AGÊNCIA EXPERIMENTAL PLIN

“DESAFIO SNOWFLY”: Pesquisa Mercadológica

“DESAFIO SNOWFLY”: Pesquisa Mercadológica

ORIENTADORESProf. Ms. João Carlos PICOLINProfa. Ms. Samia Cruañes de Souza DIAS

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação

KRB Brasil Comércio de Óculos Ltda.

Snow Fly Eyewear é uma marca de óculos escuros que possui mais de 72 modelos divididos nas seguintes linhas:

-Sportive Series-Urban Series-Classic Series -Ladies Series

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OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃOTornar a marca SnowFly Eyewear forte no mercado e ter o reconhecimento de oferecer produtos resistentes e modernos.

OBJETIVOS MARKETINGAumentar em 35% o número de vendas dos óculos SnowFly Eyewear e abrir mais 4 canais de vendas na cidade de Rio Claro.

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“Faz-se pesquisa quando há a necessidade de busca de dados e fatos que forneçam respostas a respeito de um problema ou momento específico de marketing. A pesquisa faz o diagnóstico de uma determinada situação mercadológica mediante esforço planejado e organizado para a obtenção de fatos e novos conhecimentos de mercado. Todo esse esforço é realizado para minimizar os riscos de uma tomada de decisão.”(CASTRO et al, 2009, p.64)

FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS

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i) reconhecimento do problema;ii) busca de informações;iii) avaliação de alternativas;iv) decisão de compra; e v) comportamento pós-compra.(CASTRO et al, 2009, p.44).

PROCESSO DE COMPRA

FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS

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“Análise do público-alvo: quem compra o produto? Compra para si ou para outra pessoa? É um luxo ou uma necessidade? É importante ter completa análise demográfica e do estilo de vida de quem compõe o público-alvo, tanto para a equipe de criação quanto para a entrega do material à mídia”.

(QUINN, 1999, p.47)

FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS

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QUANTITATIVA

O uso de pesquisas de fonte secundárias, neste caso a pesquisa IBOPE sobre o segmento de óculos em 2009, auxilia na visão macro do produto e em identificar tendências e padrões de consumo.

FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS

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Momento de decisão da compraMomento de decisão da compra

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PESQUISAS MERCADOLÓGICAS

PESQUISA COM OS VAREJISTAS (PDV)Entrevista Focal (GIL, 1999, p. 120)

PESQUISAS COM O PÚBLICO-FINALPesquisa Quantitativa com Formulários (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100)

Pesquisa Quantitativa com Questionários na Web (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100)

Focus Group (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.102)

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ENTREVISTA FOCAL

Este tipo de entrevista é bastante empregado em situações experimentais, com o objetivo de explorar a fundo alguma experiência vivida em condições precisas. Também é bastante utilizada com grupos de pessoas que passaram por uma experiência específica [...] Nestes casos, o entrevistador confere ao entrevistado ampla liberdade para expressar-se sobre o assunto.

(GIL, 1999, p. 120)

Qualitativa

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ENTREVISTA COM O PDV

Objetivos

•Identificar perfil das pessoas que transitam nos PDVs e quantidade;

•Relacionamento com os revendedores da SnowFly;

•Verificar a existência de incentivo de venda;

•Relacionamentos com os revendedores de outras marcas;

•Identificar qual marca no setor que vende mais;

•Verificar unidades mensais vendidas e se existe demanda;

•A marca SnowFly já fez alguma ação de incentivo de venda?

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Resultados

•O consumidores da marca Snowfly são jovens;

•A SnowFly não possui uma política de negociação com seus parceiros;

•A Snowfly não realiza campanha de incentivo de vendas com seus PDVs;

•Os PDVs preferem oferecer aos seus clientes as marcas que apoiam e

realizam ações de incentivos de venda.

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QuestionárioX

Formulário

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“O formulário é um dos instrumentos essenciais para a investigação social cujo sistema de coleta de dados consiste em obter informações diretamente do entrevistado. [...] Portanto, o que caracteriza o formulário é o contato face a face entre pesquisador e informante e ser o roteiro de perguntas preenchido pelo entrevistador, no momento da entrevista”.

(LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100)

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Diferentemente do questionário, que por este não exigir a presença física do entrevistador:

“Questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o questionário ao informante, pelo correio ou por um portador; depois de preenchido o pesquisado devolve-o do mesmo modo”.

(LAKATOS e MARCONI, 2009, p.86)

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•Lakatos e Marconi afirmam que a média de questionários devolvidos, já

que escreveram originalmente a respeito de cartas, chegava a 25%.

•As possibilidades trazidas pela Internet tornam possível medir a

chamada “taxa de rejeição”, que é o número de pessoas que visitaram

o questionário mas em algum momento o abandonaram, o que pode

fornecer informações úteis para otimizar a ordem das perguntas e

mesmo o seu conteúdo.

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PESQUISA QUANTITATIVA NA WEB

Conhecer como o consumidor de óculos escuros faz seu processo decisório de compra e se a marca é um fator determinante nesse processo.

Objetivo

O objetivo é entender a percepção de marca das pessoas em relação ao produto óculos (e não focado na marca trabalhada) a fim de entender melhor a relação entre o público com as marcas deste produto, analisando sobre o framework conceitual de Russel W. Belk, em especial o paper “Possessions and the Extended Self”(1988).

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Top of mind – óculos de solTop of mind – óculos de sol

Amostra: 130 jovens de 25 a 35 anosQuestionário via Web

Fonte: Agência Experimental Plin 36CSAFaculdades Integradas Claretianas de Rio Claro

Setembro de 2011

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Fator de decisão da compra (estimulada)Fator de decisão da compra (estimulada)

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Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidade

Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidade

Amostra: 130 jovens de 25 a 35 anosQuestionário via Web

Fonte: Agência Experimental Plin 36CSAFaculdades Integradas Claretianas de Rio Claro

Setembro de 2011

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Quantos modelos possuiQuantos modelos possui

Amostra: 130 jovens de 25 a 35 anosQuestionário via Web

Fonte: Agência Experimental Plin 36CSAFaculdades Integradas Claretianas de Rio Claro

Setembro de 2011

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PESQUISA QUANTITATIVA

Com objetivo de explorar mais profundamente, e com base nas informações colhidas na Pesquisa Web, entender os anseios e necessidades dos indivíduos em relação ao produto e a marca. Entender seu processo decisório e fatores determinantes para compra a fim de influenciar o planejamento e o discurso persuasivo. Aprofundar a visão sócio-cultural do público-alvo trabalhado.

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PESQUISA QUANTITATIVA

OBJETIVOS

•Entender seu consumo de mídia

•Verificar qual esporte praticam

•Entender o papel do óculos escuros na vida das pessoas

•Identificar os valores que pagariam em um óculos escuro

•Entender o processo decisório de compra de óculos

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Preferência por modeloPreferência por modelo

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Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidadeQuanto pagaria por um óculos de sol de qualidade

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Fator determinante da compraFator determinante da compra

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Top of MindTop of Mind

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FOCUS GROUP

Este tipo de entrevista é bastante empregado em situações experimentais, com o objetivo de explorar a fundo alguma experiência vivida em condições precisas. Também é bastante utilizada com grupos de pessoas que passaram por uma experiência específica [...] Nestes casos, o entrevistador confere ao entrevistado ampla liberdade para expressar-se sobre o assunto.

(LAKATOS E MARCONI, 2009, p. 102)

Qualitativa

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FOCUS GROUP

Pequisa QualitativaAmostra – 9 Jovens de 18 a 25 anos

Objetivos Secundários

•Identificar o relação do consumidor com o produto (óculos de sol);

•Entender o consumo de mídia e veículos mais utilizados;

•Analisar comportamento no momento de decisão da compra;

•Experiências com outras marcas de óculos escuros.

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RESULTADOS

Pequisa QualitativaAmostra – 9 Jovens de 18 a 25 anos

•Acessório necessário para atividades diária = “necessório”;

•Estão conectados a maior parte do tempo de lazer na internet, Redes

Sociais (Facebook) ;

•Utilizam a internet e as redes sociais para compartilhar conteúdos relacio-

nados a humor;

•A marca é importante, mas o maior peso para a decisão da compra é

momento da prova.

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• As pesquisas permitiram entender mais aprofundadamente o universo dos dois públicos-alvo (consumidor final e varejistas) e sua relação com o produto.

• Definiram as ações para planejamentoestratégico de marketing que envolverá os doispúblicos;

• Definiram a direção criativa das peças, o tom das mensagens e o conteúdo das mensagens.

• Fundamentaram as decisões de escolha das mídias e canais.

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Posicionamos a marca SnowFly para os públicos-alvo da campanha

embutindo o valor agregado de uma marca que está presente no dia-a-dia

das pessoas, auxiliando-as a enfrentar seus próprios desafios, sem se

esquecer do atrativo estético proporcionado pelos modelos através da

interação e de um evento único e marcante, o “Desafio SnowFly”.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BELK, R. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research Vol. 15, No. 2 (Sep., 1988), pp. 139-168 1988.

CASTRO, G. C., NUNES, J.M.G., PINHEIRO, R.M., SILVA, H.H. Comportamento do Consumidor e Pesquisa do Mercado. 3. Ed. Rio de Janeiro: Ed. FGV Editora. 2009.

GIL, A.C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5 ed. São Paulo: Editora Atlas. 1999.

MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de Pesquisa. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

QUINN, Jay. O executivo de contas de uma agência de publicidade. In A Publicidade como negócio. Organizado por John Philip Jones. Grupo de Mídia de São Paulo, 2008

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