Inovação e Estratégia - irp-cdn.multiscreensite.com · edição de ‘ Vantagem Competitiva’ de Michael Porter data de 1985. O reconhecimento da importância da Inovação como

Inovação e Estratégia Forum de Lideranças Empresariais

Ricardo Loss Vincens

Engenheiro, MSc, MBA, CEO da PLENUS Consult.

Consultor nas áreas de Planejamento Estratégico, Avaliação de Ativos Operacionais e Melhoria de Desempenho de diversas empresas nacionais e estrangeiras.

Ex-Executivo da CEMIG e Eletropaulo.

Participou de avaliação de empresas no Brasil, EEUU, Colômbia, Venezuela, Rep. Dominicana e outros.

Trabalhou em Projetos Estratégicos com Accenture(TI), PriceWCooper(TI), ErnstYoung (Strategic Sourcing), Aon(Captive Insurance), Computer Sciences Corporation (Automação de Sistemas), Bancos de Investimento (M&A, Due Dilligence) e outros.

Contato - [email protected]

São Paulo, Agosto de 2011

Análise das melhores em Inovação

3 Estratégia em Condições de Incerteza

1

Conceitos de Inovação e Estratégia

2


Plano de Negócios x Estratégia

Discussão de Casos

4

5

Conclusão 6


Definições Estratégia – palavra de origem militar que indica Plano de Ação para atingir um objetivo

Estratégia de Negócios – Direção e ritmo de uma organização para obter resultados

corporativos sustentáveis.

Perspectiva histórica Os conceitos de Estratégia Militar são debatidos e analisados desde 2.000 anos atrás, com

Sun Tzu, Alexandre, Aníbal, Júlio Cesar, Napoleão, Nelson e outros;

No século XVI foram estabelecidas as bases da Estratégia Financeira com a estruturação de

passivos em Dívida e Equity.

Contratos Futuros também tiveram início nesta época.

Os mercados de Derivativos (Opções de Compra Futura) são negociados na CME-Bolsa

de Chicago desde 1898.

O modelo de CAPM foi proposto por W.Sharpe em 1964.

Os conceitos de Estratégia Gerencial não são novos, mas as ferramentas mudaram,

especialmente a partir da II Guerra Mundial e da Guerra Fria.

Os bons livros sobre o assunto são da década de 1970 (Mintzberg e outros) e a primeira

edição de ‘ Vantagem Competitiva’ de Michael Porter data de 1985.

O reconhecimento da importância da Inovação como fator de ganho de Produtividade e

Vantagem Competitiva sustentável é bem mais recente, com início na Revolução Industrial.

O foco inicial era Desenvolvimento Tecnológico, Fontes de Energia e Padronização da

Produção, com Taylor.


1


De acordo com Henry Mintzberg (1970), Estratégia compreende:

Visão – Perspectiva do Negócio;

Posição – Produto x Mercado;

Networking – Exemplo: Microsoft e Intel;

Plano de Negócios – Evolução das Receitas, Despesas e outras Projeções

Financeiras;

Padrão – Processos para manter/estabilizar ou melhorar o Produto e ou reduzir custos.

O trabalho de Michael Porter (1985), por outro lado:

Está focado em Posição - Produto x Mercado

As 5 Forcas de Porter são muito utilizadas para entender o Mercado;

Muito usado em Projetos estratégicos como ‘Strategic Sourcing’, ‘Marketing and

Branding’.

O Insead publica o Global Innovation Index para paises

Não se aplica a empresas

Baseado em 50 indicadores divididos em 7 blocos – Instituições, Capital Intelectual e

Pesquisa, Infraestrutura, Sofisticação de Mercado, Sofisticação de Negócios, Produção

Científica e Produção Creativa.

Em 2011, o Brasil ficou em 43º. lugar – avanco de 13 posicoes - atrás de países como

Chile, Costa Rica e Portugal, mas à frente de Rússia, Índia e Argentina

Os 10 primeiros são Suíça, Suécia, Singapura, China, Finlândia, Dinamarca, Estados

Unidos, Canadá, Holanda e Reino Unido


1


Rivalry Among

Competitors

As 5 Forças de Porter são utilizadas para entender o mercado

New Entrants

Supplier’s

Power

Buyer’s Power

Substitutes


1


Desde 2005 o BCG - Boston Consulting Group faz pesquisa anual

sobre Inovação

Em conjunto com a Business Week, o BCG consulta anualmente cerca de 1.500

executivos globais na pesquisa que indica as melhores práticas, os obstáculos e

fatores de Inovação, bem como as empresas mais Inovadoras;

Na definição do BCG, Inovação consiste de um conjunto de atividades

interrelacionadas para converter idéias em resultados.

As prioridades das empresas variam de pequenas melhorias em produtos e

serviços existentes (importante ou muito importante para 80% dos que

responderam em 2010) até a identificação/ colocação no mercado de novos

produtos;

Mas a crise de 2008 deixou marcas - De acordo com a pesquisa de 2010, 8%

planejam reduzir investimentos em Inovação e apenas 55% estão satisfeitos

com o retorno em inovação;

Os principais obstáculos identificados para o sucesso são:

(1) os altos tempos de desenvolvimento e implantação (fator crítico em um

mundo em rápida mudança nas demandas dos clientes e nas respostas dos

concorrentes);

(2) falta de coordenação interna;

(3) cultura de aversão a risco na Empresa;

(4) dificuldade de medir resultados de Inovação.


1


Pesquisa BCG – continuação …….

Foram indentificados 7 Fatores de Inovação

‒ Gestão de Equipes – Seleção das melhores idéias (minimizando disputas) e

metodologia para colocá-las rapidamente no mercado;

‒ Design – novos mercados/ produtos que sejam elegantes e fáceis de usar;

‒ Tecnologia – avanços em relação aos concorrrentes (pode ser em novos

produtos ou melhorias em aplicativos, equipamentos, etc) ;

‒ Business model - novas formas de financiar os negócios, desenvolver

produtos, ganhar mercados, mudanças no foco inicial,

‒ Operational Processes – melhorias de processos de produção;

‒ Networking – parcerias estratégicas;

‒ Marketing-branding – análise dos concorrentes, posicionamento, colocação

de produtos no mercado.

☺72% dos Executivos que responderam em 2010 afirmam que Inovação

é uma das 3 prioridades estratégicas da sua Empresa;

☺A maioria dos Fatores de Inovação coincide com os Elementos

Estratégicos de Mintzberg de 1970 – ou seja, Inovação faz parte da

Estratégia.


1


Como medir resultados dos Projetos de Inovação? Para medir os resultados dos Projetos de Inovação, a pesquisa mostrou que as

empresas utilizam os seguintes metricas, com a ressalva de que não são perfeitos, pois

são influenciados por outros fatores, alem do sucesso dos Projetos de Inovação

Satisfação dos Clientes – 45%

Crescimento das Receitas – 40%

Vendas de novos produtos ou serviços – 35%

Margens de lucro – 29%

Sucesso dos novos produtos – 27%

Retorno dos investimentos em inovação – 26%

Melhoria de Desempenho – 26%

Quantidade de novos produtos ou servicos – 25

Tempo de colocacao no mercado – 20%

Patentes – 15%

☺Mas as empresas lideres utilizam os conceitos do PMI para

transformar Ideias em Projetos


1


Como medir resultados dos Projetos de Inovação? Apenas recentemente, o Skype iniciou um esforço concentrado para encontrar formas de ganhar

dinheiro a partir de seus 145 milhões de usuários frequentes, dos quais quase 95% usam seus

serviços gratuitamente.

O Twitter - que ainda não tomou providências para realizar uma oferta pública inicial de ações -

provavelmente gerará uma receita de apenas US$ 100 milhões neste ano, segundo uma pessoa

familiarizada com sua situação financeira. O serviço de microblog é um sinônimo, nos círculos de

internet, de uma empresa que demonstrou ser incapaz de transformar seu sucesso em intenção

de pagamento.

O desempenho financeiro do Groupon - divulgado no prospecto para abertura de capital - chama

mais a atenção para o fosso entre potencial de longo prazo e realidade econômica atual que

aflige algumas das estreantes mais promissoras. Quase tão estonteantes quanto o crescimento

da empresa foram os enormes custos das campanhas de marketing para arrebanhar clientes que

a fizeram amargar grandes prejuízos.

Mostrando desprezo pela convenção financeira típica da geração anterior de empreendedores

das empresas pontocom, Andrew Mason, principal executivo do Groupon, escreveu uma carta

aberta aos potenciais investidores minimizando os indicadores tradicionais de lucratividade.

Tudo isto convida a uma comparação direta com a Amazon - que foi denunciada por alguns

analistas financeiros no fim da década de 1990 pelos grandes prejuízos com que arcou no

esforço de crescimento, levando a advertências de que ela poderia ir a falência.

O sucesso arrasador do IPO do LinkedIn injetou entusiasmo na bolsa pela mais recente geração

de lançamentos de empresas americanas de internet. As ações do grupo deram um salto de

170% quando o pregão começou. Tentados pelos lucros instantâneos, os investidores puxaram

uma alta de mais de 60% das ações da Pandora a partir de um nível de avaliação já elevado,

embora elas tenham voltado a cair rapidamente.


1



1


Por que Apple e Google

continuam lideres em Inovação e

Lucros?

Por que algumas são lideres em Inovação mas não produzem resultados?

Por que a equipe Red

Bull tornou-se a melhor equipe de

Fórmula 1 nos últimos anos?

Vencendo equipes grandes como Ferrari,

Mercedes, Renault, McLaren

Estas perguntas

serão examinados

com mais profundidade

a seguir.

Com análise de casos reais

Por que a

Embraer tornou-

se líder em

inovação no

setor?

Boeing e Airbus

passaram a

adotar a

Estratégia da

Embraer em

2008.

O papel do Conselho de Administração (segundo o IBGC): Zelar pelos valores e propósitos da organização como um todo e suas diretrizes estratégicas

Avaliar o desempenho, contratação e dispensa do principal responsável pela gestão da

organização.

Isto na prática significa :

1. Elaborar o Planejamento Estratégico da Empresa (inclui portanto o Plano de Negócios),

com os Projetos de Impacto devidamente priorizados de acordo com o VPL dos Fluxos

de Caixa gerados, analisados de acordo com os cenários;

2. O Board Book consiste do Sumário Executivo do Plano de Negócios, com as Metas

mensais/trimestrais para acompanhamento nas Reuniões ordinárias do Conselho com

os Executivos;

3. Acompanhar sistematicamente as alterações no ambiente de negócios e os riscos.

O papel do Executivo Chefe – Presidente Implantar as Ações previstas no Plano de Negócios, com os elementos mencionados;

Entregar os Resultados previstos no Plano de Negócios;

Corrigir eventuais desvios em relação aos objetivos propostos;

Conceitos de Inovação e Estratégia 1




1


2



Discussão de Casos

4

5

Conclusão 6


As melhores em Inovação nos Estados Unidos são as melhores em

Estratégia e Resultados?


2


2010

BCG

Ranking

2009

BCG

Ranking

2008

BCG

Ranking Empresa

Rentabilidade

das Acoes 2006-

09 (%)

Aumento das

Receitas 2006-

09 (%)

Fatores de Inovação

identificados

1 1 1 Apple 35 30 7

2 2 2 Google 10 31 6

3 4 5 Microsoft 3 10 6

4 6 12 IBM 12 2 6

5 3 3 Toyota Motor -20 -11 6

6 11 11 Amazon.com 51 29 6

7 27 LG Electronics 31 16 6

8 NR BYD 99 42

9 17 4 General Electric -22 -1 5

10 14 9 Sony -19 -5 6

11 16 26 Samsung Electronics 10 17 6

12 33 Intel 3 0 6

13 31 Ford Motor 10 -12 4

14 8 13 Research In Motion 17 75 5

15 18 Volkswagen 8 0 6

16 7 15 Hewlett-Packard 9 8 5

17 13 6 Tata Group Private Private

18 20 14 BMW -8 0 6

19 24 Coca-Cola 9 9 4

20 5 7 Nintendo -8 22 6

21 10 23 Wal-Mart Stores 7 6 6

22 NR Hyundai Motor 23 12 6

23 9 10 Nokia -14 0 6

24 34 Virgin Group Private Private 6

25 12 8 Procter & Gamble 1 5 6

26 22 16 Honda Motor -11 -9 6


2

O que distingue as empresas de ponta?

Inovação abrange muito mais do que novos produtos, tecnologia, controle de

qualidade e de custos, que estavam na moda na década de 90.

Atualmente, consiste principalmente de Redesenho de Processos de Negócio e

Construção de Novos Mercados que não estavam mapeados anteriormente.

Mais importante, está relacionada com a identificação e implantação das idéias

certas e com timing adequado (mais rápido do que os concorrentes);

Transforma Inovação e Estratégia em Resultados.

Por que algumas são Inovadoras por pouco tempo e não conseguem

Resultados financeiros sustentáveis? Por que a Apple é Inovadora e

obtém resultados extraordinários por anos?

As 25 Empresas lideres possuem média de 6 diferenciais em Inovação e

Estratégia;

As 50 Empresas lideres possuem média de 5 Fatores de Inovação;

NENHUMA TEM APENAS UM FATOR, OU DOIS, OU TRÊS

Os Fatores de Inovação e Estratégia serão discutidos a seguir;



2



Novos

Produtos

P&D,

Tecnologia

Redesenho de

Processos de

Negócio

INOVAÇÃO Controle de

Qualidade e

Custos

Construção de

Novos Mercados

Processos de

Manufatura

Acréscimo de novos fatores

de Inovação

Período: Revolução

Industrial até 2ª. Guerra

Representante: Taylor,

Deming, Toyota

Acréscimo de Múltiplos


Associada a Resultados

Representante: Porter

Modelos de

Negócio: Forças

de Mercado

Gestão de Riscos

Busca por Idéias,

Coordenação

de Equipes

Parceiros

Estratégicos



1


2



Discussão de Casos

4

5

Conclusão 6


Ferramentas tradicionais para desenvolver Estratégias funcionam bem em

Ambientes Estáveis

Análise da

Situação

Ferramentas Tradicionais: por

exemplo 5 Forças de Porter,

NPV, SWOT

Modelo de

Decisão

Escolha da Estratégia que

maximiza o objetivo da empresa

Produtos Finais

Projeção (no horizonte de

tempo) dos itens fundamentais

para criação de valor e como

são afetados por diferentes

estratégias

Modelo de Fluxo de Caixa

Descontado para avaliar

alternativas / cenários

Estratégia em Condições de Incerteza 3


Condições

atuais são

de grandes

incertezas

A

B

C

?

Um futuro

claramente

identificável: visão simplificada

Cenários

alternativos: conjunto limitado de

variáveis, sendo um

mais provável

Conjunto de

variáveis: conjunto de

possibilidades de

resultados

Ambiguidade: resultados futuros

não são

identificáveis

Origens das

incertezas

ROI em

mercados

maduros

Resposta dos

competidores a

movimentos

estratégicos

típicos

Condições

Regulatórias

Movimentos dos

competidores

Economia do “Tudo

ou nada”

Demandas por

novos produtos

Desempenho de

novas tecnologias

Condições

macroeconômicas

voláteis

Exemplo:

Metodologia VAR

- Value at Risk

Resultados das

descontinuidades

(econômica,

regulatória,

cambial, etc)

Demandas em

marcados

emergentes

Horizontes muito

longos



Além disso, tornou-se necessário a adoção de uma ‘Postura

Estratégica” que permita que a Empresa seja mais adaptável ao

ambiente em constante mudança.

Em ambientes com alto nível de incerteza, um

Processo de Planejamento Estratégico robusto deve

ser suportado por uma escolha explicita com relação a

‘Postura Estratégica”.

A Empresa quer ser Líder ou Seguidora? (“leader /

shaper” ou “follower / adapter”?

A Empresa quer fazer grandes movimentos ou

aguardar o melhor momento? (“big bets now” ou

“preserving options for later”?



Reage e leva vantagem nas

mudanças atuais ou futuras

do seu mercado.

Adapting

Influencia ou mesmo

determina os resultados de

elementos-chave do eu

mercado

Shaping





Shaping - Adapting O negocio TV a Cabo segue modelos da internet - a Chicago Cable Show 2011 mostrou que as

palavras-chave eram "aplicativos", "nuvem" e "social" para Comcast, HBO e ESPN, buscando

explorar avanços nas comunicações móveis, armazenagem remota e programação de software;

A forma como os espectadores buscam programas está mudando e as "recomendações [feitas

nas redes] sociais são parte integral disso;

O modelo estabelecido de distribuição de televisão já mostra sinais de desgaste. HBO e ESPN

desenvolveram seus próprios aplicativos, que permitem aos usuários assistir aos programas

pelo iPad - o aplicativo da ESPN, que permite aos usuários ver a programação ao vivo, foi

baixado mais de 2 milhões de vezes. O programa da HBO, que dá opções sob demanda, teve

mais de 1 milhão de transferências.

A Comcast lançou a próxima geração de seu software Xfinity - a tecnologia permite aos usuários

buscar conteúdo de forma mais fácil e acessar algum conteúdo na internet. Por exemplo, uma

busca por "Tom Cruise" mostrará todos os próximos programas a ser exibidos sobre ele ou nos

quais o ator trabalha, assim como os filmes disponíveis sob encomenda. O novo software da

Comcast também apresenta quatro "aplicativos", que exibem informação sobre o clima e o

tráfego e dão acesso a funções on-line, como o Facebook e o serviço de rádio pela internet

Pandora.

A estrategia da Comcast mostra uma nova abordagem para a navegação na TV - em vez

do software que mostra a rede de canais e está inserido no decodificador fornecido pelas

operadoras a cabo, a Comcast fornecerá uma interface "em nuvem" que pode ser

personalizada e atualizada;

Estes esforços do negocio TV a Cabo mostram a investida para segurar assinantes que, de

outra forma, poderiam fugir para outra opções como Netflix, Hulu e Apple. O negocio TV a Cabo

continua bom, mas a competicao ficou mais acirrada.



1


2



Discussão de Casos

4

5

Conclusão 6


Plano de Negócio x Estratégia

4

Estrutura de um Plano de Negócios Situação do Mercado e Competidores;

Pontos Fortes e Fracos;

Elaboração de Cenários;

Benchmarking – Comparar com as Melhores Práticas de Mercado;

Projeções financeiras – Receitas, Despesas, Investimentos, Fluxos de Caixa,

Resultados/Ebitda/Lucro, Margens, etc, projetados no tempo – mínimo 5 anos;

Análise das Despesas de Custeio;

Análise das Receitas Operacionais;

Estrutura de Capital;

Riscos - Avaliação dos Cenários;

Sumário Executivo - Conclusões e Recomendações.

Estrutura de um Plano Estratégico: (conforme Mintzberg)

Plano de Negócios; Visão – Perspectiva do Negócio;

Posição – Produto x Mercado – inclui priorização de Projetos Estratégicos e Cenários;

Networking – buscar parceiros estratégicos;

Padrão – Processos para manter/estabilizar ou melhorar o Produto e ou reduzir

custos.




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2



Discussão de Casos

4

5

Conclusão 6




1


2


Plano de Negocios x Estrategia

Discussão de Casos

4

5

Conclusão 6


O que diferencia as Empresas Líderes? Estratégia e Inovação caminham juntas – a escolha e priorização das melhores Idéias faz

parte da Estratégia;

As Empresas Líderes possuem Projetos de Inovação em pelo menos 5 dos Fatores

mencionados.

Por que algumas empresas inovadoras não conseguem entregar

resultados sustentáveis? As empresas Inovadoras transformam as Idéias e Pesquisas em Projetos de Inovação;

O ambiente deve ser apropriado:

‒ Projetos de Inovação Estratégicos são liderados por executivos com nível de Diretor ou

Presidente – Exemplo: Steve Jobs é o Líder de Projetos de Inovação da Apple;

‒ A Gestão de Equipes é fundamental - Nem sempre a equipe que deu origem à Idéia ou

Pesquisa posssui perfil para implantar do Projeto;

A Estratégia empresarial consegue capturar e manter os resultados dos Projetos de

Inovação - estrutura financeira para suporte dos Projetos, testes e produção física,

marketing, etc;

Como medir resultados de Inovação As iniciativas de Inovação devem ser avaliadas através de Projetos sujeitos as mesmas

regras de Gestão de Projetos do PMI – PMBOK;

Isto significa ter um Plano de Projeto (Project Charter) com Diretor do Projeto, Escopo,

Custo e Prazo bem definidos (e com procedimentos para eventuais mudanças), bem como

os Resultados Esperados;

Indicadores de Resultados – média de 12

Conclusão 6


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