A vantagem da inovação

A vantagem da inovaçãoComo as empresas de tecnologia, mídia e telecomunicações podem usar a inovação revolucionária para aumentar suas receitas

Maio 2014

www.pwc.com.br

PwC 1

Apresentação

A inovação vem ganhando espaço privilegiado na agenda das empresas de um modo geral, mas, quando se trata da indústria de tecnologia, mídia e telecomunicações (TMT), essa questão se torna ainda mais crucial, dada a velocidade com que as mudanças acontecem nesses setores.

O esforço para utilizar a inovação como um fator de aceleração do crescimento exige o investimento em estratégias bem definidas e a ousadia de buscar, cada vez mais, inovações revolucionárias e radicais. Manter-se na zona de conforto da inovação incremental é pouco para quem almeja expandir significativamente suas receitas.

Fernando AlvesSócio-presidentePwC Brasil

Estela VieiraSócia - Líder de Tecnologia, Informação e Comunicação, Entretenimento e MídiaPwC Brasil

Para obter sucesso num ambiente dinâmico e competitivo como a indústria de TMT, é primordial desenvolver uma mentalidade que priorize a inovação, fomentar a excelência operacional, ter um conhecimento profundo das expectativas do mercado e saber que valor as inovações devem gerar. Neste relatório, mostramos como a inovação está acelerando o crescimento de grandes empresas de TMT, apontamos as características necessárias para estabelecer uma cultura de inovação bem-sucedida e levantamos pontos de reflexão para ajudar você a construir uma estratégia vencedora. Esperamos, assim, poder contribuir para a implementação da abordagem e dos processos adequados de inovação em sua empresa.

2 A vantagem da inovação

PwC 3

Sumário

Como as empresas de tecnologia, mídia e telecomunicações podem usar a inovação revolucionária para aumentar suas receitas

Qual é a situação atual dos setores de TMT?

Como usar a inovação para acelerar o crescimento

O desafio da “inovação intencional”

Como tirar vantagem das transformações

Não deixe que a sua posição dominante torne-se a sua ruína

Você é um “decatleta da inovação”?

Perguntas que impulsionam uma estratégia de inovação vencedora

Apêndice: metodologia

04

05

07

08

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Como as empresas de tecnologia, mídia e telecomunicações podem usar a inovação revolucionária para aumentar suas receitas

O que é preciso para inovar com sucesso nos setores de tecnologia, mídia e telecomunicações (TMT)? O segredo está em antecipar futuras revoluções tecnológicas e necessidades dos consumidores, e adotar novas abordagens para impulsionar o crescimento e transformar esses segmentos. Se a sua estratégia atual não estiver gerando inovações revolucionárias e crescimento de receita, é hora de mudar.

As empresas de TMT não detêm o monopólio da inovação. Um estudo global recente da PwC, Inovação Revolucionária, identificou que essa questão está ganhando destaque na agenda corporativa de todos os respondentes, independentemente de indústria ou geografia.¹ A consequência para as empresas de TMT é clara: não se pode perder o foco enquanto outras indústrias ganham participação de mercado com práticas avançadas de inovação. Para manter sua resiliência, as empresas de TMT precisam fazer um esforço consciente para adotar práticas de inovação mais sofisticadas.

Neste primeiro de uma série de três artigos sobre inovação no setor, abordamos como a inovação está acelerando o crescimento em grandes empresas de TMT. Nosso estudo com 374 diretores executivos de empresas desses setores em 20 países revela que empresas que adotam uma estratégia de inovação coerente, planejando uma parcela maior de inovações revolucionárias e radicais,

Para empresas dispostas a investir na estratégia de inovação certa, a recompensa é atraente: as empresas de TMT maisinovadoras, que representam 20% do grupo que entrevistamos, obtiveram, em conjunto, US$ 45 bilhões a mais em receita do que as menos inovadoras ao longo dos últimos três anos. Isso equivale a mais de US$ 1 bilhão por empresa ou uma elevação de 14% na receita de cada uma delas.

ou um portfólio de inovação mais diversificado, apresentam um crescimento de receita maior e uma posição competitiva melhor.

“Desenvolver um produto ou serviço inovador não é suficiente para conquistar e manter uma posição de liderança no mercado atual”, diz Dan DiFilippo, Líder Global de TMT. “As empresas do setor precisam pensar além dos avanços tecnológicos e investir nas inovações revolucionárias que mudarão o mercado a favor delas.”

Para empresas dispostas a investir na estratégia de inovação certa, arecompensa é atraente: as empresas de TMT mais inovadoras, que representam 20% do grupo que entrevistamos, obtiveram, em conjunto, US$ 45 bilhões² a mais em receita do que as empresas menos inovadoras ao longo dos últimos três anos. Isso equivale a mais de US$ 1 bilhão por empresa ou uma elevação de 14% na receita de cada uma delas.

Nos próximos dois artigos, abordaremos as lições a serem aprendidas com as grandes inovadoras de TMT e apresentaremos estudos de casos de empresas que conseguiram superar os obstáculos de implementação de suas estratégias de inovação.

1 PwC, Inovação revolucionária:Grandes inovadoras esperam incremento de US$ 250 bilhões na receita em 5 anos (2013) http://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/index.jhtml

Consulte o apêndice para obter todos os detalhes sobre como esse valor foi calculado.

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Qual é a situação atual dos setores de TMT?

Empresas de TMT costumam ser percebidas como naturalmente inovadoras porque operam em setores em rápida mudança, mas isso, por si só, não as qualifica como pioneiras da inovação. “É fácil para as empresas de TMT exagerarem a ideia de que elas são uma fonte de inovação maior do que as outras indústrias”, diz Aritomo Shinozaki, diretor da prática de Inovação e Produtos de Tecnologia da PwC nos EUA. “Estar na vanguarda da tecnologia, em que o ritmo de mudança é rápido, não coloca automaticamente uma empresa na vanguarda da inovação”, afirma.

No total, 83% dos executivos de TMT que entrevistamos reconhecem que a inovação representa uma importante contribuição para o sucesso de suas empresas (ver Figura 1). Quase metade (48%) descreve a inovação como uma “necessidade competitiva”, um claro sinal de paixão pela inovação. Quando a pergunta é sobre o papel da inovação nos próximos cinco anos, sua importância cresce ligeiramente para 86% e 52%, respectivamente.

Figura 1: Respondentes que acreditam que a inovação é importante para o sucesso de suas empresas

83% das empresas de TMT concordam que a inovação é importante para o seu sucesso, uma proporção semelhante à de outras indústrias.

70%

75%

80%

85%

90%

95%

Em cinco anosAgora

83%82%

79%

89%

86%85%

84%

91%

Todas as empresas de TMT (374)

Tecnologia (176)

Entretenimento e mídia (101)

Telecom (96)

•

•

•

Inovações incrementais são mudanças em produtos ou serviços já existentes. Servem para proteger a participação de mercado e preservar margens. Em geral, a inovação incremental provoca uma resposta rápida de concorrentes. Os dados da nossa pesquisa sugerem que os portfólios de TMT geralmente abrangem 40% a 55%de inovações incrementais.

Inovações revolucionárias alteram tecnologias e modelos de negócios de modo muito mais expressivo, criando uma vantagem competitiva maior do que as inovações incrementais. É mais difícil, para a concorrência, reagir à inovação revolucionária. A empresa que consegue emplacar uma inovação dessas vê, portanto, receitas e margens subirem. Os dados da nossa pesquisa sugerem que os portfólios de TMT costumam ter de 20% a 35% de inovações revolucionárias.

Inovações radicais criam mudanças drásticas no cenário competitivo para um produto ou serviço ou dão origem a negócios totalmente novos. Embora seja pouco frequente, a inovação radical pode gerar crescimento explosivo em novas categorias de produtos e serviços. Os dados da nossa pesquisa sugerem que os portfólios de TMT costumam abranger 5% a 15% de inovações radicais.


Para colher os benefícios da inovação, não é suficiente apenasreconhecer a sua importância:as organizações precisam desenvolver uma mentalidade que priorize a inovação e a excelência operacional. Menos de dois terços dos executivos entrevistados para este relatório dizem ter uma estratégia de inovaçãobem definida, e quando perguntados sobre seu apetite por inovação, aproximadamente metade dos executivos de TMT identificou sua empresa como “líder, mas sem liderar”. Entre um em cada quatro e um em cada seis se descreve como “pioneiro da inovação”, mas uma quantidade maior de executivos de TMT descreve sua empresa como “seguidora” em vez de “pioneira” (ver Figura 2).Por trás dos principais números, as experiências diferem tanto por subindústria quanto por localização. Das empresas de TMT entrevistadas, as localizadas em mercados emergentes, como China, Brasil e Índia, tendem mais a concordar que a inovação é uma “necessidade competitiva” para o negócio hoje e

“A indústria de entretenimento sabe muito bem como gerenciar seu portfólio de produtos. No entanto, em alguns casos, essas empresas gerenciam um declínio marginal e mostram hesitação quanto a investir em revolucionários, enquanto os existentes forem percebidos como viáveis no curto prazo.”

- Huw Thomas, sócio responsável pela indústria de E&M na PwC no Reino Unido

no futuro, em comparação com as empresas na Europa ou na América do Norte. Essa talvez seja uma informação surpreendente, dado que muitas empresas de TMT nos mercados emergentes estão crescendo puramente graças à penetração de mercado, e não como resultado de práticas de inovação, mas em algum momento essa tendência mudará. Uma saturação de concorrentes nesses mercados criará uma necessidade crítica de inovação revolucionária para que os melhores sobrevivam. Os dados sugerem que as empresas de telecomunicações dão mais importância à inovação, e têm

Figura 2: Qual das seguintes afirmações melhor descreve o seu apetite por inovação?

Mais executivos seniores de TMT descrevem suas empresas como “seguidoras” em vez de “pioneiras”. Onde está a sua empresa?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Somos verdadeiros pioneiros da inovação

Somos líderes,mas não lideramos

Somos seguidores Somos retardatáriosem inovação

21%16%

27%

52%53%49%

34%

26%21%

0%2%1%

Tecnologia (176) Entretenimento e mídia (101) Telecom (96)

mais apetite por ela, do que as de entretenimento e mídia. A explicação pode estar no fato de a inovação ser essencial para a sobrevivência delas.

Conforme abordado no relatório global Cloud-enabled telco opportunities (Oportunidades em telecomunicações geradas pela nuvem), muitas empresas do setor estão sendo desafiadas a inovar seu modelo de negócio para enfrentar o impacto da consolidação da cadeia de valor.

As empresas de entretenimento e mídia, por sua vez, podem ser vistas como mais cautelosas em suas abordagens à inovação. “A indústria de entretenimento entende como gerenciar seu portfólio de produtosmuito bem”, diz Huw Thomas, sócio

responsável pela indústria na PwC no Reino Unido. “No entanto, em alguns casos, essas empresas gerenciam um declínio marginal e mostram hesitação quanto a investir em revolucionários, enquanto os modelos existentes forem percebidos como viáveis no curto prazo”, diz.

Os dados também revelam um retrato pouco convencional da indústria de tecnologia, geralmente percebida como na vanguarda da inovação. Embora as médias de dados mostrem o setor como um todo no mesmo patamar, e não à frente, da média de TMT e da média global de todas as indústrias, isso encobre o fato de que há uma grande divergência dentro da indústria. “As indústrias mais inovadoras geralmente parecem uniformes quando se observam as médias, mas existe uma enorme lacuna entre os vencedores e os perdedores”, diz Raman Chitkara, Líder Global da Indústria de Tecnologia da PwC. O grupo das empresas mais inovadoras do setor, que representa 20% das empresas pesquisadas, persegue com sucesso uma quantidade maior de inovações revolucionárias e radicais do que seus pares e, como resultado, obtém um aumento de receita maior.

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Como usar a inovação para acelerar o crescimento

Os grandes inovadores são reconhecidos por saber aproveitar bem o poder da inovação para acelerar seu crescimento. Das empresas de TMT entrevistadas para este relatório, 84% estão focadas no crescimento ao longo dos próximos cinco anos, e quase um terço (31%) dos executivos de TMT descreve seus planos de crescimento como “agressivos”. Essa ambição se traduz em uma expansão projetada de 37,5% para a receita nos próximos cinco anos, o que equivale a 6,6% ao ano.Os grandes inovadores têm ambições de crescimento ainda maiores: a Figura 3 mostra que o grupo das empresas mais inovadoras de TMT (equivalente a 20% do total) projeta 89,5% de crescimento nos próximos cinco anos, mais que o dobro da média do setor (37,5%) e mais de quatro vezes acima das empresas menos inovadoras do mesmo segmento (22,2%). ³ Além disso, essa correlação entre práticas sofisticadas de inovação e maior crescimento de receita se reflete no histórico de desempenho. Com base em dados públicos, rastreamos o aumento da receita das empresas de TMT mais e menos inovadoras ao longo dos últimos três anos. Em termos reais, as mais inovadoras da nossa amostra obtiveram, em conjunto, mais de US$ 45 bilhões adicionais em receita (US$ 60,7 bilhões versus US$ 14,4 bilhões) em relação aos três anos anteriores.

Isso equivale a mais de US$ 1 bilhão por empresa, ou a um aumento de receita de 14% gerado pela inovação.

A Figura 3 destaca uma correlação adicional entre o crescimento de receita projetado e os níveis de gastos com a inovação. Nossos dados sugerem que as empresas de TMT que investem uma proporção maior da receita em inovação tendem mais a se beneficiar de um aumento maior de receita. Isso indica que a falta de investimento em inovação é uma

barreira ao crescimento. Porém, o simples aumento de gastos não se traduzirá automaticamente em receitas maiores. Como observa Rob Shelton, Líder Global de Inovação da PwC, “a experiência mostra que é muito mais importante gerenciar como os recursos para inovação são gastos do que se preocupar excessivamente com orçamentos. É mais provável que ocrescimento aconteça quando os recursos para a inovação forem usados de modo eficaz”.

As empresas de TMT mais e menos inovadoras são identificadas com base em um balance scorecard que abrange seis áreas: importância da inovação; apetite para a inovação; proporção da receita anual derivada dos principais produtos ou serviços lançados no ano anterior; proporção da receita anual investida em inovação; proporção de produtos e serviços cocriados com parceiros externos; crescimento de receita projetado para os próximos cinco anos.

A experiência mostra que é muito mais importante gerenciar como os recursos para inovação são gastos do que se preocupar excessivamente com orçamentos. É mais provável que o crescimento aconteça quando os recursos para a inovação forem usados de modo eficaz.”

- Rob Shelton, Líder Global de Inovação da PwC

Figura 3: Correlação entre sofisticação da inovação, crescimento de receita e porcentagem de receita gasta em inovação para as empresas de TMT

20% mais inovadoras (68)

Intermediárias60% (229)

20% menosinovadoras (77)

% da receita anual investida em inovação Crescimento da receita projetado para os próximos cinco anos

…e deve significar uma taxa de crescimento de

receita três vezes maior em cinco anos

Um pequeno aumento nos gastos com inovaçãosepara as empresas mais inovadorasdas outras...

10,0%2,7%

22,2%26,6%

89,5%

15,9%

Nossa análise revela uma correlação entre a sofisticação da inovação, a taxa projetada de crescimento de receita e a proporção da receita investida em inovação.

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O desafio da “inovação intencional”

Como uma empresa pode garantir que os investimentos estão sendofeitos nos tipos adequados de inovação, que os recursos não estão sendo desperdiçados e que há processos em vigor para tornar a inovação sustentável? Nossa pesquisa indica que os executivos de TMT reconhecem que, para serem mais competitivos, precisam dar mais foco à estratégia de inovação. Trintapor cento dos entrevistados dizemque sua maior preocupação é desenvolver a estratégia de inovação adequada. Além disso, menos de dois terços das empresas de TMT (62%) afirmam que têm uma estratégia de inovação bem definida ou que implementaram com sucesso sua estratégia até o momento. Adotar a estratégia correta parece ser um desafio específico para empresas de entretenimento e mídia (ver Figura 4).

Os executivos de TMT que concordam que sua estratégia de inovação é bem definida também têm mais probabilidade de concordar que ela foi bem executada: 83% desses executivos acreditam que implementaram sua estratégia de inovação com sucesso até o momento, em comparação com uma média de 63% de todos osexecutivos de TMT. Isso sugere que uma estratégia de inovação claramente formulada aumenta a confiança na capacidade de executá-la com sucesso. Sem uma estratégia bem-sucedida, as empresas podem cair na armadilha de inovar por inovar, com pouco entendimento sobre como estão abordando as novas necessidades do consumidor. “O que diferencia as empresas de TMT mais bem-sucedidas é que elas realmente entendem o

Figura 4: A correlação entre inovação e o maior crescimento da receita é evidente em todos os setores de TMT

Empresa

Crescimento de receita projetado para os próximos

cinco anos

% da receita anual gasto em

inovação

Todas as empresas de TMT 37,5% 9,6%

As mais inovadoras de TMT (20% do total)

Tecnologia

Telecomunicações

89,5% 15,9%

33,9% 9,1%

As mais inovadoras de tecnologia (20% do total) 62,2% 13,5%

Entretenimento e mídia 30,7% 9,3%

As mais inovadoras de E&M (20% do total) 45,0% 13,4%

51,7% 10,9%

As mais inovadoras de telecomunicações (20% do total) 192,8% 23,3%

Figura 5: Respondentes que concordam com as seguintes afirmações sobre a sua estratégia de inovação

Adotar a estratégia de inovação correta parece ser um desafio específico para empresas de entretenimento e mídia; há mais sucesso nas empresas de comunicação.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Implementamos com sucessonossa estratégia de inovação até

o momento

Nossa empresa tem umaestratégia de inovação

bem definida

61%57%

70%

55%

63%

71%

Tecnologia (176) Entretenimento e mídia (101) Telecom (96)

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verdadeiro valor de suas inovações para o mercado”, diz Rolf Meakin, Líder de Advisory em Telecom na PwC Global e no Reino Unido. “Criar uma nova geração de funcionalidades ou melhorar o desempenho de um dispositivo não é suficiente quando essas inovações não oferecem mais valor para os consumidores.”

É um equívoco considerar a inovação uma atividade fortuita que não pode ser planejada. “Muitos executivos de TMT se contentam em deixar a inovação acontecer segundo seu próprio ritmo, em vez de buscar a inovação intencional”, diz Russ Sapienza, diretor de Advisory em TMT na PwC dos EUA. “Eu vejo muita inovação nos níveis básicos de uma divisão, de uma equipe, mas ela não conta com o suporte de uma agenda de inovação para toda a empresa”, afirma. Como resultado, a inovação de baixo para cima muitas vezes é sufocada.

Em TMT, uma estratégia de inovação bem-sucedida também depende de a empresa conseguir identificar rapidamente tendências de mercados emergentes e adotá-las nos seus próprios produtos e serviços. No mercado de dispositivos móveis, por exemplo, embora não tenha sido a primeira a lançar os dispositivos com tela de toque, a Samsung conseguiu identificar o potencial da tecnologia e tornar-se uma das primeiras a adotá-la. Outros concorrentes globais, como a Xiaomi, uma fabricante e varejista de eletrônicos chinesa, tentaram conquistar uma participação no segmento de smartphones desenvolvendo alternativas de baixo custo para os líderes do mercado.Amazon investe em inovações

voltadas ao consumidor para impulsionar o crescimento da receita

Os segredos do sucesso da Amazon:

• Velocidade de entrada no mercado (speed-to-market)• Aplicação de análise de dados com foco no consumidor• Disposição de transformar o modelo de negócios• Investimento em um portfólio de inovações amplo e equilibrado

Desde sua criação, há quase duas décadas, a Amazon tem adotado continuamente inovações voltadas para oferecer uma experiência avançada ao consumidor e para desenvolver uma cadeia de suprimentos mais ágil. Os resultados foram importantes: a receita cresceu 35% (CAGR) e as últimas vendas on-line anuais superam os US$ 200 bilhões. O preço das ações da Amazon subiu 18 vezes em relação à cotação de 2001. Estima-se que mais de uma em cada três buscas de produtos agora começa na Amazon.

O que contribuiu para o sucesso das inovações da Amazon? Em poucas palavras, a abordagem rápida e multifacetada à inovação, associada ao investimento sustentado na área, permitiu que a empresa fornecesse aos consumidores, de modo consistente, mais valor do que os concorrentes. Inovações como o recurso Compre agora com 1-Clique, o Amazon Marketplace, o Amazon Prime e o tablet Kindle ofereceram aos consumidores novas formas de interagir com o conteúdo da Amazon e comprar on-line.

Tomadas em conjunto, essas inovações conferem à Amazon a capacidade de realizar análises de dados valiosas sobre o comportamento e as preferências do consumidor, que, por sua vez, tem acesso a uma personalização maior de conteúdo. Tudo isso permitiu que a empresa adotasse uma precificação dinâmica e se tornasse líder mundial em segmentação de clientes.

Além da tecnologia e da experiência do consumidor, o modelo de negócio tem sido outro importante foco dos esforços de inovação permanentes da Amazon. Por exemplo, o Amazon Web Services, um serviço de armazenamento baseado na nuvem, representa uma oferta inovadora para a empresa e é um componente essencial da sua lucratividade. A rápida expansão desse segmento de negócios fornece escala e recursos para financiar os serviços de conteúdo e media streaming da Amazon, por si só um suplemento inovador ao modelo de negócio de varejo da empresa.

E para onde vai a Amazon agora? É provável que ela continue a inovar no modelo de negócio, nas operações e na experiência do consumidor: a expansão para o mercado de mantimentos, o melhor aproveitamento da funcionalidade de pesquisa e recomendação e o crescimento do Amazon Web Services e do seu conteúdo de entretenimento original são todos prioridades importantes. Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, descreveu a filosofia da empresa como “Colocar o cliente em primeiro lugar. Inventar. E ser paciente”.


Como tirar vantagem das transformações

Há uma transformação global em curso sobre como as empresas lidam com a inovação revolucionária e radical à qual nenhuma indústria ou geografia está imune. Isso representa um desafio competitivo, mas também uma oportunidade. “Como a inovação não está limitada a um pequeno número de indústrias ou países, há muitas lições a serem aprendidas, adaptadas e postas em prática para qualquer empresa”, diz Rob Shelton, da PwC.

Considerando o ritmo da mudança tecnológica e a importância crescente da inovação na agenda corporativa, a pressão para inovar em empresas de TMT nunca foi tão grande como agora.Essa pressão é composta por três tendências que devem afetar as empresas do setor em um futuro próximo:

1. Novos concorrentes e modelos de negócio transformadores. Em todas as indústrias, novos concorrentes estão rompendo com o status quo. Sua presença desafia modelos de negócio existentes a tal ponto, que até mesmo

empresas na vanguarda da inovação estão reagindo à necessidade de evoluir continuamente. “Os grandes inovadores estão preparados para se canibalizar para explorar novas oportunidades, porque entendem que, se não fizerem isso, um concorrente o fará no seu lugar”, diz Nicolas Borges, Sócio de Advisory em Telecom na PwC Espanha.

2. Demandas dos consumidores em rápida mudança. As demandas e a fidelidade dos clientes continuarão a ser implacáveis. O Big Data apresenta oportunidades incríveis para empresas de TMT, mas apenas se essa montanha de informações for usada para prever o comportamento futuro do consumidor e for aplicada de uma forma que dê às empresas a possibilidade de responder de

modo mais rápido às necessidades deles e a comunicar intenções valiosas. “Prevejo que os clientes, o público e os fãs vão compartilhar seus dados de uma forma mais comercial no futuro”, diz Huw Thomas, da PwC. “Isso significa que eles darão às empresas acesso aos seus dados apenas quando tiverem como contrapartida produtos e serviços melhores.”

3. Reformulação da cadeia de valor. A inovação acontece muito depressa, e os colaboradores podem se transformar rapidamente em concorrentes. A evolução do mercado exige que todos os elementos da cadeia de valor estejam conectados e coordenados. Em alguns setores, é provável que ocorra uma consolidação importante no futuro, enquanto em outras indústrias as start-ups continuarão a causar ruptura e fragmentação. As empresas que acreditam que seu espaço na cadeia de valor está encolhendo precisam investir na inovação como uma forma eficaz de abordar o problema.

“Como a inovação não está limitada a um pequenonúmero de indústrias ou países, há muitas lições a serem aprendidas, adaptadas e postas em prática para qualquer empresa.”

— Rob Shelton, da PwC

“Os grandes inovadores estão preparados para se canibalizar para explorar novas oportunidades, porque entendem que, se não fizerem isso, um concorrente o fará no seu lugar.”

— Nicolas Borges, Sócio de Advisory em Telecom na PwC Espanha

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Não deixe que a sua posição dominante torne-se a sua ruína

Qualquer empresa pode alcançar mais crescimento por meio da inovação, mas as melhores não se deixam guiar pelos sucessos do passado, reconhecendo como podem deixar de ser líderes rapidamente para se tornar retardatárias. Com muita frequência, o sucesso extremo leva a abordagens de inovação mais defensivas, porque os executivos não estão dispostos a matar suas galinhas dos ovos de ouro, que geram tanta receita. “As empresas se tornam obcecadas por manter sua posição dominante em vez de adaptar seu DNA inovador para um ambiente em rápida evolução”, observa Dan DiFilippo. “O perigo”, diz, “é que elas se tornem vítimas do seu próprio sucesso”.

Os inovadores mais bem-sucedidos têm mentalidade e versatilidade para evitar essa armadilha. Melhoria contínua e desenvolvimento de novos produtos e serviços voltados para o cliente não são mais uma opção. “Nas duas últimas décadas, temos visto várias empresas que pareciaminvencíveis em outra época tornarem-se estrelas do passado. Seu declínio não foi causado por falta de realizações ou desejo de investir na inovação”, diz Raman Chitkara. “Todas essas empresas gastam uma parcela significativa de sua receita com pesquisa e desenvolvimento.”

A lição a ser aprendida é que, sem uma visão da inovação e as alavancas organizacionais que permitam implementar rapidamente essa visão, o dinheiro gasto nem sempre garantirá os resultados. A velocidade de entrada no mercado é cada vez mais importante, pois as vantagens de curto prazo obtidas com a inovação do produto podem ter uma duração limitada.

As empresas de TMT devem ser ágeis para aproveitar e monetizar a vantagem imediatamente e em posição dominante – mas devem ter confiança para mudar quando os concorrentes começam a representar uma ameaça, e uma inovação antes revolucionária se transforma em uma commodity. Os verdadeiros inovadores sabem fazer uma autoavaliação e não têm medo de reinventar a organização.

Alcançar o sucesso a longo prazo em mercados nos quais a velocidade da inovação é grande exige uma estratégia e uma cultura que possam se adaptar a um dinâmico ambiente competitivo.

“Nas duas últimas décadas, temos visto várias empresas que pareciam invencíveis em outra época tornarem-se estrelas do passado. Seu declínio não foi causado por falta de realizações ou desejo de investir na inovação.”

— Raman Chitkara, Líder Global da Indústria de Tecnologia da PwC


Você é um “decatleta da inovação”?

Entre os executivos pesquisados para este relatório, 45% concordam que estabelecer a cultura correta de inovação internamente foi um desafio importante para fazer a inovação acontecer. Uma solução para esse desafio emerge quando se observam os atributos comuns compartilhados pelas empresas inovadoras em melhor forma, ou “decatletas da inovação”. Exatamente como os decatletas, asgrandes inovadoras de TMT sobressaem em várias disciplinas, em vez de simplesmente investir em uma área de expertise em inovação. Tornar-se um “decatleta da inovação” implica investir em um amplo conjunto de prioridades de inovação e exibir as seguintes características da cultura de inovação:

• Mentalidade: Aplicar a lente da inovação a todas as áreas do negócio e da tomada de decisão.

• Estratégia: Criar uma estratégia clara e flexível para os esforços de inovação e comunicá-la para toda a organização.

• Execução: Tornar a inovação uma prioridade coletiva do negócio dos executivos seniores para baixo.

• Ambição: Inovação sem o freio de mão puxado. Procurar maneiras de transformar o ecossistema da indústria ou a cadeia de valor para emergir como líder em inovação.

• Colaboração: Procurar oportunidades de promover a colaboração com funcionários, clientes, parceiros externos e até concorrentes.

• Talento: Incorporar a inovação ao DNA da organização e a seu pessoal – especialmente a liderança sênior.

• Versatilidade: Investir estrategicamente em um amplo portfólio de inovação, inclusive produtos, serviços, tecnologia, cadeia de suprimentos, sistemas e processos, experiência do consumidor e inovação do modelo de negócio.

• Resiliência: Estabelecer uma cultura que incentive a experimentação e não puna o fracasso excessivamente.

• Resistência: Manter uma visão de longo prazo, mas cumprindo metas e demandas imediatas.

• Aceitação do risco: Investir em oportunidades oferecidas por inovações revolucionárias e radicais e estar preparado para tomar decisões delicadas sobre riscos.

Figura 6: O decatleta da inovação

Ambição

Talento

Versatilidade

Estratégia

Colaboração

Execução

Mentalidade

ResiliênciaResistênciaAceitação do risco

Atributos e atividades

Pensa estrategicamente

Fornece valor para os consumidores

Planeja com antecedência

Responde aos mercados

Escolhe o caminho certo

Controla gastos

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Perguntas que impulsionam uma estratégia de inovação vencedora

Qual é cara da inovação bem-sucedida? Ao desenvolver uma estratégia de inovação, os executivos de TMT precisam precisam fazer a si mesmos cinco perguntas fundamentais:

1. Onde você está agora e aonde quer chegar? Sua posição de mercado atual é boa o suficiente a curto e longo prazos? Pense de forma crítica sobre o que não está funcionando na sua estratégia de inovação. Identifique o que precisará mudar para levar a sua empresa do “ponto a” ao “ponto b”. Quais são os elos fracos da sua organização? E onde o investimento em inovação deve se concentrar – em produtos, serviços, tecnologia, sistemas e processos, cadeia de suprimentos, experiência do consumidor ou seu modelo de negócios?

2. Qual é o seu motor de inovação? Onde e como as novas ideias serão desenvolvidas dentro da organização? Qual é a eficácia desse processo? Se as novas ideias não forem ativamente incentivadas e alimentadas, o processo de inovação paralisará. Identifique os obstáculos à criatividade e a maneira de fazer o motor da inovação funcionar.

3. De quanta inovação você precisa? Considerando os objetivos de crescimento da sua empresa, qual é o grau de inovação necessário? Excesso de inovação pode drenar recursos. Pouca inovação significa desperdício de oportunidades de crescimento. A incapacidade de priorizar significa que você pode perder a próxima grande novidade.

4. De que mix de inovação você precisa? Que proporção de inovação incremental, revolucionária e radical é necessária? Que tipos de inovação contribuem para os objetivos do negócio? Em que áreas você está mais aberto a assumir riscos calculados? Como os diferentes tipos de inovação devem ser usados no seu portfólio?

5. Você tem os recursos necessários para executar a sua estratégia? Como você pode tornar a sua equipe mais inovadora? É possível embutir nos seus talentos o DNA da inovação ou você precisará contratar outras pessoas dedicadas à inovação? Avalie honestamente o que você tem, o que não tem e o que é possível mudar.

Responder a essas perguntas permitirá que os executivos sejam mais ponderados na maneira de ver as abordagens de inovação que suas empresas devem adotar. É possível pensar como um “decatleta da inovação” para criar uma estratégia que possibilite mudanças e adaptações nas prioridades de inovação ao longo do tempo, e que forneça resultados imediatos e a longo prazo.

No próximo artigo desta série, abordaremos as lições a serem aprendidas com as empresas de TMT mais inovadoras, analisando as qualidades de um “decatleta da inovação” e como você pode aplicá-las ao seu negócio.

No artigo final, avaliamos como as barreiras à inovação podem ser superadas e lançamos luz sobre melhores práticas de abordagens de inovação em todos os setores de TMT.


Apêndice: metodologia

Queremos agradecer aos 374 executivos de TMT que participaram do nosso estudo global sobre inovação. Nossa pesquisa quantitativa e qualitativa foi realizada entre executivos em cargos de diretoria responsáveis pela inovação em suas respectivas empresas em 20 países. Nesse contexto, a inovação abrangia produtos, serviços, modelos de negócio e experiência do cliente. Entre as empresas entrevistadas, 18% tinham faturamento acima de US$ 1 bilhão. As entrevistas foram realizadas pela PwC e pela Meridian West.

Para a nossa análise, identificamos, entre as empresas entrevistadas, as 20% mais inovadoras (68 empresas),e as 20% menos inovadoras (77 empresas). Isso nos permitiu comparar e contrastar suas

características e experiências relativas. Essas empresas foram classificadas com base em um balanced scorecard montado com base nas respostas dadas nas seis áreas a seguir, todas exploradas no estudo:

• Importância da inovação para a empresa segundo o entrevistado.

• Apetite para a inovação (numa escala de “retardatário” a “pioneira da inovação”).

• Porcentagem da receita anual proveniente de importantes produtos ou serviços lançados no ano anterior.

• Porcentagem da receita anual gasta em inovação.

• Porcentagem de produtos e serviços desenvolvidos em conjunto com parceiros externos.

• Projeção de crescimento da receita para os próximos cinco anos.

Em cada um dos seis atributos, cada empresa recebeu uma pontuação entre 1 e 5. As 20% mais inovadoras somaram 24 pontos ou mais de um total possível de 30; já as 20% menos inovadoras chegaram a um total entre 8 e 15 (também de 30).

Cálculo do aumento de US$ 45 bilhões em receita para as empresas de TMT

Para calcular o aumento de receita de US$ 45 bilhões das empresas de TMT, primeiro identificamos, entre as 374 empresas do setor entrevistadas, as 20% mais inovadoras e as 20% menos inovadoras no estudo Inovação revolucionária e crescimento, da PwC. Para fazer essa identificação, atribuímos pontos às respostas dadas para seis diferentes perguntas sobre inovação e as classificamos em ordem decrescente. As mais inovadoras alcançaram as pontuações mais altas de um máximo de 30 pontos. Depois de identificarmos as empresas, usamos dados disponíveis publicamente para registrar as receitas mais recentes dos dois grupos, além da receitas de três anos atrás, e assim calculamos o crescimento no período. Em conjunto, as mais inovadoras registraram um aumento adicional de US$ 45 bilhões, em comparação com as menos inovadoras.

PwC 15

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África do SulElmo HildebrandTel: +27 11 797 [email protected]

AlemanhaSebastian FeldmannTel: +49 89 5790 [email protected]

AustráliaDavid WiadrowskiTel: +61 2 8266 [email protected]

BrasilFederico ServideoTel: +55 11 3674 [email protected]

CanadáPhilip GroschTel: +1 416 814 [email protected]

China, Hong Kong e CingapuraHuw AndrewsTel: + 86 21 2323 [email protected]

Coreia do SulGlenn BurmTel: +822 709 [email protected]

EspanhaNicolas Borges MarcosTel: +3 491 5685 [email protected]

Estados UnidosRobert SheltonTel: +1 408 817 [email protected]

FrançaPeter VickersTel: + 33 [email protected]

HolandaSander Kranenburg Tel: +31 088 792 53 [email protected]

ÍndiaRamaswami LakshmanTel: +91 99800 [email protected]

ItáliaAndrea SamajaTel: +39 [email protected]

JapãoJames SoTel: +81 3 5326 [email protected]

Oriente MédioAnil KhuranaTel: +97143043100 (ext. 3652)[email protected]

Países NórdicosDavid SkovTel: +46 0723 [email protected]

PortugalVera Oliveira SantosTel: +351 213 599 [email protected]

Reino UnidoHuw ThomasTel: +44 0 20 721 [email protected]

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