Artigo - A Função Política das Relações Públicas

7/26/2019 Artigo - A Funo Poltica das Relaes Pblicas

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaoX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Blumenau 28 a 30 de maio de 2009

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A funo poltica de Relaes Pblicas na legitimao organizacional 1

Patrcia Milano Prsigo 2Maria Ivete Trevisan Foss 3

Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria/RS

RESUMOOs diversos atores sociais, sejam eles individuais ou coletivos, buscam constantementesua legitimao no meio social em que se inserem, atravs dos processos devisibilidade. Os processos de relaes pblicas, desenvolvidos por profissionais deRelaes Pblicas, possuem um papel fundamental na legitimao das diversasorganizaes. No cenrio atual, em que as mdias assumem funo primordial no que serefere a visibilidade, as atividades, principalmente da funo poltica de relaespblicas ampliam sua importncia na legitimao das organizaes, atuando a partir de

prticas estratgicas em ambientes miditicos. Sob esse raciocnio, este artigo buscadiscutir a relao entre visibilidade e legitimao das organizaes, bem como o papeldas relaes pblicas nessa relao.

Palavras-chave:legitimao; visibilidade; Relaes Pblicas; funo poltica.

1. Apresentao

As organizaes em geral possuem uma necessidade iminente de adquirir

legitimidade no contexto em que elas se inserem. O processo de legitimao esclarece a

ordem institucional e concede validade a seus significados, implica a existncia de

valores e sua transmisso geraes futuras. Para se legitimar frente esfera social os

sistemas organizacionais contemporneos se utilizam de vrias estratgias de

visibilidade tanto miditicas quanto no miditicas.

No cenrio atual, em que a mdia passa a fazer parte mais intensamente das

relaes entre os indivduos, os processos de legitimao, por sua vez, acabam tambm

sofrendo alteraes. nesse momento que os profissionais de Relaes Pblicasassumem uma posio estratgica, ativa e determinante na busca pela validao social

da organizao a qual assessoram (FOSS e KEGLER, 2008).

1 Trabalho apresentado na Divises Temticas DT 03 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, do XCongresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul.2 Mestranda em Comunicao Miditica/UFSM e integrante do Grupo de Pesquisa Comunicao Institucional eOrganizacional UFSM/CNPq. [email protected] Professora do Programa de Ps Graduao em Comunicao da UFSM e do Programa de Ps-Graduao emAdministrao da UFSM. Doutora em Administrao pela UFRGS e Mestre em Comunicao pela UMESP.

[email protected]* Fabiane Sgorla, Mestre em Comunicao Miditica/UFSM, Especialista em Comunicao Miditica/UFSMcolaborou na elaborao deste artigo - [email protected].


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A partir deste raciocnio o presente artigo busca discutir o papel das relaes

pblicas na busca pela legitimao das organizaes. Este estudo est amparado na

pesquisa bibliogrfica. Conforme Marconi e Lakatos (2006), o aprofundamento

bibliogrfico um procedimento sistemtico, reflexivo, controlado e crtico, que

permite ao investigador encontrar novos contedos, situados em diferenciados campos

cientficos. Por sua vez, esta pesquisa se processa a partir do levantamento de

bibliografia publicada em distintos formatos como: livros, revistas cientficas, artigos

inseridos em anais de congressos, websites, entre outros.

A reflexo proposta se justifica pela necessidade atual de discutir o papel das

relaes pblicas a partir da relao entre a visibilidade e a busca da legitimao das

organizaes, distinguindo duas faces da comunicao. A comunicao no-miditica a

qual se d no mesmo tempo e espao em que acontecem os fatos, ou seja, no lugar em

que se realizam as prticas, e a comunicao miditica que se realiza atravs da

mediao por tecnologias de comunicao e informao, por meio dos processos

sociotcnicos, a qual se destaca na contemporaneidade.

Este artigo est estruturado em trs sesses. Primeiramente, so apresentados o

conceito de legitimao do contexto das organizaes segundo os postulados de Peter

Berger e Thomas Luckmann (1985). Em um segundo momento, so levantados os

conceito de relaes pblicas a atuao dos profissionais de Relaes Pblicas, a partir

de Simes (1987), Kunsch (2003) e Fortes (2003). Logo aps, contextualiza-se a prtica

das relaes pblicas, atravs de sua dimenso de mediadora, na busca pela visibilidade

miditica e pela legitimao das organizaes assessoradas, a partir do que consideram

os pesquisadores Simes (1987), Moura (2005), Kunsch (2003) e Kegler e Foss

(2007). O ltimo tpico apresenta o papel das relaes pblicas e do profissional de RP

no contexto da legitimao em um cenrio que compreende a midiatizao tanto dos

processos sociais quanto da prpria sociedade. Por fim, so apresentadas asconsideraes finais, retomando as principais questes levantadas neste artigo.

2. Legitimao organizacional

Conforme os socilogos Peter Berger e Thomas Luckmann (1985), a noo de

legitimao se refere necessidade de explicar e justificar as prticas dos atores sociais

individuais ou coletivos, esclarecendo o porqu de determinados fatos terem certaorigem serem o que so e como so, diante das sociedades. A legitimao pode ser


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registrada como um processo que concede validade e valor aos significados dos campos.

Somente atravs dessa validao possvel transmitir as prticas e discursos dos

campos sociais para as prximas geraes.

O conceito de legitimao possui uma relao estreita com os conceitos de

institucionalizao e de objetivao. A institucionalizao, segundo os socilogos

Berger e Luckmann (1997), ocorre quando h uma tipificao recproca de aes

habituais por certos atores sociais, sendo que essas tipificaes so acessveis e

partilhadas entre todos os membros do grupo social.

Em sntese, os indivduos percebem os significados e se relacionam com os

outros por intermdio de esquemas tipificados ou papis sociais, os quais servem como

cdigos que regulam a maneira de pensar, agir e de comportar-se socialmente. Os atores

sociais tendem a agir de acordo com certos padres preestabelecidos socialmente e por

eles incorporados em sua socializao primria.

A institucionalizao ocorre quando acontece uma tipificao recproca de

papis e aes rotineiras por atores sociais. Aes tornadas rotineiras referem-se a

comportamentos que foram adotados por um ator ou grupo de atores a fim de resolver

problemas recorrentes. Tais comportamentos so tornados habituais ou rotineiros

medida que so utilizados na tomada de decises. Tipificao envolve o

desenvolvimento recproco de definies compartilhadas ou significados que esto

ligados a estes comportamentos habituais. Uma vez que estas tipificaes resultam em

categorizaes ou classificaes que com a ao habitual se torna generalizada, isto

independente dos indivduos especficos que desempenham a ao, esse processo de

generalizao do significado de uma ao entendida como objetivao e um dos

componentes chaves do processo de institucionalizao. Um outro elemento da

institucionalizao a exterioridade que diz respeito ao grau em que as tipificaes so

vivenciadas como possuindo uma realidade prpria. A exterioridade est relacionada continuidade histrica das tipificaes (ZUCKER, 1987) e transmisso das

tipificaes aos novos membros que, no tendo conhecimento das suas origens, esto

aptos a trat-las como dados sociais (BERGER E LUCKMANN, 1997).

Desse modo, institucionalizar uma organizao torn-la aceita naturalmente

para os membros desse grupo social, inspirando suas aes e prticas sociais.

Institucionalizar processos comunicativos no interior das organizaes, por exemplo,

torn-los habituais e rotineiros gerando efeitos prticos importantes como interao,informao, socializao secundria, representao social, produo do imaginrio, etc.


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A institucionalizao um processo pelo qual atores individuais transmitem o que

socialmente definido como real (ZUCKER, 1987). Em outras palavras trata-se de um

processo de fabricao de verdades, desempenhado por diversos atores sociais, entre

eles os Relaes Pblicas que graas a sua competncia comunicativa estabelece

relacionamentos produtivos entre a organizao e pblicos de interesse.

Para ser institucional, a estrutura deve gerar uma ao ou efeitos prticos.

Segundo argumento de Giddens (1979), uma estrutura que no se traduz em ao , uma

estrutura no-social. Uma estrutura que se tornou institucionalizada a que

considerada, pelos membros de um grupo social, como eficaz e necessria; ela serve,

pois, como uma importante fora causal de padres estveis de comportamentos

(BERGER E LUCKMANN, 1997).

Inspirados em Simon (1957) podemos afirmar que em uma mesma organizao

existe o confronto entre vrias verdades decorrentes das diferentes formas de

percepo dos diversos grupos organizacionais e das diversas racionalidades existentes.

Assim, certos grupos conseguem impor a outros grupos solues baseadas em sua viso

de mundo e em sua interpretao da realidade. Estas solues so institudas na

organizao por meio de regras, rotinas de trabalho, normas, estruturas organizacionais

como sendo a verdade e a soluo correta a ser tomada. Essa dinmica ocorre tambm

no nvel de ambiente, ou seja, diversas organizaes buscam influenciarem-se,

estabelecendo quais modelos, prticas, smbolos sero institucionalizados, tornando-se

habituais e rotineiros e influenciando a ao dos outros (ZUCKER, 1987).

As organizaes como atores sociais que interagem e moldam o ambiente so

detentoras de um conjunto de regras e normas que as conformam para sobreviverem e

obterem a legitimidade de outras organizaes, agentes econmicos, governamentais e

privados (MEYER e SCOTT, 1981). Em relao a criao e institucionalizao de

modelos gerenciais em um dado setor, Scott (1987) salienta que as organizaes noadotam modelos e formas de representao que esto na moda por acreditarem que

eles so os melhores, mas por serem fonte de legitimidade, reconhecimento e recursos,

permitindo aos atores sociais e organizacionais aumentar a sua capacidade de

sobrevivncia em um certo meio (SCOTT, 1987, p. 79).

Reforando o argumento de Scott, Motta e Vasconcellos salientam que uma

organizao que no incorpora,

[...] pelo menos superficialmente, de forma cerimonial, certasferramentas de administrao, certos jarges, smbolos e modos de


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funcionamentos considerados pelos formadores de opinio como osmelhores em um dado momento ser considerada ultrapassada e poderperder clientes (2004, p. 399).

Ainda Motta e Vasconcellos que ressaltam que pelo argumento apresentado

por Scott (1987) de que as organizaes adotam modelos e formas de representaopara se legitimarem no campo e sobreviverem, o processo de institucionalizao vai

alm da dimenso cognitivista de Berger e Luckmann (1997) para se estabelecer na

dimenso estratgica. Pela viso cognitiva, o ser humano formula estratgias conforme

percepes, padres culturais e interpretaes compartilhadas da realidade. J pela

abordagem institucionalista o homem um ator social que formula suas estratgias

conforme os significados atribudos s regras de funcionamento organizacional,

institucionalizadas na sociedade (MOTTA E VASCONCELLOS, 2004, p. 395).Pode-se inferir, portanto, que quanto mais os campos sociais esto aptos de

anunciar suas prticas, regras, valores, objetivos e estratgia fundamental, mais

projetam sua legitimidade. De forma simultnea, quando mais legtimo for o campo

social, mais claras, evidentes e distintas sero suas prticas, regras, valores e os

objetivos para o sistema social e para as futuras geraes. A legitimao permite o

agenciamento de sentidos aos campos sociais para que eles estejam aptos a negociar sua

insero no tecido social, garantindo, desse modo, sua sobrevivncia.

possvel observar dois focos de legitimidade que um campo social pode

possuir: a legitimidade vicria originada da prpria essncia do campo e a

legitimidade delegada por outro campo social. Como uma esfera especfica de

legitimidade, cada campo social, atravs de arranjos singulares que perpassam pela sua

linguagem, est apto para se auto-representar, esclarecer, explicar e justificar suas

prticas, buscando legitim-las, no espao privilegiado que compreende sua topografia.

A legitimao construda atravs da linguagem, que representa o principal

componente das experincias coletivas. Todavia, para possuir legitimao perante todo

o tecido social, os campos sociais esto constantemente procurando espaos fora de sua

rea de atuao que lhes proporcionem significado, reconhecimento e respeito,

reforando seus objetivos e estratgia fundamental - sua existncia propriamente dita. A

conjuntura de legitimao de um campo social acaba por revelar o seu status em

determinada sociedade.


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3. O Pensamento Estratgico no Fazer e Ser das Relaes Pblicas

O pesquisador Roberto Porto Simes (1987), ao estudar as relaes pblicas no

contexto das organizaes, as observa primeiramente como um processo, ou seja,

"Relaes Pblicas referem-se a um processo pluridimensional de interaes das

organizaes com seus pblicos (SIMES, 1987, p.30). Esse processo considerado

amplo, leva em considerao fatores internos e externos organizao, causas e efeitos

e todas as variveis e tipos de relaes, iniciadas tanto pela organizao, quanto pelos

pblicos dessa organizao.

A probabilidade iminente de que ocorram conflitos nas relaes

organizacionais, tanto no lado da organizao como no mbito dos pblicos leva a

conformao de um subsistema ou funo que monitore alguma desordem em potenciale as alinhem para uma direo harmnica. Na contemporaneidade, se analisarmos as

fuses corporativas temos um ntido exemplo de como uma mudana (algumas vezes

conduzida cautelosamente e outras nem tanto) pode provocar uma srie de conflitos e

informaes incompletas e ambguas. Insegurana, incertezas, pressuposies e

necessidade de adaptao so alguns aspectos que demandam gerenciamento estratgico

como forma de controle da situao.

Levando-se em considerao a funo de relacionamento pluridimensional daorganizao com os seus pblicos, tambm reconhecida por Simes (1987) pelo termo

Relaes Pblicas, aquele necessita ser administrado de acordo com um planejamento,

para que no siga uma ordem de casualidade e gere imprevistos nos processos de

relacionamento organizao-pblico ou pblico-organizao. Para tanto, Simes (1987,

p.31) apresenta as Relaes Pblicas como uma atividade especfica no sistema

organizacional, com a finalidade de prever e controlar a funo de relacionamento

implcita ao agir organizacional. As organizaes investem grandes somas em aes demarketinge negligenciam a importncia de cultivar bons relacionamentos. So eles que

vo assegurar a sade dos negcios e uma imagem positiva perante a sociedade. Para

que se operacionalize, com eficincia, o estabelecimento de relacionamentos

necessrio espao fsico, materiais, capitais e especialmente recursos humanos

qualificados. Ao profissional preparado a desenvolver as atividades de relaes pblicas

d-se o nome de Relaes Pblicas.

O campo de aes de relaes pblicas no contexto das organizaes a

comunicao organizacional. De modo geral, a comunicao organizacional


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compreende todo o espectro de atividades e processos comunicacionais que se realizam

no mbito da organizao. Para Kunsch (2003) a comunicao organizacional abarca - a

comunicao administrativa - que se processa na ordem das aes administrativas e

permite viabilizar a sistemtica funcional da organizao, a comunicao mercadolgica

voltada ao marketing de negcios, e comunicao institucional responsvel pela

construo da identidade e imagem corporativa de uma organizao. A organizao que

realiza sua comunicao em sintonia com essas trs modalidades realiza a comunicao

integrada.

Na comunicao organizacional as relaes pblicas atuam no sentido de

organizar as polticas de comunicao, interao e relacionamento com os seus pblicos

especficos. Os arranjos resultantes de relaes pblicas bem sucedidas no contexto das

organizaes so capazes de promover uma comunicao organizacional mais fluida,

dinmica e equilibrada.

Para o pesquisador Waldyr Gutierrez Fortes (2003, p.21), s Relaes

Pblicas est reservado o trabalho de conhecer e analisar os componentes do cenrio

estratgico de atuao das empresas, com a finalidade de conciliar os diversos

interesses. Nesse sentido, como objetivos principais das prticas de relaes pblicas

destaca-se: a busca pelo reconhecimento das organizaes, seus produtos e servios,

pelos seus pblicos e a promoo da comunicao, interao e relacionamento pblico-

organizao de modo equilibrado e, por vezes, duradouro e, com isso, impulsionar o

desenvolvimento organizacional.

No exerccio das atividades de relaes pblicas, o profissional conta com

diferentes ferramentas tais como - a pesquisa, o diagnstico, os planos, programas e

projetos, as tcnicas de avaliao, a comunicao de massa e a comunicao dirigida.

Conforme KUNSCH (2003), podemos destacar quatro funes essenciais do

profissional, a saber: funo administrativa, funo estratgica, funo mediadora e funopoltica (teoria de conflitos-resolues). Ainda segundo a mesma autora, a funo poltica

caracteriza-se como o desenvolvimento de atividades ligadas basicamente s relaes de

poder dentro das instituies e com a administrao de controvrsia, confrontaes,

crises e conflitos sociais, que acontecem no ambiente do qual a instituio faz parte. A

partir deste ponto podemos inferir que do Relaes Pblicas, a partir desta funo, a

responsabilidade pelo gerenciamento das aes e decises organizacionais na qual seus

impactos precisam ser percebidos como teis e compatveis pela sociedade. A sincronia


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das opinies entre organizao e seus pblicos um indcio da construo dessa

legitimao (SIMES 1987).

Essas funes so essenciais para a gesto da comunicao organizacional e so a base

para um dos principais instrumentos de trabalho de RP que o planejamento. Esse

planejamento pode ser composto apenas por aes que envolvem as relaes pblicas de

uma organizao ou contemplar toda a comunicao organizacional. Kunsch (2003,

p.216) v o planejamento como uma atividade que evita que aes sejam executadas ao

acaso, sem qualquer preocupao com a eficincia, a eficcia e a efetividade para o

alcance de resultados.

Considera-se uma das caractersticas do profissional de Relaes Pblicas o

pensamento estratgico. No mesmo sentido de buscar a eficincia, cada atividade das

Relaes Pblicas, inclui-se aqui todo o processo de concepo do planejamento de

relaes pblicas ou de comunicao, tem de estar permeada por um pensar

estrategicamente. Para Kunsch (2003), o pensamento estratgico compreende uma

atitude intuitiva e criativa e uma viso sistmica, dinmica e aberta.

O pensamento estratgico no se prende rigidez dos quadros ediagramas e busca descobrir novas e vrias alternativas, isto , no seprende a dar uma nica resposta ou a resposta certa, mas levantaquestes e equaciona o estabelecido formalmente. (KUNSCH, 2003,

p. 241)

Alm desses fatores que remetem sensibilidade, o pensamento estratgico

requer o conhecimento da organizao e de suas condies, aspiraes e aportes

tcnicos e tecnolgicos (KUNSCH, 2003, p. 241). Portanto, somente atravs desse

movimento estratgico, guiado pelo raciocnio crtico, perspicaz, criativo e flexvel

possvel antecipar eventualidades no processo de relaes pblicas e potencializar

acertos.

Vale ressaltar que as relaes pblicas esto, tambm, associadas questo dos

pblicos. Fortes (2003) v que o trabalho do profissional de Relaes Pblicas est

focado na investigao pormenorizada de seus pblicos. De modo estratgico, ele

desenvolve artifcios de pesquisa para identificar nos indivduos e grupos organizados,

comportamentos e formas de contato, que venham facilitar o estabelecimento do

processo de comunicao, interao e relacionamento com as organizaes. Portanto

constata-se que compete as Relaes Pblicas administrar estrategicamente a


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comunicao da organizao com seus pblicos, atuando em sinergia com as demais

modalidades comunicacionais.

Evidencia-se, no entanto, que o pensamento estratgico na atividade de

Relaes Pblicas est imbricado por entraves internos e externos. Os entraves internos

se apresentam quando o profissional ainda no se v como definidor das representaes

e da realidade de seus assessorados. Os entraves externos so verificados quando as

prprias organizaes assessoradas limitam a sua atuao, muitas vezes, por

desconhecer seus intuitos verdadeiros e suas habilidades. Nesse sentido, observam-se as

colocaes de Kegler (2008) que, no contexto da sociedade midiatizada, v o

pensar e agir estrategicamente das Relaes Pblicas a partir do devir - do vir a

ser.

Esse vir a ser caracterizado eminentemente pela influncia doespao midiatizado da atualidade, onde as aes precisam serestratgicas para: o estabelecimento da relao de comunicao entreinstituies e pblicos; possibilitar atravs da relao de comunicaoo dilogo entre as partes e o debate de interesse pblico; alegitimao institucional por aes dialgicas de reconhecimento, nopor aes persuasivas; e quem sabe, a contribuio para cidadania edemocracia no pas (KEGLER, 2008, p.70).

Independente do contexto em que se esteja sendo desenvolvida, toda a

atividade de relaes pblicas tem de estar alinhada estritamente aos objetivos dasorganizaes assessoradas. E, de acordo com Fortes implantar um processo de Relaes

Pblicas posicionar uma organizao em direo de seus objetivos maiores, de

maneira coerente e sistematicamente racional, procura de resultados concretos

estabelecidos com antecedncia (FORTES 2003, p. 23). Desde suas funes bsicas,

as Relaes Pblicas j apresentam seu carter estratgico, uma vez que daro suporte

aos relacionamentos estabelecidos a fim de representar a organizao perante seus

pblicos e ambientes.

4. O papel das Relaes Pblicas na legitimao organizacional

O Relaes Pblicas, atravs da sua viso global de administrador da

comunicao, tem a competncia para estruturar a comunicao miditica

organizacional utilizando estratgias que potencializem a divulgao de informaes e

assegurar a presena da organizao no espao pblico. Por isso, um dos principais

objetivos da profisso a busca da legitimao da organizao assessorada.


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Toda organizao, tendo ou no conscincia, busca sua legitimao. De alguma

maneira ela necessita explicar e justificar sua existncia na sociedade. Dentro do atual

contexto pautado pela rpida transformao e evoluo das tecnologias da comunicao

e da informao, a globalizao, a mudana nas naturezas de trabalho, os problemas

ecolgicos e os mercados turbulentos essa necessidade de legitimar-se torna-se cada vez

mais relevante e, algumas vezes, pode representar sua permanncia ou no no mercado.

Como comentamos anteriormente, a funo poltica bem desenvolvida, j

representa um primeiro passo legitimao organizacional. preciso estabelecer uma

relao sincrnica entre organizao e seus pblicos, de forma a harmonizar os

objetivos e interesses dos atores envolvidos. Os processos de fuso/aquisio

corporativa tipificam-se como exemplos da necessidade de se colocar em prtica essa

negociao de interesses, de estabelecer um fluxo contnuo de comunicao com a

mdia e, consequentemente com a sociedade, alm de auto-gerenciar sua visibilidade. O

avano das tecnologias apresentam novas possibilidades e ferramentas de comunicao

estratgicas e de grande amplitude, como por exemplo os sites organizacionais. A

utilizao adequada desses espaos possibilita um planejamento da visibilidade

miditica organizacional, sem necessariamente passar pelos medias. A fuso mais

recentemente acompanhada foi dos Bancos Ita e Unibanco, onde podemos observar a

utilizao da prtica de auto-gerenciamento da visibilidade, uma vez que o site

organizacional do Ita (como hoje as duas empresas formam uma nica, a seo

assessoria de impresa est presente no site do Ita em www.itau.com.br) disponibiliza

informaes a respeito do processo, desde vdeos da coletiva de imprensa at releases

enviados e clipping. So estratgias de visibilidade que objetivam a explicao e

justificativa do porqu de tal deciso buscando a legitimao social.

No desenrolar de suas atividades os profissionais da rea buscam criar

diferenciadas estratgias para que as prticas organizacionais se tornem legtimasdiante de determinado meio social. Devido sua viso, tanto dos ambientes como dos

acontecimentos, o Relaes Pblicas est apto a planejar e executar estrategicamente

processos de comunicao que visam legitimidade organizacional.

A atividade de Relaes Pblicas ao utilizar estrategicamente os recursos e

meios disponveis integrados s suas aes de comunicao se configura como

gerenciadora da visibilidade das organizaes com habilidade para divulgar e gerar

fatos (eventos, premiaes, lanamento de produtos, informativo interno) e, conformeKegler apresentar a institutuio com suas prprias palavras (atravs de planejamento


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do site institucional, dos murais, das malas-diretas e do material de divulgao) sem

estar sujeita de imediato s condies de produo dos veculos tradicionais da mdia

(2008, p. 33).

Devido complexidade da sociedade atual, esse processo de legitimao,

iniciado no ambiente interno das organizaes, ainda no est completo, pois tambm

preciso justificar-se perante a sociedade. Essa necessidade da organizao legitimar-se

nos demais ambientes passar, obrigatoriamente, pelos meios de comunicao, ou seja,

atravs das mdias que suas prticas se tornaro visveis toda sociedade. Em outras

palavras podemos dizer que na contemporaneidade a cena da legitimao, vem sendo

transferida do local onde ocorrem as prticas organizacionais para o campo dos mdias.

Atravs dos espaos miditicos so operadas as estratgias miditicas, as quais

unem elementos sociais e tcnicos sociotcnicos. Sociais principalmente porque se

processam a partir de relaes entre atores sociais e porque apresentam especificidades

contextuais e ideolgicas. Tcnicas porque dependem, de maneira exclusiva, de

recursos tecnolgicos e de certas tcnicas para a sua operacionalizao. A conjuno

desses dois elementos, que so complexos, remete significados e prope efeitos de

sentidos especficos aos contedos circulantes nesses espaos.

Afirma-se, portanto, que atravs das mdias que os campos tero a

oportunidade de posicionarem-se no espao pblico. Nessa estrutura social est presente

a lgica das mdias, j que argumentos, decises e aes sero determinadas atravs de

mediaes sociais simblicas, pelos meios, sejam ou no tecnolgicos.

Em suas pesquisas sobre os movimentos de mobilizao social, Mafra (2006)

relata que os recursos dos espaos miditicos so fundamentais no sentido de promover

o reconhecimento de determinados temas. Atravs da mdia, projetos de mobilizao

podem no s ganhar visibilidade pblica como tambm expandir a constituio de um

novo pblico em formao (MAFRA, 2006, p. 40).As organizaes passam a definir as formas de se fazerem reconhecer, segundo

lgica, cultura e operaes de natureza miditica, ora na formulao de estratgias de

negcio e de gesto, ora na busca de visibilidade e de validao pblica de sua atuao.

Assim, a elaborao de estratgias miditicas permite s organizaes transitarem na

esfera da visibilidade miditica e serem reconhecidas tambm como sujeitos polticos.

Ao estudar a comunicao das universidades, em um quadro em que

instituies universitrias pblicas acabaram perdendo certa legitimidade devido aosnovos padres de legitimidade impostos pela racionalidade de mercado ao campo da


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educao, a pesquisadora Eugenia Mariano da Rocha Barichello (2002) observa a

importncia da visibilidade2 miditica nessa conjuntura. A autora considera que os

mdia so o principal dispositivo contemporneo de visibilidade da instituio

universitria, sendo responsveis em grande parte pela legitimao junto sociedade

(BARICHELLO, 2001, p. 78). Dessa forma, ao tornarem determinadas prticas e

questes visveis nos meios de comunicao os campos sociais se preparam para

pleitear certa legitimidade social. Para Barichello,

[...] possvel observar uma transferncia da cena do processo delegitimao, que deixa de ser o local onde ocorrem as prticasinstitucionais e inclui, cada vez mais, a representao e justificaodas mesmas nos meios de comunicao de massa. Os mdia so oprincipal dispositivo contemporneo de visibilidade da instituiouniversitria, sendo responsveis em grande parte pela legitimao

junto sociedade (2002, p.36).

No ambiente em que a mdia um importante dispositivo contemporneo de

visibilidade da instituio, prosperam aqueles que possuem mais informaes e

habilidades para propor solues e respostas aos acontecimentos. exatamente por este

motivo que a atividade de relaes pblicas tem seu princpio bem anterior a apenas o

envio de releases, uma vez que medida que as aes de comunicao se posicionam

estrategicamente o fato de realizar um diagnstico j configura-se como uma valiosa

fonte de informaes. Para Kegler,

As Relaes Pblicas podem ocupar lugar de sujeito estratgico nasorganizaes, pois alm de prever e planejar podem apresentar umaviso global da instituio e do ambiente. Tal habilidade proporcionarespostas rpidas com base nas informaes j existentes, ou se noexistentes, com base em fontes que j so conhecidas, facilitando ocontato e a formulao de aes estratgicas. (2008, p. 37)

A partir dessa viso estratgica o Relaes Pblicas, principalmente no que se

refere aos relacionamentos entre organizaes e seus pblicos, precisa planejar eexecutar estratgias miditicas. Portanto, buscar sua legitimao, atravs de espaos

miditicos, pode ser considerado hoje como uma das mais relevantes estratgias

abraadas pelas organizaes. Mas tambm, faz-se necessrio ressaltar que, embora se

remeta relevncia legitimao possibilitada pelos diferentes espaos miditicos, no

significa que a existncia fora deles seja desprezada. Apenas, entendemos que quem no

2A autora relaciona a visibilidade e legitimao utilizando a acepo de visibilidade descrita por Michel

Foucault, contextualizada no livro Vigiar e Punir, publicado em 1977 pela editora Vozes. O autor v avisibilidade como a tecnologia de cada poca, que proporciona regimes de luz e dispositivos devisibilidade.


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tem passagem pelos espaos miditicos encontra-se aqum do amplo e diversificado

ambiente de possibilidade de reconhecimento e de comunicao.

5. Consideraes finais

Atravs dos processos de legitimao as organizaes so reconhecidas e

significadas fazendo sentido para os seus pblicos, o que colabora para a permanncia

no tempo e a construo identitria constante diante das disputas simblicas travadas

entre os diversos campos sociais ou dentro de um mesmo campo. Em outras palavras, a

permanncia de uma organizao vai depender do seu reconhecimento e da legitimao

de suas aes na sociedade em que est inserida.

So vrias as estratgias utilizadas pelas organizaes para a busca de sua

legitimao como: eventos empresariais, cerminoniais, cursos, palestras, apresentaes

artsticas, workshops. Todas configuram-se como prticas de Relaes Pblicas que

legitimam a organizao perante seus pblicos especficos.

Atualmente as tecnologias complexificaram as formas de comunicao e

consequentemente as estratgias de legitimao. Em um ambiente de disputas e

significaes para legitimar-se perante os pblicos cada vez mais necessrio a

utilizao das mdias. A mdia na contemporaneidade pode ser vista como uma esfera de

visibilidade, exercendo um importante papel no que se refere legitimao das

instituies.

A visibilidade pelo campo miditico se torna essencial quando as organizaes

conscientizam-se dos desafios que necessitam transpor diariamente, frutos de um

contexto de incertezas e instabilidade. Esse processo depende cada vez mais dos

agenciamentos com os meios de comunicao, uma vez que estes atuaro como o local

que torna visveis as aes e, logo, capazes de contribuir na sua legitimidade.Por fim, verifica-se que anteriormente o processo de legitimao tendia a dar-

se exclusivamente no espao da prpria instituio ou, pelo menos, em situaes em que

as pessoas estivessem face a face, hoje pelo processo de midiatizao as organizaes

so instigadas a estarem na mdia e a serem fontes de informaes para os mais variados

campos da sociedade.

A comunicao, independente do ambiente em que se desenvolva,

responsvel pela legitimao organizacional e por isso o Relaes Pblicas, com suasprticas, funes e ferramentas, apresenta-se como um profissional preparado para


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trabalhar estrategicamente esta busca. Atualmente, os pblicos deixaram sua

caracterstica de passividade e assumiram uma postura mais ativa perante as

informaes recebidas tanto do contexto organizacional quanto do espao miditico.

Portanto, atravs do dilogo, de uma comunicao que estimule a troca, o intercmbio e

a interao, e de estratgias de relacionamento com seus pblicos o Relaes Pblicas

busca conquistar a legitimao organizacional.

6. Referncias Bibliogrficas

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