)
O GEST OPERACIONAL 1 acredita que as MSD´s influenciam na elaboração de
estratégias de comunicação interna na medida em que são fundamentais como ferramentas de
distribuição, troca e colaboração. Para o GEST OPERACIONAL 1 é difícil se ver fora desse
processo, sem o uso das ferramentas tecnológicas, e fora do mundo virtual, longe do processo de
reversão que vivenciamos, e do aperfeiçoamento comunicacional que o processo de comunicação
da empresa pesquisada tem passado no transcorrer dos anos, conforme já relatado por todos os
gestores aqui entrevistados. Ficando evidente no trecho: “Enquanto ferramenta de distribuição,
recebimento, troca, colaboração é fundamental. É difícil hoje a gente se ver sem esse processo, fora
desse processo”; e
Primeiro acho que houve uma mudança física, quer dizer, o mural físico já não existe mais,
ou se existe não é quase utilizado. Não sei quem quer falar com você, os recados internos,
os murais, esse tipo de comunicação que era muito forte ele se perde porque você consegue
ter outros instrumentos. Estrategicamente, eu acho que acabamos utilizando essa
88
ferramenta como fundamental no processo, o problema é que as vezes achamos que não
conseguimos mais viver sem isso (Fala do GEST OPERACIONAL 1)
Ou seja, no ponto de vista da GEST 1 (AB1), do GEST 2 (A1), da GEST 4 (AB3), da
GEST 5 (AC1), e do GEST OPERACIONAL 1 as estratégias e os objetivos comunicacionais do
Grupo, estão em profunda conexão e harmonia, pois são pensadas e elaboradas por um
departamento criado para este fim, onde a participação dos gestores do Grupo é evidente. A
principal ferramenta utilizada como canal para transmissão das mensagens formais da empresa é a
MSD, que estimula o fluxo das informações, a descentralização das decisões e da comunicação, a
liberdade de expressão e comunicação, e, por fim, transforma o mundo territorial em virtual.
O que foi relatado pelos gestores sobre o que acontece na empresa pesquisada, é respaldado
por Paul (2006), quando afirma que, primeiramente se faz necessário que exista uma estrutura da
comunicação empresarial, que se inicia por definir uma estratégia organizacional eficiente, para
em seguida determinar quais os objetivos da comunicação e quais os recursos a empresa tem
disponíveis para o alcance desses objetivos. E autores como Barichello e Machado (2012); Romano
et al (2012); e Saad (2011) respaldam falas da GEST 1 (AB1), do GEST 2 (A1), da GEST 4
(AB3), da GEST 5 (AC1), e do GEST OPERACIONAL 1 ao corroborarem que, as MSD´s atuam
como fundamental canal disseminador da cultura, missão, visão e valores do Grupo, com o poder
de promover a integração dos membros, desde os Diretores até os níveis hierárquicos mais baixos,
pois todos têm perfil cadastrado no SUA VOZ, e ainda são capazes de atuar como facilitadoras no
processo comunicacional.
Já para a GEST 3 (AB2) a influência principal que as MSD´s exercem na elaboração de
estratégias de comunicação interna tem relação com a recuperação das informações conforme
fragmento de texto adiante:
A principal coisa é o feedback. Mas existem sim os buchichos e as reações de cada setor
e cada gerente, e aí eu falo porque sou gerente do meu setor, a gente tem que estar muito
atenta as percepções que as pessoas têm dentro da empresa. Então eu acho que, a
percepção do feedback das pessoas, faz com que possamos medir e saber mais ou menos
onde estamos pisando, para poder tomar decisões (Fala da GEST 3 AB2)
Tanto Gil (2009) como Robbins (2011) respaldam a fala da GEST 3 (AB2), pois citam a
importância do feedback e/ou realimentação no processo de comunicação. E com a chegada dos
meios digitais, esse último elemento do ciclo, ficou ainda mais importante pois a facilidade de
saber o que os colaboradores pensam sobre determinado assunto está mais latente devido à falta de
89
privacidade, a liberdade de comunicação e livre expressão dispostas pelo caráter da interatividade
que a MSD assume para a organização, assim como bem coloca Barichello e Machado (2012); e
Romano et al (2012), atualmente o processo comunicacional sofre alterações, fica mais moderno,
mais dinâmico, com a ampliação do entendimento, interpretação e colaboração dos interagentes,
além, principalmente, da hibridação entre o emissor e o receptor.
Já para a GEST 6 (AC2) as influências que as MSD´s exercem na elaboração de estratégias
de comunicação interna estão intimamente relacionadas ao aperfeiçoamento da comunicação, com
a ideia de descentralização quando diz que: “Nós temos departamento que cuida exatamente de
comunicação interna, e que usa as mídias sociais digitais nessa comunicação de forma muito, muito
forte, 90% eu diria” e com a recuperação quando deixa evidente a questão da integração no
momento das decisões empresariais, que reverte o mundo territorial em virtual e acaba por
obsolescer, por exemplo: murais, telefones, jornaizinhos, entre outros, conforme trecho adiante:
Participamos de reuniões e conversas e vejo que esse departamento está muito preocupado
com as redes sociais, com as mídias digitais, para que o nosso canal interno esteja sempre
atualizado, moderno, ágil, então percebo que ele está sempre antenado com as tecnologias,
com as mídias sociais exatamente para isso (Fala da GEST 6 AC2).
E para a GEST OPERACIONAL 2 as influências exercidas pelas MSD´s na elaboração
de estratégias de comunicação interna têm relação com a recuperação da integração, participação
na construção de conceitos, e liberdade de comunicação conforme fica evidente no fragmento a
seguir: “Diminui o ruído, aperfeiçoa sem dúvida o diálogo, a gente se aproxima mais das decisões,
nos deixa mais próximos”. Se pode dizer ainda que reverte o mundo territorial em virtual pois em
seu discurso fica evidente o uso das ferramentas tecnológicas como indispensáveis no dia a dia da
empresa, conforme segue adiante: “Então, há um investimento nisso, inicialmente se quer a gente
tinha internet wi-fi na redação por exemplo, hoje se tem a internet, e há um setor que pensa só
isso”. E
Teve uma campanha para economizar copo, pensando no Meio Ambiente, mas pensando
obviamente no orçamento da empresa, eles distribuíram canecas, ecológicas. Foi feita uma
campanha usando O “SUA VOZ”, que é sensacional, a gente vira o personagem da
matéria, então a gente se sente protagonista né, para colaborar na estratégia que a empresa
está pensando (Fala da GEST OPERACIONAL 2)
A comunicação acaba por sofrer todos os efeitos provocados pela tecnologia conforme
pontuado por Kunsch (2010), isso fica evidente na empresa pesquisa quando a gestora entrevistada
relata haver um departamento especializado para pensar, desenvolver e gerenciar a comunicação
90
interna e que usam intensamente as MSD´s como ferramenta comunicacional. A autora pontua
ainda, que como consequência dos efeitos podem ser percebidas mudanças nos relacionamentos e
no modo de produzir e veicular a informação, ultrapassando então as fronteiras geográficas da
empresa, pois o SUA VOZ é construído na plataforma web 2.0 já comentado anteriormente.
Autores como Rebouças (2010) e Gruning (2001) reforçam a fala da gestora quando afirmam sobre
a importância dos gestores de nível médio e gestores de topo, juntamente com especialistas em
comunicação e os profissionais de Recursos Humanos desenvolverem juntos, as estratégias de
comunicação interna do Grupo, pois esses são os profissionais capacitados para determinada tarefa
porque detém grande força unificadora na organização.
E em se tratando das ações estratégicas, que atendam aos interagentes, Marchiori (2006)
relata que a comunicação é capaz de modificar comportamentos, tanto da empresa como dos
colaboradores, no fragmento de texto 3 da fala da GEST OPERACIONAL 2, isso fica muito
evidente, a autora afirma ainda que, essa percepção fica latente quando os colaboradores
contribuem para o aumento da margem de lucro da empresa e que sua participação nas atividades
tem contrapartida no investimento.
5.6 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO JÁ DIFUNDIDAS TORNANDO-SE
OBSOLETAS COM A CHEGADA DAS MSD´s
Para que fosse possível verificar a obsolescência das ferramentas da comunicação no Grupo
de Comunicação pesquisado, sob o ponto de vista dos gestores entrevistados, foi feita a sexta
pergunta do roteiro de entrevista (APÊNDICE A). A obtenção dos resultados foi obtida conforme
fragmentos de texto extraídos das entrevistas e analisados de acordo com as categorias de análise
(APÊNDICE B) em discussão com os autores da fundamentação teórica desta pesquisa:
Para a GEST 1 (AB1) as ferramentas da comunicação já difundidas tornam-se obsoletas
quando, por exemplo; a empresa só dispõem de dois quadros de aviso, quando a empresa cria um
espaço para estimular o uso da tecnologia bem como o acesso a própria rede social da empresa,
torna-se obsoleto ainda, quando a empresa não quer que os colaboradores esqueçam dessa rede
social enviando newsletter para que o indivíduo tenha que acessar a rede para colher a informação
necessária ao seu dia a dia na empresa, torna-se obsoleta, quando se usa muito pouco o telefone
entre ramais, assim como a entrevistada deixa bem evidente nos conteúdos de seu discurso: “Na
91
rede social interna tem o organograma, tem várias informações referentes ao grupo, tem também
avisos, que antes a gente dava só através do quadro de avisos então mudou completamente” e
Sempre que tem um aviso que mandamos por newsletter, também imprimimos e
colocamos lá no quadro, temos um espaço de descanso aqui do lado, que são para os
intervalos e tal, e colocamos lá dois computadores porque mesmo os funcionários que não
usam o computador diariamente, eles podem ir lá e acessar nossa rede social, eles podem
acessar outras coisas também, porque é o tempo de intervalo deles, mas aí o que pensamos
foi eles terem essa possibilidade, de acessar a rede social através de lá. Mas caso isso não
aconteça, temos os quadros de aviso porque achamos que é mais uma forma de comunicar
o que a gente deseja (Fala da GEST 1 AB1)
A GEST 3 (AB2) corrobora com as ideias da GEST 1 (AB1), contudo é mais enfática ao
defender o uso da inovação, ou seja, para ela tudo o que vier da tecnologia e for para benefício do
mercado e da concorrência deve ser bem recebido e utilizado pelas empresas, portanto, as
ferramentas da comunicação amplamente já difundidas, como serviços postais, o uso excessivo de
telefone, grupos de e-mail para trabalho..., de alguma forma irão sim, na opinião desta entrevistada,
ficar obsoletas, como confirma no trecho adiante: “Inovação, a única palavra que se tem! Pra mim,
ficar botando aquele quadro, Não!”.
A GEST 4 (AB3) também concorda com as anteriores, que não tem como não tornar as
formas tradicionais de comunicar obsoletas:
Então, não tem como não tornar obsoleto. Tentar chamar atenção utilizando da
criatividade. Muitas vezes não coloca o aviso em si mas coloca uma pergunta, tipo: o que
você acha de? Aí faz a pergunta relacionada ao tema, acesse o "SUA VOZ". Aí sim, a
gente chama a atenção para acessar (Fala da GEST 4 AB3)
E para a GEST 5 (AC1) as ferramentas da comunicação amplamente já difundidas pela
empresa também irão, de alguma forma, ficar obsoletas com o passar dos anos, como fica evidente
no fragmento de texto adiante:
Não tem como não tornar, elas acabam ficando obsoletas, hoje em dia não usamos mais
muito papel, tem todo o discurso do ambientalmente correto também, então elas ficam
obsoletas, menos telefone, telefone é muito mais para mensagem, usa muito menos papel,
então o mural é pequeno e daqui a pouco ele vai encolher, encolher, encolher e vai acabar,
ninguém lê o mural, a verdade é essa (Fala da GEST 5AC1)
No ponto de vista do GEST 2 (A1) as ferramentas da comunicação amplamente já
difundidas pela empresa, ou seja, a forma tradicional de comunicar, não está ficando obsoleta pois
a empresa tem a preocupação de continuar a utilizá-las com o receio de que neste processo de
92
transformação cultural vivida pela mesma os colaboradores não acessem as tecnologias disponíveis
e acabem por ficar sem informações importantes do grupo, assim como relata o entrevistado nos
fragmentos de texto 1 e 2 a seguir:
Na Realidade a gente usa até hoje os dois Sistemas: o tradicional que é através de e-mails,
de comunicados e de outros meios produzidos pelo próprio RH: comunicar aniversário
dos funcionários, de mensagens gerais onde são afixados nos quadros de aviso que a
empresa possui e o “SUA VOZ” (Fala do GEST 2 A1)
Com o uso delas. Apesar de existir tecnologias, também é dada atenção as formas
tradicionais, porque temos a impressão de que nem todos acessam, então se faz necessários
estímulos, portanto, ter outras formas, ou melhor, as tradicionais são e continuam
importantes do meu ponto de vista (Fala do GEST 2 A1)
Como bem colocado por Robbins (2011) e Rebouças (2010), no ambiente competitivo no
qual vivenciamos, a comunicação organizacional não mais acontece só de forma vertical, para
enriquecê-la e torná-la eficiente o processo comunicacional passa a exigir a horizontalidade, a
bidirecionalidade e a forma em rede e ainda deve ser vista como meio de estimular a criatividade
na organização, dessa forma, as MSD´s com seu caráter interativo, onde o fluxo de informações
acontece com rapidez, promovem a colaboração e descentralização das decisões e comunicação,
passam a ser a ferramenta mais utilizada e até mesmo em alguns momentos, a substituir as formas
tradicionais de comunicar, por isso que os gestores acima, enfatizaram tanto a questão da
obsolescência dos meios tradicionais, já amplamente difundidos pelo Grupo pesquisado, na opinião
dos mesmos, com o passar do tempo as formas tradicionais em detrimento das TICs irão ficar
obsoletas.
A GEST 6 (AC2) já demonstra cautela no conteúdo de seu discurso, a mesma faz uma
relação com a cultura organizacional da empresa, deixando então evidente que, defende, concorda
com a chegada da tecnologia, com o uso das MSD´s pelo Grupo, porém é defensora do não
isolamento, da perda de referenciais que o uso excessivo e desmedido dessa tecnologia pode trazer,
sendo assim, para a GEST 6 (AC2) as ferramentas tradicionais da comunicação só obsolescem à
medida que damos menos importância a elas, e que a comunicação face a face ainda continua sendo
muito importante para as empresas, conforme trechos a seguir: “Penso que temos que ter muito
cuidado em não tornar o mundo virtual demais, vejo que existe uma preocupação até porque é uma
empresa de certa forma conservadora apesar de por um lado ser moderna e investir muito nas
mídias sociais digitais”, e
Com as reuniões semanais, as reuniões presenciais, a gente trabalha muito isso, o olho no
olho, a visita a sala de um a sala de outro, a preocupação da integração é muito grande
93
aqui, então trabalhamos muito isso, não vamos nos isolar e se comunicar por e-mail, nem
pelo "SUA VOZ", nem por telefone, vamos nos encontrar, isso é uma preocupação nossa
(Fala da GEST 6 AC2).
A fala da gestora é respalda por autores como Robbins (2001); e Bueno (2003), ao
afirmarem que a conversa face a face é considerada o canal mais rico por oferecer o máximo de
informações transmitidas em um episódio de tempo, por poder oferecer vários sinais de
informações, pelo fato do feedback ser imediato e por haver um toque pessoal de cada um.
Indo de encontro ao que todos os gestores relataram o GEST OPERACIONAL 1 deixou evidente
que as ferramentas comunicacionais amplamente já difundidas pela empresa, nunca deixarão de
existir, ou seja, não irão obsolescer conforme fragmentos de texto 1 e 2 a seguir:
As formas de comunicação mais antigas vão continuar existindo como válvula de escape,
como recurso para uma segunda etapa, para uma terceira etapa, para uma quarta etapa,
mas é difícil também você dizer, que você hoje vai deixar de mandar uma mensagem pelas
mídias sociais digitais para ligar, que vamos deixar de colocar um comunicado no "SUA
VOZ" para colocar no mural, não vai! Mas quando o "SUA VOZ" não funciona, temos
que colocar no mural, quando a mensagem instantânea não funciona, eu ligo! Quando eu
ligo e não atende, eu mando um e-mail! Porque esses registros eles precisem existir, até
para que em alguns momentos se prove que houve uma tentativa de comunicação, para
existir uma memória organizacional (Fala do GEST OPERACIONAL 1)
É uma potencialização de um instrumento novo em detrimento dos antigos, mas esses
antigos eles precisam continuar existindo, é tanto que o telefone está aí, é tanto que o
mural está aí, é tanto que recorremos a recepção, recorremos ao porteiro, recorremos ao
produtor para avisar, recorremos ao papelzinho colado no computador um recadinho do
tipo: ligue para mim! Recorremos a esses recursos sim, pois não deixaram de existir e não
devem deixar de existir, mas eles são subutilizados porque há algo que dá mais velocidade
e praticidade para utilizar (Fala do GEST OPERACIONAL 1)
Na percepção da GEST OPERACIONAL 2 as ferramentas comunicacionais amplamente
já difundidas pela empresa ficarão obsoletas, porém as ferramentas tradicionais, na visão da
entrevistada ainda têm sua importância para o processo de comunicação organizacional interna,
como fica evidente no fragmento de texto 1 a seguir:
É difícil porque elas vão...O mural eu ainda acho que não, mas está com os dias contados...
O jornal impresso, que a gente fez... Ah! O jornal impresso? E até hoje ele ressuscita, e
ele se transforma, e ele se adapta e ele permanece vivo, né! Capengando, mancando, mas
ele está vivo, eu acho que por exemplo o mural, que talvez fosse um canal de comunicação
que fosse morrer, ainda para mim, que apesar de viver ligada no meu celular, em mil canais
de comunicação com a empresa, eu ainda reservo muito dessa comunicação interna da
empresa, como o marketing pra um mural por exemplo (Fala da GEST OPERACIONAL
2)
94
No fragmento de texto 2 adiante, a GEST OPERACIONAL 2, enfatiza a importância das
ferramentas tradicionais da comunicação como parceiras no processo de comunicação
organizacional interna na empresa pesquisada devido ao fluxo de informações que o meio
eletrônico proporciona:
Mas de forma não estatística eu ainda visualizo que essas ferramentas não vão morrer,
ainda, eu não sei a longo prazo né, é verdade que aqui é muito mais prático, mas ainda é
uma coisa bem acessível, está aos nossos olhos, e dessa forma chamam nossa atenção.
Então eu acho que eles ainda vão se ajudar. Eu acho que o mural ainda nos leva para o
meio eletrônico, ainda é um caminho, ele ainda nos chama primeiro, porque a gente tem
um bombardeio de informações eletronicamente e acaba que, a mídia eletrônica da
empresa fica naquele ai! Olho jaja porque eu tenho que olhar o que a empresa está me
dizendo ali para eu fazer agora, então aquilo ainda é entretenimento para mim né. Ainda
é uma coisa que eu não tenho tempo de olhar na hora do trabalho, aí o mural eu ainda tento
participar olhando o que o "SUA VOZ" está dizendo, está comentando, está pautando para
tentar participar um pouco (Fala da GEST OPERACIONAL 2)
Para o GEST OPERACIONAL 1 “as formas de comunicação mais antigas vão continuar
existindo como válvula de escape, como um recurso, ou seja, é uma potencialização de um
instrumento novo em detrimento dos antigos”, e para a GEST OPERACIONAL 2 “É difícil
porque elas vão...O mural eu ainda acho que não, mas está com os dias contados” e “, mas de forma
não estatística eu ainda visualizo que essas ferramentas não vão morrer, ainda, eu não sei a longo
prazo né”. Autores como Robbins (2011); Kunsch (2011); Bueno (2009 e 2011); Paul (2011); Saad
(2011); e Cardoso (2011), revelam a importância das MSD´s enquanto elementos constitutivos e
estruturantes do atual estágio da sociedade mutante e flexível, baseada no conhecimento e
informação e com facilidade no acesso às MSD´s, portanto as novas formas de comunicação são
necessárias para o ambiente competitivo ao qual vivenciamos, mas as formas tradicionais são
importantes.
5.7 AS MDS´s E AS ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS
Para que se tornasse possível observar a relação existente entre as MSD´s e a estrutura
Organizacional do Grupo de Comunicação pesquisado, no ponto de vista dos gestores
entrevistados, foi feita a sétima pergunta do roteiro de entrevista (APÊNDICE A) onde se obteve
os resultados adiante, conforme fragmentos de texto extraídos das entrevistas e analisados de
acordo com as categorias de análise (APÊNDICE B) em discussão com os autores da
fundamentação teórica desta pesquisa:
95
Na percepção da GEST 1 (AB1) de acordo com o potencial que assume as MSD´s para a
organização interna, a empresa pesquisada tem repensado de alguma forma sua estrutura
organizacional quando deixa evidente no conteúdo de seu discurso que as MSD´s acabam por
aperfeiçoar a descentralização das informações e das decisões, e recupera a liberdade de
comunicação e participação na construção de conceitos, como afirmado nos trechos 1,2 e 3 adiante:
“Sim, sim, sim... De alguma forma sim. Vivemos repensando” e “Então, o “SUA VOZ”, não deixa
de ser uma forma legal de comunicação para que o repensar de estrutura seja possível, para que
satisfaçamos cada vez mais nosso público interno e façamos com que ele também nos entenda mais
né” e ainda:
Na rede social, quando colocamos um comunicado do RH ou colocamos um aviso sobre
alguma mudança, um aviso sobre um horário de trabalho, ele tem a opção de comentar,
então muitas vezes recebemos comentários de funcionários. Quando isso acontece
repassamos para o RH e o próprio RH muitas vezes já está ligado nisso e já responde
automaticamente embaixo, dessa forma existe um diálogo e esse diálogo sempre termina
ajudando a modificar a estrutura de alguma forma, porque aí quando tem várias queixas
ou várias sugestões isso é passado do RH para presidência e isso vai se transformando
(Fala da GEST 1 AB1)
Para a GEST 4 (AB3) as MSD´s também tem levado sim, a empresa pesquisada a repensar
sua estrutura organizacional, de alguma forma elas acabam por exercer influência nesse novo
modelo de estrutura organizacional porque recuperam a aproximação dos colaboradores, e
estimulam sua integração e a liberdade de comunicação, isso ficando evidente com o fragmento de
texto adiante:
Tem! E eu acho que não só as mídias sociais digitais em si, acho que o mercado e a própria
tecnologia, e as estratégias. Antes tínhamos dentro da estrutura hierárquica, eu acho que
dez para chegar lá no nível de supervisão. Então temos isso muito reduzido hoje, esse
caminho encurtou muito, então, eu, creio lógico, que tem as contribuições das mídias
sociais digitais nisso (Fala da GEST 4 AB3)
Na percepção da GEST 5 (AC1) com todo o potencial que as MSD´s assumem para a
organização, a empresa tem repensado a sua estrutura organizacional também, além de aperfeiçoar
a velocidade no processo de comunicação, recupera, principalmente, a aproximação entre as
pessoas da empresa e sua integração, como fica evidente nos trechos a seguir: “Quando entramos
na ferramenta, todo mundo tem um perfil, então se eu quiser saber sobre o gerente tal está lá o
perfil dele, se eu quiser saber sobre o dono também encontro lá na rede da empresa”; “Aproxima
de cima para baixo e de baixo para cima”; e “Eu acredito que sim, quando começamos a pensar a
coisa digital para além dessa rapidez, tem a praticidade, tem o custo, então as empresas pensam
96
sim na estrutura organizacional também. Aproxima mais as pessoas”
Para a GEST 6 (AC2), as MSD´s também tem levado a empresa a repensar sua estrutura
organizacional devido ao ambiente competitivo e complexo em que vivemos atualmente, conforme
relatado no conteúdo de seu discurso a seguir: “Ah! Eu tenho certeza que sim, pois se não repensar
vai ficar para trás, tem que colocar de fato isso como algo que está acontecendo, então na verdade
tem que se preocupar em modernizar sua empresa se não vai ficar para trás”.
Diante do que fica evidente pela maioria dos entrevistados, na percepção dos os gestores
do Grupo de comunicação quão importante são as MSD´s para o processo comunicacional
atualmente, o quanto elas têm de capacidade para influenciar no dia a dia do ambiente laboral e
mais além, o quanto elas influenciam nas decisões estratégicas do Grupo e interferem nas mudanças
estruturais que a empresa vem passando ao longo dos últimos anos. Stoner e Freeman (1985) já
relatavam que a competição criaria duas necessidades básicas: novas estratégias negociais; e nova
estrutura para a organização, estrutura essa, fazendo uso de planejamento, capacitação, adoção de
melhores práticas, de recuperação, e da transmissão das informações, o que hoje é facilitado pela
plataforma web 2.0, e mais ainda, pelas MSD´s, tema fim do estudo em questão.
As ferramentas digitais passaram a exigir das empresas novas posturas e planejamentos de
comunicação, Kunsch (2007) acentua que mais estratégicos com o intuito de envolver e aproximar
os interagentes, Bueno (2009) corrobora ao dizer que se faz necessário novos posicionamentos e
conhecimentos, com flexibilidade e criatividade na gestão dos processos comunicacionais. As TICs
então, desafiam a gestão organizacional tradicional, passando a exigir mudanças na estrutura
organizacional e ampliação geográfica do mercado de negócios.
Já o GEST 2 (A1), mesmo com a constatação do potencial que as MSD´s assumem para a
organização, fala que as mesmas não têm levado a empresa a repensar a sua estrutura
organizacional, ficando evidente no conteúdo de seu discurso: “Eu acho que não. Lógico que existe
a aproximação, facilidade, todos temos perfis no site "SUA VOZ", mas chegar ao ponto de repensar
a estrutura eu acho que não”
Para o GEST OPERACIONAL 1 mesmo com o potencial que as MSD´s assumem para a
empresa, não ficou evidente no conteúdo de seu discurso alterações na estrutura organizacional
estimuladas e/ou influenciadas pelas MSD´s, mas o mesmo ressaltou a importância de cada
indivíduo dentro deste processo de comunicação: “Não sei se estrutura, mas tem que pensar a
função que cada um pode exercer para que realmente essas mídias sejam utilizadas de uma maneira
97
mais eficiente possível”
A percepção da GEST OPERACIONAL 2 sobre a sétima pergunta do instrumento de
pesquisa, é que as MSD´s, ainda, não exercem influência a ponto de repensar a estrutura
organizacional, porém têm o poder de recuperar a aproximação e a integração entre as pessoas, e
aperfeiçoar a interatividade no modo como se faz comunicação na empresa assim como relatado
adiante:
Aproxima as pessoas, pois podemos conhecer um pouco mais sobre aquela pessoa, “veja
"fulana", conheça "fulana de tal"”, porque nós os repórteres meio que todo mundo já
conhece, a gente se comunica com todo mundo, porque todo mundo nos conhece de
alguma forma, mas eu não, sei de "fulana" lá no jornal, a editora, que fica sempre lá
caladinha, então aproxima. Nunca me fez ir lá conversar com ela, mas criou essa relação,
conheci um pouco do lado mais humano do chefe por exemplo, mas não vejo que isso
ainda. (Fala da GEST OPERACIONAL 2).
Desta forma, os três últimos gestores demonstraram não ter certeza da influência que as
MSD´s exercem no processo de mudança que vem sofrendo a estrutura organizacional da empresa
nos últimos anos, pois afirmam, a mídia exercer forte influência na aproximação do processo
decisório e comunicacional, na estimulação da integração dos interagentes da mídia, uma vez que
a sua velocidade é notória na transmissão das mensagens, na facilidade de acesso à mídia por ser
desenvolvida na plataforma web 2.0, na liberdade de comunicação pois todos da organização têm
um perfil no SUA VOZ, e na interatividade que é uma das características essenciais de uma MSD.
Mas no conteúdo de seus discursos, utilizam o termo “eu acho que não” e “,mas não vejo que isso
ainda” e “Não sei se estrutura”, o que dá uma relação de incerteza, porém, vale aqui ressaltar que
se trata de uma minoria e que no conteúdo intrínseco relatam alterações na estrutura e no extrínseco
relatam incertezas quanto a alteração da estrutura.
5.8 GESTÃO DA INOVAÇÃO NA COMUNICAÇÃO E O APERFEIÇOAMENTO DO
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
Para a detecção dos procedimentos de gestão das inovações na comunicação no que tange
o aperfeiçoamento do processo de comunicação interna da empresa pesquisada, no ponto de vista
dos gestores entrevistados, foi feita a oitava e última pergunta do roteiro de entrevista (APÊNDICE
A) onde se obteve os resultados a seguir, conforme fragmentos de texto extraídos das entrevistas e
analisados de acordo com as categorias de análise (APÊNDICE B) em discussão com os autores
98
da fundamentação teórica desta pesquisa:
Na visão da GEST 1 (AB1) a forma mais pontual de gerenciar as inovações na comunicação
para o aperfeiçoamento do processo de comunicação da empresa foi com a criação da própria rede
social, o “SUA VOZ” e as formas de como utilizá-la da maneira mais eficiente. O que trouxe a
possibilidade de um fluxo de informações mais rico e com mais rapidez; maior interatividade no
ambiente comunicacional; transformando assim o mundo territorial em virtual; como relatado nos
fragmentos dos textos 1 e 2 a seguir:
Exatamente com a criação da rede social. Essa comunicação que se tornou cada vez mais
online. Adaptamos também a rede social a medida em que percebemos que alguma coisa
não está funcionando tão bem e aí criamos novos mecanismos, por exemplo, no começo
tínhamos só a rede social, depois percebemos que a rede social sozinha não era suficiente,
e aí começamos a enviar newsletter da rede social. A rede social se chama “SUA VOZ”,
tipo cada um tem sua voz, diz aí o seu recado, e aí temos um link para a rede social, então
mandamos a newsletter, eles recebem no e-mail uma mensagem, ela tem o topo SUA
VOZ, e ela tem as notícias pequenininhas, só que ela tem só título e imagem, aí tem que
clicar e entrar na matéria que está falando sobre aquilo. Sentimos então, que isso ajudou a
chamar as pessoas para a rede social, vivemos nessa luta de não fazer com que eles
esqueçam da rede social, que é para eles, que tem informações importantes (Fala da GEST
1 AB1); e
A newsletter foi uma adaptação feita, a gente percebeu que as pessoas já têm tanta rede
social no dia a dia delas que temos que ter uma forma de continuar atraindo essas pessoas,
além da criação do newsletter para fazer esse canal, as vezes também fazemos promoções,
uma promoção que tem a ver com o grupo, uma promoção de verão, pedimos por exemplo
sugestões de nomes para alguma coisa, enfim... criamos um meio de dar prêmios, para que
as pessoas entrem lá e participem (Fala da GEST 1 AB1)
A GEST 1 (AB1) enquanto especialista em comunicação e responsável pelo departamento
de comunicação do Grupo é defensora veemente das TICs, que Toffler (2007) já pontuava estarmos
vivendo a Terceira Revolução que é a do Conhecimento e da Informação, onde Torquato (2011)
vai mais além ao afirmar que essa Revolução gera efeitos impactantes para a comunicação
organizacional, exigindo dos colaboradores habilidades especiais e maior qualificação para se
destacar no ambiente competitivo ao qual se insere, ficando evidente a preocupação da entrevistada
em inserir a empresa na onda das ferramentas digitais, utilizar enfim as MSD´s como ferramenta
comunicacional de maneira estratégica, fortalecendo os laços internos, a cultura organizacional da
empresa e sua estrutura organizacional para torná-la cada vez mais competitiva no mercado.
Torquato (2011) consolida essa estratégia ao afirmar que no Brasil esse alinhamento se dá a partir
das estruturas, linguagem, veículos, estratégias, programas internos e externos, e a
profissionalização dos quadros.
99
Para o GEST 2 (A1) a forma de gerenciar as inovações de forma a aperfeiçoar o processo
de comunicação interna é, primeiramente ter um departamento exclusivo para desenvolver, pensar
e alimentar o processo comunicacional da empresa, o que remete a visão da comunicação como
estratégia. Enfatiza ainda a importância da parceria do departamento de Recursos Humanos neste
processo de produzir uma comunicação eficaz, como fica evidente no trecho do discurso a seguir:
O site é sempre alimentado pelo pessoal responsável por comunicação na empresa, e o RH
também tem papel importante no site, então está sempre com novidades, campanhas
internas, e aí penso que é muito útil o uso das mídias, e como somos uma empresa de
comunicação, não podemos deixar de utilizá-la de forma a produzir benefícios
internamente (Fala do GEST 2 A1)
A GEST 4 (AB3) acredita que o trabalho em equipe é a chave do sucesso no bom
gerenciamento das inovações na comunicação quando se trata de aperfeiçoar o processo de
comunicação interna, o que acaba gerando um trabalho planejado e estratégico, conforme
fragmento de texto a seguir:
Trabalhamos muito juntos essa questão da comunicação interna, RH com o núcleo de
Comunicação da empresa, então tudo que eu preciso estou junto com o núcleo de
comunicação, e é isso, temos um setor específico para comunicação, trabalhamos muito
em cima disso (Fala da GEST 4 AB3)
E ainda, a entrevistada acredita que o repensar diariamente, no uso da criatividade é de
extrema importância, que não basta só utilizar a tecnologia, mas sim estar em constante atualização
para atender com satisfação o público interno:
Então são nesses momentos que percebemos que estamos utilizando bem as nossas mídias
sociais digitais, então fazemos newsletter quando inicia a campanha, fazemos newsletter
o tempo todo chamando atenção da votação, da premiação, porque aí a afiliada ganhadora,
ganha um jantar da (matriz), nós já estamos ganhando a cinco anos dessa forma (Fala da
GEST 4 AB3)
Para a GEST 5 (AC1) o olhar atento do gestor é fundamental no processo de gerenciamento
das inovações na comunicação, ou seja, a entrevistada tem a consciência de seu papel enquanto
gestora e da fundamental importância que exerce enquanto líder de uma equipe, além de saber o
funcionamento dos processos no “SUA VOZ” o que acaba por contribuir para o aperfeiçoamento
do processo de comunicação da empresa. Nos fragmentos de textos 1 e 2 adiante fica evidente seu
ponto de vista a respeito do assunto abordado nesse tópico:
Sempre que eu vejo alguma informação no “SUA VOZ" eu aviso aos meninos, sempre
100
que eu tenho uma informação eu passo para o pessoal da comunicação interna, para que
eles também divulguem, difundam, nós como gestores começamos a observar as pessoas
e aí tem essa troca (Fala da GEST 5 AC1); e
Pensamos a empresa para fora e tem toda uma estrutura de mídias sociais aqui dentro,
então dentro de casa você tem que começar a fazer o exercício. O "SUA VOZ" é muito
bacana, quando chega um funcionário novo o pessoal da comunicação fala do "SUA
VOZ", apresenta, incentiva a buscar uma senha, tem um brinde que é uma canequinha
com o nome "SUA VOZ" para tomar água, tomar café, então tem uma integração fora
rede social, tem essa integração com o RH, que tem que ter, e o RH também é bastante
envolvido para que a comunicação interna aconteça (Fala da GEST 5 AC1)
Para os gestores GEST 2 (A1), a GEST 4 (AB3) e a GEST 5 (AC1) a comunicação do
Grupo deve ser pensada estrategicamente, desenvolvida por um departamento capacitado para tal
e que o trabalho em equipe e de cada gestor em seu departamento tem papel fundamental para o
bom desenvolvimento do produto final, que é o bom funcionamento do processo comunicacional.
Essa acreditação se deve, primeiramente, ao posicionamento da empresa no mercado o qual
Torquato (2011) relata sobre isto. Gruning (2001) afirma que para se ter um processo
comunicacional eficiente se faz necessário o engajamento dos profissionais capacitados como os
gestores, especialistas e profissionais de Recursos Humanos para trocar ideias, conhecimentos,
informações, porque têm na comunicação como administrar, liderar, e motivar, que pode ser uma
forma de unificar a organização, Rebouças (2010) relata ainda, que estes gestores precisam
perceber que agir sistematicamente fará com que a gestão seja mais eficiente.
Já para a GEST 3 (AB2) a maneira de gerenciar inovações na comunicação de forma a
aperfeiçoar o processo de comunicação interna é simplesmente fazendo o feedback, a comunicação
“mais básica de todas” como diz a entrevistada se referindo a comunicação face a face:
eu costumo olhar no olho sempre, eu sempre acho que aquela primeira comunicação, a
mais básica de todas é extremamente necessária e faz toda a diferença, mas para as
relações do dia a dia, no meu caso, de jornalismo, que a gente tem conversas, feedbacks,
e tudo mais, eu acho que faz...ele mostra a necessidade que temos de aprimorar as relações
pessoais, porque, quantas vezes fazemos tudo sem essa via de mão dupla porque isso é
muito unilateral, então acabamos vendo como isso não repercute tão bem e quando você
faz o feedback ao vivo você sabe como isso tem uma repercussão muito maior (Fala da
GEST 3 AB2)
A GEST 3 (AB2) faz uso do feedback, a comunicação “mais básica de todas” como ela
mesmo se refere no fragmento de texto acima, como maneira de gerenciar as inovações na
comunicação, dessa forma a gestora se utiliza da comunicação face a face para desenvolver o
feedback, Bueno (2003); e Robbins (2011) a denominam como a mais rica porque oferece o maior
101
número de informações transmitidas durante um episódio de comunicação e oferece múltiplos
sinais de informação e o feedback é imediato e ainda tem a possibilidade do toque pessoal de cada
um.
Para a GEST 6 (AC2) o uso das tecnologias são os principais procedimentos adotados para
o bom gerenciamento das inovações na comunicação gerando aperfeiçoamento no processo de
comunicação interna da empresa, através por exemplo, da recuperação da integração. É posto em
evidência o conteúdo de seu discurso, a preocupação com o uso errôneo das novas ferramentas da
comunicação o que pode gerar um processo de reversão, causando por exemplo, o isolamento ou
mesmo a perda de referenciais: “Creio que usamos todas as tecnologias ao nosso alcance em busca
dessa integração, e nós temos, o que nos preocupa muito é: não vamos nos afastar, vamos usar a
tecnologia ao nosso favor, não ao contrário”
A tecnologia é uma excelente ferramenta para a reformulação das estratégias em
comunicação organizacional porque melhora significativamente seus processos, e Robbins (2011)
afirma, que seja na capacidade de administrar, ou de monitorar dados de desempenho, o que em
consequência irá permitir que colaboradores galguem níveis hierárquicos, e assim as estruturas se
tornem mais orgânicas, porém se utilizadas erroneamente, Cardoso (2011) relata, que podem
reverter processos de isolamento e/ou perdas de referencias por exemplo, ou mesmo de acordo com
Gil (2009) serem utilizadas como forma de distração no trabalho, ausência do fator emocional na
transmissão da mensagem e a questão da tendência a ser frio e impessoal, e por fim, acaba por
favorecer um “espiral de conflitos”, pois chega a duplicar os antagonismos quando comparados à
comunicação face a face.
Para o GEST OPERACIONAL 1 um dos principais procedimentos adotados no dia a dia
para gerenciar as inovações na comunicação é a importância dos grupos focais, ou seja, de acordo
com o perfil de cada grupo é adotada uma forma de comunicar, como fica evidente no fragmento
de texto adiante:
Estrategicamente: analiso por pessoa, por grupos focais, tem grupos que a minha
comunicação são com as mídias sociais digitais, há grupos que eu uso o facebook, há
pessoas que eu uso um aplicativo de troca de mensagens, há pessoas que eu uso o e-mail,
quer dizer, a gente está falando especificamente das mídias sociais digitais, porém muitas
vezes,... por mais rápidas, e importantes, elas não atendem, porque a pessoa não vive o
tempo inteiro presa a elas, então ela é essencial mas não é só ela quem vai facilitar o
processo (Fala do GEST OPERACIONAL 1)
A capacidade que as ferramentas digitais têm de agregar informações sobre os usuários é
102
muito grande e por isso elas também acabam por tomar um lugar de destaque, Romano et al (2012)
relatam que assim acabam por facilitar a comunicação através da interatividade, pelo poder de
integrar, pela facilidade de interagir e acessar, pelo interagente ser colaborador, criador, ser uma
ferramenta de troca de conteúdo e conhecimentos gerados pelos interagentes em textos, imagens,
áudios e vídeos, em blogs, wikis, redes sociais e afins. Dessa forma, o entrevistado relata em seu
discurso, que para gerenciar essas inovações na comunicação ele divide seus contatos em grupos
focais como forma de conseguir lidar com tanta tecnologia e inovação.
Para a GEST OPERACIONAL 2 a forma mais importante de gerenciar essas inovações é
conseguir a integração dos colaboradores e de alguma forma a adesão na utilização das ferramentas
comunicacionais difundidas pela empresa e não só isso, como também, que os mesmos acreditem
na ideia e a difundam internamente, como fica evidente no trecho a seguir:
Tivemos uma campanha para economizar copo, pensando no meio ambiente, mas
pensando obviamente no orçamento da empresa e eles distribuíram canecas bem bacanas,
ecológicas e tal, essa campanha foi feita usando a mídia, o "SUA VOZ", que é sensacional.
Aí tem toda uma lógica lá, viramos o personagem da matéria falamos da nossa experiência,
então nos sentimos o protagonista né, para colaborar na estratégia que a empresa está
pensando (Fala da GEST OPERACIONAL 2)
Marchiori (2006) relata sobre a importância das ações estratégias em comunicação e o quão
são capazes de envolver e modificar o comportamento dos colaboradores da organização, dessa
forma o reflexo final virá de mudança cultural que envolve toda a empresa. A gestora entrevista
relata todo o processo de integração que é recuperado a partir das ações que são desenvolvidas pelo
departamento de comunicação, onde os “protagonistas” da campanha são os próprios colaborados,
ou seja, há um envolvimento, uma participação grupal no processo, a partir de uma estratégia
pensada por uma equipe, divulgada e alimentada pela MSD do Grupo de Comunicação pesquisado.
103
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Tendo em vista os objetivos propostos, as categorias pré-estabelecias e em seguida as
categorias de análise estudadas na pesquisa, pôde-se analisar as influências das MSD´s no processo
de comunicação organizacional interna no ponto de vista dos gestores em um Grupo de
Comunicação na Paraíba. Para que a análise se tornasse possível os objetivos específicos do
estudo lograram êxito conforme exposto adiante, iniciando por suas exposições para então alcançar
a resposta da seguinte questão problema: Como o processo de comunicação organizacional interno
é afetado pelas mídias sociais digitais em um Grupo de Comunicação? Ressaltando que, este
capítulo da dissertação não tem a intenção de conclusão sobre o tema levantado por tratar-se de um
estudo de caso, ou seja, há muito o que fazer ainda. Aqui, serão retratadas algumas conclusões com
base nos objetivos propostos pela pesquisa, alguns achados que levaram para novas possibilidades
e outras questões que continuarão em aberto à espera de novas pesquisas.
A partir daí, no que se refere ao primeiro objetivo específico: averiguar as contribuições
das MSD´s para o aperfeiçoamento da comunicação organizacional interna do Grupo de
Comunicação- foi aferido que após a transcrição, decodificação, e análise de conteúdo, o objetivo
foi atendido, pois foi averiguado que as contribuições vão desde a recuperação da aproximação de
todas as pessoas que formam o Grupo devido deixar os veículos do Grupo interligados, aperfeiçoa
a interatividade, a descentralização, a velocidade e o fluxo de informação, passam neste sentido, a
serem ferramentas indispensáveis ao ambiente laboral nos dias atuais, atuando como facilitadores
ao aperfeiçoamento da comunicação organizacional. Conforme averiguado na pesquisa, as MSD´S,
contribuem com a participação na construção de conceitos por parte dos colaboradores e ainda
atraem o interesse dos receptores e por vezes geram menos ruídos.
Segundo objetivo específico: apontar as implicações que a velocidade das MSD´s provocam
na comunicação organizacional interna do Grupo de Comunicação- este objetivo foi atingido pois
as implicações foram apontadas a partir da análise do conteúdo com as oito entrevistas transcritas
e decodificadas. Foi então, notado que existe um departamento especializado para pensar, criar,
e produzir conteúdo atrativo o tempo inteiro e em tempo hábil, a mão de obra é especializada, pois
o departamento só tem crescido, dessa forma, não pode haver erros na transmissão das mensagens,
portanto, dentro desse novo modelo de processo de comunicação interna que é requerido com o
dinamismo que a competitividade e a entrada dos meios digitais exigem, um tempo maior se faz
104
necessário para elaboração do conteúdo e assim mais cuidado com a produção das mensagens antes
de sua transmissão. Foi notado ainda, que nesse espaço dinâmico e interativo, exige-se da equipe
criatividade, atualização e renovação de conteúdo, para tornar a mídia o tempo inteiro atrativa,
propiciando a interação colaboradora da empresa e vice-versa, gerando o interesse do colaborador
em acessar, participar e não se “desligar” do processo de construção/colaboração mesmo fora do
horário de expediente, o que significa transpor as barreiras geográficas da empresa.
Terceiro objetivo específico: verificar a obsolescência das ferramentas da comunicação no
Grupo- este objetivo obteve êxito após a análise de conteúdo das oito entrevistas, sendo possível
verificar que de fato a tendência é que algumas das ferramentas tradicionais do processo
comunicacional caiam em desuso, ou mesmo passem a ser menos solicitadas com a chegada dos
meios digitais na empresa pesquisada, isso pôde ser percebido devido a só haver dois quadros de
aviso na empresa e em tamanho bem menor do que era antes, de a empresa dispor de um espaço
que estimula o uso das tecnologias e o acesso ao Sua Voz, as estratégias que o departamento de
comunicação em comunhão com o departamento de Recursos Humanos utilizam para que essa
Rede Social não caia no esquecimento, que esteja diariamente sendo acessada e utilizada pelos
colaboradores, para que se mantenham informados sobre a empresa e sobre seu dia a dia de
trabalho, em vista disso, os telefones internos são menos utilizados, os grupos de e-mail para
trabalho passam a desaparecer, o uso excessivo de papel passa já não existe mais. Porém, alguns
gestores, mesmo afirmando que algumas ferramentas irão obsolescer com o tempo, destacaram que
percebem as ferramentas tradicionais, como recurso, como válvula de escape, como parceiras do
meio eletrônico, e ainda por receio que no processo de mudança cultural algum colaborador não
acesse a tecnologia e acabe por ficar sem a informação, por estas razões elas ainda têm sua
importância no meio corporativo.
Quarto objetivo específico: identificar como as MSD´s afetam a comunicação
organizacional interna do Grupo- se chegou à conclusão que este objetivo foi alcançado, pois a
comunicação formal do Grupo é transmitida prioritariamente pela MSD (SUA VOZ) há cerca de
quatro anos. A empresa está passando por esse processo de mudança cultural e adaptação para o
uso das TIC´s, o “Mundo Territorial” está cada vez mais virtual, onde a comunicação tradicional
tem cada vez mais ganhado menos espaço na empresa, a capacidade que as MSD´s assumem na
facilidade de acesso, velocidade na transmissão das mensagens com um menor custo, fluxo de
informações mais eficiente, mais transparência nas relações, o fator controle, como é o caso da
105
empresa estudada, faz com que possíveis entraves sejam percebidos, rastreados, e resolvidos, ou
seja obsolesce a questão da privacidade. E por fim, mas não menos importante, a atenção do Grupo
à comunicação como estratégia, dessa forma, verificou-se que as MSD´s afetam mais
positivamente do que geram possíveis entraves ao processo comunicacional do Grupo sob o ponto
de vista dos gestores entrevistados.
Quinto objetivo específico: avaliar a capacidade de recuperação das MSD´s no que tange a
comunicação interna do Grupo de Comunicação- concluiu-se que este objetivo foi realizado porque
após avaliação dos conteúdos das oito entrevistas realizadas, pôde-se perceber que as MSD´s
recuperam a capacidade de interação colaboradores- empresa e empresa- colaboradores. Na
ferramenta, o emissor e receptor se hibridizam, permitindo a interação e a geração de sentidos,
recuperam também as informações baseadas em texto, ou seja, tudo fica documentado, todos os
eventos podem ser acessados, os que já aconteceram, e os que ainda estão por acontecer, tudo fica
em um histórico: como reuniões por exemplo. Ou seja, a memória eletrônica fica na mídia também,
não tem como o colaborador dizer que não viu ou não ficou sabendo de tal informação. Resgata
ainda, a integração das relações internas no ambiente laboral, todos têm, pois, um perfil na rede e
mesmo que não se conheçam pessoalmente, passam a se conhecer virtualmente. São capazes
também de recuperar a liberdade de comunicação, devido a transparência das relações o que acaba
por desenvolver uma relação de confiança com seus públicos e a livre expressão, a partir do
momento que os colaboradores se interessam e se envolvem, mexe com o comportamento na rede.
A partir daí resgata a participação na construção de conceitos, estimula a colaboração, a troca de
conhecimento e informações, e dessa forma o processo comunicacional tende a enriquecer.
Sexto objetivo específico: investigar as influências das MSD´s na elaboração de estratégias
de comunicação interna do Grupo- foi atendido pois com a investigação feita após análise de
conteúdo das oito entrevistas realizadas com os gestores participantes da pesquisa, percebeu-se
que, as MSD´s influenciam e muito na elaboração de estratégias de comunicação interna. Para a
maioria dos gestores o Sua Voz acaba influenciando a partir do momento que exerce o poder de
transformar o “mundo territorial em virtual”, causando então um processo de reversão, e de
recuperação das informações baseadas em texto: podendo documentar arquivos, mídias, marcar
reuniões, e os membros não têm como dizer que não estavam sabendo, devido ao caráter da
interatividade e da falta de privacidade que assumem também. O que acaba então, por aperfeiçoar
o processo comunicacional da empresa, sendo o início de uma estratégia organizacional eficiente,
106
trazendo mais velocidade para a transmissão das mensagens, liberdade de comunicação e
expressão, e descentralização para a tomada de decisão, levando assim, a um modelo de
participação e colaboração na construção de conceitos, características básicas das ferramentas
digitais: a troca de conhecimentos e informações, enriquecendo, inclusive, o fluxo de informações.
Sétimo objetivo específico: observar a relação existente entre as MSD´s e a estrutura
organizacional do Grupo de Comunicação- foi aferido que após análise de conteúdo dos fragmentos
de texto das oito entrevistas realizadas com os gestores participantes da pesquisa, o objetivo foi
atingido, porque com o potencial que assume as MSD´s para a organização, percebeu-se que está
havendo alterações não só na cultura organizacional, o impacto provocado pela revolução digital
já afirmado por Kunsch (2010), é sentido na empresa pesquisada em toda esfera estrutural,
portanto, o processo de mudança também é sentido na estrutura organizacional quando os gestores
afirmam o repensar da estrutura a partir de ações como: descentralização das informações e
decisões; liberdade de comunicação e participação/colaboração na construção de conceitos;
estimulação da integração, aproximação e liberdade de comunicação; velocidade no processo
comunicacional; modernização da empresa diante do cenário competitivo. As ferramentas digitais
desafiam a gestão organizacional tradicional o que requer muita flexibilidade, criatividade, novos
posicionamentos e conhecimentos dos processos comunicacionais. Três dos gestores parecem não
ter certeza da influência que as MSD´s tem exercido no processo de mudança que a empresa vem
sofrendo nos últimos anos, mas afirmam a mídia exercer forte influência no dia a dia de trabalho,
em determinadas ações de gestão, de comportamento, de convivência e de comunicação, portanto,
no conteúdo intrínseco de seus discursos relatam alterações na estrutura e no extrínseco relatam
incertezas quanto a alteração da estrutura.
Oitavo objetivo específico: detectar procedimentos de gestão das inovações na
comunicação para o aperfeiçoamento do processo de comunicação interna do Grupo de
Comunicação- enfim o último objetivo da pesquisa foi também logrado com êxito pois, com as
análises feitas das entrevistas dos gestores participantes da pesquisa observa-se que a empresa
utiliza como principal fonte de inovação a própria MSD, chamada de SUA VOZ, o que quer dizer:
Diz aí o seu recado, cada um tem sua voz, e as formas de como torná-la mais eficiente, como o
envio de Newsletter da rede social, que através de um link encaminha o membro à rede, também
com o envio de e-mails onde no topo o assunto é SUA VOZ e a notícia vem bem pequenina para
que o membro acesse a mídia. Promoções são feitas para movimentar os interagentes a
107
participarem, se integrarem, se aproximarem e ainda acessarem a mídia, movimentarem a mesma,
interagirem com a empresa, se envolverem em causas, muitas vezes socioambientais também,
colaboradores na maioria das vezes são premiados nessas promoções que acabam estimulando a
interação da rede social interna. Portanto , ter um departamento exclusivo para pensar, desenvolver
e alimentar a comunicação interna do Grupo é fator preponderante para trabalhar a comunicação
como estratégia, ainda, a parceria que é desenvolvida com o departamento de Recursos Humanos,
a conexão que existe entre os dois departamentos evidencia o tempo inteiro durante a pesquisa e as
entrevistas, além de ser percebido o envolvimento dos demais gestores no processo de gestão da
comunicação organizacional, Gruning (2001) afirma que um processo comunicacional eficiente só
é efetivado a partir do envolvimento dos gestores, especialistas e profissionais de Recursos
Humanos. Há de ressaltar ainda, a importância desse gestor no dia a dia de trabalho, o quanto a
consciência do seu papel para a organização é de fundamental importância enquanto líder de uma
equipe, a sua gestão, depende, pois, do bom desenvolvimento do produto final. O feedback foi
citado como inovação na forma de gerenciar as inovações em comunicação, porém como
denominam Bueno (2003); e Robbins (2011) é a mais rica porque oferece o maior número de
informações transmitidas durante um episódio de comunicação, é imediato e existe a possibilidade
do toque especial de cada um, diante disto nunca cairá em desuso, foi considerada por alguns
gestores da pesquisa como a mais básica de todas e a comunicação face a face é utilizada para
realizar o feedback com suas equipes. Ainda foi lembrado que se utilizadas erroneamente, as
ferramentas digitais podem causar isolamento e/ou perdas de referenciais por exemplo, ou então,
como forma de distração no trabalho, ausência do fator emocional na transmissão das mensagens,
e a tendência a impessoalidade, mas neste estudo de caso, percebeu-se que, como o SUA VOZ é
uma rede de certa forma controlada, os entraves aparecem muito pouco no conteúdo dos discursos.
Face ao exposto, a partir do cumprimento dos objetivos específicos e referencial de análise
proposto, se pode afirmar que o objetivo geral deste estudo que era: analisar as influências das
MSD´s no processo de comunicação organizacional interna no ponto de vista dos gestores em um
Grupo de Comunicação da Paraíba, fôra alcançado. E que, portanto, a questão problema: Como o
processo de comunicação organizacional interno é afetado pelas mídias sociais digitais em um
Grupo de Comunicação? Foi respondida. A empresa pesquisada tem, pois, tentado se adequar e se
manter competitiva no mercado ao longo dos últimos quatro anos, trabalhar com as MSD´s
internamente é um desafio, e para tornar suas influências mais positivas no ambiente laboral, o
108
Grupo Comunicacional, estrategicamente, lançou a ideia de trabalhar com um canal formal de
transmissão de informações que faz as vezes de uma MSD, porém esta é, digamos que “controlada”
mas tem todas as ferramentas de um facebook por exemplo, dessa maneira, a empresa tem
conseguido atingir seus objetivos e feito seu processo de comunicação, que atualmente, é mais
dinâmico, funcionar de maneira eficiente.
Com efeito, convém pesquisas futuras para levantamentos de dados a fim de estudar as
influências das MSD´s em empresas do mesmo segmento em Estados diferentes do Nordeste, com
o firme propósito de se fazer comparação entre as afiliadas.
109
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APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista
1 De que maneira o modo de produzir e veicular mensagens na empresa tem sido afetado com
a chegada dos meios digitais?
2 O que as Mídias Sociais Digitais são capazes de recuperar, no que diz respeito à
comunicação interna?
3 Quais as contribuições das MSD´s para o aperfeiçoamento da comunicação organizacional
interna?
4 Os padrões e as características das Mídias Sociais Digitais alteram a velocidade com a qual
a comunicação organizacional é realizada. Quais as implicações dessa afirmação para a
comunicação interna?
5 Qual a influência ou interferência das MSD´s na elaboração de estratégias de comunicação
interna?
6 Com a chegada das Mídias Sociais Digitais, como não tornar outras formas de comunicação
interna, já amplamente difundida pela empresa, obsoletas?
7 A constatação do potencial que assume as Mídias Sociais Digitais para a organização
interna, tem levado as empresas a repensarem suas estruturas organizacionais?
8 Como você gerencia essas inovações na comunicação de forma a aperfeiçoar o processo de
comunicação interna?
117
APÊNDICE B- Categorias de Análise
De que maneira o modo de produzir e veicular mensagens, na empresa, tem sido afetado com a chegada
dos meios digitais?
1 Nó principal Nós secundário (1) Nós secundário (2) Nós secundário (3)
O modo como as
mídias Sócias afetam
a veiculação das
mensagens na empresa
Afetam positivamente na
veiculação de mensagens
da empresa
Não interferem na
veiculação de
mensagens da
empresa (neutro)
Afetam negativamente
na veiculação de
mensagens da
empresa
O que as Mídias Sociais Digitais são capazes de recuperar, no que diz respeito à comunicação interna?
2 Nó Principal Nó secundário (1) Nó secundário (2)
As Mídias Sociais Digitais e a
capacidade de recuperação/
resgate da comunicação
interna
Não recuperam/ Resgatam Recuperam/ Resgatam Pouco
Nó secundário (3) Nó secundário (4)
Recuperam/ Resgatam Muito Recuperam/ Resgatam Totalmente
Quais as contribuições das MSD´s para o aperfeiçoamento da comunicação organizacional interna?
3 Nó Principal Nó secundário (1) Nó secundário (2)
As Mídias Sociais
Digitais e o
aperfeiçoamento da
comunicação interna
Não aperfeiçoa em nada Aperfeiçoa pouco
Nó secundário (3) Nó secundário (4)
Aperfeiçoa muito Aperfeiçoa totalmente
Os padrões e as características das Mídias Sociais Digitais alteram a velocidade com a qual a
comunicação organizacional é realizada. Quais as implicações dessa afirmação para a comunicação
interna?
4 Nó Principal Nó secundário (1) Nó secundário (2)
As mídias sócias e as
implicações da velocidade na
comunicação interna
Amplia; melhora a
comunicação interna
Não errar na transmissão das
mensagens
Nó secundário (3) Nó secundário (4)
Precisa de mais gente,
mais tempo para se dedicar a
informação, pensar conteúdos
novos, conteúdos diferentes
Recebe a informação de
forma mais rápida, mas isso não é
prerrogativa de que a mesma
tenha sido absorvida
Nó secundário (5) Nó secundário (6)
Compreendem o
quanto a comunicação interna
é importante
Essas mídias fazem com
que o indivíduo se torne,
naturalmente um ser ativo na
construção do processo de
comunicação.
Nó secundário (7) Nó secundário (8)
118
O funcionário deve estar
acompanhando as
atualizações das informações
transmitidas pela empresa
Acaba Interferindo de forma
negativa na vida pessoal do
funcionário
Qual a influência ou interferência das MSD´s na elaboração de estratégias de comunicação interna?
5 Nó principal Nó secundário (1) Nó secundário (2) Nó secundário (3)
As mídias sociais
digitais e suas
influências nas
estratégias da
empresa
Nenhuma influência Pouca influência Muita influência
Com a chegada das Mídias Sociais Digitais, como não tornar outras formas de comunicação interna, já
amplamente difundida pela empresa, obsoletas?
6 Nó principal Nó secundário (1) Nó secundário (2) Nó secundário (3)
Ferramentas da
comunicação amplamente
já difundidas tornando-se
obsoletas com a chegada
das mídias sociais
Nenhuma
Obsolescência Pouca Obsolescência Muita Obsolescência
A constatação do potencial que assume as Mídias Sociais Digitais para a organização interna, tem levado
as empresas a repensarem suas estruturas organizacionais?
7 Nó principal Nó secundário (1) Nó secundário (3) Nó secundário (4)
As Mídias sociais
digitais levam as
empresas a
repensarem suas
estruturas
organizacionais
Ainda Não Não muito
Muito
Como você gerencia essas inovações na comunicação de forma a aperfeiçoar o processo de comunicação
interna?
8 Nó Principal Nó secundário (1) Nó secundário (2)
Gestão da Inovação na
Comunicação para aperfeiçoar o
processo de comunicação
interna
Não melhorou em nada a
aperfeiçoamento
Melhorou pouco o
aperfeiçoamento
Nó secundário (3) Nó secundário (4)
Melhorou muito o
aperfeiçoamento
Melhorou totalmente o
aperfeiçoamento
