Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Sumário 1
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Sumário 2
Sumário
O Agitador Contemporâneo e a Geração Y ......................................................................................................................................................................................... 4
INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era ............................................................................................................................................................................. 6
Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também ................................................................................................................................................................. 8
Perda de Oportunidades com o Atendimento Online ....................................................................................................................................................................... 11
A Nova Propaganda na Nova Internet ............................................................................................................................................................................................... 13
Da Tribo à Tribo .................................................................................................................................................................................................................................. 17
Comunicação 360º. Convergente e Multicanal ................................................................................................................................................................................. 20
A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas ................................................................................................................................................................. 23
Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) ........................................................................................................................................................................................... 25
A Geração Y e o Novo Marketing ....................................................................................................................................................................................................... 27
Multicanal Também É Fazer Mais – e Diferente – com o Mesmo ..................................................................................................................................................... 32
Below the Enemy Lines ...................................................................................................................................................................................................................... 35
Mídias Sociais a Caminho da Consolidação e Maturidade ................................................................................................................................................................ 37
Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 ........................................................................................................................................................................... 39
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Sumário 3
A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Proje-
tos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e
Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais
em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados.
Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o.,
a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associa-
das às metodologias golden-standard de mercado.
A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experiência em bancos de investimentos, agências de
publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodo-
logias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | O Agitador Contemporâneo e a Geração 4
O Agitador Contemporâneo e a Geração
Seth Godin é considerado um dos maiores marketeiros da atualida-
de, em grande parte por sua abordagem pouco ortodoxa sobre
conceitos que abrangem desde a revolução pós-industrial, ao viral
marketing, passando pelo fim da mídia como a conhecemos (tendo
a televisão como principal bastião), das sociedades de consumo
onde os consumidores possuem o poder, das idéias-virus, do mar-
keting de permissão.
Ao longo de sua carreira de autor escreveu doze livros que foram
traduzidos em mais de trinta idiomas, possui um dos blogs (de um
único indivíduo) mais populares do mundo, como empreendedor
fundou dezenas de empresas (em sua maioria empresas de Inter-
net) e foi Vice-Presidente de Marketing Direto do Yahoo!
Em outras palavras, Godin é um dos principais “agitadores” con-
temporâneos: um agitador de conceitos e mindsets que trata temas
inovadores de forma pouco convencional. Com um currículo reple-
to de realizações, trata da falência do currículo, em seu livro mais
recente “Linchpin” (“Pivô” em tradução literal do inglês) – que está na lista dos 10
mais vendidos da Amazon desde seu lançamento.
Ou melhor… da falência do modelo de trabalho atual pois, segundo suas palavras,
“não há mais nenhuma oferta de um emprego significativo onde alguém lhe diz
exatamente o que fazer”. Assim o “sistema” precisa de mais Pivôs e menos Engre-
nagens.
Partindo da premissa de que não há mais nenhuma fórmula ou receita para se
tornar indispensável em seu emprego (seja como executivo ou empreendedor), o
profissional de hoje deve aprender a trilhar seu próprio caminho, a traçar seu pla-
no de carreira, gerando valor onde os outros não geram, assumindo desafios e
responsabilidades quando os demais recuam, realizando ações e empreendimen-
tos complexos, trabalhosos e impossíveis.
Mas o fato é que não é fácil tornar-se indispensável. Se algo é fácil é porque já foi
feito e, sendo assim, não é mais escasso e valioso. Segundo Seth, “você não se
torna indispensável apenas porque você é diferente. Mas a única maneira para se
tornar indispensável é ser diferente”. Mais do que um jogo de palavras, a mensa-
gem de que o valor do profissional deriva da diferenciação, não é ambígua. E esta
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Mas o fato é que não é fácil tornar-se indispensável. Se algo é fácil é porque já foi feito e, sendo assim, não é mais escasso e valioso. Segundo Seth, “você não se torna indispensável apenas porque você é
diferente. Mas a única maneira para se tornar indi
5
diferenciação deriva por sua vez de uma abordagem apaixonada,
como um artista que ama e acredita em sua arte e entrega sua ins-
piração e emoções ao seu trabalho, gerando, além de realização
individual, valor indispensável.
Muito holístico e existencialista? Talvez. Mas segundo o autor, ape-
nas ao se realizar de forma integral – através de um amplo senso de
propósito – os profissionais transformam as organizações em mais
humanas e propensas a se conectarem diretamente com seus clien-
tes. Fora isso a briga se volta para o preço ou para o bombardeio de
mensagens de comunicação, o que, em última instância, é ruim
para (a lucratividade de) todos.
E quando a cultura de uma organização permite que cada funcioná-
rio se auto-realize como criador de valor único, atraente e substan-
cial, o evolução dos resultados tende a atingir patamares antes ini-
maginados.
Quando as pessoas percebem que não são uma engrenagem de
uma máquina, uma commodity facilmente substituível, elas acei-
tam o desafio e crescem. Produzem mais do que se paga para elas,
pois o pagamento é feito com algo que vale mais do que o dinheiro
em si.
Paga-se com valor e valor é a moeda da nova geração da força de trabalho, da
geração Y, que parte da premissa que as ações que trouxeram os resultados na
geração passada tendem a não ter a mesma perspectiva de sucesso, pois o con-
texto de sua aplicação muda, mudou e continuará a mudar em uma recorrência
cada vez mais acentuada.
Em outras palavras, a entrada de novas gerações no mundo dos negócios trará,
naturalmente, a renovação de crenças, valores e premissas tomadas como verda-
deiras em decorrência do processo constante de experimentação.
Conforme talentos e colaboradores diferenciados (e indispensáveis) performam
trajetórias meteóricas de ascensão profissional, as crenças e valores que residem
na essência do mindset de estratégia e gestão das empresas de hoje são direta-
mente confrontadas por novos pontos de vistas.
Ao contrário de uma revolução à força, a evolução deste mesmo mindset ocorrerá
de forma natural e fluida, por substituição dos profissionais inaptos a compreen-
der os desafios e oportunidades por aqueles que nasceram, cresceram e aprende-
ram a lidar, com espontaneidade, com o novo contexto, sob novos conceitos.
Seth Godin pode marketear o quanto quiser, pois não há maior agitador do que a
cada vez mais contemporânea Geração Y.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era 6
INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era
Mais do que uma nova forma de fazer o que se sempre se fez, o
INFORMARKETING será uma nova forma de fazer coisas novas! Esse
é o mais novo conceito que nós, da E-Consulting, propomos para
sua reflexão e análise.
INFORMARKETING não é uma nova roupagem para o tradicional
modelo de se fazer marketing. INFORMARKETING é, por si só, um
novo modelo de marketing, totalmente baseado no domínio e tra-
tamento inteligente e interativo da informação.
O INFORMARKETING, como apresentamos, não é simplesmente
uma ferramenta. É uma nova forma de business que integra de
maneira racional as facilidades e possibilidades geradas pela tecno-
logia da informação e o avanço das comunicações à forte concor-
rência e imposições racionais de resultados impostas atualmente às
estratégias de marketing.
A partir desta afirmativa, podemos então definir INFORMARKETING
como o sistema de planejamento, gestão e comunicação mercado-
lógico mais adequado às tendências sócio-econômico-culturais que
se verificam nos dias de hoje e que se presumem verdadeiras no futuro próximo. É
o suporte tecnológico e de informação presente na própria empresa e na conste-
lação stakeholders que a cerca sendo utilizado pelo marketing de forma dirigida e
voltada para resultados imediatos, seja no mundo físico, seja no mundo virtual.
Certamente, no curto prazo, a mídia/rede de comunicação mais capaz de servir
como meio para o exercício do INFORMARKETING por uma empresa é a Internet.
Mas com a evolução assustadora das capacidades móveis e da convergência digi-
tal, celulares, PDAs, TVs, etc são campo aberto para a prática.
E, se isso é verdade na Internet tradicional, com a Web 2.0 e o consumidor 2.0 isso
passa a ser verdade exponencial.
Podemos dizer que os mercados atuais operam em equilíbrio dinâmico; ou seja, a
cada nova interação entre os agentes operantes, se cria um novo patamar de
equilíbrio mercadológico, diferente do anterior. A cada novo patamar, variáveis
novas aparecem, novos comportamentos aparecem, velhos paradigmas ficam
para trás. Esse novo Mercado não é estático, não é perene, não tem dono; somen-
te atores. O equilíbrio das forças é derivado direto do poder de cada ator e do
poder dos grupos (permanentes ou temporários) formados por esses atores – que
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 7
representam interesses diversos, modus vivendi e modus operandi
diversos. Por isso é tão dinâmico, tão mais potencialmente demo-
crático e tão atrativo e, ao mesmo tempo, arriscado.
Todos sabemos que as redes de informação – que antes estavam
confinadas à proximidade física – agora ficaram globais e intermi-
tentes por conta da Internet. A Grande Rede é, no fundo, uma me-
ga arquitetura mutante, pseudo-desorganizada, de computadores,
hand-helds, celulares, smart-phones, TVs e demais devices com
acesso à Rede. O mundo do IP determinará o novo padrão das tro-
cas entre os empresas e seus stakeholders – principalmente clien-
tes e consumidores – sejam essas trocas de informação e recursos,
sejam transações mesmo. Aumentam-se assim as possibilidades
por se aumentar a instantaneidade e a riqueza informacional. Pes-
quisar, checar, informar, ofertar, requisitar e comparar são tarefas
mais fáceis, mais possíveis a cada ator.
A Informação é o recurso básico dessa nova Economia que trans-
forma tudo em informação – de produtos e conhecimento à capital
financeiro, que migra a todo segundo de transferência eletrônica a
transferência eletrônica em formato de informação. Tudo que pode
ser transformado em bit pode ser considerado informação.
Esse fluxo infinito de informações tem custo relativo baixo e alto
valor – valores diferentes para agentes econômicos diferentes em
momentos e ocasiões diferentes. A informação de valor a um agente é aquela
capaz de ser processada, de ser entendida, tratada, trocada e armazenada. Tudo
que puder estar online estará. Relógios, roupas, óculos, eletro-domésticos, eletro-
eletrônicos… tudo poderá trocar informação, via rede, com os outros devices ser-
vindo a outros atores.
Nossa leitura é que as empresas – aparentemente fornecedoras e usuárias dessas
informações – agentes de interação pontual com a Rede, serão, cada vez mais, nós
integrantes online desta Rede.
Essa nova empresa hiperdigital terá acesso instantaneamente à informação, cap-
tando-a, traduzindo-a, disseminando-a, mas principalmente, criando novas infor-
mações, gerando conhecimento, deixando suas pegadas, tornando-se, ela própria,
informação. E isso também valerá para o usuário 2.0, artífice desta evolução, que
é também o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o funcionário 2.0, o ex-funcionário
2.0, o ongueiro 2.0, etc.
Então, marketing (as we know it) será INFORMARKETING. Quanto mais evoluída a
Web (2.0, 3.0, N.0), mais essa tendência se tornará verdade irrefutável.
Sem dúvida alguma estamos migrando para essa realidade. E quando isso ocorrer,
toda uma nova Economia, com novos mercados e com novos valores e práticas
brotarão. Muitos dos que hoje dominam morrerão e terão cumprido seu papel de
ponte darwinista mercadológica entre o passado e o futuro. Alguns sobreviverão
e, acima de tudo, inúmeros outros nascerão.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também 8
Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também
O acesso a informações, comunicação, serviços e compras de forma
interativa, a qualquer momento, de qualquer lugar, é o principal
atributo de uma nova onda de relacionamento baseada em intera-
ções remotas caracterizadas por uma riqueza de elementos digitais
funcionais cada vez mais próximos de um processo real de ativida-
des e interações físico-presenciais. Em outras palavras, o virtual,
apesar de mais virtual do que nunca, parece-se cada vez mais com
o físico, com o tradicional.
A Internet, como precursora e viabilizadora da convergência digital,
propiciou a integração, em um mesmo ambiente, de formatos e
dinâmicas multimídia de comunicação, interação e informação ca-
pazes de ofertas a qualquer um conectado acesso a serviços finan-
ceiros e comerciais, relacionamentos em redes, colaboração e di-
versas outras aplicações que, de certa forma, mudaram a forma
como pessoas e empresas se relacionam entre si.
Novas oportunidades e formatos de trabalho remoto, com equipes
móveis, colocam na ribalta o modelo de colaboração virtual, como
também criam novos modelos de negócio que, sem as características intrínsecas
aos ambientes Web, dificilmente teriam chances de serem explorados.
Atualmente, as fronteiras de acessibilidade à informação e à transação são cada
vez mais tênues. A massificação da Web como meio essencial tem acelerado so-
bremaneira a disseminação e o compartilhamento dessa informação, assim como
possibilitado que cada indivíduo conectado à rede possa ser um agente ativo, um
hub de informações e influências interconectado a diversos outros agentes.
Para o mundo corporativo, a convergência digital trouxe consigo a consolidação
da era da informação/do conhecimento e ajudou a consolidar outro fenômeno: o
da globalização (macro-ambiente), com a decorrente inserção dos consumidores e
clientes de forma ativa e direta na cadeia de influência competitiva das empresas.
Entretanto, estabelecer conexões com esses consumidores no ambiente digital
está se tornando atividade cada vez mais complexa. Isso porque, eles se tornaram
um alvo ainda mais móvel que no passado recente e com poderes ampliados para
acessarem e compararem informações, referências de produtos, níveis de serviços
e atitudes de empresas; os consumidores tornaram-se potencialmente aliados ou
inimigos influentes para as empresas, principalmente porque possuem um celular
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também 9
na mão e o acesso instantâneo a Sites e redes como Google, Yahoo,
Twitter, Facebook, Orkut e similares.
No Brasil, a telefonia móvel atingiu a marca de 194 milhões de celu-
lares em outubro de 2010. A penetração de celulares chega a 100
celulares para cada 100/hab e, embora 82,2% sejam pré-pagos, há
nitidamente forte tendência do aumento do uso de celulares para
acesso à Internet.
Ainda, o acesso pós-pago teve maior crescimento que o pré-pago. Foram vendidos
63 milhões de smartphones** no segundo trimestre de 2010, um aumento de
52,2%, se comparado ao mesmo período do ano anterior. É o maior crescimento
registrado nos últimos três anos. Na classe A, 14% dos donos de linhas já usam
internet pelo celular, conforme apresentação da IAB abaixo:
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 10
Em relação ao M-Commerce, o lado mais tangível e mensurável das
relações, apesar de ainda possuir um público-alvo mais elitizado e
restrito em função dos custos de acesso a redes com tecnologia de
“banda larga”, assim como a aparelhos mais sofisticados e prepara-
dos para proporcionar uma experiência mais positiva de compra,
também se pode notar uma consistente evolução em relação a seu
volume e intensidade de uso.
Em mercados mais maduros, como o americano, casos de sucesso
como o do aplicativo para iPhone do eBay, que em 2009 já havia
vendido mais de US$ 400 milhões até o mês de outubro, estão cada
vez mais freqüentes.
No Brasil, a Saraiva foi uma das pioneiras a lançar seu aplicativo de
vendas para iPhone, em que os usuários podem comprar qualquer
produto da loja por meio desse dispositivo.
Mas esse movimento ainda é muito pequeno perto do potencial e
da velocidade com que as inovações estão se tornando essenciais
na vida das pessoas. Outros movimentos importantes que podem ser citados são
do Pão de Açúcar, que lançou o Pão de Açúcar Delivery nas plataformas mobile
Android, iPhone, iPod touch e iPad e de praticamente todos os grandes bancos,
que possuem suas aplicações e serviços disponíveis em plataformas móveis.
Pagamentos via telefonia móvel vêm sendo, mais e mais, estudados e testados
com sucesso. O dinheiro, de físico e palpável, passará a ser virtual e digital em
curto espaço de tempo.
Toda transação poderá ser realizada via dispositivo móvel, seja para compra, ven-
da, contratação, pagamentos, acessos, seja para o que for.
Todas as atividades corporativas de comunicação, relacionamento, marketing e
vendas serão diretamente afetadas pela crescente adoção e utilização do canal
móvel para acesso a aplicativos e/ou serviços e conteúdos espalhados pela Web.
A inserção e a integração do canal móvel no mix estratégico de investimentos em
comunicação, vendas e publicidade é de vital importância para que se possa co-
lher os frutos que certamente virão em um futuro próximo.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Perda de Oportunidades com o Atendimento Online 11
Perda de Oportunidades com o Atendimento Online
Todo gestor reconhece a importância e a necessidade de se estru-
turar processos de interação, atendimento e relacionamento com
seus clientes e, atualmente, existem diversos canais para tal (Call
Center, Web, Mobile, etc.). No entanto, cada vez mais, a governan-
ça, os custos e as complexidades desses canais de atendimento e
relacionamento são maiores.
A alternativa encontrada para reduzir as variáveis acima têm sido
de disponibilizar online/digitalmente alguns serviços de baixo valor
agregado, tais como redefinição de senhas de acesso, extratos,
perguntas freqüentes e outros – o chamado auto-serviço. São ativi-
dades que todos acabamos por fazer enquanto realizamos pesqui-
sas por vôos em websites, fazemos checkins em totens de auto-
atendimento, consultamos extratos no Internet Banking e afins.
Recentemente, observamos um novo fenômeno, que definimos
aqui na E-Consulting como CCNs – Customer Care Networks. As
CCNs são derivações das redes sociais como as conhecemos. A dife-
rença essencial entre ambas é que as interações sociais são feitas
entre os próprios consumidores de determinada marca/produto.
Ou seja, CCNs são redes sociais de consumidores de determinada marca/produto
que se tornam mutuamente responsáveis pelo atendimento e suporte aos demais
consumidores membros da rede.
Qualquer executivo razoavelmente atento já observou a importância crescente
que o meio online (Web e Mobile) assume nos processos de atendimento e supor-
te ao cliente. No entanto, nos preocupa o fato de não estarmos observando a
“captura” das seguintes oportunidades:
1.Recolhimento de Dados
As interações de atendimento e suporte na Internet fornecem um grande volume
de dados que permitiriam às empresas melhorarem e personalizarem ainda mais a
experiência de compra/uso de seus produtos e serviços. Essa melhoria poderia
incrementar a rentabilidade e a fidelização. Daí, indagamos:
Que tipo, com qual freqüência e qual a qualidade das informações oriundas dos
canais de atendimento online de sua empresa?
2.Complementaridade com a experiência offline
Apesar da crescente importância dos canais de atendimento e suporte online, a
fidelização e a experiência dos consumidores são apenas parcialmente impactadas
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 12
pela Internet. Poucas empresas têm se mostrado capazes de com-
plementar a experiência online à offline, em especial em momentos
de serviços de pós-venda. Daí, indagamos:
De que forma sua empresa se utiliza dos canais off-line para com-
plementar a experiência online? E vice-versa?
3. Até quanto é suficiente?
A questão do “quanto é suficiente” torna-se cada vez mais impor-
tante à medida que as organizações se tornam cada vez mais ena-
moradas com as possibilidades de oferecer suporte, relacionamen-
to online e serviços de auto-atendimento. Daí, indagamos:
Como vimos, já são vários os serviços de atendimento e suporte disponibilizados
online. Mas, eliminar 100% das chamadas telefônicas e/ou oferecer 100% dos ser-
viços em formatos de auto-atendimento são metas realmente razoáveis?
Qual o grau de serviços de baixo valor disponibilizados via Web? E de alto valor?
As empresas precisam se dar conta que em se tratando de suporte e atendimento
ao cliente, apesar de inúmeras histórias de sucesso, a Web, em suas diversas pos-
sibilidades e facetas, deverá se integrar aos demais canais corporativos offline
voltados aos clientes. Portanto, o desafio é encontrar o papel e a penetração certa
para ela em cada empresa.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Nova Propaganda na Nova Internet 13
A Nova Propaganda na Nova Internet
A necessidade de inserção da mídia digital no mix de ações publici-
tárias e de comunicação é premente; é uma realidade que não po-
de ser ignorada ou deixada para um futuro que não seja de curtís-
simo prazo, principalmente para setores como varejo, financeiro,
bens de consumo e telecom, dentre outros.
A evolução dos meios digitais trouxe uma nova dimensão de comu-
nicação: mais integrada, convergente, interativa, que coloca o usu-
ário/consumidor em posição privilegiada em face às demais mídias:
o consumidor agora é gerador de mídia, tem poder de influência.
Todas estas mudanças acarretaram em seu bojo novos desafios e
oportunidades para um “novo” mercado a ser explorado em uma
“nova” Internet: a “nova” propaganda online colaborativa, rica e
convergente.
A Internet como canal de comunicação já deixou de ser algo direci-
onado às camadas A e B da população, assim como não pode mais
ser considerada como canal de nicho. Segundo dados recentes do
Ibope, o acesso à Internet no Brasil é feito por 67,5 milhões de pes-
soas e mais da metade das pessoas com acesso nas regiões metro-
politanas pertencem às classes C, D e E (51,6%), enquanto as classes A e B juntas
representam 48,4%. Da mesma forma, o Brasil, segundo a E-Consulting, deve ter-
minar 2010 com mais de 14 milhões de e-compradores.
De acordo com dados do projeto Inter-meios, a Internet é a mídia que mais cresce
no país. Valores acumulados de abril de 2009 e abril de 2010 mostram que a In-
ternet teve um crescimento de faturamento bruto na ordem de 33,5% frente a
26% do faturamento total de publicidade, representando 4,25% do total investido
em publicidade no país.
Frente a este cenário crescente, anunciantes e empresas de comunicação vêm
investindo fortemente na melhoria contínua e no aperfeiçoamento de suas técni-
cas e estratégias para criarem campanhas e peças publicitárias que integrem to-
dos os atributos inerentes aos ambientes digitais para públicos cada vez mais “an-
tenados”, participativos, opinativos e “móveis”.
Dados adicionais confirmam a tendência: a densidade de celulares por habitante
atingiu a marca de 97celulares/100habitantes e o 3G já é uma realidade para cer-
ca de 11 milhões de pessoas. O acesso a informações, assim como a mensagens
publicitárias mais “ricas“ e persuasivas em formas e formatos no canal móbile,
traz novas possibilidades de interação e comunicação “1to1” baseadas em locali-
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Nova Propaganda na Nova Internet 14
zação, buscas personalizadas, preferências, referências, clusteriza-
ção, dentre outras.
Pesquisa realizada pela comScore (nos EUA, com 2 milhões de in-
ternautas) mostrou que as propagandas online geram igual ou mai-
or retorno aos anunciantes do que mídia veiculada na TV. A pesqui-
sa monitorou os hábitos de compra de clientes de redes de super-
mercado que faziam parte de programas de fidelidade (a fim de
monitorarem seus hábitos de compra frente a exposição de cam-
panhas na Internet e TV). A comScore observou que as campanhas
online conseguiram elevar as vendas dos produtos anunciados em
9%, em média, quando comparadas à TV. Cerca de 80% das marcas
anunciadas online tiveram aumento significativo de vendas. Os resultados foram
comparados com um estudo da efetividade da mídia veiculada em TV feita pela
Information Resources Inc – IRI (EUA), que mostrou, ao longo de 12 meses, que as
campanhas de mídia feitas para a TV geraram um aumento de 8% nas vendas dos
produtos, a custos infinitamente maiores e com menor grau de controle, tracking
e relacionamento/experiência interativa com o cliente.
De acordo com o Ibope Nielsen Online, o ranking com os maiores anunciantes da
Internet no ano de 2009 no Brasil foi:
ANUNCIANTE INVESTIMENTO R$ (000)
1 BRADESCO 215.869
2 UNILEVER BRASIL 139.008
3 COCA-COLA 68.027
4 FIAT 64.649
5 ITAÚ 58.236
6 DEMAIS ANUNCIANTES 1.270.144
Quando avaliados os setores que mais apostaram na Internet em
2009, na primeira posição está o financeiro/seguros, seguido por
telecom, veículos/peças/acessórios, higiene pessoal/beleza e bebi-
das.
Os investimentos em publicidade nos meios digitais vêm crescendo em níveis su-
periores a todas as demais mídias, conseqüência do incremento exponencial do
número de internautas, assim como do conhecimento, evolução e conscientização
tanto de anunciantes quanto de empresas que planejam e criam campanhas e
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Nova Propaganda na Nova Internet 15
peças publicitárias cada vez mais instigantes, interativas e adequa-
das ao público e ao meio digital. Entendemos que a Internet não
substitui as mídias tradicionais, mas sim amplia e potencializa resul-
tados e alcance de suas estratégias de comunicação.
A seguir alguns exemplos criativos, alguns com resultados expressi-
vos, que foram veiculados na web e premiados no Grande Prêmio Cyber Lions em
Cannes 2009:
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Nova Propaganda na Nova Internet 16
Eco:Drive (melhor campanha com ferramentas interativas)
http://www.fiat.com/ecodrive/
Why so Serious (melhor campanha com publicidade viral/marketing viral)
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Da Tribo à Tribo 17
Da Tribo à Tribo
Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente nestes últimos 2
anos de Web 2.0. Que a rede tem alterado conceitos e padrões
sociais ninguém questiona. Porém, a premissa mais importante que
está por trás da validade econômico-comercial de todo processo
digital (e-whatever) é a existência de redes sociais e comunidades
virtuais ativas e integradas… e, sobre elas, pouco se sabe, pouco se
consegue dimensionar, pouca experiência se tem, pouco efetiva-
mente se faz.
Comunidades virtuais são grupos de pessoas que se unem esponta-
neamente em torno de valores, assuntos, interesses, vontades,
comportamentos e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas
“parecidas” podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas
aparentemente “tão diferentes” podem pertencer às mesmas co-
munidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a
uma mesma comunidade de interesses musicais, por exemplo.
Com a nova Internet social, o mistério de formação de comunida-
des transcende a tradicional análise de perfis. A segmentação de
públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que
premissas sócio-econômicas, geográficas e comportamentais não são mais sufici-
entes; cultura, atitudes e crenças/valores têm relevância preponderante.
As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não significa necessari-
amente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com alguém não significa
ser parecido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso existe
qualquer relação entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores
de times de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores de Times de Futebol”
portanto têm, em nível superior, os mesmos interesses. Porém, torcedores do
Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm interesses específicos, com-
portamentos e atitudes completamente diferentes entre si… são 2 comunidades
completamente distintas. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto
cristãos… tão parecidos e tão discordantes.
É premente que se entenda a complexidade do processo de agrupamento de pes-
soas em torno de valores, origens e temas e específicos para se entender a força
motriz que alimenta as comunidades virtuais e as redes sociais.
Comunidades virtuais não são construídas. Se auto-constroem. Mas podem ser
potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é
mais forte que qualquer processo formal de agrupamento.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Da Tribo à Tribo 18
No mundo virtual, leva vantagem aquele que entender que o papel
do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se
desenvolvam, dando ferramentas, feedback, conteúdo, alimento
para seu progresso. A interferência exagerada do mestre de ceri-
mônias nos sites, portais ou redes e seu arsenal de ferramentas de
comunidades (blogs, wikis, messengers, chats, forums, clubes de
fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é aconse-
lhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a determinados públicos
devem servir de palco para a interpretação e desenrolar das rela-
ções entre os indivíduos-membro das comunidades.
Um outro ponto interessante é a forma como as comunidades evo-
luem de maneira auto-gerenciada. Por isso, seu comportamento e
“futuro” é de certa maneira caótico. As comunidades podem ser
temporárias. A previsibilidade e o controle do comportamento das
comunidades devem ser tratados no nível sugestional, no nível do
entendimento da experiência dos usuários. Só quando se entende a
experiência, pode-se modelá-la.
Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir comunidades
virtuais como as aldeias, tribos da nova ordem sócio-econômica.
Essas tribos online são, na verdade, evoluções cruzadas e enrique-
cidas das tradicionais tribos sócio-comportamentais, dentre as
quais podemos exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos, solteiras, dentre
outras.
Nossa sociedade pré-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geogra-
fia, tempo, informação. Era, portanto formada pelas tribos sócio-
comportamentais como as acima citadas, mas principalmente pelas tribos primá-
rias, formadas a partir de fatores como região, geografia, cultura e história. Brasi-
leiros, bascos, gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos, moradores da Vila
Carrão são exemplos de tribos. Outros motivadores capazes de agregar tribos são
fatores inerentes ao ser-humano, como paternidade, raças, opção sexual e religi-
ões (vide exemplos como GLBT, negros, católicos, os Kennedy, etc).
Portanto, entendendo as unidades fundamentais de nossa civilização, como as
tribos indígenas e os visigodos, por exemplo, podemos afirmar que tudo o que
conhecemos e definimos hoje como sociedade cabe dentro do racional evolutivo
dessas tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como as indígenas, se formaram e
mantiveram fieis à sua cultura, história e valores ao longo dos anos. Essas tribos
primárias dividiam ritos e hábitos como forma de afirmação de suas crenças e
existência.
O mais interessante é que, mesmo mudando a roupagem e motes congremiado-
res de indivíduos em tribos, as atuais tribos virtuais também se validam por ritos e
rituais. Fenômenos como a fidelização a marcas e o espelhamento individual em
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 19
ídolos, dentre outros, nos mostram que, apesar de mudarmos de
casca, não mudamos na essência.
A Internet, como palco potencializador das mais variadas tribos,
está resgatando e maximizando o processo de fragmentação da
capacidade de inserção social (e efervescendo o tal do micromarke-
ting e dando voz a teorias conceitualmente falhas como “cauda
longa” e “mundo plano”). É o nirvana de nossas identidades.
Imaginemos então como seria a experiência de levar esse ambiente
digital, tão rico e interativo, a essas tribos arraigadas, como as indí-
genas? Certamente, seria uma forma de integrar essas tribos ao
universo e, ao mesmo tempo, criar uma forma de oferecer aos seus
membros duas oportunidades especiais: retro-afirmar seus valores
utilizando-se de outras formas (como blogs, fotologs, wikis, pod-
casts, fóruns, chats, etc) e mostrá-los à sociedade (aproveitando a capacidade de
universalização da informação que a Internet proporciona).
Esse movimento significa levar o futuro ao passado, ou seja, uma viagem no tem-
po capaz de unir valores absolutamente distintos, de tribos separadas por milha-
res de anos, em um mesmo ambiente.
É, sociologicamente falando, uma oportunidade bastante interessante de avaliar a
evolução de nossos valores, em que estágio realmente estamos, comparando nos-
sos valores atuais como os valores tribais que um dia tivemos e, talvez, ainda te-
nhamos na essência.
Acreditamos que vale tentar, se não por fundamento sócio-antropológico, por
pura curiosidade.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Comunicação 360º. Convergente e Multicanal 20
Comunicação 360º. Convergente e Multicanal
Nos tempos atuais de competição aguda nos mercados de massa
B2C, todos querem sua parte, o seu “share”. Não importa qual seja
este share, se market share, share of mind, share of heart, atten-
tion share ou apenas pocket share, as empresas se mobilizam em
suas estratégias mercadológicas para conquistar a preferência dos
consumidores.
Lançamento de novos produtos, oferta de serviços agregados
(SVAs), novas lojas, flagships e canais de distribuição alternativos,
parcerias com o Trade para maior exposição e relevância, amplas
campanhas de marketing on-line/offline, ações promocionais e me-
gaeventos, adoção de múltiplos canais de atendimento e relacio-
namento, implementação de complexos sistemas e inteligências de
cliente…
Enfim, os investimentos voltados aos clientes, em percentuais cada
vez maiores em relação ao faturamento das empresas, se diluem
em uma infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os pontos de
contato e momentos da verdade que o consumidor tenha com a
marca ou produto/serviço da empresa.
No final das contas, todo este aparato de canais, mídias, ambientes, mensagens e
ações formam uma arquitetura cujo objetivo central está em proporcionar uma
experiência positiva e única aos clientes que atenda suas demandas e necessida-
des, preencha suas expectativas e desejos e construa uma auto-identificação e
vínculo emocional através do alinhamento com suas percepções, aspirações e
valores.
Este alinhamento e vínculo emocional – diferencial competitivo e ativo de valor
tão disputado pelas empresas de qualquer setor e/ou mercado, seja ele B2B ou
B2C – são construídos a partir de diversas diretrizes Comerciais, de Relacionamen-
to e de Branding. Apesar de todas serem igualmente relevantes, encontramos no
processo de Comunicação uma função-chave que não só habilita como garante o
correto desenvolvimento dos processos comerciais, de relacionamento e bran-
ding.
Afinal, comunicar-se efetivamente está na essência da construção da percepção e
do valor de uma empresa. Guiar-se por símbolos externos envoltos em uma aura
de credibilidade, reputação e mitologia e que despertem significados, lembranças
e sentimentos (preferencialmente positivos) de experiências passadas é muito
mais fácil para o consumidor realizar seu processo de compra eé o sonho de con-
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Comunicação 360º. Convergente e Multicanal 21
sumo de 10 em 10 profissionais de marketing, ainda mais se seu
mercado de atuação for o de Serviços.
A comercialização de serviços é complexa por natureza, seja no
momento da contratação, pela característica intangível e pouco
palpável do que se está adquirindo ou após a utilização, pela redu-
ção do impacto da experiência do serviço a um mero residual men-
tal e emocional.
Por estes motivos intrínsecos aos Serviços (intangível e residual de
experiência) e extrínsecos (baixa relevância aos estímulo externos,
alta relevância dos estímulos internos a pessoa), estratégias preci-
sas de Comunicação são cruciais para se obter um posicionamento
diferente e especial na mente e na coração do consumidor.
A mesma analogia vale para Produtos – que possuem um aspecto
ainda mais significativo quando tratamos de commodities que lu-
tam palmo a palmo para se diferenciarem. E tal batalha por posição
só pode ser vencida com uma proposta de valor única, diferencia-
ção relevante e percebida e argumentação comercial exclusiva, o
Unique Selling Proposition. Com o USP – ancorado nas diretrizes
estratégicas e de Comunicação – a marca sintetiza mimeticamente
sua essência e finalidade, permitindo que o consumidor a compre-
enda rapidamente e profundamente.
Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa é o Branding na prática, o ato
de posicionar o conceito da marca, através de experiências inesquecíveis e emoci-
onalmente marcantes, geradas a partir de abordagens multicanal online/offline
(físico/virtual) nos diversos pontos de contato e momentos da verdade com cada
(grupo/rede de) consumidor(es).
Considerando que cada empresa possui uma arquitetura diferente de canais –
nem que seja apenas em termos da mensagem e proposta de valor – as experiên-
cias geradas necessariamente serão únicas. Assim, o desafio que as empresas en-
frentam hoje consiste em não apenas diferenciar – em termos de novas ações, por
exemplo – a experiência que geram em seus consumidores, mas torná-la intrinse-
camente consistente e positiva em todos seus elementos.
Porém, o erro que as empresas e profissionais cometem é o de acreditar que uma
vez posicionadas, a tarefa está concluída. Nos dias de hoje, das redes colaborati-
vas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa a decisão consciente da
empresa em realizar promessas e assumir responsabilidades que poderão tanto
endossar e aprofundar tal percepção positiva e posicionamento de sua marca, por
exemplo, quanto aniquilar sua imagem e, por conseqüência, reputação, conforme
a entrega do prometido se efetivar, ou não.
Não é incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que sai na
mídia e o que o atendimento ao cliente entrega ou o que as áreas de marketing
propagam, que só descobrem a existência de novos ambientes virtuais de relacio-
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 22
namento/institucionais quando estes são lançados oficialmente. Os
exemplos são muitos, mas a ausência de visão e atuação multicanal
é a mesma na maioria das empresas.
Em outras palavras sem uma Estratégia de Comunicação 360º Con-
vergente e Multicanal – que considera a integração dos diversos
canais e mídias da empresa em um modelo cross-channel e cross-mídia – a “cola”
da Estratégia de Branding, Comunicação e Posicionamento com a Experiência do
Cliente simplesmente não acontece. Ou acontece de forma pontual, descoorde-
nada ou conflitante, o que se traduz em queima de esforços, perda de recursos e
resultados desastrosos perante o cliente.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas 23
A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas
Os gestores de TI e Marketing, por força da concorrência e por for-
ça do cliente/consumidor, serão obrigados a lidar com os conceitos
2.0 de forma mais prática e também profissional. O novo consumi-
dor – o consumidor 2.0 – é um usuário por definição. Mas não só
de produtos, serviços, canais, sistemas e informação. Ele é, antes
de tudo, um usuário da marca da empresa, de sua proposta de va-
lor e atributos diferenciais de personalidade e posicionamento.
O usuário 2.0, que é o cliente 2.0, é um comprador racional e com-
parativo que concentra suas análises na informação que coleta nas
redes e comunidades que participa e consulta direta ou indireta-
mente, com seus pares e conhecidos (outros usuários-clientes), e
também no manancial de informações disponível sobre a empre-
sa/produto/serviço, seja este conteúdo, no formato em que estiver,
gerado pela própria empresa (“chapa-branca”) ou por outros atores
que com ela interagem e que, eventualmente, consomem seus
produtos e serviços. O usuário 2.0 – o consumidor 2.0 – é um usuá-
rio de experiência, acima de tudo. Experiência e própria e de tercei-
ros. É, portanto, um usuário da marca da empresa.
O “Web 2.0”, criado por Tim O’Reilly, não traz quase nenhum paradigma tecnoló-
gico novo, mas aponta para o conceito de ampla troca de informações e colabora-
ção dos usuários dos serviços, sem, contudo, necessitar uma infra-estrutura pro-
prietária para o fornecimento de conteúdo.
Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o conteúdo vem de
todos os lugares, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores tradicionais ou
de consumidores e parceiros de negócio. Pode, inclusive, vir de atores em lugares
que nunca participaram da cadeia de negócios da empresa. A Web 2.0 é cloud.
São novas fronteiras para a inovação que estão se apresentando para serem con-
quistadas. A Web 2.0 redefine o conceito de cadeia de valor para cadeia de cola-
boração e repagina o papel dos stakeholders – seus direitos, deveres, convocató-
rias, responsabilidades e prerrogativas.
Há uma miríade de ferramentas que estão invadindo as empresas e estão no rol
da Web 2.0. Algumas empresas barram seu uso, mas sempre surge uma novidade
capaz de burlar a vigilância da TI e se transformar no novo canal de comunicação e
interatividade para os funcionários. Isso porque os funcionários 2.0, antes de fun-
cionários de determinada empresa, são usuários 2.0 e, portanto, pertencem a
grupos, listas, comunidades e redes. Quando as companhias finalmente pensaram
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 24
ter conseguido bloquear comunicadores instantâneos, como o MSN
Messenger, surgiu o Twitter e, com ele, novas dores de cabeça. Em
breve, as empresas decidirão que o melhor é gerenciar essa de-
manda de comunicação pessoal, usá-la a favor do colaborador e da
empresa, ao invés de proibi-la.
Não há como ser de outra forma. Novas versões de aplicativos de
escritório prometem ligação com redes sociais, como o Facebook
ou o que existir de hype até lá. Softwares de voz sobre IP (VoIP) se
misturam com instant messengers, mashups começam a ser enca-
rados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. A Web
2.0 é distribuída em armazenamento, processamento e dissemina-
ção. É o mundo da produção em massa de conteúdo usando-se
como insumo o conteúdo alheio misturado ao próprio.
2.0 é a nova bolha nesse ramo de internet e informática que vive de
sucessivas bolhas. Para as companhias, a adoção dessas novidades
com finalidade de business (de produtividade a vendas) é lenta ain-
da. Mas, com as demandas crescentes sobre ampliação dos negó-
cios, conquista de novos clientes, aumento da colaboração entre
funcionários e a utilização de meios ecologicamente sustentáveis
(menos papel e menos hardware), não há como não ter certeza da
concretização dessa tendência. Se não para uma automação de processos braçais,
como foi a TI até hoje, será para aumentar a distribuição e coleta de conhecimen-
to para otimizar os afazeres e rotinas da companhia.
Hoje, vemos apenas um aparato de tecnologias dinâmicas que podem ou não ser
usadas na automatização de algum processo dentro das corporações. Com o pas-
sar dos anos, e com a chegada da chamada Geração Y (formada por pessoas nas-
cidas entre 1978 e 1994, precedida pela Geração “baby boomers”, nascida entre
1945 e 1961, e pela a Geração X, nascida entre 1962 e 1977) ao reino das ativida-
des gerenciais e ao mercado de consumo, esse quadro será mudado aos poucos. É
o mesmo caminho que tomou a Internet comercial durante toda a década de 90.
É possível enxergar a Web 2.0 como uma evolução do “faça-você-mesmo”. Em vez
de kits de mecânica e marcenaria, essa nova onda provê ferramentas para que o
consumidor se aproxime do produto de consumo e o ajude a transformar em um
produto do consumidor, para o consumidor, pelo consumidor. A empresa, meio
criativo e produtivo para isso, ganha com a adesão de “força especial de trabalho
qualificado” – os usuários “construtores e refinadores de produtos e serviços”.
Essa transformação da empresa em redes amplas de trabalho colaborativo é algo
que ainda está ganhando corpo nos dias de hoje e veremos, com certeza, seu re-
sultado mais à frente, nas prateleiras das lojas virtuais ou no desktop da recepcio-
nista das empresas.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) 25
Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons)
Atualmente, muito se fala sobre a atuação das empresas nas
redes sociais, como se o limiar do novo relacionamento com
clientes passasse por estar presente em tais ambientes de for-
ma estruturada, dialogando com os consumidores em pé de
igualdade, ouvindo seus comentários, críticas e sugestões sobre
produtos e serviços e retornando de forma qualificada – com
um feedback longe do padrão do discurso corporativo de fa-
chada – de forma a construir a percepção de que sua boa von-
tade em colaborar não foi em vão e gerou resultados.
Na teoria, essa disposição corporativa para a Web 2.0 ou Social
Media soa bonito, com um verniz de vanguarda e de respeito e
atenção ao consumidor (pois a empresa está onde seus consu-
midores estão), mas a prática é tão radicalmente diferente que
não há guideline ou manual de Social Media que torne a atua-
ção das empresas nas redes sociais minimamente próxima da
expectativa dos consumidores quando estes desejam ser ouvi-
dos. Ou seja, diálogo ao invés de discurso disfarçado de diálogo.
Salvo raras exceções, a maioria das estratégias corporativas de atuação diferenciada e
de valor na Web limita-se aos ambientes proprietários como portais, sites, hotsites,
chats e demais canais da empresa/marca que estão sobre o controle e domínio da
mesma. Quando o ambiente é virtualmente inóspito, fora das fronteiras da empresa
(ou seja, em qualquer rede social que se preze), onde os riscos de um adjetivo mal
colocado ou um verbo impreciso se tornarem uma dor de cabeça jurídica sem tama-
nho são grandes, qualquer expressão que destoe minimamente do script padrão vali-
dado e revalidado em todas as instâncias possíveis não pode (e não deve, no modelo
atual) ser permitido.
E dessa forma voltamos à inflexão original: ora, de que adianta atuar em canais e am-
bientes colaborativos se o conteúdo não será colaboração, mas sim mais do mesmo
discurso padrão? Ou se o conteúdo é colaboração, sem a prontidão necessária, já que
o processo para aprovação do mesmo (ou o telefone sem fio para quem de direito
responda de forma qualificada) é longo e tortuoso?
Como transformar esse ciclo vicioso em ciclo virtuoso é a pergunta de “1 million dol-
lars” que as empresas devem se fazer para romper a virtual “fachada de relaciona-
mento” que por si própria não é tão negativa, mas que no fundo gera pouco ou ne-
nhum resultado efetivo e pode comprometer seriamente um discurso de marca que
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 26
trate de atributos como personalização, proximidade, relacio-
namento humano, respeito, transparência, ética e todos os
demais que uma interação empresa-consumidor efetivamente
colaborativa pode construir.
As soluções adotadas e sugeridas podem variar da personaliza-
ção do relacionamento empresa-cliente na figura de um ou
vários executivos, transferindo assim as responsabilidades e
conseqüências da atuação nas redes para um profissional em
específico (e virtualmente eximindo a empresa de maiores res-
ponsabilidades em caso de dano ou dolo), até a opção de não
atuar em redes sociais (decisão de fato e não por inação), com
os riscos que ficar à mercê dos agentes externos significa.
Seja qual for a estratégia para inserção das redes sociais na
equação de relacionamento da empresa, a mesma deve consi-
derar, além da disposição para efetivamente se relacionar e colaborar com seus clien-
tes e consumidores, seu grau de maturidade de modelo de gestão e a maturidade de
seus profissionais, tanto para, no caso da empresa, estruturar, controlar e mensurar o
fluxo de comunicação e elementos relacionais, como, no caso do profissional, ouvir
críticas ou opiniões adversas sobre seu trabalho (diretas) ou sobre performance de
produtos e serviços (indiretas).
Aprender a receber positivamente um feedback negativo, feito de forma construtiva
ou destrutiva, e transformá-lo em uma oportunidade para identificação de melhorias
e pontos de evolução da empresa e de sua atuação é uma arte a qual muitos aspiram
mas poucos estão a altura. Infelizmente, pois se essa não é a finalidade de uma em-
presa, que na essência é uma entidade que se dispõe a atender uma demanda da me-
lhor forma possível, qualquer investimento em comunicação, marketing, branding,
relacionamento, colaboração ou qualquer outra competência que demande interlocu-
tores, não passa de um desperdício de recursos que poderiam ser empregados de
forma mais produtiva.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Geração Y e o Novo Marketing 27
A Geração Y e o Novo Marketing
A Geração Y já é o maior grupo consumidor em alguns dos mais importantes segmentos da economia, além de ser criadora de ten-
dências para muitos outros setores. No entanto, seus hábitos de consumo são bastante diferentes dos hábitos das gerações anterio-
res.
Ou seja, profissionais de marketing e de vendas terão que reaprender tudo o que sabem se quiserem manter suas receitas e lucros
crescendo – e suas marcas relevantes.
Nesse artigo serão apresentados alguns dados sobre essa parcela
da população, as principais diferenças em relação aos seus hábitos
de consumo e a redefinição do papel do Marketing nesse contexto.
Sobre a Geração Y Vejamos alguns dados sobre a Geração Y (Fonte:
Dossiê Y: Breve Manual de Compreensão da Geração Y – Clique
aqui para acessar):
Já são considerados como o maior segmento em importan-
tes setores da economia mundial (volume de compras e
quantidade de consumidores).
Representam cerca de 20% da população brasileira (40 milhões) e outros
210 milhões no restante do mundo em desenvolvimento.
É tida por alguns como a geração na história, e em todo mundo, com o
maior nível de escolaridade e formação e com maior flexibilidade de con-
ceitos e, portanto, menor nível relativo de preconceitos.
Cresceram com disponibilidade tecnológica e acesso instantâneo a infor-
mações e foram os primeiros a adotar tecnologias como redes sociais, re-
definindo a forma de pessoas se relacionarem entre si e com a tecnologia.
São, portanto, o maior grupo de internautas da Web.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Geração Y e o Novo Marketing 28
Apresentam expectativas sobre as questões de responsabi-
lidade social corporativa, ambiental e trabalhista mais pró-
ximas ao comportamento de membros de uma ONG do que
de qualquer outro grupo.
O outro lado da moeda: geralmente são vistos como descompro-
missados, superficiais, egoístas, sem ideologias ou causas genuínas.
VÍDEO: WE ALL WANT TO BE YOUNG
O filme 'We All Want to Be Young' é o resultado de diversos estu-
dos realizados pela BOX1824 nos últimos 5 anos. A BOX1824 é
uma empresa de pesquisa especializada em tendências de comportamento e
consumo.
Diferentes Hábitos de Consumo
A disponibilidade e forma de ligar com a tecnologia é a principal
causa da diferenças entre os hábitos de consumo da Geração Y
frente as gerações anteriores.
A convivência com celulares, internet, mp3 players, videogames e
afins contribui sensivelmente para o desenvolvimento de caracte-
rísticas como: imediatismo, pragmatismo e capacidade de ser mul-
titarefa.
Adicionalmente, esse grupo tem mostrado especial interesse na customização de
serviços e produtos. Psicólogos defendem a tese de que essa necessidade é uma
forma de diferenciar-se dos demais grupos e expressar sua individualidade.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Geração Y e o Novo Marketing 29
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Geração Y e o Novo Marketing 30
O Papel dos Meios de Comunicação
A formação dos hábitos de consumo de baby boomers e gera-
ções anteriores foi significativamente influenciada pela TV e
rádio – meios passivos e unidirecionais que não permitem con-
testação ou comparação de informações.
A Geração Y, por sua vez, cresceu em meio a uma multiplicida-
de de meios, em especial a Internet, os celulares e smart-
phones e, mais recentemente, as redes sociais. Esses meios são
ativos, multidirecionais e interativos.
Tendo em vista que esses meios foram parte integrante de sua infância e adolescên-
cia, essa geração se mostra mais familiarizada com eles do que as demais gerações.
A maneira pela qual esses consumidores adquirem e compartilham opiniões e mensa-
gens sobre marcas e produtos vêm sendo redefinida por sites de comparação de pro-
dutos (tipo Buscapé), sites de reclamação (tipo Reclame Aqui) e sites/blogs de opini-
ões, comunidades de clientes e ex-clientes das respectivas marcas, sites de rankea-
mento, funcionalidades de avaliação de produtos em sites de e-commerce e pelas
próprias interações que acontecem nas redes sociais.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 31
Novos Formatos para Comunicação e Relacionamento
A multitude de meios mencionada no parágrafo acima também
tem contribuído para a redefinição do papel do Marketing, em
especial das dimensões de relacionamento e comunicação.
A emergência de novos canais de relacionamento e comunica-
ção digital para as marcas tais como Youtube, Twitter, Facebo-
ok, Blogs, Sites, Celular, etc, contribui para a fragmentação da
audiência e também para a necessidade de adequação da men-
sagem.
Adicionalmente, alguns estudos apontam que o formato tradi-
cional de mensagens publicitárias tem eficácia reduzida junto à
essa geração. Nesse contexto, anunciantes têm tentado desen-
volver novos formatos para tentar capturar a atenção da Gera-
ção Y. Dentre eles, destacam-se:
Marketing de Guerrilha
Marketing Experiencial
Campanhas e Avatares em Redes Sociais
Marketing de Causas
Conclusão
Temos observado discussões acaloradas sobre os impactos da Geração Y no mercado
de trabalho. No entanto, cremos que os impactos sobre o consumo serão ainda mais
significantes.
Conforme vimos, isso se dará basicamente por duas razões. De um lado, comparati-
vamente às gerações anteriores, os aspectos comportamentais e as expectativas da
Geração Y são bastante diferentes.
De outro lado, a variedade de novas mídias é um componente essencial que redefine
o papel do Marketing.
Essa geração tem mostrado aversão e resistência aos formatos tradicionais de comu-
nicação e relacionamento unidirecionais e impostos pelas empresas e, dessa forma,
profissionais de marketing e vendas devem ser capazes de experimentar como forma-
tos não tradicionais de marketing, principalmente os interativos e colaborativos, para
alcançar esses jovens.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Multicanal Também É Fazer Mais – e Diferente – com o Mesmo 32
Multicanal Também É Fazer Mais – e Diferente – com o Mesmo
Já abordamos diversos aspectos da implantação de uma visão
Multicanal, dentre os quais estão estratégia integrada por fina-
lidades BVR (Branding, Vendas e Relacionamento), o Ciclo de
Vida do Cliente ou ainda visão 360o do Cliente (Customer Cen-
tricity).
Mas como isso se traduz em retorno concreto para as empre-
sas? Qual vantagem as empresas podem ter em sofisticar suas
operações com novas estratégias e novos canais, implantação
de Ciclos com acompanhamento PDCA mais complexos ou ain-
da visões abrangentes ou integradas dos dados de seus clien-
tes?
O mercado adquiriu excelência especialista, ou vertical, na
pressão histórica por resultado. Mas logo a curva de crescimen-
to começou a perder força com os métodos tradicionais.
A visão Multicanal muda o ângulo de visão passando a integrar
e horizontalizar esforços (processuais e financeiros) para a me-
lhoria da Experiência de Consumo, permitindo às empresas
encontrar novas dimensões para a potencialização de seus resultados.
Mas como se traduz esta estratégia para o consumidor?
Se comunicação é repetição, o resultado mais imediato é o do posicionamento de
marcas, ofertas e canais de maneira mais coerente, consistente e coesa.
O cliente tem contato homogêneo com os valores corporativos em qualquer ponto de
interação e de seu Ciclo de Vida, acelerando a assimilação dos atributos de marca e
gerando maior adesão aos produtos e modelo de empresa (já que há menor desvio do
eixo central de prestação de serviço, venda de produto ou característica de atendi-
mento).
Nos momentos de conversão, o consumidor encontrará um interlocutor mais prepa-
rado para atender suas necessidades, um conjunto de ofertas mais adequadas aos
seus desejos e um apelo promocional personalizado/relevante.
Todas estas ferramentas vão estar disponíveis nos diferentes canais, ambientes e pon-
tos de interação com o cliente, garantindo sua maior satisfação e potencial fidelização
por suprir de maneira mais direta e objetiva aos seus desejos e expectativas de con-
sumo, relacionamento e experiência.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Multicanal Também É Fazer Mais – e Diferente – com o Mesmo 33
Por fim, informações e processos únicos de atendimento ao
cliente, com abrangência e autonomia de retorno atrairão, sus-
tentarão e/ou reverterão com maior sucesso qualquer questão
relativa ao relacionamento com empresa-cliente.
Aonde se dá esse resultado de performance?
Do ponto de vista de negócio, a abordagem Multicanal traz
melhorias sob diferentes ângulos:
Reforço da Marca: com padronização de mensagens e
ações coordenadas em todos os canais para os mesmos
objetivos e atributos;
Padronização de Processos: a implantação de processos
ideais para todos os canais e forçando o compartilha-
mento destas melhores práticas;
Particularização de Ações por Canal: tirando proveito
das características de cada canal e assim potencializan-
do sua eficácia;
Forçar Planejamento das 3 dimensões: olhando sistema-
ticamente para as variáveis BVR em qualquer ação, ca-
nal ou momento da verdade acaba explorando todo o
potencial de cada canal;
Repositório Único do Cliente: constituindo o núcleo de uma Inteligência do Cli-
ente, capturando informações e retroalimentando todos os canais de interação
com o consumidor; ou seja, servindo para replanejamento e otimização de to-
do seu Ciclo de Vida;
Visão 360o do Cliente: reduzindo o custo de relacionamento e transação com o
Cliente pela otimização das principais variáveis (tais como Churn, stickness,
TMA, produtividade, entre tantas outras);
Racionalização e Distribuição de Assuntos por Canais: considerando que cada
interação tem custos diferentes em função do canal é possível direcionar as
determinadas ações para seu canal de maior eficiência e, portanto, melhor re-
lação custo-benefício e
Implantação Tecnológica orientada a Serviços: que cria um formato universal
para a padronização de processos, integra operacionalmente o CRM às dinâmi-
cas corporativas (dia a dia), viabiliza o compartilhamento nativo para todos os
canais e reduz custo de evolução/manutenção já que consolida estas implanta-
ções.
Por tudo isso, uma estratégia Multicanal eficaz trata de tirar o máximo dos canais,
processos e infra-estruturas existentes.
Seu foco está na coesão e consistência de apresentação de marca, de ação de vendas
ou relacionamento com o Cliente.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 34
Mais do que qualquer outra abordagem, ela reforça o posicio-
namento da empresa em oferecer uma solução sólida, comple-
ta, consistente e lucrativa de interação com seus clientes e consumidores. Implemen-
tado isso, podemos então passar para assuntos como inovação.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Below the Enemy Lines 35
Below the Enemy Lines
Alguns conceitos e metodologias largamente aceitos por muitos
anos no campo da comunicação e marketing têm sido revisitadas e
até mesmo questionadas quanto à sua aplicabilidade nos tempos
atuais, nos tempos de mudanças no formato de comunicação e
relacionamento ocasionados, principalmente, por ambientes e dis-
positivos que trazem consigo a proposta anything-anytime-
anywhere.
Dentre os mantras do velho marketing que estão sendo derrubados
por este novo cenário está o foco do investimento em canais e mí-
dias direcionadas, não massificadas.
Estamos falando de tudo aquilo que , durante muitos anos ficou
conhecido como a comunicação publicitária “below the line”, abai-
xo da linha , ou seja, tudo aquilo que não é comunicação de massa,
mídia tradicional (Televisão , Rádio , Jornal , Revistas e Outdoor),
também chamada de No Media.
O conjunto de inovações, rupturas e mudanças observadas na últi-
ma década não afetou somente a maneira pela qual as empresas
realizam seus negócios, mas, principalmente, as expectativas, de-
mandas e atitudes de seus consumidores. Consumidores querem ser cada vez
mais “ativos”, “barulhentos” e “conectados socialmente” às propostas de valor,
atributos, causas, produtos e pessoas com as quais têm alguma natureza de inte-
resse.
Entretanto, a maneira usual de as empresas lidarem com as diversas mídias exis-
tentes tem sido a de classificá-las em termos de sua funcionalidade, arquitetura
ou objeto.
Dessa maneira fala-se de mídias on/off-line, mídias sociais, mobile, etc. A limita-
ção dessa abordagem se dá pela incapacidade de os próprios consumidores-
usuários reconhecerem essas mídias como tal.
O fenômeno da convergência, associado às novas expectativas dos consumidores,
reforça os questionamentos a essa classificação e às suas fronteiras claramente
delimitadas, entre online x offline ou digital x analógico, por exemplo.
Com a necessidade de incorporar as expectativas do consumidor 2.0, a empresa
tende a exigir maior integração entre as áreas de marketing, relacionamento com
clientes – a única no seio corporativo capacitada a interagir e dialogar com os con-
sumidores em tempo real – e todas as demais.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 36
Apesar do desafio, as vantagens são diversas pelo fornecimento de
uma mensagem mais eficiente, pela otimização do lançamento de
novos produtos – o SAC pode exercer um papel de termômetro
para avaliar as primeiras impressões -, na otimização dos mecanis-
mos de busca para informações de compras, nas decisões sobre as
informações que impactam positivamente o consumidor na web
para a melhoria do serviço aos clientes e performance do produto e
iniciativas comerciais.
A área de serviços ao cliente tem ficado muito vulnerável na Web
quando colocada em contato direto com o consumidor 2.0, que não
se furta a adjetivar a experiência, demandar ações corretivas e pro-
pagar a sua insatisfação de forma viral.
Por mais que estejam conscientes dessa necessidade, muitas empresas não sabem
por onde começar, não se sentem preparadas para interagir com esse consumidor
e temem os riscos que essa mudança de atitude pode representar. Entretanto,
ainda parece faltar disposição das empresas para assumir tal postura.
O paradigma da atuação No Media passa necessariamente pela mudança do min-
dset, processos e práticas das empresas em termos de canais de relacionamento e
canais online e digitais.
Apenas com uma abordagem consistente de migração do enorme investimento
above the line para o below the line será possível surpreender o cliente e a concor-
rência na cada vez mais intensa e saturada info-guerra.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Mídias Sociais a Caminho da Consolidação e Maturidade 37
Mídias Sociais a Caminho da Consolidação e Maturidade
A evolução da Internet como ambiente interativo e convergen-
te de relações, negócios, transações e trocas incessantes acon-
tecem cada vez com maior intensidade e amplitude impacta e
continuará impactando e modificando a forma como pessoas e
empresas se comunicam e se relacionam.
As mídias sociais, cada qual com suas especificidades e modelos
de negócio, apesar de fundamentalmente calcadas em bases
tecnológicas, servem a interesses cotidianos de pessoas e em-
presas e têm sua razão de existir atrelada ao seu uso, sua utili-
dade direta e seu valor percebido.
A capacidade de antever uma necessidade, uma utilidade, as-
sim como a de suprir um gap latente ou real é o principal dire-
cionador para a evolução da Web, ou melhor da Web 2.0. O
crescimento exponencial da quantidade de usuários das ferra-
mentas, funcionalidades, ambientes e canais da chamada Web
2.0 se apresenta como relevante perante qualquer outro pro-
cesso de adesão a mídias e tecnologias no cenário recente.
O número de usuários do Twitter mais que dobrou de tamanho (de 75MM em 2010
para 175MM em 2011, com 27MM de tweets em 2010 passando para 95MM em
2011); o Facebook passou de 350mm de usuários em 2010 para 640MM em 2011; o
Linkedin com crescimento de 100% em uma ano, de 50MM de usuários em 2010 para
100MM em 2011, e assim por diante.
Neste ambiente caótico e extremamente volátil, entendemos que alguns movimentos
serão mais acentuados e alguns modelos de negócio serão mais expoentes e deverão
ocupar um lugar de destaque no contexto de crescimento da Web 2.0, em 2012, a
saber:
Em um estudo realizado pela Booz & Co./Buddy Media foi identificado que
94% dos executivos entrevistados elegem o Facebook como uma das 3 princi-
pais plataformas de mídia social a serem trabalhadas, enquanto 77% apostam
no Twitter e 42% no YouTube.
Para as empresas, especialmente, em relação ao uso dos ambientes digitais 2.0, pode-
se identificar ainda um grande foco centrado em ações promocionais e de comunica-
ção institucional, ações de pesquisa e colaboração, assim como ações de relaciona-
mento com os públicos de interesse e o desenvolvimento/melhoria dos serviços e
atendimento aos clientes.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 38
Percebe-se uma constante preocupação com questões relacio-
nadas à governança das redes sociais, bem como sua gestão e
mensuração de retorno de investimentos. Ainda de acordo com
a pesquisa realizada pela Booz & Co./Buddy Media, foi consta-
tado que 94% das empresas já possuem ou já estão construin-
do suas políticas e regras de atuação nas plataformas em que
estão presentes; 97% das empresas já integram ou estão em
processo de integração de suas mídias sociais ao planejamento
de marketing corporativo e 96% já possuem ou estão constru-
indo seus dashboards com indicadores específicos para sua atuação nas mídias sociais.
Diante de um cenário extremamente promissor e novo, com mais de 1 bilhão de pes-
soas transitando/navegando por essas redes e ambientes, expressando e interagindo
através dos mais variados tipos de dispositivos (computadores, Celulares, Tablets,
TVs), faz-se mandatório que qualquer empresa atue, de acordo com suas necessida-
des e prerrogativas, com prioridade neste ambiente, estabelecendo suas estratégias e
modelo de presença.
A sua está?
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 39
Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0
Empresas 2.0 estão encontrando o caminho para tirar proveito
das novas tecnologias e transformá-las em agentes importantes
de:
Engajamento de consumidores: fidelizando (relacionamento),
viralizando (promoção), aproximando (experiência de marca)
ou comunicando (conteúdo no canal de preferência de cada
cliente)
Engajamento de colaboradores: colaborando (ganho de produ-
tividade com integração) e inspirando (reduzindo turn-over e
aumentando atratividade da empresa)
Transparência para investidores: quando implantado em dose
adequada ao segmento de atuação da empresa, acaba infor-
mando e passando segurança a esses stakeholders, geralmente
preocupados com que a empresa esteja alinhada com as com-
pliances exigidas e as melhores práticas de mercado
Com este objetivo, empresas de diversos setores tiveram cases
reconhecidos no mercado e servem de termômetro interessan-
te para pautarem a definição de necessidades, objetivos de inovação e ampliação de
possibilidades nestes canais. Estas empresas estão se transformando em Empresas
2.0, porque pensam 2.0!
Abaixo seguem algumas aplicações reais de cases amplamente divulgados nas redes
sociais e sites específicos:
CADBURY: Mais de 22.000 fãs da marca (isso em 2009) pediram a volta da tradicional
barra de chocolate Cadbury Wispa no Facebook. 40 milhões de barrinhas foram relan-
çadas e vendidas em 18 semanas, uma média de 4 por segundo.
IKEA: Para inaugurar uma loja em Malmö, na Suécia, foi criado um perfil para o geren-
te da loja (Gordon Gustavsson) com fotos de showroom oferecidos pela marca. O per-
fil lançou a seguinte promoção: quem fizesse primeiro uma tag na foto de um sho-
wroom com o seu nome, ganhava o produto da loja. Através de recomendações e
conversas sobre a marca em todo mundo a empresa registrou aumento considerável
nas vendas.
PIZZA HUT: Seu app para iPhone app representa 50% das encomendas de pizza e ge-
rou US $ 1.000.000 em receitas.
IBM
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 40
Blogging: 125 blogs corporativos
Foruns: developerWorks.
Microblogging: Smart SOA SocialNetwork ((S3N)) Team on Twit-
ter.
Videos Online: Rational Heroes machinima videos and Meet
Mr. Fong on YouTube.
Podcasting: developerWorks and Social Networking Now.
Rede Social: Rational Heroes community space.
Estratégia: internal social computing guidelines
Wiki : developerWorks.
NIKE : Utilizando Twitter + Facebook Places, a Nike promoveu novo desafio. Quem
seguisse dicas de um lugar secreto pelo Twitter, achasse o lugar e fizesse check-in pelo
Facebook Places ganharia prêmios.
No caso, o lugar secreto era uma barraca de burritos e a pessoa, além de achar o lugar
e fazer o check-in, deveria dizer uma frase secreta (“destroy my burrito”). Com isso, os
promoters da Nike dentro da barraca davam um pacote em formato de burrito, com
uma jaqueta da Nike exclusiva dentro.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 41
Clique aqui
COCA-COLA: Projeto criado para a Coca-Cola em Israel permite que as pessoas deem “likes” em coisas do mundo real, que automaticamente são atualizadas
em seus perfis do Facebook. O “like” é dado através de uma pulserinha de RFID.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 42
Clique Aqui
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 43
O que podemos perceber em todos estes cases é o alto grau de
envolvimento e/ou profundidade de impacto operacional das
Mídias Digitais nas operações, transações, comunicações e re-
lacionamentos das empresas com seus públicos. A cadeia toda
é alterada para poder gerar uma experiência mais próxima,
mais interativa e mais sexy para o cliente. Por isso, entendemos
que alguns pontos importantes precisam ser avaliados para se
desenvolver uma Empresa 2.0 :
O usuário 2.0 é multichapéu; a empresa 2.0 é multica-
nal Em ambientes 2.0, o consumidor é multichapéu,
multicanal e quer ser atendido em todos esses canais,
ao mesmo tempo, de maneira específica, porém homo-
gênea.
O usuário 2.0 é colaborativo ; a empresa 2.0 é viabili-
zadora Os ambientes 2.0 possibilitam todo tipo de fer-
ramenta/recurso colaborativo. A empresa 2.0 é capaz
de ouvir, absorver, trabalhar e devolver estas contribuições e transformá-las
em produto, serviço ou benefício para seus clientes.
O usuário 2.0 é exigente; a empresa 2.0 é transparente Os usuários são cada
vez mais esclarecidos e antenados. A Empresa 2.0 precisa entregar um relacio-
namento honesto, aberto e coerente com a persona de sua marca e seus atri-
butos, sob o risco de compremeter e quebrar o elo de confiança com estes
consumidores.
O usuário 2.0 é sobre-estimulado; a empresa 2.0 é viral O usuário é impacta-
do por diversas mídias e ações, mas só a empresa sexy, a relevância e especifi-
cidade de uma chamada para nicho de mercado é que de fato encontrará eco
comercial para suas iniciativas.
A Empresa 2.0 insere toda sua cadeia no 2.0 A empresa 2.0 precisa respirar e pulsar o
2.0. A cadeia toda precisa estar inserida e voltada para a entrega nestes canais 2.0
para que cada elo seja capaz de compor modelos de relacionamento e transações be-
néficos com todos os possíveis stakeholders.
E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 44
Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos
sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br)
Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons.
