E-Book O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional E-Consulting Corp. 2010

1 Conteúdo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional


Conteúdo Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça ................................................................................................. 4

Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing ............................................. 6

Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital ......................................................................................... 10

Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) ..................................................................................................... 14

Publicidade Online é Fato ........................................................................................................................... 16

Comunicação 360º. Convergente e Multicanal ............................................................................................ 18

Da Tribo à Tribo .......................................................................................................................................... 21

A Nova Propaganda na Nova Internet ......................................................................................................... 24

Comunicação em Mídias Convergentes ...................................................................................................... 28

Complementaridade na comunicação através dos canais web .................................................................... 30

Marketing Online com SEM e com SEO ....................................................................................................... 33


A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br),

empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Projetos e

Conhecimento 100% brasileira, especializada nos

setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e

Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e

implementação de estratégias e serviços profissionais

em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas

líderes em seus mercados.

Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e

Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a

E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e

soluções a partir de metodologias proprietárias

associadas às metodologias golden-standard de mercado.

A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta

experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia.

Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.

4 Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça As formas como as empresas e agências pensam

e fazem publicidade mudou radicalmente com o

desenvolvimento da Internet como canal tanto

voltado ao business (viés transacional) como

mídia central para comunicação, relacionamento

e colaboração, ou seja, desde o surgimento dos

primeiro E-Commerce até a atual onda 2.0,

pautada no envolvimento do usuário através da

produção de conteúdo em formato rich media

(User Generated Content – UGC).

Com o maior engajamento do usuário e dos

clientes no processo de construção e criação (na

verdade, co-construção e co-criação) das marcas

e imagens destas marcas - uma vez que a

identidade, essência e propósitos das marcas são

de propriedade e controle das empresas, porém a

imagem – obtida através da interpretação,

utilização, contextualização e aplicação prática,

nos modelos de um processo antropofágico –

depende quase que exclusivamente da atuação

de seus usuários.

O processo interativo de Branding e o papel da

marca como instrumento de identificação e

formação da personalidade e identidade do ser

humano-consumidor-cliente não é novidade

alguma. A dinâmica que tornou marcas como

Apple, Nike, Starbucks, MasterCard, Google,

Absolut, Wal Mart, Louis Vitton, All Star etc em

bastiões de estilo de vida e sinônimos do “cool”

contou com o engajamento intensivo de seus

consumidores.

A série de anúncios customer made de

MasteCard (“Existem coisas que o dinheiro não

paga”) e Absolut (Absolut Anything) parodiando

as versões oficiais das propagandas se tornaram

fenômeno com direito a premiações e

reconhecimento internacional, representando um

bom exemplo de como a colaboração

revolucionou o branding e a publicidade.

Porém, tais cases (apesar de serem referência)

datam de uma época onde a tecnologia e as

possibilidades de criação de rich content pelo

usuário derivadas da Convergência de devices e

das funcionalidades da Web 2.0 não existiam ou

eram limitadas àqueles que possuíam

conhecimento técnico dos processos de criação

ou acesso aos softwares, hardwares, sistemas e

ambientes web específicos.

Com a popularização de sites e redes de

compartilhamento multimídia (especificamente

as redes de vídeo como YouTube e Vimeo e fotos

como Filckr, Picasa e Photobucket),

funcionalidades simplificadas de edição e

editoração, e mais ainda, com o embarque de

câmeras de foto/vídeo de boa qualidade em todo

e qualquer novo celular produzido, os antes

simples consumidores passivos se tornaram

publicitários profissionais que precisam apenas

5 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

de uma marca na cabeça e um celular na mão

para viralizarem sua mensagem adiante.

Com a credibilidade de quem, a princípio, não

tem interesses por trás de uma ação de

divulgação e branding espontânea, os

consumidores assumirão o papel de publicitários

e defensores maiores das marcas. Patrocinar tais

consumidores ou simular ações publicitárias

como se fossem espontâneas, assim como fez a

Coca-Cola na campanha Hapiness Machine é a

resposta das empresas para participar no jogo da

nova publicidade 2.0.

6 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross

Channel Marketing A possibilidade de meios que as empresas

podem escolher ou combinar para melhor se

comunicarem com seus clientes tem crescido

rapidamente na última década, desde que os

veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e

Mídia Impressa, foram complementados por

outros Canais e Ambientes, principalmente os

digitais.

Essa mudança ocasionou um aumento da

dificuldade das empresas em otimizar as ações de

suas campanhas online e off-line, incluindo-se aí

orçamentos, expectativas e proporções. Além

disso, esse vasto leque de opções criou um novo

desafio para o marketing das organizações:

garantir que a informação correta seja entregue

no tempo certo e através da Mídia**

preferida/mais adequada a cada perfil, segmento

ou cluster de cliente/consumidor.

Diferenças entre Multicanal e Cross-Channel

Marketing

É preciso compreender que as diferenças entre

cross-channel e multi-channel marketing (ou

multicanal) não são apenas semânticas.

Multicanal é a capacidade de executar diferentes

campanhas em diversas Mídias. Aqui, em tese,

não há preocupação com a consistência da

mensagem e nem com a coordenação entre as

diferentes mídias.

A abordagem Cross-Channel está relacionada à

capacidade de conduzir uma determinada

campanha em diversas mídias (mesma

campanha, mesma mensagem e várias mídias).

Há, portanto, a preocupação com consistência da

mensagem e coordenação das mídias.

Essa preocupação com a consistência das

mensagens e a coordenação entre as mídias se

relaciona principalmente com o impacto disso na

experiência do consumidor – portanto sua

percepção. Mensagens dissonantes e mídias não

alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao

comprometer a percepção do consumidor e, no

final do dia, se traduzem em perdas institucionais

e reputacionais e gastos de verbas desnecessários

e ineficazes.

Dificuldades

Em todo o mundo, organizações de diversos

setores têm buscado executar campanhas e

ações sob uma visão de cross-channel marketing.

No entanto, essas empresas têm encontrado

algumas dificuldades, em especial:


1. Medir e comparar o retorno das ações

de Marketing (ausência de comparativos e

cases de sucesso);

2. Inconsistência dos temas e mensagens

das campanhas nas diversas Mídias

3. Ausência de integração entre as Mídias,

4. Customizar o conteúdo das mensagens

em função do segmento de cliente.

Soluções

A solução para problemas como esses está na

execução de uma estratégia de cross channel

marketing que combine a centralização das

atividades e tecnologias de coordenação às

ferramentas que permitem gerir as informações

sobre o comportamento e performance dos

clientes e sobre o desempenho das campanhas.

Além disso, é muito importante que as diferentes

áreas da organização tenham uma visão única do

cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente).

Melhores Práticas

Empresas como a Virgin Megastore, EMI,

Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado

em seus respectivos setores e obtidos ROMIs

(Return on Marketing Investments) superiores à

média. Essas empresas compartilham algumas

características na execução de suas campanhas:

1. São obsessivas na utilização de métricas

de performance e as utilizam para

otimizar as campanhas futuras.

As empresas reconhecem a importância da

mensuração da performance das campanhas

e as utilizam.

2. Centralizam informações

Apesar da grande dificuldade envolvida,

algumas dessas empresas centralizaram as

informações sobre seus clientes para garantir

que a mensuração da performance e a visão

única do cliente em toda a organização sejam

praticadas pela organização (do CRM aos

diversos canais de contato presenciais e

remotos com os clientes e consumidores).

3. Atualizam os cadastros dos clientes

baseados em suas interações multicanais

Essas empresas centralizam as informações

de Vendas, Marketing, Operações e

constantemente atualizam os cadastros

desses clientes baseados em suas interações

multicanais.

Essa informação é utilizada para otimizar

campanhas, testar aeficácia de algumas

mídias para alguns segmentos de clientes e

entregar mensagens de marketing mais

impactantes e relevantes.

4. Padronizam os processos relacionados à

execução do Cross Channel


Essas empresas utilizam processos

padronizados e tecnologias que permitem

automatizar: (1) o processo de aprovação de

suas campanhas de marketing (para manter a

consistência de branding), (2) a gestão do

desenvolvimento da campanha e (3) a

medição da performance da campanha. O

foco, portanto, está na otimização da

campanha.

5. Identificam dos Clientes de Alto Valor

As melhores empresas são mais eficientes

que a média em identificar e se comunicar

com seus clientes de alto valor; com isso,

otimizam o ROMI, pois é mais barato efetuar

cross e up-sell com esses clientes.

6. Mudam o Foco do Off-line para o Online

Essas empresas têm buscado desenvolver

competências relacionadas às mídias digitais,

como e-mail marketing, social media,

conteúdo multimídia, aplicativos interativos,

games e WebAdvertising, ao contrário de foco

puramente centrado nos veículos tradicionais

off-line (TVs, Jornais, etc).

7. Executam a mesma campanha de

marketing em várias mídias

(consistência)

Preocupação em entregar a mesma

mensagem, campanha ou tema em várias

mídias, ao contrário da entrega de várias

mensagens, campanhas ou temas em várias

mídias.

Conclusão

O número de mídias** (veículos, canais e

ambientes) disponíveis para se interagir e

comunicar com os consumidores aumentou

significamente nos últimos anos.

As campanhas de marketing hoje devem

abranger diversos canais, cada um com suas

peculiaridades, desafios e limitações. A razão

disso é que os consumidores não fazem mais

distinção entre o mundo real e o virtual quando

de suas interações com as marcas, busca por

informações ou pesquisas sobre produtos. Para

eles é tudo uma coisa só, e todas as interações

contribuem para a formação de sua experiência

com as marcas.

Temos observado as dificuldades que as

empresas têm tido em gerir campanhas que

abrangem várias mídias de forma integrada e

com mensagens consistentes. Na prática, as

empresas utilizam-se de uma abordagem

Multicanal (várias campanhas x várias mídias),

enquanto que nossas pesquisas sugerem que

uma abordagem Cross-Channel (mesma

campanha x várias mídias) pode levar a retornos

superiores.

A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das

campanhas, entrega mensagens e temas de


marketing de forma consistente e promove uma

visão unificada do cliente em toda a organização.

Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem

Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à

geração de valor para as empresas (Resultados

Financeiros + Ativos Intangíveis).

Anexo:

**Procuramos definir Mídia como o conjunto de

Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma

organização.

*Canais: Relacionam-se a vendas e transações

(Ex. Lojas Físicas, Vendas Diretas, Vending

Machines, etc).

*Ambientes: Está ligado

presença/atuação/interação do cliente/usuário

(seja este qual for), ou seja, o que o usuário

acessa (ex. sites, hot-sites, extranets, blogs, wikis,

intranets, portal corporativo, etc).

*Veículos: Aquilos que leva a mensagem de

forma unilateral a algum público (TV, TV interna,

revista, outdoor, e - marketing, twitter, mobile,

etc).

10 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital Nunca houve tantas oportunidades para os

especialistas em marketing atingirem seus

públicos-alvos. Além dos meios de comunicação,

novas plataformas digitais disponibilizam

possibilidades únicas para interação,

relacionamento, colaboração e comunicação

entre empresas, seus produtos e os

consumidores.

Vale ver como algumas empresas têm abordado o

marketing digital em Smartphones (através dos

apps) e na TV Digital. E também algumas das

características comuns observadas em

campanhas de sucesso de marketing digital.

Mobile Marketing

O Mobile Marketing, embora ainda esteja em sua

infância, já abrange uma ampla gama de opções

que podem atender às diferentes necessidades

do mercado. As regras básicas já foram definidas:

obter a permissão do usuário e oferecer algo que

é relevante, importante ou útil, na forma certa,

na dose certa, no timing ideal.

As opções disponíveis são variadas, tais como:

SMS promocionais, Cupons, Mobile Websites,

Links patrocinados de busca, Conteúdo

Patrocinado (Games, Aplicativos, Vídeos e

Notícias) e Local Search Marketing.

Coca Cola e Kraft alcançam resultados com Apps


Recentemente, com a popularização dos

smartphones, os aplicativos (apps) patrocinados

têm sido uma das ações priorizadas por

anunciantes para comunicar e interagir com seu

público-alvo.

A razão disso é que “investimentos em

aplicativos” têm sido a resposta preferencial à

seguinte pergunta: Quais razões levam um

consumidor a querer interagir com uma marca

através de seu celular?

Dentro do universo de possibilidades de

desenvolvimento de aplicativos patrocinados,

empresas têm observado maior retorno em dois

grandes grupos. Um deles são os aplicativos do

tipo time killers (“matar tempo”), que são para

entretenimento, construção de marca e

engajamento. A Coca-Cola desenvolveu um game

desse tipo chamado Magic 8 Ball, em que o

usuário balança seu iPhone e o aplicativo

responde à questões variadas. O outro tipo de

aplicativo é aquele orientado à conveniência. Por

exemplo, o iFood Assistant da Kraft, que facilita o

consumidor a encontrar no supermercado os

ingredientes procurados.

TV Digital

A TV Digital não deve ser vista apenas como uma

evolução tecnológica da televisão. A tecnologia

proporciona ganhos em termos de qualidade de

vídeo e áudio, aumento da oferta de programas

televisivos e novas possibilidades de serviços e

aplicações.

Mais do que isso, a TV digital traz consigo novas

possibilidades de interação entre usuários,

anunciantes e emissoras e, com isso, novos

modelos de negócios e de marketing. As

possibilidades variam desde a simples

sobreposição de mensagens sobre programas de

TV a complexas aplicações que permitem aos

usuários comprarem produtos ou se engajarem

com a marca por determinado período de tempo.

Uma coisa que é consistente é que as opções

interativas permitem uma experiência de

publicidade mais dependente de imersão do que

o tradicional anúncio de quinze ou trinta

segundos. A publicidade interativa pode criar

uma experiência inédita entre usuário e TV,

similar hoje ao que ocorre hoje na Internet com

um PC.

O case da Budweiser, abaixo, também é

interessante, porque alcança vários objetivos de

Marketing através de anúncio interativo em TV

Digital.

Em agosto de 2009, a cerveja Budweiser se

tornou a patrocinadora oficial da FA Premier

League (FAPL) e tinha por objetivo que os

consumidores estivessem cientes dessa iniciativa.

A campanha “Você faz o futebol, nos fazemos a

cerveja” permitia aos usuários interagirem com a

marca, terem a chance de ganhar ingressos da


copa do mundo e conhecerem o perfil de

algumas das cheerleaders patrocinadas pela

empresa, tudo isso através da TV Digital.

Uma pesquisa foi realizada para avaliar o efeito

da campanha em KPIs fundamentais, como

reconhecimento, alcance e impacto sobre a

percepção da marca Budweiser e impacto sobre a

consideração de compra da cerveja. Cerca de

500.000 pessoas interagiram com o comercial,

com o objetivo de ganhar tickets para a copa do

mundo. Resultados consideráveis também foram

alcançados em relação ao reconhecimento de

marca e à intenção de compra.

A verdade é que a Internet e suas ramificações

digitais têm sido o campo de testes preferencial

dos especialistas em marketing digital ao redor

do mundo desde o início da década. Poucos

foram aqueles que souberam associar o imenso

potencial de audiência e interação dos diversos

devices (PC, Mobiles, TV Digital e redes sociais,

dentre outros) com as iniciativas de Marketing,

que vão além do simples sucesso em audiência

do Youtube. Gerar resultados mensuráveis em

vendas é o objetivo central de qualquer iniciativa

de marketing e empresas e agências não devem

se esquecer disso.

Pouco a pouco se observa que algumas empresas

têm obtido sucesso. Já é possível identificar uma

série de “melhores práticas” que têm marcado

essas iniciativas. Cases de sucesso (dos quais esse

artigo mencionou apenas alguns) têm em comum

um desejo genuíno de construir uma relação em

2 vias, em que marcas/empresas se relacionam

com usuários-consumidores.

Adicionalmente, essas ações de marketing digital

móbil têm sido caracterizadas pela oferta de

benefícios (tangíveis ou não) aos usuários-

consumidores. E, finalmente, as campanhas de

marketing digital têm sido amparadas pelos

devices e grandes plataformas de alguns dos

principais players da convergência.


Naturalmente, essas iniciativas não são

definitivas. De um lado, todos ainda estão

aprendendo a lidar com os desafios e

oportunidades do marketing em devices digitais –

inclusive os usuários-consumidores. De outro,

mudanças rápidas nas tecnologias continuam a

causar novas oportunidades e desafios em uma

espiral sem fim – pelo menos por enquanto.

14 Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) Atualmente, muito se fala sobre a atuação das

empresas nas redes sociais, como se o limiar do

novo relacionamento com clientes passasse por

estar presente em tais ambientes de forma

estruturada, dialogando com os consumidores

em pé de igualdade, ouvindo seus comentários,

críticas e sugestões sobre produtos e serviços e

retornando de forma qualificada – com um

feedback longe do padrão do discurso

corporativo de fachada – de forma a construir a

percepção de que sua boa vontade em colaborar

não foi em vão e gerou resultados.

Na teoria, essa disposição corporativa para a Web

2.0 ou Social Media soa bonito, com um verniz de

vanguarda e de respeito e atenção ao

consumidor (pois a empresa está onde seus

consumidores estão), mas a prática é tão

radicalmente diferente que não há guideline ou

manual de Social Media que torne a atuação das

empresas nas redes sociais minimamente

próxima da expectativa dos consumidores

quando estes desejam ser ouvidos. Ou seja,

diálogo ao invés de discurso disfarçado de

diálogo.

Salvo raras exceções, a maioria das estratégias

corporativas de atuação diferenciada e de valor

na Web limita-se aos ambientes proprietários

como portais, sites, hotsites, chats e demais

canais da empresa/marca que estão sobre o

controle e domínio da mesma. Quando o

ambiente é virtualmente inóspito, fora das

fronteiras da empresa (ou seja, em qualquer rede

social que se preze), onde os riscos de um

adjetivo mal colocado ou um verbo impreciso se

tornarem uma dor de cabeça jurídica sem

tamanho são grandes, qualquer expressão que

destoe minimamente do script padrão validado e

revalidado em todas as instâncias possíveis não

pode (e não deve, no modelo atual) ser

permitido.

E dessa forma voltamos à inflexão original: ora,

de que adianta atuar em canais e ambientes

colaborativos se o conteúdo não será

colaboração, mas sim mais do mesmo discurso

padrão? Ou se o conteúdo é colaboração, sem a

prontidão necessária, já que o processo para

aprovação do mesmo (ou o telefone sem fio para

quem de direito responda de forma qualificada) é

longo e tortuoso?

Como transformar esse ciclo vicioso em ciclo

virtuoso é a pergunta de “1 million dollars” que

as empresas devem se fazer para romper a virtual

“fachada de relacionamento” que por si própria

não é tão negativa, mas que no fundo gera pouco

ou nenhum resultado efetivo e pode

comprometer seriamente um discurso de marca

que trate de atributos como personalização,

proximidade, relacionamento humano, respeito,


transparência, ética e todos os demais que uma

interação empresa-consumidor efetivamente

colaborativa pode construir.

As soluções adotadas e sugeridas podem variar

da personalização do relacionamento empresa-

cliente na figura de um ou vários executivos,

transferindo assim as responsabilidades e

conseqüências da atuação nas redes para um

profissional em específico (e virtualmente

eximindo a empresa de maiores

responsabilidades em caso de dano ou dolo), até

a opção de não atuar em redes sociais (decisão

de fato e não por inação), com os riscos que ficar

à mercê dos agentes externos significa.

Seja qual for a estratégia para inserção das redes

sociais na equação de relacionamento da

empresa, a mesma deve considerar, além da

disposição para efetivamente se relacionar e

colaborar com seus clientes e consumidores, seu

grau de maturidade de modelo de gestão e a

maturidade de seus profissionais, tanto para, no

caso da empresa, estruturar, controlar e

mensurar o fluxo de comunicação e elementos

relacionais, como, no caso do profissional, ouvir

críticas ou opiniões adversas sobre seu trabalho

(diretas) ou sobre performance de produtos e

serviços (indiretas).

Aprender a receber positivamente um feedback

negativo, feito de forma construtiva ou

destrutiva, e transformá-lo em uma oportunidade

para identificação de melhorias e pontos de

evolução da empresa e de sua atuação é uma

arte a qual muitos aspiram mas poucos estão a

altura. Infelizmente, pois se essa não é a

finalidade de uma empresa, que na essência é

uma entidade que se dispõe a atender uma

demanda da melhor forma possível, qualquer

investimento em comunicação, marketing,

branding, relacionamento, colaboração ou

qualquer outra competência que demande

interlocutores, não passa de um desperdício de

recursos que poderiam ser empregados de forma

mais produtiva.

16 Publicidade Online é Fato | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Publicidade Online é Fato Existem atualmente 64 milhões de usuários de

Internet no Brasil, o que torna a Internet uma

mídia de significativo impacto, atingindo mais

audiência que a soma da audiência dos Jornais e

Revistas, por exemplo.

Apesar de ter uma audiência de 39 milhões de

pessoas só nos domicílios, a Internet recebeu

apenas 3,25% de todo investimento em

publicidade feito no 1º trimestre de 2008

(números que se mantiveram nos períodos

seguintes). Se comparado com os 57,96% do

investimento em TV Aberta ou com os 18,82% do

Jornal, o gap do investimento em publicidade

online com seu alcance de público mostra sua

relevância e inconsistência.

Mesmo com valores nominais tão disparatados, a

taxa de crescimento composto (CAGR) da

publicidade online será cerca de 3 vezes superior

ao da publicidade das mídias tradicionais no

período de 2009 a 2015, com aumento

significativo de representatividade (13,4% em

2015).


Porém, para atingir tal patamar de investimentos,

a penetração da internet nos domicílios deverá

avançar de forma significativa.

Apesar de ser um dos países que mais navega na

Internet - os internautas brasileiros passam, em

média, 23 horas mensais na Web, o maior índice

do mundo, comparado com França (21 horas),

EUA (19,5 horas) e Japão (18,5 horas) -

atualmente o Brasil se encontra próximo ao

patamar de 35% de penetração de Internet nos

domicílios, valor considerado baixo para os

padrões internacionais.

O precedente internacional indica que a

publicidade online no Brasil receberá seu “fair

share” do bolo publicitário, ou seja,

investimentos adequados ao seu potencial,

apenas quando a penetração alcançar 45-60%

dos domicílios, o que deve ocorrer apenas após

2010.

Tais fatos mostram tanto uma grande

oportunidade de mercado para as empresas

sintonizadas com as novas tendências de mídias e

canais, como indicam uma carência importante

em relação à compreensão do papel e relevância

da Web e das formas de se utilizar suas

possibilidades em prol do atingimento das metas

corporativas, sejam elas de marketing,

comunicação, vendas, relacionamento ou

branding.

Certamente, o aspecto modal atribuído a cada

novo ambiente, canal ou ferramenta digital

contribuí para mitificar ainda mais sua utilização

para os céticos e conservadores. Afinal, o que

pode ser considerado um investimento certeiro,

com resultados mensuráveis no curto-médio-

longo prazos e o que não passa de uma perda de

dinheiro?

Questões como essas passam na cabeça de todo

aquele que conta com metas significativas, mas

com orçamentos cada vez mais limitados. Vencer

tal paradigma passa por adotar uma postura pró-

ativa para experimentar e utilizar a publicidade

online a seu favor.

Seja qual for o resultado tangível esperado, a

oportunidade de capturar uma vantagem

competitiva significativa frente aos concorrentes

– vantagem esta que no futuro poderá

determinar os players dominantes em seus

setores – tem um valor estratégico que não pode

ser descartado, mas que deve ser utilizado

juntamente com os fatos (ilustrados pelos dados

e números deste artigo) como argumento-chave

para destinar uma parte do budget de

comunicação, por menor que seja ainda, para a

publicidade online.

18 Comunicação 360º. Convergente e Multicanal | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Comunicação 360º. Convergente e Multicanal Nos tempos atuais de competição aguda nos

mercados de massa B2C, todos querem sua parte,

o seu “share”. Não importa qual seja este share,

se market share, share of mind, share of heart,

attention share ou apenas pocket share, as

empresas se mobilizam em suas estratégias

mercadológicas para conquistar a preferência dos

consumidores.

Lançamento de novos produtos, oferta de

serviços agregados (SVAs), novas lojas, flagships e

canais de distribuição alternativos, parcerias com

o Trade para maior exposição e relevância,

amplas campanhas de marketing on-line/off-line,

ações promocionais e megaeventos, adoção de

múltiplos canais de atendimento e

relacionamento, implementação de complexos

sistemas e inteligências de cliente… Enfim, os

investimentos voltados aos clientes, em

percentuais cada vez maiores em relação ao

faturamento das empresas, se diluem em uma

infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os

pontos de contato e momentos da verdade que o

consumidor tenha com a marca ou

produto/serviço da empresa.

No final das contas, todo este aparato de canais,

mídias, ambientes, mensagens e ações formam

uma arquitetura cujo objetivo central está em

proporcionar uma experiência positiva e única

aos clientes que atenda suas demandas e

necessidades, preencha suas expectativas e

desejos e construa uma auto-identificação e

vínculo emocional através do alinhamento com

suas percepções, aspirações e valores.

Este alinhamento e vínculo emocional –

diferencial competitivo e ativo de valor tão

disputado pelas empresas de qualquer setor e/ou

mercado, seja ele B2B ou B2C – são construídos a

partir de diversas diretrizes Comerciais, de

Relacionamento e de Branding. Apesar de todas

serem igualmente relevantes, encontramos no

processo de Comunicação uma função-chave que

não só habilita como garante o correto

desenvolvimento dos processos comerciais, de

relacionamento e branding.

Afinal, comunicar-se efetivamente está na

essência da construção da percepção e do valor

de uma empresa. Guiar-se por símbolos externos

envoltos em uma aura de credibilidade,

reputação e mitologia e que despertem

significados, lembranças e sentimentos

(preferencialmente positivos) de experiências

passadas é muito mais fácil para o consumidor

realizar seu processo de compra é o sonho de

consumo de 10 em 10 profissionais de marketing,

ainda mais se seu mercado de atuação for o de

Serviços.

19 Comunicação 360º. Convergente e Multicanal | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

A comercialização de serviços é complexa por

natureza, seja no momento da contratação, pela

característica intangível e pouco palpável do que

se está adquirindo ou após a utilização, pela

redução do impacto da experiência do serviço a

um mero residual mental e emocional.

Por estes motivos intrínsecos aos Serviços

(intangível e residual de experiência) e

extrínsecos (baixa relevância ao estímulo externo,

alta relevância dos estímulos internos a pessoa),

estratégias precisas de Comunicação são cruciais

para se obter um posicionamento diferente e

especial na mente e no coração do consumidor.

A mesma analogia vale para Produtos – que

possuem um aspecto ainda mais significativo

quando tratamos de commodities que lutam

palmo a palmo para se diferenciarem. E tal

batalha por posição só pode ser vencida com uma

proposta de valor única, diferenciação relevante

e percebida e argumentação comercial exclusiva,

o Unique Selling Proposition. Com o USP –

ancorado nas diretrizes estratégicas e de

Comunicação – a marca sintetiza mimeticamente

sua essência e finalidade, permitindo que o

consumidor a compreenda rapidamente e

profundamente.

Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa

é o Branding na prática, o ato de posicionar o

conceito da marca, através de experiências

inesquecíveis e emocionalmente marcantes,

geradas a partir de abordagens multicanal

online/off-line (físico/virtual) nos diversos pontos

de contato e momentos da verdade com cada

(grupo/rede de) consumidor (es).

Considerando que cada empresa possui uma

arquitetura diferente de canais – nem que seja

apenas em termos da mensagem e proposta de

valor – as experiências geradas necessariamente

serão únicas. Assim, o desafio que as empresas

enfrentam hoje consiste em não apenas

diferenciar – em termos de novas ações, por

exemplo – a experiência que geram em seus

consumidores, mas torná-la intrinsecamente

consistente e positiva em todos seus elementos.

Porém, o erro que as empresas e profissionais

cometem é o de acreditar que uma vez

posicionadas, a tarefa está concluída. Nos dias de

hoje, das redes colaborativas ininterruptas,

posicionar-se no mercado representa a decisão

consciente da empresa em realizar promessas e

assumir responsabilidades que poderão tanto

endossar e aprofundar tal percepção positiva e

posicionamento de sua marca, por exemplo,

quanto aniquilar sua imagem e, por

conseqüência, reputação, conforme a entrega do

prometido se efetivar, ou não.

Não é incomum encontrar empresas com

discursos diferentes entre o que sai na mídia e o

que o atendimento ao cliente entrega ou o que as

áreas de marketing propagam, que só descobrem

a existência de novos ambientes virtuais de

relacionamento/institucionais quando estes são


lançados oficialmente. Os exemplos são muitos,

mas a ausência de visão e atuação multicanal é a

mesma na maioria das empresas.

Em outras palavras sem uma Estratégia de

Comunicação 360º Convergente e Multicanal –

que considera a integração dos diversos canais e

mídias da empresa em um modelo cross-channel

e cross-mídia – a “cola” da Estratégia de

Branding, Comunicação e Posicionamento com a

Experiência do Cliente simplesmente não

acontece. Ou acontece de forma pontual,

descoordenada ou conflitante, o que se traduz

em queima de esforços, perda de recursos e

resultados desastrosos perante o cliente.

21 Da Tribo à Tribo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Da Tribo à Tribo Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente

nestes últimos 2 anos de Web 2.0. Que a rede

tem alterado conceitos e padrões sociais ninguém

questiona. Porém, a premissa mais importante

que está por trás da validade econômico-

comercial de todo processo digital (e-whatever) é

a existência de redes sociais e comunidades

virtuais ativas e integradas… e, sobre elas, pouco

se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca

experiência se tem, pouco efetivamente se faz.

Comunidades virtuais são grupos de pessoas que

se unem espontaneamente em torno de valores,

assuntos, interesses, vontades, comportamentos

e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas

“parecidas” podem pertencer a comunidades

diferentes e pessoas aparentemente “tão

diferentes” podem pertencer às mesmas

comunidades. Um executivo e um adolescente

podem pertencer a uma mesma comunidade de

interesses musicais, por exemplo.

Com a nova Internet social, o mistério de

formação de comunidades transcende a

tradicional análise de perfis. A segmentação de

públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado,

uma vez que premissas sócio-econômicas,

geográficas e comportamentais não são mais

suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores

têm relevância preponderante.

As pessoas têm traços de personalidade comuns,

mas isto não significa necessariamente que sejam

parecidas. Ser parecido em um ponto com

alguém não significa ser parecido com alguém

(alfaces e marcianos são verdes e nem por isso

existe qualquer relação entre eles). Pensemos em

conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times

de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores

de Times de Futebol” portanto têm, em nível

superior, os mesmos interesses. Porém,

torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois

subconjuntos, têm interesses específicos,

comportamentos e atitudes completamente

diferentes entre si… são 2 comunidades

completamente distintas. Idem para protestantes

e católicos dentro do conjunto cristãos… tão

parecidos e tão discordantes.

É premente que se entenda a complexidade do

processo de agrupamento de pessoas em torno

de valores, origens e temas e específicos para se

entender a força motriz que alimenta as

comunidades virtuais e as redes sociais.

Comunidades virtuais não são construídas. Se

auto-constroem. Mas podem ser potencializadas,

incentivadas. O interesse e vontade (aceitação)

das pessoas é mais forte que qualquer processo

formal de agrupamento.

No mundo virtual, leva vantagem aquele que

entender que o papel do gerenciador de

comunidades é criar condições para que elas se

22 Da Tribo à Tribo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

desenvolvam, dando ferramentas, feedback,

conteúdo, alimento para seu progresso. A

interferência exagerada do mestre de cerimônias

nos sites, portais ou redes e seu arsenal de

ferramentas de comunidades (blogs, wikis,

messengers, chats, forums, clubes de fidelidade,

grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é

aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a

determinados públicos devem servir de palco

para a interpretação e desenrolar das relações

entre os indivíduos-membro das comunidades.

Um outro ponto interessante é a forma como as

comunidades evoluem de maneira auto-

gerenciada. Por isso, seu comportamento e

“futuro” é de certa maneira caóticos. As

comunidades podem ser temporárias. A

previsibilidade e o controle do comportamento

das comunidades devem ser tratados no nível

sugestional, no nível do entendimento da

experiência dos usuários. Só quando se entende a

experiência, pode-se modelá-la.

Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir

comunidades virtuais como as aldeias, tribos da

nova ordem sócio-econômica. Essas tribos online

são, na verdade, evoluções cruzadas e

enriquecidas das tradicionais tribos sócio-

comportamentais, dentre as quais podemos

exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos,

solteiras, dentre outras.

Nossa sociedade pré-Internet ainda estava

delimitada por barreiras como geografia, tempo,

informação. Era, portanto formada pelas tribos

sócio-comportamentais como as acima citadas,

mas principalmente pelas tribos primárias,

formadas a partir de fatores como região,

geografia, cultura e história. Brasileiros, bascos,

gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos,

moradores da Vila Carrão são exemplos de tribos.

Outros motivadores capazes de agregar tribos são

fatores inerentes ao ser-humano, como

paternidade, raças, opção sexual e religiões (vide

exemplos como GLBT, negros, católicos, os

Kennedy, etc).

Portanto, entendendo as unidades fundamentais

de nossa civilização, como as tribos indígenas e os

visigodos, por exemplo, podemos afirmar que

tudo o que conhecemos e definimos hoje como

sociedade cabe dentro do racional evolutivo

dessas tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como

as indígenas, se formaram e mantiveram fieis à

sua cultura, história e valores ao longo dos anos.

Essas tribos primárias dividiam ritos e hábitos

como forma de afirmação de suas crenças e

existência.

O mais interessante é que, mesmo mudando a

roupagem e motes congremiadores de indivíduos

em tribos, as atuais tribos virtuais também se

validam por ritos e rituais. Fenômenos como a

fidelização a marcas e o espelhamento individual

em ídolos, dentre outros, nos mostram que,

apesar de mudarmos de casca, não mudamos na

essência.


A Internet, como palco potencializador das mais

variadas tribos, está resgatando e maximizando o

processo de fragmentação da capacidade de

inserção social (e efervescendo o tal do

micromarketing e dando voz a teorias

conceitualmente falhas como “cauda longa” e

“mundo plano”). É o nirvana de nossas

identidades.

Imaginemos então como seria a experiência de

levar esse ambiente digital, tão rico e interativo, a

essas tribos arraigadas, como as indígenas?

Certamente, seria uma forma de integrar essas

tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma

forma de oferecer aos seus membros duas

oportunidades especiais: retro-afirmar seus

valores utilizando-se de outras formas (como

blogs, fotologs, wikis, Podcasts, fóruns, chats, etc)

e mostrá-los à sociedade (aproveitando a

capacidade de universalização da informação que

a Internet proporciona).

Esse movimento significa levar o futuro ao

passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de

unir valores absolutamente distintos, de tribos

separadas por milhares de anos, em um mesmo

ambiente. É, sociologicamente falando, uma

oportunidade bastante interessante de avaliar a

evolução de nossos valores, em que estágio

realmente estamos, comparando nossos valores

atuais como os valores tribais que um dia tivemos

e, talvez, ainda tenhamos na essência.

Acreditamos que vale tentar, se não por

fundamento sócio-antropológico, por pura

curiosidade.

24 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

A Nova Propaganda na Nova Internet A necessidade de inserção da mídia digital no

mix de ações publicitárias e de comunicação é

premente; é uma realidade que não pode ser

ignorada ou deixada para um futuro que não seja

de curtíssimo prazo, principalmente para setores

como varejo, financeiro, bens de consumo e

telecom, dentre outros.

A evolução dos meios digitais trouxe uma nova

dimensão de comunicação: mais integrada,

convergente, interativa, que coloca o

usuário/consumidor em posição privilegiada em

face às demais mídias: o consumidor agora é

gerador de mídia, tem poder de influência. Todas

estas mudanças acarretaram em seu bojo novos

desafios e oportunidades para um “novo”

mercado a ser explorado em uma “nova”

Internet:

A “nova” propaganda online colaborativa, rica e

convergente.

A Internet como canal de comunicação já deixou

de ser algo direcionado às camadas A e B da

população, assim como não pode mais ser

considerada como canal de nicho. Segundo dados

recentes do Ibope, o acesso à Internet no Brasil é

feito por 67,5 milhões de pessoas e mais da

metade das pessoas com acesso nas regiões

metropolitanas pertencem às classes C, D e E

(51,6%), enquanto as classes A e B juntas

representam 48,4%. Da mesma forma, o Brasil,

segundo a E-Consulting, deve terminar 2010 com

mais de 14 milhões de e-compradores.

De acordo com dados do projeto Inter-meios, a

Internet é a mídia que mais cresce no país.

Valores acumulados de abril de 2009 e abril de

2010 mostram que a Internet teve um

crescimento de faturamento bruto na ordem de

33,5% frente a 26% do faturamento total de

publicidade, representando 4,25% do total

investido em publicidade no país.

Frente a este cenário crescente, anunciantes e

empresas de comunicação vêm investindo

fortemente na melhoria contínua e no

aperfeiçoamento de suas técnicas e estratégias

para criarem campanhas e peças publicitárias que

integrem todos os atributos inerentes aos

ambientes digitais para públicos cada vez mais

“antenados”, participativos, opinativos e

“móveis”.

Dados adicionais confirmam a tendência: a

densidade de celulares por habitante atingiu a

marca de 97 celulares/ 100 habitantes e o 3G já é

uma realidade para cerca de 11 milhões de

pessoas. O acesso a informações, assim como a

mensagens publicitárias mais “ricas“ e

persuasivas em formas e formatos no canal

móbile, traz novas possibilidades de interação e


comunicação “1 to 1” baseadas em localização,

buscas personalizadas, preferências, referências,

clusterização, dentre outras.

Pesquisa realizada pela comScore (nos EUA, com

2 milhões de internautas) mostrou que as

propagandas online geram igual ou maior retorno

aos anunciantes do que mídia veiculada na TV. A

pesquisa monitorou os hábitos de compra de

clientes de redes de supermercado que faziam

parte de programas de fidelidade (a fim de

monitorarem seus hábitos de compra frente a

exposição de campanhas na Internet e TV).

A comScore observou que as campanhas online

conseguiram elevar as vendas dos produtos

anunciados em 9%, em média, quando

comparadas à TV. Cerca de 80% das marcas

anunciadas online tiveram aumento significativo

de vendas. Os resultados foram comparados com

um estudo da efetividade da mídia veiculada em

TV feita pela Information Resources Inc – IRI

(EUA), que mostrou, ao longo de 12 meses, que

as campanhas de mídia feitas para a TV geraram

um aumento de 8% nas vendas dos produtos, a

custos infinitamente maiores e com menor grau

de controle, tracking e

relacionamento/experiência interativa com o

cliente.

De acordo com o Ibope Nielsen Online, o ranking

com os maiores anunciantes da Internet no ano

de 2009 no Brasil foi:

Quando avaliados os setores que mais apostaram

na Internet em 2009, na primeira posição está o

financeiro/seguros, seguido por telecom,

veículos/peças/acessórios, higiene pessoal/beleza

e bebidas.

Os investimentos em publicidade nos meios

digitais vêm crescendo em níveis superiores a

todas as demais mídias, conseqüência do

incremento exponencial do número de

internautas, assim como do conhecimento,

evolução e conscientização tanto de anunciantes

quanto de empresas que planejam e criam

campanhas e peças publicitárias cada vez mais

instigantes, interativas e adequadas ao público e

ao meio digital.

Entendemos que a Internet não substitui as

mídias tradicionais, mas sim amplia e potencializa


resultados e alcance de suas estratégias de comunicação.

A seguir alguns exemplos criativos, alguns com

resultados expressivos, que foram veiculados na

web e premiados no Grande Prêmio Cyber Lions

em Cannes 2009:

O Melhor emprego do Mundo (melhor campanha interativa)

Clique na imagem para ver o video


Eco: Drive(melhor campanha com ferramentas interativas) Why so Serious (melhor campanha com publicidade viral/marketing viral)

Clique na imagem para ver o video

http://www.fiat.com/ecodrive/�

28 Comunicação em Mídias Convergentes | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Comunicação em Mídias Convergentes Ultimamente o termo Convergência de Mídias

vem se tornando muito banalizado, até porque se

confunde com Convergência de Meios (infra-

estrutura), com Convergência de Conteúdo e seus

diferentes formatos...

Tudo o que é feito em comunicação, sem certa

linha de raciocínio ou sem possuir um

encaminhamento claro, passou a ser apelidado

de convergência, como escusa para se aprovar

um mix de mídias mais amplas e mais

diversificadas.

Na verdade, para fins de comunicação, este

termo está diretamente relacionado à

interligação dos meios de comunicação para,

tendo a Internet como cordão umbilical, como

padrão comum, transacionar conteúdos e

mensagens nos diferentes formatos de mídia

disponíveis, das físicas digitalizadas às móveis e

colaborativas.

Porém, existem algumas premissas importantes

para estabelecer essa combinação entre os meios

(Internet, TV, Rádio, mídia impressa, etc), como é

o caso da digitalização do conhecimento e do

conteúdo em si e sua disponibilização na rede

mundial, esta ainda sem controle.

É fato que não se consegue normatizar a

navegação de um usuário e nem mesmo o

conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o

gerado pelos usuários. Por exemplo, em alguns

minutos, uma pessoa consegue, pela Internet,

aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo

tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc.

Assim, a parte positiva de tudo isso é a

possibilidade de se armazenar conhecimento,

com velocidade de informação, fácil acesso,

profundidade e riqueza de formatos (multimídia),

tornando a cultura e a notícia, bem como a

possibilidade de interatividade, algo sem

fronteiras geográficas.

Já a negativa é que menos de 40% da população

brasileira está, hoje, conectada à Web. Notamos

então que a exclusão digital se torna um

problema importante, uma vez que se configura

como um grave limitante à penetração da

chamada Convergência de Mídias, hoje muito

centrada nas mídias móveis, como o celular (com

índice de penetração superior a 100% no país).

Porém, é errôneo nomear Convergência de

Mídias como a proposta de trazer todas as

informações de todas as mídias para a Internet e

afirmar que só através dela as pessoas terão

acesso ao conhecimento, entretenimento,

transações e serviços. Na verdade, outros meios

como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes

de comunicação, como universidades, livros,

eventos, shows, etc, independentemente de

estarem disponibilizando seus conteúdos na


Internet, existem e continuarão existindo como

agentes de distribuição de informações,

conhecimentos e mensagens.

Convergir mídia não significa substituir umas

pelas outras. Alguns exemplos históricos

comprovam a tese: o rádio não substituiu a

literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a

importância do rádio, a Internet não acabou com

os jornais e as revistas impressas, a televisão

aproximou o som e a imagem de todas as

pessoas, sem que elas abandonassem outras

formas de informação, entretenimento ou

estudo, e assim por diante.

Uma forma mais adequada e simplificada para

conceituar a Convergência de Mídias pode se

traduzir no desfio de compreender, trabalhar e

entregar modelos em que as pessoas tenham

acesso ao conhecimento, informação,

entretenimento, serviços e transações, em níveis

positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos

meios que ela hoje dispõe, de modo que eles se

completem e se fortaleçam.

Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência

de Mídias’, como meio, em conjunto com a

interatividade, como modelo relacional, tornarão

possível a disseminação do conhecimento

(entendendo-se aí inclusos entretenimento,

serviços, etc) ao alcance dos nossos dedos e

também ao alcance de qualquer um em qualquer

parte.

Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas

virtuais de nos comunicarmos, mas não irreais.

30 Complementaridade na comunicação através dos canais web | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Complementaridade na comunicação através dos canais

web O tema rede sociais tem despertado grande

interesse da mídia e das empresas nos últimos

tempos. Não vamos aqui escrever sobre a

potencialidade, abrangência, oportunidades ou

desafios desse meio, até porque isso já foi

bastante discutido. No entanto, o que

percebemos foi que toda essa atenção ofuscou

uma tendência maior que vem acontecendo na

Web, na qual as redes sociais são utilizadas de

maneira complementar, integrada e colaborativa

as demais plataformas.

Cada plataforma de Web (blogs, sites

institucionais, lojas on lei, Youtube e similares)

apresenta suas próprias limitações e

oportunidades. Algumas funcionalidades podem

ser muito bem exploradas em um canal e não

tanto em outro. Está aí a importância da visão

multicanal e multiambientes na composição do

mix de comunicação, pois em se tratando de

canais de Internet não é possível ser tudo ao

mesmo tempo.

Por exemplo, as redes sociais são uma

ferramenta essencial que permite monitorar e se

comunicar com o consumidor de uma maneira

rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta

limitações de espaço e conteúdo multimídia. O

Twitter, por exemplo, não permite enviar

mensagens longas e tampouco postar vídeos ou

fotos.

De maneira similar, um hotsites é uma

plataforma poderosa para utilização de conteúdo

multimídia, não apresenta tantas limitações de

espaço e permite “entregar” a marca de uma

maneira homogênea e sem ruídos. Mas por outro

lado não tem o dinamismo e a colaboração das

redes sociais.

O que temos notado em nossos Research e na

interação com diversos executivos de setores

brand/communication intensive é a utilização dos

canais WEB de uma maneira integrada,

complementar e colaborativa.

Tomemos por exemplo as estratégias de

utilização WEB das maiores marcas de beauty

care do mundo – setor que possui uma demanda

significativa de experiência sensorial, conteúdo

qualificado e colaboração empresa-cliente, em

função da relação íntima com o consumidor. O

que essas empresas vendem está relacionado à

beleza e a saúde. É uma relação de confiança

intimamente ligada a auto-estima do consumidor.

Podemos começar pelo Boticário, a empresa

brasileira referência no setor e com um sólido

track-record na utilização de dos canais e

31 Complementaridade na comunicação através dos canais web | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

ambientes web como ferramenta de

comunicação e relacionamento com clientes –

desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes

sociais como o Orkut. Recentemente, o

lançamento da linha de produtos Mamie Bella,

voltado para clientes gestantes e pós parto. Para

tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web

com foco na colaboração e conteúdo qualificado,

que utilizava canais como Blog (conteúdo

produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos

(YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até

concurso cultural, que contou com mais 100.000

votos de usuários.

No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100)

criado há apenas três meses (e que já é seguido

por quase 2.000 pessoas) para comunicar a

celebração do seu aniversário de 100 anos. A

estratégia de utilização desse canal é similar a

várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas

que buscam iniciar conversas com os seguidores

e também comunicar alguns fatos relacionados à

história e curiosidades sobre a empresa.

Por outro lado, percebe-se que vários posts

apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela

empresa para celebrar seu aniversário ao redor

do mundo. Ou seja, ela se beneficia do

dinamismo e interatividade do canal e de

maneira complementar utiliza-se de seus hotsites

para entregar conteúdos multimídia. Algumas

mensagens também direcionaram para os

hotsites ligados às causas sociais da empresa.

O blog da Lancôme NY foi criado para

compartilhar os bastidores e saciar o interesse

sobre a vida de alguns dos embaixadores (em

geral atrizes de Hollywood e supermodelos).

Interessante notarmos como as mensagens

incentivam os internautas a assistirem os vídeos

no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de

venda quando esses embaixadores estão

presentes.

De maneira similar, o blog das consultoras Natura

utiliza de sua influência para promover o canal no

Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o

canal criado há apenas 1 ano não teria atingido

mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo.

Isso se dá porque um ambiente como o Youtube

é mais propício e controlado para a visualização

de vídeos do que um canal informal como um

blog. Além disso, a exibição de alguns desses

vídeos (como propagandas) poderia

comprometer a credibilidade do blog.

O site institucional da Avon no Brasil explora sua

grande audiência (em função do número de

acessos pelas consultoras) como trampolim para

alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsites

da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz

Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta

de maquiagem virtual, na qual a internauta posta

sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode

visualizar o resultado. Uma aplicação como essa

no site institucional, além de não ser o mais

adequado (em função da quantidade de espaço)

http://www.thelancomeblog.blogspot.com/�

http://www.blogconsultoria.natura.net/�


poderia facilmente se diluir em ao resto do

conteúdo.

Uma mistura interessante de interatividade e

colaboração (redes sociais) com conteúdo

multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider’

s Clube. Esse é um programa da marca que

permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos

terem acesso em primeira mão a seus produtos e

divulgarem suas experiências publicamente. Os

depoimentos são gravados em vídeo e postados

no site.

Acreditamos que em relação a plataformas Web a

tendência é especialização. Não será possível ser

tudo ao mesmo tempo e talvez nem os

internautas desejem isso. Cada canal possuiu

qualidades e defeitos e saber explorar cada um

deles demanda planejamento. As mensagens e

experiências de cada canal são entregues de

maneira diferentes e é necessário ter isso em

conta no momento do planejamento. Assim,

resta se perguntar: será que sua marca tem se

beneficiado das potencialidades de cada canal?

http://www.cliniqueinsidersclub.com/�

http://www.cliniqueinsidersclub.com/�

33 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Marketing Online com SEM e com SEO As práticas de SEO (Search Engine Optimization) e

SEM (Search Engine Marketing) compõem o

conjunto de técnicas fundamentais para o

desenvolvimento de qualquer ambiente online

(site, portais, blogs, comunidades, etc) e

estratégias de utilização dos motores e busca

como Google e Yahoo! com o objetivo de

potencializar e melhorar o posicionamento de um

site nas páginas de resultados nos sites de busca

(Pagerank). A principal diferença entre estas duas

práticas esta no grau de controle da prática pela

empresa e no investimento necessário.

SEO é um método que contempla desde o

desenvolvimento de conteúdo relevante à

melhoria da qualidade técnica do site para

facilitar a localização das palavras chaves pelos

motores de busca e atrair visitantes de “forma

orgânica”. Estas práticas de SEO são conhecidas

como White Hat SEO, ou seja, práticas que

seguem a risca as regras dos algoritmos de

rankeamento dos sites.

Porém, há quem apele para o lado negro da

força, o Black Hat SEO, método que utiliza

truques como a camuflagem do conteúdo real da

página (cloaking) e envio de spam (spamdexing)

para burlar as regras dos motores de buscas e

obter uma relevância irreal, enganando o usuário.

Os investimentos para a adoção de práticas de

SEO variam de acordo com o tamanho e

complexidade dos ambientes a serem

“SEOzados”; porém, é possível realizar uma

análise precisa dos investimentos necessários

com base na estrutura e objetivos do ambiente

(considerando que as regras dos algoritmos se

mantenham as mesmas, coisa improvável com a

ferocidade por precisão do Google e demais

buscadores). O ideal é que as práticas de SEO

sejam executadas durante o desenvolvimento do

ambiente, ou seja, o ambiente já nascer

adequado às regras de relevância. Porém é

possível realizar tais ações em ambientes

existentes, entretanto o impacto em custos

tenderá a ser significativo.

Em contrapartida, o SEM é um processo

contínuo, uma disputa constante pelo domínio e

prevalência de uma página como a melhor opção

de destino para o resultado de uma palavra-

chave em um site de busca.

O investimento necessário para a prática de SEM

varia de acordo com o nível de procura de uma

palavra chave (por exemplo, “sexo” é um termo

mais procurado do que “cadeira” e, portanto,

mais caro) e da quantidade ($) de interessados na

palavra em uma espécie de leilão dinâmico, que

pode atingir a casa dos milhões, dependendo do

mix de palavras da estratégia de SEM.


Para se ter idéia do tamanho desse mercado, hoje

se investe, apenas na Europa, algo em torno de

US$ 6 bilhões por ano em SEM e estima-se que

dobre entre 2013-2014. Dá para ver mais ou

menos para onde as verbas e o foco das ações de

marketing devem migrar.

Como versão digital de técnicas de placing &

promotion do marketing tradicional, o Search

Engine Marketing busca promover ambientes

digitais através do aumento de sua visibilidade

nas páginas de resposta de sites de busca.

Basicamente, existem 3 métodos de SEM:

1. Por Palavra-chave: O mais conhecido

e utilizado no mercado anunciante ->

toda vez que o usuário da busca

pesquisar a palavra-chave que o

anunciante está patrocinando, seu

anúncio será exibido junto com os

resultados que o buscador gerou.

2. Por Assunto: Os usuários de internet

acessam as páginas de conteúdo na

internet em busca de informação e

entretenimento. Os anúncios são

associados com o tema da página

onde está sendo veiculado.

3. Por Perfil: Quando o internauta acessa

um de seus ambientes privados (como

sua a caixa de e-mails ou perfil em

comunidade) anúncios de seu

interesse são publicados na página.

Empresas de qualquer setor ou porte podem se

beneficiar das práticas de SEO e SEM. Os cases,

tanto internacionais como nacionais, mostram

resultados surpreendentes na utilização destas

técnicas.

Um dos cases internacionais mais conhecidos é o

da própria Wikipédia. Em menos de 6 anos a

Wikipédia criou uma das maiores bases de dados

de conhecimento do mundo e é hoje um

fenômeno da internet, citado e plagiado por

blogs e jornais, fonte de estudo e de referências,

tendo por base o trabalho voluntário de

colaboradores anônimos.

O excelente desempenho da Wikipedia deve

parte do seu sucesso ao alinhamento do seu

software de gestão de conteúdos e modelo de

publicação com o algoritmo dos motores de

busca, particularmente do Google. A Wikipedia

encontra-se no topo dos resultados para muitos

termos, mesmo os mais disputados. Vale lembrar

que, em 2007, 50% do tráfego de visitantes

derivava do Google, representando um

crescimento de cerca de 166% ano a ano, desde

sua criação.

A explicação para estes resultados excepcionais

reside em parte nos conteúdos percebidos como

de qualidade e confiança dos usuários; mas

também na estrutura familiar, simples e óbvia

que vai de encontro às necessidades dos

utilizadores; na ausência de publicidade (até

agora) no site e, principalmente, links, milhares


de links, de portais, blogs e comunidades de todo

o mundo, impulsionando sua relevância para as

alturas.

Trazendo para a realidade brasileira, os

resultados da maioria das empreitadas se

mostram semelhantes, guardadas as proporções.

O case da Diageo aliou técnica e criatividade para

obter bons resultados. A empresa promoveu o

produto Caipiroska relacionando-o com o tema

churrasco. Desta forma, sempre que um

internauta buscasse sobre o assunto churrasco,

nos primeiros resultados da busca aparecia o

anúncio da Caipiroska.

Ao clicar no anúncio, o internauta era remetido a

um site da bebida que oferecia uma série de

serviços, abrangendo suas necessidades desde o

momento em que ele decidiu por fazer um

churrasco com a turma, até calculadora de carnes

e bebidas, envio de convites com mapas e

previsão do tempo para a data do evento e

momento pós-festa, quando as pessoas poderiam

compartilhar fotos e vídeos do dia. O sucesso foi

tão grande que a campanha estava prevista para

durar 3 meses e está no ar há mais de um ano e

será expandida para outros mercados da América

Latina.

Estratégias de SEO e SEM podem melhorar tanto

o número de visitações quanto a qualidade dos

visitantes, qualidade significando que os

visitantes possuem o perfil de consumo ou

conteúdo do ambiente online e realizam a ação

esperada pela estratégia de marketing ou

comunicação da empresa/marca, seja ela vender

um produto ou serviço, alavancar cadastros ou

angariar colaborares com comentários e opiniões.

Sucesso nesse tipo de empreitada é fruto do

alinhamento entre técnica e criatividade. As

empresas brasileiras deveriam experimentar

mais.

Para saber com sua empresa pode maximizar

seus resultados na Internet com técnicas

avançadas de SEO e SEM, conheça a Agência N.0.

http://www.churraskeiro.com.br/gateway.jsp�

http://www.agencianpontozero.com.br/�


Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos

analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-

consultingcorp.com.br)

Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons.

http://www.e-consultingcorp.com.br/�

http://www.e-consultingcorp.com.br/�

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/br/�

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