ADMINISTRACION DE CATEGORIAS: ANALISIS DE LA …

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ADMINISTRACION DE CATEGORIAS: ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE KELLOGG´S EN CARULLA

CECILIA MARIA POLO OTERO

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACION

BOGOTA 2005

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ADMINISTRACION DE CATEGORIAS: ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE KELLOGG´S EN CARULLA

CECILIA MARIA POLO OTERO

PROYECTO DE GRADO

ASESOR: CARLOS A. MANSILLA MEJIA PROFESOR ASOCIADO

FACULTAD DE ADMINISTRACION

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACION

BOGOTA 2005

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN .......................................................................................................................9 INTRODUCCION..........................................................................................................10 CAPÍTULO I...................................................................................................................11 TEMA DE INVESTIGACION .......................................................................................11

PLANTEAMIENTO DEL TEMA DE ESTUDIO.....................................................11 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA DE ESTUDIO ........................................................12 OBEJTIVOS ...............................................................................................................14

CAPÍTULO II..................................................................................................................15 METODOLOGIA .......................................................................................................15

TIPO DE INVESTIGACIÓN.................................................................................15 MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................16 FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ...........................16 PROCEDIMIENTO ...............................................................................................16 ANÁLISIS DE DATOS .........................................................................................16 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................17

CAPITULO III.................................................................................................................18 MARCO TEORICO...................................................................................................18

EVOLUCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS .......................20 CLASIFICACIÓN DE LAS CATEGORIAS ........................................................22

Categoría de conveniencia. .....................................................................................22 Categoría habitual ......................................................................................................23 Categoría ocasional ...................................................................................................23 Categoría de destino .................................................................................................23

PRINCIPIOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS .......................23 CAPÍTULO IV ................................................................................................................24

RESULTADOS ..........................................................................................................24 El Proceso de negocios .......................................................................................24 1. CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO DE NEGOCIOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS DE KELLOGG´S EN CARULLA: ..25 2. DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA ................................................................25 3. ESTRUCTURA DE LA CATEGORÍA ............................................................26 4. FUNCIÓN DE LA CATEGORÍA .....................................................................28 5. EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA .............................................................30 6. FICHA DE SEGUIMIENTO.............................................................................33 7. ESTRATEGIA DE LA CATEGORÍA ..............................................................34 8. TÁCTICAS DE LA CATEGORÍA ...................................................................37 9. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN ....................................................................41 10. REVISIÓN DEL PLAN ...................................................................................42

CONCLUSIONES.........................................................................................................43 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................44 ANEXOS ........................................................................................................................45

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AGRADECIMIENTO

Este trabajo no hubiera sido posible sin la ayuda incondicional de Alfonso Acero, Jefe de Categorías de Kellogg´s de Colombia. Gracias por su constante ayuda, motivación y pedagogía para la comprensión de los diferentes conceptos y el análisis del caso en la organización para la cual trabaja.

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GLOSARIO

BENCHMARKING: Metodología que promueve la incorporación en las empresas de prácticas y métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la copia de estrategia, productos y procesos aplicados en otras áreas, no necesariamente similares a la de la empresa que los implanta.

CATEGORÍA: Grupo de productos/servicios precisos y administrables que los consumidores perciben como interrelacionados y/o susceptibles para satisfacer alguna necesidad. (Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta Eficiente al Consumidor, 1997)

GONDOLA: Es una estantería que, analizada técnicamente, configura los siguientes elementos:

• Frente. Es el espacio que ocupan en la góndola una o más unidades de un producto determinado, exhibidas conjuntamente. También suele denominarse "cara". En un supermercado no debe tener menos de 30cm. (Fresco, 1999)

• Cenefas. Presentan dos acepciones; una, relacionada con los frentes de los estantes, dotados de una "canaleta" que está diseñada para sostener precios o material de promoción del punto de venta. La otra acepción es la que identifica al propio material POP presentado en el punto de venta. (Fresco, 1999)

• Estantes. Conforman la parte del lineal que identifica los niveles de la góndola (entre 4 y 6, según el tamaño de los productos que se exhiben). (Fresco, 1999)

• Laterales de puntera. Son exhibidores adicionales que se ubican en la parte final del lineal del frente de la góndola y conforman una extensión notable que destaca el producto exhibido. Son posiciones de alto valor para quién exhibe allí sus productos. (Fresco, 1999)

• Lineal. Perímetro formado por las caras delanteras de las góndolas, estanterías y muebles de presentación del local. Esto todo frente que permita apoyar la mercadería para su exhibición. Medido a nivel del suelo, se llama lineal al suelo, y medido al nivel del conjunto de los estantes, se denomina lineal desarrollado. (Fresco, 1999)

• Cabecera de góndola o punteras . Son cada uno de los extremos de una góndola dotados de su propio estante. Las de mayor valor son aquellas que están ubicadas frente a la circulación del público en el local. Por contraposición, las que están ubicadas a las espaldas de la circulación denotan menor valor para el exhibidor de productos. Presentan caras frontales y laterales. (Fresco, 1999)

ESTRATEGIA PULL: Estrategia centrada en el consumidor final, sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de manera que fuerce al distribuidor a introducirla en el surtido.

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ESTRATEGIAS PUSH: Las estrategias de presión (push) consisten en orientar los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes a efectos de que los intermediarios presionen a los clientes a comprar el/los productos que se le presionan.

EXHIBICIÓN: Es mostrar los productos al público, presentados de la mejor manera posible, a efectos que resalten los elementos que puedan constituir una diferenciación positiva, respecto de los productos de la competencia.

Existen varios tipos de exhibiciones:

• Exhibición en bloques. Agrupa a los productos de una manera determinada, formando bloques en dos o tres estantes sucesivos, lo que permite que otras marcas sean ubicadas a ambos lados, apareciendo otra vez en bloque a lo largo de la góndola. Exhibición horizontal. Es la que ubica el producto en sus diferentes variedades, a lo largo del estante de la góndola. Es importante destacar que las variedades ubicadas a la altura de los ojos (tercer estante) son más fácilmente percibidas. En razón de ello, los productos que implican compras necesarias previstas se ubicarán en niveles fríos, mientras que los que conjugan compras no programadas se ubicarán en niveles calientes (tercer estante.

• Exhibición primaria. Es la exhibición de un producto ubicado en un lugar determinado en el cual el cliente habitual espera encontrarlo.

• Exhibición secundaria. Consiste en colocar el producto en un lugar inesperado. Se lleva a cabo en puntera de góndola, exhibidor, cerca de un producto asociado, etc.

• Exhibición vertical. Es la exhibición que coloca los productos de una misma manera abarcando varios estantes consecutivos de la góndola, de manera que cubran el nivel de las manos (quinto y cuarto estante), el nivel de los ojos (tercer estante), el nivel de la cintura (segundo estante) y el nivel del suelo. La ubicación priorizará, en los niveles más altos, los envases más pequeños y en los más bajos, los de mayor tamaño.

• Exhibidores en cajas de salida. Son exhibidores relativamente pequeños, ubicados a ambos lados de la caja de salida, en los cuales el público, mientras haced la cola para pagar, percibe productos de "último momento" que no obedecen a una compra programada, pero que motivan al comprador a adquirirlos (pilas, máquinas de afeitar, caldos, preservativos, etc.)

• Exhibidores especiales. Son elementos preparados para exhibir un producto o una línea de productos determinada, con vistas a resolver algún problema de percepción por parte del público. Es recomendable para productos pequeños o con un empaque que no permita un apilamiento adecuado.

LAYOUT: Es la distribución de los espacios dentro del establecimiento de venta, en que se procura crear un circuito de movimiento que permita desarrollar las compras por impulso (no programadas). Habitualmente, los productos calientes (de mayor demanda) se ubican en el fondo del local (con

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más intensidad de luz) para provocar el flujo del público. (Fresco, 1999)Exhibiciones de productos. (Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta Eficiente al Consumidor, 1997)

LÍNEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los mismos almacenes, o están dentro de un rango de precios similares.

MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la competencia.

MERCADEO: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. (P. Kotler).Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones.

MERCADO: La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.

MERCADO POTENCIAL: Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un producto o servicio.

MERCHANDISING: Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.(Instituto Francés del Merchandising).

NICHOS: En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades.

PLANOGRAMA: Dibujo prototipo de un estante en el que se agrupan los productos (en número y ubicación) de acuerdo a cuatro criterios, con mayor o menor peso, según las necesidades del cliente: rotación, ventas en pesos, utilidades generadas y participación del mercado. (Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta Eficiente al Consumidor, 1997)

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Se refiere a las estrategias y tácticas de comunicación destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea un producto o un servicio. Esto es, poner al producto en una posición relevante ante las decisiones del comprador.

PROMOCIÓN: Conjunto de técnicas, que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa, con objeto de incrementar la venta de productos a corto plazo. Comunicación que se lleva a cabo mediante acciones que se realizan en el

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punto de venta, con el objetivo de activar la venta de productos, a través de estímulos adicionales, tales como concursos, degustaciones, ofertas especiales, etc.

PUNTO DE VENTA (POS): Tienda al detal en la cual un comprador puede hallar un producto que satisfaga su necesidad o deseo

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RESUMEN

Este proyecto investigó la administración de categorías y su aplicación en la promoción de cereales listos para consumir, para fomentar la compra y apoyar las acciones de la fuerza de ventas, la publicidad y el merchandising. La gerencia de categorías, es una importante estrategia en la cual se genera una relación gana-gana entre el proveedor y comerciante con la finalidad de dar al consumidor el surtido que quiere, donde y cuando lo quiere apoyado con una estrategia de precios, además se debe tener en cuenta que el punto de venta es la última oportunidad de promover un producto para que el consumidor dé el paso final para la adquisición del producto. La técnica para la recolección de la información fue la aplicación de entrevistas con el objeto de conocer la importancia que puede tener para los gerentes de categorías aplicar las promociones en los puntos de venta conjuntamente con la gerencia de categorías; para los gerentes de promociones de las empresas con puntos de ventas, y a los especialistas en el tema. Adicionalmente se visitaron los principales puntos de ventas de la cadena con el fin de entender y analizar la información en el punto de venta.

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INTRODUCCION

Hace un poco mas de diez años surge en estados unidos una iniciativa denominada “respuesta Eficiente al Consumidor”. Esta iniciativa se concentra en desarrollar herramientas para que distribuidores y proveedores formen una estrategia conjunta que permita entregar un valor agregado cada vez más alto a sus consumidores. Esta filosofía involucra tanto aspectos logísticos como comerciales. Dentro del aspecto comercial surge la Administración por Categorías como un proceso que consiste en administrar las categorías como unidades estratégicas de negocios concentrándose en entregar valor al consumidor. La administración por categorías ha sido un tema de creciente importancia en la industria de comestibles en los últimos años. El término ha ido evolucionando para describir una variedad de conceptos para distribuidores y proveedores:

• Promueve una estructura organizacional emergente para los distribuidores

• Administra grupos de productos complementarios con el apoyo de políticas y practicas diseñadas a agregar valor al resultado de la categoría total.

• La gestión por categorías se utiliza para codesarrollar y administrar planes para las categorías enfocados hacia el consumidor.

En los últimos años, un numero cada vez mayor de los distribuidores esta reconociendo el potencial de conectar las actividades de compra y venta mas directamente a nivel de categorías de productos, así como la importancia de colaborar con sus proveedores para codesarrollar planes de mercadeo y programas de suministro de productos. Asimismo, muchos proveedores han ampliado su conocimiento y valoración acerca de la importante y creciente participación de sus distribuidores en la satisfacción de las necesidades de calidad, variedad y valor al consumidor. El común denominador de este cambio que ofrece al distribuidor y a sus proveedores una base para medir el progreso logrado es la “categoría”. Este informe tiene como objetivo principal lograr una definición y comprensión de la administración por categorías en base a las prácticas empleadas actualmente por la industria, en especial kellogg´s de Colombia, capitán de la categoría de cereales listos en el país y su implementación en la cadena de supermercados Carulla.

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CAPÍTULO I

TEMA DE INVESTIGACION

PLANTEAMIENTO DEL TEMA DE ESTUDIO

En los supermercados, existe una fuerte competencia entre las empresas. Estas emplean a fondo, agresivos recursos competitivos para lograr el dominio y liderazgo de sus marcas. Negocian espacios preferenciales: torres, esquineras, cabezales y otros lugares para las exhibiciones especiales en los puntos de venta.

En los Estados Unidos, las posibilidades de obtener mejores lugares en lineales están relacionadas con el volumen de dinero que se pueda pagar al supermercado para utilizar sus espacios. La situación en Colombia no dista mucho de la norteamericana.

Las compañías manufactureras de consumo masivo se valen de técnicas y herramientas de mercadeo en busca de una presencia más destacada en los lineales. Los establecimientos ofrecen mejor ubicación a los productos tomando en cuenta aspectos como la rotación, el liderazgo y el apoyo promocional, sin dejar de lado el alquiler de cabezales, torres, esquineras y la negociación de espacios para exhibiciones especiales, publicidad en diarios.

La introducción de nuevas estrategias en el mercado como la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR), según el informe del Proyecto Conjunto Industrial para la Respuesta Eficiente al Consumidor (1997), ECR se conceptualiza como "un sistema en el cual todos trabajan con la finalidad de dar al consumidor el surtido que quiere, donde y cuando lo quiere por el costo mínimo." (p.180). Una de las herramientas utilizadas por ECR es la gerencia de categorías (GC), definiéndose como el proceso de manejo de categorías entre proveedor y el comerciante, a través de unidades estratégicas de negocios, enfocados en la entrega de valor al consumidor.

Se establecieron normas para analizar e identificar métodos para reducir los costos, mejorar la eficiencia y difundir los hallazgos. La meta era entregar a las empresas herramientas e información que les permitiese ofrecer mayor valor al consumidor, enfocándose hacia su educación e instrumentación mediante el uso de estrategias que incrementen directamente el valor para el consumidor, como la administración de categorías, formándose grupos para el mejoramiento continuo del proceso, a fin de fomentar la innovación en las estrategias y sistemas básicos de ECR: intercambio electrónico, reabastecimiento continuo y administración basada en las actividades.

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En grandes cadenas de supermercados, la preocupación por la organización de los lineales no es nueva. Cada una de ellas ha adoptado programas de asignación de espacios, basados en la rotación de productos. Los clientes tendrán participación en la estantería según el volumen diario de ventas que registren.

Desde esta perspectiva, grandes empresas de consumo masivo, han orientado sus estrategias de negocios en el desarrollo del ECR y su herramienta de Administración de Categorías, enfocándose a satisfacer las necesidades del consumidor: darle lo que desea cuando y como lo requiera, otorgándole prioridad al factor "calidad-precio", además de utilizarla como un nuevo soporte para el desarrollo de estrategias promocionales en los puntos de venta.

Se considera que la Gestión por Categorías es la herramienta adecuada para que los detallistas y comerciantes, logren los mejores espacios en sus tiendas, alta rotación, bajos inventarios y mayores márgenes de ganancia, además de implantarse como una nueva estrategia promocional en los puntos de ventas.

Como complemento de la publicidad, las promociones, demostraciones, y demás modalidades de merchandising constituyen el último impacto al consumidor en los POS para estimular la decisión de compra de la marca. Debe tomarse en cuenta que la figura del vendedor ya no existe en los establecimientos que ofrecen productos de consumo masivo. El cliente compara, escoge y decide de manera autónoma y sin intermediación

De este modo, se plantean las siguientes interrogantes: ¿Cómo implementar una estrategia de administración de categorías eficiente? ¿Que importancia tiene la Gerencia de Categorías en las estrategias promocionales en los puntos de venta para las empresas de consumo masivo? ¿Cómo, la Gerencia de Categorías afecta las labores de merchandising para la promoción de productos de consumo masivo?

Por lo antes expuesto, se presenta la oportunidad de estudiar la Administración de Categorías como una nueva herramienta para la eficaz aplicación de estrategias promocionales de productos de consumo masivo y en este caso en particular los cereales listos.

JUSTIFICACIÓN DEL TEMA DE ESTUDIO

Las herramientas que las empresas de autoservicio utilizan para una mejor gestión de sus negocios, deben apuntar a las necesidades del consumidor y tener en cuenta las posibles y probables variaciones o evoluciones que puedan presentarse. En la medida en que estos objetivos sean puestos como premisa de acción, la organización estará en condiciones de ofrecer los productos o servicios que "realmente" se están necesitando y/o podrán modificar la composición de la línea existente acorde con las variaciones que el mismo mercado aconseja.

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Braidot (1993) menciona que lo correcto no es investigar al consumidor para "presionar" mejor con el producto y con la acción promocional, la campaña publicitaria o la fuerza de ventas, sino que se debe investigar sus preferencias para adaptar los bienes y servicios a sus deseos y necesidades.

Cadenas de detallistas, cuentan con maquinarias de ventas, que buscan convencer a los clientes para que compren más allá de lo habitual a través de publicaciones promocionando ofertas, específica ubicación de las mercancías en las estanterías o la colocación de exhibiciones especiales en los extremos de los pasillos, así como ofreciendo productos que hacen más fácil la vida a los consumidores, proporcionando símbolos de prestigio que satisfacen sus deseos y necesidades.

También los fabricantes o proveedores de productos de consumo masivo, elaboran propuestas para incrementar sus ventas y obtener una mayor participación en el mercado, aplicando técnicas y estrategias de comercialización: estrategias promocionales en los puntos de venta, rebajas de precios, descuentos por pronto pago y por volumen de compra, generando el traspaso del depósito del proveedor hacia el cliente.

El concepto es combinar la experiencia en el desarrollo de marcas de las empresas (publicidad, promoción y conocimiento del consumidor) con los recursos de los detallistas para generar un incremento en las ventas y resultados de la categoría. El punto de venta es un medio de comunicación para el consumidor. Tanto la publicidad como la promoción son recursos de comercialización que se emplean para impulsar la venta. La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientados a fomentar la compra de un producto, apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares apropiados. En efecto la promoción es habitualmente realizada durante ciertos períodos y se localiza en el sitio en que se desea llevar a cabo dicha gestión de refuerzo, sea en los puntos de venta o zonas adyacentes o bien donde se encuentra el consumidor.

Una justificación adicional lo constituye el aporte relevante en el plano informativo para la gerencia de ventas y mercadeo de las empresas de consumo masivo. Además, representa un precedente para futuras investigaciones relativas al tema de la administración de categorías aplicada a las estrategias promocionales en los puntos de venta.

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OBEJTIVOS

Objetivo general Investigar la administración de categorías y la promoción de productos de consumo masivo, para fomentar y apoyar las acciones de la fuerza de ventas y su aplicación en el caso específico de Kellogg´s de Colombia y Carulla Vivero Objetivos específicos

• Definir los componentes que intervienen en la puesta en marcha de la administración de categorías como estrategia promocional.

• Describir los componentes básicos que se requieren para la implementación de la estrategia de administración de categorías con el objetivo de mejorar las estrategias promocionales.

• Determinar la relación que puede tener la administración de categorías y las estrategias promocionales aplicados en los puntos de venta para la promoción de productos de consumo masivo y los lineamientos necesarios para su desarrollo.

• Proporcionar un conjunto de herramientas para el análisis de la administración de categorías incluidas definiciones específicas, procesos de trabajo y metodología, que puedan ser utilizadas académicamente por los socios comerciales de la industria.

• Suministrar detalles y conocimientos suficientes para permitir evaluar rápidamente las prácticas empresariales vinculadas a la administración por categorías, como medio para mejorar su competitividad en el mercado.

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CAPÍTULO II

METODOLOGIA

TIPO DE INVESTIGACIÓN

El proyecto de grado, objeto de este trabajo entra en la modalidad de Proyecto de Investigación Documental, el cual se define como el análisis sistemático de problemas de la realidad, con el propósito de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicando sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, utilizando métodos característicos de los enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. (Universidad Alejandro de Humboldt, 2002)

Con base a los objetivos propuestos en la investigación se realiza un estudio exploratorio y descriptivo. Este estudio permite familiarizar a los investigadores con el tema en estudio. Se realiza este estudio porque:

• El tema escogido ha sido muy poco estudiado e investigado, por lo cual no existía información suficiente.

• Es un nuevo fenómeno, dentro del área de estudios.

Son estudios exploratorios las monografías e investigaciones bibliográficas (documentales) que buscan construir un marco teórico de referencia o las orientadas al análisis de los modelos teóricos.

El estudio exploratorio se complementa con el estudio descriptivo. El estudio descriptivo permite identificar características del universo en investigación, formas de conducta, comportamientos concretos. Estos estudios describen hechos a partir de un modelo teórico. A su vez, los estudios descriptivos "sirven para analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes" (Hernández Sampieri y otros, 1997, p. 71)

Se realiza este estudio exploratorio porque:

• Se identifican elementos y características importantes de la administración de categorías con las estrategias de merchandising en los puntos de venta para la promoción de productos de consumo masivo.

• Se establece la importancia de la aplicación de la administración de categorías en comparación con las estrategias promocionales en los puntos de venta para la promoción de productos de consumo masivo y cómo influye esta sobre la decisión final de compra.

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MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN

Para el desarrollo de esta investigación se presentan distintos procesos

• Método de Deductivo. Proceso que inicia con la observación de fenómenos generales con el propósito de señalar las verdades particulares contenidas explícitamente en la situación general.

• Método de Análisis. Se establece una relación causa-efecto entre los elementos que compusieron el objeto de la investigación; se explica este fenómeno iniciando su estudio por las partes más específicas que lo identifican y a partir de estas se llegó a una explicación total del problema.

FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

En el presente trabajo de grado, por ser un proyecto de investigación documental, se utilizan sólo fuentes secundarias de recolección de datos: libros de publicidad, libros de mercadeo, libros de promociones de ventas, artículos sobre el tema en cuestión provenientes de la prensa local e internacional, documentos y trabajos de investigación realizados anteriormente otros países y documentos electrónicos obtenidos de las visitas a páginas Web especializadas en el tema y que son citadas en otros trabajos. Así mismo, se cuenta con fuentes referenciales de autores, profesores y expertos en el área de trabajo de gerencia de categorías.

PROCEDIMIENTO

El esquema seguido en la presente investigación documental, está basado en la presentación y formulación del tema de estudio, formulación de objetivos, revisión de la documentación referente al problema, recolección, análisis de la información recolectada y presentación de los resultados obtenidos en la investigación.

ANÁLISIS DE DATOS

En este punto, se pretende presentar la manera cómo se trató la información recopilada para este trabajo, determinando los procedimientos para la codificación y tabulación de la información recolectada, para clasificarla y ordenarla en tablas, cuadros y gráficos.

Para el análisis de los datos documentales recolectados, se procedió en primer lugar a ordenar la información recopilada. Luego se procedió al ordenamiento de la información, de acuerdo a las necesidades de información requeridas para el desarrollo del trabajo, basados en los objetivos específicos planteados para esta investigación. Finalmente, se procesó la información, para entonces establecer los resultados y proceder a su posterior análisis, todo de acuerdo a los objetivos específicos planteados, y así llegar a las conclusiones y recomendaciones de la investigación.

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LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

Entre las limitaciones que se encontraron para la realización de la presente investigación, se tiene en primer lugar que en Colombia existen pocos estudios locales bibliográficos en relación con el tema en estudio, y el poco material existente se encuentra casi exclusivamente en el idioma inglés. Adicionalmente, la información contenida en este documento es de carácter confidencial por ser parte de la estrategia corporativa de las empresas objeto de estudio: kellogg´s de Colombia y Carulla Vivero, la información fue suministrada con fines pedagógicos e ilustrativos de la estrategia exclusivamente.

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CAPITULO III

MARCO TEORICO

Según el Proyecto Conjunto de la Industria para una Eficiente Respuesta al Consumidor (1997):

La Administración de Categorías constituye una importante y aprobada oportunidad de mejoras comerciales sustanciales –tanto para los distribuidores como para los proveedores. Sin embargo, exige el compromiso de cada socio comercial de modificar sus estrategias, estructuras, procesos de trabajos y sistemas. Para poder comprometerse, la gerencia general de una empresa debe comprender la contribución potencial de la administración de categorías, reconocer la magnitud de los cambios necesarios y decidir guiar personalmente a su empresa a través de esos cambios. (p. xviii)

La administración de categorías es un concepto americano que se empieza a introducir en el campo del mercadeo por diversos factores entre los cuales sobresalen: En los Estados Unidos las grandes cadenas empezaban a hacer presión sobre las pequeñas, en consecuencia estas tuvieron que tornarse más efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al cliente. Es importante considerar que el negocio de los detallistas se encuentra en el alquiler de espacios a los proveedores, es decir, es indispensable colocar el producto adecuadamente en los lineales. Es necesario determinar como inducir a los consumidores a desear esos productos. La administración de categorías aparece como una evolución, ante la necesidad de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera más productos en el mismo establecimiento. En los últimos años, un mayor número de distribuidores han reconocido la importancia de vincular actividades de compra y venta a nivel de categorías de productos. El trabajo de categorías ha facilitado el contacto entre las personas. Actualmente la relación es más cercana y esto se conoce con el nombre de cadena de suministros. Por su parte, los proveedores han ampliado su conocimiento sobre la creciente participación de sus distribuidores en la satisfacción de necesidades de calidad, variedad y valor del consumidor. Al respecto, el Proyecto Conjunto de la Industria para una Respuesta Eficiente al Consumidor (1997), establece que:

“Este cambio orientado a establecer relaciones con los socios comerciales basado en el codesarrollo de planes comerciales e impulsado por el conocimiento del distribuidor y el proveedor sobre las necesidades del consumidor, las condiciones del mercado local y los procesos de negocios

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esta cambiando las características del comercio minorista en los Estados Unidos y el mundo entero. El común denominador de este cambio ofrece al distribuidor y a sus proveedores unas bases para medir el progreso logrado en la categoría.” (p. xxxiii).

La administración de categorías constituye, tanto para los distribuidores como proveedores, una importante oportunidad de mejoras comerciales. Para esto, exige el compromiso de cada socio comercial de modificar sus estrategias, estructuras, procesos de trabajos y sistemas. La gerencia general de cada empresa debe comprender la contribución potencial de la administración de categorías, reconocer la magnitud de los cambios necesarios y tomar las decisiones que juzgue conveniente para los intereses de su empresa. Este cambio entre las relaciones de los socios comerciales basado en el desarrollo conjunto de planes comerciales e impulsado por el conocimiento del distribuidor y el proveedor sobre las necesidades del consumidor esta cambiando las características del comercio minorista en el mundo entero. El común denominador de este cambio es la categoría. La categoría se podría definir como un “conjunto de productos y/o servicios administrables que los consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer alguna necesidad”. (Category Management Best Practices Report) La administración de categorías es el proceso distribuidor/proveedor que consiste en administrar las categorías como unidades estratégicas de negocio, generando mejores resultados comerciales al concentrarse en entregar valor al consumidor.

Específicamente para un detallista, GC quiere decir “determinar el precio, la comercialización, las promociones y la mezcla de productos basándose en metas de categoría, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor”. (Guía de referencia para un proceso de administración por categorías). El Gerente de Categoría es el responsable de una categoría. Desarrolla la estrategia, implanta planes, evalúa y rectifica y es el responsable de los resultados. En realidad no debe ser un técnico, sino un creador de argumentos. Para ello es necesario “Trabajar en Equipo”. El Gerente de Categoría debe utilizar y conocer: compras, mercadeo, publicidad, merchandising, tecnología de ventas y administración, logística y finanzas, en definitiva, el conocimiento de sus consumidores, con un enfoque y visión global, estratega, organizador, analítico, resolutivo y de decisiones rápidas. La GC ayuda a que el detallista se concentre en el consumidor, que pueda aprovechar la información que recoge, se pueda defender de sus competidores y trabaje más estrechamente con los suplidores. Se está convirtiendo en la forma adecuada para muchos proveedores de colocar sus productos y servicios en el mercado. Esta requiere de planes estratégicos formales y

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sistemáticos, de flexibilidad de la empresa para adaptar las estructuras a los cambios necesarios y de seguimientos constantes para medir la rentabilidad de los planes. Este enfoque ha generado numerosos beneficios:

• Mejor coordinación con el consumidor. Permite captar mejor las necesidades o el comportamiento de compra del consumidor que centrarnos en un vendedor o en una unidad de conservación de existencias.

• Mejor toma de decisiones. Los gerentes de categorías toman mejores decisiones sobre la estructuración del negocio si reconocen que microadministrar una unidad de conservación de existencias o un vendedor es engañoso.

• Mejor rendición de cuentas. Los resultados pueden relacionarse con un gerente de categorías, en vez de tener que vincularlos a un comité o grupo de comerciantes.

La administración de categorías es de suma importancia, porque se enfoca a satisfacer las necesidades del consumidor, quién es el que decide cómo, dónde y qué comprar, además de lograr un crecimiento rentable - tanto para el fabricante como para el distribuidor - optimizando los portafolios de productos, niveles de inventarios y rotación de productos en el punto de venta. EVOLUCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS (Administración de Categorías: Planificación de las categorías)

En 1993 surge, en los Estados Unidos, una iniciativa denominada “Respuesta Eficiente al Consumidor” (ECR) la cual buscaba la interacción de proveedores y comerciantes con el fin de entregar mayor valor de productos a sus clientes y consumidores. En concepto, la Respuesta Eficiente al consumidor (ECR) se remonta a las primeras iniciativas de los socios comestibles por reducir los costos, racionalizar la distribución e introdujeron las economías de escala. El supermercado unió el autoservicio con la comercialización de la venta en gran escala en un escenario que permitía a la industria supervisar de cerca la demanda del consumidor.

La mayoría de los elementos de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) fueron desarrollados durante las últimas dos décadas, comenzando con el Código Universal de Productos (U.P.C) y el registro mediante códigos de barras. En una serie de iniciativas conjuntas de la industria, se generaron muchas estrategias para mejorar la eficiencia y reducir las pérdidas. Con excepción del código de barras ninguna de estas estrategias se adopto en forma extensiva.

Posteriormente, una serie de acontecimientos desencadenados a fines de la década de los años 1980 y principios de 1990 alertaron a la industria frente a cambios ocurridos en la competencia: una recesión que ponía de relieve la

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deflación, el aumento de productos de marcas propias de establecimientos y el ingreso de estructuras alternativas, como los establecimientos estilo club de venta en cantidad y los supercentros, en el mercado de productos comestibles.

Para estudiar nuevas formas de entregar un valor aún mayor a los consumidores, los líderes de la industria formaron el Grupo de Trabajo para la Respuesta Eficiente del Consumidor (Efficient Consumer Response Working Group) a mediados de 1992. Para asegurarse de que los beneficios de esta iniciativa llegaran a toda la industria de comestibles, decidieron promover la Respuesta Eficiente del Consumidor a través de las asociaciones comerciales principales.

El grupo de trabajo encargó la realización de un estudio de gran magnitud, que documentar de qué manera la industria podría ahorrar miles de millones anualmente. El informe se centró en cuatro aspectos básicos:

o Surtido eficiente: para optimizar la combinación de productos y la asignación de espacios, y, de este modo aumentar la productividad de las ventas y la rotación.

o Introducción eficiente de productos: para aumentar el índice de éxito de los nuevos productos, fomentando la recopilación y el intercambio de datos más exactos sobre las compras entre los socios comerciales en forma constante.

o Reabastecimiento eficiente: para racionalizar la distribución de los productos desde la línea de ensamblaje hasta la fila de cajas registradoras. Al administrar los inventarios de forma conjunta, los distribuidores y proveedores pueden reducir los costos de almacenamiento en bodega y distribución.

o Promociones eficientes: para identificar los ahorros potenciales de costos logrados al reducir la complejidad de los tratos entre los distribuidores y los proveedores, la cual no agrega valor para el consumidor.

Dentro de este marco, las asociaciones organizaron la empresa más ambiciosa de la industria desde el desarrollo del Código Universal de Productos (U.P.C). En 1993, el grupo de trabajo abrió al Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta Eficiente del Consumidor, compuesto por representantes de diez sociedades gremiales y por el Consejo de Codificación Uniforme (Uniform Code Cuncil). Hacia 1994, más de doscientas personas participaban en el proyecto, en representación de más de cien compañías de cada segmento industrial. Apoyaban esta iniciativa alrededor de veinte importantes grupos asesores e instituciones educacionales. Además, cientos de socios comerciales estaban implementando la Respuesta Eficiente del Consumidor a través de todos los Estados Unidos.

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El proyecto conjunto de la Industria comenzó a analizar cada eslabón del sistema de suministro, a identificar métodos para reducir los costos y mejorar la eficiencia y a difundir los hallazgos en una serie de informes. El Comité Ejecutivo adoptó un conjunto de principios que orientarían el proyecto, empezando por la necesidad de concentrarse constantemente en ofrecer mejor valor al consumidor, mejorando los productos, el surtido, el servicio de los productos en existencia y la comodidad de un precio mas bajo. La meta del proyecto es entregar a las empresas herramientas e información para que puedan ofrecer un mayor valor al consumidor. Luego, cada empresa puede decidir en forma independiente como aplicarlas.

En 1995, luego de completar la mayor parte de sus investigaciones y trabajos conceptuales, los comités operativos y grupos de estudio específicos fueron disueltos, junto con los grupos de trabajo que les presentaban informes.

El enfoque ha cambiado hacia la educación e implementación, particularmente mediante el uso de estrategias que aumentan directamente el valor para el consumidor, como la administración de categorías. El proyecto ha formado grupos para el mejoramiento del proceso, a fin de fomentar la enseñanza y la innovación en las estrategias y sistemas básicos de la Respuesta Eficiente del Consumidor (ECR): Intercambio electrónico de datos (EDI), administración de categorías, reabastecimiento continuo (CRP) y administración basada en las actividades.

Esta iniciativa empieza en Colombia a partir de 1995 enfocándose principalmente en los aspectos de reabastecimiento continuo y solo hasta 1998 comienza a expandirse el concepto de administración por categorías. De esta forma se conformo un comité con la participación de empresa del sector industrial y comercial, las cuales se han encargado de crear guías de referencia para la implementación de este proceso

CLASIFICACIÓN DE LAS CATEGORIAS

La categoría, dependiendo del canal de distribución, puede cambiar su función. En una primera aproximación, las categorías las podemos clasificar así: Categoría de conveniencia.

• Se gestiona para reforzar la imagen del distribuidor. • Como tienda de servicio total. • Ofrece al consumidor la posibilidad de satisfacer las necesidades menos

planificadas o de sustitución. • El impulso es muy importante. Compra pequeña, pero frecuente. • Ejemplo: cuidado del calzado.

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Categoría habitual • Proporciona al distribuidor la categoría de habitual. • Ofrece al consumidor un valor estable y competitivo. • Satisface las necesidades habituales del “target group” definido. • “Value for money”. Es decir, buena relación calidad – precio. • Muy buena selección del surtido. • Ejemplos: suavizantes, alimentos para animales de compañía

(mascotas). Categoría ocasional

• Se gestionará esta categoría para reforzar la imagen del distribuidor. • Ejemplos: turrón, cavas, bronceadores, jardín. • Tienda de elección que proporciona:

o Valor competitivo. o Valor puntual al “target group”.

Categoría de destino

• Mueven mucho dinero. • Ejemplos: lácteos, detergentes. • Proporciona al “target group” un valor superior y consistente.

PRINCIPIOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS

• El consumidor es el foco de las decisiones sobre la categoría, la mayor

parte de sus necesidades se definen por categorías. • Las categorías son Unidades Estratégicas de Negocios para el mercadeo

de ventas y las decisiones de merchandising. • Las categorías son administrables usando métodos de planificación. • Los roles de la categoría proveen las bases de la diferenciación competitiva

de los vendedores y la ubicación de su activo. • La implementación del plan de negocios de la administración de categorías

es la clave del éxito. • Retailer – Proveedor, la cooperación es esencial. En la sección de anexos se encuentra un marco teórico detallado sobre los diferentes conceptos que involucra la administración de categorías, sus componentes básicos y capacitantes y las implicaciones estratégicas de cada uno de los conceptos.

24

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

Basándose en la información recopilada en el marco teórico se tiene que los componentes que intervienen en la puesta en marcha de la administración de categorías de Kellogg´s de Colombia en Carulla son:

La administración de categorías requiere que Carulla y kellogg´s administren las categorías como Unidades Estratégicas de Negocio.

Para Carulla se modificaría la función de compra y comercialización pasando de administrar unidades de conservación de existencia o vendedores, a administrar categorías orientadas al consumidor.

Este enfoque ha generado numerosos beneficios:

• Mejor coordinación con el consumidor. Permite captar mejor las necesidades o comportamiento de compra del consumidor.

• Mejor toma de decisiones. Mejores decisiones sobre la estructuración del negocio.

• Mejor rendición de cuentas. Los resultados comerciales pueden relacionarse con el gerente de categorías, en vez de vincular estos resultados a un comité.

A medida que un distribuidor mejora su práctica en la administración de categorías, se da cuenta que administrar categorías es parte de la solución. Muchos distribuidores han organizado sus categorías de manera de acrecentar el valor y las circunstancias particulares de cada una. Cada categoría desempeña una importante función en la satisfacción del consumidor en su experiencia de compra en el establecimiento y en la entrega de una misión, metas y estrategias para el distribuidor.

La función de la categoría varía de acuerdo con la variedad de distribuidores en un mercado determinado. Parte fundamental del trabajo estratégico consiste en determinar cómo se definirán y administrarán las categorías.

El Proceso de negocios

Corresponde al trabajo diario que se requiere para cumplir la estrategia, la secuencia de actividades, metodología y responsabilidades en torno a las cuales se llevará a cabo el trabajo de la administración de categorías.

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El proceso de negocios crea un equilibrio entre las inversiones en productos y en sus procesos, centrando atención en las actividades de trabajo en el sistema total. Es integrado porque permite a los socios comerciales (kellogg s y Carulla) trabajar en conjunto para definir los planes de negocio y otras metas comunes en un proceso bien concebido y convenido.

1. CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO DE NEGOCIOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS DE KELLOGG´S EN CARULLA:

• Adopta el punto de vista del consumidor. Kellogg´s y Carulla hacen lo que sea necesario para generar valor para sus consumidores comunes.

• Tiene dueños definidos. Individuos con responsabilidades asignadas, además de garantizar la satisfacción de necesidades del consumidor, proveedor y distribuidor.

• Ofrece a los socios comerciales, un formato y lenguaje común, que vincula los objetivos de cada una de las partes para lograr resultados mejorados y más valor para el consumidor.

• Es dirigido por estrategias empresariales y departamentales del distribuidor y proveedor, que guían decisiones requeridas para completar el proceso de negocios.

• Respalda la creación e instrumentación de planes de negocios bien concebidos para las categorías para el logro de mejores resultados comerciales.

• Proporciona una plataforma para incrementar los conocimientos especializados y recursos de Carulla y Kellogg´s como proveedor.

• Fomenta el mejoramiento continuo a través del refinamiento de los datos y planes de las categorías, ya que el plan se evalúa, supervisa y afina en forma periódica.

2. DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA

Convenir en la definición apropiada de categorías es fundamental para la administración de categorías. Se puede definir "como un grupo de productos y/o servicios precisos y administrables que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer alguna necesidad". (Proyecto Conjunto de la Industria para una Eficiente Respuesta al Consumidor, 1997, p. 26)

En el proceso de negocio, definir la categoría es tan importante como determinar su administración. Al definirla, se obtienen los siguientes beneficios:

• Mejor coordinación Carulla-Kellogg´s con el consumidor. En la secuencia de categoría cualquier categoría tiene como base el consumidor.

• Mejor coordinación Carulla-Kellogg´s. Codefinir la categoría permite llegar a una definición común que sirva de principio para la planificación de su negocio.

• Nuevas perspectivas. Pueden descubrirse competidores inadvertidos y oportunidades significativas que han sido pasadas por alto.

26

El trabajo de definición es desempeñado por el gerente de categoría de Carulla, utilizando información suministrada por los representantes de kellogg s que participan en el proceso de planificación.

Los conocimientos de Kellogg´s sobre la categoría y el consumidor, son claves. Kellogg´s de Colombia ha invertido en investigaciones de mercado para comprender los hábitos, necesidades y deseos del consumidor, razones por las cuales les otorga una perspectiva única de cómo el consumidor define la categoría y su estructura.

Los resultados de la investigación sobre el consumidor arrojaron los siguientes resultados:

PRIMERA NECESIDAD SEGUNDA NECESIDAD TERCERA NECESIDAD NUTRICION SABOR DIVERSION

Bajo en grasa, azúcar, colesterol

Variedad, textura Colores, formas, Practicidad,

Como resultado de las investigaciones sobre hábitos de consumo del consumidor se ha definido la categoría como: “Los cereales listos son aquellos que después de un proceso industrial, pueden consumirse solos, mezclados con leche, yogurt u otros productos, son necesidad de cocción. Algunos se encuentran enriquecidos con vitaminas y/o minerales”

3. ESTRUCTURA DE LA CATEGORÍA

Cada categoría es diferente. En algunas, las subcategorías estarán compuestas por distintas variedades del producto, mientras que en otras podría estar definida por el usuario final. Una subcategoría podría estar determinada por los ingredientes. Las relaciones de los segmentos y subsegmentos varían de una a otra.

Esta actividad del proceso de negocio tiene como resultado:

• Un nombre para la categoría. • Una descripción de los productos y unidades de conservación de

existencias que la conforman. • La estructura de la categoría (subcategorías, segmentos, etc.).

A continuación se muestra la segmentación de los productos que conforman la categoría de cereales listos, a partir de la definición de la categoría definida anteriormente. Se ha segmentado por tipo de consumidor y los subsegmentos varían de acuerdo a los ingredientes del producto.

27

FIGURA 1

ESTRUCTURA DE LA CATEGORIA Y SU SEGMENTACION

Fuente: Resumen Ejecutiv o Plan de Categorías Cereales Listos. Carulla – Kellogg´s de Colombia. Octubre 18 de 2002.

Para el caso de kellogg´s se ha hecho una segmentación adicional que incluye las referencias para cada subsegmento. En la figura siguiente se aprecia la segmentación de productos y su peso dentro del portafolio de productos, el cual se calcula tomando como base las ventas de la subcategoría con relación a la categoría total.

FIGURA 2

E s t r u c t u r a C e r e a l e s L i s t o s ( F e b - M a y / 0 2 )C A T E G O R I A S U B C A T E G O R I A S E G M E N T O

D E C I S O R

T o d a l a F a m i l i a$ 4 5 6 . 6 5 4 . 0 9 61 6 %

B á s i c o s

T a m a ñ o / p r e c i

E n d u l z a d o s

N u t r i c i ó n

M u l t i - i n g r e d i e n t e s

N i ñ o s$ 1 . 4 6 7 . 2 5 7 . 5 9 75 0 %

E n e r g e t i c o s

D i v e r t i d o s

T a m a ñ o / P r e c i o

C e r e a l e s L i s t o$ 2 . 9 1 7 . 4 7 0 . 7 7 0

A d u l t o s$ 6 1 7 . 0 2 6 . 6 7 62 1 % P r e c i o / T a m a ñ o

G r a n o l a s


SEGMENTO

BASICO

ENDULZADOS

FAMILIA

FIBRAS

MULTICEREALES

BASICOS - LIGHT

ADULTO

ENDULZADO

CHOCOLATE

FRUTA

NIÑO

FABICANTE

28

4. FUNCIÓN DE LA CATEGORÍA

La función de la categoría es un paso del proceso de la administración de categorías, compuesta de tres partes en las que participan tanto Kellogg´s como Carulla.

• La determinación de funciones para las categorías de toda la empresa. • La asignación de funciones para cada categoría. • La asignación de recursos acordes con la función de la categoría.

La gerencia general de Carulla establece las funciones globales de las categorías que desea utilizar en toda la empresa. El Gerente de Categoría de Carulla y el catman por parte de Kellogg´s pueden cuestionar la función asignada y sugerir una alternativa.

Para determinar las funciones de las categorías, Carulla como distribuidor debe regirse por normas:

• Deben describir la situación deseada, establecer la visión de Carulla como distribuidor sobre lo que se desearía lograr y proporcionar al gerente y al catman de Kellogg´s un marco de referencia para administrar cada categoría.

• Deben estar orientadas al consumidor. • Deben tener una postura coordinada. Carulla enfrentan el desafío

estratégico de velar para que su diversificación sea una ventaja competitiva. Para lograrlo diseña funciones de categorías en forma tal de mejorar, con coordinación interna y externa, la diversidad de su negocio. Entiéndase por coordinación interna aquellas estrategias diseñadas para favorecer las relaciones entre las categorías, mejorar recursos y capacidades del distribuidor. Por externas, las diseñadas y coordinadas para explotar las oportunidades del mercado, relacionadas con el consumidor, la competencia y los proveedores.

• Deben ser comprensibles. Debe existir buena comunicación y comprensión entre kellogg´s y Carulla, de lo contrario el esfuerzo habrá sido en vano.

Un enfoque para identificar la función de categoría es utilizar la perspectiva del consumidor. Es valioso para ambos gerentes (proveedor y comerciante) comprender cómo ve el consumidor la categoría.

La categoría de cereales listos se ha catalogado como una categoría de RUTINA porque:

• Es una categoría muy importante para la cadena, según datos de ACNilsen ocupa el sexto lugar en ventas en volumen y valor dentro del universo de alimentos sólidos.

• La penetración de cereales dentro del mercado es del 45% • La frecuencia de compra trimestral es de 2.9 veces

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• Se planea la compra con relación a la marca • Es una categoría importante para el consumidor, principalmente por las

tendencias de consumo en el régimen alimenticio. • Kellogg´s busca ser el proveedor preferido de cereales listos para el

consumidor de destino. • Ayuda a establecer la imagen que tiene el consumidor sobre Carulla. • Entrega valor constante y competitivo al consumidor de destino. • Ofrece resultados balanceados en todos los aspectos de la ficha de

seguimiento. • Sirve de vínculo en la sociedad proveedor – comerciante minorista. • Tiene una participación primaria en la contribución a las utilidades, al flujo

de caja y a la rentabilidad sobre los activos.

Aunque la definición actual del rol de la categoría es de rutina, Kellogg´s dentro de su estrategia de administración de categoría aspira a convertir su rol en una categoría de destino en la cual se cumpla, adicionalmente a la metas de la categoría de rutina, que:

• Convertirse en el principal proveedor de cereales listos para el consumidor de destino.

• Ayuda a definir a Carulla la imagen que tiene el consumidor.

• Entrega valor constante y superior al consumidor de destino.

• Sirve de vínculo en la sociedad estratégica proveedor – comerciante.

Estas funciones fueron establecidas teniendo en mente al consumidor y reflejan el comportamiento de compra típico. Un distribuidor debe administrar todas las funciones de las categorías y no centrarse en las categorías de destino. Cada categoría tiene una participación crítica en el logro de los objetivos corporativos y cada una de ellas debe ser administrada como parte de un portafolio de categoría armonioso.

Asignar la función adecuada a cada categoría aporta diversos beneficios:

• Entrega valor al consumidor, ya que éste reconoce que todas las categorías no tienen la misma importancia en la mente del comerciante.

• Mejora la rentabilidad sobre los recursos invertidos por Carulla y Kellogg s, debido a que ofrece orientación respecto del nivel de asignación mediante la elección estratégica de destinar recursos limitados.

La función de la categoría surge de realizar un análisis estratégico de Carulla de categorías cruzadas, a fin de comparar la categoría en cuestión con un grupo de categorías relacionadas. En este análisis se emplean datos sobre el consumidor, el Kellogg´s y el mercado.

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• Existe una cooperación entre Kellogg´s y Carulla para seleccionar la función adecuada. Kellogg´s aporta datos necesarios sobre el consumidor para cooperar con el análisis de categorías cruzadas. Es fundamental poseer conocimiento sobre el mercado y las tendencias futuras de las categorías.

El análisis del consumidor de la categoría para la definición del rol de la misma arrojo los siguientes datos:

• Productos de alta fidelidad de las marcas. • Productos con alta frecuencia de compra ( 2.9 veces trimestral) • Los consumidores son niños entre 5 - 12 años y adultos 18 - 38 años,

en niveles socio económicos alto (20% Vol.) - medio alta (32% Vol.) - media (28%) - baja (20%).

• Son personas que buscan un estilo de vida en su régimen alimenticio. • El consumo per. cápita en Colombia esta en 250 gramos • La decisión de compra de la categoría en el segmento de adultos lo

hace el mismo y en el segmento infantil lo hace los padres. • El promedio de marcas en los hogares es de 1.6

5. EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA

La evaluación es importante porque identifica el desfase entre la situación actual y la deseada y descubre necesidades para la estructuración del negocio. Impulsan el desarrollo de estrategias y tácticas para el sistema total y generará investigaciones y análisis más enfocados. La evaluación está diseñada para presentar un enfoque lógico y común. Desde el punto de vista de Carulla, la evaluación es más fácil de realizar sin datos sobre el consumidor, pero aporta menos conocimientos y puede dar por resultado un desarrollo de estrategias y tácticas menos óptimas. Para una evaluación final, debe tener datos sobre el consumidor, costos del proveedor, información sobre el mercado, tendencia de la categoría, costos, etc. Desde la perspectiva de Kellogg´s estos datos juegan un papel fundamental en la evaluación de las categorías. El análisis riguroso que identifica todo el conjunto de oportunidades de la categoría se puede analizar a partir de la evaluación del consumidor utilizada para el establecimiento de la función de la categoría en conjunto con la siguiente información:

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TABLA 1

UNIVERSO DE CONSUMIDORES DE CEREALES LISTOS

Universo Clase social Año 01 Año 02 Año 01 Año 02 Año 01 Año 02

8% ALTA 20% 19% 123,000 134,000 59% 62%

24% MEDIA ALTA 32% 31% 341,000 351,000 49% 50%

37% MEDIA 28% 30% 424,000 470,000 43% 45%

31% BAJA 20% 20% 365,000 385,000 41% 43%TOTAL 1,253,000 1,340,000

# de ConsumidoresPartic Volumen PenetraciónMercado


Esta tabla concentra la información sobre cambios en la penetración del mercado por segmento socioeconómico, se observa un aumento del siete por ciento (7%) en la participación total de un año a otro, lo que sustenta un aumento de consumidores en la categoría lo que en parte podría atribuirse a la fuerza que ha cobrado a lo largo del tiempo por los cambios en el comportamiento de consumo de los clientes.

A continuación se observa otra herramienta de análisis, la evolución de la venta de cereales listos en la historia:

TABLA 2

Tendencias de Ventas (Kilos) en Cereales Listos

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

Volumen 2,540 3,021 3,547 4,045 5,180 6,395 6,134 6,661 7,267 7,772 Variación 19% 17% 14% 28% 16% -4% 9% 9% 7%

1992 1993 1994 1995 1996 1998 1999 2000 2001 2002


Como se aprecia en la tabla se refuerza la idea de crecimiento de la categoría como elemento fundamental para definirla como un rol de rutina dentro de la

32

actividad de compra de los consumidores de Carulla. La tabla que se observa a continuación hace parte de la medición que realiza ACNielsen de la categoría:

FIGURA 3

TOTA L M ARK ETV ENTAS E N VOLUM EN ( K ILO S '000 )

0

250

500

750

100 0

125 0

150 0

0 0

2 50

5 00

7 50

1 00 0

1 25 0

1 50 0

FE A JU A O D FE A JU A O D FE A JU A O D FE

C IU DAD ES > 2 00 00 HA BSU PERM E RCA DOS C IUDA DES > 20 000 HA BTRA DIC ION A LES C IU DAD ES > 2 00 00 HA B

10 921 15 4 11 23

11 62 1 20 5

1 02 2

12 27 121 11 26 7 12 92

12 48

1 06 8

13 1 4 12 98 1 32 11 40 3 13 68

1 14 8

1 38 7

10 181 07 3 10 39 10 70 1 10 2

9 17

11 19 109 3 1 13 4 11 5711 10

9 43

11 6 4 11 38 1 16 91 22 4

11 77

9 74

1 19 8

73 8 1 84 93 1 03 1 06 10 8 118 1 32 13 5 13 8 1 25 14 9 16 0 1 52 1 79 19 1 1 74 1 89


De estos datos es importante destacar el desempeño del canal supermercados en las ciudades, pues a este segmento pertenece Carulla que es la cadena motivo de nuestro análisis. La línea verde muestra el volumen total de ventas de la marca, se observa una caída en las ventas que coincide para todos los mediciones del mes de diciembre, la razón fundamental de esta disminución en las ventas se debe a que es una categoría con fluctuaciones estacionales, pues en diciembre mientras los consumidores están de vacaciones cambian sus comportamientos de consumo con relación al desayuno. Se observa una tendencia de crecimiento positiva en la venta de cereales listos, esto se refiere a la evaluación del mercado que hacen Kellogg´s Y Carulla para evaluar las oportunidades de la categoría.

TABLA 3

Tendencias en Valor (Millones de Pesos) Cereales Listos

-

50,000

100,000

150,000

Valor 9,571 15,58 22,47 28,66 41,60 61,15 73,96 84,47 97,96 112,3Var iación 63% 44% 28% 45% 28% 21% 14% 16% 15%

1992 1993 1994 1995 1996 1998 1999 2000 2001 2002

Fuente: Resumen Ejecutivo Plan de Categorías Cereales Listos. Carulla – Kellogg´s de Colombia. Octubre 18 de 2002.

33

Adicional a las tendencias del mercado se hizo un análisis de rentabilidad para medir el aporte de la marca kellogg´s dentro de la categoría de cereales listos en la cadena de supermercados Carulla para el año 2002, en la siguiente tabla se observa el porcentaje de contribución al margen de cada segmento de la categoría de cereales listos dentro de las utilidades de la cadena. El año de evaluación es el 2002 porque fue en este año cuando se ponen a prueba los pilotos para la ejecución de la estrategia de categoría en la cadena. Se observa un aumento de la rentabilidad de la categoría total y la influencia de cada subcategoría en el desempeño del negocio, de esta forma se identifica la forma de compra del consumidor y se evidencian oportunidades en los segmentos de más alta rentabilidad.

TABLA 4

Contribución de RentabilidadProposito: Evaluac ión de Rentabilidad de la Categoría

Fuente: CARULLA Carul la - V ivero Market / CoP erí odo de Ti em po: Año 2002 TOTAL-CARULLA

Grad Cad% de Cambi o % M.U. % Contribi ci ón

Categori a de Cereal es Utili dad vs. Category Margen Category alAño Anterior Uti lidad en Pesos Bruto (%) Venta en Pesos Margen (%)

Cereal es Lis tos 399, 118,589$ - 100% 13 .8% 100% 13 .80%0 Toda la Fami lia 63, 867,837$ - 16.00% 14 .2% 15 .7% 2.22%

Basicos 33, 955,368$ - 8.51% 13 .2% 8.8% 1.16%Endu lzados 29, 912,469$ - 7.49% 15 .0% 6.8% 1.03%

Adul tos 142, 510,244$ - 35.71% 14 .4% 34 .1% 4.90%Multi- ing redient es 91, 902,432$ - 23.03% 14 .2% 22 .2% 3.15%Nutri cion -Fibra 50, 607,813$ - 12.68% 14 .6% 11 .9% 1.73%

Niños 192, 740,508$ - 48.29% 13 .2% 50 .3% 6.64%Energe ticos 62, 316,680$ - 15.61% 13 .9% 15 .4% 2.14%Dive rtidos 130, 423,828$ - 32.68% 12 .8% 34 .9% 4.47%

Re

ta i ler Consumer

™

Manufact ure r


6. FICHA DE SEGUIMIENTO

Consiste en diseñar una ficha de seguimiento que refleje la función de la categoría (situación deseada) y su evaluación (situación actual).

Se establecen los objetivos esperados por el distribuidor y proveedores en relación con el plan de negocios. Los objetivos esperados por el Carulla se transforman en la ficha de seguimiento. Carulla y Kellogg´s evalúan si los objetivos esperados son realizables. Carulla debe comunicar los objetivos generales a Kellogg´s para que estos puedan aportar programas y/o ideas que ayuden a lograrlos.

Kellogg´s por su parte debe ayudar a evaluar los objetivos, sugerir cambios o comprometerse a lograrlos. Debido a los conocimientos que poseen, constituyen una información útil para cumplir los objetivos propuestos.

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El resultado de este paso es una ficha de seguimiento de la categoría que incluye la situación actual, los objetivos esperados y los cambios propuestos en porcentajes.

En la ficha de seguimiento creada a partir de los socios comerciales, se han trazado metas de crecimiento de un 12 por ciento de la categoría total, un aspecto importante dentro de este análisis surge de la comparación de las ventas tras la implementación del plan de categorías, Kellogg´s estima que tras la implementación de la estrategia se podría alcanzar un crecimiento en las ventas que beneficiaría en gran medida la rentabilidad de la cadena. También se espera un crecimiento en la participación del mercado de 0.83%.

Resulta interesante analizar que tanto Kellogg´s como Carulla contemplan un crecimiento de la categoría aún cuando se analiza el mismo periodo de tiempo, cuatro meses, la ejecución del plan de categoría se hace tomando en cuentas el mes de diciembre, que como se había mencionado en la evaluación de la categoría, es un período estacional en donde la categoría total disminuye el nivel de sus ventas.

TABLA 5

Desarrol lo de la Tabla de Desempeño de la CategoriaValid ación de estrategias y tácticas para fijar Metas

Objetivo: Determinar Metas de la Categoria basad as en Estrategias/Tacticas válidad asX Z Y

Año 2001 Año 2002

PLAN 12 meses

proximos sin plan de

categoría

PLAN 12 meses proximos

con plan de catego ría

% Cambios o diferencias

(+/-) Y vs. X

Periodo de tiempo: Enero / 2002 - Mayo/2002 Ener - Dic Ene - May Nov - Feb Nov - Feb

Venta en Pesos (000000) 2,917$ 3,121$ 3,495.0$ 12.0%Margen Bru to % 13.8% 13.8% 14.4% 0.60Margen Bru to ($) 344$ 368$ 386$ $42Participación del mercado en $ 17.9% 16.0% 18.0% 0.83%

Incremento del plan de negoci os de l a Categoria 12.0%Creci miento Est imado de l a categoria en el Mercado* 11.0%

Nuevas Ti endas

Cierre de Ti endas

CREC. TOTAL DE LA CATEGORIA* 12% Fuente: Resumen Ejecutiv o Plan de Categorías Cereales Listos. Carulla – Kellogg´s de

Colombia. Octubre 18 de 2002.

7. ESTRATEGIA DE LA CATEGORÍA

En este punto, Carulla y Kellogg´s conocen la función de la ficha de seguimiento de la categoría, así como su situación actual producto de su evaluación. Seguidamente se desarrollan estrategias que aprovechen las oportunidades, mediante el uso creativo y eficiente de los recursos disponibles. Los planes de negocios de la gerencia de categorías contienen estrategias de mercado y de suministro de productos. Estas plantean la forma en que una

35

empresa planea adquirir, distribuir, comercializar y prestar servicio a la categoría, en el caso de Kellogg´s – Carulla se plantearon estrategias de tráfico, transacción y utilidad, para cada estrategia se diseñaron indicadores de medición del cumplimiento de la misma.

TABLA 6

Aumentar Tráfico Aumentar Transacci ón Generar U til idad.( referenci as de m ayor frecuencia de ( Productos que gereran volum ente y (Aumentar uti lidad) No es sensi bl es

ESTRATEGIA compra, l ideres y preferenci a del cantidad de pesos por transacción) a precioconsum idor) Productos sensibl es alpreci o, al ta partici paci ón en ventas,

% de l as ventas de la 20% 21% 59%categori a

# SKU 8 10 69

% SKU 9% 11% 79%

MARGEN 12% 15% 17%

% Util idad de la Categori a 16% 20% 64%

ESTRATOGR AMA


En la estrategia de aumentar el tráfico solo participan el 9% de los SKU de la marca, eso corresponde a ocho referencias cuyas características diferencian a los productos de las demás referencias por ser productos sensibles al precio, pero que representan un alto porcentaje de las ventas de la categoría, por lo general lo incluyen aquellos productos de alta recordación en la marca y preferencia por parte del consumidor.

TABLA 6

CHOCO KRISPIES KELL X 320ZUCARITAS MAIZ KELLOGGS X 300ALL BRAN KELLOGG X 300CER CORN FLAKE KELLOGS X 200CEREAL KELL SPECIAL DIET X 200CEREAL FINEST NESTLE X 230GRANOLA PRONUT X500HOJUELAS MAIZ LA LECHERA FLAKES ORIGINAL X 230

M.U: 11.7 %CONT RIB: $ 54.836.650

No SKU : 8 SKU : 20. % VT A

GENERADOR DE TRAFICO


36

La segunda estrategia, propone aumentar el número de transacciones de los productos que componen la categoría, están representados por el once por ciento de las referencias de y son productos que generan alto retorno sobre la inversión debido al volumen de ventas. Este tipo de productos muestran un margen mayor con relación a las referencias del grupo de la estrategia de tráfico pero menor con relación aquellas encargadas de generar una mayor utilidad.

TABLA 7

CHOCO KRISPIS KELLOGGS X 550ZUCARITAS KELLOGS X 730CHOCOKRISPIS KELLOGGS X 700ZUCARIT KELLOGS x 510CORN FLAK KELLGGX500 GRSCEREAL FITNESS NESTLE X590 GRSCEREAL CHOCAPIC NESTLE CAJA DE 500 GRAMOCEREAL MILO 500 .CEREAL GOLD X600GR CEREAL CORN FLAK NESTLE X 500

M.U: 14.5 %CONTRIB : $ 67.603.420

No SKU : 10 SKU : 21 % VTA

GENERADOR DE TRANSACCION


Dentro de la estrategia de utilidad, se concentran el 79% de las referencias del portafolio de productos de la categoría en Carulla, esto nos indica que su principal objetivo tras la implementación del plan de categorías es incrementar la utilidad para la cadena. Estos productos no son sensibles al precio y representan el 59% de las ventas de la categoría.

TABLA 9

GRANOLA X 275 GRAMOS KELLOGGSCEREAL VARIED KELLOG X 144GRSFROOT LOOPS KELLOGGS X230CEREAL CHOCAPIC NESTLE X 250GRSCER.STDO KELLOGS X 400GRSCERE CORN FLAK KELLOGS X 350CEREAL MIEL FLAKES X300GRSFRESIKRISPIES KELLOGGS X 320 GRSCER.BASIC 4 NESTLE X 460CEREAL LA LECHERA FLAKES NESTLE X440GRSSQUAR CINAMON QUAKER X 453CEREAL TRIX NESTLE X 230GRSCEREAL MILO NESTLE x 250CER OHS HONEY GRAHAM QUAKER X 453GRSCEREAL FIBER ONE NEST X 300GRSGRANOL DIET NUTRIVE X 400 GRSGRAN.UV. MAN.NUEC NUTRX 400GRSGRANOLA KELLOGS x 400ZUCARITAS SABOR AREQUIPE KELLOGG'S 300GRCERE TRIX NESTL NINOS X 480 GRSGRANOL UVA NUECES NUTRIVZUCOSOS X330 GRSCEREAL OAT SQU.MULT X 453GRANOLA PRONUT X250CEREAL GOLD NESTLE X330CHOCO ZUCAR KELLOGGS X 300CORN FLAKES NESTLE X 200CER TOASTED OATMEAL QUAKER X 453CER QUAKER OAT BRAN 349GRSCEREAL GRANOLAJET X 500CEREAL CAPITAN CRUNCH X 340CEREAL CHOCAPIC NESTLE X25GRSGRANOLA PINA COCO NUTRIVE X500GRSCEREAL BOLSA TRIX NESTLE X30 GRSGRANOLA YET 18GRSGRANOLA VAINILLA VITARRICO X500 GRSCEREA BOLS MILO NESTLEX 32GRS

GENERADOR DE UTILIDADGRANOLA MANI AJONJOLI X400 GRSGRANOLA ALMENDRA,UVAS Y MANI NUTRIVEGRANOLA OATS HONEY CON MIEL QUEKER X346GRSCEREAL GRAN OLA X6X18 TECORN FLAKES NESTX 35 GRS CEREAL QUAKER NATURAL X 396CEREAL LISTO HOJUELAS MAIZ AZUCARADAS 300GRCERE ZUCOSO NESTLE x 600CEREAL BRUNCH BREAKFAST & LUNCH X80GRSCERAL.ZUCOSOS NESTLEX 530CEREAL GRAN OLA JET 2600GRANOLA COCO VITARRICO X400 GRSMUSLI FRUCHT X 750CEREAL GRANOLA TONINGGRANOLA BOLSA DISPRONAT 250GRGERMEN DE TRIGO TONING X200GRSGERM TRIG MIEL TONINGGRANOLA RICE CRISP X350GRSMULTI GRANOLA TONINGGRANOLA MANZANA UVAS GRANNYSALVADO DE TRIGO CON MELAZA TONING X500SALVADO DE TRIGO TONINGX500SALVADO TRIGO RICAURTEX 500SALVADO TRIGO VITARRICOX500GRSSALVADO TRIGO S AGUSTINSALVADO DE TRIGO BOLSA DISPRONX350GRSGERMEN DE TRIGO VITARRICO X500 GRSGERMEN MIEL TONING BSAGERMEN TRIGO NAT.TONINGCEREAL FROOT LOOPS X380 GRSCEREAL LUCKY CHARMS NESTLE X395GRSMUSLI KELLOGS CEREAL X300GRS

M.U: 17.1 %CONTRIB: $ 222. 038.666

No SKU : 69 SKU 59% VTA

GRANOLA X 275 GRAMOS KELLOGGSCEREAL VARIED KELLOG X 144GRSFROOT LOOPS KELLOGGS X230CEREAL CHOCAPIC NESTLE X 250GRSCER.STDO KELLOGS X 400GRSCERE CORN FLAK KELLOGS X 350CEREAL MIEL FLAKES X300GRSFRESIKRISPIES KELLOGGS X 320 GRSCER.BASIC 4 NESTLE X 460CEREAL LA LECHERA FLAKES NESTLE X440GRSSQUAR CINAMON QUAKER X 453CEREAL TRIX NESTLE X 230GRSCEREAL MILO NESTLE x 250CER OHS HONEY GRAHAM QUAKER X 453GRSCEREAL FIBER ONE NEST X 300GRSGRANOL DIET NUTRIVE X 400 GRSGRAN.UV. MAN.NUEC NUTRX 400GRSGRANOLA KELLOGS x 400ZUCARITAS SABOR AREQUIPE KELLOGG'S 300GRCERE TRIX NESTL NINOS X 480 GRSGRANOL UVA NUECES NUTRIVZUCOSOS X330 GRSCEREAL OAT SQU.MULT X 453GRANOLA PRONUT X250CEREAL GOLD NESTLE X330CHOCO ZUCAR KELLOGGS X 300CORN FLAKES NESTLE X 200CER TOASTED OATMEAL QUAKER X 453CER QUAKER OAT BRAN 349GRSCEREAL GRANOLAJET X 500CEREAL CAPITAN CRUNCH X 340CEREAL CHOCAPIC NESTLE X25GRSGRANOLA PINA COCO NUTRIVE X500GRSCEREAL BOLSA TRIX NESTLE X30 GRSGRANOLA YET 18GRSGRANOLA VAINILLA VITARRICO X500 GRSCEREA BOLS MILO NESTLEX 32GRS

GENERADOR DE UTILIDADGRANOLA MANI AJONJOLI X400 GRSGRANOLA ALMENDRA,UVAS Y MANI NUTRIVEGRANOLA OATS HONEY CON MIEL QUEKER X346GRSCEREAL GRAN OLA X6X18 TECORN FLAKES NESTX 35 GRS CEREAL QUAKER NATURAL X 396CEREAL LISTO HOJUELAS MAIZ AZUCARADAS 300GRCERE ZUCOSO NESTLE x 600CEREAL BRUNCH BREAKFAST & LUNCH X80GRSCERAL.ZUCOSOS NESTLEX 530CEREAL GRAN OLA JET 2600GRANOLA COCO VITARRICO X400 GRSMUSLI FRUCHT X 750CEREAL GRANOLA TONINGGRANOLA BOLSA DISPRONAT 250GRGERMEN DE TRIGO TONING X200GRSGERM TRIG MIEL TONINGGRANOLA RICE CRISP X350GRSMULTI GRANOLA TONINGGRANOLA MANZANA UVAS GRANNYSALVADO DE TRIGO CON MELAZA TONING X500SALVADO DE TRIGO TONINGX500SALVADO TRIGO RICAURTEX 500SALVADO TRIGO VITARRICOX500GRSSALVADO TRIGO S AGUSTINSALVADO DE TRIGO BOLSA DISPRONX350GRSGERMEN DE TRIGO VITARRICO X500 GRSGERMEN MIEL TONING BSAGERMEN TRIGO NAT.TONINGCEREAL FROOT LOOPS X380 GRSCEREAL LUCKY CHARMS NESTLE X395GRSMUSLI KELLOGS CEREAL X300GRS

M.U: 17.1 %CONTRIB: $ 222. 038.666

No SKU : 69 SKU 59% VTA

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Validación de las estrategias de la categoría

Las estrategias que no son demostradas mediante análisis, no deberían formar parte del plan de negocios. Toda hipótesis o idea debe demostrar su capacidad para colaborar en el cumplimiento de la función y la ficha de seguimiento, por lo que deben revisarse los siguientes aspectos:

• Beneficios para el consumidor (cualitativos y cuantitativos) • Beneficios para el distribuidor (cualitativos y cuantitativos) • Beneficios para el proveedor (cualitativos y cuantitativos)

Existe un esfuerzo compartido entre los socios comerciales en la formulación de estrategias cooperando con datos sobre el consumidor y el mercado.

8. TÁCTICAS DE LA CATEGORÍA

Este paso tiene por objeto determinar las acciones específicas que deben adoptarse para lograr las estrategias elegidas. Cuando Kellogg´s y Carulla desarrollan tácticas para la categoría identifican opciones, mediante consideraciones claves, realizando los análisis necesarios que validarán o no la táctica. En la administración de categorías, las tácticas se desarrollan en cuatro áreas:

Surtido. Variedad de productos que se ofrecerá a los consumidores, así como los criterios para mantener y eliminar ciertas unidades de conservación de existencias. Algunas opciones pueden ser: mantener el surtido, disminuirlo, aumentarlo, uniformar/agrupar, etc. Antes debe efectuarse un análisis de rentabilidad, beneficios, utilidades, productividad e imagen de marcas, para fijar las tácticas. La táctica de surtido no impactará las ventas negativamente porque se eliminaron unos SKU´s que vendían muy poco y que además tienen sustitutos dentro del surtido que permanece. Las ganancias se verán reflejadas en la táctica de exhibición.

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TABLA 9

Desarrollo de Tácticas de la Categoria - SurtidoNivel 7: Resumen del Surtido y CuantificaciónObjetivo: Resumen de Desiciones de Surtido

Origen: CARULLA VIVERO S .A.Periodo de tiempo FEB- MAYO-2002

V iejo Nuevo Viejo Suprimido Agregado NuevoTODA LA F AMILIA 13.3% 18.4% 16 0 16BASICO 5.8% 8.0% 7 0 7ENDULZ ADOS 7.5% 10.3% 9 0 9ADULTOS 60.0% 47.1% 72 31 41MULTI -INGREDIENTES 40.8% 27.6% 49 25 24NUTRICION-FIBRA 19.2% 19.5% 23 6 17NIÑOS 26.7% 34.5% 32 2 30ENERGET ICOS 6.7% 8.0% 8 1 7DIVERTIDOS 20.0% 26.4% 24 1 23Total 100.0% 72.5% 120 33 87

Cobertura SKU´S # SKU's


Precios. Criterios que se usarán para fijar los precios al pormenor de la categoría, subcategoría, segmento y unidades de conservación de existencias.

FIGURA 4

TACTICAS DE PRECIOS DE LA CATEGORIA

TRAFICO TRANSACCIÓN

UTILIDAD

•Sensibles a precio

•Alta frecuencia de compra

•Alta penetración

•Mayor valor

•Mayor tamaño

•Precios atractivo para tamaños más grandes

•Menos sensibles a precio.

•Nicho de mercado.

100 104

105TRAFICO TRANSACCIÓN

UTILIDAD

•Sensibles a precio

•Alta frecuencia de compra

•Alta penetración

•Mayor valor

•Mayor tamaño

•Precios atractivo para tamaños más grandes

•Menos sensibles a precio.

•Nicho de mercado.

100 104

105


Las tácticas de precios diferencian cada grupo de productos a partir de la estrategia a la cual pertenecen. Para los productos que componen la estrategia de generación de tráfico, la táctica utilizada es mantenerse al mismo nivel de precios que la competencia, mientras que para los productos que componen las estrategia de transacción y utilidad la táctica consiste en ubicarse por encima del promedio de los precios de la competencia porque los productos que la componen son poco sensibles al cambio en el nivel de precios y en especial para la estrategia de utilidad, se han identificado nichos de mercado, eso quiere decir que a pesar de un

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incremento en el precios el consumidor difícilmente cambiará la marca a la cual esta acostumbrado a comprar.

Promoción. Criterios que se usarán para promocionar ante el consumidor los diversos componentes de la categoría del consumidor. Las actividades promocionales han aumentado su importancia en respuesta a las condiciones y tendencias del mercado. Entre las consideraciones relacionadas con las promociones tenemos: estrategias de mercadeo, costo/beneficio, impacto en el consumidor y a nivel operacional, etc. Dentro de esta táctica se diseña el Plan Anual Para Dirigir las Promociones e Impulsar al Consumidor a Participar en la Categoría. Este plan varía de acuerdo a las actividades de Carulla, como celebración de aniversarios o fechas importantes dentro del comercio y las actividades de promoción de Kellogg´s como el lanzamiento de nuevos productos que estarán en el mercado por tiempo limitado, o productos existentes con insertos dentro de las cajas.

Presentación de estantes. Determinarán la presentación de estantes del distribuidor y criterios que utilizará para administrar el espacio de la categoría en los estantes, por subcategorías, segmento y unidades de conservación de existencias. Los elementos claves de esta área son: ubicación de la categoría en el establecimiento y el pasillo, disposición en el estante, niveles de servicio en los estantes, asignación de espacio específico, etc. Algunas tácticas que existen en esta área son: ubicación, disposición, distribución, uniformidad vs. agrupación, consumidor de destino, posicionamiento, costos/beneficios, factores limitantes, etc.

Los socios comerciales se han concentrado en identificar la presentación óptima para hacer simple la toma de decisiones y maximizar el desempeño de la categoría.

El siguiente es el planograma anterior a la implementación de la estrategia de categorías, las consideraciones para la revisión y cambio de esta imagen fueron la pérdida de identidad de las marcas, confusiones en la decisión por parte del consumidor en la elección de marca, dificultades en la búsqueda de productos con la consiguiente insatisfacción de compra y la disminución en las unidades de ventas de Carulla.

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FIGURA 5

PLANOGRAMA INICIAL


A partir de las consideraciones anteriores se diseño un nuevo planograma para solucionar los problemas encontrados en la decisión de compra y rotación de productos dentro de la categoría, como se observa se ha cambiado la organización de los productos a una en la cual la primera segmentación se hace por marca y dentro de ella el tipo de producto. Se le da mas participación a aquellas referencias que soportan las estrategias de tráfico y utilidad y el espacio dentro del lineal es directamente proporcional alo nivel de ventas del producto dentro de la categoría.

FIGURA 5

PLANOGRAMA PROPUESTO


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9. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN

Los beneficios adicionales de la administración de categorías se descubren al implementar el plan de negocios. Los planes de negocios deben implementarse con calidad. Para ello, se consideran componentes claves:

1. Proceso de aprobación.

Se centra en la capacidad de los socios comerciales para promover los recursos necesarios para ejecutar el plan de la categoría. Entre los criterios necesarios que deben establecer, para aprobar el plan de negocios de una categoría se encuentran:

• Ajuste estratégico. Los planes de negocios deben ser compatibles con la estrategia global de la empresa, las marcas y de los consumidores. En el caso de kellogg´s, debe lograr compatibilidad con las estrategias de la empresa, de las marcas y de los consumidores; en el caso de Carulla, debe garantizar de que existan vínculos adecuados con las estrategias de la empresa, de las marcas y de los consumidores.

• Impacto en la ficha de seguimiento. Se debe proyectar el impacto que tendrá el plan en la ficha de seguimiento de la categoría. Basada en las medidas de desempeño adecuadas, la gerencia debe manifestar su acuerdo con el posible impacto del plan sobre la ficha de seguimiento.

• Asignación de recursos. En el proceso de aprobación debe apoyarse cualquier recurso adicional, que deban aportar el distribuidor y sus proveedores.

• Impacto en otras áreas. El plan de negocios de una categoría podría influir en otras áreas funcionales. Quienes participan en el proceso de aprobación deben reconocer esta situación y manejarla en forma consecuente.

2. Responsabilidades.

Supone descomponer las diversas tácticas del plan de una categoría en tareas específicas y asignar dichas tareas al gerente para su ejecución. En el plan de implementación, cada una de estas tareas es asignada a individuos pertenecientes a la organización o en conjunto.

3. Programación de la implementación.

Implica la fijación de plazos e hitos para las tareas asignadas. Un calendario detallado es una herramienta fundamental para lograr una implementación de calidad, que incluyan tanto fechas específicas de la implementación de las estrategias y tácticas, así como las fechas para revisar el progreso del plan. Kellogg´s y Carulla acordaron realizar la evaluación y establecimiento de estrategias de la siguiente manera:

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1a- SESION: Conocimiento del Consumidor (Abril 2)2da. SESION: Definición y Roll de la Categoría (Abril 9)3ra. SESION: Evaluación de la Categoría (16, 23 y 30 de Abril)4ta. SESION: Estrategias (Mayo 7)5ta. SESION: Tácticas:

Surtido (Depuración) (Mayo 14) Precio (Chequeo de Precios) (Mayo 21) Promociones (Mayo 28) Exhibiciones (Junio 4)

6ta. SESION : Implementación y Ficha de Seguimiento (Junio 11)

10. REVISIÓN DEL PLAN

El último paso del proceso de negocios de la administración de categorías consiste en revisar y medir continuamente el proceso del plan con respecto a la función y ficha de seguimiento, y modificar el plan cuando sea necesario.

Los planes de negocio se desarrollan y aprueban sobre la base de suposiciones respecto al entorno comercial esperado. Si estas condiciones cambian, las suposiciones del plan no pueden sostenerse y podría surgir la necesidad de modificar el plan.

Para que cualquier proceso de modificación del plan de negocios resulte disciplinado y estructurado, debe ser desarrollado en conjunto por los socios comerciales, sin embargo modificar el plan constituye un proceso que debe ser manejado cautelosamente y las atribuciones para aprobarlo deben estar bien definidas.

Concluyendo, la gerencia de categorías es un proceso continuo y estratégico – no un proyecto inmediato, ni una revisión del negocio, por lo tanto, la creación de planes implica una revisión completa de las estrategias y procesos de negocios internos en y entre las organizaciones del proveedor y el distribuidor.

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CONCLUSIONES

1. La administración de categorías y las estrategias promocionales

aplicadas en los puntos de venta están estrechamente relacionadas. Su administración básicamente constituye un proceso que busca la generación de la demanda y la eficiencia de las estrategias de comercialización, de publicidad y mercadeo.

2. La administración de categorías es un componente integrante clave para el éxito del Respuesta Eficiente al Consumidor, así como también de las estrategias promocionales, ya que considera los cambios necesarios para aumentar ahorros en costos, el volumen, las ganancias y el crecimiento de la participación de mercado. Además ayuda a un distribuidor y a sus proveedores a avanzar conjuntamente hacia el logro de sus objetivos, a la vez que les permite concentrarse en un mercado con una comercialización más efectiva orientada al consumidor.

3. La administración de categorías ha sido un tema de creciente importancia en los últimos años, evolucionando en las grandes cadenas para describir una variedad de conceptos destinados a distribuidores y proveedores, debido a que, en sus connotaciones más amplias, la administración de categorías enfoca el proceso de negocio interactivo, en el cual los distribuidores y sus socios comerciales, proveedores, se enfocan con propósitos similares, se unen para desarrollar y administrar planes para las categorías enfocadas al consumidor.

4. Para el caso objeto de este proyecto de investigación, se aprecia una relación gana-gana tras la implementación de la estrategia de categorías de kellogg´s de Colombia en Carulla. El resultado de los pilotos demuestra un incremento en la rentabilidad de la cadena comerciante y un enfoque más claro del proveedor en ofrecer productos basados en las necesidades del consumidor. Tal fue el éxito el logro de los objetivos planteados por los socios comerciales que la cadena hoy en día ha evolucionado de la aplicación de pilotos a la ejecución del plan de negocios en la totalidad de puntos de venta.

5. La Gerencia de Categoría tiene un objetivo central: GENERAR BENEFICIOS ECONÓMICOS Y DE IMAGEN EMPRESARIAL y 4 metas claves: calidad de la oferta, relación precio-valor, gerencia promocional y competitividad, satisfaciendo al 100% las necesidades y requerimientos del consumidor.

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Consumer Products. May 13 – 15, 1996 • www.bevindustry.com • www.categorymanagement.com • www.seminarium.com

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ANEXOS

Documents

ADMINISTRACION DE CATEGORIAS: ANALISIS DE LA …