Análisis del mercado textil

8/7/2019 Anlisis del mercado textil

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PRIMERA PARTE: INFORMACIN DE LA EMPRESA

INTRODUCCINCONCEPTOCRONOLOGIA DE SU EVOLUCINGRAFICO DE EVOLUCIN DE APERTURA DE TIENDAS

MANGO EN CIFRASPUBLICIDADEL XITOESTILOTIENDASFABRICACINLOGSTICAFRANQUICIASISTEMA DE DEPSITOCONDICIONES DE LA FRANQUICIA Y UBICACIN

Local PublicidadCondiciones econmicas

ATENCIN AL CLIENTEMANGO EN INTERNETMANGO Y LAS ONGS

SEGUNDA PARTE: INVESTIGACIN Y RESULTADOS

OBJETIVO DE LA INVESTIGACINRESULTADOSRECOMENDACIONESTRABAJO DE CAMPOMETODOLOGARESULTADOS

Frecuencia de compraPorqu compran?Porqu no compra la genteDnde compranEs mango una marca de calidad?Qu cambiara la gente de la marca?

Suscriptoras del catlogoCompetencia: dnde compran tambin las consumidoras?Rnking de las tiendas de ropa joven preferidas

OPININ PERSONAL Y CONCLUSIN

BIBLIOGRAFA Y FUENTES

ANEXOS: COPIA DE CUESTIONARIO Y MUESTRAS

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1.0 INTRODUCCIN

Ya son 44 los pases que cuentan con la presencia de alguna tienda de esta gran multinacional de la moda.Desde su primera tienda hasta el imperio en el que hoy en da se ha convertido, han pasado ya 16 aos.

Su fundador es Isak Ermay, un estudiante de la American High School de Barcelona que venda camisetashippies a sus amigos. Tras un viaje a Filipinas que cambiara su vida, abre una tienda en el Paseo de Grcia deBarcelona. En pocos aos ya son ms de 500 establecimientos en todo el mundo con el logotipo de Mango.

Es posible que su gran secreto haya sido tener muy claro el target de su clientela: mujeres jvenes y urbanascon ganas de vestir bien. El xito de la marca se debe en gran parte en dirigir sus prendas de vestir a mujeresque desean lucir buen gusto sin arruinarse en el empeo.

MANGO es un ejemplo de lo que en economa se conoce como empresa vertical. Su filosofa consiste encontrolar todas las fases de la cadena (diseo, fabricacin y distribucin) y apostar por un gusto universal,como hacen las multinacionales. Por esta razn, Enrique Casi, director general de Mango, asegura que suintencin es hacer exclusivamente ropa para jvenes urbanas y actuales, de alta calidad y a buen precio, unconcepto que evoluciona poco cada ao y que tiene a ser global: Y si un producto no funciona en Madrid,tampoco lo hace en Singapur o Mxico.

2.0 CONCEPTO

El concepto MANGO nace de la interrelacin entre un producto de diseo propio, de calidad y a un precioasequible y una imagen coherente unificada.

Nuestra compaa gira en torno al target de MANGO: la mujer joven, moderna y urbana. Vestirla en susnecesidades diarias actividades profesionales, tiempo libre, ocasiones especiales es el eje de nuestroesfuerzo y la frmula que aplicamos en todos los pases en los que MANGO est presente. Objetivo comn:estar presente en todas las ciudades del mundo

El equipo humano de MANGO su valor ms importante comparte este objetivo comn sin perder losvalores esenciales del ambiente MANGO: humildad, armona y afecto. Un equipo en continua formacin,motivado y flexible, capaz de aportar nuevas ideas y de adaptarse a los cambios y potenciarlos.

3.0 CRONOLOGIA DE SU EVOLUCIN

1984

MANGO abre su primera tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona.

1985

Son ya 5 las tiendas en Barcelona.

Primera tienda en Valencia.

Comienza la expansin nacional de MANGO.

1988

MANGO cuenta con 13 tiendas

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Se hace indispensable una mejora en el sistema de gestin de stocks:

produccin, logstica y distribucin aplican el sistema justintime

(Produccin en funcin de la demanda del mercado).

Se definen los conceptos de producto, interiorismo, calidad, precio e

imagen de marca.

1992

MANGO inaugura su tienda nmero 99 en Espaa.

MANGO inicia su expansin internacional con la apertura de 2 tiendas en

Portugal.

1994

Se implanta el sistema de gestin empresarial que sigue vigente en la

actualidad, basado en equipos especializados y coordinados entre s.

1997

El esfuerzo de MANGO por conquistar el mercado textil espaol se ve

Reflejado en su xito fuera de nuestras fronteras. El volumen de negocio

generado en el extranjero supera por primera vez al nacional.

1998

MANGO es la segunda empresa exportadora del sector textil espaol.

Tiene un promedio mensual de 10 aperturas de tiendas.

1999

MANGO cuenta ya con 418 puntos de venta en el mundo.

MANGO mantiene el espritu original, basando su gestin diaria en las

relaciones humanas, el trabajo en equipo y la cultura del error.

Los 2.500 empleados de MANGO constituyen un equipo joven y

entusiasta. Su media de edad se sita en torno a los 25 aos y el 75%

son mujeres.

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La sede central de MANGO en Palau de Plegamans (Barcelona) ocupa

una superficie de 82.000 m2 y en ella trabajan 680 empleados.

3.1 GRAFICO DE EVOLUCIN DE APERTURA DE TIENDAS

4.0 MANGO EN CIFRAS

Fundacin: 1984.

Sede central: Palau de Plegamans (Barcelona).

Facturacin: 105.000 millones de pesetas (1999).

Distribucin de la facturacin: 40% en Espaa y 60% en el extranjero.

Empleados: 3100.

Capital: 100% espaol.

Inversin: 16.600 millones de pesetas(1999).

Numero de tiendas: 505 (1999): De ellas, 223 en Espaa (44%) y 282 en el extranjero (56%).

Total de metros cuadrados de la cadena: 142.000 (1999).

Pases en los que est presente: 44.

ltimos pases a los que ha llegado: Austria, Arabia Saud, Argentina, Brasil, Eslovenia, Filipinas, Hungra,Irlanda, Noruega, Marruecos, Reino Unido, Rumania, Ucrania y Rusia.

Patrimonio inmobiliario: 20.000 millones, aproximadamente.

5.0 PUBLICIDAD

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Distinta. Cada campaa publicitaria apoya la evolucin estilstica de la firma. Mango cuenta con supropia revista y unos catlogos de los ms elegantes del sector.

6.0 ESTILO

Su estilo se caracteriza por ser joven. La mayora de sus clientas oscilan entre los 16 y los 36 aos, aunque noexisten limitaciones de edad.

Es totalmente urbano, pues incorpora las tendencias de las principales pasarelas que tienen lugar en ciudadescomo Pars, Miln, Nueva York, o Tokio, dndoles el toque Mango.

Tiene una visin cosmopolita ya que trata de mirar al mundo como una aldea global, en dnde lo que nofunciona en Hong Kong tampoco lo hace en ningn pas europeo.

Se nutre de influencias de todo el planeta, pues no en vano vende en 44 pases. Ello le convierte enmulticultural.

Todas las colecciones de ropa estn ntimamente cohesionadas y participan en los mismos valores.

Confecciona prendas destinadas solo a la mujer, a diferencia de sus competidores. Su estilo es 100%femenino.

Y su mayor secreto, vender moda joven de calidad a buen precio.

7.0 TIENDAS

Ante todo cntricas. Todos sus locales se encuentran en las calles privilegiadas de las ciudades, condicinindispensable para la apertura de cualquier tienda.

Si al principio los establecimientos Mango ocupaban entre 200 y 300 metros cuadrados, ahora estn entre los700 y los 1000, ya que con el tiempo ha ido aumentando de tamao.

Las tiendas, en propiedad o franquicia, se encuentran idneamente emplazadas y poseen unas dimensiones

mnimas que permiten mantener los criterios de interiorismo, imagen y exposicin de producto que handiseado con el fin de asegurar un ambiente agradable que permita disfrutar de la compra.

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Las tiendas son su carta de presentacin. Se caracterizan por un diseo racional que ayuda a la exposicin dela coleccin, creando un ambiente dinmico, idneo para sus clientas.

Sus vitrinas y cristaleras, amplias, sintetizan siempre lo que encontrarn dentro. Desde la iluminacin de lastiendas hasta los materiales como el cristal, madera, mrmol, etc., todo est concebido para reforzar la imagencorporativa.

Se caracterizan no slo por su diseo racional, sino tambin por la integracin de los elementos ya existentes,la adaptacin plena al entorno, la versatilidad indispensable para esa adaptacin, la relevancia del color, losmateriales constructivos y el mobiliario, as como por las transparencias, algo que facilita el acercamiento delexterior al interior

de la tienda.

Las dependientas jvenes y siempre solicitas y uniformadas. Divertirse trabajando es el lema infundado porMango desde el principio.

8.0 FABRICACIN

La empresa no tiene fbricas y todos sus diseos se subcontratan a proveedores externos que, a su vez, seencargan del proceso de produccin.

Trabajan con el sistema Just in Time, y es que una de las claves de la empresa tradicional catalana es disponerdel gnero justo en el momento adecuado. ste es el motivo por el cual la ropa se subcontrata tanto ms cercacuanto ms urgente resulte el pedido realizado.

Si bien no produce, Mango lleva a cabo un exhaustivo control de calidad para que el azar o la ineficacia no seinterpongan en sus planes.

La produccin se subcontrata en China alrededor de un 50 por ciento, en un 25 por ciento en el norte de fricay el 25 por ciento restante en los talleres cercanos a Palau de Plegamans (Barcelona).

9.0 LOGSTICA

Una sola mquina es capaz de repartir entre 20.000 prendas por hora, 10.000 de ellas colgadas, y las otras10.000 dobladas.

Para ellos, la cuestin es lograr, con el mnimo stock, que cada punto de venta tenga a mano todo aquello quenecesite.

Procuran que la mercanca se renueve constantemente, al mismo tiempo que se produce segn el ritmo de lademanda del mercado. Cada da se procesa toda la informacin y se llevan cabo traspasos de gnero entretiendas o reposiciones de prendas.

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El verdadero motor de mango es un software informtico que le permite gestionar todo el complejo procesode diseo, aprovisionamiento cuando es necesario se realiza por transporte areo,fabricacin , venta yposventa de forma totalmente automtica

10.0 FRANQUICIA

El sistema de franquicias MANGO pone a disposicin del franquiciado un servicio integral que abarca todoslos aspectos de la comercializacin del producto y gestin de la franquicia de tal modo que el franquiciado

pueda dedicar todo su esfuerzo exclusivamente a maximizar sus ventas.

10.1 SISTEMA DE DEPSITO

MANGO proporciona a las franquicias gnero en depsito. De esta forma el

franquiciado slo asume como gasto diario un porcentaje de lo ya vendido,

devolviendo el stock sobrante al final de la temporada.

1. MANGO abastece a todas las tiendas con gnero en depsito al inicio de cada

temporada.

2. El franquiciado no tiene que arriesgar invirtiendo en stock, ni financiarlo, ni

preocuparse de qu es lo que tiene que comprar y cmo combinarlo.

3. Las tiendas en depsito estn conectadas a MANGO a travs de un mdem

que permite obtener informacin constante del stock de cada tienda.

4. MANGO repone cada da automticamente el gnero en depsito de las tiendas

en funcin de sus ventas.

5. Los envos que MANGO realiza a las tiendas en depsito cuentan con artculos

nuevos cada semana, lo que permite una mayor rotacin de stock.

6. Al final de cada temporada, el franquiciado devuelve todas las prendas no

vendidas.

7. El franquiciado slo paga peridicamente un porcentaje del valor de las prendas

vendidas.

10.2 CONDICIONES DE LA FRANQUICIA Y UBICACIN

LOCAL

Ubicacin de primera lnea, en calle principal o en centro comercial relevante.

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Superficie de venta de 700 m2, ms un 30% de almacn.

Poblacin mnima del ncleo urbano de 60.000 habitantes.

Interiorismo de diseo exclusivo MANGO.

PUBLICIDAD

MANGO regala 2000 catlogos comerciales de cada edicin por tienda, en el idioma

y moneda del pas.

MANGO invierte en publicidad un 4% del valor facturado al franquiciado en depsito.

El franquiciado invierte en publicidad un 4% del valor facturado.

CONDICIONES ECONMICAS

Canon de entrada: 90.000 $ US

Incluye desplazamiento de un equipo de: escaparatista, informtico, supervisor,

merchandiser, responsable de almacn y, durante un perodo de 30 das, encargado

de tienda.

En condicin de royalties el 1% de la venta.

Decoracin: 100.000 ptas/m2. Aproximadamente.

Incluye proyecto de decoracin exclusivo, mobiliario y montaje del mismo,

pavimento (parquet, piedra), iluminacin, maniques, perchas, bolsas de papel y

material de almacn.

No incluye obra civil, sistema de alarma, aire acondicionado y calefaccin, caja

registradora, sistema informtico, sonido, desplazamientos, transporte, equipo de

apertura, etc.

Transporte de la mercanca a cargo del franquiciado.

Pagos garantizados mediante aval bancario.

11.0 ATENCIN AL CLIENTE

Mango dispone tambin de un telfono de atencin al cliente dnde las clientas pueden acudir para realizarsus quejas, sugerencias, informarse, etc... El telfono es el 900 150 543

Su pgina web tambin dispone del servicio de envo de email a sus departamentos de RRPP

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([email protected]) o al de atencin al cliente ([email protected]).

12.0 MANGO EN INTERNET

Como elemento indispensable en toda gran empresa, Mango cuenta con una buena presencia en la telaraamundial informtica. Su web goza de una magnifica recopilacin de datos sobre la empresa y sobre sus

actividades en estos momentos.

Cabe destacar que Mango es la primera empresa del sector que ofrece la posibilidad de comprar sus prendasonline y consultar todas sus colecciones y novedades al momento.

La web: www.mango.es

13.0 MANGO Y LAS ONGS

La colaboracin con diversas organizaciones no gubernamentales (ONG) es uno de sus

ms fuertes compromisos.

MANGO es consciente del progresivo deterioro de nuestro medio ambiente y de los mltiples recursos paraevitarlo. Por este motivo MANGO colabora activamente con ONGs comprometidas con la proteccin delplaneta.

Del mismo modo, MANGO ofrece su colaboracin a ONGs que destinan sus esfuerzos al desarrollo de pasesdel tercer mundo o de grupos sociales en situaciones precarias.

Esto es una seleccin de las colaboraciones MANGO & ONG

Primavera 1993/MANGO & ADENA

Verano 1993/MANGO & GREENPEACE

Primavera Verano 1994/MANGO & FASE

Otoo 1994/MANGO por la Recogida de Pilas Usadas

Primavera 1995/MANGO & FASE

Otoo 1995/MANGO & M.S.F (Mdicos Sin Fronteras)

Primavera Verano 1996/MANGO & M.S.F (Mdicos Sin Fronteras)

Otoo Invierno 1997/MANGO & S.O.S. RACISMO

Primavera 1998/MANGO & S.O.S. RACISMO

PrimaveraVeranoOtoo 1999/MANGO & GREENPEACE

VeranoOtoo 1999/MANGO & ACAB

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SEGUNDA PARTE:

INVESTIGACIN Y RESULTADOS

1.0 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN

El objetivo de mi investigacin ha sido analizar el porqu la gente compra Mango, dnde radica su xito. Heintentado averiguar qu es lo que hace que Mango sea una de las marcas favoritas de la gente joven (y no tan

joven...).

He basado mi investigacin en la frecuencia de compra y en la competencia. He conseguido realizar unrnking de las tiendas favoritas de ropa femenina, y he averiguado qu es lo que la gente cambiara en losproductos de mango y que es lo que no les gusta.

Porqu Mango? Por curiosidad. Es una de las empresas espaolas ms importantes en el sector, tanto ennuestro pas como a nivel internacional. Prueba de ello es su presencia en 44 pases de los 5 continentes. Parauna estudiante de Marketing como yo es muy til averiguar los secretos que hacen que una marca conviertasus productos en estrella. Me siento realmente satisfecha de mis resultados, algunos de ellos porqu hanconfirmado mis teoras, y otros porqu me han sorprendido.

2.0 RESULTADOS

Mis investigaciones me han hecho llegar a la conclusin de que Mango ocupa el segundo lugar entre lasmarcas de ropa femenina, detrs de Zara y delante de Stradivarius. Por supuesto que hay que tener en cuentaque la investigacin se ha realizado en la ciudad de Barcelona, y por tanto los resultados corresponden a estarea geogrfica.

He llegado a la conclusin de que el factor precio es el ms exitoso de la marca. Un 65% de los encuestadosafirman comprar en Mango por razones de precio, frente a un 20% que aseguran no comprar por la mismarazn. Si tenemos en cuenta que un 60% sostienen que no compran por la calidad, y un 25 % de consumidoresde la marca es lo que cambiaran de los productos, llegamos a la conclusin de que es el factor ms importanteal analizar el porqu compran o no compran las prendas de la firma.

Lo realmente asombroso es que un total del 95% de los encuestados afirman ser compradores en losestablecimientos Mango, con la nica diferencia de que un 75% aseguran ser consumidores eventuales de lamarca y un 20 % solo compran de vez en cuando. Esto me ha servido para reafirmar mi teora de que Mangoes una de las empresas ms importantes en el mercado de la ropa femenina.

Estos y otros resultados me han llevado a la conclusin de que la fortaleza de Mango se debe a una gestinasombrosa adems de una poltica de empresa joven y acertada.

3.0 RECOMENDACIONES

La verdad es que a una empresa as es difcil darle consejos sobre qu cambios debera aplicar para llegar a serel nmero uno. Todo el mundo contestara lo mismo: precios ms bajos y mayor calidad. Pero estos son losfactores tpicos que nos motivan y nos inducen a la compra. Ellos mejor que nadie lo saben.

Quizs ampliara el pblico objetivo de sus productos. Les falta muy poco para alcanzar a su mximocompetidor, Zara, y sin duda lo que les separa son los precios y el estilo. Zara est enfocado a una moda

joven, pero con un pblico ms maduro. Su ropa se caracteriza por tener un toque ms elegante y con msclase que Mango. Esta ltima es puramente moda mientras que Zara procura seguir estrictamente las ltimastendencias pero sin olvidarse nunca de los clacisismos. Esto se ve reflejado en la investigacin que demuestra

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que el 75 % de los que no compran ropa de la firma lo hacen porqu no les gusta el estilo. Curiosamente estaes la misma gente que asegura comprar en Zara entre otras tiendas del estilo (Cortefiel, Massimo Dutti...)

4.0 TRABAJO DE CAMPO

4.1 METODOLOGA

Antes de realizar el trabajo de campo he procurado recopilar toda la informacin posible de Mango.

Consultado revistas, peridicos e Internet. Todo ello me ha servido para la realizacin del cuestionario que heutilizado para la consecucin de mi objetivo.

He confeccionado un cuestionario adhoc mixto. Mi investigacin ha sido en parte cuantitativa y en partecualitativa. He usado preguntas cerradas y abiertas puesto que mi estudio a abarcado temas muy amplioscomo son las competencia.

Mi universo ha sido evidentemente de mujeres, entre 16 y 40 aos. La mayora de ellas estudiantes en miescuela de Barcelona. La muestra utilizada ha sido de 50 personas. Probablemente los resultados con unamuestra tan pequea no sean del todo fiables, por ello he procurado redondear los porcentajes ya que as seobserva mejor la diferencia entre los resultados. Reconozco que debe haber un margen de error considerable,

pero hay que tener en cuenta la muestra y el universo escogido. Lo importante es que mis investigaciones hanarrojado resultados evidentes con una investigacin basada en la observacin. La intuicin ha sido clave parapoder interpretar los resultados, y la corroboracin por parte de otras personas me han demostrado quetampoco puedo estar tan equivocada.

4.2 RESULTADOS

Mis resultados y conclusiones ms importantes se basan en los motivos de compra y en la competencia.

FRECUENCIA DE COMPRA

Los resultados no dejan de ser sorprendentes si tenemos en cuenta la gran competencia que tiene Mango en susector.

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PORQU COMPRAN?

La gran pregunta, estos son los resultados:

PORQU NO COMPRA LA GENTE

Es obvio, bsicamente razones de estilo, calidad y precio.

DNDE COMPRAN

Es importante saber dnde suelen comprar la gente ya que eso nos ayuda a entender porqu lo hacen.

ES MANGO UNA MARCA DE CALIDAD?

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La respuesta la encontramos juzgando los resultados. La pregunta en cuestin fue ha quedado alguna vezdescontento con la marca?

QU CAMBIARA LA GENTE DE LA MARCA?

Es espeluznante la crtica hacia la calidad de los productos de la firma...

SUSCRIPTORAS DEL CATALOGO

Para averiguar hasta que punto la gente se interesa por la marca, he investigado que porcentaje deconsumidoras son suscriptoras al catlogo de Mango

65 % De las encuestadas no son suscriptoras del catlogo

35 % Si son suscriptoras.

25 % de las suscriptoras son consumidoras fieles y muy frecuentes

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COMPETENCIA: DNDE COMPRAN TAMBIN LAS CONSUMIDORAS DE MANGO

RNKING DE LAS TIENDAS DE ROPA JOVEN PREFERIDAS

Gracias a los resultados totales del anlisis de la competencia me he permitido realizar un rnking de lastiendas de ropa preferidas por las mujeres.

CONCLUSIN/COMENTARIO PERSONAL

Tendra que empezar admitiendo que este trabajo no es ni mucho menos un autntico estudio de mercado, essolo una investigacin a pequea escala que me ha servido para corroborar la imagen que yo tena de Mango yde sus productos.

En total calculo que habr invertido un total de 40 horas en la confeccin del trabajo. Unas 25 horaselaborando el informe y unas 15 horas preparando toda la informacin e interpretando los cuestionarios.

Confieso que me hubiera gustado hacer un autntico estudio de mercado ya que lo he visto fascinante desdemi punto de vista personal. Es interesante averiguar el porqu del xito o del fracaso de un producto o marca.Lo que ms me atrae de lo que estoy estudiando es el mundo de la publicidad y la imagen, y esto me haservido de experiencia para el da que realmente pueda trabajar en lo que de verdad deseo.

Seguramente el trabajo podra estar mucho mejor, pero puedo decir algo sobre este trabajo que no puedo decirde otros, he disfrutado hacindolo!

BIBLIOGRAFA

Revista CNR..............Diciembre 99

Revista Franquicias Hoy..............Noviembre 98

Pgina web Mango ........... www.mango.es

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Afirman ser consumidores de la marca de vez en cuando.

Aseguran que son consumidores habituales.

No compran nunca en establecimientos mango.

El 65% aproximadamente afirma comprar por sus precios, el 35% dice que lo hace porqu est de moda, tansolo un 15% alega razones de calidad y un 20% afirma que lo hacen por otras razones como que lo tienencerca, porqu simplemente le gusta...

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Al 75 % de los encuestados no les gusta el estilo, al 60% tampoco les satisface la calidad, y solo un 20%afirma que Mango no es asequible a sus bolsillos.

Suelen comprar en su ciudad o en la ms prxima.

Les da igual, compran en cualquier establecimiento.

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El 50 % de los usuarios de la marca creen que no deberan cambiar ningn aspecto de sus productos, pero el25 % cambiara la calidad, el 20 % cree que el tallaje es limitado, el 15 % opina que los precios son excesivos,el 10% aadira ms variedad a su s colecciones y tan solo el 10% se queja de la atencin del cliente por partede las empleadas.

Es evidente que el mximo competidor de Mango es Zara puesto que un 95% de las usuarias del primeroafirman comprar en el segundo.

Tan solo un 20 % compran en tiendas como Massimo Dutti, Blanco, Cortefiel, etc.

ZARAMANGOSTRADIVARIUSSYSTEM ACTIONBENETTONBERSHKACORTEFIELMASSIMO DUTTI WOMAN

LEVIS BLANCO

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