CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

KAUÊ BERRIA TOMAZELLI

VINÍCIUS CAVALHEIRO CIMA

PROJETO EXPERIMENTAL CAMPANHA INSTITUCIONAL – ANATEL

SÃO JOSÉ, 2014.

KAUÊ BERRIA TOMAZELLIVINÍCIUS CAVALHEIRO CIMA

PROJETO EXPERIMENTAL CAMPANHA INSTITUCIONAL – ANATEL

Monografia apresentada à disciplina ProjetoExperimental I, como requisito parcial paraobtenção do grau de Bacharel emComunicação Social com Habilitação emPublicidade e Propaganda da FaculdadeEstácio de Sá de Santa Catarina.Professor orientadores: Túlio Henrique Mandolesi Sá, Especialista

SÃO JOSÉ, 2014.

Sumário1. Introdução

2. Justificativa da escolha do cliente

3. Planejamento

3.1 Nome do Cliente

3.2 Produto/Serviço

3.3 Preço

3.4 Praça

3.5 Promoção

3.6 Problemas de Comunicação

3.7 Período da Campanha

4. Mercado

4.1 Microambiente

4.2 Macroambiente

5. Concorrência

6. Análise SWOT

7. Público-alvo

8. Posicionamento

9. Objetivo de Comunicação

10. Criação

11. Peças

12. Mídia

12.1 Tabela Tática

12.2 Cronograma

13. Produção

14. Resumo de Investimento

15. Métodos de Avaliação

16. Conclusão

1. IntroduçãoAs telecomunicações vêm, ao longo de um século e meio, transformando o cotidiano daspessoas no mundo inteiro, construindo novas formas de comunicação, propondo diferentestipos de contato e acesso às informações. As relações entre fatos, história, conhecimento,pessoas e nações se modificam e se integram em uma nova possibilidade de troca. Surge umnovo mundo onde, através das telecomunicações, as distâncias e o tempo diminuem, oconhecimento se amplia e a comunicação se integra ao cotidiano das pessoas sob as maisdiversas formas.

O Brasil tem estado presente nos momentos mais significativos do desenvolvimento dastelecomunicações no mundo. A começar pela primeira demonstração pública do telefone, nodia 25 de junho de 1876, na Exposição Universal comemorativa do Centenário daIndependência dos Estados Unidos. E é nesse cenário onde o Brasil não apenas contribui para odesenvolvimento do setor a nível mundial, mas também a nível nacional onde o crescimento étão acelerado que é necessário um controle, com isso ocorre a criação da Anatel (AgenciaNacional de Telecomunicação).

A Anatel foi a segunda agencia reguladora a ser criada no pais, porém a primeira a ser instaladano dia 5 de novembro de 1997, sendo criada para viabilizar o atual modelo dastelecomunicações brasileiras e para exercer as atribuições de outorgar, de regulamentar e defiscalizar esse importante setor de infraestrutura.

2. Justificativa da escolha do clienteO cliente foi escolhido, pois foi identificado que utilizadores de meios de comunicação, nãousam, ou não tem conhecimento dos serviços prestados pela companhia. Devido a diversosproblemas na comunicação brasileira, os consumidores recorrem ao PROCON (como exemplo),sobrecarregando o mesmo, sem ter conhecimento que esses problemas podem ser resolvidosdiretamente com a ANATEL.

3. Planejamento

3.1 Nome do ClienteAnatel (Agência Nacional de Telecomunicações)

A ANATEL foi à segunda agência reguladora criada no país, porém a primeira a ser instalada em5 de novembro de 1997. Idealizada para viabilizar o atual modelo de telecomunicaçõesbrasileiras e para cumprir as atribuições de conceder, de regulamentar e de fiscalizar esse setor.A companhia é administrativamente independente, financeiramente autônoma e estávinculada ao Ministério das Comunicações, porém não se subordina hierarquicamente anenhum órgão do governo ou poderes políticos, tendo suas decisões contestadas apenasjudicialmente. Tem como foco a missão: “Promover o desenvolvimento das telecomunicaçõesdo País de modo a dotá-lo de uma moderna e eficiente infraestrutura de telecomunicações,capaz de oferecer à sociedade serviços adequados, diversificados e a preços justos, em todo oterritório nacional”. A Agência tem como objetivo corresponder às necessidades e aos direitosdos consumidores, em todos os estratos sociais, mesmo nos pontos mais isolados do territóriobrasileiro, afinal é dever do Poder Público favorecer desenvolvimento social e econômico,

contexto que as telecomunicações desempenham relevante papel como componente deinfraestrutura.

3.2 Produto/ServiçoO serviço realizado pela Anatel mostrado na campanha é a realização da intermediação, ouseja, quando o consumidor apresentar um problema nos serviços prestados, a agênciaintervém em prol dos direitos do consumidor perante as operadoras de serviços detelecomunicação. A campanha tem como objetivo, “abrir os olhos” do usuário a respeito deseus direitos, se caso esses forem violados, o consumidor poderá acionar a Anatel.

3.3 PreçoNão haverá preço, o serviço será gratuito para todas as pessoas que obtiverem planos detelefonia, móvel ou fixa, internet banda larga e televisão por assinatura. Todas as operadorasatuantes no mercado nacional estarão inclusas no serviço.

3.4 PraçaA área de atuação é o território nacional, sem exclusão de cidades/estados, porém dando focosnas capitais nacionais. O público são pessoas que possuem, ou possuíram serviços detelecomunicação.

3.5 PromoçãoA Anatel não realiza campanhas publicitárias ao grande público, em contrapartida, se comunicacom a população através de notas na imprensa, utilizando todos os meios. Também possui umacartilha, onde passa informações relevantes ao consumidor. Como plataforma online possui umportal, de endereço www.anatel.gov.br, onde existem diversas informações sobre a agência eseus serviços e ações, além disso, o site obtém uma área de atendimento ao consumidor,porém, caso o cliente prefira, pode utilizar o serviço por telefone. Fisicamente, ainda existe emcada capital do país, uma central de atendimento conhecida com Sala do Cidadão, onde sãooferecidos informações, registro de reclamações, protocolo e acompanhamento de processos edocumentos.

3.6 Problemas de ComunicaçãoA Anatel, sendo a maior agência de telecomunicações do país, acaba não se comunicandodevidamente com os consumidores finais, em razão disso, acabam não tendo conhecimentoque poderiam ter seus problemas solucionados diretamente com a agência. Para resolver esseruído, é necessário ter um meio direto de comunicação com a população, e nada melhor queuma campanha institucional mostrando serviços prestados pela Anatel, em relação aos direitosdo consumidor com sua operadora de serviços de telecomunicação.

3.7 Período da CampanhaA campanha será realizada entre Agosto de 2014 a Outubro do mesmo ano, obtendo um totalde 90 dias.

4. MercadoO mercado mundial de serviços de telecomunicações deve registrar um crescimento anual de9% nos próximos cinco anos. A forte demanda dos consumidores finais e das empresas por

serviços móveis serão os motivos do crescimento. As oportunidades de investimento sãocrescentes e as mudanças são necessárias para este meio. O mercado aquecido torna urgente amodernização, para que o volume de negócios possa ser absorvido.

4.1 MicroambienteConcorrentesApesar de não possuir concorrentes diretos, a Anatel tem as atenções divididas com o

PROCON, que realiza atendimento aos consumidores que estejam insatisfeitos com umproduto ou serviço, e também com o Ministério Público, onde é incumbida a defesa dosinteresses sociais. A relação entre esses órgãos ocorre em parceria, pois, dependendo anecessidade, as reivindicações devem ser preferencialmente, resolvidas diretamente com aAnatel.

ClientesQualquer brasileiro que possui, ou já possuiu, algum serviço de telecomunicação. As

próprias operadoras, que tem seus atos supervisionados pela agência e diante de qualquerirregularidade, respondem a mesma.

Órgãos reguladoresSendo a agência um órgão regulador, hierarquicamente não responde a ninguém,

porém está sujeita a mudanças governamentais, como uma troca Presidencial, onde, porexemplo, o mesmo pode repassar os serviços da agência para outro órgão.

Público InternoA Anatel conta com mais de 1.600 funcionários atualmente, os quais foram admitidos

através de concursos públicos realizados por todo o Brasil, tendo esses funcionários deslocadospara centrais localizadas em todas as capitais brasileiras, e também no Distrito Federal.

InfraestruturaA agência possui uma Central Nacional localizada em Brasília, porém cada estado

brasileiro possui, em suas capitais, uma Sala do Cidadão, onde o consumidor pode exercer seudireito de cidadão e defender seus direitos de consumidor diretamente com a agência.

4.2 MacroambienteVariável PolíticaMesmo não sendo ligada hierarquicamente a ninguém, a agência tem certa

dependência ao governo. Pois caso ocorra troca de governo, a Anatel corre riscos, diminuir oquadro de funcionários, transformar-se em outra instituição e outros fatos, como por exemplo,ter suas funções repassadas para outro órgão, extinguindo as atividades da agência.

Variável legalPor ser uma agência desenvolvida para controlar o setor de telecomunicação brasileiro,

é a Anatel quem estabelece leis e regras. Sendo assim, não responde diretamente a essas leis,porém exerce a função de controla-las.

Variável TecnológicaAtualmente no Brasil a tecnologia está em grande desenvolvimento e através disso, as

operadoras brasileiras não conseguiram acompanhar essa evolução devido a grande demandado sinal, registrando várias quedas em todo território nacional. A Anatel tem como função,fazer a manutenção e controlar a distribuição do sinal disponibilizada pelas operadoras, emterritório nacional, impedindo que o consumidor tenha seu serviço prejudicado.

Variável EconômicaAtravés do crescimento da economia brasileira, diversas pessoas de diferentes classes

sociais, obtiveram acesso aos serviços de telecomunicação, que até então eram restritas asclasses A e B. Desta forma, o País apresenta hoje uma situação em que existe estabilidadedoméstica, baixa vulnerabilidade externa e bons fundamentos e, adicionalmente, colhe osfrutos das melhoras estruturais que foram adotadas nas últimas décadas – e com ênfase maiornos últimos dez anos, e essas mudanças afetam diretamente a agência, pois o aumento dademanda, dos serviços, acarreta um aumento da necessidade no controle da Anatel perante asoperadoras e consumidores.

Variável DemográficaO aumento dos meios e das formas de comunicação possibilitou que uma pessoa

consiga interagir com outra por diversas plataformas. Como exemplo, podemos citar que oBrasil possui 260 milhões de linhas telefônicas para 200 milhões de habitantes. Com esseaumento, a necessidade de suporte pelo lado dos consumidores cresceu consideravelmente,fazendo com que a Anatel disponibilizasse serviços de atendimento ao consumidor, como porexemplo, a Sala do Cidadão, que estão localizadas em todas as capitais brasileiras, oautoatendimento, que é realizado pela Internet e a central de atendimento por Telefone.

Variável SocialO aumento considerável das plataformas de comunicação acabou tornando as pessoas

dependentes das tecnologias, fazendo com que ocorresse um aumento de mais de 31% nonúmero de reclamações dos serviços, entre 2012 e 2013. Apesar disso, ainda existem 15% deresidências no Brasil que não possuem linhas telefônicas, mesmo a Anatel atingindo os locaismais isolados do país.

Variável CulturalHá alguns anos atrás, não eram necessários diversos meios de comunicação, apenas

uma linha telefônica era necessária para manter uma família acessível ao mundo externo, apósocorrer uma estabilidade econômica no país, hoje em dia, cada pessoa tem domínio a mais deum meio, sejam eles, internet, linha telefônica, etc... Esse aumento faz com que a agênciatenha que controlar e regularizar os direitos do consumidor perante os deveres prestados pelasoperadoras de serviços de telecomunicação.

Variável NaturalA grande demanda por serviços de telecomunicação acabou gerando uma necessidade

no desenvolvimento de novas tecnologias, e aumento na disponibilidade do sinal gerado pelasmesmas. Apesar desse investimento, as operadoras não conseguiram se protegercompletamente dos eventos naturais, como por exemplo, temporais que acarretam na quedaparcial ou total do sinal, gerando necessidade de intervenção da Anatel.

5. ConcorrênciaPelo fato de ser uma agência reguladora, a Anatel não possui concorrentes diretos, mas comoconcorrentes indiretos, podemos citar:

Procon

O PROCON (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor) foi criado em 1987, e tem, pelomenos, uma fundação presente em todos os estados e em diversos municípios brasileiros.Funciona como um órgão auxiliar do Poder Jurídico, intervindo na relação entre consumidorese empresas, porém quando não há acordo, encaminha processos ao Juizado Especial Cível.A Comunicação do PROCON ocorre através de flyers e livretos, que são distribuídos nasunidades físicas espalhadas pelo Brasil e também pelo Portal do Consumidor acessível pelainternet (www.portaldoconsumidor.gov.br).

Ministério PúblicoO Ministério Público é uma instituição permanente, essencial à função jurisdicional do Estado,é composto pelo Ministério da União e dos Estados. É um órgão de Estado que atua na defesada ordem jurídica e fiscaliza o cumprimento da lei brasileira. Na Constituição de 1988 o MPestá incluído nas funções essenciais à justiça e não possui vinculação funcional a qualquer dospoderes do Estado. É independente e autônomo e possui orçamentos, carreira e administraçãoprópria. Considerado o fiscal das leis, atua como defensor do povo. Também tem como papel,defender o patrimônio nacional, público e sócia.Comunica-se com a população através de campanhas publicitárias:

Saúde e Educação para todos:

Violência é real:

6. Análise SWOTForças Fraquezas

Não está hierarquicamente abaixo de nenhum órgão público

Capacitação das equipes de campo

Poder na intervenção da relação entre consumidor e empresa

Capacitação das equipes de atendimento

Defende os direitos do consumidor Centrais de Atendimento necessitam ampliação

Estrutura física em cada capital (Sala do Cidadão)

Necessidade de modernização e ampliação das redes e serviços

Várias formas de interação com o consumidorfinal

Alta rotatividade de funcionários

Alto nível de especialização dos funcionários

Oportunidades Ameaças

Infraestrutura tecnológica em processo de atualização

Demanda de sinal para telecomunicação é maior do que o disponível pelas operadoras

Aprimoramento dos meios de comunicação Mais linhas telefônicas do que habitantes no Brasil

Implementação de novos canais de comunicação entre assinante e Anatel

Surgimento de diversas operadoras de telecomunicação

Conscientização dos consumidores perante seus direitos

Fenômenos naturais ocasionam quedas de sinal e defeitos em estruturas físicas

Grandes eventos esportivos (Copa do Mundo,Olimpíadas)

Contingenciamento financeiro

Arrecadação da Anatel acaba não sendo corretamente retornada pelo Tesouro Nacional

Com base nessa tabela, podemos perceber que em relação ao ambiente interno, as forças daAnatel estão focadas em preservar os direitos dos consumidores perante as operadoras deserviços de telecomunicação, tendo em vista que, por ser um órgão regulador, não respondehierarquicamente a ninguém. Já suas fraquezas, estão relacionadas à capacitação dosfuncionários e também em relação às melhorias do sistema interno da agência. Em relação aoambiente externo, percebe-se que as suas ameaças estão relacionadas ao crescimentoacelerado de demanda da população por sinal e a falta de suporte das operadoras peranteesses problemas. Em contrapartida, suas oportunidades estão ligadas ao processo deaprimoramento dos meios de comunicação.

7. Público-alvoUsuários de telecomunicação, insatisfeitos por serviços prestados incorretamente pelasoperadoras, ambos os sexos, todas as classes sociais, de 20 a 35 anos, residentes no territórionacional, mesmo em áreas isoladas.

8. PosicionamentoA campanha tem o objetivo de reposicionar a Anatel perante o consumidor, mostrando que aagência será responsável pela defesa dos seus direitos. A agência abrirá espaço, para que apopulação possa realizar reclamações sobre serviços prestados incorretamente pelasoperadoras. A ação principal é não apenas intervir na relação entre consumidores eoperadoras, mas sim resolver os problemas, o mais rápido possível.

9. Objetivo de Comunicação-Resolver problemas da população em relação aos serviços de telecomunicação;-Defender os direitos do consumidor perante as operadoras de telecomunicação;-Melhorar a qualidade dos serviços das operadoras de telecomunicação;-Diminuir em 35% o número de reclamações;-Tornar os canais de atendimento da agência conhecidos pela população;-Feedback, aos consumidores, em relação aos problemas tecnológicos;-Fixar a Anatel como uma agência reguladora dos serviços de telecomunicação, perante apopulação.

10.CriaçãoO objetivo de criação é mostrar que, a qualquer momento que o consumidor sentir-sedefasado, a Anatel estará presente para reivindicar os seus direitos, basta efetuar o contatocom a agência, que possui várias plataformas de atendimento ao consumidor.

Conceito: Preocupe-se com o que realmente importa.Slogan: “Por você e por seus direitos”Tema: Telefone Fixo/ Internet/ Celular/ TelevisãoEstratégia: A campanha pretende abordar o consumidor através dos meios de mídiatradicionais (revista, jornal, rádio e TV), além da internet. Manterá uma identidade visual e oposicionamento em todas as peças, para que possa ser facilmente identificada pelo público.

11.PeçasPeças Revista e Jornal

Peça Outdoor

Banner Eletrônico

“Cena 1”

“Cena 2”

“Cena 3”

“Cena 4”

Roteiro Rádio

Cliente: AnatelTempo: 30”Gênero: Institucional

TEMPO TEXTO TÉCNICA

0”

2”

3”

4”

6”

10”

17”

20”

22”

24”

Mulher: Alô?

Homem: Oi mãe, tudo bem?

Mulher: Tudo bem filho! Como você está?

Homem: Vim correndo para o hospital, você não... meu...chorando.

Mulher: Filho, filho? O que aconteceu?

Homem: Não consegui avisar a mamãe que meu filho nasceu.

Locutora: Isso não deveria acontecer. Mas caso aconteça, conte com a Anatel. Para os problemas com serviços de telecomunicação, acesse: anatel.gov.br

EF: Celular tocando

EF: Pessoa atendendo celular

EF: Chiado queda de sinal

EF: Término de ligação

Roteiro TV

Cena 1

Sala de espera de um hospital, homem caminha de um lado para o outro, medico chega ao seu lado, conversam rapidamente, homem pega o celular no bolso e começa digitar.

TÉCNICA: Trilha sonora

Cena 2

Mulher sentada em uma poltrona de uma sala de estar, celular toca ela atende e fala:

- Alô

TÉCNICA: barulho de celular

Cena 3

Homem no hospital, com o celular na orelha, senta em uma das cadeiras e fala:

- Oi mãe, tudo bem?

TÉCNICA: Trilha sonora

Cena 4

Mulher sentada na poltrona de uma sala de estar, com celular na orelha, fala:

- Tudo bem filho! Como você está?

TÉCNICA: Trilha sonora

Cena 5

Homem no hospital, com o celular na orelha, senta em uma das cadeiras e fala:

- Vim correndo para o hospital, você não... meu...chorando.

TÉCNICA: Trilha sonora, barulho de chiado de celular.

Cena 4

Mulher sentada na poltrona de uma sala de estar, com celular na orelha, fala:

- Filho, filho? O que aconteceu?

TÉCNICA: Trilha sonora

Cena 5

Homem no hospital, sentado na cadeira espera, desliga o celular, coloca no bolso e fala:

- Não consegui avisar a mamãe que meu filho nasceu.

Entra outro homem em cena na frente do que esta sentada na cadeira de espera e fala:

- Não conseguiu dar a boa noticia para a família por que o sinal caiu? Não era para isso acontecer, mas se caso acontecer, chame a Anatel.

TÉCNICA: Trilha sonora

Cena 5

Assinatura da Anatel.

12.Mídia

12.1 Tabela TáticaMEIOS VEÍCULOS QUANTIDADE FORMATO PERÍODO VALOR

TOTAL (R$)

PORTAL TERRA (terra.com.br)

01 .gif ANIMADO 500 x 150 PIXELS COR

AGOSTO E OUTUBRO

18.500,00

UOL (uol.com.br)

01 .gif ANIMADO 500 x 150 PIXELS COR

AGOSTO E OUTUBRO

15.000,00

RÁDIO CBN BRASIL 175 (5 INSERÇÕES POR DIA, EM 5 SEMANAS)

SPOT 30” SETEMBRO E OUTUBRO

1.137.000,00

OUTDOOR CAPITAIS 405 (15 P/ CAPITAL, BISEMANA)

3m x 9m LONA COR

AGOSTO A OUTUBRO

1.490.400,00

12.2 CronogramaPeças Agosto Setembro Outubro

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4Televisão GLOBO X X X X X X

RECORD X X X X X XSBT X X X X X X

BAND X X X X X XRádio CBN BRASIL X X X X XRevista VEJA X X X X X X X X

ISTOÉ X X X X X X X XEXAME X X X XÉPOCA X X X X

Jornal DIÁRIO CAT. X X X X X X X XZERO HORA X X X X X X X XFOLHA DE S.

PAULOX X X X X X X X

EXTRA X X X X X X X XO GLOBO X X X X X X X X

SUPERNOTÍCIA

X X X X X X X X

CORREIO DABAHIA

X X X X X X X X

GAZETA DOACRE

X X X X X X X X

Internet PORTALANATEL

X X X X X X X X X X X X

G1.com X X X X X XR7.com X X X XPORTALTERRA

X X X X X X

UOL X X X X X XOutdoor CAPITAIS X X X X X X

13.ProduçãoPEÇA CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS QUANTIDADE VALOR TOTAL (R$)Material para Revista, Jornal, Outdoor e .gif animado.

Fotógrafo 1 3.600,00Modelos 8 4.000,00Figurino e Maquiagem 1 2.500,00Locação 3 5.000,00

Spot Rádio Locutora e Atores Vocais 3 1.500,00Locação Estúdio 1 800,00Efeitos Técnicos 1 500,00

Comercial para TV

Atores 8 8.000,00Figurino e Maquiagem 1 2.500,00Equipe Técnica 5 10.000,00Equipamentos 10 6.000,00Locação 3 5.000,00

Material Outdoor Lona 405 202.500,00Impressão 405 121.500,00

Total 373.400,00

14.Resumo de Investimento

Mídia R$ 25.074.288,00Produção R$ 373.400,00Criação R$ 60.000,00TOTAL R$ 25.584.227,00

15.Métodos de AvaliaçãoO desempenho da campanha será avaliado pelo número de acessos ao site, além dereclamações registradas da população, pelos serviços de comunicação da agência, sejam eles,contatos através dos formulários do site, via telefone e visitas as Salas do Cidadão. Para saberse a Anatel conseguiu fixar-se perante o consumidor, como agência reguladora, será realizadauma pesquisa de campo com a população.

16.ConclusãoCom esse projeto, concluímos que é necessária uma campanha para informar, e reforçar que aspessoas podem reivindicar seus direitos, diretamente com a Anatel caso não estejamsatisfeitos, ou tenham sido lesados de alguma forma, pelas operadoras de serviços detelecomunicação atuantes no cenário brasileiro.

Referências Bibliográficas

Site Oficial da Anatel – anatel.gov.brCartilha Anatel - http://www.anatel.gov.br/consumidor/dados-e-rankings/reclamacoes-na-anatel#2-serviçosPesquisas Gerais no Google – www.google.comPROCON - www. procon .sc.gov.br Ministério Público - www.mpsc. mp .br/