E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011

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E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 1



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 2

Conteúdo

Convergência, um Jogo de Titãs .......................................................................................................................................................................................................... 4

Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência ................................................................................................................................................... 6

Oferta 2.0: Convergência Competitiva Integral ................................................................................................................................................................................... 9

Da Convergência Digital à Convergência Corporativa ....................................................................................................................................................................... 11

Comunicação em Mídias Convergentes ............................................................................................................................................................................................ 13

O Papel Central dos Smartphones na Convergência ......................................................................................................................................................................... 15

Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também ............................................................................................................................................................... 19

BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse ....................................................................................................................................... 22

A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência ................................................................................................................................................................ 24

Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de Resultados ................................................................................................................................ 27

A Convergência em uma Gelada ........................................................................................................................................................................................................ 29

Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” ........................................................................................................................................... 31



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | 3

A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Proje-

tos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e

Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais

em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados.

Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o.,

a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associa-

das às metodologias golden-standard de mercado.

A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta expe-

riência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu

modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias

comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Convergência, um Jogo de Titãs 4

Convergência, um Jogo de Titãs

O atual cenário competitivo do Setor de Telecomunicações,

dentre as diversas variáveis que o afetam, impacta e/ou dire-

cionam suas estratégias possíveis se encontra, de certa forma,

incerto e mal-formado, já que seus contornos e limites ainda

estão em formação e os resultados desejados, quando entendi-

dos e planejados, carecem de fundamentação, sustentação de

resultados históricos consistentes, melhores práticas consagra-

das ou ainda mesmo de benchmarks capazes de prover a segu-rança necessária para que se adote um direcionamento confiá-

vel. A causa desta inconformidade setorial para Telecomunica-

ções – que também se traduz em enormes oportunidades e

possibilidades – é o fenômeno da convergência.

A convergência digital e tecnológica trouxe consigo a consolida-

ção da era da informação, do conhecimento, assim como aju-

dou a consolidar outros fenômenos: o da globalização (macro-

ambiente) e o da inserção dos consumidores e clientes de for-

ma ativa e direta na cadeia de influência competitiva das em-

presas (produtos, serviços, marcas, outros consumidores, etc).

Neste cenário, todos os players de Telecomunicações e dos demais setores da conver-

gência, como Mídia, Internet, Eletro-Eletrônicos e TI, se encontram imersos em uma

grande rede de relações, relacionamentos, e, consequentemente, de ações e reações

determinadas pelo movimento de atores situados e contextualizados em ambientes

muito mais heterogêneos quando comparados aos ambientes competitivos setoriais

ou cadeias de valor tradicionais de alguns anos atrás (onde as fronteiras de relações

eram menores e mais bem conhecidas). Hoje, praticamente todas as indústrias citadas

são impactadas pela convergência, porém algumas são diretamente responsáveis poresse contexto, outras são refém do mesmo, outras influenciadoras de tendências ou

sustentadoras deste novo ambiente convergente… Cada papel – e seus riscos e opor-

tunidades – depende do histórico, competências, produto, serviço, público-alvo, tec-

nologia, regulamentações locais, legislações, cultura de país/região, dentre outras

variáveis que estão ligadas a cada empresa.

No final das contas, Setores como Telecomunicações, TV, Internet e Tecnologia da

Informação serão os principais protagonistas do fenômeno da convergência, na medi-

da em que provêem o acesso ao ambiente digital, permitem a comunicação nos diver-

sos canais convergentes, desenvolvem produtos e aplicativos ou prestam serviços

convergentes, agregam conteúdo e operam mídia, assim como desenvolvem e man-




têm a infra-estruturar, os sistemas e as aplicações necessárias

para que tudo seja convergente, seja direcionado para um pon-

to comum, de junção…

O ambiente digital, ao unir a Tecnologia da Informação com as

Telecomunicações e a TV, promoveu novos serviços e produtos

e diversas combinações e possibilidades: Telefonia (fixa ou mó-

vel + IP) =VOIP; serviços de áudio + vídeo + dados= Triple Play;

serviços de áudio + vídeo + dados + wireless = Quad play; áudio

+ vídeo + Internet = streaming multimídia, etc. Nesta realidade

de mercado em que os limites entre as indústrias tradicionais

praticamente deixam de existir, com serviços e produtos ofer-

tados pelos players podendo ser substituídos uns pelos outros

sem um grande diferencial percebido, a lógica competitiva deve passar por estratégias

de consolidação de operações a fim de se construir cadeias de valor mais eficientes

em seus processos e mais eficazes na criação, comercialização e prestação de serviços

diferenciados, sejam eles traduzidos em preços, atendimento e relacionamento, ou

ainda em serviços de valor agregado que sejam percebidos como tal por seus clientes.

Este jogo não espera por curvas de aprendizagem ou investimentos de longo-prazo; os

gigantes do Setor já estão se mobilizando com suas estratégias: Vivo, Claro, TIM, Oi,

Telefônica, Brasil Telecom, Embratel, NET, Portugal Telecom, America Movil, Abril,

Bandeirantes, Record, Globo, IG, Claro, UOL, Globo.com, Nokia, Microsoft, Google,

Apple etc …cada qual com estrutura, sua cadeia de valor segundo suas diretrizes e

visões estratégicas, pois, por maiores que possam ser individualmente em determina-

do mercado, neste jogo, convergir forças será mais do que necessário.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência 6

Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência

Ou seja, trata da forma como mercados maduros vistos histori-

camente como distintos e estanques, de uma hora para a outra,

se transformaram em um campo de batalha entre novos mode-

los de negócio e propostas de valor pelo atendimento de uma

demanda antes conhecida e formatada e, agora, híbrida, com-

plexa e inexplorada.

No entanto, é possível compreender esse “fenômeno” sob ou-

tra ótica. Isso se dá porque Convergência significa mais do que

a fusão de diferentes tecnologias (TVs, PCs, Mobiles, Wireless,

Eletro-Eletrônicos, etc) ou a combinação de diferentes canais

de vendas e relacionamento. Sob a ótica do Consumidor 2.0, a

Convergência significa a possibilidade de alavancar necessida-

des atemporais humanas (como Relacionamento e Segurança)

com as novas atividades online.

Dessa maneira, as questões essenciais sobre Convergência pas-

sam a ser:

• O que as “novas TICs” permitem ao consumidor fazer

hoje que eles não podiam fazer no passado?

• Como se comunicar e relacionar com os consumidores em um contexto de

fragmentação de mídias e audiências?

• Como a explosão do conteúdo gerado pelo consumidor (user-generated-

content) pode impactar um negócio? Como cada empresa pode se beneficiar

disso?

• Quais novos modelos de negócio podem surgir baseados nas TICs que podem

impactar o negócio?

Nos próximos parágrafos serão apresentados exemplos de algumas empresas que se

indagaram sobre essas questões. Com isso elas foram capazes de construir novos mo-

delos de negócios a partir da exploração das diversas interações que a convergência

possibilitou.

Convergência como forma de integrar o Modelo de Negócios Offline ao Online

À medida que Internet, videogames e outras tecnologias digitais passavam a ser a fon-

te de entretenimento predileto de crianças, a continuidade dos negócios da Lego es-

tava ameaçada. Com o objetivo de mitigar este risco, a empresa desenvolveu, no iní-

cio da década, em parceria com o diretor de cinema Steven Spielberg, a série Lego

Studios.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência 7

Além de ressuscitar a venda dos brinquedos, uma lucrativa sé-

rie de videogames e um popular websites deram continuidade

a essa iniciativa. Inclusive, recentemente, o estúdio Warner Brothers anunciou que irá

desenvolver um filme baseado no brinquedo.

Clique para ver o Vídeo

Convergência de Comunidades Virtuais e Físicas

Clubes de Compra são uma forma que consumidores e empresas encontraram para oferecer produtos e serviços a preços mais baixos.

http://www.youtube.com/watch?v=nKgA_JpLKzI&feature=player_embedded







Com o objetivo de explorar isso na Web nasceu o Site Peixe

Urbano.

O Site tem como missão catalisar o poder da compra coletiva

ao mesmo tempo em que oferece incentivo para que as pesso-

as experimentem novas atividades, produtos e serviços em suas

cidades.

Diariamente o Site disponibiliza promoções de produtos, servi-

ços ou atividades em várias cidades no Brasil, como um descon-

to de 60% em clínica de luxo no Rio de Janeiro. No entanto, as

ofertas só são válidas se um número mínimo de pessoas se

comprometerem a comprá-las. O que se observa é a mobiliza-

ção dos interessados via e-mail e redes sociais como forma de

convencer amigos a também participarem das ofertas.

Convergência de Canais

Os clientes querem “ligar, clicar ou visitar” com interação direta

através de canais online e offline. Eles esperam ser reconheci-

dos e se engajar em um diálogo contínuo com a sociedade a-

través de todos esses canais, pessoalmente, por telefone, por

Internet ou através de canais wireless.

A capacidade de reconhecer que o melhor canal para interagir com o cliente muitas

vezes depende do contexto para a interação foi a razão do sucesso da Domino’s Pizza

nos EUA. A empresa é uma das anunciantes que obtiveram maior retorno com os a-

núncios no TiVo. Por quê? Porque as pessoas estão mais ativamente assistindo televi-são no momento em que estão pensando em pedir uma pizza.

Conclusão

As fronteiras e possibilidades advindas com a convergência ainda estão longe de se-

rem esgotadas. As implicações não se limitarão às indústrias de Entretenimento, Mí-

dia, TI ou Telecom, conforme os três cases acima ilustram.

Parece-nos que a capacidade de gerar valor a partir da Convergência reside na compe-

tência das empresas de explorarem as diversas interações existentes e, a partir delas,

oferecer oportunidades de se criarem novas ofertas a partir da junção de novas e ve-

lhas tecnologias.

Os cases acima ilustram muito bem isso. Embora não seja óbvio em um primeiro mo-

mento, eles demonstram de maneira interessante a exploração dessas interações.

Essas empresas conciliaram necessidades humanas atemporais de Ludicidade (Lego),

Relacionamento (Peixe Urbano) e Interação (Dominós) com as novas tecnologias e,

com isso, criaram vitoriosos modelos de negócio.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Oferta 2.0: Convergência Competitiva Integral 9

Oferta 2.0: Convergência Competitiva Integral

O conceito de Convergência hoje é normalmente compreendi-

do como sinônimo das novas possibilidades competitivas de-

sencadeadas pelas novas tecnologias da comunicação e infor-

mação (TIC).

Ou seja, trata da forma como mercados maduros vistos histori-

camente como distintos e estanques, de uma hora para a outra,

se transformaram em um campo de batalha entre novos mode-

los de negócio e propostas de valor pelo atendimento de uma

demanda antes conhecida e agora híbrida, complexa e inexplo-

rada.

Neste novo cenário – virgem de leis, regras, modus operandi e

paradigmas – valem tudo para construir uma nova oferta capaz

de gerar força centrípeta suficiente para polarizar o mercado,

atender aos diversos gradientes de necessidades dos clientes(agora multidimensionais e não mais lineares) e permitir que a

empresa vencedora assuma um posicionamento diferenciado e

sustentável, em muitos casos pautados no modelo the winner

takes it all.

Foi assim com RIM, Apple, Nike e um sem número de outras empresas e produtos que

souberam construir novas concepções e conexões de valor e moldar um mercado pra-

ticamente exclusivo para si próprio.

O que é de mais importante se notar nestes casos e fenômenos – e que muitas vezes é

a causa da miopia competitiva dos executivos – é que a tecnologia em si tem um papel

relativamente pequeno dentro do conceito de Convergência. Apesar disso, ela se tor-

nou sinônimo da Convergência, pois representa a forma mais tangível de se compre-

ender como opera a combinação criativa de elementos formadores de uma Oferta –

como produto, serviço, objetivos, princípios, marca, mensagem, meios, mídia, canal,

conteúdo, etc – para a diferenciação competitiva.

No extremo limite não existem mercados na acepção do termo, mas uma combinação

infinita de possibilidades de se criar uma oferta única para uma demanda múltipla e

particular gerando, por decorrência, um mercado exclusivo e cativo.

E afrouxando novamente os laços que atrelam o conceito de Convergência à evolução

tecnológica, as novas possibilidades derivadas da Web 2.0, como colaboração com o

usuário, cobranding, protagonismo, influência de redes sociais, etc (habilitadas pelas

novas funcionalidades e ambientes virtuais) permitiram a evolução da Oferta para um

novo patamar 2.0.




Em suma, aplicar o conceito da Oferta 2.0 significa abarcar a

Convergência com viés competitivo, em sua forma mais ampla

considerando as possibilidades atuais habilitadas pelas novas

tecnologias. Uma vez entendida a forma de realizar uma “con-

vergência integral”, cabe às empresas identificar os diversos

pontos de demanda existentes em seu radar (estejam eles dentro ou fora de seu mer-

cado ou cadeia de valor) e que tenham fit com seu core business e estratégia para só

assim criar uma oferta única, de preferência uma Oferta 2.0, para gerar um mercado

próprio e cativo, saindo do oásis competitivo e migrando para uma praia particular

banhada pelo Oceano Azul.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Da Convergência Digital à Convergência Corporativa 11

Da Convergência Digital à Convergência Corporativa

A utilização do elemento convergente como alavanca de dife-

renciação e vantagem competitiva é a principal tendência que

direciona a estratégia atual das empresas e de suas áreas de

Tecnologia da Comunicação e Informação (TICs).

Direcionar a convergência digital (ferramentas, ambientes, fun-

cionalides, devices, redes, soluções etc) para a convergência de

negócios é o principal desafio, esteja à inovação convergente

relacionada ao core business da empresa ou não – ou seja, ali-

nhada à sua missão, objetivos, produtos e serviços ou com im-

pacto restrito à otimização de seus processos corporativos, às

atividades de gestão, aos meios e veículos de comunicação in-

terna, etc – adotar as novas tecnologias e práticas convergen-

tes se torna cada vez mais uma prerrogativa e um habilitador

competitivo.

Na última década houve um aumento exponencial de conteú-

dos disponíveis em formato digital. Atualmente, quase a totali-

dade da produção musical e de cinema, programas televisivos e

vídeo são produzida e distribuída em meios digitais. Revistas e

jornais são produzidos em meios digitais antes de serem impressos. No meio cientifi-

co, trabalhos como dissertações e relatórios técnicos são disseminados em meios ele-

trônicos.

A codificação digital das fontes de informações é um dos pilares para percepção de

valor da convergência. Dizer que o aumento de conteúdos disponíveis em formatos

digitais foi uma revolução que ocorreu de forma silenciosa e constante nos últimos 20

anos, atingindo quase a totalidade das formas e meios de produção cultural e científi-

ca, não seria um exagero.

Quando transferimos este mesmo raciocínio para o mundo corporativo percebemos o

quanto aquém está à formalização e disseminação de forma estruturada do conheci-

mento e inteligência corporativa.

A implementação de processos de Gestão do Conhecimento, Inteligência Competitiva,

CRM, BI, etc é apenas a ponta do iceberg da excelência e diferenciação. Fomentar es-

tas e outras práticas e disciplinas relacionadas através das pelas tecnologias conver-

gentes é o desafio principal, principalmente para a área de TI.

Como exemplo, trazer o potencial de geração de novas oportunidades de negócio e de

conhecimento da Web 2.0 para a malha corporativa de trocas, relações e relaciona-

mentos corporativos se mostram uma tendência inevitável no curto e médio prazo,




ainda mais com a perspectiva de tempos de crise. Segundo es-

tudo da E-Consulting de 2008, 11% das corporações já usam as

redes sociais para vender seus produtos no Brasil. Para 2009,

estimamos que este número cresça para perto de 25%. Reflexo

do poder das redes sociais e comunidades e de novas práticasviabilizadas por ambientes como Orkut, MySpace, Facebook e

MSN. Implementar a convergência esbarra, em primeira instân-

cia, em questões tecnológicas de ordem sistêmica e de arquite-

tura. A convergência, em oposição aos modelos verticais de sistemas e soluções, deve

estar lastreada em infra-estruturas integradas de larga escala que permitam o rotea-

mento da massa de dados, informações e conteúdos convergentes produzidos por

seus usuários, bem como a integração dos serviços corporativos em uma plataforma

acessível através de qualquer device. Falar é fácil, modelar e implementar tais solu-ções, considerando o parque tecnológico instalado e a natureza dos legados, nem tan-

to, dada a disrupção que os novos modelos tecnológicos trazem.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Comunicação em Mídias Convergentes 13

Comunicação em Mídias Convergentes

Ultimamente o termo Convergência de Mídias vem se tornando

muito banalizado, até porque se confunde com Convergência

de Meios (infra-estrutura), com Convergência de Conteúdo e

seus diferentes formatos...

Tudo o que é feito em comunicação, sem certa linha de raciocí-

nio ou sem possuir um encaminhamento claro, passou a ser

apelidado de convergência, como escusa para se aprovar um

mix de mídias mais amplas e mais diversificadas.

Na verdade, para fins de comunicação, este termo está direta-

mente relacionado à interligação dos meios de comunicação

para, tendo a Internet como cordão umbilical, como padrão

comum, transacionar conteúdos e mensagens nos diferentes

formatos de mídia disponíveis, das físicas digitalizadas às mó-

veis e colaborativas.

Porém, existem algumas premissas importantes para estabele-

cer essa combinação entre os meios (Internet, TV, Rádio, mídia

impressa, etc), como é o caso da digitalização do conhecimento

e do conteúdo em si e sua disponibilização na rede mundial, esta ainda sem controle.

É fato que não se consegue normatizar a navegação de um usuário e nem mesmo o

conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o gerado pelos usuários. Por exemplo, em

alguns minutos, uma pessoa consegue, pela Internet, aprender a fabricar uma bomba

e, ao mesmo tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc.

Assim, a parte positiva de tudo isso é a possibilidade de se armazenar conhecimento,

com velocidade de informação, fácil acesso, profundidade e riqueza de formatos (mul-

timídia), tornando a cultura e a notícia, bem como a possibilidade de interatividade,

algo sem fronteiras geográficas.

Já a negativa é que menos de 40% da população brasileira está, hoje, conectada à

Web. Notamos então que a exclusão digital se torna um problema importante, uma

vez que se configura como um grave limitante à penetração da chamada Convergência

de Mídias, hoje muito centrada nas mídias móveis, como o celular (com índice de pe-

netração superior a 100% no país).

Porém, é errôneo nomear Convergência de Mídias como a proposta de trazer todas as

informações de todas as mídias para a Internet e afirmar que só através dela as pes-

soas terão acesso ao conhecimento, entretenimento, transações e serviços. Na verda-

de, outros meios como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes de comunicação,




como universidades, livros, eventos, shows, etc, independen-

temente de estarem disponibilizando seus conteúdos na Inter-

net, existem e continuarão existindo como agentes de distribui-

ção de informações, conhecimentos e mensagens.

Convergir mídia não significa substituir umas pelas outras. Al-

guns exemplos históricos comprovam a tese: o rádio não subs-

tituiu a literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a impor-

tância do rádio, a Internet não acabou com os jornais e as revis-

tas impressas, a televisão aproximou o som e a imagem de to-

das as pessoas, sem que elas abandonassem outras formas de

informação, entretenimento ou estudo, e assim por diante.

Uma forma mais adequada e simplificada para conceituar a Convergência de Mídias

pode se traduzir no desfio de compreender, trabalhar e entregar modelos em que as

pessoas tenham acesso ao conhecimento, informação, entretenimento, serviços e

transações, em níveis positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos meios que ela

hoje dispõe, de modo que eles se completem e se fortaleçam.

Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência de Mídias’, como meio, em conjunto

com a interatividade, como modelo relacional, tornarão possível a disseminação do

conhecimento (entendendo-se aí inclusos entretenimento, serviços, etc) ao alcance

dos nossos dedos e também ao alcance de qualquer um em qualquer parte.

Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas virtuais de nos comunicarmos, mas

não irreais.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | O Papel Central dos Smartphones na Convergência 15

O Papel Central dos Smartphones na Convergência

Convergência significa que empresas que costumavam estar em

indústrias distintas, como as operadoras de telefonia fixas e

móveis, os provedores de Internet, as empresas de TV por assi-

natura, Mídia, Entretenimento, Eletro-Eletrônicos e TI, dentre

outras, estão agora potencialmente no mesmo negócio. Isso

também significa que seus modelos de negócios dependerão

cada vez mais da eficácia da combinação do tripé Software,

Devices e Serviços.

Diversos fatores contribuem para isso, dentre os quais:

1. a emergência de novos pontos de acesso a Internet Wi-

Fi. Cerca de 50 mil em 2003 para mais de 1 milhão em

2008 (Fonte Wefi),

2. a crescente proliferação de Devices, Serviços e Redes IP,

que continuará apresentando ritmos fortes,

3. os gastos com Música & Games Online e também com a adoção de banda

larga, que se materializam a taxas aceleradas em todo o mundo e

o tráfego mundial de Internet, que continua a crescer acima de 50% ao ano

(Fonte MIT).

Em paralelo à revolução ocorrida nos setores econômicos acima, podemos observar

uma batalha por padrões de tecnologia de transferência de dados, voz e informação.

Já é possível apostar na dominância da chamada Tecnologia IP sobre as tradicionais

redes de comunicação (wireless/móvel e a PSTN – rede pública de telefonia comuta-

da).

A primeira batalha foi ganha quando as grandes corporações e usuários finais passa-

ram a utilizar serviços como o Skype para realizar suas ligações. A segunda grande

batalha está se dando nesse momento, quando a nova geração de smartphones (lide-

rado pelo iphones 3G) traz em suas funcionalidades as possibilidades de acesso à In-

ternet rápida e a utilização de serviços de Mobile Voip.

O Papel Central dos smartphones




Em função da combinação inédita de processamento, armazenamento e capacidade multimídia, os smartphones estão acelerando a convergência e, com isso,

levando nossa experiência multimídia (jogos, músicas, TV, Internet e vídeos), fotográfica, de navegação por GPS e de compras a outro nível.

Nos próximos anos, podemos prever um forte crescimento no mercado da nova geração de smartphones – aqueles que convergem funcionalidades de voz,

com aplicações de PDA, multimídia e games online. Esses dispositivos irão expandir o mercado para incluir novas categorias de consumidores, que irão utilizá-

los para atividades muito além das tradicionais chamadas de telefone móvel.

Essa é a razão principal pela qual Dell, Apple e Microsoft querem participar desse mercado. Em 2011, a venda mundial de smartphones deverá ultrapassar a

venda de PCs, alçando um volume próximo a 400 milhões de unidades.




Dentre as principais Implicações deste cenário, podemos evi-

denciar:

1. o surgimento de novas funcionalidades e aplicativos C2B,

B2B e B2C,

2. o crescimento da importância de M-Payments e M-

Commerce,

3. as novas aplicações M2M (Machine-to-Machine), como

Automóveis ou Produtos transmitindo informações (Kindle,

Geladeiras, Automação Comercial),

4. a redefinição da TV como a conhecemos, com a TV Digital

impactada pela popularização de streaming por celular (TV,

Youtube, etc), com implicações significativas em toda a cadeia

(principalmente produção e distribuição de conteúdo),

5. A substituição de carteiras, chaves e outros “apetrechos” do quotidiano,

6. A aceleração da intensidade das conexões 2.0 nas diversas redes e comunidades

existentes (com um forte impacto na demanda por trocas P2P),

7. O crescimento da importância das lojas de aplicativos mobile como canal de dis-

tribuição, divulgação de produtos e informações, relacionamento com consumidores

e, principalmente, fontes de receitas – não somente para desenvolvedores e conteu-

distas, mas para toda a cadeia de valor envolvida, tais como:

1. Em 2009 a Apple Store ultrapassou a casa de 1 bilhão de aplicativos vendidos,

2. A empresa Kraft desenvolveu o IFood Assistant (aplicativo de planejamento dereceitas culinárias) e, ao invés de “patrociná-lo”, resolveu vendê-lo por US$0,99. (E-

xemplo que ilustra nossa tese que modelos de negócios precisarão cada vez mais de

Devices, Softwares & Serviços).

8. Sites de comparação online estendendo sua cobertura para varejistas e demais

negócios off-line,

9. Pessoas e organizações, independente de sua localização, podendo se comunicar

entre si, não somente através de conversas básicas, mas também através de vídeos e

troca de informações, como por exemplo:

1. Aumento da produtividade, permitindo um número maior de funcionários uti-

lizarem as TIC a qualquer momento,




2. Aumento da satisfação de consumidores por permitir

respostas mais rápidas a seus requerimentos,

3. Maior eficiência do processo decisório ao reduzir o tem-

po necessário para respostas e permitir funcionários uti-

lizar Internet, e-mail e serviços de voz mais rapidamen-

te,

4. Redução do TOC ao reduzir a necessidade de adquirir

múltiplas licenças de software e hardware, dentre ou-

tros fatores.

De modo resumido, o conjunto de implicações resultantes da

maior utilização de smartphones com acesso à Internet pode

ser categorizado em dois grupos. De um lado, existem as impli-

cações no modo de viver da população – tornar o dia-a-dia mais

fácil. De outro, as implicações na maneira que transações são

realizadas (compras e trocas de informações), tanto por indiví-

duos quanto por organizações.

As implicações derivadas dar-se-ão de forma desigual nos vários setores da Economia,

assim como nos vários departamentos das organizações. No futuro próximo, acredi-

tamos que os Setores da Convergência acima listados, além dos setores de

característica varejista, como Finanças, Varejo, Seguros, Serviços, etc e os

Departamentos de TI (Desenvolvimento, Infra-Estrutura e Internet), Logística &Operações, Marketing (especialmente Promoção & Relacionamento com Clientes) e

Vendas devam ser mais impactados. Mas isso é nossa aposta.

Para saber mais sobre o tema, acesse nossos artigos abaixo ou entre em contato (con-

[email protected]).

Internet S.A - Convergência e Alinhamento Estratégico

Oferta 2.0: Convergência Competitiva Integral

Da Convergência Digital à Convergência Corporativa

A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência

Convergência redefinindo interações e relacionamentos

http://www.domsp.com.br/midia/ultimos-artigos/internet-s.a-convergencia-e-alinhamento/?searchterm=converg%C3%AAncia


http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/oferta-2.0-convergencia-competitiva-integral/?searchterm=converg%C3%AAncia


http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/da-convergencia-digital-a-convergencia-corporativa/?searchterm=converg%C3%AAncia


http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/a-web-2.0-acelerando-e-desgovernando-a/?searchterm=converg%C3%AAncia


http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/convergencia-redefinindo-interacoes-e/?searchterm=converg%C3%AAncia









E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também 19

Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também

O acesso a informações, comunicação, serviços e compras de

forma interativa, a qualquer momento, de qualquer lugar, é o

principal atributo de uma nova onda de relacionamento basea-

da em interações remotas caracterizadas por uma riqueza de

elementos digitais funcionais cada vez mais próximos de um

processo real de atividades e interações físico-presenciais. Em

outras palavras, o virtual, apesar de mais virtual do que nunca,

parece-se cada vez mais com o físico, com o tradicional.

A Internet, como precursora e viabilizadora da convergência

digital, propiciou a integração, em um mesmo ambiente, de

formatos e dinâmicas multimídia de comunicação, interação e

informação capazes de ofertas a qualquer um conectado acesso

a serviços financeiros e comerciais, relacionamentos em redes,

colaboração e diversas outras aplicações que, de certa forma,

mudaram a forma como pessoas e empresas se relacionam

entre si.

Novas oportunidades e formatos de trabalho remoto, com e-

quipes móveis, colocam na ribalta o modelo de colaboração

virtual, como também criam novos modelos de negócio que, sem as características

intrínsecas aos ambientes Web, dificilmente teriam chances de serem explorados.

Atualmente, as fronteiras de acessibilidade à informação e à transação são cada vez

mais tênues. A massificação da Web como meio essencial tem acelerado sobremanei-

ra a disseminação e o compartilhamento dessa informação, assim como possibilitado

que cada indivíduo conectado à rede possa ser um agente ativo, um hub de informa-

ções e influências interconectado a diversos outros agentes.

Para o mundo corporativo, a convergência digital trouxe consigo a consolidação da era

da informação/do conhecimento e ajudou a consolidar outro fenômeno: o da globali-

zação (macro-ambiente), com a decorrente inserção dos consumidores e clientes de

forma ativa e direta na cadeia de influência competitiva das empresas.

Entretanto, estabelecer conexões com esses consumidores no ambiente digital está se

tornando atividade cada vez mais complexa. Isso porque, eles se tornaram um alvo

ainda mais móvel que no passado recente e com poderes ampliados para acessarem e

compararem informações, referências de produtos, níveis de serviços e atitudes de

empresas; os consumidores tornaram-se potencialmente aliados ou inimigos influen-

tes para as empresas, principalmente porque possuem um celular na mão e o acesso

instantâneo a Sites e redes como Google, Yahoo, Twitter, Facebook, Orkut e similares.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também 20

No Brasil, a telefonia móvel atingiu a marca de 194 milhões de

celulares em outubro de 2010. A penetração de celulares chega

a 100 celulares para cada 100/hab e, embora 82,2% sejam pré-

pagos, há nitidamente forte tendência do aumento do uso de

celulares para acesso à Internet.

Ainda, o acesso pós-pago teve maior crescimento que o pré-pago. Foram vendidos 63

milhões de smartphones** no segundo trimestre de 2010, um aumento de 52,2%, se

comparado ao mesmo período do ano anterior. É o maior crescimento registrado nos

últimos três anos. Na classe A, 14% dos donos de linhas já usam internet pelo celular,

conforme apresentação da IAB abaixo:

Em relação ao M-Commerce, o lado mais tangível e mensurável

das relações, apesar de ainda possuir um público-alvo mais eli-

tizado e restrito em função dos custos de acesso a redes com

tecnologia de “banda larga”, assim como a aparelhos mais so-

fisticados e preparados para proporcionar uma experiência mais positiva de compra,

também se pode notar uma consistente evolução em relação a seu volume e intensi-

dade de uso.




Em mercados mais maduros, como o americano, casos de su-

cesso como o do aplicativo para iphone do E-Bay, que em 2009

já havia vendido mais de US$ 400 milhões até o mês de outu-

bro, estão cada vez mais freqüentes. No Brasil, a Saraiva foi

uma das pioneiras a lançar seu aplicativo de vendas para ipho-ne, em que os usuários podem comprar qualquer produto da

loja por meio desse dispositivo.

Mas esse movimento ainda é muito pequeno perto do potenci-

al e da velocidade com que as inovações estão se tornando es-

senciais na vida das pessoas. Outros movimentos importantes

que podem ser citados são do Pão de Açúcar, que lançou o Pão

de Açúcar Delivery nas plataformas mobile Android, iPhone,

iPods touch e iPad e de praticamente todos os grandes bancos,

que possuem suas aplicações e serviços disponíveis em plataformas móveis.

Pagamento via telefonia móvel vêm sendo, mais e mais, estudados e testados com

sucesso. O dinheiro, de físico e palpável, passará a ser virtual e digital em curto espaço

de tempo.

Toda transação poderá ser realizada via dispositivo móvel, seja para compra, venda,

contratação, pagamentos, acessos, seja para o que for.

Todas as atividades corporativas de comunicação, relacionamento, marketing e ven-

das serão diretamente afetadas pela crescente adoção e utilização do canal móvel

para acesso a aplicativos e/ou serviços e conteúdos espalhados pela Web.

A inserção e a integração do canal móvel no mix estratégico de investimentos em co-municação, vendas e publicidade são de vital importância para que se possa colher os

frutos que certamente virão em um futuro próximo.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse 22

BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse

Conhecimento pertence às Empresas e é um ativo gerador de

Valor

Cada vez mais, o conhecimento e a inovação, juntamente com a

marca e a cultura corporativa (valores, princípios, modelo de

gestão, etc.) serão os ativos realmente próprios e, de certa ma-

neira, inimitáveis de uma empresa. Isso porque, em grande

parte, já são os responsáveis por gerar e proteger valor para as

empresas.

O gerenciamento do conhecimento corporativo parte da pre-

missa que o conhecimento existente em uma empresa perten-

ce a ela própria, independente de ele estar na mente das pes-

soas, nas veias dos processos ou nos corações dos departamen-

tos. Para que isso seja verdade o conhecimento deve ter porta-

bilidade e ser extraído das mentes, veias e corações, transfor-mando-se em pacotes, rotinas e modelos.

Fundamentos de Modelagem de Organizações

O conhecimento faz parte de uma espiral evolutiva, infinita e

mutável já que ele cresce a cada interação entre os diferentes

cérebros. Dessa forma, aprendemos com Peter Senge (em sua tese de learning organi-

zations), que todo conhecimento deve estar disponível na empresa, já que esta evolui

ao aprender.

A tese de Peter Senge, associado aos conceitos de “empresa viva” de Arie de Geus

(analogia da empresa como organismos vivos) e “empresa quântica” de Clemente Nó-

brega (analogia com conceitos da física quântica – fractais, sistemas abertos e teoria

do caos) são hoje fundamentos importantes utilizados na modelagem das organiza-

ções modernas.

KM: Informações transformam-se em Conhecimento

Por sua vez, o gerenciamento do conhecimento (GC ou KM) significa organizar a capa-

cidade de uma empresa de (i) captar, (ii) analisar, (iii) armazenar e (iv) gerir e (v) dis-

tribuir a informação que flui em toda a organização. Em seguida, garantir que essa

informação se transforme em conhecimento e que esteja acessível para as pessoas

interessadas.

A partir deste conceito, e compreendendo a importância da Gestão do Conhecimento

para efetivar o fenômeno da Convergência que as tecnologias de BI, CRM e KM pas-

sam a assumir um papel cada vez mais estratégico nas organizações.




Internet e Convergência: Palco para novas Formas de Relacio-

namento com Stakeholders

A evolução e crescimento dos níveis de inclusão digital dos a-

gentes que compõem as cadeias de valor das empresas, assim

como o estabelecimento da Web como o palco principal para

a convergência forneceram os ingredientes para que novas

formas de relacionamento com stakeholder possam ser aplica-

das pelas empresas, potencializando suas estratégias corporati-

vas.

Naturalmente, as bases desses relacionamentos e a conseqüen-

te construção da presença digital das empresas, precisam pon-derar a capacidade desta de gerir esses relacionamentos com

base nas características e necessidades de seus principais stakeholders.

Esses relacionamentos e o conhecimento apreendido a partir deles, podem (e o são)

fontes de criação e/ou proteção de valor para as empresas. Exemplos são a melhoria

na comunicação interna, construção de marcas e a melhoria no relacionamento com

clientes.

Conclusão

Em resumo, conhecimento é fonte de valor para as empresas, pois as permite evoluir

e crescer. A Internet e a Convergência, por sua vez, são catalisadores de conhecimen-

to, pois, a partir das interações com os diversos stakeholders, as empresas podem

apreender informações e transformá-las em conhecimento. O processo de transfor-

mação do conhecimento passa pela metodologia de GK que permite isso. E, finalmen-

te, tecnologias como CRM e BI dão o suporte a todo esse processo.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência 24

A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência

A Web 2.0, termo criado por Tim O’Reilly, não traz quase ne-

nhum paradigma tecnológico novo, mas aponta para o conceito

de ampla troca de informações e colaboração dos usuários dos

serviços, sem, contudo, demandar uma infra-estrutura proprie-

tária para o fornecimento de conteúdo.

Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o

conteúdo vem de todos os lugares, de dentro ou fora da em-

presa, de fornecedores tradicionais ou de consumidores e par-

ceiros de negócio.

Pode, inclusive, vir de um agente, em um lugar qualquer, que

nunca participou da cadeia de negócios da empresa. São novas

fronteiras para a inovação que estão se apresentando para se-

rem conquistadas.

Há uma miríade de ferramentas que estão invadindo as empre-

sas e estão no rol da Web 2.0. Algumas empresas barram seu

uso, sob a alcunha da segurança da informação e da governan-

ça de TI, mas, a todo o momento, surgem novidades que bur-

lam a vigilância da TI e servem de novo canal de comunicação e

interatividade para os funcionários e destes com os diversos agentes externos, inclusi-

ve concorrentes e clientes.

Exemplo? Quando as companhias aprenderam a bloquear os comunicadores instantâ-

neos, como o MSN Messenger, o microblogging Twitter, feito em HTML, surgiu para

acentuar a dor de cabeça dos gestores corporativos. Em breve, as empresas decidirão

que o melhor é gerenciar com alguma liberdade essa demanda de comunicação pes-

soal em vez de proibi-la.

Não há como ser de outra forma. Novas versões de aplicativos de escritório prometem

ligação direta com redes sociais, como o Facebook ou o que existir de hype até lá.

Softwares de voz sobre IP (Voip) se misturam com instant messengers, mashups co-

meçam a ser encarados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. É o

mundo da produção em massa de conteúdo, usando de insumo o conteúdo alheio

misturado com o próprio.

É a Web 2.0 acelerando a convergência, dando-lhe finalidade e propósito, traduzidos

por conteúdo, entretenimento, conhecimento, relacionamento, colaboração e outras

tantas atividades nobres do ser-humano.

A Web 2.0 é, no final do dia, o fermento da nova bolha causada pela convergência

agressiva entre internet, Telecom, mídia, tecnologia, conteúdo, entretenimento e ne-



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência 25

gócios... Convergência essa que, no fundo, se alimenta de es-

tourar a sucessivas bolhas que ela mesma incentiva.

Entretanto, para as companhias, a adoção dessas novidades é

ainda lenta; porém por pouco tempo, acreditamos.

Com as demandas crescentes sobre ampliação dos negócios,

conquista de novos clientes, aumento das demandas de colabo-

ração entre funcionários e da utilização de meios e tecnologias

ecologicamente sustentáveis (menos papel e menos hardware),

não há como não visualizar com alto grau de certeza a concreti-

zação dessa tendência. Se não para uma automação de proces-

sos braçais, como foi a TI até hoje, para o aumento da distribui-ção e coleta de conhecimento de valor, visando a otimização

das atividades e rotinas organizacionais.

Contudo, esse avanço impossível de se conter abre também um

perigoso caminho para o aumento do risco operacional tradu-

zido em questões como segurança da informação, permissão,

bancos de dados, segredos industriais, dentre outros.

Essa troca intermitente de informações nesse novo cenário

convergente, em grande parte aberto e desgovernado, envolve

pessoas, sistemas e eventos externos que estão longe do atual

controle dos departamentos de TI e seus modelos de gover-

nança. Talvez, por isso, a Web 2.0 tenha ganhado mais corpo para o marketing, a pro-

paganda, a inovação e a gestão de projetos nas empresas.

Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz para as empresas um olhar especial aos

chamados ativos intangível. Dentre outros fatores, como marca relacionamento, co-

munidades e reputação, a distribuição e o uso de conteúdos dispersos pela Internet

estão intimamente ligados às questões de proteção da propriedade intelectual, que,

tecnicamente ainda não foram resolvidas sob o ponto de vista jurídico.

As companhias precisam começar a produzir juízo de valor sobre seus conteúdos pro-

prietários (tais como metodologias, princípios, projetos, contratos, bases de dados,

documentações em geral...); demandando, talvez, até novos profissionais ou sistemas

que surjam dessa necessidade.

Por exemplo, modelos de gestão convergente do conhecimento distribuído (GC 2.0)

ou ambientes colaborativos protegidos podem surgir com valor corporativo evidente.

Novos tipos de profissionais, como curadores de conhecimento corporativo, gestores

de componentes de softwares ou validadores de conteúdo adquirido valioso para a

empresa podem se tornar importantes num futuro próximo.

Aprender a usar corretamente uma tecnologia de ruptura e inovação tão rica como a

Web 2.0 em ambientes convergentes, capaz de mudar a forma de fazer, fazer mais

rápido, fazer melhor, fazer com mais eficiência e produtividade, não é tendência, mas

imperativo das empresas vencedoras. Essa tecnologia, quando corretamente compre-

endida, implementada e gerida é capaz de assegurar vantagem competitiva sustentá-




vel às empresas. Entretanto, seu real diferencial se traduz em

como é utilizada, escolhida e de que modo são extraídos dela

benefícios para as organizações.

Dizem os mais céticos que, em sua grande maioria, esses benefícios são intangíveis e,

portanto, secundários. Mas cá para nós... são inegáveis, não são?



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de Resultados 27

Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de Resultados

A Internet – mais especificamente o fenômeno da convergência

digital – tem impactado sensivelmente o modelo tradicional de

relacionamento entre empresas e seus stakeholders. A possibi-

lidade de a Web proporcionar a existência de diferentes papéis

para diferentes stakeholders em um mesmo ambiente, ou seja,

para cada agente de relacionamento a Internet pode apresen-

tar um ou mais ambientes específicos de comunicação e intera-

ção estruturados em formas, formatos e modelos particulares,

faz com que toda uma cadeia de valor seja impactada na sua

forma e finalidade de atuação.

Um dos principais subconjuntos de uma cadeia de valor é a

cadeia de suprimentos, que é diretamente relacionada à pro-

dução e operação de produtos e serviços.

Uma cadeia se caracteriza por se fortalecer com o relaciona-mento transacional direto e indireto entre fábricas, depósitos,

centros de distribuição e seus players… fornecedores, atacadis-

tas, varejistas e distribuidores; ou seja, toda a rede responsável

por beneficiar e entregar os produtos aos clientes, desde a a-

quisição da matéria-prima até sua transformação, armazenamento, distribuição, co-

mercialização e pós-venda/suporte.

O funcionamento eficiente de uma cadeia de suprimentos envolve altos índices de

tráfego de mercadorias, documentos, informações com uma grande quantidade de

empresas que fazem com que os processos logísticos, de armazenagem e distribuição

trabalhem em níveis de capacidade ótima para o atendimento das demandas.

Com a evolução dos ambientes e tecnologias baseadas em Web, a integração de da-

dos e informações proporcionou maior agilidade, prontidão, melhor planejamento,

custos menores e melhor atendimento e colaboração entre todos os envolvidos na

cadeia, propiciando melhores índices de níveis de serviços, redução nos custos de pro-

cessamento, armazenamento e distribuição e uma maior capacidade de gerar, tratar e

utilizar informações entre fornecedores e clientes nos diversos pontos da cadeia pro-

dutiva, assim como a escolha dos melhores canais, ambientes e mídias de relaciona-

mento entre a empresa e seus stakeholders.

A correta e estratégica utilização dos canais e ambientes digitais pelos integrantes das

cadeias de suprimento proporcionam consideráveis vantagens competitivas a todos os

envolvidos, que passam a integrar um sistema interativo, intenso e rico em informa-

ções e relacionamentos.




Na medida em que a cadeia de suprimentos é integrada e inte-

rage de forma harmônica (seus processos e regras já são mutu-

amente aceitos e praticados), a agilidade e a capacidade cola-

borativa de todos os envolvidos em todos os processos que

demandam insumos tende a se maximizar, pois passam a con-

tar com todas as informações críticas que precisam para plane-

jar suas operações produtivas e gerenciais – a qualquer tempo

e em qualquer lugar que precisarem.

Os desafios das empresas integrantes das cadeias de suprimentos passam pela utiliza-

ção estratégica das tecnologias e ambientes digitais, assim como pela capacidade de

processamento, automação e integração de sistemas e protocolos de comunicação

entre seus stakeholders nas relações clientes-fornecedores. Apesar da tecnologia e

dos ambientes estarem disponíveis a todos, seu uso, estratégia e eficiência alcançada

irão ditar a competitividade das redes de suprimento, bem como a competitividade

das empresas que se relacionam e dependem das mesmas.



E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | A Convergência em uma Gelada 29

A Convergência em uma Gelada

A convergência da Web com todo e qualquer equipamento ele-

tronicamente habilitado (eletricamente habilitado, para ser

mais preciso) é necessária. Mas antes de ser necessária, ela é

inexorável, pelo simples motivo de que a Web (ou Rede) é uma

expressão da própria essência conectada do ser humano:

* Conexão interna, aos seus valores, princípios, crenças, ideais,

desejos, necessidades, percepções, sonhos, interesses, enfim,

todas as expressões derivadas da individualidade e

* conexão externa, para compartilhar tais expressões com seus

semelhantes e colaborar criativamente para a concepção de

novas propostas, tendências e movimentos para assim, co-

construir o futuro.

Tal ciclo - indivíduo para a coletividade, coletividade para o in-

divíduo - tem sua velocidade determinada pelo grau de facili-

dade (e ausência de ruído) que a conexão propicia. Na prática -

nos equipamentos que permitem tal conexão, mais especifica-

mente nas suas características e funcionalidades.

Assim como na física, é necessário ter os elementos certos para gerar o impacto

desejado. E a equação para o sucesso na convergência é simples: garantir que as

funcionalidades que estiverem disponíveis, através dos equipamentos, sejam aquelas

que atendem (ou melhor, atendem) as necessidades, interesses e finalidades de um

determinado indivíduo, em um determinado momento.

Quanto mais assertiva esta equação, maiores as possibilidades que o indivíduo terá (e

maiores as possibilidades de sucesso e perpetuidade que um novo equipamento terá

no mercado).

Hoje, quando se pensa em convergência, pensa-se em mobilidade. Pensa-se em

smartphones, devices, celulares... o que, convenhamos, se tornou um discurso repeti-

tivo e batido, que reduz a compreensão do conceito de convergência. Mas se depen-

der da iniciativa de empresas de bens de consumo e eletro-eletrônicos, a tendência é

que a convergência se torne mais rica em novas possibilidades.

Os produtos de linha branca como geladeiras e refrigeradores são um bom exemplo

de como, ao longo do tempo o processo de redização (habilitar às redes) evolui para

equipamentos não nativos no mundo digital: primeiro com a adoção de funcionalida-

des digitais (botões!), passando por displays eletrônicos (com informações sobre sta-




tus, temperatura, funções, etc), acoplamento de telas interati-

vas e DVD players chegando finalmente à disponibilização de

acesso à Internet.

Essa foi, digamos assim, a linha evolutiva das geladeiras até

meados de 2002, quando a LG começou a comercializar a In-

ternet Digital DIOS Refrigerator no mercado norte-americano.

(http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u1123

0.shtml)

De lá para cá, tal evolução se estagnou. O motivo foi simples:

não existe, a principio, benefício real em acessar a internet ou

qualquer rede a partir de uma geladeira (por que não acessardiretamente do computador ou celular? é a pergunta óbvia). E

simplesmente disponibilizar uma funcionalidade de forma de-

sassociada de outras não significa convergência, mesmo que

seja no mesmo aparelho (está aí o pulo do gato...)

Então o que é uma geladeira convergente? Se fornecer informações sobre quantidade

e validade dos produtos disponíveis? É um começo. Se sugerir receitas com base nos

ingredientes estocados? Se fizer pedido de compra dos itens em falta ou por acabar?

Melhorando. E se ela se conectar com as geladeiras de seus amigos em sua rede social

para compartilhar os hábitos alimentares de cada um, aí começamos a falar de con-

vergência de verdade.

Por mais visionário que o exemplo possa parecer, é difícil discordar de que, um dia, a

convergência – representando múltiplas funcionalidades integradas para potencializar

as conexões internas e externas de cada indivíduo – estará disseminada em todo e

qualquer equipamentos elétrico/eletrônico (nem que seja apenas como finalidade de

localização). Mas de que será, principalmente, economicamente viável para ser co-

mercializada e adotada em escala.

Até lá, acompanharemos a evolução das empresas e de seus equipamentos em torno

da convergência até ficar quente o suficiente para dizermos que encontraram a solu-

ção. No caso das geladeiras redizadas, esfriando, esfriando até ficar frio o suficiente.

http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u11230.shtml








E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” 31

Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled”

Um dos principais mantras da cartilha corporativa da gestão de

clientes é o de definir com clareza seu público-alvo e esquecer

os demais. Uma lição de foco (compreender e gerenciar um

único perfil de cliente é muito mais simples do que múltiplos!)

e um direcionador que leva a um relacionamento mais qualifi-

cado e rentabilizado (seguindo a regra de quanto mais one-to-

one for o relacionamento com os clientes, maiores as possibili-

dades de aproveitamento de oportunidades comerciais). Entre-

tanto, parece que este mantra não tem sido mais suficiente

para uma estratégia de relacionamento com clientes de suces-

so.

Diversas variáveis de clientes e consumidores podem ser anali-

sadas no processo de elaboração estratégica, cada qual com

sua própria complexidade de entendimento e gestão. Porém,

enxergar os clientes e consumidores ao longo de seu ciclo de

vida (CLC – Customer Life Cycle) é fator crítico em um contexto

de alta competitividade e de volatilidade dos relacionamentos

comerciais.

A forma como o consumidor evolui no relacionamento com a empresa, da compra à

fidelização, traz n possibilidades de caminhos a serem seguidos, na proporção da di-

versidade do histórico de eventos que o cliente teve com a empresa, da sua situação

de satisfação atual e das múltiplas opções a serem criadas para conduzir cada cliente a

novos patamares de relacionamento. Diante de tal panorama, começar a pensar em

ciclo de vida pode atingir graus significativos de complexidade.

Porém, para atribuir gerenciabilidade ao processo de gestão, a metodologia de desen-

volvimento do modelo conceitual (framework) da estratégia de relacionamento CLC

enabled deve, entre suas etapas, clusterizar os grupos de clientes em função de variá-

veis-chaves como os direcionadores estratégicos de relacionamento da empresa (re-

cência, freqüência, valor, nível de adoção, grau de utilização, comportamento de

compra, etc) e de seu momento de relacionamento (awareness, experimentação, pri-

meira compra, recompra, adoção, fidelidade, descontinuidade, etc).

Uma vez que tais grupos centrais de clientes foram criados e seus desejos e necessi-

dades identificados em cada um dos principais momentos do ciclo de vida, o passo

seguinte consiste em criar o caminho, um roteiro, para que os clientes atinjam um

novo patamar no relacionamento, que esteja alinhado aos objetivos e estratégias da

empresa.




Mas tal roteiro não é algo explícito. Assim como nos contos

infantis, onde o coelho segue, eternamente, a cenoura pendu-

rada à sua frente, a empresa deverá criar uma estratégia base-

ada nos artifícios-chave (proposta de valor) que levem os clien-

tes de cada um dos grupos definidos a estes níveis superiores

de relacionamento. Tal estratégia terá como elemento central,

os chassis competitivo da empresa, formado por seus veículos

de relacionamento (canais, mídias, meios, ambientes, etc), que

serão os responsáveis pela disseminação da mensagem, cada

qual com uma abordagem específica e de forma complementar

aos demais.

No contexto atual, o relacionamento multicanal é a tendência a

ser seguida para trazer maior valor à relação empresa-cliente e

sanar as tradicionais inconsistências das abordagens e intera-

ções pulverizadas e desalinhadas nos múltiplos canais. Para

tanto, a convergência e integração dos diversos veículos (sob

um claro chapéu estratégico e direcionadores táticos de rela-

cionamento bem definidos) deve estar no centro da estratégia

de clientes e do próprio modelo de negócio corporativo.

Conforme novos e inovadores veículos de relacionamento sur-

gem, primordialmente nos ambientes virtuais, derivados da

Internet e demais redes de comunicação, interação e colabora-

ção, o chassis de relacionamento das empresas se torna defasado e incapaz de aten-

der às novas naturezas de demandas de seus clientes. E este é um ponto crítico para

qualquer estratégia de relacionamento, principalmente se tem o conceito de CLC em

sua modelagem. Se o cliente quer uma nova vida, em novos canais, de forma integra-

da, como não se adequar?

Atualizar o composto de relacionamento com os novos veículos é apenas uma das

vertentes que uma estratégia de relacionamento convergente exige. Dentre eles, des-

tacamos:

Guarda-chuva estratégico com direcionadores táticos e operacionais para cada veículo

de relacionamento.

Modelo de Governança do Relacionamento, disseminado nas áreas com processos e

atividades de relacionamento com o cliente.

Fóruns, comitês, grupos de trabalhos e demais arquiteturas funcionais/matriciais para

alinhamento, coordenação e integração das diversas ações de relacionamento.

Visão de portfólio de soluções, onde as áreas de negócio possam definir o melhor mix

veículos de relacionamento (canal, mídia, meio, etc) em função de seus objetivos.

Atualização constante em termos de novos veículos (como dito).

Atuação multicanal, onde cada mídia, meio, canal, veículo, etc tem seu papel estraté-

gico claramente delimitado e integrado aos demais.




Processos de BI apoiados por visão de clusterização e CLC para

análise da evolução de clientes e do relacionamento.

Indicadores adequados a uma visão convergente e multicanal,

que mensurem o grau de utilização de inter-canais, seus fluxos

e migrações, o grau de sinergia e complementaridade, etc.

Dessa forma, uma estratégia de relacionamento convergente,

multicanal e CLC enabled gera impacto significativos nos processos corporativos, de-

mandando novos skills de gestão e práticas de relacionamento, tanto nas áreas de

frente quanto no back-office.

Transformar uma estratégia de relacionamento tradicional nesta nova visão estratégi-

ca não é algo trivial, mas é cada vez mais necessário para gerar experiências únicas e

diferenciadas e criar novos nichos de valor para a empresa.




Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelossócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br)

Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons.

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