Modulo 5 shopper_&_consumer

SHOPPER & CONSUMER

Programa de Excelência para Execução no PDV

O CONSUMIDOR E O SHOPPER NO PROCESSO DE COMPRA


Não é de hoje que observamos um profundo movimento das marcas em direção à conquista do consumidor no ponto de venda (PDV). Esse movimento começa em casa, por meio dos veículos de comunicação de massa, quando o consumidor toma conhecimento da marca e sua proposta, passa pela internet, onde pesquisa preços e especificações, até chegar as lojas. A medida que chegamos mais próximos do PDV, podemos ver com clareza o esforço monumental das marcas em desembocar ali uma profusão de materiais de comunicação, cartazes, displays, anúncios nas Tevês internas das lojas, flyers, tabloides e todo tipo de pontos de exposição especial de produtos.


POR QUE O SHOPPER É O ALVO


Diferença entre Shopper e Consumer

Navegação na Loja Ambiente

Sortimento Preços Marcas

Fila no Caixa Serviços Acesso

Qualidade Funcionalidade

Usabilidade Assistência/Garantia

Status

SHOPPER ( quem compra ) Experiência de COMPRA

CONSUMER ( quem usa ) Experiência de USO

Diferenças entre Shopper e Consumer

Barreiras à Compra ( Premissas ) Poucos Shoppers visitam mais da metade da lojas; Há muitas opções de escolha na loja; Muitas opções de produtos causam ansiedade e cegueira à variedade; Muitas categorias são confusas e causam frustração na hora de comprar; O Shopper não presta atenção a Materiais de PDV “irrelevantes” e quase não processa as informações; Sobrecarga Promocional; Shopper gasta mais de 60% do seu tempo procurando itens que busca. E apenas 11% do tempo comprando efetivamente. Cores / Aromas: impactam diretamente a decisão de compra A comunicação deve falar com três pessoas: AUDITIVA / OLFATIVA / SENSORIAL! Quanto mais manipula, mais o Shopper está mais propenso a comprar; As formas trazem identidade rápida, melhorando o recall das marcas; A mensagem ao shopper deve ser traduzida em uma experiência; O Shopper visualiza 1500 sku’s por minuto e 25 por segundo; 63% conhecem o produto no PDV / 17% através de propaganda na TV / 16% através de amigos / 3% recebeu amostras grátis e 2% através de folders.



Pontos de contato com o Shopper vão além do ponto de venda (antes e depois)

Depois da Loja

Check-Out

Do produto

Da Categoria

Na gôndola

No corredor

Na loja

Para a Loja

“o consumidor entra em shopper mode quando decide comprar”

Compra

“influenciar o consumidor antes

da ida a loja, garante maiores

chances de conversão”

Antes a Loja


Produção Logística Varejo Consumidor

Publicidade

Promoções

O ENFOQUE TRADICIONAL SE BASEAVA NOS PROCESSOS...


Estar na HORA CERTA, no LUGAR CERTO, com PRODUTO CERTO e com PREÇO ADEQUADO se tornou especial! POR QUÊ?


OS CONSUMIDORES ASSUMIRAM O

CONTROLE


Produção Logística Varejo Consumidor

Publicidade

Promoções

A CADEIA DE SUPRIMENTOS PRECISOU SER RECONSTRUÍDA A PARTIR

DA ÓTICA DO CONSUMIDOR

AGORA É PRECISO ENTENDER O QUE OS CONSUMIDORES ESTÃO BUSCANDO...


Comprador ou SHOPPER

Interage com o vendedor e adquire o produto

Usuário ou CONSUMER

Utiliza/Experimenta o produto ( usuário final )

QUEM É QUEM NO PROCESSO DE COMPRA ?


E COMO ESTÁ A DINÂMICA DO VAREJO


84% dos lares brasileiros optam por mais de 3 CANAIS para se abastecer.

Menor LEALDADE O SHOPPER ALTAMENTE MULTICANAL *Canais considerados: Drogarias, Auto-Serviço, Varejo Tradicional, Perfumarias,Porta a Porta, Atacado e outros.


No Norte-Nordeste 18 idas/mês compras picadas: Varejo

(Tradicional )

Na Grande Rio a maior frequência 18,4 idas/mês ( compras picadas:

Super e Farma )

Compram dia sim dia não! 179 vezes/ano

NO CURTO PRAZO, MAIS ACESSO DEVIDO NOVOS LARES COMPRADORES E MENOR FREQUÊNCIA COM MAIOR DESEMBOLSO

LARES COMPRADORES 2012

GASTO ( R$ ) MÉDIO/ANO 2012

FREQUÊNCIA MÉDIA/ANO 2012

8% 15% 35% 42%

369,66

10x

26x

40x 129x

785,22 1.103,67 778,78

Hiper Super

Conveniencia Super

Peq. Varejo Varejo

Tradicional


CRESCEM SHOPPERS QUE BUSCAM INOVAÇÃO E INFORMAÇÃO

49,4% SÃO OS PRIMEIROS A ADQUIRIR NOVOS

PRODUTOS E MARCAS

13,6% NÃO PLANEJA AS COMPRAS

37% NÃO COSTUMA MUDAR SE PODE

ENCONTRAR O QUE DESEJA

Buscador de Preço / Promoção

Experimentadora

Observadora / Analítica

Decidida / Prática

Apressada

20

20

19

16

25

% 2011 % 2012

18

25

21

13

24


Qual é o Desafio?


SHOPPERS % VIAGENS % VALOR

MULHER SOZINHA 64 50

HOMEM SOZINHO 23 15

CASAL 4 15

MULHER COM CRIANÇA 2 5

ADOLESCENTES ( 13-18 ) 6 2

CRIANÇAS SOZINHAS ( ATÉ 12 ) 4 1

GLS 2 2

CASAL COM CRIANÇA 1 4

A HORA DA COMPRA

É SOLITÁRIA!


PLANEJAMENTO COMPRA

CADA SHOPPER SE DIFERENCIA MUITO EM PERFIL E PRIORIDADES

Conhecimento Fora da Loja

Atração Entrada da Loja e da

Seção

Engajamento No corredor

Persuasão Na Gondola

Consumo Avaliação

CONSUMO


MULHER SOZINHA

HOMEM SOZINHO

MULHER E HOMEM

FAMÍLIA C/ CRIANÇA

ADOLESCENTES

TICKET MÉDIO R$ 12,25 R$ 10,15 R$ 53,14 R$ 45,79 R$ 4,14

ITENS POR OCASIÃO 3,4 2,7 11,6 9,8 1,6

FREQUÊNCIA DE COMPRA 10X 7X 2X 2X 4X

E SEU COMPORTAMENTO COMO SHOPPER TAMBÉM

É ÚNICO


QUANDO ESTÃO SOZINHOS SUPREM SUAS NECESSIDADE PESSOAIS E ACOMPANHADOS

PRIORIZAM O ABASTECIMENTO

COMPRA MENSAL %

REPOSIÇÃO %

COMPRA VIZINHANÇA %

CONSUMO IMEDIATO %

42

29

24

5

GERAL

33

32

29

6

28

30

34

7

69

24

8

68

23

9

MULHER HOMEM CASAL FAMÍLIA

SOZINHOS


“COMPRAS PARA MIM” Shoppers sozinhos priorizam categorias de interesse próprio!

Artigos de Limpeza % Perfumaria % Bebidas % Alimentos %

GE

RA

L

MU

LH

ER

SO

ZIN

HA

HO

ME

M

SO

ZIN

HO

FA

MÍL

IA

CA

SA

L

MU

LH

ER

+

CR

IAN

ÇA

9

21

25

45

9

24

23

44

7

16

33

44

10

21

22

46

12

20

24

45

12

18

25

45

4

14

80

4

17

19

61

2

CR

IAN

ÇA

SO

ZIN

HA

AD

OL

ES

CE

NT

ES

SO

ZIN

HO

S


MULHERES SÃO MAIORIA

NO PDV

Ir as compras uma responsabilidade feminina

As mulheres são mais racionais

Homens gastam mais que as mulheres

HOMENS SÃO MAIS

INTERATIVOS

Os homens fazem menor

planejamento

SUAS PRIORIDADES NO PDV SÃO OUTRAS!

GASTAM MAIS COM...

SHAMPOOS, CREMES E LOÇÕES TINTURA PARA CABELOS PÓS SHAMPOO PÃES LEITES PASTEURIZADO SABONETE BISCOITO LEITE DE SOJA AROMATIZADO CERA PAR ASSOALHO

CERVEJA DESODORANTES/DEO COLÔNIAS FRALDAS DESCARTÁVEIS LONGA VIDA/LEITE EM PÓ MANTEIGA/QUEIJOS VINHOS SUCOS CEREAIS MATINAIS/IOGURTES SOPAS

PROGRAMA DE CASAL

Gasto Médio R$ 132,84 ( Classe C/B )

Sku´s por Ocasião 12

JUNTOS A HISTÓRIA MUDA



Preço Médio R$ 2,87 Sku´s por Ocasião

2

Frequência de Compra

15x

INDULGÊNCIA

É SINÔNIMO DE CARRINHO DE SHOPPERS “TEENS”

PRODUTOS DE BELEZA REFRIGERANTES

BISCOITOS SALGADINHOS

SUCOS LEITE E DERIVADOS

MASSA INSTÂNTANEA AÇUCAR

MARGARINA ACHOCOLATADOS


COMPRADORES DO FUTURO INFLUÊNCIAS DE UMA COMPRA ACOMPANHADA DE CRIANÇAS *Mulheres e Casal com Crianças

VÃO ÀS COMPRAS

2X AO MÊS

10

SKU´S POR OCASIÃO

A MÉDIA NORMAL É DE

4 ITENS

PREÇO MÉDIO É

8% MAIOR

COMPARADO AOS OUTROS

COMPRADORES

TÍQUETE MÉDIO

3X MAIOR

QUE AS COMPRAS SEM

CRIANÇAS


QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS DE QUEM USA?

Ana

Cláudia

Andréa


QUAL O MELHOR MIX PARA CADA LOJA?


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