Posicionamento de marca Arroz Cristal -

As estratégias de comunicação da nº 1 em shared of mind de Goiás

Rayanne Alves¹

Magno Luiz Medeiros da Silva²i

Resumo Este artigo tem como objetivo visa levantar e analisar as principais estratégias de

comunicação utilizadas pela marca Arroz Cristal, desde 1993, data em que a empresa

ganhou pela primeira vez o prêmio Pop List, como a número um em Share of Mind em

seu segmento (arroz) e geral (top of top) de Goiás.

Palavras-chaves: Posicionamento de marca; Arroz Cristal; Share of Mind; Estratégia

de Comunicação e Pop List.

Abstract

This article aims to aims to survey and analyze the main communication strategies used

by Crystal Rice brand since 1993, when the company won the first Pop List award as

the number one Share of Mind in its segment (rice) and overall (top of top) of Goiás.

Key Words: Brand Positioning; Crystal Rice; Share of Mind; Communication Strategy

and Pop List.1

Introdução

A marca Cristal surgiu em 1974, durante a Ditadura Militar, mas apenas em 1986, a

empresa iniciou as propagandas de TV e rádio, a partir daí, a Arroz Cristal, conquistou a

credibilidade do consumidor, recebendo inúmeras premiações nacionais e internacionais

em reconhecimento ao seu trabalho, entre elas a marca mais lembrada, no Pop List,

premiação concedida pelo O Popular, jornal de maior veiculação no estado de Goiás.

A primeira vez que a Arroz Cristal ganhou o prêmio Pop List foi no ano de 1993, com o

índice de 78,4% e no último ano, 2013, alcançou a marca de 85,8% em Share of Mind –

espaço conquistado na mente do consumidor em seu segmento (arroz) e geral (top of

top). Esse é um número surpreendente, uma vez que a velocidade que produtos e

tecnologias são lançados ou mesmo copiados pelos concorrentes, a marca Arroz Cristal

não perdeu credibilidade perante o público goiano.

1 Graduada em Relações Públicas, Pós Graduanda em Assessoria de Comunicação e Marketing, pela

Universidade Federal de Goiás.

² Professor da Especialização em Assessoria de Comunicação e Marketing, pela Universidade Federal de

Goiás.

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Além do cenário de mercado, a comunicação também mudou, está cada vez mais ágil e

disputar a atenção do consumidor é cada vez mais complicado. Neste contexto, os

profissionais de comunicação precisam buscar novos recursos para interagir com seus

públicos. Muito mais que divulgar a marca, o comunicador precisa engajar seus

stakeholders, tornando-os proliferadores da imagem de empresa ou produto.

Nesse sentido, o trabalho proposto visa analisar quais as estratégias de comunicação

usadas no decorrer dos 21 anos que mantiveram o Arroz Cristal como líder de mercado,

no estado de Goiás.

1. Fundamentos de posicionamento da marca

O posicionamento da marca é um processo que envolve a participação do

consumidor de forma decisiva. Bueno (2005, p. 19) destaca que a “criação” de uma

imagem pode ser influenciada por interferência e colaboração das fontes de informação.

A imagem corporativa é a representação mental de uma organização

construída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências

concretas (os chamados “momentos de verdade‟), informações e influências

recebidas de terceiros ou da mídia. Ela constitui-se uma síntese integradora,

que acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a leitura,

ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade

corporativa de uma organização.

O reconhecimento da importância da imagem positiva vem ganhando cada vez

mais espaço nas organizações, Torquato (apud AFONSO, 2002, p. 27 - 28) reforça

“conceito de ampla significação para as empresas modernas é o da imagem, que, na

verdade, resulta do desenvolvimento do conceito da comunicação. Por imagem, deve-se

entender aquilo que a empresa deseja projetar.”

A imagem é a materialização da identidade, a visão externa que os diversos

públicos têm da marca. Tendo em vista essa ligação de conceitos, a comunicação

configura a percepção da imagem de forma coerente e positiva, que consequentemente

agregará valor à marca.

O posicionamento da imagem da marca é um processo amplo, que necessita de

cuidado e dedicação e ela se constrói – ou destrói – com comportamentos, sistemas,

palavras e mecanismos. Poyares (1998, p. 88) reforça que “o mecanismo de formação

da imagem supõe certos intermediantes na adaptação a realidade exterior ao mundo

interior, através do processo de comunicação.”

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Conforme afirma Weber (apud SILVA C. e MARQUES, 2009, p. 47), ao usar

estratégias e mecanismos adequados a organização “altera sua forma de ser e de se fazer

percebido perante o complexo mundo da disputa pela visibilidade”.

Gomes (apud SILVA C. e MARQUES, 2009, p. 49) afirma que o

posicionamento da marca requer “elaboração de estratégias comunicativas capazes não

só de administrar, gerenciar e controlar mensagens” e ressalta que é preciso estabelecer

relações entre a empresa e os diferentes públicos responsáveis pela formação da opinião

pública.

Figura 1 – Processo de gestão de marca de serviços

Fonte: Revista de Negócios, Blumenau, v. 12, n. 4, p. 58, outubro/dezembro 2007.

Para Aaker (apud SERRALVO e FURRIER, 2011, p. 02), as vantagens de

posição de uma marca bem concebida e implementada trazem uma série de vantagens à

organização:

(a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções

de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão

significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem

competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão

propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em

termos de custos de execução.

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Rigitano (apud CHAMUSCA e CARVALHAL, 2011, p. 06) afirma que quando

se trata de avaliar os resultados do posicionamento da imagem da marca “é importante

que se conheça os movimentos da opinião pública, bem como, sua forma de aferição por

meio de sondagens.”

Cabe então ao profissional de comunicação identificar os anseios da opinião

pública e perceber suas mudanças. Assim intermediar o processo de formação e

fortalecimento da marca, para que atenda às necessidades de forma equitativa para

ambos os lados.

Transmitir à opinião pública uma ideia de identidade e imagem da marca

alinhadas, para que seja consistente e duradoura, é essencial para gerar resultados

positivos no processo de posicionamento de qualquer marca.

2. Pesquisa Pop List 2013

O Instituto Verus realizou em Goiânia, no período de 1° a 8 de agosto de 2013, a

pesquisa do Pop List Genérico, que avalia o índice de lembrança de produtos, serviços,

lojas e empresas voltadas a todos os tipos de consumidores.

A metodologia definida para o estudo foi o quantitativo, realizado por meio de

entrevistas pessoais, realizadas com uso de questionário, que admitiam uma única

resposta. O resultado, em dados percentuais, forneceu para o Share Of Mind todas as

variáveis estudadas.

Os entrevistados foram escolhidos de forma aleatória, porém respeitando cotas

de amostragem, por idade e sexo. Foram entrevistados 600 indivíduos, com margem de

erro de 4,1%, para mais ou para menos.

Os resultados foram:

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Figura 2: Pesquisa do Pop List Genérico 2013

Base: Consumidores Goianos / 2013

Fonte: Instituto Verus

Pesquisa completa disponível em:

http://www.institutoverus.com.br/index_poplist.html

A pesquisa realizada pelo Instituto Verus, para definir os destaques no Share Of

Mind em Goiás, é excelente oportunidade para o mercado publicitário, pois permite

avaliar quais marcas de destacam e, a partir disso, avaliarem suas estratégias de

comunicação e marketing, investindo ou realinhando ações e/ou em veículos capazes de

enfatizar o desempenho de cada empresa, de acordo com seu posicionamento.

3. Pesquisa posicionamento de marca Arroz Cristal

A pesquisa objetiva levantar e analisar as principais estratégias de comunicação

utilizadas pela marca Arroz Cristal, desde 1993, data em que a empresa ganhou pela

primeira vez o prêmio Pop List, como a número um em Share of Mind em seu segmento

(arroz) e geral (top of top) de Goiás.

3.1. Metodologia de pesquisa de campo

Para analisar as principais estratégias de comunicação que tornaram a Arroz

Cristal a nº 1 em shared of mind de Goiás, além de identificar a imagem da marca

perante seus públicos e mercado goiano, verificar as opiniões e percepções do

posicionamento da marca junto aos públicos estratégicos e apontar as principais

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estratégias de comunicação utilizadas pela marca Arroz Cristal desde 1993, será

aplicado uma pesquisa qualitativa.

A pesquisa qualitativa permite explorar abordagem direta, levantar hipóteses e

aprofundar aspectos e questões, pois o universo a ser entrevistado pode ser em uma

quantidade menor de participações, mas com respostas abertas, ou seja, o entrevistado

pode dar mais detalhes em suas respostas.

O método de coleta utilizado foi entrevista, via e-mail, com dois integrantes da

agência de comunicação responsável pelas campanhas da Arroz Cristal, a RR

Comunicação, de Goiânia - GO.

3.2. Apresentação e análise de dados

Foram enviadas aos representantes da agência RR Comunicação sete perguntas,

com intuito de identificar quais estratégias de comunicação e marketing que a empresa

definiu como base para o posicionamento da marca Arroz Cristal.

A pesquisa revelou que, desde 1993, para estabelecer o posicionamento de

marca, foram levados em consideração os anseios do público-alvo, direcionando os

projetos de publicidade e veículos capazes de ressaltar os pontos fortes da marca -

qualidade e pureza - com maior eficiência possível, em campanhas fiéis à missão da

marca em manter sempre o alto padrão de qualidade.

Uma constante e honesta estratégia de marketing, utilizando principalmente a

TV como meio de comunicação, com peças voltadas à família e as tradições goianas,

aliado à qualidade do produto, foram opções acertadas para desenvolver a comunicação

da marca.

Dentre as estratégias usadas para estabelecer o posicionamento da Arroz Cristal,

as mais expressivas e notadas pelo público da Arroz Cristal foram as parcerias com

Regina Duarte, atriz global, e Marcelo Barra, apontado como o cantor mais querido de

Goiás.

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Figura 3 – Campanha Arroz Cristal com Regina Duarte

Figura 4 – Comercial TV Arroz Cristal com Marcelo Barra e Regina Duarte

O principal diferencial da Arroz Cristal, que permitiu que a marca ultrapassasse

inclusive a líder mundial em bebidas, no estado de Goiás, foi o alinhamento entre

manutenção da qualidade do produto e campanhas de comunicação, que juntas

tornaram-na líder de mercado de produtos alimentícios e de share of mind, afinal sem a

soma desses itens, nenhuma estratégia seria eficiente.

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4. Considerações finais

Para que uma estratégia de posicionamento de marca seja eficaz, os produtos

devem ser diferenciados, para isso são necessários alguns critérios:

Importância – é oferecido um benefício de alto valor.

Destaque – a diferença é oferecida de maneira destacada.

Superioridade – diferenças superiores a outras obtendo benefícios.

Exclusividade – os concorrentes não conseguem copiar tal diferença.

Acessibilidade – a diferença é acessível ao cliente.

Lucratividade – a diferença é lucrativa para a empresa.

Além dos critérios de diferenciação do produto, a análise dos resultados da

pesquisa qualitativa realizada com a agência de comunicação responsável pelas

campanhas de comunicação e marketing, também permitiu perceber que as

campanhas de comunicação são condizentes à realidade da marca.

“Pureza em forma de grãos”, é assim que a campanha publicitária define os

produtos da marca Arroz Cristal, pois são bases estratégicas de produto e

comunicação da marca Arroz Cristal: qualidade; confiança; tecnologia; tradição;

pureza e publicidade que entreguem ao público-alvo essas promessas. Uma

característica reforça a outra e juntas transformaram a Arroz Cristal líder absoluto de

mercado que atua e de share of mind em Goiás.

Este estudo revelou que o posicionamento de marca da Arroz Cristal é baseada

totalmente na percepção do público consumidor da marca e nas qualidades

oferecidas em seus produtos, pois desde seu surgimento, a empresa oferece a seus

clientes experiências positivas, tanto no âmbito tangível (custo x benefício), quanto

intangível (valor da marca). Uma vez que, conforme um dos princípios do

marketing, o posicionamento de uma marca é atribuído ao que ela oferece como

diferencial e o que realmente entrega como diferencial.

A estratégia de posicionamento utilizada pela Arroz Cristal é a baseada na

qualidade, na qual o destaque de toda a comunicação é a qualidade do produto,

componente mais importante da marca, e que pode ser combinado com qualquer

outra estratégia de posicionamento. Como esse foco de campanha é utilizado pelo

marketing, a marca ainda lança mão de estreitar as mensagens com a realidade do

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público consumidor, assim, a marca Arroz Cristal entra nos lares de seu público-

alvo como um especialista de alta qualidade e confiável.

Posicionamento de marca é uma potente alavanca de ação para a comunicação e

o marketing, uma vez que deixa claro o que a empresa oferece, para que a

comunicação com seu público seja clara e acertiva.

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