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Cultura de Marca:Engajamento e tradução da estratégia para o dia-‐a-‐dia
Carol Montenegro (RJ)
Estratégia
Comunicação
Experiência
Promessa Imagem
Cultura
Marca
Fazer uma promessa
Cumprir a promessa
Reconhecimento
Estratégia
Comunicação
Experiência
Promessa Imagem
Cultura
Marca
Cumprir a promessa
Marty Neumeier
“O grande problema da construção de marcas é fazer com que uma organização complexa execute uma idéia ousada. Primeiro, você precisa identificar e articular a idéia adequada. Depois, você precisa mobilizar centenas, as vezes milhares de pessoas a agirem de acordo com ela, em unisono.”
Organizações são feitas de pessoas unidas perseguindo uma causa comum e são essas pessoas que criam valor
A Cultura devora estratégia
O que é cultura?
Será que é isso mesmo?
‘Valores e crenças que, apesar de terem vindo originalmente da
cabeça do fundador e dos líderes, se tornaram compartilhados e aceitos como
“verdades” a medida que os novos membros perceberam que isso os conduzia ao sucesso.’ CULT
URA
Cultura é uma combinação de forças implícitas que determinam:
- o comportamento individual e coletivo- a forma de perceber o mundo- os padrões de pensamento e valores - a estratégia- os objetivos - as formas de operar
Dependência vs Independência
Dependência vs Independência
Rígida vs Flúida
Rígida vs Flúida
CulturaOrganizacional
Burocracia
Cultura de Marca
Várias organizações possuem estratégias de marca bem construídas e algumas possuem livros ou ‘brandbooks’ sobre suas marcas. Mas poucas são aquelas que vão além da apresentação para entregar verdades.
Os projetos de branding serão limitados se eles definirem palavras e expressões que todos ignoram a exceção, talvez, do departamento de marketing.
Você não pode prometer agilidade se os funcionários não estiverem comprometidos a pensar cada investimento para garantir a velocidade na prestação do serviço
Promessa vs Entrega
Muitas empresas determinam valores que soam bem mas não são coerentes com a cultura
existente e, ao mesmo tempo, subestimam o tamanho da mudança necessária para tornar
esses valores parte real do trabalho.
Improving Bus Travel
Engajamento de Marca
Garantir os funcionários estão envolvidos no processo de ativação da marca, ou seja, que eles entendem e acreditam na estratégia da marca e sabem como entregar a promessa da marca no dia-a-dia, em suas ações e decisões.
Os funcionários precisam descobrir por conta própria como os valores são relevantes para o trabalho deles, do dia-a-dia. E isso requer que as pessoas trabalhem em conjunto, em equipe para identificarem ações ligadas aos valores.
O papel da liderança é deixar claro o que ela realmente acredita e criar um ambiente no qual individuos podem se desenvolver. O lider também precisa garantir que os
potenciais funcionários e a organização combinam entre si, além de confiar na capacidade de cada indivíduo.
Lider Chefe
É comum que alguns diretores e gestores não sejam entusiastas do branding e é fácil encontrar alguns cínicos. Muitos sabem que a marca tem valor para o negócio, mas engajar funcionários nesse processo pode parecer perda de tempo.
Mas a marca não atingirá seu pleno potencial se não for efetivamente vivida por seus funcionários e os funcionários não irão vivê-la caso a gestão sugira que ela não é importante.
ADVERTÊNCIA
!
Emoções?O ambiente de trabalho evoluiu favorecendo a racionalidade, máquinas e processos ao custo das emoções dos funcionários. Ainda hoje as organizações estão cheias de funcionários que não se sentem conectados ou valorizados por elas.
A experiência do funcionário impacta a entrega dos serviços da organização
Marcas podem se tornar reais se as organizações se engajarem com as motivações e necessidades de seus funcionários. Mas para isso os líderes precisam entender o que motivou seus funcionários a entrar na empresa, o que faz eles permanecerem e o que pode encorajá-los a se identificar com os valores e objetivos
Autoestima
Sociais
Fisiológicas
Segurança
Auto-Realizaçāo
Piramide de Necessidades de Maslow
Fisiológicas
Segurança
Lovemarks
Autoestima
Sociais
Auto-Realizaçāo
Além de uma fonte de recursos financeiros a organização é também uma fonte de recursos emocionais e sociais. Ser valorizado pela
organização preenche as necessidades emocionais de autoestima e autorealização. Os funcionários tem a expectativa de desenvolver
trabalhos interessantes que possuam sentido e significado.
Uma avaliação positiva é uma indicação de que o aumento do esforço poderá ser reconhecido e recompensado. Isso faz com que os funcionários sejam pró-ativos e tenham mais interesse em como a organização os recompensa.
Ao entender as motivações dos funcionários organizações serão capazes de construir um negócio no qual a capacidade intelectual dos indivíduos é plenamente usada. E então, ao invés de funcionários que estão presentes somente em corpo você poderá criar embaixadores da marca.
O desejo de aprender e se desenvolver não é preenchido pela maioria das organizações.
Ciência Complexa?
ENGAJAMENTO
Se as organizações não pagam bem, não se preocupam com a segurança de seus funcionários e não oferecem um ambiente agradável e que os conecte emocionalmente, será impossível engaja-los.
Não há fórmula mágica
Meramente uma provedora de sálarios
Exército de Robôs
O Engajamento é uma escolha,
e uma escolha deles!
Não há fórmula mágica
A Revolução da Geração Y
- acostumados a muitas mudanças - procuram feedbacks, resultados e promoções rápidas- desejam reduzir as barreiras hierarquicas- desejam um ambiente corporativo com liberdade - gostam de diálogos abertos - estão prontos para sair e encontrar outro emprego
Significado, propósito e valores são essenciais para reter esses profissionais
Funcionários Y querem o mesmo que as outras gerações:
> Sentirem que seu trabalho possui um significado
> Ser tratado com respeito pessoal e profissionalmente
> Ter a oportunidade de fazer diferença
> Se sentir orgulhoso do empregador
> Uma relação agradável com o gerente
> Oportunidades de crescer profissionalmente
COMO?Uma das melhores formas de transformar organizações e fazer a mudança de forma sustentável é permitir que os próprios funcionários façam a mudança. Empoderar pessoas a mudarem sistemas, processos e procedimentos.
Repensar o ‘como‘ você faz o que você faz é a forma mais atrativa de motivar seus funcionários. E também a forma perfeita para que a média gerência possa demostrar empoderamento, mentoria e suporte de um modo ‘mão na massa”.
O aumento da autonomia e da confiança é exatamente o que os bons funcionários desejam. Eles querem ser desafiados e terem a oportunidade de mostrar que eles tem mais a dar, pois é isso que os engaja.
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beebranded employee experience
METODOLOGIA EXCLUSIVA ORBE
Através de ferramenta exclusiva, mergulhar na cultura da empresa, desenhar um ciclo de
experiência para o funcionário e traçar diretrizes de gestão visando fazer com que a empresa seja quem ela promete ser. O bee é uma polinização
de cultura visando fazer a marca acontecer e ser real em atitudes do dia-dia.
Uma ferramenta de audiotia e ideação de cultura, desenvolvida para empresas que pretendem implementar uma nova estratégia de marca, como um estágio de avaliação e engajamento dos funcionários no processo.
Objetivos
> Descobrir as motivações e necessidades dos funcionários
> Investigar aspectos culturais que possam se tornar barreiras para a estratégia
> Identificar falhas e barreiras para os valores da marca
> Servir de base para o processo de decisão
> Empoderar um funcionários e criar identificação com a marca
Metodologia Bee
descobrir GHƬQLU idealizar LQIRUPDU
Metodologia BeeBaseada no Diamante Duplo (Design Council)
4. Identificar as
mudanças necessárias e
informar o processo de
decisão
1. Descobrir a
atual experiência
do funcionário
3. Idear a Experiência
do Funcionário ideal
2. Definir as
barreiras para a
estratégia da marca
descobrir GHƬQLU idealizar LQIRUPDU
descobrir GHƬQLU idealizar LQIRUPDU
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Valores da Marca
A gestão de marcas bem sucedida expressa os valores e fontes de desejo que atraem os stakeholders e faz com que eles se sintam pertencentes a essa marca, a esse universo, o que afeta as decisões e os comportamentos no qual a empresa é construída.
BRANDING TAMBÉM É PERTENCIMENTO
!
Colocar a marca no centro da gestão corporativa é vital!
Obrigada :)
