Como Seleccionar Uma Promoção de Vendas

COMO SELECCIONAR UMA PROMOÇÃO DE

VENDAS Guia de Consulta rápida sobre Marketing Promocional

Jorge M. Conceição

Lisboa, 24-02-2011

“A publicidade traz o cavalo para a água. O Mkt Promocional fá-lo beber!”

em “Sales Promotions”, de Roddy Mulin

www.behavemarketing.com

http://www.behavemarketing.com/epages/2056-101020.sf/pt_PT/?ObjectPath=/Shops/2056-101020/Categories/Eu_Quero/Aumentar_produtividade/Consultoria_Marketing_Estrategico

PUBLICIDADEATITUDES



MKT PROMOCIONAL COMPORTAMENTOS



Acção de Curto PrazoRelação do

Consumidor com a Marca

Memória de Longo Prazo

Valor Residual Positivo

AlegriaExcitação

Humor

Interacção

NovidadePrazer Luz

CorAcção



Conheça os seus clientes



Quem são os clientes que

queremos atingir?

Quais as razões para esse

comportamento?

Qual o objectivo da Promoção?



QUEM SÃO OS NOSSOS CLIENTES?

CLIENTES FIÉIS

FIÉIS À CONCORRÊNCIA

SWITCHERS

FIÉIS AO PREÇO

NÃO UTILIZADORES



TIPO DE CONSUMIDOR

(Quem?)

DESCRIÇÃO

(O quê?)

RESULTADOS DESEJADOS

(Como?)

CLIENTES FIÉIS Os que compram quase sempre o mesmo produto

Reforçar Comportamentos, aumento da utilização, alterar

o “timing” de compra

FIÉIS À CONCORRÊNCIA Os que compram quase sempre os produtos da

concorrência

Quebrar a lealdade, persuadir a mudar para outra marca

SWITCHERS Os que compram uma variedade de produtos na

mesma categoria

Persuadir a comprar a marca “certa” mais vezes

FIÉIS AO PREÇO Os que compram sempre a marca mais barata

Acrescentar valor de forma a tornar o preço menos

importante

NÃO UTILIZADORES Os que não compram nenhum dos produtos da

categoria

Mudar atitude negativa (publicidade ou RP, por

exemplo) e convencer que o produto vale a pena

*Adaptado de Don E. Shultz (Sales Promotion Essencials)

TIPO DE CONSUMIDORES E RESULTADOS DESEJADOS

CLIENTES FIÉIS

Reforçar o comportamento

Aumentar a utilização do

produto

Vendas Cruzadas

Venda de Produtos relacionados (Ex.,

uma pasta Dentífrica vendida em conjunto com uma escova da

mesma marca)

Vendendo num “timing”diferente do

habitual

Vendendo “mais quantidade” que o

habitual

Compram por hábito ou inércia


Fiéis Intensos

Valor da compra

Força do hábitoPor ex., os que

continuam a comprar Coca Cola sabendo

que há escolhas mais baratas

Boa relação qualidade/preço apesar de haver ofertas de

maior qualidade

Compram porque se habituaram àquele

produto

SWITCHERS

Disponibilidade

ValorEm função da ocasião

Variedade

Um dos principais alvos das Promoções

de Vendas

Compram o que está disponível na Distribuição

Mudam de produto se acharem que a outra marca preenche os

requisitos em termos de valor

Variam de produtos para quebrar a

monotonia

Ocasiões diferentes pedem produtos

diferentes



FIÉIS AO

PREÇO

Os que compram apenas em função do

Preço



NÃO UTILIZADO

RES

Preço

Valor

Falta de Necessidad

e

Não compram porque não têm posses para

tal

Quando acham que o produto não vale o preço que se pede

Não compram apenas porque não precisam

do produto

TIPO DE PROMOÇÕES DE VENDA

TIPO DESCRIÇÃO

Cupão Certificado que permite ao consumidor reduzir o preço do produto no acto da compra.

Bonus Pack Oferta de mais produto ao mesmo preço.

In Pack;On Pack;Near Pack (embalagens especiais)

Brinde dado ao consumidor no acto da compra e que está dentro ou fora da embalagem do produto.

Recipiente Especial Recipiente do produto que pode ser reutilizado ou acrescentar valor ao produto.

Programa de Fidelização Sistema de recompensa para múltiplas compras (colecção de pontos por ex.).

Devolução de dinheiro O consumidor recebe dinheiro de volta após a compra (situação pouco ou nada habitual em Portugal).

Sorteio O consumidor tem a hipótese de ganhar um prémio de uma forma aleatória.

Concurso Os consumidores competem para ganhar um prémio.

Brindes/Prémios Brinde dado aos consumidores após a compra.

Amostras Grátis Produto oferecido aos consumidores para experimentação.

Redução de Preço/Price-off A embalagem do produto informa o consumidor que o preço marcado é inferior ao preço habitual.

Trade Deal Desconto em dinheiro ou Incentivo dado ao Comerciante/Retalhista para promover o produto aos consumidores.

Promoção de Causas Doação a uma Instituição de Caridade por cada unidade de produto vendida.

*Adaptado de Don E. Shultz



Tipo de Consumidor Promoção Adequada Grau de Impacto



CupõesEmbalagens

EspeciaisAmostras

GrátisConcursos/Sorteios

Programas de Fidelização

Devolução de dinheiro

Redução de Preço Brindes/Prémios

Trade Deals

Promoções de Causas

REFORÇAR Forte Forte Limitado Forte Forte Forte Forte Forte Forte Forte

VENDAS EXTRA(mais utilização) Moderado Forte Nenhum

Forte (depende) Forte Moderado Forte Moderado Forte Moderado

VENDAS CRUZADAS Moderado Forte

Não aplicável

Forte (depende) Forte Moderado

Não aplicável Forte

Não aplicável Limitado

CLIENTES FIÉIS

= pode ser criado valor residual positivo




CupõesEmbalagens

EspeciaisAmostras




Redução de Preço

Brindes/Prémios Trade Deals


FIÉIS INTENSOS Nenhum Nenhum Limitado Limitado Nenhum Nenhum Nenhum Limitado Nenhum Limitado

VALOR Limitado Limitado Moderado Limitado) Limitado Limitado Nenhum Limitado Limitado Limitado

HÁBITO/INÉRCIA Limitado Limitado Forte Forte Moderado Limitado Nenhum Moderado Limitado Forte






CupõesEmbalagens

EspeciaisAmostras




Redução de Preço Brindes/Prémios Trade Deals


VALOR Forte Forte Nenhum Forte Forte Forte Forte Forte Forte Forte

VARIEDADE Forte Forte Nenhum Forte Nenhum Forte Forte Forte Forte Forte

DISTRIBUIÇÃO/Disponibilidade Moderado Nenhum Forte Limitado Moderado Limitado Nenhum Nenhum Moderado Moderado

SWITCHERS





CupõesEmbalagens

EspeciaisAmostras Grátis

Concursos/Sorteios



Redução de Preço

Brindes/Prémios

Trade Deals


PREÇO Forte Limitado Limitado Limitado Limitado Forte Limitado Limitado Forte Nenhum

FIÉIS AO PREÇO





CupõesEmbalagens

EspeciaisAmostras




Redução de Preço Brindes/Prémios Trade Deals


PREÇO Limitado Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Moderado Nenhum Nenhum Limitado Nenhum

VALOR Limitado Nenhum Limitado Limitado Limitado Moderado Nenhum Limitado Limitado Limitado

FALTA DE NECESSIDADE Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum

NÃO UTILIZADORES





NOTAS SOLTAS



Chamamos a atenção do interlocutor e damos-lhe um motivo paracontinuar a ler a nossamensagem.

ACTUE NOS COMPORTAMENTOS MELHORE OS SEUS RESULTADOS



Obrigado pela atenção!Cumprimentos,

Jorge Conceição24 de Fevereiro de 2011



Sobre o AutorJorge Miguel ConceiçãoCEO da BeHave Marketing/ Consultor de Vendas e de Marketing/Formador/B2B & B2Chttp://www.linkedin.com/in/jconceicao

Estudou:

• Retail Management/ Executive Master/ISCTE Business School• Gestão e Estratégia Industrial/Mestrado/ISEG• Marketing/Pós Graduação/ ISG• Marketing e Publicidade/Licenciatura/ IADE

Contactos: 214094009; 91 025 07 07

[email protected]@behavemarketing.comwww.behavemarketing.com;

http://behavemarketing.blogspot.com/

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Chamamos a atenção do interlocutor e damos-lhe um motivo paracontinuar a ler a nossamensagem.

Literatura recomendada e na qual me baseei para esta apresentação:

• Sales Promotions Essencials de Don E. Schultz;

• Sales Promotions de Roddy Mullin e Julian Cummins;