Capítulo 2: O Comportamento do Consumidor e o Gerente de Marketing

Comportamento do ConsumidorJohn C. Mowen

Michael S. Minor

Dez Conceitos a Aprender PERMS Posicionamento do

produto Diferenciação do

produto Elementos do

ambiente do consumidor

Economia comportamental

CC e pesquisa de mercado

CC e o mix de mercado

As bases de segmentação

Segmentação comportamental

Análise das aplicações gerenciais

Áreas de Aplicação do Comportamento do Consumidor: PERMS

Análise ambiental Pesquisa de Mercado Segmentação do Mercado Posicionamento do Produto e

Diferenciação do Produto Desenvolvimento do Mix de

Marketing

Posicionamento do Produto . . . . . . . é influenciar a forma como os consumidores percebem as características da marca em relação àquelas das ofertas concorrentes

O objetivo é influenciar a demanda através da criação de um produto com características específicas (isto é: atributos da marca) e uma imagem clara que o diferencie dos concorrentes

Posicionamento Específico Posicionar uma marca baseada na criação

de vínculos entre esta e os seus principais atributos e benefícios. Ex.: aceleração do veículo, confiabilidade do veículo

Posicionamento Competitivo Posicionar uma marca em relação aos

concorrentes. Ex: A Suburban é maior que a Expedition

Posicionamento Psicológico Posicionar uma marca baseada na

característica de personalidade dominante do mercado alvo.

Ex: Nós produzimos entusiasmo.

Diferenciação do Produto . . .

. . . é o processo de manipular o mix de marketing a fim de posicionar um produto de forma a permitir que os consumidores percebam diferenças significativas entre a marca e os concorrentes.

Análise Ambiental . . .

. . . É a avaliação das forças externas que atuam sobre a empresa e seus clientes, e que cria ameaças e oportunidades

O Ambiente Natural

. . . Inclui os tipos de matéria prima disponíveis, poluição, o medo do consumidor de contrair doenças fatais, a expansão das regiões desérticas pelo globo, e vários fenômenos climáticos tais como furacões ou enchentes

Componentes do Ambiente Externo

Demográfico

Econômico

Natural

Tecnológico

Político

Cultural

O Ambiente Econômico Conjunto de fatores envolvendo recursos

monetários, naturais e humanos que influenciam empresas/consumidores.

Economia comportamental: estudo de decisões econômicas tomadas por consumidores individuais e as determinantes comportamentais destas decisões.

3 Principais Contribuições dos Economistas Comportamentais:

Criaram e documentaram a idéia de que o setor de consumo da economia pode influenciar fortemente o curso da economia agregada

Investigaram quais fatores influenciam a decisão das famílias quanto a comprar ou poupar

Desenvolveram uma metodologia para fazer previsões de atividades econômicas baseadas em pesquisas sobre o consumidor

O Ambiente Tecnológico

O objetivo é antecipar quais mudanças ocorrerão no ambiente tecnológico e como elas influenciarão os padrões de vida e consumo dos consumidores

PESQUISA DE MERCADO . . .

. . . É a pesquisa do consumidor aplicada com o fim de suprir o gerenciamento com informações sobre fatores que impactam o consumidor na aquisição, consumo e utilização de mercadorias, serviços, e idéias

Produto

Promoção

Preço (Formação de Preço)

Distribuição

Desenvolvimento do Mix de Marketing

. . . engloba o desenvolvimento e coordenação de atividades que envolvem:

Propaganda Venda Pessoal Aplicações de

Promoção de Vendas

Relações Públicas

Estratégia Promocional

Mudanças de Preço

Prever o provável impacto das mudanças de preço sobre os consumidores é uma importante área do comportamento consumidor. De que forma os consumidores reagirão

quando as companhias reduzirem ou aumentarem o preço de um produto?

Pode-se aplicar princípios de percepção para analisar se os consumidores irão perceber uma diferença no preço e caso positivo, que efeito ela terá

Distribuição do Produto . . .

. . . será impactada pela compreensão da forma como os consumidores tomam suas decisões de compra. **Exemplo: decisão de baixo envolvimento (ex. comprar refrigerante), deve utilizar distribuição extensiva.

Segmentação de Mercado. . .

. . . envolve a subdivisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes que possuem necessidades e vontades semelhantes, cada um podendo ser alcançado com um mix de marketing diferente

Quatro Classificações de Variáveis de Segmentação:

Características da Pessoa Natureza da Situação em que o

Produto ou Serviço Pode Ser Comprado

Geografia Cultura e Subcultura Adotadas

pelo Consumidor

Características da Pessoa

Características Demográficas Segmentação

Comportamental:flexibilidade de preço, benefícios procurados, taxa de utilização, lealdade a marca

Segmentação de Benefício Psicografia e Características de

Personalidade

Demografia é . . .

. . . o estudo das mudanças da população e valores sub-culturais de vários grupos demográficos baseado em fatores tais como idade, sexo, renda, educação, etnia e geografia.Exemplos de Variáveis Demográficas:Idade, sexo, renda, etnia, nacionalidade, tamanho da moradia , estado civil, religião, educação, ocupação,

Situações do Consumidor. . .

. . . Consiste dos fatores ambientais temporários que formam o contexto dentro do qual ocorre uma atividade do consumidor num determinado lugar e horário.Tipos de situações: social, física, definição de tarefa, tempo.

Segmentação Geográfica

Pode incluir região, tamanho das cidades e municípios, blocos de senso, densidade da população e clima

Geodemografia é a combinação de geografia e demografia

Cultura e Subcultura

Cultura é o jeito de viver do povo que constitui uma sociedade

Subcultura é uma subdivisão da cultura nacional e baseia-se em algumas características unificantes, tais como status social ou nacionalidade

Segmentação de Mercados Industriais

Diferentes variáveis de segmentação são utilizadas para classificar as companhias em segmentos, inclusive o Sistema Norte Americano de Classificação Industrial (North American Industry Classification System NAICS). Foi desenvolvido como parte do NAFTA em 1997. Códigos de 20--2-dígitos.

Resolução de Problemas Gerenciais. . .

. . . é um processo de três etapas: Reunir informação e identificar o

problema/oportunidade Identificar os conceitos importantes do

comportamento do consumidor e a forma como se aplicam ao problema

Desenvolver uma estratégia gerencial através da identificação das implicações gerenciais de cada conceito do consumidor.