Técnicas de Vendas - Princípios de Marketing de Serviços

O QUE É UM SERVIÇO?

INTRODUÇÃO A SERVIÇOS

Podemos admitir que a distinção entre bens e serviços nemsempre é perfeitamente clara.

Na verdade, é difícil, se não impossível, fornecer um exemplo deum bem puro ou de um serviço puro.

Fonte: Princípios de Marketing de Serviços - 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning

Um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelo clientenão contivessem elementos fornecidos por serviço.

Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis.

Na verdade, muitos serviços contêm pelo menos alguns elementosde bens tangíveis, como o cardápio de um restaurante, o extratobancário ou a política de uma companhia de seguros.


Além disso, a maioria dos produtos inclui pelo menos o serviço deentrega.

Por exemplo, o sal de cozinha é entregue à mercearia; ao vendê-lo, ela pode oferecer métodos inovadores de faturamento que adiferenciem das concorrentes.


A distinção entre bens e serviços é ainda menos nítida quandoempresas conduzem negócios em ambos os lados da cerca. Porexemplo, a General Motors, gigante na fabricação de “bens”, geraum porcentual significativo da sua receita por meio de negóciosfinanceiros e de seguros; e o maior fornecedor da montadora decarros é a BlueCross-BlueShield, não uma fornecedora de aço,pneus ou vidro, como a maioria das pessoas pensaria.


Outros exemplos incluem a General Electric e a IBM, conhecidascomo importantes produtoras de bens, que agora geram mais dametade das suas receitas por meio de serviços.


A transição de produtores de bens para fornecedores de serviçospode se dar em graus variados em todo o setor industrial.


Um dos maiores produtores mundiais de aço considera asatividades relacionadas a serviços a força dominante na suaestratégia geral de negócios.

Apesar da confusão, as definições a seguir podem fornecer umsólido ponto de partida para a compreensão das diferenças entrebens e serviços.


No geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos oucoisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações,esforços ou desempenhos.

Além disso, quando é mencionado o termo produto, nota-se queele se refere tanto a bens quanto a serviços e é utilizado dessamaneira em todo o livro.


Por fim, a diferença principal entre bens e serviços é apropriedade da intangibilidade.

Por definição, produtos intangíveis não possuem substânciafísica.


Dessa forma, enfrentam uma variedade de problemas demarketing de serviços que geralmente não são resolvidos domodo adequado por soluções tradicionais de marketing

ESCALA DE TANGIBILIDADE


Uma perspectiva interessante com relação às diferenças entrebens e serviços é fornecida pela escala de tangibilidade.

A escala apresentada na Figura 1.1 mostra uma série de produtoscom base em sua tangibilidade.




PREDOMINANTEMENTETANGÍVEIS

PREDOMINANTEMENTEINTANGÍVEIS

lojas defast - food

lojas defast - food

Figura 1.1 - ESCALA DE TANGIBILIDADE

Os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo queos serviços puros são predominantemente intangíveis.


O benefício central de um produto predominantementetangível envolve possessão física, que envolve menor grau deelementos de serviço.

Por exemplo, um automóvel é um produto predominantementetangível e oferece transporte.


À medida que o produto se torna cada vez maispredominantemente tangível, menos aspectos de serviços ficamevidentes (por exemplo: o sal).

Ao contrário, produtos predominantemente intangíveis nãoenvolvem a posse física de um produto e só podem serexperimentados.

Como o automóvel, uma linha aéreas oferece transporte, mas ocliente não possui o avião fisicamente.


Ele passa pela experiência do voo; consequentemente, osaspectos de serviço dominam o benefício principal do produto eos elementos tangíveis estão presentes em menor grau.

Em comparação, os serviços de fast-food, que envolvem tantoscomponentes do bem quanto os de serviços, então no meio dessecontinuum.


A escala de tangibilidade revela duas lições importantes.

Primeiro, talvez não haja um produto puro ou um serviço puro.Aparentemente, os produtos são conjuntos de elementostangíveis e intangíveis combinados em graus diversos.



Segundo, os aspectos tangíveis de um produtopredominantemente tangível são fonte importante dediferenciação do produto e significam novos fluxos de receita.

Por exemplo, as empresas que produzem benspredominantemente tangíveis e ignoram os elementos de serviço(intangíveis), ou esquecem, de suas ofertas estão negligenciandoum componente vital do negócio.

Definindo negócios de modo muito restrito, essas empresasdesenvolveram casos clássicos de miopia de marketing.

Por exemplo, atípica pizzaria da família pode ver a si mesma demaneira míope: está do negocio de pizzas e foca primeiramenteno produto.



No entanto, por meio de uma visão ampla do negócio, percebe-seque está fornecendo ao cliente um produto alimentício de preçorazoável e formato conveniente, acrescido de uma experiênciaque foi criada para o consumidor.

É interessante notar que acrescentar aspectos de serviço a umproduto muitas vezes o transforma de commodity em experiência,aumentando intensamente as oportunidades de o produto gerarreceita.

Por exemplo, quando o grão de café é considerado umacommodity crua, seu preço não ultrapassa US$ 1 por libra.



Depois de processado, empacotado e vendido no mercado comoum bem, o preço sobe e fica entre US$ 5 e US$ 25 centavos porxícara.

Quando a mesma xícara é vendida em um restaurante local, o cafétoma aspecto de serviço e é vendido por US$ 1 ou US$ 2 porxícara.

Entretanto, no ato supremo do valor acrescido, quando a mesmaxícara de café é vendida em uma empolgante experiência de estarem um restaurante cinco estrela, ou em uma loja Starbucks, ocliente fica feliz em pagar entre US$ 4 e US$ 5 por xícara.



Nesse exemplo, todo processo de pedir o café, fazê-lo e consumi-lo, torna-se uma experiência “prazerosa, até mesmo teatral”.

Assim, o valor econômico, como o do grão do café, progride decommodities para bens, serviço e experiências.

No exemplo, o café passou de commodity crua, cujo valoraproximado era de US$ 1 por libra, para US$ 4 ou até US$ 5 porxícara – um acréscimo de 5.000%!



INTRODUÇÃO

Das variáveis tradicionais do marketing mix utilizadas parainfluenciar as decisões de compra dos clientes, o desenvolvimentode estratégias eficazes para determinação de preços talvezcontinue sendo a mais indefinível.


DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS

Muitas vezes o preço é uma questão desconcertante tanto paraprofissionais liberais como para pesquisadores.

Considere as opiniões a seguir sobre práticas de determinação depreços durante os últimos 50 anos, o que reflete a confusão e afrustração relacionadas com fixação de preços:

... A política de determinação de preços é o último baluarte domedievalismo na gestão moderna. [A determinação de preços]ainda é bastante intuitiva e até mística, no sentido de que aintuição é, muitas vezes, território do grande chefe.

Talvez poucas tenham maior circulação do que a impressãoerrônea de que os preços são ou deveriam ser determinadospor custos de produção.



Para os profissionais de marketing, os vendedores de bensindustriais e as construtoras, a determinação de preços é oúnico julgamento que traduz negócios potenciais emrealidade.

No entanto, a fixação de preços é a menos racional de todas asdecisões tomadas nesse campo especializado.

Muitos diretores não se preocupam com detalhes de preço;alguns nem sabem como são estabelecidos os preços de seusprodutos.



A determinação de preços na Grã-Bretanha parece umaroleta-russa – para ser apreciada principalmente por aquelesque cogitam o suicídio.

Talvez seja razoável que os profissionais de marketing sórecentemente tenham começado a se concentrar nadeterminação eficaz de preços.

Só depois que os gerentes tiverem dominado as técnicas decriar valor é que as técnicas de capturar valor se tornarãoimportantes.

Atualmente, o preço continua sendo um dos aspectos menospesquisados e conhecidos do marketing.



Não há pesquisas sobre determinação de preços de serviços.

Muitos dos conceitos desenvolvidos para bens aplicam-se tambéma serviços.

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