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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM FACULADADE INTEGRADA

MARKETING DE PRODUTOS E VENDAS

Por : Vitor Bessa Barretto

Orientador

Prof: Mario Luiz

Rio de janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING DE PRODUTOS E VENDAS

Apresentação de monografia à AVM

Faculdade Integrada como requisito

Parcial para obtenção do grau de

especialista em marketing

Por: Vitor Bessa Barretto

Rio de janeiro

2015

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AGRADECIMENTOS

A Deus pelas suas previsões em minha vida

E aos meus pais pelo apoio dado ao longo

dessa jornada

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RESUMO

A monografia descrita por um tema, título, problema, justificativa, objetivo geral, objetivo específicos, hipótese, delimitação e procedimentos metodológicos. Demonstraremos o que é marketing, o marketing de produtos e finaliza com o marketing de vendas.

Mostramos o que é marketing e o seu papel em um marketing de uma empresa. Falamos das tarefas de marketing, do escopo de marketing, fazendo a análise das decisões dos profissionais de marketing. Mostrando os conceitos centrais de marketing e os seus canais, ambiente e mix.

No marketing de produtos, vimos o que ele oferece a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Falamos dos níveis de produto, hierarquia e classificação do produto. Mostramos o mix de produtos e as decisões de linha e análise de linha do produto.

No marketing de vendas, falamos como a orientação de vendas faz com que os consumidores e as empresas não comprem os produtos em quantidade suficiente. Vimos o planejamento da força de vendas e sua estrutura. Falando da supervisão de vendedores e motivação. Analisando também a promoção de vendas e suas principais decisões.

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METODOLOGIA

Para a elaboração dessa monografia foi feita pesquisa bibliográfica em livros e internet

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SUMÁRIO

Introdução 7

Capítulo 1 – O que é Marketing 9

Capítulo 2 – O marketing de produtos 15

Capítulo 3 – O marketing de vendas 24

Conclusão 36

Bibliografia Consultada 38

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INTRODUÇÃO

A monografia busca mostrar o papel do marketing de produtos e vendas, assim como demonstrar a importância do marketing de produtos para as vendas. A partir de um tema, título, problema, justificativa, objetivo geral, objetivos específicos, hipótese, delimitação e procedimentos metodológicos.

Demonstraremos o papel do marketing apresentando o marketing de produtos mostrando os principais pontos que levam a um marketing de produtos e finaliza com a gestão de vendas mostrando os principais elementos que levam ao marketing de vendas.

Falaremos também do marketing em sentido amplo, mostrando suas diversas áreas de atuação. Analisando os diversos processos que levam a um eficiente marketing.

Mostra a relação de marketing com venda, mostrando que marketing é mais que vender, e mostra que essa relação é satisfatória para todas as partes que participam do processo.

Mostra também que marketing possui uma área de atuação muito ampla analisando os diferentes estágios da atividade de marketing.

No marketing de produtos analisaremos seus diferentes níveis e suas classificações vendo também o mix de produtos e suas linhas de produtos para atender as exigências do consumidor. Analisando também os pontos e conceitos do ciclo de vida do produto.

Vendo as dificuldades que devem ser superadas pela empresa para se colocar um produto no mercado.

Por fim no marketing de vendas, analisaremos a promoção de vendas que incentiva à compra e venda e como as empresas podem desenvolver à força de vendas.

Veremos também os principais pontos exigidos pelas empresas para o recrutamento e treinamento de vendedores.

Vendo os objetivos que as forças de vendas devem atingir, mostrando que as empresas devem desenvolver estrategicamente as forças de vendas de modo que possam visitar os clientes certos, no momento certo.

E vendo as ferramentas que ajudam os profissionais de vendas a entender como eles gastam seu tempo e como poderiam aumentar sua produtividade.

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Uma vez que a empresa definido a sua estratégia e a estrutura da força de vendas, está pronta para avaliar o tamanho dela.

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Capítulo 1

O que é marketing

Segundo Kotler(2000) Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. Em sentido amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.

Em inglês, marketing significa “mercado”, e por isso o marketing pode ser compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca ( bens, serviços ou idéias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação( venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo.

Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos. A venda se apóia em ações de curto prazo. O marketing é uma atividade a médio e longo prazo. O objetivo final é assegurar a obtenção do maior benefício possível. No marketing são aplicados conhecimentos avançados a respeito da prospecção de mercados e a sondagem de opiniões.

Para Armstrong(1999) marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as relações de troca. É também uma técnica: um modo específico de executar uma relação de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir a procura). O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a escolha e a qualidade de vida.

De acordo com Drucker(2001) marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor. Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. A

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administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em um processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter as respostas desejadas das demais partes. Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercado - alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

O marketing tem uma área de atuação muito ampla, com conceitos específicos direcionados para cada atividade relacionada, por exemplo, o marketing cultural, o marketing político, o marketing de relacionamento, o marketing social, entre outros. O trabalho do profissional de marketing começa muito antes da fabricação do produto e continua muito depois da sua venda. Ele é um investigador do mercado, um psicólogo, um sociólogo, um economista, um comunicador, um advogado, reunidos em uma só pessoa.

Marketing é também um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.

Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos os benefícios gerados para o cliente em razão do sacrifício feito por este na aquisição de um produto ou serviço. Oferecer ou agregar valor é um conceito diretamente relacionado com a satisfação do cliente, um dos principais objetivos do marketing. O conceito de marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar quais são as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar a satisfação desses desejos.

Segundo Kotler(2000) podemos distinguir três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar:

Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por indivíduos perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de chamar a atenção para seu produto.

Marketing profissional: quando as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de marketing mais profissionais

Marketing burocrático: Muitas grandes empresas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado, investigando minuciosamente relatórios de pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens publicitárias. Essas empresas não têm a criatividade e a paixão das empresas ‘ guerrilheiras’ do primeiro estágio, o estágio do marketing empreendedor. Seus gerentes de marca e produto precisam sair de seus escritórios e passar a ter um contato maior com o cliente. Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor à vida dos clientes

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O resultado é que o marketing efetivo pode assumir várias formas. Sempre existirá uma tensão entre o estágio profissionalizado do marketing e sua manifestação mais criativa

De acordo com Kotler(2000) o escopo de marketing é formado por algumas etapas e normalmente o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

1.1 BENS

Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. Nos países em desenvolvimento, os bens, principalmente alimentos, commodities, itens de vestuário e habitação são o sustentáculo da economia.

1.2 SERVIÇOS

À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços

1.3 EXPERIÊNCIAS

Orquestrando diversos serviços e mercadorias podem criar, apresentar e comercializar experiências.

1.4 EVENTOS

Empresas de marketing promovem eventos em determinados períodos.

1.5 PESSOAS

O marketing tornou-se um importante negócio. Anos atrás, alguém contrataria um assessor de imprensa para veicular matérias em jornais e revistas. Hoje tem um agente, um gerente pessoal e ligações com uma agência de relações públicas.

1.6 LUGARES

Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. Entre as empresas de marketing de lugares podem estar especialistas em desenvolvimento econômico, imobiliárias, bancos comerciais, associações locais de negócios e agências de propaganda e de relações públicas

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1.7 PROPRIEDADES

Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de bens imóveis, quanto de bens financeiros ( ações e títulos ). Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing.

1.8 ORGANIZAÇÕES

As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público elaborando planos para melhorar sua imagem pública a fim de competir com mais êxito por um público maior e por mais recursos.

1.9 INFORMAÇÕES

Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje.

1.9.1 IDÉIAS

Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas empenham - se atualmente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer

Para Fraga(2006) Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos profissionais de marketing. Da mesma maneira que profissionais de produção e logística são responsáveis pela gestão da demanda. Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização

Segundo Armstrong(1999) os gerentes de marketing precisam tomar inúmeras decisões, desde decisões fundamentais, como que características projetar em um novo produto, quantos profissionais de vendas contratarem ou quanto gastar em propaganda, até decisões de menor importância, como o texto e a cor de uma nova embalagem.

São muitas as questões levantadas por gerentes de marketing. A importância dessas questões varia de mercado para mercado. Considere os quatro mercados a seguir: Consumidor, empresarial, global e sem fins lucrativos.

Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa investem grande parte de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de Marca superior. Isso exige uma idéia clara de seus clientes–alvo, o

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conhecimento que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e criativa do posicionamento da marca. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua e atendimento confiável. A força de vendas desempenha um papel na abertura e na manutenção de mercado para a marca, mas isso tem menos relação com o estabelecimento da imagem da marca. Profissionais de marketing de consumo decidem sobre as características, o nível de qualidade, a abrangência da distribuição e os gastos em promoção que ajudarão sua marca a alcançar a primeira ou a segunda posição em seu mercado-alvo.

Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas competitivas. Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros. Compradores empresariais compram produtos para gerar lucros. As empresas que vendem esses produtos devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir suas metas de lucro. A propaganda desempenha um papel, mas um papel mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação com que se refere à confiabilidade e à qualidade.

Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm que decidir em que países entrarem; como entrar em cada país, como adaptar as características de seus produtos e serviços a cada país; como determinar preços para seus produtos em países diferentes dentro de uma faixa estreita o suficiente para evitar a criação de um mercado paralelo para seus produtos, e como adaptar suas comunicações para que se encaixem nas práticas culturais de cada país. Essas decisões devem ser tomadas diante de um sistema jurídico diferente; diferentes estilos de negociação; diferentes exigências de compra, propriedade e emprego de bens; uma moeda que poderá sofrer variações de valor; situações que envolvam corrupção ou favoritismo político e assim por diante.

Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos precisam determinar seus preços com cautela, pois essas instituições de caridade ou órgãos públicos precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações Têm poder de compra limitada. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta.

Segundo Kotler(2000) para alcançar um mercado–alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de marketing. Ela utiliza canais de comunicação para transmitir mensagens e compradores-alvo e deles receber mensagens. A empresa utiliza canais de distribuição para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário. Há canais de distribuição física e

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canais de distribuição de serviços. A empresa também utiliza canais de venda para realizar transações com compradores potenciais. Os profissionais de marketing ficam realmente diante de um problema de projeto quando se separam com a escolha do melhor mix de canais de comunicação, distribuição e venda para suas ofertas.

Para Fraga(2006) a concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. O ambiente geral é formado por seis componentes:

Ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sócio- cultural. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.

Segundo Kotler(2000) a orientação de marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental, escassez de recursos, explosão demográfica, fome e miséria em todo o mundo e serviços sociais negligenciados. O conceito de marketing não aborda os conflitos potenciais entre desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo.

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Capítulo 2

O marketing de produtos

Segundo kotler(2000) um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco constituem uma hierarquia de valor para o cliente. O nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando.

No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico.

No terceiro nível, o profissional de marketing prepara um produto esperado, uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo.

No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente

A concorrência de hoje acontece essencialmente no nível do produto ampliado. A ampliação do produto leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto.

Algumas coisas devem ser observadas a respeito de estratégia de ampliação de produto. Primeiro, cada ampliação agrega custo. O profissional de marketing deve se perguntar se os clientes pagarão o suficiente parta cobrir os custos extras. Em segundo lugar, os benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados.

No quinto nível está o produto potencial, que abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.

As empresas de sucesso agregam benefícios a suas ofertas que não somente satisfazem os clientes, mas também os surpreendem e encantam. Encantar é um modo de exceder as expectativas.

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Para Simon(2001) as empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos das características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou empresarial). Cada tipo de produto tem uma estratégia apropriada de mix de marketing.

Os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e a tangibilidade:

1-) Bens não-duráveis: os bens não-duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como esses bens são consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

2-) Bens duráveis: os bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante um período de tempo. Os produtos duráveis normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante.

3-) Serviços: os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.

Ainda para Simon(2001) um mix de produtos (também chamado sortimento de produtos) é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência específicas.

- A abrangência de um mix de produtos refere-se a quantas diferentes linhas de produto a empresa traz.

- A extensão de um mix de produtos refere-se ao número total de itens no mix.

- A profundidade de um mix de produtos refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha.

- A consistência do mix de produtos refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. As linhas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores.

Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência de seu mix de produtos. Ela pode

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aumentar a extensão de cada linha de produtos. Pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix de produtos. Por fim, uma empresa pode perseguir maior consistência na linha de produtos.

De Acordo com Armstrong(1999) um mix de produtos consiste em várias linhas de produtos. Ao oferecer uma linha de produtos, as empresas normalmente desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que podem ser somados para atender exigências dos consumidores. Essa abordagem modular permite que a empresa ofereça variedade, enquanto reduz os custos de produção.

Os gerentes de linhas de produtos precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para determinar quais deles deverão aumentar, manter, colher ou abandonar. Eles também precisam entender o perfil de mercado de cada linha de produtos. Também deve rever a posição desta em relação às linhas da concorrência. Os gerentes de linha de produto preocupam-se com a extensão. Uma linha de produtos é pouco extensa se o acréscimo de itens aumentarem os lucros; a linha é muito extensa se os lucros puderem ser aumentados pela redução de itens.

Os objetivos da empresa influenciam e extensão da linha de produtos. As empresas que buscam grande participação de mercado e rápido crescimento do mercado preferirão linhas mais extensas. As empresas que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que consistirão em itens cuidadosamente escolhidos.

As linhas de produtos tendem a se expandir com o tempo O excesso de capacidade de fabricação pressiona o gerente da linha de produtos a desenvolver novos itens. A força de vendas e os canais de distribuição também pressionam a empresa a adotar uma linha de produtos mais completa, a fim de satisfazer seus clientes. Mas com a adição de itens aumentam diversos custos: de engenharia e projetos, de armazenagem, de mudança no processo de fabricação, de processamento de pedidos, de transporte e de promoção para o novo item. Assim, o processo acabará sendo suspenso: a alta gerência pode interromper o desenvolvimento devido à insuficiência de recurso ou de capacidade de fabricação. O controller pode pedir um estudo dos itens da linha que dão prejuízo. Um padrão de crescimento de linha de produtos, seguido por uma forte queda, pode se repetir muitas vezes. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: ampliando-a ou completando-a.

Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extensão total possível. A ampliação de linha ocorre quando uma empresa estende sua linha de produtos para além da faixa atual. A empresa pode ampliar sua linha mercado abaixo, mercado acima ou em ambos os sentidos.

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- Ampliação mercado abaixo: Há três razões possíveis para uma empresa posicionada no mercado médio querer lançar uma linha a preços mais baixos:

1-) A empresa pode notar grandes oportunidades de crescimento de mercado mais abaixo à medida que grandes varejistas atraem um número crescente de compradores que procuram bens a preços vantajosos em relação ao seu valor.

2-) A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preços mais baixos, para que não tentem expandir-se para o mercado de nível mais alto. Se a empresa for atacada por um concorrente do segmento inferior,ela geralmente contra-ataca, entrando no segmento inferior de mercado.

3-) A empresa pode achar que o mercado médio está se estagnando ou entrando em declínio.

- Ampliação mercado acima: As empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento ou maiores margens ou simplesmente para se posicionarem como fabricantes de linha completa.

- Ampliação dupla: As empresas que atendem ao mercado médio poderiam decidir ampliar sua linha em ambos os sentidos.

Segundo Drucker(2001) uma linha de produtos pode também ser estendida pela adição de itens já existente. Existem diversos motivos para a complementação de linha: aumentar a lucratividade; tentar satisfazer revendedores que reclamam de vendas perdidas pela falta de itens na linha; tentar utilizar o excesso de capacidade; tentar ser a principal empresa do setor, oferecendo a linha completa, e tentar preencher lacunas que possam ser oportunidades para os concorrentes.

A complementação de linha é exagerada se resultar em autocanibalização e em confusão para os clientes. A empresa precisa diferenciar cada item na mente do consumidor, ou seja, cada um deve possuir uma diferença minimamente perceptível. A empresa deve também assegurar que o item proposto atenda a uma necessidade do mercado e não esteja sendo adicionado somente para satisfazer uma necessidade interna.

Para Kotler(2000) para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:

1-) Os produtos têm uma vida limitada.

2-) As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.

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3-) Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

4-) Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compra e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

- O ciclo de vida do produto é dividido em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

1-) Introdução: um período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do produto.

2-) Crescimento: um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros.

3-) Maturidade: um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.

4-) Declínio: o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.

O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto, a forma de um produto, um produto ou uma marca.

- As categorias de produtos possuem os ciclos de vida mais longos. Muitas categorias de produtos permanecem no estágio de maturidade indefinidamente e crescem apenas de acordo com a taxa de crescimento da população. Algumas grandes categorias de produtos parecem ter entrado no estágio de declínio do CVP. Alguns outros estão no estágio de crescimento.

- As formas dos produtos seguem o padrão de CVP mais fielmente.

- Os produtos seguem o padrão de CVP ou uma de suas muitas variações.

- As marcas dos produtos podem ter um CVP curto ou longo.

Ainda para Kotler(2000) o conceito de ciclo de vida do produto(CVP) é mais bem utilizado para interpretar as dinâmicas do produto e do mercado. Como ferramenta de planejamento, o conceito de CVP auxilia os gerentes a caracterizar os principais desafios de marketing em cada estágio da vida de um produto e a desenvolver estratégias de marketing alternativas. Como ferramentas de controle, o conceito de CVP auxilia a empresa a medir o desempenho do produto em relação a produtos semelhantes lançados no passado. O conceito de CVP é menos utilizado como ferramenta de previsão,

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pois os históricos de vendas exibem padrões diversos e os estágios variam em duração.

Segundo Slack (1999) uma vez que colocar um produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo, o crescimento das vendas tende a ser menor nesse estágio. Identificam-se muitas causas para o baixo crescimento: atrasos na expansão da capacidade de produção; problemas técnicos; atrasos na obtenção de distribuição adequada por meio de pontos-de-venda no varejo, e relutância dos clientes em mudar seu comportamento estabelecido. Vendas de novos produtos caros são retardadas por fatores adicionais, como complexidade do produto e menos compradores.

Os lucros são negativos ou baixos no estágio de introdução devido às baixas vendas e às despesas com distribuição e promoção. Muito dinheiro é necessário para atrair os distribuidores. Os gastos promocionais estão em seu mais alto índice em relação a vendas, devido à necessidade de informar os consumidores potenciais, induzir os consumidores a experimentar o produto e assegurar distribuição em pontos de varejo. As empresas focalizam suas vendas nos compradores mais dispostos a comprar, normalmente grupos de renda mais elevada. Os preços tendem a ser altos porque os custos são altos devido às taxas relativamente baixas de produção, aos problemas técnicos na produção e às altas margens exigidas para sustentar os altos gastos promocionais.

Ao lançar um novo produto, a gerência de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing (preço, promoção, distribuição, qualidade do produto). Considerando apenas preço e promoção, a gerência pode adotar uma das quatro estratégias a seguir:

1-) Desnatamento (skimming) rápido: lançamento de um novo produto a um preço alto e com muita promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto, aqueles que passam a conhecer o produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a empresa lida com concorrência potencial e quer construir preferência de marca.

2-) Desnatamento lento: lançamento de novo produto a um preço alto e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é limitado em tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, os compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é iminente.

3-) Penetração rápida: lançamento do produto a um preço baixo e com pesados investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos compradores é sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de fabricação

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por unidade caem com a escala de produção da empresa e a experiência acumulada de fabricação.

4-) Penetração lenta: lançamento do produto a um preço baixo e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto, é sensível a preço e há alguma concorrência potencial.

Ainda para Slack (1999) as empresas que planejam lançar um produto devem decidir quando entrar no mercado. Ser o primeiro pode ser extremamente vantajoso, mas é arriscado e caro. Chegar mais tarde pode ser bom para a empresa, que pode trazer tecnologia, qualidade e força de marcas superiores.

Maior velocidade de inovação é essencial em uma época de redução dos ciclos de vida do produto. Concorrentes em muitos setores aprendem sobre novas tecnologias e oportunidades de negócios praticamente de maneira simultânea. As empresas que conseguem encontrar soluções práticas primeiras têm vantagens por serem ‘as que agiram primeiro’.

Para fraga (2006) são cinco os estágios do ciclo competitivo que o pioneiro tem que antecipar:

- Inicialmente, a empresa pioneira é o único fornecedor, com 100 por cento da capacidade de produção e vendas. A penetração competitiva começa quando um novo concorrente desenvolve capacidade de produção e inicia suas vendas. A capacidade de produção e a participação de vendas do líder caem. À medida que mais concorrentes entram no mercado e oferecem um preço mais baixo, o valor relativo percebido da oferta do líder diminui, forçando uma redução no preço Premium do líder.

- A capacidade tende a ser excessiva durante o crescimento rápido. Quando uma queda cíclica ocorre, o excesso de capacidade do setor leva as margens para níveis mais baixos. Novos concorrentes decidem não entrar e os concorrentes existentes tentam solidificar suas posições. Isso leva à estabilidade da participação.

- A estabilidade é seguida por concorrência de commodity. O produto começa a ser visto como uma commodity, os compradores já não pagam um preço Premium e os fornecedores ganham apenas uma taxa média de retorno. Nesse ponto se inicia a retirada. A empresa pioneira deve aumentar sua participação, à medida que outras empresas se retiram.

De acordo com Armstrong (1999) o estágio de crescimento é marcado por uma rápida expansão nas vendas. Os adotantes imediatos gostam do produto e outros consumidores começam a comprá-lo. Novos concorrentes aparecem, atraídos pelas oportunidades. Eles introduzem novas características ao produto e expandem a distribuição.

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Os preços continuam constantes ou caem ligeiramente, dependendo do tempo que a demanda leva para aumentar. As empresas mantêm seus gastos com promoção no mesmo nível ou em um nível ligeiramente maior, para se manterem competitivas e continuarem a instruir o mercado. As vendas aumentam a uma velocidade muito maior do que os gastos com promoção, levando a uma redução bem-vinda na relação promoção/vendas.

Os lucros aumentam durante esse estágio, à medida que os custos de promoção são diluídos em um volume maior e os custos unitários de fabricação caem mais rápido do que os preços, devido ao efeito da curva de aprendizagem do fabricante. As empresas têm de estar atentas para mudanças de um taxa de crescimento acelerada para uma taxa de desaceleração, para preparar novas estratégias.

Durante esse estágio, a empresa utiliza várias estratégias para sustentar o acelerado crescimento de mercado pelo maior tempo possível:

- Melhorar a qualidade do produto, acrescenta novas características a ele e melhora seu estilo.

- Acrescenta novos modelos e produtos (produtos de diferentes tamanhos, sabores etc. que protejam o produto principal).

- Entra em novos segmentos de mercado.

- Aumenta sua cobertura de distribuição e ingressa em novos canais de distribuição.

- Muda de campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência do produto.

- Reduz os preços para atrair os compradores sensíveis a preços.

Ainda para Armstrong (1999) em algum ponto, a taxa de crescimento das vendas cai e o produto entra em um estágio de relativa maturidade. Esse estágio normalmente dura mais do que os estágios anteriores e apresenta desafios formidáveis para a gerência de marketing. A maioria dos produtos está no estágio de maturidade do ciclo de vida, e a maioria dos gerentes de marketing tem de lidar com o problema de ‘fazer marketing’ de produtos maduros.

O estágio de maturidade se divide em três fases: maturidade de crescimento, maturidade estabilizada e maturidade decadente. Na primeira fase, maturidade de crescimento, a taxa de crescimento de vendas começa a declinar. Não há novos canais de distribuição. Na segunda fase, maturidade estabilizada, as vendas são achatadas em bases per capita, devido à saturação do mercado.

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A maioria dos consumidores potenciais experimentou o produto, e as vendas futuras são fundamentais no crescimento populacional e na substituição da demanda. Na terceira fase, a maturidade decadente, o nível absoluto de vendas começa a declinar e os clientes começam a mudar para outros produtos e substitutos.

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Capítulo 3

O Marketing de Vendas

Segundo Kotler(2000) a orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Esse conceito pressupõe que os consumidores normalmente demonstram uma inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a comprar. Também pressupõe que a empresa possui uma bateria efetiva de ferramentas de venda e promoção para estimular mais compras.

A orientação de vendas também é praticada por organizações sem fins lucrativos para captar recursos. A maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Em economias industriais modernas, a capacidade produtiva aumentou até o ponto em que a maioria dos mercados é de compradores.

Mas o marketing fundamentado em venda agressiva leva a altos riscos. Pressupõe-se que clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; e caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não falarão mal dele e tampouco reclamarão junto a um órgão de defesa do consumidor, esquecendo-se de sua decepção e voltando a comprar o produto. Essas suposições são frágeis.

De acordo com Simon(2001) a promoção de vendas é um ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetados para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio.

A promoção de vendas oferece um incentivo à compra. A promoção de vendas inclui ferramentas para promoção de consumo ( amostra, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações).

As ferramentas de promoção de vendas são usadas pala maioria das grandes organizações, incluindo os fabricantes, distribuidores, varejistas, associações comerciais e organizações sem fins lucrativos.

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Há dez anos, o índice propaganda-promoção de vendas era cerca de 60:40. Hoje, em muitas empresas de bens de consumo, a promoção de vendas responde por 65 a 75 por cento do orçamento combinado. Os investimentos em promoção de vendas têm crescido como um percentual do gasto orçado anualmente, durante as duas últimas décadas.

Diversos fatores contribuem para o rápido crescimento da promoção de vendas, particularmente em mercados de consumo. Há os seguintes fatores internos: a promoção é hoje aceita como uma ferramenta eficaz de vendas, um número maior de gerentes de produtos está qualificado para utilizar ferramentas de promoção de vendas e o gerente de produto são mais pressionados a aumentar as vendas atuais. Entre os fatores externos estão: o crescimento do número de marcas; a freqüência com que os concorrentes adotam promoções; o número de marcas consideradas similares; maior sensibilidade dos consumidores ao preço; a exigência, por parte do comércio, de que os fabricantes façam mais promoções, e a queda da eficiência da propaganda devido ao alto custo, à saturação da comunicação e a restrições legais.

O rápido crescimento dos maios de promoção de vendas criou uma saturação semelhante à enfrentada pela propaganda. É possível que os consumidores comecem a se desinteressar, e os cupons ou outros meios de promoção perderão sua força para impulsionar as vendas. Os fabricantes terão de encontrar maneiras de superar essa saturação, oferecendo, por exemplo, cupons de reembolso com valores maiores ou usando demonstrações ou displays de ponto-de-venda mais atraentes.

As ferramentas de promoção de vendas variam em seus objetivos específicos. As empresas utilizam promoções de incentivo para atrair novos consumidores, para recompensar clientes fiéis e para aumentar taxas de recompra de clientes eventuais, Existem três tipos de novos compradores – usuários de outra marca na mesma categoria, usuários de outras categorias e usuários que estão sempre mudando de marca. As promoções de vendas normalmente atraem os que estão sempre mudando de marca, porque os usuários de outras marcas e categorias nem sempre percebem ou aproveitam uma promoção. Os que estão sempre mudando de marca procuram, primeiramente, preço baixo, valor agregado ou valores adicionais. As promoções de vendas dificilmente vão transformá-los em usuários fiéis. As promoções em mercados de alta similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo, mas pouco ganho permanente na participação de mercado. Em mercados onde há grande disparidade entre marcas, as promoções de vendas podem alterar as participações de mercado permanente.

Hoje em dia, muitos gerentes de marketing primeiro estimam quanto precisam gastar em promoção para o comércio, depois quanto precisam gastar em

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promoção para o consumidor. O que sobrar é utilizado no orçamento de propaganda. Existe um risco, entretanto, em dar à propaganda uma importância inferior á da promoção de vendas, porque a propaganda geralmente trabalha para construir fidelidade à marca. No entanto, se a promoção de vendas enfraquece ou não a fidelidade à marca é uma questão passível de diferentes interpretações. A promoção de vendas, com seus contínuos descontos, cupons, ofertas e prêmios, como um apelo muitas vezes insistente, podem reduzir o valor do produto na opinião dos consumidores. Os consumidores percebem que o preço de tabela é pura ficção. Mas, antes de chegar precipitadamente a qualquer conclusão, precisamos distinguir entre promoção de preço e promoção de valor agregado.

Mas, normalmente, quando um mesmo produto fica em promoção de preço por muito tempo, o consumidor começa a depreciá-lo e comprá-lo apenas quando ele está em liquidação. Um estudo concluiu que:

- As promoções de vendas geram resultados mais rápidos e mais fáceis de avaliar do que a propaganda.

- As promoções de vendas não tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores ávidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas.

- Os compradores fiéis a marcas tendem a não modificar seus padrões de compra devido a uma promoção competitiva.

- A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade à marca.

Ainda para Simon(2001) também há evidências de que promoções de preço não aumentam o volume total permanente da categoria. Concorrentes com pouca participação de mercado acham vantajoso utilizar promoção de vendas porque não têm condições de acompanhar os altos orçamentos de propaganda dos líderes de mercado. Tampouco conseguem espaço nas gôndolas sem oferecer compensações comerciais, nem estimular o consumidor a experimentar um produto sem dar incentivos. A concorrência de preços é freqüentemente utilizada por uma marca menor que está tentando aumentar sua participação, mas é menos eficaz para um líder de um tipo de produto, cujo crescimento depende da expansão da própria categoria.

O resultado é que muitas empresas de bens de consumo sentem-se compelidas a utilizar a promoção de vendas mais do que gostariam. Considera que o uso excessivo da promoção de vendas causa a diminuição da fidelidade à marca, o aumento da sensibilidade a preço pelo consumidor, a diluição da

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imagem da qualidade da marca e o foco em um planejamento de marketing de curto prazo.

Ao usar promoção de vendas, uma empresa deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, pré testá-lo, implementá-lo, controlá-lo e avaliar seus resultados.

Os objetivos da promoção de vendas são derivados de objetivos de promoção mais amplos, que, por sua vez, decorrem de objetivos de marketing básicos, desenvolvidos para o produto. Os objetivos específicos da promoção de vendas variam de acordo com o mercado-alvo. No caso dos consumidores, os objetivos incluem o encorajamento de compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não-usuários e a atração de usuários instáveis das marcas concorrentes. No caso do varejo, têm-se como objetivos a persuasão dos varejistas a adquirirem novos itens e manterem maiores níveis de estoque, o estímulo à compra fora de estação e ao estoque de itens relacionados, a equiparação de promoções concorrentes, a construção da fidelidade à marca e a conquista de acesso a novos pontos de varejo. Para a força de vendas, os objetivos incluem o apoio a um novo produto ou modelo, o incentivo a uma maior prospecção de vendas e o estímulo de vendas fora de estação.

De acordo com Drucker(2001) forças de vendas são encontradas tanto em organizações lucrativas como nas sem fins lucrativos. Ninguém questiona a importância da força de vendas no mix de marketing. Entretanto, as empresa são sensíveis a custos altos e crescentes ( salário, comissões, bonificações, despesas de viagem e benefícios ) para a manutenção da força de vendas.

As empresas devem definir os objetivos específicos que elas esperam que sejam alcançados por sua força de vendas. Qualquer que seja o contexto de venda, os vendedores terão de realizar uma ou mais das seguintes tarefas específicas:

- Prospecção: busca de clientes potenciais e indicações.

- Definição de alvo: decisão de como alocar o tempo entre clientes em perspectiva e clientes atuais

- Comunicação: transmissão de informações sobre os produtos e serviços da empresa.

- Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento da venda.

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- Atendimento: oferta de vários serviços aos clientes – consultoria para problemas, assistência técnica, obtenção de financiamentos para os clientes, agilização de entregas.

- Coleta de informações: condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência (captação de informações).

- Alocação: decisões de quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de baixa oferta.

As empresas precisam definir os objetivos específicos que suas forças de vendas devem atingir. A tarefa dos vendedores varia de acordo com a conjuntura econômica. Durante uma escassez de produtos, os profissionais de vendas não têm dificuldade para vender. Algumas empresas concluem que são necessários menos vendedores durante esses períodos, mas esse modo de pensar ignora outros papéis dos vendedores – alocação do produto, assessoria a clientes insatisfeitos, comunicação dos planos da empresa para superar a escassez de determinados produtos seus e para vender outros que não estejam em falta.

Durante períodos de grande oferta de produtos, os profissionais de vedas lutam para conquistar a preferência do cliente. As empresas cada vez mais avaliam seus vendedores não somente pelo volume de vendas, mas também pela capacidade de criar satisfação do cliente e gerar lucro.

Ainda para Drucker(2001) as empresas podem desenvolver estrategicamente as forças de vendas de modo que possam visitar os clientes certos, no momento certo e da maneira certa. Os vendedores trabalham com clientes de diversas maneiras:

- Vendedor para comprador: um vendedor entra em contato pessoalmente ou por telefone com um cliente, atual ou potencial.

- Vendedor para grupo de compradores: um vendedor procura conhecer o maior número possível de membros do grupo de compradores.

- Equipe de vendas para grupo de compradores: uma equipe de vendas a empresa trabalha em contato direto com os membros do grupo de compradores do cliente.

- Reunião de vendas: o vendedor organiza uma reunião entre profissionais da empresa e clientes potenciais para discutir problemas ou oportunidades importantes.

- Seminário de vendas: uma equipe da empresa realiza um seminário para a empresa-cliente, apresentando as últimas novidades do setor.

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Os profissionais de vendas de hoje atuam como ‘gerentes de contas’ que obtêm contatos produtivos entre pessoas de diferentes organizações que compram e vendem. Cada vez mais, vender é trabalho em equipe para requerer o apoio de outros funcionários, como altos executivos, especialmente quando estão em jogo vendas de abrangência nacional ou de grande importância; o pessoal técnico, que dá informação técnica e presta serviço ao cliente antes, durante e depois da compra, o pessoal de serviço ao cliente, que fornece instalação, manutenção e outros serviços, e uma equipe de escritório, composta de analistas de vendas, expedidores e secretárias.

Para manter o foco no mercado, os profissionais de vendas devem saber como analisar dados de vendas, medirem o potencial do mercado, coletar inteligência de mercado e desenvolver estratégias e planos de marketing. Os vendedores precisam ter habilidades de análise de mercado, e essas habilidades se tornam particularmente importantes nos níveis mais altos da gerência de vendas. As empresas acreditam que as forças de vendas se tornam mais efetivas no longo prazo se entenderem tanto de marketing quanto de vendas.

Uma vez que a empresa decida por uma abordagem, pode usar uma força de vendas direta ou contratada. Uma força de vendas direta é formada por funcionários da própria empresa, em tempo integral ou parcial. Essa força de vendas inclui vendedores internos, que trabalham dentro do escritório usando telefone e recebendo vistas de possíveis compradores e vendedores de campo, que viajam e visitam clientes. Uma força de vendas contratada é formada por representantes comerciais, vendedores autônomos ou corretores, que recebem comissões com base nas vendas.

A estratégia da força de vendas tem implicações em sua estrutura. Se a empresa vende uma linha de produtos para clientes usuários-finais em muitos lugares, ela deverá utilizar uma estrutura de força de vendas por território. Se a empresa vende muitos produtos para muitos tipos de clientes, pode precisar de uma estrutura de força de vendas por produto ou mercado.

Para Slack(1999) uma vez que a empresa tenha definido a estratégia e a estrutura da força de vendas, está pronta para avaliar o tamanho dela. Os vendedores são um dos patrimônios mais produtivos e caros da empresa. Aumentar seu número aumentará tanto as vendas quanto os custos.

Uma vez estabelecida a quantidade de clientes desejada, a empresa pode usar uma abordagem de carga de trabalho para determinar o tamanho da força de vendas.

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Esse método consiste nas seguintes etapas:

1-) Os clientes são agrupados por tamanho, de acordo com o volume anual de vendas.

2-) O número anual de visitas (freqüência) desejável para cada conta é estabelecida para cada classe.

3-) O número de contas em cada grupo classificado por tamanho é multiplicado pela freqüência de visitas correspondente para se obter a carga de trabalho total para o país, em visitas de vendas por ano.

4-) Determina-se o número médio de visitas por ano que um vendedor pode fazer.

5-) Determina-se o número de vendedores necessário dividindo-se o número total de visitas anuais exigidas pela média anual de visitas feitas por um vendedor.

Para atrair vendedores de alta qualidade, a empresa precisa criar um pacote de remuneração atraente. Vendedores gostam de ter renda regular, recompensas extras por desempenho acima da média e pagamento justo por experiência e tempo de casa. A gerência não abre mão de controle, economia e simplicidade. Alguns objetivos gerenciais entrarão em conflito com os objetivos dos vendedores. Não é de admirar que os planos de remuneração variem muito de setor para setor e até dentro do mesmo setor industrial.

A gerência deve determinar o nível e os componentes de um plano de remuneração efetivo. O nível deve apresentar alguma relação com o ‘vigente de mercado’ para o tipo de trabalho de vendas e para as habilidades requeridas.

A empresa deve examinar os quatro componentes da remuneração da força de vendas – uma quantia fixa, uma quantia variável, ajuda de custo e benefícios. A quantia fixa, um salário, é destinada a satisfazer as necessidades de estabilidade de renda do profissional de vendas. A quantia variável, que pode ser em forma de comissões, bonificações ou distribuição de lucros, destina-se a estimular e recompensar um esforço maior. A ajuda de custo permite ao vendedor cobrir as despesas de transporte, hospedagem, alimentação e diversão. Os benefícios, como férias remuneradas, seguro contra acidentes, plano de saúde, pensões, seguro de vida, são destinados a dar segurança e satisfação no trabalho. Uma regra prática recomenda que se estabeleçam 70 por cento dos rendimentos como renda fixa e que os 30 por cento restantes sejam alocados aos outros elementos. A remuneração fixa ganha mais ênfase quando o trabalho oscila muito entre tarefas de venda e tarefas que não envolvam venda e em trabalhos em que a parte técnica é

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complexa e envolve trabalho em equipe. A remuneração variável ganha mais ênfase em trabalhos em que as vendas são cíclicas ou dependem da iniciativa individual.

A seleção de vendedores efetivos é parte vital da criação de uma força de vendas bem-sucedida. Uma pesquisa revelou que os melhores 27 por cento da força de vendas foram responsáveis por 52 por cento das vendas. Além das diferenças de produtividade, existe um grande desperdício na contratação das pessoas erradas. A rotatividade anual média de todos os setores é de quase 20 por cento. Quando um vendedor sai da equipe, os custos de seleção e treinamento de um novo profissional – mais o custo de perda nas vendas – pode chegar à faixa de 50 mil a 75 mil. Uma força de vendas com muitos profissionais novos é menos produtiva.

A perda financeira devido à rotatividade é apenas parte do custo total. Se um novo vendedor recebe 50 mil por ano, outros 50mil serão gastos em benefícios adicionais, despesas de supervisão, área de escritório e suprimentos. Conseqüentemente, o novo vendedor precisa produzir vendas cuja margem de lucro bruto pelo menos cubra, os 100 mil em despesas de vendas. Se a margem de lucro bruto é de 10 por cento, o novo vendedor terá de vender pelo menos um milhão para que a empresa iguale a receita com a despesa.

Selecionar vendedores seria simples se fossem conhecidos os atributos que deveriam ser procurados. Um bom começo é perguntar aos clientes que características eles preferem em vendedores. Muitos dizem que querem que o vendedor seja honesto e confiável, que conheça o produto e as atividades do setor e que seja prestativo. A empresa deverá procurar esses atributos quando selecionar candidatos.

Outra abordagem é procurar traços comuns aos profissionais de vendas mais bem sucedidos da empresa. Depois que a gerência tiver desenvolvido seus critérios de seleção, ela pode recrutar. O departamento de recursos humanos procura candidatos de várias maneiras, como pro meio de sugestões dos atuais vendedores, agências de emprego e anúncios de jornais.

Ainda para Slack(1999) muitas empresas enviam novos vendedores a campo quase imediatamente, com amostras, livros e pedidos e uma descrição do território. Grande parte de seu esforço de vendas é ineficaz. Os clientes de hoje esperam que os vendedores conheçam profundamente o produto, que contribuam com idéias para melhorar as operações do cliente e que sejam eficientes e confiáveis. Esses requisitos exigiram das empresas um investimento mais alto em treinamento de vendas.

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Atualmente, novos vendedores podem ficar de algumas semanas a alguns meses em treinamento. O tempo de treinamento varia em função da complexidade da tarefa de venda e do tipo de pessoa recrutada.

Programas de treinamento para vendas têm como metas fazer com que os vendedores:

- Conheçam a empresa e identifiquem-se com ela.

- Conheçam os produtos da empresa.

- Conheçam as características de clientes e de concorrentes.

- Saibam fazer apresentações de vendas eficazes

- Entendam os procedimentos de campo e as responsabilidades.

A tecnologia de automação de vendas libertou os vendedores do escritório e os colocou para trabalhar fora dele, mas tornou mais caro treiná-los pelos métodos tradicionais. Eles já não ficam no escritório o tempo suficiente e estão quase sempre envolvidos com relatórios e informações, tanto no escritório como fora dele. Mas a tecnologia promete ajudar os vendedores a aumentar sua eficiência e produtividade. Muitas empresas estão adotando o treinamento interativo baseado em CD-ROM.

O novo vendedor requer mais do que um território, um pacote de remuneração e treinamento – precisa também de supervisão. Existem diferenças no modo de as empresa supervisionarem seus vendedores. Dedica-se menos supervisão a vendedores que são pagos por comissão. Aqueles que são assalariados e devem dar cobertura a contas definidas provavelmente receberão uma supervisão maior.

Segundo Armstrong(1999) as empresas quase sempre especificam quanto tempo os profissionais de vendas devem dedicar à prospecção de novas contas.

As empresas estabelecem padrões de prospecção por vários motivos. Se deixados agir por conta própria, os vendedores dedicarão a maior parte de seu tempo a clientes atuais, que têm um retorno previsível. Eles podem depender deles para alguns negócios, enquanto uma prospecção pode não resultar em nada. Algumas empresas confiam a abertura de novas contas a uma força de vendas missionária.

Estudos mostram que os melhores profissionais de vendas são aqueles que administram seu tempo de maneira eficaz. Uma ferramenta eficaz de

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planejamento é um software configurador, um programa que automatiza o processo de preparação de pedidos.

Outra ferramenta é a analisa tempo-tarefa, que ajuda profissionais de vendas a entender como eles gastam seu tempo e como poderiam aumentar sua produtividade. Vendedores gastam seu tempo das seguintes maneiras:

- Preparação: obtendo informações e planejando a estratégia de visita.

- Viagem: em algumas situações, o tempo de viagem chega a 50 por cento do tempo total. O tempo de viagem pode ser reduzido usando-se meios de transporte mais rápidos, mas isso aumentará os custos.

- Alimentação e repouso: certa parte do dia de trabalho é gasta comendo e descansando.

- Espera: tempo gasto no escritório do comprador, que é tempo perdido, a menos que o vendedor o use para planejar ou para preencher relatórios.

- Venda: tempo gasto com o comprador, pessoalmente ou por telefone.

- Administração: tempo gasto escrevendo relatórios e cobranças, comparecendo a reuniões de vendas e conversando na empresa com outras pessoas sobre produção, entrega, cobrança, desempenho de vendas e outros assuntos.

Com tantas obrigações, não é de admirar que o tempo de venda cara a cara possa ser de apenas 25 por cento do tempo total de trabalho. As empresas estão constantemente procurando meios de aumentar a produtividade de sua força de vendas. Seus métodos incluem treinar vendedores no emprego do ‘poder do telefone’, simplificando os formulários e relatórios e usando o computador para desenvolver planejamento de visitas e itinerários e para fornecer informações sobre o cliente e a concorrência.

Para reduzir a pressão do tempo sobre sua força de vendas externa, muitas empresas aumentaram o tamanho e a responsabilidade de sua força de vendas interna. As razões citadas pelos gerentes para o crescimento da força de vendas interna foram o crescente aumento do custo de contatos externos de vendas e o crescente uso de computadores e de equipamentos de telecomunicações como características inovadoras.

Há três tipos de vendedores internos. Há o pessoal de suporte técnico, que fornece informações técnicas e respostas às perguntas dos clientes. Eles podem ser encontrados em empresa de informática e em serviços on-line. Há os assistentes de vendas, que dão apoio logístico para os vendedores externos. Eles telefonam confirmando compromissos, efetuam verificações de

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crédito, fazem acompanhamento das entregas e respondem a perguntas de clientes. Há o pessoal de telemarketing, que utiliza o telefone para encontrar novas indicações, classificar esses clientes potenciais e vender para eles. Operadores de telemarketing podem contar até 50 clientes por dia, enquanto os vendedores externos, apenas quatro. Eles podem vender qualquer produto da empresa, aumentar pedidos, apresentar novos produtos, abrir novas contas e reativar contas antigas, dar mais atenção a contas desprezadas a coletar nomes pela mala direta.

A força de vendas interna permite aos vendedores externos despender mais tempo com a venda para contas importantes, identificar e captar novos e importantes negócios, disponibilizar sistemas eletrônicos de pedidos nas instalações do cliente e obter grandes pedidos e contratos para sistemas. Os vendedores internos gastam mais tempo verificando estoque, acompanhando pedidos e telefonando para pequenas contas. Os vendedores externos são pagos numa base de remuneração-comissão, enquanto os internos recebem um salário fixo ou um salário fixo mais bonificação.

Alguns vendedores empenharão seus melhores esforços sem nenhum esforço especial da gerência. Para eles, vender é o trabalho mais fascinante do mundo. São ambiciosos e independentes. Mas a maioria dos vendedores requer encorajamento e estímulos especiais. Isso é especialmente verdadeiro em vendas de campo:

- O trabalho de campo é freqüentemente frustrante. Os vendedores usualmente trabalham sozinhos, seus horários são irregulares e estão quase sempre longe de casa. Eles se defrontam com vendedores agressivos, competitivos, têm um status inferior em relação ao comprador, em geral não têm autoridade para fazer o que é necessário para conquistar uma conta e, algumas vezes, perdem grandes pedidos que trabalham muito para obter.

- A maioria das pessoas opera abaixo de sua capacidade na falta de estímulos especiais, tais como ganhos financeiros ou reconhecimento social.

- Os vendedores ficam ocasionalmente preocupados com problemas pessoais, tais como doença na família, desavença no casamento ou dívidas.

Quanto mais alta é a motivação do vendedor, maior é o seu esforço. Um esforço maior conduzirá a um melhor desempenho, um melhor desempenho levará a maiores recompensas, maiores recompensas levarão a uma maior satisfação e uma maior satisfação reforçará a motivação.

O modelo, então implica o seguinte:

- Os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer os vendedores de que eles podem vender mais trabalhando mais ou sendo treinados para

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trabalhar de maneira mais adequada. Porém, se as vendas forem determinadas por condições econômicas ou ações de concorrência, essa ligação fica prejudicada.

- Os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer os vendedores de que o esforço extra é recompensado por um melhor desempenho. Mas, se as recompensas parecem ser atribuídas arbitrariamente ou são muito pequenas ou inadequadas, essa ligação fica prejudicada.

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CONCLUSÃO

Marketing é uma atividade destinada ao desenvolvimento de vendas. Sendo visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes.

Também é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do peço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Além de ser também um processo social, no qual indivíduos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros

Mostra que a administração de marketing é a arte e a ciência de escolha de mercado-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente

Um produto é algo que é oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Estudando o mix de produtos e a linha de produto e o seu ciclo de vida.

Mostra que o conceito de ciclo de vida do produto (CPV) é mais bem utilizado para interpretar as dinâmicas do produto e do mercado

Vendo-se que ao lançar um novo produto a gerência de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing ( preço, promoção, distribuição e qualidade do produto ).

Mostra que os gerentes de marketing precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para determinar quais deles deverão aumentar, manter, colher ou abandonar.

Vê que cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte de extensão total possível. A ampliação de linha ocorre quando uma empresa estende sua linha de produtos.

Mostra que a promoção de vendas é um ingrediente-chave em campanhas e marketing e consiste em um conjunto diversificado d ferramentas de incentivo

A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. Mostrando também que promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas para produtos ou serviços.

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Mostra que ao usar a promoção de vendas, uma empresa deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, pré testá-lo, implementá-lo, controlá-lo e avaliar seus resultados.

Os objetivos da promoção de vendas são derivados de objetivos de promoção mais amplo, que decorrem de objetivos de marketing básicos, desenvolvidos para o produto

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BIBLIOGRAFIA

Kotler, Philip. Administração de marketing. Bazán: 2000

Slack, Nigel et AL. Administração da produção. Atlas: 1999

Simon, Marketing de produtos. Objetiva: 2001

Armstrong, Marketing de vendas. Atlas: 1999