Aula 03 / Fundamentos de Brandng e Marketing Digital

AULA 03 - 06/04/13

Gustavo Santos | gustavo@polarstudio.com.br

AGENDA

01/ INTRODUÇÃO: MARCAS, LOGOS, BRANDING

02/ PRÁTICA: MKT DIGITAL

03/ WORKSHOP: O BRANDING DAS INSTITUIÇÕES

MAS, ANTES DE TUDO ...

UMA IMAGEM NÃO É UMA REALIDADE.ELA É A REPRESENTAÇÃO DA REALIDADE.

Michael Craig-Martin - Um Carvalho, 1973

Pergunta:Para começar, você poderia descrever este trabalho?

Resposta:Sim, claro. O que fiz foi transformar um copo d’água em um carvalho adulto, sem alterar as características do copo d’água.

Pergunta:Características?

Resposta:Sim, a cor, a sensação, o peso, o tamanho...

Pergunta:Você quer dizer que o copo d’água é um símbolo de um carvalho?

Resposta:Não. Não é um símbolo. Eu transformei a substância física do copo d’água emum carvalho.

Pergunta:Mas se parece com um copo d’água.

Resposta:Claro que se parece. Eu não mudei sua aparência. Mas não é um copo d’água, é um carvalho.

....

Você Levou meu nome, Coletivo Dorothy

01/ INTRODUÇÃO: MARCAS, LOGOS, BRANDING

MARCALOGO

IDENTIDADE

PRODUTO

MAS, POR FAVOR, ANTES DE QUALQUER COISA,

LOGOMARCA NÃO EXISTE

MARCA NÃO É LOGO !LOGO OU QUALQUER OUTRO TIPO DE REPRESENTAÇÃO VISUAL NÃO É A MARCA EM SI.

É SIMPLESMENTE UM SÍMBOLO DA MARCA.

MARCA NÃO É IDENTIDADE VISUAL !IDENTIDADE VISUAL É APENAS UM SISTEMA QUE CONTROLA O USO DOS SÍMBOLOS DA MARCA EM PUBLICAÇÕES, ANÚNCIOS, PAPELARIA, ETC.

MARCA NÃO É PRODUTO !MARCA É ALGO MENOS TANGÍVEL QUE O PRODUTO SIMPLESMENTE.

É UMA CAMADA INVISÍVEL DE SIGNFICADOS QUE CERCA O PRODUTO.

O QUE É MARCA

É um sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa.

Uma marca não é o que VOCÊ diz que ela é. Ela é o que os OUTROS dizem o que ela é.

MARTY NEUMEIR

O QUE É MARCA

Uma marca é uma percepção aproximada de um produto, serviço ou empresa.

Gerenciar marcas é gerenciar diferenças, não como elas aparecem nas planilhas mas como existem nas mentes das pessoas.

MARTY NEUMEIR

O QUE É MARCA

Marca é uma promessa de satisfação. É um sinal, uma metáfora operando como um contrato não escrito entre o produtor e o consumidor, o vendedor e o comprador, o artista e a platéia, um ambiente e todos aqueles que habitam nele.

MATTHEW HEALEY

E ARQUITETURA DE MARCA ?

É a forma como uma companhia estrutura e dá nomes às suas marcas e às suas unidades de negócios e como todos os nomes de marcas se relacionam uns com os outros.

A arquitetura de marca é um componente crítico no estabelecimento de relações estratégicas, podendo ser classificada de quatro formas:

1. MONOLÍTICA

onde o nome corporativo é usado em todos os produtos e serviços oferecidos pela companhia.

Um nome - um sistema visual;

Extensões de marca construídas por meio de descritores;

1. MONOLÍTICA

GRUPO / HOLDING

MASTER BRAND

DIVISÕES

VAREJO

SUB MARCAS

PRODUTOS / SERVIÇOS

2. ENDOSSADA

quando todas as submarcas estão ligadas à marca corporativa por um endosso verbal ou visual;

2. ENDOSSADA

3. INDEPENDENTE

quando a marca corporativa opera meramente como uma companhia controladora (holding);

É mais comum em empresas de consumo de massa;

As marcas têm nomes, ciclos de vida, personalidades próprias;

Muitas vezes, competem entre si.

3. INDEPENDENTE

GRUPO / HOLDING

MASTER BRAND

DIVISÕES

CATEGROIAS

MARCAS

PRODUTOS / SERVIÇOS

4. HÍBRIDA

Combinação dos três - monolítico, endossado e independente;

É a forma mais comum quando existem processos de fusões, joint ventures ou compras.

GRUPO / HOLDING

MASTER BRAND

PRINCIPAIS MARCAS

AQUISIÇÕES / FUSÕES

PRODUTOS / SERVIÇOS

BRANDING

CONSTRUÇÃO DE MARCA

O QUE É BRANDING

É o conjunto de sentimentos e ações que dão um valor único ao produto ou serviço.

Se traduzido em cifrões, é o que faz a Coca-Cola valer mais do que o produto interno bruto de 3 países juntos. Ou o que faz do Google um verbo.

CAPITALIZAÇÃO DE MERCADO DA COCA-COLACOM O VALOR DA MARCA:US$ 120 BILHÕES

CAPITALIZAÇÃO DE MERCADO DA COCA-COLASEM O VALOR DA MARCA:US$ 50 BILHÕES

FONTE E GRÁFICO: MARTY NEUMEIER / THE BRAND GAP

IDENTIDADE, IMAGEM E COMUNICAÇÃO

IDENTIDADE, IMAGEM E COMUNICAÇÃO MARCA COMO REALMENTE É

IDENTIDADE, IMAGEM E COMUNICAÇÃOCOMO A MARCA É PERCEBIDAPELOS OUTROS

IDENTIDADE, IMAGEM E COMUNICAÇÃOO MEIO PELO QUAL A IDENTIDADE É TRASNFORMADA EM IMAGEM

“Marca não é um tapume que esconde a empresa da porta da rua pra fora e esconde o que ela é de dentro”

-Jaime Troiano

PROMESSA

ONE WORD EQUITY(Charles Saatchi)

COCA-COLA = RefrescânciaAPPLE = InovaçãoESTADOS UNIDOS = LiberdadeBRASIL = Alegria?

5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

1.    DIFERENCIAR

2.    COLABORAR

3.    INOVAR

4.    VALIDAR

5.    CULTIVAR

Ser diferente entre os iguais

É preciso uma aldeia para construir uma marca. 1+1 =11

É o design e não a estratégia que cria o desejo nas pessoas.

Emissor -> Mensagem -> Receptor -> Diálogo

Marca é um organismo vivo. Ela deve se adaptar, com coerência

5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

1.    DIFERENCIAR

TRÊS PERGUNTAS SIMPLES:1. QUEM VOCÊ É?

2. O QUE VOCÊ FAZ?

3. POR QUE SUA MARCA É IMPORTANTE?

5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

1.    DIFERENCIAR

TRADICIONALMENTE O DESIGN TEM QUATRO OBJETIVOS POSSÍVEIS: IDENTIFICAR, INFORMAR, ENTRETER E PERSUADIR.

COM O BRANDING ENCONTRAMOS UM QUINTO: DIFERENCIAR. ENQUANTO OS QUATROS SÃO TÁTICOS, O QUINTO É ESTRATÉGICO.

" Tática é saber o que fazer quando háalgo para fazer, a estratégia é saber o que fazer quando não há nada a fazer.

Savielly Tartakower, jogador de Xadrez

5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

1.    DIFERENCIAR

PARA O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE MARCA, A DIFERENCIAÇÃO SE DÁ, PRINCIPALMENTE, QUANDO EXISTE UM FOCO CLARO E OBJETIVO SOBRE O DNA DA MARCA, MESMO QUANDO ESSE FOCO É A DIVERSIDADE.

5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

2.    COLABORAR

AS MARCAS NÃO SE DESENVOLVEM NO ISOLAMENTO. ELAS SÃO RESULTADOS DE MILHARES DE PESSOAS DURANTE UM

LONGO PERÍODO DE TEMPO.

5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

3.    INOVAR

O PONTO MAIS IMPORTANTE.

É O DESIGN E NÃO A ESTRATÉGIA QUE ACENDE A PAIXÃO NAS PESSOAS.

O MELHOR DESIGN E A MELHOR EMPRESA É A INOVAÇÃO.

5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

4.    VALIDAR

O MODELO DE COMUNICAÇÃO PADRÃO (MONÓLOGO) ESTÁ OBSOLETO.

HOJE A COMUNICAÇÃO PRECISA SER UM DIÁLOGO, ATRAVÉS DO FEEDBACK.

EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

4.    VALIDAR

EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

4.    VALIDAR

5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

5.    CULTIVAR

AS MARCAS SÃO ORGANISMOS VIVOS E PRECISAM SE ADAPTAR, COM NATURALIDADE, A CADA AMBIENTE, COMO SE FOSSEM NATIVAS.

FASES DO PROCESSO DE BRANDING

1.    Conhecimento ou investigação

2.    Diagnóstico

3.    Estratégia > PROMESSA

4.    Expressão da Marca

5.    Ativação da Marca > ENTREGA

6.    Avaliação / Manutenção

FASES DO PROCESSO DE BRANDING

1.    Conhecimento ou investigação

Antes de determinar qual estratégia seguir, seja no mundo online ou offline, é fundamental conheceros valores e a essência da marca da qual vamos falar.

FASES DO PROCESSO DE BRANDING

2.    DIAGNÓSTICO

Após o conhecimento da marca, são feitas análises dos resultados das pesquisas e definidos os atributos que serão os pilares de sustentação da marca.

FASES DO PROCESSO DE BRANDING

3.    ESTRATÉGIA > PROMESSA

É nesta fase que se estabelece qual será a estratégia de comunicação que a marca deverá seguir para atingir seus objetivos. É aqui que se estabelece a PROMESSA.

FASES DO PROCESSO DE BRANDING

4.    EXPRESSÃO DA MARCA > DESIGN

É onde a marca se torna tangível. Ela ganha vida quando é definida pelo design e pelo seu sistema de identidade visual.

v

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FASES DO PROCESSO DE BRANDING

5.    ATIVAÇÃO > ENTREGA

Hoje as marcas não só vendem produtos ou serviços mas elas prometem algo mais intangível, como uma experiência, uma estilode vida, uma personalidade.

FASES DO PROCESSO DE BRANDING

6.    AVALIAÇÃO / MANUTENÇÃO

É o momento crucial para perceber se a estratégia elaborada foi bem sucedida, se há necessidade de mudança de rota, etc. É nesse momento que o processo de monitoração e feedback, principalmente nas mídias digitais, onde o retorno é quase imediato, se torna fundamental.

02/ PRÁTICA: MKT DIGITAL

MARKETING DIGITAL?

São ações de comunicação que as empresas utilizam, por meio da Internet, da telefonia celular e outras mídias digitais, para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos.

MARKETING DIGITAL?

Então, por marketing digital entendemos por ações de Marketing (estratégicas, econômicas e operacionais) adaptadas e pensadadas exclusivamente aos meios digitais, para conseguir nestas mídias a mesma eficiência do chamado marketing tradicional.

ALGUMAS CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES PARA UM BEM SUCEDIDO PLANO DE AÇÕES DE MARKETING DIGITAL SÃO:

01. EFEITO IMEDIATO:

Permite uma enorme rapidez na implementação das campanhas promocionais e apresentação de novos produtos/serviços.

02. PERSONALIZAÇÃO:

É a chave para passar do tradicional marketing para um marketing one-to-one.

03. QUANTIFICAÇÃO:

A Internet permite mensurar as visitas, pesquisas, etc.

04. ENVOLVIMENTO DO USUÁRIO.

Novas formas de envolvimento do cliente uma vez que este é inevitavelmente interativo.

05. EFEITO DE REDE

A comunicação entre clientes é importante. Os clientes tem maior capacidade de construir ou destruir a reputação de empresas ou marcas.

MAS, ACIMA DE TUDO, QUAL É O PRINCIPAL ELEMENTO PARA UM BEM SUCEDIDO MARKETING DIGITAL?

MAS, ACIMA DE TUDO, QUAL É O PRINCIPAL ELEMENTO PARA UM BEM SUCEDIDO MARKETING DIGITAL?

BRANDED CONTENT

A marca precisa TER o que falar com esse publico extremamente crítico e seletivo. No mundo digital, as marcas precisam se tornar relevantes para seus interlocutores.

E é exatamente esse o papel do branded content.

03/ WORKSHOP: O BRANDING DAS INSTITUIÇÕES

PLATAFORMA DA MARCA

Quem somos? • Missão: qual é o nosso negócio / expertise

• Visão: onde queremos chegar

PLATAFORMA DA MARCA

PLATAFORMA DA MARCA

Para quem somos? • Target Empresas/Apoiadores

• Target Público/Sociedade

PLATAFORMA DA MARCA

Qual será nossa promessa?

Quais serão nossas entregas?

(produtos, serviços, metodologias,

região de atuação)

PLATAFORMA DA MARCA

Qual nosso diferencial frente

à concorrência?

PLATAFORMA DA MARCA

Razões para acreditar em nossa promessa e nosso diferencial

Razões para contratar nossos serviços

PLATAFORMA DA MARCA

Razões para acreditar em nossa promessa e nosso diferencial

Razões para contratar nossos serviços

PLATAFORMA DA MARCA

Quais são nossos valores?

Adjetivos que traduzem a nossa

personalidade

PLATAFORMA DA MARCA

Qual o nosso Look & Feel

PLATAFORMA DA MARCA

Qual a essência da nossa marca.

ONE WORD EQUITY

PLATAFORMA DA MARCA

06 FASES

01Resgate histórico, pesquisa com principais atores locais, análise de percepção e levantamento de referências.

02Diagnóstico de percepção e revelação da identidade da região. Delimitação do DNA e formação dos valores e atributos da Marca.

03Apresentação do pré-projeto para partes interessadas/envolvidas. Articulação com atores sociais.

04Aprofundamento, resultado da análise e criação de documento com recomendações para posicionamento e estratégia criativa para o desenvolvimento do projeto.

05Criação da expressão visual, execução e implementação.

06Monitoramento e manutenção.

ANÁLISE SWOTS W

O T