Marca e Actividade Cerebral

João Pinto e Castro

2010

Questões

Como é que as marcas atraem a nossa atenção?

Como é que a retêm? Como é que se tornam importantes para nós? Como é que lhes associamos significados?

Como funciona a comunicação?

Uma boa parte da comunicação de marketing desperta pouca atenção e pouco interesse ao público

Na comunicação de baixo envolvimento, uma boa parte do efeito alcançado opera ao nível subconsciente

Dois processos fundamentais

Aprendizagem – aquisição de novos conceitos e sua associação a outros já conhecidos

Memória – retenção de conceitos e sua disponibilização para uso futuro

Ideias centrais

1. O funcionamento do cérebro esclarece como funciona a comunicação

2. Aprendizagem e memória são centrais no processo de comunicação

3. A atenção é a porta de entrada para o cérebro4. A emoção desempenha um papel central na

formação da consciência

5. Sem emoção não há comunicação6. A atenção condiciona a memória, a memória

condiciona a atenção

Como absorvemos informação?

Efeito de primazia – a informação sobre um determinado tema que primeiro chega até nós tem vantagem

Efeito de recência – a informação que recebemos há menos tempo tem vantagem

Níveis de memorização

Memória de curto prazo – retém informação durante breves segundos, é antecâmara da memória de longo prazo

Memória de longo prazo – retém informação de forma duradoura, por vezes é difícil de recuperar

Supervisão da atenção – articula a atenção com a memória

Interpretação

A menção da palavra “Coca-Cola” remete-nos para o conceito de Coca-Cola

Ao mesmo tempo, activa na nossa memória de longo prazo o que retivemos sobre Coca-Cola

A linguagem despoleta certas ideias, é a isso que chamamos interpretação, a qual depende das memórias previamente arquivadas

Estrutura cerebral

Cortex cerebral• Lóbulo central – planeia a acção futura e controla os

movimentos• Lóbulo parietal – relação entre o corpo e o espaço• Lóbulo temporal – dedicado à audição• Lóbulo occipital – dedicado à visão

Corpo caloso• Sistema límbico – controlo de prazer e medo

– Hipocampo – comando da reacção racional– Amígdala – reacções ao medo

Neurónios e sinapses

Neurónio – unidade celular básica da estrutura do cérebro, inclui núcleo, dendrites, axónios e telodendrites

As dendrites são fibras que recebem sinais eléctricos de outros neurónios

Os axónios comunicam sinais a outros neurónios

A sinapse é o espaço entre um axónio e uma dendrite

Sinapses e memória

As sinapses activam processos químicos, não impulsos eléctricos como os neurónios

A memória não está armazenada em registos eléctricos nos neurónios, mas na probabilidade de uma sinapse activar outros neurónios

Quando o estado químico da sinapse é alterado, torna-se mais sensível a futuros impulsos – é nisso que consiste a memória

Nuvens neuronais

Uma rede neuronal envolve dendrites, axónios e sinapses

O estímulo de um neurónio desencadeia um efeito em cadeia envolvendo outros neurónios

A palavra “cozinha” sugere outras: “forno”, “frigorífico”, “comida”, “louça”, “armário”, etc. – uma nuvem de conceitos

Associações de ideias

As associações de ideias espontâneas resultam da frequente activação de sinapses

As ideias não existem isoladamente no nosso cérebro, mas em ligação com outras

A experiência pessoal consiste no hábito de associar automaticamente umas ideias a outras

Resumo

1. As memórias não são arquivadas como marcas nos neurónios, mas como sensibilidades nas sinapses

2. O estado da sinapse é determinado pela experiência: número de vezes em que uma ligação entre neurónios foi activada no passado

3. A memória funciona como uma nuvem de neurónios activados por um impulso externo

4. É a nuvem de neurónios activados que permite interpretar um estímulo particular na sua relação com outros

5. As observações que conduzem à interpretação vão sedimentando a memória de longo prazo

6. A memória não está localizada numa parte específica do cérebro, mas distribuída por todo ele

Emoção e razão

A amígdala cerebral está estreitamente associada aos processos que produzem adrenalina

A adrenalina induz um estado geral de alerta Qualquer estímulo segue duas vias paralelas

– Amígdala – reacção rápida, emocional e sem nuances– Hipocampo – reacção lenta, ponderada e subtil

Sistema límbico

A sua função é enviar um alerta que foca a atenção e prepara para a acção

Governa as emoções, separando prontamente os estímulos em positivos ou negativos, atraentes ou perigosos

A simplicidade é um elemento essencial ao seu funcionamento

Alerta e consciência

Alerta é um estado que força a nossa atenção num dado sentido

Consciência é aquilo a que prestamos atenção e em que pensamos

O nível de actividade consciente resultante de um estímulo é determinado– Pela intensidade do estímulo– Pela intensidade sináptica prévia da rede neuronal pré-

existente

O que é uma emoção

1. Causada pela reacção (positiva ou negativa) a um evento relevante para uma dada meta

2. Desencadeia uma propensão para agir e traçar planos

3. Usualmente experimentada como um estado mental característico

“A atenção é o resultado de uma emoção não a sua causa.”

Oatley & Jenkins

Sumário

As reacções instintivas emocionais conformam o comportamento racional

A razão não opera sem uma reacção emocional que focaliza a atenção

A emoção é a parte mais importante do comportamento humano

As marcas no cérebro

A marca existe no cérebro como uma rede neuronal de memórias

Os signos identificadores da marca (nome, logo) funcionam como um etiqueta da representação

Representação da marca é sinónimo de reacção mental

O nome da marca activa as memórias relevantes

Marcas e emoções

As emoções governam a nossa reacção consciente e inconsciente às marcas

A comunicação de marca deve ser notada, o que só é possível se provocar uma reacção emocional

A recordação da marca depende da frequência com que com que a contactamos

A marca reforça-se através da associação ao processo de uso e consumo