Marketing Social Saude Lusofona 26 Maio 2011

O Marketing Social de Saúde como estratégia de alteração positiva de Comportamentos26 Maio 2011, Lusófona

Compromisso | Solidariedade | Tolerância | Internacionalidade… Inspirando a Mudança! Dianova Portugal © 2

Promoção de Saúde“A saúde é um direito fundamental e essencial para o desenvolvimento social e económico.

É um processo para permitir que as pessoas tenham maior controlo sobre a sua saúde e para melhorá-la”

in Declaração de Jacarta., 1997

Princípios de Promoção da Saúde

Carta de Ottawa (OMS 1986)

Processo que visa aumentar a capacidade dos indivíduos e das comunidades para controlar a saúde, reforçando a responsabilidade e direitos pela mesma

Processo que visa aumentar a capacidade dos indivíduos e das comunidades para controlar a saúde, reforçando a responsabilidade e direitos pela mesma

Enfoque em programas e acções orientados à alteração de comportamentos e estilos de vida de risco: fumar, condução perigosa, inactividade física, drogas...

Enfoque em programas e acções orientados à alteração de comportamentos e estilos de vida de risco: fumar, condução perigosa, inactividade física, drogas...

Estratégias de Promoção da Saúde:defesa da causa, capacitação (informação, habilidades e oportunidades para fazer escolhas saudáveis) e mediação (cooperação governamental e não-governamental, indústria, autoridades locais, comunidades e media).

Estratégias de Promoção da Saúde:defesa da causa, capacitação (informação, habilidades e oportunidades para fazer escolhas saudáveis) e mediação (cooperação governamental e não-governamental, indústria, autoridades locais, comunidades e media).


Comunicação em Saúde instrumento de mobilização

socialOPS/UNESCO (1993)

Partilhar conhecimentos e práticas que contribuam para a conquista de melhores condições de saúde: Informação, Educação, Persuasão, Mobilização da opinião pública, Participação social e Promoção de audiências chave.

Partilhar conhecimentos e práticas que contribuam para a conquista de melhores condições de saúde: Informação, Educação, Persuasão, Mobilização da opinião pública, Participação social e Promoção de audiências chave.

Media → Informação sobre a Saúde• melhor entendimento das causas de saúde• construção de discurso político reivindicatório e persuasivo• mobilização e reforço da acção da comunidade na afirmação dos seus direitos e no seu confronto com o Estado

Paul Buss, 1999

Media → Informação sobre a Saúde• melhor entendimento das causas de saúde• construção de discurso político reivindicatório e persuasivo• mobilização e reforço da acção da comunidade na afirmação dos seus direitos e no seu confronto com o Estado

Paul Buss, 1999

Educação da Saúde princípio através do qual indivíduos e grupos

de pessoas aprendem a comportar-se de forma a promover, manter ou restaurar a saúde

↓Modificação Comportamental Positiva

Educação para a Saúde


Marketing Social

Fonte American Association of Marketing www.marketingpower.com

... determinadas causas sociais (cancro mama, sem abrigo,

Toxicodependência...) podem beneficiar destes

instrumentos…

… ao lidar com as questões profundas a nível de crenças

e valores em detrimento de meras

opiniões e preferências!

É a vertente do marketing que usa conhecimentos,

conceitos e técnicas do marketing com oobjectivo de influenciar o comportamento

dum target que beneficiará o próprio ou a sociedade

em geral <IMPACTO SOCIAL POSITIVO>e que pode ser levado a cabo

por organizações não lucrativas, empresas públicas ou privadas e indivíduos

http://www.marketingpower.com/


CAMPANHAS BENEFÍCIOSCHAVES SUCESSOMARKETINGSOCIAL Saúdeuso de princípios e técnicas de MKTpara influenciar umgrupo ou audiência avoluntariamente mudarcomportamentosem benefício de si e deterceiros: melhorara saúde ou reduzir desigualdadesFrench, Blair-Stevens 2006

Criação de awareness e educação → Comunicação persuasiva → Mudança comportamentos!Fonte “Corporate Social Responsability”, Kotler & Lee (2005)

SAÚDE• prevenção de uso drogas, cancro da mama, actividadefísica, gravidez adolescente,distúrbios alimentares, DST

PREVENÇÃO ACIDENTES• tráfego rodoviário, prevenção suicídios, gestão decrises e emergências

ENVOLVIMENTO COMU.• voluntariado, voto, doaçãode órgãos, prevenção crime

Suporta posicionamento Marca / causa

Cria preferência pela Marca / causa

Gera tráfego

Aumenta vendas

Melhora rentabilidade

Atrai parceiros credíveis

Realiza impacto social real

Focus num tema alinhadoCom core business ou força

Seleccionar iniciativa queincremente cidadania empresarial

Criar parcerias com Organizações reconhecidas(com objectivos e interessescomuns) para incrementar resultados positivos

Assegurar que os participantestêm um papel/função clara, formação e recursos

Marketing Social de Saúde


Intervençãoe Marketing Mix

SegmentaçãoAudiência

Comportamento(Teoria Comportamental

Objectivos comportamentais)Custo-Benefício

Conc

orrê

ncia

Contexto

(e)Marketing Social Saúde

Fonte National Institute of Social Marketing www.nism.org.uk

CARACTERÍSTICAS CHAVE

Orientação ao consumidor: seu ponto de partida, conhecimento, atitudes, crenças e contexto vive e trabalha

Orientação ao consumidor: seu ponto de partida, conhecimento, atitudes, crenças e contexto vive e trabalha

Comportamento e objectivos comportamentais: identificação das influências e desenvolvimento dos objectivos, por fases ao longo tempo

Comportamento e objectivos comportamentais: identificação das influências e desenvolvimento dos objectivos, por fases ao longo tempo

Intervenção/MKT Mix: da estratégia à operacionalidade usando metodologias para alcançar os objectivos claramente definidos

Intervenção/MKT Mix: da estratégia à operacionalidade usando metodologias para alcançar os objectivos claramente definidos

Segmentação da audiência: focus para eficazmente atingir os públicos-alvo

Segmentação da audiência: focus para eficazmente atingir os públicos-alvo

Custo-Benefício: expectativas das audiências e custo da adopção do novo comportamento

Custo-Benefício: expectativas das audiências e custo da adopção do novo comportamento

Concorrência: compreensão dos factores que impactam nas pessoas e que concorrem para a sua atenção e tempo

Concorrência: compreensão dos factores que impactam nas pessoas e que concorrem para a sua atenção e tempo

http://www.nism.org.uk/


2ª edição – 8 de Maio 2010Semana da Juventude CM Torres Vedras

“Cocktails sem álcool: memórias de uma noite divertida”


2ª edição Mocktails

Noite divertidaSem álcool

8 Maio 201021h30

Torres Vedras

Inserida no âmbito

Semana da JuventudeMunicipal

Cada espaço lazer

oferece 1 bebidanão-alcoólica

recreação saudável

Mobilizar Cultura de

Cooperação e Prevenção

Parceiros locais e Nacionais + causa

Social única

A edição plurianual dos Mocktails

Incrementar a percepção social do

risco associada ao consumo excessivo

de álcool, eg a sinistralidade

rodoviária...

Contribuir para o

Plano NacionalRedução dos Problemas

Relacionados comÁlcool

PNRPLA

OBJECTIVOS


Parceiros Envolvidos

Institucionais e Convidados:

IPJ/Programa Cuida-TeCâmara Municipal de TVD

PSP Torres VedrasRed Bull Portugal

Rede de Restaurantes,

Bares e Discotecas:Midi, Pateo Faustino;

Marisqueira Imperial; Santa Come; Hora H; 3A; Bar do Gil; Confraria; Screen; Quinta do Paul; Saborear; Villa Café; Villa Classe; Elegance;

Celeiro; Wallpaper; Dali; Santa Bar; Bar Química; Cão com pulgas; Túnel

Escolas:ESCO e Cenfim

http://www.psp.pt/Pages/defaultPSP.aspx


Os Promotores de Saúde

Formaram-se 40 voluntários agentes

promotores de saúde, que numa relação de proximidade

e dinâmica apelativa conseguiram sensibilizar os seus pares acerca das consequências

da problemática do consumo abusivo do álcool

(acidentes rodoviários e estilos de vida

saudável)


Os Materiais

Flyers, Cartazes e T-shirts

para divulgaçãoe apoio imagem à

iniciativa

Parceiros:Orange-communications,

Cabugs Artes GráficasIDT, IP


Memórias dos Impactados

• Testemunhos

“acho muito bem, excelente

ideia”

“vou certamente experimentar um desses

cocktails, vai ser uma experiência diferente”

“normalmente bebo muito pouco, hoje não vou beber

nada para experimentar um dos vossos cocktails”

“e ainda vou ganhar um prémio

por não ter bebido? Genial!”“acho bem que façam estas

coisas, mas eu vou continuar a beber o meu copito, desde que não pegue no carro a seguir (…) mas é bom, assim a gente pensa

no assunto”


8 ParceirosInstitucionaisNacionais eRegionais

2.002 Vouchers rebatidos =

2.002 Cocktailsnão alcoólicos

35 latas Reb Bull

distribuídas emoperação auto-stop

40 Voluntáriosde sorriso abertoe muita energia

e informação

5 Agentesda PSP

Torres Vedrasenvolvidos

4 Restaurantes(Parceiros)

17 Bares &Discotecas(Parceiros)

2 Escolas(distribuição 650

Vouchers na Semana

Académica)

Os Mocktails at a glance


EUROPEAN ACTION ON

DRUGS“A Call for Action”

2009-2011

www.action-drugs.eu

http://www.action-drugs.eu/


Mobilização da Sociedade Civil: dos Indivíduos às Organizações

1.316Compromissos

(Iniciativas)

748Implementados

568Em gestão

36Compromissos

14Implementados

22Em Gestão

15Novos

Aprovados


Evento EAD Lisboa15 de Março, 2011

• 100 participantes Universidades, Organismos Públicos

diversos, Empresas, ONG/IPSS, Cidadãos e Convidados Especiais

• 10 Órgãos de Comunicação Social • 82 notícias Publicadas

47 Imprensa (43%), 35 TV & Radio (35%), 24 Social Media (22%)

• 1.200.000 pessoas impactadas pelas notícias

• ROI 236.596€

Mobilização da Sociedade Civil: o efeito mimético escala Nacional


O Compromisso da Universidade

Lusófona 2011, 26 Maio:organizar uma sessão de conferência

e debate sobre o tema da Acção, tendo por Oradores Direcção da

Universidade, Departamento Psicologia,

Convidado IDT, Coordenador nacional EAD

Mobilização da Sociedade Civil: o efeito multiplicador escala Local


OrientaçãoAprendizagem

OrientaçãoAprendizagem Arrisque.

EncorajeInovação

Arrisque. EncorajeInovação

AbraceMudança

AbraceMudança

AceiteErros

AceiteErros

Divirta-seDivirta-seFonte Inspiração David Willows, Coordenador Grupo Educação EACD

Simplicidade na Complexidade

Simplicidade na Complexidade

Education

Marketing Social Saude Lusofona 26 Maio 2011