Planejamento de Comunicação e Produção de Eventos - Senac

11/2010

Planejamento de Planejamento de Comunicação Comunicação

e Produção de Eventose Produção de Eventos

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Aula 9:Aula 9: tipos de campanhas e eventos: uso estratégico tipos de campanhas e eventos: uso estratégico

prof. Anderson Marcusso

Coleta de informações

Briefing + pesquisa

Análises

• Cenário interno e externo• Matriz PFOA

• USP • Reason Why• Proposta Secundária

Decisões estratégicas

• Comunicação• Marketing

Objetivos e Metas

• Verba• Público Alvo• Estratégia de Comunicação• Tipo de Campanha• Cronogramas

Campanha

• Planejamento• Campanha

Avaliação

Campanha

• É conjunto de ações que apresenta, demonstra, evidencia, comunica nosso produto ou serviço ao público, com o objetivo de levá-lo ao ato da compra.

Definimos objetivos, estratégias e tipos de campanhas para promover o produto ou serviço, que devem estar “amarrados”.

Tipos de Campanha

Existem vários tipos

Planejamento de Comunicação e Produção de Eventos Prof. Anderson Marcusso

• objetivos da empresa, estratégias e CVP • uso em diversas situações • com benefícios diferentes.

Planejamento

Como definir?

Campanha Institucional

O que é

Características

Estratégia

Ex:

• divulga a empresa como um todo• também serviços públicos

• conceitua a empresa• fixa sua imagem / marca• informa seu segmento e atuação

• para grandes empresas• ciclo de vida do produto: maturidade• estratégia: defensiva

• Embratel, IBM, Nestlé• câncer de mama, AIDS, Drogas

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• campanha é estática, não interage com o consumidor • informa e divulga o produto.

• informar benefícios e atributos• objetivo: tornar produto conhecido

levar o consumidor ao ato da compra

• cvp: introdução / maturidade• lançamentos• comparação, ofensiva e posicionamento• sustentar vendas (imagem em evidência)• bens de consumo

• Nestlé (um determinado produto)


Campanha de Propaganda2O que é

Características

Estratégia

Ex:

• características institucional + propaganda

• fixa a imagem / marca• conceitua a empresa• torna marca e produto reconhecidos• apresenta toda a linha de produtos

• eletrodomésticos, alimentícios• estratégia: comparação, ofensiva, defensiva e posicionamento• cvp: introdução, maturidade

• LG, Brastemp, Finn


Campanha Guarda Chuva3O que é

Características

Estratégia

Ex:

• interage com o público, solicita algo ao consumidor • oferece algo em troca• traz o consumidor até o produto

• dinâmica• acelera as vendas• põe a marca em evidência• mantêm contato com o público• revitaliza o produto

• produto há tempo no mercado e vendas estabilizadas• ciclo de vida do produto: maturidade e introdução

• Nestlé e você no Show do Milhão.


Campanha de Promoção4O que é

Características

Estratégia

Ex:

• Incentiva o aumento de vendas entre vendedores, revendedores, balconistas, representantes, agenciadores

• não se destina ao consumidor final• melhora o relacionamento• empresa x lojistas x funcionários

• cvp: introdução, maturidade

• Santander Banespa Viagem à Europa como prêmio melhores vendedores de previdência


Campanha de Incentivo5O que é

Características

Estratégia

Ex:

• voltada para redução do preço: liquidação, compre 2 e leve 3, bônus na embalagem, etc

• a decisão desta campanha é exclusivamente do anunciante (a agência não interfere)• serve para promover o giro de estoque

• empresas com grande estoque • data de validade curta - produtos perecíveis• estoque do consumidor – ampliar market-share• cvp: maturidade, declínio

• Danone


Campanha de Promoção de Vendas6O que é

Características

Estratégia

Ex:

• empresas de varejo que veiculam produtos de seus fornecedores• custos da campanha são rateados entre as empresas

• leva o consumidor ao ponto de vendas• comum em anúncio de jornais e encartes• dá destaque ao nome do varejista• anuncia diversos produtos• quando o varejista compra de seu fornecedor• promove o giro de estoque

• usada por varejistas• cvp: lançamento, maturidade

• Casas Bahia, Carrefour, Pão de Açúcar


Campanha Cooperada7O que é

Características

Estratégia

Ex:

• jornalistas que divulgam fatos relacionados a empresas e produtos• coletiva de imprensa, matérias, press releases, brindes

• são matérias veiculadas na mídia que não são pagas• formadora de opinião• veículos precisam de matérias• dependência da intimidade entre jornalista e empresa e a forma como é redigida

• mercado muito específico

• notícia sobre vestibular SENAC


Assessoria de Imprensa8O que é

Características

Estratégia

Ex:

• conjunto de ações para provocar reações favoráveis à empresa• relações com a imprensa + comunicações corporativas + lobby

• informa, educa e media assuntos da empresa na imprensa• target: autoridades, fornecedores, clientes, formadores de opinião• divulga dados sobre organização, recursos, política, pessoas

• obter recursos financeiros• obter apoio do governo• desfazer imagens inadequadas• normalmente concentra-se em construir uma imagem

• acidentes da Petrobrás


Relações Públicas9O que é

Características

Estratégia

Ex:

Banquete/jantar de gala

Concurso/competição

Conferência

Congresso

Convenção

Coquetel

Debate


Desfile

Feiras e exposições

Fórum

Garden party

Encontro técnico

Simpósio

Workshop

Evento cultural

Painel

Palestra

Reunião

Rodada de negócios

Seminário

Mesa-redonda

Banquete/jantar de galaConcurso/competiçãoConferênciaCongressoConvençãoCoquetelDebateDesfileFeiras e exposiçõesFórumGarden partyEncontro técnicoSimpósioWorkshopEvento culturalPainelPalestraReuniãoRodada de negóciosSeminárioMesa-redonda


Campanha Institucional

Campanha de Propaganda

Campanha Guarda Chuva

Campanha de Promoção

Campanha de Incentivo

Campanha de Promoção de Vendas

Campanha Cooperada

Assessoria de Imprensa

Relações Públicas

X

O Desafio...

objetivo X estratégia X CVP X tipo de campanha X Evento?

Bibliografia:

Valor Estratégico dos Eventos

PHILLIPS, Jack J; MYHILL, Mônica; MCDONOUGH James B.

Planejamento de Comunicação

LUPETTI, Marcélia

Planejamento Estratégico

OLIVEIRA, Djalma de P. R.
