Comportamento do consumidor: celular

HSM Management Update nº 61 - Outubro 2008

s jovens brasileiros gastam mais de R$ 10 bilhões por ano so-mente com telefonia celular, segundo dados de 2006 da Teleco, empresa especializada em informação na área de telecomunica-ções. Dados apresentados pela revista Veja em 2005 mostram que os jovens se empenham para estar atualizados com as novas

tecnologias, 71% têm telefone celular, 41% já trocaram de aparelho celular duas ou três vezes, 46% possuem computador e 53% afirmam que seu objeto de desejo é uma câmera digital.

De acordo com a revista HSM Management, o telefone celular tornou-se bastante comum no cotidiano, sobretudo entre os consumidores jovens, que costumam ser entusiastas de novas tecnologias. Eles usam os aparelhos móveis para fazer contatos sociais, jogar e fazer download de músicas e ringtones (toques para celular). Nesse segmento de consumidores, os telefones celulares se tornaram símbolo de status, com itens como capas personalizadas, assemelhando-se, assim, a roupas, acessórios e outros elementos de expressão e de moda.

Os três tipos de compradores de telefones celularesEstudo realizado com jovens das classes A, B e C de Curitiba detalha os três perfis de consumidores jovens com que as empresas de telefonia móvel e equipamentos podem trabalhar: tecnológicos, focados no serviço e utilitários. Por Danielle Mantovani e Flavio Freire Souza

ODanielle Mantovani e Flavio Freire Souza são pesquisadores da Universidade Federal do Paraná.

COMPORTAMENTO DE CONSUMO/JOVENS

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E como a indústria de celulares brasileira vem aproveitando esse promissor mercado? Segundo a Associação Brasileira de Telecomunicações (Telebrasil), ela procura aumentar a receita por usuário com serviços de mensagem, mul-timídia, gráficos, tons de chamada, jogos e, obviamente, televisão e vídeo móvel. Mas as operadoras de telefonia celular enfrentam hoje um cenário de investimentos e dívidas a amortecer, grandes ativos a serem utilizados e alta competição e, por isso, necessitam focar serviços básicos geradores de receita –voz e mensagens curtas, que geram entre 90% e 95% da receita– e oferecer ao mercado pacotes de serviços a preços fixos e baratos.

Este estudo analisou como um grupo de consumidores jovens (veja qua-dro da página 3) reage a atributos e benefícios dos aparelhos celulares para, a partir daí, definir os diferentes segmentos de consumidores.

ATRIBUTOS E BENEFÍCIOSOs atributos considerados mais relevantes no processo de escolha pelos

consumidores jovens foram identificados na fase qualitativa da pesquisa, juntamente com seus benefícios associados. Nessa fase, observou-se que os principais critérios de escolha dos usuários não foram atributos técnicos, mas sim de ordem estética e relacionados ao serviço da operadora, como “design”, “tamanho do aparelho”, “preço”, “marca do aparelho” ou “visor colorido”. Os atributos básicos também foram citados, entre eles “agen-da telefônica”, “despertador”, “mensagem de texto” e “vibracall”. As únicas funções avançadas citadas foram “câmera fotográfica”, “acesso à internet” e “MP3 player”.

Além disso, alguns serviços relativos à operadora foram considerados im-portantes, como “preço”, “área de cobertura”, “tipo de tecnologia”, “tipo de plano” e “operadora”. Os benefícios buscados nesses atributos foram di-vididos em dois grupos: concretos e simbólicos. Os benefícios simbólicos relacionam-se a “aparência”, “status”, “estar na moda” e “fazer parte do gru-po em que convive”, e os benefícios concretos a “praticidade”, “facilidade de uso”, “economia financeira” e “qualidade do produto ou serviço”.

Veja o que foi analisado: Funções básicas. Os benefícios relativos ao grupo de “funções básicas”

são o resultado da utilização do produto pelo consumidor. Nesse caso, o principal benefício é a “praticidade”, que engloba todos os outros benefícios relacionados. Assim, à função “agenda telefônica” corresponde o benefício “não precisar decorar o número de ninguém”, por exemplo.

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O universo da pesquisa foi o de jovens universitários, com idade entre 17 e 25 anos, re-

sidentes em Curitiba, pertencentes às classes socioeconômicas A, B e C, de acordo com o

Critério de Classificação Socioeconômica Brasil . A amostra foi de respondentes que tinham

telefone celular e que participaram efetivamente da escolha do produto.

Foram realizadas primeiramente entrevistas em profundidade com 12 consumidores que

compunham o perfil da amostra e também com dois especialistas da área de telefonia para

elaboração de um questionário. Num segundo momento, foi feita uma coleta quantitativa,

com 317 questionários válidos.

A amostra final era composta por consumidores entre 20 e 23 anos (52,3%), solteiros

(87,1%) e da classe socioeconômica B (48,3%), na maioria mulheres (54,3%). Esses entrevis-

tados são usuários de telefonia celular há mais de quatro anos (62,1%), possuem o aparelho

de telefone celular há mais de um ano (45,1%) e trocaram de aparelho celular no mínimo três

vezes (68,9%).

O fato de terem escolhido sozinhos o próprio aparelho apresentou incidência de 55,2%, e

50,2% o utilizam majoritariamente para uso pessoal.

O perfil estudado corresponde a um grupo de usuários bastante qualificado e com familia-

ridade relativamente elevada com os serviços de telefonia celular.

SAIBA MAIS SOBRE A PESQUISA

Funções avançadas. O grupo composto pelas funções avançadas foi as-sociado não apenas à “praticidade”, mas também aos benefícios simbólicos, como “ser moderno” e “ser bonito”. No último caso, o benefício pode ser vinculado à forma de utilização do celular pelos jovens, visto como mais um “acessório do vestuário”. Nesse segmento de consumidores, os telefones celulares se tornaram símbolo de status, como já dissemos.

Operadora. O benefício “ser encontrado” foi associado aos atributos “tipo de tecnologia” (28,1%), “marca do aparelho” (17%) e “marca da operadora” (36,9%). Pode-se inferir que essa relação denota um sentido de preocupação com a qualidade do produto e do serviço prestado pela operadora.

A escolha da “marca do aparelho” leva em consideração o benefício “ser fácil de achar as funções que eu procuro”, como afirmaram 37,5% dos res-

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pondentes. Já a escolha da “marca da operadora” foi relacionada aos bene-fícios “estabelecer um limite de gasto mensal” e “possibilidade de receber bônus”, de modo que, para o atributo “marca da operadora”, a ligação com a “possibilidade de receber bônus” foi de 40,7%. Esses dois benefícios são do tipo concreto e referem-se basicamente a quanto o consumidor está disposto a gastar para fazer uso do serviço de telefonia.

O único benefício do tipo simbólico relacionado que se verificou nes-se grupo foi “ser moderno”, associado aos atributos “marca do aparelho” (17,7%) e “tipo de tecnologia” (10,7%). A primeira ligação pode ser expli-cada da mesma forma que a de “visor colorido” com “ser bonito”, pois, se o aparelho celular está vinculado à vaidade por ser visto pelo jovem como um acessório do vestuário, há, portanto, uma necessidade desse jovem de se sentir bem com o que está usando.

Consumidores compram para produzir um estado ou meta final. Grande parte do compor-

tamento do consumidor, na verdade, é voltada para metas de consumo, que são focadas em

um resultado específico que pode ser alcançado pelo consumo e não estão limitadas a estados

finais, podendo abranger experiências, seqüências de acontecimentos interconectados e pro-

cessos em andamento. Mais ainda: os consumidores categorizam mentalmente produtos por

sua capacidade de satisfazer metas de consumo mais evidentes.

Há, na literatura de gestão, três tipos de metas de consumo:

• Metas do nível “ter”: focam o desejo de um indivíduo de possuir determinado produto

(ou marca) por causa dos atributos e características a ele associados.

• Metas do nível “fazer”: abrangem o desejo de um indivíduo de buscar um resultado dese-

jado em determinada situação. Muitas metas são, freqüentemente, apenas parte da rotina do

ser humano e refletem as preocupações e intenções de consumo.

• Metas do nível “ser”: englobam os mais abstratos objetivos de uma estrutura de metas de

um indivíduo. Nesse nível, as metas pertencem aos valores e aos temas de alguém.

Este estudo se concentrou em metas do nível “ter”.

METAS DE CONSUMO

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Tipo de plano. No fator “tipo de plano”, existe forte relação entre o atributo “área de cobertura” e o benefício “permitir que me encontrem” (55,5%). O atributo “tipo de plano”, aqui consolidando os atributos “ser pré-pago” e “ser pós-pago”, apresentou relação representativa com os bene-fícios “receber bônus” (40,7%), “estabelecer limite de gasto” (39,4%) e “ser prático” (16,7%).

Design. Os benefícios relacionados ao atributo “tamanho do aparelho” foram “ser prático” (25,6%), “ser discreto” (47,9%), “não ser motivo de riso porque é grande” (20,8%) e “ser fácil de carregar” (34,7%). Essas rela-ções também estão presentes no atributo “design” e apresentam benefícios dos tipos concreto e simbólico. As ligações entre o “design” e os benefícios concretos foram: “ser prático” (43,2%), “ser discreto” (45,1%), “ser fácil de carregar” (42%) e “ser fácil de achar as funções que procuro” (20,2%). Tais benefícios correspondem à conveniência e à facilidade de uso do equi-pamento.

Os benefícios simbólicos associados ao “design” foram os seguintes: “não ser motivo de riso” (16,7%), “ser moderno” (52,7%), “ser bonito” (18,6%) e “sentir-se bem” (22,1%). Essas relações, mais uma vez, demonstram a preo-cupação dos jovens com sua aparência e imagem perante os outros.

GRUPOS DE CONSUMIDORESCom base nas relações estabelecidas entre as variáveis do modelo propos-

to e os clusters encontrados, foi delineado o perfil dos grupos de consumi-dores de celular jovens, descritos a seguir.

Tecnológicos O cluster dos Tecnológicos é composto por 102 consumidores (32,5%

da amostra) e foi assim denominado por apresentar média mais alta na pre-ferência por funções avançadas, diferenciando-se estatisticamente dos de-mais. Apresenta, ainda, a média mais alta em relação à importância dada aos atributos do fator “tipo de plano”. Os Tecnológicos têm maior preferência por atributos relacionados ao “design”, distinguindo-se estatisticamente dos outros. A importância dada ao fator “funções básicas” é relativamente alta e difere estatisticamente apenas do grupo de Utilitários.

Esse grupo se diferencia dos demais também em relação à posse e utiliza-ção de funções avançadas, detendo as médias mais altas. Além disso, apre-senta média de posse de funções intermediárias estatisticamente mais alta do que o grupo dos Focados no Serviço, sem diferir do grupo dos Utilitários.

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Quanto à utilização de funções básicas, os Tecnológicos registram média estatisticamente superior, distinguindo-se dos Utilitários.

Esse cluster sustenta, ainda, o maior percentual na relação entre a prefe-rência pelos atributos “câmera fotográfica” e o benefício “ser moderno”.

Focados no Serviço O cluster dos Focados no Serviço é composto por 138 consumidores

(43,9% da amostra) e se caracteriza pela importância dada ao fator “opera-dora”, diferenciando-se dos outros grupos. Entretanto, é o que apresenta o nível mais baixo de importância dada ao fator “funções avançadas”. A rele-vância dada aos atributos do fator “tipo de plano” é moderada em relação aos outros grupos. Os Focados no Serviço diferenciam-se dos Tecnológicos na posse de funções intermediárias, com média mais baixa do que eles.

Os atributos “área de cobertura”, relacionado ao benefício “permitir que me encontrem”, e “design”, associado ao benefício “ser discreto”, apresenta-ram percentual estatisticamente superior em relação aos outros grupos.

Utilitários O cluster dos Utilitários é composto por 74 consumidores (23,6% da

amostra) e apresenta o nível mais baixo de preferência pelas “funções bási-cas”, diferenciando-se dos demais. A importância dada às “funções avança-das” é estatisticamente superior ao grupo dos Focados no Serviço e inferior ao dos Tecnológicos, indicando um nível de interesse mediano por esses atributos em comparação com os outros clusters.

Mesmo com médias relativamente altas de importância para o fator “tipo de plano”, os Utilitários dão menos importância a esses atributos do que os demais grupos.

Quanto ao fator “operadora”, eles se diferenciam dos Focados no Serviço por apresentar média estatisticamente menor, mas não diferem dos Tecno-lógicos, o que significa que os clusters dos Tecnológicos e dos Utilitários valorizam menos esses atributos do que o dos Focados no Serviço.

Com relação ao fator “design”, o grupo apresenta média estatisticamente menor do que o dos Tecnológicos, mas não chega a se diferenciar do dos Focados no Serviço.

Os Utilitários têm a mais baixa concentração na importância dada às “funções avançadas” (MP3 e câmera), relacionadas ao benefício “ser moder-no”, e à “cobertura”, associada ao benefício “permitir que me encontrem”. Entretanto, valorizam a modernidade do aparelho. .

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Documents

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