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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Kátia Altoé Scanferla
A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS
ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO
CURITIBA
2008
A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS
ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO
CURITIBA
2008
Kátia Altoé Scanferla
A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS
ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO
Trabalho de conclusão de Curso Latu Sensu MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da Pós-Graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do título de especialista. Orientadora: Mausi Bueno
CURITIBA
2008
TERMO DE APROVAÇÃO
Kátia Altoé Scanferla
A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS
ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO
Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção de título de especialista em Comunicação Empresarial no curso de MBA da Gestão da Comunicação Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná.
Curitiba, 08 de dezembro de 2008.
____________________________________
MBA em Gestão da Comunicação Empresarial Universidade Tuiuti do Paraná
Orientadora: Mausi Bueno Universidade Tuiuti do Paraná / Departamento de Comunicação
A
Meus pais pelo incentivo, pelas palavras
positivas, força e paciência durante o
desenvolvimento deste trabalho.
Meus irmãos pela parceria e amizade.
E a Deus, que me faz acreditar que nada
acontece por acaso.
A
Professora orientadora Mausi Bueno por ter
acreditado em mim, mesmo com curto tempo
para a realização deste trabalho.
A empresa O Boticário pela contribuição com
informações relevantes e fundamentais para o
estudo de caso.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................... 10 1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ............................................................. 14 1.2 OBJETIVOS ............................................................................................. 15 1.2.1 objetivos gerais ........................................................................................ 15 1.2.2 objetivos específicos ................................................................................ 15 1.3 ELABORAÇÃO DAS HIPÓTESES .......................................................... 16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................... 17 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................ 19 4 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................................................... 20 5 O BOTICÁRIO .......................................................................................... 25 6 O BOTICÁRIO E O SISTEMA DE FRANQUIAS ..................................... 31 6.1 COMUNICAÇÃO INTERNA: O BOTICÁRIO E FRANQUIAS ............................................................................................. 35 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................... 56 8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICA ......................................................... 59
SUMÁRIO GRÁFICOS: GRÁFICO 1 – PIRÂMIDE NÍVEIS HIERÁRQUICOS / IDENTIDADE EMPRESARIAL ........................................................................... 27 GRÁFICO 2 – POSIÇÃO FRANQUEADO.......................................................... 33 QUADROS: QUADRO 1 – ORGANOGRAMA FUNCIONAL .................................................. 28 FIGURAS: FIGURA 1 – PLANO DE NEGÓCIOS PARA FRANQUIAS ................................ 34 FIGURA 2 – LOGOMARCA DA TV O BOTICÁRIO ........................................... 39 FIGURA 3 – PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO ...................................... 40 FIGURA 4 – REPORTAGENS PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO ......... 41 FIGURA 5 – REPORTAGEM SOBRE MAQUIAGEM E O SUCESSO DA FRANQUEADA............................................................................... 42 FIGURA 6 – LOGOTIPO E CENÁRIO DO PROGRAMA VENDA MAIS ............ 43 FIGURA 7 – DICAS DA CONSULTORA E ENTREVISTA COM O GRUPO DE IDEALIZADORES DO NOVO PRODUTO ................. 44 FIGURA 8 – CAPA DA REVISTA BOTINEWS ................................................... 45 FIGURA 9 – SUMÁRIO DA REVISTA BOTINEWS ............................................ 46 FIGURA 10 – INSTITUCIONAL DA REVISTA BOTINEWS ................................ 48 FIGURA 11 – UNIVERSO PROMOÇÃO REVISTA BOTINEWS ........................ 50 FIGURA 12 – SEÇÃO ATITUDE DE BOTICÁRIO – REVISTA BOTINEWS .................................................................................. 53
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RESUMO
O objeto deste trabalho é fazer um estudo de caso da Comunicação Interna da empresa O Boticário com a rede franqueada. Este estudo analisa a Comunicação Interna, valendo-se de materiais utilizados na comunicação entre O Boticário e as franquias, os quais foram disponibilizados pela gerente de Comunicação com a Rede de O Boticário, Maria Flores. O trabalho proposto - de estudo de caso - é relevante devido ao fato de haver poucos estudos direcionados a sistemas de Comunicação entre empresas franqueadoras e rede de franquias. Além disso, entende-se que o sucesso da empresa analisada, O Boticário, é fortalecido pela comunicação fluente e limpa entre a empresa e os franqueados.
Palavras-chave: comunicação empresarial; comunicação interna; comunicação
franqueado Boticário
10
1. INTRODUÇÃO
A palavra “comunicação” tem origem no termo latim “comunicar”, que
significa entrar em relação com ou pôr em comum. Isto significa trocar idéias,
sentimentos, experiências.
Juan E. Diaz Bordenave descreve comunicação como “processo tão
natural como respirar, beber água, caminhar. A comunicação é a força que
dinamiza a vida das pessoas e das sociedades: a comunicação excita, ensina,
vende, distrai, entusiasma, dá status, desorienta, faz rir, faz chorar, inspira,
narcotiza, reduz a solidão e - num paradoxo digno de sua infinita versatilidade -
produz até incomunicação”. (1986, p.09).
Diante dessa reflexão de Bordenave, é possível dizer que são inúmeras
as razões pelas quais a comunicação se firma como modo de sobrevivência entre
a sociedade. Porém há de se dizer que para realizar uma comunicação perfeita é
necessário que se tenha um objetivo de resposta, já que são muitos os
sentimentos e até mudanças de opinião e atitude que podem ser obtidos.
Sabendo disso, as pessoas passaram a explorar a comunicação no modo
interpessoal, como forma de persuasão e até de fixação de idéias utilizando-se
de palavras bem ditas e argumentos de convencimento baseados em idéias e na
intelectualidade. Ao descobrir a importância e os resultados obtidos pela
comunicação interpessoal, como a persuasão, empresas também passaram a se
utilizar profissionalmente de uma comunicação mais direcionada. A comunicação
empresarial se destina a públicos específicos, internos ou externos, sendo que a
segmentação depende da relação do público com a empresa. Ou seja: públicos
externos são mais abrangentes e não fazem parte do funcionalismo da fábrica ou
11
empresa, são os consumidores potenciais; já o público interno são os
colaboradores que contribuem diretamente no processo empresarial.
Entende-se aqui que estudar todas as funções da Comunicação para os
públicos específicos deixaria o trabalho mais rico, porém nos distanciaria do
objetivo, que é a Comunicação Empresarial para Redes de Franquia.
As questões relativas à Comunicação Empresarial, de forma geral, são
muito exploradas por diversos pesquisadores do mundo todo. Porém,
especificamente, a dificuldade está em encontrar estudos que se refiram à
Comunicação em Redes de Franquias e em qual se enquadra a denominação e
categorização da Comunicação direcionada. Por isso, há de se fazer uma
reflexão sobre em qual público o Franqueado se enquadra: Público Interno ou
Público Externo. Para isso, é preciso entender o que é uma Rede de Franquias.
Franquia é um sistema de negócio que utiliza uma marca ou uma patente
já existente no mercado. Se analisar que se trata de um parceiro que não
participa diretamente do processo de criação dos produtos e que arrecada um
lucro próprio, é possível definir a Comunicação para Público Externo. Por outro
lado, também é possível definir como Comunicação para Público Interno já que o
franqueado é um empresário fundamental para a franqueadora e muitas
empresas obtêm o lucro total a partir das lojas franqueadas, sendo assim,
dependente do sucesso da Rede de Franquias. Diante das duas explicações, é
pertinente abordar o assunto das duas formas, definindo o franqueado como
Público Externo e Público Interno. No entanto, diante da falta de referências
teóricas e específicas para o modelo de comunicação de um “Sistema de
Franquia”, para tal questão, opta-se, no presente estudo, definir conforme a
12
própria empresa a ser estudada - O Boticário - assim a define e entende: como
Comunicação Interna, sendo o franqueado, portanto, público interno.
O Boticário é um dos destaques no setor de cosméticos e perfumaria no
país e comercializa seus produtos exclusivamente pela sua
Rede de Franquias. A Comunicação entre O Boticário e a Rede de Franquias é
fundamental, pois a empresa depende do sucesso da loja franqueada para
fortalecer a marca. Existem vários projetos desenvolvidos em parceria – entre a
empresa e as franquias - com o objetivo de expandir O Boticário no mundo.
Portanto, entendemos que os interesses são iguais para ambos os lados: atrair
consumidores, vender produtos O Boticário e tornar a marca cada vez mais
conhecida nacional e internacionalmente.
O estudo de caso da Comunicação Interna entre O Boticário e a Rede de
Franquias será investigado com base nos fundamentos da Comunicação
Empresarial. A opção pelo “estudo de caso” se dá por se tratar de uma
ferramenta que viabiliza a análise de um “case” de comunicação, ou seja, seria
um exemplo de ações de Comunicação Interna que são desenvolvidas com o
objetivo de comunicar com o franqueado e que está obtendo o resultado
esperado. Afinal, observa-se que, cada vez mais, O Boticário se fortalece como
marca.
O foco será investigar a política de relacionamento em relação às redes
de franquias, a necessidade de pesquisas para a obtenção de melhores
resultados nesse setor e ainda avaliar as ações. O estudo de caso apresenta, a
nível prático, ações de comportamento diante da comunicação, tanto da empresa
O Boticário quanto da rede de franqueados. O estudo visa buscar evidências da
13
efetividade da comunicação e propõe-se a verificar se a linha de comunicação
adotada atende às reais necessidades da empresa.
14
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
As peças de comunicação disponibilizadas pelo O Boticário e as
informações obtidas na entrevista com a gerente de Comunicação com a Rede
da empresa possibilitam investigar se as ações de Comunicação Interna
utilizadas cumprem os propósitos e indicam um resultado efetivo tanto para a
empresa como para o franqueado. Entende-se que é possível identificar a
existência de problemas de Comunicação no Sistema de Franquia O Boticário.
Este trabalho norteia-se na seguinte questão: a comunicação de O
Boticário para o franqueado é feita de maneira eficiente, satisfazendo as partes
envolvidas e atendendo às necessidades do Sistema de Franquia?
15
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral:
Analisar, através de estudo de caso, as ações de comunicação
estabelecidas entre a empresa O Boticário e a Rede Franqueada, tendo em vista
a efetividade da comunicação interna
1.2.2 Objetivo específico:
Fazer um estudo de caso da Comunicação Interna do sistema de
Franquia por intermédio de peças distribuídas para a Rede: Serviço de
Atendimento ao Franqueado; Extranet; Sistema Fechado via satélite; canal
corporativo; programas de TV (Universo O Boticário e Venda Mais); seções
Entrevista, Institucional, Universo Tecnologia, Universo Promoção, Universo
Masculino, Universo City Shine, Atitude O Boticário, notas e temas principais da
revista Botinews; e ainda o conteúdo do Fichário distribuído anualmente para o
franqueados.
Fundamentos teóricos relacionados ao assunto principal do trabalho, ou
seja, comunicação interna com uma rede franqueada foram parametrizados na
própria trajetória histórica de O Boticário, uma vez que poucos autores referem-se
especificamente a um sistema de franquia quando falam de Comunicação com
público interno ou externo. Por isso, o estudo de caso foi feito através de
materiais e peças de Comunicação entre O Boticário e a rede de franquias,
disponibilizados pelo O Boticário. Para complementar as informações necessárias,
foram realizadas entrevistas com responsáveis do setor de Comunicação da
empresa analisada.
16
1.3 ELABORAÇÃO DAS HIPÓTESES
O estudo pretende analisar ações efetivas realizadas pela empresa O
Boticário para a Rede de Franquias. Entre as ações de comunicação estão
revistas e vídeos que têm por objetivo assegurar uma Comunicação unificada
com todos os franqueados. Essa comunicação dirigida à rede de franquias é
importante para o fortalecimento da marca o qual é percebido pelo consumidor,
que passa a sentir e perceber a marca em qualquer loja franqueada. Isso se dá
porque a Comunicação dirigida para a Rede de Franquias promovida pelo O
Boticário estabelece padrões e normas no sentido de orientar os franqueados em
relação a procedimentos nos pontos de venda, inclusive a disposição de produtos
nas vitrines e prateleiras, tratando-se da coerência própria de um modelo de
Franquia. Quando todas as lojas sistematizam um modelo padrão, os
consumidores percebem a organização, independente da localização da loja ou
do dono, sendo que o que fica na mente do consumidor é a marca. A
comunicação entre franqueador e franqueado, objetiva preservar a unidade da
marca e principalmente da imagem O Boticário.
17
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
É possível se referir à comunicação como um processo em constante
movimento e que necessita ser estimulada para ser eficaz. Diante disso, entende-
se que a comunicação humana é feita por uma fonte ou um grupo de pessoas
que têm como objetivo influenciar ou persuadir. Entretanto não se pode afirmar
um modelo adequado de comunicação interpessoal. Sobre este assunto, David
Berlo (1999) acredita que a boa comunicação utiliza-se de uma mensagem
codificada, que através de um canal é decodificada e chega até o receptor. Essa
visão refere-se à maneira em que a mensagem é enviada e como ela é recebida.
Pela necessidade de um canal ou meio e de um decodificador, a mensagem nem
sempre atinge o objetivo, entretanto, ela realiza a função desejada. Em virtude
disso, podemos dizer que a comunicação necessita ser melhorada a todo instante
e adequada ao público a que se destina.
De forma ampla, atualmente a Comunicação realizada em empresas,
chamada de Comunicação Empresarial ou Comunicação Organizacional, é divida
em segmentos ou públicos: interno e externo. Os dois segmentos possuem
interesses iguais e ao mesmo tempo distintos: Comunicação para o público
externo entende-se como Comunicação Geral, de massa, que não atinge apenas
um público específico - é mais abrangente e menos segmentada. Já a
Comunicação Interna ou Comunicação Empresarial, utiliza meios de
comunicação de massa, porém de forma específica, para públicos específicos,
normalmente funcionários da indústria ou empresa.
A comunicação de massa permite que uma só mensagem seja
respectivamente transmitida a um grande número de pessoas. Essa comunicação
18
pode ser feita por meios que constituem o que se chama de Veículos de Massa,
entre os quais a imprensa, o rádio, a televisão, com diversos formatos produzem
a publicidade ou até reportagens jornalísticas.
Retomando a Comunicação Empresarial, Whitaker Penteado (1993) se
atenta a definição específica dos dois públicos e as defende segundo o critério de
proximidade a quem se destina: o público interno são os donos da empresa,
acionistas, a comunidade e os revendedores. Já o público externo são os
fornecedores, os consumidores, os concorrentes, o governo, as entidades
patronais, sindicatos, órgãos de informação e o público em geral.
Pode-se dizer que a Comunicação Interna interage com a Comunicação
Externa, por utilizar, muitas vezes, os mesmos elementos e veículos de
comunicação de massa, porém para um público específico. Ambas acontecem
através de ferramentas, das mais simples até as que necessitam de tecnologia
avançada. Um simples cartaz pode ser considerado uma ação de informação.
Porém, para obter resultados efetivos na Comunicação Empresarial, a
troca é imprescindível, pois permite a interação entre as partes envolvidas e pode
provocar até mudanças de atitude de maneira eficiente. Essas mudanças de
atitude resultam em um trabalho mais dinâmico e em conhecimento mais apurado
sobre a empresa, resultando no fortalecimento da marca.
19
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O estudo de caso consiste na análise prática do case O Boticário e a
Comunicação com a Rede de Franquias.
A análise da Comunicação entre O Boticário e a Rede de Franquias foi
fundamentada nas teorias de Comunicação e operacionalizada por intermédio
das peças de comunicação produzidas pela Empresa - para estabelecer uma
organização com as lojas franqueadas e fortalecer a marca - e também através
de uma entrevista com a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, na
data de 16 de setembro de 2008, a qual forneceu subsídios e informações para a
análise. O objetivo do estudo de caso é analisar a efetividade das ações para a
empresa e para o público a que se destina.
20
4. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A Comunicação Empresarial é uma atividade que necessita a supervisão
de profissionais da área de Comunicação. Dessa forma, entende-se que a
Comunicação Empresarial pode se transformar em uma poderosa ferramenta
estratégica. Roger Cahen define Comunicação Empresarial como “uma atividade
sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa, e
que tem por objetivos criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde
já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da
empresa junto a seus públicos prioritários.” (1990, p.29).
No Brasil a Comunicação Organizacional passou a evoluir a partir do ano
de 1960. Hoje, diante da competitividade de mercado, as empresas precisam
cada vez mais preservar sua imagem diante da sociedade e para isso investem
em diferentes ações com o objetivo de atrair público.
A Comunicação traz resultados já que se torna uma ferramenta de
batalha na consolidação da imagem e da marca. No entanto, para se obter os
resultados esperados, a interação entre áreas de atuação e seus profissionais é
imprescindível para fazer a comunicação acontecer. Por isso, profissionais da
área de Ciências Humanas são contratados para elaborar e produzir mecanismos
que levem a comunicação a um direcionamento efetivo. Nesse processo estão
envolvidos profissionais de relações públicas, jornalistas, publicitários e
mercadólogos ou profissionais de marketing.
Os profissionais de Marketing definem estratégias de Comunicação para
atrair consumidores com o objetivo de fortalecer a credibilidade diante dos
formadores de opinião pública
21
Os relações-públicas têm a tarefa de integrar o público à empresa e
incentivar o relacionamento entre os diversos setores de atuação.
Já os jornalistas realizam a assessoria de imprensa da empresa e obtêm
espaços gratuitos ou pagos na mídia com assuntos relevantes à sociedade, além
disso, produzem objetos ou peças de comunicação destinados ao público interno
como boletins, videojornais, jornais internos, com assuntos direcionados e que
informem os colaboradores sobre os acontecimentos gerais da empresa.
Os publicitários podem ser considerados os vendedores indiretos da
empresa, pois têm a função, por exemplo, de criar campanhas publicitárias com a
finalidade de assegurar resultados de vendas.
Dentre os profissionais, todos trabalham direto ou indiretamente com os
dois públicos: interno e externo. A explicação é que dificilmente uma empresa
consegue destaque no mercado, se os funcionários não forem assistidos ou não
estiverem satisfeitos no trabalho. Quanto mais incluídos no processo de
Comunicação da Empresa, mais capacitados estarão os colaboradores. Em
contraponto, se uma Comunicação Externa é bem feita, resulta em credibilidade
da marca e do produto.
O interesse pela Comunicação Empresarial Interna se dá tanto por parte
da empresa que tem o propósito motivacional, como pelo funcionário que precisa
se sentir parte integrante da empresa a todo o momento. A comunicação
Empresarial permite a interação entre as partes envolvidas e pode provocar,
inclusive, mudanças de atitude de maneira eficiente.
No entanto, para obter resultados positivos, a comunicação deve
funcionar como uma via de duas mãos – a que vai com a informação e a que
volta com a resposta (feedback). Por isso, é importante que se faça pesquisas
22
regularmente com o objetivo de obter respostas sobre as ações de Comunicação
na empresa.
A Comunicação Organizacional não deve ser vista como um custo
desnecessário e, sim, como um investimento. O especialista de comunicação
Martins Lampreia afirma que “não se pode conceber uma boa imagem externa,
sem existir uma boa imagem interna” (1992, p.18).
O jornalista Amauri Marchesi (2005) refere-se ao colega, também
jornalista Miguel Jorge, e ao prefácio que fez para a obra de Gaudêncio Torquato,
há duas décadas, se atentando que a Comunicação Interna limitava-se a apenas
produção de pequenos jornais aos funcionários. No entanto, a real concorrência
entre as empresas atualmente e as mudanças no mundo fizeram com que as
organizações desenvolvessem o modelo ideal de Comunicação Interna. Elas
precisaram se adequar e procuraram alternativas de diferenciação para obterem
bons resultados.
A psicóloga Helena Catharina Lyrio de Carvalho define a Comunicação
Interna como “um conjunto de meios, processos, funções, conteúdos e
comportamentos que geram oportunidades para que se estabeleça a
convergência entre os valores e objetivos da empresa e os de seus
colaboradores, a comunicação interna é, simultaneamente, decorrente da cultura
da organização e elemento que consolida o valores próprios dessa cultura.” (2005
p.72). A psicóloga também acredita que uma Comunicação Interna bem feita
pode transformar a identidade institucional em imagem em pouco tempo.
A comunicação gera motivação quando comunica e orienta o colaborador
da empresa, mostra o quanto ele é importante, o quão bem ele está indo e o que
pode ser feito para melhorar o desempenho.
23
A iniciativa de fazer da comunicação algo efetivo e ágil, requer um
trabalho de mão dupla no qual o colaborador necessita receber e fazer repercutir
a informação.
A comunicação para franqueados é tão importante quanto para o
consumidor. É uma estrutura em rede que permite que a mensagem do
presidente da empresa chegue, em pouco tempo, aos colaboradores.
A psicóloga Elza Maria Branco Jardim (2005) ressalta que são muitos os
fatores que devem ser monitorados para que um sistema de comunicação
apresente resultados. No que diz respeito à Comunicação Interna, a psicóloga
coloca a participação gerencial, patrocínio, gerenciamento corporativo com foco
na integração, mecanismo de gestão utilizando-se de comitês de comunicação
interna e editorial e ainda uma política com a função de ordenar o sistema. Pode-
se dizer que essa política utilizada para ordenar o sistema poderia ser um núcleo
específico de profissionais que gerenciem o setor de Comunicação.
Annie Bártoli (1991) acredita que uma organização que quer crescer na
comunicação deve estar aberta à comunicação com o ambiente externo através
da recepção e emissão de mensagens interativas. Para ela, ainda é necessário
regular e equilibrar a comunicação formal e informal. Além disso, Bártoli coloca
que a comunicação deve ser enérgica para criar potencialidades internas através
da informação.
Amauri Marchesi orienta as empresas que “se quiserem obter sucesso,
os gestores das organizações devem, em primeiro lugar, dirigir suas atenções
para as necessidades de comunicação de seus colaboradores” (2005 p. 45).
Nos dias atuais, as empresas já percebem a necessidade de evoluir com
a Comunicação Interna, porém poucas dão ênfase ao assunto. Marchesi conclui
24
que isso se deve à falta de habilidade comunicacional da maioria dos gestores
das empresas.
Quem investe sabe que a comunicação resulta efetiva e positivamente,
desde que bem feita. Marchesi coloca que “por isso, a comunicação é
fundamental para gerar credibilidade e confiança, mostrar claramente o foco dos
negócios, estimular posturas interativas, comprometimentos e mobilização para
as metas, criar um espírito de pertencer e um clima favorável para o crescimento
e desenvolvimento das empresas.”(2005 pg. 47 / 48).
25
5. O BOTICÁRIO
“Visão: Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado.” (www.oboticario.com.br).
A empresa O Boticário é a maior Rede de Franquias de perfumaria e
cosméticos do mundo, resultado da inovação e do interesse em se modernizar
durante toda a trajetória.
O Boticário foi criado pelo empresário Miguel Krigsner, em março de
1977, em Curitiba, e começou como uma pequena farmácia de manipulação.
Desde o início, o foco foi produzir produtos de perfumaria que satisfizessem os
clientes.
Por meio de pesquisas de textura e cheiros, Miguel Krigsner começaria a
empresa de sucesso, levado pelo cheiro do “Acqua Fresca” - um perfume que até
hoje é comercializado, com apenas a embalagem remodelada.
Pode-se dizer que o “primeiro passo” para a criação da rede de franquias
se deu na parceria firmada com comissários de bordo e viajantes do Aeroporto
Afonso Pena e uma loja montada no aeroporto, ainda na capital do Paraná.
Influenciados positivamente por Miguel Krigsner, os comissários de bordo
levavam na bagagem produtos produzidos pelo empresário e vendia para todo
país, em cada cidade em que os vôos permitiam. Assim, aos poucos, a empresa
O Boticário estabeleceu as primeiras bases para um sistema futuramente amplo
de franquias. Em 1980 foi inaugurada a primeira loja franqueada.
26
Em 1982, em São José dos Pinhais – região metropolitana de Curitiba -
foi inaugurada uma pequena fábrica e a base administrativa. A área, que no início
representava 950 m² de indústria e 50 m² de escritório, hoje significa 36.000 m²
construídos em um terreno de 132.000 m².
Apesar do contínuo crescimento, O Boticário afirma, em livro, que “nunca
desviou de seu objetivo de promover o bem-estar das pessoas” (2001 p.12).
No Brasil, há 2.500 lojas e ainda 70 lojas no exterior e mil pontos de
venda no mundo. A indústria de O Boticário produz e comercializa cerca de 600
produtos diferentes para o corpo, rosto, protetores solares, maquiagem, perfumes,
sabonetes, desodorantes e xampus, que atendem públicos específicos e de
vários segmentos. Para a fabricação dessa demanda, a empresa emprega mais
de 1.200 funcionários.
Crescer no mundo dos negócios deixou a marca em evidência e trouxe
ainda mais responsabilidade. Entretanto, O Boticário soube lidar com esta
evolução: atualmente cria, produz, distribui e vende seus produtos.
O grupo atua na indústria e, em virtude do sistema, inclui o franchising na
prestação de serviço, ainda possui Rede de lojas próprias e franqueadas e atua
socialmente com Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. Analisando
tantas ações e a grande participação do grupo na área de cosméticos e de
perfumaria, entende-se que a empresa conquistou um amplo espaço no mercado
e possui a marca fortalecida diante do consumidor.
Uma empresa que quer ser um exemplo por suas realizações em benefício da sociedade
precisa ter estratégias bem definidas para alcançar seus objetivos com a desejada
eficiência (O Boticário, 2001 p. 08)
27
Essa eficiência provém e respeita níveis hierárquicos decisórios, que são
compostos pela hierarquia Alta Direção; Diretoria; Gerência;
Coordenação/Técnica e Administrativo/Industrial, estruturados da seguinte forma:
GRÁFICO 1 - PIRÂMIDE NÍVEIS HIERÁRQUICOS / IDENTIDADE EMPRESARIAL (2001)
FONTE: O Boticário, 2001 p. 29
NOTA: A – Alta Direção
A empresa O Boticário se orienta através de um sistema de negócios no
qual inclui Gestão e Desenvolvimento de Produtos, Cadeia de Abastecimento e
Gestão de Canal. Dentro de um modelo de consultoria, o suporte é dado por
apoio corporativo com conhecimentos específicos e segue em organograma:
28
QUADRO 1 - ORGANOGRAMA FUNCIONAL (2001)
NOTA: Quadro organograma extraído do livro O Boticário, 2001 p.30
De acordo com o livro O Boticário – Indentidade Empresarial, o modelo
de gestão do Boticário tem como fundamento o comprometimento da alta direção,
a visão de futuro, o pensamento nos clientes, a responsabilidade social, a
valorização, o foco nos resultados baseado em processos e informações e em
ações que visam resposta rápida e aprendizado.
Entende-se que O Boticário tem alcançado os objetivos e destaca-se,
quando o assunto é comunicação. De forma publicitária e atrativa, o grupo
mantém, com a ajuda da divulgação dos produtos, um crescimento contínuo de
públicos fiéis e conquista um número cada vez maior de consumidores, se
tornando uma das marcas preferidas. Esse resultado reforça a tese de que a
29
Comunicação Empresarial é uma ferramenta importante para o fortalecimento da
marca de uma empresa.
Para O Boticário, tratar o colaborador como indivíduo capaz de crescer e assumir responsabilidades é a forma correta de otimizar seu desempenho. (O Boticário, 2001 p.17)
Um dos principais pontos valorizados pelo O Boticário é o funcionalismo.
A empresa acredita que o trabalho em equipe aguça a criatividade e a
competência na produção e, então, disponibiliza recursos que promovam uma
interação maior entre a direção, colaboradores e franqueados. A comunicação é
altamente valorizada, já que há estudos que comprovam a importância dela. Por
isso, foram criados artifícios para garantir de que todos estejam cientes de
pensamentos, vontades e objetivos da gestão atual. São canais permanentes de
comunicação interna, colocados à disposição do público interno, que permitem
uma abertura a idéias e inovações. “A soma de fatores como descontração,
informalidade, leveza e beleza contribuem para um clima agradável, tornando
prazeroso o ambiente de trabalho.” (O Boticário, 2001, p. 17)
Através de pesquisas de opinião, a gestão tem conhecimento da
satisfação do funcionalismo e ainda elabora estratégias para os diferentes canais
de comunicação de acordo com o interesse de cada público. Dessa forma,
entende-se que há um processo constante de melhoria da comunicação, que
resulta em um relacionamento interpessoal de alta qualidade.
O jornalista Amauri Marchesi afirma que “o discurso empresarial não
pode ser diferente da ação. Cabe aos gestores, aos líderes, mostrar isso de
30
forma objetiva e clara, em suas atitudes.” (2001, p.47). Dessa forma, fica
comprovada a eficácia da comunicação.
Marchesi ainda acredita que defender o Público Interno é o mais
estratégico para a organização, incluindo os familiares dos empregados. “Ambos
são fundamentais para a formação da imagem pública da empresa. É o que
chamo de formadores de opinião para os demais públicos de interesse da
empresa.”(2001, p.47)
31
6. O BOTICÁRIO E O SISTEMA DE FRANQUIAS
Franquia é um sistema de negócio que apresenta muitas oportunidades
de sucesso, já que utiliza uma marca ou uma patente já existente no mercado.
Uma cartilha produzida pelo SEBRAE, em parceria com o Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, informa que o modelo de
franquia se desenvolveu, no mundo, a partir de soluções encontradas por
empresários, para problemas comuns e que serviram de modelo para outros
negócios. Estima-se que o sistema começou nos Estados Unidos, após a guerra
civil, quando a empresa de máquinas de costura Singer criou uma rede de
revendedores.
Com a globalização, as franquias foram se espalhando e diversificando
no setor de negócios. A visão de competitividade foi aumentando e os
franqueadores foram se especializando e promovendo uma série de suportes e,
conseqüentemente, evolução para o sistema. A orientação e o apoio passaram a
ser consistente, sempre com um foco mais forte no relacionamento.
Hoje, no sistema, o franqueador cede ao franqueado o direito de uso de
forma exclusiva ou semi-exclusiva dos produtos. O SEBRAE (2008) acredita que
essa oportunidade de negócio traz muitas vantagens, por iniciar um negócio com
nome já conhecido e com credibilidade, ter o apoio do franqueador e por utilizar
de tecnologia de produção, comercialização e marketing já desenvolvida pelo
franqueado.
No entanto, para obter uma loja franqueada é necessário que o
empresário pague taxa para o franqueador. Desde a abertura do negócio até
projetos de expansão requer acertos financeiros.
32
Para muitos, esses valores compensam, já que se trata de negócios que
apresentam menor risco.
Porém, para que haja, efetivamente, uma expansão no mercado, o
relacionamento entre o franqueador e o franqueado deve ser de cumplicidade. O
Boticário é exemplo de empresa que obteve sucesso no setor de franquias.
Conquistando competência na criação de produtos e serviços, O Boticário quer ter os seus valores percebidos pelos clientes, conquistar fidelidade e assegurar, em conseqüência, a rentabilidade da empresa. (O Boticário, 2001, p.17)
Ser a maior rede de franquias do país é resultado de um trabalho
inovador. O Boticário foi uma das primeiras empresas nacionais a adotar o
sistema de Franchising. O site da marca coloca que hoje O Boticário é uma das
empresas mais premiadas nessa área, recebendo, em 1997 e 2001, o Selo
Qualidade ABF – um reconhecimento à excelência administrativa e ao
relacionamento da franqueadora com sua rede de franquias. Em 1995, 1999 e
2001, O Boticário conquistou o prêmio ABF, por contribuir com o desenvolvimento
e divulgação do franchising no país.
O sucesso é resultado de uma posição confortável no qual a empresa
coloca o franqueado.
33
GRÁFICO 2 : POSIÇÃO FRANQUEADO (2001)
FONTE: O Boticário, 2001, p.35
O Boticário é líder no Brasil no canal de franquias e possui 900
franqueados no país, com 2.500 lojas. A presença da rede no mundo é crescente,
já que o grupo tem focado a participação do produto brasileiro no mercado
internacional. Há 70 lojas em 20 países, sem contar os mil pontos de vendas
espalhados pelo mundo.
A gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, afirmou que, por
meio de pesquisas de mercado, é possível identificar as oportunidades que a
diretoria estuda, anualmente, para a expansão do negócio. Tanto sucesso
garante sempre um interesse dos empresários em se abrir mais lojas no país.
No site de O Boticário é possível acessar o plano de negócios para
franquias no Brasil, no qual há informações sobre todos os passos para ser um
franqueado da marca.
34
FIGURA 1 – PLANO DE NEGÓCIO PARA FRANQUIAS (2008)
NOTA: Figura extraída do site www.boticario.com.br. Acesso em 05 de novembro de 2008.
O crescimento e desenvolvimento da rede são reflexos de trabalhos feitos
de cada uma das franquias. Entende-se, aqui, que se trata de uma comunicação
instantânea que define e orienta a padronização sistêmica.
35
6.1 COMUNICAÇÃO DE O BOTICÁRIO COM O FRANQUEADO
O Boticário reconhece as pessoas e os times que contribuem para os seus resultados e disponibiliza condições, recursos e orientação para que eles conquistem o seu crescimento pessoal e profissional. (O Boticário, 2001 p. 17)
As lojas devem expressar a imagem da marca. Percebe-se que O
Boticário acredita nesse paradigma, já que a Comunicação entre a Empresa e a
Rede Franqueada é sempre monitorada em busca da perfeição. Os franqueados
deixam de ser apenas parceiros para integrarem o time da Empresa e se
tornarem um grande ponto de informação que ajuda na comercialização e
conseqüentemente no lucro.
Mais que pontos-de-venda, as franquias O Boticário são postos avançados no mercado, verdadeiras antenas, que permitem à empresa estar sempre em sintonia com os desejos e as necessidades do consumidor. (O Boticário, 2001 p.30)
A doutora em Ciências pela USP, Marchiori (2005), que atua na área de
Cultura Organizacional e Comunicação Interna, acredita que “o sucesso de uma
empresa localiza-se primeiro em sua instância interna e nas habilidades de
comunicação de que disponha. Em um segundo momento, estas habilidades
podem ser projetadas em nível externo em razão de a empresa estar preparada e
estruturada para a manutenção desses relacionamentos.” (2005 p. 114 / 115)
Foi exatamente essa a trajetória de O Boticário. Estruturar a
Comunicação com o franqueado para padronizar a marca nos pontos de vendas.
No entanto, até meados dos anos 90 as informações para a Rede eram feitas
36
pelos distribuidores ou máster franqueados, que não conseguiram fazê-la de
forma ideal. Mesmo primando pelo alinhamento entre a Rede e as estratégias da
franqueadora, a Comunicação era menos efetiva, justamente pela presença do
intermediário, distribuidor, no processo comunicacional. A empresa realizou
pesquisas com os próprios franqueados com o intuito de descobrir de que forma
eles gostariam que O Boticário se comunicasse. Recentemente, a Empresa
estruturou a política de Comunicação com a Rede de Franquias e passou a
utilizar diferentes formas de Comunicação utilizadas pela empresa, que por sua
vez, passam por constantes reestruturações, com o intuito de melhorar o
processo de Comunicação com a Rede. Para facilitar a comunicação e dinamizar
o entendimento, O Boticário padronizou períodos, chamados de ciclos, que são
dezoito divisões fixas de campanhas publicitárias no ano, que representam e
significam, indiretamente, novidades. Sobre os ciclos iremos definir melhor no
decorrer deste capítulo.
A partir da entrevista com a responsável pelo Núcleo de Comunicação
com a Rede, Maria Flores, no dia 16 de setembro de 2008, foi possível
enriquecer o estudo de caso sobre as ações de Comunicação promovidas pelo O
Boticário, que tem por objetivo unificar e informar lojas franqueadas. A Gerente
de Comunicação com a Rede ainda disponibilizou materiais que fazem parte das
ações de Comunicação com os franqueados, dos quais, far-se-á um estudo mais
detalhado de maneira explicativa e analítica. O conteúdo a seguir é resultado da
entrevista e da análise dos materiais de comunicação com o franqueado de O
Boticário.
Segundo a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, uma das
mais importantes ações de Comunicação antecede a abertura de uma nova loja,
37
que é quando o franqueado recebe o Manual de Operações. Nesse manual, há
questões de operacionalidade e informações sobre a loja e ainda dicas de
empreendedorismo.
Quando uma loja da Rede de Franquias é aberta, o empresário recebe
materiais de comunicação desenvolvidos pelo O Boticário.
A Gerente de Comunicação com a Rede relata, durante a entrevista, que
em 1997 O Boticário iniciou a distribuição direta de produtos para todo o país e
estruturou uma central telefônica de atendimento e relacionamento chamada SAF
– Serviço de Atendimento ao Franqueado. O serviço garante que, em uma
ligação, o franqueado tire as dúvidas, obtenha informações, dê sugestões,
critique e também proponha melhorias. O SAF foi aprovado pelos franqueados e
recebeu ainda mais melhorias, como um serviço de Suporte Tecnológico. O
Serviço foi criado tendo em vista que a política de Comunicação de O Boticário é
uma via de mão dupla, no qual a Rede ouve, mas também pode ser ouvida pela
empresa. Além do atendimento telefônico, o franqueado pode se comunicar
também via e-mail e obtém respostas em um curto espaço de tempo, conforme
estabelecido nos procedimentos normativos da área.
Foi a partir do SAF que todas as outras ferramentas de Comunicação
com o Franqueado foram criadas pelo O Boticário.
Em 2002, foi criado o Extranet, um portal corporativo exclusivo para Rede
de Franquias. Logo que a loja da marca é aberta, o franqueado recebe uma
senha de acesso ao próprio site de O Boticário. Por se tratar de um sistema
fechado, via satélite, o franqueado faz os pedidos de produtos com segurança,
utilizando documentos pessoais e cartões de crédito. Pela agilidade, o Extranet
38
se tornou hoje um portal fundamental na Comunicação com a Rede de Franquias,
isso também se dá pelo fato de que qualquer informação necessária está
disponível no sistema. Através da Internet, o parceiro tem acesso a informações
sobre campanhas, datas de pedidos, códigos, dados de produtos, entre outros
assuntos e ainda pode conhecer todas as ações promocionais da Empresa, além
de se informar sobre o passo a passo para montar a vitrine da loja, de acordo
com a data promocional no período do ano. Inclusive, todas as outras ações de
Comunicação podem ser acessadas no site pelo franqueado. Diante da era da
tecnologia entende-se que o acesso a um sistema via Internet facilita e traz
agilidade ao mecanismo empresarial, já que o sistema é viável em tempo real.
O Boticário, em 2005, integrou todas as lojas da rede, através de um
canal satélite exclusivo. A partir desse sistema, foi lançada a TV O Boticário. A
TV é o canal corporativo com dois programas fixos: Venda Mais e Universo O
Boticário, que podem ser assistidos a qualquer hora pelo franqueado. Para
acessar o canal satélite de O Boticário, o franqueado possui um dispositivo do
sistema conectado à televisão, o qual permite a ligação dos dois canais. Um
deles destina-se a divulgação de produtos de forma mais detalhada para o
consumidor e o outro canal só pode ser assistido pelo franqueado, já que o
programa apresenta informações internas da empresa.
39
FIGURA 2: LOGOMARCA DA TV O BOTICÁRIO
NOTA: Imagem retirada do vídeo institucional da TV O Boticário
O programa Universo O Boticário é uma revista eletrônica transmitida
duas semanas, antes de começar o que a empresa chama de ciclo, ou seja, uma
nova campanha. Segundo a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores,
a escolha por transmitir duas semanas antes de o ciclo começar se dá pelo fato
de que esse, normalmente, é o momento em que os Franqueados estão fazendo
os pedidos de produtos para a empresa. O programa apresenta informações
sobre pesquisas de mercado, tendências de consumidor e produtos. Essas
informações são pertinentes na hora de efetuar pedido, já que o franqueado
conhece, além do novo produto, o público consumidor a que se destina. Além
disso, o programa Universo O Boticário transmite informações estratégicas sobre
o mercado, aspectos conceituais sobre produtos e serviços, e ainda permite que
o franqueado acompanhe todos os eventos promovidos pelo O Boticário.
40
No programa Universo O Boticário, ciclo 8, de 05 de junho de 2008, nota-
se que há a intenção de ter uma imagem clean . O próprio cenário remete a um
universo jovem e moderno, ou seja, a imagem representada em cena é, de certa
forma, aquela que a Empresa espera que seja absorvida pelas lojas da Rede.
FIGURA 3: PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO (2008)
NOTA: Imagens retiradas do programa Universo O Boticário, ciclo 8, 05 de junho de 2008.
Observa-se que as reportagens são produzidas com elementos
jornalísticos, como off (texto narrado), sonora (entrevistas) e passagem
(assinatura do repórter) e isso favorece a transmissão de conceitos e da dicas
que podem ser úteis na hora da venda ou apresentação do produto para o
consumidor, inclusive com depoimentos do público-alvo relatando interesses e
fazendo comentários sobre o lançamento.
41
FIGURA 4: REPORTAGENS PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO (2008)
NOTA: Imagens retiradas do programa Universo O Boticário, ciclo 8, 05 de junho de 2008.
O programa analisado ainda possui reportagens institucionais sobre
convenções e encontros promovidos pela Empresa, que foram apresentado para
a imprensa. Dessa forma, mostra o quanto a marca está envolvida com os meios
de comunicação de massa e com a mídia. No mesmo programa, há reportagens
sobre maquiagem e tendência, no qual dá dicas ao promotor de vendas e ainda
relata a história de uma franqueada de sucesso. São histórias de superação, de
conquista, que envolvem o nome O Boticário e fortalece o sucesso da marca
perante os colaboradores que assistem ao programa. O fortalecimento se dá por
haver uma identificação com o franqueado que conta a história, como se o
próprio receptor da mensagem já estivesse vivenciado o depoimento do emissor.
Além disso, desperta a vontade em também ter sucesso de vendas e apresentar
a própria história para outros empresários fazendo parte assim, dos próximos
programas.
42
FIGURA 5: REPORTAGEM SOBRE MAQUIAGEM E O SUCESSO DA FRANQUEADA (2008)
NOTA: Imagens retiradas do programa Universo O Boticário, ciclo 8, 05 de junho de 2008.
Já o programa Venda Mais é transmitido uma semana antes do ciclo
começar. Ele tem um foco motivacional e é destinado às equipes de vendas. O
Venda Mais é como se fosse um calendário eletrônico, pois possui informações
de como será o novo ciclo, como a vitrine da loja deve ser montada e os porquês
dessas escolhas por parte da empresa. O programa utiliza argumentos de venda,
isto é, sugere, dá dicas, demonstra como receber o consumidor dentro da loja e
como argumentar com ele na hora da venda.
De acordo com o objeto analisado, no programa Venda Mais, ciclo 8, de
06 de junho de 2008, percebe-se que o logotipo do programa é moderno, o
cenário é leve e transmite clareza de pensamento. O foco foi em um determinado
produto da loja, que remete à natureza e que possui a cor azul, fazendo uma
43
analogia com o mar. As informações sobre o produto são detalhadas e
abrangentes, sempre de maneira explicativa.
FIGURA 6: LOGOTIPO E CENÁRIO DO PROGRAMA “VENDA MAIS” (2008)
NOTA: Imagens retiradas do programa Venda Mais, ciclo 8, 06 de junho de 2008.
De forma dinâmica, para atingir o objetivo, o programa apresenta
entrevista com consultores, com o intuito de transmitir a experiência e contar o
segredo utilizado pela consultora para atingir tais metas.
Avalia-se que diversas entrevistas foram feitas com gerentes e
profissionais na área de vendas. A ex-consultora e atual diretora comercial,
Andréa Mota, entrevistou o grupo de pessoas que participou da formulação das
pesquisas de mercado sobre o produto em lançamento. Com base nessas
pesquisas, a entrevista, de forma leve, dá dicas sobre formas ideais de
44
abordagem e de persuasão para conquistar o público-alvo de um determinado
produto.
FIGURA 7: DICAS DE ANDREA MOTA E ENTREVISTA COM O GRUPO DE IDEALIZADORES DO NOVO PRODUTO (2008)
NOTA: Imagens retiradas do programa Venda Mais, ciclo 8, 06 de junho de 2008.
Além desses programas fixos, a TV O Boticário produz programas
especiais que são transmitidos em datas comemorativas, como Dia dos Pais, Dia
das Mães, Dia dos Namorados, entre outros. Esses são programas que têm o
objetivo de apresentar produtos, lançamentos e conceitos. Todos os programas
podem ser acessados no portal exclusivo para franqueado, a Extranet e também
são fornecidos para o franqueado via DVD. O Sistema Via Satélite ainda permite
que lançamentos de campanha sejam feitos ao vivo, através de programas
televisivos.
O Boticário também desenvolveu uma revista informativa, chamada
Botinews. Com o objetivo de apresentar e firmar, perante o franqueado, o
45
conceito de que O Boticário é uma empresa amiga da natureza, a revista é feita
de papel reciclável e traz na capa fotos modernas, jovens e coloridas como forma
também de representar a marca da Empresa.
FIGURA 8 – CAPA DA REVISTA BOTINEWS (2008)
NOTA: Imagem da capa da revista Botinews, ano 9, número 101, 26 de maio de 2008
A revista Botinews também é direcionada para as equipes de vendas,
trazendo reportagens sobre diversos assuntos e incluindo informações voltadas
46
para esse público. Analisando a revista ano 9, número 101 do dia 26 de maio de
2008, é possível perceber que o editorial apresenta matérias de interesse do
Franqueado, mas que são apresentadas de forma sutil: Entrevista com uma
jovem consultora de vendas; e as seções institucional, Universo Tecnologia,
Universo Promoção, essenciais, reportagem de capa, Vendas, Incentivo 2008,
Universo Masculino, ponto de vista, Universo City Shine, Mundo Verde, atitude
Boticário e memória.
FIGURA 9: SUMÁRIO DA REVISTA BOTINEWS (2008)
NOTA: Imagem do sumário da revista Botinews, p. 2, ano 9, número 101, 26 de maio de 2008
47
As edições sempre trazem entrevistas com pessoas que se destacam
nas equipes de vendas. No caso da revista analisada, a consultora de vendas,
Sonisley Santos, conta sobre sua trajetória de vida, os desafios no qual ela
enfrentou e ainda o final feliz como colaboradora de O Boticário. Entendemos que
essa é uma sessão motivacional no qual apresenta um exemplo de sucesso e
que pode ser visto como um espelho na carreira de outras consultoras.
Na seção intitulada Institucional, notas apresentaram a participação de O
Boticário em eventos importantes e ainda a participação publicitária em eventos
no qual a empresa se vincula. Ao analisar essa seção, entende-se que O
Boticário apresenta aos colaboradores a visão ou idéia de que a Marca se
destaca no país e no mundo. Dessa forma, há de se dizer que o estímulo para
afirmar que a posição de colaborador de O Boticário cresce, em virtude do
orgulho pela ascensão da Empresa.
48
FIGURA 10: INSTITUCIONAL REVISTA BOTINEWS (2008)
NOTA: Imagem da sessão Institucional da revista Botinews, p. 8, ano 9, número 101, 26 de maio
de 2008
Além de informações institucionais, a revista Botinews sempre publica
reportagens com o intuito de contribuir para a informação e o desenvolvimento
profissional do colaborador dentro da Empresa. É possível enfatizar que a seção
Universo Tecnologia faz isso, pois publica matérias sobre novos produtos, novas
tecnologias, embasados em pesquisas de mercado. As reportagens fazem um
49
convite para que as equipes de venda apresentem aos consumidores
informações e argumentos adicionais com o intuito de influenciar.
Na seqüência, a seção Universo Promoção reporta os resultados de
promoções desenvolvidas pela franqueadora com o objetivo de conquistar e
fidelizar consumidores. Na edição analisada, por exemplo, a reportagem afirma
que a promoção foi um sucesso e atingiu o objetivo desejado: vender mais e
aumentar o fluxo de clientes nas lojas. Observa-se que o texto é escrito de forma
jornalística, com trechos de entrevistas com gerentes de lojas franqueadas, com
o intuito de dar mais veracidade ao assunto.
50
FIGURA 11: UNIVERSO PROMOÇÃO REVISTA BOTINEWS (2008)
NOTA: Imagem da sessão Universo Promoção da revista Botinews, p. 12, ano 9, número 101, 26
de maio de 2008
A Botinews ainda publica notas de variedades, moda, eventos e, como já
comentado anteriormente, apresenta as tendências. As seções Essenciais e
Ponto de Vista trazem pequenas notas informativas com uma linguagem clara e
acessível.
51
A revista ainda se preocupa em deixar a leitura do colaborador leve e
atraente, por isso investe em reportagens de capa com assuntos variados que
não estão relacionados ao trabalho na Rede de Franquias. Normalmente são
assuntos comportamentais, que fazem com que a equipe de vendas tenha uma
leitura prazerosa. Inclusive por toda a revista há essa preocupação. Até mesmo
na Seção Vendas, as consultoras se sentem atraídas para a leitura, já que o
projeto gráfico se utiliza cores e de diagramação diferenciada e jovem. A Seção
Incentivo 2008 apresenta fotos de lugares de viagens e promoções no qual as
equipes de venda concorrem de acordo com as metas de venda. As fotos são
atrativas e incentivam o bom trabalho.
A Botinews ainda traz uma Coluna fixa, com o consultor Lula Mirando,
chamada de Universo Masculino, que informa às consultoras como lidar com o
consumidor homem que deseja comprar produtos O Boticário. Os homens
passaram a se cuidar mais e a utilizarem mais cremes e produtos de perfumaria,
por isso há a intenção de informar os consultores sobre esse “novo”
comportamento masculino, já que O Boticário cada vez mais, pensa nesse
público.
Na seção Universo City Shine o assunto é maquiagem. A reportagem
traz dicas, apresenta tendências ou relata eventos promovidos pelo O Boticário
em parceria com maquiadores “badalados” no mundo da moda. O Boticário tem
contrato fixo com maquiadores que percorrem o Brasil dando dicas especiais e
cursos de maquiagem para as consultoras de venda. Além disso, a empresa
possui consultoras contratadas para treinar as promotoras sobre cuidados com a
pele.
52
O Boticário ainda utiliza a revista Botinews para informar os colabores
franqueados sobre os projetos ambientais e sociais desenvolvidos pela empresa
e apresentar resultados da Fundação O Boticário.
A revista publica fotos de convenções realizadas pela Empresa e também
de eventos promovidos nas lojas franqueadas. Dessa forma, a equipe de vendas,
se identifica nas fotos e, como conseqüência, se sente mais motivada a ler a
revista. É compreensível a necessidade desta seção como forma atrativa de
leitura, porém acredita-se que, em virtude do pequeno número de páginas, duas,
resulta em um visual poluído. O ideal seria distribuir melhor as imagens em
quatro páginas, com bordas nas fotos, para evitar a confusão de imagem.
53
FIGURA 12: SEÇÃO ATITUDE BOTICÁRIO – REVISTA BOTINEWS (2008)
NOTA: Imagem da sessão Atitude Boticário da revista Botinews, p.28, ano 9, número 101, 26 de
maio de 2008.
Entende-se que a revista Botinews é abrangente e possui diversos
assuntos que interessam promotores com diferentes opiniões.
O retorno dessas ações citadas é positivo para os consultores, pois as
informações se transformam em argumentos de venda. Como comprovação da
eficácia, basta entrar em lojas franqueadas de O Boticário para perceber a
unificação de informações.
54
A Comunicação entre O Boticário e a Rede de Franquias está sempre em
movimento e para promover a comunicação de maneira eficaz, a Empresa se
baseia nas sugestões dos próprios franqueados, através de pesquisas e também
de reuniões presenciais como as convenções.
A oportunidade de também discutir sobre a Comunicação ideal surge
durante o ano, quando a Empresa promove eventos regionais e nacionais com
franqueados e fornecedores a fim de apresentar e discutir novos negócios, novas
campanhas e lançamentos. Nas convenções são apresentados os principais
lançamentos e O Boticário prioriza que os franqueados sejam os primeiros a
conhecer as novidades. No mês de novembro de cada ano há uma convenção
considerada a mais importante, pois se trata de uma convenção geral, no qual os
franqueados recebem um fichário, que contêm informações para o ano seguinte
inteiro. O Fichário é um conjunto de lâminas, resultado de um pedido do
franqueado identificado por meio de pesquisas. Os donos das lojas franqueadas
sugeriram que houvesse uma ferramenta de Comunicação no qual se
concentrassem todas as informações necessárias para subsidiar a loja.
Os quatorze ciclos desenvolvidos e determinados pelo O Boticário são
divididos e completos de informações. No fichário estão contidas informações
sobre questões operacionais, produtos, embalagens, treinamentos, mídias,
uniformes e até posicionamento das vitrines das lojas. Os detalhes fazem parte
do composto desenvolvido pelo departamento de Marketing através de pesquisas
de mercado e de produtos. Embasado nessas informações, o Fichário traz dicas
e argumentos de venda. Diante das importantes informações contidas no Fichário,
poucas modificações são feitas em relação aos ciclos e ao planejamento.
55
O conteúdo do Fichário também fica disponível na Extranet. Se o
franqueado entrar hoje no site, por exemplo, ele sabe exatamente qual é a vitrine,
quais os produtos que devem ser expostos, qual a promoção e uma série de
outros detalhes.
Para chegar a tantas ações de Comunicação específicas para os
Franqueados, foi inevitável uma gama de pesquisas. “Anualmente, são realizadas
pesquisas de satisfação, onde o tópico Comunicação com a Rede também é
avaliado. A partir daí, a Empresa encontra subsídios para melhorar os
processos.”, afirmou a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, em
entrevista em 16 de setembro de 2008.
O relações públicas Marcos Antônio de Paiva Marçal (2005) concorda
que a pesquisa de opinião tem papel fundamental no desenvolvimento do
trabalho. “Ela é o meio para a realização do diagnóstico e direcionamento do
trabalho organizacional, quando se valoriza a opinião pública. E, a partir dela, são
concebidos canais e instrumentos de comunicação.” Marçal ainda complementa
que é um instrumento de suma importância no processo de reunião de matéria-
prima para o desenvolvimento de programas e projetos de comunicação.
56
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS:
Não há dúvidas de que uma Comunicação bem realizada traz resultados
efetivos para quem faz e para quem recebe. O processo de comunicação, que
por vezes é simples quando se refere à Comunicação Interpessoal, pode se
tornar complexo quando é direcionado a um público específico. No caso da
Comunicação Empresarial é possível citar o quão é exigente o público interno,
por isso há a necessidade de profissionais específicos para desenvolver projetos
e ações de Comunicação para as empresas. Em contrapartida, o esforço é
compensador já que é comprovada a eficácia, quando a comunicação é clara.
Dessa forma, as informações se tornam mais acessíveis e tudo parece menos
burocrático tanto para o empresário, quanto para o colaborador.
Se para funcionários da fábrica a comunicação deve ser constantemente
melhorada, imagine o quão importante é se comunicar com franqueados.
Geralmente, franqueados são pessoas que têm conhecimento de mercado e são
absolutamente fundamentais para o sucesso da marca, já que eles são a ponte
de vendas e estão diretamente ligados ao consumidor.
Citar O Boticário como uma empresa que promove uma Comunicação
eficaz não é exagero. A Empresa trabalha visando à satisfação dos
colaboradores. Pesquisas comprovam que o sistema de comunicação é eficiente
e que o franqueado se sente bem informado diante das ações de Comunicação
Interna. De acordo com o livro O Boticário – Atividades do negócio, o índice de
confiança do franqueado na Empresa alcançou 93% e isso se dá pela proteção
empresarial que O Boticário promove também através da Comunicação. Como
conseqüência desse trabalho, a Empresa já recebeu diversos prêmios da
57
Associação Brasileira de Franchising, o que acredita-se ser a comprovação de
que as ações de Comunicação para Franqueados, realizadas pela empresa,
contribuem para o sucesso da marca.
Não se pode deixar de tratar, ainda, do fato de que O Boticário foi uma
das primeiras empresas a investir na Comunicação com o Franqueado e, por isso,
inicialmente, não teve parâmetros para desenvolver a Comunicação ideal. O
interessante é que a Empresa procurou ouvir os próprios franqueados para
entender quais eram as reais necessidades e expectativas deles em relação ao
franqueador. O relacionamento entre a Empresa e a Rede de Franquias permitiu
que a comunicação se tornasse eficaz e hoje serve de exemplo para outras
empresas e, ainda assim, não deixa de ser aperfeiçoar a todo momento.
Diante das ações comunicativas, O Boticário atinge a proposta e o
objetivo no que diz respeito à Comunicação Empresarial com a Rede Franqueada.
Não é á toa que para muitos empresários, quando se pensa em abrir uma
franquia, o primeiro nome que vem à cabeça é O Boticário.
Para concluir este estudo de caso, foram visitadas as lojas franqueadas
em Curitiba, Londrina e Maringá, no Paraná, e apesar de estarem em pontos e
municípios distintos, observa-se que as lojas são homogêneas, desde a
colocação dos produtos nas vitrines, o aroma do ambiente até o atendimento dos
consultores. Essa relação à integração, existe a impressão de estar-se na mesma
loja mesmo estando situadas em localidades extremas. Todas as dúvidas a
respeito de produtos são solucionadas no momento do atendimento e ainda há
de se dizer que os argumentos de venda possuem informações relevantes e
persuasivas. Acredita-se que o bom resultado de atendimento e das vendas nas
lojas Franqueadas são resultado da própria Comunicação entre a O Boticário e o
58
franqueado. Portanto, entende-se que, sem dúvida, se comunicar ainda é a
melhor saída e a garantia de sucesso da marca.
59
8. REFERENCIAL TEÓRICO:
BARTOLI, Annie, Communication et Organisation - Pour une Politique Générale
Cohérente, Paris, Les Éditions d’Organisation, 1991.
BAHIA, B. Jurez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro : Murad,
1995.
BERLO, D.K; O processo de Comunicação. São Paulo. Martim Fontes, 1999.
BORDENAVE, J. E. D; Além dos meios e mensagens. Rio de Janeiro: Vozes,
1986.
CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre Comunicação
Empresarial. São Paulo: Besta Seller, 1990.
GALLAGHER, Richard S. Os segredos da cultura empresarial: Como entender a
alma das culturas organizacionais bem sucedidas. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
JUNIOR, N.B; Revista Perspectiva. Comunicação, Mídia e Cultura. São Paulo:
Seade, 1998.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. As organizações modernas necessitam de
uma Comunicação Integrada. São Paulo. Revista Mercado Global, ano xxiv, no
102, 2º trimestre de 1997.
LAMPREIA J. Martins, Comunicação Empresarial - As Relações Públicas na Gestão, 1ª Ed, Lisboa, Texto Editora, 1992.
MARCHIORI, Marlene Regina. Cultura Organizacional: conhecimento estratégico no relacionamento e na comunicação om os empregados, 2001. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) – Universidade de São Paulo, São Paulo.
NASSAR, Paulo (org). Comunicação Interna: A força das empresas. São Paulo: ABERJE, 2005.
NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. O que é Comunicação Empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995.
60
O BOTICÁRIO. Curitiba: O Boticário, 2001
PENTEADO, J. R. Whitaker - Relações Públicas nas Empresas Modernas, 5ª ed., São Paulo, Pioneira, 1993, pp.53-56.
SEBRAE: sistema de franquias, cartilha do franqueado. Disponível em: http://sebrae.com.br. Acesso em: 28 out.2008
